数字化背景下我国大众化期刊品牌运营研究 45页

独创性声明本人提交的学位论文是在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中引用他人已经发表或出版过的研究成果，文中已加了特别标注。对本研究及学位论文撰写曾做出贡献的老师、朋友、同仁在文中作了明确说明并表示衷心感谢。学位论文作者李袋乞L签字日期：加，≯年占月；o日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解重庆工商大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权重庆工商大学研究生处可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。(保密的学位论文在解密后适用本授权书)本论文：口不保密，口保密期限至年月止)。导师签名：樾签字日期：2∥心年r础。日 —二丝兰坠竺垡塑立二f嘲鳓■■■■■■■■■■●■●■■■■■●●●■■■■■●■■■■■■■■■■■■■●■●■■●■■■●■■●■■■■■■■●■■■■■■■●■●●■■■■■■■■●■■■■■■■●●■■■■●■●I。_·-YVU摘要～～～21世纪以来，信息技术突飞猛进，在互联网等新媒体的推动下，数字化时代悄然而至。大众化期刊一方面要面对同类传统期刊纸质版的竞争，另一方面要面对期刊数字化转型的挑战，期刊必须厚积薄发方可更好地占领市场。在数字化时代尚未到来之前，期刊业日趋激烈的市场竞争已经驱使期刊展开在品牌方面的竞争，且期刊品牌的知名度很大程度上决定了一个期刊的市场竞争力，期刊品牌的重要性不言而喻。随着数字化时代的到来，传统的大众化期刊基于市场需要，大多都开始了数字化转型的尝试，其间机遇与挑战同在，数字化转型带来了阅读的便捷性、移动性和互动性，抢占了传统期刊不曾占有的市场。同时，由于传统媒体市场和数字化市场在游戏规则和商业模式上有很大不同，读者迁移、内容同质化、赢利模式和版权等问题层出不穷，期刊的品牌运营的重要性便逐渐突显。本文分析了数字化对大众化期刊发展造成的双重影响。数字化期刊分流了传统期刊的读者、分割了传统期刊的广告份额，挑战传统期刊生存的同时，也带给传统期刊更多的机遇，即传播介质电子化、内容个性化、信息交流方式开放化和出版发行数字化。既然是机遇和挑战同在，大众化期刊若能充分发挥数字化的优势，在面临挑战的同时反而能重获新生。纸质期刊向数字化的转型，决不仅仅是平台的转换和替代，而是产业链和价值链的重组，是一次全方位的产业革命。大众化期刊在数字化转型的尝试中从简单复制、机械转化N-次创造，再到创建服务平台，在摸索中爬行并完善。本文在结合期刊数字化转型概况和转型路径的情况下，分析存在的问题并总结获得的经验，且运用品牌运营的相关理论，如品牌定位、品牌传播、品牌营销和品牌维护，以《瑞丽》、《中国企业家》、《福布斯》和《VOGUE》等中外知名的大众化期刊为例，在综合纸质出版的大众化期刊的品牌运营策略的基础之上，为数字化时代大众化期刊同时运营传统期刊和数字化期刊的品牌运营提供建议和意见。摘要：数字化，大众化期刊，品牌，运营 重庆工商大学硕士学位论文Abs仃actInformationtechnologyhasadvancedvigorouslysincethe21stcentury，andinthecombinationoftheIntemetandnewmedia,thedigitalagecomequietly．Ontheonehand，Journalofpopularculturehastofacethecompetitionofsimilartraditionaljournal．013theotherhand,ithastofacethechallengesoftheperiodicaldigitaltransformation，SOthejo证啮1mustbewholeC032occupythemarketbetter．Beforethedi豇跚age，increasinglyintensemarketcompetitioninperiodicalindustryhasmakethejoumalcompeteintheaspectofbrand,andthepopularityofperiodicalbrandlargelydeterminesthemarketcompetitivenessofajournal，theimportanceofperiodicalbr．andisself-evident．Withtheadventofthedigitalage，basedOilmarketneeds，thetraditionaljoumalofpopularculture，mostlytrying-tomakedi百谢transition，althou豇bothopportunitiesandchallenges，thedigitaltransformationhasbroughttheconvenienceofreading，mobility,andinteractive，grabthemarketthetraditionaljoumalsdonotoccupy．Atthesal]2tetime，therulesofthegameandbusinessmodelsbetweentheDi西tizationofmediamarketandtheWadifionalmesamadketarcquited翅陆eDtthemigrationofreaders，coutemhomogeneity，profitmodelandcopyri业tproblemsemergeinendlessly，andtheimportanceofbrandoperation．ofjournalis舒aduallyhighligbted．ThispaperanalyzesthedoubleimpactofdigitalizationOrlthedevelopmentofperiodicals．DiNtalperiodicalbypassthetraditionalperiodicalreader,thedivisionofthe．traditionalperiodicaladvertisingshare，challengethesurviveoftractionalperiodicalsatthesametime．Butitalsobringsmoreopportunitiestothe台adifionaljournals，namelyelectroniccommunicationmedia,personalizedcontentandopencommunicationofinformationanddigitalpublishing．Nowthatisboththeopportunityandthechallenge，ifjournalofpopularcultureCallplaytheadvantagesofdigitizationfully，itCanhasanewlease012life．From缸aditionalperiodicaltodi醇alperiodical，it站notonlytheconversionandalternativeoftheplatform，buttherestructuringoftheindustrychainandvaluechain，alsoacomprehensiveindustrialrevolution．TheattemptofJournalofpopular’Cultureturntodigitaljournalfromsimplereproduction，mechanicalintosecondarycreationtocreateaserviceplatform，crawlinginthe乒opingand乒aduallyperfect．Incombinationwithperiodicaldj垂脚transformation，Thisproneanalysisthee菇stingproblemsandsu础a巧oftheexperiencegained，andapplytherelevanttheoryofbrandoperation， 重庆工商大学硕士学位论文suchasbrandposition逝．，brandcommunication，brandmarketingandbrandmaintenance，take’’ruili”，“Chineseentrepreneur”，”Forbes”and”VOGUE”whichwell-lmownathomeandabroadforexample．BasedOil也etraditiona]massculturejour脚’soperationstrategyofbrand，thispaperpro、，ideadvicetOthebrandoperationofbo也也e缸"adidolmljournalsandthedigitalperiodical．Abstract：di西tal，j01LrIXalofpopuDzculture，brand，operations 目录摘要⋯⋯．⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．．．⋯．工Abstract⋯⋯。⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．工I第l章绪论⋯⋯．⋯⋯⋯⋯．⋯⋯．一⋯．⋯．．．．⋯．⋯⋯⋯⋯⋯11．1选题背景及意义⋯⋯⋯⋯⋯。⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯．11．工．1选题背景⋯⋯．⋯⋯⋯．．⋯．⋯⋯⋯⋯．⋯⋯．．．．⋯l1．1．2选题意义⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯．21．2文献综述．．⋯⋯．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯．⋯．．．21．关于品牌创造途径的研究．⋯⋯⋯⋯⋯．．．⋯⋯⋯．．⋯⋯．．32．关于期刊发展趋势的研究⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯．41-3研究对象⋯⋯．⋯．．⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯．⋯⋯⋯⋯．．．．．．．51．4论文框架．．．．⋯．．⋯⋯⋯．⋯⋯⋯．⋯．．．⋯⋯．⋯．⋯⋯．．51．5研究方法⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．．⋯．51．6创新与不足．⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．6第2章我国大众化期刊的发展现状⋯⋯⋯．⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯．．62．1我国大众化期刊的发展概况．⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．．72．2我国大众化期刊品牌的发展历程及发展现状⋯．．⋯．⋯⋯．⋯⋯．．82．2．1我国大众化期刊品牌的发展历程⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯g2．2．2我国大众化期刊品牌的发展现状及经营现状⋯⋯⋯⋯⋯．．10第3章我国大众化期刊的数字化转型⋯．．．⋯．．⋯．．．⋯⋯⋯⋯．．⋯．123．1我国传统期刊的数字化转型概况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯．．133．1．1充分利用多元化的传播渠道⋯⋯．．⋯．．．⋯⋯．⋯⋯⋯．133．1．2方便了用户的参与和互动⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯143．1．3提供内容的“私人定制”⋯⋯．．．．．⋯．⋯⋯．⋯⋯⋯．．143．1．4创新了赢利模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．