客户关系管理crm在房地产开发企业中的应用分析 68页

TheaPPlieationresearChofcustomerrelationshiPmanagement(CR人度)inrealestatedeveloPmententerp行se2，Combinedwiththecurrentcharaeteristiesoftherealestateindustry，CRMimPlementationofthePresentsitUationandexistingProblemsinthisParticularagainsttherealestateindustryandtheimPlementationofsPecialProducts，systemsandmethodsCR玉江，CRMsumminguPtheimPlementationProeess15currentlysuscePtibletotheProblem，sununeduPCR五江toPromotethesueeessfulimPlementationofthest即s，methods，keyfactors，theevaluationsystem.Thisarticle15forotherscholarsintheCRMsystemofconcePtsandtheoriesonthebasisofthereviewofthelargestrealestatedeveloPmentinChengduloealbusinesseRMSyst而into伍eprocess，andwi伍the:elevantexchangeandcommunication，thegroomingsystemandsystematicsummaryofandforrealestateenterpriseswithacertainideaofthevalueofinnovation，the1509000qualitysystemmodelandtheimPlementationofCR玉江system汕Plantedintheorganicintegrationofthemethod，formingaelosedlooP，toPromoteeffectiveimPlementationofCRM.ThemainformationofthefollowingPoints:A，CRMoPeratingtheenterpriselevel15theeoneePtofinnovation，businessmodelchanges，managementchanges，theneedforfullunderstandingofbusiness，，，customer一eentric，，coneePt，systematiePlanning，goalsetting，Planningandarrangements，cardingProeess，technologytheintroductionofsoftwaresuPPort，fullPartieiPationandimPlementation.Second，theChineserealestatedeveloPmententerprisestoattraetcustomersfacedwithrisingeosts，15notane价ctivecustomerfocus，needsandconeemsoftheownerschange，rightsawareness，theeoncePtofthelaekofserviees，teehnicalmeansofbackward，comPlaintsinereased，the加PlementationofCRMcannotgetthedesiredresultssuchasthestatusquo.Third，insteadoftherealestatebusinessCRMmarketing，salesandcustomerserVicematters，CRMimPlementationrequiresPlarminganddesignfromtheProPertiesforsale，qualitycontrol，salesand‘ervicestostartthewholeProeess;theneedforsystemPlanning，goalsetting，theconcePtofindoctrinationProeessoPtimization，technlcalsuPPortandotherkeyPointsinthecontrol，integrationoftheimPlant1509000qualitysystemaPProach，selecttheaPProPriatemodelCRMbusinessneedstoestablishtheeffeetofeosteontrolsyst翻andevaluationsystem.Keywords:CRMreal一estateindustryAPPliedtReseareh 目录目录1.绪论...................................................……”....……”..……”..…”....……”.......……，.~二11.1问题的提出..............……，.，...................................................……，..........……11.2研究的背景..............……，......................................................................……21.3研究的目的二、........................................................……，，……，.................……31.4研究的内容和方法......……‘.........……，.……‘……、..…“.、...........……‘.......……‘41.4.1研究内容......................................................................................……41.4.2研究方法......................................................................................……42.房地产开发企业需要CRM二”…“..…”...……“.......……”…”二“.…...……““…”.……62.1认识CRM...............................……，........................……，.........................……62.1.ICR五江概念及起源.......................................................................……62.1.ZCRM认识误区(狭义理解CRM)……，，.…，，，，.，.，，…，..................……72.1.3实施CRM易患的错误...............................................................……72.1.4全面认识CR五I理论........................……，....................……、...……，..…92.1.5全面CR.M与狭义CRM的不同点.....................................……，.…n2.1.6全面CR圣吐与以产品为中心的区别.........................................……132’.2房地产企业需要cRM.‘.....……，..................……，................................……142.2.1房地产行业现状.......................................................................……，142.2.2房地产行业开发运作特征二，..............................……，.........……，‘..…152.2.3从经营角度看开发企业面临的问题........……，.........................……172.3CRM在房地产开发企业的价值...............................................……，...……202.3.1形成一种新的商业模式和经营哲学...............................……，..……202.3.2促进企业变革、建立新型管理机制........................................……20 客户关系管理(CRM)在房地产开发企业中的应用研究2.3.3对客户信息全程处理、全域共享............................................……212.3.4准确挖掘客户价值、最大化顾客价值....................................……212.3.5提供规范化流程、妥善及时处理各种问题............................……212.3.6有效建立知识库、提高客户满意度和忠诚度........................……222.3.7增加客户支出、使营销的方式更加行之有效........................……222.3.8有利于提升经营业绩和品牌塑造.…，...........……，.....................……233.房地产CR五4应用现状....……“二“”二”…”.”…”二”二””一“..…””.”.”.“.…“……243.1房地产CRM应用现状.......................................................................……253.1.1现状一:软件系统闲置............................................................……253.1.2现状二:信息不能共享............................................................……253.1.3现状三:简单的信息收集........................................................……253.1.4现状四:缺少评估体系.......……，.，............................................……253.1.5现状五:员工参与不积极..........................................……，.......……253.1.6现状六:CR五江成了企业信息化的代名词..............................……263.1.7现状七:CRM=CRM软件系统....……，....................................……263.1.8现状八:成为信息化工具、业务处理软件............................……263.2房地产开发企业CR人互实施效果不佳的原因..................................……263.2.1理念超越实际.............................................……，........................……273.2，2缺少CR工涯战略和系统规划.............……，..............................……，一273.2.3仅仅运用于销售和服务环节....................................................……273.2.4CRM厂商缺乏房地产行业的经验...........................................……273.2.5房地产企业信息化建设基础薄弱.，......................................……，…283.2.6未有效与现有的IT系统有效集成.......................……，...........……284.房地产企业如何实施CRM.……~………“.……”..…”...........……”.…”.”.””….294.ICRM服务的环节................……，...……，................................................……294.1.1房地产开发流程........................................................................……294.1.ZCR玉江服务的环节..............................……，..................................……304.2房地产CRM体系的结构...................................................................……31 目录4.2.1房地产CRM体系模型.............................................................……314.2.ZCRM实施流程模型...................................................................……犯4.2.3CRM客户管理流程................……，..............................……，.…，..……334.3如何有效实施CR五江…，........................................................................……344.3.1实施CRM需要思考的问题......................