新飞小家电品牌运营模式研究 45页

肯命ｇ締貿兵火＃Ｃａｐ的［Ｕｎｉｖｅ巧ｉｔｙｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃｓａｎｄ巨ｕｓｉｎｅ游专业硕±学位论文。黄秦．違簿致．您＂＂论文题目：新飞小家电品牌运营模式研究、工商管理硕±（ＭＢＡ）Ｋ专｜ｈ２２０１４１８０９４８学＾．Ｉ王聪嘗．．．．作者：指导教师；驾贪皂２０１６年６Ｈ：完成时间１ 独创性声明。本人郑重声明，，：今所呈交的《新飞小家电品牌运营模式研究》论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我所知，文中除了特別加Ｗ标注和致谢的地方外论文中不纪含其他人已经，发表或撰写的内容义科研成果也不包含为获得首都经济贺募大学或其，它教育机构的学位或证书所使用过的材料。作者签名？。／（年／月＾日；日期：；关于论文使用授权的说明本人完全了解首都经济贸專大学有关保留、使巧学位论文的有关规定：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网，即络索引；学校可公布论文的全部或部分内容可ｋ乂采取影印、缩印或，其它复制手段保存论文。（保密的论文在解密层应遵守此规定）作者签名导师签。名曰期；之年／；月日 首都经济贸易大学硕士学位论文THESISOFMASTERDEGREE论文题目：“新飞”小家电品牌运营模式研究院系：工商管理学院专业：工商管理（MBA）学号：22014180948作者：王聪睿指导教师：祝合良完成日期：2016年6月 首都经济贸易大学硕士学位论文“新飞”小家电品牌运营模式研究摘要随着经济全球化和市场环境的深入发展，伴随着近期经济增速回落、产业结构调整、人工成本上升等诸多不利因素的影响，各类企业都面临着激烈的竞争，小家电行业也不例外，小家电产品的同质化和消费者消费理念的变化，使得品牌运营成为小家电企业能否长远发展的重要砝码。河南新飞投资有限公司小家电分公司（以下简称小家电公司）由于是刚刚成立，缺乏系统的品牌运营管理思路，因此，如何用好新飞品牌，保护好新飞品牌，并在激烈的市场竞争中使新飞品牌保持可持续发展，是一个很具有现实意义和理论意义的课题。本文的研究将对新飞小家电品牌未来实际的运营提出极具参考价值的运营模式范本。同时，本文的研究结论对类似的国有性质的试图涉足小家电产业的家电企业提供一定参考价值。论文在写作过程中运用了很多种不同的研究方法。首先采用了企业内部资料调查、相关企业资料调查、员工访谈的方法，获得了大量的资料和数据；然后运用了定性与定量相结合的方法以及波特五力模型、SWOT分析法等分析工具对新飞小家电公司的品牌运营状况进行了系统分析；最后在品牌运营模式相关理论的指导下，采用理论与实际相结合的方法，将品牌运营的理论与新飞小家电公司的实际情况相结合，设计出了一套适合新飞小家电公司发展的品牌运营模式。本文首先从品牌的相关概念入手，对品牌资产及运营等相关概念进行了梳理。通过对小家电行业的分析和对公司内部环境的分析，提出了新飞小家电公司目前品牌运营存在的问题；其次在企业品牌运营模式的相关理论基础下，根据小家电公司的实际情况，设计了新飞小家电公司的组织架构方案和品牌运营模式流程，并对品牌运营模式的具体实施提出了建议，以及对品牌运营绩效管理建立了相关评价体系。关键词：小家电品牌运营模式I 首都经济贸易大学硕士学位论文“新飞”小家电品牌运营模式研究ABSTRACTTheinfluenceofallkindsofenterprisesarefacedwithfiercecompetitionwiththefurtherdevelopmentofeconomicglobalizationandmarketenvironment,therecentslowdownofthespeedoftheeconomicgrowth,theindustrialstructureadjustmentandlaborcostsrise,andmanyotheradversefactors.Thesmallhomeapplianceindustryisnoexception.Smallhomeapplianceproducthomogeneityandthechangeofconsumers"concept,makesthebrandoperatingasmallhomeapplianceenterprisecanlong-termdevelopmentimportantfarmar.HenanXinfeiinvestmentco.,LTD.Smallhomeappliancebranch(hereinafterreferredtoas“smallhomeappliancecompany”)hasjustestablishedrecently,lackingofbrandoperationmanagementwayofthinkingofsystem.Therefore,howtousethe“xinfei”brandwell,toprotectthebrand,andinthefiercemarketcompetitiontokeepdevelopingbrandofsustainabledevelopment,isaveryrealisticandtheoreticalsignificance.Inthispaper,theresearchonxinfeismallhomeappliancebrandinthefuturetheactualoperationisputforwardtheoperationmodeofthereferencemodel.Atthesametime,thisarticleresearchconclusionofsimilarstate-ownedpropertytotrysmallhomeapplianceindustryofhomeapplianceenterprisestoprovideacertainreferencevalue.Intheprocessofwritingpapersusingavarietyofdifferentresearchmethods.Firstadoptedthemethodofsurveyingtheenterpriseinternalinformation,staffinterviewmethods,acquiredalotofdataanddata;Thenusethecombinationofqualitativeandquantitativemethods,andtheMichaelPorter’sfiveforcesmodel,SWOTanalysistoolstodothesystematicanalysisofthebrandoperationstatusofdevelopingsmallhomeappliancecompany;Finallydesignedasetofsuitablefordevelopingsmallhomeappliancebrandoperationmodeforthecompanydevelopment,undertheguidanceofrelevantbrandoperationtheories,themethodofintegratingtheorywithpractice,thetheoryofbrandoperationcombinedwithactualsituationofxinfeismallhomeappliancecompany.Thisarticlefirstfromtherelevantconceptsofbrandoperation,interpretedtheconceptofbrandoperation.Throughtheanalysisofthesmallhomeapplianceindustryandtheanalysisoftheinternalenvironmentofthecompany,andputsforwardtheproblemsexistinginthebrandoperationofthesmallhomeappliancecompany;Secondundertherelatedtheoriesofenterprisebrandoperationmode,accordingtotheactualsituationofthesmallhomeappliancecompany,designedthemodeofxinfeismallhomeappliancebrandoperationandtheorganizationalstructureofsmallhomeappliancecompany.Andproposedtheconcreteimplementschemeofbrandoperationmode,aswellasthebrandoperatingperformancemanagementrelatedevaluationsystemisestablished.Keywords:smallhomeappliance,brand,operatingmodelII 首都经济贸易大学硕士学位论文“新飞”小家电品牌运营模式研究目录1绪论....................................................................................................................................................11.1研究背景及意义........................................................................................................................11.1.1选题背景........................................................................................................................11.1.2选题意义........................................................................................................................11.2品牌运营的相关概念................................................................................................................21.2.1品牌的含义....................................................................................................................21.2.2品牌资产的含义与结构................................................................................................21.2.3品牌运营的内涵与特点................................................................................................41.3论文的研究内容........................................................................................................................51.4论文的研究方法........................................................................................................................52我国小家电行业市场分析....................................................................................................................62.1我国小家电行业发展历史和现状............................................................................................62.1.1我国小家电行业发展历史............................................................................................62.1.2我国小家电行业发展现状............