143．1．5探索如何妥善处理版权问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．153．2传统期刊数字化转型的路径⋯⋯⋯⋯．⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．163．2．1注重数字化人才培养⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯．⋯⋯⋯．．163．2．2规范数字化流程⋯．⋯⋯⋯⋯．．．⋯．．．⋯⋯⋯⋯．．．．163．2．3生产恰当的数字化内容⋯．⋯⋯．．．⋯．⋯⋯⋯⋯⋯．．．17第4章我国大众化期刊品牌化的市场使然⋯⋯．⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯．．174．1数字化对我国大众化期刊的冲击⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯．．174．1．1数字化给大众化期刊带来的机遇⋯⋯⋯⋯．．⋯⋯⋯⋯．18 4．1．2数字化给大众化期刊带来的挑战⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯194．2数字化冲击下我国大众化期刊发展对品牌的呼唤⋯⋯⋯⋯⋯⋯．194．2．1新生媒体层出不穷，大众化期刊应对传播环境需要品牌⋯⋯．194．2．2提升期刊业的广告收入，大众化期刊需要品牌．．⋯⋯⋯⋯．204．2．3实现内部结构向更加合理调整，大众化期刊需要品牌⋯．⋯，．204．2．4提升大众化期刊的社会影响力，需要品牌．⋯⋯⋯⋯⋯⋯20第5章数字化背景下我国大众化期刊的品牌运营策略⋯⋯⋯．⋯⋯⋯．．2l5．1期刊品牌的定位策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯225．1．1结合品牌定位理论灵活定位⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．225．1．2以《瑞丽》为例⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯．⋯⋯⋯．．235．2重视期刊品牌个性与品牌质量的构建策略．⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯．．245．2．1期干H品牌个性与质量的构建⋯⋯．⋯⋯，．．⋯⋯⋯⋯⋯255．2．2以《中国企业家》为例⋯．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯255．3发扬传统、不断创新的品牌传播策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．275．3。l恰当地运用品牌传播策略⋯⋯⋯一⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．275．3．2以外国《福布斯》为例⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯．⋯⋯⋯．285。4品牌营销策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯，⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯295．4．I运用新时代工具进行互动营销⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．305．4．2数据库营销．．．．⋯．⋯⋯．⋯⋯⋯⋯．⋯⋯。⋯⋯⋯．305．4．3订制营销⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．315．5品牌维护策略⋯⋯⋯⋯⋯．⋯．j⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯．3l5．5．I品牌刷新⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．325．5．2品牌延伸⋯．⋯⋯⋯⋯．⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．335．5．3品牌危机处理⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．33结语．⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯，⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．34参考文献．⋯．．．⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯36攻读硕士学位期间的学术成果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯．⋯⋯⋯．38致谢一．．⋯⋯⋯⋯．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯39 重庆工商大学硕士学位论文第1章绪论本选题建立在笔者对国内外关于数字化背景下品牌运营研究的查阅基础之上，以数字化为背景，中国大众化期刊为对象，品牌运营为切入点进行研究。本章简要说明了本文的选题背景及选题意义，简述了有关期刊品牌的国内外研究情况，并对本文的研究对象、论文框架、研究方法和创新及不足点进行了简单说明。1．1选题背景及意义1．1．1选题背景作为传统媒体组成部分的期刊，不可避免地受到新媒体的影响。而且，期刊市场的竞争相当激烈，整个期刊行业呈现细分化、专门化、市场化、产业化的发展趋势。商场如战场，自古“胜者为王，败者为寇”，大众化期刊如何与其他期刊竞争，通过有形或无形魅力开拓新客户，不失老客户，以压迫性的优势抢占期刊界的大片市场，运用自己的蓝海战术，创造自己的期刊传奇成为不得不考虑的问题。目前中国处于信息化社会，信息化成为社会的主流，人们喜欢也衷心于接受各大信息产物，如互联网，移动互联网的环境下产生的一系列的东西，新媒体也因此受到市场的认可并飞速发展，在短短十多年间成长为传统媒体强有力的竞争对手。新媒体自身的一些优势理所当然会对传统媒体产生一定的威胁，冲击其市场，但任何事物都是一分为二的，新媒体也有传统媒体可以利用的地方，只要传统媒体合理利用，在规避自己劣势的同时反而可以突破瓶颈开展更上一个台阶的发展。随着中国经济的迅猛发展，人类开始迈入以数字化、网络化为平台的智能化社区，也就是说，数字化时代即将到来。不置可否，报纸、电视、广播、杂志等四大传统媒体都要受到数字化的冲击，是消极应对还是顺势而动决定了其发展的宽度和深度。众所周知，21世纪世界市场竞争已不仅仅停留在产品竞争的层面上，更多的是跨进了品牌竞争的层面，这是市场化的结果。从上个世纪末开始，我国的期刊都有了不同程度的发展，大众化期刊也不例外，像《瑞丽》、《时尚》、《读者》、《女友》等相对创刊之初有了更大步伐的发展。如今它们都经历了30多年岁月的洗礼却依然为读者所喜爱，其竞争力不言自明。面对着传媒介质的不断更新和多样化并存的现状，摆在众多大众化期刊面前的难题是：传统期刊如何顺应时代变化去继续屹立行业的前列。在2010年我国新闻出版总署出台关于我国数字出版的相关文件之后，我国期刊纷纷进行数字化出版和电子书方面的尝试。多家传媒集1 重庆工商大学硕士学位论文团向期刊及全媒体业务的投资方向转移的做法和移动、联通、电信纷纷开启手机阅读的举动，推动着我国期刊向数字化前进的步伐。当今社会，各行各业都处于激烈的竞争环境中，谁的知名度、美誉度高，谁就作为一个品牌在行业中呈现出极强的竞争力。作为商业性质较浓的企业，为了生存必须赢利，也就意味着必须在行业中占据更大的市场，具备更强的竞争力，而品牌在目前这个物欲横流的社会作为一个无形的东西可以带给企业的远远超出人们所想象的。随着品牌文化渐渐在人们的脑海里生根发芽，市场呼唤着品牌，产品追求着品牌。1．1．2选题意义跟随整个消费市场从卖方市场变为买方市场的步伐，我国传媒市场的卖方为主导的市场已经不再稳固，取而代之的是以买方需求为主导的买方市场。买方的需求走向就决定着传媒市场的发展方向。在互联网等新兴媒体的发展推动下，用户基于个体需求由过去主要依靠电视、报纸、广播等传统媒体转向了网络、手机、移动电视等等，总之，新兴媒体不断从非主流媒体变为人们所使用的主流媒体。大众化期刊作为传统期刊的一个重要部分，其生存依然依赖于读者的需求，随着读者需求呈现层出不穷的新特点，期刊若要生存和发展，数字化已成为未来发展的必然趋势。从20世纪90年代中期开始，个人电脑、互联网和手机等各种终端在我国民众中迅速普及。2012年我国数字出版产业的收入为1935．49亿元，比2011年增长了40．47％，其中，互联网期刊收入达10．83亿元，电子书(含网络原创出版物)达31亿元，不难看出，数字出版己经获得了相当大的发展，与之相对应的是广大读者对数字化期刊的认可。@本文通过对大众化期刊品牌运营的研究，使传统的大众化期刊更清楚的了解如何充分融入数字化时代，并借助品牌运营这一极具前瞻性的方法，顺势而为地保持甚至扩展自己的市场空间。借助一些中文期刊品牌运营的案例，展示品牌运营过程中如何将品牌的名称、产品、服务等熟练且有效地组合并最终呈现在消费者面前，有形或无形中使自己的产品或服务在竞争者中占据上风。1．2文献综述本文的研究领域为数字化背景下大众化期刊的品牌运营，下面从国内、国外两个方面分别进行研究动态的阐述，并进行一些相应的研究述评。欧美等发达国家的期刊业己经发展得十分成熟，从国外文献查阅情况来看，国外对于我国期刊。．http：／／medta．people．com．cn／n／2013／1010／c369775-23152808．html2 重庆工商大学硕士学位论文的研究，主要是从行业的角度进行研究，分析我国期刊发展现状、问题及对策等，但是针对我国期刊的品牌方面的研究很少。从国内相关文献的查阅来看，我国大部分学者和专家的研究主要集中在以下几个方面：一是对期刊从单个的不同的角度进行分类研究，比如期刊营销策略研究、品牌经营研究、品牌传播策略研究、品牌定位策略研究、品牌发展研究、编辑素养研究等；二是对国内或国外期刊整体的发展趋势的研究及中外期刊结合个案进行对比研究等；三是用个案分析的方法对知名期刊的品牌发展、运营、营销策略等进行详细研究，比如《国家地理》：四是从整体上，对我国期刊发展状况、问题及对策进行宏观研究。但是，不难发现针对数字化时代期刊品牌运营的研究相对较少。我国当前的研究成果大概可以归结为如下两点：1．关于品牌创造途径的研究在相关的文献中，关注品牌创造途径的可分为两类，一类是从品牌的外在形象，比如装帧设计和基本的编辑方法方面，即封面如何设计的具有个性化，编辑和排版有什么新的特色或与众不同的地方等；另一类是市场营销方面，如通过广告、活动等手段实现品牌营销。在装帧设计与编辑方法方面，学者和专家主要关注编辑综合整合能力及封面色彩运用、包装和装帧设计。孔晋华①研究了编辑能力对期刊品牌的影响，在《提升编辑综合能力，助推期刊品牌建设》中认为，编辑能力是期刊的核心竞争力，决定着期刊的成败；周根红@在《谈封面色彩在期刊营销中的作用》中认为，在这个信息泛滥，注意力比较稀缺的时代，在封面色彩上结合视觉传达的一些基本特点下一定功夫，以达到消费者在看到封面的第一眼就被强烈的吸引住并有强烈的购买欲望的效果；刘冬娜@从消费心理角度对品牌包装设计进行了研究，在《品牌包装设计与消费心理》中指出，品牌的包装设计不是美观、漂亮就可以捕获更多的读者，更重要的是从消费者的心理和角度去考量设计的风格和色彩：吕桥④在《期刊品牌形象塑造中的装帧设计》中认为，灵活和巧妙地对期刊进行装帧设计除了可以创造视觉效果，吸引读者，也可在某种程度上将期刊的思想和精髓在不经意间传达给读者，最终增强了期刊对读者的吸引力，获得了竞争力。在期刊营销的战略与战术方面，业界实行焦点关注，也呈现出激烈的讨论，笔者选取了几个较具代表性的观点。孙素梅@在《打造期刊品牌策略谈》一文认为，。孔晋华．提升编辑综合能力，助推期刊品牌建设．当代矿工[J]，2009年第6期：40-41圆周根红．谈封面色彩在期刊营销中的作用．出版发行研究[J]．2008年第3期：72—73．。刘冬娜．品牌包装设计与消费心理．