房地产行业中的客户关系管理研究 43页

AbstractAfterenteringthecybertimes,theinformationtechnologyhasgreatimpactontherealestateindustry,andatthesametime,customerdemandsarebecomingmoreandmorediversified,whichmakestheindustrymarketcompetitionbecomefiercer.Inordertomeetcustomers’individualneeds,keepanddevelopstablerelationshipwithcustomersoveralongperiod,therealestateindustryshouldcarryoutsuchamanagementideathatservingforthecustomerswithheartandsoul.AndrealestateenterprisescanmakeuseofCustomerRelationshipManagement(CRM)tohelpthemworkingonthecustomermanagement.ThisthesisintroducestheconceptandmaincontentofCRMfirstly,includingthenatureofCRM,thestructure,thefunctionofCRMsystem,andthekeytechnologyandthetendencyofdevelopmentandetc.ItdiscussesthatCRMisusefulforcorporation’sinformationinfrastructureconstruction,thedevelopmentofE-commerce,theconversionofcorporationmanagementconceptandthestrategiesofenterprise.Onthebasisofcharacteristicsoftherealestate,itdiscussesCRMapplicationofmarketpositionconstructionsalemanagementestatemanagementinrealestateandtheevaluationofeffect.Itwillmakeenterprisesunderstandthedemandsofcustomersandemphasizethemanagementofcustomersefficiently.ItindicatesthatCRMisusefultocultivatethecore-competenceofRealEstateCorporation.Atpresent,theapplicationofCRMsysteminrealestateindustryisstillatprimarystage,boththetheorystudyandthedevelopmentofCRMsystemcannotfitthedevelopingdemandsofrealestate.Furthermore,astheapplicationofCRMisacomplicatedsystem,itisdifficulttooperateandtoevaluatetheeffect.Thesequestionsneedtobefurtherstudiedanddiscussedinpractice.KeyWords:CustomerRelationshipManagementRealEstateIndustryCRMSystemCustomerSatisfactionII 1引言1.1研究的背景经过20年改革和发展我国房地产业取得了长足进步和明显的业绩,开发经营者的管理水平也得到了很大的提高行业内出现了总投资额总开发面积总竣工面积总销售面积大幅度增加的有利局面,并保持着良好迅猛的发展势头,发展潜力巨大但是,近两年我国房地产业存在的问题依然很多,如空置率居高不下,而商品房价格太高,有效需求不足房地产交易中常发生纠纷,客户满意度低商家之间恶性竞争,广告费用一路上扬等等这些导致很大部分优秀企业出现无法扩大市场份额,开发项目利润水平持续下降,企业核心竞争力不突出等危机现代社会互联网正在全面地改变我们的生活方式生活习惯和观念21世纪的房地产业是网络时代的房地产业,思科公司总裁约翰钱伯斯曾经说在某种意义上说在未来十年中,企业都将变为电子商务企业[1]电子商务的冲击对房地产业的发展既是机遇也带来了挑战我国的房地产企业在社会的推动和市场竞争的压力下,也认识到电子商务的重要性和紧迫性开始大规模利用现代信息技术,例如建设智能化网络小区,积极应用房屋销售租赁置换物业管理等管理软件,近年来建立自己的门户网站的房地产企业数量不断增加这些情况表明房地产行业传统的经营理念营销策略管理模式业务流程和运作方式受到了信息技术猛烈的冲击房地产企业自身如何利用信息新技术手段整合现有资源,解决上述问题,做到如何在适当的时机适当的地点为适当的客户提供满意的房子?如何利用信息技术创造自己的核心竞争力实际上,房地产的开发商获得利润的来源主要是通过满足客户的有效需求从而使企业获利如何去了解和满足客户这种需求增加客户的满意度与忠诚度等对当前房地产企业的经营异常重要目前房地产企业的项目销售全程策划大多是通过人工手段,包括前期调研进行可行性分析和销售跟踪,客户资料整理分析等做出决策此方法不但使销售成本急剧增加且无法做到及时迅速完整准确等随着电子商务时代的到来在房地产开发经营中引入客户关系管理CRM理念及其系统为问题的解决提供了可能1 客户关系管理是一种管理理念,旨在建立与发展和客户之间的长期稳定关系并有效地对客户进行管理客户关系管理系统是一套管理软件和技术支持系统利用这一管理系统,企业能收集跟踪和分析每一个客户的信息资料,特别是重要客户的信息资料从而了解他们的真实需求,生产出客户满意的产品,使得企业和客户之间的关系更融洽从而实现企业利润和客户得到的价值最大化可以预见,随着电子商务的快速发展和人们对其认识的更加完善CRM系统与房地产企业的结合将成为房地产业界的发展趋势之一1.2研究目的及意义客户关系管理CRM企业资源计划管理(ERP)和供应链管理(SCM)已经成为现代企业提高竞争力的三大法宝[23]其中客户关系管理的主要对象是给企业带来直接利润的客户在网络时代客户前所未有地掌握了主动权力,如何满足客户的个性化需求使CRM的研究成为重点和热点CRM目前在中国还处于早期发展阶段但在国外已经发展了几十年我国要在手工操作的基础上进一步达到多渠道和客户进行友好持续交流的目的,具有很大的挑战性在我国房地产开发行业CRM的应用不论是其管理理念还是软件系统还仅仅处在初级阶段CRM的实施本身是一个庞大复杂的系统工程,它要求房地产商有相当的实力同时又能壮大发展商的实力,有利于创造企业的品牌打造企业核心竞争力本论文研究的最终目的是为了提高我国房地产企业的核心竞争力提供一些参考性建议或思路帮助促进房地产业的迅速健康发展通过分析CRM在房地产企业的运用能达到以下意义首先能在房地产企业大力推进客户关系管理理念使其逐渐成为企业的核心竞争力其次加快我国房地产企业的信息化进程充分利用信息化技术为房地产企业带来更快的发展最后通过结合我国房地产业的特征使各企业针对本企业的具体情况选择适合本企业的CRM解决方案,真正实施e时代的客户关系管理本文首先比较系统的介绍了客户关系管理的内容及其本质并在结合我国房地产特征的基础上把CRM引入到房地产的开发经营中突出了在信息时代客户关系管理在房地产企业中形成核心竞争力的重要地位同时结合房地产行业的特点,探讨了房地产企业如何实现客户关系管理,即如何选择利用合适的CRM解决方案本论文不管对房地产本身企2 