电子商务概论第七部分第6部分电子商务客户关系 56页

电子商务概论第七部分(第6章)电子商务客户关系管理张万民青岛滨海学院 日本化妆品公司利用学生就业前的机会赠送化妆品，留下联系方式，成为企业的忠实客户。启示一：“攻心为上，攻城为下”启示二：优秀的策划可以事半功倍启示三：企业要想更高效的获得忠诚顾窖，应改被动“等待”为主动“培养”引导案例：忠诚顾客靠培养2 随着互联网的迅猛发展、市场的不断成熟，世界经济进入了电子商务时代，以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所取代。企业、供应商、分销商及客户连成一体的价值链成为企业之间竞争的核心，以客户为中心的客户关系管理成为电子商务时代制胜的关键。以客户为中心的电子商务时代3 学习目标：(1)了解客户关系管理的基本概念；(2)掌握客户关系管理核心思想及其作用；(3)了解客户关系管理系统的一般功能(4)了解挖掘客户关系进行营销的手段4 第七部分(第6章)电子商务客户关系管理6.1客户关系管理概述6.2客户关系管理的内容6.3客户关系管理系统（CRM）的基本功能6.4客户关系的挖掘5 6.1客户关系管理概述6.1.1客户关系管理CRM的起步与目前发展状况CRM系统的宗旨是：为了满足每个客户的特殊需求，同每个客户建立联系，通过同客户的联系来了解客户的不同需求，并在此基础上进行“一对一”个性化服务。6 6.1.2客户关系管理的含义1.客户关系管理产生背景7 从20世纪80年代开始:困惑人群：销售人员：出差在外，看不到企业计算机中的客户、产品等信息,甚至对老客户不知如何报价。营销人员：花费2000万，不知回报如何，收集了4700张名片，不知如何利用。……服务人员：上门服务枯燥无聊，无业绩和成就感顾客：不同人不同报价，重复推销，多次联系无人理会等经理人员：客户与销售人员单线联系，销售人员一旦辞职客户丢失。（1）需求的拉动8 办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。电子商务正改变着企业做生意的方式，通过Internet，企业可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，以很低的成本收集客户信息。客户信息是CRM的基础，可通过数据仓库、商业智能、知识发现等技术来进行收集、整理、加工和利用。(2)技术的推动。9 互联网经济，触发了企业组织架构、业务流程的重组以及整个社会管理思想的变革。企业的管理理念正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。客户资源是一种重要的市场资源，不易流动、不易被复制、交易频率低，其他企业不容易从市场中得到，具有相对的垄断作用，对企业具有重要的价值。(3)管理理念的更新10 客户关系管理是指建立一种使企业在客户服务、市场竞争、销售及服务支持方面彼此协调的关系系统，帮助企业确立长久的竞争优势。它有3层含义：（1）现代经营管理理念；（2）创新的企业管理模式和运营机制；（3）企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。2.客户关系管理的含义11 3客户关系管理的核心管理思想（1）把客户资源作为企业发展最重要的资源之一。美国在线花费100亿美元，亏损10年，所得到的财富就是拥有1700万的用户。(2)全面管理企业与客户发生的各种关系。销售关系、调查关系、服务关系，变抱怨--〉满足减少抱怨，超前服务，体现关怀，树立形象。(3)进一步延伸企业供应链管理。客户、经销商、企业销售全面整合，减少中间环节，缩短响应时间，降成本。借助WEB实现BtoB，与ERP集成，实现客户个性化需求的快速响应。12 4.客户关系管理的三种能力客户关系管理具有三种能提高企业经营水平、为企业带来的收益的能力：客户价值能力（customervalue）客户为企业带来的价值，含终身价值管理、风险管理、产品管理、渠道转变、客户服务客户交往能力（customerinteraction）与客户建立一对一的关系，个性化服务，吸引新客户、留住老客户。客户洞察能力（customerinsight）识别有价值的客户，以决定交流方式，是①、②的基础。不同企业，性质不同、情况不同，发展哪种能力的顺序有别。13 6.1.2客户关系管理与传统客户服务的区别①主动性不同传统服务：客户没问题，就没有客户服务。CRM：主动、跟踪服务，解决问题再上门。客户关系管理认为：主动与被动的差别，就是客户忠诚与游离的差别，就是生死存亡的差别。②对待客户的态度不同传统服务：客户找企业是给企业找麻烦，企业找客户，主要是欠钱不还。