基础知识企业品牌运营 29页

企业品牌运营基础知识 目录一、企业品牌名称的建立二、企业品牌标志的开发三、品牌视觉载体的选择四、实施品牌行为识别系统五、企业品牌运营整合系统 一、企业品牌名称的建立品牌名称只是品牌有形部分的第一步，是品牌能否被消费者以及其他受众认知、理解、接受、喜爱乃至忠诚的前提。“品牌命名”是定位过程的开始,是一个将价值、个性、主张、情感、形象等转化为营销力量的过程,是注意力经济中吸引“眼球”的焦点。1、确立品牌“姓啥名谁” 一、企业品牌名称的建立2、好的品牌名称必须具有以下原则：好认、好念、好听、好看、好记，能在受众接触的瞬间给人留下过目不忘的印象；(2)集中高效传达品牌的理念诉求,成为品牌价值、品牌个性和品牌主张的载体；(3)独特、简洁、力度、给人以强烈的卓而不群感；(4)具有国际化传播利点,深度考虑到品牌的国际化因素，使之随时可以适应国际化扩张需要。 二、企业品牌标志的开发1、塑造品牌“独特脸谱”品牌标志是指品牌中可以识别但是难以用语言发音加以表达的符号、图案、或专门设计的颜色和字体。与品牌名称一样，品牌标识是品牌与消费者的瞬间接触部分。独具匠心的品牌标识不仅能使品牌独浴荣光,而且能让竞争对手难以模仿。 二、企业品牌标志的开发2、品牌标识开发要注意三大维度：品牌标识开发强度好感独特(strong)(favorable)(unique) 强度(strong)，包括关联性(relevance)和持续性(consistency)；(2)好感(favorable)，包括期待性(desirable)和传达性(deliverable)；(3)独特(unique)，包括同化点(pointofparity)和异化点(pointofdifference)二、企业品牌标志的开发 二、企业品牌标志的开发3、品牌标识开发同时还要注意的四大要点：3124注意要点标识易于鉴别富有现代美学观念重视视觉冲击力容易引发品牌联想 三、品牌视觉载体的选择让品牌“如影随形”视觉识别是对理念识别的视觉解释，其基本要素是表达品牌理念的统一性基本设计要素，其载体主要包括：事务用品办公设备室内陈设服装服饰企业产品广告媒体品牌视觉载体 三、品牌视觉载体的选择事务用品：如信封、信笺、名片、贺卡、文具用品、公文封、公文纸、笔记本、资料夹、挂历等。(2)办公设备：如办公桌椅、计算机、传真机、电话、空调、自动电梯等。(3)室内陈设：办公格局、绿化装饰、橱窗设计、部门科室铭牌、指示牌、线路标志等。(4)服装服饰：如工作服、领带、胸针、广告衫、公文包等。(5)企业产品：如产品商标、包装纸、产品说明书等。(6)广告媒体：如电视、报刊、杂志、户外广告、流动媒体、企业主页等等。 四、实施品牌行为识别系统品牌行为识别系统是品牌理念识别系统和品牌视觉识别系统的实践性表达，也是二者能够得以真正实现的最终载体。1、品牌行为识别系统定义：行胜于言，品牌行为识别系统以其独特的实践性特质在企业品牌运营中独占鳌头。 四、实施品牌行为识别系统2、品牌行为识别系统的主要内容：构建品牌行为识别推进企业品牌沟通消费者体验品牌行为识别系统 四、实施品牌行为识别系统（1）构建品牌行为识别：——将品牌注入员工行动之中①品牌行为识别是CI的动态执行活动，目的在于将品牌注入所有员工的行动之中。②品牌行为通过在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为，传达企业的文化、经营、管理、作业特色。③企业品牌行为识别活动包括企业员工行为规范的建立、沟通接待礼仪的塑造、人力资源的开发以及品牌产品的销售、公关关系的构筑、企业品牌的传播、环境公害的对应、社会公益性活动或文化性活动等。 四、实施品牌行为识别系统（2）推进企业品牌沟通：——向消费者传达独特沟通主张推进企业品牌沟通的要点主要包括：①传递信息必须存在信息源体和信息受体的“共通区”，或是生活需求与企业及其特性共通。②主张要在品牌广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。 