艺术理论[J]．2009年第7期：213．回吕挢。期刊品牌形象塑造中的装帧设计。经济纵横[J]。2009(6)：128-129．西孙素梅．打造期刊品牌策略谈．商场现代化[J]．2009年6月(中旬刊)：140-141．3 重庆工商大学硕士学位论文期刊应该从精确定位、高质量内容、特色栏目、不断创新和改变及顺应新时代发展进行数字化建设等方面来打造高质量的期刊品牌；龚军辉①在其《期刊品牌定位的五种误区》中认为，有远见的决策者在创刊之时就意识到品牌定位的重要性，尽力将品牌进行精准定位，直逼读者的需求，同时从长远考虑让定位更具有发展性。他例举了五种品牌定位的误区，给期刊的定位或再定位提供了参考；王会珍@在《论期刊品牌竞争力的提升策略》一文中提出，期刊在保证本身内容质量的同时，也要持有“酒香也怕巷子深”的观念，进行适当有效的广告宣传，扩大自己的知名度和认知度，还要进行适当的活动保持与读者的紧密沟通，从整体上来提升期刊的竞争力；周国清③在《期刊品牌个性的塑造》中表达了这样一个观点，期刊要想在读者的心目中留下深刻的印象或持续保持读者对期刊的新鲜感，就要进行差异化的品牌塑造，从情感方面树立引起读者共鸣的核心价值，走出与众不同的品牌道路，形成自己的品牌个性。2，关于期刊发展趋势的研究王颖振④在《期刊大战，让品牌做主》一文中指出，期刊运营的机制在市场经济迅猛发展的推动下发生了革新，期刊界在办刊的过程中越来越意识到企业产品营销理念和经营模式的重要性。但在我国数量众多的期刊业中，尽管都具有品牌意识，也知道品牌的重要性，但真正创立出来的品牌却寥寥无几。更多关于期刊发展趋势的研究，大多认为，在改革开放这一大环境下，尽管市场召唤期刊品牌的出现，期刊业也树立起品牌意识，但不可否认的是期刊品牌经营的道路依然很不明朗。在此基础上，罗阳佳@在《新媒体背景下我国期刊发展研究》中认为期刊若不想被新媒体淘汰，就必须彻头彻尾地改变，而不是随便做个网站把杂志的内容直接放上去，空有一个新媒体的外壳。期刊必须从内核上学习借鉴新媒体的长处，从观念、体制、传递介质、内容表达方式、赢利方式等角度，由里及表全面向新媒体靠拢，提供资讯，综合系统平台，建立适应数字时代读者需求的新价值模式。本研究是在以上研究的基础上，根据品牌的的相关理论，结合所学的专业知识，选择数字化为背景来分析传统期刊数字化转型后的品牌运营策略。。龚军辉．期刊品牌定位的五种误区．传媒[J]．2009(7)：58—59．。王会珍．论期刊品牌竞争力的提升策略。企业经济[J]．2005年第10期：122—123．国周图清．期刊品牌个性的塑造．河南大学学报(社会科学版)．2008年5月：178—180田王颖振．期刊大战，让品牌做主．传媒[力．2008年第4期：49—51．。罗阳佳．新媒体背景下我国期刊发展研究．华东师范大学．硕士专业学位论文．2010(8)4 重庆工商大学硕士学位论文1．3研究对象本文针对的是大众化期刊的品牌运营研究。由于专业期刊的内容具有“刚性需求”，目标人群相对特殊且清晰，数字化是一条成本低廉、方向明确的道路；而大众化期刊从内容到形式都具有较强的可替代性，数字化转型呈现复杂、不可预知的现状，在摸索一纠正一再摸索的道路上至今未找到最佳的解决方案。所谓大众化期刊，本文赞成一般意义的理解，即指面向广大人群，不以学科、职业、或知识层次来区分读者的期刊，它们往往与个人生活以及兴趣爱好有关。①1．4论文框架本文在概述期刊及期刊品牌发展现状的基础上，面对数字化对我国传统期刊的冲击，归纳总结了数字化背景下我国传统期刊数字化转型的概况和路径方法，结合品牌的相关理论对数字化背景下我国传统期刊的品牌运营提出了相应的对策和建议。本文共有五章组成：第一章为绪论。主要介绍了本文研究的背景和意义、文献综述、研究对象、论文框架、研究理论与方法和创新与不足。第二章是我国期刊的发展现状。这一章主要包括了我国大众化期刊的发展概况、我国大众化期刊品牌发展历程、我国大众化期刊品牌发展现状及经营现状。第三章是传统期刊的数字化转型。本章主要包括传统期刊数字化转型概况；传统期刊数字化转型路径，即转变思维方式、培养数字化人才：规范数字化流程；构建全方位的传播平台；生产适合数字化阅读的内容；创新赢利模式。第四章是数字化背景下我国大众化期刊品牌化的市场使然。本章主要包括数字化给大众化期刊带来的机遇和挑战、数字化冲击下我国大众化期刊发展对品牌的呼唤。第五章是数字化背景下我国大众化期刊的品牌运营。本章主要包括以《瑞丽》为例的期刊品牌的定位策略、以《中国企业家》为例的品牌塑造策略、以《福布斯》为例的品牌传播策略、以《vogue服饰与美容》为例的品牌传播策略、品牌营销策略和品牌维护策略。1．5研究方法本文的研究方法为以下几种：回葛磊．大众期刊数字化转型要点初探．编辑学刊[J]．2012．055 重庆工商大学硕士学位论文文献研究法：参考和研究了国内外关于期刊、品牌以及期刊品牌等多部学术著作和文献，了解期刊和期刊品牌的的历史和现状，将其内容理解消化后进行整理和归纳，为后文进行大众化期刊数字化转型后的品牌运营打下理论基础。跨学科研究法：除了传播学以外，本文还涉及到营销学，品牌管理学等交叉学科，结合多种学科的理论并进行融合，防止了论文停留在表面、单方面的考虑问题，从而使论点更有力更全面。描述性研究法：将现有的品牌、品牌定位、品牌塑造、品牌传播、品牌营销等相关理论，经过自己的理解给予叙述和解释。观察法：根据本文的研究目的和研究提纲，观察市场上期刊品牌构建案例，从而获得比较直观的研究资料。个案分析法：本文针对品牌的定位、塑造和传播分别结合成功的具体案例来深入浅出地将品牌运营的策略呈现出来。1．6创新与不足本选题创新之处在于尝试研究数字化背景下传统期刊如何兼顾纸质版和数字版来进行品牌运营，不足是目前可借鉴的资料有限，自身归纳总结能力较弱，没能很好的分析数字化转型后大众化期刊品牌运营的新策略。第2章我国大众化期刊的发展现状期刊(Periodical)是人类社会重要的大众媒介之一。“期刊”一词在《辞海》中的释义为：定期或不定期的连续出版物，每期版式基本相同，有固定名称、用卷、期或年、月顺序编号出版。①期刊又称杂志M(agazine)，杂者，包罗万象也，是一种广而博学的记录，表示内容多种多样。大众化期刊是基于非专业，为大众所消费的一种期刊，通常注重关注读者，内容贴近生活且多姿多彩，将深刻的内涵融入平凡简单的故事当中，深入浅出之余不失趣味性，使读者阅读时兴趣盎然，读后倍感意犹未尽，给予生活指导的同时也带给读者精神上的愉悦。大众化期刊具有以下特点：1、话题的生活性大众化期刊就如其名字一样，内容走大众化路线，话题贴近读者生活，亲切而丰富多彩。就以较具代表性的甘肃人们出版社主办的《读者》为例，精彩的期刊内容包括：爱的不需要言语等文苑类；大宝小宝：就是不想去上班等人物类；o李圉秀．我国期刊赢利模式的品牌经济分析．山东大学，硕士学位论文．2009．04．6 重庆工商大学硕士学位论文那些温暖的画面、被忽视的优点等社会类；出卖自己的细节等文明与视野类；快乐是生命开出的一朵花等人生类；匠人规则等生活类：个人理财的数字常识等人生哲理类和我跟你没完等幽默笑话类等等。显而易见，话题具有浓厚的生活气息，不时可以看到你我的影子。大众化期刊尽管话题较生活化，也以贴近性和通俗性为特征，但它们坚持文化品位，办给人哲思和力量的高品位、高格调的期刊，力求得到更多读者的认可，获取长远的生命力。2、读者的广泛性大众化期刊基于话题生活化的定位和内容的丰富性及多样性，淡化了不同专业和不同地区人们的差别，消除了不同年龄段和不同阶层人们的差异，使读者更具广泛性。无论是工作于高级写字楼的白领精英阶层，还是救死扶伤的白衣天使，还是被生活所累的街道清洁人员，还是退休在家的花甲老人，抑或是露宿街头的乞讨之人，他们都可以从期刊的文章中看到人性，看到希望，感知冷暖，体味人生。2．1我国大众化期刊的发展概况1815年《察世俗每月统记传》的出现就开启了中国期刊的篇章。期刊的发展长期遭受着各方面的多重的阻碍，直到中华人民共和国成立才真正达到较大发展，紧接着又是发展—停滞一发展的曲折前进，也只有改革开放以后才真正得以繁荣发展。改革开放到上世纪90年代之间，我国期刊从900多种一下子翻了接近5倍，其发展速度之快前所未有，着实让人欢喜，但速度快并不是期刊业发展良好的唯一特征。20世纪90年代到目前，我国期刊渐渐由突飞猛进的非理性发展向理性过渡，逐渐与我国的政治、经济、文化发展相适应，更开始具有了市场意识。中国期刊界在重内容、重宣传、追求发行量、追求影响力和知名度的发展过程中，也不断意识到期刊建设过程中品牌意识的重要性。但在期刊品牌建设的摸索中，基于期刊品牌建设的专业性、复杂性和长期性的影响，目前对怎样建立一个期刊品牌有了一定认识，但并不清晰和系统。我国大众化期刊的发展跟随着我国期刊的发展，历程可划分为以下个三个阶段。第一，苏醒期，1978—1984年，市场对精神文化需求增强，但市场供应的期刊数量又较少，促使个别期刊的发行量井喷式增长，期刊的数量就从改革开放前的1000种发展到3000种，大众化期刊的数量也较以前增加很多，且其中多数广受读者喜爱的期刊仍旧活跃于当前的期刊市场，如《读者》、《家庭》等；第二，成长期，1985一1994年，此阶段，整个期刊市场尚未成熟，但大众化期刊经过数7 年的探索，基本形成了适应市场发展的经营模式，开始了理性成长。尽管有个别期刊已出现发行量下滑，但大众化期刊总体发行量和品种数量处于快速增长阶段。第三，竞争期，即1995年以后，这一阶段又可细分为两个阶段，1995--1999年，这一阶段，由于大众化期刊的蓬勃发展及读者消费能力和需求层次的不断提高，我国大众化期刊开始了内容方面的差异化竞争；1999年至今，由于读者的需求多样化发展，大众化期刊市场总体发行量和平均发行量都持续下降，竞争的侧重点由内容和形式的竞争转向了品牌的竞争。整体来说，我国大众化期刊在时代的发展变化下，经受风吹雨打，竞争激烈且残酷，自身也不断进行精彩纷呈的变革，且竞争的着力点逐渐向品牌方面发展，竞争层面的升级指向了大众化期刊的市场更为成熟，发展更趋理性，也说明了树立品牌意识并进行大众化期刊的品牌塑造和运营等是在激烈的竞争中生存并发展至关重要的途径。2．2我国大众化期刊品牌的发展历程及发展现状据不完全统计，目前世界上关于品牌的定义已多达200多种，但由于描述和理解品牌的角度和方法不同，所形成的品牌概念也各不相同。目前，个人比较认可的是著名营销学家、美国西北大学教授PhilipKotler所下的定义，即品牌是“一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”品牌，可以说包罗万象，任何一个客观存在的产品，都可发展或打造属于自己的品牌，比如餐饮品牌、百货商场品牌、汽车品牌、手机品牌、电脑品牌等等。传媒品牌也是其中之一，它是传媒无形资产的一部分，能提供给受众比一般传媒产品更多的价值或利益——功能性的与心理性的，这种价值产生于传媒品牌与受众的关系中。传媒品牌是从一般品牌嫁接过来并进行调整而来的，那么作为传媒其中一个部分的期刊，其品牌也理所当然地具有传媒品牌的一些特点，但并不失去自己的个性。此外，期刊品牌与一般的企业产品不尽相同，其品牌定义具有一定的特殊性。曾有中国期刊学会会长张伯海这样定义期刊品牌，即期刊品牌是指期刊媒体里面那些由内在的丰富底蕴与外在的完美风采结合而成的高智力产品。结合品牌的一般定义和期刊的个性，本文认为期刊品牌代表了期刊产品的市场定位、内容质量，也代表着一种口碑，一种品位，甚至一种生活方式。期刊品牌并不一定要求所发布的文章处于某学科的前沿、难点和重点，也不一定是最具前瞻性或独创性，但一定是最深入读者内心、满足读者需求和引起读者共鸣的文章；也一定有过硬的期刊质量做保障；一定是同行业的标杆且有一定的知名度；一定是一批优秀的团队在共同努力。曼尼在《大媒体潮》一书中表示，品牌的竞争是21世纪媒体竞争的主要着力8 重庆工商大学硕士学位论文点。一句话道破了媒体市场竞争的激烈程度及竞争的层面。同时，不难联想到眼前的现状，20世纪以来，互联网和数字媒体的飞速发展，同类传统期刊品牌之间的市场争夺和新兴载体之上的期刊品牌对传统品牌的市场冲击，都促使了整个期刊市场的竞争更加激烈。由此可见，打造强势期刊品牌是传统期刊应对整个市场竞争的必然选择。同时，基于数字媒体这一特殊载体的特性，传统期刊数字化转型之后的品牌发展、传播的主要手段也应随之灵活地发生变化，沿用传统期刊品牌运营中可借鉴的方法，革新那些不适应新环境的措施，具体情况具体应对，最终让期刊品牌的生命力更加强大、旺盛。2．2．