................................................................................72.2小家电行业的市场特点............................................................................................................82.2.1小家电，大市场............................................................................................................82.2.2消费群体变化，小家电产品的竞争转向品质化.......................................................82.2.3产业链分散，竞争激烈................................................................................................92.2.4品牌众多，地域性强..................................................................................................102.2.5产品核心技术含量低..................................................................................................102.3小家电行业的竞争分析..........................................................................................................112.3.1新进入者的威胁..........................................................................................................112.3.2供方议价能力..............................................................................................................112.3.3买方议价能力..............................................................................................................112.3.4替代品的威胁..............................................................................................................112.3.5竞争对手之间竞争的强度..........................................................................................112.4小家电行业的需求分析..........................................................................................................123新飞小家电公司内部环境分析..........................................................................................................133.1新飞品牌发展概况..................................................................................................................133.2新飞小家电品牌发展情况......................................................................................................143.3新飞小家电公司的经营与管理现状......................................................................................153.3.1公司简介......................................................................................................................153.3.2公司组织结构..............................................................................................................163.4新飞小家电公司SWOT分析....................................................................................................163.4.1优势(strength)分析..................................................................................................163.4.2劣势(weakness)分析..................................................................................................173.4.3机会(opportunity)分析............................................................................................173.4.4威胁(threat)分析......................................................................................................173.5新飞小家电公司品牌运营问题分析........................................................................................18III 首都经济贸易大学硕士学位论文“新飞”小家电品牌运营模式研究3.5.1缺乏运营实体..............................................................................................................183.5.2组织结构不够完善、体制需要创新..........................................................................183.5.3仍需依靠新飞“大家电”..........................................................................................184新飞小家电品牌运营模式的设计......................................................................................................194.1企业品牌运营模式设计的理论基础......................................................................................194.1.1立足于消费者的企业品牌运营模式..........................................................................194.1.2立足于生产者的企业品牌运营模式..........................................................................194.2新飞小家电品牌运营模式设计的思路..................................................................................204.2.1立足于消费者角度......................................................................................................204.2.2立足于生产者角度......................................................................................................225新飞小家电品牌运营模式分析..........................................................................................................235.1组织架构的完善......................................................................................................................235.2品牌运营模式流程分析..........................................................................................................235.2.1市场需求预测..............................................................................................................245.2.2产品试验研发..............................................................................................................255.2.3OEM生产.......................................................................................................................265.2.4产品营销......................................................................................................................265.2.5产品售后......................................................................................................................266新飞小家电品牌运营模式的实施......................................................................................................266.1寻找品牌建设创意..................................................................................................................266.1.1外部角色模型..............................................................................................................266.1.2品牌接触点..................................................................................................................