四、实施品牌行为识别系统③注意对文化背景的分析，找出共通区域，在区域内发展创意。不管面向市场还是面向员工，品牌运营都必须保持一贯性，而其必要措施就是品牌沟通。典型的品牌沟通图顾客深造企业高层经营者经营企划产品企划研究开发信息披露市场营销企业宣传企业品牌运营组织企业员工营业电视广播报纸杂志网络广告 （3）消费者体验：——将消费者纳入品牌运营之中四、实施品牌行为识别系统消费者体验的主角是消费者本身，但主导这一过程的主体则是品牌所有者。成功的消费者体验将给消费者一种方向感，使得本企业的品牌在众多的品牌中能够脱颖而出。通过消费者体验品牌的过程，品牌的形象才能在消费者心中真正地建立起来。 五、企业品牌运营整合系统企业品牌运营整合系统是将企业品牌运营的各个方面加以综合、联结、集成，除了前述内容之外，还需要对如下几个方面加以整合：整合品牌管理整合品牌传播以品牌为中心的整合营销企业品牌资产提升整合品牌运营整合系统 五、企业品牌运营整合系统1、整合品牌管理整合品牌管理是战略性提升品牌效用、管理企业品牌资源、实施企业品牌活动的综合性工程，主要包括以下内容：型塑富有魅力的企业品牌文化，并通过持续一致的营销战略传播来强化这种品牌文化。(2)营建与消费者以及其他利益相关者之间的关系,不断培养消费者的品牌忠诚度；同时快速降低“意外”事件对品牌的冲击。 五、企业品牌运营整合系统(5)其他内容，如品牌队伍建设、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等等。(3)改善和革新企业品牌，主要是根据市场环境和竞争对手的变化，对品牌的产品、技术、传播、渠道、组织、管理等方面加以检讨和改善。(4)规划并执行品牌的长期战略，着眼于未来市场，规划并实施广告投放方案、整合传播方案、营销组合方案等。 五、企业品牌运营整合系统2、整合品牌传播整合品牌传播的内涵是，以品牌传播为核心，通过实施聚焦品牌的整合品牌传播，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的品牌信息，树立企业品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与利益相关者之间的长期密切的关系。 五、企业品牌运营整合系统（1）推进品牌传播的三大方法：③通过向投资者进行适当的信息披露，让投资者认识到本企业的投资价值。对此,可以参考美国品牌解决方案公司的CEO佩蒂斯提出的架构。①让顾客以及社会认识到该企业品牌提供的是富有价值的产品和服务；②在企业内实施能让企业员工“以实现和提升品牌价值为豪”的管理； 五、企业品牌运营整合系统（2）顾客体验中的品牌识别沟通图： 五、企业品牌运营整合系统（3）企业品牌运营中的IMC战略图： 五、企业品牌运营整合系统整合品牌传播主要侧重于在整合营销传播中推动品牌传播，而以品牌为中心的整合营销是在市场营销的总体架构内推动品牌运营。在这些营销活动中，有意识、有计划地推动品牌运营，在整合营销中实现品牌整合。3、以品牌为中心的整合营销关系营销品牌运营关系营销数据库营销整合营销传播网络营销个性化营销 五、企业品牌运营整合系统4、企业品牌资产提升整合品牌资产提升整合(integratedbrandequitypromotion)就是着眼于提升品牌资产的综合性管理，品牌忠诚品牌认知认知品质品牌联想专属资产的规划和管理品牌资产综合性管理 五、企业品牌运营整合系统（1）品牌资产的作用在于：2345提高购买品牌的兴趣和可能性1增加购买的忠诚度提升保持和增进价格的能力增强抵抗竞争的能力提高品牌延伸的能力 五、企业品牌运营整合系统(2)凯勒品牌资产构筑模型概要图： 五、企业品牌运营整合系统（3）业品牌运营的四大系统是企业品牌运营的主体架构，也是实施企业品牌战略的主要课题。四大系统相互补充而又相互支援,构成企业品牌运营的整体。注意要点：①将企业所有人员纳入品牌运营之中②推动集团范围内的沟通和共享③为品牌运营提供专任的组织④保持品牌运营的持续性和恒续性 打造品牌再造企业博众营销