永兴软件公司运用客户关系管理系统的分析 44页

-理战略的新范式主要表现在两个方面一是市场高度扰动大大增加了企业的经营风险正如派恩所作的分析在这样的市场环境中客户需求的不确定性增加多元化趋势增强变化加剧这样企业传统的为产品找客户以产品为中心的经营理念就具有极大的风险因为产品开发一旦失败企业面临的将是灭顶之灾因此如何缓冲市场扰动造成的冲击降低经营风险就成为企业必须面对的难题转变思维观念为客户找产品积极发展与客户长期的互利关系以客户为中心来经营企业让产品成为客户关系上的一个标点符号就可以缓冲市场扰动的影响最大限度地降低经营风险市场高度扰动的另一个后果是大大降低了客户的转移成本在高度扰动的市场环境中竞争强度加剧产品高度细化市场日趋饱和有大量的替代品技术变化快产品生命周期缩短这就使得客户选择更加丰富买方市场日益强化客户转移成本下降客户生命周期缩短市场进入薄利时代这种情况下如何提高客户的转移成本延长客户生命周期实现客户利润最大化就成为企业必须解决的第二个难题传统的以产品为中心的经营理念只能使情况变得更糟而建立企业与客户之间长期互动的学习型关系不断加强企业与客户之间的知识互动是解决这一难题的最佳途径具体表现在三个方面一是增大客户转移的沉陷成本阻止客户转移以增加客户的转移成本延长客户生命周期这种学习过程需要双方时间精力和财力的投入学习的时间越长投入就越高客户转移的沉陷成本就越大转移成本就越高二是增大客户转移的机会成本诱使客户保留达到延长生命周期的目的企业与客户之间长期的学习过程使得双方间的沟通更加有效双方参与交易的成本都大大降低这时的客户转移将意味着客户低成本交易机会的丧失交易成本越低机会成本越高客户转移的损失就越大三是通过忠诚培养增加客户对企业的情感依赖主观上增加其转移成本在这一学习过程中也使客户了解到供应商的知识增强其对企业的忠诚度而且客户对企业越忠诚维持与企业之间互动关系的愿望就越强烈这又从情感上进一步提高了其转移成本总之市场高度扰动是客户关系管理理念产生的充分条件信息和通信技术的发展是客户关系管理理念应用的必要条件应该说早在20世纪80年代末就已经开始了对于市场扰动以及客户关系的理念研究但对这一理念的实践却是到了90年代中期才刚刚开始什么原因导致了实践的滞后是沟通成本要建立企业与客户之间长期的学习型关系双方之间的双向及时沟通是先决条件但是在信息和通信技术还不够发达的情况下这种及时的双向沟通需要企业付出高昂的成本而如果这一成本高于企业预期的客户价值经济学的基本原理必然反映为企业拒绝进行投入90年代以后信息和通信技术有了实质性发展互联网的普及使得这个瓶颈问题得到有效解决客户关系管理的企业实践开始启动[5]11----- -2.2.4CRM的核心内容CRM主要是通过不断地改善和管理企业营销客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度从而缩短销售周期降低销售成本扩大销售量增加收入与盈利抢占更多市场份额寻求新的市场机会和销售渠道最终从根本上提升企业的核心竞争力使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地CRM通过使用当前多种先进的技术手段将先进的思想与最佳的实践具体化最终帮助企业来实现上述目标CRM的核心理念就是一对一营销在整个客户生命周期中始终以客户为中心CRM简化了各种与客户相关联的流程如营销服务和支持等并将其注意力集中于满足客户的需求上CRM还将多种与客户交流的渠道如面对面电话接洽以及WEB访问等方式融为一体因而企业就可以按照客户的喜好使用合适的渠道及沟通方式与之进行交流并能从根本上提高员工与客户或潜在客户沟通的有效性CRM可改善员工对客户的反应能力并对客户整个生命周期有一个更为全面的了解与企业ERP系统直接集成在一起的CRM解决方案使得企业可以通过一个闭环式的定义明确的步骤和流程来满足客户的需求因而能够更好地抓住当前客户和潜在客户[8]2.2.5CRM的战略和战术目标随着公司更加接近客户以及业务单位的延伸渠道特许经营商供应商商业伙伴和网络连接领先的公司都特别重视宣传它们的目的和目标CRM的目标是通过改善与合适客户的沟通通过合适的渠道以合适的时间和价格提供合适的产品从而增加商机除此之外公司需要详细了解上述目标的益处具体特征描述如下(1)合适客户一是在客户的整个生命周期过程中有效管理客户关系二是通过增加钱夹份额shareofwallet实现客户潜力(2)合适提供高效地将你的公司产品与服务介绍给客户或潜在客户并为每位客户量身定制你的产品和服务(3)合适渠道协调每个客户接触点的沟通增强与客户的渠道偏好进行沟通的能力捕捉与分析渠道信息并用于不断地学习(4)合适时间基于适当的时间高效地向客户传递信息保持实时或近似实时沟通或传统营销的沟通能力2.3企业应用CRM的理由企业应用CRM旨在从根本上提升其核心竞争力如何提高竞争力可以通过以下三个方面做出分析12----- -(1)20/80法则客户生而不平等从著名的20/80法则引申一家公司80%的收益是20%的客户带来的因此找到企业中那20%的关键客户提供完善的客户服务进而增加它们的交易次数以增加企业的利润对企业是一件非常重要的事情(2)留住旧客户比开发新客户更重要客户的流失与新增对企业来说是一件非常正常的事一般来说开发一位新客户所花费的成本要比保留一位现有客户的成本高出五倍之多而大部分的企业每年平均有高达25%的客户流失根据Pepper和Rogers的看法如果您能将客户流失率减少5%利润将会有100%的增长[1]如图2-1所示这个结论很简单在同样的成本之下多出的营业收入会直接得到较高的利润90.0%2.3%70.00%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%系列10.0%行业图2-1客户留置率上升5%对企业获利的影响(3)重复购买法则如果您有办法让一位客户消费得更多您就能享有更长期的利润收益在某一特定时间内同样一位客户只要向您多购买一项商品这项商品的利润也就加倍因为在一位忠诚的客户身上所花费的营销成本相对少了许多而这同时促使每一笔交易的例行开销大幅降低成功营销企业所做出的贡献在于其对未来商机所做出的分析使得公司能超越竞争者提供带来更佳利益的产品和服务以迎合客户需求这表明市场营销者必须经常找出消费者在做什么行为想什么感觉以及有哪些外在事物环境会影响它们的采购决策公司便可以利用这些信息改变这些因素的组合以创造13----- -出它们所期望的消费者购买行为总之企业必须对客户关系进行有效管理[10]2.2.4CRM系统结构2.3客户关系管理流程(1)确认谁是客户首先要了解客户名单联络方式以及每个人在客户企业中的职位与重要性甚至还可以利用组织图更清楚地掌握客户企业内部的层级关系了解谁向谁报告谁有决策参与权影响力有多大当然企业内部信息取得的渠道与决策形成的过程也是必须收集的重要情报(2)根据价值与需要对客户进行细分•最具价值的客户它们是企业的主要诉求对象一旦流失将对获利产生重大的影响‚最具成长潜力的客户即是指只要企业对其采取主动的营销攻势就可以增加双方的交易往来ƒ不具备开发价值的客户其特色是能对企业带来的获利远不及企业为其提供产品或服务所付出的成本[11]并不是所有的客户都可以归入这三种类型但对客户进行分门别类有助于对企业设立一对一的营销策略目标(3)与客户进行互