276.1.3消费者动机和未满足的需求......................................................................................286.1.4消费者的甜蜜点..........................................................................................................286.2创新营销策略..........................................................................................................................296.2.1产品策略......................................................................................................................296.2.2渠道策略......................................................................................................................296.2.3全面拓展数字媒介营销..............................................................................................306.3品牌运营绩效管理..................................................................................................................316.3.1考量消费者品牌权益价值实现程度的评价体系.....................................................326.3.2考量生产者品牌资产价值实现程度的评价体系.....................................................326.3.3品牌竞争力的综合评价体系......................................................................................326.4完善品牌管理..........................................................................................................................336.4.1加强人力资源建设......................................................................................................336.4.2加强理论知识学习......................................................................................................336.4.3建立品牌预警制度......................................................................................................337结论......................................................................................................................................................34参考文献....................................................................................................................................................35致谢............................................................................................................................................................37IV 首都经济贸易大学硕士学位论文“新飞”小家电品牌运营模式研究1绪论1.1研究背景及意义1.1.1选题背景国务院于2015年11月23日发布了《关于积极发挥消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》。《意见》中强调“消费升级”倒逼产业结构优化，即消费升级、有效投资、创新驱动和经济转型有机结合。其中服务消费、信息消费、绿色消费、时尚消费、品质消费、农村消费作为重点促进的消费领域。小家电相关的可穿戴、智能家居等智能终端相关技术产品前景广阔；空气净化器、净水器、节能家电产品，潜力也被看好；农村家电消费仍受鼓励；互联网+制造，个性化设计、柔性生产也是顺应大势。小家电也被称为软家电，主要是用来提高人们生活品质的家电产品，各式各样的小家电产品作为新消费环境下的主力军自然承担着消费升级的重要责任，而且小家电不仅是一个终端产品，将来还可以变为一个服务的入口。企业与消费者之间，也将从浅层次的买卖关系，转变为持续提供一连串服务的关系。随着经济全球化和市场环境的深入发展，伴随着近期经济增速回落、产业结构调整、人工成本上升等诸多不利因素的影响，各类企业都面临着激烈的竞争。而随着产品、服务和渠道同质化的深化，企业间的竞争差异性日益减小，如何保持企业的核心竞争优势，企业品牌的管理至关重要，能助其建立起强大的品牌竞争优势。党的“十八大”报告中明确指出，以深化改革为目标，继续实施中小企业发展和改革政策和措施，将突出加大推进中国自有品牌建设的程度，提出了“构建和发展现代传播体系，提高传播能力”的要求。尤其是一些处于完全市场竞争环境下的家电行业的国有企业更应加强品牌管理的理念。当今，小家电市场成长潜力非常巨大，由于大都是竞争力极强的民营企业，国有企业在这种完全竞争的市场环境中存在着诸多制约因素，随着市场竞争的加剧，加强品牌管理乃大势所趋，国有企业更应该加强品牌管理及品牌战略规划。1.1.2选题意义理论意义方面，本文站在理论前沿针对相关的品牌运营理论进行了总结和分析，通过品牌运营目标的指导，结合品牌的相关概念及品牌运营相关的营销策略的理论基础，对品牌运营的模式进行完善和创新，这将对我国品牌运营的理论发展起到一些积极的促进作用。在实践中，本文通过对新飞小家电公司的行业背景、现状以及其存在的问题的系第1页共44页 首都经济贸易大学硕士学位论文“新飞”小家电品牌运营模式研究统分析，结合品牌运营理论和策略，提出了一种适合新飞小家电公司发展现状的运营模式，并对运营模式流程和运营模式的具体实施方法进行了说明，这将对新飞小家电公司以后的品牌运营模式的建立与发展提供一些指导；同时通过对小家电行业的市场特点、竞争状况的分析，结合小家电企业品牌运营的现状，揭示了小家电企业在进行品牌运营时的侧重点和应该注意的问题，也会一定程度的为国内类似的小家电企业实施品牌运营模式提供参考。1.2品牌运营的相关概念1.2.1品牌的含义品牌绝非仅仅是一个名称或标志，而是一个公司对消费者的承诺，它传递给消费者的不只是功能性利益，还包括情感、自我表达和社会利益。但一个品牌又不仅仅只是承诺的兑现，它更像一段旅程，一段基于消费者每次与品牌接触的感知与经验而不断发展的消费者关系。广义上的品牌，即能够识别自己产品与其他产品的主要区分特征，已存在有几千年的历史，从最早13世纪古代文明中就已发现有区分度的产品，然而作为真正意义的品牌管理，仅仅只有几十年的历史。从消费者的角度，品牌具有帮助消费者识别、购买商品的功能；从生产者的角度，品牌是企业的无形资产，是企业文化的聚集物，品牌也是可以交换的商品。品牌管理的是一个企业的系统，大到企业文化内涵，小到企业某一个具体营销活动，品牌的含义也在随着时代的发展不断发展。1.2.2品牌资产的含义与结构20世纪80年代中期以来，随着品牌作用的不断增强，品牌市场效应的日益突出，尤其是品牌附加值的日益提高，为反映和测量品牌这种无形资产的市场效应及其价值，诞生了品牌资产的概念。与此同时，品牌资产的概念也成为营销学界最流行、最重要的概念之一。“品牌即资产”这一观念的流行和在此之前的“品牌营销的主要作用是刺激销售”这一观点的衰败有很大关系。随着降低成本的策略逐渐丧失盈利能力，管理者认识到通过品牌资产来实现盈利增长已势在必行。品牌资产这一理念引发了一系列重大变革，它改变了我们对于市场、品牌管理、品牌经营、评价方式以及市场管理角色的认知。那些采纳并成功实施这一理念的公司亲历了品牌建设从战术努力到战略发展的转变。如果将品牌视为资产，那么品牌管理的作用就会从战术应对上升为战略性规划，从而使其发生质的改变。针对品牌资产这一概念，目前最具代表和最具影响力的定义当属著名的品牌管理专家凯文·莱恩·凯勒教授和戴维·阿克教授的定义。第2页共44页 首都经济贸易大学硕士学位论文“新飞”小家电品牌运营模式研究○1凯文·莱恩·凯勒的品牌资产概念模型。凯文·莱恩·凯勒教授认为，理解顾客的需要和要求，并设计产品和项目来满足他们，是成功营销的核心所在。该定义包括3个重要组成部分：1不同的反应；2顾客对营销的反应；3对品牌的认知。首先，品牌资产来自顾客反应的差异。顾客对品牌资产有积极和消极的两种不同反应；其次，顾客对品牌资产的不同反应，会直接体现在与该品牌营销活动有关的顾客观念、喜好和行为中。再次，顾客对品牌资产的不同反应，从根本上源于顾客对品牌的认知。也就是说，品牌资产尽管受营销活动的影响，但最终还是取决于顾客对它的认知程度。○2戴维·阿克的品牌资产概念模型。戴维·阿克教授在综合前人研究的基础上，对品牌资产做了专门的系统的研究，提出了品牌资产的“5维度”概念模型。他认为，“品牌资产是指与品牌名称与标示相联系的一系列资产（或负债），它可以增加（或减少）产品或服务给公司或顾客提供的价值”，并认为品牌资产可以分为5类：它们分别是品牌知名度（BrandAwareness)、品牌忠诚（BrandLoyalty）、感知质量（PerceivedQuality）、品牌联想（BrandAssociations）和其他品牌专有资产（OtherProprietaryBrandAssets）。其中，前4类是品牌资产的主要组成部分，品牌忠诚是品牌资产的核心。①戴维·阿克教授品牌资产概念模型可用一简图来表示，如下图所示：①戴维·阿克著，吕一林译：《创建强势品牌》，中国劳动社会保障出版社，2004年版，第7页第3页共44页 首都经济贸易大学硕士学位论文“新飞”小家电品牌运营模式研究图1.1戴维·阿克的品牌资产概念模型1.2.3品牌运营的内涵与特点品牌运营在当今市场竞争环境下，为了提升品资产，建立、提高和利用品牌价值，应着眼于消费者和企业自身利益。而以往的品牌运营理论的研究，基本上仅是站在生产者的角度。企业如何针对消费者，通过有效的品牌建设，来实现打造名牌的目标，周玫教授提出了其新颖而全面的关于品牌运营的理解。1.2.3.1品牌运营的内涵品牌运营从内容上看，包含了品牌组合战略、品牌制造和品牌管理三大部分；从活动性质上看，品牌运营包含了品牌制造和品牌交易。品牌制造由品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌保护、品牌更新与扩张等流程组成。品牌交易则是指企业将品牌作为一种无形资产，作为可以用来交易的商品，在市场上采取一定的交易方式，来实现品牌交易的目的。品牌运营一般包括品牌运营主体、品牌运营对象、品牌运营工具和品牌运营媒介第4页共44页 首都经济贸易大学硕士学位论文“新飞”小家电品牌运营模式研究四大要素。1.2.3.2品牌运营的特点品牌运营不同于产品经营和资本经营。具体表现在三个方面：第一，品牌运营的形式不同。品牌运营是以博得消费者认可度、忠诚度为核心内容的一系列经营行为。而产品经营主要内容是产品本身，生产管理往往是产品经营的中心。资本经营的核心是资金的运行，它更注重资本的增值与否。第二，品牌运营的结果不同。产品经营和资本经营需要的是利润、资本的最大化，追求的是投资收益。品牌运营对于企业而言，在于创名牌，维护企业形象，对于社会而言，是满足消费者价值实现的需要。品牌运营不是短期的利润最大化而是市场扩大化。第三，品牌运营的作用不同。品牌运营的功能、作用具有多重性。产品经营、资本经营的功能是单一的创利，品牌运营除了有此功能外，品牌在成为名牌后，可以左右市场，统治市场。同时品牌运营还具有社会性功能，名牌是企业的财富，也是国家的财富。名牌是一个企业的形象，是一个国家的形象，是一个民族整体素质的体现。