交通银行四川省分行客户关系管理分析 67页

value，andthatleadstolowvalueeustomersoccuPyinglotofrelationshiPresourcesthatcanmakeProfit.Seeond，therehavesomedeviationsaboutinformationtransfer，andindicatethatthebankhasnotbuiltrelationshiPProaetivesometimes.Third，ithasnotsetuPProPercustomerrelationshiPvalue，andaboveall，it15that“star’，customer’5scoreinrelationshiPvaluelowerthanOthers.Fromthatthetargetcustomersubsectionbycustomervalue，thisPaPerProPosestheBankofCopornunicationsSichuanProvincialBranchshouldsetuPdifferentialeustomerrelationshiPmanagementnotionandtransfon卫thisnotionintothecultureofthebank.Basedondifferentialmanagementnotion，CllSsystemandelassifytheeustomerwithcustomervalue，thebankeanmakethedi月笼rentialeustomermanagement.That15，taketheretentionstrategytohighvaluecustome瓦strengthencustomertorelyonthebankandincreasetherePeatedPurchasebehaviorofcustomer.ThebankshouldtaketherelationshiPmarketingstrategytokeyvaluecustome几establishtherelationshiPwithcustomer，andincreasethecustomerloyalty.Forlowvaluecustome几thebankshouldcutdowntherelationshiPresource.DrawingfromBostonMatrixelassificationmethod，theauthorclassifiesthecustomersaecordingtothecustomervalue，andusethattomanagedifl七rentcustomerrelationshiP，andthemethod15creative.TheauthoralsousedtheanalysisofvarianceandAR卫andindicatedfourdi且brentialvaluecustomerswhohaddi丘七re爪evaluationtotheeustomerrelationshiPmanagementofbank.ButthePaPeralsohadthedeficiency，forexamPle，itusedtheeonvenientSamPlingmethod，whichledtodisadvantageinreliability.Keywords:customerrelationshiPmanagement，eustomervalue，BankofCornnlunieationsSichuanProvincialBraneh 目录1.问题的提出.......................................................................................……12相关理论概述.“.……“…”...……”..................……”.…”.…“”...一……“..……32.1客户关系管理.............................................................................……32.1.1客户关系管理的定义..................................................……，..……32.1.2客户关系管理的发展...........................................................……52.2客户价值.................................................................................……、…62.2.1基本概念...............................................................................……62.2.2客户价值的相关理论阐述..................................................……92.3关系价值...............................................................……，.…，.....……，.122.3.1基本概念............................................................................……122.3.2关系价值的相关研究........................................................……133.交行四川省分行客户关系管理现状评述.................……………“……183.1建立了客户管理系统...……，.....................................................……183.2建立了相对完善的客户管理组织结构…，...............................……183.3与主要竞争对手相比存在一定的差距...................................……194.银行客户价值评价体系的构建.………...............................一~.“……214.1基于客户价值的目标市场细分.......……，.................................……214.2评价指标.................................……，二，........................................