三湘明珠大酒店客户关系管理改进分析 134页

~目录摘要Abstract插图索引附表索引第1章绪论........................................................................................................1 1.1选题背景与意义............................................................................................1 1.1.1选题背景.................................................................................................1 1.1.2选题意义.................................................................................................1 1.2国内外研究综述............................................................................................2 1.2.1理论基础.................................................................................................2 1.2.2文献综述.................................................................................................5 1.3主要研究内容及论文的框架.........................................................................9 第2章三湘明珠大酒店客户关系管理现状......................................................11 2.1三湘明珠大酒店的基本情况和SWOT分析...............................................11 2.1.1酒店基本情况概述................................................................................11 2.1.2酒店的组织结构...................................................................................11 2.1.3SWOT分析...........................................................................................12 2.2三湘明珠大酒店客户关系管理现状............................................................12 2.2.1酒店的客户分类...................................................................................13 2.2.2客户关系管理部门职能划分................................................................13 2.2.3现有客户关系管理平台的不足............................................................14 2.2.4酒店客户关系管理的问题与不足.........................................................15 2.3改进客户关系管理的必要性和目标............................................................16 2.3.1改进客户关系管理的必要性................................................................16 2.3.2改进客户关系管理的目标....................................................................17 第3章三湘明珠大酒店客户关系管理改进方案...............................................19 3.1三湘明珠大酒店CRM需求分析与总体架构..............................................19 3.1.1酒店行业特性分析................................................................................19 3.1.2酒店CRM系统需求分析.....................................................................20 3.1.3酒店CRM系统的总体架构..................................................................22~~ ~IV~~ ~3.2客户数据和信息管理..................................................................................23 3.2.1客户信息收集.......................................................................................23 3.2.2客户信息管理.......................................................................................24 3.2.3数据仓库管理.......................................................................................25 3.3客户关系分析..............................................................................................26 3.3.1酒店客户满意度分析............................................................................27 3.3.2酒店客户价值分析................................................................................30 3.3.3酒店客户细分分析................................................................................33 第4章三湘明珠大酒店客户关系管理改进方案的实施...................................37 4.1三湘明珠大酒店CRM实施成功的关键因素..............................................37 4.1.1人员因素...............................................................................................37 4.1.2组织结构因素.......................................................................................37 4.1.3其它因素...............................................................................................38 4.2三湘明珠大酒店CRM实施步骤.................................................................39 4.2.1CRM项目规划阶段..............................................................................39 4.2.2CRM系统构建阶段..............................................................................40 4.2.3CRM系统部署阶段..............................................................................40 4.3三湘明珠大酒店客户关系管理实施策略....................................................40 4.3.1利用CRM对酒店客户进行分类..........................................................40 4.3.2培养和保持顾客的忠诚度....................................................................41 4.3.3发现潜在顾客维系老顾客....................................................................42 4.3.4为酒店客户提供个性化服务................................................................44 4.4三湘明珠大酒店CRM系统实施的预期效果..............................................46 结论.........................................................................................................................48 参考文献...................................................................................................................50 致谢.........................................................................................................................52~~ ~V~~ ~插图索引图1-1论文框架结构图...............................................10图2-1三湘明珠大酒店组织结构图.....................................11图2-2三湘明珠大酒店网络拓扑结构图．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15图3-1CRM需求模型.................................................21图3-2CRM系统流程图...............................................23图3-3数据仓库体系结构图...........................................25图3-4客户关系分析模块流程图.......................................27图3-5客户满意度提升流程图.........................................30图3-6客户价值评价.................................................33图3-7客户细分流程图...............................................35图4-1三湘明珠大酒店调整后的组织结构图............................38图4-2项目实施流程.................................................39图4-3客户细分金字塔...............................................42~~ ~VI~~ ~附表索引表1-1明珠大酒店SWOT分析..........................................12表3-1客户满意度评价指标...........................................28表3-2客户细分属性表...............................................34表3-3按客户行为分类的客户群.......................................36表4-1酒店顾客分类表...............................................41表4-2酒店的个性化服务.............................................45~~ ~VII~~ ~第1章绪论1.1选题背景与意义1.1.1选题背景三湘明珠大酒店是耒阳市第一家四星级酒店，酒店总投资9千余万元，占地面积8千平方米，总建筑面积3万多平方米，拥有各类客房167间（套），是一家集住宿、餐饮、娱乐、休闲、会议、商务于一体的多功能、综合性现代酒店。