1.3论文的研究内容首先，论文从品牌运营的相关概念入手，对品牌运营的相关概念进行了诠释。通过对小家电行业的分析和对公司内部环境的分析，提出了新飞小家电公司目前品牌运营存在的问题；其次在企业品牌运营模式的相关理论基础下，根据小家电公司的实际情况，设计了新飞小家电公司的组织架构方案和品牌运营模式流程，并对品牌运营模式的具体实施提出了建议，以及对品牌运营绩效管理建立了相关评价体系。1.4论文的研究方法论文在写作过程中运用了很多种不同的研究方法。首先采用了企业内部资料调查、相关企业资料调查、员工访谈的方法，获得了大量的资料和数据；然后运用了定性与定量相结合的方法以及波特五力模型、SWOT分析法等分析工具对新飞小家电公司的品牌运营状况进行了系统分析；最后在品牌运营模式的相关理论的指导下，采用理论与实际相结合的方法，将品牌运营的理论与新飞小家电公司的实际情况相结合，设计出了一套适合新飞小家电公司发展的品牌运营模式。由于新飞小家电产业刚刚兴起，本文的研究将对新飞小家电品牌未来实际的运营提出极具参考价值的运营模式范本。同时，本文的研究结论对类似的国有性质的试图涉足小家电产业的家电企业提供一定参考价值。第5页共44页 首都经济贸易大学硕士学位论文“新飞”小家电品牌运营模式研究2我国小家电行业市场分析2.1我国小家电行业发展历史和现状2.1.1我国小家电行业发展历史我国家电行业发展大致历经三个阶段。第一阶段为从1949年建国至改革开发前，这个时期由于属于计划经济时期，当时并没有市场竞争的环境，各项物资都是由中央政府统一调配、统一生产，所以当时的老百姓对于家用电器更是知之甚少，也没有富余的资金可以调配使用，供需严重失调。所以这个阶段是属于老三大件——电风扇、钟表、缝纫机以及自行车为主要必备家用产品的时期。第二阶段为改革开放初期到1989年，新“三大件”——洗衣机、电冰箱、电视机的时期，这个阶段由于人们生活水平的逐渐提高，中国家电行业也伴随着中国经济开始了迅速的发展期，不论是新三大件还是老三大件，在这个时期内都开始随着中央政府的放权，在全国开始了迅速的产业扩张。但是由于生产技术、资本市场不完善等诸多因素的限制，中国家电行业仍处于萌芽期。第三个阶段为上世纪90年代至今，中国家电行业进入了飞速发展的时期，经过一段调整时期，中国逐步出现了一批资本实力雄厚的优秀企业，打造出了一大批国内名牌，甚至世界名牌，我国的电器生产制造水平也甚至已经赶超发达国家（地区）。在家电第三个发展阶段，我国小家电也逐渐开始发展壮大，小家电的发展历史与中国台湾地区、香港地区乃至日本、欧美地区都有着一定的联系。其中，台湾地区和香港地区尤其对中国大陆的小家电发展有着深刻的影响。发达国家（地区）的小家电产业经过了较长时间的积累，发展出了许多世界名牌，也创造了较高的产品溢价，为了追求利益的最大化，很多优秀小家电品牌企业开始将相对附加值较低的生产流程转移至我国香港及台湾地区，我国香港和台湾地区的经济也因此得到了飞速的发展。随之而来，也使得香港及台湾地区的人力成本和用地成本等综合成本逐渐提高。同时，随着中国大陆的经济改革开放，人力、用地等成本的优势逐渐在大陆体现，港台地区的诸多小家电生产商逐渐失去了优势，转而将生产基地转移到综合成本更低的中国大陆地区，最为集中的就是距离港台最近而且极具区位优势的广东省。随着生产规模的扩大与生产制造能力的成熟，加上成熟的市场管理和品牌运营，使得一些原本只是代工厂的企业得到了自己品牌的发展壮大，由于中国大陆存在着巨大的市场需求，使得一些企业经过中国大陆的消费者市场培养，创造出了在世界上也逐步驰名的优秀企业，如美的、格兰仕等。同时，伴随着中国经济的改革开放，中国大陆资本市场的逐渐活跃，使得一些优秀的企业集团也开始涉足更为宽泛的产品领域，使得小家电生产制造进入了飞速发展的阶段。第6页共44页 首都经济贸易大学硕士学位论文“新飞”小家电品牌运营模式研究2.1.2我国小家电行业发展现状近些年来，伴随着我国宏观经济的转轨，经济增长的核心驱动力逐步从投资转向消费，扩大内需成为政策的主调。无论是宏观经济，还是中观产业，亦或是微小企业，都步入了以效率提升为核心的结构调整期。从国家的政策导向中寻找行业和企业的机遇，是我们的生存法则。李克强总理在政府工作报告中提到的新型城镇化与智慧城市、节能环保和循环经济、中国制造2025等相关内容，都将对家电行业尤其小家电行业带来深远的影响。2015年随着GDP增速放缓、楼市震荡等环境因素，我国家电行业遭遇市场寒冬，部分品类产销量双双下滑，其中大家电的冰、洗、空三大品类几乎全部沦陷，小家电虽然增速优于家电市场整体表现，但也已出现增长放缓趋势。据中怡康测算数据显示，2015年全年空调市场零售额同比下滑5%，冰箱下滑2.2%，三大白电中仅洗衣机实现微增长，零售额增幅预计为1.8%。前十个月小家电市场零售额增幅达到8.3%，虽高于家电行业整体水平，但相比2014年同期还是下滑了3.4个百分点。从2015年市场表现来看，虽然小家电行业整体表现出缓增长，但老板、方太、美的、海尔等一线品牌增长势头更猛，同时万和、万家乐、九阳等二线品牌仍旧稳定增长，这说明在小家电市场进入相对缓慢增长的时期，随着市场压力增大，知名品牌进军三四级市场或者乡镇市场的速度在加快，给新飞等中小品牌留下的生存空间和利润空间将越来越小，品牌淘汰现象会加速出现，未来小家电行业的品牌集中度会越来越高。但与此同时，在接下来的中国社会发展情况中，新型城镇化将会更加释放三四级市场的家电需求，同时智慧城市的构建将会拉动智能家居平台、智能家电产品的需求；在节能环保领域，家电产品是生活用电的主要部分，节能惠民政策及能效领跑者政策，使节能技术的研发和侧重成为企业常态；中国制造2025，即中国版工业4.0，旨在推动制造产业的智能化和互联网化，“互联网+”行动计划，推动移动互联网，云计算，大数据，物联网等与现代制造业结合。因此产业互联网已经成为家电行业的关键词，是下一步战略转型的方向。而小家电的多样性，更是在转型战略中最为重要的终端载体。伴随着互联网+的逐步推广应用，小家电因为其广泛的兼容性，无限的想象力空间和相对较全面的消费者群体都会成为小家电市场不断飞速发展的必要条件。第7页共44页 首都经济贸易大学硕士学位论文“新飞”小家电品牌运营模式研究图2.12010年——2015年上半年小家电市场规模2.2小家电行业的市场特点2.2.1小家电，大市场小家电产品虽然从单品上看，在家庭中都属于较“小”，较为不惹人注意的“小”角色，但是随着人们生活水平的提升、中国小家电制造业水平的逐步提升，越来越多的“小”角色充满了我们的生活，从空气净化器到吸尘器，从电饭煲到电压力锅，从消毒柜到抽油烟机，从挂烫机到净水器，小家电无时不刻不在影响着人们的各种生活，从生活起居，到餐饮卫生，从绿色环保，到安全防卫，小家电可以说已经成为了人们日常生活中必不可少的生存工具，小家电产业也伴随着人们生活水平的逐渐提高，成为了人们日常家电消费市场中，购买最为频繁、更换期最短、占比最大的一个主要家电消费品。小家电市场更会在以后的家电市场中，具有举足轻重的角色。小家电市场也已成为名副其实的“大市场”。2013年我国小家电的整体市场规模约为1893亿元。预计至2016年，我国小家电市场规模将增长至2554亿元，2012-2016年复合增长率为11.15%，远远超出家电市场7.9%的年复合增长率。2.2.2消费群体变化，小家电产品的竞争转向品质化随着80后、90后逐渐成为消费主力，小家电产品的消费群体也在不断地变化，逐步朝向年轻化一代发展，而在竞争方向上，年轻人注重产品品质、时尚化、个性化成为了主要的趋势。所以，小家电市场竞争也由起初的单纯价格竞争逐渐向品质、智能、人性化的竞争转变。近些年来，随着互联网技术的发展，国家也开始重视互联网相关产业，提出了“互第8页共44页 首都经济贸易大学硕士学位论文“新飞”小家电品牌运营模式研究联网+”的概念，伴随着互联网发展的整个物联网的发展也已成为社会各个产业发展的主要方向。小家电产品在这样的市场环境下，则应该更为适应当下互联网消费的主要群体。当下生活在城市中的人群，有着更快速的生活方式，他们大部分时间都在工作，所以对于他们而言，工作之外的宝贵的休息时间则显得格外重要，所以对更高生活品质的要求对于他们尤其渴望。近些年来，随着中国国民平均收入水平的提升，越来越多的国外先进技术产品被引入中国，智能扫地机器人、拖地机器人、智能家居系统、电动牙刷、遥控机器人管家等越来越多的智能产品成为了广大中国白领的家居用品，去韩国买榨汁机，去日本买电饭煲，甚至马桶盖，都成为了广大国人旅游外国时的必备项目，而国内对于此类小家电产品的生产还缺乏核心技术的优势，仅仅能做到外观模仿，从而损失了一大部分消费市场。越来越多的小家电生产厂家也意识到，只有掌握核心技术，能够做出别人做不出的优秀产品，才能够在未来越来越激励的市场竞争环境中立于不败之地，才能使企业长存，品牌长存。而能够提高人们生活品质的小家电产品，正是诸多小家电生产厂家需要竭尽全力开发新产品的重要方向。2.2.3产业链分散，竞争激烈小家电的产业链分散，按功能主要可分为三类：○1日用家居生活小家电：如吸尘器、电熨斗、空气净化器等；○2厨房餐饮小家电：如抽油烟机、电饭煲、电压力锅、电磁炉等；○3卫浴小家电：如电热水器、洗澡机等因为小家电产品众多，同时也没有某一家公司可以生产制造所有小家电产品类别，企业之间也只能针对某个单独的产品开发出他们最有竞争力的产品线，往往在某产品取得成功之后，会逐步扩大产品线。由于每个产品的不同，该产品所涉及的上下游供应链也不尽相同，每个产品所要求的产品核心技术也会不同，所以会让很多企业如果想扩大产品线变得比较困难。但同时在我国小家电生产企业聚集区的广东省与浙江省，由于小家电生产企业非常多，所以与其配套的上下游企业也非常多，所以相对会减少很多进入新产品的综合成本。在这种情况下，有很多企业都是从某一种产品开始做起，待产品在市场上有一定知名度，品牌积累到一定程度以后，就开始扩展产品线，发展其他种类的小家电产品。比如九阳就是以其豆浆机闻名，现在逐步在厨房类小家电中扩展其产品线。由于小家电的产品技术相对简单，原来非经营该产品的客户或供应商在自身原有的产业链基础上也比较容易进入新的产品线的设计生产。所以小家电产业链是分散又存在激烈竞争的。第9页共44页 首都经济贸易大学硕士学位论文“新飞”小家电品牌运营模式研究2.2.4品牌众多，地域性强由于中国市场巨大，不仅一二线产品品牌有着丰富的使用人群，三四线产品在三四级市场、农村市场也有着广大的消费群体。这就使得有众多企业在从事各种各样的小家电产品的生产制造，产品品牌也非常多，仅在广东省生产的抽油烟机品牌，就不下几百种。制造工艺更简单的其他小家电产品的品牌更是不计其数。但因为不同地域人们生活习惯的不同，文化背景的差异，使得品牌存在一定的区域性，比如北方人更对一些比较有历史的国产大品牌具有很深的情怀，而南方沿海更追求时尚、与国际接轨的相对比较新潮的国际品牌或国内具有创新性的新颖品牌。对于小家电产品的使用也有着很大的地域性差异，在一些经济相对落后，生活条件相对较差的地域，一些生活必备的小家电产品，如饮水机、电磁炉、电风扇等产品有着更大的市场需求；而在经济相对较发达，生活水平相对较高的地区，一些提升生活品质的小家电产品，如净水器、空气净化器、智能扫地机器人等就会有着更广阔的市场需求。所以不论是在中国地区，还是在整个世界范围，想依靠某个产品来占领整个小家电市场是不可能的，不同品牌的内涵在不同产品上会有不同的体现，时尚的产品更需要新颖的品牌，稳重的产品需要更有内涵的品牌。每个地区的消费者对于产品品牌认知都会有不同，所以这些都会影响到他们对于品牌的接受程度。2.2.5产品核心技术含量低目前市面上大部分小家电产品的核心技术含量均不高。许多产品的专利也容易被模仿。往往是市面上有某一种新产品后，其他厂家在短时间内就会推出外形类似、功能类似的各种品牌的产品。中国小家电产业虽然从规模上看，已经赶上了很多发达国家，甚至超过了很多发达国家，但是制造水平的提升并没有同时带动创造水平的提升。很多中国的小家电仅停留在赚“短钱”的层次之上，即他们看到了什么产品挣钱快，就学做哪种产品，不追求技术的超越，只追求外形的相似。这样的结果，只能是永远跟随着别人的脚步，吃别人剩下的残羹冷炙。而且这样的发展也不是一个企业品牌发展的道路，经过时间的考验，必然会被市场无情的抛弃。随着中国经济增速的逐渐回落，这种短命的企业越来越多的退出了小家电市场，在最近一两年只内，仅在广东省中山、佛山两地，就有诸多小家电企业老板“跑路”，留下了许多空厂房和设备。市场也再一次进入了“洗牌期”，而在此期间，一直钻研产品，持续不断的发展属于自己的产品核心竞争力的企业，才能在这个阶段后，成为市场上新的宠儿，产品的品牌也会因此得以发展。近些年来随着人们消费水平的提升，有很多厂家开始钻研具有高科技含量的智能小家电，比如智能扫地机器人、拖地机器人、无人机等，随着产品核心技术的提升，第10页共44页 首都经济贸易大学硕士学位论文“新飞”小家电品牌运营模式研究产品的附加值就会有大幅提升，产品核心竞争力也会随之注入到品牌之中，使得企业的品牌资产得以发展壮大。2.3小家电行业的竞争分析2.3.1新进入者的威胁小家电行业由于其技术相对简单，配件供应链条也已相当成熟，因此对进入行业的资本要求并不高，进入壁垒较低。