国际观光旅馆品牌形象及服务品质与顾客满意度及忠诚度关系.doc 17页

國際觀光旅館品牌形象及服務品質與顧客滿意度及忠誠度關係之研究黃培文*楊智緯**台灣地區之觀光旅館市場在政府開放免簽證措施、加入WTO後、國內重大交通建設陸續完成、以及週休二日的實施下，不但商務客源可望有穩定的成長，國人出外旅遊的機會也大大增加，在外留宿的機率也相對提高。而在目前旅館業界不斷競爭的情形之下，不論在立地選擇、商品研發、服務品質、品牌形象經營、環境舒適、附加價值等各方面，都要有令人創新及讚賞的突破與表現，才能長期留住消費者，而品牌連鎖體系之間的競爭會更加的日益明顯，必需塑造鮮明的品牌個性，在市場上創造差異化，以培養品牌支持者。本研究參考以Kotler在1991年提出的品牌形象之六個意義，發展出國際觀光旅館品牌形象量表，並探討國際觀光旅館業者所提供給顧客之品牌形象認知及服務品質是否會影響顧客對該家國際觀光旅館之滿意度與忠誠度。研究對象為台灣之國際觀光旅館，以住宿過國際觀光旅館之旅客為抽樣對象，發放問卷為150份，回收126份。研究發現顧客之品牌形象認知及服務品質會影響顧客對該家國際觀光旅館之滿意度與忠誠度。關鍵詞：國際觀光旅館、品牌形象、服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度*南台科技大學技職教育與人力資源發展研究所副教授兼所長**南台科技大學休閒事業管理研究所研究生 壹、緒論一、研究背景與動機台灣地區之觀光旅館市場在政府開放免簽證措施、加入WTO後、國內重大交通建設陸續完成、以及週休二日的實施下，不但商務客源可望有穩定的成長，國人出外旅遊的機會也大大增加，在外留宿的機會也相對的增加。依交通部觀光局的統計，民國九十三年，台灣地區觀光旅館的客房平均住用率為65.59%，較九十二年之56.44％，上升9.15％。除花蓮地區下降6.34％及風景地區下降0.44％外，其餘各地區皆呈正成長。依月別分析，以11月之78.06％最高，依地區別而言，則以台北地區69.64％最高，台中地區68.1％次之；個別旅館住用率以台北遠東國際大飯店之79.73％最高，而第二名的台北環亞假日大飯店HolidayInnAsiaworldTaipei的住用率為77.84%(交通部觀光局觀光旅館統計年報，2004)。Duncan&Moriarty(1999)提出當企業與顧客認知的品牌形象建立起來之後，公司所得到的實質好處將不止於銷售產品，最大的優點是加強顧客的回流穩定性和提高顧客滿意度，而維持顧客群的穩定性則可以幫助建立品牌忠誠度。旅館業目前也在不斷的打造出屬於自己的品牌形象，品牌也代表著一個企業的綜合實力。Blackston(1993)亦主張當消費者與企業品牌有很強、很認同的關係時，即使這個企業出現一個不良商品或服務，消費者接受及原諒的程度會提高。另外，DoddsMonroe&Grewal(1991)所作的研究認為品牌形象愈高，則消費者認知的產品品質愈佳，可見品牌形象對消費者有其十分正向的影響。而目前台灣旅館總數為3218家、客房總數共有116906間、員工共有33027人(交通部觀光局觀光旅館統計年報，2004)，品質落差的幅度相當的大，但各家旅館本身所處地點位置不同之外，旅館本身所能提供的服務與功能都相同且類似，但有些知名的旅館總是能受到顧客的青睞，且願意一再地前往住宿，消費者是受到何種因素吸引前往這些旅館住宿，而到底觀光旅館的關鍵成功因素為何？因此，本研究欲從旅館品牌形象及服務品質方面對於顧客滿意度及忠誠度之間的相關性、旅館的品牌形象及服務品質是否會影響顧客的服務知覺加以探討，以提供觀光旅館業者作為其定位與行銷策略的修正或加強之參考。二、研究目的本研究基於以上動機，有下列目的：(一)、探討旅客對於國際觀光旅館的品牌形象及服務品質認知的內涵與構面因素。(二)、探討國際觀光旅館的品牌形象及服務品質與顧客滿意度及忠誠度之間的相關性。(三)、探討國際觀光旅館的品牌形象及服務品質對顧客滿意度及忠誠度的影響。三、研究對象與範圍 本研究為探討國際觀光旅館業者所提供給顧客之品牌形象及服務品質認知是否會正向影響顧客對該家國際觀光旅館之滿意度與忠誠度。