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-AbstractAbstractS&NInternationalHotelsinceitsinception,afterseveralyearsofdevelopment, intermsofscale,operatingtheprojecthasalotofdevelopmentandchangesin businessmanagementhasalsoexperiencedabasicshapefromimperfecttothe continuousprocessofdevelopment,high-risehotelmanagersbegantorealizethe importanceofcustomerresources.Overall,S&NInternationalHotelCustomer RelationshipManagementisstillstuckinITsupportbasedonthecustomerfile managementstage,didnotestablishasystematiccustomerrelationshipmanagementsolutions,norformingcustomerrelationshipmanagementphilosophy.Therefore,thisstudybrieflydescribescustomerrelationshipmanagement,hotel customerrelationshipmanagementandotherrelatedtheories,basedonanoverviewof S&NInternationalHoteldevelopmentstatus,customersegmentation,customer serviceprocesses,andthenanalyzesS&NInternationalHotelcustomerrelationship managementofthemainproblemsandthroughcustomerrelationshipmanagement needsanalysistodeterminetheS&NInternationalHoteloverallcustomerrelationship managementsystemstructure,andthenthevariousfunctionalmodulesofthedesign. Specifically,theestablishmentofS&NInternationalHotelcustomervalueevaluation system,respectively,tocustomersthroughhistoricalvalue,thecurrentvalueandthe incrementalvalueofresearch,comprehensiveassessmentofhotelcustomersvalueand areclassifiedaccordingtocustomervalue;analyzehotel"stargetmarket,combinedwith customerevaluationsystemtoclassifyandmanagethecustomer;establishmentofa suitableS&NInternationalHotelcustomersatisfactionevaluationindexsystemand conductsatisfactioncalculationandanalysis,customerrelationshipmanagement systemtoprovidedatatosupportimprovements.Onthisbasis,fromcustomer acquisition,organizationalrestructuringandbusinessprocessoptimizationinthree areasasastartingpointfortheS&NInternationalHotel,improvedcustomer relationshipmanagementtosupportprogramimplementation.Finally,fromthehotel improvedcustomerrelationshipmanagementprogramplanning,building,and deployingthreeaspectstoprovideareferenceimplementationoftheprogram.In addition,thestudyalsofromS&NInternationalHotelcustomer-centricculture, conferencesflexibleorganization,customercomplaintssystemandstafftrainingand otheraspectsoftheimplementationofmeasurestoimprovetheprogram.Keyword:CRMValueAnalysisCustomerSegmentationProcessOptimization----- -S&N国际酒店客户关系管理改进分析目录第一章绪论....................................................................................................................11.1分析背景....................................................................................................................11.2国内外客户关系管理分析现状................................................................................2 1.2.1国外客户关系管理分析现状.........................................................................2 1.2.2国内客户关系管理分析现状.........................................................................31.3分析的目的与意义....................................................................................................41.4分析思路、内容与方法............................................................................................5 1.4.1分析思路与内容............................................................................................5 1.4.2分析方法........................................................................................................7 第二章相关理论综述....................................................................................................92.1客户关系管理的基本理念........................................................................................92.2客户关系管理的内涵与要素.................................................................................10 2.2.1客户关系管理的内涵与特点.......................................................................10 2.2.2影响客户关系管理的关键要素...................................................................112.3客户关系管理系统的分类和作用..........................................................................12 2.3.1客户关系管理系统的分类...........................................................................12 2.3.2客户关系管理系统的作用...........................................................................132.4酒店客户关系管理..................................................................................................14 2.4.1酒店客户关系管理系统的构成..................................................................14 2.4.2酒店客户关系管理应注意的问题...............................................................16 第三章S&N国际酒店客户关系管理现状与问题分析...............................................193.1S&N国际酒店发展现状.........................................................................................193.2S&N国际酒店客户关系管理现状........................................................................20 3.2.1S&N国际酒店的主要客户群.......................................................................20 3.2.2S&N国际酒店客户服务流程.......................................................................213.3S&N国际酒店客户关系管理存在的主要问题....................................................22 第四章S&N国际酒店客户关系管理改进方案设计...................................................254.1S&N国际酒店客户管理改进原则、目标与思路................................................25 4.1.1S&N国际酒店客户管理改进原则与目标...................................................25 4.1.2S&N国际酒店客户管理改进思路...............................................................264.2S&N国际酒店客户关系管理改进方案总体架构................................................27----- -目录1.1S&N国际酒店客户数据与价值分析.....................................................................292.1客户信息收集与管理...................................................................................302.2数据仓库管理...............................................................................................312.3客户价值分析...............................................................................................331.2基于数值分析的S&N国际酒店客户细分管理....................................................353.1S&N国际酒店目标市场细分.......................................................................353.2S&N国际酒店客户细分管理.......................................................................373.3S&N国际酒店客户满意度分析....................................................................383.4S&N国际酒店业务流程优化.......................................................................41第五章S&N国际酒店客户关系管理改进方案的实施...............................................434.1客户关系管理改进方案实施的准备......................................................................435.1.1客户获取......................................................................................................435.1.2组织机构调整..............................................................................................444.2S&N国际酒店客户关系管理改进方案的实施过程.............................................454.3S&N国际酒店客户关系管理改进方案实施保障措施.........................................47第六章结论与展望......................................................................................................516.1分析结论.................................................................................................................516.2方案有效性分析......................................................................................................516.3分析展望..................................................................................................................53致谢............................................................................................................................55参考文献........................................................................................................................57附录A:S&N国际酒店客户关系管理调查问卷..........................................................59----- ------ -第一章绪论1第一章绪论1.1分析背景近年来，客户关系管理（CRM）作为一种新型的管理理念受到国内外企业的广泛推崇，分析和应用客户关系管理成为一种热潮。