麦当劳的品牌形象塑造 22页

麦当劳的品牌形象塑造市场营销21 目录1前言………………………………………………………………32品牌形象的含义、特点与构成……………………………………32.1品牌形象的含义…………………………………………………32.2品牌形象的特点…………………………………………………52.3品牌形象的构成…………………………………………………62.4品牌形象与品牌资产……………………………………………93品牌形象力…………………………………………………………93.1形象力营销——品牌形象力……………………………………93.2品牌形象力特征…………………………………………………103.3品牌形象力的作用………………………………………………114品牌形象塑造的原则和途径………………………………………134.1品牌形象塑造的原则……………………………………………134.2品牌形象塑造的途径……………………………………………164.3用广告塑造品牌形象……………………………………………214.4品牌形象与USP策略……………………………………………2121 1前言在生活质量不断提高的现代社会里，人民根据商标认牌购物已成为当今发展的趋势，企业家也越来越重视名牌效应给企业带来的巨大商业利益。品牌群的形成和市场发展定位代表着一个国家和地区经济发展的水平，同时也是一个国家经济实力的象征。以市场为中心的企业形象战略和品牌形象经营风起云涌。消费“品牌”就自然而然地成为人们“心向往之”的选择。我国加入WTO后，企业的发展面对的是一个以传媒、通讯和网络覆盖着的全球“信息化时代”，企业形象的塑造和品牌经营就有成为企业产品生产力和竞争力的核心因素。因此，针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究，势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险，提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。企业品牌形象的塑造对于企业具有十分重要的作用，但我国企业在塑造企业形象的过程中面临着许多问题。如品牌战略意识的缺乏，错误的品牌塑造认知，不准确的品牌形象定位，企业形象的随意更改等问题。这些存在的问题从长期看不利于国家民族品牌的构建，短期看不利于企业品牌形象的树立，不利于企业利益的维护。针对这些问题，可以采取一些合理有效的措施，如树立品牌意识，推行品牌战略，结合企业自身实际，制定个性化方案等方法促进企业良好品牌形象的塑造。因此，针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究，势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险，提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。2品牌形象的含义、特点与构成2.1品牌形象的含义麦当劳是全球最大和最知名的连锁快餐店在世界上。超过2.3万的餐馆在100多个国家，其全球市场潜力是巨大的。金色拱门的麦当劳的“M”是最强大和最容易识别的标志，我们一天。简单的M和传统的红色和黄色的颜色，已成为最有名的商业特征在世界上。通常用“麦当劳”坐在旁边的“M21 ”或“男”上使用自己的。金色拱门标志是由Jim辛德勒在1962年看上去像新的拱状的迹象，双方的餐馆。他合并两个金色拱门在一起，形成了著名的"哈迪穆现在认识到世界各地。此标志不仅是一个“M”代表麦当劳。他们呼吁金色拱门标志首先，输入想法，拥有一个麦当劳的特许经营是好比一个金矿。其次，拱门象征着一个地方隐藏下，逃脱了。保护“金色拱门”是一个应该有自己的“突破”。除了可口可乐和耐克的标志，麦当劳的标志已经被更广泛的象征资本主义或全球化，因为他们是最有名的美国公司在全球的大尺度。麦当劳取“M”作为起标志，颜色采用金黄色，看上去就像是两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“品质（Q）、服务（S）、清洁（C）&价值（V）”，广大顾客通过麦当劳一系列的活动识别和视觉识别，从中领悟到麦当劳的正确理念，从而使“Q、S、C+V”的经营理念，通过良好的企业形象，象磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。麦当劳的logo以黄色为标准色，因为黄色让人联想到价格普及的企业，而且在任何气象状况或是时间里，黄色的辨认性总是很高的，而辅助色则采用了稍暗的红色，红色能给人以喜庆友善的感觉，这也正是麦当劳想向人们所传递的，标准字设计得简明易读，宣传标语是“世界通用的语言：麦当劳。”M型的黄金双拱门设计的非常柔和，毫无突兀感。从图形上来讲，M形状的标志是非常单纯的设计，无论大小都能在线，而且非常重要的一点是，即便你站在很远的地方也能立刻识别出来。