演艺产品品牌运营管理研究以云南映象为例 45页

扉页：独创性声明本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人或集体已经发表或撰写过的研究成果，对本文的研究做出贡献的集体和个人均已在论文中作了明确的说明并表示了谓}意。研究生签名：∥．糍．论文使用和授权说明本人完全了解云南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文和论文电子版；允许论文被查阅或借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、。缩印或其他复制手段保存论文。(保密的论文在解密后应遵循此规定)研究生签名：握导师签名：≮岷日期：2口，弓．峰本人及导师同意将学位论文提交至清华大学“中国学术期刊(光盘版)电子杂志社”进行电子和网络出版，并编入CNKI系列数据库，传播本学位论文的全部或部分内容，同意按《中国优秀博硕士学位论文全文数据库出版章程》规定享受相关权益。一-研究生签名：立隧导师签名：幅喇日期：盟， 演艺产品品牌运营管理研究——以《云南映象》为例摘要本文在分析国内外著名演艺产品基础之上，对旅游演艺产品的相关理论诸如：生产主体、品牌的创建、旅游演艺企业或文化企业进行了梳理；探讨和研究；成功旅游演艺产品的生产条件和价值链延伸等方面成功的经验。在此基础上，对《云南映象》这一旅游文化品牌进行了分析。作为典型的旅游演艺型产品，近十多年来品牌价值不断提升。文中详细阐述了其创作生产、演出组织、品牌创建的全过程，并结合演艺产品创设生产、品牌创建的理论和自己参与《云南映象》的亲身经历，归纳总结出《云南映象》品牌运营管理过程中成功的经验和所遇到的各种问题，总结归纳出了旅游演艺产品品牌运营管理的结论与建议。最后笔者总结出，各类围绕旅游活动而推出的演艺产品不断涌现，旅游演艺演出的规模稳步扩大，旅游演艺表演的水平快速提升，资本和专业人才不断聚集，在全国形成了百花竞放的崭新局面，展示出了良好的发展前景!与旅游配套的演艺产品能够极大地满足旅游者日趋高涨的文化体验需求，同时能够适应现代消费市场的发展规律，所以演艺产品的市场发展基础坚实，发展潜力巨大。文化产业只有走市场化、多元化发展的道路才能获得生机，文化产业与旅游产业相互结合，互动发展的道路，才能为文化演艺产品找到可持续发展的出路、找到市场。关键词：演艺产品，品牌创建，品牌运营管理，云南映象 OPERATIONSMANAGEMENTOFPERFORMANCEPRODUCTBRAND——TAKETHE“DYNAMICYUNNAN，，ASANEXAMPLEABSTRACTlnlspaperonthebasisofanalyzingtheprogressofthedom碰c锄d豳mationalper士onllingarts，t11eoryoftourismproductsforthePerformingArts：司hemainproduction，brandcreation,tourism，entertainment，businessorculturalenteqpIiSesdiscussed：1KstheoreticaldlscussionandstudyofthecountrygatheredoutsidethetypicalcaSeofsuccessfultourismentertainmentsummedupthesuccessfulexperienceoftheproductionoftourismproductSforthePerformingArts，brandcharacteristics，thevalueoftheeXtellSiona11da11extensionofthevaluechain．Onmefoundation，emergedto2003intheYunnanKunrning“Dyn锄icYuIlIlan，，thjstravclingculturebrandhascarriedontheanalysisandthediscussion．Itsetsa11ex锄plet11etravelingperformanceproduct，thenearlymorethantenforyearbrallldvaluespromoteunceaSingly．Inthearticleelaboratedindetailitsestablishmentpmdu(嫩on，廿1ebrandtoundtheentlreprocess，andunifiesallsortsofdifficultieswhichthepe响衄觚ceproductestablishmemproduction，thebrandfoundthetheoryandownp删cipatesinc·Dyn锄icYumaIl"thepersonalexperience，summarywhich“DynamicYunnan"’inbr觚dope硎onmanagementproceSstosucceedtheexperienceandmeet，thushasgiventrayelingperformanceproductbrandoperationmanagementsomesuggestions．F1nallYtheauthorsummarizes，inrecentyearsthiskindmutuallyu11i矗edthep舭msuddenlYrevealeddaybyday,haspresentedthestrongdevelopmenttendency，eachkindofencompassment缸avelingactivitypromotedtheperformanceproductemergedunceasinglv．thetravelingperformanceperformedthescaleexpandedwithsteadysteps，Ⅱle协avelingper士。姗aJlceperformedthelevelfastpromotion,thecapitalandtheprofessio砌gatheredunceasingly,hasformedthebrand。newaspectinthenationwhichthehun出ednowerscompetedput，demonstratedthegoodprospectsfordevelopment!CanenomouslvmeettheculturalexpeneneeneedwiththetravelingnecessaryperformanceproduCtwllichⅡlet0面Stsu唱esupwarddaybyday,simultaneouslycalladaptthemodemexpensem酞etlawofdeVeJopmellt，thushasthesolidmarketdevelopmentfoundationand此fomidabledevelopmentpotential．1hecultumlindustryonlythenwalksthemarketability,themultiplexdevelopmentpath canobtainthevitality,theculturalindustryandthetravelingindustryunifiesmutually,theinteractiondevelopmentpath，Canfindthesustainabledevelopmentfortheculturalperformanceproducttheoutlet，tofoundthemarket．KEYWORDS：Performingproduct，Brandbuilding，Brandoperationsmanagement，DynamicYunnanIl 目录1绪{仑⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．11．1研究背景、意义及研究对象⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11．1．1研究背景⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．11．1．2研究意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．11．1．3研究对象⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21．2研究内容及研究方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21．2．1研究内容⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．21．2．2研究方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21．3国内外研究现状评述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一31．3．1国内旅游演艺研究进展⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯31．3．2国外旅游演艺研究进展⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯62相关概念界定及理论综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯82．1相关概念界定⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一82．2演艺产品生命周期理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一92．2．1演艺产品的生命周期⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯92．2．2演艺产品的创新⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．102．3注意力与体验理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯102．3．1注意力经济⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一102．3．2体验经济⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一102．4文化资本运作理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯112．5品牌创建理论模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯112．5．1“品牌设计+营销整合”模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯122．5．2基于品牌识别的品牌创建模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一132．5．3愿景导向型品牌创建模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一132．5．4基于品类的品牌创建模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一142．5．5基于持续创新的品牌创建模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一153旅游演艺产品案例分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．163．1拉斯维加斯演艺产品案例⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯163．1．1拉斯维加斯简介⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．163．1．