1我国大众化期刊品牌的发展历程纵观我国大众化期刊的发展，它历经了以下四个阶段：第一阶段：新中国成立到改革开放之前此阶段时期，受当时特定的历史环境和媒介生态影响，我国期刊大部分属于社办期刊，期刊重点发挥强调形态的功能，产业性质尚不明朗甚至不被认可。如此情景下，不要说大众化期刊的品牌和经营，就连期刊的品牌和经营都无从谈起。第二阶段：改革开放之后到20世纪末这一阶段是我国大众化期刊品牌建设层层跨越的一个过渡阶段。这一时期，媒介从“高扬新闻规律旗帜的认知”进入“引进信息概念”阶段，又发展到了“重新认定新闻事业性质”这一阶段，称的上是期刊品牌建设的三次跨越。嚯此阶段，大众化期刊的产业性质得到了逐步认可，竞争也伴随其中。特别是《南方周末》、《今晚报》等的创刊并迅速走红，显现了报业品牌的发展潜力，也给大众化期刊的品牌经营提供了参考。第三阶段：20世纪末到21世纪初这一阶段期间，1993年对于我国大众化期刊是个至关重要的年份，不可不提以下几个极具标志性的事件：第一，《中国名牌》创刊。它创刊两年之后，一些以公共关系、广告、管理和传播学为研究对象的专家纷纷将目光转移到“品牌理论”上来。@第二，《读者》在1993年7月因版权问题正式改用新刊名。刊名本身就是品牌的一个重要部分，反映出市场上期刊品牌经营意识的增强。经过《精品购物指南》、《读者》等期刊的发展，我国大众化期刊逐渐在品牌经营上摸索出一些经验和方法，为后期更好的发展奠定了基础。但是，它们只是个案，并不代表全部，只能说明大众化期刊在某一层面、某一阶段产生了品牌经营的意识，从大众化期刊的整体发展来看，期刊品牌经营仍处于初步发展阶段。。李良荣：中国新闻改革20年的三次跨越，新闻界[J]．1998(6)．。宋祖华，媒介品牌战略研究，复旦大学博士论文，2005第54页(2)．9 重庆工商大学硕士学位论文第四阶段：21世纪初至今进入21世纪，越来越多的大众化期刊开始了品牌化经营之路，注重品牌运营的战略战术，在不断的实践中试图建立强势且富有个性的品牌系统。其中，《读者》、《时尚》等的品牌化经营可谓风生水起，是大众化期刊发展和完善过程中一段不可泯灭的佳话，更不可忽视的是更多的期刊都在品牌化道路上更加努力也更加强大。2．2．2我国大众化期刊品牌的发展现状及经营现状2．2．2．1我国大众化期刊品牌的发展现状随着期刊整体实力的增强和期刊间竞争的加剧，品牌期刊纷纷涌现，期刊品牌化之路正在不断向前延伸，表现出势不可挡的发展势头，其中大众化期刊的品牌化发展不可不提。品牌价值总榜排本类排品牌名称(单位：亿品牌描述名元)中国极具影响力的时尚传媒，深刻921瑞丽27．388影响着当今中国的都市潮流风。强调媒体应该“深入生活，深入心1072知音18．154灵”，坚持鲜明的个性特色。致力于发掘人性中的真、善、美，1163读者14．937体现人文关怀。中国最具影响力的新闻杂志，也是1354南风窗10．985国内订阅量最大的时政新闻期刊。1425青年文摘8．478中国发行量最大的青年杂志。中国国家以更大的气魄和胆识来展示中华15366．351地理的博大。中国第一家以恋爱、婚姻、家庭为1607家庭5．025报道和研究对象的综合月刊。中国发行量第一的以女性健康时1618健康之友4．603尚生活服务的月刊。据2013年中国文化品牌价值排行榜分类榜(期刊品牌)显示，名列第一的是成立于1995年的《瑞丽》，其品牌价值达到27．38亿元，该时尚媒体集团以平面期刊出版为主业，也同时进行新媒体、图书、无线移动等多种媒体方面的出版运营，并在此基础上开展广告、发行、活动推广、模特经纪、电子商务等多项业务。其中，瑞丽在2009年应对市场变动，依据客户群体的需求，不失时机地推出了《瑞10 重庆工商大学硕士学位论文丽》的手机版，开始了新平台上的探索，为其杂志品牌的所向披靡又增添一层安全防线。瑞丽手机版的开发完全不因手机版暂时不具有大气候而不倾注努力，在具有平面版的华丽、实用的图片外，依旧用心思考，增加了很多时尚的元素，同时开辟了与读者互动的渠道，让读者随时提供意见和建议，共同参与到瑞丽手机版的建设当中。位居第二的是成立于1985年的《知音》，其品牌价值达到18．15亿元。该杂志以悲惨曲折的爱情故事及名人轶事为内容开始了一条不同与精英文化的道路，经过长期的发展和不断创新，除了《知音》杂志本身，旗下还有6种子刊、1家子报、5个子公司、1个网站和1所学院。总的来说，《知音》是坚持个性特色的发展道路，敢为期刊业第一个提出“人情美、人性美”的哲学理念的期刊，其“深入生活、深入心灵”的办刊理念很快达成与读者的共鸣，走进读者的内心，走向期刊业的前列。至今，知音在不断改革、创新、发展的推动下，产业由最初的期刊出版延伸到了集网络媒体、广告经营、书刊发行、印刷制版、物业开发、高等教育等多元化发展的经营格局。目前，知音传媒已发展为由《知音》、《知音漫客》、《知音·海外版》、《知音·励志版》、《漫客．／J、说绘》、《漫客·星期天》等9种期刊、2份报纸和一个情感网站组成的一个传媒集团。其中，漫画杂志《知音漫客》，它的巨大成功是品牌延伸的结果，最终又反过来推动了《知音》品牌的成功。知音认为，现代期刊媒体不应该只停留在发行收入的单一模式中，而应该顺应时代的发展，走期刊群道路，多层面的提高品牌的附加价值，全力推动品牌的发展。以上例子呈现了大众文化期刊的竞争己经上升到品牌的竞争，如何在竞争中夺取桂冠，需要采取更新的竞争策略。2．2．2．2我国大众化期刊品牌经营现状第一，我国大众化期刊的晶牌发展缺少战略导向。自古都是战略决定战术，进而决定成败。期刊要走品牌道路，清晰的发展方向和清晰的品牌内涵及系统的品牌战略是成败的关键，但我国大众化期刊中，只有少数知名期刊在这些方面进行了探索，有一定的发展方向，更多的期刊自身一直尚未清楚自己的品牌发展道路。第二，杂志社对我国大众化期刊的品牌的保护不到位。期刊品牌的建立确实是一个复杂、系统的过程，需要从内到外、从上到下的支持与配合，但是期刊品牌维护的重要性一点都不次于品牌的建立。打江山容易，坐江山难，期刊品牌的维护需要杂志社始终坚持内容的适时调整和合理创新，通过各种策略循序渐进地巩固并扩大品牌的市场知名度和影响力。11 重庆工商大学硕士学位论文第三，杂志社对我国大众化期刊的品牌的整体设计欠佳。在“好酒也怕巷子深”的时代，杂志社也意识到品牌开发和宣传的重要性，但如何统筹品牌的各个方面，结合识别系统进行策划宣传的能力却捉襟见肘。大多依旧停留在老套、单调的做法上，没能充分挖掘自身品牌的价值和个性，灵活运用识别系统以达到品牌形象的塑造和宣传效果。第四，我国大众化期刊品牌运营策略正处于变动摸索期。在数字媒体时代，许多期刊顺势向数字化转型或开办电子杂志，那么期刊的品牌是否依旧走传统期刊的品牌道路，或者说要怎样保留可用和刷新过时的问题就呈现出来。由于，多数期刊处于摸索的现状，数字化背景下的品牌运营策略尚不明朗，谁最先探索出。新时代的品牌发展之路将决定谁最先在新时代领先一筹。从以上现状可以看出，我国大众化期刊的品牌建设还处于初级阶段。虽然期刊自身带有较强的商品属性，运营也逐步与市场很好的结合起来，但我国大众化期刊确实仍处于市场的起步阶段，期刊业的固步自封、体制的坚不可破和传媒知识的普及度较低等等多种因素共同阻碍了我国大众化期刊品牌建设向成熟发展。第3章我国大众化期刊的数字化转型21世纪以来，伴随着信息技术的飞速发展，新媒体层出不穷，如网络媒体、手机媒体等等，它们凭借传统媒体所不具有的、不可替代的优势，多媒体的多样化的灵活的表现形式、大量的多角度多题材的信息资源和用户可随时随地进行参与和互动的体验的可能性等，以迅雷不及掩耳之势吸引了大量的读者，使传统纸媒进入举步维艰的经营状况。美国知名行业杂志《电视周刊》停止发行纸质版、英国牛津大学出版社停止出版《牛津英语大辞典》纸质版本、《读者文摘》在美国宣布破产和美国《新闻周刊》连年亏损以及最后以被收购为终，无一不显示出传统纸媒的生存环境日益严峻，境遇令人堪忧。在我国，因为民族文化的不同，传统纸媒并未出现快速的衰退，并未出现像国外那样大量停刊的状况，但我国传统纸媒的生存环境今非昔比已是不争的事实。新媒体的出现及其特有的优势，不断潜移默化地改变着人们的阅读习惯，使读者的注意力大规模向网络、移动领域转移，再加上传统期刊广告市场份额的不断萎缩，如何应对这样的局势变化摆在了传统期刊的面前。任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中，才能实现自己的意义和价值。因此，当传统媒体遭遇新兴媒体的时候，要理性应对，三思而后行，避免一味赌气而拼力竞争，未有效抢占市场反而消耗体力。换而言之，传统媒体倘若把注意 重庆工商大学硕士学位论文力集中于扬长避短，从而抓住时机巧妙实现与新媒体的相互融合，取他人之长补己之短，强化优势，转化劣势，就很有可能实现与新媒介的共赢而最终强大自己。不言而喻，传统期刊要在新媒体时代继续发展，就必须改变自己以适应环境，期刊的数字化转型就迫在眉睫。传统期刊要完成数字化转型，就要打破已有的思维局限，以全新的视角对数字化传播的媒介属性进行研究。从传播模式、受众细分、技术手段、商业模式等方面去认识传统媒体与新媒体两个市场在规则上的根本区别，去总结全方位渗透、整合的产业模式。∞3．1我国传统期刊的数字化转型概况期刊的数字化转型就是运用数字化技术手段，实现传统纸质出版向数字出版过渡，最终达成对传统期刊的产业升级和业务创新。也就是说，数字出版不仅仅只是在网络上对出版内容进行编辑，更包括将传统期刊的内容数字化、传播数字化和发行数字化。真正意义上的数字出版是在传统的资源基础上，用数字技术进行立体化传播的方式。在一波接着一波的新媒体发展趋势的推动下，在国际知名期刊纷纷创办网站、推出电子杂志、手机版及阅读器的数字化转型的影响下，国内期刊也跃跃欲试地寻求与新技术和新平台的合作，改变保守的思想，放下姿态主动适应新媒体环境下的内容表达方式和传播方式，开始了数字化转型的征程。具体情况如下：3．1．1充分利用多元化的传播渠道传统期刊的固有发行渠道包括通过邮政部门进行邮寄发行、报亭、车站等零售和自办发行三种，渠道较单一，且受地域、时空限制较大，同时其发行速度和发行成本都很难理想化。数字化时代，期刊为了满足读者的数字化生活习惯和阅读方式，开始了数字化的尝试。一些期刊将纸质期刊原封不动地转化为电子版，呈现在网络上供读者阅读；一些期刊和龙源期刊网、中国学术期刊数据库、万方数据库和维普中文期刊数据库等合作，利用其建立起来的集成平台来传播自己的内容，将期刊以篇或本进行呈现，供更多的用户检索和阅读；一些实力较强的期刊，建立自己的门户网站，提供期刊的电子版供用户下载；还有一些期刊除了将印刷版期刊电子化外还出版原刨的电子杂志，借用电子杂志集成平台来推广品牌，实现期刊的持续发展。同时，随着手持阅读终端的出现，如手机、平板电脑等，部分期刊又一次顺应新媒体的潮流，开始了手持阅读器渠道的开发，结合网站、手机、平板电脑等嘛颖，陈玉霞．传统期刊的数字化转型路径．四川师范大学学报．2012(5) 重庆工商大学硕士学位论文渠道进行资源整合，从而进行长远的整体的统筹规划。总体来说，他们根据载体和受众的特点对内容进行分类加工，实现一次信息制作可以多次发布，为信息的全方位传播奠定基础，同时实现让用户更多渠道地接触到期刊内容。总之，数字化转型后，计算机、互联网、手机及阅读器的发展，使期刊的承载形态和传播速度都发生了质的飞跃。传统期刊意识到环境的变化并快速做出反应，利用多元化的传播渠道使自己更好地向前发展。3．1．2方便了用户的参与和互动读者调查、读者座谈会、读者书信、读者俱乐部等等一向是传统期刊的编辑与读者互动的主要方式，此种互动方式往往费时、费力且反馈滞后，极其没有效率。随着新媒体的发展，期刊通过网络搭建交流平台，建立专栏，发布Email，设立BBS等等，方便了双方互动并随时可接收到读者的反馈，可谓双双受益。比如，《瑞丽》的“瑞丽女性网”就建立了包括电子杂志、瑞丽女性论坛、博客、数码相框等新媒体形态的互动交流平台，全方面进行与读者的深入且及时的互动。3．1．3提供内容的“私人定制”传统期刊作为小众媒体，在数字化时代，通过互联网使读者的个性化需求得到了实现，人们不再只是被动地从已有的内容中选择阅读，取而代之的是完全可以依据个人喜好与兴趣订阅某些资讯，甚至某些网站也让新闻页面定制成为现实，真正实现了私人定制。表现比较明显的是《时代》周刊推出的私人定制杂志，即读者登录时代的网站后，可以从《时代》和其集团旗下的另外杂志中挑选所需内容形成“我的杂志”，并决定以电子版或印刷版方式定期订阅阅读，其个性化实至名归，读者的尊崇感也油然而生，忠诚度也会更上一个台阶。3．1．4创新了赢利模式在传统期刊向数字化转型过程中，最严峻的挑战就是商业模式的转变，因为数字化改变了传媒市场的结构，要求传媒业重新思考媒介经营管理模式。