业实施客户关系管理,还是对为房地产企业开发CRM系统软件的软件开发商来说都有一定的借鉴意义更为重要的是,它强调了房地产企业应该借助CRM系统,实现一切以客户为中心的企业运营机制从而为房地产企业本身创造核心竞争力1.2研究方法及研究框架本文在借鉴及分析前人研究成果的基础上结合自己在房地产开发企业的管理经验和体会以及本企业在CRM上的尝试应用的经验来进行论述本文首先运用了市场调研的方法深入到一些CRM运用得相对比较成功的企业进行实地考察学习掌握了大量一手资料再次由于本人从事房地产经营开发工作所以在工作中会经常发现一些问题并积累一些解决问题的经验这在本篇论文中得到体现最后通过查阅一些参考资料联系实际情况对本论文观点进行详细阐述本论文着眼于阐述什么是CRM及其本质CRM为什么能引入房地产的开发经营中房地产的开发经营中为什么要引入CRM房地产企业如何实施CRM系统及其实施效果本文结构框架如图1-1所示:引言CRM的发展及其基本内容房地产行业变化形势及存在问题房地产行业特征与客户关系管理CRM在房地产行业中的实施以及其效果结束语图1-1论文研究框架3 2客户关系管理CRM的发展及基本内容自从人类开展商务活动以来处理与客户之间的关系就一直是商业活动中的一个核心问题,也是决定商业活动能否成功的关键之一当今理论界着重把这个问题作为一种理论提出来有其一定的历史背景1.2客户关系管理CRM的发展2.1.1CRM的发展历史CRM发展的过程可以从销售和营销本身企业自身管理理念消费者的需求以及消费者的价值取向等方面来阐述1)从销售和营销本身发展的历史过程看在原来物质比较匮乏的时代,营销人员主要是通过电视电台报刊和广告牌等媒体进行宣传来引导人们的消费导向产品和营销信息都是比较大众化的这种大众营销对销售部门和营销部门之间的合作层次要求不是很高这种情况下客户关系管理起的作用不大在理论上没有多少人去专门研究随着技术的进步市场化程度的大辐提高供需关系发生了很大的改变当供给大于需求时,消费者面临的选择更加广阔,同时消费者的要求也越来越高,提供产品的企业不再仅仅把目光停留在产品本身质量上更多地开始关注个人需求这时出现了目标市场的细分也随之产生了目标市场营销法市场的巨大变化要求销售部门和营销策划部门之间开始一定程度的合作企业的经营者开始考虑怎样提高销售额如何使销售人员同客户更好的沟通这时就出现了市场调查通过市场调查可以了解顾客本身的需求从而为满足顾客这种要求提供个性化的产品关系营销法就随之产生由于当时技术条件的限制客户关系的管理实际上没有获得大的进步不过企业开始认识到目标客户的重要性向目标市场和客户邮寄广告替代大众化的广告企业就建立了自己的数据库这时就出现了数据库营销但却往往因为技术支持不够而没有取得很大的成功随着科学技术的进步一些发达国家为了满足竞争的市场需要,开始开发4 销售自动化系统SFA,随后又着力发展客户服务系统CSS1996年后一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并起来,并加上营销策划(Marketing)和现场服务(FieldService),在此基础上再集成CTI(计算机电话集成技术)形成集销售和服务于一体的呼叫中心这就是今天熟知的CRM的雏形1998年以后,随着电子商务的兴起,开始由CRM向eCRM方向发展[2]2)从企业经营管理理念发展的过程看随着市场环境的演变企业经营理念经历了以下四个发展阶段[25],如图2-1所示以产品为中心以销售额为中心以利润为中心以客户为中心图2-1企业经营理念演变过程以产品为中心最初由于企业所处的市场环境为卖方市场,产品供不应求,企业管理者关心的是怎样造出更多数量的产品投放到市场以销售额为中心由于市场出现了竞争企业生产出的产品卖不出去就无法实现资本循环为了实现资本向货币的尽快转换,企业管理者就关心产品销售出去后货币资金的回笼情况形成了以销售额为核心的经营理念以利润为中心随着市场竞争进一步激烈,企业发现,尽管销售额得到提高,但由于生产成本和销售费用越来越高,利润反而下降因此,利润最大化成为企业转而追求的目标以客户为中心由于企业的经营成本不可能无限制降低其挖掘的空间有限当企业无法再从降低成本中获得利润时,争夺和拓展客户就成了企业经营者集中的焦点为此,企业除了从内部挖潜外重点转向争取更多客户,进入以客户为中心的管理阶段而在CRM系统中以客户为中心主要体现在提高客户的满意度3)从消费者的需求的发展看企业管理思想和理论经过了近一个世纪的发展和演变,从泰罗的科学管理原理,5 霍桑试验,波特的竞争战略系列,到现在圣吉的第五项修炼我们会发现企业的管理思想和理论关注的焦点经历了从企业内部到外部,从企业个体到群体间协作的大转变优秀的企业家更乐于将企业看作商业环境中有机的组成部份,将企业定位于商业价值链中附加值最多的一环这一切源于商业价值的核心主要是满足客户的需求客户需求之所以提升到如此的高度,是因为文明对人性的完善和技术产生的效率使得客户的需求得到尊重或者说,随着社会的进步,客户的需求不仅要求实体产品本身质量好还要求情感满足个性的尊重等额外的价值这就需要企业在向客户提供产品的同时,给予客户美好的心理体验和有价值的关怀式服务此时便产生了客户关系管理4)从消费者的价值取向看对于最终消费者来说,其价值选择的变迁经历了以下三个阶段:[18][19]第一阶段是理性消费时代在这一时代恩格尔系数较高,社会物质尚不充裕,人们的生活水平较低,消费者的消费行为是相当理智的,不但重视价格,而且更看重质量,追求的是物美价廉和经久耐用第二阶段是感觉消费时代在这一时代,社会物质和财富开始丰富,恩格尔系数下降,人们的生活水平逐步提高,消费者的价值选择不再仅仅是经久耐用和物美价廉,而是开始注重产品的形象品牌设计和使用的方便性等第三阶段是感情消费时代随着科技的飞速发展和社会的不断进步,人们的生活水平大大提高,消费者越来越重视心理上的充实和满足,对商品的需求己超越了价格与质量的层次,也超出了形象与品牌等的局限,更加着意追求在商品购买与消费过程中心理上的满足感上述几种变化的客观进程将企业管理推进到使客户关系管理成为企业管理新的时代内容1.2互联网时代客户关系管理的发展从20世纪末开始随着互联网时代的来临客户关系管理理念开始受到社会的广泛关注,我们可以从企业管理理念的变化整个社会需求的拉动以及信息技术发展的推动几个方面来分析首先从企业管理理念的变化来分析经过二十多年的改革发展,中国市场经济的观念已经深入人心当前,一些企业的经营重点正在经历着从以产品为中心向以客户为6 中心的转移有人提出了客户联盟的概念也就是与客户建立双赢的关系,而不是千方百计地从客户身上来谋取自身的利益业务流程的重新设计为企业管理创新提供了一个工具在引入客户关系管理的理念和技术时,不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变变革创新的思想将有利于企业员工接受变革,而业务流程重组则提供了具体的思路和方法[36]其次从整个社会需求的拉动分析现在许多企业在信息化方面己经做了大量工作,并且已经收到了很好的经济效益但是同时在很多企业,销售营销策划和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要,越来越多的企业要求提高销售营销和服务的日常业务的自动化和科学化这是客户关系管理应运而生的需求基础企业中来自销售客户服务市场制造库存等部门的信息零散分散在企业内,各部门难以在统一的信息的基础上面对客户这需要各部门对各项信息和活动进行集成,实现面向客户的全面管理而CRM使企业的客户可通过电话传真网络等访问企业,进行业务往来任何与客户打交道的员工都能全面了解客户需求,根据客户需求进行交易,了解如何对客户进行纵向和横向销售,记录自己获得的客户信息等能够对市场活动进行规划评估,能够对各种销售活动进行追踪,对整个活动全面掌握系统用户可不受地域限制,随时访问企业的业务处理系统,获得客户信息拥有对市场活动销售活动的分析能力,能够从不同角度提供成本利润生产率风险率等信息,并对客户产品职能部门地理区域等进行多维分析上面的所有功能都是围绕客户展开的客户关系管理的重要性就在于它把客户单独列了出来,围绕着客户做文章最后从信息技术发展的推动分析计算机通讯技术网络应用的飞速发展及办公自动化程度员工计算机应用能力企业信息化水平企业管理水平的提高都为客户管理关系的实现提供了可能,现在,信息化网络化的理念在我国很多企业已经深入人心,很多企业有了相当的信息化基础客户信息是客户关系管理的基础,数据仓库商务智能数据挖掘等技术的发展,使得收集整理加工和利用客户信息的质量大大提高在可以预期的将来,随着互联网电话的发展,我国企业的通讯成本将会降低进而推动呼叫中心的发展网络和电话的结合,使得企业以统一的平台面对客户在网络时代,7 