CRM：把抱怨解决在萌芽中，提升产品兴趣。③营销的关系不同传统服务：行销靠说服，服务即维修。CRM：行销与服务融为一体，发现新需求，创造新产品，成为协调中心、开发中心、试卖试用中心。14 6.1.3电子商务环境下的客户关系管理1.概念电子客户关系管理(eCRM)是指企业借助网络环境下信息获取和交流的便利，充分利用数据仓库和数据挖掘等先进的智能化信息处理技术，把大量客户资料加工成信息和知识，用来辅助企业经营决策，以提高客户满意度和企业竞争力的一种过程或系统解决方案。15 在当今全球处于激烈竞争的环境下，企业必须以“互联网的速度”听到客户的心声并做出及时的回应，从而才能保持好与客户原来的关系。应用eCRM主要的驱动因素包括：（1）通过网络提升客户体验。（2）实施自助系统用以提升服务质量，从而能在增加客户满意度和客户忠诚度的同时又能降低营销成本、销售成本以及客户服务成本。（3）建立协作型服务质量管理数据库。整合各个渠道客户交互的每一个方方面面，其中包括电子化渠道或其他的一些传统渠道，将这些整合的信息汇总到一个集中的数据库产生一个完整的客户观察数据库。2.eCRM的驱动因素16 （1）C/S程序在客户端，数据集中存放在服务器上（2）B/S程序和数据集中存放在服务器上。客户端只有一个通用的浏览器。3.eCRM的二种应用程序结构17 6.2客户关系管理的内容6.2.1客户关系管理的核心6.2.2客户关系类型6.2.3客户关系管理的业绩考核6.2.4客户保持管理6.2.5呼叫中心18 6.2.1客户关系管理的核心客户关系管理的核心是客户价值管理。对企业来讲，不同客户的价值是不同的。企业80%的利润来自于20%的价值客户，已是众所周知的实践真理。客户关系管理通过对客户价值的量化评估，能够帮助企业找到价值客户，将更多的关注投向价值客户。客户关系管理与传统客户管理不同见下表19 客户关系管理与传统客户管理比较项目客户关系管理传统客户管理管理内容市场管理、销售管理、服务管理、客户关怀、分析决策、销售机会挖掘、客户管理、合作伙伴管理、竞争对手管理、产品管理和员工管理等客户档案管理管理工具客户关系管理系统、ASP应用服务手工记录、电子记事本、EXCEL、WORD分布式管理建立共享信息平台、跨区域管理、移动办公无法实现工作流管理随时了解和监控业务进程、实现协同工作无法实现价值客户的关注价值客户的服务与关怀、满足个性化需求无法实现电子商务应用网上客户自助、电子促销、电子催帐等无法实现提升核心竞争力通过对客户、产品、员工、合作伙伴、竞争对手的追踪及对市场、销售、服务等工作的统计分析、帮助企业科学决策、全面提升核心竞争力无法实现20 基本型销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。被动型销售人员把产品销售出去并鼓动顾客在遇到问题或者有意见的时候和公司联系。责任型销售人员在产品售出以后联系客户，询问产品是否符合顾客的要求；销售人员同时需求有关产品改进的各种建议，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助公司不断的改进产品，使之更加符合客户需求。能动型销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议以及新产品的信息。伙伴型公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。6.2.2客户关系类型菲力普·科特勒提出的五种客户类型：21 客户数量、边际利润水平与客户关系类型的关系基本型被动型责任型能动型伙伴型低高边际利润水平(边际利润指产品的销售收入与相应的变动成本之间的差额。边际利润是反映增加产品的销售量能为企业增加的收益)客户数量多少22 实施客户关系管理的企业收入客户分布图客户关系管理的业绩考核忠实客户支持者常客顾客潜在客户客户升级新客户客户流失忠实客户常客顾客潜在客户支持者传统企业收入客户分布图23 客户关系管理的业绩考核客户关系管理考核的几个基本指标：1.新增客户量（率）2.流失客户量（率）3.升级客户量（率）CRM新内容4.客户平均赢利能力(见下页图)24 收入成本分析图忠实客户支持者常客顾客潜在客户收入亏损利润潜在客户忠实客户支持者常客顾客潜在客户成本25 客户盈利组合26 6.2.3客户保持管理标准客户金字塔1%的客户4%的客户15%的客户80%的客户潜在客户不活跃的中大顶层200小利润怀疑对象27 措施有四条：1、认识客户保持管理的重要性研究表明：流失率降低5%，利润增加25~85%。