均瑶品牌形象及产品推广规划 84页

1 均瑶之路2 均瑶之路——均瑶品牌形象及产品推广规划3 我们做了什么Ggg2001—广州-福州市场液态奶消费研究-512Ggg2001—广州-上海-杭州三地均瑶品牌的形象测试-120Ggg2001—广州市场纯牛奶认知测试-150IMI2001—中国牛奶市场消费行为研究CMMS2001—牛奶市场与媒体研究CMDB2001—牛奶市场基础数据库4 存在的主要问题产生的原因2002年想要实现的目标产品/品牌传播概念整合营销传播5 在整个奶业市场快速发展的前提下，均瑶品牌的市场地位不断下滑，与一线品牌的距离在拉大，并日渐淹没在二线品牌之中。存在的主要问题6 从下表可知：位于第一梯队的四大品牌占据了20%以上的市场份额。第二梯队(包括均瑶在内)的四个品牌仅占据了5%左右的市场份额。存在的主要问题数据来源：CMDB20017 问题表现一：品牌知名度相对较低，但并非绝对。这与均瑶品牌在各类媒体中的活跃度有关，并与品牌推广策略、媒介投放策略有直接关系。我们建议在未来的推广中采用有目的、有针对性的策略及手段，来综合提升均瑶品牌的知名度。存在的主要问题数据来源：Ggg20018 问题表现二：品牌印象有一定的基础，但品牌形象和产品形象还不够鲜明和深入人心。为较客观地了解消费者对均瑶品牌形象的描述，我们在广州、上海、杭州三地抽样调查了120位20岁至50岁的消费者，其结果如下：存在的主要问题9 存在的主要问题数据来源：Ggg200110 存在的主要问题数据来源：Ggg200111 存在的主要问题数据来源：Ggg200112 消费者对均瑶的品牌印象基础可以概括如下：年轻的、活泼乐观的、女性化的。从品牌形象的动物化联想上，消费者无法界定均瑶。印象产生的原因更多在于消费者对“均瑶”二字本身的认知，相对而言，均瑶广告没有承担起建立品牌形象的责任。同时，消费者对均瑶品牌的包装评价不高。存在的主要问题13 问题表现三：均瑶品牌核心概念模糊。长期以来，均瑶广告的核心方向游曳不定，导致品牌核心价值不清晰。目前“健康长在、因为有爱”的品牌核心概念表述缺乏指向，且逻辑上略显牵强，不利于提升品牌价值感知。存在的主要问题14 问题表现四：从均瑶牛奶的消费者购买率、理想品牌偏好、消费者预购率等指标均反映出，均瑶牛奶的产品竞争力在日渐下滑。存在的主要问题数据来源：Ggg200115 存在的主要问题数据来源：CMDB2001北京上海广州重庆西安武汉沈阳IMI20006——352IMI2001———77—7变化↓？？↓↓↓？16 存在的主要问题产生的原因2002年想要实现的目标产品/品牌传播概念整合营销传播17 原因一：均瑶牛奶无法提供给消费者一个独特的、排他性的利益点。而我们的竞争对手却先我们做到了：所谓：皮之不存，毛将焉附。我们认为品牌的核心价值是无法在短时间内超越产品利益而成立的，在没有给消费者一个实实在在的购买理由前，怎么去让消费者认同你的核心价值呢？产生的原因品牌广告语伊利心灵的天然牧场光明好牛好奶100%蒙牛请到我们草原来18 产生的原因原因二：在我们所见到的区域，均瑶终端管理不力，如售点无人监管、市场反应迟缓等问题，严重影响着均瑶的终端竞争力。[例如：广州岛内价]原因三：产品包装形象不能有效突出产品类别特征；采用捆绑式包装违背了消费者的选购意愿。原因四：采用的促销品老土，不适合城市消费者口味。19 存在的主要问题产生的原因2002年想要实现的目标产品/品牌传播概念整合营销传播20 2002年想要实现的目标均瑶的目标（2002年）营销目标：提高产品竞争力，确立清晰完整的品牌概念，在争取成为国内液体牛奶市场的第四品牌的基础上，未来向第三品牌的目标冲击。销售目标：总销售额达到5亿-6亿元，其中纯奶60%以上。