而21 代表麦当劳品牌吉祥符号和核心灵魂符号的麦当劳叔叔，在不同的国家和地区，他会根据当地不同人文情况，根据当地主流文化，调整麦当劳叔叔的形象识别，麦当劳叔叔的形象在全球的消费者心中都是一个永远磨灭不了的记忆，这个核心的视觉符号促使麦当劳的生意非常红火的快速发展起来，他是友谊、风趣、祥和的象征，他总是传统马戏小丑打扮，黄色连衫裤，红白条的衬衣和短袜，大红鞋，黄手套，一头红发。他在美国4－9岁儿童心中，是仅次于圣诞老人的第二个最熟悉的人物，他象征着麦当劳永远是大家的朋友。此外，作为麦当劳公司用以吸引小朋友的主要虚拟角色，演绎成了麦当劳品牌的核心视觉符号和文化符号，并赋予他生命和灵魂伴随企业走向世界的每一个角落。伴随着麦当劳公司全球化的经营方针，麦当劳叔叔还被设定为能说31种语言，包括中国语及印地语等等。2.2品牌形象的特点（1）视觉特点　　提到麦当劳，最先想到的就是“金色拱门”。中国红作背景，象征着吉祥如意，金黄色的拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“QSC&V”像磁石一般把顾客吸进这座欢乐与美味之门。白色的“Mcdonald"s”则是麦当劳的英文全称。红、黄、白三色搭配，鲜艳而醒目。整个LOGO简单大方，内蕴深厚，让人看见了就无法忘记。　　另外一个著名的麦当劳形象就是麦当劳叔叔，官方设定叫罗纳德?麦当劳，是个貌似小丑的人物，顶着一头火红的爆炸头，笑口常开，身着鲜黄色的连身工作服及红色的大短靴，里衫及袜子皆为红白相间的条纹式样。作为麦当劳用来吸引儿童的主要虚拟角色，麦当劳将麦当劳叔叔称作“孩童最好的朋友”，并赐予“麦当劳首席快乐官”的职位。充满趣味的麦当劳叔叔已不仅仅是麦当劳的招牌吉祥物和品牌代言人，随着麦当劳的全球成长，麦当劳叔叔已经成为孩子们心中仅次于圣诞老人的“超级偶像”。21 　　麦当劳是一家全球连锁快餐店，在120多个国家拥有近30000家店面，然而，无论在哪里，麦当劳的门店都是最醒目的。排除前面提到的“金色拱门”和“麦当劳叔叔”，以红、黄为主色的统一门店装修，员工的统一着装，餐厅里的儿童游乐园，或许各分店会某些细节会存在差异，但都尽量追求一致性，努力营造统一的用餐氛围，保证消费者在世界各地都能体味到真正的麦当劳。这也是麦当劳在快速扩张的同时，保证消费者忠诚度和美誉度的重要举措。（2）听觉特点在麦当劳的餐厅里，24小时不间断的播放着麦当劳的电视宣传广告或者音乐，如王力宏创作的带有嘻哈和R&B曲风的《我就喜欢》、《truecolor》、《WalkingOnSunshine》、《爱的鼓励》、还有充满童趣的《让我们都在一起》、《AppleTree》等，众多好听的歌曲带着麦当劳飘向世界各地。不过出于版权的保护，这些歌曲几乎不对外发布，因此消费者要想听到动听的麦当劳音乐，只能光顾麦当劳餐厅。　　就这一点而言，我觉得麦当劳应该学习诺基亚。每一部诺基亚手机都载入了诺基亚经典铃声，通过铃声诺基亚的独特听觉标识传播到世界的每一个角落，给消费者的感觉就是诺基亚无处不在，诺基亚手机是大多数人的品牌选择，结果也是如此，诺基亚品牌无人能比。既然每一首麦当劳音乐里都会提到麦当劳，与其在餐厅里播放，还不如放开权限让其自由传播，或许起到的作用会更大。　　(3)触觉特点　　这里的触觉不仅仅是说亲手触摸、亲手感觉，把范围放大，触觉就是亲身体验。很多去过麦当劳的小朋友可能都会亲身体验——麦当劳叔叔教你洗手。洗手，一个小小的生活环节，当小朋友亲身体验完之后，可能他以后不会如此操作，但“爱干净”“饭前洗手”等一些意识会很深刻的留在他的脑海里，家长也可以借此对孩子展开卫生教育。可以说，这一举措很得人心。(4)味觉与嗅觉特点　　作为一家餐饮店，口味和好吃是麦当劳诉求的基本特质。无论是汉堡、可乐和薯条等主打产品，还是根据各地风俗而研发的新产品，保持好的口感是必须的，这也是吸引和稳定消费群的基础条件。对于好吃的美食，消费者心理都想着能吃到最正宗的。即使分店遍布全球，但麦当劳通过严格的把关控制和量化管理，每样产品的口味都尽可能保持“正宗原味”，或许时间长了，消费者会产生腻味，但每隔一段时间推出的新品则带给人新的享受，传统加创新，时刻充满诱惑。2.3品牌形象的构成（一）企业形象21 1、企业理念形象麦当劳企业在美国现代社会中具有强烈的存在意义，其企业理念是Q、S、C+V，即优质(Quality)、服务(Service)、清洁(Clean)、价值(Value)。它表达了麦当劳"提供更有价值的高品质物品给顾客"的理念。2、企业行为形象（1）麦当劳的质量行为：该企业制定了一套严格的质量标准，如挑选牛肉原料的具体要求，绞碎后的牛肉做成肉饼的具体要求，对马铃薯的要求，煎汉堡包的必要步骤，麦当劳的食品达到了标准化。（2）麦当劳的服务行为：该企业在高速公路两旁和郊区开设许多分店，并在距离不远的地方装上通话器，上面标着醒目的食品名称和价格。这不仅为大批出门的旅客提供了休息和吃饭场所的需要，也为赶时间的旅客提供了便利。汉堡包和炸薯条都被装进塑料盒或纸袋，塑料刀、叉、餐巾纸、吸管等也用纸袋包好，随同食物一起交给乘客。并在饮料杯盖上，也预先划好十字口，以方便顾客插入吸管。这为乘客携带食物提供了便利。