在國際觀光旅館的選擇上，選定台北、台中及高雄三大都會區之國際觀光旅館做為本研究之範圍，而研究對象則以「近一年內曾在台北、台中或高雄之國際觀光旅館其中一家住宿過的民眾」為主。貮、文獻探討一、國際觀光旅館依據我國目前所運行的「發展觀光條例」內容所述，台灣地區的旅館業可區分為觀光旅館業及一般旅館業。其中「發展觀光條例」第二條第七項，觀光旅館業係指經營觀光旅館，接待觀光旅客住宿及提供服務之事業。又依照「觀光旅館業管理規則」規定之建築及設備標準，再區分為國際觀光旅館與觀光旅館。而依據「發展觀光條例」第二十二條觀光旅館業業務範圍如下：1.客房出租2.附設餐飲、會議場所、休閒場所及商店之經營。3.其他經中央主管機關核准與觀光旅館有關之業務(發展觀光條例，2003)。而根據國際觀光旅館建築及設備標準(2003)之規定，國際觀光旅館是指申請核准籌建，以接待國際及國內觀光旅客住宿及提供服務之旅館。其主要基本條件如下：(一)、有單人房、雙人房、套房等各式客房，在直轄市及省轄市至少一百二十間，風景特定區至少四十間，其他地區至少六十間。(二)、各式客房至少應有百分之六十以上，其每間之淨面積（不包括浴廁）不得小於下列標準：1.單人房十三平方公尺。2.雙人房十九平方公尺。3.套房三十二平方公尺。(三)、每間客房應有向戶外開設之窗戶，並設專用浴廁，其淨面積不得小於3.5平方公尺。(四)、旅客主要出入口之樓層應設門廳及會客場所。(五)、應附設餐廳、會議廳（室）、酒吧，其供餐飲場所之淨面積不得小於客房數乘1.5平方公尺。二、品牌形象Park,JaworskiandMacInnis(1986)指出品牌形象對於銷售有直接影響，並對產品生命週期策略和銷售之間的關係也具有調節性的影響。Biel(1991)認為必須轉化品牌形象成為權益，他提出品牌形象是建構品牌權益的重要因素，闡述品牌權益來自於品牌形象的累積。 Kotler(1991)引用美國行銷協會的定義指出：品牌可以定義為一個名字、術語、符號、標記、設計或這些的交互合併使用，目的是用來區分賣方的財貨或服務，有別於其他的競爭者，不至於產生混淆。Kotler(1991)認為共有六種不同的意義會讓消費者在同個品牌上有所感受：(一)屬性：品牌最先留給消費者的第一印象便是其某些屬於該品牌的特殊屬性。(二)利益：一個品牌通常有著多於一組的屬性，但顧客並非是要購買這些屬性，而是購買屬於自己本身需求的利益，所以屬性已被轉換成功能性的或是情感性的利益。(三)價值：品牌可以提供某些程度上的價值。(四)文化：一個良好的品牌往往在發展的過程中含有特殊的文化背景。(五)個性：品牌可以反映出某些特殊的屬性，甚至和某些人物做結合來強化。(六)使用者：由這個品牌可以分出購買或使用該品牌的顧客群組。三、服務品質由Parasuraman,Zeithaml,＆Berry(1985)三位學者所提出服務品質之模型，是在服務品質模式中最被廣泛採用且最具代表性的模型，他們認為顧客是經由比較其事前對服務期望以及事後對服務的知覺間的差距來評定其對服務品質高低的認知。在PZB模型中提出了五個缺口的服務品質認知差距模式來說明服務品質的形成，而這些缺口可能是服務業企圖提供高品質服務給顧客的主要障礙。Parasuraman,Zeithaml,＆Berry(1985)依據調查消費者行為，提出了十項服務品質的構面，分別為有形性、可靠性、反應性、溝通性、信賴性、安全性、勝任性、禮貌性、瞭解性、接近性。但Parasuraman,Zeithaml,&Berry（1988）之後認為這十個構面在評估上太過龐大而不方便，因此以嚐試予以簡化，並將上述服務品質的十大構面，整理合併為五大構面，形成SERVQUAL量表的評估模式，這五個構面分別為有形性、可靠性、反應性、確實性、關懷性。四、顧客滿意度顧客滿意的口號最早由管理學大師Drucker（1950）所提出，他揭出企業的任務在於創造滿意的顧客。Cardozo(1965)首先針對顧客期望和滿意做為研究議題，引領顧客滿意研究的風潮。本研究採用Engel,Blackwel&Miniard(2001)之觀點來探討本次研究之進行，他們認為顧客滿意度在於影響一個企業有兩個重點性的指標，為以下兩個方面：(一)影響再購意願：消費者對產品或服務具有在預期程度以上的滿意消費經驗，會形成一個正面的滿意度評估，進而會產生再購意願的行為，對企業來說，留住滿意度高的舊顧客比吸引新顧客所節省的成本更多，而且效益會更高。