湖北体育品牌运营路径及投融资策略研究 58页

学校代码：10522学号：2004017武汉体育学院硕士学位论文湖j匕体育晶牌运萱蹬径盈撞匙童笠监丛窒96‘537学科专业盐直厶塞社会堂2006年4月 摘要二十一世纪的中国经济逐渐从产品经济转向品牌经济。打造成功的品牌，确立品牌优势已成为市场竞争决胜的最重要武器。我国作为体育大国，竞技体育已迈入世界强国之列，然而体育品牌资源的开发却严重滞后，国内体育商品在激烈的市场竞争中明显处于劣势地位。随着中国加入WTO和2008年北京奥运会的临近，我国体育市场将面临更加激烈的国际竞争，因此，我们需要打造体育品牌，制定体育品牌的发展战略，加快体育品牌运营。湖北是体育大省，奥运强省，拥有独特的地理环境和良好的体育市场基础，体育产业资源丰富，消费市场潜力巨大，但是湖北缺少体育品牌特别是体育名牌。随着中部崛起战略的实施、全国第六届城运会的举办和武汉城市圈的构建，湖北体育产业将面临良好的发展机遇。面对国内外知名体育品牌的强势竞争，湖北应致力于体育品牌的培育，合理地设计和构建湖北体育品牌创建与运营的路径，科学地运用投融资策略以加快湖北体育品牌的创建与运营。本文采用比较分析研究、系统多元整合研究与重点研究相结合、规范分析和实证分析相结合、定性与定量相结合的方法对国外知名体育品牌创建、运营的模式和国内体育品牌研究及湖北体育品牌资本转化的意义、影响进行分析，利用可持续发展战略和品牌战略，对湖北体育产业竞争态势和品牌战略实施等问题进行研究，综合运用可持续发展理论、市场营销学、品牌学、发展战略学、经济学、管理学等相关理论学科，针对湖北实际，对体育品牌资源架构设计重组，研究体育品牌的创建与运营，为湖北省体育产业的发展提供理论依据。关键词：体育产业；体育品牌；创建与运营：对策 AbstractChina’seconomyiIIthe21stcenturyisturnedfromtheeconomyoftheproductstotheeconomyofthebrandgradually．Typingthebrandofworkofcausing，establishingtheadvantageofbrandshasalreadybecomethemostimportantweaponthatmarketcompetitiondecidedtheissueofthebattle．Ourcountry,asthesportingpower,athleticssportshasalreadymarchedtowardtheworldpowerfulcountry,butthedevelopmentofsportsbrandresouH：eslagsbehindsefiouslgthedomesticsportsgoodsareobviouslyintheinferiorpositionilIthefiercemarketcompetition．WiththeclosingonofaccessiontotheWTOandBeijing2008OlympicGamesofChina,thesportsmarketofourcountrywillfacefiercerinternationalcompetition，SO，weneedtomakethesportsbrand，makethedevelopmentstrategyofthesportsbrand，acceleratethesportsbrandtorun．Hubeiisthelargeprovinceofsports，OlympicGamessffongprovince，hasuniquegeographicalenvironmentandgoodsportsmarketfoundation，sportsindustryresourcesareabundant，theconsumptionmarketpotentialisenormous，butHubeilacksthesportsbrandespeciallysportsfamousbrand．Implementation，run-upandconstructionwhichthecityofWuhanenclosedofthesixthnationalurbangamesemergewiththemiddlepart，thesportsindustryofHubeiwillfacethegoodopportunityfordevelopment．Inthefaceofthesurgingcompetitionofthedomesticandinternationalfamoussportsbrand，HubeiShouldbedevotedtothecultivationofthespotsbrand，designandstructuretheroutewherethespotsbrandofHubeiestablishandrunrationally,usethetacticsofinvestmentandfinancinginordertoacceleratetheestablishmentandoperationofthesportsbrandofHubeiscientifically．Thisliterarygraceusesresearchapproaches，suchasmakinginvestigationslaw, comparativeanalyticapproach，analyticapproachofthecase，etc，meaning,innuenceinwhichmode．domesticsportsbrandresearchandHubeisportsbrandcapitalestablished，runningtothefamousspotsbrandofforeigncountriestransformaftanalysed，utilizethesustainabledevelopmentstrategyandbrandstrategy,carryonresearchtothequestions，suchasindustry’ScompetitionsituationofsportsofHubeiandbrandstrategyimplementation，etc,relevanttheorydisciplineofusingsustainabledevelopmenttheory,marketingstudying,brandtostudy,developingscienceofstrategy,economics，managementtostudysyntheticallyetc,combinewithauantitativeresearchinordertodeterminethenature，totherealityofHubei，buildupanddesignrecombinatingtosportsbrandresources，studytheestablishmentandoperationofthesportsbrand，offerthetheoreticalfoundationfordevelopmentofthespoasindustryofHubei．Keywords：Sportsindustry；Sportsbrand；Establishmentandoperation；Countermeasure 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下独立进行研究工作取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名：蕉型函日期：力杼6月纠日学位论文作者签名：嫠二蠡羽日期：力萨6月纠日学位论文版权使用授权书本人完全了解武汉体育学院有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文，并编入有关数据库。日期：，∥年加卅曰舛 作者简介基本情况：唐景丽，女，1982年10月出生，河南新乡人。教育背景：2000年考入武汉体育学院管心系，攻读公共事业管理专业。2004年毕业，同年考入武汉体育学院研究生部体育人文社会学专业，研究方向为体育经营管理。在此期间系统学习了体育经济学、市场营销学、体育社会学、体育管理学、管理学基础、管理经济学、运动心理学、运动训练学、英语等课程，成绩优良。主要科研成果：就读研究生期间，发表论文5篇：中国移动通信巧打奥运牌．中国体育报(理论版)．2005年1月18日湖北体育品牌投融资的策略．湖北体育科技．2006(1)湖北省体育品牌创建与运营的时空路径研究．武汉体育学院学报2006(1)湖北体育品牌创建与运营的SWOT分析．青海体育科技(已通知录用)对高校体育产业化负面效应的分析及对策研究．首届中国体育产业学术会议入选论文(书面交流)就读研究生期间，参与科研项目3项：《关于构筑三峡地区体育旅游经济圈的研究》(已结项)2004年国家体育总局社科基金项目《湖北体育品牌创建与运营研究》(已结项)2005年湖北省社科基金项目《北京奥运的市场博弈与我国体育产业的可持续发展》2005年国家社会科学基金项目 2006．4武汉体育学院硕士学位论文1绪论1．1研究目的与意义二十一世纪的中国经济逐渐从产品经济转向品牌经济，著名的品牌学专家陈放认为：品牌是一种独立的资源和资本，也是一项重要的知识资产，它是能够进行运营的。从品牌学的角度来看，品牌创建与运营是一个错综复杂的过程，包括品牌形象的树立、品牌的创新、品牌忠诚者的培养、品牌保护的实施等。品牌运营不仅仅只存在于营销及产业领域，就其长远而言，它更是一种发展战略，是一种全局性、全面的战略竞争。随着经济全球化步伐的加快，体育产业要得到超常规发展，必须加强体育品牌的创建与运营。近年来，我国体育事业蓬勃发展，竞技体育迈入世界强国之列，群众体育也取得了长足进步，作为国民经济新的经济增长点的体育产业方兴未艾。但是，作为体育大国，我国体育事业中可社会化、商业化、产业化的部分，其品牌资源如体育赛事品牌、群众体育品牌、体育产业品牌的创建与运营严重滞后，由于缺少体育名牌产品，一些世界级体育品牌涌入中国市场，国内体育商品在激烈的市场竞争中明显处于劣势地位，如体育器材方面，中国每年都要花大量的外汇从国外进口；体育用品方面，除了国产品牌“李宁”外，中国体育用品市场更多的是被NIKE、ADIDAS、PUMA、MIZUNO所占据；大型商业性体育赛事，如F-I方程式赛车，NBA、世界杯足球赛等国际体育赛事的举办权，一直被人们认为是欧美人的专利。随着中国加入WTO和2008年北京奥运会的临近，我国体育市场将面临更加激烈的国际竞争，如何打造体育品牌，制定体育品牌发展战略，加快体育品牌运营，是摆在我们面前的一个重要课题。湖北是体育大省，也是奥运强省，竞技体育水平较高，水上运动、跳水、体操等项目位居全国前列，在世界体坛上也有一定的位置。湖北不仅拥有“武汉东湖皮划艇训练基地”、“黄石国家乒乓球训练基地”和“国家体操训练基地”(素有“体操之乡”美誉的仙桃市)，而且还产生了不少世界冠军和奥运冠军，在历届奥运会上，湖北省取得的金牌数一直位居全国省市前列，这也从一个侧 2唐景丽：湖北体育品牌创建与运营研究2006．4面反映了湖北体育资源丰富、前景广阔。同时湖北体育竞赛市场基础良好。足球市场火爆，票房销售名列前茅，这为湖北足球产业的发展提供了契机。篮球市场自俱乐部实行新赛制以来，观众上座率高达80％以上，火爆程度在国内名列前茅。如何针对湖北体育赛事现状，充分利用体育资源，打造体育赛事品牌，促进体育市场繁荣，是创建和运营体育品牌的主要内容。湖北群众体育也独具特色，具有荆楚特色的宜昌长江三峡国际龙舟拉力赛、武当武术文化节、清江闯滩节、中国武汉国际抢渡长江挑战赛、宜昌巴山舞等群众体育项目均已初步形成品牌效应。湖北是传统的工业制造大省，体育用品产业具有一定的基础，黑豹、耐英、金鹿、吴康等体育品牌在省内享有一定的声誉。据有关部门统计，2004年全省体育用品销售额突破了50亿元。