……224.3权重确定…，...............................................................................……244.3.1层次分析法简介二，..............................................................……244.3.2判断客户价值的权重确定.................................................……264.4最低准则层指标分值的确定...................................................……305.不同价值客户对银行关系管理的感知状况................................……325.1样本选取................……，............................................................……325.2不同价值客户对交行产品及管理的认知...............................……33 5.2.1对产品与服务认知.............................................................……335.2.2对银行管理水平的认知.....................................................……345.3不同价值客户与交行的交互作用水平...................................……355.4不同价值客户对关系价值的认知...............................……‘.....……375.4.1基于利益获得角度的关系价值认知.................................……375.4.2基于成本角度的关系价值认知.........................................……385.4.3基于行为的客户关系价值分析.........................................……395.4.4关系价值的综合评分.........................................................……416，基于客户价值的客户关系管理对策”.....……””.”.”..…”二”二”…“…..…446.1交行四川省分行客户关系管理存在的问题...........................……446.2基于客户价值的客户关系管理对策分析...............................……456.2.1树立差别化理念，实现正确的市场定位......................……。二456.2.2建立基于客户价值的客户关系管理流程.........................……476.2.3对高价值客户实施客户保留策略........……，......................……516.2.4对关键客户实施关系营销.................................................……536.2.5构建有效的评价系统.........................................................……58参考文献...........……“.............……~....................................................……59致谢..................................……”......................................................……62附录................……”...............................……”............……“......……，”……63 1.问题的提出“顾客永远是对的”己经成为一条几乎神圣不可侵犯的商业信条，可是，在银行业，这句话却并不是对的，因为在许多时候，银行会主动终止与一些信用度很差的客户进行业务交易。“以客户为中心”一直是交通银行客户服务的基本理念，但是这里“客户”的范围是不是应该泛指所有的客户呢?具有下列情况的客户是不是我们“客户”所界定的范围呢—有的客户只希望得到条件最优惠的银行服务协议，否则就转投其它的银行;有的客户(比如产能过剩行业中的一些企业)往往希望不计成本，只求得到银行的贷款服务协议;”””2009年，交通银行总行在《交通银行2009年经营管理工作要点》中明确提出要求，要“严控对两高一资行业、产能过剩行业、落后企业的信贷投放;适当控制一般加工业贷款;对受经济波动影响较大的纺织、钢铁、有色、造船、房地产、建材及代工企业，要细分客户，适当提高准入门槛;对‘两高一资一剩’行业中的落后企业坚持减持退出。”这则文件其实是告诉交行四川省分行，并不是所有客户都是我们需要的，有些客户显然并不值得追逐—我们只需要有价值的客户。推行基于客户价值的客户关系管理，不仅可以节约银行的关系资源，同时也可以有效防范风险。这一点在进入中国的外国商业银行身上显得比较突出，比如花旗银行采用的就是80/20客户原则，关注于大客户这个细分市场。20世纪90年代中后期，花旗银行便开始以客户关系为主导，认为服务的方法不是基于产品导向而应基于客户关系，强调银行要以客户为核心，要带给客户愉快的体验并注重优质的服务。但是，花旗银行对这一战略的实施对象进行了明确的市场定位，银行只针对一部分客户群开展关系营销，而并不是对所有的客户提供个性化、层次化的金融产品和服务—即把重点客户的需求和利益作 为工作的重心，致力于增加这部分客户的价值、提高这部分客户满意度。通过依据客户价值大小实施差异化的客户关系管理，花旗银行实现了用最低的成本维护低价值客户群体，而用高成本的客户服务拓展去争夺高端客户市场，取得了良好的市场绩效。银行竞争的实质是高价值客户的竞争。目前，中国商业银行对高价值客户的竞争已趋向于白热化，相比交通银行更具竞争力的工商银行、建设银行、中国银行、农业银行利用其庞大的资源优势囊括了大量的优质客户;与交通银行竞争力相仿的招商银行则通过优质的客户关系管理也获得了诸多优质客户的青睐。交通银行虽然己经认识到形势的严峻性，但是，在应该如何争夺优质客户资源方面尚未形成明确、有效的战略理念。因此，本文提出的基于客户价值的客户关系管理对于交通银行四川省分行而言，具有重大的理论价值及现实意义—通过基于客户价值进行有效的市场细分和客户群体定位，并依托先进的信息化客户管理系统，对高价值客户实施客户保持战略，对关键客户实施关系营销策略，提高高价值客户的重复交易率及忠诚度，实现银行利润最大化、成本最小化的终极目标。 