2拉斯维加斯各类演艺产品⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一163．1．3拉斯维加斯演艺产品的启示⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一163．2百老汇演艺产品案例⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯173．2．1纽约百老汇演艺产业简介⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一173．2．2美国“百老汇”演艺产品生产的启示⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．183．3桂林《印象·刘三姐》演艺产品案例⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯193．3．1印象·刘三姐》简介⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．193．3．2《印象·刘三姐》的启示⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．203．4云南丽江《丽水金沙》演艺产品案例⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯223．4．1《丽水金沙》简介⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一22Ill 3．4．2《丽水金沙》可资借鉴之处⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．224《云南映象》演艺品牌运营管理⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一244．1《云南映象》演艺产品简介⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯244．1．1《云南映象》演艺产品的历史和规模⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一244．1．2《云南映象》演艺产品的影响⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一244．2《云南映象》演艺品牌分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯254．2．1品牌本质⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．254．2．2品牌分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一254．3《云南映象》演艺品牌管理⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯264．3．1《云南映象》的品牌创建⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．264．3．2《云南映象》的品牌运营管理⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．284．4运营中存在的问题及不足⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯324．4．1商标注册受阻⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．324．4．2知识产权保护尴尬⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一324．4．3品牌延伸和价值链延伸所遇到的困难⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．324．4．4持续发展后劲不足⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．334．5《云南映象》品牌运营的建议⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯335结束语⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．35参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯36致谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．39IV 1绪论1．1研究背景、意义及研究对象1．1．1研究背景有关品牌方面的研究已有五十余年的历史，因此其理论基础比较成熟，能为演艺产品的品牌研究提供较好的理论铺垫。近些年来，演艺市场不断发展壮大，人们对文化演艺产品的需求也在不断增长；加上目前理论界对演艺产品的研究主要集中在其分类、性质分析、价值价格、营销等方面，而对品牌建设和运营管理等方面的研究相对薄弱，，所以加强演艺产品品牌建设及其相关研究是很有必要的。演艺产品品牌于目的地意义重大。与旅游相结合的文化演艺产品，尤其是一些有代表性、特色鲜明的、高品质的演艺产品或大型主题性旅游演艺产品，丰富了旅游目的地、中转地、旅游景区及旅游地的文化内涵；提升了旅游地的品牌形象：完善了旅游文化产品的种类；增强了旅游景区及旅游地自身的吸引力；对提高旅游目的地、中转地的经济效益和社会效益方面有着十分重要的作用。因此已经越来越受到各地政府和相关文化企业、旅游企业的重视，为文化演艺产品的市场化、多元化，提供了一个更广阔的生存空间和发展空间，一个全新的产业旅游演艺产业诞生了，一个全新的演艺产品旅游演艺产品诞生了。演艺产品己进入品牌竞争时代。在经历了资金、技术、信息等竞争不同阶段后，演艺产品竞争的核心内容己经进入了“品牌”竞争的时代。这个背景下，决定演艺产品价值和价格的不仅仅是演艺产品的性能质量，而且更加注重演艺品牌的因素。《云南映象》有待系统整理提升。《云南映象》是大型原生态歌舞集，可以说己经成为一个“品牌"，一个优秀旅游演艺产品的“品牌”。尽管其发展愈来愈迅速，但是对于旅游文化产品的运营和管理一直处于探索阶段，还没有形成一套有效的体系。在这一背景下，对于《云南印象》品牌的管理、分析更有必要。1．1．2研究意义(1)理论意义本文的理论意义体现在：探索演艺产品品牌运营规律，深化演艺产品品牌运营理论。通过对文化产品、演艺产品、旅游演艺产品、品牌概念、类型及发展状况进行梳理，结合自己亲身参与创作、运营、管理的大型原生态歌舞集《云南映像》经历，研究归纳总结出旅游演艺产品、旅游演艺活动的发展现状及演艺产品产生的条件、演艺产品的品牌 特征、品牌运营管理、品牌价值的延伸和价值链延伸等方面的成功做法和存在的问题，同时运用产品生命周期理论、注意力和体验经济理论、可持续发展理论、文化资本运作理论等对其产品开发提出建议，为旅游演艺市场的深入发展提供理论基础。(2)实践意义论文系统总结了《云南映象》的成功经验，可以推动云南演艺产品品牌的打造。文章通过对目前国内、外运营管理相对成功的旅游演艺产品进行实例剖析，归纳总结其成功的经验，并上升到理论高度，形成一系列具有普泛性的指导思路及发展取向，从而为其在实际运营管理过程中提供指导和借鉴。1．1．3研究对象由于旅游演艺本身所涵盖的内容及形式多样，因而依据不同分类标准可以将其分成不同的类型，如从内容、场地、表现形式、规模及持续时间等方面加以划分，通常情况下，以一种标准进行类别的区分是很难将所有旅游演艺产品、品牌纳入其中的，此外鉴于旅游演艺活动对旅游目的地、旅游景区及旅游地的影响力越发显著。本文的研究对象主要为：演艺产品品牌形成条件；演艺产品品牌特征；演艺产品品牌打造；演艺产品品牌维护等。1．2研究内容及研究方法1．2．1研究内容本文的研究内容主要包括演艺产品相关理论分析，演艺产品典型案例分析以及《云南映象》品牌运营。具体如下：(1)国内、外旅游演艺产业、旅游演艺产品、旅游演艺产品品牌运营管理、旅游演艺市场发展状况；(2)旅游演艺产品类型进行总结与分类，对其中作用最为突出，影响力较大的各类旅游演艺产品的生产、开发、品牌特征、品牌创建、运营管理进行研究；(3)各种类别有影响力的旅游演艺产品特点的把握以及现有经验和教训的总结；(4)运用产品生命周期理论、注意力和体验经济和可持续发展等理论对其产品的开发提出相应的原则与思路，从而为旅游演艺产品品牌的运营管理、旅游演艺市场的深入发展提供一定的理论基础和保障。1．2．2研究方法(1)文献综述法通过检索和收集大量相关资料，并进行整理、归纳和综合分析，从而了解和掌握研究领域中有关论题的最新进展及学术成果，以便在最新的理论研究平台上把握研究方 向，构建研究框架，充实研究内容。本文通过运用文献综述对旅游演艺产品的相关研究进行了重点且详细的梳理，从而为论文的进一步深入研究打下了坚实的基础。(2)案例分析法理论来源于实践并指导实践，因而要做到理论研究与实践分析相统一。本文在对国内各类旅游演艺产品发展现状进行分析的基础上，通过对《云南映象》个案的剖析和解读总结经验，发现问题，试图经过理论上的深入认识与探究对其发展提出进一步的建议。(3)跨学科分析法旅游是一门多学科交叉的边缘学科。本文在进行相关研究的过程中，查阅并运用了相关经济学、社会学、人类学、管理学等学科的理论知识和方法，力求对问题的研究更为深刻与科学。(4)比较研究法由于旅游演艺产品类别的多样性，使得其间的比较研究显得尤为必要与重要。只有通过各类别间的比较研究突出其共性和个性，才能保证研究内容的全面性与客观性，同时也更具针对性和有效性。1．3国内外研究现状评述1．3．1国内旅游演艺研究进展(1)旅游演艺产品总体发展状况研究面对国内发展迅速的旅游演出，不少学者均对旅游演艺产品进行了研究，早在20世纪90年初期就有学者提出“作为旅游产业与文化产业的结合体，能够存在的时间长短取决于旅游演出社会意义的大小，是基于游客、景区和旅行社以及当地政府和居民三方面来探讨旅游演出的社会意义∽’。而对于打造旅游演艺精品的基本经验和主要特色，则提出“在于对民族文化资源的发掘，确立旅游市场目标，突出比较优势项目以及产业化，市场化运作模式和体制机制创新等方面是打造旅游演艺精品的关键之所在”②。从以上研究成果可以看出，旅游演艺产品随着实践的发展在十多年前就己受到关注，但一直未能在理论方面有所深入与突破，至今此方面的研究数量仍然很少，且涉及的内容都较为宏观和笼统，有关旅游演艺产品、品牌的发展历程及阶段尚不明晰，对于旅游演艺产品品牌运营管理等方面亦尚未形成统一且准确的认识，对其特殊的作用和重要意义也未得到重视。①杨朝岭．大型经营性演唱会为何由热变冷——兼析蹒跚前进的我国演艺市场阴．嘹望新闻周刊，1996(10)②徐世丕．异军突起：勃兴的旅游演艺市场川．中外文化交流，2006(03)．3 (2)旅游演艺资源相关研究吴忠学(2002)从演艺产品舞台化的文化对旅游者与社区居民的影响角度，研究了旅游活动中舞台表演性与真实性，并预测了二者的发展趋势，提出了在旅游产业发展的现阶段，景区(点)在开发民俗文化过程中必须把社区的真实文化较真实地搬上舞台，以适应现阶段的旅游需求∞。田美蓉、保继刚(2005)以西双版纳傣族歌舞为例，研究了游客对歌舞旅游产品真实性的心理认识，同时总结了对游客真实性体验有影响的各种因素。②李菁(2005)在分析土家族民间舞蹈地域性特征的基础上，肯定了土家族民间舞蹈旅游开发的价值，指出应把游客参与和景点观赏结合起来，遵循创新与保护的开发原则③综合以上研究，可以看出对演艺资源的研究主要是集中在旅游人类学、民俗学方面，同时旅游演艺资源的研究范围也只是限于少数民族歌舞上，研究的理论基础和资源内容有待进一步拓展和深入。(3)旅游演艺开发与经营研究2002年，彭红霞、李娟对我国主题公园开发进行了研究，指出了我国主题公园开发在人事、决策、经营管理和宏观调控等四个方面的误区，其中在企业开发经营对策方面突出强调了，构筑文艺表演精品工程的思路，提出了营造具有本主题公园特色的园区旅游丰富文化内涵，满足大众欣赏品位，建设一支专业的文娱表演队伍以及确立可持续发展指导思想等具体建议@。2004年周玲强、周天斌、周永广、吕建中四人，从景区的文艺演出和旅游节庆活动管理两个方面，对景区文艺演出的外包策略从战略角度提出了建议，探讨了市场化运作之法，同时也探寻了旅游景区活动资金筹集与组织的思路@。