此外，近些年来湖北体育彩票销售火爆，到2004年底，湖北省体育彩票销售总额已超过70亿元，2005年卜6月份，销售额便突破10亿元，这为湖北体育事业的发展提供了资金保障。通过对湖北体育市场的分析我们可以看到，湖北体育资源相对充足，体育消费市场潜力较大。另外，湖北也是教育、文化和旅游大省，科技力量和文化旅游资源在全国名列前茅，如何将我省体育资源与科技创业园、科技产业园、高新技术开发区及文化、旅游等项目进行资源嫁接、整合，开发文化体育旅游品牌，是湖北体育品牌创建与运营的重要资源。湖北省在创建体育品牌方面虽有一定基础，但资源的有效利用还有待进一步挖掘。目前，湖北体育产业主营业务主要由体育消费、健身、培训、门票出售等构成，体育用品企业尚无法与国内外名牌企业相提并论，相对于江苏、广东、北京、福建等省市体育用品制造业来说，湖北省企业在品牌运营方面的经验明显不足。此外，奥运冠军对品牌的明星效应也认识不足，许多湖北籍奥运冠军和世界冠军都已被多家企业选为形象代言人或广告模特，然而，除李小双外，周继红、乔红、陈静、李大双、关虹、刘黎敏、肖海亮、杨威、郑李辉、李婷、高岐等目前都还没有以自己的名字注册公司和商标并形成品牌。如果不对湖北体育资源进行开发，不仅是对湖北体育资源的极大浪费，而且不利于湖北体育品牌的创建，从而使湖北体育产业的发展缺乏后劲力量。针对这些现实情况，本论文通过对国外知名体育品牌创建、运营的模式和 武汉体育学院硕士学位论文国内体育品牌研究及湖北体育品牌资本转化的意义、影响进行分析，对湖北体育产业竞争态势和品牌战略实施等问题进行研究，结合市场营销学、品牌学、发展战略学、经济学、管理学等相关原理，运用可持续发展理论提出具有可操作性的对策，为湖北省体育产业的发展提供理论依据。因此，本论文的研究具有一定的理论前沿性和较好的实际应用价值。1．2相关研究综述1．2．1国内相关研究综述随着我国经济快速发展和人们品牌意识的增强，近年来，我国对相关品牌研究较多，如服装品牌、家电品牌、医药品牌、饮料食品品牌等。其研究的代表著作有：艾丰的《名牌论》、刘风军的《品牌运营论》、余鑫炎的《品牌战略与决策》、曾朝晖的《品牌致胜》等。由于我国体育产业起步较晚，发展缓慢，对体育品牌的研究相对于其它品牌研究较少，其研究内容大致可分为以下几个方面：1．2．1．1关于我国体育用品业发展的研究体育用品是当前国际贸易活动中发展较快、较活跃的商品之一01。新中国成立以来，我国体育用品业从小到大、从仿制到创新、从计划到市场、从封闭的自给自足到走向国际市场，取得了令人瞩目的成绩，引起国内外人士普遍关注。’。目前我国许多专家学者开始研究并撰写了大量的关于体育用品的著作或论文，其中对我国体育用品业发展状况的分析较为详尽，主要集中在加入WTO对我国体育用品业的影响：我国体育用品业如何应对入世后的机遇与挑战；体育用品业的发展对策等。鲍明晓在《加快我国体育用品业发展的对策》一文中指出：中国是世界体育用品制造大国，拥有全球65％以上的体育用品生产份额。但是，由于我国体育用品行业产品开发力度不够，缺乏龙头企业，缺乏高素质的优秀人才，因此参与国际竞争能力较弱，新产品的研发能力薄弱和知识产权的保护意识淡薄， 4唐景丽：湖北体育品牌创建与运营研究2006．4我国还仅是一个体育用品生产、加工的大国，缺少自己的体育名牌产品。当前我国体育用品市场进入了一个以应对“入世”和把握奥运商机为主线的战略机遇期，北京举办2008年奥运会和中国加入wT0使我国体育用品市场依托的经济体制背景、市场竞争态势和对外开放环境都发生了根本性交化，提高国际竞争力和提高国际分工地位已经成为我国体育用品业结构调整和升级的主要目标。在这样的大背景下，我国体育用品业应立足国内市场，充分发挥比较优势，推进多模式参与国际竞争，开发和生产适销对路的产品，加快体育用品企业对新技术的引进、消化和创新，通过有效竞争和资产重组，培育中国自己的体育用品跨国公司和体育品牌。曹吾潮在《加入WTO对中国体育用品业的影响及对应》一文中认为：我国体育用品制造业发展迅速，但还存在着一些问题，表现在我国体育用品的质量与国外存在较大差距，体育用品标准建设滞后，企业对知识产权了解较少等。面对入世给我国体育用品业带来的机遇和挑战，我们应采取积极的应对措施：增强体育用品企业的法律意识，加强知识产权保护，进行资源整合，加大流通力度，加强标准化及质量认证体系建设，加大科研投入力度，培育民族品牌。北京体育大学詹建国教授撰写的《我国体育用品生产的现状及发展趋势》一文，通过对我国300家体育用品生产企业的实际调查发现：我国体育用品生产企业的所有制呈现出多元化的经济结构形式，生产形势较好，所生产出的体育用品正向着系列化、多品种的方向发展。但是，多数体育用品生产企业与流通环节的联系松散，有相当一部分生产企业市场营销意识淡薄，市场开拓力度较小。生产与经营的结合成为大多数体育用品生产企业所关注的主要问题。通过分析研究，指出发展方向：要创造国产名牌体育用品，就要增加高新技术含量，从以价格为优势向注重产品质量和性能转变的体育用品出口转变。并提出以市场为导向的体育用品生产应当并将成为我国体育用品牛产的发展趋势。1．2．1．2关于我国体育品牌战略的研究体育品牌战略是指体育企业为使自己的品牌最大限度地赢得市场，以增强盈利能力和长远的生存能力而进行的一系列有步骤的布置规划。实施体育品牌 武汉体育学院硕士学位论文战略能够加强中国体育品牌国际竞争能力，促进我国对外贸易的发展，振兴体育品牌Ⅲ。孙克成在《论体育用品的品牌战略》一文中指出：知名度和美誉度的平衡发展是品牌建设的前提，只注重品牌知名度而忽视美誉度易导致“品牌泡沫”，只注重品牌的美誉度而忽视知名度的发展则会使消费者无法感受，不能引起市场的注意，只有当知名度=美誉度>0时，才是名副其实，品牌得以维护和升值。为此，在品牌的建设过程中，企业的知名度和美誉度必须平衡发展，二者的辨证统一才能构成品牌的本质内核。邱晓德在《世界体育用品品牌十项指标分析与我国实施名牌战略的对策研究》一文中提出了体育用品品牌的十项指标，认为体育用品品牌十项指标是衡量一个体育用品企业生产的产品是否能进入世界品牌体育用品具体的十项综合参数，是评估检验一个体育用品企业综合财力、经营水平、营售能力、国际市场份额、商标法律效力等较为全面的指数，指出中国体育用品必须以世界体育用品品牌十项指标为基准，创立名牌并注意树立保护名牌意识，加大力度保护国内体育用品名牌。匡乐华在《中国体育产业品牌扩展策略之研究》一文中从自身实践的角度对中国体育产业品牌战略中如何进行品牌扩展进行了论述，提出了体育产业品牌扩展策略的基本模式(即市场导向管理全过程，市场营销是主渠道，市场传播和公共关系是依托，质量管理、企业文化和人力资源是保证)、CIS策划支持系统、人力资源支持系统、市场传播支持系统、公共关系支持系统，并对扩展中国体育品牌所存在的问题给予相关对策和建议。杨康民在《体育用品的品牌战略构想》一文中指出：品牌策略的选择取决于品牌的发展阶段和消费者心理两个因素，一个成熟的品牌需要长期的持续性培育，品牌处于不同的阶段，企业品牌策略应有不同的侧重，品牌价值诉求与营销组合具有内在一致性，企业需要从消费者心理、产品属性、企业形象和企业能力等维度综合思考品牌定位和品牌提升策略。I．2．I．3关于体育品牌营销策略的研究在现代体育市场经营过程中进行品牌营销，实行品牌化经营战略，无论对于满足体育消费者的需求，还是对于体育市场经营企业开拓市场都有着重要的 唐景丽：湖北体育品牌创建与运营研究2006．4作用“1。詹建国在《略论体育市场经营中的品牌营销》一文中指出：体育品牌营销是一项有目的、有组织、有计划、有步骤的商务活动，针对刁i同类型的体育市场发展状况、消费群体的消费特征、经营企业的实际状况等可运用不同的品牌营销战略方案。在体育市场经营过程中进行品牌营销首先要以市场为中心，按照体育市场分析、体育品牌情势分析、未来市场地位设计、测试新功能或新产品、企划与评估五个步骤对具体情况进行具体分析。在此基础上，詹建国教授还提出了品牌营销的基本策略，即个别品牌名称策略、整体品牌名称策略、系列品牌名称策略、企业品牌和个别品牌名称连用策略、品牌扩张策略、多品牌策略等，认为不同的品牌营销策略都具有各自的特点和适用范围，在体育市场实际经营运作过程中应根据体育市场发展状况、企业自身情况和消费者的需求选择最适宜的体育品牌营销策略方案。哈尔滨商业大学教授韩国纲从体育品牌市场营销战略的路径出发，提出了商标战略、质量战略、名牌营销战略、科技与人才战略，为体育品牌营销策略的实施提供了有效的途径01。利用互联网开展体育营销活动，在消费者心中树立品牌形象，培养品牌忠诚已成为国际体育用品行业的共识，推动了我国体育品牌战略的实旌。陈华胜在《体育产品网络营销的战略》一文中通过对体育产品网络营销的现状、基本特征、竞争优势、竞争原则的分析，提出体育产品网络营销的战略，即信息战略、企业形象战略、人性化管理战略和竞争与合作战略。1．2．1．4关于体育赛事品牌的研究体育竞赛表演市场是体育产业的重要内容。目前，我国商业体育竞赛市场尚处在培育阶段，打造成功的体育赛事品牌的将有助于我国体育产业的发展“1。雷选沛教授在《从美国纳斯卡(NASCAR)看体育赛事品牌的运营》一文中指出，美国NASCAR赛车之所以能够成功经营，关键是其良好的品牌营销策略(品牌的定位、品牌的规划、品牌的管理)，NASCAR赛车与合作伙伴双赢的体系，NASCAR科学的收益机制，再加上其注重商业体育赛事品牌运营成功的关键——团队精神。因此，美国NASCAR赛车的运营经验值得我们借鉴。刘建刚的《打造高校体 武汉体育学院硕士学位论文7育品牌赛事的思考》中认为，打造中国高校品牌赛事具有重要的战略意义，有利于提升高校的知名度，开拓高校体育市场，增强大学生的凝聚力和深化高校体育体制改革。综上所知，目前我国对体育品牌的研究仍处于落后状态，大部分集中在体育用品品牌建设方面，主要针对其规模小、工艺落后、产品缺乏高科技含量，以及面临国外知名体育用品品牌的激烈竞争的现状进行分析，并提出相关对策等，而对于体育竞赛表演和体育休闲、娱乐、健身等方面的品牌创建与运营的研究较少，针对体育品牌对一个区域社会经济发展影响的文献研究更是屈指可数。1．2．2国外相关研究综述1．2．2．1关于奥运品牌的研究国外对于体育品牌的研究最为系统和成熟的无疑是奥运品牌的创建与运营。经过国际奥委会的精心的筹划、创建、运营，在今天，奥运品牌成为国际最为知名的体育品牌，对于其缘由，国际奥委会行销主席迈克·佩恩认为：奥运会不仅是体育盛事，也是品牌盛会，“品牌”既指“奥运会”这一独一无二的品牌本身，也包括云集于此的众多全球名牌。奥运品牌是一个完整的体系并由以下部分组成：一是核心资产，即五环标志，二是核心理念，三是核心利益，四是组织体系。国际奥委会正是通过经营五环这个全球性品牌来构建自己的品牌组织，并保证这个组织强大的聚合营销能力，实现奥运会的生生不息。据国际奥委会委托专业调查机构在全球范围调查表明，奥运会品牌的完美度超过美国红十字会和联合国。奥运品牌具有巨大的价值量，以TOP计划为例，每家赞助企业最少的赞助金额是5000万美元，每期赞助商数目不少于10家，保守的估计，每期TOP计划最少可以收益5亿美元。由于TOP计划要求赞助金额每期都有所提高，如我国的联想以8000万的身价参与了第6期的TOP计划，参与赞助的企业又积极踊跃，所以可见仅凭TOP计划，国际奥委会就能稳稳收入5亿美元以上，并且只 唐景丽：湖北体育品牌创建与运营研究要奥运会开办下去，就长期享有这一收益。奥运会是国际规模最大、水平最高的竞技体育赛事，每届奥运会的转播权价值十分惊人，根据有关资料统计，洛杉矾奥运会、汉城奥运会、巴塞罗那奥运会、亚特兰大奥运会、悉尼奥运会的转播权以当时价格计算分别是28800、40700、63600、90000、110000万美元“]。由于奥运品牌属于无形资产，不象有形资产在使用过程中会逐步损耗，它会随着奥林匹克运动的发展和奥运会在世界各地的召开不断地丰富和发展，其品牌价值量随着时间的推移不断增值。奥运品牌的价值可以依照模型V=PXS进行计算，其中，V为品牌价值；P为品牌带来的净利润；s为品牌强度倍数。这个模型有较大的参考价值。1．2．2．2关于职业运动项目和职业体育联盟品牌的研究国外体育品牌的研究最具特色的是职业体育运动项目和职业体育联盟品牌。