动互动沟通的主要目的在于能对客户的偏好与需求有进一步的洞悉能力而这种洞悉力也是根据企业的需求调整产品服务的参考基础(4)为客户提供量身定做的贴心服务发展一对一客户关系必须具备的一项重要条件就是根据客户需求来调整服务内容企业如果能够提供这种量身定做的弹性将能塑造出产品与服务的独特性成功地与竞争对手的产品与服务区隔成为维持客户忠诚度的关键2.4CRM系统的组成为了和客户关系的管理流程相适应CRM系统主要由营销管理Marketing销售管理Sales服务与技术支持管理Service&Support三部分组成如图22所示[12]CRM可帮助企业极大地降低销售及客户接触成本由传统接触方式的平均成本为$400在加入电子交易后尽管传统的接触方式还是不能完全抛弃但平均成本则可下降到$100同时使得企业能通过更多的渠道与客户发生接触极大地增加客户接触面(1)营销管理14----- -营销专家通过全面分析客户和市场信息策划营销活动和行动步骤更加有效地拓展市场系统功能包括实现营销管理自动化通过建立相关行业客户的数据提高决策的成功率通过对自己和竞争对手的数据进行分析策划有效的营销战役支持整个企业范围的通信和资料共享评估和跟踪多种营销策略销售及服务流程单一客户交接洽客户交易进行交易完成售后服务 易处理成本面对面$400交易伙伴$250$100客服中心$40电子交易$1图2-2CRM使渠道更具可移植性(2)销售管理通过管理商业机会账户信息及销售渠道等方面支持多种销售方式确保销售队伍总能把握最新的销售信息系统功能有机会账户及合同管理动态销售队伍及区域管理绩效跟踪的销售漏斗管理可以进行产品的配置报价打折及销售订单的生成支持流行销售策略完全的国际语言及货币支持最新的信息刷新商务分析现场推销电话销售渠道销售和基于因特网的网上销售集成功能(3)服务管理----- -15----- -通过服务管理可以使客户服务代表有效地提高服务质量增强服务能力从而更加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题迅速准确地根据客户需求分解调研销售扩展销售提升各个步骤中的问题延长客户的生命周期服务专家通过分解客户服务中的需求并向客户建议其他的产品或服务来增强和完善每一个专门的客户解决方案系统功能包括通过访问知识库实现对客户问题的快速判断和解决支持通用的电话E-mail传真和IVRInstantaneousVelocityofReaction排队广泛支持合同和资产管理依据数据驱动的工作流设定授权和加入新的资源客户服务历史的记录(4)现场服务管理FieldService通过现场服务提供了移动的销售和服务解决方案允许企业有效地管理其领域内各个方面现场服务组织依赖系统来管理可预防维护计划中断/安排服务事件返回物料许可高级区域互换确保客户问题第一次在线访问就可得到解决的所需工具零件技能相关的信息等系统功能有全面现场支持服务应用软件支持现场服务的具体操作和后勤管理现场服务工程师移动办公解决方案与客户服务管理和呼叫中心完全集成(5)呼叫中心CallCenter作为CRM的重要应用之一呼叫中心通过将销售与服务集成为一个单独的应用使一般的业务代表能够向客户提供实时的销售和服务支持业务代表可以动态地推荐产品和服务或者他们可以遵循自动化的工作流来解决服务咨询进而向客户提供其它产品和服务系统功能包括集成的电话销售行销和客户解决方案通过智能地询问引导动态转接到业务代表桌面强大的计算机/电话综合转换依据数据驱动的工作流设定授权和加入新的资源(6)电子商务每一个CRM软件都不会忽略电子商务它可帮助企业把业务扩展到互联网上主要包括电子商店它使得企业能建立和维护基于互联网的店面从而在网络上销售产品和服务16----- -电子营销允许企业能够创建个性化的促销和产品建议并通过WEB向客户发布电子货币与支付利用这个模块客户可在网上浏览和支付账单电子支持允许客户提出和浏览服务请求查询常见问题检查订单状态电子支持模块与呼叫中心联系在一起并具有电话回拨功能[14]企业资源计划EnterprisesResourcePlanningERP已经可以将企业内部在财务管理制造管理存货管理以及人力资源上的管理流程进行集成化和自动化处理然而今天越来越多的企业发现仅优化企业的内部流程并不足以应付外在压力以客户为中心的业务模式才是维持竞争优势的最佳方法CRMERP和SCM(SupplyChainManagement)并称提高企业竞争力的三大法宝而CRM又是ERPSCM等系统与外部客户打交道的平台它在企业系统与客户之间树立一道智能过滤网同时又提供一个统一的高效平台因而可以说CRM又是众多企业系统中提高竞争力的法宝17----- -3永兴软件公司客户关系管理系统的构建2.2.4永兴软件公司概况永兴软件公司成立于1996年12月是目前中国制造业企业信息化领域规模最大产品线最全的自主版权软件公司之一紧密依托武汉雄厚的科研力量和丰富的人才资源永兴软件立足于制造业企业信息化领域拥有包含CAD(ComputerAidedDesign)/CAPP(ComputerAidedProcessPlanning)/BOM(BillofMaterial)/PDM(ProductDataManagement)/OA(OfficeAutomation)等具有独立自主版权的系列软件以为客户提供全面解决方案为目标集软件产品开发顾问咨询服务和技术支持为一体的软件方案提供商和服务商公司现有员工350人其中开发人员160余名技术服务人员80余人营销人员80余人分布在八大营销中心和23个办事处形成了覆盖全国的销售服务网络组织结构见图3-1目前公司已拥有企业客户3000余家遍及全国28个省市自治区并且正以每年30%速度快速成长CEO技术副总营销总监行政副总开发实施服务部营销中心营销中心营销中心财务人力源行部政部………办事办事办事处图3-1永兴软件公司组织结构图2.2.5公司经营特点分析由公司概况中可以看到永兴软件公司是一家成立时间不长规模不大集研发销售为一体的公司其经营特点分析如下----- -18----- -2.2.4客户类型机械制造类企业永兴公司的客户主要是机械制造行业内的各大中小型企业由于AUTOCAD的盗版现象在国内比较严重所以永兴软件公司的客户一般来说都是计算机应用基础较差的企业因为基础好的企业可能早就在使用盗版的AUTOCAD软件当然也有一部分是原来使用AUTOCAD而后青睐永兴软件的但数量非常有限此外由于近几年机械行业整体不景气所以市场拓展的阻力很大尤其在中西部许多项目的资金主要来源于政府的技改资金这使得销售的对象不再是产品的客户即企业而是根本就不使用这些软件的政府从另一方面来说企业一旦使用了永兴软件也就从一定程度上形成了对永兴软件的依赖比如说一旦客户使用了永兴公司的CAD软件那么其工艺产品数据管理等后续产品就不得采用永兴的相应产品否则文件格式的兼容性就会存在问题这使得永兴的客户转移成本相应增加为公司实现客户关系管理创造了便利条件当然这也是一把双刃剑别人的客户也不容易被转化过来2.2.5营销方式直销为主永兴公司在全国设立了八个营销中心每个营销中心都配有销售人员和技术服务人员每年年底公司总部都会依据历史数据和对未来市场行情的判断以营销中心为单位分别制定出第二年的销售计划由各营销中心负责执行一般性项目金额小于10万元的项目由营销中心自行处理而大项目则在公司大客户部的