2005年，诸葛艺婷、崔凤军两位学者在对我国旅游演出进行概述之后，提出了我国当前旅游演出市场存在的问题：演出产品趋于平庸化、雷同化；接着他们从市场、文化、资源、政府等角度探讨了我国旅游演出精品化的策略@。2007年，曾亚玲、李娌在对旅游景区文艺表演与景区旅游进行研究之后，认为旅游景区文艺表演是景区旅游的重要组成部分，发挥着不可忽视的作用，对文化的诠释是景区文艺表演的生命力，只有努力挖掘地方的文化内涵，才能促进旅游景区文艺表演持续健康发展；同时应把握景区文艺表演的独特性，重视商业运作活动的开展，以创造更多∞吴忠学．旅游活动中文化的真实性与表演性研究阴．旅游科学，2002，2：15—16．圆田美蓉，保继刚．游客对歌舞旅游产品真实性评判研究一以西双版纳傣族歌舞为例明．桂林旅游高等专科学校学报，2005，16(01)：27．⑧李菁．土家族民间舞蹈的地域性特征及旅游开发价值【J】，民族论坛，2005，(12)：38．@彭红霞、李娟．我国主题公园开发的误区与对策【J】．湖北大学学报(哲学社会科学版)，2002，29(03)：179．181．8周玲强，周天斌等．旅游景区活动的市场化运作模式探析四．商业经济与管理，2004，(06)：195．197．。诸葛艺婷，崔凤军．我国旅游演出产品精品化策略探讨【J】．社会科学家，2005(05)：201．202．4 效益为目标合理利用各种商业手段∞。以上研究表明，对于旅游产品品牌的开发、建设、维持等都有一些理论研究上的积累，但是对于类型和特点的划分不够仔细，因而具体的一些措施没有很大的针对性。(4)大型旅游活动相配套演艺产品研究1)主题公园类大型主题性与旅游活动相配套的演艺产品研究2005年，李蕾蕾、张晗、卢嘉杰、文俊、王玺瑞五人对深圳华侨城主题公园进行了研究。他们认为，深圳华侨城主题公园的大型旅游表演的生产流程包括：原创和融资、主创和设计等几个阶段，并与相关配套服务产业构成旅游表演产业体系，并形成“福特与后福特双重机制的文化产业生产模式"圆。2006年，江国庆从宋城景区成功的原因开始研究，总结出宋城景区主要是以，“建筑为形、文化为魂"的项目开发宗旨和市场运作两大成功要素，重点论述宋城景区如何开展项目品牌建设，如何赢得《宋城千古情》的成功，最后也探讨了改进宋城景区存在问题的建议措施固。从以上的研究可以看出，此方面的研究十分单薄且浅显，缺少专门的针对大型主题性旅游演艺产品的研究，和旅游演艺产品发展的实践看，理论显得有些滞后：主要集中于主题公园的整体产品开发和运营方面，有关演艺产品方面的研究不够深入。2)大型山水实景类与旅游活动相配套的演艺产品研究陈亮、宋启平、张海东、王昂(2006)等学者则将产品生命周期理论运用于《印象刘三姐》文化产品的实例研究中，针对其现阶段所应采取的营销策略提出了相应的参考性意见④。舒锡慧(2012)通过对《印象刘三姐》实景主题演出项目的解析，认为其是刘三姐文化资源在旅游的开发运作中是最为成功的，更是开创了文化资源旅游开发的新模式，同时也总结出了若干文化资源在旅游深度开发过程中的成功经验⑨。王斌、朱雄全(2007)以《禅宗少林音乐大典》为例，提出现代营销理念的确立以及文化创意元素的运用是《禅宗少林音乐大典》突出的特点和成功的关键，同时也指出《禅宗少林音乐大典》营销手法的欠缺和产业链条的缺失是该剧主要的软肋，针对这些问题提出了相应的对策@。以上研究十分深入的分析了基于旅游资源的产品，从一定的理论高度分析了其可能性，有助于推动相配套的旅游产品、旅游品牌。3)《云南映象》研究。曾亚玲、李娌．旅游景区文艺表演的文化内涵和商业化运作IJ】．长春大学学报(社会科学版)，2007，17(06)：1733．1735罾李蕾蕾，张晗等．旅游表演的文化产业生产模式：深圳华侨城主题公园个案研究叨．旅游科学，2005，19(6)：215．216。江国庆．试论宋城景区演出的经营模式【J】．浙江艺术职业学院学报，2006，4(04)：182．183．。陈亮，宋启平等．基于产品生命周期理论的《印象·刘三姐》项目研究阴．沿海企业与科技，2006(12)：79．81．。舒锡慧．河池刘三姐文化资源与旅游开发【J】．中国商贸，2012(09)：29．。王舒．略论我国旅游文化产业的发展与构建一以少林寺文化旅游产业为例Ⅲ．旅游学刊，2007(12)：96—98．5 缪开和(2005)发表文章认为：《云南映象》的艺术魅力在于多彩的民族特色和丰富的人文内涵，以及自身独特的审美价值和充斥其间的生命激情：其市场秘诀在于本身蕴藏的文化价值、品牌效应、艺术魅力和适应市场需求的创作机制，以及特殊的营销机制、策略和格局④。孙祖洪、唐应龙(2006)从市场营销的4P理论入手，作为一个在市场上取得成功的艺术产品，既需要分析其产品的价值，更要分析其在市场上的成功点。因此，运用市理论，即从产品、价格、渠道和促销等四个方面，分析了《云南映象》成功的主要因素②。高芳、欧阳佳佳(2007)从旅游人类学的角度对《云南映象》进行了真实性要素的解析，将其旅游真实性要素，分解为客观真实性、建构真实性、存在真实性和后现代真实性。认为尊重旅游真实性的民族文化旅游演艺产品开发模式，可以在开发与保护的两难选择中找到切入点，同时也要遵循民族文化的变迁规律，通过市场运作来实现民族文化的动态保护，创造出游客喜爱的、满意的演艺产品⑨。高芳(2008)以《云南映象》为例，阐述了文化商品化与文化真实性在文化产业化发展的社会条件下是一种相互促进，互为前提的辩证关系，文化商品化是民族文化资源开发的逻辑起点，而民族文化资源开发成功的关键则在于能否恰当体现文化真实性内涵④0综上学者的研究，可发现从整体上来说有关与旅游活动相配套的演艺产品、品牌的研究数量并不多，其中对于资源的挖掘以及相关产品的开发的理论研究尤为缺乏：此外大部分集中于对主题公园的演艺产品和大型山水实景演出的研究(尤其是相对知名的印象系列)，具有很强的地域性，同时对其他类型的旅游演艺产品涉及较少。此外，研究重点偏向于旅游演艺产品的开发与市场运作，其他方面与领域的研究略显不足。总之，旅游演艺产品的相关理论研究相对于实际发展现状明显滞后。1．3．2国外旅游演艺研究进展在国外，尤其是欧美一些国家，旅游演艺业的发展起步较早且相对成熟，因而相关的研究范围更广，领域更多，但数量相对旅游其他方面的研究仍显得不足。其中以个案研究的形式为主，视角宽泛且独到，包括有从文化遗产旅游的角度，对社区的影响、旅游者的真实性体验、节庆活动、市场营销、产品的市场化运作等方面进行研究。总之，国外研究内容较之国内有所拓展，但相关的研究成果仍很缺乏。国外关于“真实性”的研究主要是有关歌舞表演旅游产品真实性评判方面的研究。①缪开和．《云南映象》的艺术魅力和市场秘诀川．民族艺术研究，2005(06)：71．72．@孙祖洪，唐应龙．云南映象的”41"”分析明．云南艺术学院学报，2006(04)：332．@高芳，欧阳佳佳．《云南映象》旅游真实性要素分析明．昆明冶金高等专科学校学报，2007，23(04)：61．④高芳．国内游客观看民族歌舞的真实性体验研究——以《云南映象》为例明．昆明大学学报，2008，19(02)：286 1994年威廉姆斯(Williams)在其研究的文章中认为，无论是表演者还是观众，旅游舞蹈表演中的真实性旨在表现历史、地理、文化的准确性，主要是通过例如姿势等外化动作、音乐旋律的表现、场景等加以再现①。1998年理查德．汉德(RichardHandler)和威廉．撒科特(WilliamSaxt)在发表研究过程的文章中，把体验真实性划归为歌舞表演旅游产品的评判关键，指出歌舞表演旅游产品的真实性由观众、表演人员评判②。2003年“YvonnePayneDaniel”通过对美国土著舞蹈表演、加勒比海和非洲的舞蹈表演的跨文化研究，指出在旅游特定环境下的舞蹈表演保留着“真实性”和“创造性③，’2004年杰茜．安德森．特纳(JessicaAndersenTurner)主要从人类学等角度对一些旅游景点的文化表演进行研究。通过研究，杰茜．安德森．特纳认为旅游点的文化表演不仅是对旅游者的融合，以及改变文化形态的途径，而且也是旅游点的主人参与旅游生产、宣扬自己特定的文化形态和身份认同的方式@。除此以外，目前国外的研究更多倾向于对未来变化趋势的预测以及如何消除所面临的不利因素，获得可持续发展。例如如注重稳固的观众群体，以崇高艺术水准和良好口碑效应赢取赞助商对产品品牌的长期主动的资助；扩大社会影响和市场效应；把艺术教育、社区互动、巡回演出，作为获得社会支撑的要点。以市场化方式承担和实现政府发展艺术的职能；用好政府政策和自身社会资源，与大企业紧密互动，合理把握商业需求与艺术发展相结合的度，取得多赢效应等。总体上来说，虽然国外研究视野较之国内有所拓展，但相关研究成果还是相当缺乏的。。WILLIAMS．Thetraditionofinvention，conceivingLasvegas[J]．AnnalsofTourismResearch，2004，31(1)：7．23．。WILLIAM．Thetraditionofinvention，conceivingLasvegas[J]．AnnalsofTourismResearch，2004，31(1)：7．23．@YvonnePayneDaniel．Tourismdanceperformancesauthenticityandcreativity．AnnalsofTourismResearch，2004，23(4)：780-797．⋯JessicaAndersenTurner．CultureperformancesatTouristsSites：ConvergingScholarship．http：／／www．chinesefolklore．org．cn／web／index．phpl?Page=3&NewslD=50457 2相关概念界定及理论综述2．1相关概念界定(1)文艺、文娱表演、演出、演艺1)演出：是把戏剧、歌剧、歌舞、曲艺、杂技等表演给观众观赏的一种方式。2)文艺：是文学和艺术的总称，有时特指文学或表演艺术。3)文娱：是指看电影、唱歌、跳舞等娱乐方式。4)演艺：是指歌舞、戏剧、曲艺杂技、影视模特等表演艺术；是指舞台演员的表演技艺，是文艺的表演。(2)旅游演艺“旅游演艺是指在旅游目的地、旅游景区进行的且能够充分突显地域文化特色或民俗风情的，以旅游者为主要观赏和参与对象的文艺表演节目和演出活动"①。(3)演艺产品演艺产品是文化商品中的一类，是文化演艺的一种表现形式，是一种演艺性质的文化服务。从定义上将，是指那些传递思想、符号和生活方式的人类精神层面的消费品@。它们是知会性的或娱乐性的，有助于构建集体身份和影响文化习惯⑨。演艺产品是个人或集体创意的结果，其通过创作、排练等过程和一定范围内的分配得以复制和推进。从文化服务方面看，演艺产品包括传统的艺术表演、文化经纪、设计策划、广告代理等；从演艺产品供给层面看，演艺产品可以分为生产性演艺产品(陶冶情操、欣赏收藏以及娱乐消遣而提供的物品)和服务性演艺产品(旅游、文艺演出以及文博展览等)。(4)旅游演艺产品本文所定义的旅游演艺产品是指与旅游相配套的文化演艺产品或在旅游目的地、旅游景区(点)及旅游目的地定时定点上演的旅游表演活动。(5)主题性旅游演艺产品本文中所提及的旅游演艺产品是指围绕一个或几个特定主题，意在传达和表现某种文化意蕴或内涵的旅游演艺产品。(6)品牌有关品牌的定义学目前还没有形成统一共识，因而代表性的观点较多：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某①张静静．旅游演艺发展新探阴．旅游纵览，2011(6)：76．79．②朱肖肖．文化产品的品牌建设研究ID]．山东大学．2010．@梁傅兴，吴忠军．民俗旅游学概论IMI．北京：北京大学出版社，2009：120．123．8 个消费者或某群消费者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别∽’，这就是美国学者菲利普·科特勒对品牌的定义。美国市场营销协会指出，品牌是“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，是为了和别的产品和劳务相区别。”我国学者吴健安认为：“品牌是用以识别某个销售者和某群销售者的产品或服务，并使品牌与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称和标志，一般来说由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。