例如，欧洲足球五大联赛中的联赛品牌创建与运营，联赛俱乐部的品牌运作管理等；北美特别是美国的以NBA为代表的四大职业联赛的品牌推广和运营值得我们研究和借鉴。美国全国篮球联合会(NBA)成立于1946年，从一个最初没有电视转播的国内联赛，成长为现在世界上最成功的职业联赛之一，其独到的商业运作将体育产业这个概念诠释得淋漓尽致，其经济效益堪称体育产业成功经营的典范。在品牌推广过程中，NBA首先将自己定位于全球化产品，实行全球化的市场发展战略，如成功地包装了像“大鸟”伯德、“魔术师”约翰逊、“飞人”乔丹等篮球明星，大幅提升自己在世界范围内的知名度和影响力；在品牌运营过程中，NBA采取了“双低政策”(球队薪水低，门票价格低)和出售NBA注册商品，建立优秀球星的球衣、运动用品的体育用品商店。同时，NBA还将国际球员引入联赛，加强联赛在不同国家的“本土化”，从1989年在金州勇士队选中立陶宛后卫马休里奥尼斯以来，联盟中已经拥有了来自37个国家85名球员的“国际纵队”。如今，NBA已经成为各种体育联赛效仿的成功典范，远远超出其本身的职 2006．4武汉体育学院硕士学位论文9业篮球联赛所赋予的含义，形成一种独特的美国篮球文化现象，成为全世界人民了解美国体育文化的重要窗口。1。1．2．2．3关于体育用品品牌的研究国外对体育用品品牌的创建和运营模式相对较为成熟，如借助异地产销和明星效应的耐克，由一个一千美元的合作工厂迅速成长为销售额超过100亿美元的世界第一大体育用品品牌，其品牌创建与运营模式值得我们借鉴。耐克公司始创于1972年，其成立时的定位就是要生产出比阿迪达斯种类更多的产品。于是它的产品风格各异，价格不同，用途也不一样。跑步者都有这么一个观念：耐克公司提供的跑鞋品种是最全的。这就为耐克公司在飞速发展的跑鞋行业中树立了一个良好的形象。随着市场的急速膨胀，耐克公司种类繁多的产品也帮助它开拓更广阔的市场。由于型号繁多，每种产品的生产量小，一般说来会增加生产成本，于是公司决定把大部分生产鞋的任务都承包给别的工厂，其中85％由国外工厂特别是远东地区的工厂承包。随着国外体育用品市场发展的成熟，对体育用品的需求越来越多，将当地生产的产品直接销售当地，实施异地产销，既节省了关税，又降低了成本。到目前为止，称得上有规模的体育用品公司都有自己的形象代言人。耐克是第一个采用名人代言方式打响知名度的厂商，早在1973年，它便聘请长跑健将史蒂夫·普瑞方汀(SteyePrefantatinc)代言其运动鞋。1985年聘请乔丹(Jordan)为代言人，“飞人乔丹”广告让人感觉他身上凝聚了活力，高超的球技和拍摄的角度，流露出令人振奋的体育精神，这使得耐克很快成为了篮球类商品的领导品牌，销售量剧增，在全球声名大震⋯。明星效应和异地产销的经营模式扩大了产品知名度，为耐克在其它地区的扩展铺平了道路。总之，有关体育品牌创建与运营模式研究的文章很多，相关研究也很深入、细致，但对如何通过体育品牌的创建与运营提高区域经济效益的著作和文章并不多见。本文通过对湖北体育品牌创建与运营的条件及可行性分析，探究湖北体育品牌创建与运营的有效路径，结合区域经济学、管理学、市场营销学、品牌学等有关原理，运用可持续发展理论提出具有可操作性的对策，具有一定的理论前沿性和较好的实际应用价值。 10唐景丽：湖北体育品牌创建与运营研究2．1研究对象2研究对象和方法本文以湖北体育品牌为主要研究对象，从体育品牌的创建与运营对社会经济的影响出发，运用SWOT分析方法对湖北体育品牌创建与运营的条件及可行性进行分析，探究湖北体育品牌创建与运营的有效途径，并针对湖北实际提出相应对策。2．2研究方法2．2．1比较分析研究方法通过对国内外体育品牌刨建与运营的时空、方式、效益的分析比较和对体育文化产业竞争态势及其品牌战略的实施等问题进行分析，提出湖北体育品牌创建与运营对湖北省体育文化品牌、文化资本转化的意义及影响，为本论文的研究提供科学借鉴和参照。2．2．2系统多元整合研究与重点研究相结合的方法运用可持续发展理论、品牌学、产业经济学、市场营销学等理论系统研究湖北体育品牌的创建与运营。在研究过程中，本文对运营路径和投融资进行了重点研究，避免了面面俱到。2．2．3规范分析和实证分析相结合的方法本文研究的问题是在规范分析和实证分析的基础上提出的，在研究湖北体育品牌创建与运营这一规范性问题时，本文采取了规范分析与实证分析相结合的方法，为湖北体育品牌的创建与运营以及体育无形资产的开发提供了借鉴。2．2．4定性与定量相结合的方法本文以定性研究为主、定量分析为辅，通过两种方法的有机结合，深入系统地研究湖北体育品牌的运营与管理。 2006．4武汉体育学院硕士学位论文3湖北体育品牌创建与运营对湖北社会经济的影响3．1品牌、体育品牌及湖北体育品牌的界定3．1．1品牌的内涵、特点和功能世界著名广告和品牌策略大师大卫·奥格威认为：“品牌是错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、价格、历史名誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验有所界定而有一定差异性。”从形式上看，品牌是一个集合概念，是指文字、设计、符号或它们的组合，以区别于其他组织的标记“”；从企业角度看，品牌体现了企业的个性，它以某种“核心能力”为内在基础，以价值生产、传播和传递为手段，向市场提供某种独特的功能或效用；从消费者角度来看，品牌是消费者对这种功能或效用的感知、认同，进而形成对产品品牌即公司的形象和价值的信念。品牌通过对某种需求的社会分析、文化分析和科学预测来构建系统化的运作模式，它强调对需求的个性化理解和诠释自身的艺术性，并依据目标市场的特殊性对自身生产力资源、经济要素实行最优化配置，从而实现对自身文化特征的塑造。品牌主要有以下特点：有效资源整合；拥有自主知识产权：目标市场下的销售与服务；可持续发展；附加产品部分的高投入：文化密集；艺术密集；知识密集；信息密集等。品牌的功能包括：(1)自我表现。品牌作为一种成功的象征，它可以提高消费者的自身价值及归属感，多数消费者喜欢选择品牌尤其是知名度较高的品牌，一个重要原因就是它能够帮助消费者表现自我，这种心理欲望和消费需求成为其最终购买品牌产品的砝码。(2)情感效用。从某种程度而言，品牌往往是企业的“形象代言人”，品牌的认购很大程度上取决于消费者本身，一旦消费者心目中对某一品牌产生了依赖性，那么当其接触到有关品牌的标识或名称时就容易引发联想，产生不可抑制的情感和消费倾向。(3)创造价值。品牌是无形又难以模仿或抄袭的无形资产，一旦得到认可，其价值表现为品牌整体权益的增值。对一个企业来说，唯一能够支撑其生存与发展的办法就是积累利润，体育企业也不例外，品牌的加盟能促使企业产品的极大 12唐景丽：湖北体育品牌创建与运营研究2006．4增值，对体育企业来说，如何在消费者心中留下烙印，依靠阵容强大的忠实顾客来开创辉煌的商业业绩显得十分重要。(4)品牌能产生规模效应和聚合效应。品牌一旦拥有一定的市场占有率，其知名度和美誉度就会促使企业不断壮大。企业凭借强大的品牌优势和规模，兼并收购已有品牌，形成品牌垄断。为了形成和发挥品牌的规模效应和聚合效应，许多知名企业在市场开拓中走集团化发展道路，利用集团化的规模效应，提高企业的品牌竞争力，随着品牌的发展壮大，企业的规模也随之扩大，从而更加有效利用规模效应形成良性互动。3．1．2体育品牌的内涵和外延体育品牌是一种(或一系列)体育产品或劳务特有的名称、术语、象征、记号或设计及其组合。体育品牌是企业和消费者共同创建的，它不只是商品的外在表现，更有自己的内在属性。企业生产体育产品，并通过一定的渠道将信息传递给消费者，消费者在需求得到满足后，对该产品产生认同感，进而同品牌建立良好关系，逐渐产生了品牌偏好，形成消费忠诚。同时，体育品牌在接受了消费者的检验后，在长期的经营中不断改进，形成独特的体育文化与品牌文化，最终形成著名品牌。随着社会经济和体育产业的不断发展，体育品牌的外延也在不断扩大，从品牌的本质特征出发，结合体育自身的特点，体育品牌涵盖三个层面、八个内容。所谓三个层面是指企业层面、产业层面、区域层面三个宏观层面；八个内容是从具有操作意义的微观层面对体育品牌的外延进行界定，一是常规体育商品，包括直接用于体育消费活动的商品(如场馆、器材、服装等)和为体育消费服务的商品，为体育消费服务的商品主要指三票(彩票、股票、门票)、四品(食品、饮品、药品、补品)及轻纺、化工、机械等原料生产制造业等；二是著名运动员和运动队，在市场经济条件下著名运动员和运动队因其在球迷中的巨大号召力和影响力而成为最有价值的品牌；三是体育赛事，体育赛事活动的主办权、承办权、协办权、联办权、赞助权、冠名权、广告权、电视转播权、无形资产开发和使用权等，通过有偿交易和转让成为体育商品，无形中成为了体育品牌和企业品牌的载体；四是体育地域，这是新意义上的品牌，也是一个方位或地 武汉体育学院硕士学位论文域上的品牌，如江苏、浙江两省联合打造的“环太湖体育圈”、“大武汉体育旅游经济圈”等；五是体育行政部门及体育运动主管部门，在政治活动中它代表政府行为具有立场性，在社会活动中代表公务行为具有权威性，在市场活动中代表信誉度具有经济性：六是体育基础设施；七是各类体育称号，体育称号泛指运动冠军、国家裁判、高级教练、教练、社会体育指导员、项目专家等；八是区域体育产业品牌，某些地区依托自身优越的资源优势、地理环境优势、人力资源优势、产业链条配套优势、政府产业政策所形成的产业集聚优势，在某一区域内形成了区域体育产业品牌，如德国的体育用品品牌、美国的商业竞技体育表演品牌、我国江浙地区的体育用品品牌等。3．1．3湖北体育品牌的界定湖北是体育大省，体育品牌资源丰富，湖北体育品牌不仅具有体育品牌自身的特点，还具备区域品牌的独特性。狭义地讲，湖北体育品牌是指湖北体育产品的品牌，它具备其他产业产品的全部特点和属性：广义地讲，一切有关湖北体育产品的商标、体育活动以及比赛的冠名等，都属于湖北体育品牌的范畴，如宜昌长江三峡国际龙舟拉力赛、清江闯滩节、中国武汉国际抢渡长江挑战赛等。同时，湖北体育品牌还包含了区域品牌的一些基本要素，一是区域性，即湖北体育品牌限定在湖北这样一个区域范围内，其体育产品或体育活动带有很强的地域特色；二是品牌效应，即湖北体育品牌代表着湖北体育产业产品的主体形象，其品牌效应大而持久，会产生正向外部效应及对其它品牌的搭载、辐射和协同效应，对湖北地区的经济发展起着重要作用。3．2湖北体育品牌创建与运营对湖北社会经济的影响3．2．1促进体育产业发展日本学者佐伯聪夫认为：“体育产业是一个以体育运动自身生产财富和提供服务的产业，是一个以生产、提供和运动直接相关的财富和服务为工作内容的产业。”一方面，体育产业可以使体育转化为具有经济价值的财富；另一方面， 14唐景丽：湖北体育品牌创建与运营研究2006．4体育产业能为体育自身的发展开拓广阔的市场，促进体育本身的发展“”。体育产业是专门生产和经营各类体育消费品的行业。从供给角度看，扩大体育消费必须把发展体育产业作为重点，体育品牌的依托——体育产业是以体育赛事和众多相关企业为主体，把职业体育运动员、经纪人、生产商、销售商等不同参与者联接起来的产业链条；从产业组织上讲，它是一条企业协作链；从产品增值上讲，它又是一条产业价值链，因此企业的竞争力、协作程度及体育产品的开发在体育产业的发展中至关重要。当前，我国体育产业面临的竞争压力越来越大，因此我们必须考虑体育品牌的创建与运营等因素，使企业能够在激烈的市场竞争中制胜。目前，湖北体育产业整体尚处于起步阶段，在一般消费品普遍供大于求的状况下，体育消费在湖北大中城市还是一个消费热点，体育服务产品还未能完全满足广大消费者的需求，城市居民对高质量体育服务日益增长的需求与体育产品实际供给能力不足之间的矛盾较为突出。当前，除了收入水平普遍较低以外，制约湖北居民进一步扩大体育消费的因素还包括能满足市场需求的各类体育消费产品的有效供给能力比较低。湖北体育产业总体规模小，科技含量低，产业内部结构不完善，缺乏名牌产品。由此可见，湖北创建与运营体育品牌需要以满足高质量体育产品需求，提高有效供给能力为发展方向，湖北各体育企业必须加大新产品的开发力度，不断提高体育产品的质量，实现产品的花色、款式及档次的系列化，以适应消费者日益多元化的消费需求，从而获得产业发展的不竭动力。3．2．