精品文案-卓越蔚蓝海岸低成本快销及品牌运营之道 99页

1 卓越·蔚蓝海岸低成本/快销/品牌运营之道湖南中原事业一部 3前言在正式进入本报告之前，首先让我们来看看本案的产品情况、销售现状、市场情况，做为本报告考虑的背景条件。 4项目概况：以洋房为主、别墅、高层为辅的低密度坡地住宅按照目前的工程进度，本报告重点考虑的产品为——一期B区剩余的联排别墅二期D区剩余的洋房二期E区未推出的洋房二期F区未上市的高层三期一期ABCDE二期F 5销售情况：洋房、别墅为本案难点，也是现阶段必须考虑的重点产品推出时间推出量目前剩余套数月均消化套数一期别墅07年12月38套31套0.4套二期洋房08年10月96套35套6套一期高层09年3月123套4套34套别墅、洋房销售较差，但按照工程进度安排，为目前可在售的产品二期高层预计到明年3月上市，按照市场销售情况来看，销售难度不大 6市场情况：09年1-5月楼市回暖，累计去化量直追07牛市09年5月份，全市纯商品房、住宅销售面积分别为82.21、76.86万㎡，分别同比增长69.97%和100.34%，增幅巨大。09年5月成交量和07年下半年楼市高峰期基本持平，楼市回暖非常明显 7高端市场：全市4-6月典型高端楼盘销售火爆，豪宅市场呈现复苏现象7项目名称销售量（套）销售报价及实际成交价格（元平米）主力面积区间（平米）营销活动美洲故事21独栋1.6-1.8万，实收1.2-1.3万双拼9000-12000元，实收9000独栋350-430；双拼300-400主题摄影大赛、相亲派对托斯卡纳联排22，洋房17联排6500-7800元，实收6000-6800联排320-390出境旅游活动阆峰云墅29独栋9000-11000，实收8200-8700独栋400-460植树节、赞助高尔夫赛橘郡31独栋8000，实收7500双拼7000，实收6500联排6000，实收5600独栋200-300双拼200-300联排170-300——好望谷20独栋11000，实收9000独栋300-700买房送奔驰、慈善拍卖会湘江一号11独栋12000，实收9800双拼9000，实收8000独栋500-550；双拼330-350养生活动汀湘十里别墅25，洋房44独栋8000，实收7500双拼6000，实收5500联排5000，实收4500独栋440左右；双拼350左右；联排260左右——麓山别墅5独栋8500，实收8200双拼6500，实收6200独栋400-530；双拼270-350比萨节、精装园林开放活动09年3月-6月7日长沙市典型高端楼盘销售情况 8市场好转，我们的高端产品（别墅、洋房）的销售状况却不如人意，我们完全有理由相信，我们的项目必然存在急需解决的问题。 报告思路PARTA:战略篇【营销诊断与问题解决】PARTB:战术篇【整体销售与分期销售】整体推售策略分期销售策略资金回笼与费用测算目标确定与细分客户目标抗性敏感点洞察实现目标的整体战略 报告思路PARTA:战略篇【营销诊断与问题解决】PARTB:战术篇【整体销售与分期销售】整体推售策略分期销售策略资金回笼与费用测算目标确定与细分客户目标抗性敏感点洞察实现目标的整体战略 11目标分解快速销售低成本品牌提升一期B区剩余的联排别墅售罄二期D区剩余的洋房售罄二期E区未推出的洋房售罄二期高层F区高层蓄客卓越集团战略重心转移至大深圳整体推广费用约1%按目前的存货及目前的售价情况，下半年本案推广费用100~150万通过本案的销售过程在长沙市场乃至全省树立卓越的品牌形象 12我们通过选取类似项目的客户及典型客户进行深入访谈，了解阻碍本案目标的敏感点因素。 报告思路PARTA:战略篇【营销诊断与问题解决】PARTB:战术篇【整体销售与分期销售】整体推售策略分期销售策略资金回笼与费用测算目标确定与细分客户目标抗性敏感点洞察实现目标的整体战略 14客户洞察方法调研方法：深度访谈；调研时间：6月23日-26日，共计4天；访谈对象：成交（或诚意）客户、销售经理（或策划、销售人员）；访谈数量：15个楼盘，深访近30位成交（或诚意）客户；深访的诚意客户，一是包括在各竞争楼盘拦截访问的成交（或诚意）的客户，二是中原在售高端楼盘的成交客户，三是中原庞大的高端客户资源库！深访的销售经理（或策划、销售人员），包括恒大华府、盈峰翠邸、苏迪亚诺、西山汇景、公园里、汀湘十里、迪亚溪谷、阳光100、檀香山、托斯卡纳、绿城桂花城、格兰小镇……，共计15个楼盘。 15本案目标客户属性界定研究对目标的抗性敏感点之前，我们选取了片区类似项目，找到本案可能契合的目标客群。项目客户来源客户职业客户习惯置业目的南山苏迪亚诺岳麓区42%，集中在枫林路以北，通过金星大道较易到达项目处；望城县14%，集中在城区及各大工业园内；芙蓉区10%，集中在原有高端社区；开福区10%，集中在伍家岭、四方坪地区；其他24%，为其他各区及地级市客户。70%为白领，30%为私营业主、企事业单位高管、医生、教师扥高收入群体这些楼盘的高端客户，多喜欢有格调的生活，平时喝喝红酒；基本拥有私家车，多参加了车友会；休闲购物的常去场所有荣湾镇通程、王府井、百联东方、平和堂、友谊商店、宏名商业街等；商务上常去些中高端餐饮、休闲场所，如金牛角王、咖啡厅等；信息灵通；平时也玩玩麻将。投资3%，自住97%。西山汇景岳麓区30%，集中在桐梓坡及周边；芙蓉区20%，集中在由五一路交通带来的客户；开福区15%，集中在伍家岭；其他35%，包括北京、上海等地，主要是返乡客和老业主介绍。70%为私营业主、企事业单位高管、医生、教师扥高收入群体，30%为白领投资8%，自住92%。盈峰翠邸岳麓区40%，集中在市政府周边、西站生意人和大学城教师；芙蓉区20%，集中在原有高端社区，如宏铭中心等；开福区10%，集中在伍家岭四方坪；其他30%，其他区及长沙外区客户，主要是和黄品牌吸引过来。90%为私营业主、企事业单位高管、医生、教师扥高收入群体，30%为白领投资4%，自住96%。恒大华府客户来源广，大面积产品客户来源区域性不突显。40%来源于河西，主要集中在大学城和枫林路以北区域；40%来源于长沙市其他各区，主要集中在伍家岭四方坪以及芙蓉区、天心区靠近一桥的成熟地段；另有20%来源于湖南省地级市及外省。