2相关理论概述2.1客户关系管理2.1.1客户关系管理的定义客户关系管理是一门各学科知识融汇起来的管理艺术，关于它的定义，目前在学术界中还存在一定的分歧，尚未形成统一的认知。归纳起来，学者们主要是从四个不同的角度对客户关系管理进行定义:企业管理、科学技术、企业营销策略及系统整合。(1)“企业管理”学派在“企业管理者”学派中，CarnerGrouP对客户关系管理的研究最先从企业管理者的角度进行思考，并以“客户为中心”为出发点，认为客户关系管理(CRM)是企业为了获得长期持续的获利能力，并提高顾客满意的一种商业战略[’]。Graham认为，客户关系管理(CRM)是企业管理者的一种态度、倾向和价值观，这些直接影响企业如何应对和处理其经营业务和客户关系[2];因此，客户关系管理可以被视为一种管理者思想，在客户的个性张扬和需求迥异的环境下，通过企业正确的区别对待与个性化满足，赢得客户。随后，RaymondLing&DavidC.Yen在前人的研究基础上，对其定义进行了系统的归纳与梳理，在企业管理方面，广义的定义认为客户关系管理是企业的综合战略方法，通过有效使用客户信息、培养与现实及潜在客户的良好关系，为公司创造价值;狭义的定义则认为客户关系管理是企业制定的一系列具体商业策略，通过目标的阶段性实现，改善和提高与客户的关系质量，带来更大的客户满意度与培育客户的忠诚感[3]。(2)“科学技术”学派客户关系管理的“科学技术论”最早始于著名的统计软件及 CRM方案平台的开发商SAS公司[4]，该公司首先从技术的角度解释了客户关系管理，认为客户关系管理是一个过程，通过这个过程的实现，企业更好的掌握和利用客户信息，满足客户需求，实现客户的永久忠诚;SAS公司主要强调了先进技术在客户关系管理中的战略性地位，注重有效技术系统的建立，并指出对客户信息的准确把握，必须采用先进的数据库和决策支持工具，建立客户信息的快速反应系统，将客户数据转化为客户知识，为分析和把握客户行为提供有效证据。CRMgum.com也认为客户关系管理(CR初)是一套技术集合与技术实现过程，更好的联系现有客户、潜在客户和商业合作者;该观点更多的是从技术的实现与技术的参与过程角度为出发点来研究[5j。(3)“企业营销策略”学派国外学者Swift在其著作《客户关系管理:加速利润和优势提升》中从市场营销的角度解释了客户关系管理的实质，认为CRM通过满足消费者的现实需求、发掘潜在需求，提高产品和服务的重复购买率，加强客户对企业的忠诚，并将偶然客户转化为忠诚客户的所有行为;Swift强调客户关系管理(CRM)的市场营销概念，通过加强正确客户的沟通与关系的管理，通过合适的渠道，并在恰当的时间提供恰当的产品，为企业创造无限商机[6]。后来学者Kalakota(20O0)在对客户关系管理的市场营销观念定义中，又考虑了营销过程的协调一致性，并提出，客户关系管理是涉及销售、市场和服务策略的整合，应避免任何一个因素的单独工作，而是整个企业的协调一致运作[7]。RobertShaw从市场营销的观点，还为客户关系管理给出了一个较为实际可行的定义:CRM是一个在市场营销环境下的互动过程，实现企业投入与客户需求满足过程的动态均衡，获得持续赢利。(4)“系统整合”学派E~aChablo在其研究中从系统整合的角度定义了客户关系管理，并指出客户关系管理(CRM)是通过对人、过程和技术的有效整合，将所有与客户发生直接或间接接触的领域联系起来的一套综合方法，这些领域包括生产、营销、客户服务和相关职能支持等[8]。Imh。ff 等学者也认为客户关系管理是对企业内外资源的系统整合，通过对公司战略、组织结构和文化以及客户信息技术的相互协调，来有效管理企业与客户的接触行为，实现客户的长期满意与忠诚[l“〕。这四个学派点虽然研究的侧重点有所差异，但都认同客户关系管理是一种围绕客户的企业行为。2.1.2客户关系管理的发展二十世纪九十年代初期，全球日益开放的商业化模式逐渐形成，国际国内竞争显得尤为激烈，为了保留和开发客户资源，应对新商业模式下行业之间信息与资源交叉给企业带来的管理挑战和信息危机。1990年，美国广告学教授Robert.F.lauterbom针对McCarthy的4Ps营销组合理论进行批判，他认为4Ps理论只是以企业自身为导向来制定战略方针，忽略了客户的价值诉求，提出由4PS向4CS的转变，重视客户关系在企业经营中的作用，首次提出了了客户关系管理(CustomerRelationshiPMan眼ement，简称eRM)的构想〔‘’]。通过对前人研究的总结归纳，客户关系管理的发展主要经历了资源整合阶段、关系营销阶段与信息技术阶段。(1)客户关系管理的资源整合发展阶段九十年代初期，客户关系管理(CRM)被植入企业的经营活动中，试图引领企业战略方针的制定与市场营销活动。由于企业对客户关系管理这一新兴概念理解尚未深入，导致执行效用不佳，企业的众多功能仍然处于“相互独立”状态，没有与客户关系系统的建立相联系，在这一时期，客户关系管理(CRM)的解决方案都是独立、非集成的系统。直至二十世纪九十年代中期，一些软件制造商才开始把一些独立的应用融入到交叉功能的客户关系管理的解决方案中[5]，使企业的客户关系管理逐步实现系统整合，并把内部数据处理、销售跟踪、市场管理和客户现场服务整合到一个单一的运作系统。在这段时期，客户关系管理关注得更多的是企业层面的因素，其目的是加快企业的整体运转速度，对客户关系的保持思考不太深入。(2)客户关系管理的关系营销发展阶段 在二十世纪九十年代中后期，随着知识经济时代的到来与企业竞争的加剧，大多数企业对自身经营理念做出了调整，由“推销观念”过渡到“市场营销观念”，从关注企业内部的运作效率转化到重视客户个性的满足与关系的建立。关系营销的经营理念在企业中不断涌现并作为客户关系管理的理论基石普遍得到企业界的认可。在关系营销中，首次强调了顾客关系管理在企业战略制定和营销运营中的重要地位，高度重视买卖双方的接触，通过企业对客户关系的长期培养，来实现客户的终生挽留〔’“]。这一时期，关系营销理念成为企业客户关系管理的基本思想和指导宗旨。(3)客户关系管理的信息技术发展阶段进入二十世纪九十年代后期，随着计算机信息技术的发展与普及，如数据库技术、联机数据处理技术、知识发现技术和数据挖掘技术等，进一步加快了客户关系管理(CRM)的发展步伐，信息技术成为客户关系管理日益发展成熟的物质条件与驱动因素，推动了客户关系管理的数字化管理进程。通过现代化的信息管理系统，有助于企业实现快速有效的客户信息储存和关系管理，及时、全面的处理大量信息，识别不同价值的客户，实现企业价值与客户关系价值最大化的均衡[’3]。2.2客户价值2.2.1基本概念二十世纪以来，随着企业经营理念向市场营销观念的转变，构造以“客户为中心”的商业运作模式，满足客户的现实需求和发掘潜在需求，通过创造客户价值，提高客户忠诚度。