盐城电信客户关系管理论 24页

摘要电信产业作为今世界信息产业的重要组成部分，其业务已经渗透到人们工作和生活中心而激烈的竞争所带来的利润下降迫使各电信企业不得不考虑寻求新的盈利模式，保持自己的领先地位，客户关系管理应运而生。中国电信盐城分公司字2002年重组后也将客户关系纳入管理的范畴。本文通过研究其客户关系管理系统运营的现状，观察到公司引进的先进CRM系统实施的效果并不理想，在企业内部深度访谈后，发现主要问题是出现在员工的身上。因此，要想成功的实施客户关系管理，仅仅简单的应用CRM系统是不够的，必须将客户关系管理的核心理念和企业文化相融合，并且最终渗透到企业每一个员工的心里。针对这些情况，笔者从企业文化、人力资源、绩效考核以及培训和发展等方面给出相应的建议，为提高该企业的CRM水平并且提升综合竞争力提供借鉴。关键词：客户关系管理信息竞争力 AbstractTelecommunicationindustryisanimportantpartofinformationindustry,whichhaspermeatedthroughpeople’sworkandlifeandasthefiercercompetitionreducestheprofitdecline,allthetelecomenterpriseshavetoconsiderseekinganewprofitmodelandmaintaintheirleadingpositionsocustomerrelationshipemerges.Afterrestructurein2002,YanChengTelecom,thesubsidiaryofChinaTelecomincludesCRMintomanagementsystem.ThroughtheresearchofCRMsystemoperationstatus,thepracticaleffectisunsatisfactory.Afterdepthinterviewinthecompany,theconclusionisthattheproblemcomesformthestaff.Thusonlyadaptingthissystemisnotenough.ThecoreconceptofCRMmustbeintegratedwithenterprisecultureandpermeatesintoeachindividual’sheartsintheorganization.Aimingatthesesituations,thewritergiveadvicestoprovidepreferencesforimprovetheCRMlevelandcomprehensivecompetencefromtheaspectsofenterpriseculture,humanresource,performanceappraisal,traininganddevelopmentKeyWords:CRMinformationcompetence 盐城电信客户关系管理研究1绪论1.1论文研究的背景1.1.1电信行业竞争激烈自从上世纪90年代中国电信的改革和重组，中国电信业的市场环境发生了根本性的变化，逐步形成了从最初的一个运营商垄断单位——邮电局到数家参与、新运营商不断加入的电信市场竞争环境。参与竞争的电信运营商的基本格局是“两大两中两小”，即中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国卫通和铁通6家基础电信运营商。他们的实力如表1.1所示,其中中国移动在重组后占据市场领先位置。此外，还有4000多家增值电信、无线寻呼企业相互竞争。表1.12002年5月重组前后中国电信市场格局的对比（业务收入份额）中国电信中国移动中国联通中国网通中国卫通中国铁通重组前50.5%36.76%11.30%0.47%0.03%0.94%名次123564重组后32.67%36.60%11.30%18.46%0.03%0.94%名次214365资料来源：江苏省通信资料管理局2003年7月统计资料 电信企业不仅面对国内同行的角逐，还有来自国外行业巨头的竞争。