137平米以上产品，80%为私营业主、企事业单位高管、医生、教师扥高收入群体，20%为白领投资7%，自住93%。项目选取：地段相似、产品相似、总价相似 高端项目，其客户区域性受限相对较小。将吸引岳麓区（40％），伍家岭四方坪（15％），芙蓉区原有高端社区（25％）、其它区及地级市甚至外省客户（20％）。岳麓区主要是枫林路以北（银盆岭街道、望岳街道、西站商圈、市政府周边）的生意人、公务员、医生教师、及企业高管等高收入群体，及大学城的教师。伍家岭、四方坪客户主要借助二桥的通达性到达项目；芙蓉区客户主要借助一桥的通达性到达项目；其他客户主要是返乡客、地市客户。一、客户地图及职业特征：岳麓为主要，兼顾河东伍家岭、芙蓉老高端社区重点区域本案目标客户属性界定基于项目竞争楼盘及其客户的调研结论，以本项目的差异点进行修正，得出本项目客户地图，职业特征，客户习惯，置业目的。二、客户习惯：关键字涉及[车][烟酒][高端购物、休闲场所]，雅俗共赏生活有格调，与红酒、洋酒有情缘；基本拥有私家车，多参加了车友会；休闲购物的常去场所有荣湾镇通程、王府井、百联东方、平和堂、友谊商店、宏名商业街等；商务上常去些中高端餐饮、休闲场所，如金牛角王、咖啡厅等；平时也玩玩麻将。三、置业目的：自住为主，发掘投资客大多为自主客，置业首要4位关注因素为环境、地段、建筑质量、品牌。 17客户深访基于对竞争项目客户属性的整体了解，对本案潜在客户进行深入访谈，以找到“阻碍本案目标的敏感点因素”。-----------下面截取了6个典型客户的深访情况。 18典型客户客户称呼李阿姨年龄40出头职业生意人在长沙生活时长10年现居住地桐梓坡所购物业157四房家庭结构小孩读初中访谈地点恒大华府卓越地产印象听说过，好像是长沙的开发商吧蔚蓝海岸印象哦，我知道，是个别墅楼盘，现在是不是卖完了。获得楼盘信息的渠道以前看了报纸，还挺感兴趣，打电话问过，后来天天给我发短信。购买原因挨得近；大家都说恒大的房子好，比较便宜；进去看了，园林看起来很漂亮，楼之间的距离也蛮宽的，不太密。看了户型，也还不错，冬天应该还可以晒到太阳。建筑风格、外立面、园林偏好只要房子和价钱合适，无所谓。像恒大华府这样的也还不错，有点欧洲的味道。对商业及公共设施配套的需求小区周边一定要有超市和银行，要有带菜市场的那种超市。对客户会的认知没听说过，没什么用吧关于生活习惯一般都在忙生意上的事，有空的时候和朋友打麻将，也会去荣湾镇转转，买些东西。 19典型客户客户称呼刘先生年龄40左右职业生意人在长沙生活时长10年现居住地伍家岭所购物业大平层家庭结构有个小孩访谈地点恒大华府卓越地产印象知道啊，在市政府有个楼盘，去看过，和公园里差不多吧蔚蓝海岸印象不太好找，有次去看房，开车兜了几个圈才找到；房子档次还不够。获得楼盘信息的渠道朋友介绍的，河西的几个楼盘都看过。从来没收到过蔚蓝海岸的短信，老收到恒大的。购买原因河西环境好多了，开车过河也不远。恒大交通还算方便，里面的那个湖还不错，我喜欢住在有水的旁边；会所很大气，有很多功能，前些天还去里面玩了一转。建筑风格、外立面、园林偏好恒大的大门很大气，外立面一般般，蔚蓝海岸的外立面还不错。对商业及公共设施配套的需求除了超市，周边需要个洗车的店子。对客户会的认知听说过，听说入会可以打折，有这样的我也还是想参加。关于生活习惯没什么爱好，有时去钓钓鱼。现在身体没以前好，空闲的时候还希望锻炼下身体，打打球啊什么的。 20典型客户客户称呼张大叔年龄60左右职业退休，以前公务员在长沙生活时长本地人现居住地桐梓坡所购物业洋房家庭结构小孩在国外访谈地点西山汇景卓越地产印象第一反应是有点耳熟，后来聊到蔚蓝海岸，知道是它开发的楼盘，感觉实力一般般。那比恒大要低个档次。蔚蓝海岸印象房子还不错，旁边有个变电站，说是没问题，总觉得不太好；听朋友说有变电站，就没去看了获得楼盘信息的渠道很久以前就知道了，那个时候路上立了很多牌子，好像在时代帝景对面立过广告牌购买原因土生土长在这里，对这里熟门熟路的，英才园小区里面又有很多老朋友。在这里环境很不错的，有公园有水，就是密度大了点。将来这里会有过江通道，自己先住着，以后这个房子肯定要涨价的。建筑风格、外立面、园林偏好那个无所谓对商业及公共设施配套的需求生活要方便，老年人身体不好，希望有医疗所，搞个老年人活动中心吧。对客户会的认知哈哈，那个是年轻人玩的，我也听说过。还是可以接受，可以扩大自己的生活接触面，可以结交一些有共同爱好的朋友关于生活习惯早上晨练，有时候到王陵公园呼吸下新鲜空气 21典型客户客户称呼王先生及妻子年龄30左右职业棕榈园林员工，白领在长沙生活时长本地人现居住地广州所购物业洋房家庭结构准备要个小孩访谈地点苏迪亚诺卓越地产印象那个我知道，我在广州工作，他们在深圳那边有开发楼盘。蔚蓝海岸印象没去看过，从金星路上过来，没有看到这个楼盘啊，倒是在深圳看到过蔚蓝海岸。那个楼盘感觉还不错的。获得楼盘信息的渠道算是朋友介绍吧，我们公司有统一的宣传购买原因岳阳人，在沿海虽然有房子住，但是还是希望在湖南有套房子。看了些房子，觉得河西的好，我不喜欢小高层的房子，密密麻麻的，觉得很压抑。我喜欢有露台的房子。建筑风格、外立面、园林偏好南山这种业还可以，现代一点的就好。园林喜欢园林大一点的，绿化多一点的，平时能在里面散散布什么的，有点公园的感觉。对商业及公共设施配套的需求这个地方商业档次太低了，买不到想要的东西。大一点的超市，还有移动联通交话费的地方、取钱的地方是必要的。对客户会的认知知道，可以和更多的业主一起沟通，挺好的。关于生活习惯平时空闲的时间还比较多，看看报纸啊，看看电视，了解一些最新的动态。有时候还陪老婆去商场逛逛。 22典型客户客户称呼周姐年龄40多岁职业无，老公做勘测的在长沙生活时长本地人现居住地长沙宏铭中心所购物业格兰小镇联排家庭结构小孩结婚了访谈地点盈峰翠邸卓越地产印象听说过，实力一般吧；听过万科，不知道卓越蔚蓝海岸印象我朋友前两年买了那里，现在没声音了获得楼盘信息的渠道路过，前些天陪老公来地，看到了格兰小镇的售楼部。购买原因想换套房子，宏铭中心的大复式太闹，没有露台什么的，绿化也跟不上。