∽’结合现实中引用的情况看，美国美国市场营销协会的定义表述简洁，但意义不容忽视；菲利普·科特勒的定义被引用的较多，表述也比较全面，因而本文更认同这一定义。2．2演艺产品生命周期理论“产品生命周期”原是市场营销学中的一个概念，早在20世纪初就出现了，它是指一种产品从进入市场到被市场淘汰，退出市场的全部过程。这个过程大体上要经过引入、成长、成熟、衰退四个阶段的周期性变化，在“产品生命周期"的不同阶段，应采取不同的市场营销策略。白“产品生命周期理论”问世以来，被应用于许多研究领域，为人们分析某些现象提供了有益的工具。2．2．1演艺产品的生命周期演艺产品生命周期理论是演艺产业中的一个重要理论，它对于文化演艺企业或经营者在激烈的市场竞争中，根据现代演艺消费的特点，有效利用观众资源，开发具有特色的演艺产品，制定相应的营销策略具有重要的指导意义。影响演艺产品生命周期的因素很多，因而其并非都遵循巴特勒所描述的生命周期的阶段曲线，不同的演艺产品类型与性质决定了其不同的生命周期，从而呈现出不同的曲线形状。演艺产品生命周期理论是客观存在的，但并不是固定不变的，任何一项演艺产品的吸引力都会随时间的推移而发生变化，其市场需求也会发生变化，都有一个发现与开发，成长与巩固，衰退与淘汰的过程，只不过这个过程所经历的时间长短不同而已。总之，在演艺产品的开发与运营管理方面应清楚地认识到演艺产品所处生命周期阶段及其主要影晌因素，以便有针对性地采取相应的策略。①朱肖肖．文化产品的品牌建设研究【D】．山东大学．2010②吴健安．营销管理【M】北京：高等教育出版社，2004．9 2．2．2演艺产品的创新演艺产品创新对观众资源来说，可以促进深度的开发，实现演艺产品结构多元化；对观众来说，拥有更多的产品选择，有利于美好观赏的体验，可以使观众获得满意度的增加；对演艺产品品牌的运营管理来说，能够带来更多地收益，实现企业的可持续发展；对演艺产品所在地来说，有利于扩大影响力和知名度。演艺行业是个常变常新的领域，面对演艺产品的生命周期现象，文化企业、演艺企业在实行演艺产品和演艺产品品牌的创新管理时，一是可以放弃旧的演艺产品，重新开发新的演艺产品；二是对原有的演艺产品进行改造，注入新的资金，更新设备，并对演艺产品本身进行更新换代，使演艺产品进入下一个生命周期，演艺产品不管采取何种创新形式，都应遵循一定的指导原则，其中包括：适应市场需求、差异化、创意性、效益性以及主题性等原则。2．3注意力与体验理论2．3．1注意力经济“注意力经济”是注意力资源的生产和分配为基础所形成的经济关系及商业模式，即企业为了最大限度地吸引目标顾客的关注并诱发其购买行为，充分利用整合营销传播的手段，将产品、服务及企业形象等相关信息传达给目标受众以赢得其注意并引导消费的一种经营战略和经营行为，也就是经营消费者的注意力。而且，“注意力”日益成为一种可以购买的商品，必须从那些在他们工作中给予“注意力”，同时也希望从其服务报酬获得者那里购买。最早出现注意力经济思想的地方，是在大众媒介分析中。美国著名传播学家麦克卢汉(MarshallMcLuhan)早在30年前就指出，“电视台实际上是在租用我们的耳朵和眼睛经商，其购买大众注意力的投入，就要制作播放我们喜爱的节目；观众通过交费的方式来获取看节目和转移注意力，而恰恰就是我们的注意力成为了电视台巨大的资源，然后电视台把这一资源高价卖给那些需求这种资源的人”①。例如需要做广告的商家“对于生产商来说，做广告就是在高价收购注意力”。这些经营注意力的思想和行为导致了注意力经济的缘起。2．3．2体验经济体验经济从生活与情境出发，通过塑造感官体验及思维认同来抓住顾客的注意力，然后借此机会改变消费的行为，并为商品找到新的生存空间与生存价值。“体验经济是。托马斯．达文波特，约翰．贝克．注意力经济[M]．北京：中信出版社，2004．10 以服务作为舞台，以商品作为道具来使顾客融入其中的社会演进阶段"∞。因为服务经济也在逐步商业化，所以人们的个性化消费欲望难以得到彻底的满足，在这种情况下人们开始把注意力和金钱的支出方向转移到能够为其提供价值的经济形态，那就是体验经济②。“体验经济”是人为本时代大潮的产物，而“演艺体验”是观众者对演艺产品的人物或剧情的直接观看或观看过程以及形成的感受。因此，演艺体验分两部分：观看过程以及对这个过程的感受，而演艺产品的开发、生产规划的核心是为观众设计独特的演艺体验。在体验经济条件下，观众需求发生着重要的变化，过去的观众是向往大自然的，缺乏经验的大众消费者“标准化的演艺产品就能够满足他们的观赏消费要求”o而当今的观众寻求的是个性化的服务，灵活性，质量与物有所值，更多的冒险与多种选择。他们有了更多的经历和体验，需要更多的个人关注，追求真实与差异，从逃避到自我实现。2．4文化资本运作理论文化资本论由布迪厄在《资本的形式》中首次完整地提出，布迪厄认为，资本可以表现为三种基本类型。第一种称为“经济资本”，就是那些可以直接转换成金钱的资本；第二种是“文化资本”，文化资本在一定条件下也可以转为经济资本；第三种是“社会资本”，就是那些和社会有所联系的资本，也能转为经济资本。三者之中，“文化资本”是以财富的形式(有形的或无形)具体表现出来的文化价值的积累，同时也会逐渐引起服务和物品的流动，形成旅游文化资本(具有文化价值和经济价值的商品)。文化资本运作的过程就是主体通过一定的手段和方法，把潜在的文化资源的价值和外部市场价值就行开发的过程，文化产业生产以文化资源和资本为原材料，以文化资源为基础就行资本运作。旅游文化资本运作是在政府、旅游企业等相关主体的指导、操作下，整合那些和旅游有关的有形或无形资产，从而把文化融入到旅游演艺产品中，使文化通过旅游演艺产品这个载体表现出来，最终形成一个完整的、主体明确的旅游文化概念的过程，为了实现旅游文化机制的增值和效益的增长是其主要目的。2．5品牌创建理论模式理论界对品牌的创建的研究已经比较系统和全面，对品牌创建模式有了较深的研①赵嘉日式旅馆业经营模式研究【D】．对外经济贸易大学，2012．②李野新，滕红琴．新体验营销：一本iE经[M1．深圳：海天出版社，2008． 究。在众多的品牌创建模式中，以下的五种模式切合文化产品的特点，是旅游演艺企业在创建旅游演艺品牌时，可作选择的参考。2．5．1“品牌设计+营销整合’’模式1993年，美国营销学大师凯文·莱恩·凯勒(KevinLaneKeller)提出了品牌设计+营销组合的品牌创建模式。该模式以品牌要素选择、营销计划的制定以及次级联想杠杆作用的发挥为手段，以实现在消费者心中建立强烈的品牌意识，建立强有力的、有利的、独特的品牌联想的目标。品牌创建主要有三个步骤：(1)选择品牌要素“品牌要素有时也称为品牌认知，指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计”。例如，名称、包装、标识和广告语等。品牌要素的选择恰当与否，关乎到品牌的知名度。通常来说，可记忆性、有含义性和可保护性是选择品牌要素的基本标准。1)品牌名称。品牌名称就是对产品类别、特质等的定位说明，品牌名称的确定可以确保品牌获得法律和市场竞争的保护；品牌名称经确定后就不能随意更改，是品牌的核心要素。2)标识。标识是接触消费者视觉的重要元素，对品牌识别起着很重要的作用。标识根据产品情况在一段时间后可以修改，这也是适应时代发展和市场变化的客观要求。(3)广告语。广告语就是传递品牌具体信息的，优秀的广告语可以让品牌在消费者心目中的认同度更高、地位更加稳固。4)包装。不仅包装外观能成为品牌识别的手段，而且通过包装还可以从中传达那些能帮助消费者建立起品牌联想的信息。(2)制定营销计划1)产品策略。品牌是产品的品牌，需要有合格的产品做支撑，这样品牌才具有意义。演艺企业也同样如此，只有不断创新演艺产品，才能支撑品牌，才能更好地立足市场。2)渠道策略。渠道策略是营销计划的重要组成，是确定产品通过何种途径和形式销售出去的策略。渠道可以分为直接渠道(没有中间商)和间接渠道(通过中间商)。3)沟通策略。广告、促销、活动赞助等都属于营销沟通策略。广告包括电视、广播、印刷品、网络等媒介。促销包括试用、打折、返利等方式。通过赞助一些与艺术、娱乐或社会事业相关的大型活动，可以提高企业或产品的知名度，增强企业的影响力。(3)发挥次级联想工具的作用当品牌与其他有自身联想的实体相关联时，消费者就会自然地把品牌与实体联想相结合，因此人们常常利用次级品牌联想来弥补品牌联想在某些方面的不足。将品牌与生产厂家、原产地、第三方资源(代言人等)相关联等是发挥次级联想杠杆作用的主要方12 法。2．5．2基于品牌识别的品牌创建模式这种品牌创建模式是由戴维·阿克(DavidAAake)提出的，其代表性著作《创建强势品牌》对基于品牌识别的品牌创建模式就行了阐述。按照戴维·阿克的观点，基于品牌识别的品牌创建模式的过程分为三个环节，分别是战略分析、品牌识别系统设计和品牌识别实施系统的构建。(1)战略分析战略分析要从以下三个方面来考虑：1)消费者。分析消费者的最佳方法就是进行市场调查。分析消费者的目的就是为了掌握消费者对市场上现有同类产品的看法，知晓消费者有哪些不满，以及消费者希望市场能提供什么样的产品给他们。2)竞争者。分析竞争对手的品牌形象或定位及其优劣势是分析竞争者的一个重点，企业应定位与竞争者不同的品牌形象，避免品牌冲突带来的影响。3)企业自身。只有充分了解企业自己，才能更好地在市场上战胜对手。分析企业自身，包括部门与岗位设置是否合理，品牌创建的资金是否充足，品牌创建和品牌管理的人才是否足够，员工对品牌创建有何看法等。(2)设计品牌识别系统“品牌识别是品牌战略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌联想。∽’通过品牌联想，可以表达品牌的个性、目标、价值观等；通过品牌联想，可以让消费者知晓企业的承诺。核心识别和延伸识别构成了品牌识别。1)核心识别。核心识别是品牌永恒的精髓，包括能确保品牌的价值和独特个性的各种元素，例如品牌的灵魂、驱动品牌的基本信念和价值观、品牌所追求的的目标(新股发行、健康、快乐等)等。2)延伸识别。延伸识别包括使品牌识别细化和完整的各种元素(如勤奋、拼搏、友爱、奉献等)，是核心识别的重要补充，增加了品牌具体代表的描述。(3)建立品牌识别的实施系统企业要努力找到适合自己的目标市场，进行合理定位，并积极通过各种媒体平台把自己的品牌特质展现出来。事件赞助、直接营销、公关活动、促销等工作有助于实现品牌的传播，有助于品牌识别在消费者心中的建立。2．5．3愿景导向型品牌创建模式莱斯利·德·彻纳东尼(LeslieDeChematony)基于从内部管理来创建品牌的视角，提出了愿景导向型品牌创建模式。愿景导向型品牌创建模式比较有新意，其创造性地设①孙晓强．品牌代言人对品牌资产的影响研究【D】．复旦大学，2008．13 计了这样一个品牌创建和维护流程：品牌展望——组织文化——确立品牌目标——审核品牌环境——综合品牌本质——内部实施手段及寻找品牌资源——品牌评估。1)品牌展望。彻纳东尼认为未来环境、目标和价值观是品牌展望的三个组成部分。2)组织文化。组织文化具有凝聚、导向、激励等功能，可以增强企业的凝聚力，激励员工为品牌目标的实现而努力。价值观是企业文化的核心组成，只有当员工认同企业的价值观，企业文化的作用才能真正发挥来。此外，外化事物(办公室的布置、员工的着装方式、员工与管理者的谈吐、行为风格、礼节和企业的社会活动等)也很重要，企业不容忽视。因为外化事物是企业给消费者的第一印象，代表着企业形象。3)确立品牌目标。明确的品牌目标是企业和员工奋斗的方向，能确保企业的品牌创建彰显企业产品品牌的特质。4)审查品牌环境。构成品牌环境的因素主要有企业、竞争者、消费者、分销商和宏观环境。5)综合品牌本质。品牌本质主要包括品牌定位和品牌个性。品牌定位主要考虑品牌能为消费者提供什么，如何满足消费者需求。品牌个性强调对消费者对品牌的感受与联想，例如品牌本身所代表的社会地位、生活方式等。6)内部实施手段及寻找品牌资源。这主要是指企业的内部支持，包括人员支持、技术支持、媒体支持等。人员支持包括英明的领导、恪尽职守的员工等；技术支持指依靠先进的科学技术支持品牌的生产和包装等；媒体支持是指企业的发展离不开媒体，企业产品品牌的宣传离不开媒体的支持。7)品牌评估。品牌评估工作可以从内部评估和外部评估两个方面来开展：内部评估主要是评价员工对品牌的认可程度，外部评估主要评价消费者对品牌的认可程度。2．5．4基于品类的品牌创建模式这种品牌创建模式由里斯(Ries)父女提出，在其著作《品牌之源》中得到详细阐述。里斯父女认为，分化才是打造品牌的唯一方法；因为分化真正抓住了市场，满足了不同细分市场的需求。