（市场综合占有率3%）21 2002年想要实现的目标广告目标：产品特点决定牛奶是一种低关心度产品,消费者的购买决策过程较简单：知道尝试满意/否再购/否基于产品本身的区别已微乎其微,因此在广告策略中提升品牌知名度与诱导消费者尝试购买是影响销售的主要环节，因此我们最主要的广告目标是：提升品牌知名度与诱导消费者尝试购买22 2002年想要实现的目标这就意味着：产品购买决策过程要求均瑶要进一步提升品牌知名度；销售目标是在2001年3个亿的基础上增长近一倍，这意味着强有力的产品偏好依据需要迅速确立；上述目标要求产品在有鲜明而强有力的销售概念支持的同时，加强品牌价值感建设。23 存在的主要问题产生的原因2002年想要实现的目标产品/品牌传播概念整合营销传播24 何种销售概念能帮助我们达成目标能建立强有力的诉求点，明显区别与竞争对手；能够建立一个消费者选择的标准，吸引消费者进行品牌转换；能提醒消费者注意到产品的一些特征。产品/品牌传播概念—产品25 针对消费者最关心的、未满足的利益需求，寻找产品独特的销售主张。市场机会点在那里？市场机会点——未满足的消费需求独特的销售主张——承诺、支持点产品/品牌传播概念—产品26 带着这个问题，我们进行对消费者进行了好牛奶的认知研究，此次研究针对广州市天河区150位20——40岁之间的消费者进行的。研究发现：大多数消费者对纯牛奶的认知是：挤出后只经过除味杀菌工艺后包装成品的，这样才能保证牛奶百分百纯正，具体表现在“不掺水”。产品/品牌传播概念—产品27 产品/品牌传播概念—产品数据来源：Ggg200128 产品/品牌传播概念—产品数据来源：Ggg200129 产品/品牌传播概念—产品数据来源：Ggg200130 根据以上的思考和研究，我们找到了均瑶牛奶的USP：均瑶牛奶在加工过程中没有掺水，是原汁原味的好牛奶。我们为消费者建立了一个选择好牛奶的新标准，均瑶牛奶就是符合这个标准的好牛奶。好牛奶，不掺水！——均瑶纯牛奶产品/品牌传播概念—产品31 品牌首先是产品，更高层面上它是一种与消费者关系，我们确立了产品的USP，下面我们继续对均瑶的品牌价值进行探讨。下面让我们从消费者测试数据，来探讨驱动消费者购买产品的终极利益。产品/品牌传播概念—品牌32 大部分消费者认为牛奶的好处在于补钙、补维生素和微量元素，即牛奶的营养丰富。产品/品牌传播概念—品牌数据来源：Ggg200133 大部分消费者认为牛奶能够带来健康的身体，其次是好精神与好心情。对牛奶的期望产品/品牌传播概念—品牌数据来源：Ggg200134 以上研究结果显示出如下关系：产品/品牌传播概念—品牌营养健康？产品利益均瑶价值35 正如前面已经提到的，健康是一个大的概念，是一个与食品、饮料、医药等领域普遍相关的泛概念。牛奶有益健康，正如吃药可以治病一样已广为接受，也是众多产品和品牌在宣传中广为采用的滥手法；均瑶需要的是一个更深层、更具有沟通力的品牌价值来与消费者沟通。在这里，健康只是发力点不是受力点。产品/品牌传播概念—品牌36 产品/品牌传播概念—品牌其它品牌的受力点比较：伊利：心灵的天然牧场（指向：休闲与放松）达能：分享健康每一天（界定：每日分享的）光明：好牛好奶100%（界定：高科技、高品质的）那么，均瑶的受力点在哪里呢？37 要确定这一点，需要我们深入消费者的生活，去探寻产品利益与他们生活期许之间的关联。牛奶对他们而言，到底意味着什么？目标消费者定位：25—45岁的城市已婚偏女性消费者。理由：根据在广州和福州的调研及IMI2001资料显示，城市工薪家庭中25岁—45岁的人群是液体牛奶的重度饮用者，期中家庭主妇是最主要购买者。产品/品牌传播概念—品牌38 牛奶重度消费群个体生活形态写真张小姐今年30岁，已婚。在一家贸易公司做财务，孩子今年5岁，正在上幼儿园。在工作之余，她还要担负照顾丈夫和孩子的责任。张小姐家庭收入每月约为3000~4000元，家里每月最大的开支是食品类，大概会花掉1000多元。她认同牛奶有益身体健康的观念，因此牛奶成了家庭早餐桌上的必备之物。张小姐最大的心愿是照顾好丈夫和孩子,希望丈夫身体健康,工作顺利，孩子健康成长,一家人能够和和睦睦、开开心心的过日子。