盈峰翠邸的会所很大气，档次很高，现场感觉还不错。建筑风格、外立面、园林偏好还是欧洲风格的好，看起来时尚些，有点韵味。这个东西说不清。园林里最好有些休闲、运动的东西。对商业及公共设施配套的需求超市、酒店，老公还需要一个烟酒店。对客户会的认知不太了解，能不能多打点折？关于生活习惯逛逛街，宏铭中心的商业街还是蛮喜欢的。平时看电视，也会去些SPA做下疗养。 23典型客户客户称呼王老板年龄50岁职业私营业主在长沙生活时长30多年，10多岁来长沙做生意现居住地高桥看中物业联排家庭结构小孩结婚了访谈地点盈峰翠邸卓越地产印象知道，在长沙搞了好几个盘吧，房子还可以。蔚蓝海岸印象听说有些工程质量问题，还漏水，房子看起来有点旧，走在桥上怕掉下来，样板房不喜欢，没有家的感觉。获得楼盘信息的渠道朋友介绍；搞活动老是那几个人，没意思；以前看到学生在金星路上举牌子，只看到海岸两个字看中的原因李嘉诚盖的房子，不会差到哪里去吧。销售说，以后会所是直接由和黄的公司来经营，品质方面放心。还蛮大气的，那个样板房真是精致，买那个房子就挺好。不足就是，房子稍稍有点密。建筑风格、外立面、园林偏好都还可以，御院的那个外立面还蛮喜欢的。园林绿化要多一点，就像檀香山那样。对商业及公共设施配套的需求烟酒店、咖啡厅对客户会的认知知道一点点，现在什么都有会。那东西还有点用。关于生活习惯关注新闻，晨报是每天必看的。天天看报纸，没看到过卓越。 “搞活动老是那几个人，没意思”“天天看报纸，没看到过卓越”“听说有些工程质量问题，还漏水”“走在桥上怕掉下来”“以前看到学生在金星路上举牌子，只看到海岸两个字”“样板房不喜欢，没有家的感觉”“301路车是到岳麓区政府，和蔚蓝海岸好像还有蛮远”“现在是不是卖完了”“从来没收到过蔚蓝海岸的短信，老收到恒大的”“从金星路上过来，没有看到这个楼盘”“看起来有点旧”“听朋友说有变电站，就没去看了”蔚蓝海岸印象推广渠道印象“听说过，实力一般吧”“长沙的开发商”“听过万科，不知道卓越”“那比恒大要低个档次”“有点耳熟”卓越品牌印象置业敏感点“和记黄埔客户：李嘉诚盖的房子，不会差到哪里去吧”“苏迪亚诺客户：希望在湖南有套房子，主要是看中了南山的低密度”“西山汇景客户：熟门熟路；这个房子肯定要涨价”“档次还不够” 25阻碍“资金快速回流”的实现因素第三第一第二推广不足，导视缺失，引起上门量严重不够现场体验不足，工程质量、变电站问题，导致成交率不足客户对工程质量、变电站的过于关注，项目核心价值点未得到强化及清晰传递“现在是不是卖完了”、“我朋友前两年买了那里，现在没声音了”、“从金星路上过来，没有看到这个楼盘”、“不太好找，有次去看房，开车兜了几个圈才找到”“听说有些工程质量问题，还漏水”、“看起来有点旧”、“旁边有个变电站，说是没问题，总觉得不太好”、“走在桥上怕掉下来”、“样板房不喜欢，没有家的感觉”“听朋友说有变电站，就没去看了”、“听说房子质量有问题，还是去看看别的算了”、“看到变电站就没买了，还是买个没变电站的房子放心”、“档次还不够” 26第一短信覆盖缺失，活动面向对象过窄，学生扫客、拦截专业欠佳等，原有低成本策略未带来理想效果。阻碍“低成本营销成功运作”的因素第二报广、公交等，其他推广策略未配合使用。“从来没收到过蔚蓝海岸的短信，老收到恒大的”、“搞活动老是那几个人，没意思”、“以前看到学生在金星路上举牌子，只看到海岸两个字”“天天看报纸，没看到过卓越”、“301路车是到岳麓区政府，和蔚蓝海岸好像还有蛮远” 27第一品牌意识及营销宣传不够，导致客户对卓越品牌认知度不高。阻碍“卓越品牌成功树立”的因素“听说过，实力一般吧”、“长沙的开发商”、“听过万科，不知道卓越”、“那比恒大要低个档次”、“有点耳熟”、“和公园里差不多吧”第二项目形象与高端产品不匹配，目前的项目形象导致卓越品牌认同度低。“我知道卓越啊，对长沙蔚蓝海岸整体感觉一般” 报告思路PARTA:战略篇【营销诊断与问题解决】PARTB:战术篇【整体销售与分期销售】整体推售策略分期销售策略资金回笼与费用测算目标确定与细分客户目标抗性敏感点洞察实现目标的整体战略 1价值4现场5信心3活动2渠道回到客户购买物业的本质步奏围绕我们的目标解决客户问题快速销售低成本品牌提升 卓越·蔚蓝海岸【低成本/快销/品牌运营之道】Searchingthecustomersbeforemarketingplan1价值重塑2渠道重组3活动重设4现场重铸5信心重建价值重塑匹配高端产品为核心通过展示传递价值针对性的活动拓客低成本、有效的渠道组合体现品牌力并有杀伤力的现场调整销售团队及正面质量问题重建信心 311价值重塑2渠道重组3活动重设4现场重铸6信心重建区域价值重塑双府中央：紧邻岳麓区政府、市政府，政府所在地必是城市发展最快的区域，区域为河西的政务中央；交通：“河西芙蓉路”金星大道贯穿南北，未来将有14条过江通道连接河东、西两岸，与河东的联系将更加紧密；配套：湘腾的沃尔玛、郡原广场的茉莉花酒店，长郡中学…环境：八方公园、原生山地，人居环境生态。形象：离市政府、岳麓区政府约3公里的范围内，有超过7家知名地产公司在排兵布阵，如南山集团、玫瑰园、武汉高科、和记黄埔就有3100亩的开发量，借势河西先导区的规划，金星北已具备豪宅形象。河西政务中央，生态豪宅区 321价值重塑2渠道重组3活动重设4现场重铸6信心重建规划价值重塑低密度：本案的产品以洋房为主，辅助部分别墅及高层，整体容积率1.6，属低密度大盘；花园式生活：项目展现的将是一个既富有地中海风情又独具新都市主义特色的大型人文社区，同时也是一个新城市中心低密度高绿化的景观交流社区，整个小区依地形脉络而建，营造亲地、保持山势地貌的溪谷花园山城的气氛，居住舒适感强；全观景：本案的主力产品洋房采取层层退台式特色处理，高层无视线遮挡，保证每家每户的景观视野。花园式、全观景豪宅 331价值重塑2渠道重组3活动重设4现场重铸6信心重建产品价值重塑别墅：稀缺地段的别墅，二环线内城市稀缺别墅；洋房：层层退台，一层送花园、二层、三层、四层均赠送露台，户户有天有地，别墅级洋房；高层：俯瞰别墅、洋房，别墅洋房簇拥，被仰望的姿态，王者风范。