尤其是互联网的迅猛发展，市场的不断成熟，服务和产品的差异性减少，原有的以生产和销售为目标的战略格局逐渐被以顾客为中心的战略所替代。快速掌握顾客需求和管理顾客资源的企业将获取市场竞争优势，在激烈的竞争中立于不败之地。酒店业是典型的服务行业，其在面临居民消费水平大大提高的良好背景时，也面对着竞争竞争的日趋激烈和客户期望的不断增长。尤其是我国开展改革开放战略后，国内旅游业发展迅速，从而使得酒店业也因此扩张，产生了供大于求的形势。据2012年中国星级酒店的统计公报数据，我国星级酒店数量增长快速，截止2012年末，全国的星级酒店数量达到13528家，比上年末增加1278家，增长10%。[1]酒店数量的增长已高于酒店业市场需求的增长，使得供求失衡现象逐渐明显，客源分流日益严峻，客户逐渐成为酒店核心竞争力的重要组成部分，拥有广阔客户市场和忠诚的客户的酒店企业将在激烈的市场竞争中取得成功。在这种情形下，建立并维护与客户的良好关系是酒店经营成功的保证。客户是酒店生存与发展的重要基础，市场竞争的本质是抢夺客户。目前酒店行业的市场竞争使得新客户获取的难度和成本加大，因此营销的重点逐渐转向维持老客户。因此，改变过去“以产品为导向”的酒店经营理念，实施“以客户为导向”的经营思想刻不容缓。客户入住酒店的过程中有大量的客户信息产生，如何分类、整理、统计和分析这些资料和信息；如何从这些资料中获取对酒店管理决策有用的客户信息；如何识别能为酒店带来高利润的客户和对酒店没有价值的客户；如何增进酒店与客户之间的沟通等问题是酒店管理者最为关心的，而上述问题均可通过实施CRM得到解决。通过CRM，酒店能够通过与客户维持紧密的合作关系，在有挖掘潜在客户的同时，保留现有客户，提高客户对酒店的忠诚度。据《哈佛商业评论》的分析报告：第二次光临的客户可为企业带来25%到85%的利润。另有调查表明，一位满意的客户会带来八笔潜在的生意，且至少有一笔成交；一位不满意的客户将影响二十五个消费者的购买意向；而争取一位新客户的成本是保留一位位老客户的五倍。然而，虽然酒店业的发展现状以及业务形态非常适合实施CRM，但国内众多酒店的实际实施情况却并未取得应有的效果，除去并未实施CRM的酒店，真正引入CRM的酒店其实施的成功率相对较低。[2]与之配套的酒店文化未成形、组织结构不配套、业务流程不合理以及酒店价值管理的----- -2S&N国际酒店客户关系管理改进分析缺失都使酒店行业CRM的实施和应用相对其他行业较为落后。S&N国际酒店是中国远洲集团有限公司的所属产业，是一家国际五星级涉外饭店，是目前台州地区规模最大、档次最高、功能最齐全的酒店之一，于1998年开业至今，是一家集住宿、餐饮、会议、娱乐、休闲、度假于一体的多功能商务型酒店。S&N国际酒店自成立以来，发展快速，客户增长和累计也一直位于台州市酒店前列，但是近年来各种快捷酒店及商务酒店的快速兴起，在客源市场上占据了S&N国际酒店的部分份额。为此，S&N国际酒店必须积极寻找出路，在提高酒店各种硬件设施的同时，从客户管理的角度出发，分析酒店客户的行为模式和消费偏好，在为客户提供个性化服务的同时，提升酒店的自身价值。从某种意义上说，S&N国际酒店正处于客户管理管理改革的重要时期，如何将CRM理论实践化，以应对酒店行业的激烈竞争，是一个值得分析的话题。1.2国内外客户关系管理分析现状2.1国外客户关系管理分析现状莱斯特.温德蔓在20世纪五十年代提出了直销的模式，他是第一个考虑如何将营销计划最精确地与最可能接受它的客户相匹配，如何针对特定产品和客户制定最适合的营销工具。[3]这动摇了自工业化以来一直大行其道的大众营销观念，这种针对不同顾客进行设定的直接营销为“如何让客户掏腰包”这一企业关注的焦点奠定了基础。迈克尔.泼特（1985）提出了价值链的概念，他明确指出所有的商业组织为其客户创造价值的一系列活动。波特认为“整体观察一个企业并不能了解它的竞争优势。企业的竞争优势来自于其进行的很多分散的活动，包括设计、生产、营销、配送以及产品支持和售后等服务。这些活动中的每一项都能影响企业的相对成本水平，并为差异化奠定基础。”[4]也就是说，企业可通过分解其生产经营活动最终明确其顾客价值的创造过程，虽然这并不是一个完整的客户关系管理分析过程，但波特的这种理念为企业考虑它的哪些活动创造了客户价值，以及如何创造价值等提供了帮助。而有关客户关系管理的最早发展可追溯至二十世纪八十年代初美国的“接触管理”，即公司设立部门收集客户和公司的联系信息，一九九零年后则开始有电话服务中心进行客户资料收集分析，以进行客户关怀。而CRM概念最早是一九九七年由美国的计算机技术咨询集团提出的，该机构认为企业借助客户关系管理能够具备全方位的管理视角，从而完善企业与客户的交流能力，使客户的收益率最大化[5]。客户关系管理产生的背景是在国家垄断、行业垄断和资源垄断被打破的时期，国家和行业、资源等垄断的破解使得企业间的竞争剧烈化、产品生命周期变短且客户的个性化需求增加。----- -第一章绪论3国外有关客户关系管理的分析主要包括在从企业管理角度着手的管理导向研究、从技术角度切入的技术导向分析以及管理与技术完美整合的业务导向分析。第一阶段是从企业管理角度着手的管理导向分析。1982年有学者通过对美国经营成功公司的分析，发现靠近客户并积极收集客户意见是这些成功公司的重要特点；而英国相关学者所做的相关分析工作也取得了相似的结论，即英国的成功公司也具备与客户紧密相连的特征；九十年代出版的欧美国家相关书籍也都反复强调企业的成功离不开客户和市场两大支持。第二阶段是从技术角度切入的技术导向分析。2002年有学者主要讨论了企业数据仓库的建立、数据挖掘和数据仓库等相关技术；紧接着，有学者全面分析研究了客户关系管理的发展历程，并提出了客户关系管理与互联网相结合而产生的新形式，即eCRM，并进一步预测了该技术未来的发展方向。该阶段的分析表明信息技术的迅猛发展对传统管理理念的冲击和影响。第三阶段是将管理和技术完美串联的业务导向分析。2001年国外有学者提出信息整合和分析能力是企业盈利的重要因素之一，而企业的信息能力的本质是脱离技术的，影响信息能力的要素包括人员的技能、企业的组织结构和文化、领导艺术等；同时，还有学者探讨了互联网时代企业运用技术和管理方法提高顾客忠诚度的问题；2003年有学者通过对欧美发达国家的分析发现高的市场份额不一定代表高利润，企业管理层的核心任务是发现公司的利润区域，并以客户关系的研究为出发点，关注客户需求、重组业务流程，构建具备客户忠诚且为企业收获利润的最佳客户关系。总之，国外学者对客户关系管理分析的核心问题集中在企业实施客户关系管理的策略分析（客户的发展战略以及组织流程重组）、CRM系统的数据库设计分析、客户关系管理决策支持系统分析以及顾客价值的分析分析。此外，国外学者对客户关系管理的分析起步早、理论积累深厚且社会认知度高，但国外的分析主要集中在银行和电信等资本和技术等较密集的行业，针对旅游和酒店业CRM分析较少。1.1国内客户关系管理分析现状国内对客户关系管理的分析起步较晚，认知度和关注度都较低。上世纪末期有一些零碎与顾客价值有关的分析，但主要是从顾客通过单次购买贡献给企业现性货币收入的角度进行的一些探讨。直到2000年，学术界和实践界才开始站在企业的角度对顾客贡献给企业的各种价值进行全面、系统的分析。总的来说，国内对客户关系管理的分析主要是从客户关系管理的产生、功能、实施及未来发展趋势，企业经营管理理论，技术以及客户关系管理系统的设计与应用等几个角度进行分析的。（1）对客户关系管理的产生、功能、实施及未来发展趋势进行系统分析。相----- -4S&N国际酒店客户关系管理改进分析关分析主要探讨了客户关系管理的产生原因（包括基于需求拉动和技术推动以及管理理念更新等）、CRM的目标（开发市场、提高效率、保留顾客等）等，有学者提出了客户关系管理的分阶段实施方法，将客户关系管理的实施流程细化为开始学习、逐渐熟悉应用和熟练应用三步，在每个步骤均有不同的目标和方法，不断提升企业实施客户关系管理的经验，最后引导企业客户关系管理的成功实施。（2）从企业经营管理理论角度分析客户关系管理。相关分析主要集中在CRM价值链的探讨，CRM价值链模型的提出，对CRM价值链的基本阶段及其支持条件的分析等；客户关系管理与市场营销的关系以及客户关系管理对市场营销的影响；目标顾客市场的选择、CRM流程、数据仓库以及数据挖掘技术等对企业提高顾客忠诚度的作用。（3）从技术的角度对客户关系管理进行分析。相关分析只要集中在企业CRM完整概念的提出、CRM的功能模块以及企业采用客户关系管理的的基本步骤；根植于数据库技术的客户关系管理实现方法，数据挖掘对CRM系统功能实现的支持，以及数据仓库在CRM系统中的重要作用，还包括针对客户细分的关键技术——聚类分析的探讨分析。（4）从客户关系管理系统的设计与应用角度来探讨。从客户管理系统角度的分析主要表现在针对银行客户关系管理系统的功能、结构、备份和安全系统的初步设计，基于数据仓库的CRM系统设计与应用，CRM系统与现有企业信息化集成问题，以及中小企业CRM系统的整体结构设计思想、客户关系管理模块的设计及实现过程等方面。1.3分析的目的与意义管理理念的进步使许多企业认识到客户是企业经营最重要的资产之一，客户关系对于企业竞争优势的形成和提升具有战略性作用，企业不应仅从交易利润的层次考虑顾客价值。这种管理理念的改进使得众多企业开始将客户关系管理作为一项长期的战略任务，以期通过客户关系管理获取新的差别化竞争优势。而随着我国酒店业的不断发展，酒店企业的竞争日趋激烈，在这种情形下，良好的客户关系是酒店发展壮大的基础。CRM为酒店管理注入了活力和生机，成功的客户管理管理将实现酒店客户关系的优质化、组织机构的流程化、行业制度的规范化以及经营业绩的稳定化；其还将进一步帮助酒店在市场竞争中保持正确的经营方向。虽然S&N国际酒店在“创造客户”方面已经积累了许多有效的经验，但酒店的顾客信息管理还停留在应用电脑进行基本记事的初级阶段，酒店前台、客房、餐饮、销售和财务等部门的收集的客户信息零散地分布在酒店内部。这些碎片化----- -第一章绪论5的客户信息并不能加深酒店工作人员对客户的了解程度，不同的部门也不能在一体化的信息平台上为客户提供服务。同时，信息支持系统的缺失，使得酒店难以对客户实行长期的跟踪和相匹配的规范化管理，造成了较高的客户流失率。也就是说，S&N国际酒店已有的客户管理系统已经不能满足S&N目前发展需求。因此，本分析期望通过分析和分析S&N国际酒店已有的客户关系管理的优势和不足，在保留已有客户关系管理优势的基础上，转变酒店传统的客户关系管理理念，用先进的信息系统来存储、分析、挖掘客户信息，并针对不同类型的客户设置相应的管理模式，并不间断地完善客户管理系统，进而提高酒店的客户满意度和忠诚度，最终提高S&N国际酒店的知名度和长期利润。1.4分析思路、内容与方法2.1分析思路与内容本分析按照分析现状，界定问题、构建方案和提出对策的基本思路，在简要阐述客户关系管理、酒店客户关系管理等相关理论基础上，概述S&N国际酒店发展现状、客户细分、客户服务流程，进而分析S&N国际酒店CRM存在的主要问题，并针对酒店客户关系管理存在的高层重视度不足、酒店员工参与程度低、信息化程度低等问题提出客户关系管理的改进方案，并就该模式运行的基本思路、方案的总体架构和客户数据收集管理、客户价值分析以及客户细分管理等进行相关的探索和实践。最终，以酒店的客户获取、组织机构调整和业务流程优化三个方面为准备条件，从改进方案的规划、构建和部署等实现S&N国际酒店客户关系管理的实施（图1.1）。----- -6S&N国际酒店客户关系管理改进分析分析背景分析理论基础分析现状客户关系管理相关理论酒店CRM相关理论S&N国际酒店发展现状S&N国际酒店客户关系管理现状界定问题S&N国际酒店CRM存在的主要问题S&N国际酒店客户关系管理改进方案设计构建方案客户数据收集整理客户价值分析客户细分管理S&N国际酒店客户关系管理改进方案的实施准备提出对策客户获取组织机构调整业务流程优化图1.1论文分析框架具体章节安排如下：第一章，绪论。本章着重介绍分析背景、目的与意义，国内外客户关系管理分析现状，以及分析的思路和方法，为后续章节奠定背景基础。第二章，相关理论综述。本章以客户关系管理和酒店客户关系管理相关理论综述为主，并在此基础上论述CRM系统的分类和在企业管理中的作用，以及酒店CRM系统的构成等作为后续章节的理论依据。第三章，S&N国际酒店客户关系管理现状与问题分析。本章主要介绍S&N国际酒店发展现状、酒店的客户细分以及客户服务流程，并在此基础上总结S&N国际酒店客户关系管理存在的主要问题；第四章，S&N国际酒店客户关系管理改进方案设计。本章首先简要阐述互换型营销模式设计的原则与基本思路，并以此为基础，提出S&N国际酒店客户关系管理改进方案的总体架构，并分别从酒店客户数据和信息管理、酒店客户价值分析、目标市场细分以及基于价值分析的细分管理以及客户满意度分析等几个方面设计改进后的客户关系管理方案。第五章，S&N国际酒店客户关系管理改进方案的实施。本章主要从酒店的客户获取、组织机构调整和业务流程优化三个方面为准备条件，从改进方案的规划、构建和部署等实现S&N国际酒店客户关系管理的实施，并提出改进方案的实施对策。第六章，结论和展望。本章主要针对前五章的分析内容进行归纳与总结，提----- -第一章绪论7出本分析的不足之处和后续分析方向，为以后的分析奠定基础。1.1分析方法本分析以S&N国际酒店客户关系管理为分析对象，采用实证分析与理论分析相结合、理论联系实际的分析方法，在定性分析国内客户关系管理现状相关理论基础上，进一步对S&N国际酒店发展现状以及酒店在客户关系管理过程中存在的主要问题等进行实证分析，最终提出S&N国际酒店改进后的客户关系管理方案。具体分析方法可细分为理论分析、调查分析以及理论联系实际三种，（1）理论研究以大量查阅国内外关于客户关系管理以及酒店管理等方面的文献和书籍资料为主，作为本分析的理论基础；（2）调查分析需深入S&N国际酒店收集、分析分析所需的资料和数据，并进一步挖掘酒店在客户关系管理方面存在的核心问题；（3）理论和调查分析得出的结果需进一步结合，最终提出S&N国际酒店客户关系管理的改进方案，优化S&N国际酒店的客户关系管理过程。----- -8S&N国际酒店客户关系管理改进分析----- -第二章相关理论综述9第二章相关理论综述1.1客户关系管理的基本理念客户关系管理理论发展过程中，融合了关系营销、数据库营销、一对一营销、客户价值、客户知识管理、客户生命周期等理论。（1）关系营销是企业为实现其自身目标和增进社会福利，而与市场的相关方建立并维持互利合作的过程。关系营销将营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他利益相关者发生活动作用的过程，其核心是建立和发展与这些利益相关者的良好关系。关系营销的核心是客户忠诚，其强调通过与客户的双向沟通、长期协同、互利双赢、反馈控制实现营销利润最大化。（2）数据库营销理论。数据库营销是基于信息技术、网络与数据库技术的发而产生的营销手段，其暗含了关系营销的理念，该营销理论强调企业通过收集积累客户信息，经过客户分析后对目标客户使用短信、电子邮件、电话和信件等方式进行深度挖掘和维护，其核心是数据挖掘技术。数据库营销的目标是使企业客观详尽地了解所有客户，并根据客户的需求、价值、消费习惯等提供个性化服务。数据库营销是一种融合了各种技术工具和管理理念的营销服务模式，其对企业经营业绩的提升具有重要的作用。（3）一对一营销理论。一对一营销理论强调企业观念转变的重要性，其把以市场为导向的营销理念转变为以客户为导向，该理论关注客户份额，核心目标是在客户忠诚的基础上实现最大化的客户终生价值。一对一营销理论将目标客户群体进行分区评估（评估标准是客户对企业的贡献），并按评估结果将客户分为高价值的客户群，高潜力客户群和零（负）价值客户群，从而实现对客户的差异化管理，通过产品和服务的调整最大限度满足不同客户在不同阶段的需求。（4）客户价值理论。客户价值理论强度客户让渡价值（客户总价值减去客户成本）。客户总价值是客户购买产品（或服务）时期望获得的利益，客户总成本是客户购买产品（或服务）耗费的时间、精神和体力以及货币等。