服装企业品牌运营绩效评价体系研究 109页

硕士专业学位论文论文题目服装企业品牌运营绩效评价体系研究研究生姓名杨杉指导教师姓名刘国联专业名称纺织工程研究方向服装市场营销论文提交日期2014年6月20日 服装企业品牌运营绩效评价体系研究中文摘要服装企业品牌运营绩效评价体系研究中文摘要随着服装产业的发展和消费者需求层次的提高，中国的服装市场已进入品牌消费阶段。品牌运营维系企业竞争的成败，而且优势品牌的创建和维护对我国服装行业的发展和壮大也有着重大的意义。现如今，不管是理论界、企业界，还是政府部门，都越来越重视对品牌问题的研究。科学地评价服装企业的品牌运营绩效，进而为企业提供有针对性的品牌运营指导显得十分重要。本研究尝试在对品牌、品牌价值及其评价、品牌形象及其评价、品牌竞争力及其评价等方面的理论研究成果进行系统地梳理和总结的基础上，分别从社会环境因素、企业内部因素、消费者认知因素三大方面，对服装企业品牌运营绩效的影响因素进行了分析；开创性地综合了企业营运和消费者认知两个角度，本着科学性、系统性、准确性、可操作性的原则，建立服装企业品牌运营绩效评价体系，并运用模糊层次分析法（FAHP）求解各指标因素的权重值。该评价体系由四个维度、三个层次的指标因素构成，四个维度分别是基于企业研究视角的“品牌盈利力”、“品牌市场力”、“品牌发展力”，和基于消费者研究视角的“品牌权益力”，三个层次分别是准则层、子准则层和指标层，共有8个（子）准则层因素和20个指标层指标。并将服装企业品牌运营绩效等级分为“差”、“较差”、“一般”、“较好”、“好”五个等级，采用模糊综合评价法进行最终的绩效评价，文中阐述了具体评价步骤和计算方法。最后选取了苏南地区某一服装企业品牌进行实证研究，验证了该评价体系的可行性和合理性。运用该评价体系，对服装企业的品牌运营绩效进行科学的量化评价，能够帮助服装企业更加全面清晰地认识到其品牌在发展过程中的优势与不足，便于企业采取有针对性的品牌运营策略和措施，增强其品牌的自我管理能力和市场竞争能力。关键词：服装企业；品牌运营绩效；评价体系；FAHP；模糊综合评价作者：杨杉指导老师：刘国联I AbstractResearchontheEvaluationSystemforBrandOperationPerformanceofApparelEnterprisesResearchontheEvaluationSystemforBrandOperationPerformanceofApparelEnterprisesAbstractApparelbrandsfaceadynamicandcompetitivemarketingenvironment,anditisneedfulforapparelenterprisestoreactaccordingly.Thepurposeofthisstudywastodevelopanindexsystemforevaluatingthebrandoperationperformanceofapparelenterprisesinordertohelpthemmakeassociateddecisions.Three-hierarchyindexesinfourdimensionsweredesignedfromtheperspectiveofbothconsumercognitionandenterprisebusinessoperation,onthebaseoftheanalysisofinfluencingfactors.Threehierarchiesofthisindexsystemarecriterionlayer,sub-criterionlayerandindicatorlayerrespectively.Andfourassessmentdimensionsareenterprise-basedbrandprofit,brandmarketandbranddevelopment,alongwithconsumer-basedbrandequity.FAHPwasutilizedtodeterminetheweightofeveryevaluationindex.Subsequently,themethodoffuzzycomprehensiveevaluationwasproposedtomaketheeventualperformanceevaluation.Finally,anempiricalapplicationwascarriedouttodemonstratethefeasibilityandrationalityofthissystem.Itprovidesapracticalsolutionbywhichapparelenterprisescansystematicallyassesstheperformanceofbrandoperationandachievethepurposeofidentifyingthebrandadvantagesanddisadvantagesfullyandclearly.Therefore,targetedmeasurescanbetakenintoaccounttoimprovethebrandoperationperformanceandenhancethebrandcompetitiveness.Keywords：ApparelEnterprises；BrandOperationPerformance；EvaluationSystem；FHAP；FuzzyComprehensiveEvaluationWrittenbyShanYangSupervisedbyGuo-lianLiuII 目录第1章绪论......................................................................................................................11.1研究背景.............................................................................................................11.2国内外研究综述.................................................................................................31.2.1品牌运营理论的研究状况...................................................................................31.2.2品牌运营绩效评价的研究现状..........................................................................61.3研究目的及意义.................................................................................................91.3.1研究目的...................................................................................................................91.3.2研究意义...................................................................................................................91.4研究内容与方法...............................................................................................101.4.1研究内容和框架...................................................................................................101.4.2研究方法.................................................................................................................12第2章服装企业品牌运营绩效评价的理论基础........................................................142.1品牌及品牌运营绩效的定义...........................................................................142.1.1品牌的定义............................................................................................................142.1.2品牌运营绩效的定义..........................................................................................152.2品牌价值及其评估方法...................................................................................162.2.1品牌价值的内涵...................................................................................................162.2.2品牌价值的评估方法..........................................................................................172.3品牌形象及其评估方法...................................................................................212.3.1品牌形象的内涵...................................................................................................212.3.1品牌形象的评估方法..........................................................................................222.4品牌竞争力及其评估方法...............................................................................242.4.1品牌竞争力的内涵...............................................................................................242.4.2品牌竞争力的评估方法......................................................................................25 第3章服装企业品牌运营绩效的影响因素分析........................................................283.1影响品牌运营绩效的社会环境因素...............................................................293.2影响品牌运营绩效的企业内部因素...............................................................313.2.1企业内部的直接影响因素.................................................................................313.2.2企业内部的间接影响因素.................................................................................323.3影响品牌运营绩效的消费者认知因素...........................................................363.4本章小结...........................................................................................................38第4章服装企业品牌运营绩效评价体系的构建........................................................394.1体系设计...........................................................................................................394.1.1设计思路.................................................................................................................394.1.2设计原则及指标拟定..........................................................................................404.1.3设计合理性访谈调查..........................................................................................424.1.4指标含义及赋值方法..........................................................................................424.2权重分布研究...................................................................................................524.2.1模糊层次分析法（FAHP）...............................................................................524.2.2权重分布访谈调查...............................................................................................554.2.3数据处理与分析...................................................................................................554.3FAHP-模糊综合评价........................................................................................644.3.1评价标准的确定...................................................................................................644.3.2FAHP-模糊综合评价...........................................................................................654.4本章小结...........................................................................................................69第5章服装企业品牌运营绩效评价体系的实证研究................................................705.1公司及品牌简介...............................................................................................705.2调查方案...........................................................................................................715.3评价过程及结果分析.......................................................................................715.3.1评价过程.................................................................................................................715.3.2评价结果与分析...................................................................................................78 5.4品牌运营建议...................................................................................................795.5本章小结...........................................................................................................80第6章结论....................................................................................................................816.1结论...................................................................................................................816.2创新点...............................................................................................................826.3展望...................................................................................................................83参考文献............................................................................................................................85附录1评价体系设计合理性访谈调查问卷.................................................................89附录2评价体系权重分布研究的调查问卷.................................................................91附录3评价体系实证研究中的实证调查（企业）问卷.............................................96附录4评价体系实证研究中的实证调查（消费者）问卷.........................................98攻读学位期间公开发表的论文......................................................................................101致谢..................................................................................................................................102 服装企业品牌运营绩效评价体系研究第1章绪论第1章绪论随着社会经济的发展、市场的发育成熟，企业的经营环境发生了巨大的变化，推动着企业向品牌运营阶段转移。品牌作为企业产品、服务在消费者心中的烙印，不仅仅是商品的标识、企业利润的主要来源和生存基础，更是企业发展的灵魂。现如今，不管是理论界、企业界，还是政府部门，都越来越重视对品牌问题的研究。品牌运营已然成为研究的焦点问题之一。1.1研究背景中国人民大学刘凤军教授，将品牌运营看作是品牌定位、品牌设计、品牌传播、[1]品牌组合、品牌更新与扩张、品牌保护、品牌管理等不同阶段构成的有机整体。在市场需求的牵引力、企业竞争的内部动力的作用下，品牌运营已经成为企业经营的重[2]心所在。品牌运营是企业发展环境的客观要求。