《垄上行》栏目的品牌运营 51页

代巧尉您义聲ｒ三＾ＪＩＡＮＧＸＩＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹＯＦＦＩＮＡＮＣＥ＆ＥＣＯＮＯＭＩＣＳ中图分类号ＵＤＣ硕七学位论文ＭＡＳＴＥ民ＤＩＳＳＥＲＴＡＴＩＯＮ《垄上行》栏目的品牌运营论文题目中文（）＂＂ＴｈｅｂｒａｎｄｏｐｅｒａｔｉｏｎｏｆＬｏｎｇＳｈａｎｇＸｉｎｇ论文题目巧文）了踞蔡盈洲教授作者导师＾人文学院串请挙位培亲单位戏剧与寿別见学ｒ撥电视学学科专业研究方向二〇—六年六月 独创性声明本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加Ｌ乂标注和致谢的她方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得江西财经大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料一。与我同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。恭ｉｏＭ签名：日期：妹Ｊ关于论文使用授权的说明本人完全了解江西财经大学有关保留、使用学位论文的规定，：学校有权保留送交论文的复印件即，允许论文被查阅和借阅；＾学校可Ｌ乂公布论文的全部或部分内容，可！乂采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。（保密的论文在解密后遵守此规定）＾导师緣違签名：了日期：妙 摘要＂王农＂问题一直ｗ来都是国家和政府高度关注的重点问题，运用大众传播＂＂＂＂媒介发布Ｈ农信息是惠及Ｈ农的有效探索方式，。目前我国各省市和各地方电视台己经涌现出了许多专业对农频道，因为其贴近性、关爱性和服务性，在广大的受众群体中获得了极大好评一，这些对农栏目的创办也在定程度上为社会主义新农村的建设做出了贡献。一某些对农栏目没有形成区域影响力，在播出段时间后就销声匿迹。可见，虽然对农电视档目有着广阔的发展前景，但是要想在竞争中生存，还需要不断地探索与实践。构建品牌并形成良性循环的运营模式是对农电视栏目走向成功的关键。一《垄上行》是由湖北电视台垄上频道制作、播出的档对农栏目，它最初是荆州电视台创办的一档地方性电视栏目。《垄上行》Ｗ其创新的对农服务模式在众多对农电视媒体中脱颖而出，迅速在整个湖北省内蔓延开来，形成了巨大的区域＂＂影响力和福射力，在短时间内建立了线上频道、线下渠道的格局。对于江汉一平原的广大农民来说，这无疑是种最有效的致富途径。《垄上行》在整个湖北区域内获得巨大成功有诸多因素，其品牌运营模式独一树职。通过搜集和梳理相关文献资料，Ｗ品牌理论为基础，试分析《垄上行》栏目的品牌运营模式，，。全文分为毛章首先概括了相关研究对象的概况再分别从《垄上行》的品牌定位、品牌包装、品牌推广与营销、品牌延伸及品牌运营的优势与不足等方面探讨《垄上行》栏目的运营流程，最后根据《垄上行》品牌运营的不足之处，结合当前对农栏目的发展特点。，对其发展提出建议全文始终强调构建对农电视栏目品牌的重要性，对农栏目应当把创建品牌作为自己的发展目标。通过探析《垄上行》栏目的品牌运营模式，希冀在建设社会一，对专业对农电视栏目构建品牌主义新农村的氛围下、形成良好的运营模式有定的参考意义。关键词：对农电视栏目运营：品牌；Ｈ农；１ Ａｂｓｔｒａｃｔ＂＂Ａｔｐｒｅｓｅｎｔ，化ｅＳａｎｎｏｎｇｉｓｓｕｅｓ（ｆａｒｍｅｒｓ，ｖＵｌａｇｅｓａｎｄａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ）ｈａｖｅｂｅｅｎ化ｅｆｏｃｕｓｏｆｔｈｅｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔａｎｄｔｈｅｃｏｕｎｔｒｙ．Ｔｈｅｒｅｉｓｎｏｄｅｎｙｉｎｇｔｈａｔｍａｓｓｍｅｄｉａｐｌａｙｓ江ｖ化＂，，ｐｉｏｔａｌｒｏｌｅｉｎｓｐｒｅａｄｉｎｇｅＳａｎｎｏｎｇｉｓｓｕｅｓ．ＩｎＣｈｉｎａ，ｍａｎｙｐｒｏｖｉｎｃｅｓ，ｃｉｔｉｅｓｏｒｌｏｃａｌａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅｃｈａｎｎｅｌｓａｒｅｄｅｄｉｃａｔｅｄｔｏｔｈｅｃｏｕｎｔｒｙｓｉｄｅｃｏｒｒｅｓｐｏｎｄｉｎｇｌｙｗｉｔｈｇｏｏｄｒａｔｉｎｇｓ，ｄｕｅｔｏｔｈｅａｃｃｕｒａｃｙ，ｐｅｒｔｉｎｅｎｃｅ，ａｎｄｓｅｒｖｉｃｅａＭｉｔｙｏｆ化ｅｐｒｏｇｒａｍ义Ｗｈａｔｓｍｏｒｅ，ｔｏｓｏｍｅｄｅｇｒｅｅｔｈｅｙｃｏｎｔｒｉｂｕｔｅｔｏｂｕｉｌｄｉｎｇ化ｅＮｅｗＳｏｃｉａｌｉｓｔＣｏｕｎｔｒｙｓｉｄｅ．化ｉｓａｓｔｒｉｋｉｎｇｆａｃｔｔｈａｔｓｏｍｅａｒｉｃｕｌｔｕｒｅｒｏｇｒａｍｓｗｏｕｌｄｂｅｏｆｆｔｈｅａｉｒａｆｔｅｒｂｅｉｎｇｐｇｏ打ｆｏｒａｓｈｏｒｔｔｉｍｅ．Ｉｎｔｈｉｓａｒｔｉｃｌｅｓｏｍｅｏｓｓｉｂｌｅｃａｕｓｅｓｏｆｔｈｉｓｈｅｎｏｍｅｎｏ打ｗｉｌｌｂｅ：ｐｐｄｉｓｃｕｓｓｅｄ．Ａ１化ｏｕｈ化ｅｄｅｖｅｌｏｍｅ打ｔｏｆ化ｅａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｃｈａｎｎｅｌｓｈａｓａｂｒｉｇｈｔｆｕｔｕｒｅｉｔｇｐ，ｉｓｓｔｉｌｌｎｅｃｅｓｓａｒｙ１：０ｃｏｎｔｉｎｕｅｅｘｌｏｒｉｎａｎｄｒａｃｔｉｃｉｎｉｎｏｒｄｅｒ１；ｏｃｏｍｅｔｅｉ打化ｅｉｎｄｕｓｔｒ．