客户总是会优先选择最大客户让渡价值的产品（或服务）进行消费，企业需要提供比竞争企业具备更多让渡价值的产品（或服务）吸引客户消费。（5）客户知识管理理论。该理论以客户为导向，通过与客户的互动和交流中获取有用的客户信息，进行提炼和加工，最终整合成有价值的客户知识，增加企业的竞争优势。客户知识包括关于客户的知识（客户的基本信息）、来自客户的知识（客户偏好、以往交易数据、产品或服务的评价、二次购买可能性等）和客户----- -10S&N国际酒店客户关系管理改进分析需要的知识（产品和服务信息、供应商和市场信息以及专家意见等）。客户知识管理通过建立客户知识库并不断更新实现有效的客户知识管理，在此过程中，企业可实现对对客户知识的积累和创新，实现企业和客户之间的知识共享，最终形成良好的企业客户关系。（6）客户生命周期理论。该理论强调企业与顾客从形成业务关系到关系终结的完整过程，按照时间序列动态地描述客户关系在不同阶段（考察期、形成期、稳定期和退化期）的特征，不同阶段的交易特征区别明显。客户生命周期管理理论的目的是依据客户的各生命阶段所表征的不同特征制定相应的营销方案，从而延长企业和客户间的交易关系，最终提高企业的整体绩效。2.2客户关系管理的内涵与要素2.1客户关系管理的内涵与特点客户关系管理（CRM）通过分析客户的信息资料，获得客户的忠诚，并在已有的业务基础上保持长期的客户关系，将客户的需求、利益、成本和企业自身的成本效益结合在一起，带动企业的产品开发。客户关系管理能够引导企业营销渠道和营销组合的变化，不断挖掘新的销售服务机会，最大限度的满足客户需求，获得更深层次的利润。[6]CRM作为一种新型的管理机制，其致力于改善企业和客户之间关系，它的实施离不开企业的技术、市场、销售和研发等各个部门的支持。客户关系管理作为一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程，其同时是一种先进的以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商业运作模式，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的具体软件和实现方法[7]。具体来说，首先，客户关系管理作为一种先进的管理理念，其核心思想是将企业的最终客户、分销商和供应商等作为最重要的企业经营资源，通过深入的客户分析提供完善且个性化的服务，保证客户终生价值的实现。其次，客户关系管理需要企业的市场、销售和技术支持等部门的支持[8]。客户关系管理能够为企业的市场、销售和客户服务等部门提供完善的客户资料，并提供信息跟踪和分析支持，使企业各个部门能够协同一致，与客户建立有效的一对一合作关系，增加客户对企业的满意度，在保留已有客户的基础上，吸引更多新的客户。同时，客户关系管理还能够借助企业内部的信息共享优化业务流程，降低企业的发展成本。第三，客户关系管理扭转了企业的经营理念。CRM将企业的经营理念从传统的“以产品为中心”转变为“以客户为中心”。[9]这说明客户关系管理模式下，企业运作的核心是客户，企业的经营活动是围绕客户展开的。CRM的宗旨是改善客----- -第二章相关理论综述11户和企业之间的关系，强化企业和客户之间的交流，最大限度推动企业利用所有与客户有关的资源和信息，实现企业从市场到终端销售，以及售后服务支持等的全面协调统一。此外，客户关系管理的发展离不开信息技术的支持。客户关系管理不是一个单纯的管理理论，也不是简单的信息技术，其将客户信息的收集、整理和分析作为公司产品研发、营销策略制定等的信息支持，并在此过程中不断进行与客户的反馈交流，改善研发和营销方向，最终提高企业的整理竞争实力。2.2.2影响客户关系管理的关键要素国外有学者通过调研数据，运用科学统计方法，建立了变量之间的相关性研究，并根据不同变量对客户关系管理影响的显著程度各不相同，通过假设检验，归纳出包括预期成本与收益、战略准备、高层管理者的理解与支持、组织准备和知识管理能力五种关键性因素[10]。（1）预期成本与收益。客户关系管理的成功实施离不开企业前期严密的规划，特别是对客户关系管理给企业带来的收益的科学的预期。客户关系管理系统的成本、资源以及开发步骤等决定了其实施的复杂性，一个客户关系管理系统的复杂性由两个标准决定，一是功能的数量。如果实施客户关系管理只是为了管理客户资料，客户关系管理可能只需要一个功能。如果用来实现销售自动化、强化客户服务水平，则需要添加更多的功能模块。二是使用范围。一般而言，在一个相对较小的部门实施客户关系管理显然要比在整个企业推行要简单的多。（2）战略准备。企业应用客户关系管理是一项复杂的系统工程。它的成功实施离不开企业长期的发展战略，以及有计划、分阶段的设计规划。但实际上，多数企业在客户关系管理的应用过程中，往往缺乏长远发展战略的指导，从而在很大程度上影响了其效用的发挥。为此，企业在客户关系管理的规划阶段，就必须设定成功实施该项目的目标。此外，不少企业的客户关系管理战略仅仅注重某一方面或某一部门的单一需求，没有从企业整体需求的角度来进行统一规划，导致企业客户关系管理应用过于分散，难以获取最大收益。（3）高层管理者的理解与支持。客户关系管理至今没有统一的、明确定义，有人认为其仅仅是一种管理软件。由于客户关系管理是塑造企业与顾客之间的互动关系的战略过程，目的在于同时实现顾客价值与关系价值的最大化。那种完全依赖客户关系管理软件供应商来确定顾客管理方法只能无意中为客户关系管理的成功实施制造障碍。如果企业高层管理者对客户关系管理的理解仅仅停留在软件层面，那么企业管理思想的转变及业务流程的调整无从谈起。（4）组织准备。由于市场环境与顾客需求的不断变化，部分面向顾客的业务处理流程难免存在不适应的情况。因此，如果企业在实施客户关系管理过程中，----- -12S&N国际酒店客户关系管理改进分析不慎将自动化处理引入了这些带有缺陷的业务流程中，那么，企业客户关系管理的部署不但不能改善顾客关系，反而还会恶化顾客关系。为此，客户关系管理必须构建一个制度化、自动化“以客户为中心”的业务流程，并不断对业务流程进行修整和改进。（5）知识管理能力。客户关系管理是一个庞大的系统工程，需要企业具备强大的知识管理能力作为实施的基础保障。因此，企业想真正做好客户关系管理，首先必须配备一个完整的开发队伍。其次，还必须培育出与客户关系管理相匹配的企业文化。企业通过多媒体、合作伙伴、员工等各种不同渠道传达给顾客的感觉，与企业文化有着必然的联系，而企业在顾客心目中留下的这种感觉会影响顾客的选择。以客户为中心是适应客户关系管理的新时代企业文化特征。2.3客户关系管理系统的分类和作用2.1客户关系管理系统的分类客户关系管理作为一种商业策略，它按照客户的分类情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业赢利能力、利润以及客户满意度。同时，客户关系管理（CRM）能实现对客户销售、市场、服务和支持的全面管理，同时能实现对客户基本数据的记录、跟踪、客户市场的划分和趋势分析和分析，并能在一定程度上实现业务流程的自动化[11]。目前，按功能可将客户关系管理系统分为操作型CRM系统、分析型CRM系统和协作型CRM系统。（1）操作型CRM系统。操作型CRM系统，也称运营型CRM系统，其设计目的是为了让企业各职能部门的业务人员在日常的工作中能够共享客户资源，减少信息流动滞留，从而争取把企业变成单一的“虚拟个人”让客户在感觉公司是一个绝对的整体，并不会因为和公司不同的人打交道而感到有交流上的障碍，从而大大的减少业务人员在与客户接触过程中产生的种种麻烦和挫折。操作型CRM的应用模块在功能上与ERP系统相似，如仓库管理、采购管理等，都是为了提高员工工作效率的一种应用工具，虽然有一定的数据统计分析能力，但却是浅层次的。（2）分析型CRM系统。分析型CRM系统不需要直接同客户打交道，是与操作型CRM最大的区别。其从操作型CRM系统应用所产生的大量交易数据中提取有价值的各种信息，采用一系列的分析方法或挖掘工具，对未来的趋势做出必要的预测或寻找某种商业规律，是一种企业决策支持工具。分析型CRM与数据仓库技术密切相关，它用于完成客户关系的深度分析，通过运用数据挖掘、联机分析处理、交互查询和报表等手段，了解客户的终身价值、信用风险和购买趋势等，达到成功决策的目的。----- -第二章相关理论综述13（3）协作型CRM系统。协作型CRM的参与对象包括企业客户服务人员和客户，而操作型CRM和分析型CRM只是企业员工单方面的业务工具。协作型CRM系统主要由呼叫中心、客户多渠道联络中心、帮助台以及自助服务帮助导航等功能模块组成，具有多媒体多渠道整合能力的客户联络中心是今后协作型CRM的主要发展趋势。2.3.2客户关系管理系统的作用CRM系统是一个全面、周密的管理企业与客户之间关系的系统，它通过对客户信息的采集、存储和分析利用，并与客户进行沟通，了解他们的需求并得到其协助，以实现客户价值的最大化。[12]CRM系统在企业中的作用表现在提升客户数据的集成水平、方便企业与客户的互动沟通、满足客户个性化的需求，挖掘客户的潜在价值、改善企业各部门员工对客户数据的有效利用等方面。（1）提升客户数据的集成水平。在以客户为中心的市场中，客户信息成了企业最重要的决策依据。CRM系统在采集、处理客户数据与挖掘客户价值时具有集成企业其他信息资源的能力。CRM系统可以把通过E-mail、电话、传真及邮件等方式采集的信息整合到一起，克服了交易系统、财务系统和办公自动化等系统相互分割的局限，它把从企业内部、外部和不同信息终端采集到的数据进行过滤、转换和整合，保证了数据形式的一致性、时效性，为有效利用客户信息提供了方便。客户是企业创造价值的源泉，能否有效的利用企业的客户资源，将直接关系到企业价值的实现。CRM系统包含的客户信息覆盖企业的市场营销、销售和服务与技术支持等各个环节里，从企业的高层决策人员（总裁、总经理、部门主管等）到最基层的作业人员（销售员、客户服务代表、现场服务工程师等）都能及时的了解到属于自己管辖范围内的客户群体。此外，CRM系统可以随时跟踪客户，CRM系统中信息流是以客户来中心的，从而使得不管处在哪个环节的工作人员，都能及时快速的跟踪到客户和与客户有关的活动情况。且由于不同环节的企业员工职责界限分明，可以让用户时时感觉到企业的存在，但每次与企业的接触都是不一样的内容，从而消除了重复工作引起的客户厌倦感，以提高企业对客户的吸引力。（2）方便企业与客户的互动沟通。CRM系统通过广告、交易等获得的记录仅仅是客户数据的一方面。另一方面，客户还会主动地向企业告知他们的需求，表示他们对某种产品或服务的意见或建议。这些通过不同渠道发来的信息都被集成到CRM系统中随时供企业内的用户查询。通过多种渠道，企业可以在提供客户服务时高效地与客户沟通，这样不仅可以了解客户的个性化需求，同时还可以测定客户的满意度。此外，客户也可以参与企业的新产品研发和选择恰当的服务方式。顾客的这种参与和选择都是企业了解他们的极好材料，也是建立企业与客户之间----- -14S&N国际酒店客户关系管理改进分析良好互动关系的重要途径。（3）满足客户个性化的需求，挖掘客户的潜在价值。利用CRM系统，企业可以利用采集到的信息，跟踪并分析每一个客户的购买行为和消费模型。当企业掌握了该客户的消费行为模式后，企业便可以有针对性地提供个性化的产品或服务。由于产品或服务的针对性强，客户的满意度就会提高，并由于其他商家因缺乏客户信息而不能提供同等水平的个性化服务而更加依赖该企业。随着客户与企业的交易次数的增加，企业采集的客户数据也增多，通过分析，企业对客户的消费行为将了解得更深入，因此个性化服务的水平也会不断提高。通过这样的良性循环，企业便与客户建立了一种牢固的关系，使企拥有稳定的客户资源，在市场竞争中保持优势。（4）改善企业各部门员工对客户数据的有效利用。企业中不同部门和每个员工都有自己特定的工作任务和目标，传统上，当他们与客户沟通时，往往都是从自己工作的角度去为客户解决问题、提供服务的。由于这种狭隘的出发点，他们有可能不能很好的解决客户问题，也有可能不能从企业的全局利益考虑去处理与客户的关系，而CRM系统能够使企业的各部门和员工之间实现客户数据的共享，以保证部门间和员工间的工作衔接，这样既保证了为客户提供优质的服务，也保证了从企业的全局利益考虑与客户建立关系。CRM系统能够根据前端办公领域的以客户为中心的工作流程，规划企业的岗位设置，使企业职能部门之间的工作职责清晰，层次分明。从而避免了传统的以产品为中心的企业管理模式下的企业职能部门职责界限不清晰和工作重复的现象同时，CRM系统强调以人为本的团队工作模式，从市场营销到售后服务的每一个环节，CRM系统能充分发挥各个职能岗位的能力，集中团队的力量完成每一项与客户有关的活动。此外，CRM系统包括一套完整的派工机制，对企业员工的信息进行全面的管理，包括员工的个人信息、职时间、在岗时间、个性化技能和其占有的资源，当有任务需求时，系统可以根据员工的各方面能力的综合得分选出合适的员工去完成该项任务。2.4酒店客户关系管理2.1酒店客户关系管理系统的构成酒店产品的无形性和特殊业态决定了客户的重要性，顾客回头率对酒店来说尤为重要，因此，酒店的客户关系管理如果运用得当将极大地提高利润。但大多数酒店对客户关系管理的理解仅仅停留在技术层面，并未贯穿其理念，有时花了大价钱买来的CRM系统并未得到恰当的实施，不但没有提高利润反而还使运营成本增高。----- -第二章相关理论综述15酒店客户关系管理系统重点围绕企业文化的确立、酒店内部改造和酒店的价值管理这三点进行分析，同时以客户价值为中心展开探讨，主张企业价值、客户价值和员工价值三个层面的和谐统一（图2.1）。[13]客户关系管理必须坚持用系统、动态的观念，从理念出发对整个体系中的各个环节、各个因素进行综合有效地管理，才能有效地实施客户管理，最终实现客户关系管理的目标。企业文化的确立客户满意酒店的流程管理客户忠诚酒店的价值管理客户价值企业价值员工价值图2.1酒店客户关系管理系统构成在酒店客户关系管理的实施过程中，树立与之适应的酒店企业文化、围绕CRM对酒店内部实现流程改造及客户关系管理中的价值管理，是三个重要的实施步骤。（1）企业文化的确立是从理论层面对酒店从决策层开始向下进行导入，下至每一个服务的员工；流程管理和价值管理则是属于实施层面。同时，这三个步骤不但有着先后次序，同时在各个步骤内部和外部也有着联系。如企业文化的确立有利于员工价值和企业价值的实现，良好的内部改造又有利于企业文化的确立，同时三种价值之间也有循环的关系等等。企业文化确立客户关系理念决策层客户关系价值管理客户关系流程整合客户图2.2酒店企业文化确立流程（2）客户价值是影响客户忠诚的最基本因素。客户对企业表现出忠诚，主要原因是企业为客户提供了优异的价值。客户保持的根本动力是客户价值而不是满意水平。客户感知价值也会显著影响客户满意，客户的感知价值高，客户满意度也高，客户价值与客户满意具有正相关关系。（3）满意的员工产生满意的客户。员工满意是使客户满意和客户忠诚的前提。上世纪相关学者提出了服务利润链模型，认为客户满意度可以被看成是公司员工----- -16S&N国际酒店客户关系管理改进分析提供的服务质量对客户创造的价值的函数，同时认为提供给客户的服务质量是对负责提供的员工的满意度的函数。提升员工满意度，可以吸引并留住最佳员工，增强员工对企业的忠诚。忠诚的员工有助于改进服务质量和效率，为客户创造更大的让渡价值，进一步增强客户的满意度和忠诚度。（4）企业文化理念贯穿企业价值、客户价值和员工价值三个层面。企业文化作为推动酒店发展的源动力之一，已成为酒店核心竞争力不可缺少的构成要素。独特的企业文化可以为企业创造巨大的品牌效应，吸引顾客的到来，就有可能创造更多的客户价值。从员工层面来讲，与对员工具有强制约束力的企业制度不同，企业文化是酒店中一整套共享的观点、信念、价值和行为规则，以至得以促成一种共同的行为模式，增强内部凝聚力。1.1酒店客户关系管理应注意的问题客户关系管理能够为酒店管理带来生机和活力，它代表着优质的客户关系，有效的机构组织，规范的行业制度以及稳定的经营业绩。它帮助酒店在竞争中清醒的判断和果断的行事，掌握市场的动向。[14]但同时，酒店应用客户关系管理还存在着诸如企业文化矛盾、制度问题、知识管理欠缺以及组织结构变革等问题。（1）酒店应用客户关系管理存在的企业文化问题。我国酒店现有的企业文化，是一种重视酒店内部价值和能力、以产品为中心、重视酒店利润、关注顾客群体需求的文化。同时对变革行动缓慢、思想保守也是文化的因素之一。在我国酒店业中，本身的文化就没有定型，高层领导对企业文化没有足够的认识和重视，一些领导认为，企业文化就是搞几场文化活动、参加几场文化娱乐比赛等等，企业文化没有同工作联系在一起。所以当要从根本上转变员工的思维模式，行动模式的时候，文化很难以在实施过程中起到推进作用，相反，起到很强烈的阻碍作用。（2）酒店应用客户关系管理存在的制度问题。酒店最重要的资源是人力资源，只有充分调动员工的积极性，发挥他们创造性和能动性，酒店才可能获得持续的成功。