利用这种模式打造品牌，要注意以下几个问题：1)发现新品类，成为新品类的第一品牌。世界的发展也是在不停地分化、再分化。企业同样如此，要认识到产品不断分化的规律，找出已经分化的新品类，抓住成为新品类的第一品牌的机会。2)为新品类创建新品牌。品牌延伸并不是战胜专业品牌最好的方式，主要还是要靠创建一个新的品类的品牌，逐渐把该品牌培养为知名的、专业的品牌。3)占领心智而不是市场。最先进入市场的不一定代表就能领先市场，占据消费者的内心。心智第一才是商家应追求的目标，只有当消费者提到某一品类时最先想到的品牌，才代表该品牌占领了消费者的心智。14 4)不是第一就成为第一的对立面。新品类如果没有成为第一品牌，在市场上的竞争力自然就会下降。此时，不应盲目地模仿第一品牌，而应成为其对立面，以确保品牌的存活。2．5．5基于持续创新的品牌创建模式这个理论的提出者是杰勒德．J．特列斯和彼得．N．戈尔德(GerardJ．Tellis，Peter．N．Golder)。他们认为，市场的后入者，即使是心智的后入者同样可以后来居上。两位学者经过长期的研究，对市场上领导品牌保持地位的原因进行了调查，旨在客观全面地寻找出其中的原因，尤其很关注在保持领导地位中首创因素的重要性①。杰勒德．J．特列斯和彼得．N．戈尔德先后对66个产品市场的数百家企业调查，他们认为虽然市场和产品显著的不同，但研究结果在很大程度上具有相似性。所以，杰勒德．J．特列斯和彼得．N．戈尔德认定解答品牌长盛不衰的商业原则主要依靠这些因素：对大众市场的愿景、坚持不懈、不断创新、资金保证和合理配置资产。1)必须有对大众市场独特的愿景。大众市场相对于利基市场更为广阔，很多市场上的大品牌都是大众市场上的优秀品牌，这是杰勒德．J．特列斯和彼得．N．戈尔德通过市场调研得出的结论。2)管理层必须坚持不解。品牌的打造过程是一个漫长的、艰难的过程，因此管理层必需不断坚持、不断努力，为目标的实现奋斗。3)不断地创新。时代在变化，市场也在不断变化，企业就应不断地对产品和工艺进行创新，使品牌具有持续的生命力，确保品牌的主导地位。持续创新是基于持续创新的品牌创建模式的着力点。4)资金保障。资金是品牌打造和市场拓展的基础，即使是品牌创建以后，品牌的维护也需要大量的资金保障。5)合理配置资产。如何在新产品和原有产品之间合理配置资产是坚持创新的企业永恒的话题。总之，旅游演艺产品从产品的创设开发，就必须从旅游演艺产品的主体性、特色化、差异化、参与性与娱乐性、传统元素与时尚元素的结合创新、演艺设施、设备软、硬件的投入、明星创作、制作团队的参与方面入手打造旅游演艺产品，同时还要清醒的认识到，只有旅游演艺产品是完全不够的，还要在已有旅游演艺产品的基础上创建旅游演艺产品品牌，只有把旅游演艺产品的运营管理上升到旅游演艺产品品牌运营管理的层面，才能使旅游演艺产品保持可持续发展的后劲，才能生产出高品质的旅游演艺产品，才能赢得足够的旅游演艺市场。旅游演艺产品的品牌创建，相信只要遵循上述五种品牌创建模式的规律，就能创建出旅游演艺产品的品牌。①GerardJ．Tellis，Peter．N．Golder著，康志华译．野心与愿景——市场后入者的成功策略【M】．北京：中信出版社，2003．15 3旅游演艺产品案例分析3．1拉斯维加斯演艺产品案例3．1．1拉斯维加斯简介拉斯维加斯是美国内华达州最大的城市，尽管这个州面积不小，相当于我国山东和山西两省的面积，但是大部分是草原和沙漠。“拉斯维加斯”是西班牙语“草地”和“牧场”的意思，但是这里草的质量不高，勉强算一块沙漠中的绿洲。内华达州是美国西部最干旱的内陆州，年均降水量200毫米左右。200毫米是半湿润和干旱地区的分界线。在这样的生态环境中打造一个“世界娱乐之都”，循规蹈矩恐怕不灵，还真得独辟蹊径。拉斯维加斯的百年发展恰恰说明了这一点。3．1．2拉斯维加斯各类演艺产品拉斯维加斯主打的演艺产品是“秀场表演”。准确的市场定位、高品质的制作以及高科技技术的应用，这些都让游客们有机会与超级巨星面对面地接触或是观赏到耗资百万美元的大公司制作。例如：席琳迪翁、娜坦莉高、比尔冠斯比：胡立欧、魔术师席格飞与洛依、汤姆琼斯、芭芭拉曼德罗、忧郁蓝调、威利尼尔森等艺人。拉斯维加斯规模最大的表演厅可容纳1000人以上，而其他仅可容纳数百名观众的表演厅则提供观众们一个可以近距离欣赏巨星风采的机会。拉斯维加斯的舞台表演种类繁多，而票价由10美元至100美元都有，想要欣赏精彩演出的观众、游客们最好能事先打电话查询表演形式与票价。大部分赌场度假饭店的表演厅每晚都有-N两场演出，某些表演厅则每周一休息一致两晚，使艺人们能有休息的机会。3．1．3拉斯维加斯演艺产品的启示(1)得天独厚的演艺环境拉斯维加斯独特的地理位置，与博彩配套齐全的博彩业、酒店业、餐饮业、娱乐业，给拉斯维加斯的演艺产业带来了得天独厚的演艺环境。每一场“演艺秀”都是酒店赌场为提供消遣赌客、营造酒店赌场气氛而量身打造的。“演艺秀"的投资不是单靠票房来回收，而是靠博彩业、酒店业、餐饮业、旅游业等产业之间互动产生的收效来反哺的，票房只是回收投资的一部分，“演艺秀”的市场是有保证的，只要能打造出有好的演艺产品，就必然有大量的观众，演艺产品的销售问题就变得迎刃而解了。(2)配套齐全的产业结构拉斯维加斯可以说是在戈壁滩上建立起来的城市，第三产业成为了这个城市唯一的支柱产业，并且配备了相对应的博彩业、酒店业、商业、餐饮业、会展业等。这为演艺 产业的发展奠定了坚实的基础，配套齐全的产业结构给演艺产业的市场带来了保证，因此拉斯维加斯最成功产业就是精彩纷呈的各色歌舞演艺产业，拉斯维加斯的演艺产业已成为具博彩业之后吸引游客的特色产业。(3)明星吸引效应拉斯维加斯的发展一时成为了好莱坞明星的疗养胜地和游乐场。演艺业的老板们不惜重金聘请演艺明星大腕出场，一个明星一周都能挣到几万美元，这比在纽约、伦敦挣得还多，这样一来大批的明星就云集拉斯维加斯大酒店的各色歌舞演艺秀场，各色歌舞演艺秀的影响力骤然提升。纵观拉斯维加斯的每台“演艺秀”不论是早已出名的((Jubilee>>，还是太阳马戏团的{CirqueduSoleil)>、贝拉吉欧赌场度假饭店上演的《0》都有来自世界各地演艺明星的加盟，演艺界明星大腕的通力助阵成为拉斯维加斯演艺产业成功的又一秘诀。(4)高规格的投入拉斯维加斯的每台“演艺秀”的生产均是与酒店、赌场的设计、建设同步进行策划、设计、生产的，“演艺秀”的舞台、观众席都是为每台“演艺秀”量身定做的，每一酒店、赌场的使用周期，也就是每台“演艺秀”的演出周期，若酒店、赌场重新改造装修，这台“演艺秀"也就需要重新编排、重新包装。(5)演艺产品的差异化极强拉斯维加斯的所有“演艺秀”演艺产品可以说无论从演出的主体、演出的形式，还是演出的内容，演出的包装、演出演员的选择、演出规模的大小、演出票价的设定都存在着极强的差异性，在拉斯维加斯你几乎找不到完全雷同的“演艺秀”和演艺产品。总之，拉斯维加斯得天独厚的演艺环境、配套齐全的产业结构、演艺界明星大腕的通力助阵、高科技灯光、音响、视频设备的应用、不惜重金的投入、差异化极强的丰富演艺节目等均为拉斯维加斯演艺产业成功的关键所在。3．2百老汇演艺产品案例3．2．1纽约百老汇演艺产业简介(1)百老汇演艺产业简介百老汇，英文是Broadway，原意为“宽阔的街"，实际上现在指美国纽约市中以巴特里公园为起点，由南向北纵贯曼哈顿岛，总长约为25公里的一条大街。百老汇大街附近有很多剧院，分布在百老汇大街44街至53街的剧院称为内百老汇大街，分布百老汇大街41街和56街上的剧院则称为外百老汇。内百老汇上演的是经典、热门、商业化的剧目，外百老汇演出的主要是那些成本较低的、名气不太大的剧本。当然，近年来这 种区分也逐渐淡化，例如新出现的“外外百老汇”，代表的观点更加新颖和前卫。百老汇是纽约曼哈顿区一条大街的名称，其中段一直是美国商业性戏剧娱乐中心，因而百老汇这一词汇己成为美国戏剧活动的同义语。如今，百老汇大道是美国现代歌舞艺术、美国娱乐业的代名词。每年到纽约欣赏百老汇歌舞剧的国内外游客约有几百万人，其影响力可见一斑。美洲人理解百老汇是歌剧、戏剧，属于美式歌剧；但在其他大洲，如欧洲、亚洲，都喜欢把百老汇叫成音乐剧。(2)“百老汇”演艺产品的内容和特点“百老汇”上演的是比较高雅的音乐剧、歌剧。百老汇的表演内容多以经典剧目为主，演员的表演服从剧情需要，以群体的肢体语言和出色的音乐吟唱来表现晚会主题。百老汇表演的基调为黑色，夸张、幽默、风趣、自然、轻松、活泼是百老汇的一贯表演风格。通俗易懂、娱乐性强是百老汇歌舞艺术的主要特点。另外，百老汇歌舞的舞台布景富丽堂皇，充分利用现代化的科技手段配合声响、灯光，让表演极具观赏性，让观众真正享受到视觉盛宴。如今，百老汇歌剧已经成为纽约市文化产业中的支柱之一。它的表演形式融舞蹈、音乐、戏剧于一体，融艺术与大众品味于一体的剧目同样很多，具有很强的观赏性和娱乐性；观赏百老汇歌剧成为每一个来纽约市参观、访问、旅游的人不可或缺的节目。从目前观众的比例来看，慕名前来的外国人要超过美国人。现在，观众人数以每年3％的比例增长，观众当中有60％的人来自纽约以外地区；许多来纽约的人的目的之一就是来欣赏百老汇歌剧，否则就是“无功而返”。(3)“百老汇”演艺产业产品的影响“百老汇”这个词的含义在今天已经不仅限于这条街或剧院集中地，人们用这个词来指美国戏剧艺术的精粹。百老汇音乐剧经常让人们感到没有统一的模式，一戏一法。每个剧目都由题材来决定风格和样式，而且这种创新的模式总能找到最佳的结合点。把艺术性、娱乐性和观赏性有机地结合在一起，才是创作音乐剧遵循的原则。百老汇音乐剧还善于运用声、光、电等现代技术手段，创造出色彩斑斓的舞台效果。从规模看，其实都不大(多则30多人，少则10余人)，然而它比传统的管弦乐队更具有表现力和感染力，其主要原因就在于音乐剧应用了现代录音棚的音响处理技术。3．2．2美国“百老汇”演艺产品生产的启示(1)题材的准确把握百老汇戏剧的运作成本在二战后大幅攀升，在1965年一部音乐剧的开销大约在50万美元左右，到了20世纪90年代晚期上演一部音乐剧的前期投入已经在1千万到2千万美元之间。所以，剧目选择失败和票房低迷会使投资难以回收，这就迫使制作人要精18 选剧目，准确把握题材，经过周密的论证才能决定剧作的投资。一部成功剧目(演艺产品)运作的前提是：“剧作家、编剧必须把市场放在首位，需将他们个人的趣味和思想放在第二位”。一部引起轰动的剧作(演艺产品)肯定是一种社会情绪的宣泄或是社会愿望的满足。(2)集约化、产业化的产品理念百老汇戏剧产业获取票房的高回报，得到丰厚的衍生收益，和其走集约化、产业化的产品理念是分不开的，百老汇充分发挥着全美高科技与商业运作人才的优势。集约化、产业化能充分调动各种资源，创造更多的经济价值。以音乐剧产业为例，该产业已经形形成了由制作人、经纪人、主创人员、表导演人员、舞美操作人员、舞台特效人员以及那些从事商业策划宣传、票务营销、衍生品设计制作销售人员等组成的规模庞大的、组织严密的专业队伍。(3)全球化的演艺产品定位选择剧目不局限美国国内是百老汇剧目制作人的一个特色，百老汇的剧目都有着全球化的演艺产品定位。从20世纪80、90年代开始，百老汇就与新兴起的英国西区剧场音乐剧相互借鉴，长期合作。例如，1851年，《猫》在英国的新伦敦剧院引起轰动后，立即被百老汇制片人相中，经过包装后成为百老汇剧院常演不衰的经典剧目；随后又通过世界巡演，不仅获得了巨大经济收益，而且百老汇的声誉也得到迅速提高。(4)有关部门的扶持和帮助百老汇能在20世纪90年代初再度迅速崛起，一方面离不开纽约市政府的鼎力支持。百老汇的黄金时代也好，衰退期也好，纽约市政府都不过分干预百老汇的发展，主要通过百老汇联盟完成。百老汇联盟致力于健全演出经营管理机制为百老汇生态健康运营提供保障，联盟还与美国戏剧协会一起在1947年创设托尼奖(TonyAward)，该奖有“戏剧界的奥斯卡”之称，目前该奖共设27个奖项。另一方面，外百老汇与内百老汇的健康发展得益于美国良好的社会资助制度。根据《国家艺术及人文事业基金法》设立的国家艺术基金会，美国的文化产业资助得到发扬，同时也使美国的戏剧运作机制得到保障。总之，纵观百老汇演艺产业的发展和演艺品牌的打造、运营管理是离不开美国多元民族文化的，一味模仿百老汇而牺牲民族特色未必会获取成功。3．3桂林《印象·刘三姐》演艺产品案例3．3．1印象·刘三姐》简介《印象·刘三姐》是中国首部大型山水实景演出作品，是由广西桂林广维文华旅游文化产业有限公司投资，由张艺谋、王潮歌、樊跃、梅帅元等在内的67位中外著名艺术19 家参与设计制作，同时包括600多名演员的庞大阵容；从制作时间看，耗时5年零5个月，修改过109次才最终完成。