仅凭传统的管理思想已经远远不能满足企业发展的需要而互联网技术带来的不仅是一种手段,它触发了企业组织架构工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革1.2国内外CRM的发展状况及发展趋势CRM概念自诞生以来一直倡导以客户为中心及个性化互动营销和服务为核心的理念CRM的发展主要经历了从最初简单的销售自动化SFA运营型CRM分析型CRM到全面型CRM的发展过程[42]首先前台和后台的信息系统将得到进一步融合后台软件产品的供应商,如ERP厂商,将继续扩充自身的前台管理功能前台软件的供应商也将增强自身的前台产品与其它后台产品的集成能力其次呼叫中心的功能将大大扩充,真正地实现电话网络传真无线通讯直接接触等的融合,使其成为联系中心再次现有的CRM产品将融入更多的合作伙伴关系管理PRM的功能而PRM产品将会有更细更具先进性的行业解决方案,并将融进分销系统软件和电子商务软件的一些功能来获得较大发展[27]最后未来的CRM产品将融入知识管理和竞争情报的部分理念,成为知识管理和竞争情报的有力工具2.1.1客户关系管理CRM的涵义通过以上对客户管理关系的发展可看出,客户关系管理的基本思想和方法由来已久,只是在不同的时代其内涵不同传统商务活动模式下,客户关系管理主要向企业管理技术和销售人员提供有关市场产品技术的信息和新知识,再由企业管理人员技术人员和销售人员利用这些信息和知识进行相应的商务活动或技术研究活动随着电子商务这种新的商务活动模式迅速发展,客户关系管理所提供的信息核心知识可以直接成为电子商务活动的控制信息流客户关系管理使企业全面观察客户,全面利用所有客户信息,从而成为现代企业商务活动的巨大信息资源企业所有商务活动所需要的信息几乎都来自于客户关系管理因此它将成为企业信息技术和管理技术的核心2.2.1客户关系管理CRM的定义8 从最早提出客户关系管理CRM以来CRM一直处在比较快的发展之中但是至今也没有一个十分明确的定义不同的专业人士有不同的说法管理学家认为CRM是一种管理理念而软件开发专家认为CRM是一套系统或者是一种工具[34]总体归纳起来而言对CRM的定义主要表现以下几种第一类定义多是市场营销理论与客户关怀等观点的延伸主要特征基本上都从战略理念等宏观层面对CRM进行界定往往缺少完整的体系结构明确的规划方案以及实施方法等内容第二类定义多是从行业应用入手认为个别行业加强营销和客户服务增强端对端销售能力及至实施一对一营销即是客户关系管理很明显这类概念关注到了CRM的客户价值特征但对于企业管理模式业务运营机制如何形成未加讨论给人比较模糊的感觉第三类定义基本上局限于应用层面将CTICallCenterASP乃至SCMERP全部纳入讨论纯粹电子商务实现的CRM但放大了CRM的技术结构而忽视了多数传统企业或企业原有业务流程改革中的CRM需求[26]第四类定义则完全针对微观的IT技术和软件层面研究客户关系管理这样的概念在今天肯定已不占主导地位但这样的潜意识在许多管理者和应用人员心目中还普遍地存在着综合以上几类定义,我们可以基本上认为CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,它实施于企业的市场营销及其相关的服务相关的领域CRM一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户,另一方面通过对业务流程的全面管理来降低企业的成本CRM既是一种管理理念,同时也是一套管理软件和技术,利用CRM系统,企业能搜集跟踪和分析每一个客户的信息特别是VIP客户,从而知道什么样的客户需要什么东西,同时还能观察和分析客户行为对企业收益的影响,使企业与客户的关系及企业利润得到最优化与技术支持等与客户1.2对CRM涵义的理解本文在这里把CRM上升到了一种企业管理经营战略一种机制的重要地位具体可理解为1CRM是一种可以改善企业与客户之间关系的新型管理机制是与发展客户和9 保持客户忠诚度有关的一种策略CRM通常包括客户资源管理市场营销管理销售业务管理客户关怀与服务管理等方面2CRM的核心价值在于了解和满足客户的需求知道哪些客户是重要的客户什么样的沟通方式是最有效的如何细分客户等CRM主要是提高效率拓展市场保留客户3特别在互联网时代客户关系管理的特点主要表现为力求在企业与客户之间建立保持和发展一种长期良好的合作关系在企业与客户关系之间做到双赢努力提高客户满意度提供优质的产品和完善的服务把客户资源作为现代企业的主要资源之一[32]1.2CRM系统的模块结构和相应软件功能2.1.1CRM系统的模块结构及典型功能图2-2摘自ATM公司关于CRM的一种模块结构图同时也是比较通用的一种模块结构图在该模块结构图中CRM与ERPSCM三大系统得到很好的融合10 ERPSCM历史信息系统订单预测订单管理服务自动化销售自动化营销自动化操作层次CRM现场服务移动销售数据库客户互动数据集市客户数据集市产品数据集市分析层次CRM商业智能/竞争情报营销活动管理呼叫中心电子邮件传真邮件与客户直接接触接触中心 电话交流网上交流图2-2ATM公司关于CRM系统的一种模块结构11 对于以上CRM系统各个的模块的功能表2-1分别进行简单阐述表2-1CRM系统的模块功能模块名称模块功能主要用来管理商业机遇(机会)客户帐号(帐目)以及销售渠道等方面该模块把企业的所有销售环节有机的组合起来在企业销销售自动售部门之间异地销售部门之间以及销售与市场之间建立一条以客户为引导的流畅的工作流程销售自动化模块能确保企业的每化系统一个销售代表包括移动和固定销售代表能及时的获得企业当前的最新信息,包括企业的最新动态客户信息帐号信息产品和价格信息以及同行业竞争对手的信息等帮助市场专家对客户和市场信息进行全面的分析,从而对市场进营销自动行细分,产生高效的市场策划活动,指导销售队伍更有效工作在市场营销系统中可以对市场客户产品和地理区域信息进行复化系统杂的分析,帮助市场专家开发实施管理和优化策略营销自动化系统为销售服务和呼叫中心提供关键性的信息使客户服务代表(CSRs)能够有效地提高服务效率,增强服务能力,从而更加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题,迅速准确地根据服务自动客户需求解决调研销售扩展销售提升各个步骤中的问题增长每一个客户在企业中的生命周期服务专家通过分解客户服务 化系统的需求并向客户建议其他的产品和服务来增强和完善每一个专门的客户解决方案现场服务提供服务请求管理服务活动管理帐号管理智能分配及发送组件使用主要清单和已有问题及解决方案的知识基础数据驱动的管理系统工作流路由和监督机制确保现场服务组织遵循许可的行业习惯通过将销售系统与服务系统的功能集成为一个单独的应用系统,使一般的业务代表能够向客户提供实时的销售和服务支持通常呼叫中心业务代表处理客户帐户产品历史定单当前机会突出的应用服务记录服务级别许可业务代表能够动态地推荐产品 管理和服务,或者他们可以遵循基于智能脚本的工作流来解决服务咨询,进而向客户提供其它产品和服务12 