铂金墅、叠墅、王墅产品命名联排别墅铂金墅退台洋房叠墅高层王墅以墅为主题命名，具有鲜明项目特征（低密度、居住舒适），还可在市场树立项目的高端档次 1价值重塑2渠道重组3活动重设4现场重铸6信心重建其他价值卓越品牌：深圳地产4强，中国领先综合地产运营商升值潜力：市府中央、升值潜力无限成熟社区：5星级会所，301公交车，入住即享教育升级：金色摇篮、宁乡一中、长郡中学现房销售：客户信心的保证，现买现住高素质人群：彰显身份，高尚圈层…… 35西中央·稀世花园美墅——王墅、叠墅、铂金墅 1价值重塑2渠道重组3活动重设4现场重铸5信心重建现场体现项目核心价值，与其他项目形成竞争区隔B:体现本案的低密度花园式居住生活以花园式社区生活的生活场景与高密度社区生活的场景进行对比，以小故事的形式呈现，凸显本案低密度产品的居住舒适感。A:体现本案的别墅稀缺性以河西CPD、二环内唯一城市别墅的稀缺性与其他竞争项目形成竞争区隔，在售楼部现场以壁挂地图的形式表现出来。核心体现 1价值重塑2渠道重组3活动重设4现场重铸5信心重建线上渠道重组以量博质，短信作为最主要的线上渠道（低成本、高达到率）受众：本案短信不仅要瞄准高端客群及项目周边，而且要瞄开福区四方坪区域，瞄准芙蓉区老牌高端社区，扩大基础客户面。短信数量：每周至少两次，每次至少10万条。发送时间：集中在中午及晚饭时间最为有效。发送内容：将本案的价值点进行解构，每段时间用不同的价值点轰炸同一批客户，每次以新的价值点引起客户的关注。如：时间就是金钱！卓越•蔚蓝海岸城市别墅，距五一广场仅10分钟车程，为您节约更多时间成本，让您领先一步，抓住财富，享受生活。尊享热线：2224547如：唯我独尊，唯我独享。卓越•蔚蓝海岸，二环线内唯一在售铂金别墅，仅余XX席，尊享热线：2224547万科西街短信中，此类信息对目标客群最有效，相比其他信息对客户到访的有效率高3倍。价值解构示例—— 1价值重塑2渠道重组3活动重设4现场重铸5信心重建线上渠道重组以小博大，报广作为重要节点的集中信息释放渠道（高覆盖性、快速蓄客）选取理由：报纸广告只在项目推售节点上重点轰炸，以小搏大，快速积累客户，借助目前市场旺销的气势。以最快的速度在最短的时间内积累最多的客户。报纸媒体：潇湘晨报推广时间：销售节点前两个星期发送内容：释放节点推售信息及项目新价值。以小搏大的第二点建议：修改公交车牌过本案的站名“岳麓区政府北”为卓越·蔚蓝海岸，扩大传播度。 1价值重塑2渠道重组3活动重设4现场重铸5信心重建线下渠道重组借势营销，温情策略，金星北客户一路扫净。必杀技：【卓越·蔚蓝海岸防暑计划，酷暑送清凉】内容：利用酷暑天气，在金星路与含光路的交汇处设置流动展点，每天限时限量对来往车辆赠送小瓶矿泉水水。效果预估：一瓶款泉水换取一个准客户的电话号码，与目标客户近距离接触，并赢得客户对项目的认知及好感。 1价值重塑2渠道重组3活动重设4现场重铸5信心重建线下渠道重组中原狼腾军团，竞争项目点对点抢客。必杀技：【金星北路举牌】【恒大、盈峰翠邸定点截客】……中原专业的sales与目标客户的点对点接触。 1价值重塑2渠道重组3活动重设4现场重铸5信心重建活动整体策略老客户圈层新客户圈层客户关怀活动老带新政策目标圈层活动配合特定圈层优惠活动侧重新客户的圈层拓展、优惠同步配合活动。 1价值重塑2渠道重组3活动重设4现场重铸5信心重建老客户圈层拓展老客户圈层：问候为主，活动为辅、于细微处加强与老业主的感情互动，增强业主的归属感；老带新政策按之前进行。业主生日祝福彩信发给业主的快报 1价值重塑2渠道重组3活动重设4现场重铸5信心重建新客户圈层拓展主要挖掘对本项目存在可能购买需求的圈层，如金融行业VIP、红酒俱乐部、高尔夫俱乐部、高端器材发烧友圈层等等，主要以“走进项目”的活动方式，配合特定群体优惠政策，借以挖掘各个圈层新客户资源．目标新客户圈层项目感知与认可可能的购买行为金融行业VIP、红酒俱乐部、高尔夫俱乐部、高端器材发烧友“走进项目”+“感兴趣”的活动形式特定优惠刺激 1价值重塑2渠道重组3活动重设4现场重铸5信心重建新客户圈层拓展金融圈层客户拓展渠道：如招商银行金葵花客户，海通证券VIP客户等等活动形式:召开专场投资沙龙，讲座等红酒圈层客户拓展渠道：如逸香酒韵葡萄酒会所等活动形式:举办蔚蓝海岸浪漫红酒之夜，邀约其会员参加活动车友会圈层客户拓展渠道：如奔驰长沙经销商.欧宝汽车经销商.望月湖汽车幕语及其他车友会等；活动形式:举办蔚蓝海岸新车发布会.名车展或汽车电影节等，邀约其会员及其他车友会会员参加活动． 1价值重塑2渠道重组3活动重设4现场重铸5信心重建敏感点一：现场昭示系统必杀技：【10M高路牌+1公里道旗】诉说项目名及联系方式，大尺度导视本案，路过金星北就必路过蔚蓝海岸。卓越·蔚蓝海岸 1价值重塑2渠道重组3活动重设4现场重铸5信心重建敏感点二：售楼部门头撤下售楼部门头别墅特价横幅，避免项目阶段形象受损，回收一切线上优惠折扣信息，同时利于销售杀客。特价别墅136万售楼部门头悬挂横幅，打出“特价别墅136万”，容易让客户形成产品尾货甩卖的错觉，从而降低项目的整体形象和品味。建议撤换门头横幅，将特价打折信息收回到销售人员手中，利于销售杀客，同时避免项目形象受损。 1价值重塑2渠道重组3活动重设4现场重铸5信心重建敏感点三：看楼动线售楼部看楼电动车停放处步行动线必杀技：【通过一期社区的看楼动线】改变现在的看楼动线，看楼动线必须经过一期的社区，让客户体验到本案的成熟社区及生活方式。 1价值重塑2渠道重组3活动重设4现场重铸5信心重建敏感点四：看楼通道必杀技：【看楼通道包装】将现在的看楼通道重新包装，以喷绘、红地毯、花卉等或重新开设看楼通道。 1价值重塑2渠道重组3活动重设4现场重铸5信心重建敏感点五：样板区必杀技：【清水样板房】介于目前施工导致6号栋样板房无法观看，而1号栋设计过于艺术感，无居家感，建议本案在即将新推的15、16、17号栋中增设清水样板房。 