(二)品牌形象的形成：顧客在消費後擁有了一個正面的滿意度評估，會產生一個強而有力的口碑溝通，成為企業吸引新顧客的最佳管道，而不滿意的顧客除了會抱怨或終止消費外，有時也會影響新顧客的數量。 對於顧客滿意度衡量模式，目前大部份學者的研究都是採用綜合性的尺度來進行衡量，先衡量顧客對產品及服務的各項滿意程度，接下來再求的整體的滿意程度。而本研究所採用的衡量方式觀點為Host&Andersen(2001)提出的顧客滿意前因後果概念模式，他認為有幾個層面為構成顧客滿意度的要素，分別為可靠性、保證性、反應性、同理心、有形性及價格。五、顧客忠誠度顧客忠誠度是指顧客對企業的認同感，涉入程度、歸屬感、一體感及想要貢獻的意願高低程度（林東清，2002）。Dick&Basu(1994)認為只單純探討行為層面理論並不能完全解釋顧客忠誠度，顧客忠誠度之研究尚必須加入心理層面的考量因素。Seybold(2000)則指出保有忠誠顧客的重要性，因為這將提高企業的獲利率，主要的原因有四點：(一)增加固定基本收入：顧客與企業兩者之間的友好關係維持的越久，企業可以從顧客的身上所獲取得的利益越多。(二)提高購買數量及收入：顧客在企業內消費或購買的服務越多，公司營收也將會成長。(三)忠誠顧客會推薦新顧客：忠誠的顧客除了會不斷消費外，也還會積極的向親友推薦產品或服務，同時公司的形象與口碑也在同時建立起來。(四)忠誠顧客較不受價格的影響：忠誠顧客願意支付更高的費用以獲得滿意的產品或服務，也不受價格及其他同競爭企業的誘因所影響。參、研究方法一、研究架構本研究以「品牌形象」及「服務品質」作為自變數，而以顧客滿意度與忠誠度做為依變數，研究架構如圖1。品牌形象顧客滿意度顧客忠誠度服務品質圖1研究架構二、研究假設Jones&Sasser(1995) 認為所謂顧客滿意度與顧客對某特定產品或服務的未來再購意願有著一體兩面的相關性，顧客如果滿意本次的消費則會使得再購意願上升。Griffin(1996)則認為顧客滿意度雖然只是一種短期的態度表現，但就長期來說則會影響到顧客忠誠度使得再次購買的機會。而Selens(1993)又認為顧客忠誠度的評量可由顧客的再購意願、顧客是否願意正面推廣企業給親朋好友、顧客是否願意幫此企業建立正面的品牌形象。故本研究提出假設1。假設1：品牌形象、顧客滿意度及忠誠度三者之間有正向的相關性Keller(2001)提出品牌的重要性是作為識別產品的來源，能減少顧客所須負擔的知覺品質風險、成本。Kotler（1997）則主張高品牌形象者，對於知覺風險較低。在現今旅館業產品同質性高且價格競爭大的情況下，一個良好建立的品牌形象可以增加顧客的偏好與使用且對此品牌有較好的滿意與忠誠。尹代豪(2004)對航空公司的研究指出，品牌形象對於消費者特性及產品屬性上有顯著性的影響，消費者所感受到來自公司「服務態度」與「顧客抱怨處理」的優劣程度，將會顯著影響到消費者的滿意度及忠誠度。故建議航空公司在服務顧客時，應特別注意員工之服務態度，卓越的服務態度將有助於提升顧客對航空公司的偏好以及再購意願，他更建議公司與企業除了在加強服務品質水準及提升顧客滿意度外，更不能忽略品牌形象的重要性，於是本研究提出假設2、3。假設2：品牌形象對於顧客滿意度有正向的影響。假設3：品牌形象對於顧客忠誠度有正向的影響。Parasuraman(1994)認為服務品質與顧客滿意度這兩個構面在意義上是不相同的，服務品質是建立在消費者預期的結果與消費者接受過後的認知之比較，是一種長期累積性的知覺，而滿意度是建立於消費者期望與服務業者所提供的服務之實質比較上。但服務品質的優劣卻是影響顧客滿意度的重要因素，另外Griffin(1996)認為顧客滿意度雖然只是一種短期的態度表現，但就長期來說則會影響到顧客忠誠度使得再次購買的機會。故服務品質與顧客滿意度及忠誠度之間應有正向的相關性存在。故本研究提出研究假設4。假設4：服務品質、顧客滿意度及忠誠度三者之間有正向的相關性根據Zeithmal&Bitner(1996)對於服務品質及顧客滿意度提出的觀點：認為服務品質著重於服務的因素，而滿意度的感受範圍較廣，會受到產品品質、價格、情境、個人與服務品質等因素影響，而服務品質是影響顧客滿意度的重要因素。