《印象·刘三姐》以方圆两公里的漓江水域和12座背景山峰为表演舞台，将刘三姐的经典山歌以及广西壮族的名族文化、漓江的自然景观等元素科学组合，通过生活化的原生态场景展示桂北乡村景象；整个演出通过音乐、舞蹈、服饰等表现形式在漓江山水间展现出优美的原生态的画面，体现了人与自然的和谐。《印象·刘三姐》在充分利用桂林风光和壮族民俗文化的基础上，揉入现代的艺术元素，进一步提升了桂林的旅游知名度，不仅带动了当地的旅游业，而且也带动了文化、餐饮和住宿等产业链的兴旺，促进了当地经济的迅速发展和社会效益的明显增强；树立了一个独特的文化品牌，实现了旅游与文化的双赢。《印象·刘三姐》是目前世界上规模最大的实景演出，也是国内大型山水全景演出的首创之作；其拥有世界上最大的舞台，最庞大的演出阵容，最壮观的场面，是对于传统舞台艺术的突破和创新。《印象·刘三姐》先后荣获“中国国内旅游交易会指定观赏项目”、“中国十大演出盛事奖”、“中国乡土文化艺术特别贡献奖”和文化部“首届创新奖”等十多项荣誉。3．3．2《印象·刘三姐》的启示(1)充分发挥自然资源和文化资源优势桂林山水的壮丽秀美早已扬名天下，独特的自然景致具有很强的吸引力。《印象·刘三姐》正是以桂林12座山峰和漓江方圆数公里的水域作为舞台和背景，以梯田造型作为可供观众180度全景观赏的观众席，充分利用渔船、渔火、竹排、木楼等自然景物及元素搭建天然舞台。广西是壮族聚集的地方，同时还有其他少数民族，具有悠久的文化积淀和独特的壮民族文化。而刘三姐文化就是壮族文化的集中表现，其真实刻画和反映了广西壮族和其他少数民族祖先的生产和生活状态。《印象·刘三姐》利用的正是刘三姐这一文化资源以及广西少数民族文化要素，对刘三姐的民间传说进行现代背景下的创造性回归，使这个演出产品既具文化的张力，又具艺术的魅力。(2)主题极具特色《印象·刘三姐》以“天人合一”为主题：把漓江的真山真水作为舞台，刘三姐文化作为内容，同时融合了现代艺术。每一场演出都围绕“天人合一”的主题展开，使人们在诗意的山水中体验着传统文化的博大精深。《印象·刘三姐》正是由于抓住了现代社会流行的主题，抓住了观众回归传统的心理，因此才成功地把刘三姐文化打造成一个既富有内涵又有视觉冲击力的文化旅游产品。(3)突出产品个性20 《印象·刘三姐》不仅根据春、夏、秋、冬不同季节设计了不同版本演出，而且根据季节特征如晴、烟、雨、雾等调整演出形式和内容，使得演出别具一格。突出的产品个性，淡化了旅游的淡旺季，也使得每场演出都具有新鲜感，不同季节的观看效果各不相同，表现力很强。《印象·刘三姐》将刘三姐留下的经典山歌、壮瑶苗等民族的民族风情、漓江渔火等元素创新组合，开发出了特色鲜明的山水实景旅游演艺产品，使得旅游演出不着痕迹地融于山水，成功诠释了人与自然的和谐关系，创造了深刻的主题产品境界。表现形式上，通过推出红、绿、蓝、金、银色彩五重奏来诠释自然世界的绚烂以及人类精神生活的多彩。(4)坚持可持续发展的产品发展理念《印象·刘三姐》高度重视产品的可持续发展，包括经济、环境、社会效益的持续发展。此部大型山水实景演出高度重视环保建设，具有强烈的生态保护意识，是旅游环境项目的典型。《印象·刘三姐》在已经深入人心的桂林漓江山水中进一步挖掘自然与人相互感应、激发后所达至的境界，此一境界乃是“天人合一”、“物我两忘”的化境，表达的是人与自然的和谐关系；“她是绿色的、安抚的，是自然的洗礼，人性的回归”。(5)强大的主创阵容和高品质的设施设备《印象·刘三姐》由著名导演张艺谋担任总导演，同时还有67位中外艺术家参与创作，其主创阵容非常强大。在张艺谋及其团队的设计下，《印象·刘三姐》的名声和艺术风格自然得到提升，其在光影色彩的设计、场面调度、氛围气势、音响音乐风格等方面都有高水准的保障。《印象·刘三姐》的演出中采用了大量的灯光系统、音响系统、烟雾造景系统等高科技手段与设备，打造了目前国内最大规模的环境艺术灯光工程及独特的烟雾效果工程。《印象·刘三姐》把将漓江及附近12座山体全部设计成为山水实景剧场，利用各种设备根据天气的变化和景观的不同，创造出不一样的如诗似梦的视觉效果。(6)原生态性《印象·刘三姐》的整个表演是原生态表演，浓郁的民俗风情和浓厚的生活气息使这台与大自然相互对话的演出深深吸引了渴望回归自然的都市人群；天然的舞台，朴实的生活场景、当地演员及其纯朴的表演方式使它具有了一种一独一无二的气质。歌曲没有重新作词作曲，直接饮用当地名族的山歌；演出道具也没有刻意装饰、制作，而是把当地农民的生产和生活用具搬到了舞台上；演出场景还是围绕当地村民的生活环节展开，例如捕鱼、洗衣、放牛等劳动场景。总之，《印象·刘三姐》抓住了旅游者的需求心理，在中国传统文化中寻求吸引元素，并借助现代艺术手段和表现手法，使演出更具国际性和时尚性，适应了现代观众的体验和审美要求，旅游者在观赏的过程中既可感受到传统文化的魅力，又能欣赏到极具21 现代感的艺术形式，真正实现赏心悦目。3．4云南丽江《丽水金沙》演艺产品案例3．4．1《丽水金沙》简介《丽水金沙》依托云南旅游业繁荣发展的有利平台，积极开发少数民族文化资源，通过体制改革与市场化运作，实现了旅游演出市场与文化体制改革的有机结合，显示出民族文化艺术新的发展态势，开辟了旅游发展的新途径，在实践中获得了良好的社会和经济效益。从2002年5月到2008年5月，大型民族风情歌舞《丽水金沙》已历经了六年的市场考验，累计演出4100多场，接待观众240万人次，总收入2．2亿元，实现税利4000多万元，收入占丽江文化产业增加值的4．5％。通过利用云南省内各少数民族文化资源及歌舞素材，同时将现代高科技手段合成且品质一流的布景、道具、声、光、音乐等时尚元素，融于传统民族文化的表达方式之中，推出了融传统民族服饰、民族舞蹈、音乐曲调、表演为一体的大型旅游演艺产品。自2002年5月1日公演以来，吸引了50多个国家和地区的旅游者，从2003年8月起，每天演出2场，2004年8月开始增加到每天3场，最多时一天演出4场，一定时问里的演出场次在全国独占鳌头，赢得了中外游客的广泛好评与喜爱，成为云南旅游文化的一大亮点和知名品牌，成为继《纳西古乐》之后丽江的又一大文化品牌。同时于2004年，丽水金沙演艺有限公司被文化部授予“文化产业示范基地”称号。3．4．2《丽水金沙》可资借鉴之处(1)发掘优势资源，突出特色主题云南以其丰富且独特的少数民族文化和民族风情享誉国内外，此种文化资源己成为其突出的优势和特色，因而《丽水金沙》充分利用云南少数民族文化资源，集中了纳西、傣、彝、藏、白、傈僳、苗等少数民族的民族风情，将不同民族的风俗习惯、生活方式融于表演之中，通过音乐、舞蹈、服饰、曲调等方式传达特有的文化主题，使观众从最直观的审美方式中体验异地、异民族的文化氛围，获取更为深刻的文化意义。其中，古老洞经音乐，亦幻亦真的象形文字薄暮，老东巴摇响的金铃和手中的法剑，各民族最具代表性的乐器等等的艺术元素都是可以在云南少数民族的历史文化中找到其原型的。《丽水金沙》就是将这一切特色主题以原生态的表现方式展现在了人们的面前，从而形成了自身的品牌特色，在众多的旅游演艺产品中脱颖而出。(2)准确的市场定位近十多年来，云南旅游业的发展势头迅猛，旅游目的地的形象日渐显著，旅游发展总体水平己位居国内前列；而相对于外来游客数量急剧增加和消费能力的大幅提高，本 省内的旅游消费能力略显不足。因而《丽水金沙》在策划之初，就确立了以游客为主体的消费市场，明确把产品打造成为满足游客需求且休闲和娱乐性都较强的文化精品，以民族歌舞表演的形式集中展示当地优美的自然风光、历史文化和民族风情，这样对于游客来说可称得上是夜间一道不可多得的视觉盛宴，同时也是体验云南独特文化魅力的一种新途径，更为重要的是可充分利用当地旅游业快速发展的有利条件，从而拥有稳定的客源保障。(3)重视节目质量，打造旅游文化精品1)在硬件配置上，运用高科技手段与时尚元素。平面的舞台场地会对演出意境的扩散发挥、剧情改编等都会产生局限，然而《丽水金沙》却用于运用现代的硬件条件，采用高架、移动和开合等变化意境的手法，增加了舞台空间容量，让舞台表现立体化、多层次，使观众有身临其境之。同时还采用了大量的高科技灯光技术，光线的强弱、色调的搭配、灯光形式的更迭，从个景到全景，都随着剧情的发展而变化，达到了现代国际水准。此外舞台布景绚丽逼真，使观众有身临其境之感；各式民族服饰既富民族风韵，又不失时尚风情，让观众大饱眼福。2)高水平的主创团队和演职人员。音乐、舞蹈、舞美、服装等是构成艺术表演的基本元素，每一个元素都影响着一个整体歌舞艺术作品的效果。因此，一个创作班底的水平，质量的高低在很大程上影响着产品本身的品质。《丽水金沙》以周培武(云南省一级编导，中宣部“五个一工程奖”获得者)为总导演；吴毅(云南省著名作曲家)作曲；鞠毅(国家一级舞美设计、文化部优秀专家)担任舞美、灯光设计。《丽水金沙》之所以成为不败的高原奇葩，与他们特有的艺术素养和策划创意是分不开的。(4)拥有专门的演出场所与很多大型旅游演艺产品不同的还在于《丽水金沙》拥有专门的演出场所——丽江(国际)民族文化交流中心剧场。这就在很大程度上保证了产品的高质量和可持续发展，独有的剧场使得舞台的设计、设施的配置都能依据节目本身的要求进行个性化的设置，同时表演的场次也能随着旅游淡旺季、观众数量的多少进行灵活的调整。专门的演出场所短时期内在一定程度上会增加演艺产品的成本，但是从长远看来，有利于产品的可持续发展。(5)注重节目内容的娱乐性和参与性旅游本身就是一种放松身心的活动，旅游产品旨在给游客放松心情，带来美好的享受和曼妙体验。因而《丽水金沙》策划者的最初创作理念即是要突出节目的“娱乐性、可看性和可参与性”。与旅游相配套的演艺产品既不能偏颇纯艺术的追求，也不能停留于原汁原味的纯民俗展示，而是要充分采用各种艺术手段和载体形式，强化产品本身的表现力和感染力，对观众的视听感官形成强大的吸引力和冲击力，从而使观众对歌舞所包含的文化内蕴有更深刻的体验与感受。 4《云南映象》演艺品牌运营管理在对前文进行文献综述以及相关品牌管理和运营分析的基础上，综合运用现代较为流行的五种品牌建立和运营模式，创新性的对现在的云南旅游文化产品《云南映象》进行了全面的分析。通过对现在该品牌的创建背景、现行状态以及将来发展趋势、优势、问题及不足等进行了全面而客观的分析，以便于实现该品牌最终的可持续利用。4．1《云南映象》演艺产品简介4．1．1《云南映象》演艺产品的历史和规模2003年8月8日，《云南映象》在昆明会堂首次正式演出，可谓一炮打响、赢得了高度认可。之后，《云南映象》迅速扩张，在国内巡演近千场，遍布全国25个省、市区、近40座大中城市。在各大曾是演出之时，都引起了极大轰动；尤其在北、海、广等大城市更是多次演出，重复演出同样受到欢迎。经过努力，《云南映象》创造了六个中国舞坛之最：阵容最大，巡演时间最长，演出城市最多，上座率最高，票房收入最好，演出场次最多。2004年11月，中国和南美以“感知中国·中国文化南美行”为主题的文化交流活动开始，《云南映象》开始走出国门赴巴西、阿根廷开始国际巡演。在圣保罗、布宜诺斯艾利斯的9场演出场场爆满，同样引起了轰动，南美知名媒体对演出都进行了跟踪报道。2005年11月，《云南映象》在美国辛辛那提演出16场，也是场场爆满。2008年3月14日起，《云南映象》在日本东京连续演出11场，上座率达到100％，创下日本全新票房纪录。4．1．2《云南映象》演艺产品的影响《云南映象》演艺产品的影响是非常巨大的，其不仅取得了商业上的巨大成功，而且也取得了艺术上的巨大成就，得到业界肯定和好评。在2004年中国专业舞蹈最高奖项第四届中国舞蹈“荷花奖”的比赛中，赢得了五项大奖(共设置了十项大奖)：即最佳编导奖、最佳服装设计奖、舞蹈诗金奖、最佳女主角奖、优秀表演奖(打鼓设计)。2005年，《云南映象》入选2004年-2005年度国家舞台艺术精品工程十大精品剧目；2006年，《云南映象》被称为中国大型商演的“神话”。总之，《云南映象》己经成为一个知名“品牌”，一个优秀旅游演艺产品的“品牌”。《云南映象》为喜欢民俗文化的消费者来提供了一次心灵之旅，一次高质量的文化享受；《云南映象》满足了大众对原生态文化的好奇，完全符合文化产品的定义；《云南映象》24 既是通过演员的表演直接满足观众的文化需求的文化服务，也是人们只能通过买票观看演出的方式进行该产品的消费的服务性文化产品。4．2《云南映象》演艺品牌分析4．2．1品牌本质《云南映象》剧组从云南映象的创作和编排开始，为扩大《云南映象》的影响力，就力求将其打造成为宣传云南、营销云南的一张名片，这也可以说是《云南映象》明确的品牌目标。“原生态歌舞集”是剧组对《云南映象》的定位。所谓“原生态”，就是从演员来源、古装道具，到歌舞元素，都是原生态的。