在麦当劳餐厅内就餐，还会受到微笑服务，让顾客觉得很亲切。（3）麦当劳的清洁行为：该企业对员工的行为规范中规定：男士必须每天刮胡子，修指甲，随时保持口腔清洁，经常洗澡，工作人员不留长发；女士要带发网；顾客一走便要清理桌面，丢落在客人脚下的纸片要马上捡起来。（4）麦当劳的价值行为：该企业强调“提供更有价值的高品质物品给顾客”的理念。（5）麦当劳的行为要教育：第一、麦当劳营运训练规定了该企业的方针、政策，餐厅各项工作的运作程序、步骤和方法。第二、麦当劳的岗位工作检查规章。第三、麦当劳的袖珍品质参考详细说明各种半成品的接货温度、贮存温度、保鲜期、成品制作温度、制作时间、原料配比、保存期等与产品品质有关的数据。（6）麦当劳的行为要检查：该企业在芝加哥的总部派出“地区巡回督察团”，每月不定期到各地经销店、公司直营店巡视。（7）麦当劳的行为要强制和独特：该企业采取军事化管理和严格的奖惩制度，并且具有自己的企业特色。3、企业视觉行为是企业的一大特色21 （1）麦当劳的VI基础部分：该企业的标志设计具有独特性，创意性和标准化；企业具有专业的标准字体；企业有专用的标准色与辅助色；企业有自己的象征图形或辅助图形；企业有作为第二大标志的企业吉祥物；企业的标志与标准字的规范组合。年轻敢秀的消费客群多半认为橘色、红色、黄色等较鲜艳的色系比较能够与流行两字相辉映。而目前麦当劳的金色拱门以及企业标志即是以这类的色调组成，便于传递热情洋溢的新形象。（2）麦当劳的VI应用部分：该企业的员工和主管有着代表其身份的标准名片；企业有标准的信封，档案盒和档案袋，标准的记账簿；企业有自己独特的建筑外观，环境装饰和室内装饰；企业员工有规范的春夏、秋冬的服装，员工帽，手套、袜和鞋；企业具有专门的交通运输工具。（二）消费者形象麦当劳的主要针对儿童，广告主题也都是表达健康向上的情绪，很多广告镜头都是小丑打扮的麦当劳叔叔和一大群健康快乐孩子，其表达的意义也是在麦当劳里孩子们不仅吃得开心，而且玩得也开心，身心都得到享受。受众针对儿童有几点好处：第一，儿童的市场很大，同时儿童对食品的选择性比较小，容易受到其心理影响，很少有成年人选择商品时的理性行为。如果家长允许的话，儿童认为好吃的东西，会进行重复购买。第二，儿童的行为很容易给家长造成影响，在麦当劳里很多情形是几个孩子在一边吃着麦当劳食品，坐在一边的父母也会陪着吃，造成第二次购买或者联动性购买。第三，一般人对童年的记忆比较清晰，很多行为容易受童年记忆影响。一般儿童时期迷恋麦当劳孩子，在其逐渐成长过程中也会对其进行消费。在麦当劳里很大一部分中小学生是受这一部分原因影响的。（三）产品形象麦当劳为保证高档的食用标准，他21 与优秀的供应商建立联系，选用上乘的原料，配合严格的制度控制和检验，单是牛肉饼就经过40次的质量检查，所有麦当劳食品在送入客户手中之前，都必须经过一系列周密的品质保证系统。在麦当劳的冷链物流中，质量永远是权重最大、被考虑最多的因素。麦当劳重视品质的精神，在每一家餐厅开业之前便可见一斑。餐厅选址完成之后，首要工作是在当地建立生产、供应、运输等一系列的网路系统，以确保餐厅得到高品质的原料供应。无论何种产品，只要进入麦当劳的采购和物流链条，必须经过一系列严格的质量检查。2.4品牌形象与品牌资产麦当劳这个全球品牌，对顾客的真心承诺，使得麦当劳的品牌资产，能够一致性的贯彻，落实在与顾客的互动关系中。麦当劳已在顾客心目中建立出是一种信赖的、生活的感觉，并成功营造出一种独特的用餐经验，而且是乐意为任何人服务的一种品牌。（1）顾客拥有品牌无论对带着小朋友的父母、成群结队的学生、需要放松心情的上班族，在各个族群的心目中，麦当劳都是一个可以自由留驻的地方。（2）产品与品牌密不可分麦当劳的薯条、蛋堡、冰淇淋、麦克鸡块等商品的感受及行为，建构出属于麦当劳的独特基础资产。（3）品牌代表信赖、生活的相关连及感受麦当劳一贯强调的为任何人服务、麦当劳金黄印象；从老到小、人人知晓；以及无论何时、何地，提供微笑经验与最佳服务的品牌形象早已深植人心。3品牌形象力3.1形象力营销——品牌形象力品牌形象的概念于上世纪50年代由大卫!奥格威提出,是指消费者基于能接触到的品牌信息,经过选择与加工,.在大脑中形成有关品牌印象的总和。形象力是指企业对其品牌产品进行形象的设计与推广而带来的市场竞争力。标志品牌符号是传递品牌形象力的有效方式,它能提升品牌的形象力,也是消费者接触品牌的最直接方式。消费者对品牌信息的获取,很大程度上是通过视觉标志对品牌进行认知与记忆。一个简洁、意义明晰,且具文化内涵的品牌形象标志,能勾起人们对它的联想,产生好感和信赖,并愿意拥有和享受。风靡世界、象征着欢乐与美味的麦当劳拱形M的金色标志,犹如两扇打开的门,当人们看到它就会深深被吸引,想去感受那诱人美味所带给人的快乐。21 麦当（McDonal’s）取m作为其标志，象征着麦当劳的“Q、S、C＆V”像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。作为麦当劳标志之一的“麦当劳叔叔”，象征着祥和友善，象征着麦当劳永远是大家的朋友，社区的一分子，他时刻都准备着为儿童和社区的发展贡献一份力量。