ｐｇｐｇｐｙＴｈｅｋｅｙｔｏｅｓｔａｂｌｉｓｈｉｎｇａｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅｐｒｏｇｒａｍｉｓ１：ｏｂｕｉｌｄｙｏｕｒｂｒａｎｄａｎｄｈａｖｅ泣ｃｉｒｃｕｌａｔｏｒｙｏｅｒａｔｉｏｎｍｏｄｅ．ｐ＇＊＾＾ＬｏｎＳｈａｎ－ＸｉｎｉｓａｎａｒｉｃｕｌｔｕｒｅｔｅｌｅｖｉｓｉｏｎｒｏｒａｍｏｎｔｈｅＨｕｂｅｉＴＶｂｒｏａｄｇｇｇｇｐｇｃａｓｔ记ｓｓｔｅｍａｎｄｓｔｅｍｍｅｄｆｒｏｍ泣ｌｏｃａｌＴＶｒｏｒａｍｒｏｄｕｃｅｄｂＪｉｎｚｈｏｕＴＶｓｔａｔｉｏｎ．ｇｙｐｇｐｙｇＴｈｅｓｅｒｉｅｓｈａｓｂｅｃｏｍｅ过ｍａｓｓｉｖｅｒａｔｔｉｎｈｉｔａｍｏ打ｔｈｅａｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｒｏｒａｍｓ．巧ｈａｓｇｇｇｐｇｓｒｅａｄｗｉｌｄｌｙａｎｄｈａｓｓｔｒｏｎｉ打ｆｌｕｅｎｃｅｉｎＨｕｂｅｉｒｏｖｉｎｃｅ．Ｉｎａｖｅｒｓｈｏｒｔｔｉｍｅｔｈｅｉｒｐｇｐｙ，＂，，ｗｉｓｈ化ａｔｏｎｌｉｎｅｃｈａｎｎｅｌ，ｏｆｌｉｎｅｃｈａｎｎｅｌｓｃａｍｅｔｒｕｅ．Ｆｏｒ化ｅｆａｒｍｅｒｓｗｈｏｌｉｖｅｉ打化ｅＪｉａｎｈａｎｆｌａｔｌａｎｄｔｈｉｓｉｓｕｎｄｏｕｂｔｅｄｌｔｈｅｍｏｓｔｅｆｆｉｃｉｅｎｔｗａｔｏａｃｕｉｒｅｗｅａｌｔｈ．ｇ，ｙｙｑ＂＂ＴｈｉｓｐａｐｅｒＣＯ口ａｃｔｓａｎｄｏｒｇａｎｉｚｅｓｒｅｌａｔｅｄｄａｔａａｎｄａｒｔｉｃｌｅｓｗｈｙＬｏｎｇＳｈａｎｇＸｉｎｇｂｅｃａｍｅｓｏＢａ－ｉｎｃｒｅｄｉｂｌｙｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌ．ｓｅｄｏｎｔｈｅｂｒａｎｄｏｅｒａｔｉｏｎｔｈｉｓａｅｒｗｉｌｌｂｅｄｉｐ，ｐｐ－ｖｉｄｅｄｉｎｔｏｓｅｖｅｎｃｈａｔｅｒｓ．ＦｉｒｓｔＩｗｉｌｌｓｕｍｍａｒｉｚｅｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｒｅｌａｔｅｄ１：０化ｅｅ打ｅｒａｌｓｉｔｐ，ｇ＂ｕａｔｉｏｎｏｆｔｈｅｔｏｉｃ．ＮｅｘｔＩｗｉｌｌｅｘｌｏｒｅａｎｄｄｉｓｃｕｓｓｔｈｅｏｅｒａｔｉｅｍｍｏｄｅｌｏｆＬｏ打Ｓｈａｎｐ，ｐｐｇｇ＂Ｘｉｎｇａｓｉｔｒｅｌａｔｅｓｔｈｅｂｒａｎｄｏｓｉｔｉｏｎｉ打ｇａｃｋａｉ打ｓｒｅａｄｉｎｍａｒｋｅｔｉｎａｎｄｅｘｔｅｎｄｉｎ，ｐｇｇ，ｇ，ｐｐｇｇａｓｗｅｌｌａｓｔｈｅｐｏｓｉｔｉｖｅａｎｄｎｅａｔｉｖｅａｓｅｃｔｓｏｆｏｅｒａｔｉｏｎｉｎｔｈｉｓｗａ．Ｆｉｎａｌｌ乂ｂａｓｅｄｏ打．ｇｐｐｙ‘（＂化ｅｎｅｇａｔｉｖｅａｓｐｅｃｔｏｆ化ｅｏｐｅｒａｔｉｏｎｏｆＬｏｎｇＳｈａｎＸｉｎａｎｄａｌｓｏｔａｋｉｎｆｒｏｍｃｕｒｒｅｎｔｇｇｇ，ｐｒｏａｍｓｕｎｉｑｕｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｓＩｗｉｌｌｉｖｅｒｅｃｏｍｍｅｎｄａｔｉｏｎｓｆｏｒｉｔｓＣＯ打也ｍｅｄｓｕｃｃｅｓｓ．興，ｇＴｈｉｓａｅｒｉｓｆｏｃｕｓｅｄｏｎ化ｅｉｍｏｒｔａｎｃｅｏｆｂｕｉｌｄｉｎ化ｅｂｒａｎｄｏｆ化ｅａｃｕｌｔｕｒｅｐｐｐｇｇｒｉｐｒｏｇｒａｍ．Ｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｇｏａｌｆｏｒｔｈｅｐｒｏｇｒａｍｓｓｈｏｕｌｄｂｅｂｕｉｌｄｉｎｇｔｈｅｉｒｏｗｎｂｒａｎｄ．＂＂Ａｆｔｅｒｅｘｌｏｒｉｎｇａｎｄ出ｓｃｕｓｓｉｎｔｈｅｂｕｓｉｎｅｓｓｍｏｄｅｌｏｆｔｈｅＬｏｎＳｈａｎＸｉｎｒｏｒａｍｐｇｇｇｇｐｇ，Ｉｈｏｐｅｔｈｉｓｐａｐｅｒａｌｏｎｓｉｄｅｔｈｅｄｅｖｅｌｏｍｅｎｔｏｆ化ｅＮｅｗＳｏｃｉａｌｉｓｔＣｏｕｎｔｒｓｉｄｅｗｉｌｌ，ｇｐｙ，＾ｓｈｅｄｌｉｈｔｏｎｈｏｗｔｏｓｕｃｃｅｓｓｆｔｉｌｌｙｄｅｖｅｌｏｏｎｅｓｂｒａｎｄａｎｄｂｕｓｉｎｅｓｓｍｏｄｅｌ．ｇｐＶ＇＇＾＾Ｋｅｗｏｒｄｓ：ａｒｉｃｕｌｔｕｒａｌＴｒｏｒａｍｓｂｒａｎｄＴｈｅＳａｎｎｏｎｉｓｓｕｅｓｏｅｒａｔｉｏｎｙｇｐｇ；；ｇ；ｐ２ 目录１绪论１１．１选题来源与背景１１．２选题意义２１．３选题研究现状２１．４研究方法４１．５研究对象概况５１．５．１《垄上行》栏目概况５１．５．２我国对农电视栏目发展现状７１．５．３我国电视栏目品牌化发展现状９２《垄上行》的品牌定位１１＂２．１理念定位：服务农体系１１２丄１农业：提供农业技术信息１１２．１．２１１农村：推动新农村建设２丄３农民：帮助农民致富１２２．２市场定位２：凸显农民主体地位１２．２．１农民作为信息的接受者和传播者１３２．２．２农民作为主动求助者１３２．２．３农民作为正能量给予者１４＂＂２．３１４内容巧位：打造农家乐模式２．３．１服务性１４２．３．２娱乐性１５２．３．３关爱性１５２．３．４本±性１５３《垄上行》的品牌包装１６３．１外在包装１６３．２内在包装１６３．２．１栏目风格１６３２．２１７．演播室的包装３．２．３主持人及记者的包装１７４《垄上行》的品牌推广与营销１８４．１《垄上行》的品牌推广策略１８４丄１互动推广１８１ ４丄２主持人推广８１４丄３广告推广１９４《》１９．２垄上行的品牌营销策略４．２．１常规营销１９４２．．