这就意味着《云南映象》的歌舞节目主要取自原汁原味的云南民族舞蹈元素，包括服装道具设计制作等都采取各民族着装的生活原型。事实上，《云南映象》保持了75％以上的非专业演员，让来自田间地头的农民有机会走上舞台，展现另类的表演风格。“歌舞”，包含了音乐、歌曲、舞蹈、民谣、声光、道具等。“集”表示集合多民族、积淀民族文化、集中多种歌舞、融合多种形式。“集”意味着《云南映象》代表了云南各民族传统文化的深厚积淀，是对云南民族民间音乐、舞蹈、服装、用具等文化资源的集中反映，同时也为今后剧目的创作预留下再行创作的空间。综合看，《云南映象》品牌的内涵包含以下内容：纯真的艺术创作作品，原生态的歌舞表演，核心主演人员，专属的固态居0场，巡演的动态营销。4．2．2品牌分析依据2004年一2005年度国家舞台艺术精品工程十大精品剧目的几项硬指标，我们可以看出《云南映象》演出的收益情况是十分令人鼓舞的，《云南映象》的巡演无论到何处演出，均场场爆满，艺术界、学术界、商界均对《云南映象》给予了高度关注和肯定，表明了《云南映象》品牌打造的效果是非常好的。此外，近年来各种对《云南映象》的侵权事件的持续发生也充分证明了《云南映象》极高的品牌价值。部分消费者非《云南映象》不看的消费理念，我们也可以从外部评估中看到《云南映象》的市场地位。对《云南映象》的内部评估就要看《云南映象》主创团队、演出团队、管理团队的反应情况，尽管说《云南映象》的演职人员有所变动，然而大多数的演职人员还是保留下来了，并且坚持了十余年；这确保了每场的演出水平还和最初的保持一致，演职人员依然热爱舞蹈事业，依然保留了纯真和真诚，依然对《云南映象》充满着信心。《云南映象》还有意向通过、建立自己的专属剧场，开发云南映象的楼盘，建立自己的旅游纪念品商场等活动。这些活动从侧面也证明了这样一个事实：《云南映象》已25 经得到了广大消费者的认可，《云南映象》已经成为国内外知名的文化品牌、旅游演艺品牌、云南旅游、昆明旅游的一张“名片”。4．3《云南映象》演艺品牌管理4．3．1《云南映象》的品牌创建前文叙述了五种品牌创建的模式，《云南映象》在创作过程中也运用了其中的多种模式，只是《云南映象》并没有固定地采用某种模式，或者完全照搬某种模式，而是创造性地把多种品牌创建模式融合在一起，实现各种模式的互补。具体说，《云南映象》主要运用了“品牌设计+营销整合”模式和“愿景导向型模式”，以及“基于品牌识别的创建模式”。其品牌创建模式主要有以下几个步骤：(1)审查品牌环境1)自身环境。杨丽萍是《云南映象》的总编导、领衔主演人物，她是我国改革开放后在国内第一个举办个人舞蹈晚会的青年舞蹈家，于1986年创作并表演了独舞《雀之灵》后名声大震。1990年，杨丽萍担任了北京亚运会开幕式孔雀舞的领舞。多年来，杨丽萍相继在菲律宾、新加坡、美国、俄罗斯、台湾、加拿大、日本等国家和地区举行了专场舞蹈晚会。杨丽萍不仅有极高的舞蹈素养，还有着非常高的知名度，是云南省继刀美兰之后最著名的舞蹈家。可以毫不夸张地说，杨丽萍是是《云南映象》品牌成功创建的不可缺少的关键因素。从演员的来源看，大部分都是来自云南偏僻山村的少数民族村民，这些村民本就以能歌善舞，舞蹈构成了他们生活的重要组成部分，是情感表达和宣泄的主要方式。尽管村民们的舞蹈没有经过刻意改变，但他们每个人的表演均为投入全身心的表演，虽然没有高超的舞蹈技巧，但总能整齐划一，已是美不胜收的佳作。有如此舞蹈另类的“原生态"演员，是《云南映象》能够取得成功的保证。2)消费市场和消费者环境。云南是旅游大省，近些年来旅游产业给云南的经济贡献不断加大，尤其是少数民族地区的旅游收入比重越来越大，接近一半。而昆明又是云南的政治、经济、文化的中心，也是游客到云南的中转枢纽，《云南映象》放在昆明进行定点演出，即填补了昆明无民族特色鲜明高品质旅游演出的空缺，又确保了《云南映象》每日演出的客源，《云南映象》在昆明定点演出的消费者是有保证的。从另一个侧面也反映了人们对云南少数民族和文化具有浓厚兴趣，期望了解云南。加上云南地处西南边陲，很多人没有机会亲临云南，因此《云南映象》的全国巡演方式也给希望认识云南、了解云南的人们提供了机会，满足了他们一睹云南风采的愿望。走出国门使得《云南映象》又打开了另一个消费市场，吸引了更多的消费者。 3)竞争者环境。和《云南映象》在相近时段上演的主要是广西的《印象·刘三姐》，均在2003年下半年。所以，在很长的一段时间内，《印象·刘三姐》成为了《云南映象》的主要竞争对手。《印象·刘三姐》以桂林漓江山水为背景和主题，依托当地优秀的自然资源和文化资源，以漓江渔民的生活为素材，以当地数百名群众为演员，大写意地将刘三姐的经典山歌、民族风情、漓江渔火等元素创新组合，不着痕迹地融入山水，还原于自然。其主创阵容也非常强大：由张艺谋、王潮歌和樊跃执导，这也给《印象·刘三姐》的品牌打造提供了保障。山水实景演出是《印象·刘三姐》的定位，而《云南映象》定位是原生态歌舞集。从定位看，两者就有很大的不同。加上《印象·刘三姐》必须依托于漓江山水，这就决定了其必需采取定点演出的方式，可能的消费者主要是亲自到桂林旅游的游客，所以消费者比较单一。《云南映象》剧组从策划、编排开始就把该剧打造为标准剧院型舞台演出原生态舞蹈集，它的表演必须依托于标准的剧院舞台；把《云南映象》打造为云南的名片，把目标市场定位为所有喜欢云南民族文化的人，这是《云南映象》剧组开始就策划的目标，这个定位使《云南映象》不仅在省内演出，而且在国内各大省市演出，也走出国门到世界各地巡演。所以，尽管《印象·刘三姐》会给《云南映象》带来一定威胁，但实际上两者在市场上并不冲突，目标市场有很大差异。4)宏观环境。云南是多民族的边疆省份，其少数民族种类是全国最多的，而且有一些少数民族是云南独有的，例如白、哈尼、傣、彝、纳西、普米、怒、独龙、基诺等少数民族。各个少数民族都有其文化传统，因此云南多民族的特征使得云南具有丰富的少数民族文化资源。此外，2003年开始，全国各地的文化产业开始兴起，云南也结合实际制定了《云南省加快文化产业发展的若干政策》，对保护民族文化、继承民族文化传统做出了相关规定。这些，都为《云南映象》提供了很好的宏观环境。一方面，少数民族文化资源为《云南映象》提供了素材和创作源泉；另一方面，政府的政策支持为《云南映象》的顺利推出奠定了基础。(2)选择品牌要素品牌名称是品牌要素的重要组成，因此最初如何起名也是《云南映象》面临的一个难题。《有一个美丽的地方》，《一个美丽的地方》，《灵性高原》，《三逸印象》，《云南印象》等，这些名字都曾想过，但最终没有用。经过多次筛选，最后才确定采用原云南社科院邓启耀所起的《云南映象》。《云南映象》这个品牌名称暨简明又朴实易读写、亲切熟悉而富有内含。综合起来，可以把《云南印象》的品牌要素归纳为：内涵展示(原生态)、文化集萃(多民族)、演出方式(固态表演、巡演)、名人支撑(杨丽萍)、民族大家庭、主创的艺术魅力等。(3)培育企业文化作为演出类旅游文化产品，《云南映象》对演员的依赖程度很高，因此演员能否全27 身心投入是一个关键。演员在演出过程中的失误或瑕疵，都有可能对演出带来负面影响，最终影响《云南映象》的品牌。《云南映象》在演员的尝试上是成功的，这和《云南映象》培育的“企业文化”有很大关系。从最初的编排开始，杨丽萍就要求所有演员要本色表演，也是要大家以前如何跳就在舞台上怎么跳，不要刻意改变什么。这其实是让演员们把原生态的舞蹈真正展现出来，做到真情流露和自然潇洒。杨丽萍强调演员在舞台上的演出要把自己看作是和神灵对话、和族人沟通，而不是把舞蹈当做表演；要求演员挥洒自己的热情，释放自己的执着。这种视跳舞为生命的精神就是《云南映象》希望培育的精神，也就是《云南映象》的企业文化。(4)寻找品牌支持1)人员支持。总结成功的演艺品牌，我们可以看出这些品牌都拥有一个强有力的领导团队和演出人员，人员支持因素的作用很突出。《云南映象》也如此，以杨丽萍为主的强有力的领导团队，是决定《云南映象》品牌成功创建以及取得今天成就的重要因素。从每一个演员的挑选，到排练，到演出，杨丽萍都对演出人员给予最大的鼓励和支持、指导；加上参演人员的紧密配合和出色发挥，《云南映象》在国内外的每场演出都取得了巨大成功。可以想象，如果演职人员在演出过程中表现较差或失误频频，那么可能导致《云南映象》这个品牌的失败。2)科技支撑。《云南映象》取得了巨大成功，其骄人的成绩离不开现代高科舞台科技的支持和应用。从舞台艺术布局看，《云南映象》突破了传统的均衡布局，融合了立．体展现，并使用了现代了移动和升降等设备，让现代舞台艺术很好地融合进入了传统的民族民间广场活动之中。整个《云南映象》的演出舞台上使用了多达五六百台灯光设备和两套单价过百万的高科技“帕尼灯”，不同角度的灯光的应用使得《云南映象》每场演出的变化自然而真是，来源于生活的演出服装更显现出粗旧的质地与纹理的感觉。现代高科技舞美、灯光、视频、音频的包装手段的应用，使观众在演出的感观上的到了最大限度的满足，使《云南映象》的商业价值得到了不断的提升。3)媒体支持。《云南映象》剧组深知，任何产品都离不开媒体的宣传，所以自《云南映象》公演以后，始终重视和国内外有关媒体的沟通，保持着良好的关系。公演之后，人们可以在电视、报纸、网络上看到有关《云南映象》的宣传和演出情况，也可以看到总编导、领衔主演杨丽萍多次接受采访的情况。在昆明，《云南映象》刚公演旗舰，公交车、出租车上都有《云南映象》的《云南映象》的招贴画，这也是《云南映象》应用移动载体进行宣传的一大成功之举。借助多家媒体的采访，以及媒介平台的宣传和推广，《云南映象》迅速红遍大江南北，家喻户晓。4．3．2《云南映象》的品牌运营管理大型原生态歌舞集《云南映象》经受了艺术实践的反复锤炼和文化市场的严格检验， 完成了从民族文化旅游资源向民族文化旅游产品的成功跨越。现在，《云南映象》已经成为云南乃至全国舞台艺术创作和文化产业发展的最具代表性的优秀成果之一。由著名舞蹈家杨丽萍主创并领衔主演的《云南映象》曾是当年国内最有影响的文化事件之一，自2003年公演至今，己在国内演出700余场，营业收入粗略统计超过4000多万元，所到之处纷纷刮起民族文化旋风。甚至出现了一票难求的状况；此外与同类文化产品相比，它有着相对较高的票价(在个别城市其票价从200多元被炒到800多元)。这些现象在一定程度上都反映出其作为云南省的标志性艺术精品，不但得到了社会的广泛认可，而且其品牌价值也不断得到提升。同时它还创造了中国舞坛六个第一：阵容最大；第--：巡演时间最长；第三：演出城市最多；第四：演出场次最多；第五：上座率最高；第六：票房收入最好。它能取得今天如此骄人的成绩，除了产品本身的艺术魅力之外，成功的市场运作与管理模式是最为关键的要素。《云南映象》从一开始在演出团队内部管理方面就采用了企业化管理，运作模式采取文化企业的运作模式，外部以市场化、产业化的理念进行操作，推动了《云南映象》的文化产品打造进程。《云南映象》的市场化的发展道路为发展云南文化产业提供了良好的借鉴，对推出云南文化产品和打造文化品牌具有较好的示范意义。(1)“政府引导、企业投资、市场运作、现代管理、主体营销、多元出演"的运营模式1)政府的大力支持与积极引导是其顺利发展的基础。在《云南映象》的创作与推广过程中，云南省委、省政府一直给予了高度关心和大力支持，不仅帮助剧组协调解决了许多实际困难和问题，而且政府还主动为其创造条件，引导其走向国内和国外；向其反馈来自省内各个层次观众的意见，为其营造了良好的舆论氛围，搭建了开阔的社会舞台和展示空间。与此同时，根据不同阶段、不同角度、不同要求，精心部署和安排了相应的社会宣传和新闻报道，为其进一步开拓市场投入了巨大的营销资金。云南省政府采取了一系列有力措施为文化产品的发展培育了优良的土壤，提供了重要的外部力量。如划拨启动资金，出台宽松的文化市场准入政策、营造较为宽松的政策环境和建设民族文化的浓郁氛围。从某种意义上可以说《云南映象》的成功是云南省委、省政府大力打造民族文化大省、旅游大省，支持和关心的结果。2)企业投资为《云南映象》的持续发展创造了条件。企业投资是文化市场化运作的首要环节，社会企业的介入及其多渠道的投融资方式在很大程度上为文化生产解决了最基本的生产资料和资本等问题。此外企业的灵活和竞争性使其可以随时根据市场需求的变化制定适宜的发展策略，为产品的发展提供强大动力。3)市场化运作模式和现代企业的运营管理模式为其永续发展提供了动力。《云南映29 象》所采取的管理方式为：舞台上、表演上、艺术上的事情由杨丽萍管，舞台下的所有事情则由前期《云南映象》剧组和后期成立的云南映象文化发展有限公司管。杨丽萍作为艺术家，有着对文化艺术现象敏锐且独到的审美和价值判断能力，而《云南映象》的日常运营管理，则采用现代企业的运营管理、运作模式，艺术家与现代企业的运营管理、运作，两者的结合，既有利于保证演艺产品的艺术价值和文化内涵，又有利于实现演艺文化产品的经济效益和规范发展。