客户关系管理给酒店带来了许多根本的变革，它不同于传统的管理模式，业务流程的重组、企业文化的改变、以客户为中心的理念等等最终都需要企业员工去实施和接受，如果原有的绩效考核制度或相应的管理制度没有作任何改变，要想取得成功是不可能的。客户关系管理实施后，对客户的服务方式发生的根本的改变，顾客从第一次同酒店联系，到购买、售后服务到关系的维护整个流程都需要员工的通力协作，提供给顾客同一的认识和态度。[15]这在一定程度上对部分员工的工作随机性、动态性有适当的剥夺，因为客户关系管理的采用在一定的程度上根本改变了他们的工作模式，是对他们工作随机性的一种自由剥夺。这些如果处理的不好，很可能造成抵触情绪，最严重的情况下，他们干脆把手头的客户----- -第二章相关理论综述17带到竞争对手中去。所以怎样在制度上、文化上、物质奖励上做好统筹规划，将是我国酒店行业成功实施CRM的一个重要的问题。（3）酒店应用客户关系管理存在的知识管理问题。在我国酒店管理中，对知识的重要性没有得到很好的认识，对知识的概念和划分也缺乏足够的理论，同时，对知识的创造、传播、共享和利用的工具或方法更是没有深刻的掌握。信息技术没有充分发挥它潜在的商业价值，信息技术作为一种工具而没有作为一种战略资源。有学者层指出“信息技术到目前为止只产生数据而不是产生信息——还不用说产生各种各样的新问题和各种各样的战略。高层经理之所以没有使用新技术，是因为它没有提供经理们为自己的任务所需要的信息。“在个人生活中，经验是最好的老师，但在企业经营中却并非如此。在经历了一些重大事件之后，许多企业却踉跄前行，忘记过去的教训。错误总是反复发生，英明决策却永远不会重复出现。最重要的是，企业从不反思传统的思考方式，因此他们总是处于危险的境地，随时都可能遇到新的不幸。在企业内部，各种观点极少公开，无法共享。对整个企业来讲，很少对各种观点进行分析、讨论，并最终使之内化。换句话说，在企业生活中，即使经验是最好的老师，它也只是私人的老师，而不是集体的老师。组织中的人员总是集体行动，却单独学习，这是目前组织学习的重要特点，也是最大障碍。（4）酒店应用客户关系管理存在的组织变革问题。客户交互流程的重组和技术的应用最终要靠人员来实施，所以组织的变革是CRM实施能否成功的关键之一。我国酒店业原有的以产品为中心的组织，它是由不同的部门，如销售部、市场部、财务部、采购部、生产部、IT部门、人事部等组成。所有的人都是在这些专业化的职能部门工作并且只在这些部门得到升迁，而且他们一般只对自己的部门负责。每个部门只负责整体工作的一部分，销售部门员工不知道市场部和服务部的员工同客户是否打过交道，对他们的服务水平和客户的满意程度也没有一个全面的了解。----- -18S&N国际酒店客户关系管理改进分析----- -第三章S&N国际酒店客户关系管理现状与问题分析19第三章S&N国际酒店客户关系管理现状与问题分析3.1S&N国际酒店发展现状S&N国际酒店是中国远洲集团有限公司下属的一家国际五星级涉外酒店，成立于1998年，酒店占地三十三亩，总建筑面积2.4万平方米，拥有242间客房、30个风格迥异的包厢，还具备夜总会、棋牌室、桑拿中心、健身房、游泳池、网球场等娱乐设施。S&N国际酒店是一家集餐饮、住宿、会议和休闲度假于一体的多功能商务酒店，酒店来，酒店客房的入住率、营业额和利润率均居台台州市酒店行业优势地位。据统计，目前台州市酒店业整体处于供大于求的状态，酒店行业资产的利用率仅为65%，酒店场地和资产闲置现象普遍，这使得台州市酒店业竞争残酷。S&N国际酒店属五星级涉外酒店，上述现象基本不存在，相关数据表明，台州市五星级酒店的利润总额占全市酒店总利润的75%。酒店业的业务来源主要包括客房、餐饮和娱乐三项，客房和餐饮是台州市酒店行业收入的主要构成部分，娱乐项目所占利润份额相对较少。S&N国际酒店自开业以来，社会和经济效益良好，目前客房的日平均入住率达到70%以上，2012年年营业额超过4000万，其中客房收入占S&N国际酒店年度总收入的50%以上；餐饮收入占酒店整体利润的35%左右；耳娱乐和其他服务的则占据酒店整体利润的15%左右（图3.1）。图3.1S&N国际酒店利润构成S&N国际酒店经营管理团队都是具备深厚行业背景和丰富管理经验的职业经理人，在集团的管理机制和企业文化氛围下形成具备强大凝聚力的团队。酒店的日常经营管理事务由总经理全权负责，总经理下设人力资源总监、营销总监、综合管理总监和餐饮总监。其中，人力资源总监负责酒店的人事、培训和行政相关事宜，人事经理、培训经理和行政经理直接向其汇报工作；餐饮总监具体负责酒店餐饮相关的日常事务，餐饮经理和行政总厨直接向其汇报工作；营销总监直接负责酒店客房、前厅等相关的营销管理工作，营销经理、客房部经理等直接向其----- -20S&N国际酒店客户关系管理改进分析汇报工作；而综合管理总监下设购物部经理和娱乐部经理，主要负责酒店娱乐和购物相关事宜（图3.2）。总经理人力资源总监餐饮总监营销总监综合管理总监人事经理行政经理培训经理餐饮经理行政总厨营销经理客服经理大堂经理客房经理购物经理娱乐总厨图3.2S&N国际酒店管理团队构成在“职业管理团队+合作共享机制”的模式下，S&N国际酒店不断吸引着一批批人才加入。S&N国际酒店从创建至今，以“信守承诺、敬畏客户、尊重员工”为酒店的核心理念，在业界取得了良好的形象。3.2S&N国际酒店客户关系管理现状2.1S&N国际酒店的主要客户群S&N国际酒店自创建以来，经过十几年的经营，在规模和服务项目等方面均发生了较大的变化，在酒店管理方面也历经了从管理体制欠缺到基本完善的发展历程，酒店的高层管理人员开始认识到客户资源的重要性。总的来说，S&N国际酒店的客户关系管理还停留在IT技术支持基础上的顾客档案管理阶段，并没有建立系统化的客户关系管理方案，也没有成形的客户关系管理理念。S&N国际酒店的客户可具体划分为团队客户、合约客户和自来散客三种，团队客户可进一步细分为会议团队和旅游团队；合约客户主要是与酒店有合约往来的企事业单位和一些外地驻本地机构；自来散客主要包括普通的商务客人和行政客人。（1）团队客户。团队客户主要包括会议团队和旅游团队，其中，会议团队主要来源于各种博览会、行业大会、贸易展销会，公司年会等，客户入住的核心目标是举办或参加相关的会议。上述团队客户在入住前均会与S&N国际酒店的相关负责人员协商具体的会议安排和行程，包括会议的餐饮和住房安排、会议设施和流程（会议前的准备、会议接待规格和服务水准、会议时间、会议领导的安全性等）等，团队客户每年可为S&N国际酒店带来21%的收入。（2）合约客户。S&N国际酒店的合约客户主要是根据行业和区域划分的本地政府机关、企事业单位或外地驻本地机构，这些机构与酒店签署具备消费优惠的----- -第三章S&N国际酒店客户关系管理现状与问题分析21合约，成为酒店的主要合约客户。S&N国际酒店的合约客户每年大约能为酒店带来21%的收益。合约客户在S&N国际酒店的各项消费须严格按所签署的合约提供相应的服务。当酒店的客户需求发生变化时，酒店也必须依据客户的要求进行相应的调整，满足客户需求，同时酒店的营销人员也会经常的与合约客户的负责人员进行交流沟通，满足客户的各项服务需求。（3）自来散客。S&N国际酒店的自来散客主要包括普通商务客户和行政客户，前者S&N国际酒店会根据客户的消费需求提供相应的配套服务，行政客人则在享有普通商务客户服务的同时，还可享有快速退房、服务打包、免费会议室以及管家式服务等个性化服务，自来散客每年为S&N国际酒店共享34%的收益。由于S&N国际酒店客户信息分布在不同区域和部门的服务人员手里，没有专人进行客户信息的收集和整合，使得酒店的客户信息共享较难实现；同时S&N国际酒店人员变动也会造成一部分客户信息的丢失，进而影响酒店客户关系管理的持续性和长期的稳定性；此外，部分员工出于各种原因不愿与同事共享其收集的客户信息。由此导致S&N国际酒店客户资源信息处于碎片化状态，而实现了电子化管理的部分客户信息则由于工作人员重视不足和工作疏漏等错误较多，而其他一些手工记录的客户信息非常容易丢失，数据的查询和分析性较低。3.2.2S&N国际酒店客户服务流程S&N国际酒店现阶段对客户关系管理主要是采取传统的以职能为导向的服务流程，在接待大型客户，客户方代表与酒店各部门协商后，由各个部门按照其职能划分为客户提供服务。具体来说，首先由前厅部位客户办理入住手续，管家部负责整理房间，餐饮部负责会场布置与接待用餐，工程部负责会议相关设施的调节，综合管理部负责横幅和指示牌的张贴，销售部负责会议流程的跟踪，最后由财务部门负责账款的结算（图3.3）。项目经理前厅部客房部餐饮部工程部公关部销售部财务部办理入整理布置会场调节会负责横幅跟进会负责住手续客房接待用餐议设施和指示牌议进程账款图3.3S&N国际酒店以职能为导向的客户服务流程图这种以职能为导向的客户服务流程使得S&N国际酒店各个职能部门分别独立完成本部门的分工，虽然在一定程度上体现了分工协作和权责统一的原则，但由于各职能部门之间的横向联系较少，部门之间的交流反馈不足，导致S&N国际----- -22S&N国际酒店客户关系管理改进分析酒店的销售人员需要与酒店各个部门的管理人员进行协商，而当某个服务项目发生变化时，酒店的底层服务人员由于没有管理权限很难实现快速反应，这使得客户的个性化需求的实现要通过层层权利传递。此外，酒店各部门都以本部门的职能为基本出发点，使得酒店的管理流程复杂且效率低下，在一定程度上会影响客户需求的满足。酒店日常的客户管理主要由营销部经理和客房部经理负责跟进，具体来说，营销部经理主要负责与重要客户的业务协商以及合同的签署；酒店营销策略的制定；掌握酒店的营销结构和体系，在增加商务客源和自来散客的基础上，提高酒店的平均房价，提升酒店的整体销售收入，控制销售成本和广告宣传的费用；及时快速地将客户的信息变化（合约客户的人事变化，个人客户的工作变动等）反馈给服务部门；同时，负责收集不同类型的客户信息，熟悉各政府部门、企事业单位等合约客户的基本信息，与客户保持良好的沟通和交流。客户服务经理的核心职责是与餐饮部、前厅部、娱乐部和客房部协同创建完善的客户服务档案，并依据客户服务档案，制定相应的客户维护和回访计划；酒店各业务消费高峰期，负责跟踪监督各部门的服务质量，收集不同类型客户的反馈意见，及时且有效地解决客户的投诉及其它合理的消费要求；负责客户的价值补偿及回赠，制定对老客户的会员奖励措施，代表S&N国际酒店进行客户回赠，代表国际酒店对严重投诉的客户采取相应的补偿；进行客户拜访、消费后回访并及时将客户的反馈意见传达给酒店的管理人员。S&N国际酒店目前的客户关系管理主要是面向酒店前台应用的管理系统，其基础数据主要是一些市场、销售以及客户服务与支持的相关数据。这些数据一部分来源于酒店内部保存的客户数据，还有一些事从酒店外部取得的人口统计数据、态度数据、生活方式数据、财务数据和调查数据等。S&N国际酒店收集客户数据的方式主要包括问卷调查、电话采访、面谈等方式，如在客户入住或结时，让顾客填写意见表或问卷调查表，以此为客户提供免费的早餐。此外，S&N国际酒店各级客户经理，每周都会拜访一部分客户，通过与客户的直接交流沟通，收集更多直观的客户信息和资料；同时，酒店的销售人员每周均会填写客户清单，并通过电话筛选有效客户，一遍进行有效客户拜访及客户档案、客户消费管理和合同管理等报表的制作，这些数据收集整理后，统一由酒店销售部行政管理人员进行加工处理，最终生成各种表格供S&N国际酒店相关管理人员和酒店高层用于日常管理和决策。3.3S&N国际酒店客户关系管理存在的主要问题S&N国际酒店客户关系管理在一定程度上能够为酒店管理人员提供经营统计----- -第三章S&N国际酒店客户关系管理现状与问题分析23分析、趋势预测、客源结构分析、销售费用分析、客户及销售人员业绩分析等各种数据，为酒店高层管理进行市场定位、营销策略制定等诸多方面提供了决策的依据。但是由于酒店缺乏系统的客户关系理念，还没有真正建立起相对完整的客户关系管理体系，不利于酒店长远绩效目标的实现和可持续发展。为此，本分析通过查阅S&N国际酒店的内部文件与相关资料，访谈各层级员工，基本把握了酒店在客户关系管理方面存在的基本问题。本分析共发放问卷80份，回收73份，其中有效问卷70份。调查范围涉及酒店前厅部、餐饮部、客房部、公关部和销售部等10名管理人员以及酒店70名酒店普通员工，共计80人（问卷详见附录），基本覆盖酒店不同岗位员工，保证了调查结果的准确性。本次问卷的题目设计主要遵循了两个原则，一是尽量涵盖客户关系管理的核心内容，二是为保证一线员工回答准确性，题目描述尽量简单，易作出选择。（问卷见附录A）表3.1问卷调查统计及评价结果题目序号调查内容调查结果1员工对客户关系管理的了解程度10%员工很了解；30%员工部分了解；60%员工不了解2为客户提供服务的依据70%员工：酒店产品；25%员工：客户需求；3酒店长期发展最重要的因素60%员工：服务质量；30%员工：酒店设施4能否满足客户个性化服务70%员工：尽量满足；25%员工：一定满足；5%员工：不理会5是否了解客户消费偏好55%员工：了解；40%员工：不了解；7能否及时查询客户档案30%员工：能；65%员工：不能8能否及时收集客户资料20%员工：能；80%员工：不能；9酒店VIP客户了解程度70%员工：了解；30%员工：不了解；综合上述调查问卷结果和S&N国际酒店客户关系管理现状，S&N国际酒店由于缺乏客户关系管理相关的培训，酒店员工对客户关系管理的了解程度偏低，参与程度相对较低，大多员工并没有认识到客户关系管理的重要性；这进一步导致了员工为酒店提供个性化服务的能力。此外，酒店一体化客户信息管理平台的缺失也进一步阻碍了客户关系管理职能的进一步发挥。（表3.1）（1）员工参与程度低，客户关系管理意识不强。调查发现S&N国际酒店仅40%的员工对客户关系管理有一定的了解。S&N国际酒店开业以来经营状况一直维持在较良好的水平，在台州酒店行业处于优势地位，这在一定程度上造成部分酒店管理人员和一线员工存在唯我独尊的心理，客户服务意识较弱，导致客户满意度下降。同时，由于现代化酒店经营理念的缺乏，S&N国际酒店员工仍然满足于向客户提供“标准化”服务，并没有充分认识到“个性化”服务需求的重要性。----- -24S&N国际酒店客户关系管理改进分析此外，客户服务部门缺乏准确测量和判断客户重要程度的管理工具，对于客户价值识别仍处在相关负责人员主观评判的阶段，没有足够的客户服务数据作为决策依据。（2）客户关系管理手段落后，缺乏一体化的客户信息管理平台。调查问卷显示，仅20%的员工能够及时收集客户的消费信息，且仅30%的员工在客户服务时，能及时查询客户档案，了解客户消费需求。S&N国际酒店并没有实行系统化的客户关系管理，酒店客户信息管理仍停留在较初级的客户信息管理阶段。来自酒店前台、餐饮、客房等各部门的客户信息以多种存储形式分散在S&N国际酒店各个部门，酒店员工和各层管理人员无法经由统一的信息平台对客户信息进行分析决策，各部门也难以在一体化的信息平台运用统一的客户服务标准为客户提供服务。同时，一体化信息系统的欠缺使得S&N国际酒店难以规范而长期地追踪客户，从而阻碍了酒店客户资源的维持。（3）发掘潜在客户力度不够，个性化服务程度不高。S&N国际酒店仅25%员工一定会满足客户的个性化需求，而70%的员工仅在酒店服务范围内，原因满足客户的个性化需求。从客观上来讲，由于市场竞争的加剧和S&N国际酒店对客户关系管理方面的认识存在不足之处，加之存在因当前的客户关系管理工作不完善而出现对酒店营销人员的激励不足等问题，使得S&N国际酒店的营销人员无法很好地深入发掘和开发未来潜在的客户；市场营销的核心是了解并满足消费者的需求，从而给酒店创造利润。然而客户的需求并非同质，而是有差异的，这就要求酒店能够为客户提供个性化的服务。但由于S&N国际酒店在客户关系管理方面认识上的薄弱和其他多种原因，导致酒店无法利用公司的技术和管理等优势，来为客户及时提供所需的特定产品或提供相关的特定服务，客户的个性化服务水平不高。此外，本分析还专门调查分析酒店高层管理者对客户关系管理的认识调查发现，S&N国际酒店仅30%的高层管理人员仅将客户关系管理视为“有用，但非关键”的策略辅助工具；15%的高层管理人员认为客户关系管理对S&N国际酒店的综合经营管理至关重要。高层管理人员对客户关系管理重要程度的评判在一定程度上影响了S&N国际酒店客户关系管理的具体实施，而不同部门对其运作理念认识的差距，也使得酒店在实施客户管理的过程中出现了不同程度的管理失衡，最终影响了酒店客户管理的有效性和实用性。----- -第四章S&N国际酒店客户关系管理改进方案设计25第四章S&N国际酒店客户关系管理改进方案设计4.1S&N国际酒店客户管理改进原则、目标与思路2.1S&N国际酒店客户管理改进原则与目标我国酒店行业竞争日趋激烈，产品同质性越来越强，客户在酒店市场竞争中已于主导地位，品牌逐渐成为客户选择酒店的主要因素之一。S&N国际酒店要生存和发展，必须提高客户忠诚度，明确客户关系管理的基本原则和目标。