所以在中国广东、浙江两省，由于家电产业链的聚集，存在着大量的小型的小家电生产企业。但这些企业寿命都很短暂，因小家电行业核心的技术在于产品质量与不断创新的新的核心技术。由于已有相对成熟的小家电国外品牌（如飞利浦）和众多国内名牌家电生产企业（如美的、苏泊尔等）已在小家电行业发展多年，消费者对于这些品牌有了相对差异于新的品牌的忠诚度，所以如果仅依靠资本和新颖的科技进入该行业仍不太容易。2.3.2供方议价能力目前国内大部分小家电生产商多为OEM生产企业（品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的其他厂家生产）。我国珠三角和长三角都有相对完整的产业链，集中了配件商和服务商，所以供方市场相对竞争也比较激烈，并且由于目前我国小家电技术多数还比较低端，供应商的产品并不是产品在行业内获得成功的关键，所以供方议价能力相对较弱。2.3.3买方议价能力由于现在物联网的发展，电商平台的迅速崛起，消费者可以充分掌握了解产品的相关信息，常常会货比三家。同时近年来，随着近些年来互联网技术的普及，厂家的生产成本及产品价格都变得非常透明，消费者可以通过各种互联网渠道取得他们需要的任何信息，从而对各类小家电产品的上下游都了解的比较透彻，因而增加了消费者对于产品价格的认知，使得消费者具备着更为强大的买方议价能力，消费行为也变得更加理智。2.3.4替代品的威胁由于小家电产品更新换代速度非常快，新的技术的产生就会替代原有产品，但由于小家电生产商就有着创造替代品的角色，所以替代品的威胁相对较小。2.3.5竞争对手之间竞争的强度由于行业利润大并且市场容量巨大，所以近年来原先大家电生产商纷纷进入小家第11页共44页 首都经济贸易大学硕士学位论文“新飞”小家电品牌运营模式研究电这个新兴市场，所以随着行业实力强大的竞争对手逐步增加，竞争会愈加激烈。2.4小家电行业的需求分析2015年，在经济下行的压力之下，中国小家电行业市场发展进入微增长的“新常态”。而《“十三五”规划》的出台无疑是中国经济未来发展的风向标，也将会对家电市场未来五年发展起到指导性作用。《“十三五”规划》提出：今后五年，要在已经确定的全面建成小康社会目标的基础上，努力保持经济高速增长。在提高发展平衡性、包容性、可持续性的基础上，到2020年国内生产总值和城乡居民收入比2010年翻一番。随着城乡居民的收入倍增，中国家庭的家电购买耐受力将大福提升，从而直接带动居民家电用户拥有有量增长。2020年预计中国家电市场规模将突破2.2万亿元大关。从市场需求来看，中国城镇居民的大家电保有率基本超过了100%，所以未来家电行业的主要增长空间，就会在主要以厨卫电器和生活电器为主的小家电行业之中。在城市居民中，小家电的消费初具一定的规模，在部分常见的小家电品类中，居民保有率通常都超过或接近50%。然而，在小家电的品类上还是很匮乏的，这也将是未来城镇小家电市场拓展的重要方向。相较于城市市场，农村市场大家电的普及还没有实现。但是除了空调以外，其他产品的普及率也基本超过50%。小家电在农村市场的发展开始进入萌芽阶段。由于中国经济的区域差异，预计东部地区农村也将进入小家电的快速成长期。预计在未来5年，常住人口城镇化率会加快提高，将会累积带动9600亿元的新增潜在家电市场需求。据中怡康推总数据显示，2015年上半年，整体家电市场规模7697亿元，同比增长4.3%。伴随着国内宏观经济“新常态”的稳定发展，我国家电市场也已处于产品结构调整为基调的稳健增长期。从上半年国内宏观经济走势来看，国民经济运行处在合理区间，社会消费品零售总额、商品房销售等主要指标逐步回暖，结构继续优化仍是目前国民经济增长的主旋律。与宏观经济走势密切相关的家电市场，上半年走势与之几近相同，产品结构升级仍是市场增长主旋律。第12页共44页 首都经济贸易大学硕士学位论文“新飞”小家电品牌运营模式研究图2.22015年上半年主要家电品类市场规模及增长情况3新飞小家电公司内部环境分析3.1新飞品牌发展概况新飞电器坐落于河南省新乡市，北依太行，南邻黄河，紧邻省会郑州，京广、太石等重要铁路干线在此交汇，处于国家重要交通枢纽和中原经济区“十字”核心区，地理位置得天独厚。自1984年成立以来，新飞经过30多年的艰辛创业，不断发展壮大，在激烈的家电市场竞争中，逐步成为国内制冷行业最具竞争力的企业之一。新飞是中国最早取得三保（ISO9001国际质量管理体系+ISO14001国际环境管理体系+OHSAS19001职业健康安全管理体系）认证的企业之一，并先后通过一系列国际认证，成为世界级合格商品供应商。“新飞”在1999年被国家工商总局认定为中国驰名商标，2003年至2009年期间销售量始终位于行业前两位，连续6年上榜中国最具有价值品牌500强，2007年，新飞冰箱、冷柜、空调更是全线中标“家电下乡”项目，截止2009年，新飞电器全球用户已超过3100万。第13页共44页 首都经济贸易大学硕士学位论文“新飞”小家电品牌运营模式研究图3.11984年——2008年新飞电器销售收入（来源：内部资料）图3.21984年——2008年市场占有率（来源：内部资料）然而自2010年以来，新飞却走上了一条“折翅”之路。新飞牌“”是由新乡市的国有企业“新乡电冰箱厂”最先在1987年8月5日在先向国家商标局核准注册，核准使用在电冰箱等商品上。1988年由新乡电冰箱厂、河南省新乡市无线电设备厂、河南省新乡市第三塑料厂作为发起人组建河南新飞电器集团，主营业务生产销售电冰箱、电冰柜等。1994年11月河南新飞电器集团作为中方与新加坡丰隆电器私人有限公司、新加坡豫新电器有限公司作为外方设立中外合资企业河南新飞电器有限公司，许可其在电冰箱商品中使用新飞牌“”商标。在随后的几年间，随着冰箱产业的发展壮大，新飞电器集团在多种家电产品上注册“新飞”和“”商标，这期间新飞电器公司仍然为中方控股，并实际控制公司经营。但在2005年时，新加坡丰隆电器通过购买一部分新飞电器集团的股份，成为了新飞电器的第一大股东，并开始实际掌握新飞电器，逐渐深入新飞电器的经营管理。但由于新加坡丰隆集团并没有任何相关家电行业的实际操作经验，导致新加坡派来的高管人员与新乡本地员工及新飞原有的企业文化严重水土不服，严重干扰了新飞电器公司的正常生产运转。在新加坡控股的随后几年之内，新飞电器大批科研技术骨干及诸多优秀的企业管理人员相继离开，纷纷投奔其他冰箱行业巨头，致使新飞电器的行业地位和市场份额急剧下跌。3.2新飞小家电品牌发展情况新飞小家电归根结底是大家电延伸出的产业，近年来由于新加坡股东对新飞电器第14页共44页 首都经济贸易大学硕士学位论文“新飞”小家电品牌运营模式研究管理不善，连年亏损，负面新闻不断，使得新飞冰箱在大家电行业中已沦为二线品牌，与之相关的新飞小家电品牌价值也受到严重影响。2009年，新加坡丰隆集团旗下的新飞电器与新乡市国资委独资的新飞集团签订的一份关于新飞知识产权使用协议，该协议约定，新飞电器拥有“新飞”冰箱、洗衣机和空调产品的品牌使用权，而新飞集团则拥有“新飞”厨具等小家电产品的品牌使用权。自2010年新飞集团改制，新飞小家电经历了五年的管理空档期，造成了新飞在全国各地到处授权的混乱局面，仅广东地区就有百余家企业生产销售新飞小家电，私人老板为追求经济利益互相压价、产品质量低劣、无法保证售后，不断压榨新飞品牌的价值造成的结果是新飞小家电已沦为三线品牌。2010年，在新飞集团改制前，“新飞”小家电商标转让至河南新飞数码科技有限公司，并在新乡筹建新飞产业园，后该项目搁浅，2012年“新飞”商标又被转让至洛阳市新飞数码科技有限公司。2014年底市政府要求新飞商标收回国有，同时河南新飞数码科技有限公司实际控制人李天祯因个人经济问题被检察院控制，在政府和检察院的协调下，河南新飞投资有限公司通过协议受让了该商标，并约定商标的一切权力义务由河南新飞投资有限公司继承。在小家电商标流失期间，不法分子为了获取不正当利益，在广东浙江中国小家电产业聚集地以低廉的价格随意将商标授权给各类企业，严重蚕食了新飞的品牌价值，市场上充斥着各种品质残劣的新飞小家电。鉴于此局面，在市政府的协调指导下，新乡投资集团重整旗鼓，将新飞小家电产业重新规划，清理市场，并专门成立了河南新飞投资有限公司小家电分公司，专业助力新飞小家电重新启航。3.3新飞小家电公司的经营与管理现状3.3.1公司简介新飞小家电分公司隶属于河南新飞投资有限公司，河南新飞投资有限公司是新乡投资集团有限公司的下属全资子公司，注册资金6.79亿元人民币。下辖八家全资、控股子公司，四家参股公司，2014年底资产总额达22.79亿元。公司主要负责新乡市部分国有股权、债权管理及市政府项目的投资运营工作，涉及行业涵盖家用电器、房地产开发、电子信息技术、新能源、新材料及金融保险等多个领域。河南新飞投资有限公司小家电分公司成立于2015年10月，以“新起点，新品质”为指导思想，全面负责河南新飞投资有限公司小家电业务。公司将从产品、品牌、战略各个方面进行整合，打造小家电市场最具生命力品牌。在新乡市政府和新乡投资集团的关怀和指导下，新飞小家电将以发展“智能、高第15页共44页 首都经济贸易大学硕士学位论文“新飞”小家电品牌运营模式研究效、节能、健康”小家电产品为重点，积极吸引上下游企业落户新乡，在新乡市建设完成集产品研发、生产、展示为一体的智能型小家电产业园，使新乡市形成较为完善的小家电发展基础和支撑体系，开启新飞小家电未来极具竞争力的发展新篇章。3.3.2公司组织结构小家电分公司由于刚刚成立，组织结构相对比较简单，由于目前仍采用对外OEM贴牌生产为主，并且主要依靠销售代理公司进行销售，公司并没有自己的销售渠道，所以公司初期整体组织结构相对比较简单。这种架构有利于发挥经营管理中的协同效应，但不利于发挥各员工的主动性和创造性。新飞投资本部分公司总经理财综市售生务合场后产部部部部部图3.3新飞小家电分公司组织结构图3.4新飞小家电公司SWOT分析3.4.1优势(strength)分析3.4.1.1政策保障（1）2013年河南省在承接产业转移时，已将目光瞄向了集群引进。针对家具、家电、汽车及零部件等我省重点产业，组织举办了豫粤家具建材和小家电产业合作洽谈、中国（郑州）汽车及零部件产业对接等集群引进活动。河南创建新型工业化示范基地并培育产业集群，例如商丘市民权县建立了中国制冷设备产业基地，使商丘民权制冷基地向“中国冷谷”迈进。而新飞小家电产业集群的引进，正是响应这一号召。（2）新乡市人民政府发布的《关于实施商标战略促进经济发展的意见》中明确指出要大力实施商标战略,有效利用商标资源,不断提升我市企业创造、运用、保护和管理商标的能力。新飞投资要在新乡市政府和投资集团的正确领导下，不断提高和完善新飞商标的运营机制，实现新飞品牌的价值最大化。3.4.1.2组织保障新乡市人民政府成立了新乡市保护“新飞”品牌和打击侵犯“新飞”知识产权工第16页共44页 首都经济贸易大学硕士学位论文“新飞”小家电品牌运营模式研究作领导小组，拟订有关政策措施，督促检查各县(市)、区各有关部门工作落实情况，督办在新乡地区的侵犯“新飞”知识产权的重大案件，并组织协调省内外的打击侵犯“新飞”知识产权的行为。3.4.1.3资金保障新飞投资作为新乡投资集团全资子公司，具有良好的政府资源和银行信用，可借助投资集团的投融资平台，构建多层次、多渠道、多形式的投融资机制，规范管理，稳健经营。3.4.2劣势(weakness)分析公司作为股权管理型平台公司，拥有的资源大部分为地方政府及母公司新乡投资集团所给予的，但由于公司自身没有实体产业的发展经验，仅仅依托于历史遗留的无形资产，缺乏对市场全面的了解，使得公司未来发展受到很大限制。同时，新飞投资隶属于国有独资公司新乡投资集团，在监管、用人、运营等公司体制上仍存在着很大局限性，相较其他实体家电企业缺乏高效的运营体制以及实际市场环境中的竞争力。3.4.3机会(opportunity)分析从国家发布的《“十三五”规划》我们可以看到，由于我国已经进入了改革的深水区，经济结构亟待调整，而目前国家已明确加大了对服务业的重视力度以及对于各类环境保护工作的重视程度，同时伴随着城镇化进一步的发展、互联网技术和物联网技术的应用，大力培育拥有核心竞争力的对外经济的优势等，这些都是小家电产业来的利好消息。提升人们生活水平的各类厨卫电器、提升环境质量的各类净化产品等等各类小家电随着科学技术的发展，正在渗入到人们现代生活的每个角落，这些无不预示着小家电产业在未来中国经济发展中将会占有卓有分量的一席之地。同时，在国家“十三五”期间，国有企业全面深化改革也作为一项重要的工作开始全面落实，通过PPP模式、混合所有制改革等多种形式都会加速国有企业市场化竞争力的提升，充分发挥国有企业的优势。这对于国有独资公司的新飞小家电公司而言，也给予了更大的发展空间，各种形式的充分利用必将提高新飞小家电公司的发展速度。3.4.4威胁(threat)分析近年来小家电行业销售规模逐步扩大，但利润有所下降，行业利润空间缩小。并且随着中国国际化程度越来越高，更多的国外小家电厂商和国外资本会流入中国，对国内小家电行业标准、市场份额、利润空间等都会产生很大影响，能否依靠自身的核心竞争力在如此激励的市场中站稳脚跟仍然有很大的不确定性。