主导下协助完成如有需要则从总部派遣相应的支持人员公司鼓励各地营销中心发展自己的代理商也出台了一些相关的政策但由于缺乏管理代理商的经验这方面的工作开展得不是很顺利代理的数量极其有限而且合作的时间都不是很长从促销角度来看公司每年有一部分资金用于报纸广告如在科技日报上设有专栏但主要的促销手段则是利用公司每年举办的一次全国巡展以及日常由各营销中心自行组织的软件演示会有时公司也出资赞助一些行业的演讨会并将其作为宣传公司的一个窗口经验表明这些活动的效果十分有限2.2.6研发类型项目制永兴软件公司在研发方面主要是以自主研发为主未来有计划在某些领域和国际知名公司进行合作如在三维CAD方面准备购买某国际知名公司的三维核心模块然后合作进行本地化的开发公司现在产品的开发则主要以项目小组的形式来完成如CAD小组CAPP小组PDM小组等分别负责各自产品的研发而有的产品还有专门的实施小组如公司专门成立了PDM实施小组BOM实施小组有时公司也会承接一些临时性的开发项目则根据需要临时由各相应部门抽调人员组建项目开发小组项目小组内由项目经理全权负责由技术副总负责协调各小组之间的活动在19----- -公司承接二次开发任务时则由大客户部主持从各相应项目小组抽调人员临时组建项目开发小组负责实施工作此时各开发人员直接对临时项目小组的项目经理负责而不再接受原项目小组负责人的管理2.2.4技术支持与服务原则上技术支持与服务工作由各地营销中心派遣自己的服务人员进行解决如有困难则先经申请由公司总部派遣相应人员负责支持这虽然从一定程度上保证了服务的即时性但受制于服务人员的技术水平而且有些较大的项目如PDM系统没有总部专门人员的支持各营销中心无法解决同时这种服务方式不利于对客户信息的收集由于为避免一些不必要的麻烦许多客户的抱怨被营销中心隐瞒了下来2.3改善永兴绩效的关键客户关系管理针对永兴公司的经营特点运用SWOT分析框架找出公司经营环境中的机会和威胁并结合公司自身的优势和劣势寻找相应对策见表3-120----- -表3-1永兴软件公司SWOT分析优势S劣势W直销方式使公司一线人员和采用直销方式市场占客户直接接触更容易了解客有率低销售成本高户的需求开发人员数量有限不产品线比较丰富能满足客户能完全满足客户的大在设计工艺数据管理方面规模定制需要的需要且各产品之间能实现服务工作由营销负责无缝集成处理许多客户的抱怨开发方式灵活能根据客户需无法让总部获取要定制开发面对面服务提高了响应速度从而提高客户满意度机会OSO策略WO策略客户对产品的需求向纵深进一步丰富产品线为客户提供加强自己的研发力度发展由最初的CAD到更深层次的产品尽快开发出客户需要的CAPPPDM等维持与客户的关系使客户乐于产品客户对软件的应用越来越购买这些产品建立高效的客户沟通机重视加强服务力度提高客户满意制直接了解客户的抱客户在软件方面的投资越度怨来越大威胁TST策略WT策略软件产品本身对服务的要提高公司的服务质量和水平以设立专门的部门以及时求就非常高赢得客户的忠诚度处理客户的抱怨并对客户对集成的需求越来越设立专门的客户部门负责收处理结果进行实时跟强烈集分析客户的需求信息踪客户个性化需求越来越高完善自己的产品创造差异化竞设立专门的项目小组行业竞争越来越激烈争优势负责针对客户的二次开…客户对服务质量和层次的提高服务的响应速度发要求越来越高通过SWOT分析可以看出要进一步提高永兴公司的盈利能力必须建立一套高效的客户关系管理系统2.2.4永兴软件公司CRM系统的建立2.3构建CRM系统的四个关键步骤根据永兴软件公司的经营特点参考Teradata公司的CRM模型分四个步骤建立永兴公司CRM系统如图3-2所示21----- -分析建模个性化优化交互市场细分反映模块个性化模客户关系交互点服客户行为化板经理务器产品关联分析型数个性化法与其他各百分比据库则个软件的标准报告数据交互交叉细分接口比例轮廓传播模式识别传播经理事件挖掘事件代理企业法则图3-2Teradata公司的CRM模型(1)建立业务自动化模块集中管理客户信息在客户关系管理系统中业务自动化模块是历史最悠久的模块之一在永兴软件公司业务人员必须花费近一半的时间在业务行政工作上包括潜在客户信息的收集与潜在客户进行交流的信息对这些信息的整理与分析谈判过程信息客户抱怨客户对产品的使用情况等这些信息一般都由销售人员自己收集并负责整理但真正直接掌握信息的是各地的营销中心而不是公司总部导致信息的分割与不连续且无法发挥其真正价值公司曾经建立过一个信息收集的专门系统然而由于该系统是建立在手工操作之上销售人员需花费大量的时间与精力在运行了一段时间后就被销售人员所抛弃虽然这些工作是必要的有助于提升内部管理与客户满意水平然而业务人员真的必须投入这么多时间做后勤工作吗还是应该通过提高后勤工作的效率以节省更多时间用于与客户的接触业务自动化对永兴软件公司有以下明显帮助降低单位销售成本增加业务人员与客户接触的时间进而提高绩效协助业务人员实时取得信息提高客户满意度提高业务人员工作效率有利于业务主管会计部门与营销部门等都能方便取得它们需要的销售数据业务自动化模块主要包括接触管理ContactManagement账户管理AccountManagement潜在客户管理LeadManagement机会管理销售过程管理PipelineManagement销售预测工具报价与订单系统等分别介绍如下接触管理最基本的销售工具企业与客户所有接触不论是通过电话网络电子邮件或是面对面商谈都可以融合进接触管理中通过接触管理可以查询出接触对象的基本数据包括接触对象在公司中的组织位置甚至包括接触对象22----- -的行为特质有利于业务人员往后与客户的互动沟通账户管理除了管理客户的基本数据外基本上是销售机会接触管理的另一个窗口画面以方便查询该客户的所有相关数据潜在客户管理帮助业务人员找到适合的潜在客户创造销售机会业务人员可以利用各种标准过滤最适合的潜在客户名单机会管理包含为赢得销售机会的所有数据如销售机会的潜在规模负责的销售人员或团队销售过程进入到哪一阶段可能的截止日期等甚至包含潜在的竞争者以及竞争者产品的优缺点分析帮助业务人员针对客户的需求突显自身产品的优点销售过程管理包含接触潜在客户过滤客户确认销售机会建立远景共识谈判与结案等过程管理有利于公司更容易掌握销售进度预估未来的短期销售业绩预测报价与订单系统销售预测系统最大的价值在于提供实时预测报价与订单系统的最大价值在于整合产品促销方案促销价格有利于业务人员实时提供最优惠的解决方案[19]第一步工作可看作是建立CRM系统的准备阶段即数据的采集管理与交互要使CRM系统真正发挥作用信息的收集必不可少但它只是CRM系统成功应用的必要而非充分条件关键步骤在于第二步(2)流程重组提高机构内部协同工作的效率如前所述永兴软件公司在过去的客户关系管理中客户信息分散各个部门都有公司中没有一个部门能够看到客户信息的全貌各部门对客户的定义也极不相同如市场部的客户定义是凡参加公司市场促销活动或打过电话询问产品的人都是客户销售部门的定义则是凡是购买过公司产品或在短时间内有购买意愿的人都是客户售后服务部门的定义是只有买过产品的人才是客户没有买过产品的人不算客户这种客户信息的分散性对企业的经营活动造成了极大的困扰浪费了很多资源失去了很多机会在市场竞争中经常处于不利地位为了解决这些困扰公司投资购买电脑建立相应制度来对客户关系进行管理但并没有解决问题改变的只是形式过去用手写记