从企业经营的角度看，自商品经济以来经历了产品经营型、资本经营型和品牌运营型三个阶段，经历了从产品经营型向资本经营型的转变、从资本经营型向品牌运营型两次质的飞跃。品牌运营是企业在市场经济基本成熟阶段，随着市场竞争的加剧而发生的经营行为。对品牌进行经营，运用品牌进行生产扩张和市场扩张，成为企业发展的新途径。目前，发达国家正处在品牌运营型阶段。他们以名牌来开拓世界各国市场，扩大自己的市场份额。据联合国工业计划署的不完全统计，当今世界共有名牌商品约8.5万种，而其中90%以上的名牌所有权归属于工业发达国家和亚太新兴工业国家或地区。美国《国际品牌》杂志公布的全球60个最有价值的品牌，全部为发达国家所有，其中，美国有38个，占63%；欧盟有19个，占32%；日本有3个，占5%。对于一个国家来说，谁拥有更多的世界性商标，[2]谁就是未来经济强国。尚处于产品经营型向资本经营型飞跃阶段的发展中国家，如果不重视品牌经营，不树立民族工业品牌，就会在市场竞争中处于战略上的被动地位。品牌运营也是企业竞争的主观追求。在市场经济条件下，企业是在市场竞争环境下生存、发展的。就企业主观而言，如何适应市场环境的变化，谋生存、求发展，是1 第1章绪论服装企业品牌运营绩效评价体系研究企业的本能，因而品牌运营既是企业发展环境的客观要求，也是企业出于竞争需要的主观追求。品牌运营是企业竞争力的综合，它不仅要求企业在产品成本、产品品质上要领先竞争对手，更要求企业在品牌名称、产品外观、产品文化、售后服务、产品附加值等方面能够得到市场的认同。这就把企业间的竞争提升到了更高的层次。可以说，在这一阶段，企业间竞争的主战场是品牌竞争。品牌竞争阶段是企业综合实力竞争的阶段，是企业各种竞争要素竞争的阶段。企业如果不能在品牌运营上有所建树，就不可能成为市场竞争的强者。而若形成了品牌的优势，则企业不仅能在市场上形成最核心的竞争优势，也将拥有一笔无形的资产。我国既是服装生产大国，也是世界上最大的服装消费国。随着服装产业的发展和消费者需求层次的提高，中国的服装市场也已经进入了品牌消费阶段。消费者不仅注重服装产品的实际效用，而且注重服装产品的包装、服务等形式方面，以及文化内涵、社会效益等附加价值方面。如一件普通品牌的衬衫与一件皮尔•卡丹名牌衬衫，也许除了品牌不同之外其他都一样，但对于某些消费者而言，其衣着满足感却截然不同。服装品牌不仅是一个名称、名词、符号、象征或设计，而且是服装产品的重要组成部分，更是服装企业无形的竞争力。在新的市场环境下，品牌运营成了服装企业经营活动过程中的一个相当重要的环节，谁的品牌战略获得成功，谁就能获得市场。服装企业品牌运营既是市场发展环境的客观要求，也是企业为获取竞争优势的主观追求。由于我国服装行业的入行门槛较低，国内服装品牌数量正呈现爆炸性的增长。据统计，目前国内的服装品牌大约有40多万个，知名企业数千家。然而，在这些服装品牌中，只有一部分已在国内市场上享有较高的知名度，并被消费者认可和接受，而成为世界知名的本土服装品牌数目屈指可数。我国服装品牌的更换速度也非常快，服装市场上每年大约有2000多个品牌被淘汰。同时，随着后配额时代的到来，国外服装品牌大规模进入中国市场，在我国中高档服装市场上占有较大份额，也加剧了我国[3]服装品牌的竞争。虽然近年来服装企业的品牌意识不断加强，短短数年，涌现出了很多知名度较高的品牌，如雅戈尔、李宁、杉杉、鄂尔多斯等，但总的来说，目前中国服装行业还仅有有限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装知名品牌。这说明中国是服装生产大国，却不是服装强国。缺乏优势品牌，导致我国服装业大而不强，在国际市场上竞争力低。2 服装企业品牌运营绩效评价体系研究第1章绪论正是品牌运营维系企业竞争的成败，而且优势品牌的创建和维护对我国服装行业的发展和壮大有着重大的意义，企业界、理论界，以及政府部门都越来越重视对品牌运营问题的研究。因此，科学地评价服装企业的品牌运营绩效，进而为其提供有针对性的品牌运营指导也就显得十分重要。1.2国内外研究综述检索国内外有关品牌运营的文献资料，笔者发现，目前的研究成果大多集中在品牌运营概念内涵及与其内涵相关的如品牌决策、品牌定位、品牌管理、品牌拓展与延伸等方面。检索国内外有关品牌评价方面的文献资料，存在有品牌价值（资产）评价、品牌形象评价、品牌竞争力（竞争优势）评价研究等，而却鲜少有关于品牌运营绩效评价方面的研究。在服装领域，关于服装品牌及其评价方面的研究还不多见，能够为之建立较为合理的、系统的评价体系进行量化评价的研究成果少之又少，而针对服装企业的品牌运营绩效及其量化评价方面的研究则未能见到。1.2.1品牌运营理论的研究状况（1）国外品牌运营理论研究状况在国外比较有代表性的学者有：被人们称为“现代市场营销之父”的菲利普•科特勒（PhilipKottcer）、艾•里斯（AlRise）和杰克•特劳特（JackTrout），以及塔伯特（Tybout）和郝舍（Hauser）等，都从不同的角度对品牌运营有着独到的分析和见解，提出了许多有重要价值的品牌运营理论和方法。1）品牌决策PhilipKottcer在《营销管理——分析、计划、执行和控制》中认为，在为个别产品制定营销战略时，企业必定会碰到品牌决策的问题，品牌是产品战略中一个主要课题。品牌决策主要包括品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、[4]品牌再定位决策。2）品牌定位AlRise和JackTrout在20世纪70年代提出“定位”（Positioning）的概念，其倡3 第1章绪论服装企业品牌运营绩效评价体系研究导的品牌定位被认为是进行品牌创立、宣传、推广的基本方法之一。品牌定位理论形成了品牌营销的分支理论。AlRise和JackTrout认为，定位是对你预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。他们对品牌定位的解释是，品牌定位是以产品为出发点，但针对对象不是产品，而是潜在消费者的思想。也就是说，要[5]为产品在潜在消费者的大脑中寻找一个合适的位置。3）品牌关系管理品牌关系管理是指企业为了提升品牌在消费者心中的亲和力，培养消费者的品牌体验与品牌感觉，维持、增强消费者对品牌的忠诚度，建立、维护品牌与消费者之间个性化的、互动的、长期的、以增加彼此价值为目的的接触、交流与沟通。品牌关系管理是品牌维护的一个重要的组成部分。Tybout和Hauser认为，消费者对某个品牌的偏爱程度取决于消费者对该品牌价值大小的感觉。Kamakura和Russell认为，消费者对品牌的感觉和动机会转化为品牌偏好。消费者对品牌的偏爱程度会影响他们的品牌选择和重复购买。它们之间的逻辑关系是：消费者对品牌的偏爱程度越高，对品牌的选择性就越强，消费者重复购买次数就越多，消费者的生命周期就越长，消费者终身价值也就越大（对该品牌而言）。品牌关系管理的过程是互动的，即品牌与消费者之间实现互动。互动的优点是企业可以更深刻地了解消费者的需求和市场反应。4）品牌的拓展与延伸美国广告学专家AlRise在《广告攻心战略——品牌定位》一书中，提出了品牌[6]的拓展与延伸理论，并将品牌延伸策略叫做“陷阱”。企业可以利用品牌拓展与延伸，来实现市场扩张。企业在成功地创立产品或企业品牌之后，除了必需的品牌维护外，还往往将面临品牌延伸、拓展的问题。即企业将其原品牌（注册商标）扩展使用于经过改进的同一产品、相近产品甚至完全不同的产品上，以求借助品牌资产获取更大的经济收益。企业品牌形象若能发挥作用，则可带来实质性的品牌资产收益。对企业而言，当新产品上市时，便已经分享了在消费者心中建立起来的品牌形象，企业不必从零开始为新产品创建品牌知名度，从而能降低产品宣传、推广的费用，并能迅速建立消费者的信心，增加产品销售量。在企业品牌运营中，一个企业，特别是一个拥有驰名商标的企业，在一个品牌下发展产品线，形成一个有相关特性的品牌家族的现4 服装企业品牌运营绩效评价体系研究第1章绪论象越来越普遍。不过，品牌的拓展与延伸也可能成为陷阱。企业在实施品牌延伸策略的过程中，假如上市的新产品不能令人满意，那么，这不但会使消费者对新产品不买账，还会损害老产品的品牌形象。此外，品牌过度扩张容易模糊品牌的市场定位，使某一品牌名称不再被联想为特定种类的产品，这种情况叫做品牌淡化。新品表现不佳的连累、品牌淡化，就是品牌拓展与延伸形成的陷阱。（2）国内品牌运营理论研究状况在国内，有许多学者对品牌运营理论进行了多角度的阐述，其中比较有代表性的几种观点如下：刘凤军（2000）将品牌运营看作是品牌定位、设计、传播、组合、更新与扩张、[1]保护、管理等不同阶段构成的有机整体。陆娟（2002）从企业角度出发，就如何针对消费者，通过有效的品牌建设，来实现打造名牌的目标进行了阐述。她认为，品牌运营的目的就是建立品牌资产（价值），并从品牌资产角度提出品牌的创立、发展和维护战略。世界大品牌的发展，都是逐步[7]规模扩大化的结果，规模化不仅包括量的扩张，也包括质的提高。周玫（2008）综合了企业和消费者两个研究视角，认为品牌运营是企业在市场竞争环境下，着眼于消费者和企业自身的利益，以企业理念为核心，以品牌为主要对象，[8]以实现企业利润为目标的，一种超越产品的一系列经营活动过程。为了更好地帮助读者理解品牌运营，周枚还将其与品牌经营、产品经营和资本经营分别做出比较如下：①品牌运营不同于品牌经营。品牌运营是包含品牌经营的广义概念。企业品牌运营从内容上看，包含了品牌制造、品牌组合战略和品牌管理三大部分；从活动性质上看，包含了品牌制造和品牌交易。其中，品牌制造又由品牌定位、设计、传播、更新与扩张等流程组成；品牌交易是指企业将品牌作为一种无形资产，作为可以用来交易的商品，在市场上采取一定的交易方式，来实现品牌交易的目的。而目前理论研究和实践操作中的品牌经营则仅指品牌制造的过程。品牌经营是企业从消费者角度出发，根据消费者的需求来规划、设计出产品品牌，并对消费者传播该品牌。品牌运营不仅站在消费者角度，重视品牌制造、注重品牌组合战略、重视品牌管理，而且还站在生产者角度，重视企业与企业之间的品牌协作与交易。故而使用品牌运营的概念比使用5 第1章绪论服装企业品牌运营绩效评价体系研究品牌经营的概念，能更加充分地体现企业本质，能更加完整地涵盖企业品牌的功能和[8]属性，能更加系统地发挥企业品牌的作用。②品牌运营不同于产品经营和资本经营。产品经营的主要内容是产品本身，核心是怎样高效地完成“两个转化”，即将原材料等生产要素转化为产品，和将产品转化为商品。企业在产品经营形式上，更多地表现为封闭于企业内部的生产过程和对外的产品销售过程，生产管理往往是产品经营的重心。资本运营的核心内容是资本的运行，它通过投资、兼并、收购、租赁等诸多形式表现出来。资本经营往往是封闭于企业之间的资本转让行为，并不对消费者产生多少直接的关联。财务管理是资本经营的重心，资本的增值与否是资本经营的关注点和出发点。产品经营、资本经营追求的都只是利润、股利、利息最大化，目的是使资本保值增值，使货币生金蛋。对整个经济而言，产品经营、资本经营使资源流向效益好的部门、行业、企业，推动产业结构优化。品牌运营是以博得消费者认可度、忠诚度为核心内容的一系列经营行为。品牌运营对于企业而言，在于创建品牌、创立驰名商标，维护企业形象、品牌形象；对于社会而言，提高消费质量，不仅满足消费者生理需求，而且可以满足消费者价值实现的需求。品牌运营的结果是消费者向名牌靠拢，市场向名牌集中，利润向名牌倾斜。品牌运营追求的不单是利润最大化而更是市场扩大化。名牌可以左右市场，可以统治市场，品牌运营不仅具有创利功能，还具有一定的文化功能和作用，以及一定的社会性[8]功能。不难看出，虽然我国对企业品牌运营研究起步较晚，但研究的成果水平已经取得了相当的成就。1.2.2品牌运营绩效评价的研究现状目前，国内外围绕品牌评价方面的研究成果，主要有品牌价值（资产）评价模型、品牌形象评价模型、品牌竞争力（竞争优势）评价模型等。其代表性研究成果分别为：针对品牌价值评价的Aaker品牌资产十要素模型、Interbrand品牌价值评估模型等；针对品牌形象评价的Keller品牌形象模型、范秀成建立的品牌形象综合测评指标体系等；以及针对品牌竞争力评价的李光斗品牌竞争力模型等。在服装领域，关于服装品牌评价方面的研究还不多见，能够为之建立较为合理的、系统的评价体系进行量化评价的研究成果少之又少。石荣玺（2006）在他的硕士学位6 服装企业品牌运营绩效评价体系研究第1章绪论论文中，对品牌服装企业核心竞争力进行了研究，在分析品牌服装竞争环境和企业价值链的基础上，提炼出品牌服装企业核心竞争力的构成要素，进而构建出品牌服装企业核心竞争力评价体系，且以某品牌服装企业为例，运用模糊综合评价法进行了详细[9]的评价，并根据评价结果，有针对性地提出了对该企业核心竞争力的培育对策。余建春（2007）在分析Interbrand品牌价值评估模型的基础上，根据我国服装行业的具[10]体情况，提出了适合我国特定环境的服装品牌价值评价方法。江影（2007）在品牌[11]形象评价理论研究的基础上，结合对服装市场的考察，建立服装品牌形象评价体系。穆亚萍（2008）在她的硕士学位论文中对江影提出的品牌形象评价体系进行改进，并利用模糊层次分析法对该评价体系予以权重分布设计，且选取了国内市场上某些知名[12]中档女装品牌进行实证研究，以验证该评价体系的合理性和可行性。陈丹、宁俊（2011，2013）在系统分析李光斗品牌竞争力模型、Aaker品牌资产模型和Keller品牌形象模型的基础上，结合服装行业的特点，构建出服装品牌竞争优势评价体系。他们不仅对服装产业和企业资源优势进行整合，突出品牌竞争优势，而且从服装品牌建设角度，关注于产品设计、品牌形象和品牌创新。并且利用层次分析法对评价体系各[13~14]维度进行权重分布研究。于国瑞（2012）认为品牌评价应该是消费者对品牌所具有的功能利益和情感利益的综合评价，故而他结合服装品牌评价的特殊性，编制了[15]基于消费者认知的服装品牌评价问卷，提出消费者对服装品牌评价的认知维度。然而，关注于品牌运营绩效评价方面的研究屈指可数，仅有周枚、朱梅等人。且尚未见到针对服装企业的品牌运营绩效及其量化评价方面的研究。朱梅（2007）在她的硕士学位论文《品牌绩效影响因素和评价方法研究》一文中给出了“品牌（运营）绩效”和“品牌（运营）绩效评价”的定义，她认为品牌运营绩效是指企业在发展过程中，通过对品牌运营活动，在品牌培育方面所达到的现实状态，反映企业的品牌整体运营情况；品牌运营绩效评价是运用一定的数学方法，采用特定的指标体系，对照既定的评价标准，按照一定的程度步骤，通过定量、定性分析，对一定时期内企业品牌运营成果的有效性和效率所做出的客观评价。她将品牌运营绩效的表现形式分为财务类和非财务类绩效，财务类绩效包括品牌的溢价能力和市场占有率；非财务类绩效包括品牌的知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想，建立了如表1-1所示的品牌运营绩效评价的关键指标体系，且给出了各指标的赋值方法。以服装7 第1章绪论服装企业品牌运营绩效评价体系研究品牌为对象，采用层次分析法确定各关键指标的权重值，并以某一服装企业品牌为例[16]进行实证研究。笔者发现，该研究存在一些不足之处：一是对于某些观点的阐述显得单薄，各指标间的逻辑联系也值得进一步地商榷；二是评价方法不够系统、完整，没有给出与评价指标相对应的评价标准，实证分析尤显简单，没有具体描述评价过程，缺乏一个准确的调研项目的支持；三是只是提出了共性意义上的品牌运营绩效评价方法，未能对不同行业和不同企业的特定评估指标要求做进一步的论述和界定，因此，企业在实际应用时需要结合自身所处行业的特点和企业的具体情况，建立起细化的定量指标，才能使之行之有效。表1-1朱梅建立的品牌运营绩效评价体系目标评价维度相对权重评价指标相对权重品牌溢价33.3%财务类绩效25%市场占有率66.7%品牌品牌知名度12.2%运营品牌美誉度22.7%绩效非财务类绩效75%品牌忠诚度22.7%品牌联想42.4%江西财经大学工商管理学教授周枚（2008）在她的博士学位论文《企业品牌运营模式研究》著作中提出“品牌运营的直接目的，就是提升品牌竞争力”观点。她认为，企业无论实施哪一种品牌运营模式，其成功与否，评价的标准就是品牌竞争力的综合表现程度。品牌竞争力是企业品牌运营绩效的综合反映，其综合了消费者的品牌权益价值和生产者的品牌资产价值。她通过对品牌竞争力现有评价模型的分析、提炼，把品牌竞争力作为品牌运营的结果来看，构建了如表1-2所示的品牌运营绩效四维度结[8]构模型。其中，“品牌盈利能力”是品牌竞争力的基础与核心。较强的盈利能力能保证企业品牌发展中的资本投入和市场维护。评价品牌盈利能力的指标主要有溢价能力、经营能力和发展潜力。“品牌市场力”是品牌竞争力在市场上的集中表现，它取决于品牌在行业中所处的竞争地位。评价品牌市场能力的指标主要有品牌的市场占有率、市场覆盖率、市场渗透率。“品牌权益力”，基于消费者的品牌权益是品牌长期可持续发展的保证。衡量品牌权益力的主要指标包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌联8 服装企业品牌运营绩效评价体系研究第1章绪论想度和品牌忠诚度。“品牌国际力”，品牌国际竞争力在全球市场中往往以贸易竞争优势的形式表现出来，但单纯的出口额难以反映品牌在国际贸易中的优势与发展潜能，故而以品牌出口方式、出口地区、商品结构和出口增长四方面来综合评价品牌国际力。笔者发现，该研究也存在一些不足之处：该评价体系的各评价指标没有具体的量化赋值方法，且没有相应的评价标准，在具体运用操作上有一定的难度。表1-2周枚建立的品牌运营绩效四维度结构模型体系目标评价维度评价指标品牌盈利力溢价能力、经营能力、发展潜力品牌品牌市场力市场占有率、市场覆盖率、市场渗透率运营品牌权益力知名度、美誉度、联想度、忠诚度绩效品牌国际力出口方式、出口地区、商品结构、出口增长综上所述，笔者认为，目前国内关于品牌运营的研究还没有形成全面的、系统的学科体系，也没有形成理论与实际结合的很好的研究成果。关于服装品牌运营的研究尚且处于刚刚起步阶段，在理论上还有许多没有解决的问题，针对服装企业品牌运营绩效的量化评价的指标体系未曾建立。与品牌运营理论研究相对落后的情况相比较，国内企业经营者的品牌运营实践显得更为活跃。不少服装企业经营者，通过对国外著名企业的成功品牌运营的案例分析，从中汲取品牌运营的精髓，在企业的经营过程中加以运用并获得成功，如雅戈尔、杉杉、太平鸟等。1.3研究目的及意义1.3.1研究目的本研究的目的是在相关理论研究的基础上，通过分析服装企业品牌运营绩效的影响因素，综合企业营运和消费者认知两个研究视角，建立一个适用于服装企业品牌运营绩效评价的评价体系。1.3.2研究意义服装企业品牌运营绩效评价体系研究具有一定的理论和实践意义：9 第1章绪论服装企业品牌运营绩效评价体系研究（1）理论意义其一，目前，国内关于服装品牌运营的研究尚且处于刚刚起步阶段，在理论上还有许多没有解决的问题，本研究对与品牌运营及其评价方面相关的理论，包括品牌、品牌价值及其评价、品牌形象及其评价、品牌竞争力及其评价等方面的理论研究成果进行系统地、科学地梳理、总结与分析，有着完善和增进现有理论研究成果的意义。其二，站在理论前沿，基于对服装企业品牌运营绩效的影响因素分析，综合企业和消费者两个研究视角，拟定评价指标、设计评价体系，运用模糊层次分析法和模糊综合评价法，建立一个适用于服装企业品牌运营绩效评价的评价体系。这些都具有一定的理论创新性。（2）实践意义本研究的实践意义，是由品牌运营在企业经营实践中的重要性来体现的。在前面的论述中已经说明：在市场需求的牵引力、企业竞争的内部动力的作用下，品牌运营已经成为企业经营的重心所在。对于服装企业而言，科学的品牌运营具有重要的意义。科学的品牌运营能使企业有效地开拓市场，提高品牌的市场占有率；能够有效地构筑起竞争防线，抵御新竞争者的加入；能够提高服装产品的附加值，使企业获得更高的边际收益；能够有效树立企业形象，聚集社会各类优秀人才；能够有效地弱化服装产品生命周期的影响，实现企业的持续发展。运用服装企业品牌运营绩效评价体系，对服装企业的品牌运营的绩效进行全面地、科学地量化评价，能够帮助服装企业更加全面清晰地认识到其品牌在发展过程中的优势与不足，便于企业采取有针对性的品牌运营策略和措施，增强其品牌的自我管理能力和市场竞争能力。1.4研究内容与方法1.4.1研究内容和框架服装企业品牌运营绩效评价体系研究的具体内容包括以下几个方面：（1）分析当下的研究背景，阐述品牌运营维系企业竞争的成败。总结国内外有关品牌运营理论及其评价方面的研究状况，为本研究奠定一定的理论基础。10 服装企业品牌运营绩效评价体系研究第1章绪论（2）对服装企业品牌运营及其评价方面的相关理论，包括品牌、品牌价值及其评价方法、品牌形象及其评价方法、品牌竞争力及其评价方法等方面的理论研究成果进行系统地梳理、总结和分析，为服装企业品牌运营绩效的评价研究进一步奠定理论基础。（3）分析服装企业品牌运营绩效的影响因素。分别从社会环境因素、企业内部的直接因素和间接因素、消费者认知因素三大方面进行分析。（4）对服装企业品牌运营绩效评价体系进行设计。综合企业营运和消费者认知两个角度，拟定评价指标、设计评价体系。并进行专家访谈调查，根据专家意见修改评价体系，以确保评价体系的设计合理性。分别阐述评价体系的各指标因素的含义，且给予相应的赋值方法。（5）运用模糊层析分析法（FuzzyAnalyticalHierarchyProcess，简称FAHP）对服装企业品牌运营绩效评价体系进行权重分布研究。开展权重分布专家访谈问卷调查，采用0.1~0.9重要性打分标度法，对评价体系同层各元素进行两两比较判断。按照FAHP方法的步骤，计算求得评价体系各指标因素的相对权重值和绝对权重值，并进行一定的结果分析。图1-1本文研究的逻辑框图11 第1章绪论服装企业品牌运营绩效评价体系研究（6）在FAHP方法的基础上，给出评价标准的确定方法；将服装企业品牌运营绩效等级分为“差”、“较差”、“一般”、“较好”、“好”五个等级，采用模糊综合评价法进行最终的绩效评价。（7）对服装企业品牌运营绩效评价体系进行实证研究。选取苏南地区某一服装企业品牌进行实证研究，以验证该评价体系的可行性和合理性。按需开展实证调查，根据调查结果，对其品牌运营绩效进行评价，并提出有针对性的品牌运营建议。本文研究的逻辑框图如图1-1所示，评价体系研究的技术路线图如图1-2所示。