中国加入世界贸易组织（WorldTradeOrganization,WTO）后，我国电信市场将根据规定逐步对外开放，因此一些世界级的电信巨头通过多种手段逐步参与到中国电信市场的竞争，如英国沃达丰、美国AT&T、德国电信、法国电信、澳洲电信等，以上提到的大多数知名的运营商早正在中国设立了多个办事机构。通过观察国际、国内形势，我国的电信企业的经营管理和服务正在面临严峻的挑战。因此，越来越多的电信企业开始通过实施CRM来赢得更多的客户，同时这一措施对提高客户的满意度及忠诚度、提升客户价值并且提高企业利润等方面具有重要意义。因此，对于要我国电信企业的提高自身核心竞争力和利润收入的要求，应用CRM是眼下发展的必然趋势。1.1.2国内外电信业CRM应用现状⑴国外电信业客户关系管理现状客户关系管理理论的发展起源于20世纪80年代初的美国，“客户生命周期”的概念被视为客户关系管理思想的萌芽，在20世纪80年代末到90年代中期，大量关于客户关系管理的研究涌现中内容涉及了顾客满意度、客户忠诚、客户保持、顾客价值以及客户价值等，但是大多是内容未没有经过企业实践检验、并且观点具有较强主观性的文章。随着“客户”导向取代“产品”导向，以德国电信、AT&T、MCI等为代表的世界级电信运营商，每年对CRM都会投入大量资金，以保持自己的竞争优势。具体看来，国外运营商主要是实现智能化CRM和电子CRM。美国Cisco 公司作为企业网络产品的全球领先供应商，率先开发了自己的CRM应用系统，其主要功能是收集、整理和分析客户信息，协助企业为客户提供个性化的服务。2003年，KANAECRM系统在英国电信(BI)得到应用，主要是用来协助处理和客户产品和服务咨询有关的电子邮件。AT&T应用的OracleICRM系统，可以帮助优化企业内部工作流程，提高运作效率。根据麦肯锡2003年１月的调查，当时超过2/3的北美电信运营商已经配备CRM应用系统。而世界知名的CRM系统厂商Seibel每年超过一半的销售额都是源于电信领域的企业，包括NTT、AT&T、英国电信等等。在国外，为客户关系管理在电信行业最为普及。⑵国内电信业客户关系管理现状国内客户关系的研究始于20世纪80年代末，集中于客户满意管理，因此起步较晚。目前，客户价值和客户保持也成为主要研究内容。近几年，因为互联网的普及以及国内咨询公司的建立，这缩短了国内外的研究差距。但总的来说，国内对CRM的研究主要集中于2000年以后。虽然，国内企业对客户关系管理系统的热衷远不及国外，但一些具有长远眼光的电信企业已经对客户关系管理进行了规划部署。其中，中国移动在2005年对CRM系统进行应用时间。中国电信则计划在2004年全面开展CRM系统建设，并且基础设施工作于2006年底之前完成。除此之外，中国联通和中国网通开展了相关的研究工作，并且主要集中于CRM的应用建设。据电子商务软件供应商Siebel公司预测，近三年内，在中国电信行业，CRM市场需求的增长将达到200%-300%。 在北京电信公司，呼叫中心不只是一个客户打电话投诉或者咨询业务的对象，而是一个以由浅入深地提高企业客户关系管理水平为立足点，并逐步导入CRM最新理念的帮手。呼叫中心的服务在不再局限于一个地方，已经拓展到财务、营销、行政管理、物流等一系列环节，而服务的工具也从“电话”发展到电子邮件、视频、网络等多种IT多媒体。并且，通过这些技术，客服人员可以直接把把关于客户访问的数据信息分类保存下来，最后再进行专业的资料分析。山东省电信公司建立了大客户管理系统，对大客户资料收集、资料管理、数据分析、员工业绩考核、绩效管理、公文传递、业绩分析、一站服务的业务处理提供技术支持，包括CRM经营分析模块、一站服务模块、管理模块三个部分。值得提出的是，在调查中，CRM系统规划与实施在大多数电信企业，没有深入到企业内部员工的思想观念，而是局限于业务部门，只是作为业务支持系统而存在，没有渗透到企业的经营战略中，因此从根本上说，客户关系管理理念并没在企业真正的得到执行。1.2论文研究的目的和意义客户关系管理以客户信息为基础，需求为指导并且运用先进的计算机管理系统的一种先进的管理理念。