然而，创造有效的客户价值，就必须明确什么是客户价值。Drucker(1954)指出“客户购买和消费的不是产品，而是价值”，第一次使用了客户价值[’4〕。尽管在后来的研究中，学者们都是用了顾客价值这一概念，但对其概念的定义却尚未形成一种统一的认知，归纳起来，学者们主要从客户、企 业这两个不同角度对客户价值进行了阐释。(1)客户视觉下的客户价值客户视角下的价值，就是顾客在购买、消费企业产品和服务时所追求的是什么。Porter(1985)提出的“买方价值理论”，认为价值是客户为了某种产品或服务所愿意支付的价格，考虑到企业的竞争优势[‘];Porte:指出一个公司可以通过提高客户效益或减少购买成本的方式，为客户创造更多价值。Zaithaml(1988)在其研究中首先从客户的角度提出了客户感知价值理论，她认为，客户价值就是客户所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价〔’“l;她的研究表明客户价值就是客户所感知到的所得与付出之间的差额，并且在她构建的模型中，还识别了客户对价值的不同理解。Albrecht(1994)又在Zaithaml提出的客户感知价值的基础上，进一步研究了关于客户价值感知程度的测量，他认为，客户价值就是一个感知过程，一种心理反应行为;当这种感知能够反应事物的属性和特征时，就是正确的;但有时候也会涉及到很多主观的因素，导致对事物的扭曲反应[‘6]。Wbodruff(1993)提出客户价值是客户所期望的属性与付出的属性之间的一种权衡，该概念涉及了客户的预期价值(CustomerDesiredValue);认厄odruff(1997)在其后续的研究中又从客户的角度矫正了客户价值的定义，确定了客户价值与特定的使用情景之间的密切关系，他认为，客户价值是客户在一定的使用环境中对产品性能、产品属性等的表现以及使用结果达成(阻碍)其购买意图的感知偏好和评价[l“]。大多数学者都比较认同Wbodruff对客户价值的定义，该定义强调了客户价值来源与客户通过学习而得到的感知、偏好和评价，并将产品、使用情景和目标导向的顾客所经历的相关结果相联系。1994年，学者Kotier从客户角度出发，认为客户价值实质上等同于客户让渡价值，即总客户价值和总客户成本之差，客户的让渡价值将决定客户的产品选择和企业选择〔‘7};Kotler从一个全新的角度对客户价值进行定义，将客户的总投入和总收益做出一个较为清晰的描述， 即客户总成本(客户投入)是指在评价、获得和使用产品或服务的过程中所引起的客户预计费用，客户总价值(客户收益)就是客户所期望的从某一产品或服务中所获得的一系列利益[’”]。(2)企业视角下的客户价值一些学者还从企业的角度来思考客户价值，即客户能给企业带来哪些利益。Sudharshan&Sanchez在1998年最早使用客户期权(CustomerEqulty)的概念，认为客户价值是企业拥有的一种期权，并作为一种无形的资产为企业带来未来获利能力的价值t’9]，从资产增值的角度看待客户在未来生命周期中的价值，且以货币收益作为衡量标准，强调了客户价值的潜在金钱驱动。随后，FredA.Jacobs&WesleyJohnston等人(2001)在其文献综述中提出，从营销的角度来看，客户获得率与客户价值(客户期权)相似，都是将客户关系作为企业的市场资源来开发和管理[20〕;除此之外，他们还从成本会计的新视野来度量客户收益和客户成本，从而较为准确的量化客户价值。在企业视觉下客户价值的研究，多数学者都较为关注客户能为企业所创造的长期价值效用，学者Courtheoux(1995)就首次提出了客户长期价值的概念，认为客户的长期价值是根据客户的历史购买情况、统计数据以及其他特征，评估客户对于企业的未来价值。Ravald&Grouros(1996)又在关系营销的基础上对客户的长期价值提出了一种新的说法一客户价值过程理论，客户过程价值二(交易的利得+关系的利得)/(交易的利失+关系的利失)，认为利得和利失的均衡不能仅局限于单个交易上，指出客户如果能够感知到与企业存续关系过程中所创造的价值，关系营销就将为客户创造比普通交易更大的价值;同时，Grouros还批判了Zaithaml有关客户感知价值的定义，认为他缺乏对提供物质关系方面的考虑[2’〕。1999年，H。ekstra&Hulzingh在前人相关成果的基础上首次提出了客户终身价值(CLVS。ustomerlifetimevalue)的概念[22]，该概念在随后的研究中被广泛引用，客户终身价值是指客户与企业保持关系的续存期间所产生的净现金流入经过折现后的累计和，它是一个前瞻性的概念，以客户数据为基础，运用数据挖掘技术和相关统计分析方法来测 量。Reichheld(2001)通过研究一个假定信用卡公司的客户保持率和企业的利润增长率来对客户终身价值进行分析，表明不同客户的价值利润模式有所不同，现在无赢利的客户很有可能成为潜在赢利客户，企业与客户的关系期间越大，赢利性也就越大[23]。2001年，学者JohnE.Hgoan又在此基础上提出了客户预期关系价值，并将其定义为在整个关系期间中所产生的有形收益感知净值[23〕。2.2.2客户价值的相关理论阐述(l)客户价值理论产生的理论背景市场形成初期，企业作为市场的主体，引领着以企业为导向的卖方市场，企业的经营理念无论是“生产观念”还是“产品观念”以及后来的“推销观念”，都是从企业的需求出发，没有考虑到客户需求的因素;随着市场的日益开放，参与竞争的企业越来越多，为了获得赢利，二十世纪五十年代出现了以客户需要和欲望为导向的市场营销观念;市场开始从卖方市场转变到买方市场，企业和客户的关系发生了重大转折，并且第一次使企业真正的站在客户的角度来设计、创造和提供客户价值，强调通过营销努力吸引客户来实现企业的赢利。这就为客户价值理论的形成奠定了基石。在市场营销观念的基础上，美国哈弗大学商学院教授西奥多.莱维特(1960)首先提出“顾客导向”的观念，指出一个企业要获得可持续发展，就必须以客户需求为导向，以客户满意为目标，避免患上“营销近视症”[21〕;随着顾客导向市场的形成，企业的经营战略重点也开始越来越多的聚焦到客户的个性化需求上，将维护客户资源作为企业在激烈的竞争中获利和发展的唯一途径;因此，在这种环境下，20世纪90年代，客户价值理论逐渐形成并得到了快速的发展，该理论是以客户导向、客户需求和创造性的为客户提供个性化的客户价值为核心。(2)客户价值的理论模型①P.Kotler的让渡价值理论P.Kotler(1994)首先从客户让渡价值的角度来阐释客户价值， 并提出客户让渡价值就是总客户价值和总客户成本之间的权衡。营销大师菲利普.科特勒(1999)在其著作《营销管理》一书中，又对客户让渡价值进行了详细解释，他认为，总客户价值就是客户期望从某一产品中可获得的利益，总客户成本是在评估、获得和使用该产品时所引起的客户预计费用。如图1所示日“]。