2发挥产业关联作用体育产业与许多产业具有较强的关联度。这种关联一方而表现在体育产业提供的产品和服务直接供给终端消费者，产业间存在直接与间接的消耗关系；另一方面表现在体育产业和其它行业边缘交叉，与经济、文化、艺术、旅游、信息、服装器材、食品饮料、医药等行业形成了许多相关联的产业。体育产业与国民经济发展有较强的关联效应，能带动和促进第二、第三产业中相关行业的发展。依据美国著名经济学家瓦西里·里昂杰夫所创立的部门关联模型(借 武汉体育学院硕士学位论文此模型通过分析计算部门问产品直接及多次间接相互消耗关系，可以计算国民经济各部门的产业关联度)，美国经济学家推算出体育行业与其它部门的产业关联度(见表1)，在美国经济结构现存的42个部门中体育产业的关联度被列为第8位”1，体育产业的发展将带动与其相关的其它产业的发展，因此，美国在经济萧条时期大力发展体育产业，拉动关联产业，增加就业，振奋国民精神，促使国民经济的复苏。体育产业是文化产业的重要组成部分，据有关资料初步估算，2001年湖北省文化产业增加值160亿元，文化产业占第三产业的比重达到9．896，占GDP的比重达到3．5％。由于湖北体育产业发展起步较晚，体育产业巨大的产业带动效应还没有得到充分体现，因此，创建与运营体育品牌对于发挥湖北体育产业的产业关联作用具有重要意义。表3．1体育产业与其他产业关联度关联产业旅游业服装业交通通讯建材业食品业机械关联度0．21O．130．1230．1l0．014o．008关联强弱强弱(资料来源：徐战平“体育产业可拉动许多关联产业的发展”中国体育报)创建与运营体育品牌可以提高体育需求即投资需求和最终需求。提高投资需求主要是指发展体育品牌能够促使体育企业及整个产业积极采用先进工艺、先进技术、先进经营管理模式和市场营销手段，提高体育产业的整体竞争力，实现资源优化配置、产业资产重组和产业结构优化。体育产业投资需求的提高将促进体育产业生产要素需求的增加，从而使为体育产业提供要素的关联产业获益。发展体育品牌可以提高体育产业的有效供给能力，满足体育最终需求，扩大整个体育产业的规模，使为体育产业提供生产要素或以体育产业产品为投入要素的其他产业获得机遇，促进共同发展。 16唐景丽：湖北体育品牌创建与运营研究3．2．3增加出口创汇，拉动体育消费从经济学角度来看，增加净出口是拉动经济增长的重要途径之一。体育作为一种精神产品，其相关产品在发达国家和发展中国家都有较大的消费需求。近年来，我国体育用品出口发展较快，在外贸中占有重要的地位。然而，我国体育用品出口企业主要集中在以广东省为主的东南部地区，中部和西部地区体育用品出口较少，据2003年我国体育用品出口地域分布情况统计表显示(见表2)，在中东西部31个省市中湖北体育用品出口排在第14位，全省全年体育用品出口额为2258．83万美元，仅占全国体育用品出口总额的0．29％““。由此可以看出，湖北体育用品在出口方面与东部沿海地区还存在着较大的差距。为了进一步加快湖北体育用品的出口，增加出口创汇，拉动体育消费，必须做好以下几方面工作：一是提高湖北体育用品整体规模效益。运用产业政策并以品牌资产作为纽带引导知名企业、大企业组建产业集团，推进名牌战略，扶持民族企业的名牌产品，提高湖北体育用品企业与国外同类企业的竞争力。二是凭借湖北竞技体育的优势带动体育用品产业的发展。湖北体育健儿在国际体坛取得的辉煌成绩是一笔非常宝贵的无形资产，是体育用品企业开拓国际体育用品市场可以利用的独特资源。美国把篮球竞技水平上的胜势转化为篮球产业营销上的优势创造了一个数百亿美元的神话。湖北体育用品企业应加大对湖北竞技体育优势项目专用产品的开发力度，利用优势项目独有的形象和声誉，开拓国际国内市场，在增加体育产品出口创汇的同时，促进居民体育消费水平的提高。现代经济学认为：一个国家或地区的净出口会带来国民收入的倍数增长。根据乘数效应的相关原理，如果能增加出口创汇，拉动体育消费，必将促进湖北乃至全国国民经济的增长，促进湖北经济的快速发展。 武汉体育学院硕士学位论文表3．22003年我国体育用品出口地域分布情况统计一览表东部地区中部地区西部地区省区比例省区比例省区比例序万美元序万美元序万美元市％市％市％1广东256251．51327810黜4697．320．6013新疆2311．00O．302福建加2709．4925．9311安徽4594．000．5918西藏923．890．123山东89168．2011．4l12山西3396．350．4321陕西258．690．034浙江66624．688．5214湖北2258．830．2922四川I242．930．015江苏55857．407．1415河南2141_63O．2726重庆76．810．016上海47342．156．0617湖南1208．96O．1527云南66．70O．0l7天津15853．802．0319江西703．380．0928甘肃46．150．0l8辽宁14461．421．8520吉林338．35O．0429青海34．880．009北京7863．051．0125黼101．720．0130贵州8．840．0016河北1880．92O．243l宁夏3．20O．0023海南240．41O．0324广西162．590．02合计758415．6297．02合计19440．532．47合计3973．09O．51注：根据国研网“进出口贸易数据检索“数据整理。3．2．4增强城市吸引力，提升城市形象体育品牌能够增强城市吸引力，提升城市形象。当前，世界各国都认识到，举办重大的体育赛事对提升城市形象、促进本国或本地区经济发展提供难得的机遇。承办重大品牌体育赛事能为本地区及周边地区带来难以估量的经济效益和社会效益，将极大地刺激举办城市经济的发展，所带来巨大的经济推动力和庞大的商机，将促进城市间科技、教育、文化等方面的互动，营造城市人文环境氛围，扩大城市知名度，促进城市建设、发展和繁荣。因此，不少经济学家认为举办国际性重大体育赛事是发展地区经济的有效手段，这种现象也被称之 18唐景丽：湖北体育品牌创建与运营研究为“奥林匹克生产效应”或“奥运经济的传导效应”，这也同时说明具有品牌效应体育盛会的意义，已超越了过去纯粹的体坛盛事，它能够给地区带来良好的社会、经济效益，加快城市的发展。湖北省仙桃市是我国体操之乡，作为国家体操训练基地，培养了许多著名的世界体操冠军，仙桃市一直将体操视作城市名片，至今仍拥有“世界冠军摇篮”的美誉。为了进一步借助体操塑造蓬勃发展的城市形象，促进城市快速发展，2004年10月，仙桃市政府承办了首届中国国际体操节暨国际体操精英邀请赛。节会期间，举行了国际体操精英邀请赛、欢乐大巡游和“活力仙桃舞动世界”大型歌会、区域经济发展高峰论坛、经贸洽谈四大主体活动，在市政府的号召和引导下，仙桃市还兴建了许多大型体育场馆，吸纳大量的民间资本进行相关配套设施建设。国际体操节吸引了来自世界各地政府官员、教练员、运动员、记者、游客，为仙桃市带来了巨大的经济收益，带动了城市相关产业的发展，同时，国际体操节的成功举办也为提升城市形象发挥了巨大的社会效益，大大提高了仙桃市在国际上的影响力。城市的发展是社会现代化的推动力，其发展水平是社会现代化程度的标志。为了实现中部崛起，必须大力提高城市化水平。当前湖北省政府提出要大力发展武汉城市圈，促进湖北中部崛起，武汉城市圈是指以武汉为中心，100公里为半径的城市群落，包括黄石、鄂州、孝感、黄冈、咸宁、仙桃、潜江、天门等8个周边城市。这8+1个城市内有大量的体育品牌，如黄石国家乒乓球训练基地、仙桃体操和中国国际体操节、中国武汉国际抢渡长江挑战赛等，但这些体育品牌目前大多处于存量状态。新古典宏观经济学认为：产出是劳动力和资本以及技术这三种投入要素的函数，可以用柯布一道格拉斯生产函数表示：Yt=4fk，Ⅸ)：4La／护式中，I、三一和K顺次是f时期的总产出、投入的劳动量和投入的资本量，4代表f时期的技术状况，a、b分别代表增加1％的劳动和资本时产量增加的百分比。如果能吸引国内外的投资，引进科技人才及先进的管理技术对这些体育品牌存量资源进行合理开发运营，必将增大这些体育品牌资源的产出，促进湖北经济的发展。 2006．4武汉体育学院硕士学位论文194湖北体育品牌创建与运营SWOT分析4．1湖北体育品牌创建与运营的优势4．I．1体育竞赛市场基础良好湖北竞技体育水平较高，水上运动、跳水、体操等项目居全国前列，在世界体坛享有一定的声誉。拥有“武汉东湖皮划艇训练基地”、“黄石国家乒乓球训练基地”、“武汉大学国家羽毛球训练基地”和“国家体操训练基地”，产生了众多世界冠军和奥运冠军，在历届奥运会上，湖北取得的金牌数位居全国省市前列。目前，湖北体育竞赛市场发展较好，除足球外，排球、篮球、乒乓球、棋牌等俱乐部均已逐步建立。体育培训市场规模较大，目前湖北省登记注册的武术馆、体操学校、跳水游泳馆有i00多家，在馆、校训练的学员达数万人之多，较为著名的有木兰山武术学校、李小双体操学校和英东游泳馆等。此外，由各级体育协会举办的体育技术学习班、培训班也为培养竞技运动后备人才提供了有效的服务。除此之外，湖北体育竞赛市场群众基础牢固，以足球为例，足球联赛湖北观众平均每场达1．5万人，球市名列全国前茅，为湖北体育产业的发展提供了契机。篮球市场自俱乐部实施新赛制以来，平均每场观众达2000多名，在高等院校体育馆观众上座率更是高达80％以上，良好的竞赛市场为打造体育赛事品牌创造了条件。4．1．2群众体育独具特色湖北素有“千湖之省”的美誉，水上项目独具特色，如宜昌长江三峡国际龙舟拉力赛、清江闯滩节、中国武汉国际抢渡长江挑战赛等，具有荆楚特色的中国宜昌长江三峡国际龙舟拉力赛自创办以来，吸引了广大的国内外龙舟运动爱好者，把宜昌深厚的文化精髓、屈原精神和时代精神结合在一起，让龙舟运动从宜昌走向世界，极大的推动了湖北群众体育项目品牌的传播。此外，位于湖北西南边陲的体育旅游和神农架滑雪、滑草以及少数民族传统体育文艺活动，如武当武术、宜昌巴山舞等群众体育项目均已初步形成品牌效应。在加快对群 唐景丽：湖北体育品牌创建与运营研究众体育项目品牌化运营的基础上，湖北省应依托地理位置优势，开发新的群众体育项目，如回归自然的生态体育活动、开阔眼界和丰富阅历的体育旅游以及新奇刺激的冒险娱乐体育项目等，促进湖北群众体育消费格局的多元化发展，培育新的群众体育品牌。4．1．3体育彩票销售快速增长发行体育彩票是筹措体育事业经费的重要方式之一[1a]o湖北从1995年开始发售体育彩票，每年销售额均呈递增态势。自1999年开始销售电脑彩票以来，销售额不断增长，2005年体育彩票销售额突破20亿元，位居全国第二。目前全省拥有电脑体育彩票销售网点2000多个，提供就业岗位5000多个，到2005年底，湖北省体育彩票销售总额已近百亿元，为湖北体育事业的发展提供了资金保障，利用彩票基金全省部分居民社区兴建了全民健身路径，配置了体育健身器材，取得了明显的社会效益和经济效益““。4．1．4体育用品市场基础良好湖北体育用品产业具有一定的基础，黑豹、耐英、金鹿、吴康等体育品牌在省内享有一定的声誉。2005年全省体育用品销售额突破了50亿元，比上年增长了12％，截至2005年底，国内外已有50多个知名体育品牌厂商在湖北设立代理，仅武汉市体育用品专卖店就有上千家，并且体育用品专业市场销售网络还正在向市县延伸。湖北部分城市居民己步入小康生活，这表明我省城市居民在体育市场上有很大的消费潜力。湖北各地区，特别是小城镇正处于扩张时期，城市化的发展为体育产业的发展提供了机遇；社会老龄化的趋势，加快了健身市场的发展，有利于体育健身品牌的培育：湖北城乡居民余暇时间的增多，为休闲、娱乐、消遣等体育产业的发展提供了有利条件，也为体育品牌的创建和运营提供了广阔的市场空间。 武汉体育学院硕士学位论文4．1．5体育明星品牌资源丰富湖北是奥运强省，从1984年洛杉矶奥运会至今，湖北奥运健儿在奥运会上取得的金牌数名列全国省市前列。据有关部门估算，湖北奥运冠军、世界冠军的无形资产价值至少有5000万元。如今，许多湖北籍奥运冠军和世界冠军都已被多家企业选为形象代言人或广告模特，然而，除李小双外，周继红、乔红、陈静、李大双、关虹、刘黎敏、肖海亮、杨威、郑李辉、李婷、高峻等目前都还没有以自己的名字注册公司，更没有品牌。