第17页共44页 首都经济贸易大学硕士学位论文“新飞”小家电品牌运营模式研究3.5新飞小家电公司品牌运营问题分析3.5.1缺乏运营实体新飞小家电这一品牌主体是从老国有企业新飞集团经过多次改制，才逐步转移至新飞投资公司这一主体之下，新飞投资隶属于新乡投资集团，新乡投资集团属于金融类股权管理公司，并没有家电行业实体产业，也并无任何具有充分市场竞争经验的公司管理经验。在根据市政府指示，接受新飞小家电商标权之后，新飞投资公司专门成立了新飞小家电分公司，专业运作新飞小家电。3.5.2组织结构不够完善、体制需要创新新飞小家电分公司由于刚刚成立，同时在本系统内没有相关制造业企业，毫无相关产业行业经验。所以建立的公司组织架构比较简单。小家电公司属于新飞投资公司的分公司，不具备独立法人的资格，所以暂时仍以新飞投资公司的各项管理制度、组织架构来行使分公司的部分功能和权力。另一方面，河南新飞投资公司隶属于新乡投资集团有限公司，是一家国有独资公司，各项规章制度不论是行政、人力、市场等工作都延续着类似政府性的管理模式，相对较不灵活。无法和竞争激烈的家电行业企业进行竞争，随着国家国有企业改革政策的逐步推行，相对市场化的运作国有家电类企业也是大势所趋。为此，新飞投资公司结合市场竞争环境的事实情况，向母公司新乡投资集团特别申请了相对独立运营的小家电分公司运营模式，即仅对其总目标进行考核，分公司可以有灵活的管理制度和用人制度。该制度的落实，可以充分调动小家电公司的积极性，相对提升其市场竞争力。3.5.3仍需依靠新飞“大家电”新飞小家电的发展离不开大家电的支持，“新飞”品牌知名度源自电冰箱市场的辉煌，大部分对于新飞品牌的联想度也只停留在新飞冰箱、空调等“大家电”。但由于新飞冰箱的生产厂家新飞电器近些年来运营欠佳，市场规模逐年萎缩，市场影响力也在逐年下滑，导致新飞品牌知名度也在逐渐下滑。新飞电器甚至开始考虑破产清算，一但新飞电器不再存在，那么新飞小家电也只能偃旗息鼓。所以，新飞小家电必须有自己独特的核心竞争力，用全新的产品概念和核心竞争力尽快借助原有新飞品牌优势，使新飞小家电能够尽快独立于大家电而在市场中站稳脚跟。新飞小家电的发展如果顺利，甚至也可以带动新飞大家电的继续发展。第18页共44页 首都经济贸易大学硕士学位论文“新飞”小家电品牌运营模式研究4新飞小家电品牌运营模式的设计4.1企业品牌运营模式设计的理论基础品牌运营的模式是指企业品牌运营的基本方式。但按照企业本质属性提示的研究线索来区分，可以将企业品牌运营模式归纳为以下两种模式：一是立足于消费者的企业品牌运营模式。这种模式立足于企业与消费者之间的关系，侧重于在品牌组合、品牌制造、品牌管理。这是目前理论界研究较多、企业实践中常规运作的一种模式。企业运用该模式的主要途径是：主要通过品牌的权益价值来实现品牌价值，并努力追求品牌权益价值的升值；同时，立足于企业内部资源的使用，从消费者的角度，积极推进品牌制造工作。二是立足于生产者的企业品牌运营模式。这种模式立足于企业与企业之间的相互关系，侧重于品牌联合、品牌特许经营、品牌虚拟经营等品牌交易行为。企业运用该模式的主要途径是：通过联合、兼并、收购、出售、资产剥离、企业分立、股份制等品牌交易方式，实现品牌价值，并实现品牌资产的增值，甚至直接获得交易利润。4.1.1立足于消费者的企业品牌运营模式立足于消费者的企业品牌运营模式，是由品牌组合、品牌制造、品牌管理三个方面组成，。品牌组合是从品牌运营的战略角度，将品牌组合分为单一品牌战略、主副品牌战略组合、多品牌组合战略、背书品牌战略等品牌组合形式；品牌制造由品牌定位、品牌设计、品牌传播等流程组成；品牌管理则是由品牌保护、品牌更新与品牌扩张等方面组成。品牌组合和品牌管理共同作用于品牌制造。而品牌管理有分别作用于品牌制造的各环节。4.1.2立足于生产者的企业品牌运营模式立足于生产者的企业品牌运营模式，由品牌联合、品牌特许经营、品牌虚拟经营等运营方式组成。企业立足于消费者的品牌运营模式是品牌运营的初级阶段，而立足于生产者的企业品牌运营模式是品牌运营的高级阶段。当初级阶段运营成功后，企业可借助高级阶段的模式来实现品牌权益价值向皮那排资产价值的转变。所以，立足于消费者的企业品牌运营模式可以看做是立足于生产者的企业品牌运营模式的基础，没有前者的成功，就不可能实现后者的突破。品牌联合，是指两种或两种以上的企业品牌，通过互相联合，相互借助而形成的一种独特品牌。比如英特尔与微软密切的合作、索尼与爱立信联合的索尼爱立信手机等等。联合品牌其实是联合双方间品牌的交易行为，是联合方为了实现各自的目的，将品牌作为一种商品与对方进行联合条件的讨价还价，达成的交易结果。第19页共44页 首都经济贸易大学硕士学位论文“新飞”小家电品牌运营模式研究品牌特许经营，是特许授权方拓展业务、销售商品和服务的一种营业模式，也是特许经营方利用知名品牌进行品牌运营的一种方式。例如遍布世界各地的“麦当劳”、“肯德基”，他们正是依靠这种经营模式使得企业飞速发展、迅速成功。品牌虚拟经营，是指企业在组织上突破有形的界限，虽有生产、行销、设计、财务等功能，单企业内却没有完整的执行这些功能的组织，仅保留企业中最关键的功能。如知识、技术等，而将其他功能虚拟化，并通过各种方式借助外力进行整合弥补，从而在竞争中最大效率额的利用企业的有限资源。4.2新飞小家电品牌运营模式设计的思路4.2.1立足于消费者角度（1）单一品牌战略单一品牌战略是指企业对所生产的所有产品，都统一使用一个品牌的战略模式。单一品牌有许多优点同时也存在诸多弊端，优点是单一品牌可以集中企业所有资源来专注塑造一个品牌，形成集中优势，同时在宣传、运营、营销中成本也相对较低，便于迅速站稳市场；而单一品牌也存在诸多弊端，单一品牌容易出现“一损俱损”的危险，同时单一品牌使得品牌各种产品间区分度变小，不利于企业开发出不同类型的产品，限制了企业的市场范围。许多成功的企业都拥有众多的子品牌或副品牌，多品牌的优点就在于可以对消费者有更精确的市场细分，最大限度的占领市场，并且还可以降低企业的经营风险。但鉴于新飞小家电的公司实力及现实环境，短时间内，公司只能集中精力来运作好现有的新飞品牌，使公司能够逐步发展完善，待时机成熟后，再考虑多品牌战略。（2）制定品牌愿景任何企业都需要有一个品牌愿景。品牌愿景会最终推动营销计划中的品牌建设，并对企业经营的其他方面产生深刻影响，是企业战略计划的核心之一。最为重要和最具区别性的愿景要素一般有2-5个，他们被称作“核心愿景要素”，这些核心要素一方面反映了品牌诉求的战略方向，另一方面则推动品牌建设计划的发起与进行。而那些次要的品牌愿景要素则被称为“延伸愿景要素”，当然，延伸愿景要素也能发挥作用，它们不但为品牌愿景增加质感，而且还可以分析诸多战略计划是否符合品牌的发展要求。制定品牌愿景分为五步。第一步是分析行业背景与战略分析；第二步，要明确所具有抱负性的品牌联想；第三步，给予核心品牌愿景要素优先投入；第四步，建立品牌精髓；第五步，品牌定位。根据这五步，我们分析总结出关于新飞品牌的核心要素，那就是优质、绿色、健康，延伸愿景要素有真诚、有能力、富有激情、创新等。因为新飞在其最辉煌时不论是其耳熟能详的广告语“新飞广告做的好，不如新飞第20页共44页 首都经济贸易大学硕士学位论文“新飞”小家电品牌运营模式研究冰箱好”到其一直运用的销售用语“新飞倡导绿色生活”，其带给消费者的最直观印象就是其优秀的商品品质，和其对绿色、健康生活的不断追求。这种理念时至今日也仍未过时，同时这也是其内在的、经典的、需要新飞一步步传承的核心要素。新飞小家电也应传承新飞这些品牌愿景，强化相关品牌精髓，使得新飞能够延续品牌生命力。由于新飞冰箱近些年来的衰落，新飞的产品仅仅能在三四级市场还有部分竞争力，产品的消费主体也主要是60后和70后，新一代的年轻人已经不认识新飞品牌。所以对于新飞小家电的品牌定位，仍要以三四级市场为主，在稳定住原有客户的基础上，大力发展新一代年轻人的用户群体。这就需要新飞小家电拥有更有活力的品牌延伸要素——有激情、创新性。小家电产品更多是富有新思想、新技术的更替性高的产品，只有将更为流行的一些要素融合进去，新飞小家电才能在如今80后、90后为主的消费市场中重新站稳脚跟。延伸愿景核心愿景新潮优质绿色有能倡导绿色生活创新力的健康真诚激情图4.1企业品牌愿景据此，新飞小家电重新设计出关于新飞小家电的品牌愿景：成为一家带给人们更美好、健康生活的创新型企业。（3）创造“必备要素”当关键区别成为一个“必备要素”时，品牌就会获得胜利。“必备要素”基于突破式创新，创造一个让消费者感到“必须拥有”的特色。通过突破式创新创造出来的“必备要素”会让竞争者失去或降低相关性，这不仅是企业需要，也常常被证明是实现增长的唯一方式。“必备要素”的创意可以来自很多方面，比如未满足的潜在消费者需求、意想不到的应用、服务不足的消费者群体、市场趋势、分销渠道的变化、在其他产业和国家中的榜样或技术等。在这方面，小米可以说是典范，小米拥有自己的社交论坛，通过社区能够充分感知到消费者的各类需求，并将需求逐步实现在自己制造的产品中，通过细心的服务、细致化的管理，小米的产品赢得了DIY这一潮流领域中大多数用户群体的认可，加上其恰逢其时的网络营销的应用，让其在互联网时代取得了历史性的优秀业绩。第21页共44页 首都经济贸易大学硕士学位论文“新飞”小家电品牌运营模式研究作为小家电产业领域，“必备要素”其实有更多空间，当下的小家电产品更多只是满足了消费者日常生活的基础要素，然而，有更多的思想与需求还没有在产品中体现。比如现如今处于“互联网+”的时代，各类家电产品都可以利用互联网产生出新的产品要素。电饭煲可以通过互联网与手机APP联合，实现远程控制等，类似于这类的想法，只要有客户的需求，就会有产品的产生。所以，评估潜在的“必备要素”，并将其创新出来，是企业品牌运营过程中很重要的一个环节。4.2.2立足于生产者角度企业立足于消费者的品牌运营模式是品牌运营的初级阶段，而立足于生产者的企业品牌运营模式是品牌运营的高级阶段。在已经将品牌运营模式的相关基础性工作建立好后，就应在如何将相关品牌运营模式运用在实践当中。（1）微笑曲线微笑曲线，即微笑嘴型的一条曲线，两端朝上，在产业链中，附加值更多体现在两端，设计和销售，处于中间环节的制造附加值最低。附加价值曲线的基本构成，从横轴来看，由左向右分别是产业的上中下游，也就是零组件生产、产品组装与分销；纵轴则代表附加价值的高低。以市场竞争形态来说，曲线左侧是全球性竞争，胜败关键决定于技术、制造与规模；右侧是地区性竞争，胜败关键则是品牌、营销渠道与运筹能力。微笑曲线理论虽然很简单却很务实的指出家电产业未来努力的策略方向，在附加价值的观念指导下企业体只有不断往附加价值高的区块移动与定位才能持续发展与永续经营。图4.2微笑曲线的定义（2）品牌虚拟经营从微笑理论我们可以看出，企业应向曲线两端的附加值高的位置区域移动与定第22页共44页 首都经济贸易大学硕士学位论文“新飞”小家电品牌运营模式研究位，才能将公司变得更可持续发展，同时结合新飞小家电公司实际情况，将中间部分即代加工和部分销售功能进行虚拟化经营，公司主要工作内容和工作经历应放置在曲线两端的研发设计和品牌运作、渠道建立的工作上。这种虚实结合的企业品牌运营模式才是符合企业实际的、切实可行的运营模式。5新飞小家电品牌运营模式分析5.1组织架构的完善根据上一章品牌运营模式的设计，我们相对应的需要对相应组织架构进行完善。原先小家电公司仅根据公司大概业务内容，将公司设立了4个部门及综合部、财务部、市场部、生产部、售后部。结合上一章生产角度的品牌运营模式设计思路，我们将原有的部门调整为综合部、财务部、市场部、设计部、生产部。将原有的售后部划归至市场部统一管理。综合部负责日常行政事务处理，及品牌信息综合管理。其中品牌信息管理包括关于各种产品和公司各部门工作的各项数据的统计、分析等综合信息管理。财务部负责日常财务工作及财务规划工作。市场部负责市场需求分析及销售、售后等工作。市场部下设销售科、广告科、信息科和售后科。其中销售科负责各类销售渠道的开发和管理，同时由广告科配合出台各项营销政策，创新营销思路；信息科负责对市场进行需求分析，寻找到新产品、新信息的“必备要素”，同时对新产品进行可行性研究，跟踪新品从研发到上市的整个流程；售后科负责日常用户投诉的处理与总结。设计部负责新产品的设计研发。设计部会根据产业行业最新消息，及市场部提供的新产品的可行性研究报告，设计研发出符合市场需求的新产品，并将产品与生产部结合，落实产品的实验与上市。生产部负责将日常生产活动的管理。生产部下设质量科和产品科。其中质量科负责各类产品的质量管理标准制定、OEM生产流程的质量管控等；产品科负责新产品的跟踪与落地，同时对市面上的成品进行不定期抽检，对不合格的产品生产厂家进行处罚等。5.2品牌运营模式流程分析对小家电的品牌运营模式的流程，我们简单从市场需求预测、分析；产品试验研发；OEM生产；销售、营销方案；产品售后这几个内容进行分析。第23页共44页 首都经济贸易大学硕士学位论文“新飞”小家电品牌运营模式研究市场部市场预测、产品可研设计部产品试验、研发信息生产部OEM生产反馈产品营销市场部市场部产品售后图5.1品牌运营模式流程图5.2.1市场需求预测市场需求预测由市场部信息科人员负责，工作流程图如图5.2：第24页共44页 首都经济贸易大学硕士学位论文“新飞”小家电品牌运营模式研究图5.2市场需求预测流程图小家电明确品牌运营的方向性的重要环节是对小家电产品的发展预测和分析判断。可以以年初、季度、月对产品的发展趋势进行预测。