因此先保持客户，再开拓新客户营销学80-20定律：企业80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。6.2.3客户保持管理28 1、认识客户保持管理的重要性来自倍恩公司和哈佛商学院的研究结果，客户保持率降低5%对公司利润的影响行业利润增长（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡12529 6.2.3客户保持管理(续)2、建立客户数据库保存客户信息：反馈+网上自填3、通过客户关怀提高客户满意度购前、购中、购后均需关怀4、利用客户抱怨，分析客户流失的原因30 例：细分客户与不同理财方案31 6.3客户关系管理系统（CRM）的基本功能CRM主要功能分析与报表系统配置销售管理产品管理服务管理活动管理客户管理联系人管理竞争者管理客户管理历史记录联系活动机会管理销售管理线索管理价格管理产品明细服务派工知识库管理服务请求32 1．客户联系人管理包括客户方联系人基本概况的记录、存储和检索；跟踪同客户的联系时间、联系经过与结果描述等，并可以把相关的文件作为附件以备检索；客户方各个职能部门的设置及其关系、客户方各职能部门关键人物在决策中的角色等信息。33 2．销售人员时间管理设计约会和访问活动计划，活动之间有冲突时，系统会自动提示；进行事件安排，如洽谈、拜访、电话、信函、电子邮件和传真；查看客户关系管理团队中其他人的安排，把事件的安排通知相关的人，以免发生冲突。34 3．客户信息管理功能包括客户基本信息、交易历史的记录；客户联系人的信息与变更情况；客户订单的输入和跟踪；销售建议书和销售合同的最后生成。35 4．潜在客户管理业务线索(访问、联系、意见征询或接入的咨询电话等)的记录、升级，以及这些业务线索的分配；销售机会的评估、升级和分配；潜在客户的跟踪。36 5．客户服务服务协议和合同；服务项目的快速录入、调度和重新分配；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成服务事件报告和服务事件的升级；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。37 6．电话营销和电话销售生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话录音，同时给出书写器，用户可作记录；通话统计和报告；自动拨号。38 7．呼叫中心(CallCenter)呼入和呼出调度管理和电话处理；Internet回呼；电话转移和路由选择；报表统计分析；管理分析工具；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送。39 呼叫中心的应用电子商务企业网上洽谈、投诉受理等电信部门电话号码查询、故障申报、区号查询、业务宣传、话费催缴等金融、银行部门存款余额查询、转帐处理、信用卡结算、股票操作、外汇买卖医疗、保险部门专家热线、药物查询、门诊预约及保险设计等旅游娱乐部门订票系统、游戏竞猜、明星访谈、景点介绍等有关的技术部门（技术咨询、专业研讨、数据检索）等电力、调度部门、政府机关等40 呼叫中心的发展趋势基于互联网的呼叫中心：它将呼叫中心与互联网集成为一体。用户可从Web站点直接进入呼叫中心，用点击按钮的方式实现与对方通话。一切Internet上的功能都可结合为一体共同使用，如E-mail、IP传真。多媒体呼叫中心：CTI的未来发展必然是语音数据及视频信号的集成。由于人类接收信息的70％来自视频，因此呼叫中心引入视频技术，即采取多媒体技术将使呼叫中心有一个飞跃。虚拟呼叫中心—呼叫服务外包：利用智能化网络技术，建立虚拟呼叫中心。这种呼叫中心为运营商所有，同时若干企业服务。各个中小公司的座席代表特别是资深的专家，可在公司、实验室工作，而用虚拟网络与中心相连，随时接受来自中心的呼叫。 呼叫中心的发展趋势未来呼叫中心应具备如下功能：应能提供每周7天，每天24小时的不间断服务，并允许客户在与业务代表联络时选择语音、IP电话、电子邮件、传真、IP传真、文字交谈、视频信息等任何通信方式。应能事先了解有关顾客的各种信息，不同用户安排不同业务代表与之交谈，并让业务代表能做到心中有数。呼叫中心不是“支出中心”，而是不仅有良好的社会效益，同时有好的经济效益的“收入中心”。呼叫中心对外面向用户，对内与整个企业相联系，与企业管理、服务、调度、生产、维修结为一体，它还可把从用户那里获得的各种信息、数据全部贮存在庞大的数据仓库中，供领导者作分析和决策之用。呼叫中心应有好的管理系统，随时可观察到呼叫中心运行情况和业务代表工作情况，为用户提供最优服务。 8．