o传统期刊进行数字化转型之后，其商业模式、广告及发行模式都随之发生变化，所以，探索新的商业模式是保证数字化顺利发展的关键。第一，深入挖掘互动式服务，实行增值服务产品收费。在互联网商业模式中，传统期刊转型后不能仍然像过去一样依靠广告、内容等方式赢利，内容搜索引擎就是新时代的产物，它把用户搜索的内容主题与相关广告进行匹配，再根据用户。孙丽丽．期刊：数字化背景下传媒产业经济特征的分析[J]．新闻界．2010(3)．14 重庆工商大学硕士学位论文的特征、阅读习惯和社交情况推送广告来实现赢利。同时，把期刊作为平台招揽人气，然后通过提供增值服务来实现赢利也被人们所看好。第二，实施内容免费，创新广告形式。在新媒体时代，免费阅读是当下大多数期刊采取的主要策略，广告创新和创意就至关重要。杂志要恰到好处地运用新载体、新技术进行广告形式的创新来吸引广告赞助商。比如，《魅力》(Glamour)杂志把新式二维码Social．Snap．Tag用于推广其Face-book官方主页，结果在Facebook上被受众喜欢的次数增加了18％，互动增加了10万条。第三，与社交媒体合作，扩大发行量。社交媒体广泛兴起，传统期刊也顺势而动，改变原有发行和经营方式，开始与社交媒体合作。国外众多期刊早就开始利用社交媒体来聚集人气、扩大影响力，实现拓展受众群。比如，《国家地理》在社交媒体Facebook上是仅次于迪斯尼和MTV的第三大媒体品牌。①3。1．5探索如何妥善处理版权问题作为新生事物，没能迅速拥有健全的行业法律，版权的保护措施很不成熟，侵权的行为和反侵权的意识错综交织，整个行业处于混乱的状态。出现了像2010年龙源期刊网侵犯湖南师范大学魏剑美教授的版权而被告上法庭的事件，且侵权和被侵权的事件在行业的发展过程中屡见不鲜，不时地阻碍着期刊进行数字化转型之后的健康发展。但是，这些事件的出现推动了期刊数字化之后的版权保护方面法律的逐步完善，也增强了人们对这个行业的权利意识。不过，法律只是外在的措施，治标不治本，最根本的的还是恰当地处理期刊社、作者、数字期刊网三者各自的权利。由于作者众多，期刊网站实现对作者授权，直接获得版权的成本很高，且很难实现，所以传统期刊版权保护的方法并不适合数字期刊网。期刊社、作者和数字期刊网三者之间的多重关系，使数字期刊网站运营对版权的保护受到了挑战。有学者指出，可以建立一个符合法律规范基础之上的由行业协会、版权管理机构以及运营商协会三者共同参与管理的版权交易平台，作者和期刊社、数字期刊网可以在这个平台上按照统一原则和标准进行合作。②另有学者认为，“按篇计费，分享透明”的做法也可以很好的解决版权问题，即对于作者作品的数字发行，可以按照“版税”的模式计算作者的稿酬，从而对数字期刊的版权进行保护。总之，数字期刊的版权问题促使数字期刊的运营方式一直处于从摸索到尝试再到调整的一种状态，其不断调整力争形成一个平衡点，妥善解决三者之间的利益关系，最终实现数字期刊的良性运行。。罗艺．期刊：论国外期刊的数字IQ[J]．今传媒．2011(11)．。毕磊．期干U：商业网站的期刊数字化授权：不能撇开市场要素[J]．出版发行研究，2010(9)．15 重庆工商大学硕士学位论文3-2传统期刊数字化转型的路径传统期刊逐步进行了数字化转型，也就在新媒体平台上开始了新的探索，今后的发展空间和成长平台都发生了极大的变化。但是，任何事情都不可能一蹴而就，传统期刊的数字化转型并非轻而易举，而是一个循序渐进的工作，要在充分了解和掌握数字化传播媒介属性的基础之上，多层面、多角度的去思考转型的路径，尽力实现传统期刊顺利地进行数字化转型。3．2．1注重数字化人才培养任何行业，人才都是关键。传统出版要向数字出版转型，首当其冲的就是转变思维方式，依据数字出版的特点引进和培养一批复合型人才。传统期刊编辑人员已习惯了纸质媒介的出版操作模式，却短时间内难以适应数字化编辑软件的操作模式。新的技术和新的编辑模式对编辑人员的知识结构提出了不同的要求，数字出版要求的不仅仅是精通业务、善于加工文字的能手，更需要的是具有掌控多项计算机技术能力且熟悉数字化运作的复合型人才。所以，传统期刊要顺利转型，就要对原有编辑团队的人员进行计算机、网络和多媒体制作等的专业培训，使其又好又快地适应数字化时代的编辑操作。同时，也要适当引进一些精通网络运营的人才，为期刊转型之后业务的开展和期刊发行等打好基础。3．2．2规范数字化流程期刊的数字化转型并非大家所想象的，把纸质内容复制或扫描到网上或者直接在网上进行编辑，它也是一个层层衔接的一系列动作执行下来的结果，具有完整、统一和规范性。不同于传统出版单一的直线型结构，即选题、组稿、编辑、送审、排版、校对及印刷、发行等一系列工作全部都是人工完成，数字化流程方便、快捷，大部分的工作都可比人工完成的更快速更高效，而且可以和专家、读者进行在线交流，是一种复合型的网络结构。也就是说，数字出版是用特定的数字化编辑出版软件从约稿、组稿、审稿、编排校一体化到最终的数字化出版，整个流程都在网上实施和管理。@虽然数字化运作更高效、便捷，但是没有规范的流程、标准的管理，高效带来的却是更多的差错、更多的混乱，优势也就成为最大的劣势。只有在数字化这个极具优点的平台上对数字化流程进行规范，才可以确保充分发挥优势，全力向前，实现期刊数字化转型之后的顺利发展。嗡明珠．期刊：网络环境下期刊编辑部新特点及应对策略研究．新闻界[J]．20LO(3)．16 重庆工商大学硕士学位论文3．2．3生产恰当的数字化内容无论文字的载体是印刷纸还是移动终端，无论内容的表现手段是单一还是多样，对期刊来说，优质的内容是期刊拥有强势竞争力不变的因素。数字化期刊是是基于数字化平台和人们碎片化的阅读时间而生存的，其内容对受众需求的满足度就决定了未来的发展道路。在数字化时代，受众对期刊内容的可读性、画面的呈现形态、费用的高性价比、获取方式的便捷性都有更高的要求，因此，传统期刊数字化转型之后要发展，就要发现并深挖数字用户的潜在需求，并针对不同的受众群和发布平台生产相应恰当的内容。首先，要重构受众与媒体内容间的关系。期刊数字化要结合读者的新媒体体验，在互动基础上实现重构。具体来说，就是发挥读者的主动性，让读者主动参与到媒体内容的制作中来，加强受众与编辑和受众与受众间的交流和互动，也增加了杂志和受众的粘度，提高了受众对杂志的忠诚度。其次，根据不同平台的特点在形式上进行变换。比如，移动终端相对较小，且都在移动的间歇中使用，特别具有时间的碎片化特点。那么，其对期刊界面和内容的设置就有相对特殊的要求，不可有太多的炫酷体验，简单大方的设计和下拉式体验会更合适。像“ipad”微博等等，虽然渠道较小，内容依旧是王道。传统期刊能否根据平台的特点将其内容进行灵活的变换是其数字化转型成功与否的关键。然而，传统期刊的数字化转型之路也是问题不断，并非想象中的一路顺畅。由于传统媒体市场和数字化市场在游戏规则和商业模式上有很大不同，在传统期刊的数字化转型过程中，读者迁移、内容同质化、赢利模式和版权等问题也伴随其中。因此，纸质期刊向数字化的转型，决不仅仅是简单的平台的转换和替代，更多的是内容与载体的融合，是产业链和价值链的重组，是期刊业一次全方位的产业革命。①第4章我国大众化期刊品牌化的市场使然4．1数字化对我国大众化期刊的冲击在数字化环境下，期刊信息传播呈现出许多新的特点，比如信息传播可以跨时间、跨空间、跨地域、多形式和编辑人员灵活化等。正是这些新特点使数字化促进了传统期刊出版的改革，冲击和挑战也伴随其中。①石以．期刊：数字革命下的期刊未来。基于四川党建期刊集团数字化转型实践的思考[J]．四川省干部函授学院学报．2010(3)．17 重庆工商大学硕士学位论文4．1．I数字化给大众化期刊带来的机遇1．传播介质电子化在传统期刊中，主要的传播载体是纸质，具有易保存，方便反复阅读等特点，但随着时代变化，信息量迅速膨胀且更新速度惊人，纸质期刊也因传播信息的间隔时间长、版面空间有限、更新速度缓慢、内容表现形式单调等因素影响，发展受到限制。期刊数字化之后，传播介质由传统纸质转向了电子形式，恰好有效解决了这些瓶颈。信息的呈现由单一的文字信息向图、文、声并存的多样化发展，带给读者视、听、读等多感官的享受；容纳的信息量不再受版面限制，可无限增大；传播速度前所未有，瞬间完成向所有人的同时传播；更新速度更是传统期刊所不能相比，随时随地，每时每刻都可实现信息的更新；对受众群体影响力的增强也是传统期刊的传播方式所很难达到的。2．内容“个性化”传统期刊的制作和发行基于期刊这一传统媒介的特性，属于大众传播，生产出来的期刊内容售卖给全国所有的受众，内容完全一致。但是，人们由于性别、年龄、职业等等因素影响，对期刊内容需求是各不相同的，个性化需求明显不能满足。随着数字化阅读软件的运用和普及，受众根据个人喜好与需求对期刊内容加以选择的愿望，从梦想变为了现实。数字化让受众充分运用自己的选择权利，在满足个人需求的同时可对期刊内容编辑是否合理进行意见反馈，最终推动期刊完善自己，向更好发展。在网络鱼龙混杂的信息流中，有效的搜索和个性化订阅成为受众阅读的主流选择，数字化期刊突破过去面向所有受众的传统发行和传播思维，走个性化、定制型发展道路，不断尝试根据不同个体的不同需求，发行更具特性和更有针对性的期刊。3．信息交流方式开放化传统期刊的传播是单向传播，加上与读者的共享或交流途径单一，信息的传播较自我化，信息的传播范围较窄，对受众的影响力小；数字化使期刊以声音、文字、图像等多样化形式呈现内容，轻松实现了读者无时间限制、无空间限制，无形式限制的信息获取，实现了期刊信息影响力和传播范围的大幅扩大。同时，在数字化信息平台上，读者可及时、方便地与编辑沟通自己的需求、看法而不再局限于以前的书信、作者见面会、研讨会等相对封闭的交流方式，促进期刊的调整和发展。4．出版发行数字化互联网和数字化的发展，使期刊的的编辑、阅读、检索与传播都可在网络上完成，改变了过去单一依靠纸质出版的现状，推动了数字出版的发展，目前，报 重庆工商大学硕士学位论文业在数字化运用方面较为广泛，电子报、手机报等的探索都为期刊的数字化出版积累了一定经验，尽管期刊在数字化出版上尚未有很大发展，但数字内容已较先前丰富了很多。数字化的发展必将推动未来的出版载体多样化和业态多元化。4．1．2数字化给大众化期刊带来的挑战1．读者流失数字化的发展使大规模的信息在网络、移动媒介上传播，加上信息的碎片化和人们移动化的阅读习惯的推动，人们把读书看报的时间大量转移到网络上。作为传统媒介的期刊也不例外，读者的阅读率不断走低。相关数据显示，人们杂志阅读的时间不断减少，而同时上网的时间则不断增加。总的来说，数字化使人们获取信息的渠道多元化，挖走了传统期刊的一些读者。2．广告市场萎缩在数字化这个媒体竞争激烈的时代，新媒体的崛起不可忽视，它以自身的优势很快吸引了大量的受众，并让受众对其欲罢不能。广告市场向来就是注意力聚集的地方，新媒体吸引了受众的眼球，无疑会受到广告商的青睐。在广告市场份额上，各个媒体多数是此消彼长的局势，广告商加大了新媒体上的广告投入，那么传统期刊的广告市场份额必然受到巨大的冲击。读者和广告作为传统期刊生存的两大要素，它们的变动对传统期刊的冲击是致命的。传统期刊若要生存，自身的调整已是迫在眉睫。综合以上两点，不难发现传统期刊如何与数字化时代融合来放大自己的优势，缩小自己的劣势成为自己发展的关键所在。4．2数字化冲击下我国大众化期刊发展对品牌的呼唤国家新闻出版总署副署长李东东曾介绍，近10年来，我国期刊发展呈现“整体质量上升，品种不断丰富，品牌开始形成，数量增长平稳”等特征。的确，近年来，我国期刊发展整体质量相比往年有较大的提升，品种也更加的丰富多样，品牌也随着市场的发展逐渐形成，数量的增长方面处于理性状态且平稳增长。有目共睹，我国期刊业的发展速度和方法更加成熟，步伐也更加稳健，但是数字化时代背景下，期刊的发展也不断需要有新的突破，比如向品牌化道路迈进，大众化期刊也不例外。4．2．1新生媒体层出不穷，大众化期刊应对传播环境需要品牌进入21世纪，媒体在自身内容和经营方式上都有翻天覆地的变化：报纸增加刊例，使厚度增加，内容多样且丰富，对时政新闻类期刊形成了强大的威胁。其 重庆工商大学硕士学位论文次，电视是集视听说为一体的媒介，呈现方式多样化。各种综合频道、专业频道等各类电视节目，完全可覆盖期刊占有的市场，再加上各种频道均具有高清晰的音画质量，相对期刊的只可以阅读是更胜一筹，严重冲击了期刊的市场。再次，互联网及手机等新媒体发展迅速。门户网站、虚拟社区、博客、微博、微信等等的出现，凭借着快速、及时、互动性强等优势直逼期刊市场。而且，大众化期刊自身整体实力相对弱小，影响力尚待进一步提高，所以，大众化期刊要想在竞争中稳占一份市场，品牌建设是制胜法宝之一，有助于抵抗传播环境变化带来的寒冷，使大众化期刊生存并向强大发展。