另外Parasuraman,Berry&Zeithaml(1991)在對服務品質的研究中認為，顧客所感受到的服務品質會影響顧客推薦該公司給其他人的意願，而推薦意願是屬於顧客忠誠度的重要指標，所以顧客所感受到的服務品質對顧客忠誠度應有顯著性的關係。於是本研究提出假設5、6。假設5：服務品質對於顧客滿意度有正向的影響假設6：服務品質對於顧客忠誠度有正向的影響三、研究對象 本次研究採用問卷方式進行研究，採立意抽樣法（purposivesampling），在受訪者填寫問卷前先確定符合本研究所需於過去一年內曾在台北、台中或高雄地區之國際觀光旅館其中一家住宿，以提高問卷之有效度。在確定研究的範圍與對象後，並為了避免住宿日期不符合現況的情形發生，將範圍縮小至一年內在台灣國際觀光旅館飯店住宿的旅客為主。共發放150份問卷，回收126份，回收率為84%。四、變數與測量工具（一）品牌形象1.定義：品牌的定義為一企業為了與其他競爭者在服務及產品上作出區分，使顧客不易產生混淆。而品牌的形象通常來自於企業本身所具有的獨特性，而這個獨特性，通常是來自於企業本身刻意經營且努力安排出來的意境，並影響到消費者所接受的知覺品質。而消費者所接受到品牌形象訊息，則會反映出其對這品牌的感受、想法與期望。2.測量方法：本研究參考Kotler(1991)所提出的六種不同的意義來進行問卷的題項內容設計，分別為以下六個意義：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者，共19個題項，而問卷內容之計分方式採Likert五點尺度衡量方式，受試者對題目所述之感受來給分，「非常同意」給予5分，越高分表示之同意程度越高。（二）服務品質1.定義：服務品質是一種在接受企業所以提供一段時間下的服務評量，可以用來指出服務的優缺，這個優缺所指出的是在企業在服務的傳遞與顧客互動過程間，所產生認知程度上的不同，而這個認知程度上的定義者，是由顧客來由其本身心中所體會到的經驗來定義，並非由服務的提供者或管理人員來定義的。所以在本研究中，將服務品質定義為：「顧客與服務的提供者在傳遞及互動間，所產生對服務之有形性、可靠性、反應性、確實性及關懷性等五個因素的知覺情形」。2.測量方法：本研究採用Parasuraman,Zeithaml,&Berry(1985)針對服務品質所編制修正的問卷SERVQUAL量表為基礎，並根據旅館業的特性加以修正，作為測試服務品質之問卷，此部份共22題，分為有形性、可靠性、反應性、確實性、關懷性等五個構面，計分方式採Likert五點尺度衡量方式，受試者對題目所述之感受來給分，「非常同意」給予5分，越高分表示之服務品質越高，（三）顧客滿意度1.定義：顧客滿意度的形成是在顧客在消費前對產品或服務的期望與購買後所接受到的感受，在者兩者之間的所出現的差距則表示了顧客對於服務或期望的滿意或不滿意的程度，當期望的知覺大於接受到的實際感受，顧客就會產生不滿意的體驗。而顧客滿意度是一種可由顧客本身直接評估的整體感覺，顧客會將服務或產品與其心中所訂定的理想標準進行比較所產生的感覺。2.測量方法： 問卷設計參考黃俊英(2000)「服務業顧客滿意評量之重新檢測與驗證」及臧魯望(2003)、王婷穎(2001)之相關研究，並依產業特性所修改，所以本研究中將顧客滿意度的定義構面分為三種：「服務內涵、員工素質、實體呈現」，共有11個題項，計分方式採Likert五點尺度衡量方式，受試者對題目所述之感受來給分，「非常滿意」給予5分，越高分表示之滿意度越高。（四）顧客忠誠度1.定義：顧客忠誠度是指顧客受到企業所提出的經營策略等，使得顧客本身產生可能轉移購買其他競爭者的因素下，對其本身所喜愛的企業提供之商品或服務仍然進行再購行為而並不會改變。而顧客忠誠度並不是單純指一項產品或服務之市場佔有率，而是對於企業能夠使得顧客再度購買更多的產品或服務。而一位忠誠的顧客通常有以下的特性：再次購買的次數多、對企業提供的各種服務都能感到興趣、主動為公司建立正面品牌形象及對其他同性質之競者者的促銷無動於衷。2.