1.2CRM系统的主要作用一般来说CRM软件的基本作用包括客户管理联系人管理时间管理潜在客户管理销售管理电话销售营销管理电话营销客户服务等,有的软件还包括了呼叫中心合作伙伴关系管理商业智能知识管理电子商务等[44]具体分述如下1)客户管理和客户服务主要作用包括:客户基本信息与此客户相关的基本活动和活动历史联系人的选择订单的输入和跟踪建议书和销售合同的生成另外一部分就是潜在的客户管理主要作用包括:业务线索的记录升级和分配销售机会的升级和分配潜在客户的跟踪客户服务主要作用包括服务项目的快速录入服务项目的安排调度和重新分配事件的升级搜索和跟踪与某一业务相关的事件生成事件报告服务协议和合同订单管理和跟踪问题及其解决方法的数据库2)联系人管理主要作用包括:联系人概况的记录存储和检索跟踪同客户的联系,如时间类型简单的描述任务等,并可以把相关的文件作为附件客户的内部机构的设置概况3)时间管理主要作用包括:日历设计约会活动计划,有冲突时,系统会提示进行事件安排,如约会会议电话电子邮件传真备忘录进行团队事件安排查看团队中其它人的安排以免发生冲突把事件的安排通知相关的人任务表预告提示记事本电子邮件传真4)营销管理主要作用包括组织和浏览销售信息,如客户业务描述联系人时间销售阶段业务额可能结束时间等产生各销售业务的阶段报告,并给出业务所处阶段还需的时间成功的可能性历史销售状况评价等等信息对销售业务给出战术策略上的支持对地域进行维护把销售员归入某一地域并授权地域的重新设置根据利润领域优先级时间状态等标准用户可定制关于将要进行的活动业务客户联系人约会等方面的报告提供类似BBS的功能用户可把销售秘诀贴在系统上,还13 可以进行某一方面销售技能的查询销售费用管理销售佣金管理把营销活动与业务客户联系人建立关联显示任务完成进度提供类似公告板的功能可张贴查找更新营销资料从而实现营销文件分析报告等的共享跟踪特定事件安排新事件如研讨会会议等并加入合同客户和销售代表等信息信函书写批量邮件并与合同客户联系人业务等建立关联邮件合并生成标签和信封5)呼叫中心主要作用包括呼入呼出电话处理互联网回呼呼叫中心运行管理电话转移路由选择报表统计分析管理分析工具通过传真电话电子邮件打印机等自动进行资料发送呼入呼出调度管理6)合作伙伴关系管理主要作用包括:对公司数据库信息设置存取权限合作伙伴通过标准的Web浏览器以密码登录的方式对客户信息公司数据库与渠道活动相关的文档进行存取和更新合作伙伴可以方便地存取与销售渠道有关的销售机会信息合作伙伴通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具如销售方法销售流程等并使用预定义的和自定义的报告产品和价格配置器7)知识管理主要作用包括在站点上显示个性化信息把一些文件作为附件贴到联系人客户事件概况等上文档管理对竞争对手的网站点进行监测如果发现变化的话会向用户报告根据用户定义的关键词对网站点的变化进行监视预定义查询和报告用户定制查询和报告可看到查询和报告的代码以报告或图表形式查看潜在客户和业务可能带来的收入通过预定义的图表工具进行潜在客户和业务的传递途径分析将数据转移到第三方的预测和计划工具柱状图和饼图工具系统运行状态显示器能力预警8)电子商务主要作用包括个性化界面服务网站内容管理店面订单和业务处理销售空间拓展客户自助服务网站运行情况的分析和报告归纳起来CRM的功能有三部分对销售营销策划和客户服务三部分业务流程的信息化与客户进行沟通所需要的手段的集成和自动化处理例如电话传真网络电14 子邮件等对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理产生客户智能为企业的战略战术的决策作支持一般来讲当前的CRM产品所具有的功能都是上述的子集很多时候人们看到和谈论的只是CRM系统模块中的具体一块[22]15 3房地产行业变化形势及存在的问题社会环境的不断变化带来了房地产行业的巨大变化从改革开发以来我国逐步建立了社会主义市场经济特别是加入WTO以后房地产行业的变化同国际国内环境的联系更加紧密研究当前的房地产行业的特征更加有利于帮助企业针对具体情况实施客户关系管理1.2房地产行业的变化改革开放中的中国房地产行业正处在蓬勃发展的阶段,根据国家统计局统计,在2004年1至5月份中国累计完成房地产开发投资3703亿元同比增长32%2004年1至5月份全国房地产开发企业本年资金来源累计为6173亿元同比增长39.3%到2002年6月底,经国家批准合法的房地严开发商超过30000家,仅在上海就有4500多家房地产开发商2003年上海市新建商品房销售面积达到2900多万平方米[45]中国房地产行业与上个世纪的90年代相比已经发生了巨大的变化2.1.1住房及经济政策的变化政府的住房分配货币化改革全面实施二级市场租赁市场真正全面启动,以商品化市场化房地产消费为主要特征的房地产市场已具规模,购买对象从原来的集团购买变为绝大部分的个人购买行为大批房地产商正在积极转变管理思路,以求创造适应变化与竞争的经营模式前些年政府扩大内需拉动经济增长的宏观调控政策及住房消费信贷的发展到现在仍然极大地影响着住宅建设和消费今天的房地产已经告别了短缺经济时代,呈现买方市场特征,以民用住宅消费为主的商品房越来越丰富,用户的选择越来越多,而产品功能越来越趋向于追求时尚和个性化2.1.2行业竞争势力的变化现阶段房地产开发商数量庞大但却比较分散普遍规模较小其中符合国家一级16 建筑资质的仅有二百多家不到总量的15%二级建筑资质的不足总量的13%大多数开发公司的经营管理还是以经验管理为主普遍处于作坊式经营状态销售从业人员素质不高,缺乏有效的业务流程管理机制以及对客户资源的共享自从中国加入WTO以来市场逐步与国际接轨外资企业先进的设计思想和管理理念将对国内房地产开发企业产生重大冲击同时国内房地产市场竞争将更加激烈一大批缺乏经营管理规范的开发公司将会被无情淘汰1.2开发战略的变化目前一种新的异地开发趋势已呈明显上升势头业主的异地置业集体签约等与地产商的异地开发双向并发出现使房地产格局更加复杂多变市场变化因素增多开发商的决策难度加大不确定因素增加加入WTO之后外资的进一步渗入使国内房地产开发商面对的竞争不仅仅是国内同行的竞争还有国外同行的竞争竞争面不可避免的多样化起来这一点在北京上海广州深圳等大中心城市表现得特别明显据上海最近的统计今年上半年进入上海的外资企业中有超过百分之五十三以上是投资房地产业1.3业务分工的变化随着房地产市场越来越规范越来越成熟政府的监控进一步加大从严目前房地产业的分工也逐步细化在一些大型城市如北京上海广州深圳等出现了建筑承包商开发商材料供应商销售代理商物业管理商等相分离的现象各自分工与独立带来了高效提高了专业水平但同时也面临着协调发展的问题尤其是信息的共事与及时的传递提到了从未有过的新高度1.4服务对象要求的变化消费者的要求日益提升今天对于大多数消费者来说已经解决了安居问题人们购房的标准和要求越来越高在关注房屋质量户型结构地理位置的同时物业管理购物环境子女教育交通人文景观休闲娱乐等越来越成为购房者考虑的因素今天的房地产企业已经呈现多元化发展趋势许多有实力的房地产商为客户提供销售物17 业管理一站式服务并涉足教育商业休闲娱乐甚至体育信息产业为客户提供增值服务1.2经营风险的变化房地产市场的需求旺盛带来了地产业的快速上升与扩张整体宏观地产投资越来越大越来越多微观上单个项目投资成本越来越大使得整体房地产业风险增加到2002年底全国空闲商品房面积达到两千多万平方米一方面有巨大的市场一方面又有巨大的虚火大批房屋积压构成了国内房地产业的主要矛盾[41]这些无疑进一步增加了经营的风险1.3信息技术带来的变化国内房地产行业的信息化情况不容乐观国内房地产企业相对于国外企业和国内其他行业如电信银行等的信息化程度都很低目前房地产公司的管理大部分都是手工单据管理部分好的企业会使用销售控制软件也就是对楼盘的销售结果进行记录和统计对简单的用户资料进行录入对财务情况进行录入和处理对于成交的客户仅仅记录了简单的客户信息如合同对于有些没有成交的客户通常以纸媒介保存如客户联系单而对于整个客户的交往过程情况通常没有管理没有一个包括市场策划销售物业的统一集中的共享信息化平台更没有一个体现房地产企业价值链上所有成员的共享信息化平台以互联网为代表的信息技术的飞速发展既给中国的房地产公司带来了机遇同时也提出了挑战新一轮市场竞争的法则不是大鱼吃小鱼而是快鱼吃慢鱼如何应用信息技术快速提升经营管理水平成为新一轮市场竞争成败的关键因素2.1.1房地产行业存在的问题房地产开发是一项庞大的系统工程房地产作为一种特殊商品具有价值度高地域性强客户购买慎重的特点在消费者主导时代的今天例如在经济相对较快的上海市许多房地产企业的营销管理还是粗放式的主要存在产品未与消费有机结合营销策划难度逐步加大企业内部管理混乱以及客户管理和服务欠规范等问题18 