S&N国际酒店客户关系管理改进方案的设计必须把握全员参与、服务到位、关注客户价值实现、目标市场定位明确和管理流程明晰等五项原则。具体来说，全员参与即S&N国际酒店的客户关系管理关系到酒店的所有部门和全体员工；服务到位要求S&N国际酒店的客户关系管理必须力求做到投客所好、恰到好处，在以“以顾客为中心”的同时，兼顾酒店的整体成本，争取达到少投入、多产出；关注客户价值实现要求S&N国际酒店必须从客户价值实现的角度出发，关注最有价值和最具成长性的客户，在最大限度实现客户价值的同时，创造酒店自身的经营价值；目标市场定位明确强调顾S&N国际酒店的客关系管理必须细化客源市场的目标定位，然后在其细分市场上跟进客户，提高其客源市场占有率；管理流程明晰要求S&N国际酒店客户关系管理必须注重方案的整体运作是流程，应从客户获取、客户升级、客户维护等方面制定明确的实施方案。S&N国际酒店客户关系管理改进方案的目标包括提高酒店的运转效率，了解酒店客户细分、充分利用客户资源，提高酒店的盈利能力以及拓展酒店的目标市场。而通过改进客户关系管理进而实现酒店运转效率的提升是S&N国际酒店整体经营实体增强的基本前提，而细分市场占有率的增加以及目标客户资源的有效利用则是酒店营销目标实现的必备条件。（1）通过改进客户关系管理提高酒店运转效率。S&N国际酒店改进客户关系管理体系，可以优化客户信息收集方式，使得酒店能够获得完整的客户信息并实现全酒店范围内的信息共享，在酒店内各部门都能方便快速地查询自己所需的客户信息，从而使酒店所有与客户发生接触的员工都能全面了解客户关系，掌握客户需求。酒店前台服务人员通过对客户信息数据库的快速检索可以在客户预订或登记时自动识别新老客户或黑名单客户、根据客户喜好记录分配客房、快速选择对客户的优惠措施和个性化服务。这种高效率的客户信息收集与使用方式能够提高酒店员工的工作能力，减少管理和服务的漏洞，最终提高S&N国际酒店内部运转效率。（2）通过改进客户关系管理了解酒店细分客户，充分利用客户资源。客户关----- -26S&N国际酒店客户关系管理改进分析系管理系统能够完整地记录客户的消费行为，通过对其行为的分析，可以解客户的年龄、性别、教育程度、职业、收入等与消费金额、消费频度、喜好种类等基本消费信息。[16]从这些基本消费数据中挖掘有效的信息，了解客户的消费习惯，从而提供个性化的客户服务，提高S&N国际酒店的客户忠诚度。此外，客户关系管理系统还能够提高S&N国际酒店对客户信息数据综合分析和利用的能力，使得酒店全面掌握客户的满意度现状、客户价值的分布和不同目标客户群的需求特性。从而使酒店能够为客户提供更优质、更贴心、更为个性化的服务，留住老客户，吸引新客户，稳定酒店客源。（3）通过改进客户关系管理提高酒店的盈利能力。酒店的客户在其行业的高价值客户总体中所占的份额决定着酒店的盈利能力，这个份额越高，酒店的盈利能力越强。[17]且已有分析表明，长期的客户关系与酒店的长期盈利能力具有高度的正相关关系。客户关系管理对客户份额的关注，能为S&N国际酒店带来更高的投入回报，且通过客户关系管理培养客户的忠诚度，也对S&N国际酒店有巨大的边际贡献。同时，新的客户关系管理技术的采用，能够进一步提高业务处理流程的自动化程度，实现酒店范围内的信息共享，提高酒店员工的工作能力，最终提高酒店的运作效率和可持续发展的能力。（4）通过改进客户关系管理为酒店拓展市场份额。客户关系管理系统能够为S&N国际酒店营销部门的决策提供数据支持，如确定广告宣传的重点地区和对象、确定对不同类型客户开展广告宣传和客户服务的不同侧重点、通过对客户需求的分析发现新的市场机会等。这些宣传等方面的决策都能在一定程度上为酒店开发更多客源，占领更多的市场份额。1.1S&N国际酒店客户管理改进思路随着我国酒店业的不断发展，建立并维持与顾客的良好关系是S&N国际酒店成功的基本保证。客户关系管理能够为S&N国际酒店管理带来了生机和活力，它代表着优质的客户关系、有效的机构组织、规范的行业制度以及稳定的经营业绩；同时其将帮助S&N国际酒店在把握核心竞争力，掌握市场的动向。为此，S&N国际酒店客户管理的改进首先必须综合分析目标消费群体，并寻找有效的收集途径、完善客户数据库，在培养客户养成预定习惯的同时，构建先进的客户关系管理系统。（1）分析目标消费群体，明确核心客户。S&N国际酒店习惯于按照客户消费额来确定核心客户的名单，这种以盈利为目标的消费群体确立方式，具有一定的利益优势，但却不能全方位多角度地确定核心客户。政府官员、行业领导人员以及各界名人等客户均是S&N国际酒店客户关系中的关注重点。尽管上述客户自身的消费额不太多，但其可以带动其他潜在客户来酒店消费。此外，S&N国际酒店----- -第四章S&N国际酒店客户关系管理改进方案设计27客户关系管理在选择核心客户时，不能只关注消费团体的负责人，还应注重消费团队成员的个性化需求，力求最大限度利用已有的客户资源，最大化客户关系管理效应。（2）多角度全方位收集客户信息，完善客户数据库。S&N国际酒店完善的客户数据库是其进行客户关系管理的基本前提和基础，酒店可以设立专职部门，负责通过各个渠道搜集和整理客户信息。此外，S&N国际酒店要培训使员工养成有意识地记录客户信息的习惯，明确信息收集的方式和途径（可以将信息收集与促销活动相结合），以求从各种渠道获取已有客户和潜在客户的各种消费信息和偏好。（3）培养客户预订习惯，强化服务有效性。引导并培养目标消费顾客形成预订的消费方式对S&N国际酒店客户关系管理至关重要。S&N国际酒店作为五星级的涉外国际酒店，其目标客户是喜爱星级文化的高端商务和度假客人等。预订习惯的养成一方面能保证酒店客源市场的稳固和利益的保证，另一方面，也能使S&N国际酒店的服务提供更具筹备性，酒店可提前安排好各种服务，实现客户满意度最大化。（4）构建先进的CRM管理系统，实现客户关系的主动性。S&N国际酒店构建与实施CRM系统的出发点在于形成并强化酒店以客户为中心的经营理念，通过客户关系管理来提高酒店的竞争力和服务质量，从而赢得更多的客户，提高客户的满意度和忠诚度，实现酒店各方面能力的有机合理的组合和匹配，最大化酒店客户关系管理的效率和收益。4.2S&N国际酒店客户关系管理改进方案总体架构S&N国际酒店构建与实施客户关系管理的出发点在于形成并强化酒店以客户为中心的经营理念，通过客户关系管理来提高酒店的竞争力和服务质量，从而赢得更多的客户，提高客户的满意度和忠诚度，实现酒店资源合理的组合和分配。S&N国际酒店客户关系管理改进方案的构建与酒店的需求密不可分，S&N国际酒店客户关系管理的需求分为两个层次，分别是决策层（高层管理人员）的需求和部门级的需求。决策层的需求包括客户关系管理数据库的构建、科学合理的销售预测以及酒店内部信息及时快速的传递。其中客户关系管理数据库是根据各类型客户属性，通过建立准确、集中、规范、完整的数据库，实现客户信息的整合以及一致性；快速合理的销售预测主要目的在于分析快速变化的市场需求，抢占客户资源，S&N国际酒店已有的销售预测方法过去主观，（依靠高层的经验）而具备决策支持功能的客户关系系统的引进，希望能够实现科学的销售预测；为了实现S&N国际酒店----- -28S&N国际酒店客户关系管理改进分析市场、营销、销售和服务信息在各个部门的及时准确的传递和共享，信息及时传递和共享使得各个部门都能详细的掌握和了解客户的行为习惯，实现部门间的协作和配合。部门级的需求主要来源于市场、销售和服务三个部门，其中，市场部的需要主要包括对目标市场的定位及细分，客户行为需求分析，对市场活动的预测、跟踪、反馈、评估，营销活动的设计、执行、评估以及产品销售情况、竞争对手销售情况、市场销售环境等市场信息的管理；销售部的需求集中在对销售人员业绩的评估与管理、销售流程的制定、销售对象的筛选等；服务部门的需求主要涉及客户的历史购买信息、历史服务数据的记录，客户满意度的调查以及客户偏好查询等方面（图4.1）。客户客户市场改进的CRM方案营销销售服务 部门·市场定位及细分·客户信息管理·市场活动管理·销售项目管理·销售流程制定·销售对象管理·客户历史消费信息·乐事服务记录·客户满意度调查数据·市场信息管理·销售员工业绩评估·客户偏好调查CRM需求分析CRM方案客户关系管理改进方案图4.1S&N国际酒店客户关系管理需求分析S&N国际酒店客户关系管理系统首先需要满足市场、销售和服务三个部门的部门级需求，提高酒店的市场决策能力、加强销售管理的力度，最终实现客户服务质量的提升。其次，S&N国际酒店客户关系管理还应将酒店的市场、销售和服务部门协同起来，建立市场、销售和服务之间的沟通渠道，从而使酒店能够在电子商务时代充分把握市场机会，满足部门协同级的需求。最后，S&N国际酒店客户关系管理还必须和酒店的业务系统紧密结合，通过收集酒店的经营信息，并以客户为中心优化业务管理过程，满足企业级的管理需求。S&N国际酒店客户关系管理改进方案以酒店原有的管理信息系统为基础，运用数据库建立酒店与客户的紧密联系，使客户信息在酒店前台、客房服务、餐饮、娱乐、会议、财务等各个部门充分共享，并提取客户信息，重点实现对客户----- -第四章S&N国际酒店客户关系管理改进方案设计29信息的整理和分析，并用于支持酒店决策，将酒店的客户资源转化为酒店收益。S&N国际酒店客户关系管理改进方案强调“以客户为中心”的管理理念，使酒店的经营活动始终围绕着提高客户忠诚度、客户占有率、客户保持率、客户满意度等统一的企业目标，最大可能地吸引并留住客户。S&N国际酒店客户关系管理需求分析说明酒店客户关系管理最主要的任务是实现对客户数据的收集、整理、分析和有效利用。其中酒店客户信息主要来自于前台、客房、餐饮、会议等几个直接与客户接触的部门。从这些部门收集到的客户信息在CRM系统内部经过收集、分析、整合后装载进数据仓库，并运用联机分析处理工具或数据挖掘工具对客户数据进行分析，从中提取某些规律或趋势来支持酒店决策。S&N国际酒店利用这些数据进行决策并实施后，又会有新的客户信息产生，此时客户信息数据库将实现更新，上述过程的重复形成对客户信息的循环处理。改进后的S&N国际酒店客户关系管理方案从总体上包括客户信息收集管理、数据库管理和基于价值分析的客户细分管理等基本模块，并从客户信息的收集、客户信息的整理、客户信息的分析到S&N国际酒店决策的实施构成一个完整的客户关系管理系统。客户信息收集阶段前台接待客房管理财务管理附属服务其他部门S&N国际酒店客户信息数据库客户关系管理系统客户信息整理阶段客户信息分析阶段客户数据与信息管理基于价值分析的客户细分管理数据精简、添加、初始化、整合S&N国际酒店客户信息数据仓库客户价值分析目标市场分析反馈客户细分管理客户满意度分析酒店决策实施阶段S&N国际酒店决策实施图4.2S&N国际酒店客户关系管理改进方案框架图1.1S&N国际酒店客户数据与价值分析S&N国际酒店客户数据和信息管理包括酒店客户信息的收集、管理以及与之相关的客户数据库管理。其中，客户信息收集主要是指酒店各部门的客户信息资料的收集，客户信息管理则是将收集到的杂乱且负责的客户信息进行分析整合，而客户数据仓库则是S&N国际酒店客户信息收集和管理的模式化工具。上述数据收集分析的最终目标是分析酒店客户价值，并在此基础上进行细分管理。----- -30S&N国际酒店客户关系管理改进分析1.1客户信息收集与管理客户信息收集主要负责收集来自于S&N国际酒店各个部门的客户信息。这些基础信息包括从客户入住到离开这一过程为主线记录的客户在酒店中的全部活动和酒店为客户提供的全部服务。客户信息收集的主要来源途径包括前台接待、客房管理、附属服务管理（餐饮、娱乐等）和财务管理等部门。这些部门收集的信息最终会传输给客户信息管理数据库，同时，前台接待、客房管理和附属服务管理这三个部门的信息来源于和客户的直接接触，最终为酒店的客户决策执行模块提出数据基础。具体来说，前台接待工作人员主要负责收集客户的基本入住信息，并根据来自客户关系分析模块中的客户决策信息在客户预订和登记时自动识别重要客户或二次消费客户，同时可自动检查黑名单，选择相应优惠措施或发出警告；客房管理工作人员主要借助与客户直接接触的客房服务人员获得客户对于酒店客房服务的态度和意见信息，这些客户对客房设施的评价信息、客户对客房服务的意见信息以及客户的喜好等信息将进一步传输到客户信息管理模块；同时还可以进一步根据来自于客户关系分析过程中的客户决策信息更改客房设施、改善客房服务，并针对不同的客户提供个性化的服务，使客户有宾至如归的感觉，提高客户满意度；附属服务管理相关工作人员主要搜集来自酒店附属服务设施包括餐厅、会议、康乐、商场、通讯（电话、上网等）的客户意见信息和活动信息，同时根据来自于客户关系分析模块中的客户决策信息为客户提供个性化的服务；财务管理部门负责收集客户的消费信息，包括客户在客房、餐厅、会议、康乐、商场等设施的单项消费，客户单次入住酒店的消费总额以及客户历史消费总额等。此外，S&N国际酒店为了能够更深入广泛的了解客户的需求，还应建立实时的客户信息收集渠道，将客户信息的收集工作融入到酒店的整体运行中。实时收集客户资料的方法有很多，包括设置24小时热线电话，随时为客户提供咨询、预订、投诉等服务，通过多种现代化的通讯手段，如传真、网络、Email等与客户取得实时的联系，以及通过与客户的互动，获得更多个性化的信息。S&N国际酒店客户信息收集的最终目的是将收集到的杂乱的数据信息（客户基本的入住信息、活动信息、意见信息、消费信息和个性化需求信息）输入到客户信息管理模块进行分析管理。具体来说，客户信息管理模块会整理分散的客户信息，对其进行分类并建立客户主文件，并将其存储到客户信息数据库中，以供客户关系分析模块调用。S&N国际酒店客户关系管理系统分散的客户信息数据主要包括描述性数据、交易性数据和促销性数据。其中，客户的基础资料是酒店在客户登记入住时获得的第一手资料，以描述性数据为主，具体包括客户代码、名称、性别、生日、证----- -第四章S&N国际酒店客户关系管理改进方案设计31件、地址、公司或单位、邮政编码、电话号码、优惠条件、付款方式、客户特殊需求、入住的房间类型等；交易性数据资料主要是客户在住宿期间的意见信息、活动信息和消费信息等分析统计生成的，包括客户入住次数、每次入住离店的日期和时间、客户过往的消费记录、预订的记录、投诉和处理记录、累积消费积分、奖励记录、忠诚度评估、客户的信用情况和客户的需求特征以及客户对酒店所提供的服务的意见、评价等；酒店促销性数据资料反映了酒店对客户的投入，包括酒店给予客户的优惠条件、提供的附加服务、为争取和维护客户提供的其他优惠服务等。提供客户信息的综合查询功能，通过选择查询条目，可以获得不同的户信息列表。例如输入房间号码，可以查询曾经入住该房间的所有客户资料。S&N国际酒店客户信息管理的过程中，还应该注意随时更新客户信息，实现信息资源共享，并防止因人员流动造成的信息流失。S&N国际酒店管理人员根据市场及客户需求的变动随时更新客户信息数据库；客户登记入住时，应首先查询客户信息数据库，如果信息库中不存在该客户信息，应及时添加该新客户信息；客户信息库消费次数较少的客户，应该单独列成一行，以方便酒店管理人员分析决策，通过完善制度，提供新产品或服务项目，吸引该客户群的再次消费。出于个人的特殊地位或相关利益的考虑，S&N国际酒店部分员工可能并不愿意把自己掌握的客户信息与别人共享，酒店需通过奖励等方式设法使员工的信息在整个酒店实现共享。如果信息没有整合共享，S&N国际酒店各个部门对客户信息的掌握是零散片面的，导致各部门不能准确地为客户提供服务。由此，S&N国际酒店每个部门要定期召开会议，鼓励员工交流收集的客户信息，对客户信息讨论分析，各个部门由专人整理本部门的客户信息，汇总到呼叫中心，呼叫中心建立客户信息数据库，对客户信息收集、处理、分析后，再反馈到各个部门，实现酒店客户信息共享。此外，S&N国际酒店还应防止人员流动造成客户信息流失。由于人员的变动而容易造成酒店客户信息的流失，影响客户关系管理的连续性和稳定性。S&N国际酒店全体员工S&N国际酒店各职能部门S&N国际酒店信息部门共享共享收集客户信息交流客户信息整理、分析客户信息反馈反馈图4.3S&N国际酒店客户信息共享反馈图1.1数据仓库管理S&N国际酒店S&N国际酒店客户关系管理系统设计和开发的目的是用数据挖----- -32S&N国际酒店客户关系管理改进分析掘的方法实现对大量客户数据的有效分析和利用。因此，需要建立一个面向分析的多维数据仓库模型，从多个角度分析和处理客户数据，为数据挖掘提供基础。S&N国际酒店客户关系管理系统采用星型和雪花型相结合的多维数据模式构建数据仓库，实现对进入数据仓库的数据的提取、清理和转换，安全管理，更新等，保证数据仓库的正常运转（图4.4）。外部获取的 客户数据仓库管理工具用户查询工具外部获取的客户数据数据建模工具C/S工具数据仓库输出元数据库OLAP工具各种报表和文档ETL工具数据挖掘工具外部数据源数据仓库管理数据分析分析结果图4.4S&N国际酒店数据仓库管理S&N国际酒店客户关系管理系统由数据处理、数据仓库管理和分析工具三部分组成，其中，数据处理模块主要负责对数据仓库基础数据源的抽取、加载、转换和清洗；数据仓库管理模块核心任务是进行数据安全和冲突等的检查和解决；而分析工具包括各种查询检索、分析工具和数据挖掘工具。