产品/品牌传播概念—品牌39 在上面的例子中我们不难发现目标消费者在饮用牛奶的过程中所存在的需求心理，即从产品属性到生活期许之间的如下程式：带来家庭的欢乐保持家人的健康提供全面的营养不掺水的好牛奶产品/品牌传播概念—品牌40 我们的品牌：产品特点：不掺水的纯正产品功能：提供营养产品利益：健康的身体品牌价值：健康的身心品牌核心：快乐的生活产品/品牌传播概念—品牌41 综上所述，我们得出以下结论：均瑶的品牌核心概念应该是“指向快乐的健康”。均瑶品牌核心概念表述：有健康，就有快乐！产品/品牌传播概念—品牌42 讨论10分钟后继续！43 存在的主要问题产生的原因2002年想要实现的目标产品/品牌传播概念整合营销传播44 产品独特卖点品牌的核心价值空中地面提升产品竞争力固化均瑶品牌形象确立品牌核心概念媒介广告VI整合营销传播LOGO包装TVNPMGOSNETSPPREVENTPOP45 整合营销传播—创意品牌VI审视：均瑶的logo存在以下问题：WTO使均瑶不自觉得处在了国际市场竞争的环境中，均瑶的汉语拼音“JUNYAO”已不符合这种趋势的要求。对大多数人来说，品牌名称使用汉语拼音有一种狭隘、老土甚至没文化、跟不上时代的感觉。经过艰苦的思索和搜寻，我们惊喜的发现：JOYOUS。46 整合营销传播—创意JOYOUS，均瑶的音译。JOYOUS本意为“欢乐的、高兴的”，与品牌的核心概念“指向快乐的健康”紧密呼应。均瑶Joyous47 整合营销传播—创意产品包装修改方案见附件48 整合营销传播—创意产品USP推广CF创意见附件49 产品独特卖点品牌的核心价值媒体广告提升产品竞争力固化均瑶品牌形象确立品牌核心概念TVNPMGNETOS整合营销传播—媒介策略50 整合营销传播—媒介策略媒介目标：输出产品USP，提高产品认知度；强化消费者对品牌价值的感知，固化品牌形象；进一步提高品牌和产品的知名度；吸引新消费者尝试购买均瑶牛奶。51 整合营销传播—媒介策略目标受众25—45岁城市已婚的偏女性受众。她们是家庭生活用品的主要购买者；她们最关注家庭成员身体的健康状况；52 整合营销传播—媒介策略目标受众所在的主要区域目前：在经济较发达的城市；主要集中华东、江浙地区；未来以华东、华南、华中、华北、东北、西北、西南、东南各区域内的省会城市和经济较好的二级城市。媒介特点：典型的城市媒介结构，电视、报纸、户外、交通、互联网等各类广告媒介发达。53 整合营销传播—媒介策略目标受众获取信息的主要途径资料来源：CMMS54 整合营销传播—媒介策略目标受众收看电视台分布情况资料来源：CMMS55 整合营销传播—媒介策略目标受众收看电视的时段分布情况资料来源：CMMS56 整合营销传播—媒介策略目标受众收看电视的节目类型分布资料来源：CMMS57 整合营销传播—媒介策略小结资料显示，电视广告是城市居民家庭获取产品信息的最主要来源，其次是报纸、杂志和亲友介绍。由于城市住处流量大、渠道多，因而目标受众获取信息的方式与农村家庭有很大的区别，除了上述渠道外，售货员的介绍、售点的POP、户外灯箱广告等也都起到比较重要的作用。值得注意的是，广播作为传统的信息传播渠道，其地位已明显下降，而互联网作为新兴的信息渠道正在起着日益重要的作用；从首选收看的电视频道看，目标受众首选收看的电视台依次是中央1套、市级电视台、中央其它电视台和省级电视台。58 整合营销传播—媒介策略小结：从收视率看，目标受众平时收看电视节目的主要时间段在晚上19：00-21：00，收视率基本保持在60%以上；公休日时目标受众在各个时段的收视率都比平时有大幅增加，特别是公休日收看电视节目的主要时间段延至22：00。从收看的节目类型来看，目标受众依次对；连续剧类、综艺类、新闻类、电影类、热点追踪类节目有较高的收视兴趣。59 整合营销传播—媒介策略竞争对手媒介策略对比：主要竞争对手：伊利光明蒙牛60 整合营销传播—媒介策略竞争对手媒介分配对比（一）伊利光明蒙牛TVNP数据来源：Ggg200161 整合营销传播—媒介策略竞争对手媒介分配对比（二）光明伊利蒙牛数据来源：Ggg200162 整合营销传播—媒介策略小结：纵观主要竞争对手的媒介分配，电视媒介的投放量都占据了总投放量的绝大部份，平均达到了90%。