２专项营销２０４．．２．３活动营销２０４２４口碑营销２０．．５《垄上行》的品牌延伸２２上５．１线：由栏目到频道２２上行５丄１全省《垄》，构建城市台联播联盟２２５丄２由市级栏目成为省级烂目２３５：２４．２线下Ｗ频道为核也构建产业体系５．２．１市场化运营：湖北长江垄上传媒有限公司２５５：２５．２．２创新型对农信息服务运营商垄上新农会５：垄上优选２５．２．３绿色有机产品研发及销售５上新公社％．２．４农资农技平台型服务商：垄一５．２．５进城务工站式求职服务：垄上人力２６５．：．２６彩信业务垄上手机报２６６《垄上行》品牌运营的优势与不足２７６．１《垄上行》品牌运营成功的原因２９６丄１准确定位，打造本±品牌２９丄２用品牌效应促进检目品质的提局２９６６丄３用产业运营的方式探索可持续发展的道路２９２９６丄４社会效益与经济效益６．２《垄上行》品牌运营的不足之处３０６．２．１栏目覆盖范围较为局限３０６．２．２栏目内容具有地方性特色，但是对其他地方参考性不大３０一６．２．３广告内容较为单，播放时间长３０６．２．４栏目制作不够精良３１６．２１．５栏目影响力有限３６．３《垄上行》品牌运营的建议３１６．３．１加深区域内影响力，走向全国３１６．３．２关注弱势群体３２６．３．３促进城市与农村的双向流动３２打 ６．３．４提高栏目的时效性３２６．３．５拓展延伸空间３３６．３．６增强创新意识３３６３３．４关于对农栏目的建议６．５关于地方性电视台运作的建议３４结Ｓ３７参考文献３８４致谢１ｍ Ｃｏｎｔｅｎｔｓ１Ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ１ｏｕｒｃｅ＊１．１Ｓａｎｄｂａｃｋｇｒｏｕｎｄｏｆｔｈｅｓｅｌｅｃｔｅｄｔｏｐｉｃ１ａｎｃｅ１ｏｆｅｓｅｃｅｄｏｃ２．２Ｓｉｇｎｉｆｉｃｔｈｌｅｔｔｐｉ？？？１．３Ｒｅｓｅａｒｃｈｓｔａｔｕｓｏｆｔｈｅｓｅｌｅｃｔｅｄｔｏｐｉｃ２ｅ１．４Ｒｓｅａｒｃｈｍｅｔｈｏｄｓｏｆｔｈｅｓｅｌｅｃｔｅｄｔｏｐｉｃ４１．５Ｓｕｒｖｅｙｏｆｒｅｓｅａｒｃｈｏｂｅｃｔｓ５ｊ＂，，ｕｒｖｅｙｏｆ１．５．１ＳＬｏｎｇＳｈａｎ呂Ｘｉｎ５ｇ１．５．２ＴｈｅｃｕｒｒｅｎｔｓｉｔｕａｔｉｏｎｏｆｔｉｌｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌＴＶｒｏｇｒａｍｉｎｐＣｈｉｎａ７’Ｂ１．５．３ｒａｎｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆＣｈｉｎａｓＴＶｒｏｒａｍ９ｐｇ＂，，ｏｎ２ＢｒａｎｄｐｓｉｔｉｏｎｉｏｆＬｏｎＳｈａｎＸｉｎ１１ｇｇｇｇ＂，，ｏｒｉｅｎａ２ｉｏｎ；ｅｒｖｉｃｅａｎｎｏｎｌｓｓｔｅｍ．１ＣｏｎｃｅｐｔｔｔＳＳｇｙ１１Ａ２．１ｃｕｌｔｕｒｅ：ｒｏｖｄｅａｃｕｌｔｕｒａｌｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ．１ｇｒｉｉｇｒｉ１１ｐ２．ｔｒｓｄｅ：ｒｏｍｏｅｅｃｏｎｓｒｕｃｏｎｏｆＮｅｗｏｕｎｘｓｄｅ．１２ＣｏｕｎｙｉｔｔｈｔｔｉＣｌｉ１１ｐｙ２２．１．３Ｆａｒｍｅｒ：ｈｅｌｐｆａｒｍｅｒｓｔｏａｃｕｉｒｅｗｅａｌｔｈ１ｑ２．２Ｍａｒｋｅｔｏｓｉｔｉｏｎｉｎ：ｈｉｈｌｉｈｔｔｈｅｄｏｍｉｎａｎｔｏｓｉｔｉｏｎｏｆｆａｒｍｅｒｓ１２ｐｇｇｇｐ２．２．１Ｆａｒｍｅｒｓａｓｒｅｃｉｐｉｅｎｔｓａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｏｒｓｏｆｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ１３２．２．２Ｆａｒｍｅｒｓａｓａｃｔｉｖｅｈｅｌｐｓｅｅｋｅｒｓ１３＇２．２．３Ｆａｎｎｅｒｓａｓｏｓｉｔｉｖｅｅｎｅｒｇｙｃｏｎｔｒｉｂｕｔｏｒｓ１４ｐ＂，，２ｍｏｄｅ．３Ｃｏ打ｔｅｎｔｏｓｉｔｉｏｎｉｎ：Ｃｒｅａｔｅａｔａｉｎｍｅｎｔ１４ｐｇｇｒｉ２．３．１Ｓｅｒｖｉｃｅ１４２．３．２Ｅｎｔｅｒｔａｉｎｍｅｎｔ１５２．．３３Ｃａｒｉｎｇ１５２．３．４Ｌｏｃａｌｉｔｙ１５＂，，３ＢｒａｎｄａｃｋａｉｎｏｆＬｏｎＳｈａｎＸｉｎ１６ｐｇｇｇｇｇ３．１Ｏｕｔｅｒａｃｋａｇｅ１６ｐ３．２Ｉｎｎｅｒａｃｋａｅ１６ｐｇ３．２．１Ｐｒｏｇｒａｍｓｔｙｌｅ１６３．２．２Ｓｔｕｄｉｏａｃｋａｉｎ１７ｐｇｇ３．２．３Ｈｏｓｔａｎｄｏｕｒｎａｌｉｓｔａｃｋｉｎ１７ｊｐｇＩＶ 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１绪论１绪论《垄上行》栏目于２００２年４月开始播出，该栏目是由荆州电视台制作的，是一档专业对农电视栏目。《垄上行》在开播初期并未受到过多的关注，只有少数关＂＂Ｈ农一段时间的播出后注问题的学者对其给予了肯定的评价。，栏目组甚至入不敷出，。然而栏目姐并没有放弃，而是继续坚持自己的栏目理念，经过不断一地探索与尝试，终于成为了个在湖北省内颇具影响力的对农品牌栏目。湖北电视台后来又成立了垄上频道，面向全湖北省播出《垄上行》充分发挥品牌效应，。＂＂＂＂一打造垄上产业链，个全方位服务Ｈ农的知名品牌成为。我国对农电视栏目由来己久，但是无论是在栏目形式上还是在制作理念上都存在欠缺，有些档旨甚至开播不久就退出了电视巧幕。