相比之下，江苏、广东、北京、福建等省市地区在此方面的经营较充分，许多优秀运动员或教练员纷纷以自己的名字注册产品商标，或借助名气与相关企业联营，像李宁、王军霞、邓亚萍、孔令辉、许绍发等名字的背后都有一个品牌产品。湖北体育明星资源丰富，但亟待开发。4．2湖北体育品牌创建与运营的劣势4．2．1体育产品结构单一，市场占有率低湖北体育产业主营业务由体育健身、培训、门票出售等构成，体育用品企业尚无法与国内外名牌企业相提并论，相对于江苏、广东、北京、福建等省市体育用品制造业来说，湖北企业在品牌运营方面的经验不足。原来省内最大的体育器材制造企业(武汉体育用品厂)已基本解体；湖北本土体育品牌(耐英)在激烈的市场竞争中仅能固守湖北区域，还只是一个区域体育品牌；鄂东黄石等地运动休闲服虽在产量上具有优势，但缺乏品牌效应。湖北大中型商场销售的体育健身产品绝大多数来自广东、福建、江苏以及东南亚、韩国等地，湖北体育品牌市场竞争力较低，体育用品制造业能力薄弱，市场份额微乎其微。4．2．2湖北经济区域发展不平衡从总体上看，湖北区域经济发展呈“东强西弱”四个层次的态势。第一层级是武汉市；第二层级是宜昌、鄂州、荆门、黄石四市；第三层级是襄樊、荆州、十堰、孝感、咸宁、随州及省直管市；第四层级是黄冈、恩施、神农架。 唐景丽：湖北体育品牌创建与运营研究全省除武汉、宜昌、鄂卅I、荆门、黄石、潜江外，其他市州人均GDP均低于全省平均水平。由于经济条件的制约，湖北体育品牌创建范围相对狭窄，不利于体育品牌的跨地区运营。经济体制、经营机制、资源禀赋、发展环境等方面的不足，制约了湖北社会经济的可持续发展和体育品牌的创建与运营。4．2．3体育产业发展布局不合理体育产业布局是指各地区间的体育产业动态组合分布。据资料显示，湖北体育产业起步较晚，除体育彩票销售在全国位居前列，其它方面项目少，规模小，没有形成气候，体育产业增加值与我国经济发达省市(如上海、浙江、江苏、广东)相比存在较大差距。湖北体育产业发展布局不尽合理，主要体现在以下两个方面：一是地域间体育产业发展不平衡。由于受社会、经济、文化、人口、资源、自然环境和思想观念等多方面因素的制约，湖北体育产业呈明显的二元结构，如武汉、黄冈、十堰、荆州、孝感等地的体育产业已成为投资热点，体育消费活跃，体育市场比较繁荣，而一些边远农村地区，体育消费还只是极少数人的高档消遣，体育市场远未形成。二是产业布局模式不理想。湖北体育产业的发展水平与社会经济发展、城市化水平呈正相关关系，从而导致体育产业布局的非均衡性，主要体现在以体育彩票业、健身娱乐业为主，竞赛表演业发展滞后，体育用品业发展缓慢，体育中介市场缺乏。调查表明，湖北市县体育产业收入来源主要是体育彩票发行和健身娱乐，除武汉市有一定数额的竞赛表演、体育广告赞助及电视转播权等收入外，其它地区上述创收非常少，且体育用品业、建筑业也是零星分布，体育中介产业又严重缺位，这些都阻碍了湖北体育产业的整体发展“⋯。4．3湖北体育品牌创建与运营的机遇4．3．1中部崛起战略的实旋湖北位于我国中部腹地，是承东启西、连南接北的重要地带。从战略地位 武汉体育学院硕士学位论文看，中部地区资源丰富，交通便捷，经济基础较好，有巨大的发展潜力，但由于受历史、地理、经济、体制、劳动力素质、政策等因素的影响，我国中部与沿海地区经济发展水平存在着较大的差距。当前中央提出的“中部崛起”战略，为湖北体育品牌的创建提供了契机。省会武汉作为全国三通(交通、通信、流通)枢纽和商业集散地，战略地位极其重要。加快中部经济发展，就意味着要提升这一地区的竞争力，根据“国家竞争力的核心是产业竞争力”的观点，提升湖北产业竞争力，是实施湖北率先崛起战略的关键环节，而体育用品业涉及“行、住、用、购、娱”五要素，需求收入弹性高、产业关联性和扩散效应强，能够形成产业价值链，从而优化和提升湖北产业结构。加快湖北体育品牌的创建与运营对于提升湖北体育产业化水平，提高湖北体育品牌的综合竞争力，扩大就业和提高城乡居民生活水平，加快社会主义精神文明建设都有促进作用，体育品牌的快速发展在带来经济效益的同时，对于提升湖北在全国的形象也能起到积极作用。4．3．2第六届城运会的举办2003年，武汉市获得2007年全国第六届城市运动会承办权，这一赛事是建国以来湖北省武汉市承办的规模最大、规格最高、影响最广的全国大型综合性运动会。同时，该赛事是2008北京奥运前夕中国体育健儿的一次大检阅、大演练，为做好前期筹备工作，从2004年到2007年，武汉市将投入上百亿的资金进行城市基础设施建设，投资约20亿元新建、改造、维修46座体育场馆，政府资金的投入必然引致商业活动的繁荣，冠名权、转播权等无形资产的开发也能获取可观的收入。针对此种情况，湖北体育产业应抓住有利时机，凭天时、地利、人和之优势，保护和利用现有品牌，培育和挖掘潜在品牌，运用现代经营管理理念对体育无形资产进行策划和运营，为湖北体育品牌的创建与运营创造有利条件。4．3．3武汉城市圈的构建进入21世纪，城市圈的构建将成为经济发展的动力，城市圈之间的分工、 24唐景丽：湖北体育品牌创建与运营研究合作和竞争将决定新的经济格局。武汉城市圈是指以武汉为中心，100公里为半径的城市群落，它包括了武汉及黄石、鄂州、孝感、黄冈、咸宁、仙桃、潜江、天门等9个城市。武汉市场腹地广阔，商品集散功能强，以武汉为中心的都市密集区优势突出，与周边资源丰富、成本竞争力突出的城市群优势互补，是我国内陆最具发展潜力的区域。加快1+8武汉城市经济圈的建设与发展，将有利于形成中部地区特别是长江中游地区经济发展核心区，经过努力可以发展成为继沿海地区之后第四大经济增长极。2020年左右，作为圈内“龙头”的武汉，将达到发达国家的中等城市水平，有七成人口住在城里，城市圈内的城市基本形成内外快速轨道交通网、高速公路网、公用现代信息网等。武汉城市圈的构建将有助于强化区域经济联系，增强城市集聚和辐射功能，把资金流、人才流、物流和信息流聚集在一起，通过城城通开，城乡通开，使武汉成为周边8市通向国内外市场的桥头堡，为体育品牌投融资带来区域经济合作和资源整合；武汉城市圈的构建可提前实现全面建设小康社会，并逐步迈入发达国家城市水平，由此带来居民收入水平和生活消费观念的提升以及消费需求的增加，届时体育将成为居民消费的重点，体育用品和体育市场将拥有巨大的潜在消费群，由于市场潜力大，其发展速度也必将加快，品牌作为市场经济下竞争的主要手段必然成为关注的焦点；武汉城市圈的构建可充分发挥武汉金融辐射和服务区域的功能，完善的资本市场结构和丰富的资本市场产品将为湖北体育品牌的创建提供金融支撑，也为湖北体育品牌以武汉为中心向全省辐射创造有利条件。4．3．4科技实力雄厚，相关资源丰富湖北是教育大省，科技实力在全国名列前茅，仅东湖之滨就聚集着18所高校及中科院武汉分院等56个科研院所，这为提高湖北体育品牌科技含量奠定了良好基础。武汉是中国特大中心城市之一，目前，全球500强跨国公司已有35家在汉投资，另有45家设立了代表处，武汉已成为仅次于上海的中国第二大商埠，是全国物流、商流、人流、信息流的中心，这为湖北体育品牌的创建与运营搭建了有效的平台。武汉会展业基础设施较先进，人员素质和策划水平较高， 武汉体育学院硕士学位论文拥有华中科技会展中心、武汉国际会展中心等国际性大型展馆，随着会展设施规模的不断扩大，其已初步建成以现代交通运输体系为主的物流运输平台、以现代通信网络为主的物流信息平台、以规模仓储和自动化管理为主的仓储配送平台。因此，湖北省应抓住机遇，充分利用有效资源，以市场为导向，拓展体育品牌销售市场，大力发展体育会展业，形成体育品牌与会展品牌的互动，促进湖北体育品牌的创建与运营。4．4湖北体育品牌创建与运营的挑战4．4．1国内体育品牌的竞争随着人民群众对体育品牌产品需求的增长，体育产品日趋时尚，全国省市体育主管部门和不少企业都开始根据自身的资源进行体育品牌的开发，这种形势带动了我国体育产业的发展，但是目前国内品牌虽多，但档次不高，名牌产品太少，另一方面，国内大的体育公司的强烈挤压造成市场的无序竞争，对湖北体育品牌的创建带来了挑战。如国内体育用品的龙头企业李宁公司投资1500万元建立亚洲一流的研发中心，引进韩国、法国的设计师和设计理念并与全球最大的化工企业美国杜邦公司合作引进最先进的原材料，以及与全球最大管理软件开发商德国的SAP公司合作建设ERP企业资源管理系统等，提高产品的市场竞争力，抢占市场销售份额。云南昆明被誉为世界六大高原训练基地之一，特殊的气候条件和高原优势使海埂体育训练基地已成为享誉国内外的国际性品牌。位于我国沿海地带的福建省凭借其优越的地理位置、环境和丰富的体育产业资源，大力发展体育品牌产品，较为著名的有安踏有限公司，安踏集团利用品牌迅速提升的强势建设营销网络，现在，其品牌专卖店在全国范围内已达到3000多家，覆盖了所有省区，网络优势显著。与此同时，上海的体育赛事品牌，青海的体育旅游品牌等都会对湖北体育品牌的发展形成竞争威胁。4．4．2国外体育品牌的竞争从长远角度看，湖北体育品牌的运营必将走向国际化。由于湖北自身经济条件 26唐景丽：湖北体育品牌创建与运营研究2006．4的限制，除体育旅游、群众体育赛事品牌有一定的优势外，体育用品名牌产品的创建及成功运营还仅是一个构想，且国外消费者具有多种个性化、差异化的体育用品需求，我们很难赢得商机。国外的体育产业远比我国发达，品牌种类丰富多彩充分满足了体育消费者的各种需求，从而更具吸引力。如耐克公司推出的专为儿童设计，适宜儿童成长的“NIKEPLAY长大鞋”，考虑儿童脚的发育特点，鞋型宽大，材料柔软且有伸缩性，鞋轻且透气性好，产品一上市就受到人们的喜爱。国外体育品牌的研究最具特色的是职业体育运动项目和职业体育联盟品牌，如，欧洲足球五大联赛中的联赛品牌的创建与运营，联赛俱乐部的品牌运作管理等；北美特别是美国的以NBA为代表的四大职业联赛的品牌推广和运营等。国外对体育用品品牌的创建和运营设立了其专门的研究机构，运营模式相对较为成熟，值得我们研究和借鉴。国外体育品牌在湖北年销售额远远高于国内体育相关产品，且网点建设遍布各个市区。由此可鉴，在未来相当长的一段时期内湖北体育品牌的创建将面l|每国外体育品牌竞争的威胁。 2006．4武汉体育学院硕士学位论文275湖北体育品牌创建与运营路径选择5．1湖北体育品牌创建与运营路径选择原则目前，湖北与上海、北京、广东等经济发达省市相比无论是体育产业发展程度还是体育品牌知名度等方面都存在着较大的差距，体育品牌发展过程中还存在着一些问题，为使湖北体育品牌有较快地发展，依据湖北自身的产业特点和区域优势，借鉴其他省市地区体育品牌发展的经验，科学、合理地选择湖北体育品牌创建与运营的路径应遵循以下几条原则：5．1．1整体效应原则运用整体效应原则指导湖北体育品牌创建与运营的路径选择，树立资源整合观念，加强对湖北体育品牌资源状况的整体把握，通过对组成湖北体育品牌各因素的分析和研究，培植体育品牌资源的比较优势(ComparativeAdvantage)，产生类型效应(TypeEffect)、集聚效应(AssembleEffect)、强度效应(IntensityEffect)、种量效应(VarietyEffect)，降低各孤立品牌部分创建与运营的成本，促进其产生规模效益。5．1．2因地制宜原则提升城市竞争力是提高湖北体育品牌竞争力的重点。武汉是湖北省内的中心城市，综合实力占全省的1／3，占据着心脏的重要地位。从经济区位来看，武汉处于东、西两大经济地带的结合点，是中国内陆经济中心，对实现国家的战略目标具有重大作用；就交通区位而言，在长江水运网络中，武汉是黄金动脉的中心地段，从水陆可直达赣、皖、苏、沪、陕等省市主要旅游地，在全国铁路网中扼南北大动脉咽喉，是内陆最大的铁路转运中心““。地域上的优势为加快湖北体育品牌的创建与运营提供了有利条件。5．1．3开放性原则湖北具有特殊的自然环境和人文风俗，不仅有山川、峡谷、河流、瀑布、 唐景丽：湖北体育品牌创建与运营研究湖泊、温泉等自然体育旅游资源，民族体育舞蹈、传统武术、体育赛事节庆活动和体育民俗等人文体育旅游资源也十分丰富，但湖北缺乏知名体育旅游品牌。在湖北体育旅游品牌的创建与运营中，可借鉴“环太湖体育圈”、“长三角体育圈”、“环青海湖民族体育圈”等体育旅游品牌刨建与运营的先进经验，结合自身优势，以开放性原则大力发展“大武汉体育旅游圈”、“长江三峡体育旅游经济圈”等湖北体育旅游品牌。5．1．