酒店开业两年多来，取得了良好的经济和社会效应。然而行业竞争在加剧，客户对于服务质量的期望值在不断攀升。居安而思危，酒店的经营管理每天都可能需要思考下面的问题：我们的客户是怎样构成的？哪些客户最有价值，为什么?他们的消费偏好是什么？哪些人将成为我们的潜在客户？我们的客户面临流失吗？为什么？我们的服务需要做什么样的改进？我们的促销活动应该投放到哪些人群？如何增加销售额，如何提高利润率？企业新的利润增长点在哪里？……现代管理信息技术为发现和解决上述问题提供了高效快捷的解决方案。三湘明珠大酒店目前处于信息化应用的初级阶段，己经建立了简单的管理信息系统。酒店员工利用该系统可以处理一些简单、琐碎、重复性的工作，如在前台接待部门，可执行入住登记、收银、查询、结帐、报表生成等功能；在财务管理部门，可进行收银管理、出纳管理、银行对帐等；在客房管理部门，可进行客房查询、客房统计等。这些应用对酒店实现局部科学管理、提高工作效率、改善服务质量等起到了一定的作用，但还远远达不到酒店进行科学管理，进一步开发客户、建立良好客户关系、提高竞争能力的要求。本课题是通过对三湘明珠大酒店实地调研，发现和分析酒店在客户关系管理当中的问题，并通过对CRM系统的需求特性的分析和研究，设计并开发适用于该酒店的客户关系管理方案。通过对酒店客户资料的收集、整理和分析，在酒店客户的价值计算、满意度衡量和客户细分方面进行重点研究，使酒店对自己的客户有全方面的了解和掌握，从而改进服务质量、降低管理成本、增加酒店盈利、改善客户关系和提高客户满意度，进而增强酒店的核心竞争力。1.1.2选题意义CRM在酒店行业的应用与研究己经远远落在了其它行业的后面。到目前为止，还没有关于CRM在酒店行业应用及研究的专著，在应用方面也正处于探索阶段。这与“CRM系统特别适合实施于客户群体大、服务含量高的行业”这一特点相违背。因此，迫切需要对CRM在酒店行业的应用进行深入、全面、广泛~~ ~1~~ ~的研究，以便为酒店行业实施CRM提供理论和实践方面的指导。对于酒店行业而言，CRM可以成为其营销的核心，CRM应用的质量直接关系到其市场竞争能力的有效性和持久性。同时，由于各酒店在地理位置、经营规模、经营特色、管理理念和信息化程度等方面的差异，CRM系统在功能设计、系统开发和实施上也不尽相同。因此对于个性化酒店CRM系统的研究有着巨大的学术和科研价值。1.1国内外研究综述1.1.1理论基础客户关系管理产生的背景：由于互联网的不断普及、全球化市场的形成及技术变革的加速，围绕新产品的市场竞争也日益激烈。产品的生命周期缩短，企业面临着不断缩短交货期、提高质量、降低成本和改进服务的压力，所有这些都要求企业能对不断变化的市场机遇做出快速反应，源源不断地开发满足用户需求的、定制的“个性化产品”去占领市场以赢得竞争。因此，企业的经营理念也从以产品为中心向以客户为中心进行转变。从管理学意义上讲，CRM是一个系统化的管理过程，它要求企业内部的全体员工改变以往的生产经营理念，从客户角度出发，为客户创造新的价值。其基本思想是企业应重点关注客户，将客户和客户需求与企业运作同步化，并针对每一个不同的客户实施新的运作模式，来达到和满足客户真实的需求[1]。在典型的ERP系统中，围绕客户的信息分散在各个功能模块中，比如客户主文件管理、客户地址管理、客户交易文件、合同管理等都由不同的模块来完成。同时，由于部门分割的原因，来自销售、客户服务、市场、生产、库存等部门的信息分散在企业的内部。因此，企业的销售、市场和客户服务部门难以获得所需要的客户信息。而且，由于信息的分散，企业难以在一个统一的信息平台上面对客户，难以全面地了解客户。显然，从企业内部的实际管理需求来看，为解决这些客户信息分散、客户信息不一致等问题，企业迫切需要有一个类似于后台ERP系统功能的，能够整合多个客户服务部门的前台系统，客户关系管理就应运而生[2]。近些年来，随着大型关系数据库技术、网络技术、分布式处理技术、商业智能等技术的不断成熟，开发企业级的客户信息管理系统成为可能。互联网技术和电子商务的兴起，为CRM的产生和发展注入了强大的动力，也使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大的提高。正是由于信息技术的飞速发展，CRM在实践上成为可能之后，CRM的概念才被广泛的流传，成为近年来企业信息系统的一个关注焦点。不同的学术或商业机构从不同的角度提出自己的定义。下面就介绍几种~~ ~2~~ ~CRM的定义：1.GartnerGroup最早提出，CRM是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业赢利能力、利润以及客户满意度。它明确指出了CRM并非某种单纯的IT技术，而是企业的一种商业策略，注重企业赢利能力和客户满意度[3]。2.CRM是在营销、销售和服务业务范围内，对现有和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。该定义是CRMguru.com给出的，重点指出了CRM的管理手段，即过程和技术，比较适用于CRM开发系统，并界定了CRM的业务领域[4]。但此定义过分弱化了CRM的策略性而将CRM简单归纳为一种技术处理[5]。3.通过提高产品性能，增强客户服务，提高顾客交付价值和顾客满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争优势[6]。这是IBM公司给出的CRM定义，它兼顾了各种因素的影响。对顾客来说，CRM关心一个顾客的“完整的生命周期”；对企业来说，CRM涉及企业“前台”和“后台”，需要整个企业信息集成和功能配合；对具体操作来说，CRM体现在企业与客户的每次交互上，这些交互都可能加强或削弱客户参与交易的愿望。按照目前市场上流行的功能分类法，美国的调研机构MetaGroup把CRM分为操作型、分析型和协作型三类[7]：1.1.1操作型CRM，也称运营型CRM，它的设计目的是为了让这些部门的业务人员在日常的工作中能够共享客户资源，减少信息流动滞留点，从而力争把一个企业变成单一的“虚拟个人”，让客户在感觉上公司是一个绝对的整体，并不会因为和公司不同的人打交道而感到有交流上的不同感受，从而大大的减少业务人员在与客户接触过程中产生的种种麻烦和挫折[8]。操作型CRM的应用模块在功能上与ERP相似，如仓库管理、采购管理等，都是为了提高员工工作效率的一种应用工具，虽然有一定的数据统计分析能力，但却是浅层次的。1.1.2分析型CRM，分析型CRM系统不需要直接同客户打交道，这点区别于操作型CRM。它从操作型CRM系统应用所产生的大量交易数据中提取有价值的信息，通过一系列的挖掘工具或分析方法，对将来的趋势做出必要的预测或寻找某种商业规律，是一种企业决策支持工具[9][10]。分析型CRM与数据仓库技术密切相关，它用于完成客户关系的深度分析，通过运用数据挖掘、联机分析处理、交互查询和报表等手段，了解客户的终身价值、信用风险和购买趋势等，从而达到成功决策的目的[10]。1.1.3协作型CRM，协作型CRM的参与对象是由两种不同类型的人共同完成~~ ~3~~ ~的，即企业客户服务人员和客户共同参与，而操作型CRM和分析型CRM只是企业员工自己单方面的业务工具，在进行某项活动时，客户并未参与[11]。协作型CRM主要由呼叫中心、客户联络中心、帮助台以及自助服务、帮助导航等功能模块组成，具有多媒体多渠道整合能力的客户联络中心是今后协作型CRM的主要发展趋势[12]。CRM系统是一个全面、周密的管理企业与客户之间关系的系统，它通过对客户信息的采集、整理和分析利用，并与客户进行沟通，了解他们的需求并得到其协助，以实现客户价值的最大化[13][14]。CRM系统在企业中的作用有以下几点：1.提升客户数据的集成水平在以客户为中心的市场中，客户信息成了企业最重要的决策依据。CRM系统在采集、处理客户数据与挖掘客户价值时具有集成企业其他信息资源的能力。CRM系统可以把通过Email、电话、传真及邮件等方式采集的信息整合到一起，克服了交易系统、财务系统和办公自动化等系统相互分割的局限，它把从企业内部、外部和不同信息终端采集到的数据进行过滤、转换和整合，保证了数据形式的一致性、时效性，为有效利用客户信息提供了方便。2.方便企业与客户的互动和沟通CRM系统通过广告、交易等获得的记录仅仅是客户数据的一方面。另一方面，客户还会主动地向企业告知他们的需求，表示他们对某种产品或服务的意见或建议。这些通过不同渠道发来的信息都被集成到CRM系统中随时供企业内的用户查询。通过多种渠道，企业可以在提供客户服务时高效地与客户沟通，这样不仅可以了解客户的个性化需求，同时还可以测定客户的满意度。此外，客户也可以参与企业的新产品研发和选择恰当的服务方式。顾客的这种参与和选择都是企业了解他们的极好材料，也是建立企业与客户之间良好互动关系的重要途径。3.满足客户个性化的需求，挖掘客户的潜在价值利用CRM系统，企业可以利用采集到的信息，跟踪并分析每一个客户的购买行为和消费模型。当企业掌握了该客户的消费行为模式后，企业便可以有针对性地提供个性化的产品或服务。由于产品或服务的针对性强，客户的满意度就会提高，并由于其他商家因缺乏客户信息而不能提供同等水平的个性化服务而更加依赖该企业[15]。随着客户与企业的交易次数的增加，企业采集的客户数据也增多，通过分析，企业对客户的消费行为将了解得更深入，因此个性化服务的水平也会不断提高。通过这样的良性循环，企业便与客户建立了一种牢固的关系，使企业拥有稳定的客户资源，在市场竞争中保持优势[16]。4.改善企业各部门员工对客户数据的有效利用每个企业中不同部门和员工都有自己特定的工作任务和目标，当他们与客户沟通时，往往都是从自己工作的角度去为客户解决问题、提供服务的。由于这种~~ ~4~~ ~狭隘的出发点，他们有可能不能很好的解决客户的问题，也有可能不能从企业的全局利益考虑去处理与客户的关系，而CRM系统能够使企业的各部门和员工之间实现客户数据的共享，以保证部门间和员工间的工作衔接，这样既保证了为客户提供优质的服务，也保证了从企业的全局利益考虑与客户建立关系。1.1文献综述1.1.1CRM系统的发展趋势CRM的本质是通过对客户的需求进行系统化的分析和跟踪研究，了解客户的需要和购买习惯，在此基础上进行“一对一”的个性化服务，提高客户的满意程度，为企业留住老客户，吸引新客户，帮助企业降低成本，提高客户的贡献价值，从而达到获得更大利润的目的[17][18]。CRM将客户视为企业运营的中心，而不同的行业有不同的客户互动原则，即使在同一行业中的不同的企业与客户也有着不同的“互动关系”，所以不可能存在能供所有企业应用的CRM。来自市场营销公司Harte-Hanks的调研表明[19]，CRM目前仅有一个重要组成部分得到公认，也就是在一个营销组织内的多个部门之间共享客户资料，70%的企业把为内部销售人员访问顾客资料作为CRM解决方案的一个必不可少的部分。此外，不同的企业对CRM系统其他功能的需求表现出了不同的态度，按照重要程度依次为：客户服务、技术支持（67%）、外部销售（59%）、营销交流（51%）、会计/财务（41%）、产品营销（41%）、呼叫中心（40%）。TurboCRM公司CEO薛峰指出“基于不同的业务模式，CRM的评价体系是不一样的。注重过程的就需要评价过程，过程短，并且简单的销售就要评价其结果。”东软集团企业解决方案事业部研发副总经理梅从银认为，CRM行业化需求不仅已经显现而且正在深化。比如汽车行业，卖轿车的大多通过4S店来卖，而卖卡车的则多按吨位自行销售。他们所面对的服务对象由于需求不同，也要求CRM系统应用的侧重点不同：卖轿车的由于顾客对车的质量、性能和稳定性方面要求更高，促使轿车生产企业不仅需要关注售后服务管理还要重视渠道管理，而卖卡车的在这方面的需求则要弱很多。创智的相关负责人对此认为行业化已经成为CRM产品所必须具备的特征。由于行业的差异性非常大，因此各个行业版本之间的特色无疑也是非常明显的。如在证券行业，传统客户按大小进行划分证券公司都设立大户室对大客户进行关怀，而散户却极少受到有针对性服务。但通过CRM的实施，才发现并非全部的大客户都是利润的主要来源，事实上很多大客户交易极少，明显属于沉寂客户。该行业CRM系统要帮助证券公司从大量的散户中发现并分析发现出最有价值的客户并给予关怀，这一系统带有明显的行业特征，其对CRM系统平台和整体性虽然不会有明显影响但内容却有显著区别[20]。1.1.2国内外CRM研究现状目前，国内外的CRM应用越来越趋向于理性化，CRM开发厂商和用户已~~ ~5~~ ~经从最初的盲目跟风而上转变成对CRM系统理性的认识和研究。他们所关注的已经不再是最初单纯的CRM理念，而是在企业内部的实施CRM系统能够带来哪些实实在在的好处；他们也不再是简单的从软件供应商那里购买CRM产品，而是根据自己的需求向CRM开发商提出个性化的要求。现在CRM行业化发展趋势已经逐渐明显，特别是在金融、电信、制造、零售、房地产、高科技、物流、医药等行业已经被广泛认识并得到良好的应用。这些应用大多主要集中在前端简单的呼叫中心集成方案的开发上，对于深层的协作和数据挖掘技术很少涉及，这些CRM系统往往只对客户信息进行管理，而缺乏对客户的分析和决策的支持。以三大金融服务业之一的保险业为例：保险公司的CRM系统以CallCenter（呼叫中心）为主，工作人员通过CallCenter为用户提供了更优质的保险产品与服务，提高了客户满意度，从而提高了客户续保率。但客户资料收集、整理及统计分析以及客户需求调研分析等几个CRM应用难点问题有还需要进一步解决。因此在这些已经趋向于行业化的CRM系统有待于向分析型、运营型或协作型发展。CRM软件开发厂商逐渐形成了两大阵营：一类是以Siebel、TurboCRM为代表的通用CRM厂商，但这些厂商目前也已经开始向行业化方向发展，推出了与行业相结合的通用化CRM产品。其中Siebel是国际CRM专业厂商的杰出代表，它的CRM产品系列最多，功能最全，几乎涵盖了CRM的所有领域。