《垄上行》栏目在制作初期，就提出了很多新颖的制作理念，例如放弃在演播厅录播，将播出场地设在田垄地一，直沿用至今间深入到人民群众中去，开展各种线下活动等。这些理念，具有，并成为其他电视台争相效仿和借鉴的模板很大的参考价值。《垄上行》栏目在整个湖北区域内形成的巨大影响力成为各地对农电视栏目学习的榜样。本文旨在探析《垄上斤》栏目的品牌运营，分析其构建品牌的过程及其成功的原因。１．１选题来源与背景农业是国民经济的基础，发展信息化农业是社会主义现代化进程中必不可少＂－＂＂＂２０－Ｈ农的部分。１６年的中央号文件继续聚焦，这己经是中央第十王次提＂＂出聚焦Ｈ农的观点。信息的交流与传播在统筹城乡发展与促进城乡融合中起着关键的作用，促进信息交流与传播有利于加快农村的现代化进程，加速城镇化一建设，，。而电视媒体作为信息传播的重要载体之更应当发挥自身平台优势为社会主义新农村建设做出贡献，。目前农业产业结构不合理、总体生产力不高、服务体系不健全、农民受教育程度不高、基础设施落后等是我国农村存在的主要问题，。由于这些因素的限制耍想在短时间内走信息化农业的道路还很困难。荆州市是我国著名的农业大市，在荆州创办对农电视栏目有着得天独厚的优势，。荆州电视台因地制宜，根据当地的农业特点和农民需求创办了《垄上行》栏目，经。开播十几年来过不断地探索与实践，栏目组找到了适合自身发展的路＂＂＂子，并在国内形成颇具影响力的垄上模式《Ｈ。垄上行》作为电视媒体服务＂，具有很大的发展潜力农的优秀案例。１ 《垄上行》栏目的品牌运营１．２选题意义（１）可Ｗ促进社会主义新农村建设《垄上行》栏目经过不断地推陈出新，终于获得了农民群众的认可，并有了一大批忠实观众。《人民日报》、湖北卫视等多家媒体对《垄上行》栏目进行专题报道，并称赞其极具民族情怀。《垄上行》的成功为社会主义新农村建设做出了贡献。（２）农村市场广泛《垄上行》的成功表明，农村不仅拥有庞大的收视群体，而且送些受众对此类电视栏目有着迫切的需求和殷切的期望。某些农民对当下的电视栏目持冷漠态度，甚至对有些栏目避而远之，不是这些栏目的制作水平存在问题，而是它们离农民的生活太遥远，，与他们的生活方式关联不大不能让他们产生共鸣。只有创办专业对农栏目，真正为农民服务，才能拉近与农民之间的距离，得到广大农民群众的认可。有些人认为，，虽然农村拥有可观的受众市场但农民的消费能力毕竟是有限的，因此电视对农栏目很难盈利。《垄上行》在湖北省内产生了很大的影响力，尽管农村观众的个体消费水平不高，但是整体消费总量还是很巧大的。只要电视趋＂＂目农民需求为出发点，农民就会为此买单。与竞争激烈的城市电视市场相比，农村电视市场的开发更具潜力和可能性。此外，随着国家各项惠农政策的实施，农村经济水平和农民生活水平得到显著提高，农村有线电视的覆盖率也越来越高，对农电视栓目的发展有广大的群众基础。（３）农村电视品牌空间宽广在荆州，《垄上行》与当地娱乐类栏目的受欢迎程度不相上下。《垄上行》的影响力说明，农民也有品牌的观念，并且对品牌有很高的依赖度和忠诚度，打造对农电视品牌是所有对农栏目发展的重要环节。创办农民群众信赖的对农栏目，不仅能获得农民群众的喜爱，还能拓展对农服务领域，拓宽品牌发展空间。正如《垄上行》所做的，除了构建线上频道，还打造了线下渠道并形成产业链，不仅。实现了社会效益，还取得了巨大的经济效益１．３选题研究现状对农信息的传播是目前我国大众传播内容中的重要组成部分，而《垄上行》作为电视栏目中的典型代表，也出现在众多学者的专著和论文之中。本文的相关研、《究主要有：关于电视栏目品牌建设的研巧关于垄上行》的研究、关于《垄上行》的品牌建设研巧。２ １绪论（１）关于电视栏目品牌建设的研巧随着电视观众需求的不断提高，电视栏目与栏目之间的竞争日益激烈，电视一栏目正逐步细分，能否建立品牌，成为个档目能否在市场上生存与发展的标准。与电视栏目品牌相关的研究包括多个方面：关于电视栏目品牌的策略研究。孔清溪、李若犧、Ｔ俊杰从电视栏目品牌的一Ｈ个成长阶段来论述品牌的发展策略定的借鉴意义，启迪其他的学者关注，有‘‘＇电视栏目品牌化的各阶段，进而进行更为细致的研究。赵丽颖强调了标准化配置对于电视检目的重要性，即相对稳定的要素和开放延展的结构，这给研究者们提９’供了研究的新思路。胡文静和蔡明指出电视栏目的制作要准确地定位、进行内容？和形式的创新、树立主持人的品牌形象、注重品牌维护。由此可见，树立品牌意一识是电视栏目走差异化路子的重要环节。与此同时还要遵循定的规律，打造科学的。、适合本地情况的、适应受众需求的良好品牌关于电视栏目品牌延伸的研究。欧阳杰群把《越策越开必》和《天天向上》、进行对比分析，并指出电视栏目品牌的延伸策略应包含剥离吸收和整合Ｈ个环？节。电视栏目的品牌延伸指的是在发展线上频道之外，还要拓展线下的产业渠道，实现品牌效益的最大化，形成品。电视栏目的品牌延伸是提升电视栏目的影响力牌产业链的关键环节。关于品牌忠诚影响机制的研究一。蒋构洁认为般产品的品牌忠诚影响机制不？完全适用于电视栏目这种特殊的文化产品。王申、张卫中强调了欣赏指数的重要性，并指出关注受众的欣赏指数，可提升电视栏目的品质，也能深入了解和掌？握观众的满意度和忠诚度，进而完善栏目本身。影响受众对于电视栏目的忠诚度一和满意度的因素有许多，因此，电视栏目要把受众放在第位，创办受众喜爱的、对受众有益的电视栏自，进而打造知名品牌。＂关于电视品牌营销的研巧。张云和方世形的著作《电视品牌战》分为竞争格局，、探索与实践、营销观念与战略思想、反思Ｗ及趋势与创新五个板块完整地介绍了西部黄金卫视的研究思路，分析与反思了我国各省卫视台的发展模式。