測量方法：Jones&Sasser（1995）認為衡量顧客忠誠度的方法有三種：顧客再購意願、消費者的行為與購買後產生的行為。而本研究之顧客忠誠度是指國際觀光旅館之顧客所具備之忠誠行為，因此本研究以「再次住宿意願」、「購後產生行為」及「價格敏感度」做為衡量顧客忠誠度之構面。計分方式採Likert五點尺度衡量方式，受試者對題目所述之感受來給分，「非常同意」給予5分，越高分表示之同意程度越高。五、資料處理本研究在問卷收集匯整之後，將受訪者所填寫的答案輸入電腦，以SPSS10.0forWindow版的統計軟體進行分析，以檢驗研究假設，考慮到各變項之間的衡量尺度與統計分析工具的適用性，本研究用以分析統計資料的方法包括：信度分析、描述統計、因素分析、相關分析、迴歸分析。肆、研究結果與討論一、樣本背景資料（建議對於樣本資料作摘要式的說明如：性別方面大多數為女性，佔57.9%……………………….）表1樣本背景資料表變項組別人數百分比性別男女總合537312642.1%57.9%100%年齡20歲含以下21-29歲30-39歲161408%48.4%31.7% 40~49歲50歲以上總合16812612.7%6.3%100%教育程度國中或以下高中(職)專科大學研究所及以上總合082284121260%6.3%17.5%66.7%9.5%100%婚姻狀況已婚有小孩已婚無小孩單身總合27217812621.4%16.7%61.9%100%職業家庭主婦學生白領職員白領主管藍領職員藍領主管自營業者軍公教專門技術人員總合41334291938791263.2%10.3%27.0%23.0%15.1%2.4%6.3%5.6%7.1%100%平均收入20000元以下20001-40000元40001-60000元60001-80000元80000元以上總合15533121612611.9%42.1%24.6%16.7%4.8%100%二、因素分析本研究針對品牌形象量表進行因素分析，希望能縮減構面來表示原先資料結構所提供的大部分資訊。採用主成份分析法，並以最大變異法進行直交轉軸，因素萃取的準則是取出特徵值大於1的因素，而轉軸後的因素負荷量的絕對值需要大於0.5才能成為該因素分析的題項。品牌形象量表部份因素分析後，詳見表2，一共萃取出3個因素，並參考組成各因素之題項的內涵分別予以命名，包括風格聲望、社會認同、顧客導向三個因素構面。各因素轉軸後的特徵值分別為3.710、3.354、2.782，總共可解釋總變異量為61.537%，而總量表的Alpha係數為0.9046，各個因素構面的Alpha係數各為0.8746、0.7707、0.7987，都有很高的信度。而KMO取樣適切性量數為0.878。 表2國際觀光旅館品牌形象量表之因素分析表(N=126)因素1因素2因素3共同性風格聲望社會認同顧客導向Q12高價值感Q13有名聲的Q11社會地位Q04代名詞Q08安全舒適Q10個人風格Q07品味相近Q02理想品牌Q17名人推薦Q18旅館廣告Q19旅館顧客Q03熟悉形象Q06賓至如歸Q09受到重視Q05服務品質Q16創新活動 .809.696.631.618.650.569.524.515.338.468.234.140.317.162 .142.504.261.564.404.319.809.758.658.607.207.109.456 .267.273.114.138.410.142.410.206.119.186.869.771.712.542.573.598.506.628.819.488.576.655.683.694.709.565.514.706.593.539 轉軸後特徵值3.7103.3542.782解釋變異量(%)23.18420.96517.388累積解釋變異量(%)61.537分量表Alpha值.8743.7707.7987總量表Alpha值.9046註：因素負荷量<.1者不列出。服務品質量表的因素分析亦採用主成份分析法，並以最大變異法進行直交轉軸，因素萃取的準則是取出特徵值大於1的因素，而轉軸後的因素負荷量的絕對值需要大於0.5才能成為該因素分析的題項。