Siebel提供了CRM的诸多行业解决方案，如金融机构、保险、能源、汽车、公共服务、电讯、日用消费品、服装、制药、医院、科技等。Siebel与IBM公司推出了基于ASP（租用形式），适应客户需要的CRM产品CRM-On-Demand（按需提供CRM）[20]，而且已经有了不错的发展。下一步他们要解决的是：如何将这种CRM产品进行大规模的推广。而作为全球最大的ERP管理软件厂商SAP公司，在CRM高端客户方面也有了长足进展。它为保险业、汽车业、公益事业、电信业和公共部门等提供了CRM的行业解决方案，并在这些领域拥有了例如一汽大众、上广电、高露洁公司、金东纸业、重庆市电力公司、中国电信等的一批重要的客户[21]。这些国际CRM专业厂商在CRM行业化的功能研究和分析的技术是绝对领先的，他们的软件的功能也是毋庸置疑的，但一方面由于他们在欧美市场还远远没有开拓完，在国内只在上海，北京几个地方设有办事处或分公司，而没有大举进军中国市场。另一方面他们的软件价格昂贵，实施复杂，目前阶段不适合中国中小型企业应用。所以Siebel等公司的CRM行业解决方案在中国的实际应用上仍需一定的时间。TurboCRM是国内CRM专业厂商的代表，主要功能是一般销售、营销、服务的操作。这些厂商在前端的呼叫中心应用方面与国外的水平相差不大，但是在高级销售（如产品配置、佣金管理、定价管理、电子交互销售等）、资料挖掘与~~ ~6~~ ~分析方面与国外的成熟产品相比还有不少差距。但他们的优点在于了解国内的企业状况，比较容易提出适合国内企业应用的CRM行业解决方案。以创智、东软为代表的CRM厂商以提供行业解决方案为主。其中创智的PowerCRM在特定行业的CRM定制市场一枝独秀：它在为企业量身订制具有行业特征的CRM解决方案上有自己的独到之处，并且在一些行业中也得到成功实施。但和国内的其他CRM专业厂商一样，在CRM的某些功能上，如数据分析、决策支持方面还有待于进一步完善。另外还有一些新兴的CRM厂商如慧仁达科技、任我行、泛微等。他们的产品功能相对简单，但却各自满足了某一行业的需求，并且能解决一些具体的问题，因而也得到了市场的认可。如慧仁达科技面向广告行业推出的CRM，具备了高级销售自动化的功能，并且还加入了广告公司急需的一些功能，虽然不是纯粹的CRM，但从客户的试用反馈来看，的确解决了客户的许多问题。虽然目前CRM系统按行业细化的需求已经比较明显，但是国内对基于各行业的CRM个性化开发和行业应用特性的研究并不多。少部分软件开发商对CRM系统进行行业化细分的研究，但是在软件的功能和实施方面还有很多不足，行业化CRM软件的开发有待于深入研究。3.不同行业对CRM系统功能的不同需求：汽车行业：汽车制造商与销售店之间的数据分割，即经销商不愿意和汽车制造商分享他们收集到的关于销售线索和潜在顾客的信息。在这种情况下，汽车制造商希望通过CRM系统，可以了解客户对销售过程的感受，调整市场策略，还可以知道客户最期望看到的设计变动，加快进行更新换代的决策速度；更可以了解到什么问题是安全驾驶所最需要解决的，并进行持续的改进。汽车经销商在生产商的要求下，标准4S店的建设将会加速，而这就会进一步促进CRM的需求提高，对终端客户需求的把握将是重中之重。零售业：零售业管理着与数百万顾客的关系，拥有大量客户的数据资料。对每个客户的需求难以及时准确地把握。通过统计数据和算法从大量数据中采集谁可能购买某种产品的信息，利用这种信息决定如何销售新商品和为新商品定价，决定给卖不动的商品降多少价，甚至可以做到：知道该给滞销商品降价50%，而不是25%或是30%。电信业：对于竞争日益激烈的电信行业，首要任务是如何保留住原有的客户。电信企业的CRM需求，一是集成客户信息和风险预警，如深入了解现有及潜在客户的基本属性、信用度、资费水平、投诉记录等；二是建设以呼叫中心为代表的运营型CRM，打造完整的客户服务平台；三是发现、保留和服务于优质客户，加强大客户营销和服务工作。目前中国电信、网通、移动、联通都启动了自己的CRM项目。4.酒店行业对CRM的需求~~ ~7~~ ~近几年，随着经济的迅猛发展，酒店数量不断增加、客源更加丰富多样化、市场更加广阔多渠道，酒店业面临着日趋激烈的竞争环境和不断攀升的客户期望。要想在竞争中取得优势，必须通过有效的信息化手段来增强酒店的核心竞争力，积极扩大酒店销售、改进服务质量、降低管理成本、改善客户关系和提升客户满意度。稳定的客源、良好的客户关系是酒店生存并发展的关键。在形形色色的客户入住酒店的过程中会产生大量的客户资料，包括客户的基本资料、客户消费数据、客户喜好、客户个性化要求信息等等。如何将这些资料信息进行分类、统计、整理和分析，如何从这些资料里提取有用的信息来支持酒店的决策，如何实时地掌握客户的需求并及时给与满足，如何识别哪些是为酒店带来高利润的客户，如何识别哪些客户需要重点培养对待，如何增进酒店与客户间的了解，如何为客户提供更人性化、个性化的服务等等一系列围绕酒店与客户之间联系的问题应该是酒店管理者最关心的，这些问题都可以通过在酒店实施CRM而得到良好的解决[22]。5.酒店CRM研究现状很多国际知名酒店早已将视角焦点落在了客户关系管理上，比如国际知名的希尔顿酒店，他们具有丰富的顾客定制服务体验。通过建立顾客档案，记录顾客的消费行为偏好，使得饭店能够为顾客提供量身定制的服务[22]。而在国内，CRM系统在酒店行业的应用还处于摸索阶段，与国外相比有着很大差距。一方面，国内的大部分饭店的信息化程度不高，除了一些高星级酒店外，信息化应用水平不高，许多酒店实施的只是以替代手工操作为主的计算机电算系统，这种情况下不利于CRM的实施；另一方面，酒店业所涉及的服务种类繁多，不同的酒店有不同的定位，因而对CRM功能的需求也各不相同，国内市面上虽然提供CRM解决方案的供应厂商有很多，却没有哪一家的产品可以直接运用于某个酒店。已经在金融、电信、房地产等许多其他行业应用并取得显著成效的CRM系统在酒店业的应用还需进一步的研究和推广。~~ ~8~~ ~1.1主要研究内容及论文的框架本文从理论研究和实证分析两方面入手，对客户关系管理系统的设计开发和实施全过程进行了跟踪，并对客户关系管理系统的几个主要分析模块进行了深入地探讨。论文沿用了以下的逻辑结构：首先对企业的信息系统进行调研，发现其中的不足，并结合企业的实际情况做出需求分析，然后提出解决方案，最后对方案进行实施。论文研究的主要内容及结构包括以下几部分：第一章绪论主要介绍了CRM系统的定义以及国内外的研究动态，并对CRM在国内各行业尤其是酒店行业的研究和应用进行了一定程度的探讨。第二章首先介绍了三湘明珠大酒店的基本情况，然后对三湘明珠大酒店目前的信息系统和客户关系管理进行了初步的调研，在此基础上分析了其现状和不足。并对酒店改进客户关系管理的必要性和目标进行了阐述。第三章首先通过对酒店行业的特性研究，结合酒店自身的特点进行了CRM需求分析并在此基础上确定了系统的整体结构，然后对各功能模块进行简单介绍。其后重点对酒店CRM系统的分析模块进行研究并构建相应的数学模型。主要工作包括建立适合酒店的客户满意度评价指标体系，并进行满意度的计算和分析；建立酒店的客户价值评价体系，通过分别对客户历史价值、当前价值和增量价值的研究，综合评定酒店客户价值，并根据客户价值进行分类；设计并建立酒店的客户细分模型，采用决策树的方法对酒店客户进行细分，设计客户细分属性并确立目标客户群。第四章主要内容是三湘明珠大酒店CRM系统的实施，主要包括系统实施的步骤和影响酒店CRM实施的几个关键因素，并对酒店CRM系统战略实施提出了决策建议，最后介绍了系统实施的预期收益和效果。~~ ~9~~ ~以下是论文的框架结构图：选题背景与意义绪论国内外研究综述酒店的基本情况和SWOT分析研究现状三明珠大酒店客户酒店的客户关系关系管理现状管理现状发现问题改进客户关系管理的必要性和目标分析问题酒店CRM需求分析与总体架构三湘明珠大酒店客户客户数据和信息 关系管理改进方案管理客户关系分析提出方案实施的关键因素三湘实施的步骤 明珠大酒店客户关系管理改进方案的实施实施策略实施的预期效果方案实施结论图1-1论文框架结构图~~ ~10~~ ~第2章三湘明珠大酒店客户关系管理现状1.1三湘明珠大酒店的基本情况和SWOT分析1.1.1酒店基本情况概述三湘明珠大酒店隶属于万元置业集团，也是是湖南耒阳市唯一一家集餐饮、客房、会议、娱乐、购物等多功能于一体的四星级酒店。酒店总投资9千余万元，占地面积8千平方米，总建筑面积3万多平方米，是一家集住宿、餐饮、娱乐、休闲、会议、商务于一体的多功能、综合性现代酒店。酒店地处交通便利的耒阳市高新技术开发区。紧靠107国道，距京珠高速只有5分钟车程，距耒阳火车站8分钟车程，交通可谓四通八达。酒店主楼13层，拥有豪华套房、商务套房、商务客房、高级客房、标准客房共167间（套）。客房配备先进设施，为客人提供优雅舒适的环境。酒店设有中、西餐厅3个，风格各异的餐饮包厢25个，能同时容纳300人的大型宴会厅和同时容纳240人就餐的美食广场。酒店自2005年开业以来，取得良好的的社会经济效益。目前日平均客房入住率达到65%以上，08年年销售额超过3500万，其中客房收入占酒店年度利润的50%以上；餐饮业贡献了酒店整体30%的利润任务；娱乐和其他服务的利润贡献率占酒店总利润的20%左右。三湘明珠大酒店是目前耒阳市档次最高，效益最好的酒店，也是耒阳市的利税大户和重点扶持企业。1.1.2酒店的组织结构酒店现有员工400多人，酒店设有总经理、财务部、客房部、餐饮娱乐部、市场营销部、采购部等机构。组织结构如图所示：总经理副总经理副总经理财务总监餐饮娱乐客房部市场营销财采人保工务购事安程部部部部部部 部~~ ~图2-1三湘明珠大酒店组织结构图11~~ ~1.1SWOT分析酒店在开业初的定位是“会议为主，商散为辅”。但是近几年，特别是08年以来，以会议为主的集团消费呈下降趋势，而酒店的管理成本也在增加。利润的降低，致使酒店的经营受到一定程度的冲击。因此，酒店管理层希望改变经营策略，通过对商务散客的重点开发和服务来提高经营效益，使酒店在激烈的竞争中.获得持续健康的发展。然而，要想吸引大量商务散客入住酒店，在硬件和服务设施方面的进行大幅改善的空间很小，这就需要与客户建立良好的客户关系，通过为客户提供细致的、高质量的、个性化的服务来吸引并留住客户。以下对三湘明珠大酒店进行SWOT分析：表1-1明珠大酒店SWOT分析优势（Strength）劣势（Weakness）内部环境¾耒阳市唯一的四星级酒店¾良好的酒店形象和硬件设施¾婚庆服务的口碑佳¾拥有成熟的本地化管理团队¾内部信息沟通不畅，甚至又互相推诿和扯皮现象¾服务质量有所下降，客户投诉增加¾管理成本增加，利润率下降¾员工流失率增加，后备人才储备不足机会（Opportunities）威胁（Threats）外¾酒店业发展迅速，本地市场趋于饱和¾政府定点接待单位，政策支持部¾另一家高档次酒店正在筹建力度大环¾客户成熟度提高，准确把握客人的消费心¾本地矿产业发达，高端消费需境求旺盛理变得越来越困难¾经济向好，外地客商逐渐增多¾酒店客人变得越来越挑剔通过对明珠大酒店的SWOT分析可以看出，由于酒店目前是耒阳公认最好的酒店，酒店在当地的高端客源市场有着强大的竞争优势；同时外部经营环境良好，酒店仍然具有较大的发展空间。但是，随着市场竞争的加剧以及客户消费观念的日趋成熟，如何改善管理水平、降低经营成本，如何提高客户满意度、满足客户的个性化需求，如何开拓新的客源，减少已有客户的流失成为酒店管理层不得不考虑课题。1.1.1三湘明珠大酒店客户关系管理现状客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理理念；以顾客为中心，利用信息技术和互联网技术，对企业客户资源进行整合，通过完善的客户服务、深入的客户分析、人性化、标准化的服务程序来满足顾客的多元化需要，~~ ~从而确保顾客核心利益和企业价值的最大化。12~~ ~酒店的客户关系管理就是在充分重视客户资源的基础上，以IT技术支持建立的顾客档案为依据，为不同的顾客提供不同的定制化产品，通过完善周到的服务来增加顾客的体验，最终达到吸引和保留顾客的目的。其经营核心是重视与顾客的及时双向沟通，通过为顾客提供全程服务提高顾客满意度和忠诚度，改善客户关系，从而提高饭店的竞争力。1.1酒店的客户分类三湘明珠大酒店根据客户的不同类型，为客户提供了与之相匹配的不同的服务层次。按照客户的不同来源，酒店把现有客户分成三类：1.1.1团队客户：主要包括会议团队和旅游团队。不同的客户团体其核心需求是不同的。比如会议团队（包括大会、公司会议、奖励旅游、贸易展销会），其成员入住的目的主要是为举办某类会议。这类客户有专门的人员与酒店的销售人员协商会议的安排，其中的细节可集中于许多方面，包括会议设备、餐饮及住房。会议前的准备支持，会议时间的保证，会议接待规格及服务水准都有相关的要求，另外对会议领导的安全性也需要有较严格的保证。这类客户每年为酒店带来21%的收益。1.1.2合约客户：是指销部门根据客户分区（按行业分、按区域分）跟本地企事业单位、政府机关或外地驻本地机构，签署享受一定的消费优惠合约，包含合约双方的权利和义务。三湘明珠大酒店的协议客户不仅包括当地著名企业，以及政府机关部门等共200多家。这些客户每年约为酒店带来23%的收益。当合约客户在酒店消费的时候，酒店将严格按合约为客户提供相匹配的服务，同时，当客户需求变化的时候，酒店也会根据客户需求不断的调整，而客户关系代表也会不断的与客户关键人员进行沟通，增强情感交流。1.1.3自来散客：这部分客人分两类，普通商务客人和行政客人。对于前者酒店会根据客人的喜好提供相应的服务。对于后者不仅享有前者的所有服务项目而且还提供个性化服务，如快速退房，服务打包，免费早餐，免费会议室使用时间，免费洗衣，VIP商务助理，管家式服务等等。自来散客为酒店带来32%的收益。1.2客户关系管理部门职能划分三湘明珠大酒店客户关系管理主要由销售经理和客户服务经理负责，其中销售经理及其部门人员主要负责酒店外部客户服务，例如集团客户的开发，协议客户的维护等。客户服务经理及其部门成员主要负责入住酒店客户服务。他们之间是互相协助、信息共享又相互独立的对营销副总负责。1.销售经理及起部门的职责主要是：(1)负责与重要客户洽谈业务，签订合同。接待与访问重要客户。掌握客房优惠价格标准与幅度。~~ ~13~~ ~(2)制定酒店销售活动方案。需将方案分解落实销售代表各月、各季任务指标。