由此可知，好的电视栏目品牌还要有好的营销策略，这样才能使电视栏目有更宽广的发展空间。＊－孔清溪库若嗦俊杰ｌ．．中国电视节目品牌化策略研巧町现代传播２０２，２：９２９５，Ｔ，（）？—－赵丽颖．结构决定品牌标准化视角下的电视节目品牌打造Ｊ．中国广播电视学刊．，２００５，（７：４９５４［］）？０７９６３－胡文静．，蔡化电视节目品牌分析与经营方略阳企业经济，２０，：６５（）？、－欧阳杰群１．从《越策越开屯》到《天天向上》看电视节目品牌延伸策略，２００９０：６２６３．［可电视研巧，（）＆－蒋构洁．电视节目品牌忠诚的影响机制及营销实践Ｊ．中国广播电视学刊．，２０１５，（１：７４７６［］）？张卫中－王申．欣赏指数与电视节牌町中国广播电视学刊２００３１：５０５１．，目品，，（）？张是方世妝电视品牌聊Ｍ．．广东经济出版社：Ｍ５，２００４４］３ 《垄上行》栏目的品牌运营（２）关于《垄上行》的研巧目前学术网站上专円研究《垄上行》栏目的文献并不多，主要涵盖了两方面，即关于《垄上行》栏目本身的研究与关于《垄上行》栏目成功原因的研究。关于《垄上行》栏目本身的研究。Ｔ勤、田甜对《垄上行》的成长历程进斤了梳理，并对《垄上行》模式进行了概括，《垄，内容简练且涵盖面广使读者对？上行》的发展概况有整体的了解。关于《垄上行》栏目成功原因的研巧。祝传鹏从信息传播和对城市农民工的人文关怀两方面分析了《垄上行》栏目成功的原因，并指出电视作为重要的对农？传播媒介，应当发挥更大的作用。技慧娟农民需求、农民收视习惯、农民生活！＾习惯为出发点，全面地分析了《垄上行》成功的原因，并指出只有成为农民的贴？也人，真正为农民服务，才能制作出农民喜爱的电视栏目。张君晶指出，农村电视栏目市场有很大的发展潜为，农村电视栏目可Ｗ形成品牌，农村电视品牌具有？迂阔的扩张空间，农村电视栏目必须始终坚持低成本运营。对农电视栏目有其特殊性，要针对其特点，探索对农电视烂目发展的模式。（３）关于《垄上行》的品牌建设研巧与《垄上行》的品牌建设直接相关的研巧比较少，研巧内容主要为：关于《垄上行》电视品牌的构建与启示的研究。李凤莲总结了《垄上行》的？一上行品牌构建之路，并分析其经验与启示，具有定的参考意义。《垄》栏目的品牌运营有其自身的特点一，可Ｗ为其他地方电视台对农栏目的发展提供定的借鉴。关于对农电视栏目品牌建构的研巧。王平分析了《垄上行》的栏目定位、栏目制作、品牌拓展、品牌精神内涵等，探析了《垄上行》构建对农电视栏目品牌＠一的方式，有定的参考意义。１．４研究方法本文采取的研巧方法主要有：（１）文献资料法。收集资料并对资料进行深入分析，主要从中国知网、湖北省图书馆、江西财经大学图书馆等网站进行资料收集，并借鉴和学习其合理部分。（２）逻靖分析法。从《垄上行》栏目的不同发展时期进行逻辑判断和逻辑分？田甜垄上行－了勤．《》成就价值巧．：服务中国广播电视学刊２０１２８：３１，扣，，（）？—－祝传鹏．对农电视栏目成功的原因分析Ｗ湖北荆州电视台《垄上行》为例阳．．新闻知识２０１１１２：６７９８，，（）◎一－．地级市电视台对农节目的发展Ｊ．当代电视２０做２杜慧娟做农民的贴也人从《垄上行》栏目看］：８．，４８５［，（）？－张君昌．探寻农村电视的突围之路《垄上行》的成功做法与后示中国广播电视学刊２００７３．：５２５４，，（）［可？＂＂＊李凤莲．垄上行电视品牌的构建与启示［Ｊ．青年记者２０１２８４９．］：４８，，（）？－王平．从《垄上行》看对农电视栏目品牌的构建町东南传播占００８．１１：１３３３５．１，（）４ １绪论析，并进行层层深入的思考。（３）对比研究法。将《垄上行》栏目与《聚焦三农》栏目进行对比研究，进而分析《垄上行》的优势与不足之处。（４）个案分析法。选取《垄上行》的部分子栏目和线下活动为案例，深度剖析《垄上行》的品牌运营模式。１．５研究对象概况１１．５．《垄上行》栏目概况荆州电视台创办的电视对农综合栏目《垄上行》于２００２年４月％日正式播出。２０１２年８月２８日，湖北广播电视台成立了垄上频道，面向整个湖北省播出。上行一一至周日的《垄》是档深度服务农民的电视栏目，每周１９：３０开始在垄上＂＂＂频道准时播出。《垄上行》的栏目宗旨是为Ｈ农服务，档目口号和理念是为＂乡亲说话，替乡亲跑腿。《垄上行》的栏目内容涉及了从农业新闻、农用信息、农技科普，到维权服务、生产指导、情感关怀等领域，涵盖了农民生活的方方面面。《垄上行》农民＂＂的利益为出发点，关注Ｈ农中的热点和难点问题，具有很强的互动性和实用＂性，《政策，因此受到农民的大力追捧。此外垄上行》还传达时下最新的农及法律法规，Ｗ便农民及时了解最新的资讯和政策。逐步发展壮大一《垄上行》栏目自开播Ｗ来，由个名不见经传、开播初期甚至亏损的地方台栏目发展成为一个在湖北省内家喻户晓的省级栏目，目前还在积极筹备与实施无线数字覆盖和上星事宜，为栏目走向全国做准备。垄上频道的成立标志着我国第一个地市级的农村专业频道的诞生，《。发展至今垄上行》栏目也经历了数次改版，由３０分钟录播到后来的９０分钟直播，现在已经改为６０分钟直播。吸取了３０分钟栏目内容不足和９０分钟栏目过于冗长的教训，６０分钟的栏目内容更为精炼，栏目更有意思，也更人性化，。此外栏目内容由科技服务为主，更加注重民生问题转变为民生新闻与科技服务并重。《垄上行》根据全省农民喜好，设计出了各种各样的符合农民口味，满足农民需求的子栏目。