……，........................……344.3.2认识房地产CRM实施的一般流程....................................……，.…344.3.3房地产CR全d实施的关键步骤......................................……，....……354.4有效借鉴1509000实施模式.....……，....................................……，......……394.4.1管理者推动................................................................................……404.4.2建立项目小组.....................................................……，................……404.4.3组建客户服务管理部门............................................................……404.4.4全员参与..…，.........................................................................……，.…414.4.SCRM诊断...........................……，...................……，.......................……414.4.6CRM体系的建立................................……，..........……，...............……414.4.7建立CRM监督审核机制.........................................................……424.4.8.组织企业CRM管理评审二，......................................................……424.5选择适合企业的CR工d实施类型.，.…，...............................................……424.5.1概念炒作型...........................................................……，..............……434.5.2销售压力型..............................................……，...........................……434.5.3解决投诉型...............................................................……，..........……434.5.4改进服务型....................................................……‘.....................……434.5.5提升品牌型..........................……，，.…，，...……，.…，，..…，..................……445.房地产CR五4包括的内容..……””.....................……”.”...……”..…”........……455.1房地产CRM的主要内容…，................................……，........................……455.1.ICRM平台...................................................................................……455.1.2房地产业务................................................................................……455.1.3客户为中心.................................................……，...................……，.…465.1.4协作型产品.................................................................................……465.ZCRM体系包含的主要软件系统.........................……，…，.....................……46 客户关系管理(CRM)在房地产开发企业中的应用研究5.2.1售楼管理系统............................................................................……475.2.2客户服务系统............................................................................……475.2.3营销管理系统..……;..........................................................……，..……485.2.4会员管理系统............................................................................……485.2.5产品研发系统............................................................................……485.2.6呼叫中心系统............................................................................……486.成本控制及评价标准……”..……...……“........……“.....................................……506.1有效成本控制..................................……，............................................……506.1.1认识方面....................................................................................……506.1.2目标方面....................................................................................……516.1.3标准方面....................................................................................……516.1.4计划方面..............................................……，...............................……526.1.5其他的正确做法........................................................................……526.ZCRM系统评判标准.............................................................................……536.2.1可跟踪、可统计、可分析、可考核........................................……536.2.2具有前瞻及预见能力...............................................................……，546.2.3能够解决实施困境.…，...............................................................……546.2.4具有多渠道支持，体现完整管理思想.............................……，……557.结论及展望..........……“.…”.....……“.””“....……”二~”.”.”……“...……“.”……”.…567.1主要结论.............................................................................................……567.2研究意义.............................................................................................……577.3研究局限与研究展望.....................................................……，.............……58参考文献.”..…”…….…”..............……“二“..”……“....……”..…”二”.…”“.......……”……59后记63 1.绪论1.绪论问题的提出中国城市化进程和经济的高速发展，给房地产行业带来了极大的机遇和空间。从1979年房改以来，中国房地产行业得到了飞速发展，特别是2000年以来，发展迅猛，已经从卖方市场转向了买方市场。在经历了07年的宏观调控、08年的地震和金融危机，消费者维权意识更加增强，房地产市场趋于成熟和理性。众多房地产开发企业在经历了“以土地为中心”、“以产品为中心”后，己经发展到了目前“以客户为中心”阶段。未来房地产市场的竞争，将逐渐过渡到客户信息的竞争、客户满意的竞争、客户服务手段的竞争上。越来越多的开发企业认识到客户的价值，逐渐把“以客户为本”的理念贯彻到房地产开发的规划、策划、销售、服务全过程，以客户价值、客户满意作为企业决策、业务计划、服务推出的出发点。为了更好的定位企业，更好地找到自己的存在价值，客户关系管理和CRM系统成为了房地产企业参与竞争的有效手段。CRM系统的导入能有效帮助企业建立与客户的新关系，建立以客户为中心的企业经营理念和行为系统，形成企业的核心竞争力。由于房地产行业的特殊性，大部分人认为一旦一个客户成为业主后，他的价值就会降低。如何判断客户的价值，从什么角度来看待客户的价值，如何挖掘客户价值?作为房地产开发企业及其营销人员、营销管理人员，是否被这样一些问题困扰过:不动产—房屋，作为一种特殊的产品，对于大部分客户来说，一生只会购买一次。业主置业的选择标准会受物业的位置、价格、规模、营销、产品等多种因素的影响。业主的满意程度，对房地产开发企业而言，有什么价值? 客户关系管理(CRM)在房地产开发企业中的应用研究一位准业主要来谈购买细节，但跟进的置业顾问辞职了，而销售经理或其他置业顾问对这个客户的来龙去脉一无所知，怎么办?怎么深度把握业主对物业的需求、对服务是否满意?客户是否对朋友或同事做过宣传，并影响了其朋友或同事的置业选择倾向?一个业主，老公安，当他看到有小偷在小区行窃时，见义勇为将小偷逮住送到派出所，可能他不会再买企业开发的房子，这个业主有没有价值?一个业主，非常热爱文娱活动，能够将业主们组织在一起，活动开展的有声有色，还得到当地政府的表扬，他也不会再买你的房子，这个业主没有价值吗?由于中国房地产有着极为明显特殊性(地域性、不动产性、重复购买率低、不能先确定目标客户后再去获得土地)，房地产行业如何真正做到“以客户为中心”?通过什么方法深度挖掘客户价值?减少营销成本、提高客户满意?1.2研究的背景C哪作为一种全新的经营模式和理念，在未来的竞争中起到越来越大的作用。CRM能够从企业整体运作的高度、广度和深度出发，以客户为中心系统整合经营理念、管理模式、业务流程、产品设计、服务标准等体系，引导客户的需求，全面为客户服务，提升客户价值，让客户满意度最大，同时使企业收益也最大。CRM是一种商业策略，较为系统的CRM概念，最早由美国GartnerGroup于1999年正式提出，明确指出了CRM并非某种单纯的IT技术，而是企业的一种商业策略，注重企业盈利能力和客户满意度，并定义为“CRM是通过围绕客户细分方式组织企业经营运作，培养和形成以客户为中心的经营模式，实施以客户为中心的业务流程以提高企业的获利能力、收入、以及客户满意度的一项商业策略”。房地产行业，作为中国经济的支柱产业之一，肩负着拉动内需的重任。随着房地产市场以集团消费为主向以个人消费为主的转变完成，随着个人消费者在购房过程中更加趋于理性，房地产市场更加激烈。房地产企业都面临着“以产品为中心”向“以客户为中心”的管理模式过渡的转型。房地产作 1.绪论为一种特殊的产品，已经跳出了钢筋混凝土的时代，成为了业主生活方式和生活品质、身份阶层的一种体现，有着不可移动、单个产品价值大、客户重复购买的频率低、产品涉及的行业广、质量要求高等特质，对CRM的理解和实施不能执行与快销产品一样的CRM策略和方法。随着整个社会、整个行业对客户价值的重新认识和利用，从2001年10月深圳招商地产开始CRM尝试开始，房地产行业的CRM实践己经走过八个年头，在全国范围已经有中海地产、万科地产、华侨城地产、招商地产、金地地产、北京城开、万兆地产、金都地产、华润地产、河南建业、上海协和、广州城建、瑞安新天地等房地产企业实施了CRM。但是，同样CRM在房地产行业没有取得理想中的价值和作用。本文正是在这样的背景下，对房地产企业如何实施CRM进行分析和研究，希望对房地产企业实施CRM有所帮助。3研究的目的CRM是企业提高客户满意度和忠诚度、形成企业核心竞争力、长期获得经营绩效的关键因素之一。实施CRM，能够站在企业战略的高度，全面、系统整合企业资源，变革经营模式和管理理念，重新梳理业务流程，制定全新的工作标准和规范，集成各种信息技术系统和手段，把客户关系的维护前置化、流程化、标准化、系统化，让企业全员参与，快速建立企业的盈利模式和核心竞争能力。本文研究的目的是分析现有房地产企业CRM不能达到既定目标的原因，从C阴的导入、贯彻、实施、评价的全过程进行系统梳理，希望对地产企业实施CRM起到一个全面的认识和参考作用和借鉴价值。具体来说包括如下2个目的:1.