督导各销售代表深入市场，广泛联系客源。(3)掌握酒店的销售结构与销售价格。在力争散客、商务客源的前提下，提高平均房价，增加销售收入，控制销售成本和广告、宣传费用，不断提高经济效益。(4)信息反馈。及时将公司的促销方案传播给老客户。及时将客户的变化，如单位客户的人事变动，个人客户的工作单位变动反馈给经营部门和财务部。(5)收集信息。广泛收集各类信息，熟悉海内外驻当地商社、公司、办事处等主要客户基本状况，同客户建立良好的人际关系。2.客户服务经理及其部门的职责主要是：(1)建立客户档案。与前厅部、餐饮部、客房部、娱乐部协作建立完善的客户档案。完善的客户档案要体现客人个性化的情况，并根据客户档案，制定客户维系及回访计划。(2)消费过程跟踪督导。在客人消费的高峰时，客户服务部会亲临消费现场，对各部门的服务进行跟踪监督，收集客户的意见，解决客人的投诉及其它合理要求。(3)负责客户的馈赠及补偿。制定对老客户的积分奖励方案，代表酒店实施对客人的馈赠;客人消费后如提出重大投诉时，代表公司对客人进行安抚和补偿工作，使每个消费者都能高兴而来、满意而归。(4)客户拜访。对于入住客房顾客，在把握顾客方便的时候进行拜访，感情沟通，了解客人喜好，收集信息以及顾客对酒店的评价和需要改进的地方。(5)消费后回访。不论新老客人凡是到酒店消费的客户，各部门应立即将客人的消费项目、时间及金额反馈给客户服务部，客户服务应及时登记汇总立即回访，并且要及时将客人的意见反馈给度假村领导和公司总经理。1.1.1现有客户关系管理平台的不足三湘明珠大酒店开业即已经建立了酒店管理系统，随着酒店经营服务项目的增多，酒店先后又增加了卡拉OK管理系统、视频点播系统、财务管理系统等管理系统。酒店员工利用该系统可以处理一些简单、琐碎、重复性的工作，如在前台接待部门，可执行入住登记、收银、查询、结算、报表生成等多种功能；在财务管理部门，可进行收银管理、出纳管理、银行对帐等；在客房管理部门，可进行客房占用查询、客房统计报表等。这些应用对酒店实现局部科学管理、提高工作效率、改善服务质量等起到了一定的作用。但是由于酒店未设置专门的IT信息服务部门，前期缺乏对管理信息系统的整体规划，各系统采购于不同的系统集成商，现有信息系统数据分散，各自为政。明珠大酒店网络拓扑结构如图2-2所示。~~ ~14~~ ~图2-2三湘明珠大酒店网络拓扑结构图通过对三湘明珠大酒店现有的信息系统进行调查与分析，可以发现现有系统主要有以下三个方面的不足：1.客户信息完整度差、不能实现部门间的信息充分共享。酒店的客户信息包括客户基本资料、客户入住信息、客户活动信息、客户消费信息和客户意见。酒店虽然对客户的这些信息都有记录，但这些信息却分散保存在不同的部门和员工手中，更新不及时，而且很难整合形成准确、连续、完整的客户信息记录。并且这些客户信息不能在各个部门间充分共享，从而降低了酒店客户管理的效率。2.客户信息没有得到充分有效利用。酒店累积了大量的客户数据，也建立了客户信息管理系统，但该系统仅限于对客户资料的查询和打印，比如客户历史入住信息查询、当前住店顾客查询、顾客消费查询等。客户资料是酒店重要的资源和财富，然而酒店目前却没有实现对客户资料的分析和有效利用。没有客户信息的科学分析，就无法充分掌握客户的消费偏好、群体特征以及个性化需求和意见，无法准确判断客户的价值高低和对酒店的重要度，也就无法合理分配和控制对不同客户的投入成本；更不能有效的提供个性化的客户服务服务以提升客户满意度。3.客户战略决策缺少依据。由于缺乏对客户资料的充分分析和利用，也就不能从大量的客户信息数据中提取出有价值的信息来支持酒店的决策。1.1.1酒店客户关系管理的问题与不足通过对酒店的实地调研和对酒店员工的访问，发现明珠大酒店在客户关系管~~ ~15 ~~ ~~~ ~ ~~ ~ ~~ ~ ~~ ~ ~~ ~ ~~ ~ ~~ ~ ~~ ~ ~~ ~ ~~ ~ ~~ ~ ~~ ~ ~~ ~ ~~ ~ ~~ ~ ~~ ~ ~~ ~ ~~ ~ ~~ ~ ~~ ~ ~~ ~~~ ~理方面主要存在以下问题：1.客户服务意识不强酒店开业以来酒店经营状况良好，在耒阳市酒店行业处于龙头老大的地位，造成部分管理人员和一线员工存在唯我独尊的心理，客户服务意思懈怠，导致客户投诉有所上升，客户满意度下降。同时由于现代化酒店经营理念的缺乏，酒店员工仍然满足于向客户提供“标准化”服务，对于客户的“个性化”服务需求无法满足。服务部门缺乏准确测量和判断客户重要程度的管理工具，对于识别客户价值处在依赖主观感受的阶段。2.客户信息管理平台不统一目前明珠大酒店没有进行系统的客户关系管理，酒店客户信息管理仍停留在初级阶段，来自酒店前台、餐饮、客房等各部门的顾客信息以多种存储形式分散在酒店各个部门内，酒店员工和管理层无法经由统一的信息平台对顾客有深入的了解，各部门也难以在统一的信息平台运用统一的客户服务标准上为顾客服务。由于缺乏信息系统的支持，酒店难以规范而长期地跟踪和关怀顾客。3.客户关系管理手段落后酒店现有的客户关系管理平台没有客户关系管理功能，造成酒店员工与员工之间、部门与部门之间的客户信息无法实现充分共享、客户信息的利用程度差。销售部门缺乏通过互联网和电子商务开拓新客源的手段和技能，现有的酒店管理平台难以满足现代酒店客源开发的要求。目前的酒店管理系统缺乏商业智能，所能提供给管理层的决策依据少。1.1.1改进客户关系管理的必要性和目标1.改进客户关系管理的必要性传统的酒店经营方式是过分依赖赢得顾客，而忽视留住顾客，酒店投资往往只注重硬件设施的更新以及广告、公关及销售渠道等方面，而非投资在与顾客建立长期稳定的关系方面。酒店行业中大部分细分市场都己趋向饱和，甚至已经过剩，市场竞争异常激烈，而酒店外在的差异却日益缩小，当今的酒店很难通过装修设计、设备设施等外在有形因素来与竞争对手区别开来。因此，增强顾客的忠诚感是饭店保持竞争优势的重要途径。酒店服务的无形性和不可贮存性决定了顾客在购买前无法感知饭店的服务和产品质量，在住宿结束之后饭店也需要了解顾客的反应，客户关系管理有利于增强顾客的购买信心赢得顾客信任，有利于提高服务质量。同时，随着知识水平的提高和消费经验的增加，顾客的需求日益多样化，他们不再满足于现有的饭店标准化传统服务，而是要求提供更多专业化和个性化的服务。此外，顾客的消费心理日益成熟，自我保护意识不断增强，酒店服务不到位或稍有失误，消费者就~~ ~16~~ ~有可能提出质量投诉或索赔。通过客户关系管理，饭店可以及时获得顾客信息，及时掌握顾客的个人需求，尤其是个人偏好，从而为顾客提供高水准的个性化服务；同时饭店能够及时处理顾客在入住前的咨询及在住宿过程中遇到的问题，从而减少顾客的不满，提高顾客的满意度。通过客户关系管理，能够提高顾客的忠诚度。提高顾客的忠诚度又能够增强酒店的经济效益，因为相对普通顾客来说经常惠顾的顾客对价格的敏感度较低，消费能力更强，而且据调查，忠诚度高的顾客平均会向10个人进行有利的口头宣传，从而节约饭店的营销费用。此外，忠诚度高的顾客具有高度的参与意识，他们提供各类重要信息，能够帮助饭店提高服务质量和经营效益。通过客户关系管理，饭店在顾客入住前可以针对顾客的需求量身定做适宜的产品和服务，在住宿的过程中可以巧妙快捷地处理各种不断变化和突发因素，在顾客离开饭店后，对曾经惠顾过的顾客经常保持联系，可以及时获得顾客的反馈。客户关系管理的循环价值链保证了饭店从顾客入住前的沟通到后续服务都能够保证顾客的满意，不仅能够为顾客提供高质量的服务和体验，而且能够巩固已经建立的顾客关系，最终通过让渡顾客价值实现饭店的价值。通过客户关系管理，建立完整的顾客档案，实行定制跟踪服务，有利于饭店营销工作的开展。因为吸引忠诚回头客的成本要远远低于重新挖掘新顾客的成本，所以回头客是饭店客户关系管理的主要对象，它会使饭店能够减少浪费，集中宝贵的促销经费用到目标市场上。详尽的顾客档案有助于饭店提供更快速和周到的服务，从而吸引和保持更多的顾客。通过与顾客的个别交流，可以使饭店从与顾客的接触中了解他们的个人喜好、购买习惯等信息。通过积累、分析顾客的个人简况、消费习惯与旅行历史，饭店能迅速地瞄准目标市场顾客需求，据此饭店能够制定符合客户消费习性的营销策略和建立相合适的营销渠道，掌握客户的个性化需求。通过客户关系管理来实现定制服务，不仅可以增加顾客的购买量，提高顾客的回头率，还有助于赢得顾客的忠诚，增强饭店与顾客之间的感情。1.1改进客户关系管理的目标1.1.1通过改进客户关系管理提高酒店运转效率改进采集酒店客户信息方式，使得酒店能够获得完整的客户信息并实现酒店范围内的信息共享，在酒店内各部门都能方便快速地查询自己所需的客户信息，从而使酒店所有与客户发生接触的员工都能全面了解客户关系，掌握客户需求。比如在前台，通过对客户信息数据库的快速检索可以在客户预订或登记时自动识别新老客户或黑名单客户、根据客户喜好记录分配客房、快速选择对客户的优惠措施和个性化服务。由此，提高酒店员工的工作能力，减少管理和服务的漏洞，使酒店内部能够更高效的运转。~~ ~17~~ ~1.1通过改进客户关系管理充分利用客户资源提高酒店对客户信息数据进行综合分析和利用能力，使酒店全面掌握客户的满意度现状、客户价值的分布和不同目标客户群的需求特性。从而使酒店能够为客户提供更优质、更贴心、更为个性化的服务，留住老客户，吸引新客户，稳定酒店客源。1.2通过改进客户关系管理提高酒店的盈利能力客户关系管理对客户份额的关注，能为酒店带来更高的投入回报，酒店的客户在该行业的高价值客户总体中所占的份额决定着酒店的盈利能力，这个份额越高，酒店的盈利能力越强。客户关系管理注重长期客户价值的培养，增强了酒店长期的可持续发展的能力。有研究表明，长期的客户关系与酒店的长期盈利能力具有高度的正相关关系。客户关系管理可以提高顾客的忠诚度，对酒店有巨大的边际贡献。客户关系管理强调对客户的忠诚培养，而忠诚客户对酒店的贡献己经受到关注。1.3通过改进客户关系管理为酒店拓展市场份额帮助酒店营销部门做出决策，如确定广告宣传的重点地区和对象、确定对不同类型客户开展广告宣传和客户服务的不同侧重点、通过对客户需求的分析发现新的市场机会等。从而为酒店开发更多客源，占领更多的市场份额。~~ ~18~~ ~第3章三湘明珠大酒店客户关系管理改进方案1.1三湘明珠大酒店CRM需求分析与总体架构1.1.1酒店行业特性分析酒店业作为一种特殊的服务形态，其业务主要有如下特点：1.前台工作人员多于后台人员。对于一般的制造业企业讲，人员主要集中在生产部门，而在这些企业里面生产人员被列为后台人员，很少和客户直接打交道。而在酒店当中，客房部和餐饮部以及娱乐部都可以称之为生产部门，通常也称之为一线部门，这些部门的工作人员直接为客人提供服务，每天都要和客人进行面对面的接触。比如：客房部楼层服务人员，要为住店客人提供房间清理、房客临时的一些需求等服务，而餐饮服务员则要为用餐客人提供点菜、传菜以及用餐过程中的其他服务等。从数量上来说，酒店内的这些部门的工作人员要多于后台人员。2.与客户的接触点众多。一般的企业与客户接触点主要集中在销售部、客户服务部等，而酒店与客户的接触点远不止这些，前台接待人员、收银人员、餐饮服务员、楼层服务员、销售员等每天都和客房直接接触，这些工作人员分布在酒店内部的各个部门。要管理这样一个复杂的接触点相对来说较为困难，因为一旦客户把其意见告诉了酒店的某位工作人员，他就会认为酒店应该知道他的意见，如果信息不能及时共享的话，则会使客人感到不满。比如有位顾客因业务关系，需要对其入住的房间号码保密，而且已经将此信息告知了某位前台工作人员，可还是有人不小心将其泄露给其他人了，这一定会引起客人的极大不满，甚至引发一连串的问题等。3.酒店工作的生产和消费同步进行。制造业企业的消费活动往往发生在生产过程之后，生产出的产品在通过一定的销售渠道才能到达终端客户，而客户也只有在消费之后才能得出关于该产品好与坏的评价。但酒店产品却是生产和消费同时进行的，比如客人到酒店用餐，客人的消费活动自客人点菜时就开始了，而酒店在为客人提供服务的过程中，生产也就展开了，直到客人买单离店消费活动才算结束，此时酒店为客人的“生产”服务也宣告终止。在用餐的整个过程中，双方不断就酒店产品和服务的内容及质量进行沟通，而酒店也在根据客人的个性化需求及时的调整自己的产品或服务，否则就会引起客户满意度的大大降低。4.酒店客人需要真正个性化的产品和服务。可以说酒店的产品涵盖了我们日常生活的各个方面，而客人的需求和生活习惯是千差万别的，稍有不慎，都会引起客人的不满，所谓“酒店服务无小事”就是这个道理。客人的需求具有真正~~ ~19~~ ~的个性化，涉及到酒店服务的每个细微环节，小到房间灯光的强度、枕头的大小及款式、房间的色调、洗发水的品牌等，同样的房间位置和朝向，有人喜欢，而有人厌烦。这种个性化的要求操作起来具有很大的难度，因此酒店付出的人力或时间成本也会相应地增加。酒店每天要接待来自四方八面的顾客，发现并留住具有消费能力的回头客，就能为酒店创造稳定收入来源。这种行业的固有特性，决定了在酒店业实施CRM有异于其他行业，对服务的关注比起市场营销更为重要。通过顾客资料的不断积累，酒店对顾客越来越熟悉，并能够预知顾客的期望。作为一线员工，通过系统提供的资料，可以使顾客觉得被厚待。作为酒店管理者，从宏观角度，对顾客的认知，可以使管理者对酒店经营方针做出更好的决策，在经营过程中我们可能会发现换一下枕头的款式，就能使顾客有宾至如归的感觉。5.酒店业有别于其它生产型企业，很少出售有形的产品，主要依靠无形的服务来赢得客户，求得发展，是真正以客户为中心的行业。没有了客户，就谈不上酒店的运转和发展[23]。从以上几点我们可以看出，酒店业尤其适合引入CRM系统。1.1.1酒店CRM系统需求分析三湘明珠大酒店构建与实施CRM系统的出发点在于形成并强化酒店以客户为中心的经营理念，通过客户关系管理来提高酒店的竞争力和服务质量，从而赢得更多的客户，提高客户的满意度和忠诚度，实现酒店各方面资源的有机合理的组合和分配。CRM系统的构建与酒店的需求密不可分，明珠大酒店CRM系统的需求分为两个层次，分别是决策层的需求和部门级的需求。决策层的需求有以下几点：1.建立客户关系管理数据库。通过建立完整、准确、集中、规范的客户关系管理数据库，使各类型客户的属性特征数据、交易数据、服务数据在酒店各个部门按照权限共享，避免客户信息的零散和不一致。2.进行科学的销售预测。