服務品質量表部份因素分析後，詳見表3，一共萃取出4個因素，並參考組成各因素之題項的內涵分別予以命名，包括重視性、互動性、外在性及正確性四個因素構面。各因素轉軸後的特徵值分別為4.412、3.200、2.877、2.072，總共可解釋總變異量為62.806%，而總量表的Alpha係數為0.9213，各個因素構面的Alpha係數各為0.8889、0.8081、0.7912、0.7091，都有很高的信度。而KMO取樣適切性量數為0.872表3服務品質之因素分析表(N=126) 因素1因素2因素3因素4共同性重視性互動性外在性正確性Q16不需請示Q17額外要求Q18主動關心Q19確切瞭解Q20權益優先Q21修正時間Q09消費項目Q11疏於回應Q12樂意友善Q14讓我信任Q16對我禮貌Q01外觀形象Q02設施吸引Q03穿著整齊Q04詳細簡介Q05有安全感Q10正確時間Q07解決問題Q08一次提供Q13住宿資訊.610.736.800.770.723.658.364.338.465.437.166.426.216.383.132.272.402.105.419.124.277.341.780.648.611.635.516-.192.394.198.332.483.371.107.100.362.292.224.145.126.135.166.231.784.531.591.510.656.543.300.398.190.183.237.305.128.432.102.198.201.285.133.290.626.578.795.731.701.454.509.558.687.663.662.511.608.665.658.629.482.700.615.737.726.716.550 轉軸後特徵值4.4123.2002.8772.072解釋變異量(%)22.06116.00214.38610.358累積解釋變異量(%)62.806Alpha值.8889.8081.7912.7091總量表Alpha值.9213三、國際觀光旅館品牌形象與顧客滿意度及顧客忠誠度之間相關性驗證表4之Pearson相關分析結果顯示：(一)國際觀光旅館品牌形象中的風格聲望與顧客滿意度及忠誠度皆呈現顯著的正相關。(二)國際觀光旅館品牌形象中的社會認同與顧客滿意度及忠誠度並無相關。(三)國際觀光旅館品牌形象中的顧客導向與顧客滿意度及忠誠度皆呈現顯著的正相關。(四)顧客滿意度及顧客忠誠度兩者表現出顯著的正相關。由以上可知，本研究假設1獲得部分支持。 表4國際觀光旅館品牌形象與顧客滿意度及顧客忠誠度之相關性風格聲望社會認同顧客導向顧客滿意度顧客忠誠度風格聲望1.000.000.000.414** .353*社會認同.0001.000 .000.169.152顧客導向.000.0001.000.655**.487**顧客滿意度.414**.169.655**1.000.719**顧客忠誠度.353**.152.487**.719**1.000註：顯著水準為p<0.05。四、國際觀光旅館服務品質與顧客滿意度及顧客忠誠度之間相關性驗證表5之Pearson相關分析結果顯示：(一)國際觀光旅館服務品質中的重視性與顧客滿意度及忠誠度皆呈現顯著的正相關。(二)國際觀光旅館服務品質中的互動性與顧客滿意度及忠誠度皆呈現顯著的正相關。(三)國際觀光旅館服務品質中的外在性與顧客滿意度及忠誠度皆呈現顯著的正相關。(四)國際觀光旅館服務品質中的正確性與顧客滿意度及忠誠度皆呈現顯著的正相關。(四)顧客滿意度及顧客忠誠度兩者表現出顯著的正相關。由以上可知，本研究假設4獲得支持。表5國際觀光旅館服務品質與顧客滿意度及顧客忠誠度之相關性重視性互動性外在性正確性顧客滿意度顧客忠誠度重視性1.000.000.000.000526**441**互動性.0001.000.000.000464**384**外在性.000.0001.000.000343**220**正確性.000.000.0001.000288**247**顧客滿意度.526**464**343**288**1.000719**顧客忠誠度.441**384**220**247**719**1.000註：顯著水準為p<0.05。