这就是麦当劳品牌标志的形象力带来的巨大吸引力。良好的企业形象，是社会的一张无形“信用卡”它的功能是大大增强企业的内部凝聚力和外部竞争力。而麦当劳的形象的建立很大程度上来自其黄金准则：“顾客至上，顾客永远第一”。提供服务的最高标准是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value），即QSC&V原则。这是最能体现麦当劳特色的重要原则，也是麦当劳品牌形象力的重要体现。Quality是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准。例如，牛肉食品要经过40多项品质检查；食品制作后超过一定期限（汉堡包的时限是20-30分钟、炸薯条是7分钟），便丢弃不卖；规定肉饼必须由83%的肩肉与17%的上选五花肉混制等等。严格的标准使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的。Service是指按照细心、关心和爱心的原则，提供热情、周到、快捷的服务。Cleanliness是指麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准。Value代表价值，是后来添加上的准则（原来只有Q、S、C），加上V是为了进一步传达麦当劳的“向顾客提供更有价值的高品质”的理念。这四个原则成功塑造了和传播了麦当劳优秀形象力，在消费者心目中形成了根深蒂固的美好形象，丰满了品牌的血肉，增强了灵性，让麦当劳这个形象深深刻在消费者的心中3.2品牌形象力的特征（一）无形性麦当劳企业在现代社会中具有强烈的存在意义，其企业理念是Q、S、C+V已经形成了一种无形资源，而且渗透到整个现实组织内，推出具体的企业行动，这就是麦当劳企业识别的优点。而这种优点也已经通过了集体，社会公众的共识性感受和认可，是麦当劳走向未来的动力。（二）整合性麦当劳通过品牌形象之一的麦当劳叔叔，儿童餐的广告为建立儿童偏好加强父母亲的认知：通过促销，以kid21 meal威力，会配合赠送玩具，每周更换一次，并推出不同的促销组合餐增加家庭联结，强化物超所值：通过陈列，把主要讯息摆放在显眼的位置，可由在店内的陈列和品牌忠诚者沟通。他通过360度整合，具体有广告、媒体购买、公关传播、促销讯息、活动化、陈列物、地区性行销、人员激励方案等来增加与顾客的接触面、传播讯息都是体现了品牌形象力的整合性（三）战略性在日益激烈的市场竞争中，麦当劳为了能在市场上保持稳定的地位，麦当劳建立了“品牌金字塔”，其有九大个性：能轻松负担消费的，提供一流食品，关怀儿童，干净且安全的环境，满心欢迎，快速且容易的，便利性，回馈社会，多样性并有个性，这九大个性充分体现了麦当劳形象的战略性。3.3品牌形象力的作用（一）、品牌形象力促进销售，提升利润当消费者早上来不及做早餐想买一份时，便会想到买一份麦当劳早餐，他们觉得麦当劳美味、卫生、健康、快乐，这充分体现的消费者对麦当劳的信任，有些会成为忠实顾客。那么，下一次，他们还会去麦当劳买早餐，这样，变促进销售。麦当劳创始人雷·克洛克在去世时，用他的全部财产成立了麦当劳叔叔慈善基金。2012年财富世界500强排行榜排名第410位。这一积极的举动足以为麦当劳的形象披上一件神圣的外衣，消费者不仅仅认为麦当劳是一个快餐店，而且还是一个乐于助人回报社会的慈善机构，麦当劳在全球快餐连锁领域是冠军。迄今为止，麦当劳在中国共拥有1000余家餐厅，2013年餐厅数量预计达到2000家。为企业带来丰厚的利润。（二）形象亲和，加速沟通，提高传播效率。品牌形象力把品牌传播变为情感传播，和蔼可亲的麦当劳大叔、金色拱门、干净整洁的餐厅、面带微笑的服务员等，体现了麦当劳传播的是一种家庭式的快乐文化，强调其快乐文化的影响。麦当劳金黄色的“M”标识全球统一，早已为人们所熟识，其亲和力在消费者的心目中也已根深蒂固。麦当劳的形象与普通广告的形象21 截然不同，它是以麦当劳叔叔这个虚拟人物做代言人。首先，无需向麦当劳叔叔付广告费。麦当劳广告成本因此而一下子就降低了，符合广告策略的最小成本原则。其次，麦当劳叔叔不会犯错误。作为现实中不存在的麦当劳叔叔，自然不可能干傻事来损害麦当劳的形象。再次，麦当劳叔叔深受儿童欢迎。麦当劳叔叔滑稽可爱，很适合儿童的口味，而通过儿童影响父母的快餐店选择。最后，麦当劳叔叔克服了中美文化差异。相比可口可乐花大力实施广告本土化，麦当劳叔叔仅凭其快乐活泼的形象就得到了中国消费者的认可。这是其他美国产品进入中国所艳羡不已的。麦当劳的广告语，先后经历了三个发展时期。分别是：为快乐腾点空间；为世界杯腾出空间；I"mlovin"it!（我就喜欢）。不同时期的广告语都洋溢着一种年轻，时尚活力的气息，我就喜欢，更是体现了一种都市人洒脱的生活信仰，麦道劳在不同时期所倡导的品牌理念都是符合城市主流消费的，所以他能够在全球那么多个国家和地区取的成功，因为在每个地区它都拥有一个城市的主流快餐消费人群，在每个地区的推广都与当地的主流消费文化相吻合。