５ 《垄上行》栏目的品牌运营表１：《垄上行》的主要子栏目及其栏目性质￣子栏目名称栏目性质Ｉ＇《燕子来帮忙》带有温情的深度帮扶《王凯热线》解答观众问题为农民在消费过程中遭受的不平等待遇进行维权并给农民課《泌肋小麵》提供理性消费的思路■《王记者说案》揭秘各种涉农案件’《彭孟有礼》给农民送礼《走四方》走出湖北，面向全国’＂＂＂＂《垄上寻》Ｗ寻找为主题的系列报道＂＂《Ｈ农通话惠农》对各种惠农政策进行解读与阐释《垄上小调查》对于特定话题进行实地调查将农民团聚在一起的线下活动《村头喜乐会》￣《垄上牛人秀》大型民间奇异类选拔活动《垄上止记者》给农民话语权结亲戚》《垄上周寡Ｓ为农民增添生活乐趣ｆ’《农民配音员》让农民参与到栏目中来￣《垄上电影院》为农民带来良好的观影体验由表１可Ｗ看出，这些子栏目涵盖了农民生活的方方面面，极大地丰富了栏涵和外延一个子栏目都有其固定的收视观众目的内，丰富了农民的业余生活，每。正是由于栏目组对观众需求的深入了解，才造就了送些丰富多彩的子栏目，送也是《垄上行》能走进农民也里的关键因素。《垄上行》是垄上频道的支柱和曰碑栏目，得到了农民和行业内的广泛认同。上行立＂＂通过长久的探索与创新，《垄》建了电视媒体服务Ｈ农的有效机制，收视率也在稳步提升。目前垄上频道已经覆盖湖北全省，在省内产生了广泛的影响。《垄上行》栏目也荣获了各种奖项，获得各方肯定。《》、垄上行除了栏目播出外，还Ｕｉ频道为核屯构建产业体系，形成多元化的发展格局。例如成立公司进行市场化运营、创办对农信息服务平台、整体研发与销售绿色有机食品、打造农资与农技服务平台、提供求职服务与帮助、开办彩信＂＂、业务等。这些线下渠道的开展使得垄上品牌深入人屯。上行一《垄》通过长期的运作形成了套完整的对农服务模式，并且已经形成品牌。其品牌运营模式有很多值得借鉴的地方，但是也有某些不足之处。下文将对《垄上行》栏目的品牌运营进斤深入分析。６ １绪论１．５．２我国对农电视栏目发展现状（１）对农电视栏目的定义＂有研究者为对农电视拦目做了Ｗ下定义：对农电视节目，是指电视工作者Ｗ＂？农村居民为主要受众制作出来的节目从该定义中不难看出，作者将农村居民。一，这种定义显然是有局限的视为电视对农栏目的唯受众。对农电视栏目的受众市场不应仅仅锁定农村，也应该吸纳城市受众，然而，这也是我国对农电视栏目一发展与创新进程中的主要障碍之。＂＂＂本文所提到的对农电视栏目指的是在具体电视台固定播出的，服务Ｈ农＂为核心传递农业信息和农业科技知化能反映农村生活的专业化电视栏目。（２）我国对农电视栏目的发展概况一一一一１９５８年，我国第座电视台北京电视台诞生了。《到农村去》是开播第一天的栏目之，也是我国对农电视栏目的维形。由于当时经济水平、科学技术水平有限，电视的普及率也较低，电视对农栏目几乎没有什么发展。一，改革开放后，电视理念开始深入人也关于电视的实践也获得了定的成，，我国才真正迎来了电视对农栏目果这时。２０世纪８０年代，专业的对农电视栏目开始出现在人们的视野中。央视推出的一《农业科技知识》栏目，是当时唯的Ｗ农民为主要收视群体的电视挡目，它标一些对农栏目志着栏目化的对农栏目得成形。此后各县市电视台也纷纷出现了，，１９８４年吉林电视台推出的《农村俱乐部》但是质量不高没有形成区域影响力，。把当时的流行元素和东北二人转相结合，，获得了极大的好评是省级电视台对农栏目的开端。１９８７年由广东电视台创办的《摇钱树》档目，由于栏目内容晦涩难懂，不够贴近农民生活，Ｗ及缺乏趣味性等原因，没有受到农民观众的过多关注。在此之后，由各地电视台制作的对农栏目竞相出现在电视巧幕上，２。整体来说０一世纪８０年代电视对农栏目形式较为单，缺乏创新，播报形式为主，主耍传递与解析当地政府提出的农业政策与法规，向农民普及农业知识。此时的对农栏目缺乏贴近性、生动性和创新性，，因此农民并未对此表现出极大的热情。２０世纪９０年代，我国电视对农栏目有了显著的发展成果。１９９６年７月作为央视唯一自办对农经济类栏目的レ《金止地》正式开播。《金止地》自开播ッ来，就在对农电视栏目领域树立了很高的权威性，是传统的优秀对农电视栏目品牌。央视屯套的农业栏目于１９９６年正式播出，央视走套是我国最具影响力和针对性的农业军事频道。１９９７年６月９日，中央电视台对农电视栏目《田野》开播，《田野》＂＂Ｗ深度服务Ｈ农为栏目宗旨。２０世纪９０年代，电视对农栏目主要出现在中央＆－孙伟．对农电视节目发展的思考川．新闻知识．，２００９８：７３７５，（）７ 《垄上行》栏目的品牌运营电视台和省级电视台，栏目内容和形式较２０世纪８０年代有较大发展，尤其是２０世纪一９０年代中后期，电视对农栏目出现盛极时的良好态势。栏目服务对象由种植业扩展到整个农业，栏目开始注重采录现场并进行适当的后期剪辑，增强了栏目的趣味性，也因此吸引了大批观众。＂２１世纪至今，我国电视对农栏目的发展有了质的提升，由于国家政府对Ｈ＂－，及各地电视台发现对农领域的发展契机等原因农问题的重视，全国各地涌现出了各种各样的对农电视频道。表２：央视、省级电视台对农频道及其主要内容电视台及频道名称创办时间频道内容ＩＩ中央电视台军事农业频道１９９６年Ｉ月＂我国第一个服务农的吉林电视台乡村频道２００１年７月频道，Ｗ现代农业资讯和农民生活为核山东电视台农科频道２００１年７月Ｗ服务城乡为宗旨是我国第王个省级对农频道，５一河北电视台农民频道２００年５月目前己经有些全国知名的品牌栏目２００５７天津电视台公共频ｍ关注新农业、河南电视台新农村频道２〇〇６年６月赛寞ｋ２００７年６月开办重庆电视台公共农村频道２００７年８月改为公共农村频服务重庆市民，人为本ｌ＿ｊ浙江省第一个全天２４小时療动播出新闻的频道，包含多档，厶八■組淋）下械由加±ｔ车ｆ如Ｈ棉：首ｗ２０ｒ０ｒ７？