年初分析结果可以判断这一年内的整体行业走势，以此相对应则可以确定主流产品、功能和方向；季度分析外观、产品个性、以及各项生产成本；每月动态分析可以分析出畅销的产品型号以调整产品生产的品种、数量等。企业的发展方向是否正确，很大程度取决于企业是否对市场需求有足够的洞察力和把握流行趋势的能力。5.2.2产品试验研发在确定了新产品的市场定位及需求以后，设计部会结合产业行业标准及经验，设计研发一款符合市场需求、市场流行趋势的产品。结合公司实际情况，此工作目前也以虚拟经营，即对外合作为主，从市场上挑选有实力、有经验的专业产品设计公司，结合公司对产品的定位，共同设计出新产品，这样可以节省公司人力物力，得到事半功倍的效果。但从品牌效益来看，品牌的核心内涵存在于品牌之中，外包的设计公司无法做到专一为单一品牌服务，所以还是无法将品牌内涵合理的嵌入在产品设计之中。从企业长远发展来看，建立自己的专业的设计研发部门，是企业品牌可持续发展的必经之路。第25页共44页 首都经济贸易大学硕士学位论文“新飞”小家电品牌运营模式研究5.2.3OEM生产通过对生产厂家经过严格的审核流程以后，可以针对不同的产品挑选不同的专业制造商（OEM生产厂家）。当产品设计、试验成功之后，即可交付专业OEM生产厂商进行批量生产，在生产部的严格控制下，不同的产品会有不同的专业OEM生产厂商进行制造，同时，生产部也会派驻专业的质量管理员，对生产厂家的产品进行抽检和监督。5.2.4产品营销在产品生产的同时，市场部会同时根据不同的产品制定不同的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。不同营销策略的配置可以根据不同的市场定位产生不同的效果，多途径的产品营销策略也会使产品能够在上市的第一时间就推广到消费者手中，占得市场先机。5.2.5产品售后售后部会建立起一套的市场售后服务管理体系，从售后服务免费电话，到售后服务大数据分析，综合、快捷的处理产品销售、售后过程中出现的各类问题。同时，售后部还会同综合部信息管理中心共同将产品综合信息作出相应的产品分析报告，对以后市场部的新产品市场调研提供相关数据支持，从而使整个品牌运营有机运转起来。6新飞小家电品牌运营模式的实施在上一章中，我们从组织结构和流程细节两方面重新设计了新飞小家电公司的品牌运营模式，但要使新的运营模式真正发挥其应有的效能，还需要有很多推波助澜的实施策略支持，比如寻找各种品牌建设创意、创新营销策略、品牌运营绩效管理、完善品牌管理等。6.1寻找品牌建设创意品牌建设创意和企划的水准要比复杂的预算重要好几倍，所以我们需要花费资源来寻找真正有效的品牌建设创意，同时要建立一个有效的测试和学习系统，以便发现和改进那些伟大的创意，最重要的是，当一个创意出现并得到发展时，一定不要丧失机会。寻找品牌建设创意的方法一般有外部角色模型、品牌接触点、消费者动机和未满足的需求以及消费者的甜蜜点等。6.1.1外部角色模型外部角色，即一个成功处理过类似问题的公司的案例。当我们寻找一个队品牌营第26页共44页 首都经济贸易大学硕士学位论文“新飞”小家电品牌运营模式研究销的有用的方法时，可以从外部角色中寻找，并按照它的方式来做。这种外部角色不局限于和自己公司类似的企业，可以从更宽广的范围中寻找。找这些模型的目标是让核心品牌愿景要素有生命力，所以我们可以从一个大范围内的产品种类进行挑选，确定一系列关注同样或相似核心愿景的品牌，从而尽可能的从中学习。从不同的各种观点中寻找各种创意，最后进行提炼和精选。比如没有实体公司来运营品牌的成功典型案例：美国耐克公司、中国服装企业美特斯邦威、中国手机的奇迹小米公司、中国互联网家电企业SKG等等，这些公司的成功都是依靠成功的品牌运营。这些公司的成功都是在与他们是在将一种产品的理念灌输给消费者，并将这种理念融入到自己的品牌当中，加上一些适当的市场营销手段，合理的进行品牌推广运营，成功的塑造了自己的品牌。SKG家电公司的模式很值得新飞小家电学习，以品牌和营销致胜的SKG公司从2011年最初创立，就开始连续3年居淘宝小家电类目的销售第一，营业额更是在3年间从0元激增至5亿元，创造了小家电公司的奇迹。成功的品牌运作和其注重产品和客户的营销模式成为了其成功的关键。SKG公司并没有自己的生产工厂，有的是成熟的技术团队和营销团队。钻研产品，并把产品与客户的需求通过品牌的推广形成了有机的结合，再加上适时电商模式，使其企业经历了一个从0到5个亿的快速增长期。这其中就有许多值得新飞小家电学习的地方。6.1.2品牌接触点品牌体验是消费者关系的精华。品牌体验是令人愉悦、超乎预料、令人瞩目甚至能够激发人们积极的互动交流。品牌体验是由品牌挤出点带来的，品牌接触点可以发生在人们与品牌接触的任何时间，可以通过以下5步进行优化和改进：（1）明确所有存在的和潜在的接触点。接触点既可以受企业控制，也可由其他实体来指导。要注意考虑到所有那些应该被增加的候选接触点。（2）评估接触点体验。哪些接触点的内部预期没有满足？随着资源和计划的变化，是通过改变资源和计划来改进体验还是增加一个所需的新接触点？它与理想的体验相比如何？（3）确定每个接触点对消费者决策和态度的影响。弄清楚哪些是真正重要的并能够促进消费者关系的接触点。（4）确定优先次序。如果高度优先的接触点存在缺陷的话，甚至会影响消费者关系，也许就需要找到一个划算的方式来解决这个问题。（5）建立行动方案。对于那些优先的接触点，要制订计划来优化接触体验，要明确革新举措的负责人及如何衡量改进的程度。第27页共44页 首都经济贸易大学硕士学位论文“新飞”小家电品牌运营模式研究6.1.3消费者动机和未满足的需求消费者以及潜在消费者对于产品的各类动机和需求可以成为品牌创意的来源。一个最直接的获取这些信息的方式就是通过询问来获取消费者动机、使用中存在的问题和未满足的需求。但是，消费者并不总是能够愿意提供自己的真知灼见。为了解决这一问题，最好的方式就是和消费者生活在一起，对他们在购物和使用产品过程中进行观察，了解它们的各种习惯，从而发现和改进各种有效的品牌创意。新飞小家电市场部的工作人员就具有探索消费者动机和探索他们未满足的需求的市场调研任务，我们市场部工作人员会深入细分消费者群体进行调研。比如农村市场的调研，观察农村生活家庭中现如今的生活习惯是否有所改变，他们的需求是否随着生活水平的提高而逐步对消费品的品质要求也有所提高。经过调查了解，农村大部分人也开始了接近城市化的生活，追求更为卫生、方便的品质生活，这就说明农村市场存在着巨大的潜在成长空间。同时随着国家进一步加大城镇化建设，推动农村消费市场的发展将会极大促进农村小家电产品市场容量的扩张。这对本来就将消费群体定位在农村市场的新飞小家电来说，将面临着很大的机遇。6.1.4消费者的甜蜜点甜蜜点，即找到双方共同感兴趣的创意或企划，并将品牌与消费者联系起来的某种因素。甜蜜点即使不是他们自我身份认同的生活方式核心，也应是其中的一部分，能够反映他们生活中的一个更高的目标。甜蜜点计划能够给品牌带来活力、喜爱度和信誉度，深化消费者关系基础和活跃社交网络。甜蜜点计划有三个可以实现的入口：产品植入计划之中、产品与计划相联系、产品独立于计划之外。虽然企业内部计划的成本和演变具有可控性，但有时候，利用已有的外部计划会更加有效和可行。新飞小家电目前的客户群体主要是三四级市场的中年以上的人群，这部分人群主要还是由于新飞冰箱对于他们产生的影响在他们脑海中留下的新飞品牌的认知。而现如今是80、90后的时代，他们才是消费者市场的主力军，不论是一二级市场，还是三四级市场，年轻一代逐渐开始成为主要消费群体，他们对产品的认知更值得我们探索。对于新飞小家电，我们把它定位成富有激情的，诚恳的小家电产品，这就需要我们在原有的品牌认知的基础上，创造符合新一代年轻人的甜蜜点的品牌认同感。为此，我们在产品的不论外观设计、功能组合方面都在朝向年轻一代的审美和价值观去改变，同时，优秀的产品质量和低廉的价格则不失原有品牌所蕴含的诚恳优质的内在品质。第28页共44页 首都经济贸易大学硕士学位论文“新飞”小家电品牌运营模式研究6.2创新营销策略6.2.1产品策略新飞小家电产品目前产品线比较丰富，产品涉足日用家居生活小家电：如吸尘器、电熨斗、空气净化器等；厨房餐饮小家电：如抽油烟机、电饭煲、电压力锅、电磁炉等以及卫浴小家电：如电热水器、洗澡机等，产品线较为丰富，但由于历史原因，多以授权生产为主。缺乏总体产品策略。下一步应合理规划产品线布局，根据市场情况及品牌发展规划、品牌内涵，舍弃品质较低、发展前景较差，并且有失品牌内涵的产品。为此，新飞小家电制订了产品线发展策略：○1保留一些经典的、生活必备的小家电产品，并将产品精致化，提升产品品质，打好品牌基础；○2在此基础上，适当开发一些符合时代潮流、外观设计时尚的流行产品，以迎合追求潮流的年轻消费群体的青睐；○3在占有一定小家电市场份额并取得一定小家电品牌声誉以后，发展一些高端的、智能的家电产品，逐渐涉足高端消费者市场，比如整体智能家居、智能小家电等。6.2.2渠道策略新飞小家电产品由于之前是以授权生产销售模式为主，并没有统一的对生产和渠道进行管理，所以大部分渠道资源还掌握在大部分小家电生产商手中。同时也由于产品的市场定位于三四级市场，所以新飞小家电产品之前主要是依靠传统销售渠道进行销售，即从厂家到消费者，要经过层层代理商，这样也增加了许多渠道成本。这样的传统渠道看似已经无法赶上现如今互联网+的时代潮流，但与此同时，在探索电商等新渠道的同时，传统渠道也不能放弃，传统渠道在历经电商的冲击后，也开始探索创新的发展，同样有着很多发展的机会。数据显示，2015年第1—26周，主要小家电品类线上市场零售额同比增速均保持两位数增长，其中热水器、净水设备、电饭煲等线上零售额同比增速接近甚至超过50%，吸尘器线上零售额同比甚至达到了157%，引领家电线上市场快速增长。在电子商务日渐成为大众消费的主要渠道时，新飞小家电应把握农村电商快速发展的机遇，充分发挥新飞在三、四线城市和乡镇市场的优势，扩大市场占有率。随着现如今电商平台的飞速发展，各种家电都开始抢夺电商平台的资源优势，尤其对小家电这种快消品，非常适合进行线上销售。诸多小家电品牌也是依靠电商取得了成功，品牌知名度得到了大大提升。新飞小家电也逐步开始相关电商平台的建设。第29页共44页 首都经济贸易大学硕士学位论文“新飞”小家电品牌运营模式研究图6.12015年主要家电品类电商平台销售规模及渗透率综上所述，建议新飞小家电在渠道方面采取以下策略：○1逐步吸收原有渠道经销商，并规范经销商行为，保持原有市场占有率；○2由于产品不同，渠道也有所不同。要适应不同产品，建立健全各种经销渠道。比如卫浴类的小家电如集成吊顶、浴霸等多是以建材类的商品，明显与普通厨房小家电渠道有明显不同；○3大力发展电商平台建设，做好网络销售。很多更换率高、使用便捷、产品价值低的产品比如电热水壶、挂烫机、电风扇等现如今电商销售额已能达到整体销售额的60%——80%，挂烫机等产品电商销售额甚至达到了90%。可见电商发展之迅速，线上消费市场之大。所以建立好电商平台的管理营销策略则变得尤为重要。6.2.3全面拓展数字媒介营销数字媒介包括网站、博客、社交媒体、在线视频、智能手机媒介等等，这些已成为企业建设或增强品牌、创造突破性的品牌计划的必要条件。对于品牌和品牌建设来讲，数字是一种强大的力量。新飞小家电在此类数字媒介的建设方面，也走在了市场的前列，从官方网站的建立到微信公众号，再到电商平台的建立，新飞小家电在新飞投资云计算数据中心的技术支持下，开展了丰富的数字媒介的营销模式。（1）数字媒介营销建设新飞投资公司通过搭建网站平台和微信公众号平台，新飞投资可以及时将公司动态发布给社会。及时向市场传递出官方的各种信息。由于之前新飞小家电的混乱局面，造成了市场上真假难辨，群雄混战的混乱局面。在新飞投资将商标收回以后，为了及时向市场传达出新飞小家电的新面貌，会通过网站和微信公众号及时发布各类维权、打假的信息，向市场传达出新飞小家电新的形象。第30页共44页 首都经济贸易大学硕士学位论文“新飞”小家电品牌运营模式研究通过互联网、微信、各类数字媒介的有效传播，在各类家电圈中，新飞投资的信息都得到了及时传播，及时肃清了市场，挽回了部分品牌形象。同时，在业务推广方面，积极运用互联网传媒平台，加大网络新闻宣传力度，将新飞小家电的各类新品以软文形式向市场进行推广。在宣传产品的同时，通过与各大网络媒体的合作，可以对企业市场、品牌等活动进行及时报道，向社会公众及行业、消费者传递品牌价值，树立品牌高度，提升品牌形象，同时也可以减少网络媒体中对于新飞小家电产品的负面报道，维护品牌形象。（2）创建品牌建设的平台数字品牌建设有时可以发挥中心作用，甚至可以在其他营销努力的辅助下成为主导方式。发现并成为与消费者甜蜜点相关联的焦点是品牌建设平台的基础。众多的品牌通过网络推出品牌平台，来激发围绕产品而展开的社区活动。例如小米的小米社区，可以让发烧友在论坛上提出他们自己想要的手机，小米公司再结合这些意见将这些想法落实在自己的产品上，这样自然会拥有极为忠诚的粉丝用户群。新飞小家电将依托新飞投资云计算中心相关云计算业务，积极拓展这种创建品牌建设平台的方式的探索，积极寻找能够与消费者的甜蜜点，进而将产品结合实际市场需求做到改善，同时也会将品牌借助大网络平台得到进一步推广。（3）整合公司整体营销计划新飞小家电同时会整合线上线下整体营销计划。