品牌形象力评价 38页

第五章客户层面：品牌形象力评价主讲：王红君经济与管理学院 第一节客户价值目标和指标设计原理第二节客户要素品牌资产测量与评估模式第三节顾客资产与客户终身价值的评价第五章客户层面：品牌形象力评价 第一节客户价值目标和指标设计原理品牌是如何带给消费者价值的？ 第一节客户价值目标和指标设计原理战略以差异化的客户价值主张为基础满意和忠诚的客户是持续价值创造的源泉。战略要求在目标细分客户和令他们愉悦的价值主张之间建立清晰的联系。清晰的价值主张是一个最重要的战略维度。品牌附加值可以以功能为基础——虽然难以持续很长时间，也可以情感或自我表现为基础。附加价值是一个比较的概念，它确保消费者由于其具有比竞争性品牌更好的优势而购买，还要以由消费者来判断长期以来品牌是如何改进的。 一、功能性价值——区分、承诺、时间和成本⒈品牌是真实性的保证，可以帮助消费者识别和区分产品的来源品牌是真实性的保证，可以帮助消费者识别和区分产品的来源⒉品牌是对使用过程中品质表现的承诺和追溯责任的依据⒊品牌可以帮助消费者加工信息，扩大容量，降低成本⒋品牌可以帮助消费者简化购买决策，节约时间，降低成本 二、情感性价值——安全、愉悦、感情和成就⒈品牌可以帮助消费者减弱风险，提高安全感品牌能够降低制定购买决策时的风险：功能上的风险：产品的性能达不到对它所抱有的各种主观期望或客观规格。例如，我买的这件商品也许没那么神奇，或者没有说明书上说得那么好。身体上的风险：产品对用户或其他人的身体状况或健康问题构成了威胁。例如，我买的这件商品看起来有点危险，可能会伤害我。 财务上的风险：产品本身并非物有所值。例如，人们购买商品时，可能在想，我可能是在浪费金钱。社交上的风险：产品可能导致他人的尴尬。例如，我购买这件商品，我的朋友会怎样看待我。心理上的风险：产品影响了用户的精神状况。例如，我购买这种商品是不是有种负罪感，这样做会不会有点不负责任。时间上的风险：产品未能发挥作用而导致寻找另一满意品牌产品的机会成本。 ⒉品牌可以给消费者带来感官上的愉悦感人与外界互动时，依靠的工具是感官，因此感官体验是人最基本的反应，是其他体验的基础。它是眼、耳、口、鼻、身与外界进行信息交换过程中所体会到的愉悦感。从五种感官知觉出发来综合选择、开发和设计品牌要素束，是当前品牌设计领域的前沿思想。这些品牌要素主要包括：一是视觉要素，如名称、徽标/标识/符号、动画或活生生的人物、吉祥物或象征物、独特的产品或包装、公司或产品的色彩、印刷字体、设计和版面、独特的视觉技术、独一无二的建筑风格、着装、URL等；二是听觉要素，如口号、广告曲、播音员的声音、音乐、记忆术等；三是触觉要素，如产品总体设计与形成、质地、温度、天然材料还是人造材料等；四是嗅觉要素；五是味觉要素。 ⒊品牌可以帮助消费者表达心理上的感情七情，即七种情绪：喜（快乐、愉悦）、怒（发怒、气愤）、哀（忧伤、悲痛）、惧（害怕、担忧）、爱（喜欢、钟情）、恨（讨厌、憎恨）、怜（怜悯、同情）。人的所有情绪，都可归纳为上述七情。六欲，即六种欲望：求生欲、求知欲、表达欲、表现欲、舒适欲、情欲。求生欲，即努力活着的欲望。与此相关的词有饮食、温饱、健康、平安、安全、长寿等。求知欲，即想要了解知晓一切事物的猎奇心理。与此相关的词有了解、知晓、明白、探索、研究、发展、开创等。表达欲，即想要把自己的见闻、想法、感受等告知别人，并获得他人认同的欲望。与此相关的词有诉说、倾诉、告诉、发表、表达、抒发等。表现欲，即想要在人群中争强好胜，显示自己的独特性、权威性，并获得他人尊重和服从的欲望。与此相关的词有面子、荣耀、地位、名声、威信、权势等。舒适欲，即尽量使感觉更舒适的欲望。与此相关的词有冷热、香臭、疲倦、爽快、痛痒、明暗、软硬等。此欲望着重于身体各感官。