《云南映象》的现代企业的运营管理、运作模式，还体现在《云南映象》内部实行了演职人员的签约管理制、演出质量的打分管理制、演职人员工资报酬与演出质量打分挂钩实行绩效工资管理制、票房销售业绩与演出销售代表工资、绩效提成挂钩制、演职人员轮演制度等，这些运营管理制度的相继出台，确保了《云南映象》演职人员的稳定性和表演的质量，保证演艺产品对市场的适应性，扩大了《云南映象》票房收入，调动了演出销售团队的积极性。《云南映象》在昆明的定点演出首先与熟悉本地情况的媒体、旅游企业、演艺企业合作，通过各种强有力的包装、宣传、营销等手段，在当地开辟相对稳定的演艺市场，同时抓住参加第四届中国舞蹈“荷花奖”比赛的机遇，顺势在国内经济发达并拥有良好市场基础的一线城市如上海、北京、广州等地开拓市场，进而走向国际。《云南映象》采取的是以在昆明定点演出为主，全国、世界巡回演出两种形式的结合的运作模式，此种模式既具有旅游目的地、中转地对游客的定点演出的旅游演艺产品优势，也有全国著名文化演艺品牌巡回演出的优势。《云南映象》在全国首轮巡演过程中，就采取了四种演出形式的尝试和探索，初步形成了《云南映象》自己的市场运作模式。第一种巡演的市场运作模式是由演出地区(演出商)买断，承接《云南映象》的演出模式；第二种巡演的市场运作模式是《云南映象》自己营销团队自己到异地进行《云南映象》巡演的营销推广、租用剧场，售票演出；第三种巡演的市场运作模式是《云南映象》作为演出方直接与演出剧场共同合作、宣传、销售、演出票房分成；第四种巡演的市场运作模式是与演出经纪机构或演出经纪人合作，由演出经纪机构或演出经纪人代理《云南映象》国内、国外巡演的方式，《云南映象》的演出收益只面对演出经纪机构或演出经纪人。这四种巡演模式的灵活运用为《云南映象》这一成功的演艺产品的顺利推广奠定了坚实的基础。(2)采取灵活措施，开拓国内外市场《云南映象》在开拓市场过程中，《云南映象》的运营管理、销售团队汲取了“注意力经济”的精髓，按照市场规律制定了一套全方位、立体式的包装、宣传、营销策略。在昆明所有出租车背窗处、车内设计粘贴了展示着杨丽萍轻舞飞扬的身姿和极富民族特色的《云南映象》背景招贴画，同时在云南的各媒体上以不同的形式、风格和视角对《云南映象》进行详尽的宣传与报道，为《云南映象》在短时间内造势和推广发挥了30 重大作用。尤其是在《云南映象》在北京第一次演出期间，利用云南省委、省政府举办“云南民族文化宣传系列活动”之际，通过英国BBC、美联社、意大利安莎社、日本共同社、法国电视一台、卡塔尔半岛电视台等国外10多家重要媒体和国内如人民日报、光明日报等主流的采访和报道，使《云南映象》立即成为了代表云南民族文化的精品，这也为《云南映象》迸一步开拓市场打开了成功的大门。为了扩大《云南映象》的产品效应，一贯低调的杨丽萍也开始不断地接受各种媒体采访，利用她的“名人效应”四处奔走，为产品做了必不可少的推广。为了快速提高知名度，《云南映象》特别重视在国内三大最为重要且各具特色的一线城市上海、北京、广州的宣传效应。利用2004年3月参加第四届中国舞蹈“荷花奖”比赛，在上海进行了宣传和推广，在一举夺得五项大奖的同时，也受到了上海市民的热烈追捧；之后《云南映象》借助这一良好势头，积极配合云南省委、省政府赴京举办“云南文化宣传系列活动”，让《云南映象》演出的影响继续扩大；接着《云南映象》来到中国第三大城市广州接受检验，获得了不俗的业绩。《云南映象》在“北、上、广”三地宣传和成功的巡演，使《云南映象》积累了不少宝贵经验，充满了信心，为《云南映象》在全国重点城市开始的巡演，铺平了道路，树立起了《云南映象》特有的产品品牌。此外，《云南映象》也格外重视海外市场的拓展，早在《云南映象》演出编排的初期，《云南映象》剧组就与国内对全球文化产品贸易最具经验的北京派格文化传媒公司进行了意向合作，准备待时机成熟后及时将其推向世界舞台，2005年这样的合作关系得到了进一步加强，从而实现了《云南映象》到美国辛辛那提参加“美国戏剧演出季”的演出。(3)注重“名人效应”的利用《云南映象》充分地利用了“名人效应”。为产品增添了光彩，著名舞蹈家杨丽萍积累了30多年的舞蹈艺术经验，其舞蹈艺术本身就是一个“品牌”，同时她在国内乃至国际上的声誉都是对《云南映象》这一演艺产品品牌的塑造起到了极其重要的作用。作为《云南映象》的总编导、艺术总监和领衔主演，她个人在艺术领域的名气也成为推动《云南映象》成功的要素之一。此外，在2004年4月云南省赴京举办的“云南文化宣传系列活动”中，10多位党和国家领导人、64位中央有关部委负责同志、150多个国家和国际组织的300多位驻华使节和代表观看了《云南映象》在保利剧院的演出，并给予了《云南映象》极高的评价，由此“名人效应”所引起的一股观赏热潮不仅也让《云南映象》着实火了一把，同时也成为了日后《云南映象》绝佳的宣传资本。 4．4运营中存在的问题及不足4．4．1商标注册受阻按照我国商标法的规定，县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名是不能注册成为商标使用的。根据这个规定，《云南映象》在注册商标时收到了巨大阻碍，从2004年开始申请至今一直没有取得商标专用权。没有商标专用权构成了《云南映象》的硬伤，长远看将会对《云南映象》造成不利的影响。造成这种局面的主要原因是《云南映象》的早期操作不规范，《云南映象》一开始就没有一个合法的运营管理的企业主体，从一开始就不是由企业来运作。早期仅凭杨丽萍的一己之力在支撑，可杨丽萍终究是艺术家，她对商标的意义、注册等都没有一定的认识。于是《云南映象》的商标注册始终是处于进退两难的地步，局限了其只能在文艺演出、旅游演艺领域演出，而不能跨越其它领域继续使用《云南映象》这个品牌名称。目前，国内外有十余家单位和个人均在不同的领域抢注了“映象”商标，稍有不慎，《云南映象》可能就会侵权的官司缠身。4．4．2知识产权保护尴尬以《云南映象》旗号进行的各种商业活动可以说过铺天盖地，然而这些商业活动基本没有和云南映象文化产业发展有限公司打过招呼；不仅如此，就连《云南映象》的通用网址也被人提前注册；表演形式方面，模仿和效仿《云南映象》的舞剧比比皆是。这些侵权事件，《云南映象》剧组并非不知道，关键就是云南映象文化产业发展有限公司由于《云南映象》商标注册受阻，难以对知识产权保护做出积极动作，因此处于非常尴尬的境地。《云南映象》展示的是原生态歌舞，其舞素材取自于山村的田问地头，而且服装和道具等都直接源于民间。这种多元化的创作思路虽然主题鲜明而且很有创意，但对知识产权保护就不太方便，难度较大。因为多元化的创作元素使得侵权的形式也是多样化的，可谓无孔不入；民间文化更多地是传统群体共同努力的结果，很难简单地归属于某个实际创造者，也难以确定代表传统群体行使权利的主体。此外，《云南映象》演出中诸如杨丽萍的“雀之灵"、“月光”、“花腰傣”等节目的著作权，在《云南映象》排演之前就已经为杨丽萍所有，《云南映象》其他节目的著作权的归属是归云南映象文化产业发展有限公司，还是归杨丽萍也是一个比较纠结，扯不清的问题。4．4．3品牌延伸和价值链延伸所遇到的困难《云南映象》虽然还是以文化演艺项目为主，但云南映象文化产业公司早在2005年底按照品牌价值的延伸和价值链延伸的规律，已有意要向其他产业延伸。分别与云南的相关企业合作尝试打造出一批能够给《云南映象》带来多元化发展的新产品。而这些32 由《云南映象》品牌价值的延伸和价值链延伸打造出来的产品，却没有一个能够给《云南映象》的多元化发展注入新的动力，产生新的价值。这也是《云南映象》品牌价值的延伸和价值链延伸的困惑和不解。例如2006年11月昆明城建股份公司与云南映象文化产业发展有限公司、2005年底云南映象文化产业发展有限公司与云南骥丰商贸有限公司达成合作以及2006年9月与西双版纳福海茶厂的合作，都因为市场定位的原因以及涉及跨行业的资金投入风险等原因导致观众对演出的期待的降低，进而影响《云南映象》演出的神秘性，降低了《云南映象》的品牌价值。4．4．4持续发展后劲不足《云南映象》与桂林阳朔的《印象．刘三姐》、杭州宋城的《宋城千情》相比十多年来始终没有自己的演出场地，没有自己赖以发展支撑点，没有可以依托发展的产业，没有长远的发展目标和战略策划，明显的感觉到《云南映象》持续发展的后劲不足。《云南映象》在品牌延伸和价值链延伸方面十多年来几乎无所作为，《云南映象》的主要经济来源十多年来始终是停留在定点演出收入和巡回演出收入上，无论从演出形式、演出内容、演出节目上十多年来也毫无创新和变化，《云南映象》进行过三轮的全国巡演，该去的地方基本已去完了，随着杨丽萍老师的年龄增大，上场演出的机会几乎为零，没有了“名人效应”的《云南映象》将很难持续辉煌。《云南映象》第一批演职人员经过十多年的演出，有许多演职人员早已离开了舞台，由于《云南映象》没有形成自己的产业结构，演员的培养体系还存在问题，高素质演员的补充和培养，也影响了《云南映象》的演出质量。这些都使得《云南映象》的可持续发展明显后劲不足，现在要想形成大的《云南映象》产业链也十分困难。4．5《云南映象》品牌运营的建议通过对《云南映象》旅游文化品牌的建立、运营以及将来发展潜力进行分析的基础上，针对存在的问题，笔者有以下几点思考和建议。第一，自上而下重视，力争保护民族文化瑰宝。《云南映象》，作为出自云南昆明的民族文化产品，有着极大的文化潜质，对于保护少数民族文化以及其他资源都有着很大的意义。因此，笔者在进行走访、调查中已经欣喜的看到云南各级政府部门以及有关单位都对这一文化产品有着很大的关注度。但也存在着有相当部分民众以及各级政府部门的不重视，因此要从民间做起、从民众做起，使得这一文化产品作为文化瑰宝的理念深入人心。第二，完善规章制度，保护有条可依。通过前面对《云南映象》存在问题和不足的分析，不难看出，国家有关部门对于既具有旅游潜质，又具有民族特色的产品缺乏足够33 的规章制度以及法律法规的约束。这也就在一定程度上加大了对这一旅游文化产品潜在危险的增加，出现了诸如不能够进行商标注册、同行侵权以及合同欺诈等等行为。故笔者认为，国家有关部门应该及时拓宽渠道、集思广益，从法律法规、规章制度上进行一些完善和出台，相信有了有关的规章制度之后，类似的旅游文化产品会得到保护和加强，有助于这类行业的有序发展。第三，提升品牌意识。品牌意识，也是本文在一直阐述的一个重点，需要方方面面人士的参与。过去的许多年，中国对于无形的品牌的重视度不够，导致了很多无形资产的流失。近些年来，这一情况有所好转。但在品牌意识保护和加强的路上还远远不够，因此需要我们每一个国人加入进来，从品牌的将来发展趋势上紧紧把握品牌的未来发展趋势，保护好这一品牌。第四，走现代化管理之路。对于《云南映象》这一旅游文化产品，拥有十分专业、十分庞大的演出队伍，以云南省著名演员杨丽萍担纲的团队，就演出、文化本身没有任何问题和缺陷。但是对于一个文化品牌而言，仅仅有这些演绎人员是远远不够的，在这背后更需要有着高素质的管理及运营人才、现代的管理模式以及良好的企业文化等等，只有这些都做好了，才能够使得这一民族文化产品继续发扬光大。第五，走可持续发展的道路。可持续发展，作为当今的一个存在于任何领域都使用的理念，讲的就是要做到人与自然界的有序发展。《云南映象》作为依托于云南丰富的物质资源、民族资源基础上的文化产品，有其优势，但在发展进程中要谨记要做到人与自然界的和谐共存，不仅仅是实现产品的经济效益，更要实现产品的社会效益和生态效益。34 5结束语本文以演艺产品相关理论分析，演艺产品典型案例分析以及《云南映象》品牌运营为主要研究内容，通过研究，结论如下：第一，总结了演艺产品的理论基础。演艺产品的基础理论包括演艺产品生命周期理论、注意力与体验理论、文化资本运作理论等；归纳了品牌创建理论的五种模式，奠定了论文的理论基础。第二，对国内外具有代表性的旅游演艺产品案例进行了分析，归纳了这些案例的经验启示。在介绍拉斯维加斯演艺产品例、百老汇演艺产品案例、桂林《印象·刘三姐》演艺产品案例、云南丽江《丽水金沙》演艺产品案例等的基础上，提炼了这些案例对演绎产品运营管理的可资借鉴之处。第三，系统分析了《云南映象》演艺品牌的运营管理。介绍了《云南映象》演艺产品，对《云南映象》演艺品牌进行了分析。从品牌创建、品牌运营管理两个方面深入分析了《云南映象》的演艺品牌管理。指出了《云南映象》的演艺品牌运营中存在的问题：商标注册受阻；知识产权保护尴尬；品牌延伸和价值链延伸所遇到的困难；持续发展后劲不足。 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