4动态性原则湖北体育品牌处在一个开放性、动态性的系统中，影响其发展的各种要素具有不确定性，因此湖北体育品牌创建与运营的路径选择需要遵循动态性原则，以不平衡为手段，以实现平衡为目标，在实施过程中根据环境和形势变化进行权变和调整，使湖北体育品牌创建与运营在实施过程中不断优化并趋于完善。5．1．5速度与效益统一原则湖北体育品牌创建与运营需要遵循速度与效益统一原则。讲求速度，既要符合市场经济发展规律，也要符合人民群众不断增长的体育需求，优化体育产业结构，推进经济增长方式的转变，实现可持续发展；讲求效益，就是用尽可能少的投入获得尽可能多的产出，做到投入少、产出多、效益高。在新的历史发展时期，湖北体育品牌刨建与运营不但要追求经济效益，也要注重社会效益，实现“两个效益”的并驾齐驱。5．2湖北体育品牌创建与运营的路径5．2．1空间路径《湖北省国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》中提出：要发展区域经济，加快建设以武汉为中心，以黄石、宜昌、襄樊为顶点，以江汉平原为腹地的“金三角”地区的开发步伐“”。湖北体育产业在区域上应以武汉、荆州、仙桃、宜昌、黄石等城市作为始发中心，政府在资源和政策上给予重点支持， 武汉体育学院硕士学位论文使它们成为湖北体育产业发展的“极化区”(几个城市的体育产业部门发展重点可能不同)，抓住西部大开发机遇，促进区域体育产业协调发展。从逻辑上来讲，体育产业作为体育品牌的物质依托，其发展路径无疑也是湖北体育品牌创建与运营的空间发展路径。近年来，随着武汉城市居民生活水平的提高和人们健身意识的增强，武汉市的体育产业得到了较好的发展，体育设施建设方兴未艾，体育消费日益活跃，体育市场日渐繁荣，产业发展初具规模。体育产业对国民经济的拉动作用已初步显现，成为吸纳社会就业的又一重要渠道。经营主体多元化，涌现出了一批如贝蒂体育用品制造厂、新以恒体育用品公司、伊人巢科技形体有限公司等民营体育经营企业。据有关资料显示，2005年武汉市体育产业实现营业收入高达20亿元，其中，健身娱乐、体育培训、竞赛表演、体育彩票等体育市场主导地位突出，所占比重达96．6％，对全市体育产业的发展有较强的牵引力。武汉、宜昌可以“大武汉体育旅游圈”、“长江三峡体育旅游经济圈”为主导，对体育旅游资源进行整合，依托湖北旅游资源的“一绝、两特、三精“5h(一绝即武当山，两特即楚文化、清江民俗风情，三精即长江三峡、神农架、三国文化)开发特色体育旅游项目。如以武汉为中心的“大武汉体育旅游圈”可以开发以下几类体育旅游资源：一是地理景观类，主要有登山(东方山、龟山、蛇山、九真山)、攀岩(龟山、蛇山)、沙滩排足球(东湖沙滩)等；二是水域风光类，主要有游泳(横渡长江)、划船(龙舟拉力赛)、潜水和垂钓(东湖等湖泊)等；三是探险景观类，主要有探险(森林公园或生态旅游区探险)、滑草(武汉近郊丘陵山脉)、狩猎(道观河人工狩猎场)、野营(武汉森林公园、南湖生态旅游区野营)等；四是古迹和建筑类，主要有登楼(黄鹤楼)等；五是消闲求知健身类，主要有体育观光(第六届城运会)、高尔夫(武汉金银湖)、攀岩(中国地质大学人工攀岩场)、武术交流(木兰山)、体育赛事节庆(中国·武汉国际抢渡长江挑战赛、中国国际体操节暨国际体操精英邀请赛)等；六是购物类，主要是体育会展(各种体育博览会)、体育用品专业市场(武汉国力体育商场)等。宜昌市可以依托“长江三峡体育旅游经济圈”发展特色旅游资源，如已举办四次的国际龙舟拉力赛，在国内外引起广泛关注； 30唐景丽：湖北体育品牌创建与运营研究2006．4漂流也正显现出其独有的魅力吸引了大量的游客；群众体育中富有浓郁土家特色的健身舞——巴山舞热遍荆楚，几次在全国健身展示大会上获得优异成绩：同时，荆州、仙桃、黄石可借助仙桃国际体操节、黄石国际乒乓节以及荆州体育文化节的资源优势进一步拓宽和深化湖北体育旅游业的发展。5．2．2战略联盟路径战略联盟是两个或两个以上的经济实体(一般指企业，有时也指企业问的某些部门)为了实现特定的战略目标而采取的任何股权或非股权形式的共担风险，共享利益的长期联合与合作协议。战略联盟是企业获取竞争优势、实现快速成长、树立富有竞争力品牌的一种重要战略。战略联盟能整合分散的资源，使之凝聚成一股力量，提高各组成部分的运作效率，同时加强合作者之间的技术交流，使联盟个体在各自独立的市场上保持竞争优势，有助于销售的增长。目前常用的战略联盟形式包括合作研究与开发联盟、供求关系伙伴联盟、市场开拓与发展联盟、规模效益战略联盟、制造生产战略联盟等。湖北文化旅游业、文化娱乐业、文博会展业和服饰加工制造业都有一定优势，与体育产业也有较大程度的关联，均可以和体育产业形成品牌战略联盟。产品品牌的联盟是生产制造战略联盟中的一种常见形式，中国现在是世界体育用品的生产基地，而非品牌基地。湖北的制造业基本属于劳动密集型，而在品牌建设力度上较为欠缺。因此湖北体育用品制造业可以和国内外知名品牌结成技术战略联盟，整合研发资源与制造资源，取长补短，通过品牌联盟达到拓展市场、提升产品知名度与美誉度的功效。建立市场开拓与发展战略联盟，联盟中的企业可以互用对方的营销渠道和营销网络，进行资源共享，以达成共同发展的合作目标。湖北体育企业可与相关企业结成战略联盟，通过联合、联盟和合作经营等方式，实施强强联手、优势互补、资源共享，研发实力强的企业专攻研究，制造能力强的企业则专门从事生产，以此来发展壮大湖北体育品牌。也可结合湖北其他产业和品牌优势，如“美尔雅”、“猫人”、“佐尔美”、“雅琪”等服装品牌，通过与体育产业进行营销联盟、原材料供应联盟等，借助其品牌优势 武汉体育学院硕士学位论文31进行优势嫁接，培育新的体育服饰品牌。还可借助湖北“鄂东服装走廊”的优势，拓宽体育服装品牌的流通渠道。诸如此类借助战略联盟产生行业问或企业间的优势互补和优势相长，寻求共同发展的路径有利于确立新的竞争原则，实现规模经济效益，更快更好的开发新产品、树立新品牌，防范经营风险。5．2．3．营销路径一是大力推行体验营销创建体育品牌。体育是一项富含激情、活力、精彩与刺激等多种体验的活动，它受到了全球不同种族、性别、年龄观众的欢迎，它具有立体性、多元性等特点，且受众面大，有较强的亲和力和感召力。从营销角度来看，体育的本质是为消费者提供休闲娱乐的享受和激动人心的情感消费经历。湖北体育品牌中有许多是与体育旅游和体育赛事节庆活动相联系，属于消费者观赏、参与的服务产品，这类产品天然具有体验的特性，为此在创建和传播这类品牌时应该将体验营销作为一个重要工具。在具体实践中可以从以下几个方面加强品牌建设工作：①在各类服务经营活动中为游客创造丰富而独特的参与体验与经历；②大力支持和开展游客或球迷之间社交联系活动；⑨通过传媒将这种特殊经历的体验传播给传媒受众；④在上述活动中融入企业独特的品牌形象。对于体育用品等体育实物产品来说，创建这些品牌也必须运用体验营销。目前，国内许多体育产品在创建品牌时，仍然在价格、外形及质量等层面进行激烈竞争，而在国外，运用体验营销达成产品与消费者的情感共鸣成为塑造品牌的利器。NIKE公司用NBA篮球巨星迈克·乔丹作为形象代言人成功塑造NIKE品牌的营销案例充分说明情感体验在体育品牌创建中的重要作用。国内李宁也是运用情感体验创建品牌的高手，从其广告导语的更迭就可见一斑，90年代创建初期，从“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”，“李宁”的核心概念由关注产品本身转向人文主义关怀；90年代末推出了“我运动，我存在”在人文关怀的基础上融入了一种深厚的中华文化底蕴和运动哲理，将国际化不可或缺的人文因素与中国文化特色完美地结合在一起，让人回味无穷；李小鹏的明星效应及充满力量和美感的双杠动作伴随着“出色，源自本色”的出现，激发广 32唐景丽：湖北体育品牌创建与运营研究2006．4大青少年的情感共鸣。在这些情感体验浓烈的广告导语中，李宁逐渐成为国内第一体育品牌。湖北黑豹、耐英等体育品牌与李宁相比，无论在产品质量、款式上，还是在营销理念和手段上都有较大差距。二是通过网络营销创建体育品牌。互联网及通信技术的发展，使网络成为继电视、广播、报纸之后的“第四媒体”；同时，网络对社会生活的渗透和网络应用的普及，使网络日益成为年轻一代的生活必需，湖北体育品牌可以借助网络媒体进行推广。网络营销是借助互联网特性来实现营销目标的新型营销方式，相对于传统媒体而言，它具备了快速互动等方面的优势，是品牌营销推广战略的一种转变。来自国外一份权威调查显示：企业在获得同等收益的情况下，对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的l／10，而信息到达速度却是传统营销工具的5～8倍。网络营销并不仅仅是一种营销工具，而是一个关系到多个层面的系统性工程。国外体育企业在网络营销运作方面取得了显著的成效，如世界知名体育用品品牌耐克，其网站设计精致、内容丰富，对年轻人具有强大的感召力；其在线服务以会员专区和NikeBBS来拉近与消费者的距离；在信息发布上，耐克的介绍详细周到，充分体现出专业技术水平，让人感到每一款鞋都精益求精、物有所值；在营销推广上，耐克非常注意利用网站宣传企业的促销活动和赞助情况，抓住青少年的心理，强调对中国青少年活动的支持。湖北体育品牌的创建与运营应抓住有利时机，加强网站内容建设与特色发展，在广告资源重组、媒体创新推广、多边战略合作三架马车齐头并进的战略下，尽快将网络营销提升到营销战略的层面上，从而将互联网与体育品牌的推广进一步引向深入。除了体验营销、网络营销以外，湖北体育品牌的推广还可以采用以下一些方式：①公益广告宣传。在国家级广播、电视媒体上进行专题报道或电视广告等；②公共传播。通过高层体育组织如国际奥委会、国家奥委会、国际足联、亚洲足联、国际田联、亚洲田联、国内各单项体育组织以及国家、省市体育总局及其领导人对湖北体育品牌的评价，扩大湖北体育品牌的影响；③会展营销。通过组织体育企业参加各种体育专业博览会、展销会及取得国际、国家普遍认可的各种资历，以此来宣传和打造湖北体育品牌。 2006．4武汉体育学院硕士学位论文336湖北体育品牌创建与运营投融资策略6．1体育品牌投融资的作用6．1．1资源配置作用知识经济时代，企业竞争日益体现为品牌竞争。一方面，新兴产业和高技术含量企业的品牌资产占全部资产比例愈来愈大，品牌资产成为吸取财富的主动力，在扩大市场份额、获得超额利润等方面具有非常重要的作用；另一方面，经济全球化刺激世界各地对国际名牌的消费需求，加速了品牌资产在全球的扩张。因此，竞争使资源不断从一般企业转入拥有优质品牌资产的企业，进而优化资源配置。在这一方面著名体育用品品牌NIKE为我们做了生动地诠释，其“超越”的精髓演变成为“说干就干”的美国精神。NIKE四个字母以及其飞扬的那一钩成为世界上最为知名的体育品牌标识，千千万万的青少年无不以身着NIKE标志的体育服饰和脚穿耐克运动鞋为荣。NIKE的产值持续攀升，已达100亿美元之巨，形成了巨大的品牌效应。6．1．2融资作用欧美国家的银行普遍将炙手可热的品牌资产列为贷款条件，有时品牌资产的魅力大于企业自身的资本结构。例如NIKE在1985年首次经历了收入减少的窘境，于是NIKE将自己的品牌作为贷款条件进行融资，然后将融资获得的资金大规模投入到技术研究开发领域，耐克气垫技术，一举扭转了颓势，重新建立了其在技术上的霸主地位。当前，在国内传统信贷业务中，银行将无形资产拒之门外，对企业来说，一笔价值不菲的无形资产有时显得空洞无味，以品牌资产作担保在银行抵押贷款基本行不通。资产负债表是银行贷款、股市融资的主要依据，所以将品牌资产列入资产负债表，可以改善资产负债表的状况。将大量游离于资产负债表之外的品牌资产化，使公司资产负债表的结构更健全，降低资产负债率，从而有助于降低银行的贷款风险并使金融市场对公司的价值有较正确的看法。体育企业如果能够拥有知名的品牌，其潜在的品牌无形资产就 唐景丽：湖北体育品牌创建与运营研究会加强企业的融资能力，进而提升企业的市场竞争能力。6．1．3资本营运作用将品牌从公司其它资产中分离出来作为一种独立的资源和资产，有独立的财务价值，可使品牌成为独立的交易客体进行营运。品牌营运是将品牌视为独立的资源和资本，以此为主导来带动和组合其它资源和资本，从而取得最大的经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。