产产品价值值服服务价值值形象价值客户让渡价值货币成本时间成本总客户成本精力成本体力成本图1客户让渡价值模型客户在购买产品或服务时，总希望以最低的成本获得最大的收益，从而追逐让渡价值的最大化。同时，客户价值具有目的性和认知性，还涉及到具体的消费情景，客户往往会通过比较权衡来决定是否购买。②认勺odrUff的客户价值层次模型学者Wbodruff(1997)从信息处理的方向对客户价值进行研究，不仅进一步完善了客户价值的概念界定，还提出了客户价值层次模型理论，对客户如何感知企业提供的价值问题进行了回答，并指出客户将以目标的方式形成期望价值。其月:昌皇会吉多昆韦箔i到主理吏厂月尾易丫产乙爵场龙匕f司白勺才目工乙子乍尸目基丢基刁又少属J忆主主手手苗j之主月于却习里望经白勺歹众二占占J离弓比上手口交文育邑邑图2.W00druff的客户价值层次模型 该模型从最底层往上看，在产品的购买和使用过程中，客户将会首先考虑产品的属性和效能以及这些属性对实现期望结果的能力。从最高层往下看，客户还会根据自己设定的目标来选择产品以及在不同使用情境下产品的权重。该模型还提出，客户通过对每一层次上产品使用前的期望价值和使用后的实际价值进行对比，会导致每一个层面不同的满意度[24〕。③手段一目的链客户价值模型[25]2000年，VrienS、TerHofstede从一个新视角“手段一目的链理论”对客户价值进行研究，该理论指出产品或服务的属性可以通过消费的过程与结果和个人价值之间实现联系(见图3)。属性之所以重要，因为消费者可以通过属性而获利，如可靠性、健康、安全性等。该模型解释了客户为实现自己的期望目标，将如何对产品和服务进行选择的最终状态，且整个消费过程将客户个人价值同行为相互联系。同时，V全iens、TerHofstede还对属性、利益、价值三个变量给出了明确的定义;属性定义为产品或服务可以直接观察到的有形特征，如价格、颜色等;利益则是不容易被直接观察到的无形特征，如方便使用、舒适等;价值则被认为是具有强烈激励影响的、相对稳定的认知和信念，如幸福、快乐等。价值(Value)利益(Benefits)漓任(Attributes)图3.手段一目的链客户价值模型④Jeanke、Ron、Onno的客户价值模型[’〕先前的文献大多是从客户的角度来研究客户价值理论，后来Jeanke、Ron、Orm。在其研究模型中又加入了供应商这一变量，价值从一个模糊的概念过渡为具体产品的生产、销售的整个过程。 供应商产形品成想得到的价值臀酱竺堕扮信~折中差距采}压五石工王又石感知差距期望价值购}{沙屯曰ljl以盛使l—满意差距用l得到的价值图4.客户价值模型该模型中，首先对于客户来说，客户根据自己的需求与期望形成了“想要得到的价值”，但由于市场环境、企业的生产、设计能力等的影响，客户实际所得到的产品或服务未必与期望一致，因此出现客户的“期望价值”和“折中差距”。对于供应商而言，根据其察觉到的客户需求及企业自身的战略、能力和资源，形成“想提供的价值”，由于企业的产品或服务可能与市场发展步伐不一致等原因，设计出以具体产品或服务为载体的“设计价值”，两者之间进行权衡就形成了“设计差距”。一般情况下，客户由于自身条件和信息获取渠道的限制，对于供应商所提供的产品或服务信息不能进行完全披露和准确认知，客户的“想得到的价值”同供应商“想提供的价值”之间存在信息差距。客户通过主观认知，当出现“期望价值”与“设计价值”的落差时，就会产生“感知差距”，最后，在使用产品后将期望与实际感知的比较，便形成了“满意差距”。2.3关系价值2.3.1基本概念关系是环境中在人与人或人与事物之间形成含有特定内涵且具有一定稳定性联系的一种社会现象[26]。在市场经济占主导地位的今天，经济活动成为推动社会发展的主要动力，经济利益也逐渐成为人与人、人与社会之间关系的建立、变迁的主导因素。在经济体系中各 种关系之间最主要的是公司与顾客的关系，同时也包括公司与竞争者、供应商、政府的关系以及公司内部的关系。这些关系的建立、维持与推进会在很大程度上影响企业的营销能否成功，也会决定企业营销效益的好坏。关系营销(Relations吻Marketing)的概念是在20世纪80年代由Beriy在探讨服务市场营销时首先提出的。到了90年代，关系营销逐渐成为国际营销学界研究的热点课题，并且开始围绕关系营销这一核心概念建构相应独立的理论体系。关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、竞争者、政府机构以及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展与这些公众之间的良好关系。关系营销的出现标志着营销范式的转变，企业从关注与顾客的交易转变为强调发展与顾客的关系[27〕。企业为顾客提供卓越价值的能力是其构建持续竞争优势的有效手段，能否通过关系为顾客提供价值，或者说能否为顾客提供有价值的关系，是企业建立与发展长期顾客关系的关键，理解长期关系中的关系价值对企业具有重要的指导意义。诚lson和Jantrania(1995)最先对关系价值进行了定性研究，并且指出任何关系都会为关系双方创造某种价值。他们基于战略视角把关系价值定义为提高关系双方竞争能力的合作关系的结果，而价值创造则是关系双方发展信任关系和发现互利结果的过程[28]。有关研究总结出了关系价值这一概念的几个重要特征:首先，关系价值是一个主观概念，它是顾客对交易关系的一种价值感知;其次，关系价值概念的核心是利益和牺牲之间的权衡，大多数学者对关系价值的定义都是以Zeithaml的感知价值定义(顾客在感知所得和所失的基础上对产品效用的综合评价)为基础的;最后，关系价值概念既可看成单维度概念，也可以看成多维度概念，其维度划分有不同的方法，包括价值划分法和利益一成本划分法[29j。2.3.2关系价值的相关研究(1)关系价值的定义研究 在关系营销范式下，学者们对顾客价值的研究转向长期关系保持中，即顾客所获取的利益。关系价值作为关系营销中的重要研究领域，其概念还没有得到一致的认可。诚lson和Jantrania在1995年最先对关系价值进行了定性研究，并且指出任何关系都会为关系双方创造某种价值。他们把关系价值定义为提高关系双方竞争能力的合作关系的结果，而价值创造则是关系双方发展信任关系和发现互利结果的过程。Ravald和CrolirooS(1996)通过理论推导，得出了在交易关系中普遍适用的价值感知框架，他们认为，除了交易产品以外，交易双方的关系本身也会对顾客的总体感知价值产生影响。当关系很近的时候，顾客可能不再单独评价产品，转而评价整体关系。他们指出，在长期导向的交易过程中评估价值时，不应该仅仅在交易层次对利益和牺牲进行权衡，而应该同时考虑交易层次和长期关系合作的利益和牺牲;顾客的整体感知价值可以用情景价值和关系价值来描述，其中关系价值是关系利益和关系牺牲的比率[301。