代表麦当劳品牌吉祥符号和核心灵魂符号的麦当劳叔叔，在不同的国家和地区，他会根据当地不同人文情况，根据当地主流文化，调整麦当劳叔叔的形象识别，麦当劳叔叔的形象在全球的消费者心中都是一个永远磨灭不了的记忆，这个核心的视觉符号促使麦当劳的生意非常红火的快速发展起来，他是友谊、风趣、祥和的象征，他总是传统马戏小丑打扮，黄色连衫裤，红白条的衬衣和短袜，大红鞋，黄手套，一头红发。正是这样的形象，给人以亲和感，更加加深了麦当劳形象力在人们心中的印象。（三）持久影响品牌文化麦当劳的快乐、健康、卫生的品牌形象已经形成，在消费者的心智中留下的印象，不会随着时间的变迁而改变。他会一直发展下去。麦当劳的标语：我就喜欢Ｉ＇ｍｌｏｖｉｎ＇ｉｔ　，一直被消费者记着。另外，回馈社会是麦当劳重要的经营原则。我们鼓励雇员利用工作的时间和设备从事麦当劳的慈善事业。麦当劳社会责任的事例包括：1、儿童教育—世界儿童日通过捐赠慈善机构，来支持贫困儿童的教育；麦当劳叔叔教孩子们学英语等。2、体育运动—倡导积极的生活方式，鼓励我们的顾客支持慈善马拉松赛跑，奥林匹克日长跑活动，校运会捐赠，以及麦当劳叔叔校外活动等等。为了下一代着想，麦当劳认为有责任保护环境。麦当劳环境保护的活动有：1、社区清洁日：我们鼓励顾客和分店员工参与社区清洁活动。21 2、植树活动。3、废旧电池和报纸回收4、遵循动物福利并避免对森林的破坏。5、与麦当劳合作的供应商，都应争取最低的废品率和最高的能效比。6、10%的废品将通过当地的处理厂制成动物饲料和其他副产品。7、使用不含氟氯化碳的冷却系统、包装以及其他的餐厅设备。这一系列的活动都证明了麦当劳不仅仅是一个为了盈利而存在的企业，也是一个为了公益，为了消费者着想，时时刻刻心系消费者的企业，正是这样的品牌文化一直深远持久的影响着每一个麦当劳人。4品牌形象塑造的原则和途径4.1品牌形象塑造的原则（一）独特性在品牌建立的初期杰出的管理者——雷·克罗克。1、敏锐的市场意识。麦当劳美味的汉堡虽由麦克·麦当劳和迪克·麦当劳两兄弟创制，但让全世界熟悉它的味道却是由由雷·克罗克完成的。1954年，雷·克罗克在洛杉矶以东50公里的圣伯纳蒂诺市发现了麦氏兄弟的汉堡快餐厅。这是一个并不出名的小店，谁也没看出其中的商机，但克罗克却敏锐的嗅出这种作业方式的巨大前景。三天考察过后52岁的克罗克决心购买麦当劳餐厅的经销权。1955年，麦当劳公司正式成立，创立了麦当劳特许加盟体系。（二）可持续性变脸，让品牌年轻时尚化。麦当劳面临的最大的困扰就是“品牌老化”的问题。50年不变的“麦当劳叔叔”对于儿童、青少年、父母等细分细分市场都非常有亲和力，是不错的“品牌代言人”。但是，随着时间的推移，麦当劳的定位以及品牌的概念随着社会外部环境的变化已经很陈旧了。根据麦当劳做过的一次顾客调查，很多年轻人认为麦当劳叔叔的形象非常老土、可笑。麦当劳如果不品牌更新的话，只会一年年地老下去。“我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失最快、公司最需要抓住的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着年轻人推崇的理念。21 以在中国地区为例，首先，广告语就赢得了很多年轻人的好评。与此同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色_配合品牌广告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“l’mLoVlnlt”，就能获赠圆筒冰激凌。一些大学生认为这样的活动很新鲜、很有意思，活动很受敢做敢为的年轻人欢迎-拉里·莱特说:“我们希望受众看到这次营销活动时说，‘这是我从来没有见过的麦当劳”，（三）系统性1、产品的形象定位提出连锁新概念。这个时期的连锁界的规矩是连锁业的业主先赚，其它的加盟店弃之不顾。而克罗克带给速食连锁界全新的观念——找到方法，使顾客因利用你的产品而成功。这样，克罗克就以公平、互惠的精神订立连锁合约，这也成为他留在这个行业中的最大的资本。2、产品形象的表达品牌承诺的创立——QSCV。这是雷·克罗克最大的贡献：Q代表质量，质优味美、营养全面；S代表服务，快速敏捷、热情周到；C代表清洁，店堂清洁卫生、环境宜人；V代表价值，物有所值，价格合理、优质方便。克罗克从来不看重金钱，他重视他的自我。他把QSCV当作一种信仰并要求每一个麦当劳的工作人员都要如此。几十年来，麦当劳正是始终致力于贯彻这一理念，才使其品牌在众多竞争者面前巍然不倒。3、系列产品的统一为了保证高标准的食品质量，麦当劳公司通过技术转移来确保食品和其他产品符合麦当劳严格的质量标准。麦当劳使用标准化设备，采用机械化的操作保证产品品质统一。完全标准化的生产过程和完全标准化的食品给顾客带来的是无限的依赖感和安全感。（四）体现企业文化精髓2121 世纪是一个经济全球化、信息网络化的世纪。各国经济相互交织、联系在一起，竞争的国际化趋势愈来愈明显。在全球经济高度一体化的今天，企业文化与本土化的和谐统一成为企业迈向国际化的第一步，一个具有成熟的国际化运作能力的公司一定是一个善于经营企业文化、善于在本土化上做文章的高手。