图1-2评价体系研究的技术路线图1.4.2研究方法本研究所运用到的研究方法有：（1）文献查阅，理论研究。笔者查阅了大量的文献资料，通过文献研读，了解到相关领域的研究背景、市场背景、国内外研究状况，以及与课题相关的一系列理论12 服装企业品牌运营绩效评价体系研究第1章绪论研究成果和研究方法等。（2）专家访谈调查和消费者问卷调查。本研究一共运用到四次专家访谈调查和一次消费者问卷调查：一次是对初步设计的评价体系的合理性做出探讨分析而进行的专家访谈调查，根据专家意见修改评价体系；一次是为权重分布研究而进行的专家打分访谈调查，以便运用模糊层次分析法来计算评价体系各指标因素的权重值；另外三次调查是都是在对评价体系进行实证研究时所运用到的，分别是针对企业、消费者所开展的实证调查，以及模糊综合评判时的专家访谈调查。（3）模糊层次分析法（FAHP）。本研究采用模糊层次分析法（FAHP）而非层次分析法（AHP）来计算评价体系各指标因素的权重值。FAHP和AHP两种方法的根本性不同在于，AHP是通过元素之间的两两比较建立判断矩阵，而FAHP是通过元素之间的两两比较建立模糊一致判断矩阵。使用模糊一致判断矩阵进行求解计算，无需再进行繁琐的一致性检验，从而减少了计算工作量。（4）模糊综合分析法。由于企业品牌运营绩效评价的固有的模糊性，即难以准确界定企业品牌运营绩效的好与坏，因此，本研究在FAHP方法的基础上，采用模糊综合评价法进行最终的绩效评价。（5）理论与实践相结合的方法。在本研究的最后，以某服装企业品牌为例，进行实证研究，以验证该评价体系的可行性和合理性，并根据评价结果提出有针对性的品牌运营建议。13 第2章服装企业品牌运营绩效评价的理论基础服装企业品牌运营绩效评价体系研究第2章服装企业品牌运营绩效评价的理论基础本章对品牌运营及其评价的相关理论，包括品牌、品牌价值及其评价、品牌形象及其评价、品牌竞争力及其评价等方面的理论研究成果，进行系统地梳理、总结和分析。为后续服装企业品牌运营绩效的评价研究奠定一定的理论基础。2.1品牌及品牌运营绩效的定义2.1.1品牌的定义品牌（Brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印”。品牌的起源可追溯到公元前13世纪，古代中国、希腊与印度的手工艺者把自己的名字刻在自己制作的手工艺品上，以此作为识别自己的产品及产品质量的象征。1950年，世界著名广告大师伯利•B.加德纳（BurleighB.Gardner）提出“品牌”这个概念。1955年，加德纳和悉尼•J.利维（SydneyJ.Levy）在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文，他们在[17]文中强调要认识品牌的性质，即品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值。[18]中外学者曾从各个不同角度对“品牌”进行定义，有前人对其总结如下：美国市场营销协会（AMA）对品牌的一般定义：品牌是一种名称、属性、标记、符号，或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。大卫•奥格尔威（DavidOgilvy，1963）从生产者角度认为，品牌是一种错综复杂的象征，是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形的总和。邝鸿（1990）从法律角度认为，品牌经过注册，获得专利权，受到法律保护，就称为商标；或者说，商标是受法律保护的品牌，或是品牌的一部分。菲利普•科特勒（PhilipKottcer，1997）从消费者角度认为，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。他将品牌归结为六个层面的含义：属性、利益、价值、文化、个性、用户。王新新（2000）从品牌哲学角度认为，品牌是一种关系性契约。不仅包含物品之14 服装企业品牌运营绩效评价体系研究第2章服装企业品牌运营绩效评价的理论基础间的交换关系，而且还包括其他社会关系，如企业和顾客之间的情感关系。白光（1999）从品牌功能角度认为，品牌是指由文字、图形或其组合等构成，使用于商品或服务上，用于区别不同商品生产者或经营者所生产或经营的商品和服务的一种标记。许基南（2005）从品牌属性角度认为，品牌是由市场属性和产品属性而组成的一个系统，品牌的市场属性是指包括商标在内的一系列传递产品特性、利益、联想、文化、价值观和个性等活动的总和，品牌的产品属性是指品牌代表着企业规模、产品质量、技术和企业形象等。品牌是产品属性和市场属性的综合体现，是企业与顾客之间的关系性契约。周玫（2008）同时站在消费者和生产者两个角度，从品牌功能层面上来认识和定义品牌，她认为品牌是企业的主要无形资产，是企业连接消费者的纽带和桥梁。品牌表现为（品牌）产品和（品牌）标识。品牌产品代表品牌的功能属性，品牌标识代表品牌的象征性属性。2.1.2品牌运营绩效的定义企业是一个追求效率组织，是以实现利润为目的的，企业的任何活动都有个对其实施效果的评价的问题，企业品牌运营同样存在这个问题。绩效（performance），意为行为表现、性能、成绩等。当前对于绩效的定义，主要分为两种观点，一种认为绩效是侧重于结果，另一种认为绩效更侧重于结果产生过程中的行为。笔者认为，品牌运营绩效中的“绩效”应采用前一种观点，即绩效是指某种活动或行为所达到的现实状态，是活动、行为的结果。朱敏（2007）曾给出“品牌运营绩效”的定义：品牌运营绩效是指企业在发展过程中，通过品牌运营，在品牌培育和发展方面所达到的现实状态，反映企业品牌运营[16]的整体情况。由于品牌运营是一个系统的过程，是品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌组合、品牌更新与扩张、品牌保护、品牌管理等不同阶段构成的有机整体，其产生的结果是多方面的，并且是相互关联的，故而笔者认为，“品牌运营绩效”可以直接定义为企业品牌运营的一系列经营活动的实施效果，但它的内涵较为广泛，涉及到“品牌价值”、“品牌形象”、“品牌竞争力”等诸多方面。15 第2章服装企业品牌运营绩效评价的理论基础服装企业品牌运营绩效评价体系研究2.2品牌价值及其评估方法2.2.1品牌价值的内涵目前，国内外在品牌价值的概念界定方面，存在着“品牌资产”、“品牌权益”、“品牌价值”等观点。我国著名品牌研究专家艾丰认为，品牌价值是对品牌作为一种资产和一种权益的价值量化，各种相关定义都是围绕着品牌价值进行的，是从不同角度反映的品牌价值。周玫通过进一步分析认为，“品牌资产”是倾向生产者会计意义上的价值，“品牌权益”是倾向于从消费者角度寻求和认同品牌的价值，“品牌价值”概念是前述概念的交点和融会点。本文据此选择“品牌价值”（BrandValue）概念，并且赞同从企业角度理解的品牌价值就是品牌资产（BrandAsset），从消费者角度理解的品牌价值就是品牌权益（BrandEquity）的观点。具体地，品牌价值的内涵可以从以下三个方面进行理解：（1）品牌价值中的使用价值和价值[19]在政治经济学中，品牌价值是一个具有使用价值和价值的总体概念。品牌的使用价值表现为它具有识别功能、竞争功能和增值功能。识别功能是对于消费者和经销商而言的，竞争功能和增值功能是对生产者而言的。一般而言，品牌的识别功能是竞争功能和增值功能的前提和基础。品牌的竞争功能可以提高产品或服务的销售量，在价格和成本不变的条件下，能为企业创造出更多利润；品牌的增值功能可以提高产品或服务的销售价格，在销售量不变的条件下，能为企业创造超额利润。品牌的价值包括成本价值和增值价值。成本价值是指企业创建或维护品牌时所投入的各种直接费用和间接费用。直接费用包括品牌的设计费、品牌商标的注册费、品牌的广告费等；间接费用是指企业为提高产品质量而发生的费用，企业开拓市场的费用、产品售后服务的费用、宣传企业形象的费用等。增值价值是凝结在品牌中，能够为企业带来超额收益功能所形成的价值。增值价值的大小由使用价值来决定，增值价值常常远远超过成本价值，成为品牌价值的主体。一般而言，使用价值越高，它的增值价值越多；反之亦然。（2）品牌价值中的品牌资产价值从企业角度理解的品牌价值就是品牌资产。品牌资产是一个基于会计学的概念，16 服装企业品牌运营绩效评价体系研究第2章服装企业品牌运营绩效评价的理论基础保留着较为强烈的财务意义色彩。这一概念将品牌看作是企业的一项无形资产，从狭义的财务角度去定义，按照无形资产的计价方法对品牌进行计价。由于强势品牌可以为所有者带来稳定的超额收益，人们对于品牌是企业无形资产的一个组成部分的观点已达成共识。从财务会计学的角度看，无形资产指特定主体控制的、不具有独立实体、[20]对生产经营持续发挥作用并带来经济利益的一切经济资源。（3）品牌价值中的品牌权益价值从消费者角度理解的品牌价值就是品牌权益。从本质上看，品牌的权益价值来源[21]于企业以往在品牌方面的营销努力所形成的对顾客心理和行为等方面的影响。品牌权益价值的形成是由于顾客所拥有的品牌知识而导致顾客对品牌营销反映的差别化[22]效应。也就是说，品牌权益价值首先来自顾客反映的差异，如果顾客对所有品牌的反应都一样，那么品牌也就不存在价值了。其次，品牌权益价值取决于顾客头脑中的品牌知识，顾客对品牌差异化的反应是由于顾客的品牌知识引起的，最后，顾客差别化的反应体现在与品牌营销相关的感知、偏好、行为等方面。2.2.2品牌价值的评估方法品牌价值（资产）界最具影响力人物Aaker认为，品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或其顾客产品或服务的价值，是品牌形象的净价值，能够引起消费者对品牌形成差异化反映，从而为品[23]牌带来差额价值。与Aaker持类似观点的代表性学者还有Farquhar（1990）和Keller[24]（1993）等。Aaker（1991）从消费者研究角度出发，提出品牌资产评价模型，包含品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚度和品牌资产其他专用权五个方面。1996年，在五要素模型的基础上又提出一个更为详细的品牌资产十要素模型，将评价因素调整为品牌忠诚度、品牌美誉度∕领导性、品牌联想度、品牌知名度和品牌市场状况五个方面，并细分出十项评价指标，见表2-1，品牌资产可以通过产品及市场两方面来衡[25]量。他认为品牌忠诚度（溢价、满足度/忠诚度）是品牌资产的核心因素，能反映消费者对品牌的偏爱程度；品牌美誉度（品质认知、领导性∕受欢迎性）能反映出消费者对产品诸多方面的评价，是产品差异化定位的基础；品牌联想度（价值认知、品牌个性、企业联想）是指消费者透过品牌而产生的所有联想，并形成品牌态度，是品17 第2章服装企业品牌运营绩效评价的理论基础服装企业品牌运营绩效评价体系研究牌延伸的依据；品牌知名度（品牌知名度）是该品牌在同类产品中代表程度的象征；品牌市场状况（市场占有率、市场价格和通路覆盖）是品牌对市场掌控能力的体现。表2-1Aaker建立的品牌资产十要素模型及其指标含义目标评价因素评价指标指标含义溢价指高出产品本身应具有的价值品牌忠诚度满足度∕忠诚度指对品牌的偏爱、尝试性、重复性购买等品质认知指对品牌整体形象的感知品牌美誉度领导性∕受欢迎性指对产品特点、服务和可信赖度等的评价品牌价值认知指消费者对品牌的态度和情感等资产品牌联想度品牌个性指产品差异化和不同的品牌形象等企业联想指消费者对企业的所有联想品牌知名度品牌知名度指品牌在同类产品中的知名程度市场占有率指品牌对市场的掌控能力和市场竞争能力品牌市场状况市场价格∕通路覆盖指产品的定价、店铺覆盖的数量等Aaker品牌资产十要素模型的优点：一是结构简单明细，涵盖较为全面，被很多品牌专家学者和品牌经营者所接受和使用；二是将市场经营因素考虑进来，为品牌经营与管理提供了指南；三是评价要素都比较敏感，可用来预测品牌资产的变化。缺点：一是模型的结构过于扁平化，从理论上说，该模型的五个维度并不在同一个逻辑层面上，彼此的逻辑从属地位和重要性是有区别的；二是对各评价要素的阐述不够具体和完整，没有说明各要素的权重；三是不同品牌、不同行业的差异较大，需要针对具体[26]情况做相应的调整。[27]英特公司（Interbrand）从公司财务角度设计出Interbrand品牌价值评估模型。Interbrand公司是世界上最著名的品牌评估公司，每年世界上最有价值的品牌评估都是由该公司负责的，所以该模型具有很强的权威性。其评估方法是假设品牌创造的价值在未来一段时间内是稳定的，通过计算品牌未来收益与品牌的强度系数来确定品牌的价值。计算公式为：，其中是品牌价值，是品牌给企业带来的未来收益，是品牌强度系数。在强度系数的确定中，Interbrand公司通过调查给出了一个品牌强度影响因素的量表，通过专家打分的方式来确定品牌强度系数。Interbrand品牌价值评估模型要求所评估的品牌对象必须满足的条件为：一是全18 服装企业品牌运营绩效评价体系研究第2章服装企业品牌运营绩效评价的理论基础球性品牌，并在国际市场上收益显著；二是有充分的营销和财务数据公开，作为评估基础；三是销售收入原则上10亿美元以上。Interbrand品牌价值评估模型的局限性：对未来若干年内销售和利润的预测存在较大的不确定性。未来若干年内经济状况、市场环境、销量和成本结构等方面均可能发生急剧变化，现在和过去的销售态势在未来急剧变动的环境下不一定能够延续。而Interbrand评估方法恰恰是基于产品或业务的未来收益，基于未来收益的不确定性。不过，从另一角度上来看，品牌评估也可在某[28]一悲观预测和某一乐观预测的基础上做出，从而得出品牌价值的某一幅度范围。艾丰等（1997）参照Interbrand公司提出的评估品牌价值的方法，提出了如表2-1所示的对我国著名品牌价值进行评估的三个评价因素：一是品牌的市场占有力，其代表性指标是产品的销售收入，占权重40%；二是品牌的超值创利能力，即拥有的超过行业平均创利水平的能力，其代表性指标是营业利润和销售利润率，占权重30%；三是品牌的发展潜力，其代表性指标是商标在国内外的注册状况、使用时间与历史，产[29]品出口情况、广告投入情况等，占权重30%。表2-2艾丰建立的我国著名品牌价值评价体系目标评价因素评价指标权重品牌的市场占有力产品销售收入40%营业利润我国品牌的超值创利能力30%销售利润率著名商标在国内外的注册状况品牌使用时间与历史价值品牌的发展潜力30%产品出口情况广告投入情况余建春（2007）在分析国际上最具影响力的Interbrand品牌评估模型的基础上，针对服装行业的特征，提出了适合我国特定环境的服装品牌价值评估方法。他认为Interbrand评估模型所需要的条件与我国服装企业的现实条件差距较大，因此有必要根据我国服装业的具体情况建立适合我国的服装品牌价值评估模型。计算方法为：，其中是我国服装品牌价值，是我国服装品牌给企业带来的比较超额利润，[10]是我国服装品牌强度系数。19 第2章服装企业品牌运营绩效评价的理论基础服装企业品牌运营绩效评价体系研究其中，比较超额利润来源于被评估企业无形资产产生的收益与同行业企业从事类似活动的平均收益的差额。服装品牌比较超额利润是衡量某服装品牌在单位时间（比如1年）内相对于业内无品牌企业而产生的超额利润。计算时要将该品牌当年及过去两年即共3年的超额利润做移动加权平均，当年的利润权数为0.5，上一年的利润权数为0.33，再上一年的利润权数为0.17，并根据经济发展趋势、通货膨胀率和品牌推进战略的变化对权数进行相应的调整。此外，计算时还要考虑该品牌的销售额、毛利润率及行业平均毛利润率的历史报表，并将任何一年中的非正常经营所产生的利润扣除掉。品牌强度分析是确定被评估品牌较之同行业其他品牌的相对地位，它决定了品牌未来收益能力的强弱。余建春针对我国服装品牌行业特点及其运行环境，也提出了我国服装品牌强度因子的指标体系，如图2-1所示。他认为我国服装品牌的强度因子指标主要从以下四方[10]面选取：服装品牌的企业角度、顾客角度、市场角度、社会文化角度。图2-1余建春提出的我国服装品牌强度因子指标体系的层次结构20 服装企业品牌运营绩效评价体系研究第2章服装企业品牌运营绩效评价的理论基础2.3品牌形象及其评估方法2.3.1品牌形象的内涵美国著名广告专家大卫•奥格尔威（DavidOgilvy）在20世纪50年代就从品牌定位的角度提出“品牌形象”（BrandImage）这个概念。品牌形象的概念也随着品牌管理理论的发展而发展，综合前人研究，品牌形象可定义为：品牌形象是在品牌传播过程中，消费者对所接收到的所有品牌信息进行个人选择与加工后存留于头脑中的关于该品牌的印象和联想的总和。表2-3品牌形象构成体系代表性研究综述理论名称主要内容把品牌形象分为功能性概念、象征性概念和体验性概念三战略性品牌概念——形象管理理论个方面从内容上将品牌形象分解为产品或服务提供者形象（或企品牌形象三维度模型业形象）、使用者形象以及产品或服务形象三个方面将品牌形象分为软性和硬性两大类，“硬性”形象是指消品牌形象二重性模型费者对品牌有形的或者功能性属性的认知；“软性”形象是指反映品牌的情感特性。将品牌形象视为一个较为综合的概念，通过品牌联想来反Keller品牌形象模型映，而品牌联想可以从特点、益处、态度等方面考察品牌形象不是一个单层面概念，而是一个内容丰富的多层立体式概念。品牌形象[30]构成体系代表性研究综述见表2-3。战略性品牌概念——形象管理理论认为，成功的品牌总是能够满足消费者的某种需求，为消费者提供某些利益。形象管理理论探讨了品牌从哪些方面来满足消费者的需求，使企业能准确地定位其品牌，并把品牌形象分为功能性概念、象征性概念和体验性概念三个方面。品牌形象三维度模型对品牌形象的主要来源做了归纳，从内容上将品牌形象分解为产品或服务提供者形象（或企业形象）、使用者形象、产品或服务形象三个方面。品牌形象二重性模型将品牌形象分为软性和硬性两大类，“硬性”形象是指消费者对品牌有形的或者功能性属性的认知；“软性”形象是指反映品牌的情感特性。Keller认为品牌形象是由存在于消费者头脑21 第2章服装企业品牌运营绩效评价的理论基础服装企业品牌运营绩效评价体系研究中的品牌联想反映出来的，他提出从品牌联想的特点、益处和态度来反映品牌形象。品牌形象不同于品牌识别。品牌识别（BrandIdentity）是指企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态。品牌识别是针对信息传播者而言的，传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标和使命，形象是对此诠释的结果，是对品牌含义的推断，是对符号的解释；品牌形象是针对接受者方面来讲的，它是公众通过产品、服务和传播活动所发出的所有信号来诠释品牌的方式，是一个接受性的概念。品牌识别和品牌形象好比是同一事物的两个方面：品牌形象是品牌识别的消费者感知；而品牌识别则是指导品牌形象建设的基准。2.3.1品牌形象的评估方法Keller（1993）在《战略品牌管理》一书中从品牌联想角度切入，提出了如表2-4所示的品牌形象模型，他认为品牌形象是消费者在记忆中对品牌联想和品牌感知的反应，消费者与品牌长期接触后会对品牌产生认知和情感反应，继而形成对品牌形象的[31]感知。从品牌联想角度研究的代表性学者还有Biel（1993）、Krishnan（1996）等[32]人。Keller品牌形象模型包括四个方面：品牌联想的类型、品牌联想的美誉度、品牌联想的强度和品牌联想的独特性。其中品牌联想类型又分为产品特性、利益和态度，产品特性包括与产品相关、无关属性；利益联想是消费者赋予产品或服务特征的个人价值和内涵，包括功能性利益、体验性利益和象征性利益三类。品牌联想的美誉度是指品牌吸引和传达的能力。品牌联想的强度和独特性是对品牌形象个性方面的联想。表2-4Keller建立的品牌形象模型目标评价因素评价指标非产品相关属性（价格、使用者形象、品产品的特性牌个性、感觉体验）、产品相关属性功能性利益（与产品的特性相关）、体验品牌联想的类型利益性利益（与消费产品和服务感觉相关）、品牌象征性利益（与产品和服务相关）形象态度品牌联想的美誉度品牌联想的强度品牌联想的独特性22 服装企业品牌运营绩效评价体系研究第2章服装企业品牌运营绩效评价的理论基础Keller品牌形象模型的优点：一是吸收了其它优秀品牌评估模型的关键元素和重要思想，对模型内各构成元素及其之间的相互关系进了系统地分析，使其整体具有严密性和逻辑性；二是为创建品牌资产、管理品牌资产提供了原则性的指导，详细具体地进行相应的流程设计，为模型的应用强化了实际操作意义。缺点：一是模型对各种[33]类型的品牌联想作用机制没有阐述清楚；二是模型使用起来不够灵活，操作复杂。表2-5范秀成建立的品牌形象综合测评指标体系目标评价维度评价指标产品维度产品类别、产品属性、品质∕价值、用途、使用者、生产国品牌企业维度品质、创新能力、对消费者的关注、普及率、全球化与本土化形象人性化维度品牌个性、品牌—消费者关系符号维度视觉符号、隐喻式图像范秀成（2002）在《品牌形象综合测评模型及其应用》一文中从品牌识别角度切[30]入，提出了如表2-5所示的品牌形象综合测评模型及相应的指标体系，该模型将品牌形象分为产品、企业、人性化和符号四个维度。产品是品牌的实物载体，消费者会由品牌而产生出许多与产品特性及属性相关的联想，从而构成品牌形象的重要内容。产品维度的品牌形象一般建立在消费者对产品具体特性和消费群体等的联想上，而企业维度的品牌形象则与较为抽象的企业价值观、组织专长和技术特色等相关。人性化指的是将品牌拟人化，赋予其人性特征。符号（或标志）往往是消费者头脑中最为深刻的东西，是品牌整体形象的高度浓缩和象征。表2-6穆亚萍建立的服装品牌形象评价体系目标评价维度评价因素评价指标服装品牌符号形象品牌名称、品牌标识、产品包装品牌产品形象服装本身形象制作质量、款式、面料、图案服装卖场设置形象卖场设立形式服装品牌店面形象服装卖场氛围形象卖场色调品牌品牌的公众形象、品牌应对同类竞争品形象企业对市场的反应牌的能力品牌市场反应消费者对品牌的宣传推荐、重复购买意消费者对市场的反应愿、满意度23 第2章服装企业品牌运营绩效评价的理论基础服装企业品牌运营绩效评价体系研究江影（2007）在前人研究的基础上，结合对服装市场的考察研究，建立了服装品牌形象评价体系，该体系由四个维度构成：产品形象、店面形象、服务形象、促销宣[34]传形象。