因为企业自身情况各有不同，而各自的客户群也不同，因此其他企业的成功经验不一定适合自身，所以要针对具体情况对客户关系管理进行改革才能发挥作用。客户关系管理是稳定企业和客户之间的关系，而市一级分公司才是电信企业执行工作的对象，它们整合客户信息、实施与自身匹配的客户关系管理以及开发对客户关系管理的支撑方案都是电信公司需研究的课题。本文以中国电信盐城分公司为对象，结合自己在校学习的理论知识，对中国电信盐城分公司在客户管理中所遇到的问题进行针具体分析，并提出相应的建议， 希望能对其它电信企业分公司的客户关系管理建设有所帮助，这也正是本论文的现实意义。1.3本文的研究内容和思路通信运营行业的竞争复杂而激烈，竞争对手的产品逐渐趋同，而客户对电信服务的要求在不断升高，如何与客户维持长期稳定的关系，在客户关系管理上什么样的相应措施，来提升公司的核心竞争力，以求市场竞争中保持不断发展是盐城电信面临的主要问题。本文的主要内容是通过深入了解盐城电信的经营和管理现状，找出公司客户关系管理的中存在的问题，参考国外企业的应对措施，结合实际，最终提出提高公司客户关系管理水平的方法。本文研究思路如下:第一章绪论。主要介绍论文研究的背景、内容、思路、不足和创新。第二章客户关系管理相关理论概述。本章对客户关客户关系管理的形成、内涵和作用进行阐述，继而介绍国内外的研究现状以及国内外电信业对CRM的应用现状。第三章盐城电信公司客户关系管理现状分析。通过对盐城电信公司的运营现状、不同CRM系统的引用，进行分析。并找出盐城电信公司客户关系管理存在的问题。第四章盐城电信公司客户关系改进策略研究。明确盐城电信客户关系管理的目标，并且针对问题，遵循以顾客为中心的指导思想，系统提出相应的改进公司客户关系管理的对策。 2相关文献综述2.1客户关系管理的定义最初是美国的GartnetGroup率先提出了CRM，他对客户关系管理的定义是：为企业提供全方位的管理视角；提供企业更强大的客户交流能力，最大化客户的收益率。现在，CRM既是一种创新的经营理念和管理模式，也是一套智能化的软件和技术。企业运用CRM应用软件的各项具体功能，实现对客户信息的收集和分析，并将结果运用到产品的设计和营销之中，寻找新的市场或者新的利润增长点，同时运用CRM应用软件来提高客户的满意度和忠诚度、挖掘顾客潜在价值。CRM应用软件协调了企业各部门的职能（如策划、营销、物流、售后服务）并将整个企业的注意力都集中于顾客身上，拓宽了和客户交流的方式，企业可以根据顾客的要求选择联系途径，如面对面、电话访问或者网络交流。(1)CRM是通过赢得和发展潜在客户、挽留和保持现有的客户，优化企业的管理，提高客户满意度和忠诚度并最终增加企业利润的一种经营战略。通过在企业内部共享收集到的客户信息，协调各部门的工作，提高利润，增加商品和服务的价值，最终实现企业和客户之间的“双赢”。(2)CRM是一套用于改善企业和客户关系并且形成企业核心竞争力的管理系统。具体是指企业通过使用信息技术手段和顾客进行有意义的交流来了解、预测并且影响客户的行为，来实现提高客户增长率、客户保持率、客户满意度、顾客忠诚度和客户收益率的目标。综合以上对CRM的定义，我们可以将理念和技术合起来对其 进行理解，即在企业的战略和策略中灌输CRM思想，同时将软件和技术作为应用CRM的手段。其实，企业需要将CRM渗入到6个领域：理念、战略、战术、技术、技能、业务过程。其中，理念是CRM在企业成功的关键，它是信息技术实施应用的前提。2.2CRM的核心理念(1)企业发展最重要的资源是客户。随着社会经济的发展，人们对企业资源的理解不断加深，从最早期的包括土地、原材料、机器设备、厂房等的有形资产扩展到无形资产领域，包括知识产权、商标、品牌等。再后来人力资源走进人们的视野，并且成为企业的一项重要资源。随着人类进入了“信息时代”和“知识社会”，信息和知识也成为了企业发展的两项重要资源。但是，现如今，"客户"导向时代已经取代了"产品"导向时代，人们开始意识到，企业的命运最终是由客户的选择决定。所以，客户也是企业发展的最重要的资源之一。