全面、系统梳理普遍情况下的CRM体系及其实施方法，形成系统的CRM认识，从理论体系上丰富化、条理化、系统化、结构化，并总结CRM实施中存在的误解、正确实施的关键要素和步骤等，形成CRM实施模式。2.结合当前房地产行业特征、CRM实施的现状及其存在的问题，提出针对房地产这一特殊行业和特殊产品的CRM实施体系和方法，总结目前CRM实施过程中易患的问题，总结出能够促进CRM成功实施的步骤、方法、关键因素、 客户关系管理(CRM)在房地产开发企业中的应用研究评价体系。1.4研究的内容和方法.4.1研究内容本文是在其他学者对CRM理念和理论体系研究的基础上，进行系统的梳理和条理化的总结，并针对房地产企业提出了具有一定创新价值的思路，将工509000质量体系的贯彻模式、CRM植入的方法体系有机结合，有效的促进CRM实施。研究的内容包括:对CRM理念进行系统、全面的认识，对CRM的实质进行深入分析，总结CRM认识的误区和实施过程中易出项的问题，提出CRM实施的条件和基础。分析中国房地产的现状及其特质，房地产开发企业面临的问题和需求，为房地产企业实施CRM进行体系方法上的诊断。分析当前房地产企业CRM实施的现状和问题，提出房地产企业实施CRM需要植入的理念体系、重视的关键点、1T技术的选择和集成、实施的关键步骤、成本的控制、效果的评价等多方面的价值取向参考和实施方法借鉴。.4.2研究方法根据研究的目的和内容，本文是以CRM为核心，主要采取定性分析的方法进行知识总结、系统梳理、规范研究和实证研究相结合，并遵循“发现问题文献研究和理论探索提出命题资料收集整理分析形成结论”的基本研究思路，并对CRM实施企业进行调研，与相关执行负责人沟通，并结合自身的从业经历进行分析总结，对相关命题进行研究。 1.绪论图1:研究方法提出研究问题及目的相关文献研究CRM实施调研CRM体系构建CR五江实施总结形成研究的理论框架确定研究的重点和内容知识收集、分析、总结形成研究报告及结论 客户关系管理(CRM)在房地产开发企业中的应用研究2.房地产开发企业需要CRM作为中国经济拉动内需的三架马车之一，房地产行业在中国取得了高速发展。特别是2000年以来，发展迅猛，己经从卖方市场转向了买方市场。在经历了07年的宏观调控、08年的地震和金融危机，消费者维权意识更加增强，房地产市场趋于成熟和理性。经营环境的变化对房地产企业的管理能力提出了更高要求，房地产企业的资金运作能力、业务流程管理能力、客户服务能力、营销能力、成本控制能力等已成为经营的关键能力，管理理念与手段的创新不仅仅关系到某个地产项目的成败，更关系到企业的整体品牌，关系到企业在整个市场格局中的竞争地位。众多房地产开发企业在经历了“以土地为中心”、“以产品为中J合”的阶段后，己经发展到了目前“以客户中心”的阶段。未来房地产市场的竞争，不仅仅是土地和产品的竞争，更多的是客户资源的争夺、是客户信息的竞争、客户满意的竞争、客户服务手段的竞争。如何通过科学、有效的方法进行客户细分、客户管理，调整企业经营理念和运作流程，深入了解客户需求、提高客户满意度、提升客户忠诚度?是中国房地产开发企业面临的一个新问题。2.1认识CRM2.1.IcRM概念及起源①CRM(CustomerRelationshipManagement)，即客户关系管理，是在新的营销环境下，4P向4C理论演变过程中产生，其核心就是以客户为中心，企业的营销活动从产品中心向客户中心转变。CRM的根本来源并不是技术的进步，①以客户中心制的CRM选型关注重点分析，中华硕博网，2009年02月18日 2.房地产开发企业需要CRM而是营销管理演变的自然结果，越来越多国内商家开始通过实施客户关系管理(CRM)来赢得更多的客户并且提高客户的忠诚度。CRM能够很好地促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，向客户做出最及时反应。其内涵是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理(CRM)涵盖了直销、间接销售以及互联网等所有的销售渠道，能帮助企业改善包括营销、销售、客户服务和支持在内的有关客户关系的整个生命周期，是提升客户满意度与客户忠诚度的有效工具，也是企业在市场竞争中不断提高自身核心竞争力、塑造品牌的手段。2.1.ZCRM认识误区(狭义理解CRM)CRM源于“以客户为中心”的市场营销理论，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。在实施过程中，基于不同的企业需求，不同的企业对CRM有不同的认识和理解，也存在较多的认识误区，容易形成一种狭义的CRM认识，把CRM作为是销售服务、提高销售力的一种工具，一种售后服务手段。主要的认识误区有:CRM仅仅是售后服务的工具、CRM就是呼叫中心、CRM的客户只是消费者、CRM是一对一营销、CRM是客户数据库营销、CRM是客户关系管理的软件系统、CRM是用来管理客户的手段、CRM是营销的一种工具、CRM只针对企业的外部客户、CRM只在客户部门和销售部门贯彻执行等等。2.1.3实施CRM易患的错误由于对CRM的认识存在误区，企业在贯彻CRM时，容易出现多种错误的做法。(1)形而上学、缺少C枷本质的支撑缺少对CRM全局认识，导致企业贯彻、实施CRM时易患行而上学的错误。目前众多企业不是在实施客户关系管理战略，而是采取“形而上学”的贯彻思路，是在“上CRM项目”。很大一部分企业贯彻和实施CRM，经常是一纸红头文件、或一个全体大会、或几级干部会议、或几句朗朗上口的口号和标语， 客户关系管理(CRM)在房地产开发企业中的应用研究向社会传递一种“以客户为中心”的企业经营理念，仅此而已。作得更多的企业，会投入巨资建设一个呼叫中心、或将客户服务部独立成为一个专业部门，然后购置一套CRM系统软件，仅此而己。贯彻和实施CRM的目的不是改进客户关系，而是把CRM仅仅作为一种营销手段、一种数据库营销方法，试图寻找一个钱袋饱满的客户，向客户销售更多的产品或服务。(2)急功近利、缺少系统的规划和实施CRM的贯彻实施和价值体现需要一个较长的时间。客户对一个企业的认同、对一个产品的忠诚、对一种服务的认可，需要客户较长时间的循环使用产品、享受服务。由于缺少对CRM的贯彻实施的系统性、复杂性、持久性认识不足，企业易患“短视症”，简单把CRM作为一种营销工具和手段，追求立竿见影的效果。如果实施效果达不到预期的目标，CRM就成为一种摆设、一套软件，就为被束之高阁。①同时，很多企业在贯彻和实施CRM过程中，采取的是“形而上学”的贯彻思路，这就必然会不重视专业、系统的规划，将规划由IT厂商“免费”去做，就不会有适合企业现阶段和发展规划的战略目标与阶段性目标，就不会有达到这一目的的路径图，也就不会有适合企业需要的人资、流程、技术、知识、资源等各方面的专业规划，就不会从企业理念和经营思想、管理模式和体制、组织架构和薪酬结构、服务流程和标准、员工培训和考核、客户细分和研究、产品创新和品质等全方位、立体式的系统策划。(3)缺少管理变革、过分依赖CRM软件②CRM的贯彻和实施，从企业内部来说，需要以“客户为中心”，从管理思想、经营模式、管理模式、薪酬结构、企业流程等一系列原有体系的重新梳理、构建和变革。认识的误区容易让企业采取“形而上学”的贯彻策略实施CRM项目，就会缺少专业、系统的规划，有效的变革管理也就更谈不上。目前实施CRM项目的企业中，大多数的企业过分依赖一套软件，在软硬件和系统集成方面花费大量的资金和人力，但是各企业用在变革管理上的费用通常占CRM项目总①孙会想，房地产企业CRM实施六注意，天津财经大学②袁道唯，CRM实践与变革管理，中国营销传播网，2003年6月17日 2.房地产开发企业需要CRNI预算的10%，连项目规划都常常不在预算中，逞论什么变革管理!(4)好高鹜远，不适合企业实际不同的企业、不同的阶段，对CRM的需求、实施的计划、步骤、目标不尽相同。部分企业在CRM贯彻、实施过程中，容易好高鹜远，制定不适合企业本身的CRM战略、不进行系统的规划、缺少量化的可考核指标，在部分CRM软件系统提供商的诱导下，规划大而全的CRM实施策略、购置不适合企业的cRM系统软件、上马复杂的呼叫中心，不适合企业实际乙2.1.4全面认识CRM理论CRM的概念和起源，容易让企业产生狭义的CRM认识，更多的把CRM当作一种营销理论、一个营销概念、一种营销工具、一种服务手段，偏向于营销和服务，在实施中狭义的理解为营销和服务的方式、方法，提高销售、减少客户投诉。要充分发挥CRM的效用，必须对CRM有一个全面的认识。而全面意义上的CRM是CRM理念、CRM实施、CRM软件、CRM系统等系列构件的复合体，是企业全体参与、适宜的管理变革，涉及产品研发和生产全过程、营销销售和服务全过程。全面意义上的CRM具有全局、系统、持久、效果显现滞后的特性，是以客户需求为导向、以产品为基础、以服务为手段，依托信息技术，把狭义售后服务、营销销售过程中的客户关系管理理念前置，从企业战略的高度进行统筹，从企业的经营战略、经营模式、产品研发、质量控制、流程优化、营销销售、售后服务、薪酬体系等多方面进行梳理、优化和变革，全员参与、全过程控制。通过经营模式的调整、流程的优化、产品的创新、质量的控制、提升客户接触界面(营销销售和售后服务)的服务方式和服务态度，提高客户满意度和忠诚度，从而提升企业经营业绩和企业品牌。全面意义上的CRM是企业客户价值创造体系，一个集客户关系战略、业务执行、客户分析和客户价值创造为一体的系统;是基于企业的发展战略来设计企业的CRM战略思想，通过业务流程、服务标准的优化，从产品的全过程提升品质，融入先进的、适宜的业务管理模式，建立CRM的应用环境，最 客户关系管理(CRM)在房地产开发企业中的应用研究大限度地调动企业的业务资源，努力实现企业客户价值极大化的目标，从而实现企业价值最大化。要充分发挥CRM的作用，最终达到企业的目标，就要跳出狭义CRM的单一营销概念，建立全面CRM观念，从CRM的功能复合性、企业全局性、过程系统性、实施持久性等多方面系统的梳理和认识。在本文以后的论述中提及的CRM，就是指这种全面认识意义上的CRM。(1)全面CRM的企业全局性全面CRM关键在于企业的思想、战略和文化是否配合，需要从企业战略的高度来统筹，需要从企业战略、经营模式、管理流程、研发方式、营销手法、服务标准等全过程、全方位进行适度、适合的重新梳理、搭建、变革，需要深度思考企业所处的行业特性、客户特征和消费心理、企业发展阶段和战略、企业员工状态、企业财务状况、企业面临的问题等多方面情况，需要企业整体的导入和实施，而不是企业领导的事情、也不是销售和客服两个部「〕的事情。(2)全面CRM的过程系统性CRM不等于CRM系统。对于企业而言，CRM理念半CRM软件护CRM实施，CRM的三个要素:理念、软件与实施，一个都不能少。全面CRM的贯彻实施，是一个系统、持久的复杂的需要在企业提供的产品或服务的全过程，全面构建改善企业与客户关系的管理机制，需要从企业的战略层面、管理层面、产品层面、市场层面、服务层面等多角度系统规划。(3)全面C哪的功能复合性大部分企业在实施CRM时，真正关注的问题远不只CRM的基本理念以及CRM的基本功能，而是实施CRM所能带来的价值回报。单一的C刚功能或独立的CRM流程实施，具有营销、销售、服务和关系管理四个方面的功能，只能改善企业中某一业务环节(或岗位)的工作效率和服务水平。全面CRM具有较强的功能复和性，不仅具有营销销售、售后服务和关系管理等功能，并且促使企业从企业战略的高度审视企业，促进企业向“以客户为中心”转变，从而，整合各种信息技术系统引导企业的经营模式、管理流程、产品研发、销售及服务等全方位的变革。 2.房地产开发企业需要CRM(4)全面CRM的实施持久性全面CRM的贯彻实施，其实质就是以客户为中心，深度分析和把握客户的需求，对企业的企业战略、经营模式、管理流程、产品研发、质量控制、营销销售、售后服务等全过程进行系统的梳理和优化，使企业的产品更符合客户的需要、企业的运作能更好的为客户着想、服务能更好的满足客户需求。而全面CRM理念的灌输、全员的参与、相应的变革、效益的显现、系统的建设等需要一个较长的时间。2.1.5全面cRM与狭义cRM的不同点(1)立足点不同狭义CRM更多的是一种市场营销理论，是从市场营销和售后服务的角度出发，通过各种技术手段的支撑，变革部分与销售、客服相关的流程，提高销售和客服的技巧、手段、方法和执行效率，从而提高客户满意度，形成客户忠诚度。在实施中，容易对CRM的系列认识产生偏差，导致CRM贯彻实施的效果不够理想。全面意义上的CRM更多是企业的经营模式和经营理念，是从企业经营战略的高度来植入CRM，同样需要通过各种技术手段支撑，但是在“以客户为中心”理念的指导下，变革企业整体的管理模式、企业经营理念、管理流程、产品研发、质量控制、薪酬体系、营销销售、售后服务等企业的全过程。不仅提高销售和服务的技巧、手段、方法和执行效率，更多的是对客户需求深度把握和分析，提高、改变产品状态(即产品的实质产品、形式产品、外延产品)，以此作为提高客户满意度、形成客户忠诚度的根本。(2)实施阶段不同狭义CRM，偏重于销售和服务阶段，引入的技术支撑系统，也是为了改变、提高销售和服务的质量，如房地产开发企业的销售管理系统、售后服务系统以及投入巨资搭建的呼叫中心，其中售楼系统更多是为了了解准业主的基本情况(如姓名、电话、居住区域、置业方式等)、置业需求(如对户型、面积、楼层等需求)和各种动态信息(什么时候来的、获得信息的渠道、每次沟通对楼盘的认知等)、合同签订情况等，而不是把握客户对居住条件、生活方式、 客户关系管理(CRM)在房地产开发企业中的应用研究产品型态等需求。全面意义上的CRM，贯穿于企业运作的全程，包括经营模式、理念、流程、产品、质量、营销、销售、服务等过程，对各种技术手段的支撑要求更高，需要集成多个板块的业务支撑系统。重点是根据客户需求，调整、完善、优化产品的三大形式，使产品更加符合目标客户的需求。销售和服务水平、质量、效率的提升，仅仅是全面意义上的CRM的一部分。(3)实施要求不同由于狭义CRM与全面意义上的CRM的立足点不同、在企业内部链条上发生作用的阶段不同，实施要求和实施难度有着较大的差异。狭义CRM实施更多的是在销售和客服两个部门实施，需要调整、优化、变革的流程、模式、工作标准和规范相对会少一些，对企业原有的经营理念、模式、体制、流程、薪酬等多方面不会产生大的变革和影响，减少企业原有体系的惯性带来的抵触。在运作流程的优化、管理体制的改变、薪酬体系的调整、资金设施的投入、贯彻实施的计划、职员意识的转变等多方面影响小，更容易实施，风险也相对较小。全面意义上的CRM涉及了企业的整体体系、全员员工和企业运作的全过程，需要调整、优化、变革的流程、模式、工作标准和规范多且复杂，对企业原有的企业文化、经营理念、运作模式、管理体制、工作流程、薪酬体系、质量标准等多方面会产生大的变革和影响。