穆亚萍（2008）在她的硕士学位论文中对江影提出的品牌形象评价体系进行改进，经过调整后的服装品牌形象评价体系由三个维度构成：品牌产品形象、品牌店面形象、品牌市场反应，其具体评价指标见表2-6。穆亚萍利用模糊层次分析法对服装品牌形象评价体系各维度进行权重分布研究，并选取国内市场上某些知名中档女[12]装品牌进行实证研究，验证了该评价体系的合理性和可行性。2.4品牌竞争力及其评估方法2.4.1品牌竞争力的内涵品牌是产品功能要素、企业和产品的形象要素、消费者的心理要素的三维综合体，给消费者带来了可感知的实实在在的利益。因此，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现。目前，国内对品牌竞争力的研究成果中比较有代表性的概念定义有以下几种：季六祥（2002）认为，品牌竞争力广义上涵盖了企业、产业、区域、国家或国际诸层面的竞争力；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的、能够持续地比其他品牌更有效地获得市场认同与支持的整体形象特质，也可称为企业形象的整体竞争力，即以企业形象为核心，关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等[35]形象要素的有效整合。邴红艳（2002）认为，品牌竞争力是品牌在竞争的环境中，为谋求企业长远发展，通过对自身可控资源的有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对手更好更快地满足[36]消费者，为企业提供超值利润的能力。李光斗（2004）认为，品牌竞争力是企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示出品牌内在的品质、技术、技能和完善的服务，可[37]引起消费者的品牌联想并促进其购买行为。许基南（2005）认为，品牌竞争力是品牌在市场竞争环境中通过对自身资源的有效整合，使品牌和产品能够更好地被市场认同，树立起良好的品牌形象，使品牌获得24 服装企业品牌运营绩效评价体系研究第2章服装企业品牌运营绩效评价的理论基础[38]持久发展的能力。周枚（2008）认为，品牌竞争力是指企业品牌与市场上同类产品品牌相比较，表现出来的竞争能力。品牌竞争力是一种集合能力，是品牌的盈利能力；是品牌对市场的攻击能力和防御能力；是品牌对社会（企业内部、企业之间、社会其他部门）的影[8]响力。2.4.2品牌竞争力的评估方法品牌战略专家李光斗先生（2004）在《品牌竞争力》一书中提出品牌竞争力模型，将品牌竞争力分为八个层次：品牌核心力、品牌市场力、品牌忠诚力、品牌辐射力、[37]品牌创新力、品牌生命力、品牌文化力和品牌领导力。品牌核心力是品牌竞争力的基础，紧密围绕产品本身而存在，只有构建出不易被市场替代或模仿的产品，才能占据更广阔的市场份额，拥有强大的品牌市场力和品牌忠诚力。为了使品牌长久不衰，立于不败之地，品牌就需要不断创新，提升品牌的生命力，防止品牌形象老化。通过抽象的品牌文化、价值观点等将品牌理念传递给消费者，与消费者建立情感沟通的联系纽带，提升品牌领导力以及对消费者的感召力。李光斗认为这些力既相互影响又相互作用集合成品牌竞争力。李光斗品牌竞争力模型及其每个指标的具体含义见表2-7。表2-7李光斗建立的品牌竞争力模型及其指标含义目标评价指标指标含义品牌核心力是紧密围绕产品本身而存在的，包括产品的外形、视品牌核心力觉、手感、质量等，以及产品的附加值如服务、承诺、身份、荣誉感等品牌市场力主要指品牌的市场占有率、受消费者欢迎的程度、销售速度等品牌忠诚力指消费者由于对品牌的偏好而在长时间内产生重复购买倾向品牌品牌辐射力指向多元化发展的能力，如品牌多元化经营、商标贴牌等竞争力品牌创新力主要指品牌形象创新、产品创新、技术创新等指品牌不断与时俱进通过品牌升级等方式来维护品牌形象建立丰品牌生命力富品牌联想的能力指品牌的价值观、审美观和个性形象等意识形态因素在品牌经营品牌文化力过程中的不断沉淀与融合品牌领导力主要指品牌市场占有率、市场增长率等25 第2章服装企业品牌运营绩效评价的理论基础服装企业品牌运营绩效评价体系研究表2-8石荣玺建立的品牌服装企业核心竞争力评价体系目标评价维度评价因素评价指标首席设计师素质指数、服装设计人员服装设计能力比重、服装产品更新换代速度创新能力R&D经费投入率、服装科技人员比重、技术创新能力服装设备先进程度、企业标准化程度、技术创新认可度服装企业组织结构合理性、准时交货组织协调生产能力率、生产能力有效利用率、工艺准备周期品牌快速反应能力总资产周转率、流动资产周转率、服服装物流能力服装装库存周转率企业信息系统完备性、信息化水平、企业信息处理能力信息化效益相关度核心品牌美誉度、顾客满意度、顾客重复竞争力服装品牌忠诚度购买率服装品牌竞争力服装市场占有率、主营业务利润率、服装产品市场影响力销售增长率、服装产品附加值服装企业文化聚合力、服装企业文化建设投资率、企业制度完善性企业家素质指数、员工受教育程度、人力素质员工教育培训费比例人力资源管理能力人均利润、全员劳动生产率、员工稳激励机制有效度定率石荣玺（2006）在他的硕士学位论文中，对品牌服装企业核心竞争力进行了理论研究，剖析并确立了品牌服装企业核心竞争力的概念。他认为，品牌服装企业核心竞争力是品牌服装企业适应内外环境变化，以综合能力为基础，能为消费者带来更多价值的特殊资源和能力的有机整合，能给品牌服装企业带来长期的、独特的竞争优势。在分析品牌服装竞争环境和企业价值链的基础上，提炼出品牌服装企业核心竞争力的[9]构成要素，进而构建出如表2-8所示的品牌服装企业核心竞争力评价指标体系。该指标体系从创新能力、品牌竞争力、快速反应能力、企业文化和人力资源管理能力五个方面对品牌服装企业核心竞争力作了有价值的探索，并应用模糊综合评价理论与26 服装企业品牌运营绩效评价体系研究第2章服装企业品牌运营绩效评价的理论基础BP神经网络评价方法分别建立了品牌服装企业核心竞争力评价数学模型。以某品牌服装企业为例用模糊综合评价模型进行了实证研究，验证了该评价体系的合理性和可行性，并根据评价结果，有针对性地对该企业提出其核心竞争力的培育对策。表2-9陈丹、宁俊建立的服装品牌竞争优势评价体系目标评价维度评价因素评价指标产品属性服装款式、版型、颜色、图案、面料、定价品牌核心优势核心技术产品研发技术、服装制造工艺服务形象服装人员素质、数量、着装、服务方式、售后服务装修风格、货架摆放、服装展示、模特摆放、更衣店面形象品牌形象优势室环境、橱窗展示服装杂志广告形象、电视广告形象、网络广告形象、卖品牌广告形象场内广告形象、户外广告形象竞争产品创新新品更新速度、更新数量、新品对市场的适应能力优势品牌创新优势品牌向多元化发展的能力、品牌挖掘高端市场的潜品牌辐射力、品牌丰富联想的能力实体店面的数量、线上销售平台的建设、服装品类市场覆盖力品牌市场优势的多样性、对消费人群年龄宽度的覆盖受欢迎程度品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌知名度陈丹、宁俊（2011，2013），在系统分析李光斗品牌竞争力模型、Aaker品牌资产模型和Keller品牌形象模型的基础上，结合服装行业的特点，构建出如表2-9所示[13~14]的服装品牌竞争优势评价体系。他们认为，品牌竞争力、品牌资产和品牌形象这三个理论之间存在一定的关联性及相互作用关系，即拥有强势的品牌竞争力，能够促进其品牌资产增值，同时提升品牌形象，使消费者产生购买行为并给予好评；反之在消费者心中树立良好的品牌形象，也会促进其品牌资产增值和提升品牌竞争力，从而再次影响消费者的购买行为，使消费者对品牌产生良好的认知态度和品牌情感。陈丹、宁俊在前人研究的基础上，不仅对服装产业和企业资源优势进行整合，突出品牌竞争优势，而且从服装品牌建设角度，关注于服装产品研发设计、品牌形象和品牌创新。并且利用美国著名运筹学家T．L．Saaty提出的模糊层次分析法对评价体系各维度进行权重分布研究。27 第3章服装企业品牌运营绩效的影响因素分析服装企业品牌运营绩效评价体系研究第3章服装企业品牌运营绩效的影响因素分析构建评价体系来对服装企业的品牌运营绩效进行评价研究，为企业提供有针对性的品牌运营指导，重要的是要先对服装企业品牌运营绩效的影响因素做出分析。通过分析前人研究成果，笔者认为影响服装企业品牌运营绩效的主要因素可分为“社会环境因素”、“企业内部因素”和“消费者认知因素”三大方面，其具体构成如图3-1所示。本章将对服装企业品牌运营绩效的影响因素逐一进行具体地分析和阐述。图3-1服装企业品牌运营绩效的影响因素28 服装企业品牌运营绩效评价体系研究第3章服装企业品牌运营绩效的影响因素分析3.1影响品牌运营绩效的社会环境因素任何一个企业都不能孤立地存在，总是要与周围环境进行物质的和信息的交流与转换，企业的生存和发展受到所处环境的影响和制约。（1）经济环境经济环境对品牌发展、品牌意识的强化起着重要的作用。不同的经济环境对品牌运营的要求是不一样的。在短缺经济或消费者购买力低下的经济环境中，企业的品牌运营意识相对薄弱；而在商品过剩、国民收入较高的经济环境下，企业的品牌运营意识强烈。经济环境对品牌运营影响，最终可归结为社会购买力对品牌运营的影响。服装消费同其它消费品相比受GDP影响较大，人均GDP达到1000美元时，纺织纤维消费会出现较快增长。近年来，我国经济得到快速发展，城乡居民收入水平不断提高，消费水平不断升级，城镇居民衣着消费需求一直保持平稳增长，一般规律是[39]国内生产总值增长1%，消费品购买力增长0.9%。我国城乡居民购买力的进一步提高，给服装行业带来了巨大的发展空间。同时，随着人们生活水平的不断提高，人们对服装的需求也发生了变化，服装消费发展趋向多样化、个性化、时尚化和品牌化，这一方面为我国品牌服装企业快速发展创造了良好的经济环境，另一方面也对企业的服装设计、科研开发以及品牌运作等方面提出了更高要求。（2）政府政策政府政策是企业品牌运营的“助长剂”，是品牌发育的“催生素”。尽管各个国家、各个时期政府干预经济的程度有所不同，但政府在推进本国经济发展中的作用越来越不可或缺。在企业品牌运营的初期阶段，科学的政府政策往往成为决定企业品牌运营命运的关键因素。我国服装行业发展快速，服装产品生产数量、出口数量、出口创汇均位居世界第一，且解决了大量劳动力就业，已经成为我国国民经济的支柱产业。原国家经贸委明确指出现行国家产业政策大力引导服装行业加大技术投入，支持服装行业从劳动密集型产业向资金密集型和技术密集型产业转变。早在《纺织工业“十五”发展规划》中就提出：服装工业要把发展作为主题，把结构调整作为主线，以市场为导向，以满足人们衣着消费需求为根本出发点，提高服装企业的竞争力和国内外市场的占有率；以29 第3章服装企业品牌运营绩效的影响因素分析服装企业品牌运营绩效评价体系研究科技进步为动力，用高新技术、先进适用技术，改造、提升服装工业，大力培育新的经济增长点，使经济增长的质量和效益明显改善。入关后，国家顺应服装市场以及环境变化，对服装产业制定了相应的产业政策：①对国有大中型纺织服装企业，进行相应的技术及人员改造和机制转换来实现企业机制灵活性的增加；②在一定时期内采取出口退税的政策来鼓励服装产业发展；③对于竞争性的服装产业，将采取优胜劣汰的竞争性产业政策，国家从公平税收政策、严格质量与技术标准、规范的反垄断[39]法规和快速的市场信息服务四个方面来创造公平、公正和透明的政策环境。《纺织工业“十二五”发展规划》重点强调推进企业兼并重组，提高行业集中度。提高服装家纺品牌经营企业的市场集中度，形成营销网络覆盖全国且年销售收入超过100亿[40]元的品牌服装家纺企业20家，其中部分企业具备品牌国际连锁实力。服装行业虽然起步较晚，但却是纺织行业中发展最为迅猛、盈利能力最强的子行业，该规划较为清晰地点明了服装行业未来的主要发展方向，一批研发能力雄厚、供应链管理能力较强和销售渠道运作娴熟的服装龙头企业有望通过品牌的国际化延伸而受益。上述国家产业政策促进了我国服装行业向国际先进水平靠拢，有利于实现服装产业结构升级，也为我国服装企业提高品牌运营绩效和增强品牌竞争力提供了良好的政策环境。（3）文化因素文化对品牌运营有着巨大的影响，不同的文化环境中的品牌运营有着不同的策略。不同的文化背景对品牌蕴藏的文化价值取向不同，对品牌传播的手段也有不同。文化涉及的内容和层次很多，但从广义的角度划分主要包括价值体系、伦理、宗教和社会风俗四个方面。它们会对品牌所折射出的文化价值产生作用，并影响消费者对品牌的接受程度，从而影响品牌定位的选择、品牌传播的方式、品牌管理的实施，最终影响到品牌运营的绩效。从某种意义上说，服装品牌也是一定文化的载体，承载着一种文化形态，或者说承载着某种生活方式。服装品牌是针对一定的消费人群提出的适合本人群的生活方式、生命状态的表达，例如Valentino与ChristianDior所代表的是一种尊贵；Polo与DKNY所体现的是一种现代的简约；而VivienneWestwood与JohnGalliano所倡导的则是前卫和非主流。30 服装企业品牌运营绩效评价体系研究第3章服装企业品牌运营绩效的影响因素分析（4）产业因素产业一般指企业集合，反映众多“企业与企业之间”的关系。产业环境反映了企业所处的产业与其之间共同构成的发展环境。就品牌运营企业的经营活动来看，产业自身的发展规律、产业内企业间的竞争格局，以及本产业与相关支持产业的联系，都[41]会对品牌运营产生重要的影响。首先，品牌运营是企业的一种市场行为，产业组织结构的变化会导致企业品牌运营行为的变化，进而致使企业品牌运营绩效的不同。其次，对于任何一个产业来说，都有一个兴衰的过程，都会经历形成期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，企业在产业生命周期的阶段的不同，企业品牌运营的目的和重点不同，品牌运营的方法和绩效也不同。另外，产业链中的企业间的协作性、竞争性，都会对企业品牌运营产生影响。服装产业既包括服装加工生产企业，服装销售企业，也包括生产面辅料的上游企业，还涉及到服装设计业、服装展览业、服装信息咨询业等相关产业，及服饰配件等支持产业。服装产业链是指从原材料供应到服装产品生产以及通过各种销售方式使服装产品满足消费者需要的全过程。具体包括从纤维经过纺纱、织布、染色、整理（包[42]括面料设计）、服装设计、服装加工生产、服装销售等环节。服装作为整个纺织服装业的终极产品，其发展水平受上游各部门技术水平的制约。作为我国传统产业，国内服装产业体系比较完善，已形成了纤维、纺纱、织造、染整、服装以及服装销售等门类齐全的产业体系。从纤维供应到服装销售，服装行业绵长的产业链，每一个环节都是一个价值的创造、传递和实现过程。服装市场需求的不断变化导致服装产业链上各企业间的相互关系更为密切和复杂，现代品牌服装企业竞争优势的基础已经超出了单个品牌服装企业自身的能力和资源范围，应该建立在更大范围、更多种类的产业资源和核心能力的基础上。3.2影响品牌运营绩效的企业内部因素3.2.1企业内部的直接影响因素（1）盈利能力盈利能力，即获利能力，企业获利能力是指企业在一定时期内获取利润的能力，最大限度地获取利润是企业持续、稳定发展的目标。获利能力的大小是一个相对的概31 第3章服装企业品牌运营绩效的影响因素分析服装企业品牌运营绩效评价体系研究念，即利润是相对于一定资源投入、一定的收入而言的。利润率越高，说明获利能力越强；反之，利润率越低，说明获利能力越差。企业盈利能力的大小，与管理人员的工作业绩、投资者的投资收益、债权人的债权安全、企业职工的工资水平乃至整个国家的财政收入等都息息相关。因此，无论是企业的管理层、投资者、债权人，或其他利益相关者都非常关心企业的获利能力。企业盈利能力分析是企业财务报表分析的重要内容，主要是以资产负债表、利润表、利润分配表为基础，通过表内各项目之间的逻辑关系构建一套指标体系，通常包括销售净利率、成本费用利润率、总资产报酬率等，对盈利能力进行分析和评价。服装企业品牌盈利能力可通过该品牌产品溢价，及其所带来的营业利润额、销售收入、销售利润率等指标来反映。较强的盈利能力能保证企业品牌发展中的资本投入和发展潜力。企业品牌运营的好坏，会通过品牌盈利能力的强弱直观地表现出来。（2）市场占有能力市场占有能力是品牌运营绩效在市场层面上的集中表现，它取决于品牌在行业中所处的竞争地位。品牌市场占有能力的测评主要包括市场表、市场业绩、竞争优势等要素，可用来反映的指标有市场占有率、相对市场占有率、市场覆盖率和市场渗透率。市场占有率又称市场份额，指一个企业的销售量（额）在整个行业中所占的比重。相对市场占有率指企业产品的市场占有率与同行中主要竞争对手的市场占有率之比。市场覆盖率指企业产品在一定市场范围内占有区域的多少。市场渗透率是对市场上当前需求和潜在市场需求的一种比较。服装企业品牌市场占有能力可通过品牌产品市场占有率、相对市场占有率，以及实体店面市场覆盖率和网络营销等情况来反映。企业品牌运营的好坏，与品牌市场占有能力的强弱直接相关。市场占有能力在很大程度上反映了企业的竞争地位和盈利能力，是企业非常重视的一个指标。市场占有能力越强的企业，说明其品牌知名度越高、品牌盈利力越强，品牌运营绩效越好。3.2.2企业内部的间接影响因素（1）创新能力创新理论是经济学家约瑟夫•熊彼特在20世纪初最早提出来的。熊彼特认为，创新是经济发展的根源，经济增长的根本动力在于企业的创新活动。他将创新定义为：32 服装企业品牌运营绩效评价体系研究第3章服装企业品牌运营绩效的影响因素分析创新就是建立一种新的生产函数，是企业家对生产要素的新组合，即把一种从未用过[44]的关于生产要素的新组合引入到生产体系的过程。对于服装企业而言，创新是指服装企业根据市场和社会环境的变化，在原基础上重新整合服装企业资源，进行新产品设计开发和更有效组织生产，不断创新和满足市[45]场变化，从而实现服装企业既定目标。在以产品快速更新和产品周期不断缩短为主要特征的现代服装市场竞争中，创新是保持服装企业持续竞争优势的动力源泉。服装企业创新主要包括产品创新、经营创新和管理创新：①服装企业产品创新随着人民消费水平的提高，服装消费趋势呈现功能化、个性化和时尚化，品牌服装企业只有不断开发采用新型面辅料，设计出符合消费者需求的新款服装，才能满足消费者求新、求异、求个性的需求，从而使顾客价值得到充分体现。②服装企业经营创新经营是连接服装企业与消费者的重要环节，从某种意义上可以说经营决定了服装企业市场运作的效益。服装企业的经营创新主要包括两个方面，一是市场创新，开拓新的市场领域，扩大品牌知名度，维持企业品牌的扩张力。另一方面是服务创新，服务创新已经成为品牌服装企业提升产品价值的重要手段。③服装企业管理创新管理创新是服装企业根据经营环境的变化，表现或创造出一种能更有效整合服装企业资源要素的模式，提升管理的价值，从而提高服装企业的经营效率。它由决策创新、组织创新和制度创新所决定。（2）人力资本在20世纪50年代末60年代初，人力资本理论是由诺贝尔经济学奖获得者、美国的著名经济学家西奥多•W.舒尔茨和G.S.贝克尔等人所创立的。他们从经济学角度，揭示了人的素质在现代经济增长和社会发展中的全部价值。人力资本主要包括思维能力、战略决策能力、管理能力、经营能力和技术能力。所以，人力资本是经济和企业运营的复合要素。人力资本具有“人”的属性和“能力”的属性。在企业中，属于人力资本的主要有四种人：企业家、核心技术人员、高级管理人员和高级市场营销经理。企业的成长根本靠这几种人的推动，企业的品牌竞争力33 第3章服装企业品牌运营绩效的影响因素分析服装企业品牌运营绩效评价体系研究由企业员工共同组成。人力资本的实质上是已经开发了的人力资源。服装企业人力资源是指表现在服装企业员工身上的，以员工的数量和质量表示的资源，是服装企业的一种特殊资源。服装企业人力资源管理即服装企业进行的招聘、录用、培训、报酬等各项活动。服装企业管理者、服装设计等技术人员，生产人员、财务人员、营销人员素质的高低以及他们的责任心、创新精神、运用专业知识能力的强弱，都将直接影响到企业价值链中各项活动的正常进行和效率，影响到品牌运营绩效。（3）管理水平管理是一种重要的资源和生产力。企业管理对品牌竞争力有着广泛的影响和作用。良好的管理可以提高生产率，降低产品成本，使产品具有竞争的成本优势；可以提高产品质量，建立品质竞争优势；可以促进新产品开发和技术更新，提高差异化程度；可以促进品牌营销，提高市场占有率；可以加强客户关系管理，提高企业服务水平；优秀的战略管理，可以为企业制定并实施切实可行的竞争战略。日本企业从20世纪70年代崛起于世界市场，其品牌竞争力在电子和汽车等产业有很强的竞争优势，关键源于全面质量管理、精益生产管理、技术管理、认识管理和文化管理五个方面。其实，企业品牌运营本身就有管理的作用，没有有效的品牌管理，企业品牌运营不可能顺利进行，企业品牌运营的成果就可能前功尽弃。世界上还没有一个管理落后的企业能创出名牌来。企业的经营管理水平，决定企业的品牌竞争力，决定企业的品牌运营水平。（4）企业制度和组织结构制度经济学认为制度决定经济增长。尽管这种认识忽略了技术、文化、管理等因素对经济增长性的促进作用，但制度确实对经济增长起着其他要素不可替代的作用。制度是一种行为规则，这些规则涉及社会、政治、经济和行为。设计什么样的企业制度，对于品牌运营的影响至关重要。如果在品牌运营过程中，品牌产权不明，外部制度又不力，则会导致市场失效。与企业制度相对应的是企业的组织结构。企业组织结构是企业全体职工为实现企业目标，在管理工作中进行分工协作，在职务范围、责任、权利方面所形成的结构体系。在服装市场时尚化、个性化的市场背景下，服装企业组织比以往任何时候都更应34 服装企业品牌运营绩效评价体系研究第3章服装企业品牌运营绩效的影响因素分析具有柔性和快速反应能力，既能及时满足多变的服装市场需求，同时又能提高效率、节约管理成本。品牌服装企业要想持续发展，不断提高其品牌运营绩效，必须构建适应服装市场变化的组织结构。（5）快速反应能力企业快速反应能力是指企业面向市场变化，发掘市场机会，避免环境威胁，迅速适应市场要求，快速向市场提供具有竞争力产品（服务）的能力。快速反应能力要求企业拥有敏锐的环境分析能力、快速的产品创新能力，先进的产品制造能力和灵活的[46]销售能力。它是企业综合素质和整体实力的体现。在纺织服装业，“快速反应”的概念是在1987年由美国服装生产商协会（AmericanApparelManufacturersAssociation）提出的。