4．2．2提升期刊业的广告收入，大众化期刊需要品牌广告收入作为大众化期刊生存资金的一大来源，无疑是至关重要的，但随着人们生活的环境中，媒体多样，信息泛滥，人们一抬头一低头满眼都是信息，如此的信息冲击让人们的注意力更加分散，也更加稀缺。在这个注意力稀缺的时代，广告作为一种金钱的投资，广告主是相当的慎重和理性，他们更加关注人们的注意力所投向的方向。同样处于这样的环境下，所有的媒体对比起来，各有优劣是必然，但不难发现，大众化期刊的优势微乎其微，想要在这激烈的注意力竞争中获得胜利，就必须要有占有读者注意力的能力，品牌就可助推大众化期刊占有更多读者的注意力。有了品牌，大众化期刊的一些价值是无可替代的，可以有效的保持与读者的紧密度，从而吸引广告主进行广告的投入，也解决了生存和发展的难题，达到双赢。4．2．3实现内部结构向更加合理调整，大众化期刊需要品牌我国现有大众化期刊刊社间资产配置不当、期刊资源浪费等因素不利于大众化的整体发展。随着数字化时代的到来，大众化期刊激烈竞争的生存环境不但没有得到缓解，反而是激化了竞争，使其向强者更强、弱者更弱的方向发展，无法保证很多优秀期刊的优势被埋没也最终从整个行业消失，也无法保证劣质的期刊反而发展壮大，最终导致整个行业的内部结构的不合理化愈演愈烈。大众化期刊只有积极优化资源，强强联合，形成品牌，才能实现良性发展，才能更好的在市场为导向的行业中通过竞争及优胜劣汰的形式取得良好的社会和经济效益。4．2．4提升大众化期刊的社会影响力，需要品牌从行业角度来说，品牌对整个行业的发展起着重要的调节和导向作用。如果某个行业内有若干极具竞争力的品牌，那么这个行业将冲出所有行业的包围，成 重庆工商大学硕士学位论文为有前途有竞争力的行业。同理，品牌发展对大众化期刊发展起着不可低估的促进作用。另外，品牌发展对我国大众化期刊的发展也起着至关重要的作用。在社会影响力和权威方面，我国的大众化期刊比不上西方国家，《时代》、《财富》、《商业周刊》和《新闻周刊》所具有的较高知名度和美誉度，所展现出来的不仅仅是美国大众化期刊对其国家社会主流阶层的影响力，也是其对整个世界的影响，我们对《时代》封面人物、《财富》论坛和世界500强相当关注和在意就是最好的证据。然而，我国的知名期刊大多是文摘、娱乐等期刊，内容相对边缘，难以在众大问题上进行相对权威的发言。因此，提升我国大众化期刊的社会影响力，推动期刊的品牌建设，无论在国内行业中冲在前方还是与国外期刊比肩同行都至关重要。第5章数字化背景下我国大众化期刊的品牌运营策略品牌运营最先是运用在企业层面上，是指一个企业以品牌为核心所进行的一系列的综合性的策划工作，具体来说就是指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标识、广告等构成公司独特形象的无形资产。但随着各行各业的不断发展，单个行业激烈的竞争又促使了不同品牌的出现，即每个行业都有若干个不周的品牌。大众化期刊作为文化产业的一个部分，其行业的品牌也是百花齐放，且品牌的定位、塑造、营销、传播、延伸和维护措施也己经在摸索和调整中日渐完善，从而进一步推动了大众化期刊品牌的发展壮大。众所周知，期刊品牌的定位、塑造、营销、传播、延伸和维护相辅相成，共同推动了大众化期刊的发展，而数字化背景使传播介质和人们阅读习惯的发生了变化，最终推动了大众化期刊的数字化转型。数字化转型之后的大众化期刊要想在期刊市场中具有竞争力，品牌道路依然至关重要。但是，传统期刊的品牌运营策略在媒介载体变化、读者习惯变动和数字化时代的新特点的影响下难免会水土不服，也就不可以被数字化转型后的期刊直接全盘移植。所以，数字化转型之后的大众化期刊要准确的找到与传统大众化期刊品牌运蕾的异同点，做到既有借鉴又有创新。21 重庆工商大学硕士学位论文5．1期刊品牌的定位策略5．1．1结合品牌定位理论灵活定位1979年，J·特劳特和A·里斯出版了《定位》一书，它的出版宣布了定位理论的诞生。定位理论主张，产品不应该凭自己对市场的感知和产品自身的特点来进行定位，而应该从消费者角度出发结合消费者的实际需求来寻找产品独特的市场定位，从而由外向内地在消费者的心目中占领有利位置。科特勒这样定义定位，即根据客户对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于同其它厂家的产品竞争。它的思想主要是：定位就是要占据消费者的心智，成为独家记忆：差异化是定位的有力手段；定位的切入点主要是目标群体的需求和偏好；新生产品要避开第一产品的优势，选择其劣势进行补充从而赢得市场。广告大师艾·里斯与杰·特劳特认为：定位不是对产品做什么，而是对消费者的心智下工夫。营销学中认为定位就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或者某种特性的代表品牌。由此可见，定位策略讲究的是“攻心为上”，对消费者的心智进行充分把握之后对产品结合消费者的需求进行定位，迎合消费者的心智，最终成为消费者的首选品牌。因此，期干U品牌的定位最好可以在受众心智中找到“空位”，然后以确切的理由宣称对“空位”的合法性占有。品牌定位作为品牌识别的一部分，“是连接品牌核心价值和传播工具的纽带。企业通过定位反映其价值观和预示品牌发展的前景，又同时掌控着品牌传播的主题和着力点。”∞期刊的品牌定位是期刊的立刊之本。任何期刊要想在激烈的竞争中占有一席之地，都必须有明确的办刊理念、市场定位和读者定位。一本期刊的定位是立体的、多维的，定位将期刊的市场取向和价值取向展现无遗。大众文化期刊，作为期刊的组成部分，定位策略的重要性不言而喻。本文认为，品牌定位可以结合内外两个方面进行定位。“内”指的是从产品来定位，对产品与其它产品的差异点着手，确立核心价值，再结合产品的质量、属性、价格、包装等方面进一步强化核心价值，最终塑造产品独具特色的形象；“外”指的是周边外部环境，除了政策法规这些宏观环境的影响，市场的变动及趋势、竞争产品的现状及动态都可以作为参考信息加以分析和了解，最终准确地进行目标市场的定位。大众化期刊一般在创刊之时己经有了自己的定位，无论是读者群的定位、出版理念的定位还是编辑意识的定位。但是在期刊的发展过程中，定位也不时地有。余阳明．品牌学教程[M]．复旦大学出版社．2005版．22 重庆工商大学硕士学位论文形无形地发生着或大或小的变动。另外，不可忽视的一点是尽管期刊自身有自己的定位，但消费者也会根据自己阅读期刊的印象及自身的经验来界定期刊的位置。因此，定位要尽量准确，减少与读者感知的偏差，从而降低品牌定位之后的一系列举措的出错成本。大体来说，品牌的定位措施不会因为是传统期刊或者是数字化转型之后的期刊而有什么很大的不同，但不得不承认对数字化转型之后的大众化期刊进行定位的时候考虑的因素会更多，更复杂。因此，数字化转型之后的期刊可充分借鉴传统期刊长期发展过程中积累下来的定位经验而加以利用，即可以继续沿用传统期刊的定位，也可以一半沿用一半创新或者重新定位，也就是说可以强化原有品牌，改变品牌调性也可生成新品牌。但是，数字化时代，数字媒体上的读者和纸质期刊的读者的特征、兴趣、关注的话题很大程度上发生了巨大的变化，故定位要具体情况具体分析，随机应变方可百发百中。5．1．2以《瑞丽》为例《瑞丽》在其定位上比较精准，为其品牌的高知名度和强影响力打下了良好的基础。最不可忽视的是，它在创刊之时进行了明确的定位，其后，跟随市场的变化，不断调整以满足读者需求，适应市场变化。1．读者群的定位《瑞丽》从一枝独秀到百花齐放，其间读者群的增长是不置可否的。读者群推动了它的品牌的发展，带来了赢利，也提醒我们如何进行读者市场的准确定位是期刊发展的前提。《瑞丽》的读者定位主要有以下两种方法：一种是基于外部特征的各不相同来细分市场，如读者的年龄差异、文化层次高低、职业类型迥异；二是根据读者的内在个性来细分目标读者群，如读者的兴趣爱好、情感需求的方式及倾向等。①1999年，《瑞丽》就提出按年龄和读者状态来细分目标读者，这在当时的期刊界是一种全新的期刊定位原则，也在《瑞丽》的整个发展战略中起到了重大作用。在市场反馈的不断影响下，期刊在品牌的整体定位下，继续细分到针对女性的不同年龄段、不同生活状态来打造不同风格的四种读物。一种是《瑞丽可爱先锋》，以活力充沛、个性十足，且年龄在16．18岁的城市可爱女孩为目标读者；一种是《瑞丽服饰与美容》，定位于18—25岁的对生活充满热情，向往时尚的都市年轻女性；一种是《瑞丽伊人风尚》，以工作和生活都处于上升期和收获期，年龄在25．35岁的都市白领女性为目标读者；还有一种是《瑞丽家居设计》，定位于追求风格和品位、对家居有一定艺术认识且热爱生活的城市家庭。在数字化时代，读者群的变动或细分时有发生，期刊所要做的依旧是找到读者群体进行相应的调整或开发相应的期刊产品，保持读者群和期刊定位的匹配。。李静．《瑞丽》的品牌定位．编辑之友[刀．2008年．23 重庆工商大学硕士学位论文另外，数字化出版为读者群的重新定位和开发提供了便利，要充分发挥其优势去抢占更多的读者。2．出版理念的定位《瑞丽》结合了世界的潮流热点和时尚精华，在指导女性追求时尚的同时潜移默化地影响着她们的审美取向和生活方式；关注她们生命轨迹和心路历程的同时也鼓舞她们认识自我，向内外兼修的时代女性发展，将“东方风格、女性视角、使用导向”这12字方针贯彻进了《瑞丽》的整个发展过程中。《瑞丽》不以欧洲生活为“范例”，选用黄皮肤、黑眼睛的东方人为模特，东方的“优雅”服饰加上自然的妆容，给世界服饰美容书刊带来一股清新之风；《瑞丽》以服饰、饰品、美容为主要内容，关注女性的情感生活、热点话题和社交礼仪，在细微之处绘女性以关怀，精心提供美丽指南，无论她们是漂亮还是相貌平常，帮助她们由内而外的释放魅力；《瑞丽》将时尚融入实用，将高品质生活拉进现实生活，用流行信息结合日常生活的服装图例来启发读者，重塑了女性形象，提升了她们的自信心。3．编辑意识的定位编辑主体从期刊定位、内容策划到编辑出版，全程无不发挥着重要作用。编辑在期刊的形成中对信息进行收集整理、择优劣汰、加工组合、整改提高等，是再创造也是创新。众所周知，一本优秀的期刊离不开具有前瞻性眼光的编辑。1995年创立的《瑞丽》，其编辑理念不同于《世界时装之苑》和《时尚》的顶级奢华主义，采用时尚而实用的办刊理念，服务了读者，赢得了市场。再次，《瑞丽》以本土化的特点来整改期刊的内容和封面人物，规避了文化差异带来的沟通障碍。同时，《瑞丽》的编辑根据期刊的不同定位，将所面向的受众关-th,的话题做成专题，成功地赢得了读者的喜爱和关注。5．2重视期刊品牌个性与品牌质量的构建策略在信息化时代，信息的差异就意味着价值，个性就意味着特色，意味着不可复制的竞争力，也意味着更大的生存空间。同理，大众化期刊的品牌个性是其品牌运营中不可小看的重要环节，特别是期刊业曰益激烈的市场竞争环境下，不打造自己的品牌个性，就会降低自己由内而外对读者的吸引力，也就失去读者、失去市场而最终不复存在。同时，品牌质量是品牌个性的有力支撑，低质、粗俗的内容塑造出来的品牌个性也只能博得大家一笑，转身就被忘的一干二净，只有那些有深度、有内涵的内容才让读者记忆犹新、意犹未尽而回味无穷。无论是传统期刊还是数字化期刊都要重视期刊的品牌个性与品牌质量。24 重庆工商大学硕士学位论文5．2．1期刊品牌个性与质量的构建品牌个性常常被人ir]N牌形象、品牌定位产生混淆。其实，品牌个性与它们有本质的区别，具体来说就是品牌个性是品牌的精神气质，是品牌最具代表性且自然流露出来的东西，也是品牌的人格化表现。品牌个性是基于品牌定位，塑造品牌形象差异的有力武器。品牌个性可以是刊物内在的，也可以是外在的，比如某些期刊品牌可能受地域、政治、文化、语言的影响大，其渗透性、影响力、转移性相对较差，此种状况下，可以考虑小众市场下的地域稳定性，以此成为品牌个性。第一时间也可以成为品牌个性的重要因素，比如期刊总是最先刊发最新出现或者当时最受关注的话题而领先占领市场，与其他刊物拉大差距，这样的品牌个性是很难被其他刊物所模仿，其品牌地位也就很难被动摇。与此同时，品牌的质量也是品牌地位至关重要的因素，简单来说，无论人们是采用移动终端来阅读期刊，还是>-1惯纸质阅读，他们对文字内容的重视是不会改变的，没有深入人心、激发人们产生精神共鸣的内容，无论其载体多么超前或丰富多彩都于事无补。因此，无论是传统期刊还是数字化期刊，“内容为王”是一成不变的真理。第一，期刊品牌个性的塑造策略。首先品牌个性要消除认知的误区，找准品牌个性的位置，形成品牌个性的差异化。