在电视媒体的选择上，各竞争对手都将中央电视台作为首选电视媒体，投放量平均超过其投放总量的64%。在区域市场方面，光明以在稳定上海市场的同时加大了拓展福建市场的力度；而蒙牛在跟进伊利的同时猛烈攻击伊利的薄弱环节，在北京和上海猛打草原牌，扩张自己的市场。一直避开光明的伊利在座稳广东江山后，开始向福建发起猛攻，与光明在福建市场不期而遇，令福建奶市竞争骤然猛烈起来，同时久攻北京不下的伊利今年趁在北京建厂之际向北京三元发起挑战。63 整合营销传播—媒介策略均瑶2002年可支配的费用有多少：以2002年5—6亿的销售目标预算，参考均瑶2001年的市场推广费用（4000万左右，其中媒介费用3000万左右，终端1000万左右）/销量（约3亿）的百分比（约13%），2002年均瑶的广告及推广费用预算为6000—7000万之间，考虑到均瑶的终端力量太薄弱，2002应考虑增加终端预算，再2001年约25%的基础上增加到30%（约1800-2100万之间），用于加增重点潜力城市的终端拓展与管理。可用于媒介传播的费用应为：4000万-5000万之间。64 整合营销传播—媒介策略竞争对手媒介费用的对比：2001年光明、伊利、蒙牛三大竞争对手的媒介投放量均超过了5000万，其中伊利超过了6000万、光明更超过7000万，在竞争对手这样一个强大的媒介攻势下，均瑶显得很弱势。2002年预测销售计划与广告预算的同比增长，三大品牌的媒介投放量将会更大。三大品牌以中央电视占据绝对优势的投放计划应该不会有太大的改变。65 整合营销传播—媒介策略基于上述的考虑，我们认为2002年均瑶的媒介策略应从以下几个方面考虑：针对目标受众媒介接触习惯，仍以电视广告为重重点媒介选择。考虑到城市受众媒介接触习惯的特殊性，加大报纸媒体和户外媒介的比重。应考虑避开竞争对手的重点媒介如中央台。考虑在增加暴露频次的同时降低收视成本。66 整合营销传播—媒介策略媒介策略：采用卫星电视网组成可覆盖主要销售区域的低成本高到达率的第一媒介行程。配合以一级城市市场收视率前三位的有线频道的高收视时段高到达率的第二媒介行程。一、二级城市市场配合公汽车身和候车亭户外广告媒介组成高接触率的第三媒介行程。一级城市市场旺季报纸平面广告的概念传递和促销信息的发布组成的第四媒介行程。高访问率的门户网站广告组成的第五媒介行程。终端POP、堆头海报、健康手册、促销礼品组成第六媒介行程。67 整合营销传播—媒介策略费用分配比例：区域分配：此项跟据销售计划和拓展目标进行具体规划，以起到销售与广告的紧密结合。各类媒介分配：参照前面所规划的媒介策略，电视和其它媒介的费用比例应为7：3，主要是考虑到城市受众媒介接触习惯。68 电视媒介分配（总预算约3000万左右）整合营销传播—媒介策略其它媒介分配（总预算约1300万左右）69 整合营销传播—媒介策略信息输出的阶段策略：70 整合营销传播—媒介策略产品独特卖点品牌的核心价值地面推广POPSPPREVENT提升产品竞争力固化均瑶品牌形象确立品牌核心概念71 整合营销传播—推广策略均瑶2001推广阶段表72 概念导入期（2001年11月-3月）与产品有关的物料如包装等的确定。软性文章的撰写和发布。产品CF、品牌CF的确定和制作。POP、户外、车身广告的内容设计和制作。媒介计划及排期的制定及执行。地面活动的筹备。此期间主要以筹备和概念导入为主要目的。整合营销传播—推广策略73 整合营销传播—推广策略概念强化期（2001年4月至6月）强势媒介强力输出“好年奶，不掺水”的产品概念，帮助消费者对立牛奶选择的新观念，吸引消费者进行品牌转换，建立新的好牛奶标准，确立均瑶牛奶在消费者心目中显明的产品差。74 概念巩固期（2001年7月至9月）对产品概念进行传播的同时，输出品牌核心价值，在已建立产品知偏听偏好度的基础上，提升品牌好感，使产品牌和两者有机融合。