1988年美国纺织服装联合会（TextileApparelLinkageCouncil）对其下了一个较为明确的定义：快速反应是一种响应状态，即能够在合适的时间向客户提供合适的数量、合适价格和高质量的产品，而且在这一[47]过程中能充分利用各种资源并减少库存，重点在于增强企业生产的灵活性。服装企业的快速反应能力包括信息处理与分析能力、组织协调生产能力和服装物[9]流能力：①信息处理和分析能力信息处理与分析能力是决定服装企业经营体系快速反应能力的重要部分，随着信息科技在服装企业中的应用，获得信息快慢代表了一个服装企业对市场的敏感程度和洞察力。它包括设计信息、生产信息、销售信息以及企业经营信息，这些信息不仅能提高部门之间的协作能力，也能使生产与市场信息进行快速交流，并迅速制定应急措施，使服装产品开发速度加快，开发周期缩短，从而提高服装企业对市场的适应能力，同时也创造出更高的顾客价值和企业价值。②组织协调生产能力组织协调生产能力是指根据服装市场和消费者需求变化，及时、快速而合理地调整服装生产数量、花色品种、款式等的应变能力。③服装物流能力服装企业的物流表面上看是加工生产时面辅料的流动，及销售时成衣的流动，背后则是有关消费者需求、服务水平、库存情况等方面的流动，而根本上也是服装企业35 第3章服装企业品牌运营绩效的影响因素分析服装企业品牌运营绩效评价体系研究[48]利润的流动。在时间性、季节性很强的服装行业中，服装物流已经从过去单纯的后勤支持服务系统，变为改善和提高服装企业核心竞争力的关键环节。现如今，服装企业的物流能力所发挥的作用越来越重要，它影响着服装企业的利润，影响着服装企业的品牌运营绩效。3.3影响品牌运营绩效的消费者认知因素从消费者认知角度分析影响品牌运营绩效的主要因素有品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想度和品牌忠诚度。其中，品牌知名度反映了消费者对品牌的了解情况，品牌美誉度和品牌联想度反映了消费者对品牌的感知态度，品牌忠诚度则反映了消费者对品牌产品的购买意愿和行为，这些都会影响到企业的品牌运营绩效，能够反映出企业品牌运营在消费者层面上取得的成效。（1）品牌知名度品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓。品牌作为产品信息的载体，首先要起到信息传播的作用。如果一个品牌的知名度太低，消费者不了解它，或者了解得很少，企业便需开展此品牌的各种宣传推广活动，来求得品牌的生存和发展。知名度是任何品牌成长的起点，是企业品牌开展其他各类经营活动的前提。只有当企业的目标受众都会为品牌所承载的信息达到知晓状态，品牌运营才算是取得初步成功。品牌知名度的高低取决于品牌的传播渠道、传播方式以及营销模式等。对某些奢侈品服装而言，品牌知名度会变成购买的驱使力。（2）品牌美誉度品牌美誉度是指消费者对某一品牌的赞誉程度，反映消费者对该品牌的认知和喜好程度。消费者对品牌的美誉度的形成是一个渐进的过程，从不知道到知道，从不了解到了解，从简单了解到深入了解和理解，从使用中感受到满意，经过满意的积累达[49]到认同，在认同之后积极向别人推荐。品牌美誉度的评价内容一般包括：功能、特点、可信赖度、服务满意度、效用评[50]价、商品品质和外观等。品牌美誉度是品牌差异定位、高价策略和品牌延伸的基础。有些品牌在知名度上达到了一定高度，但在销售上却没有旺盛的增长趋势，这说明消36 服装企业品牌运营绩效评价体系研究第3章服装企业品牌运营绩效的影响因素分析费者对品牌的内在品质尚无太多的认知，自然难以产生购买欲望，只有在知名度和美誉度兼备的情况下，品牌运营绩效才能有效提高。（3）品牌联想度Aaker（1991）认为品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法、感受、及期望等一连串的集合，可反映出品牌的人格或产品的认知。Keller（1993）认为品牌联想是在记忆中信息节点（informationalnodes）与品牌节点（brandnode）的相联结，其包含了品牌在消费者心中的意义。Krishnan（1996）认为这个记忆网络节点可以是代表一个品牌、一项产品、或一项属性，连结任何两个节点即成为消费者[51]心目中的品牌联想。范秀成（2002）认为品牌联想是消费者客经由品牌所联想到的事物，是企业以往的品牌营销努力在消费者心目中形成的总体印象。品牌联想的内涵有三种形态，属性联想、利益联想和态度联想。联想的结构特征有六个方面，联想的数量、净正面性、[52]独特性、来源、喜好程度和联想的强度。创造品牌联想是每一个正在试图打造强势品牌的企业都正在做的事情。高绩效的品牌联想度往往能创造消费者对产品的积极态度与感觉，易于提高品牌知名度、美誉度和忠诚度，形成固定客户；易于企业进行品牌延伸和差异化定价，并提高产品的销售量，从而更易于获得较好的品牌运营绩效。（4）品牌忠诚度目前，国际上比较通用的对品牌忠诚的定义为：品牌忠诚，是指由于质量、价格等诸因素的影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱，并长期重复购买该品牌[53]产品。品牌忠诚是一种行为过程，也是一种心理决策和评估过程，是一种在一个购买决策单位中，多次表现出来的对某个品牌产品有偏向性的（而非随意性的）行为反应。品牌忠诚度，反映的是消费者对某一品牌产品的持续购买意愿以及对该品牌产品使用经历的满意程度。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性也密切相关，依赖于消费者的产品使用经历。品牌忠诚由五级构成：无品牌忠诚者、品牌习惯购买者、满意品牌购买者、情感品牌购买者、品牌承诺购买者。消费者的品牌忠诚一旦形成就不容易受到竞争品牌的影响，品牌认知、品牌美誉37 第3章服装企业品牌运营绩效的影响因素分析服装企业品牌运营绩效评价体系研究以及品牌联想最终都体现在品牌忠诚上。如果没有消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。提高品牌忠诚度，对一个企业的生存与发展、扩大市场份额极其重要。IPMS（市场战略对利润的影响）研究表明，若客户流失率减少50%，将会使利润提高[54]25%~85%。“二八原则”也告诉我们，企业80%的利润来源于其20%的忠诚客户。所以企业需要的不是上帝，而是忠诚的客户。忠诚于某一品牌的顾客，其自身为企业所带来的收益，以及在其影响之下购买和使用该品牌的其他人为企业所带来的收益，正是企业品牌运营绩效的一种体现。3.4本章小结本章对服装企业品牌运营绩效的影响因素进行分析，得出影响服装企业品牌运营绩效的社会环境方面的因素主要有经济环境、政府政策、文化因素、产业因素；企业内部的直接影响因素主要有盈利能力、市场占有能力；企业内部的间接影响因素主要有创新能力、人力资本、管理水平、企业的制度和组织结构、快速反应能力；消费者认知方面的影响因素有品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想度、品牌忠诚度。38 服装企业品牌运营绩效评价体系研究第4章服装企业品牌运营绩效评价体系的构建第4章服装企业品牌运营绩效评价体系的构建在对服装企业品牌运营绩效的影响因素进行分析和相关理论研究的基础上，构建服装企业品牌运营绩效评价体系，其基本构建路径为：体系设计——运用模糊层析分析法（FAHP）进行权重分布研究——FAHP-模糊综合评价。4.1体系设计4.1.1设计思路通过前几个章节对品牌运营及其评价方面的相关理论的文献回顾，以及对服装企业品牌运营绩效的影响因素分析，不难发现可以评价服装企业品牌运营绩效的指标因素很多，有外在的、有内在的、有定量的、有定性的，有直接强相关的，也有间接弱相关的。品牌价值、品牌形象和品牌竞争力都能从一定层面上反映出企业的品牌运营绩效，而且品牌形象、品牌价值和品牌竞争力这三者之间也存在一定的关联性和相互作用关系。在消费者心目中树立良好的品牌形象会促进其品牌价值的增值，而品牌价值的增值又会影响消费者的购买决策过程，使消费者对品牌产生良好的认知态度和情感，从而提高品牌形象；同时，品牌形象的提升和品牌价值的增值，会形成品牌竞争力，而强势的品牌竞争力又能够影响消费者的心理和购买行为，使品牌的美誉度和忠诚度增强，进而促使其品牌价值的持续增值和品牌形象的不断提升。品牌运营是一个系统的过程，其产生的结果是多方面的，并且是相互关联的，对品牌运营绩效的评价需要一个较为全面的评价体系。因此，本研究借鉴国内外关于品牌形象评价、品牌价值评价和品牌竞争力评价等理论研究成果，在服装企业品牌运营绩效影响因素分析的基础上，不仅从消费者认知角度出发，而且从企业营运角度出发，对各因素进行提炼、分析，拟定评价指标，设计评价体系。服装企业品牌运营绩效评价体系的设计思路如图4-1所示。39 第4章服装企业品牌运营绩效评价体系的构建服装企业品牌运营绩效评价体系研究图4-1服装企业品牌运营绩效评价体系的设计思路图4.1.2设计原则及指标拟定为了能够较科学地评价服装企业品牌运营绩效，在设计评价体系具体评价指标因素时应该坚持以下原则：其一，科学性。服装企业品牌运营是一个有机系统，其运营结果涉及诸多方面。因此，在设计品牌运营绩效评价指标因素时，要抓住重点，突出基本指标，以综合性评价指标为主，而不应面面俱到。其二，系统性。系统性原则要求所设计的服装企业品牌运营绩效评价体系的指标因素要尽可能齐全，全面系统地揭示全貌。要从总目标出发，层层进行要素分解，逐层建立完善的评价指标体系，力求做到整体优化和整体结构有序。其三，准确性。服装企业品牌运营绩效评价体系的指标设定，要在理论依据的基础上，使用准确的语言描述，避免产生晦涩难懂和理解歧义。40 服装企业品牌运营绩效评价体系研究第4章服装企业品牌运营绩效评价体系的构建第四，可操作性。服装企业品牌运营绩效评价体系的指标设定，要尽可能采用可量化指标，利用现有的规范化和公开的计算方法。要考虑到指标和指标度量标准的可行性，力求从众多的指标中筛选出最能说明本质的代表性指标。本着上述设计原则，拟定评价指标。从企业营运角度出发评价“品牌盈利力”、“品牌市场力”和“品牌发展力”，从消费者认知角度出发评价“品牌权益力”，以此形成四个评价维度，再层层进行要素分解，逐层建立完善的评价体系。初步设计好的服装企业品牌运营绩效评价体系见附录1中的表1。图4-2服装企业品牌运营绩效评价体系图41 第4章服装企业品牌运营绩效评价体系的构建服装企业品牌运营绩效评价体系研究4.1.3设计合理性访谈调查本次专家访谈调查的目的是对初步设计好的评价体系的合理性做出探讨分析，根据专家意见修改评价体系。设计合理性访谈调查的问卷详见附录1。采用深入访谈方式，遴选6名纺织服装行业专家（4名企业经理级以上人物、2名服装品牌方面的专业研究人员），对初步设计好的服装企业品牌运营绩效评价体系的合理性做出探讨分析，具体包括以下四方面内容：（1）该评价体系是否科学、系统；（2）各指标因素在语言表达上是否清楚且容易理解；（3）上下层隶属关系是否合适，层次是否需要调整；（4）给出指标赋值方法建议等。根据专家意见，对评价体系做出调整、改进，最终得到如图4-2所示的服装企业品牌运营绩效评价体系。4.1.4指标含义及赋值方法经过修改后的服装企业品牌运营绩效评价体系由四个维度、三个层次指标因素构成，四个维度分别是基于企业研究视角的“品牌盈利力”、“品牌市场力”、“品牌发展力”，和基于消费者研究视角的“品牌权益力”，三个层次分别是准则层、子准则层和指标层，详见表4-1。该评价体系共有8个（子）准则层因素和20个指标层指标。各指标因素的含义和赋值方法阐述如下：维度Ⅰ品牌盈利力品牌盈利力是服装企业品牌运营的基础和核心。较强的盈利能力能保证企业品牌发展中的资本投入和市场维护。评价品牌盈利力的具体指标有品牌附加值、主营业务利润率和销售利润增长率。①品牌附加值品牌附加值，或称为品牌溢价，指高出产品本身应具有的价值。一个品牌同样的产品能比竞争品牌卖出更高价格，称为品牌的溢价能力。服装品牌附加值越高，说明[55]其盈利能力越强。服装品牌附加值可由下列计算公式求得：42 服装企业品牌运营绩效评价体系研究第4章服装企业品牌运营绩效评价体系的构建表4-1服装企业品牌运营绩效评价体系表目标维度准则层子准则层指标层①品牌附加值Ⅰ品牌盈利力②主营业务利润率③销售利润增长率④市场占有率市场占有力⑤相对市场占有率Ⅱ品牌市场力⑥实体店面扩张率市场覆盖力⑦网络营销力度⑧首席设计师素质指数服装产品创新能力⑨服装设计人员比重企业⑩产品更新速度品牌⑪品牌成长资金投入比例运营Ⅲ品牌发展力⑫流动资产周转率绩效⑬供应商准时交货率经营管理能力⑭服装库存周转率⑮企业组织结构合理性⑯信息系统完备性⑰品牌知名度⑱品牌美誉度Ⅳ品牌权益力⑲品牌联想度⑳品牌忠诚度服装销售收入服装品牌附加值（倍数）服装生产总成本②主营业务利润率主营业务利润率指企业在一定时期内主营业务利润同主营业务收入的比率。它表明企业每单位主营业务收入能带来多少主营业务利润，反映企业主营业务的获利能力，[56]其计算公式为：43 第4章服装企业品牌运营绩效评价体系的构建服装企业品牌运营绩效评价体系研究主营业务利润主营业务利润率主营业务收入其中，主营业务利润又称基本业务利润，是指服装企业销售收入扣除销售成本、销售费用、销售税金及附加利润，不包括其他业务利润、长期投资收益、营业外收支等因素；主营业务收入是指服装企业销售收入扣除销售折扣和折让后的净额。该指标越高，说明服装企业主营业务市场竞争力强，品牌发展潜力大，获利水平高。③销售利润增长率销售利润增长率，是企业在一定时期内销售利润增长额与销售利润总额的比率，[56]反映企业销售利润的增减变动情况。其计算公式为：本期销售利润增长额销售利润增长率本期销售利润总额其中，销售利润增长额本期销售利润总额上期销售利润总额。如本期销售利润额低于上期，则增长额为负值。若该指标是正值，表示服装企业本期的收益有所增长，指标值越高，表明增长速度越快，服装企业市场前景越好，品牌盈利能力越强；若该指标是负值，则说明服装产品不适销对路，或经营决策等方面存在问题。维度Ⅱ品牌市场力品牌市场力是服装企业品牌运营绩效在市场上的集中体现，它取决于该服装品牌在服装行业中所处的竞争地位。评价品牌市场力，主要测评品牌的市场占有力和市场覆盖力两个方面。市场占有力④市场占有率市场占有率又称市场份额，指产品在一定区域内占同类产品总销售量的百分数。服装产品市场占有率在一定程度上反映了服装企业的品牌产品在市场中的地位。服装企业品牌产品市场占有率越高，说明该品牌满足消费者需求能力越强，市场地位越高。[57]其计算公式为：44 服装企业品牌运营绩效评价体系研究第4章服装企业品牌运营绩效评价体系的构建市场占有率其中，－服装企业第j种战略产品的市场占有率，其值等于该品牌服装产品销售收入与同行业销售收入总额之比；n－服装企业该品牌战略产品数；k－市场占有率修正系数；服装企业固定资产原值企业年末流动资产总额服装行业固定资产原值行业年末流动资产总额由于服装企业规模不同，企业间市场占有率指标不存在直接可比性，因而用市场占有率系数加以修正。⑤相对市场占有率相对市场占有率指企业在一定时期内品牌产品的市场占有率与同行中主要竞争者的市场占有率之比。通过与竞争品牌的比较，进一步反映品牌市场竞争地位的高低[58]和竞争优势情况。计算公式为：品牌市场占有率相对市场占有率相对三大竞争对手市场占有率总和如某服装企业品牌有30％的市场占有率，其最大的三个竞争者的市场占有率分别为20％，10％，10％，三个竞争者的市场占有率总和是40％，则该企业的相对市场占有率是30／40=75％。一般情况下，相对市场占有率高于33％即被认为是强势的。市场覆盖力⑥实体店面扩张率服装企业的实体店面包括专卖店和商场专柜等。实体店面扩张率，是指一定时期内，服装企业本期实体店面增设数量与实体店面总数的比值。需注意的是，服装企业实体店面数在参与计算时，应按所在城市的类型和所在商圈核心程度的不同，赋予不同的权重值。若是一、二线城市核心商圈实体店面，则赋予权重值50%；若是一、二线城市非核心商圈实体店面，则赋予权重值30%；若是其他城市实体店面，则赋予权重值20%。实体店面扩张率的计算公式为：45 第4章服装企业品牌运营绩效评价体系的构建服装企业品牌运营绩效评价体系研究实体店面扩张率其中，－一、二线城市核心商圈实体店面总数量；－一、二线城市非核心商圈实体店面总数量；－其他城市实体店面总数量。－一、二线城市核心商圈实体店面本期增设数量；－一、二线城市非核心商圈实体店面本期增设数量；－其他城市实体店面本期增设数量。⑦网络营销力度在当今电子商务快速发展的时代背景下，传统品牌服装企业纷纷加快了网络营销的步伐，传统品牌企业电商化已是一个不可逆转的趋势。目前许多品牌服装企业都已开始尝试以不同的电子商务模式来实现网上多平台的经营。服装企业网络营销力度这个指标用以评价品牌服装企业的网络营销情况：A企业是否有可供在线销售的品牌官方网站。“是”计2分（若品牌官网只供品牌宣传，而不进行在线销售则计1分），“否”计0分；B是否在各大B2C电子商务网站上开设品牌网络旗舰店，如天猫（淘宝）商城、京东商城、当当网、亚马逊等。每开设一家旗舰店则计1分，累计评分。维度Ⅲ品牌发展力品牌发展力是从企业研究视角来评价服装企业品牌运营绩效的另一个重要方面，主要通过产品创新能力和企业经营管理能力来表现。产品创新能力在以产品快速更新和产品周期不断缩短为主要特征的现代服装市场竞争中，创新是保持服装企业持续竞争优势的动力源泉。⑧首席设计师素质指数首席设计师素质指数反映服装企业首席设计师的设计能力及市场把控能力，指数[59]越高，在一定程度上代表服装企业的品牌创新能力越强。其计算公式为：首席设计师素质指数荣誉指数从事服装设计年限在该企业从事设计年限学历46 服装企业品牌运营绩效评价体系研究第4章服装企业品牌运营绩效评价体系的构建其中，荣誉指数赋值方法为，获国家级服装设计奖项或称号5分，省、部级3分，市级1分；从事服装设计年限及在该企业从事设计年限，5年及以上5分，4年4分，依次递减；学历为硕士研究生及以上5分，本科4分，大专3分，高中2分，初中1分。⑨服装设计人员比重该指标反映了服装企业的设计力量，服装设计人员比重越大，在一定程度上代表服装企业的产品创新能力越强。其计算公式为：服装企业设计人员数服装设计人员比重服装企业职工总数⑩产品更新速度该指标反映了服装企业产品创新综合能力，更新速度越快，说明服装企业满足服装市场多样化、个性化的能力越强，品牌发展能力越强。赋值方法为一定时期内平均每期新款服装数与服装产品种类总数的比值，计算公式为：平均每期新款服装款数服装产品更新速度服装产品种类总数经营管理能力企业经营管理能力就是企业对包括内部条件及其发展潜力在内的经营战略与计[60]划的决策能力，以及企业上下各种生产经营活动的管理能力的总和。企业经营管理能力是衡量服装企业品牌建设与管理、生产管理、供应链管理、销售管理、信息化水平等方面的一个综合性指标。⑪品牌成长资金投入比例品牌成长资金投入比例指的是该年度企业销售利润总额中用于品牌再建设部分的资金比例，反映企业对品牌的重视程度。其计算公式为：品牌再建设资金品牌成长资金投入比例销售利润总额⑫流动资产周转率流动资产周转率指企业在该年度内销售收入净额同平均流动资产总额的比率，是47 第4章服装企业品牌运营绩效评价体系的构建服装企业品牌运营绩效评价体系研究[57]评价企业资产利用率的一个重要指标，体现企业的整体营运能力。其计算公式为：服装销售收入流动资产周转率（次数）平均流动资产总额其中，平均流动资产总额年初流动资产总额年末流动资产总额，该指标数值越高，说明服装企业流动资产周转速度越快，利用效率越高，企业盈利能力越强。通过该指标的对比分析，可以促进企业加强内部管理，充分有效地利用流动资产，如降低成本、调动暂时闲置的货币资金用于短期投资创造收益等。⑬供应商准时交货率准时交货率是指下层供应商在一定时期内准时交货的次数占其总交货次数的百分比。供应商准时交货率低，说明其协作配套的生产能力达不到要求，或者是对生产过程的组织管理跟不上供应链运行的要求；供应商准时交货率高，说明其生产能力强，生产管理水平高。该指标可反映品牌服装企业供应链管理水平及业务流程设计的合理[61]性。其计算公式为：准时交货的业务次数供应商准时交货率总业务次数⑭服装库存周转率库存周转率用于衡量服装企业在一定时期内存货资产的周转次数，是反映服装企[9]业购、产、销协调效率的一种尺度，反映服装企业供应链管理水平。其计算公式为：服装销售成本服装库存周转率（次数）存货平均余额其中，服装销售成本是指服装企业销售服装产品或提供销售服务等经营业务的实际成本；存货平均余额年初服装存货额年末服装存货额。该指标越高，说明服装企业供应链管理水平越高，物流能力越强，品牌产品的销售实现越快。但如果存货周转率过高，则可能使服装存货太低或存货中断，可能会丧失某些销售机会。若服装企业品牌运营实施了准时生产系统，则该指标高是正常的。⑮企业组织结构合理性企业的组织结构就是一种决策权的划分体系以及各部门的分工协作体系。组织结48 服装企业品牌运营绩效评价体系研究第4章服装企业品牌运营绩效评价体系的构建构需要根据企业总目标，把企业管理要素配置在一定的方位上，确定其活动条件，规[61]定其活动范围，形成相对稳定的科学的管理体系。其评价参考如下：A服装企业建立了完善的服装新产品开发部门、市场开发部门、服装产品售前售后服务部门；企业组织结构是强调分权的扁平网络型，管理层次少，组织决策迅速；企业内员工能及时获得工作所需的足够信息；服装企业内各部门之间信息交流频繁。符合该表述，计5分。B基本建立了与市场相适应的职能部门但不够完善；企业组织结构较为扁平，管理层次较少，组织决策较迅速；企业内员工能获得工作所需的足够信息；服装企业内各部门之间的信息交流频繁。符合该表述，计4分。C与市场相适应的职能部门不够完善；企业组织结构是强调集权的传统金字塔型，管理层次较多，组织决策较慢；企业内员工能获得工作所需的基本信息；服装企业内各部门之间的信息交流不够频繁。符合该表述，计3分。D基本未建立与市场相适应的职能部门；企业组织结构是金字塔型，管理层次多，组织决策慢；企业内员工很少获得工作所需的足够信息；服装企业内各部门之间信息交流很少。符合该表述，计2分。E未建立与市场相适应的职能部门；企业组织结构是高度集权的金字塔型，管理层次很多，组织决策非常缓慢；企业内员工不能获得工作所需的足够信息；服装企业内各部门之间的信息交流基本没有。符合该表述，计1分。