目前，由于市场竞争激烈，市场变化速度很快，人工定性的销售预测方法就显得很不准确，也不科学，很多情况下的预测也仅仅是靠着高层的经验，因此，希望能够引入决策支持功能，实现对销售的科学预测，以便于有的放矢的开展营销活动。3、信息及时传递和共享。酒店高层领导希望实现市场、营销、销售和服务信息在各个部门的及时准确的传递和共享，从而使得各个部门都能对客户的行为习惯有很好地了解和掌握，形成部门间的协作和配合。部门级的需求主要来源于市场、销售和服务这三个部门，其具体的需求如下：1.市场部门的需求：(1)市场的定位及细分(2)客户信息管理：如何选择和细分客户、客户分级、客户行为需求分析~~ ~20~~ ~(3)市场活动管理：预测、跟踪、反馈、评估；营销活动的设计、执行、评估(4)市场信息管理：产品销售情况、竞争对手销售情况、市场销售环境等2、销售部门的需求：(1)销售人员的项目状态与管理(2)销售流程的制定(3)销售对象的筛选(4)销售人员的业绩评估3、服务部门的需求：(1)客户的历史购买信息(2)历史服务记录(3)客户满意度的调查(4)客户偏好查询需求模型如图3-1所示：图3-1CRM需求模型三湘明珠大酒店的CRM系统首先需要满足这三个部门的部门级需求，提高市场决策能力、加强统一的销售管理、提高客户服务质量。其次，客户关系管理~~ ~21~~ ~还应将酒店的市场、销售和服务部门协同起来，建立市场、销售和服务之间的沟通渠道，从而使酒店能够在电子商务时代充分把握市场机会，满足部门协同级的需求。最后，客户关系管理和酒店的业务系统紧密结合，通过收集酒店的经营信息，并以客户为中心优化业务管理过程，满足企业级的管理需求。本系统建立在酒店原有的管理信息系统的基础上运用数据库建立酒店与消费者的紧密联系，使客户信息在酒店前台、客房服务、餐饮、娱乐、会议、财务等各个部门充分共享，并提取客户信息，重点实现对客户信息的整理和分析，并用于支持酒店决策，将酒店的客户资源转化成为酒店收益。系统强调“以客户为中心”的管理理念，使酒店的经营活动始终围绕着提高客户忠诚度、客户占有率、客户保持率、客户满意度等这样统一的企业目标，最大可能地吸引和留住客户。1.1酒店CRM系统的总体架构通过上面对系统需求的分析可知，酒店CRM系统最主要的任务是实现对大量客户数据的收集、整理、分析和有效利用。其中酒店客户的信息主要来自于前台、客房、餐饮、康乐、会议等几个直接与客户接触的部门。从这些部门收集到的客户信息在CRM内部经过迁移、清洗、整合后装载进数据仓库，并运用联机分析处理工具或数据挖掘工具对客户数据进行分析，从中提取某些规律或趋势来支持酒店决策。当酒店决策实施后，又会有新的客户信息不断产生，客户信息数据库被不断更新，于是再次重复上述过程，从而形成对客户信息的循环处理。本系统对客户信息的处理过程如图3-2所示：~~ ~22~~ ~图3-2CRM系统流程图通过系统对客户数据的处理过程可知，酒店的客户信息在本系统中经历了收集、整理和分析三个阶段，相应的把本系统的功能模块设计为客户信息收集模块、客户信息管理模块、数据库管理模块和客户关系分析模块四个部分。1.1客户数据和信息管理1.1.1客户信息收集客户信息收集部分主要负责收集来自于酒店各个部门的关于客户的数据信息。这些数据信息以客户从入住酒店到离店这一过程为主线记录了客户在酒店中的全部活动和酒店为客户提供的全部服务。该模块又分为前台接待、客房管理、附属服务管理和财务管理四个子模块。主要功能是收集各种客户信息，并传输给客户信息管理模块。另外前台接待、客房管理和附属服务管理三个子模块是直接与酒店客户发生接触的，它们同时也是酒店客户决策的执行模块。各子模块功能~~ ~23~~ ~设计如下：1.前台接待子模块：收集客户的基本入住信息；根据来自于客户关系分析模块中的客户决策信息在客户预订和登记时自动识别重要客户或回头客，自动检查黑名单，选择相应优惠措施或发出警告。2.客房管理子模块：客房服务是酒店服务员和客户面对面直接接触的，是获得客户对于酒店客房服务的态度和意见信息的最直接渠道。该模块中将客户对客房设施的评价信息、客户对客房服务的意见信息以及客户的喜好信息传输到客户信息管理模块中；同时该模块根据来自于客户关系分析模块中的客户决策信息增加或改变客房设施、改善客房服务，并对不同的客户提供个性化的服务，使客户有宾至如归的感觉，提高客户满意度。3.附属服务管理子模块：酒店附属服务设施包括餐厅、会议、康乐、商场、通讯（如电话、上网等）等。该模块收集来自于这些部门的客户意见信息和活动信息，同时根据来自于客户关系分析模块中的客户决策信息为客户提供个性化的服务。4.财务管理子模块：收集客户的消费信息，包括客户在客房、餐厅、会议、康乐、商场等设施的单项消费；客户单次入住酒店的消费总额；客户历史消费总额等。另外，酒店为了能够更深入广泛的了解客户的需求，还应该建立实时的客户信息收集渠道，将客户的需求融入到酒店的运行中。实时收集客户资料的方法有很多，如设置24小时热线电话，随时为客户提供咨询、预订、投诉等服务。也可以通过多种现代化的通讯手段，如传真、网络、Email等与客户取得实时的联系。通过与客户的互动，获得更多个性化的信息。1.1.1客户信息管理客户信息收集的作用是将收集到的杂乱的数据信息输入到客户信息管理模块中，这些信息包括客户的基本入住信息、活动信息、意见信息、消费信息和个性化需求信息等。客户信息管理模块主要实现以下两个功能：1.整理分散的客户信息，对其进行分类并建立客户主文件，客户主文件生成之后存储到客户信息数据库中，以供客户关系分析模块调用。这些分散的客户信息数据主要包括描述性数据、交易性数据和促销性数据[24]。本系统的客户主文件包括以下三个方面的内容：(1)客户的基础资料：这是酒店在客户登记入住时获得的第一手资料，以描述性数据为主，具体包括以下内容：客户代码、名称、性别、生日、证件、地址、公司或单位、邮政编码、电话号码、优惠条件、付款方式、客户特殊需求、入住的房间类型等。(2)交易性数据资料：主要是通过对客户在住宿期间的意见信息、活动信息~~ ~24~~ ~和消费信息等进行分析统计，分析统计结果包括客户入住次数、每次入住离店的日期和时间、客户过往的消费记录、预订的记录、投诉和处理记录、累积消费积分、奖励记录、忠诚度评估、客户的信用情况和客户的需求特征以及客户对酒店所提供的服务的意见、评价等。(3)酒店促销性数据资料：反映了酒店对客户的投入，包括酒店给予客户哪些优惠条件、提供哪些附加服务、为争取和保持每个客户所做的其他努力和费用。2.提供客户信息的综合查询功能，通过选择查询条目，可以获得不同的客户信息列表。例如输入房间号码，可以查询曾经入住该房间的所有客户资料。1.1.1数据仓库管理本系统设计和开发的目的是用数据挖掘的方法实现对大量客户数据的有效分析和利用。因此，需要建立一个面向分析的多维数据仓库模型，实现从多个角度显示和分析客户数据，为进行数据挖掘提供基础。本系统采用星型和雪花型相结合的多维数据模式构建酒店CRM的数据仓库，数据库不仅仅是一个客户数据存储机制，还是进行客户资料分析和数据挖掘的基础。与客户相关的各方面的信息数据经过提取、清理和转换，存入数据仓库中，成CRM系统分析的基础数据集，来支持数据挖掘。数据库管理模块就是负责对数据仓库的管理，包括对进入数据仓库的数据的提取、清理和转换，数据的安全管理，数据的更新等，保证数据仓库的正常运转。数据的处理过程如图3-3所示：图3-3数据仓库体系结构图数据仓库系统由数据处理、数据仓库管理和分析工具三部分组成：1.数据处理：数据仓库有多个数据源，包括企业的运营数据、企业的历史~~ ~25~~ ~报表和文档以及市场调查与统计分析等外部数据。这些原始的“粗数据”有很多信息是并不需要的，因此需要通过ETL工具要对它们进行抽取、加载、转换和清洗等必要的处理。其中数据抽取是指从数据源中提取出对数据分析有用的数据；数据转换是指当数据来源不同而造成数据格式不统一时要将数据转换成统一的数据格式；数据清洗是指消除加载到数据仓库中的原始数据中错误的、无效的、不一致的地方。2.数据仓库管理：数据仓库本身的内容包括数据、元数据及自身日志等。其中元数据是描述数据仓库特性的数据，主要用它创建、维护、管理和使用数据仓库。数据仓库管理的主要任务包括批处理作业管理，数据安全管理，数据冲突解决，数据质量核查，管理数据仓库元数据的更新，数据删除与复制，备份与恢复等，从而为保证数据仓库的正常运转提供基本的管理环境。3.分析工具：数据仓库的分析工具包括用于完成实际决策问题所需要的各种查询检索工具、基于多维数据库的OLAP分析工具、数据挖掘工具等。数据仓库应用是一个典型的C/S结构，其客户端的工作包括客户交互、格式化查询及结果和报表生成等。服务器端完成各种辅助的SQL查询、复杂的计算和各种综合功能等。目前普遍采用的形式是三层结构，即在客户与服务之间增加一个多维数据分析服务器。基于多维数据库的在线分析工具OLAP（On-LineAnalyticalProcessing）可以帮助高级用户从精细、多维、复杂的角度分析数据，但它与数据挖掘工具不同。OLAP工具是一种数据访问工具，是对历史数据进行统计并有效的向系统用户显示。它只是提供“事实数据”，即回答是什么的问题，对今后的预测则完全由用户靠自己的“人脑”判断。数据挖掘工具面向行为预测，它是从数据仓库中挖掘出有价值的、带有规律的行为模式，并对未来趋势做出预测的工具，它更接近于人工智能的范畴。本系统的客户关系分析将使用数据挖掘工具进行处理。1.1.1客户关系分析客户关系分析部分是本系统的核心，它通过对客户信息数据仓库中的客户数据进行分析来支持酒店的客户决策。如图2-2所示，该模块有包括三个子模块，分别是客户满意度分析子模块，客户价值评价子模块和客户细分子模块，如图3-4所示：~~ ~26~~ ~图3-4客户关系分析模块流程图1.1酒店客户满意度分析在本系统中，为酒店设计了客户满意度的三级评价指标体系。其中，一级指标为目标性指标，即客户总体满意度指标；二级指标为准则性指标，在该指标体系中，将客户对上面总结的五个方面因素的感知作为客户满意度的二级评价指标，即客户对酒店环境的感知、客户对酒店硬件设施的感知、客户对酒店服务的感知、客户对消费的感知和客户对酒店工作人员的感知；三级指标为评价性指标，由二级指标展开得到，对酒店所有的设施或服务以及收费标准进行评价。具体评价指标如表3-1所示。客户满意度的调查采用问卷的方式进行，具体实施方法有前台问卷、客房问卷网上问卷、或随机调查等。在确立了评价指标之后，将二级评价指标展开即可形成问卷调查的问题，因为调查结果需要带入公式进行计算，所以要将评价指标进行量化。量化是客户满意度测评的重要步骤，量化的一般方法有以下三种[26]：1.1.1梯级量化法。客户按一定的梯级对每一项评价指标进行评价，不同的梯级对应不同的分值，这样评价的结果就由梯级变成了分值。比如调查客户对酒店绿化环境的评价可以按照“很满意、满意、一般、不满意、很不满意”5个梯级来表示客户的感受，这5个梯级分别对应着10，8，6，4，2的分值或5，4，3，2，1的分值。根据不同的情况可以对对具体梯级设定不同分值。1.1.2是关键词量化法。酒店提供给客户一系列表示其感受的关键词来代表客户满意与不满意的状态。客户可以选择相应的关键词来表达自己的满意程度。这些关键词都与一定的分值相对应。比如关键词“恼怒”对应-3分，“气愤”为-2分，“抱怨”为-1分，“无情绪”为0分，“有好感”为1分，“称心”为2分，“满足”为3分。1.1.3是直接量化法。酒店为客户提供一个分值区间（如1-10），由客户根据自己的感受直接给出相应的分值。这一方法不需要转换分值，简单但准确性较差。采用上述任意方法对指标进行量化，即可得将到客户对该项指标的评价转化为具体的分值，从而可以带入公式进行满意度的计算。~~ ~27~~ ~表3-1客户满意度评价指标二级评价指标标三级评价指标标客户对酒店客户对酒店所处的地理位置的评价环境的感知客户对酒店周边交通环境的评价客户对酒店建筑、布局的评价客户对酒店客房设施（卫生间、电话、空调、宽带等）的评价客户对酒店客房设计（设施布局、色彩搭配等）的评价客户对酒店硬客户对酒店餐厅设施的评价件设施的感知客户对酒店会议厅设施的评价客户对吧台、迪厅、健身、棋牌等娱乐设施的评价客户对酒店停车场的评价客户对酒店绿化环境的评价客户对酒店安全设施的评价客户对前台咨询、留言、预订、接待的评价客户对于客房服务的评价客户对于餐厅服务以及饭菜质量的评价客户对服酒客户对于娱乐场所的服务的评价店务的感知客户对酒店商务服务（通讯、翻译以及票务等）的评价客户对于酒店个性化服务的评价客户对于酒店对紧急或突发事件处理的评价客户对酒店处理投诉或抱怨的方法、效率和结果的评价客户对于热线咨询人员服务态度和服务质量的评价 客户对酒店工客户对于酒店服务人员服务态度和服务质量的评价 作人员的感知客户对酒店工作人员整体素质的评价客户对酒店客户实际消费与预计消费比较消费的感知客户对于自己的消费与所接受的服务的衡量本系统中计算酒店客户满意度的公式为：S=∑XP(3.1)iii其中Si为客户对酒店第i项服务或设施的满意度，Xi为客户对酒店第i项服务或设施的评价得分，Pi为第i项服务或设施在评价体系中所占的权重，每一级评价指标的权重和为1，即∑Pi=1因为每项指标在评价体系中所占的重要性不同，需要选取不同的权重，即公式中Pi的值。权重的确定方法大体可以分为主观赋权法和客观赋权法两大类[27]。~~ ~28~~ ~主观赋权法主要是由专家根据经验主观判断而得到，如德尔菲法（Delphi法）、层次分析法（AHP法）、因素成对比较法等。这些方法研究较早，也较为成熟，但是客观性较差。客观赋权法的原始数据是由各指标在评价单位中的实际数据形成的，不依赖于人的主观判断，因而此类方法的客观性较强，如主成分分析法、离差最大化法、均方差权重法等。在本系统的评价体系中很多因素不能用定量的数字来表述，所以采用主观赋权法由酒店管理人员和行业专家依据经验和专业知识来确定各指标的权重值，并且通过进行多次主观赋权来实现方法的客观性。具体方法应根据实际需要选用，可以单独选用德尔菲法、层次分析法或因素成对比较法，也可用德尔菲法结合其他两种方法确定。完成了客户满意度调查，并将获得的数据带入公式就可以计算出客户的满意度，但这只是客户满意度研究工作的一部分。计算的结果仅仅是让酒店管理者对目前的客户满意情况有了具体的认识和了解，接下来应该对调查结果进行诊断和分析，帮助酒店管理者了解酒店在哪些方面具有优势，在哪些方面还需要改进，从而为酒店管理者进行科学决策提供依据。