1价值重塑2渠道重组3活动重设4现场重铸5信心重建立客户对发展商信心，以品牌撼动客户中国房地产品牌价值30强深圳地产四强品牌价值13.27亿2004-2009年中国房地产百强企业2008中国房地产开发企业500强中国蓝筹地产企业中国房地产公司品牌价值TOP10卓越蔚蓝海岸系列产品卓越商务地产系列产品总资产百亿港元…………卓越地产·中国领先综合地产运营商售楼部以品牌墙形式突出，展示卓越地产品牌及实力。同时，将发展商品牌和强大实力宣传渗透到一系列推广中，如售楼部吊旗等 1价值重塑2渠道重组3活动重设4现场重铸5信心重建立客户对项目信心，以态度感动客户雨水侵蚀，墙面出现污渍房屋漏水，成立专门客户大使一对一解决企业公民，卓越在行动外墙重新刷漆，并成立专门队伍正面解决工程质量问题，化劣势为企业形象卖点 1价值重塑2渠道重组3活动重设4现场重铸5信心重建立客户对中原信心，以专业信赖客户中原进场后的做法：抽调销售老手！ 1价值重塑2渠道重组3活动重设4现场重铸5信心重建立客户对中原信心，以专业信赖客户中原进场后的做法：太空人群攻战术派遣多名太空人给本案，敌不寡众Call客户竞争项目扫客金星北扫客…… 1价值重塑2渠道重组3活动重设4现场重铸5信心重建立客户对中原信心，以专业信赖客户中原进场后的做法：规范接待流程，提升品牌力！ 1价值重塑2渠道重组3活动重设4现场重铸5信心重建立客户对中原信心，以专业信赖客户中原进场后的做法：动力+压力机制保证强大执行力！压力机制：坚决执行末尾淘汰制度，以2个月为期，销售业绩最后一名自动淘汰.并通过及时补充新人保持团队的活力。（鲶鱼效应）动力机制：重奖之下必有勇夫，完善激励机制，鼓舞营销团队战斗力。奖励机制设置（月均2万元）——刺激sales销冠奖、头炮奖、销售指引奖、销售精英奖等等刺激销售经理优秀管理奖 报告思路PARTA:战略篇【营销诊断与问题解决】PARTB:战术篇【整体销售与分期销售】整体推售策略分期销售策略资金回笼与费用测算目标确定与细分客户目标抗性敏感点洞察实现目标的整体战略 整体推售策略制定的原则：契合项目整体的现场改造和工程节点；合理规避市场同类型产品的竞争；巧妙规避项目内部同类型产品之间相互竞争；符合项目全年资金回收目标的要求；符合整体推广节奏并契合项目品牌价值的逐步推高。 三期一期BDE二期明星产品现金牛产品婴儿产品项目产品分析：明星产品：价格标杆，建立地位一期B区别墅，剩余套数31套；现金牛产品：利润主力，价值最大化二期E区洋房，套数87套婴儿产品：培育、转化，提升价值二期D区洋房余货，套数，35套瘦狗产品：低端补充，提升价值二期E区洋房为现金牛产品，D区洋房为婴儿产品，一期B区别墅为明星产品。 59据项目推售的五个原则，中原建议E区洋房优先出击，并带动D区洋房产品销售，最后推出B区别墅产品，实现资金回流和重塑形象的目的三期一期BDE二期明星产品现金牛产品婴儿产品附带出货后发制胜初步推货思考：优先出货 6060竞争项目界定原则：地域相近性产品类似性总价区间性客户比较性根据以上四个竞品界定原则：我们发现本案当期物业的直接竞争项目为市府-金星北区域的恒大华府、西山汇景、南山苏迪亚诺和和记盈峰翠邸。123451167891012151413城市中心161817二环线20192123222426272829核心竞争区域3031竞争推售分析： 竞品特点：对比西山汇景，本项目具有低密度及价格优势；对比恒大，本项目具有低密度及位置优势；对比南山和盈峰翠邸，本项目地段优势凸显。项目名称地段产品单价总价竞争节点对比本项目劣势西山汇景银盆岭咸嘉湖路洋房135-161，复式210，叠加212-240小高：4600-5600；洋房：7000；别墅：11000小高：70-95；洋房：90-150；别墅：250-300目前小高剩余150套，洋房86套，别墅88套左右2.3的容积率，密度太大；周边环境混杂，影响形象档次。恒大华府金星北（项目北面）137-157精装，大平层212-380豪宅产品：7000（带装修）；普宅产品：4600-5000（带装修）豪宅产品：150-260；普宅产品：40-80已推出720套，下半年推售量估计72套3.0的容积率，密度大；小高层产品相比洋房别墅，舒适度欠佳；位置相比本项目更为偏远。南山苏迪亚诺金星北（距项目10分钟）联排205-215；双拼240；独栋310；洋房108-150洋房：3208；联排：5000-5500；双拼：6300；独栋：8800洋房：30-50；联排：90-120；双拼：180；独栋：280项目已开发二期，目前剩余少量别墅，三期在建位置偏远，缺乏居住氛围；地处望城郊区，又远离长沙繁华区，位置尴尬；配套欠缺。和记盈峰翠邸金星北（距项目15分钟）联排200-235；双拼280联排叠加约6000-6500主力产品120-130预计7月份推出一期505套位置偏远，缺乏居住氛围；地处望城郊区，又远离长沙繁华区，位置尴尬；配套欠缺。竞争推售分析： 625月7月9月11月推售机会点：盈峰翠邸7月推别墅，7-8月为期强销期，本案别墅应避其锋芒；8-9月为片区洋房市场空缺期，本案洋房宜抢占良机入市。4月6月8月10月12月恒大华府西山汇景南山苏迪亚诺和记盈峰翠邸大平层：豪宅剩余70套别墅：88套剩余一期12套联排，推出17#，137-157普宅72套别墅：7月份开盘，一期505套联排、双拼面市竞争推售分析：目前洋房售完，8月底推出6#洋房，50套；后续共86套09年1月目前洋房售完，悠蓝海滨现在未建洋房工期未定。 637月8月9月10月11月12月7底-8月中旬阶段任务：1、现场整改及营销包装；2、二期D区洋房继续暗卖；8月中旬-9月中旬阶段任务：1、推出二期E区全部87套洋房；同时带动D区洋房热卖；2、别墅产品蓄客认筹9月中旬-10月底阶段任务：1、推出B区31套珍藏别墅2、售卖前期洋房剩余产品09年11月初-11月底阶段任务1、别墅、洋房全部清盘2、二期小高层开始蓄客。产品推售安排修正：按照中原进场后开始进行推售时间节点安排，本案D区、E区洋房和B区别墅产品在2009年12月前全部清盘，同时启动小高层客户蓄客！