实施过程周期长、涉及的环节多、考核的计划和标准复杂，实施的难度系数大。另外，从企业文化和人性的角度而言，这种变革会对原有的企业文化带来强烈的冲击、会对原有体系下的部分员工带来利益的冲突，从而导致人为的抵触。(4)实施效果不同客户的满意和忠诚，根本的还是需要客户购买的产品和服务达到、超过客户的预期。狭义CRM仅仅从销售、服务的手段、技巧、效率等方面产生改变，不能从根本上改变客户的认知、提升客户的满意、形成客户忠诚。也许就CRM实施本身的计划和目标而言，狭义CRM实施更容易达到CRM实施的自身目标;但要达到企业战略层面的目标、形成客户忠诚，还需要做其他更多的功课。房地产行业而言，狭义CRM实施，最可能带来的效果是意向客户成交率的上 2.房地产开发企业需要CRM升、入住业主投诉率的下降、让投诉本身不再成为新的投诉。全面意义上的CRM强调的是以客户为中心、以产品为支撑、涉及企业产品和服务提供的全过程，能够从根本上提供客户满意的产品和服务，从而提高客户满意度、形成客户忠诚度。全面意义上的CRM实施涉及的部门、流程、时间、标准等跨度、深度错综复杂，也会给企业文化带来一定的冲突。但是能够给企业带来全新的改变，从本质上改变企业原有的不足，建设一个耳目一新的企业。2.1.6全面cRM与以产品为中心的区别(1)客户满意的认识再次强调，客户的满意是基于对购买的产品、服务给客户带来了达到或者超过客户认知的价值，产品给客户带来的满意占到客户整体满意中的80%以上。可以想象，客户购买一个件不合格或者达不到客户预期认知的产品，即使销售和服务水平、技巧、标准、效率再高，客户不可能满意。在房地产行业，业主购买的房屋没有达到销售时宣传的水准、厨卫经常漏水、停车位不足，即使物业管理的服务态度再好，客户肯定不会满意。达到建筑规范和标准的要求，仅仅是让开发企业没有法律上的纠纷而已。从人性角度而言，业主认可建筑规范和标准，但是不能接受自家的物业出现问题。目前，实力、品牌和客户满意度处于国内一线的万科地产，客户对其的认同，还是基于万科的产品好。万科地产专门成立了生活方式研究中心和地产研究院，让万科地产开发的物业能最大程度的满足客户需求，而不是简单的服务好。(2)“以产品为中心”强调企业自我“以产品为中心”的经营理念和模式，不是不重视客户及其需求，但是这种经营理念和模式强调的是企业自我的认识和需求，强调自我的一种标准，认为把产品作得最好，客户就能认可、就可以购买、就能让客户满意，从而带来客户的忠诚，从而忽视或者不够重视客户的细分和客户对产品其他方面的需求，如客户是否需要这种质好价高的产品，客户对品牌、外延产品、服务等其他的需求。换句话而言，这种经营理念和模式，就是“酒好不怕巷子 客户关系管理(CRM)在房地产开发企业中的应用研究深”，在卖方市场环境中会给企业带来价值和利润。(3)全面意义上的CRM强调客户需求全面意义上的CRM强调是在买方市场环境中，对客户进行细分，把握和了解客户需求，以客户为中心、以产品为支撑、以服务(包括销售)为手段的一种经营理念和模式，强调的是企业产品的研发、质量的控制、销售的方式、服务的技巧是在深度把握客户需求的基础上运作;强调的是对客户进行细分，深度把握客户需求，生产适合目标客户的产品、提供适合目标客户的服务标准;强调以客户为中心，但是把研发、生产适合目标客户的产品作为让客户满意的最重要的支撑。也许产品不是最好，但是满足目标客户的需求;也许服务的态度不是最好，但是客户能够接受:也许产品不能让所有客户认可，但是能够让目标客户忠诚。2.2房地产企业需要CRM中国房地产市场己经从“以土地为中心”、“以产品产品”，发展到“以客户为中心”。在土地稀缺、资金紧张、竞争加剧、客户成熟、信息爆炸、外资入侵、大鳄进入等外部因素的影响下，房地产开发企业面临的竞争加剧、利润空间日渐缩小。如何让企业的操作更规范、提高企业的核心竞争力?唯一是从企业内部挖掘潜力、加强企业内部管理、进行客户细分、研究客户需求、开发适合客户的楼盘，这已成为房地产业迫切需要解决的问题。CRM作为新一轮房地产市场竞争的要件，能够使企业资源最大化，与企业人力资源体系、开发操作体系、财务管理体系和质量管理体系共同形成企业的核心竞争力，也是企业打造品牌必不可少的利器之一。2.2.1房地产行业现状改革开放30年来，中国房地产市场经历了4个发展阶段。2003一2007年，是中国房地产发展最快的几年。中国房地产快速发展的同时，也暴露出了较多的问题:中国房地产市场仍不是一个完全竞争的市场，而是一个以政策为主导的政府市场。在热钱、炒作、人民币升值等因素的影啊下，中国房地产 2.房地产开发企业需要CRM市场开始出现过热的现象，土地进入了拍卖流程，供销市场两旺，价格上涨速度过快，超过了购房者的承受能力;政府反复出台了十多项涉及土地、信贷、经济适用房、房价、户型面积及比例等宏观调控政策，用以控制房地产过热现象。随着房地产行业由卖方市场逐步转向买方市场，房地产市场不断发展、日趋成熟，消费者维权意识的不断增强。房地产开发企业在经历了以土地为中心、以产品为中心后，己经发展到了目前以客户为中心的阶段。房地产企业销售的产品，不仅仅体现为钢筋、水泥构成的房子，更应该体现在各种提升物业价值的服务手段上。传统的零零碎碎、敲敲打打、点点滴滴的客户服务意识将面临着巨大的市场挑战。未来房地产市场的竞争，将逐渐过渡到客户信息的竞争、客户满意的竞争、客户服务手段的竞争上。2.2.2房地产行业开发运作特征中国房地产业有着深深的中国特色的烙印，有着其他国家完全不一样的行业特征和置业观念，土地的稀缺、资金的压力、消费观念的影响，决定了中国房地产行业是一个区域性竞争行业，资本、政府关系目前仍然是支撑许多房地产企业高速发展的动力，是一个以土地为先导、资金为基础的特殊行业。(1)开发运作流程独特、销售与生产同步一般情况下，一种产品采取“确定目标客户、分析目标客户、选择资源、产品研发、生产质量控制、销售和服务、再根据销量反作用于产量”这样一种流程进行经营运作，客户购买的产品就是客户看到、摸到、享受到的产品。而中国房地产开发企业不可能完全遵循这样的流程进行开发，一般情况下采取的都是“土地获得(选择资源)、既定生产规模、确定客户、产品研发、销售和生产、售后服务”这样一个流程，客户购买的产品是需要1一2年、甚至更长的时间才能实质性拥有，与一般情况下产品的生产销售有三个重大的不同:先有资源再确定客户、销售和生产同时进行、获得土地即确定生产量(开发规模)。 客户关系管理(CRM)在房地产开发企业中的应用研究(2)土地是最重要的生产要素土地是房地产开发的最主要的生产资源，没有了土地，开发就无从谈起。土地资源的稀缺性及住宅产品的不可移动性，决定了中国房地产行业属于区域消费性较强的行业，竞争均以区域或城市展开，同时与城市经济发展水平紧密相连，受到城市化、土地资源的稀缺等因素影响。中国房地产开发受土地的制约最大，是选择、购置了土地，再进入开发流程，才能确定目标客户及产品规划等，不可能选择了目标客户群后，根据目标客户群的需求再去购置土地。这样的房地产开发流程，极大的限制了房地产开发这一市场行为不能向其他快销产品一样，根据客户的需求来创新、创造产品。(3)资产负债率高，对金融机构依赖程度大除了土地这一重要资源外，房地产第二大需求为资金。国内房地产开发企业不能把产品完全生产出来再进行销售。国内房地产企业的资金大多来自银行及其他金融机构的贷款和借款，企业自有资金比例较低，行业对资金市场的变化敏感。据相关机构分析，全国房地产开发企业直接使用金融机构资金(含按揭贷款)占全部开发建设资金比例达50%左右，部分企业贷款资金达到了80%。(4)投资量大、投资回收期长房地产开发与经营业为资金密集型行业，投资量大，除分散建设的单项工程外，多数企业进行成片开发，一般采用分期分批、滚动开发方式，从立项、规划、征地、开工审批、建设、竣工交付使用、租售，直到实现投资回收和回报，要跨过几个年头，经营运转周期长，收益集中在中后期。(5)牵涉面广、运作程序复杂房地产开发与经营业具有阶段性和周期性特点，一般可分为开发建设和租售管理两大阶段。其中，开发建设阶段又分为投资机会选择与决策分析、策划规划、施工建设三个阶段，除了企业内部流程和外部协作企业外，整个过程涉及到规划、勘察、市政、施工、供电、电讯、房管、园林、环卫、金融以及基层政权机构、建委、物价局、财政局、税务局等政府不同部门的上百个环节。 2.房地产开发企业需要CRM(6)购买需求、居住习惯和置业理念影响物业的销售广为流传的中国老太和美国老太的故事就深刻而形象的展现了中国人对购置物业的不同理念。中国普通老百姓从来没有放弃购房梦想。对于传统的中国人来说，房子就是“家”的载体，没有固定的住房人生就没有安全感。虽然随着房地产业的发展和客户置业观念的逐渐改变，中国人已经接受了按揭消费的观念，但是中国的房价远远超出了普通老百姓的承受能力。大部分客户在置业时，位置、地段、价格是影响其选择的最重要的因素，其次才是物业类型、开发企业品牌、楼盘规划水平等。由于居住习惯、工作需要等原因的影响，区位是客户的首选，大部分客户不会因为某个开发商的品牌响、物业好、服务优而去选择。作为中国房地产行业的一面旗帜，万科地产的口碑、品牌、产品和客户忠诚度是国内开发企业中最高的，但是2009年1月，广州万科别墅惨变“山寨产品”遭业主投诉，在网络上炒得沸沸扬扬，30多位业主已联名向万科投诉，业主表示如果事情得不到妥善处理，不排除向法院提出正式起诉。2.2.3从经营角度看开发企业面临的问题中国房地产发展20多年来，涌现出很多知名的大型房地产企业。对于中国房地产开发企业而言，除了土地和资金这两大核心要素外，管理和营销、服务也是制约企业发展的重要因素。同时，越来越多地房地产公司从过去那种“项目操作”型转向“品牌经营”型，越来越多的房地产企业开始跨地域开发、跨地域经营。在品牌型企业的建设和跨区域开发的过程中，众多的开发企业面临着如何有效的解决销售、营销、服务等方面存在的问题。CRM是未来房地产企业进一步发展、参与竞争的要件之一。目前销售楼盘的主要手段是:售楼书、样板房、广告这三大途径。但是，这三个手段的作用在逐渐削弱，CRM的出现正是能够弥补传统三手段的不足，最大化广告、样板房的作用和价值。生产和销售同步进行，导致客户对产品的预期与卜2年后竣工后的物业实际状态有一定差异。 客户关系管理(CRM)在房地产开发企业中的应用研究(1)无法依据客户需求选择地块由于中国房地产行业的特殊性，土地稀缺、资金需求量大，中国房地产开发企业不可能按照一般情况下的生产销售流程进行运作。企业必须先获得土地，所有开发工作才进入流程，才会根据地块所在位置和周边竞争情况、企业自身的开发运作水平选择目标客户，从而根据对目标客户的感性判断进行具体的规划、设计、策划、营销、销售，产品研发总是落后于客户需求。(2)核心产品无法差异化、产品同质化严重房地产市场竞争己经前置化和全面化，竞争不再是简单的产品和价格的竞争，而是在客户的细分、需求的分析、项目的规划、质量的保证、销售的手段、服务的水平等环节进行全方位竞争。由于房产有地域特性、不动产特性、周边客户群体雷同特性，同时房地产的产品特质差异性非常小，在获得土地后进行开发，物业不可能与周边其他楼盘有本质上的差异，导致产品雷同，最多在规划的布局、物业的风格、宣传的调性、景观的水准等方面进行差异化。(3)小众群体大众营销、吸引客户的成本越来越高随着经济的不断发展，人们收入的不断提高，买方市场的形成，房地产开发项目的日益增多，不少房地产企业都面临如何有效吸引客户的问题。在信息爆炸时代，房地产企业在媒体上刊登整版广告换来的仅仅是寥寥无几的询问电话，吸引客户的成本越来越高，吸引客户的方式和手段在竞争中也越来越重要，那么通过什么样的手段吸引客户成为房地产企业首要考虑的问题。(4)客户信息不全、不能有效关注未成交客户不少房地产企业都面临着这样的问题:通过大量广告推出房地产开发项目后，往往会吸引众多的顾客前来看楼，但是最后成交的却只是其中很小的一部分顾客①;对于成交客户，大部分房地产企业也仅仅获得客户的姓名、地址、联系电话、由哪个置业顾问联系、签订合同日期等简单信息，客户信息极为不全。而对于那些未成交客户的信息资料，信息更少，该如何挖掘未成交客户的价值呢?②如何将过去楼盘的“未成交客户”转变为今天新楼盘的成交客户①田同生，CRM给房地产企业带来什么?中国营销传播网，2002年6月21日②田同生，房地产CRM迈上新台阶，中国营销传播网，2003年5月6日 2.房地产开发企业需要CRM的机会?怎么把以前销售支出成本变成以后楼盘销售的延迟作用?房地产企业随着开发楼盘地不断增多，其所拥有的业主/客户也越来越多，针对己交房的客户信息，又该如何处理、挖掘其潜在价值呢?(5)业主需求和关注点变化楼盘的销售不是一件纯粹独立的事情，对于房地产企业而言，楼盘的售后服务是构建房地产企业良好品牌信誉的主要考核项目之一。如何有效地与业主进行沟通，及时了解业主的需求，帮助业主解决困难，是房地产企业应该积极重视的事情之一。事实上，随着消费者生活水平的提高，消费者已经从以前只要求房子不漏水、面积不缩水等低层次的意愿，升级到理智而挑剔地追求居住的舒适度，了解业主的需要不仅仅要从硬件设施商入手，还要从精神生活服务商入手。(6)业主维权意识增强业主越来越理性，业主也不再是原来的业主了。越来越多的业主充满了自我保护的意识，在投诉无门的情况下，会采取法律手段对房地产企业提出诉讼，这样严重的阻碍了房地产企业品牌的建设。集体签约的出现也使得消费者个体的力量得到了增强，提高了消费者在谈判中的地位。(7)服务理念缺少、技术手段跟不上在目前大部分房地产开发企业中，有一种普遍的认识:客户服务和客户满意度是客户服务部门的事情，与市场部门、规划设计部门、建设施工部门没有联系。在激烈的市场竞争、客户日益理性、维权意识增强等因素的影响下，一流的客户服务是每个房地产开发企业统一认识，也制定了相应的规范和要求。但是，房地产传统的客户服务仅仅局限在“微笑服务、售后服务”等较为肤浅的认识，缺乏相应的信息化手段，无法有效的了解客户需求和意见，没有从规划设计、客户需求等领域前置，“信息不对称”(包括企业与业主、企业各部门内部)是产生了众多投诉。 客户关系管理(CRM)在房地产开发企业中的应用研究2.3CRM在房地产开发企业的价值基于量身定制的CRM体系，可辅助房地产企业建立以客户价值为核心的管理流程，提升房地产企业在项目规划、市场营销、楼盘销售与客户服务方面的管理能力，促进营销效率，提高服务品质，降低项目总体成本，增强客户满意度与对企业品牌的忠诚度。2.3.1形成一种新的商业模式和经营哲学①CRM的贯彻、实施，能够让房地产开发企业从产品为中心到以客户为中心的经营理念的转变，形成一种新的商业模式和经营哲学。