五、國際觀光旅館品牌形象對顧客滿意度之多元迴歸分析在表6的結果顯示，F=69.003，P<0.001，此表示整體模式具有適切性，AdjustedR2=0.62，此模式可以解釋62%的顧客滿意度 之變異量。而從標準化迴歸係數()來看，風格聲望、社會認同？及顧客導向等構面都具有顯著的影響力(P值<0.05)，而在比較標準化迴歸係數可發現，品牌形象中屬於顧客導向方面的因素對於顧客滿意度之影響性最高，其次為品牌形象之風格聲望，社會認同的影響力最小。本研究假設2獲得支持。表6國際觀光旅館品牌形象對顧客滿意度之多元迴歸分析表(n=126)變數標準化迴歸係數()風格聲望社會認同顧客導向.414***.169（有顯著嗎？若無，則假設2獲得部分支持）.655***R20.629AdjustedR20.620F69.003***註：*p<.05，**p<.01，***p<.001六、國際觀光旅館品牌形象對顧客忠誠度之多元迴歸分析在表7的結果顯示，F=25.36，P<0.001，表示這部份之整體模式具有適切性，AdjustedR2=0.369，可以解釋36.9%的顧客忠誠度之變異量。而從標準化迴歸係數()來看，風格聲望及顧客導向等構面雖都具有顯著的影響力(P值<0.05)，但顧客導向卻較為明顯(P值<0.001)。而在比較標準化迴歸係數可發現，品牌形象中屬於顧客導向方面的因素對於顧客忠誠度度之影響性最高也最顯著，其次則為品牌形象之風格聲望。本研究假設3獲得部分支持。表7國際觀光旅館品牌形象對顧客忠誠度之多元迴歸分析表(n=126)變數標準化迴歸係數()風格聲望社會認同顧客導向.353***.152.487***R20.384AdjustedR20.369F25.360***註：*p<.05，**p<.01，***p<.001七、國際觀光旅館服務品質對顧客滿意度之多元迴歸分析在表8的結果顯示，F=68.225，P<0.001，此表示整體模式具有適切性，AdjustedR2=0.69，此模式可以解釋69%的顧客滿意度之變異量。而從標準化迴歸係數()來看，重視性、互動性、外在性、正確性等因素構面都具有顯著的影響力 (P值<0.05)，而在比較標準化迴歸係數可發現，服務品質中屬於顧客重視性方面的因素對於顧客滿意度之影響性最高，其次為互動性及外在性，而正確性的影響力最小。本研究假設5獲得支持。表8國際觀光旅館服務品質對顧客忠誠度之多元迴歸分析表(n=126)變數標準化迴歸係數()重視性互動性外在性正確性.526***.464***.343***.288***R20.693AdjustedR20.683F68.225***註：*p<.05，**p<.01，***p<.001八、國際觀光旅館服務品質對顧客忠誠度之多元迴歸分析在表9的結果顯示，F=24.849，P<0.001，表示這部份之整體模式具有適切性，AdjustedR2=0.433，可以解釋43.3%的顧客忠誠度之變異量。而從標準化迴歸係數()來看，重視性、互動性、外在性、正確性等因素構面都對顧客忠誠度具有顯著的影響力(P值<0.05)。而在比較標準化迴歸係數可發現，服務品質中屬於重視性方面的因素對於顧客忠誠度之影響性最高，依次則為互動性、外在性及正確性。故本研究假設6獲得支持。表7國際觀光旅館服務品質對顧客忠誠度之多元迴歸分析表(n=126)變數標準化迴歸係數()重視性互動性外在性正確性.441***.384***.220***.247***R20.451AdjustedR20.433F24.849***註：*p<.05，**p<.01，***p<.001伍、結論與建議一、結論（一）國際觀光旅館品牌形象及服務品質對顧客滿意度，具有顯著的正面影響： 　　在針對國際觀光旅館品牌形象及服務品質對顧客滿意度進行分析之後，迴歸結果發現，國際觀光旅館品牌形象及服務品質有正面且顯著的影響旅客之滿意度，表示國際觀光旅館的品牌形象及服務品質愈好，對於提升顧客滿意度是具有好且正向之效果的。在品牌形象的因素構面內有風格聲望、社會認同？及顧客導向等構面皆達到顯著效果，這也代表國際觀光旅館應從自己本身之品牌形象做出加強，進而增加旅客對於國際觀光旅館滿意度之提升。而服務品質方面則有重視性、互動性、外在性、正確性這四個因素構面達到顯著效果，這顯示出服務品質的注重是需要全面性的，而不是單純只注意某個細節。