麦当劳公司是世界最大的食品服务组织。每天有2000万以上的人光顾。公司以产品的一致性和适用性声名远扬。金拱门从1962年起成为公司的象征。麦当劳能够在任何地方制造巨无霸汉堡，从巴黎、日本到西德，从瑞典到新加坡，从马来西亚到墨西哥，巨无霸汉堡正迅速像可口可乐一样无处不在。麦当劳每15小时开一家新店，海外的营业额以每天两位数的速度继续增长。麦当劳计划在未来5年内每年在海外开设400~500家新餐馆。麦当劳如何把餐馆做大，如何取得如此丰厚的收益，可以说，“立足文化、行动本土化”是麦当劳获得双赢的指导理念。伴随着经济的发展，企业管理也在不断进步，人们已经越来越认识到，公司雇用的应该是整个的人，而不仅仅是它的劳动能力，因此文化管理显得尤为重要。文化至少包括两个层次：一个是停留在企业层次的企业文化，对于企业来讲可以自行决策，属于可控因素；另一个是作为公司文化环境的民族文化，在我国表现为中国文化，对企业来讲只能利用和适应，属于不可控因素。因此，企业在进行管理尤其是人力资源管理时，要利用文化因素，实现人与文化的融合，使企业文化成为员工、公司与社会之间的纽带。在这方面，麦当劳就表现得相当出色。1、麦当劳注重公司文化与员工心理特征的紧密结合麦当劳首先将公司文化融入培训全过程，在提高员工能力的同时增强了员工对公司文化的认同感。根据公司和员工的具体特点，唤起他们的进取精神和接受挑战的意识，为麦当劳的成长提供完善的平台，而在全体员工中则倡导团队伙伴精神。前者符合高层员工对高薪金和事业成功、自我实现的双重追求，后者则利用了人天生是社会的产物，渴望相互接近、相互帮助的心理。2、麦当劳靠自己的能力向每一个连锁店灌输其热情合作文化及标准化程序正规的教育在麦当劳公司里不受重视，公司管理人员中拥有大学文凭的不到一半，且公司也不会仅仅依据文凭雇用一名刚毕业的学生。管理员强调的是传统价值观———忠诚、奉献、服务———与麦当劳倡导的家庭文化一致。为了纪念雷·克拉克（RayKroc）的生日，管理人员会于10月上旬在一家麦当劳店里工作一天。麦当劳非常重视培养家庭文化，以致专门雇用了一位人事部副总经理詹姆斯·库恩（JamesSKuhn），他的工作就是为了使公司感觉很小。詹姆斯·21 库恩通过一系列奖励、会议及公众大会调动起了人们的积极性，如一个受人欢迎的公众大会的类型———浸泡首席招待官。在一次会上老板昆兰（Quinlan）脸上被贴了一个“派”。詹姆斯·库恩说：“这样很平庸、搞笑，但这表明老板也是人。人们会说，看，昆兰脸上有个‘派’，他一定是个好家伙”。为了传播这种信念，公司为外国合资者收集制作了录像带。现在国外伙伴及其雇员能在许多会议及大会上经常出现。几年前，一些加拿大联营者邀请香港合资伙伴化妆成印第安人，参加他们的大型麦当劳印第安人舞会。然而，这种环境下却有着不同寻常的严格的经营程序。规则被详细地写到了类似电话簿的经营手册上，这些规则涵盖了每一个细节：从浴室应多久清扫一次到炸马铃薯片的油温。一些国家如日本，逐字对照，严格遵守这些规则。同时麦当劳允许以一种“松”的途径去追求个人创造力，这鼓舞了很多不同的为当地市场而设的营销方法，甚至允许对一些菜单加以改动。一些顾问称之为“紧—松”管理。3、麦当劳能够洞察先机,率先认识培训的极端重要性。麦当劳从不削减的一项费用是雇员的培训费，每一个雇员都要经过2~3天的培训。对于麦当劳的经理们来说，真正的训练意味着在芝加哥西部公司总部的麦当劳大学学习。曾一度几乎成为笑柄的麦当劳大学现在变得和MBA的管理学习一样。每年14次，麦当劳遍布72个国家的200位具有2~5年工作经验的经理来到这里参加为期两周的强化培训。他们是麦当劳精心挑选出来的，由他们来证实企业家的天赋，分享公司的价值。毕竟，是由于同享的价值———包括其对质量的奉献和家庭感———才使麦当劳相距遥远的合伙者紧密联系在一起。大约有50000个麦当劳的雇员、特许商和供货商取得了麦当劳大学的学位。麦当劳具有很好的企业文化，这种好的企业文化不仅使公司主要成员自觉自愿地凝聚起来，而且成为公司创造财富的真正的竞争优势。4.2品牌形象塑造的途径（一）产品质量与品牌是成正比的，质量是品牌形象的基础，质量越好，越容易形成品牌。21 从原料选种，加工工艺，厨具革新，流程重组麦当劳通过加强高效的管理和合理的配置资源，不断引进新技术，提高了产品的质量，从而塑造品牌形象提供的必要的保证。首先从原料选种来看，麦当劳的选料不断地变化。从刚开始起步时，麦当劳所选择的是最基础的原料，如整个鸡肉、生菜、土豆等；而如今，则是浅炸过的薯条、裹好面粉的鸡腿、鸡翅、腌制过的牛肉等，这些半成品都是由麦当劳的供应商提供的。同样，正是由于麦当劳将提供的品种减少了很多，也就可以针对性对少数品种进行深入研究，对这些品种不断地优化，深入研究原料成分对最终产品质量的影响。由于加工原材料比较稳定，在加工工艺稳定的情况下，产品的质量也是稳定的，这就减少了服务过程中的不确定性；可以更加有计划地对流程进行梳理，以提高服务效率。在经过了多年的研究和总结后，在加工工艺上，特别是针对加工的过程环节，如加工的材料、配料、温度、时间及程序等方面，麦当劳提炼出了一套相当完美的方案。