实施CRM的房地产开发企业，能够在土地获得之后，深度去把握、分析客户需求，更多的从客户角度思考项目的开发运作，开发适合客户的楼盘。CRM的实施，能够在企业与客户之间构建一个桥梁，能够更好的对销售信息深度挖掘、提升客户的购买能力、转化潜在客户。2.3.2促进企业变革、建立新型管理机制CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，是以客户为中心的经营理念，是先进的经营、管理、服务营销理念与信息技术相结合的一种新型管理模式，是企业信息化建设的重要组成部分。CRM的实施，通过工T技术的引入，在促进开发企业信息化的同时，促进企业的经营理念、盈利模式、企业文化、管理流程、服务标准、销售方式等思想文化、业务体系依据“客户为中心”进行转变，也带来了企业内部重组，促使企业组织日益扁平化、流程简单化、服务标准化，在企业理念、经营模式、项目规划、销售方式、服务手段等多方面进行变革，从而提高企业运作效率，增强竞争优势，促使开发企业变革管理，从而建立一种新型的管理机①CRM及其营销功能，2001~1一巧来源:网上营销新观察 2.房地产开发企业需要CRM制。①2.3.3对客户信息全程处理、全域共享通过全面意义上的CRM的贯彻实施，利用各种技术手段，能够进行信息集成和流程优化，企业能够捕捉到更多的与客户柱来的信息，能够对客户的过程信息进行统一收集、整理、跟踪，动态管理客户、房产、项目等相关信息，形成个清晰的、360度的客户全貌，实现跨区域、跨部门的业务信息集成，并在企业内部全程共享，提供给组织内的、与客户有关系的流程接触点，而不是限于营销、销售、客服部门。2.3.4准确挖掘客户价值、最大化顾客价值客户价值的体现是多元的，而不是一元的。客户价值的判断标准不仅仅是能够再次购买公司的楼盘，既有从客户带来更多的销售收入这个直接效益的角度看待客户的价值，同时还要从品牌建设、理念传播等多种角度来看待客户。CRM的贯彻实施，首先能从理念上让企业重新梳理和认识客户价值，强调重视客户的价值周期和内在价值，并从企业“品牌经营”的角度来看待客户价值，从百年老店的角度看待客户的价值，从客户生命周期的角度来看待客户的价值;能够进行客户细分、准确挖掘客户价值，能够有效的获取客户信息，对每一位客户的信心进行充分的收集和处理，让信J自、在企业内部共享，从而根据企业的需要，挖掘每个客户的独特的价值。②2.3.5提供规范化流程、妥善及时处理各种问题③房地产企业传统的客户服务很难做到规范化、流程化，也很少企业把时效性作为判断客户服务质量的标准。例如，下雨天，房子漏水了，客户打来①田同生，变革—企业成功导入CRM的关键—Oracle公司CRM市场部高级副总裁Kevin形ckson谈CRM，②陈兰青，房地产业的客户关系管理，中国房地信息③田同生，CRM给房地产企业带来什么?中国营销传播网，2002年6月21日 客户关系管理(CRM)在房地产开发企业中的应用研究电话投诉，是因为什么问题?是设计问题、是材料问题、还是施工质量问题，解决这个问题涉及到公司各个部门之间的协调。甲部门处理完问题之后，如何将问题转到乙部门，乙部门又如何转到丙部门，导致客户的问题和投诉无法及时解决，从而导致投诉加剧，让投诉本身也变成了投诉，进而变成危机。CRM的贯彻和实施，从企业的服务理念、管理流程、规范运作等多方面进行变革，能够减少、优化、规范企业的内部流程，各个部门之间要有一个接口。同时，企业的高层管理可以在第一时间看到这个投诉，在对投诉处理的每一个过程中，系统都在进行控制，促进企业妥善及时地处理各种问题。2.3.6有效建立知识库、提高客户满意度和忠诚度CRM的实施，能够把房地产企业存在的很多信息孤岛显性化、共享化、集成化，把销售系统、财务系统、客户服务系统、企业网站、物业管理部门都有客户的资料、投诉等信息集成，同时把客户满意度的评价方法标准化，形成有效的知识库。通过CRM，能够有效建立房地产企业知识库，形成一套规范的信息体系，有助于企业信息的整合、使用。CRM能够简化和优化项目规划、质量控制、营销销售和售后服务流程，更好的为客户服务。通过CRM在企业内部集成各种信息系统，客户信息可以在企业内部有权限和分类的共享，企业便有更灵敏的客户回应能力，能够更加深入的细分客户、了解客户，促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，提供超乎客户期望的可靠服务将业主转变为长期客户，提高客户满意度，提升客户的忠诚度。2.3.7增加客户支出、使营销的方式更加行之有效信息的爆炸、竞争的加剧、客户的成熟、吸引客户的成本越来越高等等，都让房地产的营销手段和方式效果越来越差，吸收新客户的成本要远远超过保留现有客户所用的费用。通过CRM能够细分客户的类型，正确地评估客户的价值，开发高度适合客户的楼盘，有效地摸清客户中存在的问题，有针对性地实现一对一的客户服务，从而根据客户价值来采取相应的服务手段，在 2.房地产开发企业需要CRM相同投入的情况下，解决客户问题的效果大大提高。CRM能够充分发掘客户的价值进行项目之间的客户数据共享，可以实现对未成交客户的信息进行分类，为他们提供有价值的信息，使他们能够转化成业主;能够通过对老客户的关怀，让准备二次置业的客户首选自己开发的楼盘，同时还会推荐自己的亲朋好友来买房子。从而实现项目之间的“交叉销售(跨项目的销售、跨区域销售，跨产品销售等)”、“向上销售(主动促使老客户越来越往价值高的产品升级换代)”、“链式销售(口碑传播、影响其他潜在客户置业)”①。通过CRM能够实现资源的有效整合，达到客户价值最大化，同时有助于实现客户的租售业务互动。同时，系统还会通过电子邮件群发、短信息群发的方式向有兴趣客户提供资讯，即节约营销成本，又能够实现“一对一”的营销。2.3.8有利于提升经营业绩和品牌塑造现在的营销己经步入全员营销时代，营销不再是营销和销售部门的事情。CRM的实施，形成“以客户为中心”的企业经营理念，深化客户细分、组织变革、流程优化、技术应用、产品创新、服务规范等环节，从小众营销(销售部门的事情)变化为全员营销，在提升客户满意度和忠诚度后，必然能有效提升企业经营业绩和品牌。越来越多地房地产企业开始跨地域开发、跨地域经营。同时越来越多地房地产公司从过去那种“项目操作”型转向“品牌经营”型，从关注土地、关注产品(项目)转向关注客户，品牌和客户关系是同一张纸牌的正反面，正面写着品牌，而背面则是客户关系②。通过CRM，能够让房地产开发企业开发适合的产品给目标客户，提供优质、快捷的售后服务;在给企业带来效益的同时，能够完善企业的品牌，提升客户满意度，形成客户忠诚度。①田同生，CRM对房地产企业的价值体现，中国营销传播网，2002年11月20日曹小琳，熊洪波浅析客户关系管理(CRM)在房地产企业中的运用，重庆建筑大学学报，2006年2月②乔远生，房地产品牌和CRM，中国营销传播网，2002年10月31日 客户关系管理(CRM)在房地产开发企业中的应用研究3.房地产CRM应用现状随着行业调控力度的加大，竞争的加剧，企业的经营理念应该有所调整，应该是在以客户需求为中心，在尽量满足客户需求尤其是大量潜在客户的需求基础上，将产品做精、做好。这种思想在规划、设计部门表现得尤为突出。目前，中国房地产开发基本上还是以产品为中心，从置地、定位、规划、设计、施工到物业管理等，每一个环节都力争做到最好，做成精品。更好的企业，更多的在如何创建精品工程上、如何规划更加人性、景观设计如何体现品质、如何把握时机、建筑细部如何处理、建筑品质怎么、规划配套如何匹配等问题上作足功夫。从2001年10月深圳招商地产开始CRM尝试开始，房地产行业的CRM实践己经走过八个年头。细数起来，己经有十数家房地产企业部署了CRM系统，分别分布在全国不同的区域，如深圳、广州、上海、北京、杭州、大连、成都、济南、郑州等，最密集的当然属房地产市场最成熟的深圳地区。CRM在房地产行业的实施，说明房地产企业在发展，信息化建设在完善。房地产企业不再只停留在挖坑盖房的时代，对客户关系管理体系的建立体现房地产企业逐步走向成熟。目前大部分项目基本都陷入了进退两难的尴尬处境，一方面已经投入了大量的资金和人力，另一方面实施CRM并没有给企业带来更多的直接效益，部分企业已经束之高阁，部分企业仅仅把CRM作为营销的一种工具，作为客户信息数据管理的一种手段而已。 3.房地产CRM应用现状3，1房地产cRM应用现状①3.1.1现状一:软件系统闲置多家CRM系统己经闲置，成为房地产企业的鸡肋，不能对外说不好，自己是哑巴吃黄连，有的在寻找新的优化方案，有的被打击了信心和积极性而暂缓所有IT投资。3.1.2现状二:信息不能共享大部分CRM项目并没有形成CRM所倡导的营销、销售、服务的闭环流程，相反还是各个部门各自在同一个平台商输入自己的信息，闭环回路成为一个破裂的、断层的小循环，无法形成信息的共享。3.1.3现状三:简单的信息收集虽然统一了客户信息输入，但没有基于客户战略框架和业务需求进行数据结构建模，没有形成有效而且有价值的客户统一视图，、也无从谈起整体的‘客户消费行为分析。3.1.4现状四:缺少评估体系虽然售前的大师们鼓吹营销投资回报分析，然而没有一家CRM能够建立投资回报模型并计算效果，不能有效给企业提供营销效果评估结果和指导。3.1.5现状五:员工参与不积极多为企业管理层的CRM，而非员工的CRM。大部分CRM项目刚刚开始还能够听到老总亲自执行的声音，后来更多的是相关总监，再后来就是客户会人①杜锐刘丽娜，CRM在房地产企业应用现状研究，内蒙古科技与经济，2009年2月。刘磊，房地产企业导入CRM遭遇三大尴尬，中国营销传播网，2003年06月12日叶开，反思房地产行业的CR州实践一颠覆传统CRM思想，畅享网，2005年1月18日 客户关系管理(CRM)在房地产开发企业中的应用研究员，有时候就只剩下IT主管人员在关注，一线员工成了CRM系统客户信息售及录入的被动工具，而非系统的受益者;员工参与积极性不高。3.1.6现状六:CRM成了企业信息化的代名词当前，具有相当比例的地产企业正经历着向服务型企业转变的变革当中，企业对于如何维系客户关系、加强客户服务手段、如何建立一个完备的企业级客户服务体系而绞尽脑汁。但是由于各种因素的影响，C哪成了企业信息化的代名词。①3.1.7现状七:CRM二CRM软件系统在多数房地产企业的CRM实施过程中，企业对CRM理解不深、同时被相应外包公司“指鹿为马”，把售楼系统、物业管理软件等业务软件与CRM混淆，导致此CRM非彼CRM的状况出现。3.1.8现状八:成为信息化工具、业务处理软件CRM应用客户关系理念体现不够充分，客户关系管理理念所倡导的“客户全程跟踪”、“个性化服务”、“链式销售”、“一站式服务”、“主动营销”等理念，在CRM中不能得到具体体现。多数CRM系统沦落为业务处理软件，而无法达到战略层面的客户导向价值，成为企业售楼和客服的业务系统，成为日常工作的信息化处理工具，体现的是运作层面的营销和服务价值。②3.2房地产开发企业cRM实施效果不佳的原因③在众多实施CRM的房地产企业中，出现CRM“不灵”的状况，原因是多方面的，除了理念认识不够、培训力度不够、前期诊断不够、管理变革不够、①刘磊，房地产企业导入CRM遭遇三大尴尬，中国营销传播网，2003年06月12日②叶开，反思房地产行业的CR人1实践一颠覆传统CRM思想，畅享网，2005年1月18日③姜玲，CRM:开发商“烫手的山芋”，中国建设报，2007年3月巧日。 3.房地产CRM应用现状企业投入不够、目标设置过多、执行力度欠缺等因素外，还与房地产企业特有的、在CRM实施上方面的误区:3.2.1理念超越实际房地产企业在了解CRM的过程中，公司领导层往往被厂商所介绍的CRM的先进理念所感染，认为引进CRM系统将大大改进公司现有的客户关系管理水平，但却严重忽略了房地产企业内部业务流程和CRM理念的有机结合及在实施过程中可能遇到和面临的各种问题和考验。在这种情况下由于没有经过认真深入的评估就匆忙上CRM系统其结果必然无法令人满意。3.2.2缺少CRM战略和系统规划CRM的贯彻和实施是一个系统的过程，一个好的规划是CRM成功贯彻和实施的前提，需要企业从理念、组织、薪酬、流程、IT技术支撑、实施计划、资金安排等多方面作一个全面的、系统地规划，需要从规划到1T实施(软硬件、集成)到变革管理(包括沟通、培训、绩效、流程改进等)。目前CRM的实施普遍存在规划不够系统和全面，目标设定简单，缺少CRM实施战略，出现实施走样、理念贯彻不到位、前后对接补偿、实施抵触等问题。3.2.3仅仅运用于销售和服务环节目前大部分房地产开发企业在CRM实施中，仅仅应用与销售和服务环节，仅仅作为一种销售提升工具和物业服务工具，简单而又错误的认为提高了服务的态度就可以提高客户满意度，不能运用于项目规划和创新产品研发，不能从客户满意的源头来挖掘客户价值。3.2.4cRM厂商缺乏房地产行业的经验由于大部分CRM厂商缺乏对房地产行业的深入理解甚至根本不了解房地产行业的情况，认为卖房子和卖电脑、卖冰箱也差不多，反映在CRM系统功 客户关系管理(CR入I)在房地产开发企业中的应用研究能上则是完全没有体现出房地产行业的特点，大大降低了系统的实际应用效果，使操作人员始终无法从系统的应用中得到真正的帮助，如目前很多大型房地产企业都设立了客户会员组织，如万科地产的万客会等，但CRM系统中却没有专门的功能来处理客户会员组织的管理，这样的CRM系统的应用效果不佳也就可想而知了。①3.2.5房地产企业信息化建设基础薄弱根据国外实施CRM系统的经验，企业一般都是在已经成功实施企业内部的ERP系统之后才开始实施CRM系统，这样CRM系统在实施过程中就可以充分利用已有的E即系统的资源为客户提供更加优质的服务。但国内房地产企业由于信息化建设基础比较薄弱，很多企业在基本没有企业内部业务流程管理系统、客户基础信息不够等情况下直接实施CRM系统，使CRM系统严重缺乏公司内部业务管理系统的有效支持，使系统的应用效果打了很大的折扣。3.2.6未有效与现有的IT系统有效集成如果企业在实施CRM系统之前己经实施了部分E即系统，如销售管理系统等，CRM系统应该与己有的系统进行有机集成，以实现CRM和E即的最大功用，提供一个闭环的客户互动循环。房地产企业在CRM实施过程中，没有根据企业的实际需求制定合理、分步的集成步骤，出现要么没有集成，造成企业内部的信息孤岛，导致CRM系统无法有效整合其它内部系统的资源来为客户提供更加快捷优质的服务，大大降低CRM系统的实际作用;要么一次到位、全面集成，造成系统庞杂、点多面广、企业内部全面开花，营销企业运转、导致执行力度不佳。①田同生，地产企业—对什么样的CRM说不?2003年5月13日 房地产企业如何实施CRM4.