录在纸上的客户信息变成键盘输入记录在电脑里而已而且由于工作量的庞大导致该制度名存实亡究其原因主要是传统的组织结构和工作流程使公司在客户关系管理方面做出的种种努力面临失败建立新的客户关系管理系统就是要改变传统的业务模式接触客户的方式销售产品的方式和服务客户的方式都必须做出相应变化而有效的改变来源于组织结构的变革只有使公司所有部门都能方便地查询所需的客户信息并能在公司客户23----- -部门的统一指挥下使各部门围绕客户的需求进行工作使真正的客户驱动成为可能因此有必要对永兴软件公司的组织结构做出调整如图3-3所示CEOCCO客户部运作部营销中心营销中心营销中心财务人力源行部政部实施部开发………客户呼叫中心办事处办事处办事处客户支持部技术支持部图3-3重组后的永兴软件公司组织结构为了理清客户关系管理系统的投资和效果之间的关联建议永兴软件公司设立客户总监ChiefcustomerofficerCCO职位以解决客户关系管理项目群龙无首的现象客户总监的工作不只是计算客户关系管理项目的投资报酬率还要注意竞争对手的商业情报并主导客户满意度的调查具体职责包括整合IT部门与营销部门的重叠功能化解相互冲突针对CRM系统设立程序管理作业中心由客户总监统筹运作从而将CRM推行失败的概率降至最低全方位地负责客户开拓维持及互动的计划与控制及时准确地观察市场变化改善公司参与市场竞争的机能有效管理客户生命价值从而为公司赢得更广阔的市场和更具发展力的时空[20]从某种意义上来说客户总监要具备CIO和市场总监的交叉功能不但要有丰富的商业背景而且也要有很强的技术能力能够从总体上考虑客户的利益并运用制度的力量去协调各部门围绕客户管理所做的各种努力明确每个部门对客户在每个时间段上所承受的责任消除部门之间推诿延宕减少因不熟悉情况而发生的盲目性及因贪图方便而产生的因循守旧使公司每一产品在追求商业机会的激烈竞争中都能得到全公司上下一致的有力支----- -24----- -援实现公司的整体最优化毫无疑问CCO角色的设立将是CRM成功的关键也是永兴未来长远发展的重要举措他的存在将完全改变公司以前的工作模式流程如图3-4所示变产品驱动为客户驱动CEO营销总监营销中心营销中心营销中心………办事办事办事处客户图3-4永兴软件公司传统的工作流程图从图3-4中不难看出工作指令的下达从上至下按层级进行而客户的信息反馈则则是从下至上按原路返回这种传递途径可能导致以下三个方面的问题中间节点过多导致信息失真过大众所周知信息的传递每经过一个节点都无法避免被该节点的员工按照自己的经验和判断有时甚至根据个人利益进行过滤加工因而这种信息的逐级传递方式就无法保证信息的准确性信息源头掌握在一线销售人员手中信息质量得不到保障由于以前公司在客户信息收集方面完全依赖于一线销售人员信息传递的时间信息内容等完全由销售人员自己控制因此信息的真实性及时性可靠性都得不到有效保障信息流在营销总监处汇聚没有相应的工具手工无法有效处理如果每天的客户信息从各地向营销总监汇聚面对海量的信息如果完全依赖手工处理方式营销总监无法应付因此建立客户数据仓库应用数据挖掘技术对其中的信息进行处理已势在必行从以上分析可以看出没有CRM系统所提供的工具没有工作流的改变要实现客户驱动就只能是纸上谈兵因此在公司组织结构调整的基础上重组工作流程见图3-5以实现客户驱动的战略目标25----- -CEOCCO客户部运作部营销中心营销中心营销中心财务人力源行部政部 实施部开发………客户办事办事办事处客户呼叫中心客户支持部技术支持部图3-5永兴软件公司重组后的工作流程从图3-5可以看到重组后CCO就成为公司客户信息的杻纽客户驱动战略的实施要求公司各部门能够围绕客户需求进行工作新的流程强调客户信息的共享不同部门可能需要用到不同的客户信息并依据这些信息进行决策因此对信息的可靠性全面性和及时性就提出更高的要求CCO一个非常重要的职责就是保证信息的质量和及时性而信息的全面性则由客户呼叫中心来保证(3)设立客户呼叫中心开拓新的客户接触渠道永兴软件公司以前的客户接触渠道仅限于各办事处的销售人员使得客户信息的收集面偏窄而且由于得不到销售人员的全力支持而陷于瘫痪一些对公司非常有用的客户信息由于中断于营销中心这一层面使得公司无法对其进行整体把握要改变目前这种状况建议公司设立客户呼叫中心来统一管理一方面可以负责收集客户的各种信息另一方面也方便对销售人员实施人员服务人员的工作成效进行监督该呼叫中心由两个部分组成26----- -客户支持中心设在公司总部提供从早上8时至晚上8时的12小时服务服务人员可从经验丰富的业务人员中挑选并有针对性地对他们进行培训服务人员的任务主要是一是解答客户的咨询处理客户的投诉二是对客户进行回访以了解客户投诉的处理情况三是协助CCO进行客户调查工作技术支持中心同时对公司内部的技术服务人员和客户开放负责解答技术服务人员提出的技术问题服务人员可从有丰富从业经验的技术服务工程师中挑选并对他们进行一定技能培训为了提高技术支持中心的工作效率应建立基于专家系统的支持数据库将各种问题的解决方案存储在该数据库中以便在需要时随时调用当然为了真正发挥该数据库的作用在建库时应做到一是数据库应具有开放性以利随时对它的内容进行扩充二是数据库应有WEB接口以便外地的客户或服务人员随时对其进行访问三是数据库应具有跟踪能力能对所点击的内容点击时间点击频率等进行跟踪记录[22](4)设立标准对客户进行细分通过使用数据仓库与数据挖掘工具对客户信息进行细分分析客户对永兴软件的产品以及服务的反应分析客户满意度忠诚度和利润贡献度以便更有效地赢得客户和保留客户在前面的讨论中已经提到20/80法则也就是说客户是生而不平等的所有的客户中20%的关键客户能够创造80%的收入而其他80%的客户却只能带来20%的收入客户细分的目的也就是要找出20%的关键客户并对它们重点关照为了能对客户进行科学的细分引入客户终身价值指标用以与营销策略及成本比较能够预估对某一客户群的营销活动是否会成功如果成功利润大约是多少反之如果失败就应取消对这群客户的营销活动其计算公式的推断是客户保留率RetentionRateRR指对某一年的客户隔年依然保持消费的比率正常情况RR隔年客户数/某年的客户数购买频率不高时RR=RPR*YRPR是重复购买率Y是每隔几年购买一次客户消费率SpendingRateSR平均每一位客户每年对公司的消费SR特定年限客户群的消费/客户群总人数变动成本VariableCostVC包括产品的价值客户服务管理的费用信用卡等方面的成本该数据可由财务部门获得获得成本AcquisitionCostACAC特定年限公司花费在广告营销销售等方面的所有成本除以该年特定客户群中向公司购买的人数毛利GrossProfitGPGP总收入总成本----- -27----- -贴现率DiscountRateDR在未来获得的金额并不等于现在相同金额的价值DR[1+(RF*市场利息)]NN为年份RF为风险系数可单纯地设定为2利润净现值NetPresentValueProfitsNPVProfitsNPVGP/DR累加利润净现值CumulativeNPVProfits特定年限期内每年利润净现值的总和客户终身价值LifetimeValueLTV在特定年限一位新客户的平均利润净现值LTVCumulativeNPVProfits/客户群总人数[2]运用上述一系列公式对永兴软件公司以往客户的相应指标进