体〇曰口公共新农村频道年９月新闻栏目，如对农、时政、财会圣等；／人事农桐斗娜广与Ｓ陕西农林卫视２００８年３月童＊频道，湖北电视台垄上Ｍ２。１２年８月鷄Ｓ農鸣與含省级电视台在对农频道建设方面做出了不小的贡献，各地市电视台也加强了，纷纷成立对农频道，对农村电视栏目的重视。例如湖北省随州市电视台农村频道、山东临巧电视台农村科普频道、安徽毫州电视台农村频道等。各地电视台创办专业对农频道，为对农电视栏目的发展提供了有利的±壤。依巧频道优势，各一地对农栏目也渐渐形成自己的独特风格定的收视规模，吸引了大批固，形成了定受众，，。但是最接近农村的地市电视台却很少有专口的对农频道从地理因素来说，这些地方是最适合创办对农频道的，但是由于人力，、经费、意识等原因对农电视频道在这些地方很难展开。８ １绪论（３）我国对农电视频道现状经过不断地摸索与实践，我国对农电视栏目有了较大的突破。它经历了由单一服务功能到多功能的转变，由严肃的播报形式到多元的现场展示形式的转变，由单向传播到双向交流的转变，由几乎没有精品栏目到出现各种品牌栏目的转变。可见，对农电视栏目的发展前景广阔。国家统计局数据显示，截至２０１４年，我国？农村电视人口覆盖率高达９８．１％，对农电视挡目的受众也因此大幅增加，电视成为农民群众最热爱的娱乐消遣方式之一。然而，电视作为农民接收外界信息的主耍媒介，虽然专业的对农频道和对农栏目越来越多，但是相对于我国庞大的农民群众来说仍然是十分欠缺的。第六次＠全国人口普查结果显示，我国农村人曰占大陆总人口的５化３２％。我国目前的对农一口电视档目很难满足我国半上人民的味。从表２中可Ｗ看出，我国对农频道分布极不均衡。由于地域和电视卫星信号的限制，除央视军事农业频道外，其他省级电视台对农栏目仅限当地居民收看，很多偏远地区由于信号差Ｗ及当地电视台没有创办本地的对农电视栏目，这些地方的人们便无法收看这类电视档目。此—些电视对农栏目还存在资金不足夕ｈ、制作不够精良、贴近性不够等问题，这些都值得关注。１．５．３我国电视栏目品牌化发展现状（１）品牌的定义＂＂一＂＂，如今品牌词在生活中出现的频率极高，任何物品只要打上品牌的标签就＂＂＂＂意味着竞争力。打造品牌成为所有创造者的目标。品牌指的是具有一定经济价值的无形资产，同时是具有特殊性、价值性、长期性、识别性等特点的商品总称。＂现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中对品牌的定义是：销售者向购买一组特定的特点＂＠者长期提供的、利益和服务。品牌可Ｗ使消费者获得商品价值并得ｙｘ增值。当商品市场上的商品供大于求时，消费者的选择性増多，生产者之间的竞争加剧。在激烈的竞争下，为了拓宽市场，赢得更多受众，生产者开始努为生产适应消巧者需求的商品，进而形成品牌意识。中华人民共和国国家统计局＝．农村化视人口覆盖率ＤＢ／ＯＬ．ｈｔ．ｔ．．ｒｃ．ｔｍ［］吨：／／ｄａａｓａｔｓｇｏｖｃｎ／ｓｅａｈｈ？ｓ电视人口覆－－盖率．２０１５１２３０．？第六次人口普查委员会．２０１０年第六次全国人口普查主要数据公报（第１号）［Ｒ］．北京：第六次人口普Ｓ委员会２０１０４：１（）．，，？？阿姆斯特朗．读伽里，菲利普科特勒著泡占波审市场营销学．机械了业山版化１９６７．［Ｍ］：３５９ 《垄上行》栏目的品牌运营（２）电视栏目品牌化随着全国各地对农栏目的出现，受众的品牌意识得到増强。电视栏目品牌是指栏目名称、栏目标识、栏目风格和特色、栏目宗旨、栏目声誉、栏目包装、栏？目结构、受众认同感等的总和。打造品牌化的电视栏目可！＾大大提升栏目收视率，借助品牌，电视栏目可Ｗ吸引更多观众，还可Ｗ发展品牌产业链，有利于电视栏目实现全方位发展。观众还可Ｗ根据品牌来选择自己喜爱的栏目，拥有高知名度的品牌栏目会成为观众的首选。此外，电视栏目的主要资金来源是广告，媒体可借助晶牌栓目来吸引赞助商，Ｗ获得经济效益。（３）我国电视栏目品牌化发展现状在各种各样的电视栏目竞争中，能形成口碑效应，吸引并留住忠实观众群体，将栏目收视率维持在一定水平的电视栏目都建立了自身的品牌形象。打造品牌是提升电视栏目竞争力的关键所在，己经成为各地电视台争相追逐的目标。但是就一些成功的栏目已经积累了目前来说，虽然我国的电视栏目形态己经日渐成熟，一打造名牌栏目的经验，可整个行业的品牌发展水平依然参差不齐，依旧存在些问题。首先，品牌定位不清晰。国内有些电视栏目虽然已经走上品牌建设发展之路，但是仍有很多电视栏目寻找不到符合自身特色的品牌定位，只是盲目跟风，看别人做什么自己就做什么。，并不认真研究受众需求其次，品牌理念认识不清。许多电视媒体意识不到电视品牌的重要性，对电视品牌烂目的认知存在问题，对品牌的概念模糊不清，过于追求高收视率，盲目抄袭别的电视品牌，忽视了电视品牌建设的真正内涵，也导致栏目没有吸引力。？一—王雪瑶＊．省级电视台如何打造品牌栏目从《声所爱大地飞歌》说起［Ｊ．新闻世界２０１４１．：４３４４，，（）］１０ ２《垄上行》的品牌定位２《垄上行》的品牌定位一在激烈的竞争中，品牌成为各种电视栏目走向成功的重要标志，是档电视一一栏目是否具有吸引力的重要标志，。