中原进场 报告思路PARTA:战略篇【营销诊断与问题解决】PARTB:战术篇【整体销售与分期销售】整体推售策略分期销售策略资金回笼与费用测算目标确定与细分客户目标抗性敏感点洞察实现目标的整体战略 阶段营销策略－第一阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段物业1、5、6、9、10栋剩余洋房35套，140-200㎡15、16、17栋87套洋房140-200㎡联排31套前期洋房别墅清盘，高层认筹；主推产品叠墅叠墅铂金墅王墅推售节点7月28日8月18日9月16日11月6日销售阶段7月底-8月中旬8月中旬-9月中旬9月中旬-10月底11月初-11月底策略现场整改蓄势待发涨价造势全面出击树立标杆，乘胜追击乘热打铁再下一成 1整体思路2产品分析3销售策略时间：2009年7月底-8月中旬产品主推1、5、6、9、10栋剩余洋房35套，面积140-200㎡策略：现场整改，蓄势待发包装目标——现场整改开始，通过积极的现场整改让客户真正感受项目的日新月异；信心目标——营销团队的专业培训，调整团队的信心；通过逐步整改现场展示，扭转客户对项目的负面看法，加强客户对项目的信心。4渠道策略5阶段目标阶段营销策略－第一阶段 产品分析主要剩余产品在4层，面积区间较大，总价抗性大。阶段营销策略－第一阶段剩余产品主要面积段在143-210㎡，总价在90万左右1整体思路2产品分析3销售策略5渠道策略6阶段目标 销售策略核心思想：蓄势待发，1、5、6、9、10栋洋房产品继续平卖，中原进场立即加强金星北拓客，同时抓紧时间进行现场整改，积蓄力量准备后期产品的推出。阶段营销策略－第一阶段蓄势待发，中原进场之后，最急迫的就是进行现场整改，重新包装，以待时机！1整体思路2产品分析3销售策略4渠道策略5阶段目标户型面积套数户型特色分布（㎡）4*2*2190-21016复式1、5、6、9栋3*2*2143-16919——1、5、6、9、10栋 渠道策略阶段营销策略－第一阶段1整体思路2产品分析3销售策略4渠道策略5阶段目标媒体类型传播重点节奏规划现场体验导示系统、看楼通道、项目现场整改到位，传播“西中央，稀世花园美墅”价值点8月中旬到位媒体渠道道旗/路牌西中央，稀世花园美墅，卓越领航，强势推售项目周边/金星北路短信核心客户群覆盖，重点区域客户投放，增加客户对目标产品的了解和认知周四、周五投放活动渠道暖场活动卓越“西中央、稀世花园美墅”升级新体验，现场改造完毕，客户暖场8月16日户外拓客做深金星北路进行全面、定点拓客持续中原转介启动中原湖南其他在售项目转介工作持续 8月中旬回款目标：销售15套，阶段回款1334万阶段目标阶段营销策略－第一阶段1整体思路2产品分析3销售策略4渠道策略5阶段目标第一阶段的主要目标：是项目现场的改造和整体升级，同时原有剩余洋房、别墅产品平卖！户型户均面积套数销售预测（套）比例预测面积预测（㎡）单价(元/㎡)回款预测（万元）4*2*2190-21016425%77044003393*2*2143-16919842%12204400537联排别墅220-33031310%7276300458合计——661523%2717——1334 阶段营销策略－第二阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段物业1、5、6、9、10栋剩余洋房35套，140-200㎡15、16、17栋87套洋房140-200㎡联排31套前期洋房别墅清盘，高层认筹；主推产品叠墅叠墅铂金墅王墅推售节点7月28日8月18日9月16日11月6日销售阶段7月底-8月中旬8月中旬-9月中旬9月中旬-10月底11月初-11月底策略现场整改蓄势待发涨价造势全面出击树立标杆，乘胜追击乘热打铁再下一成 1整体思路2产品分析3价格策略4销售策略时间：2009年8月中旬-9月中旬产品主推15、16、17栋，洋房87套，面积131-200㎡策略：涨价造势、全面出击阶段方向——强有力的渠道营销，迅速加热项目，点对点寻找客户，极大增加上门客户量和成交量；速度目标——通过渠道营销和活动营销，以“合理价格”迅速回流项目资金，实现第一波整体快销热卖。5渠道策略6阶段目标阶段营销策略－第二阶段 产品分析阶段营销策略－第二阶段推出本案叠墅产品—退台式洋房1整体思路2产品分析3价格策略4销售策略5渠道策略6阶段目标户型面积（㎡）套数户型特色4*2*2194-20022复式3*2*216514——3*2*215517——3*2*214526——3*2*21308——退台洋房：87套130-200㎡退台叠墅分布在15、16、17栋；联排别墅：联排别墅同步借势暗卖。 本项目第二阶段洋房产品的主要竞争项目为恒大华府210大平层毛坯，137-157平米精装；西山汇景洋房；苏迪亚诺洋房。打分及权重价格策略阶段营销策略－第二阶段中原建议：本阶段产品价格为：4600元/㎡1整体思路2产品分析3价格策略4销售策略5渠道策略6阶段目标均价＝∑权重i×均价i×Px/Pi(i=a～d)根据消费者对项目因素的关注度，对评分因素进行等级划分。消费者核心关注的因素总分15分，比较关注的因素总分10分，次要关注的因素总分5分。 销售策略阶段营销策略－第二阶段全面出击，利用本批次洋房拉动整体销售，实现全面旺销1整体思路2产品分析3价格策略4销售策略5渠道策略6阶段目标1、5、6、9、10栋15-17栋提价5%维持原价，顺势走量涨价造势：通过拔高15-18栋叠墅退台洋房价格方式，突出1、5、6、9、10栋洋房的性价比，促进前期产品的销售，同时拉起整体销售势头！ 推广主题：130-210㎡“退台叠墅”巅峰之作渠道策略阶段营销策略－第二阶段1整体思路2产品分析3价格策略4销售策略5渠道策略6阶段目标媒体类型传播重点节奏规划媒体渠道报版诉求重点产品：130-210㎡“退台叠墅”巅峰之作，敬请鉴赏副标题为西中央，稀世花园美墅，卓越领航等4次，重要节点告知道旗/路牌西中央，稀世花园美墅，卓越领航，强势推售/卓越蔚蓝海岸-09退台叠墅”巅峰之作项目周边/金星北路短信核心客户群覆盖，增加客户对目标产品的了解2次/周周四周五投放活动渠道老客户老客户感恩回馈，增强老客户归属感，推动老带新，同时加强新客户圈层拓展如“卓越深圳之旅”感受卓越的品牌实力不间断定点拓客和记黄埔开盘，吸附周边客户，中原盈峰翠邸定点拉客持续户外拓展做足金星北路，“夏日送清凉”吸纳路过客户持续中原转介启动中原湖南其他在售项目转介工作持续 9月中下旬回款目标为：销售70套，阶段回款5745万元。