行计算并以计算结果对客户进行细分见表3-2表3-2永兴软件公司客户分类表客户群类别价值%占市场%占永兴客户总数%非常低-3.7549.640低-2.0827.822适度6.5416.725高30.515.011非常高105.980.82通过对永兴公司客户关系价值的计算发现其客户基数呈正态分布如图3-6所示象所有统计分布一样正态分布的关键指标也是中值和方差从定义上讲一些客户关系比中值或平均值更有价值方差是测量中值附近价值跨度的指标表明通过了解客户的态度低平均化时的潜在利润一对一营销的策略目标旨在有效地管理客户组合提高企业关系价值分布的中值降低其方差众所周知资金总是向最能发挥作用的地方流动具体应分两步走既然公司所有客户总体中只有一小部分产生巨大利润第一步就要根据客户目前和将来的赢利能力而不是营业收入来分配资金也就是说通过分析各种客户类型的潜在赢利能力和利益取向将资金转移到潜在赢利能力强的客户第二步就要确立三维营销中各种支出的合适比重具体对永兴软件公司来说就是要有目的地选择自己的盈利客户而不是象以前一样在众多自己并不了解的客户中盲目搜寻28----- -适度盈利或持平适度盈利不盈利盈利很高图3-6不同类别客户所呈现的分布情况当然软件行业也有它自身的特色因而除应关心客户终身价值指标外客户规模也是不可忽视的一个重要因素因为只有规模较大的企业才会使用永兴公司的产品数据管理系统PDM而一般企业可能只会用到CADCAPP甚至有些小的企业连CAPP也不会用因为它们根本就不用制作工艺卡片所以客户规模决定了永兴公司拓展其终身价值的空间基于此应用这两个指标构成客户细分的矩阵如图3-7所示客户规模高潜力型客户最具价值客户放弃型客户维持型客户低低高终身价值图3-7客户细分矩阵针对不同的客户类别永兴公司在发展其关系的过程中也应采取不同的策略以实现ROIReturnOnInvestment投资回报的最大化具体见表3-329----- -表3-3针对不同类别客户所采取的不同策略客户类别采取策略分析是否可采取某种措施改变这种现状放弃型客户如果可行则将其向适度盈利区推进如果不行则放弃找到导致盈利能力差的原因潜力型客户采取适当措施对产品或服务加以改进努力将其推向高盈利区维持型客户努力维持客户关系等待适当的时机进行扩展找到它们是谁最具价值客户分析拥有它们的方法找到吸引更多客户进入这个区域的方法2.2.4永兴软件公司CRM的整体架构以上已从各个部门的角度分四步对永兴公司CRM的建立进行了讨论下面将从总体上来对这个CRM的整体架构进行描述如图3-8所示该系统架构的建立一方面可以真正在永兴公司内部实现客户信息的完全共享以利各部门围绕客户的需求展开工作另一方面它的建立极大方便了有关部门对客户信息的把握并在数据挖掘的基础上对客户信息进行即时分析处理形成决策对销售及服务工作做出及时指导从而摆脱过去对客户信息只是进行简单收集无法有效加以利用的尴尬局面客户价值分析数据挖掘模块客户忠诚度管理CIM模块呼叫中心模块财务模块数流程控制模块服务支持模块图3-8永兴软件公司CRM系统架构图----- -30----- -4永兴软件公司CRM系统的实施CRM系统的成功同其它管理系统一样很大程度上依赖于系统实施的效果对永兴公司来说CRM系统决不仅仅是一个管理软件系统的应用更重要的是公司应将其视作管理思想的变革因此在系统实施过程中应抓住管理思想变革这一主线2.2.4实施CRM的三条主线2.3潜在客户开发有三类企业将成为永兴公司的潜在客户一是从来没买过软件的企业现在打算购买软件它们有可能购买永兴公司的软件二是曾经买过永兴CAD软件的企业它们准备深化计算机在技术部门的应用而打算购买CAPPBOMPDM等软件三是以前已经购买了永兴CADCAPP等软件现在准备购买MRPMRPII或ERP等管理软件的企业它们可能购买永兴公司的PDM软件以实现管理系统和设计工艺软件的集成潜在客户的开发目标就是要增加销售漏斗中潜在客户的流量只有进入销售漏斗中潜在客户的数量增加了从潜在客户变成客户的数量才会增加而且增加潜在客户的流量是一个反复循环的过程而不是阶段性或随意性的可以对历史数据进行分析找出现有客户了解永兴公司或产品的方式和渠道并有针对性地做好宣传和推广工作以实现营销成本的最小化2.4潜在客户的管理增加销售漏斗中潜在客户的流量只是万里长征走出的第一步将潜在客户转化成客户管理十分关键可以按客户的购买时间对客户进行分类立即购买三个月内购买六个月内购买一年之内购买等并根据客户选择购买时间的不同分门别类地采取不同的管理方式如对一个打算立即购买的客户系统就将这个信息传给一线的销售人员由销售人员进行及时的跟踪服务对于三个月内购买的客户由系统自动给销售人员以提示能不能提前客户购买的时间对于六个月购买的客户系统提供比较详细的资料而对于在一年之内购买的客户系统则提供给销售人员一般的资料这些措施的采用无疑将极大地提高潜在客户的转化率从而提高公司的营销效率2.5客户忠诚度的管理随着客户计算机应用水平的提高就会自觉不自觉地产生对计算机的依赖性从而促使客户深化计算机应用层次比如以前只使用了CAD的客户在经过一段时间的使用后逐渐体会到计算机对提高设计部门的工作效率发挥的积极作用从而31----- -打算在工艺部门也投入应用这样它们对永兴公司的CAPP产品就会自然产生需求由于软件格式的统一性要求使得该企业有90%的可能性会继续选择永兴公司的产品如果永兴的销售人员能够及时与它们联系成交就显得相对容易如果适时地加以推进则可较大幅度地缩短成交过程2.2.4CRM实施战略2.3建立目标管理的标准所有的目标都有与之相适应的实现技术与手段确立和实施CRM战略首先要制定一套度量标准指导企业究竟该如何做信息化社会不仅要考虑财务指标更要考虑客户满意度指标同时还要培训和教育员工去适应以客户为中心的理念和要求诚然要成功实施CRM必须得到高层管理者的支持为此永兴公司专门成立了由技术副总挂帅的CRM实施领导小组授权推动重组内部流程并对企业外部环境进行监控2.4组织实施团队CRM在不同行业的应用不尽相同因而在永兴公司CRM系统实施时成立由技术人员市场营销人员流程重组人员财务人员以及聘请的外部咨询顾问构成的实施团队共同解决实施过程中的盲点问题(1)领航员计划PilotPlan从企业最棘手的问题入手仔细选择CRM技术开发商要衡量它所提供的产品是否与企业目前的状况需求相适应建议公司从局部项目着手边实施边学习取得阶段性局部成果后再扩大技术投资和管理培训力度以取得全面成效领航员小组激发创意着手重新设计流程基本上有三招可用一是大胆运用一种或多种重建原则二是找出不实的假设于以剔出三是寻找机会发挥想象力灵活运用技术(2)企业文化创新在向以客户为中心转变的过程中最繁琐的是企业文化的转变技术的应用可能只需要半年或一年而企业文化的变革可能需要一年至三年的时间2.5实施过程中的管理建议(1)从公司的不同地域部门与单位中选取一批管理人员作为企业最早的客户关系管理领航员这些管理人员要先接受客户关系管理的基本概念通过培训深刻理解客户关系管理思想(2)将这些领航员分成小组每组36人让他们在分开的小房间中讨论采取竞赛方式每一组都会试图超过其他组(3)每一组必须同心协力花30分钟写下它们所能想到的理由说明为什么对32----- -所在企业而言向以客户为导向的企业转型会有困难或者根本行不通量和质是一样重要的企业必须找出过程中每一个可能的障碍(4)再次全体聚会让每个小组