综合销售管理组织和浏览销售信息，如客户概况、业务描述、联系人、交易时间、销售阶段、销售额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，维护地域信息(省市、邮编、行业、相关客户、联系人等)；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，定制关于将要进行的销售活动方面的报告；提供类似BBS的功能，用户可把销售秘诀贴在系统上，还可以进行某一方面销售技能的查询；销售费用管理；销售佣金管理。43 9．整合传播管理张贴、查找、更新营销资料，从而实现营销文件、分析报告等共享；在进行营销活动(如广告、邮件、研讨会、网站、展览会等)时，能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完成进度；跟踪特定公关事件，并安排新事件，如研讨会、会议等；关系营销的相关工作，如客户信息储存，信函书写、批量邮件，并将这些信函或邮件与合同、客户、联系人、业务等建立关联。44 10．合作伙伴关系管理对公司数据库信息设置存取权限，合作伙伴通过授权对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新；合作伙伴通过浏览器产生自定义的报告；浏览合作伙伴的产品和价格。45 11．系统运营信息管理在站点上显示个性化信息；对竞争对手的Web站点进行监测，如果发现变化，会向用户报告；根据用户定义的关键词对Web站点的变化进行监视。46 12．智能化图表管理通过图表形式查看潜在客户和业务可能带来的收入；通过图表工具进行潜在客户和业务的传递途径分析；47 6.4客户关系的挖掘6.4.1数据挖掘1.数据挖掘的含义（1）含义数据挖掘就是从海量的数据中筛选出隐含的、可信的、新颖的、有效的信息的高级处理过程。（2）数据挖掘与传统分析方法的区别。数据挖掘是在没有明确假设的前提下去挖掘信息、发现知识。数据挖掘所得到的信息应具有先未知，有效和可实用三个特征。48 2.数据挖掘的功能（1）自动预测趋势和行为。销量随时间增加（2）关联分析。啤酒与尿布（3）聚类。性别、年龄与白酒（4）概念描述。百度主题词检索（5）偏差检测。49 3数据挖掘的过程50 数据仓库的概念“数据仓库（DataWarehouse）是一个面向主题的（SubjectOriented）、集成的(Integrate)、相对稳定的(Non-Volatile)、反映历史变化(TimeVariant)的数据集合，用于支持管理决策。”6.4.2数据仓库51 数据仓库是面向主题的。数据仓库是集成的。数据仓库的时间相关性。数据仓库的数据是相对稳定的。2数据仓库的主要特点52 (1)概念数据集市（DataMarts）相当于数据仓库的一个子集，也叫做“小数据仓库”，是一个针对某个主题的经过预统计处理的部门级分析数据库，如销售数据集市、营销数据集市、库存集市和财务集市等。3数据集市53 （2）数据集市的类型。数据集市的可以分为两种类型：独立型数据集市：独立型数据集市直接从操作型环境获取数据；从属型数据集市：从属型数据集市从企业级数据仓库获取数据。54 本章小结1.客户关系管理的核心思想是将企业的客户，包括消费客户(商品或服务的最终消费者)、中间客户(如零售商、经销商、批发商等)和企业的内部客户，作为企业最重要的资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，实现客户的终生价值。2.客户关系管理是企业为提高核心竞争力，贯彻“以客户为中心”的发展理念，利用现代通信技术和先进的计算机网络信息技术，通过优化企业组织结构和业务流程，开展系统的客户研究和分析，进行富有意义的交流和沟通，最终实现提高客户获得、客户驻留、客户忠诚、客户满意和客户创利的目的而进行的一整套管理活动和过程。3.数据挖掘就是从存放在数据库、数据仓库或其他信息库中的大量的数据中获取有效的、新颖的、潜在有用的、最终可理解的模式的非平凡过程。数据挖掘的目标是从数据库中发现隐含的、有意义的知识。通过数据挖掘可预测未来趋势及行为，帮助企业做出前瞻性的、基于知识的决策。55 简要论述什么是客户关系管理?客户关系管理中“客户”、“关系”以及“管理”的含义?客户关系类型有哪些？试加以说明。试论述呼叫中心的作用。什么是数据挖掘？它在把数据加工成有用信息的过程中起什么作用？数据仓库有哪些特点？试加以说明。举例分析一个企业开展客户关系管理的成败得失。大家知道，客户是上帝，请上网查询尽可能多的列出企业客户保持管理的具体措施。请登录阿里巴巴客户关系管理系统，根据设定的资料，在自己的客户关系管理系统中增加新的客户及供应商。思考题56