阶段目标阶段营销策略－第二阶段1整体思路2产品分析4价格策略3销售策略5渠道策略6阶段目标户型户均面积套数销售预测（套）比例预测面积预测（㎡）单价(元/㎡)回款预测（万元）4*2*2190-21012867%156044006863*2*2143-169111091%155044006824*2*2194-20022627%117046005383*2*216514857%132046006073*2*2155171059%155046007133*2*2145261558%2175460010003*2*21308788%9104600418联排别墅220-33028621%174763001101合计——1387051%11982——5745 阶段营销策略－第三阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段物业1、5、6、9、10栋剩余洋房35套，140-200㎡15、16、17栋87套洋房140-200㎡联排别墅前期洋房别墅清盘，高层认筹；主推产品叠墅叠墅铂金墅王墅推售节点7月28日8月18日9月16日11月6日销售阶段7月底-8月中旬8月中旬-9月中旬9月中旬-10月底11月初-11月底策略现场整改蓄势待发涨价造势全面出击树立标杆，乘胜追击乘热打铁再下一成 时间：2009年9月中旬—2009年10月底；背景：项目已得到市场认可，有效规避和黄盈峰翠邸的正面冲击；产品主推220-330㎡剩余22套铂金别墅；策略：树立标杆，乘胜追击1整体思路2产品分析3竞争分析4价格策略5销售策略6渠道策略7阶段目标品牌目标——高端产品联排别墅等体现项目的高端形象，提升项目的品牌价值；展示目标——现场整改已基本完成，通过客户的到访，提升项目的整改成果；速度目标——维持形象目标的提升力量，保证剩余单位和新推售单位的持续热销；阶段营销策略－第三阶段 户型面积（㎡）套数别墅220-33022联排别墅：22套220-330㎡铂金别墅产品分析1整体思路2产品分析3竞争分析4价格策略5销售策略6渠道策略7阶段目标阶段营销策略－第三阶段推出本项目核心价值产品：铂金别墅 项目户型面积预测剩余套数恒大华府大平层280-380㎡40盈峰翠邸联排、双拼240㎡453西山汇景叠加212-240㎡80南山苏迪亚诺联排240-257㎡8汇总581套项目户型面积套数蔚蓝海岸叠墅220-330㎡22套预计同时期有约581套竞争产品在售，存在一定的竞争压力。竞争分析1整体思路2产品分析3竞争分析4价格策略5销售策略6渠道策略7阶段目标阶段营销策略－第三阶段 价格策略1整体思路2产品分析3竞争分析4价格策略5销售策略6渠道策略7阶段目标本项目第三阶段铂金墅的主要竞争项目为恒大华府280精装、380的毛坯；西山汇景的叠加；苏迪亚诺的联排；盈峰翠邸的联排和叠加。打分及权重阶段营销策略－第三阶段中原建议：阶段产品价格为：6300元/㎡均价＝∑权重i×均价i×Px/Pi(i=a～d)根据消费者对项目因素的关注度，对评分因素进行等级划分。消费者核心关注的因素总分15分，比较关注的因素总分10分，次要关注的因素总分5分。比较核定法项目蔚蓝海岸恒大华府西山汇景苏迪亚诺盈峰翠邸均价(元/㎡)*42001000052006000比重*0.50.30.10.1区位1511111399交通1511111266小区环境151312121312户型产品151310121312周边环境10871033商服配套1066844规划规模544344项目昭示性535433外部景观533533发展商品牌544435总分1007673836161权重金额2186.30142746.988647.86885718.03279预期项目均价6300 15-17栋退台叠墅洋房前期剩余单位提价5%销售策略通过推售铂金联排别墅产品，重新建立低密度豪宅形象，所以加快前期所推单位的去化速度，和后续产品较高的价值实现。1整体思路2产品分析3竞争分析4价格策略5销售策略6渠道策略7阶段目标三阶段铂金联排别墅标杆价格阶段营销策略－第三阶段通过铂金联排别墅的加推，树立项目高档形象后，对全部产品进行清盘，为后期小高做铺垫 推广主题：铂金天墅，稀品贡献渠道策略1整体思路2产品分析3竞争分析4价格策略5销售策略6渠道策略7阶段目标阶段营销策略－第三阶段渠道类型传播重点节奏规划报版诉求要点：“铂金天墅，稀品贡献”华丽亮相，副标题为蔚蓝海岸本次推售产品，重要时间节点4次/高调亮相道旗/路牌西中央，稀世花园美墅，卓越领航，强势推售项目周边/金星北路短信核心客户群覆盖，增加客户对目标产品的了解2次/周周四周五投放活动渠道圈层营销圈层营销，和各种高端资源举办“奢侈品鉴赏”或“豪门盛宴”周末定点拓客和记黄埔、恒大华府定点拉客持续借势力房交会短信轰炸、房交会现场拉客秋交会户外拓展做足金星北路，中原狼腾军团扫街持续中原转介启动中原湖南其他在售项目转介工作持续 阶段销售46套，阶段回款5430万元阶段目标1整体思路2产品分析3竞争分析4价格策略5销售策略6渠道策略7阶段目标阶段营销策略－第三阶段户型户均面积套数销售预测（套）比例预测面积预测（㎡）单价(元/㎡)回款预测（万元）4*2*2190-2104250%38046001753*2*2143-16911100%1504600694*2*2194-20016850%156046007173*2*21656350%48046002213*2*21557571%76046003493*2*214511982%130046005983*2*213011100%130460060联排别墅220-330221777%514563003241合计——684668%9905——5430 阶段营销策略－第四阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段物业1、5、6、9、10栋剩余洋房35套，140-200㎡15、16、17栋87套洋房140-200㎡联排31套前期洋房别墅清盘，小高层蓄客；主推产品叠墅叠墅铂金墅王墅推售节点7月28日8月18日9月16日11月6日销售阶段7月底-8月中旬8月中旬-9月中旬9月中旬-10月底11月初-11月底策略现场整改蓄势待发涨价造势全面出击树立标杆，乘胜追击乘热打铁再下一成 时间：2009年11月；背景：项目形象成功重塑，项目形成热卖氛围；产品剩余部分洋房、别墅产品清盘和小高层蓄客；策略：趁热打铁，再下一成；1整体思路2产品分析3竞争分析4推售策略5渠道策略6阶段目标项目展示——现场完全到位，项目形象重新树立，展示项目优质产品和高端形象；项目氛围——维持热销氛围，保证产品的不间断，最大化实现小高的价值。