只有将品牌资产化、独立化才可以充分发挥品牌投资、参股、兼并收购等作用，才可以通过品牌产权交易来盘活存量资产“”。体育品牌资产的现金流入主要由以下三个方面构成：一是通过销售收入的持续增长带来净现金流入；二是以出售体育品牌特权获得的净现金流入；三是利用体育品牌进行对外投资获得机会的现金流入。国外很多知名体育用品公司通过现金流入进行品牌营运来发展壮大自身。例如体育用品行业中最为知名的NIKE通过输出品牌，进行虚拟经营。NIKE公司不需要购进原材料，不需要庞大的运输车队，没有厂房、生产线和生产工人这些“实”的东西，其自身价值就在于NIKE非凡的品牌、卓越的设计能力、合理的市场定位以及广阔的营销网络等“虚”的东西获得了市场，获得了资金。6．1．4激励与约束作用品牌资产化会增加管理者对品牌的认识，而品牌价值的量化则可使管理者对品牌的价值及如何实现品牌资产的保值增值有较为清晰地认识。一份完整的品牌资产评价可以填补短期财务评估和长期策略分析之间的落差，取得一个平衡点。曾任克百利·史卫普财务总监的大卫·艾伦教授认为，品牌资产化后，财务报表将可从所谓的“管家报表”变成“积极的财务管理”。为了追求超额利润，企业必然努力改进技术，改善管理，扩大宣传，这也是品牌资产附加值的激励作用。为了实现品牌资产的保值增值，客观上就要求对企业行为进行有效的约束，从而实现企业资源的良性循环与利用。 武汉体育学院硕士学位论文6．2湖北体育品牌创建与运营的投融资策略6．2．1以体育无形资产进行品牌的赍本运营6．2．1．1体育无形资产的内涵根据我国现有的政策、法律、法规和我国体育事业发展的实践经验并参照相关国际惯例，体育无形资产(SportsIntangibleAssets)是指存在于体育运动中的，具有体育特质、受特定主体控制的，不具有实物形态、价值不定并能为所有者和经营者带来预期经济效益的非货币性的体育经济资源⋯。体育品牌是一种体育无形资产，并且是体育无形资产中最为重要的组成部分，如何管好用活并使这些无形资产创造价值，是体育品牌进行投融资活动的重要内容。体育无形资产资本运营的内容主要是其产权的有偿转让，即所有权与相应的财产权的有偿转移或让渡。这种所有权及相应财产权的有偿转移或让渡有的涉及国有体育无形资产客体永久性或暂时性的转移或让渡，有的则不涉及其客体的转移或让渡，如体育竞赛的冠名权、冠杯权和电视转播权的客体体育比赛并不发生转移或让度。6．2．1．2体育无形资产的运营方式开展体育无形资产市场经营，可采用的运营方式有很多，主要根据体育无形资产生产和消费的特点而定。一般来说，可以分为以下几种：品牌扩散式运营。品牌扩散式运营主要是对外扩散和对内扩散。对外扩散，即向非体育产业、企业转让或合作开发运营与体育相关的品牌或商标。湖北有很多和体育相关联的上市公司，通过让体育与这些公司现有的制造业、医药业和文化产业等相关产品进行嫁接，使其运用企业所擅长的现代企业制度和现代经营管理的理念、方法、手段以及现代资本运营方式，实现体育品牌资产的扩张和快速增殖“1。近年来体育在旅游业中快速发展，体育旅游已成为旅游消费中的一大热点，作为中部地区旅游大省的湖北，按照突出城市、依托干线、巩固区域、形成网络的总体思路，体育旅游业发展态势喜人。长江三峡体育旅游经济圈、大武汉 36唐景丽：湖北体育品牌创建与运营研究2006．4体育旅游圈等区域体育旅游圈逐步从理论走向实践，许多旅游企业都希望能够在这片新的领域大展拳脚，因此，如果能够通过品牌扩散，实现体育旅游品牌的资本运营对于体育和旅游业的发展无疑是一种双赢。所谓对内扩散，即在体育企业内部实行名牌共享，提高体育品牌的运用效率。近年来，我国运动休闲服装市场发展较快。如“锐克”品牌，1995年投入200万元，在广州成立了“锐克”体育用品有限公司，至U2004年的销售收入就达到了4．5亿元；安踏公司成立于1991年，2004年时销售额达4亿多元，今年安踏的年销售额将突破6亿元。湖北拥有黑豹、耐英、金鹿、吴康等体育品牌，在省内享有一定的声誉。湖北可以一家或几家运动休闲产品的生产企业及其品牌为纽带进行对内扩散，以品牌运营为龙头，整合湖北纺织业及运动鞋帽加工业，从更广范围内进行整合重组，盘活企业内部的闲置资产，以联合联营等多种经营方式盘活并运营企业。品牌吸纳式运营。品牌吸纳式运营是运用体育无形资产的影响力和美誉度，拓展融资渠道，吸引民间资本和外商资本，弥补体育产业发展资金的不足。在今天，奥运品牌成为国际最为知名的体育品牌，据专业调查机构在全球范围内的调查表明，奥运会品牌的完美度已超过美国红十字会和联合国，而奥运会的所有者国际奥委会只是一个由政治上和经济上独立的人组成的团体，而正是这样的组织，通过理念传播和一系列的经营管理，吸引全球政府、观众、媒体、商家成为具有巨大价值的品牌。以TOP计划为例，每家赞助企业最少的赞助金额是5000万美元，每期赞助商数目不少于10家，保守的估计，每期TOP计划最少可以收益5亿美元，仅凭TOP计划，国际奥委会就长期享有这一收益。湖北及武汉拥有多项知名体育节庆活动，如武汉国际横渡长江节、中国荆州国际端午龙舟节、中国恩施清江国际闯滩节、中国武当武术节、中国宜昌冬季渡江节、三峡国际龙舟拉力赛等，每年都吸引了大量的国内外运动员、游客参与和观赏，无形中形成了体育品牌和企业品牌的传播载体。因此，可通过开展对体育节庆冠名权、电视转播权、特许权的现场售卖活动进行无形资产的交易与转让，从而获得可观的交换价值，让无形资产潜在的价值得以变现。湖北体育竞赛市场基础良好。职业体育赛事活动的蓬勃发展无疑能创造出大量的体育无形资产，如 武汉体育学院硕士学位论文果能够合理有效的开发将有助于湖北体育市场的快速发展。此外，武汉即将举行第六届城市运动会，该届运动会作为我国2008年北京奥运会举办前的大型体育赛事，其冠名权、转播权等无形资产的价值极为可观，如能精心策划、组织和实施必将获得可观的收入。湖北拥有“武汉东湖皮划艇训练基地”、“黄石国家乒乓球训练基地”和“国家体操训练基地”(位于素有“体操之乡”美誉的仙桃市)，这些训练基地在国内外享有极高的声誉，如果能通过特许经营对这些基地品牌进行开发，必将使存量品牌资产转化为体育产业发展所必须的增量品牌资产。品牌集聚式运营。品牌集聚式运营是以体育产业现有的人才、技术、市场等为基础，以相关无形资产为纽带，组建以体育品牌命名的体育企业集团，促进湖北体育产业现有生产要素向企业集团集中，使体育品牌的无形资产迅速升值01。我国最早以“体育概念”上市的中体产业股份有限公司就是通过资本市场的证券融资手段进行资本运营的。通过证券市场进行资本运营既可以通过发行股票和债券来为体育发展筹集资金，也可以借此来收购兼并相关产业的企业。目前，全国以体育和2008奥运为概念的上市公司已达10多家。借鉴国内外体育产业资本营运的作法，湖北体育政府部门应委托直属企业或机构以其作为主要发起人，联合省内外体育和相关产业的优势企业，共同发起成立一家体育产业集团的股份公司，该公司以体育产业为主，辅之以与体育相关联的保健食品、生命科学产业、高新科技产业的有形资产和无形资产，经过几年的努力，争取湖北体育股票的上市发行，促使湖北体育产业由粗放型向集约型转变。同时，还可探索利用场外交易市场筹资，如通过产权交易所开展股权托管，企业并购和产权(股权)交易等。品牌延伸式运营。为了使湖北体育品牌可持续的运营，可以采取品牌延伸式运营模式。其优势主要体现在三个方面：一是当新的体育品牌中包含消费者已熟悉的老的体育品牌的某些元素时，消费者比较容易接受新产品的相关信息，从而接受新的体育品牌；二是增加现有体育产品的种类，延缓产品的生命周期，为现存的体育品牌或体育产品注入新鲜元素，增强体育产品的生命力；三是提高体育品牌的投资效益。如NIKE公司利用NIKE品牌推出了许多不同类型的产品，如极限运动用品、男式化妆品、MP3等消费类电子产品等。湖北体育进行品牌延伸式运营，可依托湖北的地理环境优势和人文优势， 唐景丽：湖北体育品牌创建与运营研究开发一批新的体育消费项目，开拓新的体育投资领域，如回归自然的生态体育、开阔眼界和丰富阅历的体育旅游，新奇刺激的冒险娱乐体育项目等，使体育消费的格局多元化，并由此形成新的体育品牌。2005年建成的神农架滑雪场揭开了湖北滑雪项目崭新的一页，其得天独厚的自然条件为创建湖北体育旅游品牌奠定了基础。跳水是湖北体育项目的优势项目，如果能结合跳水项目的特点开发出适合大众消费的跳水项目品牌，建立集跳水、游泳、水球等娱乐项目为一体的新型水上场馆，这将为湖北体育旅游品牌的发展开拓新的领域。6．2．2以盘活体育名人品牌为突破口，进行体育品牌投融资湖北省作为全国竞技体育大省，拥有多位奥运冠军和世界冠军，湖北省政府和体育行政部门对这些运动员的成长投入了大量的资源，因此从运动员产权所有者的角度来看有权力对这些奥运冠军和世界冠军的个人品牌进行运营和品牌投融资，为湖北省体育事业的发展注入活力。当前，湖北省大多数奥运冠军和世界冠军都还没有以自己的名字注册公司，如果通过统一运作，挖掘和盘活这批资源将会带来可观的经济收益，我们应利用体育界与社会各界联系面宽、信息量大、能聚集一批专职和兼职资本运营人才和市场营销人才的优势，积极推进体育名人个人品牌重组和资本运营。具体来说，一是通过募集社会资金，以少量的直接投资激活庞大的体育品牌存量资产，使体育品牌资产的拥有者和体育品牌的投资人都取得较好的回报；二是由省体育局出面组织，将体育名人个人品牌向社会公开拍卖，(在这方面广州产权交易所已有成功的经验，他们将某粤籍世界冠军的奖牌等拍卖后用于兴办体育运动学校)或者同其他产业的企业进行资产置换。例如伏明霞是湖北籍国际运动健将。1992年第25届奥运会上，15岁的伏明霞夺得女子10米跳台金牌，她作为奥运史上夺冠最年轻的运动员被载入了《吉尼斯世界纪录大全》。1996年在第26届奥运会上，伏明霞实现了奥运女子跳水“大满贯”，包揽了跳台和跳板2枚金牌。同年退役。1998年复出，2000年9月在第27届奥运会女子3米跳板决赛中，伏明霞以绝对的优势获得了她在奥运赛场上的第4枚金牌”1。可以说伏明霞是中国跳水运动中具有里程碑意义 武汉体育学院硕士学位论文的人物，但是这样一位具有传奇色彩和个人魅力的奥运冠军的个人品牌开发与运营却是惨淡，主要是代言雪碧和福建的美克运动鞋。湖北人为福建体育用品品牌做代言，既对湖北的同类体育品牌形成了一定的竞争，也是一种对湖北体育名人个人品牌资源的无形浪费。并且由于伏明霞远嫁香港，远离赛场，疏于社交，其个人品牌价值也在逐渐耗损。凡此种种，都催促我们要尽快对奥运冠军和世界冠军的个人品牌进行运营，使个人品牌存量得以变现。6．2．3通过横向合作，进行体育品牌投融资一是通过与相关企业品牌资产嫁接，进行体育品牌投融资。近年来，湖北高新技术得到了跨越式发展，通过优化配置大学科技园、海外学子创业园、软件园等全国一流的高技术产业园区，湖北已成为了全国重要的高技术产业示范基地、孵化基地、成果转化基地、国家光电子信息产业基地(武汉·中国光谷)，“华工科技”、“人福科技”、“东湖高新”等企业已经上市，并已具有一定的产业优势，形成了在中部地区乃至全国范围内具有较强国际竞争力的“产业硅地”。体育品牌的投融资可以这些高新科技开发区为依托，将体育产业的品牌等无形资产与高新科技企业或产品品牌有效地嫁接和整合，争取实现“双赢”。例如“人福科技”作为一家以生物工程及制药为主营业务的上市公司，其实力雄厚，在全国具有一定的声誉和市场份额，湖北体育可与其合作，开发、生产具有运动保健功能的运动饮品、保健品、药品及相关生物产品，并可通过多种形式联合进行体育品牌的深度开发，形成华中地区运动保健类生物产品研发、生产、销售中心。如“华工科技”是一家依托华中科技大学雄厚师资及研发实力，以激光产品设备等高新技术产品作为核心业务的上市公司，省市有关部门可牵头引导相关体育企业与其合作生产激光测距仪等高科技体育设备、器材，或由“华工科技”自身组织成立相关的产品(事业)部门研发高科技体育设备、器材等。“东湖高新”是一家以电子信息产品为主的高科技产业集团，针对2008年北京奥运会等大型体育赛事需要大量体育电子信息产品、体育产业中有关企业所需的专业电子信息产品以及软件需要大量进口等情况，政府部门可引导该集团大力发展体育电子信息产品以及相关运用软件并创建出品牌。