同时采用适当的地面手段增加与消费者的接触率，提升消费者对均品牌的再认知。整合营销传播—推广策略75 概念升华期（2001年10月-12月）维持广告量，在此期间以传播品牌价值为重点，同时执行后续的促销活动，在巩固了消费者对产品的认同和偏好的基础上，从品牌的角度提升消费者对均瑶牛奶的忠诚度，为来年市场的良性成长打下坚实的基础。整合营销传播—推广策略76 A-均瑶牛奶“纯正品质、由你验证”试饮活动活动时间：3月~5月活动目的：配合电视广告发布，深入传播“好牛奶、不掺水、均瑶牛奶不掺水”的概念点；增加消费者的试用，促成消费者完成品牌转换。活动形式：第一阶段——在各城市的主要零售终端设点举行现场试饮活动，请消费者亲身品尝均瑶立乐包纯牛奶不掺水的香浓、纯正和清鲜，并请试饮者根据饮后感受给均瑶纯牛奶打分。第二阶段——将消费者对均瑶牛奶的评价打分进行汇总整理，制作主题为“纯正品质、亲身验证”的平面广告在各大报刊发布。整合营销传播—执行建议77 B-均瑶牛奶“黑白活力、精彩上映”世界杯主题推广活动活动时间：5月~6月活动目的：借助世界杯专题，宣传品牌，刺激均瑶牛奶的市场活跃度，强化品牌印象。活动形式：利用奶牛与足球外形特征的相似点：黑白相间，赋予均瑶牛奶与足球的联系，制作系列的平面宣传，并开发下列赠品：大力神杯小饰品、均瑶牛奶杯、均瑶足球、中国队队服等；在终端开展小型的刮刮卡刮奖促销。整合营销传播—执行建议78 C-均瑶牛奶“快乐e家”旺季促销活动公益宣传活动活动时间：5~10月份活动目的：利用高诱因的旺季促销提高对消费者吸引力，增加产品销售；有效输出品牌核心概念，建立品牌与消费者家庭的链接。提高品牌关注率，拉动销量的同时提升品牌形象。活动形式：在产品包装剪角内印制“祝你快乐”、“祝你健康”、“健康e家”、“快乐e家”等字样。整合营销传播—执行建议79 整合营销传播—执行建议凡喝出“快乐e家”字样者即奖励电脑一部（共300台）；凡喝出“健康e家”字样者即奖励时尚手机一部（共600部）；凡喝出“祝你快乐”字样者即奖励均瑶牛奶一箱（3000箱）；凡喝出“祝你健康”字样者即奖励均瑶牛奶礼品杯一个（共30000个）。奖品投放：每1万箱内一部电脑、手机两部、牛奶10箱、奶杯100个；预计销售：促销期内300万箱，约人民币1.5亿；预计费用：物品费200万、广宣费200万，约占销量2.7%。80 D-均瑶牛奶与高考状元相聚快乐大本营时间：8月24日目的：建立均瑶品牌关注社会益事业的企业形象，培育品牌好感。增加销费者对均瑶品牌的接触，提升知名度和美誉度。形式：利用暑假的后半程，组织各省区的高考状元及家庭成员、参观均瑶宜昌基地、同时游览三峡大坝，并最终（在8月24日）聚集湖南卫视—快乐乐大本营举办联合晚会活动同时将吸引媒体记者随团报道，各省的状元还将写作旅途手记，评选优秀稿件在各媒体发表。备注：每省文、理状元各一名，每人可由一名家长同行，人员不超过150人；快乐大本营现场可容纳约350人左右。整合营销传播—执行建议81 E-均瑶“双百分家庭”评比活动活动时间：11月份活动目的：倡导家庭内部两代人的沟通与关爱，倡导和谐关爱的家庭氛围，强化均瑶牛奶的品牌感知。活动形式：在各大报刊发布《均瑶牛奶期末考试卷》，试卷分《孩子篇》和《家长篇》两份，卷中的问题与答案由教育界、心理学界的专家设计，主要取材于家庭生活中父母、子女之间的一些容易产生代沟、冲突的场境，请孩子和父母作答自己如何处理这些问题，并通过邮件、Email回寄到均瑶，得双百分的家庭经抽奖可获得品牌电脑一台。整合营销传播—执行建议82 F-中国乳业论坛活动时间：12月活动地点：上海活动目的：提升均瑶在业界的地位，宣传企业形象；活动形式：邀请业界、传媒、政府、智业各方面的代表出席，就《中国乳业发展》、《乳业变革与对策》、《企业经营管理》、《国家产业政策》、《奶产品市场营销》等议题展开讨论，同时举办《著名品牌展》、《国内外奶品广告展评》、《奶制品技术成就展》等活动。整合营销传播—执行建议83 谢谢大家预祝合作愉快！84