对客户信息进行收集并且整合的CRM应用系统则完全体现出把客户作为企业重要资源的这一理念。(2)全面管理企业和客户之间的所有关系。业务关系只是企业与客户间发生的关系中的一个方面，此外还包括在此之前的营销过程及之后的售后服务过程中发生的所有关系。即从最初营销时与目标客户的接触过程，到与客户完成销售的过程，包括订单、收款、发货等，再到最后的售后服务过程中可能发生的各种关系都需要企业进行管理，这有益于企业提高营销的投资回报率及挽留最有价值的客户，这是CRM系统的另一个重要管理思想。(3)企业供应链管理的延伸。解决供应链管理问题的ERP 系统由于自身的局限性和IT技术发展阶段的局限，而最终没有完成企业的目标。CRM系统利用互联网技术，在供应链上的企业间交流的界限被打破，从而使得企业的B2B营销模式得以建立。企业将CRM与ERP系统相集合，实现供应链中的客户、经销商及企业销售部的的整合，使得反应时间变短，同时销售成本也降低了。2.3CRM的主要功能CRM系统主要有管理流程、管理接入、管理关系三个功能。(1)管理流程。因为企业的业务是不断变化的，所以CRM的流程必须灵活。CRM的流程包括：销售自动化、市场和产品支持以及客户服务自动化。(2)管理接入。即管理客户和企业联系的方式，CRM支持辅助自助服务、完全的自助服务和全能服务，企业预先了解客户的渠道使用习惯，再配置合适的设施来服务客户，如直接拜访、呼叫中心、网络调查等。(3)管理关系。CRM的核心目标在就是发展和稳定企业与客户间的良好关系。企业可以利用CRM，根据客户信息，调整自己的行为，以提高顾客的满意度。达成最大化客户终身价值的目标。管理关系是指通过使用数据仓库、数据挖掘技术和复杂的分析功能让企业了解自己的客户群和客户的偏好及需求，和客户进行双向沟通，及时传递客户最有可能满意的服务。 3盐城电信客户关系管理现状分析3.1盐城电信公司的简介电信盐城分公司是盐城市电信通信枢纽，承担着盐城市党政军、企事业单位和400多万人口的通信任务。目前盐城电信公司下辖10个县、区电信局，全市共有营业网点203个，正式员工1089人，其中市分公司495人。改革开放以来，国家公用通信网的规模、容量、技术水平和服务都发生了变化，涵盖全国各地的大容量光缆传输网络已经建成，长途、市话的交换和传输数字化已达100%。而盐城电信在我国“八横八纵”光缆传输网络战略中具有重要地位，是盐城市信息来往的“主干道”，也是盐城市国民经济信息化的基石。但是随着经济、科技环境的变化以及客户需求的变化，盐城电信分公司的“先入者”优势正在逐步消失，随着多家电信运营商的加入，出现市场份额的下降，业务流失，同质产品或服务的替代在通讯行业日益严重。如何吸引客户，留住客户，管理好客户资源是盐城电信面临的新问题。目前中国电信盐城分公司的主要业务分可为三个方面的内容：第一块是基础电信业务，包括固网市话业务、国内长途业务、国际电信业务和宽带业务等；第二块是增值电信业务，包括卡类业务、声讯业务、可视电话会议服务、互联网信息服务等；第三块是无线业务(天翼业务)，包括基本话音、天翼短信、天翼管家、七彩铃音。截止2010年12月份，盐城电信分公司固定电话用户43.2 万户:无线业务(天翼)用户15.8万户;宽带用户10.8万户。3.2盐城分公司客户关系管理现状为了适应市场激烈竞争、满足客户的需求并且逐步提高企业价值，中国电信早在06年就提出了“以市场为导向，以客户为中心，以效益为目标”的口号，以BPR业务流程梳理和IT系统为支持，最终建立贯穿市场营销、销售和客户服务的面向客户的管理平台，达到缩短销售周期、降低销售成本并提高企业核心竞争力的目的。根据集团总公司的战略计划和江苏省公司的方案规划，中国电信盐城分公司在在建设CRM系统前，已经建成了一些支撑产品，主要包括“九七系统”、10000号系统和客户服务支持系统(CSSS系统)。CSSS作为在中国电信集团CTG一MBOSS总体规划下引入的新一代业务支撑系统，取代了原九七系统，采用了标准、先进、开放的设计，实现了客户信息的集中管理，涵盖客户关系管理(CRM)、服务开通、业务资源管理和营销分析四大功能域。在2007由博通承建的江苏电信综合服务开通项目新系统正式启用。