随着电商平台所占市场份额的逐步加大，合理规划、布局电商层面的营销计划成为了现如今的主要营销工作。新飞小家电计划整合电商平台资源，在有影响力的三大主流电商渠道上（天猫、京东、苏宁）统一管理，统一部署，进而辐射所有电商平台。利用天猫旗舰店模式，可以将各产品集中销售，也可以对品牌进行进一步宣传，同时可以利用旗舰店模式管控其他专卖店的产品价格区间，做到合理定价，减少因价格战而产生的恶性竞争。线上的营销离不开线下实体营销的支撑。将线上线下统一布局是公司未来发展的方向。线下渠道营销也开始逐步推广整体旗舰店营销模式，在各级市场的主要区域开始新飞生活电器旗舰店，统一产品展示，能够将品牌形象的到提升，随之增加品牌资产，提高产品附加值。6.3品牌运营绩效管理企业是一个追求效率的组织，是以实现利润为目的的。企业的任何活动都有个对实施效果的评价问题。企业品牌运营同样存在一个对其效果的评价问题——运营绩效考核问题。按照前文品牌运营模式研究的思路，品牌运营绩效评价体系由考量消费者品牌权益价值实现程度的评价体系、考量生产者品牌资产价值实现程度的评价体系和品牌竞争力的综合评价体系三部分组成。第31页共44页 首都经济贸易大学硕士学位论文“新飞”小家电品牌运营模式研究6.3.1考量消费者品牌权益价值实现程度的评价体系品牌权益的价值来源于企业以往的营销努力所形成的，对顾客心理和行为等方面的影响。品牌权益价值是由顾客拥有的品牌知识和品牌感知不同，导致顾客对品牌营销的反应的差别化效应也有所不同而形成的。品牌权益构成因素包括：原产地等；品牌名称、品牌个性等；广告语、公共关系等；促销活动、销售队伍等；品牌知名度、美誉度、品牌联想、品牌认知等。根据品牌权益的这些驱动因素，我们可以对品牌权益定期做出详细的考核评价，根据不同的品牌权益因素，测量出消费者品牌权益价值实现程度。定期将结果进行反馈，并根据不同的权益因素指标，分析出需要改进完善的地方。6.3.2考量生产者品牌资产价值实现程度的评价体系此处考察品牌资产实现程度，主要是指从财务角度理解的品牌价值。品牌资产量化评估方法有会计方法和市场基础评价法。（1）会计方法侧重于使用客观财务数据。通过相关的会计报表、档案、文件等，体现品牌资产的交易价值。（2）市场基础评价法侧重于使用市场数据。通过基于消费者调查、股市业绩等统计数据，用一定的模型来计算，体现品牌的内在价值。6.3.3品牌竞争力的综合评价体系品牌运营是一个系统过程，因此，需要一个较为全面的评价体系。品牌竞争力是集解释性变量和显示性变量一体的概念，能较全面、充分地衡量品牌运营的结果。品②牌竞争力的认识指标很多，单总结归纳起来，有以下四个维度组成：维度一：品牌盈利力。品牌盈利能力是品牌竞争力的基础与核心。较强的盈利能力能保证企业品牌发展中的资本投入和市场维护。维度二：品牌市场力。品牌市场力是品牌竞争力在市场上的集中表现，它取决于品牌在行业中所处的竞争地位。维度三：品牌权益力。基于消费者的品牌权益是品牌长期可持续发展的保证。维度四：品牌国际力。品牌国际竞争力在全球市场中往往以贸易竞争优势的形式表现出来。②周玫，《企业品牌运营模式研究》，中国社会科学出版社，2008年版，第151页第32页共44页 首都经济贸易大学硕士学位论文“新飞”小家电品牌运营模式研究图6.1品牌竞争力四维度结构模型体系结构图6.4完善品牌管理在企业品牌基本建立起来以后，品牌管理的工作并不能随之结束，相反，应该更完善品牌管理的相关内容建设，以使企业品牌资产能够可持续发展。完善品牌的管理内容包括加强人力资源建设、加强品牌管理理论知识的学习和建立品牌预警制度等内容。6.4.1加强人力资源建设企业中最重要的资产除了品牌资产，就是能使品牌资产保值增值的人力资源。好的企业离不开优秀的人才。人力资源的培养应该围绕品牌价值的核心及企业的核心竞争力，企业的品牌发展是贯穿企业整体发展的流程之中的，所以在日常的人力资源管理之中，就应当加强能够让企业员工贯彻品牌内涵的企业文化建设，让员工能够融入企业文化中，进一步融入到企业品牌建设之中。6.4.2加强理论知识学习随着经济社会的发展，时代的进步，相关品牌管理理论也会随之而发展，新的品牌管理理论也会随之发展。从最初的品牌概念到现如今的品牌资产的概念，正是伴随着社会时代的发展而一步步将理论进一步完善。对于品牌不同的理解和不同的应用都会使企业发生诸多变化，而顺应这些潮流，正是应该从最新的许多品牌管理的理论中寻找到企业自身品牌发展之路。所以应该不断加强相关的理论知识的学习，将学习培训列为企业的日常工作之一。6.4.3建立品牌预警制度危机管理是品牌管理的重要工作内容之一，要把品牌运营的更为完善，建立品牌预警制度是必不可少的。建立预警制度对品牌的各项指标进行动态的监控和管理，就能随时随地搜寻形成危机的因子，预先设置好防范的措施，即便危机发生也能有效的第33页共44页 首都经济贸易大学硕士学位论文“新飞”小家电品牌运营模式研究放置危机继续扩大，以不变的提前制度应对随时变化的危机的出现，甚至可将危机转变为商机。新飞小家电公司市场部信息科作为收集主要市场信息的主要部门，同时负责收集相关危机信息的收集工作，并将信息及时反馈，交友危机处理专门人员来负责解决处理。新飞小家电将借助原有新飞电器的信息渠道，结合新飞投资云计算数据中心的云监控平台，建立从第一时间收集消息，到能够第一时间处理问题系统化管理的危机管理预警制度。7结论随着经济全球化和市场环境的深入发展，伴随着近期经济增速回落、产业结构调整、人工成本上升等诸多不利因素的影响，各类企业都面临着激烈的竞争。而随着产品、服务和渠道同质化的深化，企业间的竞争差异性日益减小，如何保持企业的核心竞争优势，企业品牌的管理至关重要，能助其建立起强大的品牌竞争优势。当今，小家电市场成长潜力非常巨大，由于大都是竞争力极强的民营企业，国有企业在这种完全竞争的市场环境中存在着诸多制约因素，随着市场竞争的加剧，加强品牌管理乃大势所趋，国有企业更应该加强品牌管理及品牌战略规划。本文从新飞小家电公司的实际情况出发，通过分析小家电市场环境和新飞小家电公司内部环境，从新飞小家电公司的问题入手，设计出了一套符合新飞小家电公司的品牌运营模式，并且提出了相应的品牌运营的实施办法，为新飞小家电公司的发展提供了理论基础。由于时间、经验和理论水平的限制，本文中还存在许多不足之处，比如对相关品牌运营的理论研究的还不够全面，对品牌运营模式的理论与实践相结合的也不够细致，仍然需要在实践中不断总结经验，来完善品牌运营模式。所以，本文提出的品牌运营模式对于新飞小家电公司也仅仅是一个开始，所有的具体实施方法仍需要不断的探索与尝试，在实践中不断检验与完善。同样，对于正处在激烈市场竞争环境下的很多国有家电企业来讲，可能这个方案并不能完全符合各个企业的实际情况，但本文的相关理论性总结和部分理论结合实践的经验还是有部分参考价值的。品牌化也是各个企业一直努力的方向。希望本文的研究能为仍在探索品牌运营模式的诸多小家电企业带来一些参考和借鉴，同时也希望各位老师和同仁给予批评和指正。第34页共44页 首都经济贸易大学硕士学位论文“新飞”小家电品牌运营模式研究参考文献[1]DavidA.Aaker.Managingbrandequity:capitalizingonthevalueofabrandname[M].TheFreePress,1991.[2]DavidA.Aaker.Buildingstrongbrands[M].TheFreePress,1996.[3]DavidA.AakerandErichJoachimsthaler.Brandleadership[M].TheFreePress,2000.[4]PhillipKotler.MarketingManagement[M].Houston:Prentice-hall,2010.[5]BerndH.Schmitt.Experientialmarketing：howtogetcustomerstosense,feel,think,actandrelatetoyourcompanyandbrands[M].FreePress,1999.[6]PaulTemporal.HowDoesTheBrandDevelop[M].JournalofAppliedEconomics,2011(7).[7]MichaelArmstrong.MakingTheBrand[M].AtlantaBotanical:EnglishEconomicalPublishingHouse,2005.[8]DelJ.Hawkins.ConsumerBehavior[M].Detroit:McGraw-Hill,2012.[9]祝合良.战略品牌管理[M].首都经济贸易大学出版社,2013[10]周玫.企业品牌运营模式研究[M].中国社会科学出版社,2008[11]曹雪松.海尔品牌管理模式研究[D].电子科技大学，2004[12]翟曼.集团企业品牌管理模式研究[J].时代经贸，2011（6）[13]乔恩·米勒，等.强势品牌的商业价值[M].叶华，等译.中国人民大学出版社，2007[14]斯科特·戴维斯.品牌资产管理[M].刘莹，等译.中国财政经济出版社，2006[15]唐·舒尔策，海蒂·舒尔策.整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤[M].何西军，等译.中国财政经济出版社，2005[16]齐敏.企业品牌延伸模式研究[D].山东大学，2006[17]冯梁.小家电企业品牌管理研究[D].浙江工业大学，2013[18]周志民.品牌管理[M].南开大学出版社，2008[19]郑佳.企业品牌发展系统研究[M].科学出版社，2008[20]海尔企业文化中心.海尔品牌之路[M].青岛出版社，2005[21]瞿艳平.品牌管理研究[M].中国财富出版社，2010[22]邓里文，陈晔.基于品牌资产转移的品牌延伸策略研究[J].经济纵横，2010（5）[23]蒋璟萍.基于本体论视角的品牌竞争力研究[D].中南大学，2008[24]卢彩秀.品牌资产及其构建[J].科技经济市场.2007（8）第35页共44页 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首都经济贸易大学硕士学位论文“新飞”小家电品牌运营模式研究致谢很荣幸能成为一名首都经济贸易大学工商管理学院的学生。通过近两年的工商管理课程的系统学习，我发现已能够逐步将理论与实践相结合，并找到了一种学习与工作相结合的新方法，这对自己以后工作中不论是理论性指导还是实践性操作，都会有很大帮助。首先，我最感谢的，是我的导师祝合良老师。他是一位学识渊博，无私奉献，和蔼可亲的教授，有着严谨的治学精神。非常感谢祝老师在百忙之中对我学业的关心与指导，对我的论文选题、论文框架以及最终的定稿都给与我了很大的帮助和支持。祝老师不仅是一位令人尊敬的传道授业解惑的老师，而且是我以后工作学习中的榜样。其次，感谢首经贸MBA教育中心所有无私奉献的老师们，你们不辞辛苦，为了我们每个同学的学业和学习生活贡献出了很大的力量，让我们每个同学都很感动。再次，还要感谢一路陪伴我走来的2014级集中班的所有同学们，我们学习上互相帮助，生活上互相照顾，正式有我们这个团结友爱的大集体，才让我们都能够学有所成，顺利毕业，是大家的集体的力量，让我感受到了很多除了理论知识外的更为宝贵的东西。最后，要感谢家人这两年来在我求学期间，无私的奉献和支持，你们对我的理解，让我更加放心的学习；感谢你们帮我分担了我本来的家庭责任，让我更加专心的投入学习中去。第37页共44页 Ｖ吉肯卑径蜂寶从等；１画議Ｉ；瞧猶Ｃａｊ＾Ｃｌｎｉｗｉｏｏｎｏｎｉｕｓｎｅ０ｐｅｒｓｔｙ巧ＥＫｓ前ｄＢｉｓｓ专业硕±学位论文＂；？；：？？？：．．．．．．．．？．．．．．．．．．．．．；．：？：．．共：诗ｙ．其想錦．诗却屯：：＇－；：．可ｒｉ－，，辑站：哉Ｖ：ｙ；；：；：Ｙ咕咕片：诗古片－■巧：■：战門巧；一，；Ｖ听冉片：；．：ｉ／：．：，：．■Ｖ：．－：：辟軒兴蘇巧早；媒－＾Ｘ．．Ｖ，；＇■？－－：？－－－■：；Ｖ。，Ｖ：．？？？？．？：．？．．．，，．．．．．，．．．：■－■■■■Ｖ．：■：，．．汽兴成南常城嗦；門甲诲试接巧蔡讀帛苗起扣古，邱＾吞兴女一鳥乂．：．：挺辟悼＇罐巧苗苗站苗Ｖ■■■■．．．？？．．？．？．．．．．？．？？．．．■■：：：：－．？？？．．．：＇人＾＾：＼：．．．．？？？．．．．？－？．．？．．．．．．．．．＇＇：．．．．．．？．．；．．Ｖ．．．■．■？？－？？．Ｖ；＞：Ｖ；，；；．．＜，；＇．１！：．．；％．．．‘．．．．．．，．．．，．．：．．．．．．．？；；．．．．．．．．．．．．．：＇：＾：ｖ．叫中；ＶＶ：，．：；，巧皆；古；．Ｖ，．．．，．．．．．．．．．？．？？？；．；：？．．．．．．．．．．＂：．．■■＂■■＇■■■＇＇＇■？；■；：：．ｖ：，，．Ｖ二：Ｖ：＇＼－？－：Ｖｘ；－八．．ｒ．＇？？？？．？－－：？？？？．＂．．？．：Ｖ；：？．？？？．：．：：；＇！，■．．．．．．．．．？？？？．：．．．？＊？．，？：■＇■■－■■■■■■■‘■■：，：■．．？？．．．．．．．．．．．．．．．＼：？？．．．．，．■＇：：；；；；；；．；；．．．．．．，．．．．■■■■■：．■‘■■，■．■■．■，…＇－：．把Ｖ社片；，為；砖扭蛛