房地产企业如何实施CRM4.1cRM服务的环节4.1.1房地产开发流程一个房地产项目开发的整个流程大体上包括10个阶段，包括:土地获得、市场研究(土地获得与市场研究存在流程上的交叉)、产品定位、规划及设计、资金筹措、建筑施工、市场营销、物业管理等环节。除了这些以项目开发为中心的业务管理环节外，房地产行业的企业管理流程还包括战略预见与整合、财务管理、人事管理、招投标管理、预决算管理、现场监理等职能子过程，其中还有错综复杂的流程和手续。关键在于市场研究、产品定位、规划设计这几个环节，它们与客户的关联度最大，是影响客户满意度和忠诚度的关键环节。可行性研究是房地产项目开发不可缺少的一个阶段，政府是否批准立项，银行是否同意给予资金支持、针对那些客户群体、开发建设什么样的楼盘、企业的内部需求等等，都需要参考可行性研究的结果。项目规划设计关系到项目是否符合市场的需要，包括建筑平面布局、功能分区、立面造型、空间尺度、建筑结构、景观环境、户型大小、户型比例、配套设施、硬件设备等方面的设计。建筑施工是项目能否及时优质完成的关键，也是对物业功能保证最重要的一个环节。市场营销与策划是物业面对客户、实现经济效益的关键，营销水平、客户挖掘对效益的实现有明显的影响。物业管理是房地产开发的最后一步，是房地产开发售后服务的开始，与客户有几十年的相处。 客户关系管理(CRM)在房地产开发企业中的应用研究4.1.ZcRM服务的环节房地产CRM不仅仅是直接面对客户的市场、营销、售后服务等部门的事情，CRM能否提高客户满意度和忠诚度，还需要规划设计、建筑施工的全力参与。可以想象，如果一个楼盘基本的空间结构不能满足客户需求、承诺的配套和景观不能到位、质量不能达到最低要求，只凭职业顾问和客户服务人员口头承诺和夸张，客户怎么能够满意、忠诚度怎么能够提高?房地产CRM的贯彻、实施，必须在土地取得后，从市场研究和策划、项目规划和设计、建筑施工和控制、市场推广和销售、售后服务等多个业务系统全面入手，围绕以客户为中心进行网络管理，以技术进行支撑，CRM才能取得应有的成效。①图2:CRM服务的环节F发FF环辛辛CCCRMMM软软件系纵纵蘸蘸蘸蘸蘸爵户爵信意意意意意①刘磊，用客户关系管理重塑房地产企业客户服务体系，中国营销传播网，2003年6月13日 4.房地产企业如何实施CRM4.2房地产CRM体系的结构4.2.1房地产CRM体系模型CRM的实施是一个长期的、复杂的系统工程，涉及内容繁多，需要从企业的经营战略、经营模式、产品研发、质量控制、流程优化、营销销售、售后服务等多方面进行梳理、优化和变革，全员参与、全过程控制。在构建CRM体系模型时，不仅仅要考虑CRM体系自身的系统，如销售系统、服务系统、营销系统等，同时要从企业战略的高度进行统筹，关注CRM系统如何与客户接触、如何在企业内部流动、如何与企业已有的各种系统集成、如何在企业工作环节中发挥作用。①图3:房地产CRM体系模型信信息收集手段段晚酸瞬嘴翔康灌翻绷瞬娜舞翻!!!羲羲羲羲巍娜娜明犯犯犯犯男瀚犯创口脚田睡资里报，包夕翻琐巴目呀碑舀百名口授笼沪咫口道咎东崔呀鸳翌舞愁盖经绝熟一一一扭石丫石塑，一明}动叩奴燕舀‘绝翔云断口妇口日反玲亘日纽口磅..烈压卜匹侧般R田纽啼熟六玩分识i洲泛卜权‘‘一‘‘侧侧次次M软件系统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统统)){)))))磷鬓鑫蘸鑫藕翼黝黝黝{花花花羲俩花花甲鬓玲陷霎，幻蒸砷创i嘱哟铡舞舞训训训…{墓陈藕砚…痴纂训硕黔黔形职职职蘸扣赚期寨稀簇黔馨鑫夔{{壕欲{卓惑舒专份黝翻绍蒸蟹照赓烈羲习明释库胡瑙甲书翘粉月男藻~巍囊爵附流流篆篆浓浓翅翅猫浓浓翅翅夔鲜蛇;张暴努弊惠墓资布烤，芬牢盛梢邸产荞盆璐与赚鑫瞬参笋介然霹绎陇银绷凿娜下勺汽姚、唬共募那缪娜壑油冬喊秦卜韶盆麟麟麟襄襄襄翱‘纽津释昭澎娜肠冷澎、，咫艳袋瀚争浏恕殊吐怒嗜几夕伙哪℃堪铆兜踞鬓{胳澄瑙瑙瑙别一一蒸缨缚粼麟罐I)绎绎蘸蘸蘸蘸瓤}{缠巍蟾粼羹夔夔企企业内部系统统瞬瞬瞬粉粉霹瞬背J.‘‘霏精翱畴粉剔剔州州州口.卜叫曰.卜一..卜洲日.卜卜企企业运作流程程盔盔盔J.‘二」.‘二刁.三‘钾钾翎.卜卜①施福莱王海艳，CRM软件系统的结构功能分析，致信网，2001年9月21日CRM解决方案—实现房地产全面管理，豆豆网，2008年10月6日 客户关系管理(CRM)在房地产开发企业中的应用研究4.2.ZCRM实施流程模型CRM规划和实施是分阶段的，需要明确各个阶段的目标、任务和计划，解决各个阶段企业最迫切需要解决的问题，才能够带来明显的效益，并使系统的，总体效益极大化。CRM的贯彻实施需要企业制定一个全面的、反映企业价值观念的CRM战略规划和实施规划。一般来说，房地产CRM实施规划包括五个主要的阶段:分析需求、企业诊断、CRM规划、系统构建、部署实施。图4:cRM实施流程模型①①连宇新，CRM系统在中国房地产企业的实施策略，武汉理工大学土木工程与建筑学院，2007年2月管政，CRM实施的规划图，管理巅峰网，2009年9月1日 4.房地产企业如何实施CRM4.2.3cRM客户管理流程CRM需要以客户为中心，通过技术手段和数据库，收集、整理客户信息，分析客户需求，把客户的信息和需求在企业内部共享，通过企业的分工协作，提升和挖掘客户价值，最终为企业经营服务。具有如下客户管理流程(见下页图5:cRM客户管理流程)。①图5:CRM客户管理流程客客户及其信息息信信息收集手段段燮燮燮燮音攀到少孵;称喃舞亲绒砂介担赎呷介介CCCRM软件系绞绞绞绞绞绞绞绞绞绞绞绞绞绞绞绞绞绞绞绞绞绞绞绞黝黝黝黝摄攫翼鬓嫩麟{{撇撇翼绷鳖鳖戮骂燃继辍{{{一一一一介音婉崛涵钾茹省兰兰企企业内部系统统企企业内部部门门①荆楚理工学院经济与管理学院，电子教案:第六章，客户关系管理。 客户关系管理(CRM)在房地产开发企业中的应用研究4.3如何有效实施CRM4.3.1实施CRM需要思考的问题(1)管理层面衡量CRM成功实施的标准是什么?组织结构需不需调整?管理团队对目标有真正的共识吗?相关的岗位职责、描述有没有根据变化重新检视?当前的绩效指标还合适吗?如果岗位职责重新设计了，需不需要重新衡量与之相关的技能库存、培训与招聘事宜?(2)体制层面目前的做事方法需要借此做哪些改变吗?各类绩效表现的评价周期是否可缩短?如何判断相关流程有改进的空间?如何判定流程改进的成功与失败?是否根据CRM目标检视、重新定义各类规定、政策、程序、工作流程、方法论、表现指标、结果处理?(3)运营层面如何让员工掌握变化所带来的新技能?如何调整目前的培训政策、奖惩制度、沟通机制?有没有研究办公室文化，采取相对应举措?员工授权体系要不要重新设计?需要不需要推出新的奖励来推进新的行为规范?4.3.2认识房地产CRM实施的一般流程CRM实施是一项时间跨度长、涉及部门广的复杂系统工程，涉及内容繁多，包括企业诊断、管理评估、客户分析、CRM的准备、CRM现状调查、业务管理模式变革、组织架构重组、业务流程优化、信息资源的整合和数据仓库的建立、服务渠道管理、营销渠道管理、理念灌输和培训等等。贯彻实施在具体操作中，是通过一系列的战略设定、流程优化与改造、经营职能的重新设计和技术辅助手段等整合的过程而实现的，需要制定合理的实施阶段和计划。一般情况下，CRM实施经需要经过项目规划阶段、需求定义阶段、定制开发阶段、测试阶段、初始化阶段以及系统上线阶段等多个阶段，需要与企业自身的现状和目标充分结合、与公司日常业务相适应。(见下图6:房地产CRM 4.房地产企业如何实施CRM实施流程)①图6:房地产C心实施流程4.3.3房地产CRM实施的关键步骤每个企业实施CRM，会根据企业自身的状态，选择不同的实施策略和步骤。但是，在实施过程中，必须特别关注以下几个关键步骤:(1)深入、全面、系统的企业诊断CRM贯彻实施的过程就是企业“自我诊断”、“开方”与“吃药调理”的过①荆楚理工学院经济与管理学院，电子教案:第六章，客户关系管理。 客户关系管理(CR人叹)在房地产开发企业中的应用研究程，需要对企业进行深入的把握和分析，进行深入、全面、系统的企业诊断，是实施CRM的基础。必须对企业现有的管理模式、组织架构、业务流程、薪酬体系、销售管理、服务方式、客户数据收集状况等进行深入的了解和分析，结合企业负责人的想法和预期目标，进行全面的诊断，找出问题所在、找出实施cRM的困难所在，为cRM的成功实施奠定基础。①(2)构建CRM战略CRM战略为下一阶段的CRM实施工作制定战略方向，为企业指明具体的客户关系管理目标、明确具体的工作方向和范围，为企业在实施和推行CRM的提供明确的价值标准。它是基于企业发展战略、融合CRM理念的产物，其制定的过程中主要包括设定未来以客户为中心业务模式的愿景和定位、制定客户关系管理工作方向、客户关系管理准备度分析、客户关系管理目标和成功要素设定等。由于各个企业所处的市场环境和自身状况各有不同，所以其客户关系管理战略结果也不相同。但就客户关系管理战略的内容而言，基本包括战略考虑、战略重点、战略意义和成功要素等组成部分。(3)CRM理念的贯彻对于CRM理念的理解，是组织能够向建立“以客户为核心、以市场为导向”经营管理模式转变的第一步。一个企业，无论从心理、潜意识、工作习惯都有一个惯性冲力，需要逐步调整转弯，需要适应期。要充分考虑到各个板块的利益及他们的需求，同时组织要有配套改革的规章制度并真正能够长久的执行。对于CRM的万能论、无用论都是不可取的，应该考虑到组织所面对市场主体及发展阶段，在适合的时间、适合的地点以适合的手段引入CRM理念。(4)培训是企业成功实施CRM的基础CRM的贯彻、实施，一关键在于全体员工理念上认同、行动上一致。培训是让企业全体员工认识、认同、接受、使用CRM理念的有效手段，贯穿在整个CRM设施过程中;为了建立CRM体系，要进行CRM基础知识培训;为了很好的实施CRM，要进行CRM操作培训;为了让CRM更好的在企业中升华，要持续不①王依容，实施CR五4从诊断入手，2001年1月18日 房地产企业如何实施CRM断的坚持培训。①(5)制定合理有效的目标、合理规避实施风险CRM实施是一个复杂的系统工程，需要较长的时间贯彻、实施，不仅仅是购买一套CRM软件系统，需要企业内部从理念、模式、流程、薪酬、产品、服务等多方面进行有效的整合和变革优化，会给企业带来一定的风险，要么越实施越混乱，要么投入巨资没有实效。因此，实施CRM，一定要结合企业状况、市场环境、公司需求，在调研分析的基础上，确定合理有效的目标与实施范围，确保在限定的资源与时间内，完成项目，归避风险。实施的目标不是越高越好，实施的范围也不是越大越好，风险意识是需要企业高度重视、外部合作伙伴协调一致。70%的CRM项目最终以失败而告终，很大一部分就是风险机制的不健全。(6)系统规划，从企业急需的方面入手房地产企业实施CRM要大规划、小实施，从大处着眼、从小处着手。首先要对企业的市场、营销、服务、产品、质量等方面进行有效的诊断，结合公司目标，制定合理的系统规划和实施步骤，然后选择一个最能够体现价值的部门、最关键的部门、最适当的部门、最有积极性的部门去做试点。规划之后，房地产企业的CRM究竟应该从什么地方起步?每个企业具有自己企业鲜明的个性特征。从那里起步没有定论，要根据企业的需求、目标和客户数据完善程度，选择一个适合企业现状的部门试点。是提升品牌、还是促进销售、抑或仅仅是传递一种信号李哪些部门的客户数据更为完善?一般情况下，从客户接触较多的部门起步，包括营销中心、租赁中心、客户服务中心、物业管理公司等业务板块。(7)适度的文化改造、管理变革和流程优化②并非所有的企业，都能够执行相似的管理模式和CRM流程体系。房地产企业实施CRM需要企业在管理理念、组织架构、核心流程、客户关系绩效、信息化水平等多方面进行充分准备和系统的归纳，并进行适度的文化改造、管理变革。但在实际操作中，一个企业不可能根据CRM需求把己有的管理模①刘磊，客户关系管理应用成功之十大关键因素分析，中国营销传播网，2003年4月16日②付勇，文化改造一成功实施客户关系管理的前提，赛迪网，2001年6月25日 客户关系管理(CR州)在房地产开发企业中的应用研究式、流程体系等全部否定，企业需要要根据房地产业的行业特征、企业规模、业务体系、内部分工、客户信息量、流程体系、管理架构等特点，依据“企业CRM实施战略和以客户为中心的全新理念”进行适度的管理变革和流程优化。(8)选择适合的CRM软件系统，关注系统扩展能力①CRM的实施需要的专业软件的支撑，但是CRM软件系统仅仅是CRM中的基于1T技术进行运营的操作系统，通常包括应用咨询、需求分析、系统设计、、客户化定制、系统安装与配置、数据准备、应用集成、应用培训与系统支持维护等。选择CRM软件系统时需要制定一套评估策略、体系和标准，这样才能在选择CRM系统时做出准确的判断，务必要避免陷入贪大求全的误区，要充分认识房地产行业的特点和企业规模，制定出企业的合理预算，充分考虑产品成本和实施成本，选择最符合实际应用的CRM系统。企业需要对各种CRM软件产品的功能和性能进行全方位考察后选择适合本企业规模的产品，并且需要考察产品提供商的集成和实施能力，关注CRM系统的应用平台和将来的扩展能力。企业实施CRM系统不是一毗而就的，企业在应用CRM系统中会不断产生新的需求，因此企业选择CRM系统时，需要明确各个阶段的目标，并将CRM系统的扩展能力作为一个关注重点。(9)优先建立企业级客户数据资源库CRM的核心是客户，成功的CRM是基于对客户数据有着最新、最准确和最全面的了解，并通过集中管理和客户信息共享，实现对每一个客户的个性化管理，给客户创造价值，同时挖掘客户价值，提升企业盈利能力。通过统一的企业级客户资源库，能挖掘与每个客户进行沟通的更多机会，可以简化客户信息的管理，并且集中管理有利于保护客户的隐私。(10)与客户生命周期契合，有步骤的系统集成CRM涵盖整个客户生命周期，涉及众多的企业业务如销售，支持服务，市场营销，售后服务等等;CRM既要完成单一业务的处理，又要实现不同业务间的协同;同时，作为整个企业应用中的一个组成部分，CRM还要充分考虑与企①CRM实施选型，实现差异化竞争，工T168，2009年4月23日 4.房地产企业如何实施CRM业的其他应用，如与财务、设计、ERP、0A系统等进行集成应用。①CRM与企业其他信息系统的集成CRM专项应用、CRM整合应用、CRM企业集成应用三个层次。不同的企业或同一企业处于不同的发展阶段时，对CRM整合应用和企业集成应用有不同的要求。需要根据企业的现状、目标和CRM实施的阶段不同，对CRM与其他信息化工具有选择的集成应用。在企业实施CRM时，一般采取CRM专项应用，主要在销售和客服部门集成房地产售楼管理系统、呼叫中心、客户分析、数据营销、电子商务等系统。