（1）数据处理，数据仓库存储了包括S&N国际酒店的运营数据、历史报表和文档以及市场调查与统计分析等外部数据源。这些原始的“粗数据”冗余性较强，需要通过数据处理工具要对其进行抽取、加载、转换和清洗等，其中数据抽取可从数据源中提取出对数据分析有用的数据；数据转换可将不同来源、不同格式的数据转换成统一的格式；数据清洗则可以进一步将加载到数据仓库错误、无效和不一致的数据进行分析删除。（2）数据仓库管理主要负责将一些基础的元数据（创建、维护、管理和使用数据仓库的描述性数据）及数据仓库自身日志等进行批处理作业管理，数据安全管理，数据冲突解决，数据质量核查，管理数据仓库元数据的更新，数据删除与复制，备份与恢复等，从而为保证数据仓库的正常运转提供基本的管理环境。（3）S&N国际酒店客户关系数据仓库的分析工具包括用于完成实际决策问题所需要的各种查询检索工具、基于多维数据库的OLAP分析工具、数据挖掘工具等。S&N国际酒店客户关系数据仓库采用典型的C/S结构，其客户端的工作包括客户交互、格式化查询及结果和报表生成等。基于多维数据库的在线分析工具OLAP主要用来实现从精细、多维、复杂的角度的数据分析，为酒店的客户关系管理提供基础的数据分析支持。数据挖掘工具主要用来协助S&N国际酒店管理人员进行各种客户行为和市场预测，其可以从数据仓库中挖掘出有价值的、有规律的----- -第四章S&N国际酒店客户关系管理改进方案设计33客户行为模式，并对其未来发展趋势做出预测。1.1客户价值分析S&N国际酒店客户价值分析包括客户历史价值、当前价值和潜在价值，其中，客户历史价值是到目前为止客户为酒店创造的利润总和，其能在一定程度上反映出S&N国际酒店在过去时间内的盈利状况；客户增量价值是对客户增值潜力的估计。（1）客户历史价值。由于客户为酒店创造的利润=客户入住酒店的消费总额-酒店的平均投入成本，因此S&N国际酒店客户历史价值的计算选取客户消费总额和S&N国际酒店的平均投入成本两个指标。如果以V表示S&N国际酒店的客户h历史价值，R表示到目前为止客户入住酒店的消费总额，C表示酒店的平均投入成本，n表示到目前为止该客户入住酒店的次数，R为客户第i次入住时的消费i额（i=1,2…），则S&N国际酒店客户历史价值可通过以下公式计算：nVRCRC=-=å-hii=1（式4-1）由于客户历史价值仅反映S&N国际酒店在过去时间内的盈利状况，因此客户的历史价值可以作为S&N国际酒店在对某阶段工作评估总结的依据，而不作为客户价值分类的参考依据。（2）客户当前价值。客户当前价值客户当前价值是在假定客户现行的消费模式保持不变，客户在将来可能为S&N国际酒店创造的利润的现值之和，即指定时间段（月、季度或年）内的客户利润在预期的客户生命周期长度内的现值之和。这部分价值是根据客户关系的当前状态做出的对客户未来价值的保守估计。参考同行业企业的价值衡量依据，本分析以客户单次入住S&N国际酒店创造 的平均利润r、指定时间段内的预计入住次数p和客户的生命周期长度n三个指标来描述S&N国际酒店客户的当前价值。其中，客户的历史价值与客户入住酒店的总次数的比值即为客户单次创造的平均利润r，其反映了客户单次创造利 润的能力；指定时间段内的入住次数p是客户在价值分析时间段内入住S&N国际酒店的累计次数，其间接反映了客户在分摊酒店投入成本上的差异，指定时间段内的预计入住次数p的预测主要根据客户过去的入住习惯来确定；客户生命周期长度n以价值分析时刻点为起点，一般去3到5年（本分析以5年为准），其预测值代表S&N国际酒店客户当前价值设定为在未来5年内客户为酒店带来的利润，并不是该客户真正在将来能为S&N国际酒店创造的全部利润。据此，如果 以Vc表示S&N国际酒店客户的当前价值，则其可通过下述公式计算：nr×p（式4-2）----- -åV=ct(1+d)t=1----- -34S&N国际酒店客户关系管理改进分析其中，r和p的乘积表示指定时间段内预计的S&N国际酒店客户利润，d为当前的银行贴现率。（3）客户增量价值。客户增量价值是在假定S&N国际酒店采取某些积极的营销策略，使客户的消费行为模式向着有利于增酒店利润的方向发展，客户在将来可能为酒店增加的利润现值之和，其是对客户增值潜力的估计。S&N国际酒店客户增量价值可通过客户在曾经使用过的服务或设施上消费额的增加或使用从前没有用过的服务或设施从而增加为酒店创造的利润来度量。这种度量方式主要基于以下四方面的考虑，一是客户在S&N国际酒店曾经使用过的服务和设施上的消费额和满意度，消费额越低，满意度越高则增加消费的可能越大；二是S&N国际酒店能提供给客户未曾使用而又有需求的服务或设施的能力，能力越高，客户增量消费的可能性就越大；三是S&N国际酒店对客户的广告宣传力度，恰当的广告宣传能增加客户对没有使用过的设施或服务的了解，从而增加客户消费额；四是客户自身因素，主要衡量依据是客户收入水，其决定了客户消费某些服务或设施的可能性，除此之外，客户对自身需求的认知程度也影响了客户的消费活动。S&N国际酒店增量价值作为对客户增值潜力的估计，其度量依据是储存在客户关系管理数据库中的客户的基本资料（客户的收人、年龄、性别、国籍、入住动机和教育背景等）、客户消费统计资料、描述客户意见的主观信息等。由于上述某些指标难以直接以准确的数据计算分析，所本分析根据对S&N国际酒店增量价值影响因素的分析，以客户入住动机、客户所在行业、客户收入与客户消费额、客户的信誉情况等几项指标对客户增量价值（C）进行估计。其中，客户入住动机一般包括公务出差、参加会议、旅游观光、探亲访友等选项，其可通过统计不同入住动机的客户为S&N国际酒店创造的当前价值的总和，然后按照从高到低进行排序，选出当前价值较高的入住动机；客户所在行业代表不同行业的客户为酒店创造的当前价值总和，排序后，可确定S&N国际酒店的行业偏好；客户收入水平决定了客户的消费水平，客户收入与消费状况的比值决定增量潜力的高低，该比值越高，客户增值的潜力越大；客户信誉情况越好，其增值潜力越大。在S&N国际酒店实际经营中，其真正关心的是在未来时间的客户可能为酒店创造的利润。客户历史价值决定了S&N国际酒店当前的盈利水平，是酒店感知客户价值的重要方面；客户未来价值关系到S&N国际酒店的长远利润，直接影响到酒店在剩余生命周期上对该客户价值的主观感受和评判，是决定酒店是否继续投资于该客户关系的一个重要因素。因此，S&N国际酒店客户价值评价体系可从客户当前价值和增量价值两个方面出发，弱化客户历史价值的影响（图4.5）。----- -第四章S&N国际酒店客户关系管理改进方案设计35客高户当前价值次价值客户群高价值客户群低价值客户群潜在价值客户群低客户增量价值高图4.5S&N国际酒店客户价值分析1.1基于数值分析的S&N国际酒店客户细分管理S&N国际酒店基于数值分析的客户细分管理基于收集的客户信息进行价值分析，并在此基础上进一步划分酒店目标市场，并以客户满意度分析作为酒店客户细分管理的效果度量，在客户信息数据分析基础上，S&N国际酒店可以进行管理决策。其中，客户价值分析作为未来时间客户可能为S&N国际酒店创造的利润，而目标市场分析则进一步定位不同价值客户的消费趋势，两者综合为S&N国际酒店客户的细分管理提供分析基础。（图4.6）S&N国际酒店客户数据仓库数据挖掘客户价值分析目标市场分析客户细分管理反馈客户满意度分析反馈S&N国际酒店决策图4.6S&N国际酒店基于数值分析的客户细分管理2.1S&N国际酒店目标市场细分S&N国际酒店目标市场按照消费目的不同，可分为商务市场和旅游市场；按照组织形态的不同，分为团队市场和散客市场。也就是说，根据消费目的和组织形态可将S&N国际酒店目标市场细分为旅游团队市场、旅游散客市场、商务散客市场、会议团队市场。四个细分市场的需求标准各不相同，旅游团队市场的客户关注价格，追求舒适方便，同时注重酒店的地理位置以及服务设施和服务水平；旅游散客对价格敏感，追求舒适和便利性；商务散客对酒店服务和设施要求高，同时关注酒店的地理位置、洽谈公事场所、商务服务能力以及娱乐设施等；会议团队对服务和设施要求高，酒店需提供各种类型的会议设施，同时要求酒店具备一定的会议组织能力和宴会接待能力等。（表4.1）----- -36S&N国际酒店客户关系管理改进分析表4.1S&N国际酒店目标市场需求标准根据上述细分市场的需求标准，本分析从消费能力、规模和需求、经营能力及市场垄断态势等四个方面分析S&N国际酒店目标市场的目标客户市场。S&N国际酒店所在的台州市虽具有国家重点风景名胜区4A级旅游区天台山和国家级历史文化名城临海，还有森林公园和地质公园等，但由于周边省市旅游资源丰盛且旅游团队价格偏低、旅游团队季节性强等原因，S&N国际酒店旅游团队市场规模较小，利润低，不能作为酒店的核心目标市场。台州市的旅游散客主要以城镇游客为主，停留时间短，一日游居多，旅游消费水平较低，消费仍以餐饮、住宿花费为主，人均花费较低；且台州市旅游散客市场众多的三星级及各种快捷酒店以便利的位置、较低的价格占据优势。综合来看，S&N国际酒店旅游散客市场消费能力低，且众多三星级快捷酒店己经占据该细分市场，S&N国际酒店不具备竞争优势，不能作为酒店的核心目标市场。总的来说，S&N国际酒店会议团队市场占据酒店客户市场的55%，商务散客则占据了15%的市场份额，旅游团队和旅游散客分别占据25%和5%。（图4.7）图4.7S&N国际酒店目标市场份额台州市的商务散客主要以企业的出差人员为主，随着企业成本意识的增强，商务散客较少选择高档的五星级酒店，因此S&N国际酒店在该市场不具备优势。台州市的会议团队主要有各种企事业单位，随着台州市经济的发展，会议团队对酒店能创造较大的“辐射性”经济效益，且与会人员逗留时间较长，到客率高。----- -第四章S&N国际酒店客户关系管理改进方案设计37现阶段S&N国际酒店拥有7个多功能宴会厅和十几个中小型会议室，其中最大可以容纳800人，且各会议室具备完善会议设施。另外，设有游泳池、健身中心、乒乓球室、桌球房等娱乐设施，适合接待各种类型的会议。综合各种因素考虑，会议团队是S&N国际酒店的核心市场目标。1.1S&N国际酒店客户细分管理S&N国际酒店客户关系管理系统中应建立客户细分属性表。该表中包含S&N国际酒店客户的所有属性值，包括人口信息属性、客户行为属性、客户感知属性和客户价值属性。S&N国际酒店管理人员可以根据当前时间段内对该客户最希望了解和掌握的信息以及酒店目前的决策需求从上表中选择不同的客户属性，对其信息增益进行计算，建立不同的决策树，从而将客户按照价值分析和目标市场细分划分为不同的群体。本分析客户细分管理根据客户价值分析和目标市场细分划分客户群体，便于酒店采取相应的客户服务措施。当S&N国际酒店根据客户细分进行决策后，通过对客户的跟踪获取其对新服务措施的意见信息，并不断更新客户信息数据仓库，对酒店客户进行再次细分，从而制定新的客户战略，通过这种循环提高S&N国际酒店的服务质量和提供个性化服务的能力。（1）基于价值分析的客户细分管理。S&N国际酒店客户价值评价体系，可综合评价客户的价值，按照客户价值对客户进行分类，并且针对不同价值的客户做出不同决策。对于高价值客户群，该群体具有较高的当前价值和增量价值，是为酒店带来较大部分收益的客户群体，酒店应给与充分重视。S&N国际酒店高价值客户主要是台州市的政府机关和大型企业，由于该类客户举办会议档次规格较高，对酒店要求也较高，且由于该类客户单次消费金额和消费频率高，能为S&N国际酒店创造巨大的利润。为此，S&N国际酒店应为该类高价值客户提供个性化服务，与客户进行深入的沟通，掌握客户的消费期望，并与客户建立长期的战略合作伙伴关系。对于潜在价值客户群，由于其具有较低的客户当前价值，但增量价值较高，S&N国际酒店应该维持原有的投入，继续保持与该客户群体的联系，并积极对其进行广告宣传和客户关怀，开发他们的价值。S&N国际酒店从建成至今，虽然在建筑、装饰和会议设备设施等硬件上是一流的，但是服务人员的服务意识与技巧。因此，S&N国际酒店应提高服务质量，在完善硬件设施的同时，努力增强员工的服务意识和服务质量（会议接待的相关知识、经验和能力）；制定灵活价格策略，加大宣传力度，重点宣传酒店完善的会议设施、成功接待案例，提升S&N国际酒店的形象；并加强与客户的联系沟通，及时了解客户的需求，征求客户意见，及时改进不足。----- -38S&N国际酒店客户关系管理改进分析对于次价值客户群，该群体在最近一段时间为酒店带来较高收益，然而由于其他因素影响增量价值却并不高，增值的空间不大。这时候应分析导致低增量价值的因素，根据分析结果进行分类处理。如果是S&N国际酒店自身原因，比如客户满意度较低，酒店应采取积极措施改善客户满意度，挽留这一部分的客源，使其向高价值客户群转化：如果是不可改变的客观原因，也可与其继续维持目前良好的客户关系，在他们心目中树立酒店美好的形象，形成良好的口碑效应。对于低价值客户群，S&N国际酒店应该先分析造成低价值的原因，在针对不同情况做出不同决策，而不能盲目放弃，造成客源流失，也不能盲目进行客户投入，浪费酒店生产成本。S&N可进一步加强与他们的沟通联系，适当给予优惠措施，鼓励他们增加在酒店的消费。（2）基于核心目标群体的客户细分管理。S&N国际酒店的核心目标群体是各种不同类型的会议群体。按照会议类型可进一步将核心目标群体细化为政府会议、企业高档会议和企业一般会议三个客户群体。对政府会议接待，S&N国际酒店要掌握每次与会人员信息，包括姓名、性别、民族、单位、职务、人数、抵离方式、时间、活动内容，以及来宾的饮食、生活习惯、健康状况等，并根据来宾的实际情况，做出相应的安排，满足客户需求；会议前，根据接待办的总体要求，合理调配酒店资源。会议过程中，主动与会议组织者沟通，加强工作中的协调与配合，认真做好各个环节的衔接。会议结束后，适时跟踪，对客户提出的建议及时改进；此外，S&N国际酒店要加强客户信息保密工作，未经同意不向外界提供任何有关客户的私人信息。对企业高档会议的接待，S&N国际酒店应提供高档次的产品和服务。在会议室上，为企业提供高规格会议室，布置会场时，严格按照企业的要求，对席位排法、音响控制、会标、花卉等环境进行设计，突出会场的大方、气派，以显示企业的强大实力和地位。对企业普通会议的接待，S&N国际酒店应提供性价比较高的产品和服务。在会场和房间方面，提供普通的多功能厅以及普通的标准间，设备设施完备良好，且价格适宜；在餐饮方面，针对普通会议的用餐标准，设计菜肴以满足会议客户的要求；在服务方面，根据会议灵活多变的特点，帮助会议组织者组织、策划会议，提供个性化的服务。4.4.3S&N国际酒店客户满意度分析S&N国际酒店客户关系系统以客户评价指标体系为，进行基础客户满意度的分析，本分析在参考同行业企业的做法，并咨询相关专家的基础上，设定三级评价指标体系测定酒店客户满意度。其中，一级指标为目标性指标，即客户总体满意度指标；二级指标为准则性指标，具体可细化为客户对酒店环境的感知、客户----- -第四章S&N国际酒店客户关系管理改进方案设计39对酒店硬件设施的感知、客户对酒店服务的感知、客户对消费的感知和客户对酒店工作人员的感知5个方面；三级指标为评价性指标，由二级指标展开得到，对酒店所有的设施或服务以及收费标准进行评价。S&N国际酒店客户满意度的调查可采用问卷的方式（前台问卷、客房问卷网上问卷、或随机调查等）进行。问卷调查结束后，S&N国际酒店可选用定量方法将原始的问卷信息转化为具体的客户满意度数据。具体来说，客户按一定的梯级对每一项评价指标进行评价，不同的梯级对应不同的分值，将评价结果由定量的梯级值变成分值。以调查客户对酒店绿化环境的评价可以按照“很满意、满意、一般、不满意、很不满意”5个梯级来表示客示客户的感受，这5个梯级分别对应着10，8，6，4，2的分值或5，4，3，2，1的分值。S&N国际酒店可参考行业惯例，在咨询相关专家的基础上，根据不同的情况对具体梯级设定不同分值。（表4.2）表4.2S&N国际酒店客户满意度评价指标S=åXPii（式4-3）----- -40S&N国际酒店客户关系管理改进分析其中，i为客户对酒店第i项服务或设施的满意度，i为客户对酒店第i项服SX务或设施的评价得分，i为第i项服务或设施在评价体系中所占的权重，每一级评På价指标的权重和为1，即i=1p因为每项指标在评价体系中所占的重要性不同，需要选取不同的权重，即公式中iP的值。指标权重的确定可在咨询专家的基础上参考同行业的相关评价标准最终确定。评价体系中所占权重较高但是客户满意度较低的服务或设施，是S&N国际酒店在决策中需要重点注意的方面，酒店应积极地采取有效的措施进行改进；评价体系中所占权重较低但是客户满意度却较高的服务或设施，这是S&N国际酒店可能吸引客户、增加盈利的机会所在，酒店应该在今后的运作中重视到这些方面的进一步投资和完善；评价体系中所占权重较低而且客户满意度也较低的服务或设施，这是S&N国际酒店管理方面未重视，同时客户认知较低的方面，但酒店仍然需要在这些方面进行进一步的挖掘，以发现提高客户满意度的机会。