情欲，即人对异性天生的六种欲望。 人有七情六欲，人的感官体验会在心中引起其他的反应，如看到红色的火焰或灰暗的天空，容易产生愉快的或阴沉的情绪，这是感官体验基础上的情感的体验。人的情感不仅仅表现为情与物的融合，而且表现为人与人之间的互动，追求认同与不认同，追求关爱与被关爱，追求亲情、友情和爱情。这种种情感都会在心中形成体验，都属于情感体验的范畴。总之，情感体验包括了人与物及人与人的情感过程。 ⒋品牌可以帮助消费者表现社会性的成就感按照马斯洛的需求层次理论，人除了基本的生理、安全和社会需要，还有追求自我尊重和自我实现的需要。这种需要是人的社会性的一种表达。人的心理和行为与社会价值观念密切相关。人在满足情感生活需要的同时，还需要得到社会认可，需要通过拼搏奋斗来获得社会成就。因此人在追求或享受成功的过程中，就会产生成就体验。但从本质上讲，社会认可无非名与利。对成就的追求也就是对名利的追求，它表现为人的控制欲、权力欲、占有欲。这种种欲望的满足是成就体验的具体表现。 二、自我表现性价值——个性、价值观、精神和心灵⒈品牌可以帮助消费者表现个性品牌选择有条件的自我真实的自我渴望的自我图5-5选择一个品牌以符合自我来源：DeChernatony，2006 当在竞争性品牌之间选择时，顾客衡量竞争性品牌之间个性的适合程度，评估自己想要表现的个性依照他们所处的情况，这选择可以是：真实的自我（例如经理选择日常在办公室里穿的那个牌子的衣服）；渴望的自我（例如刚刚完成学业，准备参加面试的年轻毕业生所穿套装的牌子）；有条件的自我（例如就要去与他未婚妻的父母进行第一次会面的年轻人所穿衣服的牌子）。 ⒉品牌可以帮助消费者表达价值观⒊品牌可以帮助消费者寄托精神⒋品牌可以帮助消费者归宿心灵 四、品牌附加值金字塔图5-7品牌附加值的金字塔模型4.简化决策，节约时间，降低成本3.加工信息，扩大容量，降低成本2.产品性能和品质表现的承诺，溯责依据1.真实性的保证，区分识别作用8.表现社会性的成就感7.表达心理上的感情6.带来感官上的愉悦感5.减弱风险，提高安全感12.归宿心灵11.寄托精神10.表达价值观9.表现个性功能性价值情感性价值自我表现价值 找到属于你自己的层次和价值组合与盲目追求高层次的做法相比，更为明智的选择是，认清楚你现有和未来资源条件下最符合你品牌的实际情况的附加价值层次，然后在这个层次做到最好。把所有这些关系简化成两个相当宽泛但却异常重要的因素：品牌活动——品牌用来树立自我形象的行动；顾客互动——顾客对待品牌的方式。而品牌所能实现的附加价值是这两个因素共同作用的结果。最强势的品牌是那些能够将这两者完美地结合在一起的品牌：它们通过品牌活动来管理顾客互动，而所有这一切又都以预期和假设的品牌形象和附加价值为依归。 创造附加值机会的另一个办法是，不单陪着消费者一起买该品牌的商品，还陪着他们一起使用该品牌。这能确定他们选择和使用某个品牌所走过的每一阶段。然后，与顾客谈及每一个小事件，让他们确定自己喜欢什么不喜欢什么，在每一个阶段不同品牌如何提供不同收益和价值，这样，有关改善品牌的想法就清楚了。 图6-3品牌差异化战略体系与决策程序情感差异化战略个体情感差异化战略民族情感差异化战略群体情感差异化战略综合情感差异化战略品牌差异化战略功能差异化战略总成本最低战略全面客户解决方案产品领先战略商业生态系统锁定战略文化差异化战略创新和现代文化的差异化战略共享文化的差异化战略专有文化的差异化战略精神和宗教文化的差异化战略 品牌形象结构体系综述表理论名称主要内容品牌个性理论品牌个性的五个维度：真诚、兴奋、信任、精细、粗犷战略性品牌概念——形象管理理论将品牌形象分别为：功能性概念、象征性概念和体验性概念三面品牌形象三维度模型从内容上将品牌分解为产品或服务提供者形象、使用者形象以及产品或服务形象三个方面科勒品牌形象模型将品牌形象视为一个较为综合的概念，通过品牌联想来反映，而品牌联想可以特点、益处、态度等方面考察品牌形象二重性模型品牌形象分为软性和硬性两大类。