后来的研究者对客户价值进行了进一步的研究，在实证研究中对关系价值进行了更加明确、操作性更强的定义，并把这些定义作为概念测量和模型构建的基础。Hogan(2001)把关系价值定义为顾客感知的从整个关系生命周期中获得的切实利益的净价值。他对这一定义进行了具体的解释:首先，关系价值既涉及利益，也涉及为获得利益而付出的成本，如投入的管理时间、交易成本等;其次，关系价值聚焦于未来的净利益，它是由资金增加、产品质量提升、技术转移等切实利益的净现值所决定的[28]。Walte:等(2002)认为关系价值是一个独立于产品价值的概念，来源于顾客与供应商的关系互动，不包括与产品相关的价值。他们把关系价值看作是顾客对关系的总体评价，并把关系价值定义为顾客在评价与供应商的商业关系时，感知到的多种利益和牺牲之间的权衡。Ulaga和Eggert(2003)在文献回顾的基础上，对顾客感知的商业关系的价值给出了可操作性定义，认为关系价值是指买方企业的关键决策者在考虑备选供应商关系时感知到的产品、服务、知识产权、市场时机和社会利益与价格及过程成本的权衡结果。 (2)关系价值的相关研究方向顾客和企业之间的关系对于双方都是有价值的，有些学者是从企业的视角来研究顾客关系为企业带来的价值，并把它定义为顾客权益，即顾客在关系保持期给企业带来的所有利润的净现值。有些研究关注的关系价值是从顾客视角来看的关系为顾客带来的价值，是顾客对自己与企业间关系的一种主观感知。有关关系价值的研究在BZB环境和BZC环境中也是不一样的。价值是买卖双方在商业活动中获利大小的衡量指标，是买卖双方都关注的对象，在关系营销的研究中，对关系价值的研究主要又集中在三个方面:[3‘〕第一，从顾客的视角来研究关系价值。主要研究在买卖关系的保持中，顾客本身从中获取了哪些利益，付出了哪些关系成本，形成了顾客视角的研究。国外学者对关系价值的探讨多是从顾客角度进行的，所以关系价值概念很容易跟顾客价值概念混淆，有时两者甚至表达同一思想。从顾客视角研究的关系价值，即顾客实际获取的价值，也包括顾客感知价值，关系成本既有实际发生的成本，也有感知成本如转换成本、学习成本等。该研究角度主要从关系价值构成维度来研究，有助于企业更加准确地把握顾客的需求，提供顾客最需要的产品和服务，从而建立持久的顾客关系，形成企业持久关系评价。第二，从企业视角研究关系价值。主要研究在企业与顾客保持的长期关系中，企业所获取的利益，回答企业要为顾客提供哪些利益，付出什么样的成本，才能获得关系价值，是站在关系价值管理层面来研究顾客价值的。研究的目的在于有效区分不同类型的顾客，并对其进行差别管理，提高营销效率。关系价值基于顾客还是企业两个视角其实是一个问题的两个层面，只是研究的侧重点不同而已，从而导致两者的关系价值构成、影响因素和关系结果等方面存在不同。第三，在交互层次下，从双方的角度来研究关系价值。研究的对象不再是传统的客户关系或企业与顾客之间的关系，而是BZB关系。将关系价值定位在顾客价值或者企业价值，都会忽视关系营销的双向 性和价值交互过程，尤其是在合作与共同创造价值占据重要位置的BZB商业关系领域，把关系价值定义在企业价值或者顾客价值方面，显然与企业经营发展的趋势是不相吻合的。而交互视角下的关系价值研究是在前两部分研究的基础上，结合交换理论和关系价值理论发展起来的。基于交互视角的研究成果比较多，但是还没有形成完备的关系价值体系。(3)关系价值的构成维度大部分关系价值研究是基于BZB环境下的研究。有的学者把关系价值看作是一个单维度的概念，提出关系价值是顾客在权衡得失以后对关系的总体评价。而还有一些学者则认为关系价值是多维度的概念，是顾客对关系多方面的评价。在关系价值的多维度研究中，学者划分关系价值维度主要有两种方法:一种是直接在价值层次上进行分类，我们称之为价值分类法;二是先把关系价值分为关系利益和关系成本两大方面，然后再分别对利益和成本进行进一步的细分，这种划分我们称之为利益一成本分类法。[29]①价值分类法诚lson和Jantranla(1995)最先将关系价值的构成维度明确分为经济价值、行为价值和战略价值。经济价值即由成本下降、协同工作、市场反应时间缩短等带来的利益;行为价值包括社会纽带、信任和文化;战略价值指关系双方核心竞争能力的增强[32]。后来，Biggemann和Buttle(2oO2)通过案例研究得出了个人价值、财务价值、知识价值和战略价值四个构成维度。个人价值指关系的一方会接受和容忍另一方偶尔的错误，通常表现为顾客保留和推荐;财务价值是与经济满意相联系的价值，如效率提高、市场份额扩大等;知识价值指关系能够以知识创造和转让的形式传递价值，比如分享市场情报等;战略价值指关系能够为双方提供更多的稳定性和更少的不确定性，比如通过长期计划与合同。①利益一成本分类法Ravald和Gronroos(1996)指出，在与供应商的长期关系中，关系利益应该包括安全性、可信性、连贯性等，这些都会加强顾客对供应商 的信任进而增进顾客忠诚;关系成本则应该包括直接成本、间接成本和心理成本。直接成本是指顾客与供应商建立关系时产生的成本，比如投资于办公空间或一些固定员工;间接成本是由于产品不能正常发挥功效而导致的成本，比如维护计算机系统的成本、配送延迟的成本等;心理成本是指顾客由于害怕关系会带来问题而不能专注于其他工作所造成的压力[29]。L即ierre(2o00)利用信息技术产业的顾客数据确定了顾客感知价值的维度，并把它们归为三个利益维度(产品利益、服务利益和关系利益)和两个牺牲维度(价格成本和关系成本)，其中关系利益包括形象、信任和团结，关系成本则包括时间、精力、体力消耗和冲突[33〕。切aga和Eggert(2003)则通过实证研究确定了制造商与供应商关系价值的五个利益维度和两个成本维度，其中利益维度包括产品相关利益、服务相关利益、专门知识利益、提高市场反应能力的利益和社会利益，成本维度包括价格成本和过程成本。但是他们并没有严格区分关系价值与产品价值，而把关系双方在交易中涉及的各个方面都看作是关系的结果。 3，交行四川省分行客户关系管理现状评述3.1建立了客户管理系统交行于2005年建立了客户综合信息系统，系统界面图如下。但是由于种种原因，这套系统并没有得到有效的利用。母，，~~聋戛派﹃︸乡硬~~苏析公告鑫一替~。J}二工急盅磷鬃驴爆ha像.。标:{姗‘，:一图、，5以交一通。银。、行的弓臼客场户童综合信彰息系鬓统…二…3.2建立了相对完善的客户管理组织结构交通银行四川省分行目前建立了以客户经理为核心的客户管理组织结构，组织结构的具体框架见图6。高级客户经理客户经理客户经理{图6客户管理组织结构图 各级层构成人员的具体情况如下:表1客户管理组织结构的具体人员构成职职务务人员数量量男女性性学历结构构年龄结构构频频频数数频率%%%%%%%%%别别别别别别别别别别比例例例例高高级客客2222222213:999大专及以下3人、、30岁以下0人、30一000户户经理理理理理本科18人、研究究岁19人、40岁以上人数数生生生生生生1人人3人。。