它分为4个模块：CRM（营业受理系统）、销帐系统、报表系统和欠费系统。提高效率是首要目的：随着新技术手段的应用，公司实现了业务更高程度的业务自动化，内部运转也更高效。盐城电信实施这套新的系统后，获得了以下的功能和优势（见图3.1）：⑴客户可以直接通过电话、网络或传真等途径和电信企业交流，进行业务往来。⑵任何有需要的员工都能了解到客户的信息，并根据客户需求进行服务，最终记录在业务和服务中所获得的更多的客户信息。⑶能够全程追踪各种销售活动。 ⑷分析市场活动、销售活动的数据。⑸全面提供成本、销售额、净收益、风险率等信息，并对客户、业务、员工绩效、等进行数据分析。表3.1：盐城电信客户关系管理简图3.3盐城电信公司客户关系管理中存在的问题盐城电信先后引入两个大型的支撑系统，并且推出各种有市场的新业务，在客户关系管理方面可以说投入了足够的时间、金钱和人力，根据访谈，笔者了解到这套系统在顾客中取得了较好的反应。同时深入发现，大多数客户对企业的工作人员的服务态度不满意，企业高层自身也认为，盐城电信在CRM的管理理念、商务模式、系统应用等方面都还很不成熟，公司改革的着力点主要还是在公司内部。 技术只是技术，客户关系管理实质仍然是以客户为中心的一个商业战略，问题不能只靠CRM应用系统本身去解决，人才是关键因素。内部员工身上的问题和不足具体体现在：3.3.1实施新系统的障碍问题员工并没有通过新系统真正了解到CRM的初衷：由于缺乏只有技术培训，而没有思想培训，在他们眼里，新旧CRM系统比起来没有本质区别，同时由于技术上培训时间短，员工也并没有真正掌握新的操作，反而影响了他们原本运作系统的便利性和简易性，对新系统的推进造成了障碍。3.3.2公司人力资源管理理念陈旧在盐城电信分公司现实的管理中，很多管理者对待自己的员工，存在“我是你的上级，你是我的下级”的思想，管理理念也是“以自我为中心”的，过分强调个人要服从组织和工作的需要，而员工个人的特长、兴趣及需要却很少在考虑范围内，最终造成员工安于现状而管理层独断专行。员工仅仅完成自己份内的工作，却不愿意主动参与企业的其他工作，公司内部的管理工作是消极和被动的。3.3.3考评中的随意性导致平均主义在盐城电信分公司，考核的只是员工的奖金，并不包括基本工资。此外，在考核时，所有人都给出差不多的分数，因此员工彼此之间平分秋色。而年终评先进和提干时，一般是领导起主要作用或者和人缘好坏有关。因此，一些在工作岗位上默默奉献的人即使有卓越的业绩，如果不善于交流，也难以获得奖励。因此，工资、奖金、晋升没有起到应有的激励作用，甚至还起到了负面的作用。 4盐城电信公司客户关系管理改进建议4.1建立客户关系管理的企业文化企业文化是企业组织在长期的实践活动中所形成的并且为组织成员普遍认可和遵循的具有本组织特色的价值观念、团体意识、工作作风、行为规范和思维方式的总和，对企业的经营和发展有着直接影响。CRM作为一种先进的经营管理理论，它的实现不是只靠CRM的IT程序。如果员工的价值观念和由此表现出来的行为与CRM的核心理念“以客户为中心”相左，那么企业即使建立起了CRM应用系统，CRM的运行也不一定能在企业成功。目前，对企业文化的塑造和管理成为国内外大型企业的重要战略，并由此创造自己的核心竞争力。盐城电信分公司的前身是老国有企业，过去形成的一些企业文化为企业的发展带来了积极的作用，也被企业大部分员工所认可。但是当前的经济以高新技术为主要特征，企业所面对的生存和发展环境是全新的，企业的文化迫切需要一次革命。在这些对企业文化带来巨大变革的管理技术和管理思想中，CRM思想首当其冲。成功的CRM系统应该更多的关注其核心理念的贯彻并且与企业文化的融合，不局限于CRM系统的安装、调试、培训等工作。借助IT技术只能解决一些表面问题，要想真正贯彻“以客户满意为中心”，需要所有员工从内心到思维到行为上都关注客户。从本质上来说，CRM是一项对企业文化改革的系统工程，不可能光靠简单的一招一式，最终一蹴而就。盐城市电信分公司可以从经营理念和价值观应改变 方面入手，系统地改造原有企业文化。公司全体员工应形成以客户的中心地位理念。以客户为中心，以及由此而衍生的重视客户利益、关注客户个性需求、面向感情消费的经营思路。