（图4.8）输入系统完善调查客户满意度调查客户满意度实施与跟踪客户满意度分析客户满意度决策输出结果 决策意见图4.8S&N国际酒店客户满意度提升流程图S&N国际酒店对前一次客户满意度调查结果进行分析并做出相应的经营决策，在决策实施的过程中，酒店必须进行实时的跟踪和分析，通过了解某些设施和服务改进后的效果，可以从中检验现有的客户满意度的各评价指标的可行性，检验并改进各指标的权重，并且根据实际需要添加新的评价指标，从而进一步完善评价指标体系，实施更为准确的客户满意度调查。表4.3S&N国际酒店服务满意度反馈----- -第四章S&N国际酒店客户关系管理改进方案设计411.1S&N国际酒店业务流程优化S&N国际酒店基于数值分析的客户细分管理还必须对酒店的业务流程进行优化，从而有利于客户信息的收集以及客户价值的分析。S&N国际酒店业务流程的优化包括市场开发流程和客人入住流程的优化改进，酒店课根据客户关系管理系统设计的要求，在原有流程的基础上，设计出新的流程。S&N国际酒店原有的市场开发流程以酒店指定营销目标和酒店目标客户市场为起点，然后在此基础上由酒店的销售人员进行市场开发，并通过广告宣传和口碑营销赢得客户。这种缺乏实际数据支持的营销目标和细分市场不能真实反应酒店的经营状况。为此，S&N国际酒店应在历史数据需求预测基础上，根据酒店当前的市场状况进行市场估计，同时，酒店的高层管理人员和销售部门进行会议讨论销售目标，最终开发有价值的目标市场。（图4.9）S&N国际酒店制定营销目标根据历史数据根据当前市场状进行需求预测况进行市场估计销售人员走进市场进行市场开发（主要手段）目标口碑宣传（比较市场重要的手段）S&N国际酒店的高层和销售部门进行会议讨论销售目标广告宣传（需要加强的手段）开发有价值的目标市场S&N国际酒店改进前的市场开发流程S&N国际酒店改进后的市场开发流程图4.9S&N国际酒店市场开发流程优化S&N国际酒店原有的客人入住流程包括酒店预订、预订单填写、预订信息录入计算机系统、客户入住登记、客房部获取入住信息、收银台产生账单等一系列过程。S&N国际酒店接受或拒绝客户预订仅以是否有客房剩余为基础，这样就很有可能把一些对酒店具有高价值的客户拒绝在外。并且，该流程中只记录了客人入住的基本信息，并没有把客人入住后的一些特别的个人消费习惯或偏好记录下来。为此，S&N国际酒店要改进后的客户关系管理方案的实施，首先就必须对目前的客人入住流程进行改进，把客户关系管理引进到客户入住流程中。改进后的客户入住流程以客户预订为起点，然后将客人信息输入客户关系管理系统进行查询，如果系统中已有客户信息，且还有剩余客房，则直接帮客户填写入住单，无需客人再次填写信息，（若是黑名单客户，则拒绝预订申请）；若系统中没有客户信息，则邀请客户填写预订信息，并及时将客户信息输入客户关系管理系统，方便下次查询；若酒店客房已满，而客人信息显示其是酒店的高价值客户，此时酒----- -42S&N国际酒店客户关系管理改进分析店管理人员应首先进行客房协调，在此基础上为客户提供最优的预订方案，若客户同意预订方案，则进入下一步流程，若客户不同意酒店提供的预订方案，服务人员应向客户说明情况，表示歉意，同时将客户预订而客房已满的信息填入客户管理系统，作为酒店后续的决策依据。客户成功预订并入住酒店后，S&N国际酒店应将客人在入住过程中的消费信息及特殊消费习惯及偏好录入客户关系管理系统，以方便酒店为不同客户提供个性化的服务。（图4.10）预订信息客户信息有客房填写预订单计算机预有客房预询问客户信息CRM系统订无客房订无客房客客户已有拒绝客户拒绝客户户偏好客户入住信息客户登记信信息客房部入息客房部登记入住入住入住住没有客户信息新客户信息成功前台收银账单信息计算机成功前台收银账单信息黑名单客户改进前的客户入住流程改进后的客户入住流程图4.10S&N国际酒店客户入住流程优化----- -第五章S&N国际酒店客户关系管理改进方案的实施及对策43第五章S&N国际酒店客户关系管理改进方案的实施5.1客户关系管理改进方案实施的准备S&N国际酒店原有的客户关系管理缺乏高层管理者的支持、员工参与程度较低且缺乏一体化的客户关系管理平台，为此，S&N国际酒店改进后的客户关系管理方案应该借鉴国内外酒店客户关系管理的理念和方法，通过中外不同管理理念的对照，引入国外先进的管理理念，即以客户为中心，充分把握市场，改进自身管理的缺陷，通过改进客户获取以及客户维护等环节，提高服务质量，优化服务流程，为S&N国际酒店客户关系管理方案的实施奠定基础，确保酒店快速持久的发展。2.1客户获取S&N国际酒店以会议客户群为主，商务和旅游客户群为辅，在原有客源的基础上，应不断扩展新的客源市场。酒店可以根据自身的目标规划以及市场定位，集中公司的营销资源，通过搜寻区域内有潜能的客户来锁定目标，并通过公共关系营销手段，诸如广告、邮件推广等，来建立与顾客之间的联系，为交易的产生打基础。同时，S&N国际酒店应积极掌握行业信息，动态把握竞争者的状况，了解其产品价格以及促销活动等，帮助酒店进行差异化经营。同时，网络科技的发展以及大数据时代的到来，各种信息资源泛滥，为此，S&N国际酒店要进一步完善公司主页的功能，帮助客户更快捷的搜寻酒店信息；定期更新网站信息，在提供酒店基本信息的同时也可以增加旅游推荐功能；在语言服务上，考虑到酒店面对的是全世界的客户，可以考虑提供多语言服务；在酒店主页上，S&N酒店可以考虑增加社区（BBS）论坛，为酒店与客户以及客户与客户之间的沟通架起桥梁；其次，酒店主页应提供在线客房预览和预订的功能，帮助客人提前了解住宿环境、条件及设施，实现消费者的自由选择功能以及一条龙（查询、预订、支付）服务；最后，S&N酒店可以通过酒店主页与客户进行互动，培养客户与酒店之间的感情，从而增加客户对S&N酒店的认同感、归属感，提高客户的忠诚度。除此之外，S&N国际酒店还要做好客户档案的管理。具体来说，通过对酒店现有客户的类型、消费水平以及消费档次等习惯进行汇总与分析，整理出酒店所有客户的类型并进行分类，将这些整理后的分类信息储存到酒店的客户管理系统中，并进行定期维护和后续跟进，帮助酒店对不同类型客户提供差异化服务和个性化服务。----- -44S&N国际酒店客户关系管理改进分析具体来说，S&N国际酒店应根据客户类型的不同，如个人、企业、团队等，分别建立个人档案库、团队档案库等；酒店的档案管理也要有针对性，即酒店档案管理的重点应放在那些潜在的、高价值的客户上，并注重收集各种相关信息（呼入的电话记录、在线消费时间和金额记录、消费类型记录、信用状况、投诉记录、积分管理等），并设置信息核对录入岗位，专门负责客户信息的录入和核对，同时加强该岗位员工的管理，确保客户的隐私以及信息安全。S&N酒店还应从员工的观察、倾听以及沟通等方面着手对员工进行培训，帮助员工迅速捕获客户的信息，如对房间朝向的要求、房间布局的要求以及房间温度的要求等，将这些信息加以汇总，然后记录在档案里；并设计基于工作绩效的激励机制，引导酒店员工进行客户信息的搜集。（图5.1）网上交流电话交流面对面交流订单/传真/信件S&N国际酒店客户信息收集数据S&N国际酒店数据库数据分析S&N国际酒店知识库形成S&N国际酒店知识系统的学习与共享管理部门信息部门销售部门市场部门图5.1S&N国际酒店客户数据获取酒店80%的利润是由20%的客户创造的，不同客户对酒店的贡献不同。S&N国际酒店客户价值分析将酒店的客户划分为高价值客户、次价值客户、低价值客户和潜在价值客户，且目标市场细分也进一步将为酒店的核心市场定位在商务团队客户群。为此，S&N国际酒店应在服务产品的提供和营销活动的策划上区别对待不同的客户群，按照客户的自身需求提供个性化的服务，实现酒店的差异化经营策略；同时，酒店应通过客户维护实现客户忠诚度的提升，为酒店利润创造奠定基础。1.1组织机构调整S&N国际酒店客户关系管理改进方案的对酒店员工的岗位和职责都或多或少的产生了影响，为了和改进后的酒店管理运作模式进行匹配，原有的组织机构也要进行相应的改变。因此，调整组织结构也是S&N国际酒店客户关系管理改进方案实施的关键准备因素之一。在S&N国际酒店目前的组织结构中，缺乏信息管理部门和客户关系管理部门，各个部门之间的信息仅限于自上而下的传递，缺乏必要的反馈机制，同时，部门之间的横向交流也相当困难，这就造成了S&N国际酒店成为了分散的独立单位，不能协同起来共同为客户服务。因此，S&N酒店有必要成立相应的客户管理机构并建立相应的制度。----- -第五章S&N国际酒店客户关系管理改进方案的实施及对策45S&N国际酒店应设置专门的信息中心，该中心的目标就是进行客户关系的管理，增添客户总监负责市场营销的工作。S&N国际酒店组织机构调整后，客户关系管理系统和较基层的组织之间将进行双向交流。具体来说，客户相关信息在进入酒店客户管理系统后会进行相应的整理、分析与挖掘，从而生成对各个部门有用的信息；另一方面，这些有用的信息也会辅助酒店的高层管理人员进行决策的制定。在S&N酒店改进后的组织机构中，信息实现了双向传递，同时也实现了以客户信息为中心的良性循环，即在S&N国际酒店的整个运作流程中都有客户管理管理部门的参与。高层领导者的重视和参与也是S&N国际酒店成功实施客户关系管理的第一步也是最关键的一步。领导者的参与和支持能够使得S&N国际酒店的管理焦点始终围绕着客户关系的构建和顾客价值的提升。S&N国际酒店管理者首先要领会客户关系管理理念的真正内涵，明确客户关系管理构建的重点、难点，并持续不断的引导、推进和支持方案的实施。同时，S&N国际酒店高层领导者应借鉴其他酒店客户关系管理实施的经验教训，加强与软件系统供应商的合作，不断优化酒店的客户关系管理需求，实现客户关系流程的最优化，真正实现管理流程与信息技术完美融合，提升工作效率。S&N国际酒店高层管理者还应亲自参与客户关系管理的工作进展汇报等，并参与和讨论机构调整过程中的技术、流程等问题，并进行资源的合理分配和组织机构的重整，确保方案的顺利实施。5.2S&N国际酒店客户关系管理改进方案的实施过程S&N国际酒店客户关系管理改进方案的实施需要经过三个阶段，方案的规划、客户关系管理系统的构建和部署。其中，客户关系管理改进方案的规划包括S&N国际酒店员工的相关专业培训、创建客户关系管理团队、确定方案目标；客户关系管理系统的构建包括S&N国际酒店组织机构的调整和业务流程的优化、软件供应商的确定以及客户关系管理子系统的设计；客户关系管理系统的部署包括系统的安装、测试以及系统的维护升级和绩效评估与改进。（图5.2）规划阶段构建阶段部署阶段组建团队业务规划需求分析系统设计系统安装于调试系统维护与评估升级确立参与人员酒店战略调整决策层需求功能模块设计CRM系统测试CRM系统维护和升级获得员工支持业务流程重组酒店各部门软件供应商选择CRM系统修改CRM绩效评估培训酒店员工组织机构调整需求系统设计和构建CRM系统安装反馈及改进意见----- -46S&N国际酒店客户关系管理改进分析图5.2S&N国际酒店客户关系改进方案实施过程（1）S&N国际酒店客户关系管理改进方案的规划阶段。方案规划阶段的任务包括酒店员工对客户关系管理方案的认同、中高层管理人员的业务培训以及客户关系管理项目团队的构建和战略目标的确定。客户关系管理是一项关系到S&N国际酒店切身利益，需要S&N国际酒店各部门共同参与的工作，全体员工的认同、理解和支持是其成功实施和推广的基础。因此S&N国际酒店客户关系管理改进方案的第一个步是将方案实施的重要性及其必要性告知员工，提高全体员工参与的积极性，并将工作落实到个人上，即让员工明确的知道自己在这个客户关系管理系统中扮演的角色位置，提供员工的参与感与归属感性。同时，在实施前，对S&N国际酒店中相应的中高层管理人员进行培训也是必要的，培养他们对客户管理管理的深刻认识，了解整个管理运作流程，实现中高层管理人员对客户关系改进方案的支持。获得S&N国际酒店全体员工的认同后，需组建客户关系管理改进方案的团队，并且制定明确的实施目标。S&N国际酒店客户关系管理改进方案团队有企业的高级管理层，有咨询公司的人员，共同组成临时知道委员会；同时还有信息部的技术人员组成的职能小组以及由熟悉流程的业务人员组成的实施小组。在客户关系管理改进方案团队组建成功后，首要任务就是制定改进的战略目标，这个目标应该综合考虑效益性、可衡量性以及可实现性。（2）S&N国际酒店客户关系管理系统的构建阶段。S&N国际酒店客户关系管理的需求分析、组织机构和业务流程的调整以及系统软件供应商的确定和子系统功能的设计等过程构成了客户关系管理系统。S&N国际酒店客户关系管理系统需求的分析是至关重要的步骤，系统需求不确定会在后期引发很多不确定性，造成系统无法正常运行。因此，客户关系管理团队的成功运行，需要在实施方案目的明确的基础上，加强与相关部门和工作人员的沟通，促使各个部门明确其具体目标。同时，S&N国际酒店客户关系管理系统必须要有与之相适应的新业务流程和组织架构，因此需要对已有的组织结构和业务流程进行相应的变革，在变革中需注意处理好员工的情绪和态度，获得他们的理解和支持。S&N国际酒店客户关系管理系统需求确定后，可以开始设计各个子系统的功能模块并选择相应的软件供应商。在系统的设计与构建方面，S&N国际酒店可以选择酒店独立完成，也可以选择交给专业的系统软件公司具体推进，鉴于目前国际酒店的信息化水平有限，同时缺乏专业的信息技术人员，选择专业的软件公司协助进行更为合理。（3）S&N国际酒店客户关系管理系统的部署阶段。客户关系管理系统的部署----- -第五章S&N国际酒店客户关系管理改进方案的实施及对策47包括系统的安装、测试、维护升级以及后期的绩效评估与改进。S&N国际酒店客户关系管理系统实施与安装的过程中，首先需进行系统功能的测试，找出系统能够实现的功能与实际分析需求之间存在的差异；然后进行二次开发和确认，这一阶段可以通过系统软件程序的调整和修改来消除差异，也可以通过业务流程的优化、酒店组织机构的调整等最终实现需求与功能的吻合。系统软件程序修改确定后，还要根据一定的标准进行测试，经审核后确认最终的客户关系管理系统，进行安装与实施。S&N国际酒店客户关系管理系统的维护升级及后期的绩效评估与改进CRM系统的实施是一个长久的、持续的工作，因此要注意持续管理。客户关系管理系统安装完成并投入使用并不是客户关系管理工作的终结，S&N国际酒店不仅要不断的维护和升级客户管理系统，而且还要对改进方案实施前后进行绩效评估与改进，通过不断收集和分析正面与负面的反馈信息，并对所有反馈进行及时处理并采取相应的改进措施，实现S&N国际酒店客户关系管理改进方案的不断优化。5.3S&N国际酒店客户关系管理改进方案实施保障措施S&N国际酒店客户关系管理改进方案的实施目标是开发和维系客户，涉及基础的客户服务和相关的数据系统支持。总的来说，S&N国际酒店客户改进目标的实现，是由市场分析、市场营销、客户服务等“前台”系统完成的，因此改进方案的实施必须取得面向客户的职能部门积极合作；同时，提供客户满意的产品和服务，又会涉及到客户信息的分析处理、服务功能的创新完善等S&N国际酒店“后台”系统。为此，S&N国际酒店客户关系管理改进方案需进一步从高层领导人员的参与支持、“以客户为中心”的酒店文化确定、酒店组织机构调整以及在此基础上的业务流程优化等方面进一步完善客户管理方案。（1）确立“以客户为中心”的酒店文化。酒店文化是S&N国际酒店全体员工共同认可的价值观、道德规范和行为准则，酒店文化能够产生强大的精神动力，是S&N国际酒店核心竞争力的有机组成部分，可以帮助酒店约束、引导、激励员工，并产生强大的凝聚力，进而产生良好的团队协作氛围。S&N国际酒店管理者应该注重“以客户为中心”的酒店文化建设，为客户关系管理的顺利实施提供动力和保障。S&N国际酒店应在整个酒店都形成“用心服务”的氛围，上级为下级服务、前台为后台服务、上工序为下工序服务，提高全体员工的服务意识，最终实现全员为客户提供高价值的服务。（2）建立以客户为中心的会议柔性组织。以职能为导向的部门各自为政，不能以客户需求为中心，提供一体化服务。为了提高S&N国际酒店接待会议客户的效率，酒店在接待会议团体时，需要建立以客户为中心的会议柔性组织。会议柔----- -48S&N国际酒店客户关系管理改进分析性组织要求S&N国际酒店在稳定性的管理组织结构（职能导向）外，需要把酒店宴会接待、客房、公关、商务等部分管理职能和服务职能进行剥离，由会议总经理全面负责领导，以会议金钥匙（与客户第一接触的销售人员）为轴心，以会议客户的需求为导向，有机整合各部门的专业产品，组建临时性动态团队，完成会议接待任务。S&N国际酒店建立会议柔性组织，要求基层管理人员在做好日常的工作岗位职责外，要注重服务功能的组合，管理职能应随会议接待需求的不同进行适度的扩张和收缩，实现对大型会议召开过程中遇到的各种情况，做出灵活、迅速、及时的动态反应。