对客户满意度情况的具体分析如下：对于在评价体系中所占权重较高而且客户满意度也较高的服务或设施，这是酒店的优势所在，酒店应该继续保持在这些方面的优点，从而维持客户较高的满意度和忠诚度。对于在评价体系中所占权重较高但是客户满意度较低的服务或设施，这是酒店在决策中需要重点注意的方面，酒店应积极地采取有效的措施给与改进或修补，否则会导致客户流失。对于在评价体系中所占权重较低但是客户满意度却较高的服务或设施，这是酒店可能吸引客户、增加盈利的机会所在，酒店应该在今后的运作中重视到这些方面，在这些方面多做些工作。对于在评价体系中所占权重较低而且客户满意度也较低的服务或设施，这是酒店和客户都不太注意的方面，但酒店在这些方面仍然需要做进一步的挖掘，以发现提高客户满意度的机会。图3-5客户满意度提升流程图~~ ~29~~ ~酒店对前一次客户满意度调查结果进行分析并做出相应的经营决策，在决策实施的过程中，酒店应进行实时的跟踪和分析，通过了解某些设施和服务改进后的效果，可以从中检验现有的客户满意度的各评价指标的可行性，检验并改进各指标的权重，并且根据实际需要添加新的评价指标，从而进一步完善评价指标体系，实施更为准确的客户满意度调查。这是一个可以促使酒店客户满意度稳步提高的循环过程。如图3-5所示。1.1酒店客户价值分析客户历史价值（CustomerHistoricValue，CHV）是指到目前为止客户为酒店创造的利润总和。客户为酒店创造的利润=客户入住酒店的消费总额-酒店的平均投入成本，故在对历史价值进行计算时选取客户消费总额和酒店的平均投入成本两个指标。其中，客户在酒店的消费总额通过客户信息数据库中对客户消费的记录数据进行统计而获得，酒店的平均投入成本应该等于酒店投入的总成本和曾经入住酒店的客户总人数的比值。客户历史价值的计算公式如下：nCHVRCRC=−=∑−(3.2)ii=1R—到目前为止客户入住酒店的消费总额C—酒店的平均投入成本n—到目前为止该客户入住酒店的次数R—客户第i次入住时的消费额i客户历史价值仅反映酒店在过去时间内的盈利状况，因此客户的历史价值可以作为酒店在对一段时间的工作进行评估总结的依据，而在将客户按照价值分类是不考虑历史价值的影响。客户当前价值客户当前价值（CustomerCurrentValue，CCV）的定义是假定客户现行的消费模式保持不变，客户在将来可能为酒店创造的利润的现值之和，即指定时间段（月、季度或年）内的客户利润在预期的客户生命周期长度内的现值之和。这部分价值是根据客户关系的当前状态做出的对客户未来价值的保守估计。本文提出用客户单次入住酒店创造的平均利润r、指定时间段内的预计入住次数p和客户的生命周期长度n三个指标来描述客户的当前价值。其中，客户的历史价值与客户入住酒店的总次数的比值即为客户单次创造的平均利润r，该项指标反映客户单次创造利润的能力的高低；指定时间段内的入住次数p是指客户在评价时间段内入住酒店的累计次数，这个指标间接反映了客户在分摊酒店投入成本上的差异，p的预测需考虑多方面因素，主要根据客户以前的入住习惯来确~~ ~定；客户生命周期长度n在这里应该从当前时刻算起，n的预测受到来自于酒店30~~ ~内部、客户自身以及外界环境等多方面的因素影响，在计算中为了方便，n往往取一个定值，一般取3年或5年，所有客户（只要客户关系没有明显恶化的征兆）都取这个值，这是由于环境变化太快，预测的时间越长就越无法保证预测的精度和可靠性。因此在本文中预测的客户当前价值最多是在未来5年内客户为酒店带来的利润，而并不是该客户真正在将来能为酒店创造的全部利润。客户当前价值的计算公式如下：CCV=nr×p∑(3.3)1(1+d)tt=r—客户单次入住创造的平均利润p—在指定时间段内预计的客户入住次数，r和p的乘积表示指定时间段内预计的客户利润n—客户生命周期长度d—为当前的贴现率客户增量价值客户增量价值（CustomerPotentialValue，CPV）是指假定酒店采取某些积极的营销策略，使客户的消费行为模式向着有利于增大酒店利润的方向发展，客户在将来可能为酒店增加的利润现值之和。这部分价值是对客户增值潜力的估计。对于酒店来讲，客户增量价值指的是客户在曾经使用过的服务或设施上消费额的增加或使用从前没有用过的服务或设施从而增加为酒店创造的利润。这个可能性取决于以下几个因素：一是客户在曾经使用过的服务和设施上的消费额和满意度，消费额越低，满意度越高则增加消费的可能越大；二是酒店能提供给客户未曾使用而又有需求的服务或设施的能力，能力越高，客户增量消费的可能性就越大；三是对客户的广告宣传力度和方法，通过恰当的广告宣传使客户对没有使用过的设施或服务从了解到感兴趣，从而增加客户消费额；四是客户自身因素，比如客户收入水平，收入水平决定了客户能否接受某些服务或设施的消费，还有客户对自身需求的认知程度也影响着客户的消费活动。另外，有些客户对酒店的服务感觉非常满意，就可能自觉地向别人宣传或推荐酒店，从而可能为酒店带来新客户，也就为酒店带来收益，这也可以看作是该客户增量价值的一部分。这主要取决于酒店与客户之间关系的好坏、客户的自身的影响力、影响范围以及受影响人群对酒店的贡献。增量价值是对客户增值潜力的估计，估计的依据是储存在客户信息数据库中的客户的基本资料（主要有客户的收人、年龄、性别、国籍、入住动机和教育背景等）、客户消费统计资料、描述客户意见的主观信息以及从问卷调查得出客户满意度。由于对上述某些依据难以获得准确数据进行计算分析，所以直接计算客~~ ~户的增量价值很困难。在本文中根据以上对增量价值影响因素的分析，设置以下31~~ ~评价指标来对客户的增量价值进行评分。1.客户入住动机：客户的入住动机一般包括公务出差、参加会议、旅游观光、探亲访友等。通过前面对客户当前价值的计算，可以分别统计不同的入住动机的客户为酒店创造的当前价值的总和，然后按照从高到低进行排序，选出当前价值位于前几位的入住动机。2.客户行业：分别统计不同行业的客户为酒店创造的当前价值总和，并从高到低排序，从而帮助酒店确定哪个行业的客户会带来较大的利润。3.客户收入：客户的收入水平决定了客户能否接受某些服务或设施的消费，能否创造更大增量价值。4.客户消费额：客户收入与消费状况的比值决定增量潜力的高低。该比值越高，客户增值的潜力越大。5.客户信誉情况：客户信誉越好增值潜力越大。6.客户满意度情况：客户满意度越高客户的增量价值越大。通过前面的分析可知，我们要研究的客户价值CVL应该是客户历史价值、当前价值和潜在价值三者的和，即CLV=CHV+CCV+CPV。但是，在实际经营中，酒店真正关心的是在未来时间的客户可能为酒店创造的利润。客户历史价值决定了酒店当前的盈利水平，是酒店感知客户价值的一个重要方面。但客户未来价值关系到酒店的长远利润，直接影响到酒店在剩余生命周期上对该客户价值的主观感受和评判，是决定酒店是否继续投资于该客户关系的一个重要因素。因此，本文中的客户价值评价体系从客户当前价值和增量价值两个方面建模，而不考虑客户历史价值的影响。客户价值评价体系如图3-6所示：图3-6客户价值评价通过建立客户价值评价体系，使酒店可以综合评价客户的价值，按照客户价值对客户进行分类，并且针对不同价值的客户做出不同决策。对于高价值客户群，~~ ~32~~ ~该群体具有较高的客户当前价值和客户增量价值，酒店应给与充分重视，这是为酒店带来较大部分收益的客户群体。酒店应进一步对这个客户群体的行为上进行分析和追踪调查，为其提供个性化的服务，为酒店带来更大收益。对于潜在价值客户群，该群体具有较低的客户当前价值，但增量价值较高。酒店应该维持原有的投入，继续保持与这些客户的联系，并积极对其进行广告宣传和客户关怀，不断开发他们的价值，为酒店带来持续的收益。对于次价值客户群，该群体在最近一段时间为酒店带来较高收益，然而由于其他因素影响增量价值却并不高，增值的空间不大。这时候应分析导致低增量价值的因素，如果是酒店自身原因，比如客户满意度较低，酒店应采取积极措施改善客户满意度，挽留这一部分的客源，使其向高价值客户群转化：如果是不可改变的客观原因，也可与其继续维持目前良好的客户关系。对于低价值客户群应该先分析造成低价值的原因，在针对不同情况做出不同决策，而不能盲目放弃，造成客源流失，也不能盲目进行客户投入，浪费酒店生产成本。1.1酒店客户细分分析在本系统中，为酒店建立客户细分属性表。该表中包含酒店客户的所有属性值，包括人口信息属性、客户行为属性、客户感知属性和客户价值属性。具体内容见表3-2：~~ ~33~~ ~表3-2客户细分属性表属性属性描述性别男、女年龄20岁以下、20-30岁、30-40岁、40-50岁、50以上国家国内、国外人口地区湖南、广东、湖北、江西、北京、上海、浙江等信息属性家庭大小1-2人、3-4人、5人以上1500元以下、1500-300、3000-6000元、6000-10000月收入元、10000元以上管理人员、政府人员、科研人员、职员、教师、工人、行业农民、离退休人员、待业人员、学生、其他教育背景初中及以下、高中、中专、大专、大学、硕士、博士住宿动机公务出差、参加会议、旅游观光、探亲访友等选择酒店依据理位置、品牌形象、硬件设施、服务态度等客户入住次数曾经入住、经常入住、首次入住、有可能入住客户入住频率在指定时间段比如按月、季度或年的入住次数行为属性单次入住时间少于三天、少于一周、多于一周选择客房类型一般客房、标准客房、豪华客房使用餐厅状况没使用过、初次使用、不经常使用、经常使用使用通信设施频率没使用过、初次使用、不经常使用、经常使用光顾娱乐场所频率没使用过、初次使用、不经常使用、经常使用客户信誉状况差、一般、良好、很好住宿消费较低、低、较高、高餐厅消费无、较低、低、较高、高消费属性通信消费无、较低、低、较高、高娱乐消费无、较低、低、较高、高平均单次消费较低、低、较高、高总消费额较低、低、较高、高总利润额较低、低、较高、高感知属性客户满意度很满意、满意、一般、不满意、很不满意客户抱怨次数没有抱怨、少于3次、高于3次个性化要求有、无客户价值属性高价值客户、潜在价值客户、次价值客户、低价值客户~~ ~34~~ ~酒店管理人员可以根据当前时间段内对该客户最希望了解和掌握的信息以及酒店目前的决策需求从上表中选择不同的客户属性，对其信息增益进行计算，建立不同的决策树，从而将客户按照需求划分为不同的群。例如，酒店希望了解什么样的客户经常使用餐厅，从而确定重点对谁进行餐厅的广告宣传，那么酒店可以从客户属性表中选择适当的项目进行判断和分类。在本文的客户细分模块的设计中采用的是根据客户在酒店范围内的行为表现来对客户进行细分，细分后具有相同行为特征的客户被划分到同一个客户群体中，便于酒店采取相应的客户服务措施。当酒店决策应用于客户后，通过对客户的跟踪获取其对新服务措施的意见信息，并不断更新客户信息数据仓库，对酒店客户进行再次细分，从而制定新的客户战略。在这个循环的过程中不断提高酒店的服务质量和提供个性化服务的能力。本文中提出的客户细分模型包括以下操作过程：生成客户信息数据源、形成细分训练集、建立决策树、提取分类规则和应用于客户分类。操作流程如图3-7所示：图3-7客户细分流程图1.1生成客户信息数据源。客户信息管理模块从系统其他模块中收集客户信息，对各种杂乱的数据信息进行整理合并，输入到数据仓库中，形成结构统一的客户信息数据源。本文中主要考察的是客户在酒店内的行为信息，酒店与客户直接接触的部门一般是前台接待部门、客房部门和餐饮娱乐部门等，来自于这些部门的信息包括客户基本资料信息、消费信息、活动信息、意见信息等。~~ ~35~~ ~1.1形成样本训练集。对客户信息数据源进行数据预处理，这主要包括两部分工作：第一，选取有代表性的客户样本，对样本数据集进行聚类分析，获取客户分类的性质。细分客户群一般应由酒店决策人员根据实际需要来制定，本文中根据客户行为进行细分，共设置13个客户群，如表3-3所示。第二，确定分类属性，从客户细分属性表中选取与决策相关的属性和高分支属性，并将数值型属性进行离散化，为建立决策树做准备。表3-3按客户行为分类的客户群客户群客户群描述客户群1受目前自身经济因素影响，没有光顾酒店其他附属设施的客户客户群2受日程安排影响，没有光顾酒店其他附属设施的客户客户群3对餐厅饭菜不满或对设施不感兴趣，没有光顾酒店其他附属设施的客户客户群4在餐厅消费额较高，对餐厅环境和饭菜质量要求较高的客户客户群5在餐厅消费额较低，对餐厅环境和饭菜质量无特殊要求的客户客户群6以会议消费为主，对会议厅的设施和服务感到满意，抱怨次数少的客户客户群7以会议消费为主，但对酒店提供的会议设施和服务不满意的客户客户群8对酒店提供的娱乐设施感到满意，消费较高，抱怨次数少的客户客户群9使用过酒店娱乐设施，但有抱怨，不太满意的客户客户群10对酒店提供的通讯设施和服务感到满意，抱怨次数少的客户客户群11对酒店提供的通讯设施感到不满意，抱怨次数多的客户客户群12对客房服务要求较高的客户，包括客房的设施、房间的摆设以及房间的清洁状况等客户群13对酒店设施和服务提出个性化服务要求的，酒店需根据情况特殊满足的客户(3)按照决策树算法对步骤2中选取的属性分别进行的信息增益计算，从而确定各分支节点的属性值，对样本数据集进行划分，直到所有节点上的样本数据都属于一个客户群，从而形成决策树。(4)从生成的决策树中提取客户分类规则，应用于客户分类，并根据不同客户群的行为特性采取不同客户战略。通过以上客户分类战略在酒店的实施，酒店可以有目的、有针对性的对归属不同客户群的客户提供服务，一方面可以稳定保持着与高价值客户之间的良好的客户关系，一方面也促使不同的客户群向有利于酒店的方向转化，低价值客户群可能转化为潜在价值客户群、次价值客户群、甚至高价值客户群，潜价值客户群和次价值客户群可能转变成高价值客户群。另外可以酒店可以在不损害盈利的前提下选择放弃一部分客源，合理利用酒店资源、调节酒店的投入。~~ ~36~~ ~第4章三湘明珠大酒店客户关系管理改进方案的实施1.1三湘明珠大酒店CRM实施成功的关键因素1.1.1人员因素1.领导的重视和参与高层领导的重视和直接参与是CRM系统能否实施以及能否实施成功的关键因素，他们将是CRM系统实施的发起者和领导者，况且在实施过程中必然引起的员工抵触情绪以及相应的业务流程变更与调整等问题还需要他们来管理和解决。因此，实施CRM系统一定要得到领导的重视和支持。