为了缩短麦当劳店面食品提供的时间，将麦当劳将食品制作过程进行了流程重组，将许多食品预处理的环节都放在机械化大工厂生产了（通过外包生产及冷藏库周转）；只在店面内进行可迅速成熟的环节，这就保证了服务的高效化。　而食品制作的前面环节，如清洗、削皮、切条、第一次油炸等，都放在了机械化大生产的环节完成了，生产效率当然比手工操作高，而且高出了不知多少倍。与加工工艺流程优化重组密切相关的就是革新制作工具，也就是麦当劳店面服务的厨具。从1948年麦克唐纳兄弟将菜单上的项目取消了将近2/3开始，就对制作方式和制作工具进行了梳理和选择。另外，麦当劳还将原本制作薯条、汉堡包、奶昔的设备进行定量化改革，增加了温度控制、时间控制等设备；将设备操作“傻瓜化”；只要操作人员设定了操作条件，食品被加工好后会自动通过声控、灯控等设备提醒操作人员，将食品取下。如此，通过不断的更新和完善，麦当劳的专用性厨具和相关工艺可以完美地结合起来了。21 在厨具革新和工艺完善的同时，麦当劳的生产的流程也在优化。自1948年开始，麦当劳将把食品准备工作分成几个独立职务，采用了简单、重复的流水作业方式制作食品，由不同的工人承担，最终加快了服务速度。而如今，麦当劳在食品供应上，由收银员负责提供饮料类产品（碳酸水和奶昔）及薯条的装盛和发送，并负责收银和找零；而汉堡包、鸡腿和薯条的炸制由专人负责；当然，在某些时段，汉堡包、鸡腿和薯条的炸制都是一个人完成的。就这样，在参照了工业流水线和商业厨房的基础上，一种新式快餐诞生了；伴随着它的出现，一种新的生活方式也随之向全美各地蔓延，以至后来影响到整个世界。后人称之为“麦当劳文化”、“快餐文化”。仅仅是产品有了可以保证的质量，还远远不够，对产品的理解要从五个层级入手：1.核心产品麦当劳的核心产品是什么？汉堡可乐薯条而已，顾客就真的喜欢这些食品吗?针对16岁以下的群体寻找答案，有90%表示喜欢，但是针对16岁以上人群，其喜爱率随着年龄增加而逐渐下降。包括很多个人出差人士、时尚人士、朋友聚会等，去麦当劳不是因为喜欢，而是感觉到“卫生和方便”。2.形式产品“儿童乐园”牢牢抓住了低龄顾客，“卫生和方便”使很多临时顾客趋之若鹜，麦当劳其实不是买产品，而是卖环境和体验，从最早“给孩子过生日”的诱惑式营销到今天的“我就喜欢”，包括“麦当劳不只是一家餐厅”或者“24小时店”，中国的快餐企业那家能够和麦当劳比肩。3.期望产品麦当劳在每个季度都会推出新的食品和饮料，来不断满足消费者尝鲜的需求。4.延伸产品2004年麦当劳在全球范围内大举进军以童装为主导儿童用品领域，并统一使用由Mcdonalds延伸来的子品牌——“McKids”21 是以服装、鞋类、玩具、游戏、图书、音像为主的一个品牌，创立于1987年，是麦当劳公司1987年创立的服装品牌，并于１９９７年在美国零售业巨头沃尔玛实现专卖。在经营上，McKids将通过大型商场设立专柜并将建立自己独立的专卖店。尽管与麦当劳餐厅各自独立，但是也会利用麦当劳餐厅进行互动促销。中国第一家McKids品牌专卖店已经于2010年3月13日在上海淮海青少年购物中心开业。McKids系列产品在中国的A级百货商场推出，其产品走的将是高端路线。 Mckids在整个东亚的生产与销售中心都转移到中国，根本原因还是期望在增长最快的中国儿童消费市场寻找到新的利润增长点。（二）服务改善服务质量，不断提高服务水平也是品牌塑造的重要环节。对于麦当劳来说，服务正是其脱颖而出的另一个关键。在麦当劳,服务意味着百分之百顾客满意。顾客来餐厅用餐，不仅重视食物的口感，更注重在店里的气氛，营造一个充满了微笑的温暖空间，这也是在其它快餐店所看不到的。在麦当劳用餐，特别能感到温馨的气息。因为每一位员工是如此的有亲和力。这让顾客深觉麦当劳不仅只是一家快餐店，更是一个散播欢乐和爱的地方。在任何一家麦当劳，顾客都可以看到服务人员真诚、愉快的笑脸，从服务人员的笑容中，顾客可以体验到麦当劳友好、融洽、和谐的欢乐气氛，让顾客深受感染而乐在其中。（三）企业文化麦当劳企业文化是一种家庭式的快乐文化，强调其快乐文化的影响，和蔼可亲的麦当劳大叔、金色拱门、干净整洁的餐厅、面带微笑的服务员、随处散发的麦当劳优惠券等消费者所能看见的外在的麦当劳文化，麦当劳创始人雷·克洛克认为，快餐连锁店要想获得成功，必须坚持统一标准，并持之以恒地贯彻落实。（四）企业社会形象1、履行社会责任麦当劳是遵纪守法的推动者，是社会公益的担当者，是环境保护的倡导者，是企业道德的追求者。2、可持续发展21 麦当劳将与水产品供应商合作，重视可持续发展。麦当劳市场部总监表示:无论是政府、水产行业者、零售商，还是消费者，都在学习生态可持续发展水产品知识，并认识到生态可持续发展水产品对保护环境的重要性。生态可持续发展水产品品种不断增多，养殖水产品将成为全球水产品市场的主要来源。麦当劳公司相信未来生态可持续发展水产品将迅速发展，通过现有生态可持续发展水产品带动更多的水产品加入。公司计划将与水产品供应商合作，确保水产品来源的可靠性，增加产品在市场中的透明度。