阶段营销策略－第四阶段 产品分析阶段营销策略－第四阶段部分剩余洋房联排产品清盘，小高层开始蓄客户型面积套数备注两房两厅95136塔楼三房两厅138.7136塔楼，入户花园135/140102板式，“3+1”创新户型四房两厅174102板式，“4+1”创新户型五房两厅22034大平层合计95-174510该阶段对剩余洋房和联排产品进行清盘，同时进行小高层进行蓄客，开始做小高层的入市准备！1整体思路2产品分析3竞争分析4推售策略5渠道策略6阶段目标 产品分析阶段营销策略－第四阶段王者位置，别墅、洋房簇拥的中心;超宽视野，楼间距无边;两梯两户，纯板大宅；“N+1”创新户型，270度宽景客厅;别墅社区，尊贵无限。小高层价值点：空中阳台270度宽景客厅1整体思路2产品分析3竞争分析4推售策略5渠道策略6阶段目标 小高层的竞争没有市场空白点，无法避开竞争，入市时需强化本案小高层价值。竞争分析阶段营销策略－第四阶段11月10年1月3月5月12月2月4月6月恒大华府旭辉藏郡89-157平米2-4房7月8月9月46-132平米1-3房西城龙庭永祺西京二期御院二期西子湖畔二期岳麓1号146-189平米3-4房都市森林1整体思路2产品分析3竞争分析4推售策略5渠道策略6阶段目标 推售策略小高层项目推售原则：阶段营销策略－第四阶段分两批推出：3月推第一批，主力面积95-138平米；预计5月推第二批，主力面积135-220平米。总量510套，建议分两次推出；2010年3月拿到预售，建议先走畅销产品-----即市场上总价较低产品；174-220平米大面积，易与项目洋房冲突，建议在第二批推出。市场竞争无空白点，金三银四，五月逢房交会，建议在五月前推出。1、要充分考虑市场的消化能力；2、充分考虑卓越集团2010年项目回款要求；3、规避本案内部洋房与高层总价冲突；4、把握市场竞争的机会点，适当时机遇市；3132333536中心园林3738一批二批分两批开发：3月推第一批，推出37-38#，共272套。其中95平米二房136套，138平米三房136套；预计5月推第二批，31-36#，共238套。其中135.1-140平米3+1户型102套，174平米4+1户型102套，220平米五房34套。1整体思路2产品分析3竞争分析4推售策略5渠道策略6阶段目标 推广主题：“墅”立中央，王者风范渠道策略阶段营销策略－第四阶段媒体类型传播重点节奏规划媒体短信释放清盘信息，“典藏稀世美墅，最后珍藏，仅限10席”小高蓄客信息：“墅”立中央，王者风范，别墅之上的墅王品质即将面世2次/周，选择周四/周五投放活动渠道促销活动看房免费送加油卡卓越蔚蓝海岸为你“加油”，牛转2009周末圈层营销圈层营销，举办各种高端圈层营销周末定点拓客和记黄埔、恒大华府定点拉客持续户外拓展做足金星北路，中原狼腾军团扫街持续中原转介启动中原湖南其他在售项目转介工作持续1整体思路2产品分析3竞争分析4推售策略5渠道策略6阶段目标辅助主题：典藏稀世美墅，最后珍藏，仅限10席 阶段目标阶段销售15套；阶段回款1527万元。累积销售146套，累积回款1.4亿元阶段营销策略－第四阶段1整体思路2产品分析3竞争分析4推售策略5渠道策略6阶段目标既有洋房和别墅清盘，同时进行小高层的蓄客，预计阶段蓄客100批；2009年底累计蓄客300批户型户均面积套数销售预测（套）比例预测面积预测（㎡）单价(元/㎡)回款预测（万元）4*2*2190-2102150%1934600894*2*2194-2008563%98046004503*2*21653267%33046001523*2*215522100%31046001433*2*214522100%2904600133联排别墅220-3305360%8896300560合计——221568%2992——1527 7-8月8-9月10-11月8月中10月底9-10月7月底9月中11月底剩余洋房15-17栋洋房联排别墅清盘小高择机择量入市25套87套22套——510套第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段——叠墅铂金墅王墅2009，西中央卓越花园美墅稀世登场—— 报告思路PARTA:战略篇【营销诊断与问题解决】PARTB:战术篇【整体销售与分期销售】整体推售策略分期销售策略资金回笼与费用测算目标确定与细分客户目标抗性敏感点洞察实现目标的整体战略 卓越蔚蓝海岸2009年下半年度资金回笼测算表 说明：1、2009年下半年累计计划完成销售额1.41亿元；2、累计化划分为4个阶段推盘，每阶段主推产品在当阶段未能完成100％，顺延至下一阶段销售；资金回笼与费用测算 营销费用预算：各类费用139.5万，预留10.5万，共150万费用支出数量单价总费用（万）备注金星路导视牌1块3万3活动周周都有——40含解筹活动和其他活动道旗沿金星路2km，以40条计算，做5个月15元/块/天9卓越品牌墙1面1万1售楼部内吊旗若干---1展板5块1000元0.5金星路送水平均每天100瓶，送3个月0.5元/瓶2含包装费用短信每次10万，一周2次，今年做6个月4分/条20定点轰炸公交站牌301路公交站牌10万10看楼动线包装---5万5报广推售节点前2个礼拜，各个礼拜2次，共86万/次48预留费用10.5费用合计150万 结束ENDTHANKS