“硬件”形象是指消费者对品牌有形的或者功能性的认知；“软性”形象反映品牌的情感特性。范秀成《品牌形象综合测评模型及其应用》，《南开学报》2002年 第二节品牌形象评价指标体系一、品牌形象与品牌识别的区别和联系二、品牌形象评价指标体系三、品牌个性测评四、品牌关系的测评 一、品牌形象与品牌识别的区别和联系目前，国内关于品牌形象的测评主要结合品牌识别进行的。品牌识别（brandidentity）是指企业通过沟通手段试图达到的品牌预期的状态。其本质是要回答：品牌的价值主张是什么？品牌应具有怎样的个性？品牌的长期品牌和最终目标是什么？品牌的一惯性如何？品牌的辨别符号是什么？ 品牌形象是针对接受者方面来讲的，它是公众通过产品、服务和传播活动所发出的所有信号来诠释品牌的方式，是一个接受性的概念；品牌识别是对信息传播者而言的。品牌形象是品牌识别的消费者感知；而品牌识别则是指导品牌形象建设的基准。 1.品牌识别的模型(1)科普菲尔的菱角模型图像的发送者图像的接收者体格个性反映自我形象关系外部性文化内部性 (2)美国大卫.阿克的品牌识别系统模型作为产品的品牌作为企业的品牌作为个人的品牌作为符号的品牌 品牌形象综合评价指标体系品牌形象综合测评产品维度产品范围/类别、属性、品质/价值、用途、使用者、原产地、档次企业维度企业文化、企业领袖、企业的创新性、企业的成长性、企业的地位、企业的社会责任感、企业的本土化与全球化战略个性化维度品牌个性、品牌—消费者关系符号维度视觉符号、隐喻式图像二、品牌形象评价指标体系 第二节品牌形象评价指标体系一、品牌形象与品牌识别的区别和联系二、品牌形象评价指标体系三、品牌个性测评四、品牌关系的测评 三、品牌个性测评真诚务实、诚实、健康、愉悦兴奋大胆、活泼、想象力丰富、时尚信任可靠、智慧、成功精细高档、迷人粗犷户外、坚强 三、品牌个性测评仁真诚、平和：诚、家、和、仁义、朴、俭乐兴奋：群乐、独乐智信任、职称：稳/谨、专业、创新雅精致、教养：现代之雅、传统之雅勇粗犷：勇德、勇行 品牌个性的测量《陈卓浩（2006）》（1）对品牌个性认知强度的测量如果把某品牌想象成一个人，我感到有困难（2）对品牌个性认知独特性（DST）的测量（3）对品牌个性认同度（IDT）的测量 第三节客户要素品牌资产测量与评估模式一、Park和Srinivasan的两维度品牌资产测评模型二、Yoo和Donthu的多维度品牌资产测评模型三、比较法 Park和Srinivasan的两维度品牌资产测评模型品牌资产产品物理属性非物理属性=主观感知属性价值-客体测得属性价值=主观感知属性价值-总体喜好品牌资产的测量结果表现为消费者对品牌的总体偏好与因产品具体属性而形成的品牌偏好之间的差。 Yoo和Donthu的多维度品牌资产测评模型品牌资产品牌忠诚度感知质量品牌联想/知名度对品牌资产影响最大！凯勒：品牌知名度的两个亚维度：品牌确认和品牌回忆 比较法：测试消费者对一个品牌的态度和行为品牌资产以品牌为基础以营销为基础让一组消费者对目标品牌的营销方案的一个组成部分或某些营销活动作出反应，让另一组消费者对竞争品牌或虚拟品牌的同一组成部分或营销活动作出反应，再将两种结果进行对比。让消费者对目标品牌、竞争品牌营销方案的各个组成部分或营销活动的变化作出反应，再将两种结果进行对比。 （一）消费者要素品牌资产测量与评估模式比较法：测试消费者对一个品牌的态度和行为品牌资产以品牌为基础以营销为基础品牌固定，营销方案变化营销方案固定，品牌识别变化应用：“盲目测试”法(测可乐口味)价格边际和溢价的品牌资产利益(笔记本电脑)联合分析法