发表其中的障碍名单组织障碍文化障碍信息缺乏没有资金沟通问题缺乏高层的支持销售部门的不合作这些都很有可能出现在每个小组的名单上(5)奖励写出最多障碍的那一组同时奖励想出最难克服障碍的那一组(6)核对并合并每一组清单然后讨论每一项障碍找出最符合成本效益最没有负担的方法来克服那些障碍需要预算吗总裁是否需要出面是否需要一个不同的奖励架构等等(7)讨论结果会是一张企业内部的改革障碍清单Wishlist同时应该成为公司重建计划的一部分(8)企业客户关系管理系统启动领航员小组对客户关系管理的业务流程进行策划推广与运作是系统成功的关键2.2.4CRM实施关键多数CRM没有成功主要是由于三个方面的原因通常不是为了客户而是为了销售通常不是在建立关系而是在采集数据通常不是为了管理而是急于营销永兴公司在导入CRM系统时应充分认识到成功的关键不在技术而是能否把客户作为组织中各种功能与部门的核心CRM将客户视为运营的中心将管理客户生命周期的价值视为运营的法则同时也要注意到历史上许多企业推行CRM的失败最大原因就是以为IT技术的应用能改变一切解决一切问题能轻而易举地达到目标获得忠诚而高利润的客户其实IT技术只是一种赋能者Enabler要持续长久地赢得客户忠诚整个企业的战略战术及流程都要因之而创新一对一的营销理念要深入贯彻到每位员工的所有行动中公司原来以产品为导向的思想要真正转型到以客户为中心也就是说CRM要创造企业价值必须从战略到战术的各个层面都实现以客户为中心的转型如图4-1所示CRM在许多企业的高失败率也表明没有一种能适应所有企业应用的CRM各个行业都有不同的客户互动原则即使在同一行业不同企业与客户也有着不同的互动关系一对一营销就是要设计出最能强化这种关系的CRM功能2.3阻碍CRM成功的两大难点CRM的成功依赖于与客户的互动这又取决于两项工作的顺利开展一是数据挖掘技术了解客户需求的主要途径二是工作流设计实现与客户互动的有力保障33----- -公司愿景 愿景战略定位业务规模地域客户分销制造人员 业务战略客户价调销客户客户发展向上/交叉服销值管理查售智能掌握务售CRM能力组织转型流程转型CRM行CRM应用人力资源转型动计划IT转型图4-1以客户为中心的转型(1)数据挖掘技术在商业应用里数据挖掘表现为在大型数据库里搜索有价值的商业信息其过程需要对巨量原始信息进行详细过滤并需要精确地定位潜在价值的所在数据挖掘使数据库技术进入一个更高级的阶段它不仅能对过去的数据进行查询和遍历并且能够找出过去数据之间的潜在联系从而促进信息的传递常用技术包括•人工神经网络仿照生理神经网络结构的非线性预测模型通过学习进行模式识别‚决策树代表着决策集的树形结构ƒ遗传算法基于进化理念并采用遗传结合遗传变异以及自然选择等设计方法的优化技术„近邻算法将数据集合中每一个记录进行分类的方法…规则推导从统计意义上对数据中的如果那么规则进行寻找和推导数据挖掘工具能够对将来的趋势和行为进行预测从而很好地支持人们的决策有些数据挖掘工具还能够解决一些消耗人工时间的传统问题因为它们能够快速地浏览整个数据库找出一些专家们不易察觉的有用信息数据挖掘技术所依赖的三个重要指标是最近一次消费理论上上一次消费时间越近的客户应该是较好的客户对提供即时的商品或服务也最有可能会有反应最近一次消费是营销人员第一要利用的工具永兴的历史资料显示如图42如果能让企业开始购买公司的软件----- -34----- -它们就会持续购买公司的后续产品优秀的营销人员会定期查看最近一次消费分析以掌握趋势月报告如果显示上一次购买很近的客户人数增加则表示该公司呈稳定成长态势反之如最近一次消费的客户越来越少则是公司迈向衰退的征兆最近一次消费报告是维系客户的一个重要指标最近才购买公司软件的客户往往是最有可能再次购买的客户再则要吸引一个几个月前才上门的客户购买比吸引一年多前来过的客户要容易得多营销人员如果接受这种强有力的营销哲学与客户建立长久的关系而不仅是卖东西会让客户持续保持往来并赢得它们的忠诚度消费者反应率2.2.4%3.48%2.3%60.0%系列11.25% 1.08%50.0%0.63%0.27%40.0%54321月份图4-2消费者反应率消费频率即是指客户在规定的期限内购买的次数一般可以说最常购买的客户是满意度最高的客户根据消费频率指标可把客户划分为5等分见图4-3相当于是一个忠诚度的阶梯LoyaltyLadder其目的在于让消费者一直顺着阶梯往上爬以新疆特变电工为例该客户几乎每年都会向永兴公司发送一定的订单而不需公司反复推销这似乎已成为一种惯例象这样有着较高忠诚度的客户必将给公司带来长久的利润----- -35----- -消费频率1088.26频率424.12.31.80.9系列1054321月份图4-3消费频率消费金额这是所有数据库报告的支柱可以验证帕累托法则公司80%的收入来自20%的客户如图44所示消费金额消费金额万元8646.45.13.21.92系列10.5054321月份图4-4消费金额结合上述三个指标就可以将客户分成5*5*5125类如图4-5所示在这125类中很显然555类客户是最好的客户经常光顾购买量又大可以说是企业盈利最丰厚的客户而111类客户基本上属企业遗弃的客户511类客户是对企业提供的产品刚刚开始感兴趣的客户可以重点突破要向培养555类客户发展115类客户曾是企业盈利最丰厚的客户之一但最近购买接触很少是该让销售人员提高注意重点维护的客户从这个客户分类表中可以挖掘很多信息制定不同的营销战略据数据库营销研究所统计如果该公司失掉其最上层的357名客户至少要找1400名一般消费的客户才够补足损失也就是说该公司每失掉一个上层的客户就要找到4个新客户才能打平最近一次消费消费频率消费金额是测算消费者价值的最重要也是最容易的方法这充分表现了这三个指标对营销活动的指导意义而其中最近一次消费是最有力的指标永兴公司在进行数据挖掘过程中尤其应注意对这三个指标的综合----- -36----- -运用适当的时候应依据客户特点做出相应调整RF5M35335434334333333332 32233131数据库1二十五类五类一类R最近一次消费F消费频率M消费金额图4-5RFM模型(2)工作流设计工作流Workflow是网络时代业务流程管理的核心工具这一概念起源于生产组织和办公自动化领域是针对日常工作中具有固定程序的活动而提出的目的是通过将工作分解成定义良好的任务角色按照一定的规则和过程来执行这些任务并对它们进行监控以提高办事效率降低生产成本提高企业生产经营管理水平和企业竞争力按照工作流管理联盟WorkflowManagementCoalition成立于1993年8月的一个专门负责有关工作流标准化的国际组织的定义工作流指的是业务过程的部分或全部在计算机应用环境下的自动化它所要解决的主要问题是使在多个参与者之间按照某种预定义的规则传递文档信息或任务的过程自动进行从而实现某个预期的目标或者促使该目标的出现工作流管理系统是支持企业经营过程高效执行并监控其执行过程的计算机软件系统它为企业业务系统的运行提供一个软件支撑环境非常类似于单个计算机上的操作系统支持的范围比较大环境比较复杂所以也有人称工作流管理系统是业务操作系统BusinessOperationSystemBOS在大多数企业中销售客户服务和营销支持等业务是分开进行的前台业务----- -37----- -领域与后台部门也是分开的这使得企业