其次，社会不断进步，媒介载体曰新月异，人们的精神需求曰益多元化，期刊品牌在保证自己个性的同时，要及时关注读者不断变化的想法，预知和挖掘读者潜在的期望，不断翻新，保持读者新鲜感的同时也提高读者的忠诚度，整体上增强品牌的竞争力。再次，品牌个性要打开情感内核，凝聚品牌的亲和力。品牌个性一旦具有了情感要素，无论是感性的煽情、鼓动还是理性的哲理、激励，它的人格魅力就会发挥出巨大的作用，对品牌地位的稳固至关重要。第二，期刊品牌质量的塑造策略。当前期刊市场极度繁荣，期刊门类众多且竞争激烈，只有高质量的期刊主动争取、抢占先机，凭借自己独特的思考角度、恰当的表达方法和精妙的总结定论，在市场中拨开低层次竞争的包围，在行业内站的较高，走的较远。另外，期刊是一个付费消费的刊物，凭借什么吸引读者的眼球并有足够的说服力来促使读者心甘情愿来自掏腰包订阅期刊，质量无疑是最根本的的决定因素。期刊质量主要是期刊内容与形式的综合体，不仅是内容独到有吸引力，封面、版面及装订、印刷都要将质量在各个细节之处呈现出来。5．2．2以《中国企业家》为例《中国企业家》创刊于1985年，是中国第一本以企业家来命名的杂志。它在业界被称之为中国的《财富》和《福布斯》，可谓引领财富期刊的发展潮流，一25 重庆工商大学硕士学位论文直紧跟时代，成为《福布斯》上的中国富豪最常阅读的期刊之一。《中国企业家》是中国最早的财经期刊，是最早提出“千字千元”的财经媒体。《中国企业家》坚信“国力的较量在于企业，企业的较量在于企业家”，并以企业家为目标读者，讲述中国财富阶层的生意和生活方式，以达到自己的宗旨，即让企业家成为全社会最受尊敬的人。但是，不可不提的是《中国企业家》在品牌塑造过程中的独特理念铸就了今日的辉煌。1．打造品牌核心价值，形成核心竞争力。品牌核心价值是驱动读者认同、欣赏甚至爱上一个品牌的主要力量，是品牌的精髓，它可以使品牌的利益点与个性清晰明确地在读者的心中留下烙印。品牌的核心价值，通常是品牌最独一无二之处，难以被模仿，更难以被超越，是一个品牌经营成败的一个关键点。《中国企业家》1997年第二次创刊以来，杂志社推出的“国力的较量在于企业，企业的较量在于企业家”等重要理念已经形成全社会的共识，“研究失败”、“财富命运”等报道系列被称为“中国式的哈佛案例”。@从上世纪90年代“研究失败”系列探讨企业管理问题的文章到研究企业的持续发展，以及中国企业的国际化等问题把《中国企业家》的“封面故事、特别策划”串起来看，的确很像一部中国企业家的沉浮编年史。《中国企业家》一改读者见惯了的描写成功企业的文章，采取逆向思维，以“研究失败”为视角最终出奇制胜。经过精心调查、反复琢磨的文章，无论是内容的深度还是语言的可读性都保证了杂志的质量；文章的立场和字里行间的人文关怀，获得企业家的认可和好评。并且，及时对杂志内容进行调整，跟随企业家的成长，转做资本、产权制度和企业换代，后来又转向国际化问题，关注企业家阶层所关注的焦点，把握住了企业成长的时代脉搏。2．“质”兼“美”的品牌忠诚度维护策略《中国企业家》的独立采访制度保证了杂志的质量。它从制度上把采编与经营分开，规避了社内拿红包的不良风气，保证了记者的独立人格，也保全了媒体的独立人格。作为以内容取胜的期刊，其文章的内容质量相当重要，需要创作者的深度思考和客观、公正的立场。当然，任何期刊的运作过程中都会遇至0采编与经营相冲突的情况，这个时候就是接受考验，原则至上的时候，只有坚持了内容至上，才可以质取胜。品牌忠诚度反映的是消费者对某一品牌的额外付出度以及对品牌使用经历的满意程度，品牌忠诚度主要衡量指标是重复购买率和替代品牌的的频率。圆品牌的。(英)约瑟夫·莱波拉，苏珊·戴维斯，莱思·帕克．品牌策略新观念啪．周光尚译．北京：中华工商联出版社．2004．。(美)马里奥蒂．品牌和打造品牌[M]．李克良译．上海：上海远东出版社．2002．26 重庆工商大学硕士学位论文忠诚度离不开品牌的美誉度，美誉度又基于期刊的质量，故期刊的质量是基础，美誉度起承前启后的作用，若要维护读者的品牌忠诚度，必须质量与美誉度双管齐下。3．专业化分工与职业经理人的培养人才是期刊成功的必要条件，人才队伍的保证和业务流程的程式化，可充分保证杂志的核心竞争力。从1999年开始，《中国企业家》开始着手培养自己的采编队伍，在人才架构方面，对编辑、记者、美编、研究人员、调查人员等等进行了岗位的清晰分工，定岗定责，使其各司其职。到目前为止，《中国企业家》拥有一个高水平、稳定性强的采编团队。5．3发扬传统、不断创新的品牌传播策略上世纪90年代，品牌传播已经开始被企业运用到建立品牌知名度、美誉度的过程之中，这是一种区别于以质量、技术、广告、价格乃至服务来塑造品牌形象的较高层次的竞争手段。随着全球化的发展趋势和信息技术的飞跃发展，品牌传播的方式也随之发生变化，特别是在目前的数字化时代，一些传统的品牌传播方式已经稍显落后，不能适应新形式的需要，品牌传播的方法和途径也开始了网络化和多元化的趋势。5．3．1恰当地运用品牌传播策略品牌传播可高效率地提高目标消费群的品牌忠诚度；可有效建立突出自己品牌个性和内涵的品牌文化；可增强消费者对品牌传播行为的感知和认同程度，从而提升品牌价值；可加深消费者的印象而提高品牌的市场占有率：可有效传播企业文化，塑造品牌良好形象而最终提升品牌的市场竞争力。总之，品牌传播对于企业的作用是不可忽视的，对于大众化期刊也是至关重要的。大众化期刊品牌传播的原则。大众化期刊的品牌传播，要求主题简洁明确，方便受众理解和接受的同时减少信息传递的误差；要求独具特色，充分发挥“独特销售主张”的威力；要求亲近、贴切受众，以消费者乐于认同的特质做沟通：要求核心要素持久一致而不是变化多端。大众化期刊的品牌传播方法。传统的品牌传播方法有广告、销售促进、直销、公关、会展、赞助活动、包装和口头品牌传播等。但随着媒介多样化、信息多元化时代的到来，传统品牌传播方法已经不能完全适应当今的传播需要。所以，传统期刊和数字化转型之后的期刊要结合自己的具体情况选择适当的有效的传播方法，方法没有绝对的适合不适合，只是看如何灵活运用可以收获最好的效果。27 重庆工商大学硕士学位论文5．3．2以外国《福布斯》为例《福布斯》于1917年创刊，是美国主要商业杂志中唯一保持10年连续增长的刊物，也是美国历史上最悠久且在全球具有广泛影响力的商业杂志之一。它是美国第一本纯粹以商业新闻为报道体裁的杂志，反对堆砌枯燥的商业数字的报道方法，坚持关注掌控企业的人们。目前，除编印《福布斯》杂志外，还有著名的生活类副刊ForbesFYI、网络媒体Forbes．eom、电视节目ForbesOrlFox，并定期举办全球总裁会议等多项活动。1．实施品牌整合传播《福布斯》采用了品牌整合传播的方法塑造其品牌形象。品牌整合传播是指对品牌形象要素进行优化组合，整合多种渠道，将品牌要素通过宣传推广的一站式服务，这其间不仅仅只是整合空间符号，品牌资产要素中的承上启下的关系也会整合。即通过对传播方式的统配和传播时间的调整，使品牌主张得以实现。自从1964年，马尔科姆接任《福布斯》董事长之后，《福布斯》在与《财富》、《商业周刊》等的竞争中异军突起，这与马尔科姆的宣传才能是密切相关的。他运用自如的宣传武器正是被大家所熟知的广告宣传战和“富翁排行榜”。从1965年开始，《福布斯》就开始在美国各种重量级媒体中进行宣传，《纽约时报》就是其中之一。它的广告语“福布斯，资本家必备利器”，众人皆知并深入人心，这也是它一直以来的宗旨、特色和追求，定位加宣传迅速提高了其知名度，源源不断的订阅带来了巨大的收入。与此同时，1982年《福布斯》推出“《福布斯》全美400首富排行榜”将全美的视线都吸引过来，立足大家关注的话题进行权威的发布，在扩大知名度和树立权威方面一举两得，为之后的迅速发展奠定基础。另外，马尔科姆也在打造个人形象之后，无时无刻不用自己的个人魅力和社交才能为《福布斯》进行另一个层面的宣传，比如他每年举办邀请商业巨子、好莱坞明星及精英记者参加的盛大宴会，这也是创刊人的形象向期刊形象转移的一个很好的例子。在《福布斯》开展国际化路线，进入中国市场时，它为了迅速打开市场，让人们充分了解《福布斯》并从一开始就树立《福布斯》是国际性著名财经杂志的印象，福布斯运用论坛作为第一手段来在中国读者心中树立自身的品牌形象并扩大市场影响力。2002年在香港举行“福布斯全球行政总裁年会”(简称福布斯论坛)，2004年的论坛又选择了香港，2005年在上海，《福布斯》论坛连续3年选择中国，以集聚效应来宣传自己，足以说明福布颠对中国市场的重视和对广告推广策略的考究。以2003年的论坛为例，论坛上，热气球成了福布斯的标志，简单直接地呈现出福布斯品牌的丰富内涵，也体现出了福布斯深厚的文化底蕴和多彩的生活方式。同时，此次论坛成功邀约了400多位总裁和知名学者出席，演讲的嘉宾中不 重庆工商大学硕士学位论文乏国际名流和中国成功企业家代表，可谓阵容强大，其吸引力和影响力不言而喻。此次论坛是福布斯的一次商业机会的孵化器，至少可以作为一个报道“题材”为福布斯今后在中国或者世界其它地方发展起到助推作用。总之，福布斯用提供其它媒体所不能提供的信息来获得商业模式的胜利，即靠提供深度的、内幕的和独家的信息来赢得读者，赢得市场。随着人们对排行榜的关注度日益提高，《福布斯》的知名度也随之攀升。广告宣传、论坛、排行榜、生活类副刊ForbesFⅥ、网络媒体Forbes．corn、电视节目ForbesOilFox及排行榜等都为其品牌形象的塑造起到了很大的作用。2．以人为本，实施品牌国际化品牌国际化在一定意义上来说是企业对全世界的消费者进行的商品价值的一种承诺，更是全球消费者的一种心理认可。①品牌国际化是企业战略远景和内部体系有机配合之后在国际上获得较大影响力的行为过程。福布斯集团秉承的是“以人为本”的思维。《福布斯》从创刊之初就坚持在商业之中加入人性的东西，以人物为杂志的报道主体，深入挖掘财富人物的创业经历和坚持的企业精神，透彻分析财经市场，并一举成功进入美国顶尖的财经杂志行列，与《财富》和《商业周刊》并驾齐驱，开创了美国三大财经杂志竞争的市场局面。直到现在，《福布斯》仍坚信人只有付出努力才可以创造财富，并坚信人的潜力是无穷的，带给人们很大的启发。近年来，《福布斯》不断开拓国际市场，实施品牌国际化战略，进入中国市场。《福布斯》看到，不断涌现出的中国企业家代表着一种新生力量，是一个独特的群体，它的中文版就以让中国企业家更好的参与到国际潮流中为宗旨，给中国企业家提供学习他人成功经验和与世界对话的机会，从而吸引了中国企业家这个群体并使其成为它忠实的读者，最终树立了《福布斯》是国际性杂志的权威感。2004年，福布斯又推出福布斯中国名人榜，扩大福布斯排行榜在国内的影响力，希望通过名人榜的形式来记录中国娱乐、体育、文化、传媒产业快速发展的历程，并以此在品牌竞争日益激烈的期刊市场分得更大的一杯羹，将排行榜的魅力发挥到极致。5．4品牌营销策略品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品认知的过程，是企业不断获得和保持竞争优势，必须构建的高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心6臻中和．品牌国际化战略[M]．上海：复旦大学出版社，200329 重庆工商大学硕士学位论文里，把产品输送到消费者心里。①品牌营销实际是对品牌个性、品牌传播、品牌营销和品牌管理等四个部分的整体营销，这四个部分共同对品牌的营销产生影响且四者之间互为支撑，互相影响。独特、有意义的品牌个性会为品牌传播打下良好基础，有利于品牌传播的顺畅和有效进行，同时也会强化品牌的个性，形成一个良性循环。有了品牌个性的正确定位和品牌传播的有效落地，品牌销售会呈现厚积薄发的良好状况，同时也会强化品牌的个性和品牌的传播，最终可以完成品牌队伍的建设、终端建设及渠道管理等品牌管理，此外，恰当合理的品牌管理也会对品牌个性、品牌传播、品牌销售等的有序进行做好保障。总之，四个部分既是个体也是整体，这就要求在品牌营销的过程中，要充分发挥个体的作用，推动品牌营销这个整体的精准有效进行。无论是传统期刊还是数字化转型后的大众化期刊，其品牌营销策略的组成部分是不会因为媒介的载体不同而发生变化，且会始终贯彻在期刊整个发展运营的过程之中。但网络及数字化的发展确实造成了读者需求及传播环境的变化，与之相对应的品牌个性会有所变动，品牌传播方法也会更加现代化。正所谓大众化期刊要与对俱进即要跟随时代的变化灵活有效地运用新的营销方法，更好地实现品牌营销。5．4．1运用新时代工具进行互动营销利用博客、论坛推进互动博客和论坛能够很好地实现读者和编辑间的无缝隙互动交流，增强读者的参与意识，拉近双方的距离，从而使读者更深入了解甚至忠诚于期刊。