⑯信息系统完备性反映服装企业现已拥有的信息技术软、硬件的水平及信息化实现程度。其量化评[61]价方法如下：A是否使用办公自动化管理系统，“是”计1分，“否”计0分；B是否使用销售或物流管理系统，“是”计1分，“否”计0分；C在服装设计中是否经常使用服装CAD等各类软件工具，“是”计1分，“否”计0分；D是否使用服装柔性制造系统，“是”计1分，“否”0分；E是否使用客户关系管理系统CRM，“是”计1分，“否”0分。分值越高，表明服装企业信息技术支撑的完备性越好。49 第4章服装企业品牌运营绩效评价体系的构建服装企业品牌运营绩效评价体系研究维度Ⅳ品牌权益力从消费者角度理解的品牌价值就是品牌权益。现代国际品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，一个品牌如果没有给消费者带来功能和情感上的利益，品牌就没有价值。基于消费者的品牌权益是评价企业品牌运营绩效的重要指标，是品牌竞争力的一种体现。评价品牌权益力的指标包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想度和品牌忠诚度指标。⑰品牌知名度品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。其计算公式为：受访者中知道该品牌的人数品牌知名度受访者总数⑱品牌美誉度品牌美誉度指消费者对某一品牌的赞誉程度，反映消费者对该品牌的认知和喜好程度。为消费者提供超值的、有特色的服装产品及服务是顾客及市场导向的基本要求。服装品牌美誉度的测评指标有：服装产品（质量、款式设计、色彩、面料、穿着舒适性、包装）、服务情况、价格合理性、以及店面形象等方面。采用李克特5分量表法来对品牌美誉度的各指标进行细分评价，每项评价分为“很不满意”、“不满意”、“一般”、“满意”、“很满意”五个等级，并分别赋予得分值“1”、“2”、“3”、“4”、“5”。品牌美誉度测评值的计算公式为：品牌美誉度其中，－对第i项指标评价“很不满意”的受访者比例；－对第i项指标评价“不满意”的受访者比例；－对第i项指标评价“一般”的受访者比例；－对第i项指标评价“满意”的受访者比例；－对第i项指标评价“很满意”的受访者比例；－指标项目总数。50 服装企业品牌运营绩效评价体系研究第4章服装企业品牌运营绩效评价体系的构建⑲品牌联想度品牌联想是消费者经由品牌所联想到的事物，是企业以往的品牌营销努力在消费者心目中形成的总体印象。范秀成采用品牌联想结构分析法对若干中外著名品牌的联[52]想结构进行了实证分析。本文借鉴其研究方法，结合服装品牌联想评价的特点，通过问卷调查，揭示消费者对服装品牌的品牌感知和态度，以评价服装企业品牌运营的成效。品牌联想度问卷设计测评项目及相关赋值方法见表4-2。品牌联想度综合测评值的计算公式为：品牌联想度表4-2品牌联想度测评项目及相应赋值方法测评项目赋值方法服装风格计算回答正确的受访者比例服装色调计算回答正确的受访者比例设计元素计算回答正确的受访者比例价格层次计算回答正确的受访者比例消费人群计算回答正确的受访者比例联想的内容穿着场合计算回答正确的受访者比例LOGO标语采用李克特5分量表法（1，2，3，4，5），测评对品牌LOGO（5%）和标语的熟悉度，根据各等级的隶属度，计算加权平均值代言人/宣传采用李克特5分量表法（1，2，3，4，5），测评代言人/宣传效（5%）果，根据各等级的隶属度，计算加权平均值采用李克特5分量表法，测评该品牌与竞品比较时的独特性，联想的独特性（30%）根据各等级的隶属度，计算加权平均值在“直接经验”、“广告”、“口碑”和“其他”这四个答案中选联想的来源择，分别计算四者被选择的比例，作分析之用采用李克特5分量表法，测评受访者心中对品牌的整体喜好程联想的喜好程度（30%）度，根据各等级的隶属度，计算加权平均值采用李克特5分量表法，测评受访者对品牌联想过程的整体性联想的强度（30%）难易程度，根据各等级的隶属度，计算加权平均值51 第4章服装企业品牌运营绩效评价体系的构建服装企业品牌运营绩效评价体系研究⑳品牌忠诚度品牌忠诚是指由于质量、价格等诸因素的影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱，并长期重复购买该品牌产品。品牌忠诚度反映的是消费者对某一品牌的持续购买意愿以及对该品牌使用经历的满意程度。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。服装品牌忠诚度采用主观测评法，测评指标有：顾客重复购买意愿、推荐可能性。在一定时期内，顾客对某服装品牌产品的重复购买率越多，说明其对这一品牌的忠诚度越高，反之越低。推荐可能性反映顾客将该品牌服装介绍给朋友的意愿程度。如果顾客愿意向朋友介绍，则表明其对这一品牌服装感到满意，有一定的忠诚度。品牌忠诚度综合测评值的计算公式为：品牌忠诚度这两项指标均采用李克特5分量表法（1，2，3，4，5）进行测评，根据各等级受访者比例，计算加权平均值。4.2权重分布研究权重分布是对评价对象不同侧面重要程度的定量分配，对各评价因素在总体评价中的作用进行区别对待。权重是一个相对概念，是针对具体指标而言的。在本文所提出的服装企业品牌运营绩效评价体系中，各指标因素的权重值，即为各指标因素对服装企业品牌运营绩效的贡献率，也代表着各指标因素的重要性。4.2.1模糊层次分析法（FAHP）层次分析法（Analytichierarchyprocess，简称AHP）是由美国著名运筹学家T.L.Saaty于20世纪70年代提出的一种定性和定量相结合的系统化的、层次化的分析方[62]法。AHP通过分析问题、建立层次结构模型、构造判断矩阵、计算权重值和一致[63]性检验五个步骤，求解各层次要素对于总目标的权重值。AHP的关键环节是建立判断矩阵，判断矩阵的科学性和合理性将直接影响到最终结果。已有研究结果表明AHP存在明显的不足：①检验判断矩阵是否具有一致性的计算步骤繁琐、工作量大；[64]②判断矩阵的一致性与人类决策思维的一致性存在差异，影响结果准确性。52 服装企业品牌运营绩效评价体系研究第4章服装企业品牌运营绩效评价体系的构建模糊层次分析法（FuzzyAnalyticHierarchyProcess，简称FAHP）将模糊思想和模糊计算方法引入到AHP中，即以模糊数学中的综合评判为基础，构造模糊一致性判断矩阵。在模糊数学中，模糊一致矩阵是论域上的模糊关系“„比„重要得多”的矩阵表示，并且模糊一致矩阵能够很好地体现人们在[65]确定一元素比另一个元素重要的隶属度的过程中所具有的思维一致性。FAHP和AHP两种方法的根本性不同在于，AHP是通过元素之间的两两比较建[66]立判断矩阵，而FAHP是通过元素之间的两两比较建立模糊一致判断矩阵。FAHP是对传统AHP进行改进，使之条理化、科学化，以及简便化。本文采用FAHP方法来求解服装企业品牌运营绩效评价体系各指标因素的权重值。[12]FAHP方法的基本应用步骤如下：（1）建立递阶层次结构模型根据属性划分出研究对象的主要元素，分析各元素的关联隶属关系，建立递阶层次结构模型，从而得到研究对象的评价元素集，其中，依此类推。FAHP的递阶层次结构模型如图4-3所示。图4-3FAHP的递阶层次结构模型图（2）建立模糊一致判断矩阵在建立递阶层次结构后，采用如表4-3所示的0.1~0.9重要性打分标度法，对同层各元素进行两两比较判断，得出判断矩阵，其中表示元素和元素相对于上一级元素进行比较时，元素和元素具有模糊关系“„比„重要得多”的隶属度。53 第4章服装企业品牌运营绩效评价体系的构建服装企业品牌运营绩效评价体系研究表4-3元素比较重要性打分标度标度定义说明0.5同等重要元素和元素同等重要0.6稍微重要元素比元素稍微重要，反之为0.40.7明显重要元素比元素明显重要，反之为0.30.8重要得多元素比元素重要得多，反之为0.20.9极端重要元素比元素极端重要，反之为0.1若元素与元素相比较得到，则元素与元0.1，0.2，0.3，0.4反比较素相比较得到的判断值为此时判断矩阵仅为模糊互补矩阵，根据模糊一致矩阵的充分必要条件，利用公式4-1和4-2将判断矩阵转换成模糊一致判断矩阵。公式（4-1），n为矩阵阶数公式（4-2），根据定义，若模糊矩阵满足，[65]，则模糊矩阵是模糊一致矩阵。因此，可知矩阵满足一致性要求。转化后的模糊一致判断矩阵客服了原来判断矩阵与人类决策思维一致性差异的问题，并54 服装企业品牌运营绩效评价体系研究第4章服装企业品牌运营绩效评价体系的构建且无需再进行繁琐的一致性检验，从而减少了计算工作量。（3）计算权重值运用行和归一法求得各层次元素的相对权重值。利用公式4-3计算模糊一致矩阵的各行不含对角线元素和，代表元素相对于上一层元素的重要程度。利用公式4-4计算不含对角线元素的总和。随后，利用公式4-5对进行归一化计算，即得到元素的相对权重。公式（4-3）-公式（4-4）公式（4-5）-在计算出各层次元素的相对权重值之后，按照下层级元素对上层级的隶属关系，由上至下逐层相乘即可得到各层级元素对总目标的绝对权重值。4.2.2权重分布访谈调查本次调查的目的是对设计好的服装企业品牌运营绩效评价体系（见图4-2）进行权重分布专家访谈调查，采用0.1~0.9重要性打分标度法，对评价体系同层各元素进行两两比较判断。根据调查结果，运用4.2.1节中所介绍的FAHP方法，计算求解服装企业品牌运营绩效评价体系各指标因素的权重值。由于权重值的确定是个关键环节，对后续研究调查有着重要影响，所以在调查对象的选择上要求慎重。ISO-6658中提出的对比检验评价人员的数目标准为：7位以上专家，或者20位以上优选评价员，或者30个以上初级评价员。本研究遴选16位纺织服装行业苏南地区企业经理级及以上人物进行访谈调查。权重分布调查的问卷详见附录2。获得14份有效调查问卷。4.2.3数据处理与分析根据4.2.1节中所介绍的FAHP方法，按照以下步骤，利用Excel函数工具对权重分布访谈调查结果进行数据处理：（1）确立评价因素集评价因素集，即是以影响服装企业品牌运营绩效的各因素为元素，按照递阶层次55 第4章服装企业品牌运营绩效评价体系的构建服装企业品牌运营绩效评价体系研究所组成的一个集合。根据图4-2所示的服装企业品牌运营绩效评价体系，设评价因素集为：其中，，，又，，，具体地，评价因素集所包含的各元素的名称及其层次关系见表4-4。（2）计算各个判断值的平均值根据14份有效问卷的相应数据，利用Excel函数工具计算各个判断值的平均值。（3）计算各层次因素的相对权重值以各判断值的平均值为基础数据，建立判断矩阵，并按公式4-1和4-2将其转化为转换成模糊一致判断矩阵，再按公式4-3至4-5计算出各层次指标因素的相对权重值。（4）计算各层次因素的绝对权重值按照下层级因素对上层级的隶属关系，将对应的相对权重值由上至下逐层相乘即可得到各层级因素对目标层的绝对权重值。该评价体系的各层指标因素的相对权重值的具体计算过程如下：维度Ⅰ“品牌盈利力”下的各指标因素的相对权重值计算“品牌盈利力”维度下仅有三个指标层指标，分别为品牌附加值、主营业务利润率、销售利润增长率，根据14份有效问卷的相应数据，计算各判断值的平均值，据此构建判断矩阵：按照公式4-1和4-2，将判断矩阵转换成模糊一致判断矩阵：56 服装企业品牌运营绩效评价体系研究第4章服装企业品牌运营绩效评价体系的构建按照公式4-3和4-4分别计算各行不含对角线元素和，以及不含对角线元素的总和，随后按照公式4-5进行归一化计算，即得到各指标的相对权重值：0.33100.35600.3131维度Ⅱ“品牌市场力”下的各指标因素的相对权重值计算①“品牌市场力”维度下有两个子准则层因素，分别为市场占有力、市场覆盖力，计算相应判断值的平均值，据此构建判断矩阵：将其转换成模糊一致判断矩阵：通过归一化计算，得到各因素的相对权重值：0.52140.4786②“市场占有力”有两个次级指标，分别为市场占有率、相对市场占有率，计算相应判断值的平均值，据此构建判断矩阵：将其转换成模糊一致判断矩阵：通过归一化计算，得到各指标的相对权重值：0.54640.4536③“市场覆盖力”有两个次级指标，分别为实体店面扩张率、相网络营销力57 第4章服装企业品牌运营绩效评价体系的构建服装企业品牌运营绩效评价体系研究度，计算相应判断值的平均值，据此构建判断矩阵：将其转换成模糊一致判断矩阵：通过归一化计算，得到各指标的相对权重值：0.50710.4929维度Ⅲ“品牌发展力”下的各指标因素的相对权重值计算①“品牌发展力”维度下有两个子准则层因素，分别为产品创新能力、经营管理能力，计算相应判断值的平均值，据此构建判断矩阵：将其转换成模糊一致判断矩阵：通过归一化计算，得到各因素的相对权重值：0.50710.4929②“产品创新能力”有三个次级指标，分别为首席设计师素质指数、服装设计人员比重、服装产品更新速度，计算相应判断值的平均值，据此构建判断矩阵：将其转换成模糊一致判断矩阵：58 服装企业品牌运营绩效评价体系研究第4章服装企业品牌运营绩效评价体系的构建通过归一化计算，得到各指标的相对权重值：0.34640.29530.3583③“经营管理能力”有六个次级指标，分别为品牌成长资金投入比例、流动资产周转率、供应商准时交货率、服装库存周转率、企业组织结构合理性、信息系统完备性，计算相应判断值的平均值，据此构建判断矩阵：将其转换成模糊一致判断矩阵：通过归一化计算，得到各指标的相对权重值：0.16950.17400.16620.16900.16070.160559 第4章服装企业品牌运营绩效评价体系的构建服装企业品牌运营绩效评价体系研究维度Ⅳ“品牌权益力”下的各指标因素的相对权重值计算“品牌盈利力”维度下仅有四个指标层指标，分别为品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想度、品牌忠诚度，计算相应判断值的平均值，据此构建判断矩阵：将其转换成模糊一致判断矩阵：通过归一化计算，得到各指标的相对权重值：0.25710.25950.22980.2536准则层中各因素的相对权重值计算准则层中的四个因素分别为“品牌盈利力”、“品牌市场力”、“品牌发展力”、“品牌权益力”，计算相应判断值的平均值，据此构建判断矩阵：将其转换成模糊一致判断矩阵：60 服装企业品牌运营绩效评价体系研究第4章服装企业品牌运营绩效评价体系的构建通过归一化计算，得到各因素的相对权重值：0.25870.25040.24720.2437该评价体系所有指标因素的相对权重值的计算结果见表4-4。在得到各层级因素的相对权重值的之后，按照下层级因素对上层级的隶属关系，将对应的相对权重值由上至下逐层相乘，得出各层级因素对总目标的绝对权重值，见表4-5。通过相对权重值的比较，可以得出在同一层级中各个评价因素的相对重要性；通过绝对权重值的比较，可以得出各层级指标因素，尤其是指标层中的各个评价指标对总目标的影响的重要程度（即贡献率）。依据表4-4，对该评价体系的（子）准则层和指标层中的各因素的相对重要性进行分析：准则层中的四个因素的相对权重值按从大到小排序依次为，“品牌盈利力”（0.2587）、“品牌市场力”（0.2504）、“品牌发展力”（0.2472）、“品牌权益力”（0.2437），可以看出，四者之间的权重数值相差不大，且以“品牌盈利力”（0.2587）的权重值最大。说明“品牌盈利力”、“品牌市场力”、“品牌发展力”和“品牌权益力”在服装企业品牌运营绩效评价体系中均具有较大的影响力，而“品牌盈利力”相对更重要些。品牌的盈利情况是服装企业品牌运营绩效的一个很重要的影响要素。通过观察子准则层各因素的相对权重值，可以看出，在品牌盈利力维度下，“主营业务利润率”（0.3560）的相对权重值高于“品牌附加值”（0.3309）和“销售利润增长率”（0.3131），即“主营业务利润率”的相对重要性最大；在品牌市场力维度下，“市场占有力”（0.5214）比“市场覆盖力”（0.4786）相对重要些；在品牌发展力维度下，“产品创新能力”（0.5071）比“经营管理能力”（0.4929）略高，其相对重要性几乎相等；在品牌权益力维度下，“品牌美誉度”（0.2595）的相对重要性略大于“品牌知名度”（0.2571），且大于“品牌忠诚度”（0.2536），而以“品牌联想度”（0.2298）的相对重要性最低，可见“品牌美誉度”、“品牌知名度”和“品牌忠诚度”对服装品牌权益力的影响较大。61 第4章服装企业品牌运营绩效评价体系的构建服装企业品牌运营绩效评价体系研究表4-4服装企业品牌运营绩效评价体系各层因素的代号及其相对权重值目标准则层子准则层指标层品牌附加值（0.3309）品牌盈利力（0.2587）主营业务利润率（0.3560）销售利润增长率（0.3131）市场占有力市场占有率（0.5464）品牌市场力（0.5214）相对市场占有率（0.4536）（0.2504）市场覆盖力实体店面扩张率（0.5071）（0.4786）网络营销力度（0.4929）服装首席设计师素质指数（0.3464）产品创新能力企业服装设计人员比重（0.2953）（0.5071）品牌服装产品更新速度（0.3583）运营品牌成长资金投入比例（0.1695）品牌发展力绩效流动资产周转率（0.1741）（0.2472）经营管理能力供应商准时交货率（0.1662）（0.4929）服装库存周转率（0.1690）企业组织结构合理性（0.1607）信息系统完备性（0.1605）品牌知名度（0.2571）品牌美誉度（0.2595）品牌权益力（0.2437）品牌联想度（0.2298）品牌忠诚度（0.2536）依据表4-5，对服装企业品牌运营绩效评价体系的指标层中的各指标对总目标的贡献率进行分析：在全部的20个评价指标中，品牌盈利力维度下的“主营业务利润率”（0.0921）的绝对权重值最大，即主营业务利润率对服装企业品牌运营绩效的贡献率最大。在品牌市场力维度下，“市场占有率”（0.0713）的绝对权重值最大，即其对品牌运营绩效的贡献率最大，其次是“实体店面扩张率”（0.0608），而“相对市场占有率”（0.0592）和“网络营销力度”（0.0591）的绝对权重值几近相等，且重要程度都相对较低，说明对于服装企业而言，市场占有率和实体62 服装企业品牌运营绩效评价体系研究第4章服装企业品牌运营绩效评价体系的构建店面的销售情况是十分重要的，品牌所拥有的市场份额越大，并且市场份额的质量越好的话，其品牌运营绩效越好；在品牌发展力维度下，“服装产品更新速度”（0.0449）和“首席设计师素质指数”（0.0434）的绝对权重值较大，且“流动资产周转率”（0.0212）也较大，说明不断地开发新产品并保证其很好的销量和收益，对于服装企业的品牌运营来说很重要，在很大程度上影响其品牌运营绩效。表4-5服装企业品牌运营绩效评价体系各层因素的代号及其绝对权重值目标准则层子准则层指标层品牌附加值（0.0856）品牌盈利力（0.2587）主营业务利润率（0.0921）销售利润增长率（0.0810）市场占有力市场占有率（0.0713）品牌市场力（0.1306）相对市场占有率（0.0592）（0.2504）市场覆盖力实体店面扩张率（0.0608）（0.1198）网络营销力度（0.0591）服装首席设计师素质指数（0.0434）产品创新能力企业服装设计人员比重（0.0370）（0.1254）品牌服装产品更新速度（0.0449）运营品牌成长资金投入比例（0.0207）品牌发展力绩效流动资产周转率（0.0212）（0.2472）经营管理能力供应商准时交货率（0.0202）（0.1218）服装库存周转率（0.0206）企业组织结构合理性（0.0196）信息系统完备性（0.0196）品牌知名度（0.0627）品牌美誉度（0.0632）品牌权益力（0.2437）品牌联想度（0.0560）品牌忠诚度（0.0618）63 第4章服装企业品牌运营绩效评价体系的构建服装企业品牌运营绩效评价体系研究4.3FAHP-模糊综合评价由于企业品牌运营绩效评价的固有的模糊性，即难以准确界定企业品牌运营绩效的好与坏，因此，本研究在利用FAHP方法计算求得评价体系各指标因素的权重值之后，给出评价标准的确定方法，将服装企业品牌运营绩效等级分为“差”、“较差”、“一般”、“较好”、“好”五个等级，运用模糊综合评价法进行最终的绩效评价。两种方法相辅相成，可提高评价的可靠性与有效性。4.3.1评价标准的确定评价标准是对评价对象进行分析评判的标尺，其意义在于有了评价标准，才能够使评价指标有据可依，增强其评价的可操作性，和评价结果的合理性和权威性。评价标准的科学、合理性是评价结果公正、合理的必要条件。某项指标的评价标准是在一定前提条件下产生的，随着社会不断进步、经济不断发展以及外部条件的变化而变化，故而从某种意义上说，评价标准是相对的、发展的、变化的，然而在特定的范围内，[67]评价标准又必须是固定的。一般来说，评价标准有计划标准、行业标准、历史标准。计划标准是指以预期达到的目标等预定数据作为评价标准；行业标准是指以一定区域内的企业数据为样本，运用数理统计方法制定的评价标准；历史标准是以企业或同类企业各评价指标的历史[55]数据作为样本，根据一定的统计计算方法，计算各类指标的历史水平作为评价标准。实际评价中具体选用那种标准，主要根据评价目的、评价环境和信息采集等条件来确定，其中，评价目的是主要依据。因为本研究的目的是通过建立一个评价体系来对我国服装企业的品牌运营绩效进行评价，帮助企业发现其品牌运营中存在的问题和差距，为其提供有针对性的品牌运营指导，所以本研究采用服装行业标准进行评价。标准值的查找和选用在服装企业品牌运营绩效评价中是非常重要的一环，查找与选用的恰当与否，关系到评价计分结果的正确与否，应结合评价目的、范围、服装企业的类型和规模、品牌的特点等来确定。首先，根据评价目的，确定评价标准值。根据我国服装企业品牌运营的实际现状，各指标的评价标准可以是国内服装行业的平均数据，也可以是国内同行业优秀企业的数据，这样会更有利于服装企业的自我诊断。可选用国内服装行业平均水平作为评价64 服装企业品牌运营绩效评价体系研究第4章服装企业品牌运营绩效评价体系的构建标准的指标有：“流动资产周转率”、“组织结构合理性”、“信息系统完备性”等指标；可选用同行中主要竞争者的平均水平作为评价标准的指标有：“品牌附加值”、“主营业务利润率”、“销售利润增长率”、“市场占有率”、“相对市场占有率”、“实体店面扩张率”、“网络营销力度”、“首席设计师素质指数”、“服装设计人员比重”、“服装产品更新速度”、“品牌成长资金投入比例”；可选用同行中主要竞争者的最高水平作为评价标准的指标有：“供应商准时交货率”、“服装库存周转率”、“品牌知名度”、“品牌美誉度”、“品牌联想度”、“品牌忠诚度”等指标。