對於服務提供者更是極須瞭解到的一個重點。（二）國際觀光旅館品牌形象及服務品質對顧客忠誠度，具有顯著的正面影響：在這個部份可以發現在國際觀光旅館品牌形象的構面有風格聲望及顧客導向這二個構面達到顯著水準，兩個構面進行比較的話，發現品牌形象中的顧客導向方面比風格聲望的影響更為顯著。可能為顧客導向的品牌形象更能使旅客體會受到尊重的感覺，並增強對其之忠誠度。而服務品質部份則是重視性、互動性、外在性、正確性這四個因素達到顯著水準，代表服務品質不只影響到了顧客滿意度，也對於旅客在顧客忠誠度的程度上有一定的影響力。（三）國際觀光旅館品牌形象與顧客滿意度及顧客忠誠度三者有相關性由相關分析的結果得知，這三者有存在關聯性，而在國際觀光旅館的品牌形象的三個因素構面中，以顧客導向因素構面對於顧客滿意度及忠誠度為相關性最高，代表顧客導向的品牌形象對於顧客滿意度及忠誠度是有相當程度的關聯性，而單純比較顧客滿意度與忠誠度兩者，其中也呈現著正相關的關係。（四）國際觀光旅館服務品質與顧客滿意度及顧客忠誠度三者有相關性由相關分析的結果得知，這三者之間的關聯性是有顯著存在，而國際觀光旅館的服務品質的四個因素構面中，以顧客重視性的因素構面對於顧客滿意度及忠誠度為相關性最高，顯示出顧客滿意度及忠誠度與服務提供者是否讓顧客有受到重視的感受是有相當程度的關聯性，其他三個因素雖未比顧客重視性的相關性高，但皆有達到顯著。二、研究建議（一）在目前國際觀光旅館塑造產品形象時，仍應提出以自己企業主要之獨特性品牌形象為主，而以對顧客導向及社會認同之品牌形象為輔，才可以增進對顧客與旅館主體之關係，如同家庭與家人一樣，進而產生為旅客所認同的功能性、可靠性的知覺品質，而投宿國際觀光旅館，若能使旅客對其產生認同感，並產生這個品牌為可信任時，也代表著旅客對其滿意度及忠誠度將大大提高。 （二）在目前社會上服務業走向以客為尊的導向上，國際觀光旅館業者必須注意，必須以全面性的服務品質去對待顧客，才是讓顧客滿意度及忠誠度提升的重點。而不是單純以某個點去吸引旅客，對於自己本身的整體素質更需注意。（三）本研究主要是針對國際觀光旅館品牌形象及服務品質是否會對顧客滿意度及忠誠度造成影響，而在目前廣大的服務業的體系上除了旅館業之外，還有許多極力拓展出屬於自己品牌形象的體系，如連鎖餐飲業，本研究建議後續研究者可從公司內部以品牌形象是否會對員工造成榮譽心而增進其工作績效做為研究對象，如此不但可以擴大品牌形象研究推論的範圍，亦可針對不同行業或產業別來進行結果的比較。（四）本研究所針對的研究對象為國際觀光旅館之旅客，且受限於時間、人力，故樣本數之收集數略為不足，建議後續研究者可針對特定一家旅館作為研究之主體，且旅客樣本數也較為統一。並可考慮加入旅客基本特性資料作為其他干擾變數。參考文獻（請再查對內文中有引用的文獻，參考文獻中一定要列出，若內文中沒有引用，則參考文獻部份應將該文獻刪除）壹、中文部分1.王婷穎，(2001)，國際觀光旅館之服務品質、關係品質與顧客再宿意願之相關性研究—以台北、台中及高雄地區為例，碩士論文，南華大學旅遊事業管理研究所。嘉義2.交通部觀光局，(2004)，2004年1-12月觀光旅館營運統計月報。3.尹代豪，(2004)，飛航臺灣國際航線航空公司之品牌忠誠度研究，碩士論文，國立東華大學企業管理所，花蓮。4.林東清，(2002)，顧客關係管理研究的相關理論模式與重要議題，資訊管理學報，專刊期。5.發展觀光條例，(2003)，中華民國發展觀光條例。6.觀光旅館建築及設備標準，(2003)，中華民國觀光旅館建築及設備標準。7.臧魯望，(2003)，品牌權益、顧客滿意與消費者購買行為之關係－以加油站為例，碩士論文，朝陽科技大學企業管理系。台中。貳、西文部分1.BlackstonM.(1993).Beyondbrandpersonality:buildingbrandrelationships,”inBrandEquityandAdvertising:Advertising’sRoleinBuildingStrong 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