其重要作用体现在以下三个方面：一是有助于CRM实施目标的确立，因为领导最清楚酒店的长期发展战略目标；二是领导拥有酒店人、财、物等资源的控制和指挥权，有他们的参与将会有助于项目的实现；三是领导具有一定的管理经验，他们参与CRM系统的实施有助于解决问题并激励员工的积极性。2.CRM系统的实施必然要涉及到酒店很多的业务领域，如营销、销售、服务、财务等，因此必须要得到各个岗位工作人员的理解、支持和积极的配合。如果得不到他们的信赖和支持，不能让他们放心顺手的在CRM系统中输入和查询数据，再好的系统设计也不能发挥任何的作用。CRM系统的实施尤其需要酒店销售人员的理解和支持，因为在传统的经营模式下每个销售人员都有自己的客户群，并且也是自己掌握和保管客户资料，现在要让他们随时随地都把接触客户的细节记录在系统中，并且要把自己长时间辛苦建立的“个人销售关系”公诸于众，往往会产生很大的抵触情绪。因此，CRM系统的实施必须要让他们从酒店整体发展的角度来接受这个新的管理理念和管理工具，获得他们的理解和支持。1.1.2组织结构因素三湘明珠大酒店CRM系统的实施不可避免的会影响到人员岗位和职责的变化，原有的组织结构也要进行相应的调整，才能与酒店新的经营运作模式相匹配。因而，组织结构的调整也是三湘明珠大酒店CRM系统实施的关键因素之一。三湘明珠大酒店目前的组织结构中并没有设立专门信息部门，也没有专门的客户关系管理部门，信息的传递只是简单的从上到下，各部门之间难以实现信息的横向沟通和交流，也没有从下往上的反馈。从而酒店就不能作为一个整体来为顾客提供个性化的服务。因此，三湘明珠大酒店应该设立专门的客户关系管理经理以及单独的客户关系管理部门。客户关系管理部门不是一个简单的计算机系统管理部门，其部门中的客户关系管理系统是组织内部的信息交流载体，无论是基层的员工还是高层的领导，都可以通过这样的系统实时地掌握营销的状况、客人~~ ~37~~ ~的消费偏好、消费习惯、对产品的好恶等重要信息。三湘明珠大酒店调整后的组织结构如图4-1所示：图4-1三湘明珠大酒店调整后的组织结构图从上图可以看出，酒店专门设置了以客户关系管理为核心的信息中心，并设立了专门的客户总监职位直接对酒店客户总监负责，并将市场营销部划归客户总监管理。客户关系管理系统和较基层的组织之间的信息交流是相互的，任何有关客户的数据都会进入客户关系管理系统，经过专门的信息分析人员对这些数据进行整理、分析，挖掘出有用的信息后再提供给各个部门使用，与此同时，高层管理人员也可以通过客户关系管理的系统提供的数据和信息进行决策。在这个新的组织结构中，信息的传递是上下互动的，客户信息始终流动于整个酒店，形成了一个良性循环。客户关系管理部门的职能也贯穿于整个三湘明珠大酒店，真正实现了以客户为中心。1.1其它因素1.1.1确立合理可行的实施目标CRM系统的实施必须要从酒店的实际情况出发设立合理、可行并且是可度量的目标，包括整体的客户关系管理蓝图规划和预期的中短期目标。CRM系统实施的负责人在确立目标时必须要明白建立CRM系统的初衷是什么，是由于竞争对手采用了有效的CRM管理手段，还是为了加强酒店客户服务能力。在确立了明确的目标后还必须将已经形成并得到酒店内部一致认同的远景规划和近期实现目标落实成文字，明确体现业务目标、实现周期及预期收益等内容。1.1.2资金到位与技术配合资金和技术也是CRM系统实施必不可少的重要因素。引进CRM系统本身~~ ~38~~ ~就是一个周期长、风险大的投资，如果在实施过程中出现资金不足或技术跟不上那就会严重影响系统的正常实施。因此，在系统实施前一定要做好项目预算，根据酒店的经营状况和可用资金确定项目实施计划，保证在实施过程中资金的到位。虽说CRM不仅仅是一种技术，但离开了技术的配合CRM也不能成功地实施。建立新的客户关系数据库、安装维护和升级系统、利用数据挖掘技术进行预测和决策支持等，都离不开信息部门和技术人员的配合与支持。因此，要想成功的实施CRM系统，资金和技术是万万不能忽视的关键因素。1.1三湘明珠大酒店CRM实施步骤明珠大酒店CRM实施流程如图4-2所示：图4-2项目实施流程1.1.1CRM项目规划阶段1.获得酒店员工的认同并对中高层经理进行培训CRM是一项需要全酒店相关部门参与的工作，它的成功实施和推广需要得到全体员工的认同、理解和支持，因此实施系统的第一个步骤就是要让员工认识到实施的重要性和必要性，并且要让员工积极地参与到系统的实施当中来，把实施的具体情况告知给每一个相关的部门，让员工同样感到自己的重要性。同时，在实施前还要对中高层经理进行相关的培训，只有他们真正理解CRM的概念和原理，才能对系统的实施给予充分的支持。2.组建CRM项目团队并确立CRM战略目标在获得了员工的认同以后就要开始组建CRM项目团队，并且制定明确的项目实施目标。项目团队既要有企业的高级管理层所组成的指导委员会和咨询公司的人员，也要有来自信息部门的技术人员和相应职能部门熟悉业务流程的业务人员所组成的实施小组和职能小组。组建完有效的团队后就要确定CRM的战略实施目标，目标的确定有三个原则：一是必须产生效益；二是目标必须可以衡量；~~ ~39~~ ~三是目标必须可以完成[42]。1.1CRM系统构建阶段1.1.1确立CRM需求并作出相应组织结构和业务流程的调整分析CRM系统需求并进行相应的组织架构与业务流程的变革CRM系统需求分析是至关重要的步骤，如果一开始需求就不明确，就会导致后期很多不确定因素的出现，进而影响系统的正常实施。因此CRM项目成员就必须明确实施CRM的目的，并且要与高层领导和相关的各个部门进行不断的交流沟通，确定具体各个部门的需求。实施CRM系统就必须要有与之相适应的新业务流程和组织架构，因此也需要对目前的组织结构和业务流程进行相应的变革，在变革中一定要管理好员工的情绪和态度，获得他们的理解和支持。1.1.2确定软件供应商并设计CRM各子系统确定了CRM系统的需求以后就可以设计各个子系统的功能模块并选择相应的软件供应商。在系统的设计与构建方面，酒店可以选择自己构建也可以选择交给专业的系统软件公司来构建，鉴于目前三湘明珠大酒店的信息化水平有限，也没有专业的信息技术人员，还是选择专业公司为其构建和实施系统为佳。1.2CRM系统部署阶段1.CRM系统的实施与安装在CRM系统实施与安装的过程中，先要进行系统功能的测试，找出系统能够实现的功能与原先分析的需求之间存在的差异；然后进行二次开发和确认，这一阶段可以通过系统软件程序的调整和修改来消除差异，也可以通过调整业务流程、制度和组织机构等来实现需求与功能的吻合。在修改了软件程序以后还要根据一定的标准进行测试，经审核后确认。在确认完毕后就可以进行系统的完整安装与实施。2.CRM系统的维护升级及后期的绩效评估与改进CRM系统的实施是一个长久的、持续的工作，因此要注意持续管理，不是安装完了就没事了，不仅要不断的维护和升级，而且还要对实施CRM系统进行绩效评估与改进。不断收集和分析正面与负面的反馈信息，并对所有反馈都要及时处理并采取相应的改进措施。1.三湘明珠大酒店客户关系管理实施策略4.3.1利用CRM对酒店客户进行分类通过CRM的实施和运行建立各个顾客的档案，档案包括个人住店习惯，喜好饮食等方面的内容。从一个新客户身上产生收入的成本要比从一个现有客户身~~ ~40~~ ~上产生收入贵10倍。客户保留比率增长5%，可以使公司利润增长60～100％。推荐其他客户的忠诚客户将在极低（甚至没有）成本的情况下带来业务被推荐的客户通常会长时间地保留，通常稳定性比较好，会更多地入住酒店，而且将（很快）成为创利顾客。通过实施CRM后的顾客分类如表4-1所示：表4-1酒店顾客分类表顾客分类顾客来源客房等级入住次数入住金额提供服务新顾客首次入住N/A一次N/A标准服务普通顾客游客和散客五次以下的顾客经济客房两次以上低于20000元标准服务普通商务顾客会员顾客经常入住的顾客中档客房五次以上20000-100000特别关照协议顾客VIP会员有特殊身份的顾客重要的商务顾客入住顶级客房的顾客高级客房N/AN/AVIP服务个性化服务1.1培养和保持顾客的忠诚度通过CRM识别企业的核心顾客。明确核心顾客，是企业的一项重要的战略工作。要识别核心顾客，那管理人员就必须对顾客的入住资料进行分析。1.1.1可以观察哪些顾客入住的套房的价位高，有没有习惯用房间里提供的食品，和其他一些服务；再来就是看顾客的入住频率，有的顾客可能入住的套房只是一般的单人间，但他们可能一个月都有3至5天，甚至更长的入住时间，那样的顾客也应该重点关注。所以重要的就是要对数据库和入住记录做具体的分析，这些都是分析顾客的重要资料。当管理人员对这些有了了解后，自然就能分析哪些是应该培养的顾客。找到这些核心顾客后，就要分析他们到底对酒店带来了多少的利益，我们如果保留了他们，我们的酒店能从中获取多少的价值。1.1.2让顾客自己确定酒店的品质、价格、企业形象和价值标准。这是培养顾客忠诚感的一个主要方面，忽略了它就会遇到不少麻烦。我们酒店自身虽然需要对自己有个标准，但我们最重要的还是要在顾客的一些实际入住后的反映中来找到更好的服务，或是更好的，人性化的服务。虽然我们酒店自身也是本着为顾客提供优质的服务的宗旨来做规定的，但有的理论在实际的检验中并不一定能得到好的收益，所以，我们不能淤泥与理论，我们更多的应该要看顾客的反馈，这样才能真正做到出顾客的角度出发，才能真正的做到符合顾客要求的人性化服务。这样顾客才会放弃以前选择的酒店来入住我们的酒店，才能把握~~ ~41~~ ~好这样的顾客，也才可以顺利的培养顾客的忠诚度。3.对顾客的需求和价值进行有效地评估。在充分理解顾客需求的基础上，把需求按其重要性进行先后排序，对影响顾客忠诚的酒店品质、创新、价格和企业形象等因素确定其相对重要性。这一过程可通过电话采访、在网站上开设论坛，信函询问或面对面交谈等方式进行，选择何种方法取决于顾客的偏好、所提问题的类型、被调查人数的多少，以及各种调查方式所需的费用。这样的做法也是让顾客能和酒店有个很好的互动。4.努力提升和加酒店的形象和声誉。酒店的形象和声誉都很关键，顾客在选择酒店时，他们都希望可以有服务质量上的保证。对于一个指名度很高的酒店来说，顾客就比较放心；但你自身声誉不是很高，那很有可能你自身服务质量是优质的，但在顾客方面你没有太多的宣传，顾客也对你们不太了解，也就不会信任这样的酒店，这样的话就会丧失很大一部分的顾客。1.1.1发现潜在顾客维系老顾客“一家公司80%的收益是20%的客户带来的。”这就是著名的80：20定理。而真正能够从20%的客户中实现80%的收益的关键则在于完备的客户服务。如图4-3所示：图4-3客户细分金字塔客户是酒店生存和发展的基础，市场竞争实质上就是争夺客户。当前激烈的市场竞争加大了赢得新客户的难度和成本，有数据表明：招徕一位新宾客的成本是使一位现有宾客继续感到满意的成本的五倍。因此我们要将重点转向维持老客户。酒店只要多维系5%的宾客，则单个客户的利润就会增加70%。而且现有客户消费行为可预测，服务成本较低，对价格也不如新客户敏感，同时还能提供免费的口碑宣传。通过CRM实施将使酒店发现潜在顾客去的便利条件，主要的方法有：~~ ~42~~ ~1.1以价值让渡系统和感情投资搭起酒店与客户之间友谊的桥梁(1)不断沟通交流。酒店各部门员工与客户的每次接触都有可能帮助酒店发现潜在的机会。如果每一次接触都有良好的沟通与交流，酒店可能会发现客户不同的潜在需求，这样可以提高客户满意度，从而与客户建立和维持良好的关系。正基于此考虑，为每个员工准备了一个“客人爱好便笺簿”，用来记录每次从客户交谈和观察中搜集的客户偏好。每天，公司将这些数据输入酒店的客户档案系统。这样，该系统不仅仅能“记住”客户在上次购物时宣称的偏好，而且通过数据挖掘出从他们的问题、抱怨、建议和行为中发现的偏好。在酒店的各个工作环节的岗位上的员工每天不断的告诫自己一句话“你今天对客人微笑了没有？”这种告诫不单单只是对普通员工的，而是上至总经理和他自己，下至最基层的员工全部一视同仁。(2)通过CRM分析进行频繁市场营销。频繁市场营销是指给予多次重复购买的宾客予以奖励，如设立累计积分奖励、消费点数返还、折扣等。(3)通过CRM分析结果对酒店客户组织化。如各酒店贵宾卡俱乐部等，其成员主要是酒店的现有客户和潜在客户，为会员提供各种特惠服务，如优先入住、优惠价格享受、特殊服务及个性化服务等。(4)营销客户化。酒店可通过CRM了解客户的需求，使服务个性化和人性化，来增加酒店和客户的社会性联系。如逢年过节送一些卡片之类的小礼物以及共享一些私人信息，都会增加客户留在我们酒店的可能性。让宾客得到超值服务，通过增加个性化服务内容，从而达到酒店维系客户的目的。1.2寻找潜在客户并对潜在客户的资料进行登录，发掘潜在客户有两种通用的方法：(1)资料分析法是通过分析各种资料（统计资料、名录类资料、报章类资料等）寻找潜在客户。其中包括统计资料：国家有关部门的统计调查报告、行业在报刊或期刊上刊登的统计调查资料、行业团体公布的调查统计资料等；名录类资料：客户名录（现有客户、旧时的客户、失去的客户）、同学名录、会员名录、协会名录、职员名录、名人录、电话黄页、厂家年鉴等；报章类资料：报纸（广告、产业或金融方面的消息、零售消息、迁址消息、晋升或委派消息、订婚或结婚消息、建厂消息、诞生或死亡的消息、事故、犯罪记录、相关个人消息等），专业性报纸和杂志（行业动向、同行活动情形等）。(2)一般性方法包括：依靠他人推荐（顾客、亲戚、朋友、长辈、校友等）；各联系种团体（社交团体、俱乐部等）；寄送派发宣传品；参加各种展览会和展示会；经常到风景区、娱乐场进行营销活动等。1.3正确处理开发与维系的关系,许多酒店把主要精力用于“开发新客户”，他们满怀“老客户不要走，新客户不断来”这样的理想与希望，希望籍此扩大销量、~~ ~43~~ ~增加业绩。但是，一个企业的资源总是有限的，如果把精力过多地消耗在新客户身上，对老客户的关注就会减少。对老客户如果关注不够，很难使他们产生较高的忠诚度。事实是，与老客户继续维持交易关系，远比开发新客户的成本要来得低。而开发新客户的成本，往往要达到维系老客户成本的4-5倍。除了用于维系老客户的成本较低这一因素外，还可以列举一些维系老客户的其它理由：(1)如果老客户是一个满意的客户，他很可能会无意中帮助我们传播正面的口碑宣传，使我们拥有更多的机会，简言之，他们可能成为我们的义务推销员。(2)老客户代表着许多潜在的生意机会。