1.2产品未与消费有机结合房地产项目的前期可行性调研对项目的成功有着十分重要的作用虽然许多开发商搞了一些前期可行性调研也做了市场预测分析等但多数比较浅显欠缺实用性更为严重的是在具体实施过程中因为情况的变化或领导的改变等使可行性分析报告的作用微乎其微并未起到决策监控的作用正是由于前期的调研作用并未实现开发商的初衷这就导致了开发出的产品并没有同消费者的需求有效的结合另外在我国整个的房地产开发经营中跟风现象严重如欧陆风猛刮从而使得产品的同质化现象非常严重开发商都尽力请最好的建筑园林设计事务所在规划绿化建筑的空间组合直至局部处理上做足文章但这些均较易效仿陷入同质化竞争不能满足消费者多样化的需求1.3营销策划难度逐步加大目前许多房地产经营者往往缺乏对项目区域人们的文化背景风土人情家庭构成购买力消费偏好审美情趣思维方式甚至是一些生活中的细枝末节地详细了解不能很好把握购房者的真正需求因而无法进行准确的目标市场定位尽管目前市场存在大量空闲商品房这些商品房的闲置并非是供过于求重要原因之一是缺乏对目标客户需求的准确把握由于缺乏对目标客户需求深层次的了解分析不能针对特定客户如VIP客户提供个性化的购房方案如果在跨地区发展这类问题可能更突出以上原因增加了营销策划的难度同时由于销售成本上升营销手段创新不够无论从整体上看还是从个体上看房地产行业的营销成本都逐年上升这已成为事实传统的营销三板斧广告售楼书样板房已经不够用了效果也日益下降营销知识的积累没有很好的管理和利用也同时为营销策划带来更大的难度企业员工通常会记录一些客户信息知识信息等这些数据根据不同人员的工作素质和工作项目会有所不同而这些内容通常不提交公司这样企业经多年发展积累了相当的企划销售服务知识尤其是一些过程化的知识就零散地保留在部门和个人手中没有形成公司营销数据库沉积下来更谈不上挖掘其应用价值19 1.2企业内部管理混乱目前房地产企业内部管理混乱主要体现在销售服务不能贯穿整个销售过程人员管理及绩效考核不透明以及领导决策不够科学等方面房地产销售是典型的服务驱动行为销售而大部分销售人员不能把服务贯穿到售前售中售后的全过程不能为客户提供个性化的价值置业方案不能吸引客户保留客户同时销售过程无法实时监控售的不规范故意隐蹒直接导致客户不满的产生另外一般销售人员在销售的过程中都会记录一些客户信息但由于没有相应的管理工具导致信息最终流失未为公司所用同时人员管理及绩效考核也不够透明大多数企业对销售人员的考核以销售业绩为主业绩第一的考核方式往往造成销售人员为了眼前利益而损害客户关系而服务人员则存在难以量化考核指标的问题同时由于大量零散的客户信息沉淀在各个业务人员或部门当中没有发挥其应有的价值作用一旦相关人员离职或变动企业损失的不仅仅是人才的流失更多的是资源的流失尤其是客户信息的流失甚至可能为竞争对手所用另外领导的决策不够科学由于管理手段的落后管理工具的缺乏企业领导无法对业务实时掌控缺乏对客户销售财务服务信息的及时汇总分析使公司高层在制定客户战略时缺乏决策依据1.3客户管理和服务欠规范一是对客户信息的收集和管理不够企业的各个业务部门包括企业总部销售部门物业部门等或业务公司包括地产开发商销售代理离物业管理服务商等虽然收集和存储了大量的客户资料数据但这些数据主要来自成交客户资料信息组成并没有充分挖掘大量的潜在客户信息同时虽然目前各个内部业务系统之间通过局部的手工等方法可实现一定的数据共享但没有对客户信息进行统一的规划收集管理分析处理没有统一共享的客户资源管理平台二是对客户没有进行分类管理和建立有效管道公司有限的营销服务资源不能得到最大化利用尤其是未能按客户喜欢的方式建立起联络渠道客户服务部门和客户的沟通不够顺畅客户反映的问题不能得到及20 时有效的处理三是没有建立规范的客户回访和客户关怀制度不能及时掌握客户需求变化和客户满意度情况正是由于房地产开发管理的不规范销售过程控制不严埋下客户不满意的种子2001年度315活动中房地产成为客户投诉的热点目前很多企业没有一个规范的客户服务中心缺乏规范的客户服务管理客户往往要多次交涉才能找到适合问题解答的部门而各部门信息共享程度低交流不畅所以回复结果也不统一由此造成资源浪费的同时又降低了服务效果同时如何通过提供个性化的增值服务如提供购房理财服务发展教育产业等)来进一步吸引客户增加企业的收入亦是管理者关注的一个问题21 4房地产行业特征与客户关系管理CRM通过前面对当前房地产行业的发展状况进行的论述发现许多存在的问题都同客户关系的管理有着紧密的关系因而研究客户关系管理在房地产企业中的应用通过建立一切以顾客为中心的管理机制和业务流程有助于这些问题的解决1.2房地产行业的特征房地产行业的特征可以从以下三个方面加以描述首先是自然特征产品位置的不可移性产品的差异性资源主要指土地资源的有限性房屋产品的耐久性等特性其次是经济特征地产的价值衡量要从房产中体现出来房地产的开发建设周期比较长投资比较大相对其他投资流动性比较差但同时房地产具有保值增值的特点最后是社会特征首先是房地产的经营过程中必然到许多法律法规的约束同时受到国家宏观政策的巨大影响还受到社会和区域性的风俗和生活习惯的影响[3]房地产业是从事房地产开发经营管理和服务的产业它包括土地的开发房屋的建设维修管理土地使用权的有偿划拨转让房屋所有权的买卖租赁房地产的抵押贷款以及由此形成的房地产市场房地产开发经营涉及生产经营服务三个领域的经济活动房地产产品项目具有规模性高投入性时间延续性高风险性广泛社会联系性等特点[37]1综合性即房地产开发经营活动的全面系统性从产品立项规划设计征地动迁四通一平房屋建设技术设备原材料供应等工作密切联系是连续的系统具体表现为项目开发和工程建设以及产品销售售后服务(包括物业管理)等各方面的配套2广泛性参与成员众多具有广泛社会联系性即开发过程中工作关系的广泛性和项目操作的复杂性参与主体多社会涉及面广房地产开发价值链上的成员结构图见图4-122 总建筑承包商政府主管部门 消费者专业分包单位开发商 销售代理招标代理设计单位监理单位勘测单位图4-1房地产开发价值链上的成员结构3长期性正常情况下一般的房产的开发时间大约在2-5年内4地域性这是由于房地产产品的不可移动性造成的区域性同时也带来了风格的差异性5高风险性由于房地产开发过程中涉及的风险因素太多例如国家经济的发展状况国家的宏观调控政策等从以上的特性分析中可看出房地产品在人们的生活中占有非常重要的地位买房子在一定程度上可说是买生活方式但是房地产交易涉及到的因素很多大的方面如产品质量价格产权等法律关系和售后服务等小的方面如交通面积景观房屋布局家具摆放休闲服务设施小孩上学环保等一般客户都会三思而后行甚至会请专家咨询尤其在网络时代客户个性化需求更加突出参与的积极性也空前高涨房屋的设计生产过程也是客户参与体验开发的过程对开发商来说为了满足客户的需求传统的做法一般是做项目的前期可行性分析及项目的销售全程策划这种策划不能保证满足客户的需求这就要求策划不仅需要较高的专业水准和操作楼盘经验还需及时迅速地响应客户的问题更重要的是它的管理理念不能仅仅在于推销产品而是在于增加客户的满意度达到满足客户需求的目的互联网信息技术以及先进的管理理念能有助于高效率地实现这种目的也就是说实施客户关系管理(CRM)能帮助满足客户的这些需求23 