其次，根据服装企业的具体情况，调整评价标准。对于本评价体系中的大多数指标，不同类型或规模的服装企业品牌可以采用统一的评价标准，但有些指标的评价值，不同类型或规模的企业差距较大，需根据各服装企业的具体情况和其品牌的特点分别制定不同的评价标准。如“品牌附加值”、“销售利润增长率”、“市场占有率”等需根[68]据服装品牌所处品牌生命周期——导入期、知晓期、知名期（或称维护与完善期）和退出期的不同阶段来制定评价标准；“实体店面扩张率”和“网络营销力度”这两个指标的标准值在制定时还应事先分明品牌的性质，若是“淘品牌”（仅进行网络营销的一类品牌），则在评价时不予考虑“实体店面扩张率”这一指标；而某些高端服装品牌比较注重实体店的购物体验，则在评价时“网络营销力度”这一指标的评价标准可适当放低。最后，评价标准的动态调整。为及时准确地反映服装企业品牌运营绩效，还需定期根据社会经济环境的发展和变化，结合我国服装行业报告和各企业实际运营情况，对服装企业品牌运营绩效的评价标准进行适当变更和调整。4.3.2FAHP-模糊综合评价模糊综合评价法是一种基于模糊数学的综合评价方法。该方法根据模糊数学的隶属度理论把定性评价转化为定量评价，即用模糊数学对受到多种因素制约的事物或对象做出一个总体的评价。它具有结果清晰、系统性强的特点，能较好地解决模糊的、[69]难以量化的问题，适合各种非确定性问题的解决。已建立的服装企业品牌运营绩效评价体系虽然已经尽可能地采用可量化指标，并将某些定性指标转化为定量指标给予赋值和评价，但究其本质而言，企业品牌运营绩效的最终评价本来就具有模糊性，很难严格界定各评价等级的具体标准，即难以准确65 第4章服装企业品牌运营绩效评价体系的构建服装企业品牌运营绩效评价体系研究界定企业品牌运营绩效的好与坏。因此，本研究在FAHP方法的基础上，把服装企业品牌运营绩效等级分为“差”、“较差”、“一般”、“较好”、“好”五个等级，采用模糊综合评价法进行最终的绩效评价。两种方法相辅相成，提高了评价的可靠性与有效性。[70~71]服装企业品牌运营绩效FAHP-模糊综合评价的具体过程如下：（1）确立评价因素集评价因素集，是以影响服装企业品牌运营绩效的各因素为元素，按照递阶层次所组成的一个集合，同第4.2.3节中所述的评价因素集，其各元素名称及其层次关系可见表4-4。（2）建立评语集评语集，是评价者对评价因素集中的评价对象（末级指标）可能做出的各种判断结果所组成的集合，记为：其中，代表“差”；代表“较差”；代表“一般”；代表“较好”；代表“好”。（3）由隶属度建立模糊评价矩阵由专家组对评价对象的每一个指标进行等级评价，经整理得到各个指标的所属评语等级的个数，以记作指标的量级出现的专家比例值，即判断指标属于量级的专家个数／专家总数。也称作指标对评语等级的隶属度。由此获得模糊评价矩阵，其中，判断指标属于量级的专家个数／专家总数；为的分块矩阵，按评价对象的所属因素类别来划分，在这里，；为指标层内相应末级指标的个数；，为评语集的等级个数。（4）建立相对权重值行矩阵和绝对权重值行矩阵在第5章中，运用FAHP方法已经求得服装企业品牌运营绩效评价体系各指标因66 服装企业品牌运营绩效评价体系研究第4章服装企业品牌运营绩效评价体系的构建素的相对权重值，和各末级指标的绝对权重值，据此分别建立权重值行矩阵（下标代号视具体因素代号而定）和绝对权重值行矩阵。（5）模糊综合评价在运用模糊综合评判原理对具体问题进行评判时，应针对不同需要，选用不同算子，即、、、，前三种用于突出主要因素，不考虑或稍微考虑次要因素的综合评判，后一种称为加权平均型，是对所有因素依权[71]重大小均衡兼顾，比较适用于要求考虑整体因素的情形。对于服装企业品牌运营绩效的综合评价，应统筹考虑前面提出的全部因素，故本文采用算子，这里的“”为普通矩阵乘法，是有界和运算，即在有限制下的普通加法运算，。方法一：利用绝对权重值行向量直接进行模糊综合评价，结果记为：公式（4-6）其中，是总目标的综合评价结果矩阵；是指标层指标的绝对权重值所组成的行矩阵；是模糊评价矩阵，这里。方法二：利用相对权重值行矩阵进行多级模糊综合评价①对子准则层内的因素（、、、）分别做出模糊综合评价，结果记为：公式（4-7）其中，为子准则层因素的综合评价结果矩阵；为子准则层因素的各次级指标的相对权重值所组成的行矩阵；为模糊评价矩阵的分块矩阵，在这里，，分别与子准则层因素的次级指标相对应。②对准则层内的因素（、、、）分别做出模糊综合评价，结果记为：公式（4-8）67 第4章服装企业品牌运营绩效评价体系的构建服装企业品牌运营绩效评价体系研究其中，为准则层因素的综合评价结果矩阵；为准则层因素的下一级（子准则层）因素的相对权重值所组成的行矩阵；为与准则层因素的下一级指标因素相对应的模糊评价矩阵，这里，，，。③对总目标做出模糊综合评价，结果记为：公式（4-9）其中，为总目标的综合评价结果矩阵；为总目标的下一级指标因素的相对权重值所组成的行矩阵；为与总目标的下一级指标因素相对应的模糊评价矩阵，这里。（6）计算综合评价得分将评语集中的评语给定标准分，分别取值为0.1、0.3、0.5、0.7、0.9，并构建行向量，利用矩阵乘法计算最终评价得分：公式（4-10）其中，为综合评价得分值；为总目标的综合评价结果矩阵（行向量）；为模糊评价时的评语等级行矩阵（行向量）。（7）服装企业品牌运营绩效评价根据最终评价得分结果，可将服装企业的品牌运营的绩效划分为五个等级：，表示其品牌运营的绩效好；，表示其品牌运营的绩效较好；，表示其品牌运营的绩效一般；，表示其品牌运营的绩效较差；，表示其品牌运营的绩效差。服装企业品牌运营绩效的评价结果的等级划分如表4-6所示。应用“FAHP-模糊综合评价”法，求得服装企业的品牌运营绩效的最终评价得分，可用于同行内不同品牌服装企业间的横向比较，也可用于企业自身在不同时期的品牌运营绩效的纵向比较。同时，对模糊综合评价过程中的多级评价结果进行同样的评分处理，即可用模糊分布法对服装企业品牌运营的各方面绩效做出量化评价，从而能够68 服装企业品牌运营绩效评价体系研究第4章服装企业品牌运营绩效评价体系的构建帮助企业对其自身品牌运营现状有着更为细致的了解。表4-6服装企业品牌运营绩效评价结果的等级划分综合评价得分绩效评定等级好较好一般较差差4.4本章小结本章从企业营运和消费者认知两个角度出发，本着科学性、系统性、准确性和可操作性的原则，拟定评价指标，设计评价体系，并进行专家访谈调查，根据专家意见修改评价体系，确保了评价体系的设计合理性。该评价体系由四个维度、三个层次的指标因素构成，共有8个（子）准则层因素和20个指标层指标。分别对各指标因素的含义进行了阐述，且对各末级指标的量化赋值方法做出了说明。运用FAHP方法对评价体系进行权重分布研究。开展权重分布专家访谈问卷调查，采用0.1~0.9重要性打分标度法，对评价体系同层各元素进行两两比较判断，按照FAHP方法的步骤，计算求得评价体系各指标因素的相对权重值和绝对权重值。将服装企业品牌运营绩效等级分为“差”、“较差”、“一般”、“较好”、“好”五个等级，运用模糊综合评价法进行最终的绩效评价，给出具体评价步骤和计算方法。两种方法相辅相成，提高了评价的可靠性与有效性。69 第5章服装企业品牌运营绩效评价的实证研究服装企业品牌运营绩效评价体系研究第5章服装企业品牌运营绩效评价体系的实证研究为了验证本文所建立的服装企业品牌运营绩效评价体系是否能够有效地为服装企业提供品牌运营绩效评价实践服务，选取苏南地区某一服装企业旗下的自主品牌M进行实证研究，以验证该评价体系的合理性和可行性。只有合理可行的评价体系才能对服装企业的品牌运营做出客观、有效的绩效评价，也只有有了客观、有效的绩效评价结果才能够给予企业合理、有效的品牌运营指导。5.1公司及品牌简介公司创建于2009年6月，位于江苏省苏州市，为内资性质的有限责任公司，公司注册资本1000万元。主营业务为现代亚麻休闲服饰产品的开发与销售，一般经营项目有亚麻文化展示、体验、推广；旅游景点、观光、产品的开发经营及相关配套服务等。该公司是江苏某集团的子公司之一。该集团坐落于太湖之滨，是一家集亚麻纺纱、染色、织造、漂染整理、家纺、服装技术研发、品牌营销、工业旅游等于一体的大型专业化亚麻纺织企业。集团占地面积约150余亩，员工1500余人，总资产2.10亿，年销售额约3.2亿元。公司旗下M服饰品牌，创建于2011年。基于亚麻产品所具备的抗菌、吸湿性强、透气性好、防紫外线等优异功能，其品牌定位为“提供天然、健康、舒适的生活方式”的亚麻服饰品牌；销售目标群体为28~45岁追求生活品质的中高收入群体。主要产品品种有男、女式衬衫、外套、线衫、T恤、裤装、背心/吊带、内衣、家居服、配饰（包括围巾、帽子、袜子），以及女式裙装等。设计风格简约、休闲、自由，追求自然、环保、舒适的产品价值诉求。M品牌以其天然、健康、舒适的形象展现在人们面前，深受消费者的青睐，通过近两年来的营销推广，品牌知名度和美誉度不断提高。不过由于品牌发展历史较短、企业经营管理流程尚且不够完善等方面因素的影响，该品牌尚还处于品牌生命周期的“导入期”阶段，品牌市场占有率不高，目前主要市场覆盖区域为苏南地区的二三线城市，共计有4家品牌专卖店和2家网店，其中1家为大型品牌综合旗舰店。70 服装企业品牌运营绩效评价体系研究第5章服装企业品牌运营绩效评价的实证研究5.2调查方案本次实证研究的调查方案设计如下：（1）调查目的根据本文所建立的服装企业品牌运营绩效评价体系，设计调查问卷，对M品牌服装企业的品牌运营现状进行调查，获取相关数据，以运用该评价体系对其品牌运营绩效进行评价。（2）调查内容与方法调查内容分为两部分，一部分是针对M品牌服装企业开展企业内部调查，调查并分析其盈利情况、市场情况、创新能力状况、经营管理状况，采用的调查方法是访谈调查法；另一部分是针对M品牌产品的消费者，调查并分析其对M品牌的认知和购买情况，采用的调查方法是消费者问卷调查法。（3）调查对象与时间调查对象为M品牌服装企业的品牌运营相关人员，及M品牌产品的消费者（至少50名消费者对M品牌有所了解）。调查时间是2014年1月。（4）调查问卷设计根据服装企业品牌运营绩效评价体系的指标层各评价指标的要求，结合M品牌的具体情况，制定调查问卷。表5-1为实证调查问卷中需包含的内容。M品牌服装企业品牌运营绩效评价实证调查（企业）问卷详见附录3，M品牌服装企业品牌运营绩效评价实证调查（消费者）问卷详见附录4。5.3评价过程及结果分析5.3.1评价过程应用本文所提出的服装企业品牌运营绩效评价体系对M品牌服装企业的品牌运营绩效进行评价，具体评价过程如下：（1）确立各评价指标的实际值和行业标准值对上述实证调查的结果数据进行处理和分析，得出评价体系各评价指标的实际值。[72]根据第4.3.1节中提出的评价标准的确定方法，参照中国服装行业分析报告，亚麻71 第5章服装企业品牌运营绩效评价的实证研究服装企业品牌运营绩效评价体系研究服饰类优势品牌的基本情况，及有关专家的意见，确定适用于M品牌服装企业品牌运营绩效评价的评价标准。表5-1实证调查问卷中需包含的内容评价指标调查问卷中所需包含的内容（2013年度）①品牌附加值本年度服装销售总收入、服装生产总成本②主营业务利润率本年度主营业务利润、主营业务收入③销售利润增长率本年度销售利润总额、上年度销售利润总额本年度服装销售总收入（n=1）、服装行业销售收入总额、企业固④市场占有率定资产原值、企业年末流动资产总额⑤相对市场占有率本年度三大竞争对手市场占有率⑥实体店面扩张率本年度实体店面增设数量及其分布，实体店面总数量及其分布⑦网络营销力度品牌官网建设情况*、网上商店开设数量及质量*首席设计师所获荣誉情况*、从事服装设计工作年限、在该企业从⑧首席设计师素质指数事设计工作年限、学历*⑨服装设计人员比重服装设计人员数、企业职工总数⑩产品更新速度本年度平均每月新款服装款数、服装产品类别总数品牌成长资金投入比例，或是品牌用于再建设资金、本年度销售⑪品牌成长资金投入比例利润总额⑫流动资产周转率本年度服装销售收入、企业年初和年末流动资产总额⑬供应商准时交货率本年度外包生产总业务次数、供应商准时交货业务次数⑭服装库存周转率服装销售成本、年初服装存货额、年末服装存货额⑮企业组织结构合理性企业决策权的划分体系及各部门的分工协作情况*⑯信息系统完备性企业信息技术软、硬件水平及信息化实现程度*⑰品牌知名度受访者中知道该品牌的人数、受访者总数⑱品牌美誉度服装产品、服务情况、价格合理性、店面形象的满意度评价*⑲品牌联想度半结构化法调查，详见表4-2⑳品牌忠诚度顾客重复购买次数、推荐可能性*注：加“*”者为定性转定量评价，其具体调查内容参考第4.1.4节中所提出的赋值方法。72 服装企业品牌运营绩效评价体系研究第5章服装企业品牌运营绩效评价的实证研究（2）建立模糊评价矩阵邀请10名服装品牌方面的专业研究人员组成专家组，根据各评价指标的实际值和行业标准值的差值比较，对每一个评价指标进行等级评价，经计算得到各个评价指标对评语等级的隶属度，依此建立模糊评价矩阵。（3）建立服装企业品牌运营绩效评价表依据以上数据，建立如表5-2所示的M品牌服装企业品牌运营绩效评价表。（4）多级模糊综合评价为了对M品牌服装企业品牌运营的各方面绩效做出量化评价，帮助企业对其自身品牌运营现状了解得更为全面、细致，而不仅仅是得到一个最终的评价结果，本实证研究特选用“相对权重值”进行多级模糊综合评价（参照第4.3.2节中所介绍的“方法二”）：维度Ⅰ“品牌盈利力”的模糊综合评价品牌盈利力的各次级评价指标的相对权重值所组成的行向量为：品牌盈利力的各次级评价指标相对应的模糊评价矩阵为：则品牌盈利力的综合评价结果为：维度Ⅱ“品牌市场力”的模糊综合评价①市场占有力的各次级评价指标的相对权重值所组成的行向量为：市场占有力的各次级评价指标相对应的模糊评价矩阵为：73 第5章服装企业品牌运营绩效评价的实证研究服装企业品牌运营绩效评价体系研究表5-2M品牌服装企业品牌运营绩效评价表（2013年度）相对行业指标目各评语等级的隶属度权重标准实际准则层子准则层指标层（单位）标值值值品牌附加值0.33092*1.67000.10.50.4品牌盈利力(0.2587)主营业务利润率(%)0.356039.819.50.10.50.400销售利润增长率(%)0.313150*83.30000.50.5市场占有力市场占有率(%)0.54645*0.50.70.3000品牌(0.5214)相对市场占有率(%)0.453610*50.10.50.400市场力市场覆盖力实体店面扩张率(%)0.507120*36.67000.20.50.3(0.2504)服(0.4786)网络营销力度0.492910400.30.50.20装首席设计师产品创新0.346452.20.30.40.300素质指数企能力设计人员比重(%)0.29531.50.20.70.3000业(0.5071)服装产品更新速度0.35830.40.1700.40.50.10品品牌成长资金牌品牌0.169533.33000.20.30.5投入比例(%)运发展力流动资产周转率(次)0.17415.342.240.10.40.40.10营(0.2472)经营管理准时交货率(%)0.1662100950000.10.9绩能力服装库存周转率(次)0.16905.40.140.80.2000效(0.4929)企业组织结构0.16075300100合理性信息系统完备性0.1605510.90.1000品牌知名度(%)0.25715*0.50.70.3000品牌美誉度0.259553.49000.20.60.2品牌权益力(0.2437)品牌联想度0.229853.990000.70.3品牌忠诚度0.253653.65000.10.60.3注：M品牌尚处于品牌生命周期中的“导入期”阶段，加“*”者为根据专家建议做出调整后的标准参考值。74 服装企业品牌运营绩效评价体系研究第5章服装企业品牌运营绩效评价的实证研究则市场占有力的综合评价结果为：②市场覆盖力的各次级评价指标的相对权重值所组成的行向量为：市场占有力的各次级评价指标相对应的模糊评价矩阵为：则市场占有力的综合评价结果为：③品牌市场力各次级评价指标的相对权重值所组成的行向量为：品牌市场力的各次级评价指标相对应的模糊评价矩阵为：则品牌市场力的综合评价结果为：维度Ⅲ“品牌发展力”的模糊综合评价①产品创新能力的各次级评价指标的相对权重值所组成的行向量为：产品创新能力的各次级评价指标相对应的模糊评价矩阵为：则产品创新能力的综合评价结果为：75 第5章服装企业品牌运营绩效评价的实证研究服装企业品牌运营绩效评价体系研究②经营管理能力的各次级评价指标的相对权重值所组成的行向量为：经营管理能力的各次级评价指标相对应的模糊评价矩阵为：则经营管理能力的综合评价结果为：③品牌发展力各次级评价指标的相对权重值所组成的行向量为：品牌市场力的各次级评价指标相对应的模糊评价矩阵为：则品牌市场力的综合评价结果为：维度Ⅳ“品牌权益力”的模糊综合评价品牌权益力的各次级评价指标的相对权重值所组成的行向量为：品牌盈利力的各次级评价指标相对应的模糊评价矩阵为：76 服装企业品牌运营绩效评价体系研究第5章服装企业品牌运营绩效评价的实证研究则品牌权益力的综合评价结果为：总目标“品牌运营绩效”的模糊综合评价品牌运营绩效的各次级评价指标的相对权重值所组成的行向量为：品牌运营绩效的各次级评价指标相对应的模糊评价矩阵为：则品牌运营绩效的综合评价结果为：（5）计算综合评价得分已知评语值行向量，利用矩阵乘法，计算品牌运营绩效的综合评价得分为：即，M品牌服装企业品牌运营绩效的最终评价得分为0.5056。同样的方法可分别计算出品牌盈利力、品牌市场力、品牌发展力、品牌权益力的综合评价得分。品牌盈利力的综合评价得分为：77 第5章服装企业品牌运营绩效评价的实证研究服装企业品牌运营绩效评价体系研究品牌市场力的综合评价得分为：品牌发展力的综合评价得分为：品牌权益力的综合评价得分为：5.3.2评价结果与分析经评价和计算，M品牌服装企业品牌运营绩效的评价得分为0.5056分，参照表4-6服装企业品牌运营绩效评价结果等级划分表，该得分所属绩效评定等级为“一般”。其中，品牌盈利力评价得分为0.6301，评定等级为“较好”；品牌市场力评价得分为0.4187，评定等级为“一般”；品牌发展力评价得分为0.3850，评定等级为“较差”；品牌权益力评价得分0.5851，评定等级为“一般”。M品牌服装企业品牌运营绩效的评价结果如表5-3所示。表5-3M品牌服装企业品牌运营绩效的评价结果评价项目评价得分评定等级品牌盈利力0.6301较好品牌市场力0.4187一般品牌发展力0.3850较差品牌权益力0.5851一般品牌运营绩效0.5056一般对评价结果具体分析如下：（1）品牌盈利力的评价结果为“较好”，说明2013年度M品牌的盈利能力较强。虽然，2013年的主营业务利润率只有19.5%，较之行业标准值39.8%有着不小的差距，78 服装企业品牌运营绩效评价体系研究第5章服装企业品牌运营绩效评价的实证研究但是，销售利润增长率高达83.3%，显示了M品牌势如破竹的发展劲头，发展前景可观。（2）品牌市场力的评价结果为“一般”，这与M品牌的建设时间较短，尚处于品牌生命周期的“导入期”阶段有关，其品牌的市场占有率和市场覆盖率都较低，这属于一般情况。不过，企业也需要加大人力和物力的投入，了解消费者需求，改进市场营销策略，扩大品牌传播范围，提高品牌的市场竞争力。（3）品牌发展力的评价结果为“较差”，说明M品牌服装企业在品牌建设和维护、品牌创新、品牌管理等方面存在许多不足，制约了其品牌的发展能力。特别是信息系统完备性较差，服装库存周转率、流动资产周转率较低，和产品创新能力较差。这说明M品牌服装企业的信息化水平、购产销协调度、创新能力等等方面都亟需得到提高。（4）品牌权益力的评价结果为“一般”，这主要受M品牌服装品牌知名度不高的影响，然而其品牌美誉度、品牌联想度和品牌忠诚度评分值都相对较高，这说明M品牌产品品质较好且适销对路，容易受到消费者喜爱，而目前最需要的是加大品牌推广力度，扩大品牌传播范围，使品牌知名度得以提高。（5）品牌运营绩效的最终评价结果为“一般”，说明M品牌尚处于中等发展水平，品牌运营成效一般，品牌竞争力不强，距离优势服装品牌的目标还有较长的一段路要走。5.4品牌运营建议根据上述评价结果分析，对M品牌服装企业提出以下几点品牌运营建议：（1）加大品牌建设投入，提高品牌管理水平和创新能力M品牌服装企业应加大品牌建设的投入，通过配置先进的信息化管理设备、系统，来提高公司的经营管理效率、购产销协调度；通过引进人才或设立先进的产品设计开发中心，及时掌握纺织服装在颜色、款式、工艺等方面的流行资讯，提高对市场的把控能力，增强品牌创新能力。（2）增设销售门店，扩大市场份额服装企业的大部分利润都是在销售终端上获取的。每增设一家销售门店，虽然需79 第5章服装企业品牌运营绩效评价的实证研究服装企业品牌运营绩效评价体系研究要更多的资金投入，但却能够进一步地扩展品牌的获利渠道，使得有更多的机会获取品牌的销售利润，而且同时，也将有利于品牌的宣传和推广。目前，M品牌服装企业的销售终端店铺（包括网店）数量还很少，这样不利于销售收入的增长和品牌知名度的提高。建议M品牌服装企业加强现代营销模式和渠道的建设，通过增设销售门店、改进渠道管理、提升品牌形象等方式，谋求更大的市场份额和更理想的盈利增长。（3）重视资产管理，提高资金使用效益一般来说，企业资产周转率高，说明其在资产的利用上取得了三方面的成绩：合理持有货币资金、应收账款回收快、存货周转快。对M品牌服装企业来说，一方面，要加强内部经营管理，充分有效的利用其资产，特别是流动资产，如降低成本、合理持有货币资金或调动暂时闲置的货币资金用于短期投资创造收益等；另一方面，改进营销策略，积极采取措施，增大销售收益。5.5本章小结本章选取了苏南地区一家服装企业旗下的自主品牌M进行实证研究，验证了该评价体系的可行性和合理性。实证调查分为两部分进行，一部分是针对M品牌服装企业，采用访谈调查法，调查并分析其盈利情况、市场情况、创新能力状况、经营管理状况；另一部分是针对M品牌产品的消费者，采用消费者问卷调查法，调查并分析其对M品牌的认知和购买情况。根据调查结果，按照本文所提出的评价体系，对M品牌服装企业的品牌运营绩效做出评价和分析，并据此提出了有针对性的品牌运营建议。