在大量的门户网站开通博客、微博，或在有知名度和影响力的论坛发布消息，力求成本低、安全性和可靠性高、维护简便，是大众化期刊在编辑部人员和经费有限情况下的首选互动平台。事实上，已经有众多期刊开始了利用博客、博客等新时代的工具进行读者服务，摸索前行中总结着成功的经验，吸取着失败的教训，只为与读者更亲密无间。条件允许的情况下，开通期刊自己的论坛有助于聚集人气，形成期刊专属的交流圈。但是，这些方式都多方面地考验着编辑人员的网络水平。5．4．2数据库营销面对新媒体对期刊读者和广告的分流，利用大众化期刊已积累的相对固定的读者资源，实行数据库营销是一种不错的盈利方式。数据库营销可以分为两类，一种是把数据库看作一种商品，靠出售建立起来的数据库获取收益；另一种是把数％!塑：』△旦i鲢：照i女女：￡鲤』liⅡk2女!l三!堑垫堑!女§§旦!堕Q!i丛理92≤垒殴丝业§!堕§墼E坠Z墨墅§塑鱼堕g坠i92逊．30 重庆工商大学硕士学位论文据库作为一种媒介和载体，利用数据库进行相关产品销售从而进行盈利。数据库营销可以帮助期刊掌握读者信息，准确定位目标受众，根据目标受众的喜好和需求定位内容和风格，从而强化读者忠诚度，扩大期刊销量。当大众化期刊有了新媒体业务，读者数据库会进一步完善，也会发挥更大的作用。新媒体既然能够以其独特的传播方式和内容优势吸引更多的用户，也可在生产和传播等环节同用户互动的过程中深入追踪用户信息，比如，期刊社可以通过读者虚拟社区，收集用户的个人普通信息，还可以通过分析用户发布的帖子、博客，加入的社群等，推测用户的消费习惯、社交情况、工作情况和信息需求等，然后建立一个用户数据库，并向这些用户精准地投放适合的内容、产品及广告。电子杂志也是建立数据库的一个良好手段，《中国国家地理》杂志在发行量良好的基础上仍不断推出新媒体产品。中国国家地理新媒体副总编辑雷永青曾揭示推出电子杂志《行天下》的原因：就是要建立一个用户数据库，不断地扩大用户群，不断地向他们推出新的产品、新的服务，在这个服务过程中取得新的盈利模式。2007年5月，美国《商业周刊》联合金融资讯服务商标准普尔的CaPitallQ共同推出了一个数据库，该库包括4万多家上市公司和3万多家私人公司的信息，大大扩充了《商业周刊》提供的公司资讯。∞5．4．3订制营销发展了新媒体，以受众为中心的宗旨更容易落实。期刊社可以利用新媒体技术，发挥新旧媒体各自的优势，根据特定用户的需求，整合相关领域的信息，并将这些信息组合起来进行订制服务，为用户提供最大便利。提供贴心服务的期刊是有市场的，尤其以专业人士为目标受众的期刊更需要提供针对性的信息服务，刊社可以让自己的网站更加个性化，为付费用户量身订制个性化信息。刊社甚至可以针对订户的兴趣和需求把网站上的相关内容集结成“我的杂志”，即通过Email或者邮局寄给他们电子版或者印刷版的个性化定制杂志。5．5品牌维护策略品牌维护，是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。②品牌的维护有利于品牌市场地位的巩固，有利于品牌生命力的保持和增强，有助于危机得到更好的预防和化解，有助于对竞争品牌的抵御。在目前竞争激烈的市场环境下，良好。方军：“传统媒体如何做新媒体”．和讯网．media．hexun．c01n／2007／907／100627074．htⅢ1．飞ilQ；』鱼巫E!：b丛i!：!婴』!i旦＆!坠!翌婴Qj§￡坚I墨些i女Z=221盟§塑!型二￡Q坠I￡业!堡!．i!堡堕墼81Ki墨坠j!塑世．31 重庆工商大学硕士学位论文的品牌形象是一个企业强有力的资本，由于时代的不断发展和变化，品牌难免会老化，因此品牌的不时保养、经营和维护就至关重要。市面上不时会有著名品牌，由于没有对市场的变化的监测或者没有预防突发事件的足够能力，最终损害到品牌的价值，像“秦池”、“冠生园”和“三株”等等。因此，品牌的维护应从品牌诞生开始，是一项任重道远、长期性的工作，需要我们投入持续不断的关注。随着网络的快速发展，网络信息快、广的优势，使新兴媒体迅速崛起，给大众化期刊品牌发展带来机遇的同时，也增大了品牌管理和维护的难度。大众化期刊在市场竞争日趋激烈的情况下，往往通过树立品牌来参与竞争，争夺读者。大众化期刊竞争的升级及崛起都需要品牌助力，品牌的发力又离不开品牌知名度和美誉度，但是品牌知名度和美誉度的形成又是一个比较漫长的过程，故期刊要发展需要有持续的投入和有效的品牌维护，特别是数字化时代，传播介质更多样，读者行为习惯更复杂，品牌的维护难道也变得更大。5．5．1品牌刷新品牌刷新，不同于品牌更新，它是趋于品牌稳定的温和的品牌变动，拒绝品牌的因循守旧、抱残守缺，实现品牌的与时俱进的品牌维护策略。品牌刷新指的是对品牌的概念、包装、名称和标识、品牌广告、品牌公关、品牌代言人等的刷新，是一个系统工程，可有效激活老品牌，实现品牌从优秀到卓越的追求。大众化期刊概念的刷新，意味着刷新其理念或者诉求，根据数字化时代读者的需求来进行品牌的刷新，适时满足读者需求、引起读者共鸣的同时强化品牌在读者中的位置；其品牌包装的刷新，可形成强大冲击力的同时保持读者对品牌的新鲜感从而保证读者对期刊的忠诚度；巧妙刷新其品牌名称和标识，以简单易记、有内涵、易传播等为标准，追求其品牌的特性；刷新品牌公关，巧妙提高品牌宣传效果。纵观大众化期刊市场，特别是期刊数字化转型后，期刊品牌的刷新比比皆是。不过，大众化期刊品牌的刷新要做到刷新有道，即品牌刷新周期要适当，切不可过于频繁，造成读者对品牌的陌生，也不可一味因循守旧，造成品牌的破旧不堪，适当有节奏的刷新有助于赢得更多的读者和更大的市场份额，从而使品牌地位得到巩固。此外，大众化期刊品牌的刷新要刚度恰当，既不可过于用力，使品牌的刷新缺少关联度，使消费者一头雾水，也不可过于优柔寡断，使品牌刷新不到位而最终刷新无效。32 重庆工商大学硕士学位论文5．5．2品牌延伸品牌延伸(BrandExtensions)是指企业将某-m名品牌或某一具有市场影Ⅱ向力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。它的本源含义指的是企业把原有的品牌用到新产品上，以此来降低新产品的营销成本并尽快促成新产品成功推广的策略。①大众化期刊品牌的延伸，无论是其质量、期刊相关、专业化或一体化的延伸，都要量力而行，方可发挥品牌延伸的优势，使期刊加快新产品的定位，保证企业迅速、准确地进行新产品投资决策；使新期刊较易获得消费者的认同和信任，降低市场进入的风险；降低新期刊的市场导入费用，迅速占有市场；强化大众化期刊品牌自身的品牌效应，增加品牌这一无形资产的价值。大众化期刊品牌的延伸是把双刃剑，运用得当，可事半功倍地强化品牌价值，反之将损害原有品牌形象。成功的品牌延伸一般都很好的把握了品牌延伸的时机，如在延伸产品和同盟产品很相似时进行品牌延伸；在人们具有了在不同品牌间转换的不可避免的消费行为时；在消费者希望感受多品牌、多选择的情况下等。当然这些时机的把握需要较高的难度，只要期刊从长远发展的高度审慎进行品牌延伸，不过分追求眼前利益盲目延伸，就可规避很多潜在的风险，确保品牌延伸的成功，使品牌得到放大和增势。如美国康泰纳什集团，除拥有《VOGUE》这一知名时尚杂志产品外，不断发展延伸至拥有《纽约客》、《名利场》、《连线》等顶级杂志，且《vOGUE》不断走国际化道路，在全球19个国家都有出版发行，《VOGUE服饰与美容》是其在中国发展的产物。它从2005年来到中国，跟随时代的交化，从最初的纸质版《VOGUE服饰与美容》不断发展了VOGUE时尚网、((VOGUE服饰与美容》ipad杂志，很好地实现了其品牌的延伸，成功增强了品牌的势力。5．5．3品牌危机处理品牌危机处理是指企业管理不善、同行竞争，甚至恶意破坏或外界特殊事件的影响给企业品牌带来危机时，企业所进行的一系列针对性的自救行动，包括消除影响、恢复形象等。大众化期刊的激烈竞争，需要品牌危机的预防机制及处理机制做好随时启动的准各，以各不时之需。其品牌危机处理，切忌回避和被动应付，要积极主动，直面危机从而有效控制局势。要反应快速，及时回应消费者、社会公众或新闻媒体等。同时，要坚持诚意性原则、真实性原则、统一性原则、全员性原则和创新％!塑：』丛生!!：b!i业：￡鲤!!i垒E!!12型§￡!Q婴出垒2￡i墅墼!!!坠i!堡i婴i坦Q婴!堕j堑竖§二!￡=婴蟹望!i塑坚丝l巳33 重庆工商大学硕士学位论文性原则，结合危机的实际情况进行良好的处理，减少大众化期刊品牌的负面影响，反向强化其品牌。品牌危机可能来自各个方面，有产品或服务质量、企业内部管理、竞争对手的恶意攻击、媒体的偶然报道等等，面对危机，要积极应对，解决问题，表明态度，把危机的损害降到最低。在没有危机出现的情况下，要有危机预警机制，将危机扼杀在摇篮里。总之，我国大众化期刊的所有工作人员要在思想上足够重视，在其整个运行过程中始终贯彻品牌理念和意识。期刊社要建立有效的品牌维护机制，从品牌树立开始，就应建立相应的品牌维护机制并跟随品牌发展进行相应的更新。科学的品牌维护需要做到各种资源的有效利用，对品牌战略的良好规划、品牌策略的正确执行和品牌策略的及时更新。壁士蔷巨：口J日期刊的品牌运营包含品牌定位、品牌传播、品牌营销和品牌维护等等，大众化期刊作为期刊的重要部分毫不例外要通过适合自己的独特的品牌定位、品牌传播、品牌营销和品牌维护来进行自身的品牌运营。多数大众化期干Ⅱ通常包括传统期刊和数字化背景下的数字化期刊，其品牌运营要在兼顾传统期刊发展的基础上开展数字化期刊的运营，复杂性不言而喻，其品牌运营既要适当借鉴传统期干fJ的品牌运营方式，也要掌握紧跟时代的创新的品牌运营方式。本文先对我国大众化期刊的发展历程和现状进行了分析，接着对其品牌的发展现状及经营现状进行了阐述。在我国大众化期刊受数字化所呈现的新特征影响的背景下，期刊的数字化成为期刊发展的必经之路。结合目前品牌的价值、意义和市场对品牌的需求，顺势分析了期刊品牌作为传媒品牌分支的生成过程。在对数字化全面分析的基础上简述了数字化转型的历程及数字化转型的有效路径和方法，为传统期刊的数字化转型提供意见和建议。数字化转型后，大众化期刊的品牌运营要在汲取传统期刊品牌运营智慧的基础上结合数字化的媒介特点运用一些新的切合实际的方法从整体上进行大众化期刊品牌的运营。同时，结合《瑞丽》、《中国企业家》、《福布斯》和《voGUE》这些具体案例的一些做法，分别从品牌定位、品牌塑造、品牌传播、品牌营销等方面对大众化期刊提供了一些品牌运营策略的建议和意见。除此之外，由于我国大众化期干U的数字化转型还在不断摸索发展中，如何将传统期刊的品牌运营方式更好地运用在数字化期刊中，如何更好地进行数字化期 重庆工商大学硕士学位论文刊品牌运营的创新，本人没能总结出全面的策略，只能浅层次地提供一些宏观的建议和意见。总之，我国大众化期刊的品牌运营是长期性的战略问题，随着媒体的多元化，读者需求的多样化，品牌运营将面临更大的挑战。本文基于品牌运营相关理论结合些许案例对我国大众化期刊的品牌运营策略加以研究，以期为我国大众化期刊的品牌运营提供指导性建议。35 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重庆工商大学硕士学位论文II致谢三年的硕士研究生学习生活转眼间己进入了尾声，虽然在重庆工商大学的学习生活并不是很长，但这里的每一个人，每一处风景都给我留下了深刻的印象，在即将离开的时刻，心里既有留恋，还有期盼。这篇论文，为我的硕士研究生学习划上了一个句号，希望也是一个新的起点。今天，在即将离开学校、踏上工作岗位的时刻，我唯愿将满怀的激动化作感激，献给在这段历程中推动和扶助我前行的每一位师长和好友。首先感谢的是我的导师黄志贵老师，论文工作是在黄老师的悉心指导下完成的，从论文的选题到最终完成，黄老师都倾注了大量的时间和精力，及时指导我解决所遇到的难题，还有师母在生活和学习中对我无时无刻的关心和鼓励，无微不至的关怀与指导是论文得以顺利完成的重要保证。毕业在即，谨向尊敬的黄老师和师母以最真挚的感谢和最久远的祝福。此外，我还要感谢的是文学与新闻学院的所有老师们，是他们给我提供了宽松而严谨的科研环境，带我一步一步地走进传播学的殿堂。在此，衷心地祝愿他们工作顺利，身体健康。和同窗们很快就要分别了，三年的相处愉快而令人难忘，也感谢你们给予我的生活和学习中的建议和帮助，特别感谢我的室友们，因为有了她们，让我的研究生生活更加多姿多彩。在此衷心祝愿他们都有美好的前程，愿我们的友谊地久天长。感谢我的父母，他们无私的关心和帮助使我顺利完成学业，他们的支持永远是我前进的动力。最后感谢在这三年中所有给过我帮助和支持过我的人，衷心感谢他们为我所作的一切。39