在实施达到一定阶段后，进行CRM整合应用，实现多渠道、多部门、多业务的整合与协同，在企业内部实现信息的同步与共享。4.4有效借鉴1509000实施模式②为什么要借鉴工509000实施模式?现在工509000质量管理体系已经被全球决大多数企业认可，而且实施的成功率又极高。在企业中实施工509000质量管理体系时，为了达到目的和最大效果，确保实施的成功性，经常关注管理者推动、质量方针、项目小组、企业诊断、建立体系、试运行、建立内部审核制度、管理评审、培训等要素及关键点，使全国数万家企业都顺利通过工509000体系的建立，并且得到很好的效果。房地产企业实施CRM与最早房地产企业实施工509000质量管理体系时一样，麻烦多多，问题多多。两者之间有很多相似的地方，均为导入一种理念、改变经营理念、引导一种变革，有着提高企业的管理水平和绩效、提高客户满意度、需要全员的参与、需要系统的梳理企业内部的流程、需要管理理念和经营思想的变革、需要较长的周期导入、效果显现滞后等特性。为了有效、成功贯彻和实施cRM，可以借鉴、应用工509000规范的流程和成熟的运作模式，为企业实施CRM提供方法。房地产企业实施CRM的过程中，关注核心要素和环节，实现管理者推动、明确实施CRM方针和目标、注意实①张汉陈常花，论房地产业中的客户关系营销策略，论文天下论文网，2009年4月2日②耿德玺，房地产企业实施CRM关键要素，中国营销传播网，2003年3月24日 客户关系管理(CRM)在房地产开发企业中的应用研究施流程规范化，有助于CRM在房地产企业的成功实施。4.4.1管理者推动成功实施CRM，必须获得企业高层的战略性支持，在整个项目中也必须有高层的直接参与。实施CRM是企业重大的项目，涉及对企业原有管理体系的改造，甚至摈弃，在企业中建立一套新的管理体系;同时，房地产开发流程复杂、涉及面广、客户的期望高(一辈子辛苦拥有一套房屋)。因此，房地产企业CRM的实施要打破原有传统的观念，在最短的时间内将新的体系植入企业并生根发芽，以最小的成本成功实施CRM的有效方法是管理者推动。管理者的优势主要在于其站在企业的上层，有利于观察企业的情况，能够看到企业的软肋，有利于工作的开展。管理者也有利于推动部门与部门之间事情的协调，有利于监督上下级之间的工作。因此，管理者应该成为CRM实施的带头人，也是推波助澜之人。4.4.2建立项目小组项目小组的组成有助于更好的建立和实施新的体系。在项目小组成员的组成上，应该是有所要求，成员要有一定的组织协调能力、监督和实施能力。一般是企业中上层管理人员或者部门负责人以上人员组成。4.4.3组建客户服务管理部门客户信息资源需要一个专门的部门进行管理，接待、处理客户投诉，通过技术手段的使用，开设服务热线电话、启动专用的投诉电子邮箱、业主论坛等，迅速和客户进行有效的沟通、更好的服务。同时，在客户服务过程中，无论通过何种渠道、何种途径，让客户始终应当感觉到企业的“同一种声音、同一个版本”。 4.房地产企业如何实施CRM4.4.4全员参与CRM是一种企业层面的经营理念及运作方法而非营销层面的营销工具或客服层面的服务手段，需要企业全体员工参与，在分析和研究客户需求的基础上，更好的为客户创造价值，同时挖掘客户价值，为企业战略需求和经营运作服务。它涉及到企业内部的全面管理变革、企业和员工价值观念的统一，需要全体员工参与、融入体系中，理解和认可CRM理念和企业管理变革，并任职贯彻执行。由于CRM的实施是不可能只靠外部顾问或者只靠内部人员来实现的，而是要整合内部和外部的有丰富经验的人员来协作进行项目规划和实施，因此全员的概念还包括CRM顾问公司和CRM软件供应商等外部合作伙伴。4.4.SCRM诊断CRM诊断能够帮助公司在最短的时间内、选择最适合的方式、以最小的成本成功实施CRM，能够有效建立切实有效的规范化、系统化、科学化、可操作性强的客户关系管理体系，以满足客户关系管理的需要。能够有效的控制整个客户关系管理体系的建立，确保实施的成功性。在诊断中，要充分了解企业在规划设计、物业质量、经营销售、市场活动和客户服务方面存在的问题;要充分分析客户从咨询房子到买房子变成业主、直到后期的物业管理、再到客户的价值升值、形成交叉销售和链式销售等内在的因素;要深入把握在整个客户的价值生命周期中，客户关心和了解什么问题?企业需要了解和掌握客户的哪些资料?如何细分客户?客户不满意的原因是什么?有什么改进方法?每个问题如何通过信息化手段实现?等等诸如此类的问题。4.4.6cRM体系的建立CRM体系的建议要根据企业的实际情况，采取客观、有预期、能达到的原则来制定自己的目标和范围、目标的层次和结构、实施的计划和保障等，不可放大目标，也不能缩小目标。目标太高，不利于看到实施效果，容易产生负面影响;目标太低，容易实现，但很难达到实施客户关系管理体系的最佳 客户关系管理(CRM)在房地产开发企业中的应用研究效果。只有适合企业情况的体系才更能有助于企业的发展。例如房地产经营销售部实施客户关系管理的目标:在三个月之内，建立完善的客户档案资料，并能对部分数据进行分析;在六个月内，客户资料完善，对潜在客户和业主进行全面跟踪和管理，并对经营销售部的所有数据进行分析。对房地产企业来说，在六个月内整个公司CRM平台建成，在各个部门得到初步完善;在一年内完成CRM体系的建立，对所有客户数据可以进行分析，指导相关部门、人员制定计划和目标，提高企业整体协同作战能力，增强企业竞争力。4.4.7建立CRM监督审核机制完善的监督审核机制，是对CRM体系顺利实施、延续的重要环节之一，能够确保CRM体系在企业中有效应用。监督审核要从管理方面、业务方面和信息化方面多层次多渠道进行监督和审核，在监督审核人员的选择上，应该是很有责任心、组织协调能力强、有信息化基础的人员组成。4.4.8.组织企业cRM管理评审对于企业设立的目标和体系实施的有效性要进行定期评审。结合企业的内部审核结果，对体系的有效性进行评估、改进、提升，使CRM体系始终保持良性的可持续发展的状态。4.5选择适合企业的cRM实施类型①受规模大小、发展阶段、所处地域、面临的问题等因素的影响，同时受CRM实施的难度大、周期长、涉及面广、效益不能在短时间内体现等因素制约，每个房地产企业实施CRM都有着自己的需求，对于客户关系管理的理解和需求模式也存在很大的不同。另，CRM也不是灵丹妙药，在短时间内解决企业的所有问题、满足企业的所有需求。从2001年房地产企业开始实施CRM开始，①刘磊，透视房地产CRM应用模式，中国营销传播网，2003年6月30日 房地产企业如何实施CRM房地产企业的CRM表现出5种主要类型，在实施时，要根据企业的实际需求，有重点地选择和引入。4.5.1概念炒作型房地产行业乐于概念炒作的特点在引入管理思想上，也有十足的体现。一些开发商为了配合企业新楼盘开盘、上市融资、或希望改变长期低迷市场形象，借助这种题材进行媒体炒作的嫌疑远远大于真正需要导入一种管理思想，解决企业面临的管理和发展问题。4.5.2销售压力型近几年房地产市场得到飞速发展，供销两旺，但是供给远远大于需求。仅成都市2008年，积压商品房住宅近900万平米。可以说，对于许多开发商而言，来自一线销售的压力、资金回收的压力仍然较大。其中不乏由于企业楼盘的设计问题、规划问题、定价、物业管理及市场竞争压力等诸多问题。企业急需借助导入CRM，提升企业客户关系能力，提高一线销售人员对于客户跟踪、客户服务的能力。4.5.3解决投诉型企业发展到一定规模，积累了大量的存量老业主客户，客户投诉大幅增加、甚至发展到一系列业主维权事件;如何快速提高客户满意度，完善企业对于突发事件的应急机制，建立统一调度的客户投诉处理系统，是这部分房地产企业面临的当务之急，也是解决投诉型CRM体系的主要目的。4.5.4改进服务型一些房地产企业面对激烈的市场竞争，逐渐认识到服务不仅仅就是客户投诉，认识到个性化客户增值服务的重要性;企业逐渐向服务型企业过渡，成立了专门客户服务组织，希望能够将分散的、点滴的服务资源进行整合， 客户关系管理(CRM)在房地产开发企业中的应用研究不断推出客户服务新手段，力争为客户提供一站式服务。4.5.5提升品牌型不断通过项目品牌的积累，努力“打造百年品牌老店“是这提升品牌型CRM体系的最终目的。基于以客户为中心的思想，树立全员客户服务的企业战略，依托全面CRM理念，形成一条以客户为导向的企业运作链条。在企业内部建立完善的客户服务体系，对外的服务准则、服务口号、服务水准一致。企业全体员工都在不同岗位上尽心服务于客户，从而在企业内部逐步形成以服务为核心的品牌企业文化。 房地产CRM包括的内容5.房地产CRM包括的内容5.1房地产CRM的主要内容5.1.ICRM平台CRM平台是房地产CRM的基础。在新的商业形势下，对企业的客户实施有效的综合管理，通过建立一个以客户为中心的、统一协作的、与业务支撑系统的无缝集成的客户关系管理平台，帮助企业实现了从传统的“粗放型经济模式”向“集约化经济模式”转变、从“以产品为中心”向“以客户为中心”转型的战略要求。房地产CRM平台的好坏，直接影响企业业务的发展，。ancen忱r、电子商务活动等都会受到影响。采用数据仓库技术、三层平台设计思想、基于WEB技术的全动态交互的CRM平台，才能够在处理大客户量的数据时能提供有力的支持。5.1.2房地产业务房地产业务是房地产CRM的主体。房地产CRM在房地产业务方面主要体现在产品研发、市场营销、销售管理、客户服务等环节。以销售为例:销售客户关系管理就是要围绕销售部门的业务流程，从与潜在客户的第一次沟通、来访接触;到不断进行客户关怀、客户跟踪;直至下定金、签订认购协议、签订正式购房合同;客户交付全部房款(伙伴公积金、按揭);最后到客户入住和物业管理等全过程。不断完善客户信息，不断制定客户关系策略，并使其过程更加流程化、自动化，从而提高客户满意度，获取客户最大价值。 客户关系管理(CRM)在房地产开发企业中的应用研究5.1.3客户为中心在以‘客户为中心‘的过程中，围绕客户的购房机会的整个生存周期进行管理、跟踪、预测、统计和查询等;其整个生存周期跨越从潜在客户机会来源一>购房机会产生一>潜在客户信息管理一>潜在客户联系人信息管理一>客户服务一>营销活动安排一>楼盘推荐一>促销报价一>购房订金一>正式购房合同订单管理一>购房合同执行一>购房合同跟踪一>口碑传播及交叉销售，直至又产生新的购房销售潜在机会，形成一个围绕购房销售机会的自动化进程和信息闭环。最终实现销售能力自动化、规范化，提高销售效率。5.1.4协作型产品协作型产品是房地产CRM的工具。在房地产CRM的应用中，要达到CRM的最大价值，还必须借助协作型的工具，如caneenter、网站BBS等共同完成。5.ZcRM体系包含的主要软件系统①在对CRM软件系统选择时，需要认识到CRM软件不等于CRM，它是先进理念的反映与体现，但又不是全部。目前，服务于房地产企业各个环节的软件应用有许多，从广义上定义，贯穿售前、售中、售后企业客户服务价值链上每一个子部分的应用，都可以将其定义为CRM应用。完整意义上的CRM包括一系列整合企业客户资源管理的软件、运行系统、保障企业跟客户顺畅沟通的服务器和通讯方面的硬件。目前，房地产企业CRM主要由:销售管理系统;营销管理系统、客户服务管理系统、会员管理系统和呼叫中心等系统组成，具有十几项功能模块。按照全面CRM的理念，应该增加一个基于销售管理系统、营销管理系统、客户服务系统基础上的产品研发系统。①王剑峰，明源地产ERP之CRM平台，地产企业管理，2006年3月3日CR五叹解决方案—实现房地产全面管理，豆豆网，2008年10月6日房地产CR全涯营销管理解决方案，中国建筑科学研究院建筑工程软件研究所 5.房地产CRM包括的内容5.2.1售楼管理系统以客户为中心、以楼盘销售的业务流程为基础，对客户销售端(包括来自售楼中心/电话咨询/电子商务网站等)产生的信息进行统一收集、规划、管理、处理、分析，建立统一的客户数据平台，实现销售自动化，同时要具有商业智能，围绕客户信息和销售机会的详尽分析，进行销售管理、跟进销售进程、订单管理、和销售分析，促进意向客户向成交客户的转换，缩短销售周期，提高物业销售的成功率。’其中包括客户管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话营销等5大主要功能。图7:售楼系统基本功能图5.2.2客户服务系统通过客户服务系统，建立一站式服务模式，控制服务水平，能有效、快捷地把客户需求信息在企业内部快速处理，并提供相应服务。同时把客户的需求信息进行数据化处理，时时更新、完善客户信息，及时提醒客服人员对客户进行跟踪服务，并为客户提供有价值的信息，开展有针对性的进行个性化服务。 客户关系管理(CRM)在房地产开发企业中的应用研究5.2.3营销管理系统为企业提供全面的营销相关的知识库管理，使企业能够方便地了解客户、市场、竞争、项目的相关信息，包括竞争楼盘情况、竞争比较分析、竞争楼盘动态、市场整体情况、行业状况、房地产营销情况、客户(潜在客户)市场研究、客户需求变化、市场热点等信息，为企业决策、为楼盘规划设计、为客户价值提升提供有效的分析和决策参考。同时能够及时了解客户需求和销售动态信息，辅助评估营销效果，选择有效营销手段，提高营销效率。5.2.4会员管理系统成立客户会，实施会员分级管理，方便查询客户资料，帮助发掘潜在会员价值，增进客户对企业的信赖程度。系统能够自动提示，具有消息发布、会员咨询、物业信息发布、服务项目发布、客户回访提示、客户生日提示等功能，具体而言包括房地产会员档案、会员活动、积分信息、积分奖励政策、积分管理、会员服务以及与会员间的信息交流信息互动、会员刊物浏览、会员资讯浏览、在线投诉、在线调查、在线反馈、会员BBS、会务管理、会员档案、活动管理、关怀服务、会员期刊、资讯管理、论坛管理等功能。5.2.5产品研发系统研发系统基于售楼系统、客户服务系统、营销管理系统基础上的，是依据这三个系统信息分析、客户需求和意见总结进行有效的创造、规划。包括2个主要的方面，一是依据项目定位和策划，对项目规划、地块布局、户型设计、景观设计等工作提供建议和要求。二是根据市场、客户、售后反馈的信息，对人居空间、户型、立面、建筑材料、景观价值等进行研究，寻找更加适合的材料、设计创新的户型、研究关键因素、探讨性价比最高的投入等。.2.6呼叫中心系统呼叫中心作为与客户即时沟通、交流的工具，能够方便客户需求在企业 房地产CR材包括的内容内部的快速处理和共享，快速为客户服务。随着近年来通信和计算机技术的发展和融合，呼叫中心已被赋予了新的内容:CTT使计算机网和通信网融为一体;自动语音应答设备的出现不仅在很大程度上替代了人工座席代表的工作，而且使呼叫中心能24小时不间断地运行，工nternet和通信方式的革命更使呼叫中心不仅能处理电话，还能处理传真、电子函件、Web访问，甚至是基于工nternet的电话和视频会议。 