3、对待员工对每位雇员的承诺：“我们珍视您，您的成长和您的贡献”；尊重并公平对待每位员工；独特的晋升制度4、环境保护环境保护，节能减排：麦当劳致力于保护环境和支持经济社会的可持续发展，并将其视为企业社会责任中不可或缺的一部分。麦当劳努力减少由生产、运输等环节对环境产生的负面影响，并不断寻找最佳方式来促进环保。5、慈善事业的发展中国麦当劳叔叔之家慈善基金“中国麦当劳叔叔之家慈善基金”，由麦当劳中国和中国宋庆龄基金会于2006年共同创立，启动资金超过2600万元。该基金旨在促进中国儿童的健康与福利事业，提高和改善儿童的生活和成长环境。　　“中国麦当劳叔叔之家慈善基金”自成立以来，一直致力于筹集资金，创建新型有效的项目，积极开展各种针对儿童和家庭的项目支持，已成功实施了包括“半边天新和家园”、“帮助先天心脏病儿童手术”等多个慈善项目。（五）企业形象设计作为麦当劳公司用以吸引小朋友的主要角色，他的形象定位是一个成人，但不是父亲式人物，是一个大朋友，做孩子们喜欢的事：溜冰、打球、游泳、玩滑板、变魔术。麦当劳叔叔是象征麦当劳餐厅的人物偶像，是快乐、幽默和祥和的象征。官方最初将麦当劳叔叔设定为“孩童最好的朋友”，与其一群各具特色的朋友永远在麦当劳乐园欢迎着小朋友的光临。麦当劳一直聚焦的是以三元核心家庭为主的目标顾客群，并且成功的确立了“家庭”快餐的标杆品牌形象。21 4.3用广告塑造品牌形象1、流动宣传：在美国4—9岁儿童心中，麦当劳叔叔是仅次于圣诞老人的第二位最喜爱人物，当由人物扮演的麦当劳叔叔在一地出现，经常会造成当地交通堵塞。2、店铺招牌宣传：站立在麦当劳店中的麦当劳叔叔是儿童们最为喜爱的人物之一。3、活动宣传：随着社会时尚的变化和麦当劳事业的发展，对麦当劳叔叔形象的塑造也有了新的情节设计，以扩展他的形象内涵。这包括积极参加如希望工程、社区建设、公园美化、看望住院的小朋友、地铁站打扫卫生等各种社会公益活动。4、产品宣传：如麦当劳曾在北京等中国内地举行放风筝活动，凡在麦当劳消费9.5元即可获得一只印有麦当劳叔叔形象的风筝，让家长与孩子一起放风筝，与麦当劳叔叔共享快乐。5、成立基金会：1984年成立的麦当劳叔叔儿童慈善基金会已向世界范围内的各类组织，其中包括中国的160多个社会组织捐助了数千万美元。而这些活动中的每一行动，都无不经由媒体向社会和公众广为讲述与传播。这些新的情节和故事为麦当劳叔叔的形象在亲切快乐的大朋友之外，又增加了公益和人性化的内涵。4.4品牌形象与USP策略（一）麦当劳这一品牌首先给人----视觉形象1、麦当劳的标准色；明黄：-开朗，乐观幸福黄色让人联想到价格普及的企业在任何气象和状况的时间里辨认度很高。红色—兴奋，热情.两色结合产生很强的视觉效果.红、黄、白三色搭配，鲜艳而醒目。整个LOGO简单大方，内蕴深厚，让人看见了就无法忘记。2、麦当劳的标志:取m作为其标志，颜色采用金黄色，如两扇打开的金黄色的拱桥，象征着欢乐与美味，象征这个麦当劳像磁石一般把顾客吸引这座快乐的门。麦当劳的视觉传达也独具特色，企业标志是弧型的M字，以黄色为标准色稍暗的红色为辅助色，标准字设计得简明易读，21 黄色让人联想到价格的便宜，而且无论在什么样的天气里，黄色的视觉性都很强。M字的弧形造型非常柔和，和店铺大门的形象搭配起来。令人产生走进店里的强烈愿望。3、吉祥物象征麦当劳餐厅的人物偶像——麦当劳叔叔，它是是友谊、风趣、祥和,幽默的象征。官方设定叫罗纳德•麦当劳，是个貌似小丑的人物，顶着一头火红的爆炸头，笑口常开，身着鲜黄色的连身工作服及红色的大短靴，里衫及袜子皆为红白相间的条纹式样。作为麦当劳用来吸引儿童的主要虚拟角色，麦当劳将麦当劳叔叔称作“孩童最好的朋友”，并赐予“麦当劳首席快乐官”的职位。（在美国4---9岁儿童心中，他是仅次于圣诞老人的第二个最熟识的人物）。他象征着麦当劳永远是大家的朋友，时刻准备着为儿童和社会发展贡献力量充满趣味的麦当劳叔叔已不仅仅是麦当劳的招牌吉祥物和品牌代言人，随着麦当劳的全球成长，麦当劳叔叔已经成为孩子们心中仅次于圣诞老人的“超级偶像”。满足消费者的心理的需求4、麦当劳的“我就喜欢”（I’mlovin’it）是时尚个性品牌.I’mlovin’it---全球通用，避开美国化，极其个性，符合年轻人的审美观，而且非常容易记。（二）麦当劳叔叔----家慈善基金       麦当劳之所以推出麦当劳叔叔，不仅是为了赢取小孩子的童心，更重要的是麦当劳叔叔之家慈善基金的成立。“伸出手，传递爱”，“孩子们的生活因您的帮助而不同”，这是麦当劳叔叔之家慈善基金会的爱心口号。（三）麦当劳是-----北京奥运会合作伙伴       北京奥运会对中国人而言是百年盛事，麦当劳紧紧抓住这难得的机遇，成功成为北京奥运会的合作伙伴。麦当劳出钱赞助奥运会的某些项目，从而获取奥运会的官方认可和宣传权。这样他可以借助奥运会掀起的消费热潮，麦当劳也加大了品牌宣传力度。在消费者眼里，奥运会认可的东西那绝对不会差，在不知不觉中增加了对麦当劳的信任度。　以上这些都给麦当劳这一品牌形象奠定了很好的基础。使麦当劳品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象，并且得到消费者的认同和喜爱。21