80 服装企业品牌运营绩效评价体系研究第6章结论第6章结论6.1结论随着服装产业的发展和消费者需求层次的提高，中国的服装市场已进入了品牌消费阶段。品牌运营维系企业竞争的成败，而且优势品牌的创建和维护对我国服装行业的发展和壮大也有着重大的意义，企业界、理论界，以及政府部门都越来越重视对品牌运营问题的研究。因此，科学地评价服装企业的品牌运营绩效进而为企业提供有针对性的品牌运营指导就显得十分重要。本研究基于对服装企业品牌运营绩效的影响因素分析，综合企业营运和消费者认知两个研究视角，运用模糊层次分析法和模糊综合评价法，建立了一个适用于服装企业品牌运营绩效评价的评价体系。主要工作及研究成果总结如下：（1）系统地梳理、总结和分析了有关品牌运营及其评价方面的理论研究成果，包括品牌、品牌价值及其评价、品牌形象及其评价、品牌竞争力及其评价等，有着完善和增进现有理论研究成果的意义。（2）对服装企业品牌运营绩效的影响因素进行了分析。影响服装企业品牌运营绩效的社会环境方面的因素主要有经济环境、政府政策、文化因素、产业因素；企业内部的直接影响因素主要有盈利能力、市场占有能力；企业内部的间接影响因素主要有创新能力、人力资本、管理水平、企业的制度和组织结构、快速反应能力；消费者认知方面的影响因素有品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想度、品牌忠诚度。（3）开创性地综合了企业营运和消费者认知两个角度，本着科学性、系统性、准确性、可操作性的原则，拟定评价指标，设计评价体系。并进行专家访谈调查，根据专家意见修改评价体系，确保了评价体系的设计合理性。所建立的服装企业品牌运营绩效评价体系由四个维度、三个层次指标因素构成。四个维度分别是基于企业研究视角的“品牌盈利力”、“品牌市场力”、“品牌发展力”，和基于消费者研究视角的“品牌权益力”，三个层次分别是准则层、子准则层和指标层，共有8个（子）准则层因素和20个指标层指标。分别对各指标因素的含义进行了阐述，且对各末级指标的量化赋值方法做出了说明。81 第6章结论服装企业品牌运营绩效评价体系研究（4）运用模糊层析分析法（FAHP）对服装企业品牌运营绩效评价体系进行权重分布研究。开展权重分布专家访谈问卷调查，采用0.1~0.9重要性打分标度法，对评价体系同层各元素进行两两比较判断，按照FAHP方法的步骤，计算求得评价体系各指标因素的相对权重值和绝对权重值。通过相对权重值的比较，可以得出“品牌盈利力”是服装企业品牌运营绩效的一个很重要的影响要素；通过绝对权重值的比较，可以得出在全部的20个末级指标中，品牌盈利力维度下的“主营业务利润率”，品牌市场力维度下的“市场占有率”，品牌发展力维度下的“服装产品更新速度”、“首席设计师素质指数”和“流动资产周转率”，以及品牌权益力维度下的四个指标，都对服装企业品牌运营绩效的影响较大。（5）由于企业品牌运营绩效评价的固有的模糊性，即难以准确界定企业品牌运营绩效的好与坏，因此，本研究在利用FAHP方法计算求得评价体系各指标因素的权重值之后，给出各指标评价标准的确定方法，并将服装企业品牌运营绩效等级分为“差”、“较差”、“一般”、“较好”、“好”五个等级，运用模糊综合评价法进行最终的绩效评价，阐述了具体评价步骤和计算方法。两种方法相辅相成，提高了评价的可靠性与有效性。（6）只有合理可行的评价体系才能对服装企业的品牌运营做出客观、有效的绩效评价，也只有有了客观、有效的绩效评价结果才能给予企业合理、有效的品牌运营指导。本研究选取了苏南地区某一服装企业旗下自主品牌M进行实证研究，以验证该评价体系的可行性和合理性。根据调查结果，运用本文所提出的评价体系，对M品牌服装企业品牌运营绩效做出评价和分析，并据此提出了有针对性的品牌运营建议。6.2创新点本研究的特色与主要创新点包括：（1）研究论点及研究视角创新：目前关于服装品牌及其评价方面的研究还不多见，能够为之建立较为合理的评价体系进行量化评价的研究成果少之又少，而且多是基于消费者研究角度。本研究在服装企业品牌运营绩效评价这一领域做出尝试性的理论和实践研究，不仅从消费者研究视角出发，而且更多从企业研究视角出发，拟定评价指标，设计评价体系，使评价体系更加全面、系统和科学，且便于企业自行进行品82 服装企业品牌运营绩效评价体系研究第6章结论牌运营绩效的量化评价。（2）研究方法创新：采用模糊层次分析法（FAHP），而非层次分析法（AHP）来对评价体系进行权重分布研究，计算各指标因素的权重值。文中对FAHP与AHP的不同点做了说明，并详细介绍了FAHP方法的具体步骤。使用FAHP方法求解计算，无需进行繁琐的一致性检验，从而减少了计算工作量。（3）理论与实践相结合：在本研究的最后，以某服装企业品牌为例，进行了实证研究，验证了该评价体系的可行性和合理性，并根据评价结果提出了有针对性的品牌运营建议。6.3展望本研究在服装企业品牌运营绩效评价这一领域做出尝试性的理论和实践研究，由于时间和精力的限制，尚存在诸多不足之处，值得进一步地探讨和分析。在未来的研究中希望能从以下几个方面加以改进或做出深入研究：（1）由于服装企业品牌运营绩效是一个内涵十分丰富的概念，影响服装企业品牌运营绩效的因素是多方面的，本研究尽量本着科学性、系统性、准确性和可操作的原则，来拟定评价指标和设计评价体系，但依然难免考虑有所欠缺，各方面因素兼顾不够，使评价体系用于不同类型或规模的服装企业的品牌运营绩效评价时显得较为牵强和生硬。虽然，本文在第4.3.1节“评价标准的确定”中对这方面问题加以论述和说明，指出通过制定不同的评价标准，来提高该评价体系对于不同类型或规模的服装企业的品牌运营绩效评价的适用性和可行性，但是，这样操作会容易影响评价结果的客观性和准确性。为使服装企业品牌运营绩效能够得到更加客观、合理和准确地评价，希望今后在做这方面研究时，能够针对不同类型或规模的服装企业，分别设计出不同的服装企业品牌运营绩效的评价体系。（2）本文在第4.1.4节“指标含义及赋值方法”中对该评价体系的各末级指标的赋值方法进行了说明，为所有定量指标全部列出具体计算公式，且将所有定性指标全都转化为定量指标，并给出具体量化方法。然而，各指标的赋值方法尚且有待于进一步地商榷和论证，以确保其计算结果的准确性和可靠性。83 第6章结论服装企业品牌运营绩效评价体系研究（3）评价标准是对评价对象进行分析评判的标尺，制定评价标准的意义在于使评价计分结果有据可依。本文采用服装行业标准进行评价。在实际评价操作中，由于一些条件的限制，有些指标的评价标准值较难查找和确定，这会给后续评价带来难度。希望能够通过改进评价方法，使评价指标数据相统一且无量纲化，以便将“制定评价标准”这一步骤省去，从而使评价过程更为简单、方便。84 服装企业品牌运营绩效评价体系研究参考文献参考文献[1]刘凤军.品牌运营[M].北京:中国人民大学出版社,2002:56.[2]周枚.企业品牌运营模式研究[M].北京:中国社会科学出版社,2008:7-10.[3]刘伟琦.中国服装企业的经营弱势分析[J].商业研究,2004,11(5):31.[4]KotlerP.Marketingmanagement:analysis,planning,andcontrol[M].UpperSaddleRiver:Prentice-Hal,1991.[5]艾•里斯,杰克•特劳特著.定位[M].北京:中国财经经济出版社,2002:2.[6]艾•里斯,杰克•特劳特著,刘毅志译.广告攻心战略——品牌定位[M].北京:中国友谊出版公司,1991:6.[7]陆娟.现代企业品牌发展战略[M].南京:南京大学出版社,2002:79.[8]周枚.企业品牌运营模式研究[M].北京:中国社会科学出版社,2008.[9]石荣玺.品牌服装企业核心竞争力理论及评价体系研究[D].青岛大学硕士论文,2006.[10]余建春.服装品牌价值评估方法探讨[J].科技管理研究,2007(4):149-151.[11]江影.服装品牌形象维度及感性评价研究[D].苏州大学硕士论文,2006.[12]穆亚萍.服装品牌形象评价体系研究[D].苏州大学硕士论文,2008.[13]陈丹,宁俊.服装品牌竞争优势评价体系的理论研究[J].艺术设计研究,2011(2):15-19.[14]陈丹,宁俊.服装品牌竞争优势评价体系各维度的权重分布设计[J].北京服装学院学报,2012,32(1):35-41.[15]于国瑞.服装品牌评价的问卷编制及维度构建[J].丝绸,2012.4,49(4):25.[16]朱梅.品牌绩效影响因素和评价方法研究[D].东华大学硕士论文,2007.[17]GardnerB,LevyJ.TheproductandBrand[J].HarvardBusinessReview,1955(3):33-39.[18]郭国庆.市场营销学通论[M].北京:中国人民大学出版社,2003:190.[19]韩刚.品牌资产的使用与价值[J].西安政治学院学报,1999(3):25-31.85 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服装企业品牌运营绩效评价体系研究附录1附录1评价体系设计合理性访谈调查问卷服装企业品牌运营绩效评价体系设计合理性访谈调查访谈时间：2013年4月尊敬的经理：您好！首先万分感谢您接受此次访谈调查。本调查是为了完成本人硕士学位论文《服装企业品牌运营绩效评价体系研究》所做的调研，目的是对已初步设计好的服装企业品牌运营绩效评价体系（见下页）进行探讨分析，寻求专家意见，以确立评价指标。望您能根据您的服装企业品牌运营经验和对品牌运营绩效评价的理解，给予我下列指导和帮助：（1）分析评价体系是否科学、系统；（2）分析各指标在语言表达上是否清楚且容易理解；（3）确认上下层隶属关系是否合适，层次是否需要调整；（4）给出指标赋值方法建议等。衷心感谢您的指导和帮助！89 附录1服装企业品牌运营绩效评价体系研究表1服装企业品牌运营绩效评价体系的初步设计目标维度第一层指标第二层指标第三层指标溢价能力Ⅰ品牌盈利力主营业务利润率销售利润增长率市场占有率市场占有力市场增长率Ⅱ品牌市场力实体店面的数量市场覆盖力实体店面的扩张速度线上销售平台的建设情况首席设计师素质指数产品创新能力服装设计人员比重服装产品更新速度服装总资产周转率企业流动资产周转率Ⅲ品牌发展力品牌准时交货率运营经营管理能力服装库存周转率绩效企业组织结构合理性信息系统完备性人力素质情况品牌知名度服装产品服务品牌美誉度价格合理性Ⅳ品牌权益力店面形象品牌联想度推荐可能性品牌忠诚度顾客重复购买率交叉购买度90 服装企业品牌运营绩效评价体系研究附录2附录2评价体系权重分布研究的调查问卷服装企业品牌运营绩效评价体系权重分布研究访谈调查调查时间：2013年5月尊敬的经理∕教授：您好！首先万分感谢您接受此次访谈调查。本调查是为了完成本人硕士学位论文《服装企业品牌运营绩效评价体系研究》所做的调研，目的是对已初步设计好的服装企业品牌运营绩效评价体系（见下页）进行权重分布研究，通过两两比较，评判各指标的重要程度，以确立其权重值。请您根据您对品牌运营绩效评价的理解，多加斟酌，认真填写，衷心感谢您的指导和帮助！权重分布评判方法说明及范例：1、说明：采用0.1~0.9级相对重要标度值打分法，分别将元素与元素作比较。各标度值含义如下表所示：标度定义说明0.5同等重要元素和元素同等重要0.6稍微重要元素比元素稍微重要，反之为0.40.7明显重要元素比元素明显重要，反之为0.30.8重要得多元素比元素重要得多，反之为0.20.9极端重要元素比元素极端重要，反之为0.10.1，0.2，0.3，0.4反比较若元素与元素相比较得到，则元素与元素相比较得到的判断值为2、范例：品牌盈利力品牌市场力品牌发展力品牌权益力品牌盈利力-0.80.60.4品牌市场力-0.50.5品牌发展力-0.3品牌权益力-91 附录2服装企业品牌运营绩效评价体系研究表示：“品牌盈利力”比“品牌市场力”重要得多，比“品牌发展力”稍微重要，„„；“品牌市场力”比“品牌发展力”同等重要，比“品牌权益力”同等重要；“品牌发展力”比“品牌权益力”明显不重要。（灰色区域为重复比较部分，无需填写）表服装企业品牌运营绩效评价体系目标维度准则层子准则层指标层①品牌附加值Ⅰ品牌盈利力②主营业务利润率③销售利润增长率④市场占有率市场占有力⑤相对市场占有率Ⅱ品牌市场力⑥实体店面扩张率市场覆盖力⑦网络营销力度⑧首席设计师素质指数服装产品创新能力⑨服装设计人员比重企业⑩产品更新速度10品牌⑪品牌成长资金投入比例运营Ⅲ品牌发展力⑫流动资产周转率绩效⑬供应商准时交货率经营管理能力⑭服装库存周转率⑮企业组织结构合理性⑯信息系统完备性⑰品牌知名度⑱品牌美誉度Ⅳ品牌权益力⑲品牌联想度⑳品牌忠诚度简介：该评价体系由四个维度、三个层次指标因素构成。四个维度分别是基于企业研究视角的“品牌盈利力”、“品牌市场力”、“品牌发展力”，和基于消费者研究视角的“品牌权益力”，三个层次分别是准则层、子准则层和指标层，共有8个（子）准则层因素和20个指标层指标。92 服装企业品牌运营绩效评价体系研究附录21、维度Ⅰ“品牌盈利力”下的指标因素的权重评判：品牌盈利力品牌附加值主营业务利润率销售利润增长率品牌附加值-主营业务利润率-销售利润增长率-注：品牌附加值：或称为品牌溢价，指高出产品本身应具有的价值。主营业务利润率：指企业一定时期主营业务利润同主营业务收入的比率。销售利润增长率：指企业本年销售利润增长额与上年销售利润总额的比率。2、维度Ⅱ“品牌市场力”下的指标因素的权重评判：（1）指标层指标的权重评判：市场占有力市场占有率相对市场占有率市场占有率-相对市场占有率-注：市场占有率：又称市场份额，指产品在一定区域内占同类产品总销售量的百分数。相对市场占有率：指企业产品的市场占有率与同行中主要竞争者的市场占有率之比。市场覆盖力实体店面扩张率网络营销力度实体店面扩张率-网络营销力度-注：实体店面扩张率：指服装企业本年实体店面增设数量与上年实体店面总数量的比值。网络营销力度，用以评价品牌服装企业的网络营销情况。（2）子准则层因素的权重评判：品牌市场力市场占有力市场覆盖力市场占有力-市场覆盖力-93 附录2服装企业品牌运营绩效评价体系研究3、维度Ⅲ“品牌发展力”下的指标因素的权重评判：（1）指标层指标的权重评判：产品创新能力首席设计师素质指数服装设计人员比重服装产品更新速度首席设计师素质指数-服装设计人员比重-服装产品更新速度-注：首席设计师素质指数，反映服装企业首席设计师的设计能力及市场把握能力。服装设计人员比重，反映服装企业的设计力量。服装产品更新速度，反映服装企业产品创新综合能力。品牌成长流动供应商服装企业信息经营管理能力资金投入资产准时库存组织结构系统比例周转率交货率周转率合理性完备性品牌成长资金-投入比例流动资产-周转率供应商-准时交货率服装库存-周转率企业组织-结构合理性信息系统-完备性注：品牌成长资金投入比例：指企业销售利润总额中用于品牌再建设部分的资金比例。流动资产周转率：指企业一定时期服装销售收入净额同平均流动资产总额的比率。供应商准时交货率：指下层供应商在一定时间内准时交货的次数占其总交货次数的百分比，反映服装企业供应链管理水平。服装库存周转率：用于衡量服装企业在一定时期内存货资产的周转次数，是反映服装企业购、产、销协调效率的一种尺度。企业的组织结构合理性：即决策权的划分体系以及各部门的分工协作体系的合理性。信息系统完备性：反映企业现已拥有的信息技术软、硬件的水平及信息化实现程度。94 服装企业品牌运营绩效评价体系研究附录2（2）子准则层因素的权重评判：品牌发展力产品创新能力经营管理能力产品创新能力-经营管理能力-4、维度Ⅳ“品牌权益力”下的指标因素的权重评判：品牌权益力品牌知名度品牌美誉度品牌联想度品牌忠诚度品牌知名度-品牌美誉度-品牌联想度-品牌忠诚度-注：品牌知名度：指某品牌被公众知晓、了解的程度，反映的是顾客关系的广度。品牌美誉度，反映消费者对服装品牌评价的好感及信任程度。品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物，品牌联想度反映消费者对品牌的认知。品牌忠诚度：指消费者在购买决策中，多次表现出对该品牌有偏向性的行为反应。5、四个维度间的权重评判：评价体系品牌盈利力品牌市场力品牌发展力品牌权益力品牌盈利力-品牌市场力-品牌发展力-品牌权益力-注：品牌权益力：从消费者角度理解的品牌价值就是品牌权益。再次感谢您的指导和帮助！95 附录3服装企业品牌运营绩效评价体系研究附录3评价体系实证研究中的实证调查（企业）问卷M品牌服装企业品牌运营绩效评价实证调查（企业）调查时间：2014年1月尊敬的陈经理：您好！首先万分感谢您接受此次访谈调查。本调查是为了完成本人的硕士学位论文《服装企业品牌运营绩效评价体系研究》所做的调研，目的是对M品牌服装企业的品牌运营现状进行调查，获取相关数据，以对M品牌运营绩效进行评价。请您根据2013年度M品牌服装企业的品牌实况，如实作答。所有回答内容将仅限于研究，且绝对保密。谢谢！一、有关“品牌盈利力”方面的问题1、本年度M品牌的销售总收入、生产总成本？2、本年度M品牌的主营业务总收入、主营业务利润？3、本年度M品牌的销售利润总额、上年度销售利润总额？二、有关“品牌市场力”方面的问题1、M品牌服装企业固定资产原值、2013年末流动资产总额？2、本年度M品牌实体店面增设数量及其地理位置分布情况、实体店面总数量及其地理位置分布情况？3、M品牌的网络营销情况：是否有品牌官方网站，且该官网是否可供在线销售？是否在各大B2C电子商务网站上开设品牌网络旗舰店，如天猫（淘宝）商城、京东商城、当当网、亚马逊等？三、有关“品牌发展力”方面的问题1、M品牌的首席设计师素质情况：所获荣誉、从事服装设计年限、在该企业从事服装设计年限、学历？2、M品牌服装企业的服装设计人员数、企业职工总数？3、本年度M品牌平均每月新款服装款数、服装产品类别总数？4、本年度M品牌“品牌成长资金投入比例”？96 服装企业品牌运营绩效评价体系研究附录35、本年度M品牌服装企业年初流动资产总额、年末流动资产总额？6、本年度M品牌服装企业外包生产总业务次数、供应商准时交货业务次数？7、本年度M品牌的销售成本、年初服装存货额、年末服装存货额？8、M品牌服装企业的企业决策权的划分体系及各部门的分工协作情况？基本符合下列哪类描述？A服装企业建立了完善的服装新产品开发部门、市场开发部门、服装产品售前售后服务部门；企业组织结构是强调分权的扁平网络型，管理层次少，组织决策迅速；企业内员工能及时获得工作所需的足够信息；服装企业内各部门之间信息交流频繁。B基本建立了与市场相适应的职能部门但不够完善；企业组织结构较为扁平，管理层次较少，组织决策较迅速；企业内员工能获得工作所需的足够信息；服装企业内各部门之间的信息交流频繁。C与市场相适应的职能部门不够完善；企业组织结构是强调集权的传统金字塔型，管理层次较多，组织决策较慢；企业内员工能获得工作所需的基本信息；服装企业内各部门之间的信息交流不够频繁。D基本未建立与市场相适应的职能部门；企业组织结构是金字塔型，管理层次多，组织决策慢；企业内员工很少获得工作所需的足够信息；服装企业内各部门之间信息交流很少。E未建立与市场相适应的职能部门；企业组织结构是高度集权的金字塔型，管理层次很多，组织决策非常缓慢；企业内员工不能获得工作所需的足够信息；服装企业内各部门之间的信息交流基本没有。9、M品牌服装企业的信息技术软、硬件水平及信息化实现程度：是否使用办公自动化管理系统、是否使用销售或物流管理系统、在服装设计中是否经常使用服装CAD等各类软件工具、是否使用服装柔性制造系统、是否使用客户关系管理系统CRM？10、在您看来，M品牌服装企业的品牌运营存在哪些不足之处？再次衷心感谢您的帮助！97 附录4服装企业品牌运营绩效评价体系研究附录4评价体系实证研究中的实证调查（消费者）问卷M品牌服装企业品牌运营绩效评价实证调查（消费者）调查时间：2014年1月尊敬的先生／女士：您好！首先感谢您接受此次调查。本调查是为了完成本人的硕士学位论文《服装企业品牌运营绩效评价体系研究》所做的调研，目的是对M品牌服装企业的品牌运营现状进行调查，获取相关数据，以对M品牌运营绩效进行评价。请您根据您对M服装品牌的认知，如实作答，谢谢！一、选择题（在您认为适合的选项中打“√”）1、您了解M这个服装品牌吗？（选A者至此结束调查）A.没听说过／不了解B.听说过／了解一点C.了解并且熟悉2、您对M品牌的服装产品的以下方面指标的满意程度如何：选项很不满意不满意一般满意很满意价格款式设计舒适性色彩包装面料服务质量功能性店面形象3、您觉得M品牌的服装产品基本风格是怎样的？A.商务B.运动C.休闲D.前卫E.甜美F.通勤4、您觉得M品牌的服装产品的基本色调是什么？A.暖色调（红橙黄）B.冷色调（青蓝）C.中性色调（黑白灰）5、您觉得M品牌的服装产品的档次是怎样的？A.低档B.中低档C.中档D.中高档E.高档98 服装企业品牌运营绩效评价体系研究附录46、您觉得M品牌的服装产品的价位如何？A.很低B.低C.中等D.较高E.很高7、您觉得M品牌的服装产品所适合的消费人群的年龄层次是怎样的？A.18以下B.18~25岁C.26~45岁D.46~60岁E.60岁以上8、您觉得M品牌的服装产品的适合穿着场合是怎样的？（可多选）A.商务场合B.日常外出C.约会聚会D.家居生活9、您对M品牌的LOGO和宣传标语熟悉吗？A.很不熟悉B.不熟悉C.一般D.熟悉E.很熟悉10、您觉得M品牌的广告／代言人的宣传效果如何？A.很差B.差C.一般D.好E.很好11、您觉得M品牌与其他亚麻服饰类品牌相比，其品牌独特性如何？A.很弱B.弱C.一般D.强E.很强12、您对M品牌的了解是基于下列哪种途径？A.直接经验B.广告宣传C.口碑D.其他途径13、您对M品牌所做出的上述品牌联想的整个过程的难易程度如何？A.很难B.难C.一般D.容易E.很容易14、您对M品牌的整体喜好程度如何？A.很不喜欢B.不喜欢C.一般D.喜欢E.很喜欢15、您是否购买过M品牌的服装产品？（选B者跳过第16和17题）A.是B.否16、您是否愿意重复购买M品牌的服装产品？A.根本不喜欢B.不愿意C.一般D.愿意E.很愿意17、您购买M品牌的服装产品的频率相比其他品牌产品而言如何？A.经常B.偶尔C.较少D.很少18、您是否愿意向朋友介绍M品牌产品？A.根本不喜欢B.不愿意C.一般D.愿意E.很愿意二、问答题19、您希望M品牌在产品、形象、店面、服务等方面做出哪些改进？20、您对M品牌的品牌运营建议有哪些？99