这种理念符合新经济时代要求的新型企业文化的重要特征。盐城市电信分公司的经营理念和价值观应充分体现这些文化特征。文化改造后的企业，是实施CRM系统的前提。同时CRM也是企业文化的有力支撑，为企业文化的贯彻和执行提供了保障。4.2人力资源方面的改革一套CRM系统可以包含操作性CRM和分析性CRM，前者是一个快速响应市场的工具，后者只能提供一个思路来解决如何快速相应市场的问题，但执行得效果关键还在于人。若是没有一套有效的用人激励机制，就是再先进的系统也是不能解决好企业中的客户管理工作。盐城分公司需要对目前的人力资源进行变革，以保证客户关系管理工作的有效推进。具体可以从以下两方面入手：(1)不断提高经营管理者的政治修养、知识水平、能力素养和心理素质，并调整逐步优化管理团队的年龄层次、知识结构和智能组合。(2)人才选拔途径要多元化，可以从高校和行业中招聘富有创新力的优秀人才，给企业注入“新鲜血液”，同时要配备吸引和留住人才的激励机制。4.3制定科学合理的薪酬考核体系建立科学合理的薪酬考核体系。考评成绩要同工作业绩和工作能力一致，并且实行分级分岗的酬薪制度。在奖惩方面，物质和精神奖惩都要有，才能保障激励的效果。 需要在薪酬体系中增加一定的弹性，即浮动工资的比例。其中，提成奖金是重要手段之一，这样才能使员工感受到市场竞争的压力，并对市场竞争做出应对，从而形成企业的竞争力。此外，评估时要建立多层次考核目标，目标的设定应把握SMART原则，其中“S”是明确的(Specific)，“M”是可衡量的(Measurable)，“A”是可操作的(Attainable)，“R”是相关的(Relevant)，“T”是有时限的(Time-defined)，真正做到不同的绩效结果获取不同的收入，而不是象征性的变化。4.4重视培训以及员工的职业发展这也是公司追求进步的重要体现。随着社会发展的速度加快，工作中所需的技能和知识也相应的加快，再加上新系统的引入，企业为了提高员工的工作效率不得不展开培训。同时，培训也是员工衡量企业对其重视程度的一个重要指标。盐城电信应该针对每个员工的不同情况以及一个的意愿，为员工制定合适的培训教育计划，并且鼓励其参加社会和高校展开的各种学历教育和证书考试，来开辟更多的培训渠道，实行分阶段、分层次、有重点、有目的的轮训，加强企业自身的造血功能。同时培训的方式可以分为：晋升培训、交叉培训、职前培训、矫正培训和再培训等。 5结语电信行业正在由垄断走向竞争，盐城分公司要想在竞争中立于不败之地，就必须提高自身的核心竞争力。目前，公司一直在为提高管理水平，增强自身实力做出努力，但最终的效果没有达到期望。为此本文通过对客户关系管理理论、功能的介绍，再结合盐城分公司目前的实际情况，对公司的客户关系管理系统进行了研究。论文的主要工作及结论如下：（1）通过对盐城电信客户关系管理的现状进行调查分析，公司投入了大量的资金用于新系统的引进，并且完成了业务高度自动化，内部运转更高效的目的，但仍然没有达到预想效果。（2）结合高层访谈以及在企业的见习，笔者发现问题在于企业内部员工并没有真正的树立起“客户至上”理念，从而影响了新系统的实施，其具体原因有：员工并未真正掌握新系统，不愿主动参与企业的其他工作以及考核中的平均主义带来的消极影响。（3）CRM是一套完备的管理战略，盐城电信已经拥有较成熟的CRM技术，只需要对内部进行管理措施的调整，并且对现有的资料进行整合，从整体上实施客户关系管理。（4）为了全面贯彻CRM的核心理念，公司应当建立客户关系管理的企业文化使所有员工从内心到思维都关注顾客，并在人力资源、薪酬考核体系以及员工的职业发展方面进行调整以推进客户关系管理工作的进行。本文主要对盐城分公司客户关系管理的进行了分析，并对存在的问题提出了解决方法。这些解决方案的有效性还需在实施中去验证，特别是在客户关系管理改革中的成本控制还需要进一步分析 。因此下一步的工作是根据具体的实施情况对方案进行整改，以便提高客户关系管理在电信企业运营中的价值。 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