1.2CRM在房地产企业应用的历史正如CRM在其他行业的发展一样CRM在房地产企业的发展与应用也有一个过程在以客户关系为企业竞争核心的时代房地产企业对于客户关系管理经历了从漠视到接受到重视的转变过程[5]这种转变主要是由于硬件环境和管理理念的变化而产生的认识CRM在房地产行业的发展过程有助于我们理解房地产企业坚持以客户为中心的管理理念2.1.1硬件环境变化带来房地产企业CRM的发展在房地产企业从客户关系管理的硬件发展过程来讲CRM经历了从启蒙到一体化集成等三个阶段第一阶段是启蒙阶段或初级阶段随着计算机在企业的应用企业引进了一些功能模块软件但这时候的软件应用基本上均属于单机应用软件安装在单独的计算机上完成一些简单的计算统计查询资料整理文档处理等工作使办公进行了初级的自动化但此时计算机软件仅仅起辅助作用而已第二阶段是局域网络程序的开发应用阶段90年代中期众多企业便开始采用了一些C/S结构局域网络版的业务管理软件建筑企业主要采用了包括售楼管理物业管理软件工程监理软件工程预决算软件等在一定程度上实现的信息化这些应用主要局限于解决个人或部门的工作负荷问题对提高工作效率降低工作强度起到了一定的作用但往往容易形成各自的信息孤岛不适应企业集中统一管理的需要这个阶段起的作用也就是一种减低管理人员工作强度的工具而已第三阶段是一体化的集成应用阶段这是近两年开始显现的发展新趋势和连续流程型的制造业不同的是房地产企业更多是围绕一个开发项目进行运作周期长涉及到众多业务环节包括项目可行性研究市场分析产品定位土地获得规划及设计融资建筑施工工程监理市场营销楼盘销售租赁物业管理房地产企业期待着企业信息化的全面解决方案满足房地产企业在信息化管理建设中要涉及到企业每个部门每个人的办公自动化专项业务管理及领导决策支持等全方位的信息化需要[4]24 1.2管理理念的变化带来房地产企业CRM的发展从房地产企业对客户关系管理的认识来看CRM的发展经历了从业主服务到客户服务等三个阶段第一阶段是业主服务阶段这一阶段为客户服务的初期客户服务主要定位于售后服务并没有专门的部门负责其主要围绕具体项目内的特定业主群体提供入住后的物业服务第二阶段是部中部阶段在这一阶段客户服务内容主要限定为解决客户投诉企业客户服务工作的好坏就是该部门的问题就是该部门员工的问题有些企业在这个阶段专门设立了应诉部门企业对于客户服务的工作还没有得到充分的认可第三阶段是客户服务部阶段在这一阶段成立了专门的企业客户服务部门用以整合整个企业各个部门的服务资源建立企业级的客户服务体系形成统一的体系面对客户的窗口图4-2比较形象的说明了CRM在房地产企业应用的演变过程整合服务客户服务体系客户投诉客户服务中心物业投诉物业服务中心第一阶段第二阶段第三阶段以产品为导向以客户关系为导向图4-2房地产企业应用的演变过程尽管客户关系管理在房地产行业中已经发展到了以客户关系为导向的一体化阶段25 但是我们大部分房地产开发企业仍然处在第二阶段即以处理客户投诉为主的阶段1.2通过客户关系管理创造房地产业的核心竞争力企业核心竞争力是指支撑企业可持续性竞争优势的开发独特产品发展特有技术和创造独特营销手段的能力是企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力是企业多方面技能和企业运行机制如技术系统管理系统的有机融合进一步讲核心竞争力是企业长期内形成的蕴涵于企业内质中的企业独具的支撑企业过去现在和未来竞争优势并使企业长时间内在竞争环境中能取得主动的核心能力它不仅仅表现为企业拥有的关键技术产品设备或者企业的特有运行机制更为重要的是体现为上述技能与机制之间的有机融合企业核心竞争力是处在核心地位的影响全局的竞争力是一般竞争力如产品竞争力营销竞争力研发竞争力财务竞争力等的统领从企业核心竞争力不同表现形式角度可将企业核心竞争力分为三类即核心产品核心技术和核心能力,它们之间关系密切产品来自技术技术来自能力为了提高核心竞争力一些公司最大限度扩展其核心产品在世界市场上的份额为各种客户生产核心产品使公司获得加强核心竞争力和扩展步伐需要的收益随着以Internet技术为主导的信息技术的飞速发展在更加复杂激烈的竞争环境中企业如何培育和提高企业的核心竞争力将成为企业发展的最关键问题提升一个企业的核心竞争力是提升传统企业竞争能力的关键对于企业的核心竞争力不同的企业有不同的认识不同的标准但是核心竞争力必须是一个企业能够长期获得竞争优势的能力它是一个企业能够基业长青的关键因素企业通过整合价值链发掘高价值客户将客户关系管理融入到房地产企业的品牌战略中以及建立完备CRM体系等客户关系管理手段可以帮助企业获得核心竞争力2.1.1整合价值链并树立全员服务体系的客户关系管理客户关系管理首先明确的是客户如何理解房地产企业的客户是正确树立客户关系管理理念的前提在很多企业中客户就是我们的上帝就是业主这个观念一直在当今房地产企业具有很大的市场从前面我国房地产企业的发展过程不难看出从处理客26 户投诉到建立客户中心其主要的面对的就是业主到了全面客户关系管理时代这种理念发生了很大的变化客户关系管理中从其价值链上房地产企业的客户可以分为三类外客户内客户和合作伙伴客户外客户包括潜在客户意向客户准客户签约客户准业主业主会员等内客户主要指企业内部的业务部门及其员工投资商合作伙伴客户包括政府相关管理部门勘察单位设计单位监理单位总建筑承包商专业分包商材料供应商物业管理代理商包括前期招标代理和后期销售代理商和其它合作商等在这里我们可以借鉴供应链管理思想以房产这个产品为纽带构建房地产业的供应链[20]首先与合作伙伴客户建立合作双赢的战略伙伴关系实行优势互补供应链不仅存在于房地产公司价值链的内部各个环节而且延伸到上下游的合作伙伴客户对外通过业务外包实现企业外环资源的借用对内则集中精力抓好关键性业务建立持久的竞争优势其次借助先进的信息技术建立供应链管理运行的支持系统和平台通过信息共享和集成来减小协调过程中的不确定性对整个房产的产品服务和信息实行管理以获得最大的运行效率和效益降低价值链整体运行成本使价值链真正增值最后根据供应链管理的需要与战略合作伙伴一起以满足顾客需求为宗旨不断修正和设计供应链的内外结构及业务流程组合资源要素增强整个供应链的竞争力[15][33]1.2通过客户关系管理发掘高价值客户在客户关系管理体系中充分挖掘客户的价值是企业孜孜不倦追求的目标就房地产企业而言CRM的价值主要来源以下部分准确挖掘高价值客户VIP增加现有客户的支出提高营销方式运行的效率提升地产开发商的运营能力事实上企业的管理者很难做到面面俱到地改进各个环节的客户满意度但如果能够把主要精力侧重于提高最有价值的客户的满意度就有可能在竞争中胜出一筹我们也可以借助著名的80/20定律来了解房地产企业中的高价值客户80/20定律是十九世纪意大利经济学家佩尔图发现的他认为20%的客户创造了企业80%的利润[6]企业可以通过结合80/20定律最大限度地挖掘给自身带来巨大效益的客户27 很多企业仅仅用一般客户来衡量客户满意度和客户价值虽然他们随后采取了一些行动实施了一些项目但因针对全部客户其效果被稀释殆尽无法满足高价值客户的需求房地产企业可以采取如下措施来提高高价值客户的满意度对最有价值的客户展开改进满意度的工作了解如何向高价值客户提供超常的满意度因素从而鼓励他们购买企业还必须了解不同客户在客户周期中不同阶段的需求和效益只有这样才能够通过满意度的提高带动利润上升也就是说必须了解客户获取的成本采购的资料服务成本还要了解他们在什么情况下会购买企业的产品或其他服务在什么情况下会离开等曾有报道著名作家贾平凹在深圳置业时选择了百士达花园他还担任了百士达内刊的名誉主编贾平凹在百士达地产的心目中显然是一个高价值客户原因在于有可能贾平凹的名人效应会对百士达的潜在客户产生购买影响力眼下另外最时髦的是许多房地产商把从奥运会上获取金牌的运动员作为这种广告对象通过名人效应来扩大品牌知名度达到VIP客户为企业增值的效果[38]但是这种影响力是不是能够量化名人效应在影响潜在客户的购买行为中到底占多大的权重有多少人是由于能和名人同住在一个小区之中而购房的实在难以计算清楚1.2将客户关系管理融入到房地产企业的品牌战略客户关系管理有方方面面的重要性但是把客户关系仅局限于公司及其员工和客户之间的关系是不可取的事实上建立客户与品牌之间的关系就会提高客户对本企业房地产开发商品牌的忠诚度经过一段时间客户的品牌忠诚会逐渐发展成为对品牌情感上的依赖如果企业管理者只是关注诸如品牌的特点品牌的个性化远远不够那么他们必须深入的了解品牌与客户关系毫无疑问房地产开发商对于品牌企业或是某一宗地产的品牌是十分关注的也投入了许多人力财力和时间来塑造自身的品牌但是不少开发商的收效甚微一个品牌不只是对企业的确认或者企业名称的确认丽贾斯麦肯那RegisMckenna认为一个品牌是客户了解并且珍视的关系它是“一种积极的经验”[16]杰姆·G·巴斯诺James·G·Barnes把一个品牌定义为一个概念化的过程发展品牌关系的第一步是要确保客户知道企业的品牌因此品牌活动的首要目标28 