客户关系管理(CRM)在房地产开发企业中的应用研究6.成本控制及评价标准CRM的贯彻、实施是一个持续、长期的过程，需要不断的根据市场的变化、企业的变化对目标、阶段、需求进行修订，并不是投入的费用越多，贯彻和执行的效果就越好，也不是一次性建立一个系统的、完善的CRM系统或软件。CRM的贯彻实施需要与企业的战略规划高度统一，在此基础上，制定合理的、阶段性的目标，持续的投入和持续的改进。对CRM的评判标准至关重要，从而确保CRM的贯彻实施是有的放矢、保持在企业战略和CRM实施战略一致的方向。由于对CRM的贯彻实施在成本的控制和评判标准上还存在一定的误区，有必要对这一版块做进一步的阐释和说明。6.1有效成本控制①由于对CRM认识偏差、目标设定混乱、衡量标准错误等因素的影响，导致房地产企业实施CRM的过程中，存在成本偏高的现象。6.1.1认识方面(1)错误认识:追求完美，希望构建一个长期有用的CRM系统。市场环境在变化、企业规模在变化、管理理念在变化、业务流程在变化，CRM系统的业务需求经常发生变化，不可能设计一个全能的CRM方案，即能解决企业的所有问题，也可以在今后的企业运作中持续发挥效用。在企业导入CRM时，在CRM软件系统的鼓动下，决策者往往会患这样的错误，上马一个全能的、持续周期长的CRM系统和一个可以媲美电信客户中①沈建苗编译节省CRM实施成本的五大策略，搜狐网，2009年06月04日 6.成本控制及评价标准心的呼叫中心，导致巨额的人、财、物投入，(导入时的管理变革会打乱原有的企业次序)甚至还会在一段时间影响业务的开展，增加企业的隐性成本。(2)正确做法:持续的投入、持续的改进。实施CRM应该持有工509000的导入思想，在业务流程的重新梳理、组织架构的局部调整、支撑技术和软硬件的投入等方面进行持续的优化，在过程中进行CRM实施效果评审，强化正确、纠正错误，可以减少企业段时间的大量投入。同时，也不会让员工不知所措，引起混乱。6.1.2目标方面(1)错误认识:目标越多越好。目标越多，CRM的系统策划和功能需求就越多，也越复杂。大部分企业对CRM的贯彻、实施寄予厚望，认为CRM能够解决企业的一切问题，导致目标过多、且不明确，而上马一个大而全的CRM系统，解决企业方方面面的问题，会大量增加企业的投入和CRM实施的难度。(2)正确做法:关注业务目标，制定目标的层级和次序关注企业战略，制定适合的CRM实施目标，在系统规划的基础上，以业务目标优先，设定目标的层级和次序，有计划、有步骤地实施。最好是对系统设定数量非常少的目标，每个目标都要有明确的项目负责人、衡量成功的指标及计划。这样企业贯彻实施才有得到有效的价值验证，才能评判实施C刚之初设定的目标准确性和适宜性。6.1.3标准方面(1)错误认识:功能多就是优秀的CRM软件。由于企业内部审计的需要，在植入CRM软件系统时，从软件系统部署了多少系统功能来评判软件价值和项目进度。导致CRM软件系统供应商人为地增加更多的不适合企业目前需要的功能模块，从而增加投入。(2)正确做法:结合目标，功能适宜。系统功能模块本身是没有业务价值的空壳子。而应评估系统所含的数据 客户关系管理(CRM)在房地产开发企业中的应用研究资产具有的价值，要看客户是否愿意使用、是否经常使用、使用这个系统后能否带动企业销售的提升。6.1.4计划方面(1)错误认识:一鼠而就，一次性完成。项目越庞大，延迟或超支的可能性就越大。对复杂CRM系统而言，短时间内进行大规模的管理变革，会导致企业出现管理死角;对软件而言，一下子推出整个系统的隐患很多，譬如:项目里程碑很少、项目交付成果庞大而复杂、很少考虑部门冲突或变更管理问题、系统集成或历史数据范围方面的需求较多，都会导致企业实施CRM系统后隐性成本的增加。(2)正确做法:系统规划、分步实施最好是分阶段、分步骤的实施CRM，逐步交付成果，制定多个阶段，评审上阶段的执行情况和目标达成情况、以及需要修正的问题，部署下一阶段的实施计划和需要达到的目标。6.1.5其他的正确做法为了有效的实施CRM，不追求形而上学的CRM系统，可以从以下凡个方面有效控制成本:(1)关注实现经营目标的其他方法，而不是局限在CRM系统内进行工作。(2)确认及评估异常情况，从而确保它们能够在CRM系统内得到处理。(3)不要过分设计或过分运用准确度最高的解决方案。追求完美并不值得，要舍得在易用性、准确性和数据“陈旧度”方面做出一点牺牲。(4)自建、购买还是租用，需要灵活对待，综合考虑成本、技术、人员和技能等多种要素 6.成本控制及评价标准6.ZCRM系统评判标准①CRM是一项企业长期持续的战略，即便系统实施完毕也并不意味着项目的结束，要获得企业持续的竞争优势，对客CRM的及时评估和改善非常重要。要有一个相对明确和可以量化的评判标准来指导CRM的实施，CRM的成功关键在于能否从客户信息到客户知识的成功转化、并运用于实际业务执行的客户价值创造。CRM的效率和有效性的获得有一个过程，CRM的作用依次从终端用户效率的提高、终端用户有效性的提高、团队有效性的提高、企业有效性的提高、企业间有效性的提高等逐渐提升，最终实现企业的目标。6.2.1可跟踪、可统计、可分析、可考核(1)系统应当对大量的、各种渠道录入的数据进行完整的保存，并对各个数据之间的关系进行关联，使各种数据能够有序的进行统计和分析。(2)对客户数据的保存实现多样化，分类化;一般应至少包括如下类，客户基本数据，客户经济状况，客户当前消费状况，客户需求列表，客户来源信息，客户个性化倾向信息等。(3)对销售人员的工作全程跟踪。包括销售人员的基本状况，销售人员与客户的接触资料(接触时间，地点，交流议题类型，所进行的承诺)。同时主要的客户资料由销售人员提供/录入。(4)除了能对本公司楼盘，物业进行管理维护外，能够对竞争对手的楼盘进行录入，维护和比较分析;并将分析结果通过培训方式传达给销售，促使销售人员在销售过程中做到“知己知彼，扬长避短”。(5)通过宏观的统计，使得决策者能够通盘把握销售大局，所进行的统计至少包括如下:.客户分布，包括年龄分布，收入分布，个性特征分布，从而获得销售方向的参考数据，来决定下一步的市场推广和包装重点。.投诉/建议分布，能够了解大部分客户的意见和建议分布，从而做出正确①房地产行业CR五4研究，畅享网，2003年9月8日 客户关系管理(cRM)在房地产开发企业中的应用研究的决策。.回访满意度分布，了解客户的建议和意见是否得到了满意的答复。.销售业绩/投诉率分布，对销售人员进行业绩考核，并能同投诉进行比较，来全面衡量销售素质。.流失原因分布，通过对流失客户的分析，来判别工作中的失误。.客户来源分布，了解公司市场，包装活动的成败;同时通过对相互推荐来源比例的分析，获取公司品牌，声誉和客户满意度信息.一竞争分析，在各个层面(绿化，环保设计，地段，价位等)选择相近的竞争者，并对其他层面进行分析，找到竞争优势，规避竞争劣势，确立市场策略。.客户意向/兴趣分布，了解哪些因素最能促进客户形成购买决策。从而提升宣传侧重点，改变包装，并进一步修订开发及销售计划。.销售线索/完成状态分布，可查阅当前销售机会数量和完成的状态，可以了解当前销售工作的状态并作为指导销售工作的依据。6.2.2具有前瞻及预见能力虽然数据统计能够对现有客户的数据记录和销售记录进行宏观统计，并能协助决策人形成或改变决策，但是这还不是对数据的最大利用。需要根据房地产企业的具体情况，通过相关数学模型的建立，利用电脑在大量宏观数据进行针对性的数据挖掘，得到明确的、有价值的决策/预见信息。6.2.3能够解决实施困境CRM的核心是以客户为中心，提高销售的质量、提高公司业绩、减少工作失误、简化工作流程、提高客户满意度、提升企业品牌。CRM实施成功的关键，往往在于一线员工的认识和操作。房地产行业CRM实施关键是是否有足够的准确的过程数据(而不仅仅是最后的结果数据)，而这些数据往往来源于最不容易把握的置业顾问和客户人员。销售人员流动性强，甚至根本就从属于代理公司，如何确保销售队伍能 6.成本控制及评价标准够提供准确的数据，方便一线员工录入，是CRM软件系统作为实现上述目标的有效工具和载体特别需要关注的问题。6.2.4具有多渠道支持，体现完整管理思想数据的完整和清晰保存，是一切数据操作，分析，统计，决策支持的基础，因此完整的进行所有业务数据的统一保存，是CRM软件系统实施效果最大化的要求。目前大部分房地产企业己经开始搭建网站，并开始通过网络与潜在客户进行交互，CRM实施就必须明确这一点，将与网络的结合作为系统设计的一部分，不但要支持面向网络的信息发布，还要面向网络提供检索，导入，行为跟踪，并将网络上导入的客户资料和联系数据与系统中的数据合并归整，从而为客户提供完整的，全方位的服务。 客户关系管理(CRM)在房地产开发企业中的应用研究7.结论及展望7.1主要结论本文通过对房地产现状和特征、CRM实施及现状进行分析和研究，明确提出:在竞争加剧、信息爆炸、客户维权意识增强等市场环境下，中国房地产市场的竞争，不仅仅是土地和产品的竞争，更多的是客户资源的争夺、是客户信息的竞争、客户满意的竞争、客户服务手段的竞争。通过全面意义上的CRM贯彻、实施，才能真正的从“以土地为中心’夕、“以产品为中心”向“以客户为中心”的阶段，才能细分客户、深度挖掘客户价值、提高产品的性价比，真正实现客户满意。本从房地产需要CRM、CRM基本认识、房地产CRM应用现状、房地产开发企业如何实施CRM、包括那些内容、如何控制成本和评价效果等方面进行了研究，具体包括如下结论:.中国房地产开发企业需要CRM:中国房地产业是一个以土地为先导、资金为基础的特殊行业，是一个区域性竞争行业，也是一个经营理念相对落后的行业。在土地稀缺、资金的力、竞争加剧、客户成熟、消费观念等因素的影响下，开发企业需要通过C即来细分客户、优化产品、提高营销和服务效率，从而建立一种新的商业模式和经营哲学、促进企业变革、建立新型管理机制、深度挖掘客户价值、提升营销和服务效率、提升客户满意度。.开发企业需要全面意义上的CRM:全面意义上的C枷理念，是以客户需求为导向、以产品为基础、以服务为手段，依托信息技术，把狭义售后服务、营销销售过程中的客户关系管理理念前置，从企业战略的高度进行统筹，需要企业全体参与和适宜的管理变革，涉及产品研发和生产全过程、营销销售和服务全过程。 7.结论及展望.CRM贯彻实施的有效模式:在房地产开发的全过程，贯彻CRM，需要全员的参与、理念的培训、管理的变革、适宜的目标、全面的诊断、系统的规划、技术的支持、客户的细分，还需要高效借鉴工509000质量体系的贯彻模式，用管理者推动、项目小组和CRM部门推进、全员参与、并建立相应的监督审核机制和管理评审。.房地产CRM实施模型研究:从房地产开发企业的普遍性角度，总结了房地产CRM体系模型、房地产CRM实施流程模型、房地产客户服务流程模型。.房地产CRM功能板块建议:提出了房地产CRM包括CRM软件系统的集成平台、与产品营销和服务相关联的业务环节，概括了售楼系统、客服系统、营销系统、会员系统、产品系统、呼叫中心等主要软件系统的功能和模块体系。.CRM需要有效的成本控制和评估标准:从CRM认识、目标设定、衡量标准、计划制定等方面，分析了错误的做法，提出了正确的方法。通过务实和有层级的目标设定、适宜的衡量标准体系建立、全员参与的计划安排，能够有效的控制。7.2研究意义本文是在大量研究和总结房地产行业知识、中国房地产市场行业特征、CRM理念及其贯彻执行中的不足、分析房地产营销销售服务面临问题基础上，对房地产CRM的贯彻实施提出了具有一定创新价值的思路，是目前房地产开发企业实施CRM的较为全面、系统的研究。其中全面意义上的CRM实施、房地产开发企业全过程实施、CRM实施模型的构建、CRM实施关键步骤的分析、有效借鉴工509000质量体系的贯彻模式、CRM功能模块建议、CRM的成本控制和效果评估等，能够为中国房地产开发企业实现经营战略和经营思路的转变、实现向“以客户为中心”的转变、实现高效的营销和服务、实现CRM的有效贯彻实施提供有益的参考和借鉴，能够作为房地产开发企业导入CRM的基础教材，对如何实施CRM有一个全局的认识和了解，避免房地产开发企业导入CRM时步入误区和弯路。 客户关系管理(CRM)在房地产开发企业中的应用研究7.3研究局限与研究展望由于笔者的经历、时间和本文的篇幅等局限，本文更多的是从定性的角度研究房地产开发企业需要CRM、如何有效实施CRM，缺少对万科、中海、蓝光等实施C即的房地产开发企业实地调查，缺少上述企业实施CRM前后的满意度、忠诚度、营销效率等方面的数据分析和前后对比，也缺少这些实施CRM的企业在实施过程中实际面临的问题和解决办法。笔者认为本文对房地产行业及其特性、经营营销及服务中面临的问题、实施CRM的普遍性误区等定性的研究是准确、适宜的，对房地产开发企业实施CRM的模式研究、关键步骤分析、工509000模式的植入、软件系统的功能构成、成本的控制和评价标准等，是目前房地产实施CRM这一业务体系中比较全面的研究，笔者希望自己在今后的工作中，能够继续对这一课题进行更加深入的研究，增加实战性的定量分析，也希望更多的从业者能够对本文提出斧正，对一些有价值的观点进行补充、完善，共同把房地产开发企业实施CRM这一课题完善。 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后记后记这片论文的选题，是笔者在学习和工作中逐步酝酿而成的，而整篇文章的思路和结构则是在对论文进行具体阐述和论述过程中建立起来的。虽然对C哪有所了解，也在房地产开发企业从业多年，但是在写作过程中还是遇到了很多困难，深感自己知识结构的单一、理论知识的欠缺、实践经验的不足。为了系统的认识和总结房地产开发企业实施CRM的理论和方法、关键点和步骤，查阅了大量书籍和网络知识，并回顾了成都本土最大房地产开发企业导入、贯彻和运作CRM系统的过程，总结了有中国房地产CRM实施的先行者田同生先生和叶开先生的一些观点和理念，并与一些CRM应用企业的相关人士交流和沟通，结合笔者自身多年从事房地产营销的从业经历和思考，提出了一些观点和想法，形成了房地产开发企业实施应用CRM的系统思考，希望能够对房地产企业实施CRM提供一个有效的、全面的借鉴和参考。通过本文的写作，我学会了研究问题的方法和思路，对自己的思维也是一次有益的锻炼本论文的顺利完成，非常感谢西南财经大学工商管理学院的王谊等老师给予了我很多帮助和指导，没有他们的悉心指导，我肯定会遇到更多的困难;也非常感谢给我帮助的朋友，以及所有房地产CRM实施研究的先行者，是他们的论述为我理清了思路，并给了我很多的参考和借鉴。再次感谢所有帮助、指导、关心我的所有朋友。