(3)老客户的忠实与支持程度，对我们的获利能力具有直接而重大的影响。据统计调查发现：老客户的流失率如果降低5%，可使酒店的利润提升25%—85%，其影响非常客观。事实上，客户基础犹如大楼的地基，地基愈深厚、愈扎实，就愈具支撑力。而老客户是构成客户基础的重要元素，老客户越多，客户基础将更深、更广、更牢靠，反之则较为脆弱。由此可见，对酒店和市场的安身立命，乃至茁壮成长，老客户的持续支持确实具有举足轻重的地位。然而，我们所看到的不少现实是：老客户常常在有意无意之间被冷落，或未能给予适当的经营照顾。因为有些人常误以为只有开发新客户才算往外拓展市场，才属于一种积极攻击的“英雄”行为，而维系老客户似乎只属于消极的防守行为，重要性位居其次，只有在精力有余的时候，才会花点心思去照顾一下。殊不知，这种“喜新不念旧”的做法，固然能满足某种“驰骋沙场”的英雄心理，但对整体市场的发展却未必有利。要培养与维系老客户，首先要持“整体服务”的观念，并为老客户提供完善、持续的服务，使每个老客户都成为满意的客户。毕竟，满意的客户才会成为忠实的客户。许多酒店常常因为疏于为其提供持续的服务，而将老客户白白丢失，实在可惜。事实上，老客户建立不易，但要流失却不难，尤其是在客户日益精明、善变以及敏感的今天，也许只要一个动作、一句话，就可以让苦心经营的忠实客户离你而去。有时侯即使你悉心照顾，也难防在一旁处心积虑、虎视眈眈的竞争者。1.1为酒店客户提供个性化服务1.1.1根据顾客的会员级别分类并提供相应的个性化服务，包括：(1)普通入住者：主要指那些新顾客，对住房标准要求一般的顾客，对他们的服务一般停留在普通服务阶段，若没有特殊要求不给予特殊的服务，只能根据酒店的客房服务标准给予服务。(2)普通会员：主要指那些对酒店有一定的忠诚度，入住费用达到5000左右，入住频率一般，半年内达到10次以上的顾客。此类顾客可享受普通会员的~~ ~44~~ ~待遇，如：房价打9折，优先选择住房的房间号，房内设置根据自己的需求给予一定的个性化设置.(选择洗发水等的品牌，房内食品的放置根据自己的喜好安排)，自己喜欢的房间可在客流量较少的季节，不对酒店的客房安排起较大影响的情况下给予一段时间的保留，满足客户的需求。(3)VIP会员：主要指那些对酒店的忠诚度较高，入住费用达到200000元以上.入住频率较高，特指那些长年定期包房的顾客(一年至少2个月以上)。此类顾客可享受高级VIP会员的待遇，如：房价打8折，优先选择住房的房间号，房内设置根据自己的需求给予一定的个性化设置。(根据数据库中会员的各种信息对其的各种喜好给予个性化的服务)，包括床单的颜色，窗帘的颜色，茶杯的样式，洗发水等的品牌，电视机的摆放，床的摆放等等。顾客定期包住的客房可在不影响酒店服务的情况下给予长期的保留，给客户一个自己的绝对的空间。在饮食方面，VIP会员的饮食习惯会全部记录在数据库中，根据不同的饮食习惯为他们制定不同的就餐环境和食物安排，做到全心全意为顾客服务。2.实现交叉服务与增量服务对于不同的顾客群，酒店将为他们提供不同的服务。但是根据顾客的不同要求和需求，可能顾客需要一些超出酒店提供的服务，或者有的顾客需要的是多种服务的结合。这样一来，对于老顾客酒店将根据他们以往的入住情况、个人喜好、入住的时间、入住目的（比如：办公出差、旅游渡假等），为同一个顾客提供不同的服务，满足顾客更多的消费需求。对于新顾客，通过其自己提出的要求来对其提供不同的服务内容。通过这样来完成交叉服务。同一种服务，酒店根据顾客的要求也将对不同的顾客提供，但根据顾客级别的不同，有些服务的项目将向客户收取一定的费用，通过这样来实现增量服务。详细情况如表4-2所示：表4-2酒店的个性化服务服务类型基本客房服务代照顾婴儿Internet服务保险箱其他新顾客提供需提出需提出需提出需提出普通顾客提供需提出需提出需提出需提出普通会员提供提供提供提供会员服务VIP会员提供提供提供提供个性化服务~~ ~45~~ ~1.1三湘明珠大酒店CRM系统实施的预期效果1.1.1提高员工工作效率，节省日常开支三湘明珠大酒店实施CRM系统主要可以在以下三个方面提高员工工作效率，节省日常开支：一是可以让销售人员、服务人员以及营销人员共享客户信息，从而减少信息断点，节省了很多花在客户信息搜索上的时间和精力，提高了工作效率；二是通过对业务流程的优化和自动化，减少了各种手工操作产生的人为错误，销售人员不必花很多时间处理各种业务管理活动，缩短了完成经营活动所需的时，同时“无纸办公”也可以有效减少如打印、文具等一般性支出。三是通过对客户市场的分割和行为预测，使各种促销活动更有目的性，减少了花在营销支出的冤枉钱。1.1.2实现客户信息共享，提高服务质量CRM系统可以通过多种方式采集酒店客户的信息，获得完整的客户信息并实现酒店范围内的信息共享，在酒店内各部门都能方便快捷的查询自己所需的客户息，从而使酒店所有与客户发生接触的员工都能全面的了解客户需求，掌握顾客消费习惯和偏好。比如在前台，通过对客户信息数据库的快速检索就可以在客预定或登记时自动识别新老客户或黑名单客户、根据客户喜好记录分配客房、迅速选择对客户的优惠措施和个性化服务。由此就可以避免不同的人员对同一个户提供重复性的服务，提高服务质量和服务效率。1.1.3提高客户满意度和忠诚度通过实施CRM系统酒店可以对客户信息数据进行综合的分析，进而更加全面了解和掌握客户的满意度现状、客户价值的分布和不同目标客户群的需求特性。从而能够为客户提供更加优质、更加贴心和更为个性化的服务，留住老客户，引进新客户。再者由于各个工作人员对酒店客户有了更清楚的认识，可以对各种户服务请求做出快速反应，减少了客户等待的时间，并且还可以根据客户资料节日或客户生日时送上酒店的祝福，给客户带来温馨的关怀，让客户有种回家感觉。通过服务质量的不断提升和对客户的不断关怀，在让客户不断满意和惊的基础上提高客户的满意度和忠诚度。1.1.4降低销售成本，提升酒店竞争力CRM系统不仅能够对客户进行具体的甄别和群组分类，还可以帮助酒店营销门做出决策，如确定广告宣传的重点地区和对象、确定对不同类型客户开展广告宣传和客户服务的不同侧重点、通过对客户需求的分析发现新的市场机会等，这样就避免了市场推广和销售策略制定与执行的盲目性，节省了时间和资金，低了销售成本。酒店实施CRM系统不仅可以降低销售成本、提高服务质量，更要的是可以提高客户的满意度和忠诚度，从而增加酒店的客源和知名度，提升酒店~~ ~46~~ ~的竞争力，使酒店在激烈的竞争中立于不败之地。可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。~~ ~47~~ ~结论目前的酒店管理系统已经普遍应用于酒店管理的各个环节，现有的酒店管理软件集前台接待功能、后台财务处理功能和物料采购功能等于一体，基本满足了酒店日常管理的需要。然而在酒店的日常业务中，充斥着海量的数据与信息，但是由于管理理念匮乏、缺乏信息意识，这些信息并未得到有效的开发与利用。管理人员对酒店现有的数据仅仅局限于简单的采集、存储、统计等功能来获取表面、常规的信息，无法满足酒店当前以“客户为中心”的营销策略。客户关系管理是一种以客户为中心的市场营销理念和策略，对企业的交互过程进行管理，最终实现提高客户获取、客户保留、客户忠诚度和客户盈利的目的。CRM的引入从根本上解决了现有酒店管理系统的客户信息分散、客户管理手段落后的问题，实现了以客户为中心的管理理念，提高了酒店的盈利能力。本文针对酒店面临的客户关系管理中的实际问题，以三湘明珠大酒店为研究对象，对酒店客户关系管理进行理论和实证研究。通过对酒店的实地调研，发现酒店在客户关系管理当中的实际问题，提出三湘明珠大酒店客户关系管理改进方案，并为酒店引入了客户关系管理系统。本文的主要工作总结如下：1.1结合三湘明珠大酒店的实际情况发现酒店现有客户关系管理中的不足，提出客户关系改进的必要性和改进的目标。1.2首先通过对酒店行业的特性研究，结合酒店自身的特点进行了CRM需求分析并在此基础上确定了系统的整体结构，然后对各功能模块进行设计。其后重点对酒店CRM系统的分析模块进行研究并构建相应的数学模型。主要包括建立适合酒店的客户满意度评价指标体系，并进行满意度的计算和分析；建立酒店的客户价值评价体系，通过分别对客户历史价值、当前价值和增量价值的研究，综合评定酒店客户价值，并根据客户价值进行分类；设计并建立酒店的客户细分模型，采用决策树的方法对酒店客户进行细分，设计客户细分属性并确立目标客户群。1.3对三湘明珠大酒店客户关系管理改进方案实施步骤以及CRM系统构建的难点与措施进行分析和总结，对三湘明珠大酒店CRM的实施策略提出了决策建议，并对三湘明珠大酒店CRM系统实施的预期效果进行了描述。在整个系统设计实施和论文的撰写过程中，作者力求在理论和实践上有所创新和突破，主要研究成果体现在以下几点：1.1.1立足于企业管理实践，通过对三湘明珠大酒店的实地调研，发现企业在客户关系管理当中的问题，并用现代化的管理思想结合最新的信息化技术为企业提出切实可行的客户关系改进方案。~~ ~48~~ ~1.1本文关注企业在客户关系和CRM应用当中的实际问题，对酒店CRM实施意义、目标、方法和策略进行了比较深入的研究，这些对未来酒店客户关系管理改进和酒店CRM系统的构建与实施具有一定的指导和实践意义。1.2针对CRM在酒店行业的应用，对酒店客户满意度分析、客户价值分析和酒店客户的客户细分分析进行了一定程度的分析和研究，这对酒店行业CRM系统的客户关系分析指标和模型的设计具有一定的参考价值。当然，由于作者能力和精力以及各方面条件的限制，论文仍然存在诸多缺陷，主要的不足之处体现在以下几个方面：1.1.1好的CRM设计来源于对业务流程和企业管理的准确理解，由于本人缺乏酒店管理知识，也非酒店从业人员，所以在整个方案设计还显的比较粗糙。1.1.2本文的研究中设计并建立了酒店CRM系统的各个功能模块，但在系统开发上还处于初级阶段，需要在今后的实践不断反探索，使系统的功能逐步扩充和完善。1.1.3由于缺乏相应的财务数据支持，论文未能从财务的角度上进行投入产出方面的研究。CRM系统的研究和应用在我国起步较晚，酒店的CRM系统的研究更是处于起步阶段，有着极大应用前景的研究价值。本改进方案的设计虽然针对具体酒店的问题和需求，但由于酒店业的行业共性，企业在客户关系管理过程中的面临的问题和对CRM系统的需求在很多方面具有相似性和同一性，因此该改进方案的研究可以为其他酒店改进客户关系管理和CRM战略实施提供一定的指导和借鉴。随着我国科技和科研水平的提高，相信CRM系统及其所承载的先进的管理思想一定会在我国酒店行业得到广泛普及和推广。~~ ~49~~ ~参考文献[1]亚德里安·J·斯莱沃斯基.发现利润区.北京:中信出版社,2003,16-17[2]ThearlingK.DataMiningandCRM:zeroingonyourbestcustomers.DMDirect,1999,56-64[3]CustomerRelationshipIntelligence.ww.ibm.com,2003-7[4]RomanoJ.CustomerRelation’sManagementinInformationsystemsresearch.MarketingDecisionMaking.JournalofDirectMarketing.2003,(5):45-46[5]陈京民.客户关系管理（CRM）的分阶段实施.中国管理信息化,2006,(1):55[6]王健康.网络时代的客户关系管理价值链.中国软科学,2007,10(2):47[7]孟海.论企业运用CRM提高顾客忠诚.内蒙古科技与经济,2007,(5):123-124[8]张玉颖,姚家奕.分析型客户关系管理(CRM)的数据仓库模型.湖南工程学院学报(社会科学版),2003,(4):52[9]祁明等.电子商务实用教程.北京:高等教育出版社,2000,69-70[10]黎晓煌,王凤.CRM的32个关键点.北京:电子工业出版社,2003,22[11]杨路明,巫宁.客户关系管理理论与实务.北京:电子工业出版社,2004,43-48[12]孟凡强,王玉荣.CRM行动手册策略、技术和实现.北京:机械工业出版社,2002,99-101[13]田丹.酒店业CRM系统构建:［西南交通大学硕士学位论文］.重庆:西南交通大学,2006,23[14]程屿菲.智能化客户关系管理的理论与应用研究：[武汉理工大学硕士论文].武汉：武汉理工大学2004,45-46[15]陈宏华.永驻客户深度透析客户关系.北京:人民邮电出版社,2001,328[16]易珺,罗璐,唐平,梁志勇.构建基于CRM理念的中小型酒店管理信息系统. 计算机与数字工程,2005,(6):19-22[17]周剑雄.基于数据库和数据挖掘技术的客户关系管理.现代计算 机,2002,(10):52[18]刘红波.忠诚营销:E时代的客户关系管理.北京:中国三峡出版社,2001,79-83 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~致谢首先要感谢我的导师孙耀吾教授，此篇论文从选题、文章结构和研究方法都得到杨老师的细心指导和谆谆教诲，本文的顺利完成倾注了孙老师的大量心血，在此表示由衷的谢意。在研究生学习期间，她的渊博学识、认真严谨的治学态度、勤勉执着的钻研精神和厚德豁达的人格魅力都深深激励着我，使我受益终生。衷心感谢湖南大学工商管理学院的老师：舒彤、孙耀吾、雷辉、谭跃雄、舒强兴、黄珺、杨智、吴文华、欧阳润平、李亚伯、王乐平、巢剑雄、周少华、邓爱民、祁顺生老师等，传授管理专业知识，引导本人进入精深的管理知识殿堂！衷心感谢湖南大学MBA中心的全体老师，正是他们的精心安排，研究生学习生活严谨充实、丰富多彩；感谢他们平时对本人学习和生活上的帮助！衷心感谢唐子威、余莉、刘光瑜、杨亮、杨霞、及江志等同学对本人论文上和生活中的帮助，跟他们在一起生活学习的日子充满快乐，收获更多。同窗友谊，永存心间！衷心感谢家人，感谢他们一如继往的支持和鼓励。祝愿家人身体安康，幸福快乐！在湖南大学MBA学习，紧张、充实、快乐。这期间学到的知识和收获的感悟将受益终生。再次感谢湖南大学工商管理学院老师的教诲，感谢06MBA脱产班的同学与本人一样选择了湖大MBA才能有缘相聚一起学习。衷心祝福亲爱的教师和同学们平安快乐，吉祥如意！龚唯伟2009年9月~~ ~52~~