是创造品牌知名度[40]如果消费者从来没有听说过某个品牌就很难与该企业建立起客户关系许多房地产开发商把创造品牌知名度作为衡量广告效果的手段将管理的重点放在品牌的反馈上而不是将重点放在品牌形象上一个品牌必须有某种特征即特征化它必须因为某件事物而出名也要和某件事物相联系那么与竞争对手相比房地产开发商将如何突出自身品牌的特征呢那就是把重点放在如何使客户能够确定自己所看到的品牌形象通向品牌关系的下一步是把品牌和人性特征相结合也就是品牌人性化[14]如果客户把品牌看成是一个和自己已经建立起密切关系的人那么与品牌甚至只是一个概念建立关系将会变得容易事实上客户倾向于和一些有人性特征的品牌发展关系房地产开发商可以通过扩展品牌的概念赋予品牌以人性特征从而使企业的竞争战略更加有效最后一步是品牌关系化即客户和品牌之间形成了一种密切的关系这种关系对于客户来说往往十分重要品牌变成了客户生活中重要的一部分客户在购买产品时首先考虑的是他们所信赖的品牌虽然培育品牌关系需要大量的劳动还要进行大量的投资但是企业必须认识到建立品牌关系的价值品牌的价值并不在于品牌本身而在于品牌和企业的客户之间所建立的关系客户的忠诚度就代表了一个企业最有价值的资产正是客户和品牌之间关系的深度和力度创造了这个品牌的价值品牌维持了客户忠诚度和公司未来的盈利能力[8]1.2借鉴ISO9000质量管理体系使CRM更加系统ISO9000质量管理体系在中国各行各业的推行也经历了一个逐步接受的过程现在该管理体系已经成为绝大多数企业控制产品质量的保证体系在质量体系实施的过程中有以下几个质量控制点企业诊断建立体系参照标准结合企业实际情况设立目标和范围试运行检验体系的可行性建立内部审核制度管理评审培训贯穿于所有阶段的所有过程我们不妨把ISO9000的质量管理体系的实施模式引进到CRM中来使企业的CRM实施更加规范化和系统化从而创造更大的价值增强企业的核心竞争力29 1)CRM诊断CRM中的一个核心问题就是满足客户关系管理的需要帮助公司建立切实有效的规范化系统化科学化可操作性强的CRM体系在CRM诊断中必须了解企业在整个价值链上的经营销售市场活动和全面客户服务方面存在的问题包括与合作伙伴客户内客户外客户的价值升值问题2)CRM体系目标的建立一个体系的建立首先要根据企业自身的实际情况业务情况企业资源情况制定企业的体系目标CRM体系的目标建立也必须充分考虑企业自身的实际情况不可放大目标也不能缩小目标目标超过企业的自身能力容易产生负面影响目标太低尽管容易实现但很难达到实施客户关系管理体系的最佳效果不利于企业的发展客观的建立体系目标有利于提高企业整体协同作战能力增强企业的竞争力3)建立CRM体系的监督审核机制来确保其执行效果完善的监督审核机制是对客户关系管理体系顺利实施延续的重要环节之一在监督审核人员的选择上应该是很有责任心组织协调能力强有信息化基础的人员组成公司也可以倡导自监或他监的制度无论是在工作流上还是在处理客户投诉方面让客户关系管理成为自己的好帮手企业发展的好助手有效监督着整个企业的客户关系管理建设从管理方面业务方面和信息化方面多层次多渠道进行监督和审核在借助外力的同时也在加紧修炼自己的内功4)加强培训为CRM实施提供强有力的资源保证培训是贯穿在整个体系执行过程中的为了打破传统观念要进行理念培训为了建立客户关系管理体系要进行客户关系管理基础知识培训为了很好的实施客户关系管理要进行客户关系管理操作培训为了让客户关系管理更好的在企业中升华要持续不断的坚持培训特别在房地产企业中培训就尤其重要很多从业人员对信息化的认知和掌握能力不强人员的整体素质的提升需要不断的学习和培训才能达到培养房地产企业的核心竞争力CRM给我们提供了一次十分好的机遇通过对价值链上资源的整合充分发掘价值链上的最有价值的客户把CRM作为企业的战略发展模式有利于企业加强对市场的把握能力提高客户服务水平确保产品的品质使CRM真正成为我们房地产企业的核心竞争力30 5CRM系统在房地产行业中的实施及其效果在房地产行业中为了有效地满足客户日益多样化的需求和真正贯彻一切以客户为中心的管理理念越来越来多的企业利用CRM系统进行客户关系的管理通过CRM系统的实施很多企业取得了一定的经济和社会效益1.2房地产行业CRM的实施2.1.1实施范围CRM系统在房地产行业中的应用范围十分广泛业务层面上主要涵盖房屋项目管理产品销售物业服务促销与广告管理租赁会所与消闲业务管理甚至教育等辅助业务此外还包括建筑工程项目管理以及资金与财务管理等功能2.1.2实施策略与思路客户关系管理CRM理论与传统的企业营销客户服务等理论有着必然的内在联系但是传统的营销服务概念只涉及到具体部门的点业务而客户关系管理则是应用于整个企业从企业的全局出发将企业的点业务向全面业务扩展这种拓展必然需要信息化手段的支持而客户关系管理软件恰恰是促进这一转变的工具CRM涉及企业的销售服务市场等与客户相关的各个方面从普通员工到公司高层管理人员都要参与其中因此实施CRM是一个全面的企业管理的系统工程在房地产销售过程中经常出现销售环节管理不当的问题现有的销售利润分成制度往往会导致销售人员为了个人利益而夸大宣传不负责任地对客户做出承诺或者因个人业务素质原因造成一些承诺不能兑现的现象而开发商无法了解和跟踪这些承诺最终导致客户的极大不满从而造成交房纠纷也有开发商选定的市场推广伙伴为谋取眼前的销售利益而在市场包装过程中进行误导性处理从而在最后交房时造成纠纷针对以上现象房地产企业可以利用CRM系统中的销售管理模块对销售人员的工作全程跟踪深入贯彻销售漏斗原理与方法把销售过程分解为若干个阶段将每个阶段获得的客户信息和销售线索的状态保存在CRM统一的客户数据库中这样无论哪个销售人员31 变动都能保证销售继续执行也就是说使用CRM之后的整个销售过程是透明和可移交的有些业务还可以进行量化管理如记录与客户接触的次数频率签单率新客户开发数等模块数据包括销售人员的基本状况销售人员与客户的接触资料(接触时间地点交流议题类型所进行的承话)主要的客户资料自销售人员提供录入除了能对本公司楼盘物业进行管理维护外还要能够对竞争对手楼盘的数据进行录入维护和比较分析将分析结果通过培训方式传达给销售人员在任何情况下我们很难完全的杜绝客户投诉与服务问题的产生关键在于我们如何应对这个问题如何及时响应如何化大为小化小为无在房地产行业中实施CRM要求各企业必须建立统一的客户服务中心设立统一的标准问题集及统一的客户服务号将所有来自客户的投诉留言等立即录入到系统中去并由系统自动进行服务分派分给各个部门解决相应的负责人还可以参考系统的知识库引用相应的解决办法为客户提供及时的服务这样就算出现人员调动客户信息也不会因此而遗失可以及时地得到反馈信息CRM系统中的决策支持管理模块可以对各项数据进行宏观的统计使得决策者能够通盘把握销售大局房地产企业可以利用该模块中的分布数据分析用于获得销售方向的参考数据决定下一步的市场推广和包装重点通过销售业绩投诉率分布数据分析来对销售人员进行业绩考核并能同投诉进行比较来全面衡量销售素质通过流失原因分布数据分析来进行通过对流失客户的分析来判别工作中的失误通过客户来源分布数据分析来了解公司市场市场策划活动的成败通过竞争分析数据分析可以找到竞争优势减小竞争劣势确立市场策略通过销售线索完成状态分布数据分析可以了解当前销售工作的状态并作为指导销售工作的依据1.2实施模式当今房地产开发行业中出现了许多根据业务流程而进行业务分工的情况相应地我们在实施CRM系统时也必须适应这种变化现阶段许多房地产企业所采用用友CRM这种模式就包括两个层次集团管理应用模式和业务单元应用模式集团管理应用模式的结构图和业务单元应用模式的结构图分别见图5-1和图5-2所示32 