鄂州一黄石 40唐景丽：湖北体育品牌创建与运营研究2006．4一黄冈、荆门一荆州一宜昌高新技术产业带具有雄厚的纺织业、机器制造业的科技及生产能力，孝感一随州一襄樊高新技术产业带在汽车及建材产业制造方面具有很强的优势，如果将高科技的体育服装、体育器材产业生产与其相“嫁接”，无疑是塑造体育用品名牌的有效路径，也是提升体育品牌等体育无形资产的一条可行的途径。高新技术产业带可以大力发展体育建筑业、体育建材业、体育器材业、赛车及越野汽车等产业。二是以武汉城市圈为依托，对体育品牌进行投融资。武汉都市圈的构建将有利于体育品牌的投融资，其原因在于武汉都市圈的构建能够为体育品牌投融资带来区域经济合作和资源整合，实现全面建设小康社会的目标。随着居民收入水平和生活消费观念的提升以及消费需求的增加，体育将成为居民消费的重点，同时，由于武汉城市圈的构建将带来圈内城市化水平的提升，积聚大量的城市人口，体育用品和体育市场将拥有巨大的潜在消费群。由于市场潜力大，其发展速度也必将加快，品牌作为市场经济下竞争的主要手段必然成为关注的焦点，体育品牌投融资也将成为体育产业竞争中的一个极为重要的组成部分。 武汉体育学院硕士学位论文417品牌运营的个案研究——以体育明星姚明个人无形资产开发为例7．1体育无形资产评估体育无形资产评估是指评估人为正确体现体育无形资产的价值量，保护资产的所有者、经营者和使用者的合法权益，遵循法定或公允的标准和程序，运用科学的方法，对体育无形资产的价值进行评定和估算o”。主要包括以下几种方法：7．1．1收益现值法(PresentVaIueofIncome)将评估对象剩余寿命周期间每年的预期收益，用适当的折现率折现，累加得出评估基准日的现值，以此估算价值的一种方法。采用收益现值法须具备两个条件：一是被评估的体育无形资产能够独立创收，并能不断地获得预期收益，且收益可以用货币来计量；二是与获得资产未来预期收益相联系的风险报酬可用货币估算出来的。收益现值法标准的模型为：收益现值=预期年收益率／折现率，其计算公式如下：尸=罗R‘11+ry-‘箭’。式中，P为资产评估价值；R‘为第i年的资产预期收益；n为资产经营的期限：r为折现率。当被评估资产在未来的经营期限是有限时间，或需评价有限时间的资产价值时，上式中的n为一个具体的数字，即为该资产的剩余寿命周期，可直接按上式进行计算。如果一项资产可以永久经营下去，则可获得永续性收益。当资产的收益R‘可认为是每年保持不变时，根据等额分付现值公式，则上式可变换为：～，弘r)-i蚺特 唐景丽：湖北体育品牌创建与运营研究若经营期很长时，上式中n可认为很大，即n一一，则有1／“+，r—m，则上式为：P=Rlr式中R为等额年金；r为折现率。7．1．2重置成本法(RepIacementCost)现时条件下被评估体育无形资产处于良好状态，各种技术指标程序保持不变的状态下的重置成本减去该项资产的各种贬值(Depreciation)，估算体育无形资产价值的方法称为重置成本法。使用这种方法的必要条件是购置者存在重新购买的可能，即存在一个替换的、类似的体育无形资产，且该资产价格是公平公开的。重置成本主要适用于单项资产评估，一般需要先计算出重置静值。重置静值是按照无形资产尚可正常发挥功能的年限计算的重置成本，即是按照评估对象现时的功能和预期使用年限所确定的重置成本。其基本公式是：成新率=湍确定剩余使用年限一般可采用以下三种办法：一是法定年限法。即根据法定使用年限扣除已使用年限，其余额作为无形资产的剩余使用年限。这种方法对国家法规规定保护的知识产权的评估是比较合适的。成新鞫一簇筹二是测算年限法。一些无法定使用年限的无形资产，可按照无形资产的性能和技术进步的趋势，测算尚可使用年限与己使用年限之和作全部使用年限。成新率；丽篇鬈罴丽三是摊销折余法。为了更好得补偿因技术进步对无形资产价值的影响，在无形资产摊销上可参照固定资产加速折旧的办法。如果具备这种条件，可以按成本摊销的比例来确定成新率，以此确定重置成本竟至，即是摊销折余法。成新率=堂紫小蒜慧 武汉体育学院硕士学位论文7．1．3现行市价法(CurrentMarketVaIue)现行市价法是通过市场调查，选择一个或几个与评估对象相同或类似的资产作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比调整，估算出资产价值的方法。这种方法以现行的市场价作为标准，只要是发育成熟的资产市场，市场交易中有参照物及其与被评估资产相比较的指标、技术参数就可以进行。现行市价法的具体操作方法有直接法、市价折余法、类比法等方法，均是参考市场上现有的与被评估资产相同的资产，然后根据全新资产的现价或扣除损耗的价值的作额，来评估资产的价值。7．1．4综合评估法综合评估(IntegrationAppraisal)法是避免某一方法的局限性，全面合理评估体育无形资产的一种方法，其基本公式如下：y=K×X其中，Y为体育无形资产价值量；K为体育无形资产单位分数的价值量，可由国家有关行政管理部门根据实际情况，规定出不同类别运动项目的K值。对于一些有运动员无形资产的评估的运动项目，可以利用已有的历史数据，利用线形回归方法求出该运动项目的K值；X为体育无形资产的评估得分值，它是利用层次分析法(AHP)求得，X为体育无形资产的评估得分值，它是利用层次分析法求得(见图7．1)。其中等级分为只、只、只A只，对应的权重为阶％、％A彬，那么x；∑彤×卑，则y=KX∑彬×只。一 唐景丽：湖北体育品牌创建与运营研究7．2案例综合分析待评估的运动员图7．1运动员无形资产综合评估法本文仅以著名篮球运动员姚明为例，进行体育明星的无形资产评估，为湖北体育无形资产的开发及体育品牌资产运营提供借鉴。表7．1姚明个人无形资产评估方法一览表重置成本法商业赞助收入，产品促销增值，票房，电视转播等传媒收入现行市价法产品代言，广告收入，产品促销增值综合评估法个人晶牌收入，转会费，其他 武汉体育学院硕士学位论文姚明是中国国家队主力核心，曾荣获过世青赛、亚锦赛、世锦赛“最有价值球员”称号，中国CBA总冠军，NBA2002年状元秀等诸多荣誉。按照NBA的惯例，姚明作为新秀与火箭队签署了三年1800万美元的合约。去年，姚明又签下了为期五年高达7600万美元的合约。由中国品牌研究院专业评估发布的(2006中国个人品牌价值百强榜》中，姚明以11331万元的个人品牌价值排在总榜第一位，成为最有世界影响力的中国球员。姚明作为NBA的顶尖中锋，连续两个赛季当选为NBA全明星赛先发中锋，各项数据统计其个人价值处于联盟的前列且不断上涨。从经济学角度看，如果将姚明的薪资作为因变量(DependentVariable)，其得分、篮板、助攻、封盖、抢断、投篮命中率、上场时间等数据以及场上位置作为自变量(IndependenVariable)Xi，可以形成多元回归(MultipleRegression)方程Y=bo+blxl+b2x2+．．·+bⅢx。，其中bo是回归常数，bi(i=1，2，⋯，m)为回归系数，可以计算出姚明对于球队的价值，姚明对于球队的价值就是确定其薪资收入的根据。同时比照NBA其他相同位置顶尖球员薪资，2006年后，姚明可能获得年薪2000万美元以上的长期合同，以中锋的运动寿命来看，姚明可以打到35岁，即新秀期之后还可以打lO年，以现在为基准日计算姚明的合同薪资总收入的现值，扣除个人所得税和NBA球员基金，姚明的实际收入为1．8亿美元。这实际上是运用收益现值法P。∑R1q+ir得出的结论。如果从劳动需求角度来看，依据姚明作为明星球员，其边际产品高得惊人，其合同薪资收入也会相应得到体现，但是从球队的角度来看，姚明的边际产品所生产的价值量会补偿并大于球队给予他的薪资报酬，即姚明对火箭队的价值估计每年大于2000万美元。姚明给NBA其它球队带来了外部经济效益，是母队休斯顿火箭队和整个NBA票房的强力助推器，不仅吸引休斯顿20万华人，而且对NBA其他28个球队所在城市的华人以及亚裔人士形成了注意力经济。按照NBA比赛规则，常规赛季每支球队主客场比赛场次一共为82场，NBA平均每场比赛观赛人数为13790人，以休斯顿火箭队的主场康柏中心平均票价40美元计，由于姚明的加盟使得亚裔 唐景丽：湖北体育品牌创建与运营研究球迷更多的到现场观赛，致使上座率提高了10％。据有关专家初步估算，因姚明的加盟NBA各队门票收入总和可将达到年均6560万美元。2003年1月NBA与美国广播公司(ABC)、ESPN体育频道和特纳电视(TNT)签订的为期六年的NBA赛事转播权总价值高达46亿美元，平均每年7．65亿美元，因为姚明的加盟使得收视率从3．7％提升到4．6％，可估算因姚明带来的电视转播权收入每年至少可达4000万美元。产业经济学相关原理表明，从产业乘数效应和产业关联效应方面考虑，姚明对全球体育产业及其他相关产业带来的价值是无可估量的。众所周知，姚明的背后是一个有13亿人口的大市场，2003年10月，国际著名运动品牌“锐步”(Reebok)和姚明签订了为期6年的合约，总金额高达7000---9000万美元，“锐步”公司希望通过与姚明的合作使之在中国的盈利增加20％，大约3亿美元左右，而2008年北京奥运会又将为锐步公司创造难得的商机，在与姚明签约后，锐步公司的股票在股票市场交易中上扬0．48美元，达到37．72美元。国内企业也同样从姚明身上看到登陆美国市场的商机，燕京啤酒与休斯顿火箭队签订了为期六年的赞助协议，每年赞助金额不少于i00万美元。中国联通邀请姚明为其作品牌代言，每年约付4000万元人民币，签约期3年，并预留了续约权“”。随着姚明个人无形资产的深度开发，其个人无形资产品牌价值将不断提升。通过对姚明个人无形资产的评估可以看出，体育明星个人品牌资源开发潜力大，明星效应影响范围广。湖北作为全国体育大省，拥有多位奥运冠军和世界冠军，开发湖北奥运冠军和世界冠军个人无形资产，加大体育名人品牌运营的力度，必将为湖北体育事业的发展注入新的活力。 武汉体育学院硕士学位论文8结论与建议8．1湖北是体育大省，体育资源丰富，消费市场潜力巨大，但是湖北缺少体育品牌特别是体育名牌。随着中国加入WTO，面对国外知名体育品牌的强势竞争，湖北需要培育自己的体育品牌，以应对激烈的市场竞争。8．2由于湖北体育品牌的创建与运营能够促进湖北体育产业发展，发挥体育产业与其它产业的关联作用，增加出口创汇，拉动体育消费，增强城市的吸引力，提升城市形象，因此，湖北体育品牌的创建与运营对湖北社会经济有较大的影响。8．3本文运用SWOT分析方法对湖北体育品牌创建与运营的优势(strengths)、劣势(weaknesses)、机遇(opportunities)和挑战(threats)进行分析，认为湖北体育品牌创建与运营具有一定的可行性，并为湖北体育品牌的快速发展提供了理论支持，8．4湖北体育品牌创建与运营应结合自身的产业特点和地区优势，在遵循整体效应原则、因地制宜原则、开放性原则、动态性原则、速度与效益统一原则的基础上，选择有效路径，培育品牌，打造名牌。8．5多数体育品牌资产项目受时间的制约，如体育名人个人品牌。因此企业应当在有效的时间内充分加以利用，努力将无形资产尽快转化为生产力，充分发挥现有体育品牌融资、扩张等品牌优势。8．6本文运用体育无形资产评估方法对姚明个人无形资产价值进行评定和估算，显示了体育明星个人品牌资源巨大的开发潜力，湖北应以姚明个人无形资产的开发为例，加大对湖北奥运冠军和世界冠军个人无形资产开发的力度。 唐景丽：湖北体育品牌创建与运营研究致谢本文是在导师雷选沛教授的精心指导和悉心关怀下由本人独立完成的。在攻读硕士学位期间，导师严谨的治学态度、渊博的学识、敏锐的思维和开阔的视野给我留下了深刻印象，对我将是永远的鞭策。学习期间，雷老师对我的生活、学习以及毕业后的工作都给了关心和帮助。在此，谨向辛勤培育我的雷老师致以最崇高的敬意和最衷心的感谢。感谢武汉体育学院高雪峰教授、陈林祥教授、郭惠平教授、李明副教授、何国民副教授、赵道静老师、段春香老师以及研究生部的各位领导和老师给予我学业上的指导和生活上的关心，为我的进步与成才洒下了辛勤的汗水。感谢父母的教诲，感谢所有关心、支持和帮助我的老师和同学们! 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