各部门很难以合作的姿态对待客户工作流管理系统可以用来定义与执行不同覆盖范围单个工作者部门全企业企业间不同时间跨度分钟小时天月的经营过程使整个企业实现以客户为中心的全面变革工作流管理系统一般有以下三大模块•建立时功能主要目标是通过分析建模及系统定义手段将现实世界的业务过程转化成某种能够被计算机处理的形式化表示即过程定义也称过程模型过程模板过程元数据等其中一般都包含有对业务过程各个活动步骤的描述同这些活动相关的各种计算机和人工操作以及在各活动之间进行切换的各种控制规则过程定义所定义的实际上就是控制工作流过程执行的各种参数‚运行时实例控制功能主要进行在某个计算环境中工作流过程的管理及活动步骤之间的状态切换运行时控制系统将解释过程定义完成过程可操作实例的创建及控制定义过程中各活动步骤为所涉及到的客户生成待其处理的任务并在合适的时机调用有关的程序资源一般就称之为工作流执行服务有些系统可能是通过一个工作流引擎提供这些服务而在另外一些系统则可能会用到多个协作的工作流引擎工作流引擎是工作流运行时控制系统的核心部分各种过程实例的执行都是由它负责完成ƒ运行时同客户及应用的交互功能主要完成对工作流实例执行过程中各种活动的处理在过程实例的执行过程中经常需要客户通过某种应用程序来完成过程定义所需要的处理和操作例如填写一张表单或使用某种应用程序如字处理软件绘图软件等生成新的文档或处理其他活动传递的文档等此外工作流执行服务也可能需要自动地调用有关的应用对数据进行处理如将某些数据写入到某个数据库系统中调用某个应用程序对数据进行某种转换等工作流设计时应注意以下七点不一定要是专家才能重新设计一对一流程旁观者清要抛弃成见客户至上凡事要从客户的角度去考虑群策群力才是重新设计流程的上策对现成的流程了如指掌要有一流的创意并不难2.2.4CRM实施步骤2.3识别客户在启动CRM之前企业必须与大量的客户进行直接接触至少要和那些对于38----- -企业最有价值的金牌客户打成一片深入了解有关客户需求的各种信息是十分重要的不仅仅是记录它们的名字地址电话而且应该包括它们的习惯爱好等见表4-1表4-1第一阶段行动与步骤行动采取的步骤将更多的客户输入到数据库中•聘用外部机构来完成数据的审查与输入‚与同行业中不具竞争性的企业交换客户名单采集客户的有关信息•采用滴灌式对话法每次与客户接触时询问一二个问题验证并更新客户信息删除过时•定期或不定期地净化客户信息文件信息‚注意地址联系方法等信息的变更及时更新信息2.2.4对客户进行差异分析不同客户对公司的差异主要有两个方面一是对公司的商业价值不同二是对产品的需求不同因此对客户进行有效的差异分析见表4-2可以帮助企业更好地配置资源使得产品或服务的改进更具成效牢牢抓住最有价值的客户取得最大程度的收益2.2.5与客户进行互动接触CRM的一个重要功能就是降低与客户接触的成本增加与客户接触的成效前者可以通过开拓自助式接触渠道来实现如用互联网上的信息交互代替人工的重复工作至于后者的实现则需要更及时更充分地更新客户信息从而加强对客户信息的透视深度更精确地描述客户需求的图样具体地也就是把与客户的每一次接触放在具体环境中对上次的接触或联系何时何地发生何种方式发生已经进行到哪里心中有数这次接触就从这个断点开始从而连出一条绵延不断的客户信息链可以依据主动被动的不同将与客户互动之方式分成差异化Differential传统Traditional实时Realtime和信息提供Informational四种策略其中差异化和实时性是偏重关系导向型策略而传统和信息提供则是事件导向的互动方式在选择使用任何一个策略之前都必须注意到以下列三点(1)无论采取何种策略都必须先建立一个客户关系的知识系统KnowledgeSystem不断地收集客户信息此外企业也必须训练员工增加对客户的了解程度达到所谓的B2EBusinesstoEmployee一切的内部流程也必须以服务客户为中心39----- -表4-2第二阶段行动与步骤行动采取的步骤识别企业的金牌客户运用历史销售数据或其他现有的数据分析与预测本年度占客户总数5%的金牌客户识别出那些导致企业成本发生的客户寻找一种简易方法找出占客户总数20%的拖后腿客户它们往往几年都不会下订单或总是令永兴公司在投标中淘汰减少对它们的销售活动识别永兴公司本年度最想建立商业联系把它们加到数据库中对于每个企业至少记的客户录三个联系人的名字识别上年度对永兴公司产品或服务多次细心维护与它们的业务选派高素质的员工加提出抱怨的大宗客户强与它们联系检查销售订单完成情况识别连年购买永兴公司产品的最大客户赶在竞争对手前去拜访这个客户识别哪些从永兴只购买少数软件而从其提请该客户考虑是否试用永兴公司的其他软他公司购买很多软件的客户件产品根据客户对永兴带来的价值把客户分减少对C类客户的市场投入把节约的资金投成ABC三类向A类客户(2)考虑采取什么样的客户策略应该根据客户对企业的利润贡献度先前的采购行为渠道偏好与特性等因为每种营销策略的成本高低不同且需配合隐私权的保护以电子邮件的营销方式来说有些客户希望直接收到相关的邮件而有些客户不喜欢自己的名字地址被转卖给第三者因而需要针对不同的客户属性来决定对其营销方式或内容即差异化营销DifferentialMarketing(3)决定互动策略之前也必须考虑到其它的相关支持体系是否完备以提供客户较好的接触经验表4-3展示了第三阶段行动与步骤2.2.4调整产品或服务以满足每个客户的需要想把客户关系锁定在学习型关系中永兴公司就必须因人制宜地个性化自己的产品或服务这可能会涉及到大量的客户化工作而且调整点往往并非在于客户直接需要的产品而是这种产品周边的某些服务如何调整及改进不能闭门造车而是要学习调动营销以及企业中其他部门去向客户学习表4-4展示了第四阶段所需的行动与步骤表4-3第三阶段行动与步骤行动采取的步骤40----- -给竞争对手的客户联系部门打电话比较重复这项活动服务水平的不同把客户打来的电话看作是一次销售机会提供特价试用等产品或服务测试客户服务中心的自动语音系统的质量努力使语音听起来更友好更具帮助作用处理速度更迅捷缩短客户排除等候的时间对企业内记录客户信息的文本进行跟踪尝试减少不必要的步骤缩短处理周期提高客户响应速度哪些客户给永兴带来的更高的价值与它•在发票报告书信封等上面打印具个性化们主动对话的信息‚专门起草信件由销售人员签名而不是发哪种由高级经理签名的大指邮件ƒ由最合适的人向客户方联系„联系过去两年中失去的那些重要客户说明可以重新开始的原因通过信息技术的应用使得客户与永兴做•收集客户的E-mail地址保持联系生意更加简便‚向客户提供多种联系渠道ƒ将客户信息输入到数据库中改善对客户抱怨的处理把每天接到的抱怨绘成图表提高对客户抱怨进行处理的一次即圆满的比率表4-4第四阶段行动与步骤第四阶段行动采取的步骤改进客户服务过程中的纸面工作节省客按照地区或主题进行分类提供不同版本的客户时间节约公司资金户服务相关文档使发给客户的邮件更加个性化提供客户信息提供个性化产品或服务始终使用简洁的邮件发给客户替客户填写各种表格使用扫描仪等设备节省时间改善服务形象询问客户它们希望以怎样的方式怎样根据客户的要求发送传真电子邮件邮寄的频率获得公司的信息信函或进行个人拜访找出客户真正需要的是什么邀请客户来参加讨论会或专题组激发它们提出对永兴产品服务或工作流程的期望征求前十位客户的意见看永兴究竟能为对它们的建议做出积极响应及时跟进重复这些客户提供哪些特殊的产品或服务客户响应流程41----- -2.2.4CRM实施效益从一些实际的统计数据出发观察与分析永兴软件公司实施客户关系管理系统所带来的利益(1)通过大幅提高产品推销成功率增加利润一般来说向新客户推销产品的成功率是15%向现有客户推销产品的成功率达50%从永兴软件公司2000年的统计报表数据来看公司的平均推销成功率为13%按上述比例推算如果公司能成功实施CRM系统成功率将会有3倍多的上升使得公司能节省推销成本60%按目前推销的花费来看2000年用于推销的成本为120万元成功实施CRM后则可降为48万元即意味着公司的净利润将增长720000元(2)通过提高客户关系保持率增加利润图2-1中的统计数据表明在软件行业如果客户关系保持率能上升5个百分点则公司的利润将增加33%从前面的公司简介中知道永兴软件公司目前采用的是直销方式这使得公司的市场占有率受到销售队伍规模的影响导致公司销售成本非常高图4-6显示了永兴软件公司销售成本的构成销售成本构成20% 