管集团总部客户管理部置数据上传销物业服务会销物会所服地区或项目部图5-1集团管理应用模式的结构在图5-1中可以看出集团管理应用模式的实施过程是集团总部通过对各地区或项目部上传的数据资料进行分析建立数据库然后将分析的结果以及数据库资料转移给客户服务部由客户服务部来进行CRM系统的具体实施33 销售部内部认购签订销售认购书签订购房合同书房屋接收办理房产证客物业公司户信息客户服务请求日常物业服务处理客户投诉客户回访客户信息市场促销活动客户关会所怀活动客户身份认证客户服务客户数据库区域客户管理客户信息客户信息客户管理客户积分管理客户关怀地区会员管理客户分析图5-2业务单元应用模式的结构在图5-2中可以看出业务单元应用模式的核心是建立客户数据库所有外部信息通过各种渠道进入客户数据库然后经过客户数据库内进行分析和处理做出处理34 意见从而作为领导决策的依据1.2实施CRM存在的问题CRM的核心管理思想主要体现以下三个方面首先客户是企业发展的核心资源随着从产品为导向的时代向以客户为导向的时代转变客户的选择往往决定了一个企业发展的命运所以在CRM系统的实施过程中要及时地对客户信息进行整合和集中管理其次对企业与客户发生的各种关系进行全面管理企业与客户的关系不仅仅是销售过程中的业务关系还应该包括在企业营销及销售服务过程中的各种关系最后进一步延伸企业的供应链管理CRM系统借助互联网技术突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界建立起企业自己的网络营销模式所以房地产企业实现CRM的关键是转变管理观念[9]在当前情况下房地产企业实施CRM仍然存在许多障碍1)CRM的投资回报量化困难到目前为止我们还难以对CRM系统的投资回报进行量化通过CRM的实施企业究竟从中得到多少收益企业在多长时间能够见到效益这是企业最关心的问题正是由于CRM量化困难带来了CRM应用鉴定的不确定性企业到底是规模多大比较好需要投资多少资金范围多广最适合等等这些都不能明确加以界定2)CRM实施的风险较大CRM的实施从项目的正式启动到上线的全部过程中每一个步骤都需要与厂商打交道除此而外还有企业自身的不确定因素以及关联单位和客户等诸多因素由于CRM的实施周期比较长存在大量不可控制的变量因而具有较大的项目风险3)CRM管理模式本土化比较困难CRM作为一种先进管理模式最初起源于经济和管理都高度发达的美国它如何与我国独特的社会经济环境房地产市场竞争环境企业组织等衔接就显得特别重要我国房地产企业很大一部分还处在建立现代企业制度的过程中信息化程度也不高企业内部管理的混乱和随意性与CRM系统中的先进管理思想存在很大矛盾4)过多的自动化与个性化服务相抵触35 CRM产品具有很强的业务自动处理功能但是自动化程度越高意味着功能模块的通用性越大业务处理的流程分割越程序化从而带来的个性化分析和服务水平就越低,可能不能满足客户越来越呈现多样化个性化发展趋势的服务需求如两者关系处理不好就很难取得预期效果[13]5)缺乏相应的网络基础设施要成功实施CRM系统就要求企业拥有完善的网络基础设施来支持企业CRM的应用不管是实现什么样的CRM目标如没有一个高性能的网络方案一切CRM的努力都是无效的6)对房地产行业人才素质的要求提高CRM系统再先进也只是工具必须有人在不同的时间段进行实时业务跟踪并把相关信息输入到系统中系统才能及时地得出相应的结果因此实施CRM系统对人才素质的要求较高不论是人员的管理理念计算机能力等均需全方位的提高1.2实施CRM系统后的效果正如前面所谈到的尽管目前房地产行业对实施CRM后的效果很难做到量化但是通过实施CRM系统许多企业仍然取得了很大的经济和社会效益主要效果体现在以下方面1)整体客户意识得到空前提高企业一般是按照职能进行部门划分而部门之间的具体业务存在很大差别这些部门各自面对自己的客户与整个公司面向客户的工作很难协调一致经常因为多头面对客户而导致客户满意度的急剧下降通过实施CRM系统公司的客户资源及面向客户的口径得到统一部门之间的工作按照客户工作的基本流程进行且通过一个供各个部门共享的客户数据库及交流平台统一地与客户进行交易及沟通使客户满意度得到大幅提高2)全面提高了员工的工作效率由于所有面向客户的工作均按照一个整体的工作流程进行所有员工的工作也可以按照一定的流程和指标进行员工的工作更加规范化从而使公司的员工的工作效率得36 到提高目的性更强3)完善企业的考核指标CRM系统强调的是从整体上全面改造公司与客户有关的业务流程这样对于过去难于量化管理的市场部门客户服务部门技术支持部门后勤服务部门均可以按照客户满意度及其他与客户有关的指标进行量化管理使其明白他们负责的对象不仅仅是公司领导更重要的是企业的客户在公司引入CRM系统及理念后对销售部门的考核将不仅仅采用常规的销售额及利润等几个简单的指标还可以增加例如"客户保持量"的指标对于客户服务及技术支持等后勤部门则可增加例如客户满意度等综合指标使公司的所有人员全部面向客户4)整合客户资源实施CRM系统便于房地产企业价值链上的各种客户资源进行整合(包括在各个阶段的客户信息)建立完整而准确的客户信息数据仓库并在公司内部达到资源共享从而使企业价值得到提升5)为领导的决策提供了科学依据CRM系统通过灵活多样的数据模型对产品销售市场服务客户等多指标进行多角度的数据分析可以对现有情况进行总结分析并对未来发展趋势进行合理预测从而为领导决策提供科学的依据6)实现了移动办公和远程应用利用CRM系统使得企业开始向应用电子商务延伸逐步实现了移动办公和远程应用另外通过CRM系统这一开放的体系结构企业可以方便地实现系统与其他业务系统如财务项目监理等的集成应用总体来说企业通过实施了CRM系统可以建立起以客户为中心的组织把客户为主导思想理念作为企业的业务宗旨和战略目标从而达到了提升企业的核心竞争力的目的为企业在这个竞争日益激烈的房地产市场长期处于领先位置提供了有力的支持37 结束语在房地产行业中引入CRM并把它作为房地产行业的核心战略是缘于本行业信息化建设电子商务发展企业管理理念和企业战略发展的成果本文在简要介绍CRM后着重论述房地产企业的具体特征CRM与房地产企业经营的联系以及CRM如何在房地产企业的实施等问题本文通过对房地产企业的行业特性及房地产开发经营特点的分析提出在房地产企业中实施客户关系管理的可行性使企业树立一切以客户为中心的经营理念由于CRM是一个庞大而复杂的系统企业要高效率地实施CRM必须具备雄厚的实力并应根据企业自身情况为CRM的运作创造一个合适的平台另外CRM的运作是基于整个价值链系统的因此企业只有将整个价值链中的所有客户纳入CRM系统才能有效整合整个价值链上的资源为企业的发展提供强大的支持现阶段CRM在房地产行业的运用已取得一定的效果但是在实施过程出现了很多亟待解决的问题由于这些问题的存在给我们的研究和探索提供了更加广阔的空间特别是文中提到的关于CRM在房地产企业中实施效果的量化考核问题值得房地产企业经营者和相关学者着重研究本文认为只有通过更加细致的量化才有更强的说服力才能使更多的房地产企业有信心去实施CRM系统从而为本企业的发展壮大提供源动力CRM技术正飞速发展同时房地产企业正处在变革的关键路口如何在以CRM为企业的核心战略的情况下成为企业的核心竞争力仍任重而道远由于笔者水平及条件有限在本文的论述中不足和错误之处在所难免敬请各位批评指正38 致谢首先我要衷心感谢我的导师云虹副教授本文从选题开题研究修改到成文每一个具体环节云老师都给了我悉心的指导和热情的帮助在此我向云老师表示我崇高的敬意感谢所有教过我的老师们感谢所有在学习生活上给予我帮助的老师同学们感谢我现工作岗位上给予我无私帮助的领导和同事在本文研究和写作过程中借鉴了相关著作和论文特向这些作者致谢特别感谢我的家人是他们的无私奉献和支持才使我安心完成学业39 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