客客户经经3333333317:1666大专及以下6人、、30岁以下6人、30一4000理理理理理理本科27人、研究究岁22人、40岁以上555生生生生生生O人人人。。助助理客客4555455521:2444大专及以下6人、、30岁以下33人、30一4000户户经理理理理理本科33人、研究究岁9人、40岁以上3人人生生生生生生6人人人合合计计1000010000000000目前交行四川省分行还没有首席客户经理，所以尚未形成以首席客户经理为代表的客户管理组织结构。3.3与主要竞争对手相比存在一定的差距由于交行与招商银行规模相近，因此，交行一直将招行视为主要竞争对手，因此，本文分析交通银行四川省分行的客户关系管理差距时以招商银行成都分行为对比分析的对象。招商银行高度重视和不断改善与客户的关系。他们系统、持续和细致地改进客户服务，注重通过优质服务实现本行与同业的区分，使得品牌宣传有良好的客户体验作支撑，并形成了良险循环。总行服务于分行、为分行解决问题、提供支撑的意识和能力突出，这也使得招商银行成都分行在四川地区具有较强的竞争力。在客户关系管理方面，招商银行成都分行形成了自己的特点，一是注重以客户为中心的细节化服务。例如，信用卡可以临时挂失;在营业网点陈列了招行发行的所有银行卡的样卡，以方便客户选择，同时也节约了柜面排队的时间;其信用卡中心向客户发送生日祝贺短信;二是服务响应速度快(如办理信用卡的速度较快);三是注重长效化的服务。较早建立了系统、完善的投诉管理体系，率先开展客户满意度测评;高层领导注 重灌输服务理念，分行领导定期研究改进服务;四是注重通过流程、技术、方法的创新来改善服务。例如，可以网上开证，可以通过自助银行结汇，整合了结汇操作系统(外管系统和业务操作系统);五是总行服务意识较强，经常有计划地组织大型推介活动和客户联谊活动，密切银行与客户的联系。早在1995年，招商银行成都分行就开始了基于顾客价值的客户关系管理。根据市场细分原则和定位策略，招商银行成都分行在1995年7月推出的银行卡“一卡通”，把市场分为“一卡通普卡客户”、“一卡通金卡客户”、“金葵花理财客户”三个横向客户群体。2005年3月，为了更好地服务高端人士，塑造良好的品牌形象，本着“抢”字方针和“全力推动发卡、全面开展”客户经营的策略，招商银行成都分行信用卡中心针对高端客户推出了白金信用卡。与招商银行成都分行相比，交通银行四川省分行的客户关系管理则存在一些不足:一是缺少系统的客户服务需求搜集和分析机制，以客户为中心的人性化、细节化服务不够;二是系统、统一、长效的服务质量提升机制有待健全，下属分行习惯采取“运动”方式抓服务，通过流程、技术、激励的创新来改善服务做的不够;三是总后台和总分行机关的服务意识有待增强;四是人力资源结构不尽合理。大堂经理、销售服务等专业人员占比不高，不少业务人员的专业培训无法适应发展需要，有些关键业务岗位的职位管理既不科学也不规范。例如，我行信用卡不能临时挂失;信用卡刷卡后不能退款;个人网银设100万支付上限，不能满足高端客户要求;总行用文件来指导、命令分行的现象较多，服务分行的意识不够。最后，也是最为关键的是，交通银行四川省分行(包括所有的交通银行)没有充分意识到从客户价值的角度区分客户、实施重点客户关系管理的重要战略意义。 4.银行客户价值评价体系的构建4.1基于客户价值的目标市场细分权明富等(2004年)提出顾客价值由当前价值与潜在价值两部分构成，并按此对目标顾客进行了细分(见图7)。一局二‘1.|当︸朋价值lllll一一玲玲桥箱窗白{{{{桥信玄户户111/、U}任几t了///l/111二‘一曰///，，，，潜在价值:童二一----一.‘l只」图7顾客价值分类图交通银行的《公司客户经理工作指引》则利用当前价值和未来价值两个维度，将客户分为“高端客户”、“基本客户”、“拓展类客户”及“机会类客户”四类(见图8)。一了氏图8顾客价值分类图 本文认同上述方案中按当前价值和未来价值两个维度来划分客户类型的方法，但是认为他们对各类顾客的称呼缺乏科学性，比如，将(低，低)类客户称为“机会类”客户就很令人费解，且没有给出明确的解释及评价指标体系。鉴于此，本文借鉴波士顿矩阵对不同业务的分类方法，将交通银行的客户分为以下四类:“明星类”客户(当前价值与未来价值均高)、“机会类”客户(当前价值低，未来价值高)、“现金流”客户(当前价值高，未来价值低)及“普通类”客户(未来及当前价值均低)，见图9。来值未价机会类明星类客户客户兰鱼竺堕卡高普通类低…现金流客户客户图9顾客价值分类图4.2评价指标权明富等(2004年)〔’6]对当前价值与潜在价值给出了分解指标，见表2。表2当前、潜在价值指标分解一一级指标标二级指标标三级指标标四级指标标当当前价值值毛利润润单位产品毛利利利购购购买量量总购买量量量服服服务成本本总服务成本本本潜潜在价值值信用度度情感感价格贴水率率忠忠忠诚度度行为为重复购买率率邵浩鹏(2005年)[’41在评价中国农业银行的客户价值时则将客户价值分为当前价值、潜在价值、客户信用三个维度，并给出了分解指标，见表3。 表3客户价值及信用指标分解一一级指标标二级指标标当当前价值值自身实力力管管管理能力力银银银行产品购买能力力潜潜在价值值消费递增增客客客户发展能力力客客客户忠诚度度客客户信用用信用等级级履履履约情况况客客客户口碑碑阮红(2005年)[3#〕则对银行零售客户构建了价值评价指标体系。她认为，客户价值包括显性价值、潜在价值、成长价值和终身价值。客户显性价值模型反映的是以现在时间为基点，往前推若干期，到客户关系刚建立时为止，这段时间内客户为银行创造的所有价值总和。客户潜在价值是指一个客户可能给商业银行带来的收入(利润)之和。潜在价值虽然客观存在，但是隐性的，难于确实掌握，但是可以在未来一段时间内可以实现。客户成长价值是指随着时间的推移，客户本身的年龄、身份、受教育程度、家庭状况，以及所处的行业、职业、收入等不断的变化而使客户的价值不断成长后给银行带来的价值。成长价值不仅取决于以上因素，还取决于客户的忠诚度、客户挽留效果等因素。而客户的终身价值概念则包括客户显性价值、客户潜在价值和客户成长价值。本文只探讨企业客户，不包括个人业务。经过与交通银行四川省分行的资深高级客户经理商榷，并按照简约性、数据可获得性的原则，确定了交通银行的客户价值评价指标体系，见表4。表4交通银行四川省分行客户价值评价指标体系1目标层{准则层11准则层2{说明l资金沉淀量Xn主要考虑企业购买银值系行交指客省标分通四评户银行川价价体综合存款周期X12行产品的能力、资产业当前价值业务交易频率X13务价值、负债业务价值X1平均收息率X14等因素平均付息率X15主要考虑企业自身实未来价值客客户保持交易时间X2222力，银行对企业发展前X2企企业规模X2333景的评估、客户忠诚度 4.3权重确定4.3.1层次分析法简介，本文采用层次分析法(AnalyticHie~hyProcess，AHp)来确定价值评价指标体系中各指标的权重。