30%推销培训售后服务50%图4-6永兴软件公司销售成本百分比构成由图4-6可以看出培训成本占销售成本的比重最大如果永兴公司的销售对象是现有客户的话就可以仅对它们进行少量培训甚至是不培训这可以使得公司在培训上的投入大幅缩减从而减少销售成本所以如果通过CRM系统的建立使客户流失率下降10个百分点则公司的销售成本将节省近30%目前永兴软件公司的销售成本占总成本的比重约为50%(3)通过实施以客户为导向减少风险以增加利润统计规律显示以客户为导向的公司利润比非以客户为导向的公司利润高出60%软件行业的风险主要来自产品开发方向上如果开发出的产品没有市场需求则成本基本无法回收这一点有别于其它行业如汽车行业如果某产品销路不好则可通过降价补偿部分成本而软件开发完成之后如果没有需求的话就是降价42----- -致谢本文作者在攻读MBA学位期间得到了来自华中科技大学管理学院的老师同学以及朋友们各方面的帮助对于他们的帮助在此表示衷心感谢首先应该感谢我的导师刘志学教授他在百忙之中仍花费大量时间和精力对我进行指导从论文的选题结构的安排反复修改到最后定稿的整个过程无不倾注着刘老师的心血同时刘老师那种严谨的治学精神认真的工作态度给了潜移默化的影响从他的言传身教中我不但学到了许多管理知识更多的则是为学和做人的道理师恩难忘在此表示深深谢意此外班上的许多同学和朋友都对我的研究工作给予了莫大的帮助和支持在此一并表示感谢并祝他们前程似锦生活幸福46----- -参考文献[1]唐璎璋.一对一营销——客户关系管理核心战略.北京中国经济出版社2002[2]ARC远擎管理顾问公司.客户关系管理企业典范.北京清华大学出版社2002[3]王京赵晓华孙亮.Cisco客户关系管理系统的开发.计算机工程20028243-245[4]杜丽萍.打造企业竞争de利器客户关系管理.中外管理报导2001734-35[5]耿吉第焦秀琦.必须重视客户关系管理.中国石化2001144-47[6]北京合力金桥系统集成有限公司.合力金桥大客户关系管理解决方案.电信技术2002(8)2629[7]周水银陈荣秋.基于Internet的客户关系管理研究.工业工程与管理2002(2)4143[8]迟国泰李敏玲杨德礼.电子商务环境下的客户关系管理策略.中国软科学2002752-56[9]孙海刘仲英.多管道的客户关系管理.管理现代化2001322-25[10]刘方张应利.决策支持在客户关系管理中的应用.工业工程2002555-58[8]戴稳胜谢邦昌袁卫.建立数据挖掘为基础的客户关系管理体系.统计与信息论坛2002(4)47[9]赵国庆.客户关系管理中的客户分类方法研究.安徽机电学院学报2001(4)5155[10]卢安文张斌.客户关系管理研究.四川轻化工学院学报2002(2)7376[11]易飞鹏.客户关系管理系统CRM.计算机时代2002(12)1417[12]甘露.客户关系管理新经济的利润源泉.经济论坛2002(6)35[13]蔡淑琴王庆国金鹏.面向客户关系管理的企业销售信息系统.系统工程理论与实践2002(8)6871[14]欧海鹰覃正吴军.客户关系管理成功因素分析.软科学2002(3)5962[15]齐佳音韩新民李怀祖.客户关系管理的管理学探讨.管理工程学报2002(3)3133[16]卿前锋李英华.客户关系管理一种全新的管理理念.北京机械工业学院47----- -学报2002(6)5358[17]刘德弟汤肇元李兰英.客户关系管理与企业竞争.技术经济2002(1)3940[18]张希伦杨光熏朱建军.结合大规模定制生产实施客户关系管理.成组技术与生产现代化2001(3)3437[19]张才明.警惕客户关系管理中的陷阱.企业管理2001(7)8889[20]齐佳音李怀祖.客户关系管理(CRM)的体系框架分析.工业工程2001(1)4245[21]林晓源.浅谈客户关系管理(CRM).中山大学报论从2001(4)96102[22]刘承水.试论企业的客户关系管理.中央财经大学学报2001(5)7173[23]齐佳音韩新民李怀祖.我国客户关系管理研究的紧迫性和方向分析.管理科学学报2002(4)8894[24]曹刚.现代客户关系管理探讨.统计与决策2002(1)4647[25]成都交大杜成科技有限公司.现代企业客户关系管理(CRM).物流技术2002(3)6366[26]宋仁海.应用客户关系管理完善大客户服务工作.广西通信技术2002(1)3942[27]段红彬刘宏.营销管理新理念客户关系管理.技术经济2002(12)546[28]袁道唯.争取客户资源实施CRM(客户关系管理)战略.管理世界2002(2)6264[29]PhilipKotler.Marketingmanagement:analysisplanningimplementationandcontrol.Prentice-HallInternationalInc.1997[30]AndersonJamesC.andJamesA.Narus.Modelofdistributorfirmandmanufacturefirmworkingpartnership.JournalofMarketing.Jan1990.[31]CartwrightR&GreenG.Inchargeofcustomerrelationship.1997.[32]Ahren.John.Theessentialguidetodatawarehousing.UpperSaddleRiverNJ:Prentice-Hall1999.[33]DavidPuckey.Modelingcustomerrelationshipsequentcomputersystem.UKProfessionalService1999.[34]Doney.PatriciaM.andJosephP.Cannon.Anexaminationofnatureoftrustinbuyer-sellerrelationships.JournalofMarketingApril1997.[35]DonaldRLehmann&CharlesBWeinberg.Salesthroughsequentialdistributionchannels.JournalofMarketingJuly2000.48-----