S&N国际酒店成立会议柔性组织后，在接待会议客户时，由会议总经理全面负责会议接待工作，并协调各部门之间的联系，对会议过程中出现的事项、宾客意见、投诉及时做出相应的对策和反应；同时，各部门需任命本部门会议经理并充分授权，该会议经理将代表部门经理参加各种接待会议，熟悉会议服务流程及部门的接待任务，及时将接待任务下达到部门班组各岗位。会议经理在会议服务过程中，应该以客户需求为导向，有相当的自主权和主动性，有权合理调配部门的人力、物力，以做出快速的反应。此外，会议金钥匙是S&N国际酒店会议组织的轴心，串接各部门的会议产品和服务，形成会议产品供给网络，向客户提供全过程、全方位、全天候的服务。（图5.3）S&N国际酒店以客户需求为导向的会议柔性组织会议总经理各部门会议经理会议金钥匙S&N国际酒店各部门团结协作、密切配合客户到达酒店入住房间会议召开用餐离开酒店图5.3S&N国际以客户为中心的会议柔性组织S&N国际酒店建立会议柔性组织，能够充分挖掘酒店的各种可利用资源（人力资源、资金、硬件、环境、关系等），并能有效整合并进行合理配置，发挥S&N国际酒店资源的最大效用。同时，会议柔性组织的建立，使得S&N国际各部门通过团结协作，密切配合，以客户需求为导向，实施“一条龙”的会议服务，在会议客户的报到、用房、用餐、会场、商务、娱乐、旅游等一系列服务中全程跟进，提高会议客户的接待水平。（3）建立客户投诉体系，提高客户满意度。客户消费过程中，25个不满的顾客只有1个会产生投诉，1个不满的顾客会把它的糟糕经历告诉10-20人，且投诉的客户比不投诉的客户更有意愿与酒店保持关系；如果投诉的问题得到解决，60%的客户会重复享受酒店服务和产品，如果投诉得到快速解决，会有90%-95%的客户会成为回头客。S&N国际酒店客户关系管理实施前，应设立便捷、广泛的渠道----- -第五章S&N国际酒店客户关系管理改进方案的实施及对策49获取客人的反馈信息；酒店员工应主动询问客人对酒店服务的评价，对于客人提出的问题，S&N国际酒店应高度重视，并积极解决；酒店管理人员要授权员工及时解决问题和进行服务补救的权利，最大限度增加客户满意度。同时，S&N国际酒店应定义不同的投诉级别和投诉补偿等级办法，以加强客户抱怨和投诉管理。（4）加大员工培训力度，提高员工综合素质。员工服务与客户的满意度息息相关，因此，S&N国际酒店要不断加强不同层次员工的培训力度，强化其现代化服务意识。基层或中层管理者，应在日常员工的客户服务过程中善于发现员工好的服务习惯，将这些员工作为其他员工学习的榜样，并组织这部分员工对S&N国际酒店内部各部门员工进行服务心得及经验的传授，实现酒店员工整体外在服务表现的提升。普通员工应加强人际沟通、服务意识、诚信、环境文化知识和岗位职责等方面有针对性的在岗培训，包括周期性的举办员工间的联谊活动、室外运动等，增加员工沟通锻炼的机会；还可创办酒店内部的文化刊物，创建员工文化和知识信息共享的平台；还应加强员工对“以客人为中心”企业文化的理解，提高员工的综合素质。----- -50S&N国际酒店客户关系管理改进分析----- -第六章结论与展望51第六章结论与展望6.1分析结论客户关系管理属于市场营销范畴领域，是一种市场营销的理念，即立足于客户，通过管理酒店的交互过程，实现客户群体的增大以及客户忠诚度的提高，并最终达到盈利的目的。本分析针对S&N国际酒店面临的客户关系管理中的实际问题，提出S&N国际酒店客户关系管理的改进方案。改进的方案实现了再酒店的日常经营管理引入了客户关系管理系统。S&N国际酒店改进后的客户关系管理方案在一定程度上解决了酒店管理系统客户信息不集中的问题，同时也提高了客户管理的手段。改进后整个酒店的管理过程始终围绕着客户展开，提高了酒店的盈利能力。本分析首先通过客户关系管理需求分析确定了S&N国际酒店客户关系管理系统的整体结构，然后对各功能模块进行设计。具体来说，建立S&N国际酒店的客户价值评价体系，酒店客户价值可以通过分析客户的历史价值、客户的当前价值以及客户增量价值等来进行综合评定，并根据客户价值的评定结果进行分类；分析酒店的目标市场，并结合客户评价体系对客户进行分类管理；建立适合S&N国际酒店的客户满意度评价指标体系，并进行满意度的计算和分析，为客户关系管理系统的改进提供数据支持。在此基础上，从客户获取、组织机构调整和业务流程优化三方面为出发点，辅助支持S&N国际酒店改进后的客户关系管理方案的实施。最后从酒店改进后的客户关系管理方案的规划、构建和部署三方面就方案的实施提供参考。此外，本分析还从S&N国际酒店以客户为中心的酒店文化、会议柔性组织、客户投诉体系以及酒店员工培训等方面提出了改进方案的实施对策。6.2方案有效性分析S&N国际酒店改进后的客户关系管理方案在一定程度上提高了酒店员工的日常工作效率，节省了日常开支；实现了客户信息共享并提高了客户服务质量；提高了S&N国际酒店客户的满意度和忠诚度；降低S&N国际酒店销售成本，提高酒店的综合竞争力。（1）提高员工工作效率，节省日常开支。S&N国际酒店改进后的客户关系管理方案可从信息搜索时间和精力的减少、业务流程的优化以及目标客户的预测三个方面员工工作效率，节省日常开支。具体来说，改进后的客户关系管理方案规范了客户信息收集和整理，通过共享客户信息，在销售人员、服务人员和营销人员之间架起沟通桥梁，从而减少因信息断点造成的工作人员时间和精力的浪费，----- -52S&N国际酒店客户关系管理改进分析提高员工工作效率；同时，改进后的客户关系管理方案优化了业务流程并且自动化程度大幅提高，减少了以前管理方案中可能的人为错误；此外，改进后的客户关系管理方案划分了客户市场，并且对客户的行为进行了预测，帮助酒店进行有目的的促销活动，减少了营销支出。按照预期，S&N国际酒店改进后的客户关系管理系统每天可节省员工2h的信息搜集和检索时间，每月按25个工作日计，每月累计可节省2h*30=60h，也就说，改进后的客户管理系统理论上每月可节省两天半的信息收集检索时间；且从理论上推测，改进后的客户关系管理系统可进一步将酒店的营销费用由原来的7%降低到5%左右。（2）实现客户信息共享，提高服务质量。改进后的客户关系管理方案中，为了获取S&N国际酒店客户的完整信息，采用了多种信息收集方式，实现了信息在酒店范围内的共享。同时，改进后的管理方案使得S&N国际酒店内各部门都有权限进行自己所需客户信息的查询，帮助那些与客户发生直接接触的员工全面及时的了解顾客的消费喜好，从而明确客户需求。以前台为例，新老客户的自动识别以及客户喜好等信息都可以通过对客户信息数据库的快速检索来实现，从而可以根据这些信息对客户进行个性化服务。保守估计，S&N国际酒店改进后的客户关系管理系统可在一定程度上实现客户资料的90%完整度（包括客户基本资料、客户消费偏好等），从而使得酒店个性化服务体系的进一步完善发展。（3）提高客户满意度和忠诚度。S&N国际酒店改进后的客户关系管理方案可以对客户信息数据进行综合分析，大概掌握公司客户的满意度及价值分布，同时，对公司不同客户群的需求特性有个全面的了解，帮助公司针对不同的客户提供个性化服务，提高客户忠诚度的同时引进新的客户。另一方面，改进后的管理方案在促进酒店员工对客户的了解程度的基础上，提高了员工对对客户不同服务请求的反应能力，减少顾客的等待时间。（4）降低销售成本，提升酒店竞争力。S&N国际酒店改进后的客户关系管理方案不仅能够对客户进行价值划分并进行细分管理，还可以辅助营销部门进行决策制定（营销宣传对象和地点的确定、发现新的市场机会等），大大降低制定和执行市场推广和销售时的盲目性，节省时间和资金的同时降低了销售成本。S&N国际酒店改进后的客户关系管理方案降低了酒店的营销推广成本，提供了异质性的服务，提高了客户的满意度及忠诚度。通过这些差异化策略的实施，酒店的知名度以及酒店的综合竞争力都大幅上升，在日益激烈的竞争中帮助酒店立于不败之地。按照预期，S&N国际酒店改进后的客户关系管理体系可将酒店销售费用占销----- -第六章结论与展望53售收入的比重由原有的25%降低到20%。而营销手段和方法的改变也将进一步增加酒店总的销售收入，预期可实现5%-10%的增加。6.3分析展望本分析针对S&N国际酒店客户关系管理方面存在的问题和需求，提出了一些改进方案和措施。S&N国际酒店改进后的酒店客户关系管理方案将客户信息收集整理、客户价值分析、目标市场细分和客户细分管理等于一体，并将前台接待、客房服务以及后台财务处理等功能协调统一，帮助酒店日常管理工作的正常实施。但考虑到客户关系管理的复杂性、本分析相对不够深入和全面，没有从财务方面进行投资收益分析，且S&N国际酒店的日常工作及管理涉及到大量的信息及数据，但是由于种种原因，比如，缺乏信息意识等，导致这些大量信息都被遗弃，没有引起酒店的充分重视。因此，展望未来，本分析还可以进一步从财务方面进行投资收益分析，并构建客户关系管理评价体系，通过评价体系的反馈信息，进一步改善客户关系管理方案。知识和信息瞬息万变的竞争时代，在我国，客户关系管理的分析和应用起步相对较晚，酒店的客户关系管理还亟需进一步深入的分析，并且这一分析也想当有前景。据此，S&N国际酒店更多地应该立足酒店的实际，结合自身特点进行吸收、消化和创新，将客户关系管理的理念和酒店的实际情况相结合，制定出最适合S&N国际酒店的客户关系管理方案。----- -54S&N国际酒店客户关系管理改进分析----- -致谢55致谢转瞬之间，两年的分析生生活即将结束。回首两年多的学习时光，我在知识学习和生活经历上又有了新的收获，这在很大程度上得益于我的老师、单位领导、学校同学和周围同事的大力支持和热心帮助，在这里我向他们表示衷心的感谢。首先要感谢的是王益锋教授，从论文的选题直至到最后成稿，得到了他太多的指导和帮助，他广博的学识让我钦佩难忘、严谨的治学作风使我受益终生！在论文写作过程中，我也得到了单位许多同事的鼎力帮助，为我提供了大量的资料和信息，使我能够深入了解情况。感谢西安电子科技大学经济管理学院对我的培养和支持，感谢所有给我授课和论文指导、评审的各位老师。我还要感谢家人和朋友。在日常学习过程中，他们的鼓励和关心，使我能够振奋精神，克服困难，度过充实而富有意义的分析生生活。最后，衷心祝福所有给予我帮助的老师、领导、家人、朋友们身体健康、生活愉快、工作顺利！----- -56S&N国际酒店客户关系管理改进分析----- -参考文献57参考文献[1]王立新.酒店应用客户关系管理存在的问题及其解决对策[J].华东经济管理：2006,20（4）:81-83.[2]扬欣.餐饮企业经营管理[M].北京:高等教育出版社,2003:25-37.[3]吴清,刘嘉.客户关系管理[M].上海：复旦大学出版社,2008:78-89.[4]唐璎璋,孙黎.一对一营销:客户关系管理的核心战略[M].北京：中国经济出版社,2002:7-9.[5]马刚，李洪心，杨兴凯.客户关系管理[M].大连：东北财经大学出版社,2008:55-57.[6]严雪.我国连锁酒店CRM系统的构建与应用分析[D].成都：西南财经大学，2008：12-15.[7]严雪梅.HG酒店客户关系管理策略分析[D].济南：山东大学,2012:23-24.[8]赵立权，韩耀，刘宁.CRM创造企业营销新理念[J].商业分析，2005（21），114-116.[9]骆莹雁.基于CRM的酒店业信息化管理创新分析[J].中国市场，2012（15），61-62.[10]裴启云，张卫卫，刘慧芬.浅谈中国经济型酒店的差异化经营策略——以汉庭酒店为例[J].经济分析导刊，2011（9）,195-196.[11]朱乔乔.XZ大酒店客户关系管理应用分析[D].太原：山西大学，2010:23-24.[12]陈明亮.客户生命周期利润变化趋势分析与应用分析[J].管理工程学报,2004,（1）:1-3.[13]王立新.酒店业“以顾客为中心”的企业文化的重塑与变革[J].价值工程,2006（5）:95-97.[14]曾蓓.饭店客户关系管理模式及其实施[J].商业时代.2006（28）.26-27.[15]党同兵.XD公司客户关系管理与完善的分析[D].武汉：华中科技大学,2012:12-32.[16]李建春.国内单体高星级酒店发展瓶颈的问题分析[J].中国商贸,2011（12），244-245.[17]刘芬.酒店CRM系统的分析与开发[D].济南:山东大学,2006:13-19.[18]杨永恒,王永贵,钟旭东.客户关系管理的内涵,驱动因素及成长维度[J].南开管理评论,2002（2）:48-52[19]齐佳音,李怀祖.客户关系管理（CRM）的体系框架分析[J].工业工程,2002,5（1）:42-45.[20]陈明亮.客户全生命周期利润预测方法的分析[J].科研管理,2003,24（4）:103-109.[21]陈明亮.客户忠诚决定因素实证分析[J].管理科学学报,2003,6（5）:72-78.----- -58S&N国际酒店客户关系管理改进分析[22]王永贵,杨志勇.客户性别的作用及其作用机制分析－基于客户关系管理及其相关文献的分析与展望[J].南京社会科学,2012（1）:24-32.[23]孟庆良.客户价值驱动的客户关系管理研究[D].南京:南京理工大学,2006:4-16.[24]杨俐.客户分级处理制度[J].企业管理,2009（6）:87.[25]TagiuriRenato.ManagingCoporateidentity:theoftopmanagement-Boston,Mass-DivisionofResearch[M].GraduateSchoolofBusiness,Administration,HarvardUniversity.2009.[26]SrivihokA.,BatanovD.AnalysisoftheReadinessofThaiSMEforApplyingCRM[C].ProceedingsoftheFourthinternationalConferenceone-Business.Bangkok,Thailand,2005（9）:9-20.[27]TariqM.A.internetandCustomerRelationshipManagementinSME’s[D].LuleaUniversityofTechnology:Master’sthesis,2005.[28]PatrickMolineux.ExploitingCRMConnectingWithCostomers.HodderStoughtonLimited.2001.11-20.[29]TanX.,YenD.C.,FangX.Internetintegratedcustomerrelationshipmanagement[J].JournalofComputerInformationSystems,2002（1）:77-86.[30]RyalsL.Makingcustomerrelationshipmanagementwork:ThemeasurementandProfitablemanagementofcustomerrelationships[J].JournalofMarketing,2005.[31]龚唯伟.三湘明珠大酒店客户关系管理改进分析[D].长沙：湖南大学,2009:9-18.[32]王健康.网络时代的客户关系管理价值链.中国软科学,2007,10（2）:47-49.[33]卫静.LY酒店客户关系管理系统的构建与实施[D].西安：西北大学,2008:14-29.[34]沈劲松.通程国际大酒店客户关系管理分析[D].湖南：湖南大学,2007:23-25.[35]肖妍.成功的客户关系管理需要什么[J].中外管理.2005（2）.15-16.[36]王丽雯.理解客户关系管理[J].商业分析[J]，2003,（5）:70-71.[37]吴本.饭店服务与管理[M].北京：旅游教育出版社,2010:101-112.----- -参考文献59附录A:S&N国际酒店客户关系管理调查问卷调查时间:2013年9月日一、问卷说明1.1本次调查问卷结果仅作为S&N国际酒店客户关系管理设计参考，不会对被调查对象个人产生任何影响。1.2调查人员保证对被调查人的回答结果保密。3调查人有责任对被调查人解释问卷中不明之处。二、被调查人基本情况（请在答案上打“√”）姓名:性别:男（）女（）任职部门:现任职位:三、调查内容2.1您了解客户关系管理吗？（）A很了解B部分了解C不了解2.2您是根据客户需求还是酒店产品为客户提供服务的?（）A酒店产品B客户需求C其他2.3您觉得以下哪一项对酒店的长期发展最为重要?（）A服务质量B酒店硬件设施C其他2.4在为客户提供服务时，您了解客户的消费偏好吗?（）A很了解B不确定C不了解2.5对于客户提出的合理的个性化要求，您能够及时的满足吗?（）A一定满足B不超出酒店服务范围，尽量满足C无所谓2.6您觉得了解客户的消费偏好有必要吗?（）A有必要B无所谓C没必要2.7您是否能通过查询客户档案，了解所服务的客户呢？（）A能B不确定C不能2.8客户的消费习惯及个性化服务要求您能及时保存到客户档案中吗？（）A能B不确定C不能2.9您是否清楚酒店的VIP客户是哪些？（）A是B不确定C不是----- ------