层次分析法于1971年由美国匹兹堡大学数学教授T.L.Saaty提出。Allp法思想认为:评价问题的关键是对被评对象优劣排序，这需要建立完整的评价系统，而许多评价系统可以简化为有序的递阶系统，大指标下有小指标，小指标下还可以有子指标的系统。对于这种递阶层次系统，可以运用简单的两两对比方式对被评价系统的各种因素或属性进行比较判断，再将结果进行综合处理，则可以得到被评价对象的优劣排序，完成评价过程。其具体步骤包括:(1)对构成评价系统的目的、评价项目(准则)及替代方案(被评项目)等要素建立递阶层次结构，见图10。}第一层……评价目标…匡三夏二厂…一奥戛，、，准贝日层2…)准贝。层3{—{第三层}阅}准{阅…准…口一…一‘塑}!则!卜!}层…·层{’一}1”2一.生_方案层……方案工…方案2{{图10AHP法的递阶结构图(2)对于同一层次的各要素关于上一层次中各准则的重要性进行两两比较，据此建立判断矩阵。建立判断矩阵时，对某一准则层A下的各要素Bl、BZ、…进行1赵光些.管理定量分析方法，北京大学出版社，2008年06月 两两对比，即可得到一个判断矩阵，如下所示:表5判断矩阵一BBBBBlZ34BlB2B3B4BI/B2BI旧3Bl/B4BZ/BI1BZ旧3BZ旧4B3/BlB3/BZ1B3/B4B4/BlB4旧2B4旧31即.1|产|./ee11|1Bl/BZBl/B3Bl/B4BZ/BllBZ/BZBZ/B4B一一B3/BlB3/BZ1B3/B4B4/BlB4/BZB4/B31A壬IP法根据社会经济系统测度具有相对性的特点，提出了相对重要性比例标度，即判断尺度。表6胡P法的判断尺度表相相对重要要定义义解释释性性的权数数数数11111同等重要要对于目标两个活动的贡贡献献献献是相等的的33333一个因素比另一个因素素经验和判断稍微偏爱一一稍稍稍微重要要个活动动55555一个因素比另一个因素素经验和判断明显偏爱一一明明明显重要要个活动动77777一个因素比另一个因素素一个活动强烈地受到偏偏强强强烈重要要爱爱99999‘一个因素比另一个因素素一个活动极端地受到偏偏极极极端重要要爱爱222，4，6，888上述两相邻判断的中值值上上述非零零如一个活动相对于另一个活动有上述的数目(例如2)，那那数数的倒数数么另一个活动相对于第一个活动就有倒数关系(例如1/2)))(3)由判断矩阵计算出各要素的相对重要性权重，并进行一致性检验。本文采用常用的根法计算权重，算法主要有两步:第一步:求各行的几何平均值;第二步:进行归一化处理。计算权重后，接下来需要计算矩阵的相容性(也有人称之为一致 性检验)。度量相容性的指标为C.I(ConsistenceIndex)。若A是规范一致性矩阵，A的最大特征值入max=n，否则，有人max>n，可以用入max一n来测定偏离度。C.I的计算公式为:cJ一二竺二卫刀一1然后计算一致性比例CR(CoherenceRati。)，计算公式如下:cR_里RI若CR蕊0.10，则认为判断矩阵满足一致性，计算出的权重是可以接受的，否则须重新确定或调整判断矩阵。侧为平均随机一致性指标，可以通过查表求得，咫值见表7。表7Rl值维维数数111222333444555666777888RRR.III0.00000.00000.52220.89991.12221.26661.36661.4111维维数数99910001lll122213331444155555RRR.III1.46661.49991.52221.54441.56661.58881.599999(4)计算综合重要性权重，从而对各要素或方案进行重要性排序，得到评价结果。4.3.2判断客户价值的权重确定(l)构建判断矩阵对于相对重要性的判断，本文采用专家评判法。作者邀请了交通银行四川省分行及下属分行的几位资深客户经理，构建了如下评价矩阵。第一层判断矩阵:表8第一层的判断矩阵…A…Xl…X2…X11X21/3则矩阵式为: ，上了声.尹︶﹃、:/、土，.j内﹃人../!A一一第二层判断矩阵:第二层判断矩阵由两部分构成，当前价值(Bl层)的判断矩阵和潜在价值(BZ层)的判断矩阵，分别见表9、表10。表9当前价值的判断矩阵BBB111XllllX1222X1333X1444X1555XXX1111111222333555666XXX12221/222111222333444XXX13331/3331/222111333444XXX14441/5551/3331/333111222XXX1555l/6661/4441/4441/222111表10潜在价值的判断矩阵BBB222X2111X2222X2333X2444XXX2111111222333555XXX22221/222111222333XXX23331/3331/222111222XXX24441/5551/3331/222111则表9对应的矩阵式为:12356/、，tIll||||.!1/212344‘勺B1l/31/2131/51/31/31.土卫1/61/41/41/2表10对应的矩阵式为:lls了/le了了/1/112.-才2口J11I22J，112办，1，.2B2、尹l、|1孟J，l1...1‘」勺内J戈.111口.2︶，、1/2(2)权重计算及一致性检验①权重计算A层的权重:表11A层的权重AAA{xlllX222几何权重重归一化权重重XXX1111113331.732220.7555111/，3}}}{1110.577770.25 Bl层的权重:表12BI层的权重BBB111XllllX1222X1333X1444X1555几何何归一化化权权权权权权权权重重权重重XXXllll1112223335556662.825550.43444XXX12221/222lll2223334441.644440.25333XXX13331/3331/2221113334441.149990.17777XXX14441/5551/3331/333lll2220.536660.08222XXX15551/6661/4441/4441/2221110.349990、05444BZ层的权重:表13B2层的权重BBB222X2111X2222X2333X2444几何何归一化化权权权权权权权重重权重重XXX21111112223335552.340000，48333XXX22221/2221112223331.316660.27222XXX23331/3331/2221112220.760000.15777XXX24441/5551/3331/222lll0.427770.08888②一致性检验A层的一致性检验:由A砰二兄砰，所以:l/3飞{0.75)一}凡_)}0.75)少又0.25少又人八0.25少解得:凡=人:2二戈，xmax二2c.I=.玉旦〔竺_on一1由于这是一个二维矩阵，故只需要CI