挡电视检目要想在竞争中获取席之地就应当将树立品牌意识放在第一位一。只有创办档具有鲜明特色、走差异化路子的电视栏目，才能在竞争中生存。品牌化的电视栏目耍Ｗ打造栏目影响力为基础。定位即确定方位，，。在构建电视栏目品牌之前要对栏目进行前期规划Ｗ明确预期效果，。品牌定位是构建电视品牌栏目的基本问题是栏目在受众的必中是一否占有地位的衡量标准。《垄上行》栏目自开办至今，直致力于提高品牌美誉度，同度重视品牌定位。＂＂２．１理念定位：服务王农体系日＂Ｈ我国农村人口占据人总数的大多数，农村面积占据国止面积的大部分，＂农问题依然是我国发展建设的根本问题。＂＂＂＂《垄上行》的理念定位即：始终坚持把三农作为栏目核也，将Ｈ农、内容各不相同的概念贯穿于栏目的始终，但始。尽管栏目每期的活动地点和核屯＂Ｈ农＂＂＂＂＂终都离不开。栏目组Ｗ开展王下乡活动和践行兰贴近原则为己任，全也全意为农民服务。２丄１农业：提供农业技术信息一农业发展离不开农业科学技术，科学技术是第生产力，。２１世纪Ｗ来我国农业领域的发展突飞猛进，农业经济迈入了崭新的发展阶段。但是目前农民群众由于知识水平、地域等因素的影响，对于农业科学技能和农业知识的熟知度都还＂＂不够。各地积极响应国家号召，纷纷成立对农平台立农。，服务普及和推广农业科学技术是《垄上行》的重要使命，《垄上行》开设了《王凯热线》《燕子看农事》等子栏目，替农民排忧解难，丰富农业知识。２．１．２农村：推动新农村建设将建设社会主义新农村、统筹城乡发展和使广大农民群众享受社会发展的成＂一果统起来，是我国目前现代化进程中的重点问题。荆州电视台服务新农村＂建设就是服务党和政府的工作大局为理念，创办了《垄上行》栏目。《垄上行》一栏目为荆州市新农村建设贡献出了份力量，开启了电视媒体服务新农村建设的新篇章。《垄上行》使媒体的角色发生变化，对推动新农村建设起着至关重要的作用。１１ 《垄上行》栏目的品牌运营２：．１．３农民帮助农民致富《垄上行》栏目坚持Ｗ人为本，将栏目制作重点聚焦于农民和民生问题上。，，给农民办事栏目始终反映农民最关注的问题为农民说话，而最重要的就是帮《》一助农民致富。在每期的垄上行中，基本上都会播放则农民致富的新闻，运些新闻鼓舞着农民朋友，使他们充满对创业的美好憧憬。《垄上行》帮助农民致富的具体措施包括四个方面。首先，提高农民素质及精神文化水平。农民收入与城市居民相比，增长速度缓慢，主要是农民文化水平低下、文化素质不高导致的。《垄上行》栏目向农民群众提供各种农业实用信息，将最新的农业技术普及给农民，实现农民劳动效益的最大化。除了提供基础的农业知识Ｗ外，《垄上行》还构建了新型农村信息化应用—垄上新农会服务平台。新农会通过多媒体渠道，将对农村信息需求量较大的群体发展成为会员，向他们提供各种惠农信息。在提高农民物质财富水平的同时，也不应忽视农民的精神财富建设。在天口市形成了农民作家群一，他们通过电视栏目聚集在起，进行交流切磋。Ｗ农村的自然美景为创作背景，Ｗ当地的风俗文化为创作基石，传承当地文化，加强文化交流，提高了农民的精神文化水平。其次，给农民提供出售农产品和购买农产品的渠道。《垄上行》开办了《垄上行超市》子栏目，主持人Ｗ趣味性的表达和亲切的乡音播报各种买卖信息，乡亲们可Ｗ拍摄视频推广自己的产品，也可Ｗ在《垄上行超市》发布自己的需求信息。一方面一，农民可Ｗ将自己辛辛苦苦栽培的农产品销售出去，另方面，对这些产品有需求的个人或团体也因此有了安全可靠的购买渠道。第Ｈ一，帮助农民就业。外出打工是农民增收的大途径，然而农民对城市环境较为陌生，对具体的岗位信息了解不够，很难找到合适的工作。垄上频道推出了《打工服务社》栏目，为乡亲们提供就业、培训、相亲、交友等服务。《打工服务社》分析外地的就业信息，给想外出打工的农民提供新的方向，很多农民因此找到了就业的机会。第四，帮助乡亲创业。《垄上行》开办《垄上创富英雄》栏目，向乡亲们宣扬创富意识，普及创业的基本知识，带动乡亲们主动创业，也为乡亲们提供各种各样的创业机会，带领乡亲们自发地创造财富。２．２市场定位：凸显农民主体地位荆州市作为湖北省重要的港口城市，其农村人曰数所占比重较大。根据国家统计局的统计结果，截至２０１３年末，农村人口就有２９８．７４万人，占总人口比重为１２ ２《垄上行》的品牌定位５２％。此外，从整个湖北省来看，截至２０１４年末，湖北省农村人口２５７８．２万人，？４４占总人曰比重为．３％。因此，农民群体作为《垄上行》栏目的主要收视群，为《垄上行》的发展奠定了良好的基础。《垄上行》自开播Ｗ来就将目标受众锁定于农民。该栏目播出后，吸引了大批广告商的注意，，并因此而创收该栏目每年收入也很可观。这可看出，垄上一行的市场定位是很成功的。正因为这种切Ｗ农民为主的理念，才真正地让农民得到实惠，得到广大农民群众的认可。此外，在该栏目中，农民也Ｗ不同的身份参与到栏目中来，拉近了农民与电，使得电视媒体成为传递农村信息和促进农民交流的新场所视的距离。２．２．１农民作为信息的接受者和传播者在传统媒体中，媒体主耍扮演信息传播者的角色，而受众则是处于被动的信息接受状态。在媒介融合的当下，这种传统的传受模式己经不再受用，急需完成与新媒体的结合。在《垄上行》中，农民除了作为接受者吸纳电视栏目信息外，还可Ｗ充分发。，挥主观能动性，主动传播信息例如子栏目《垄上小调查》，栏目发起话题讨论记者深入农民中，，对农民进行采访农民借此机会可Ｗ表达自己的看法，这种互一动使得栏目组更能了解农民的需求，形成了定的影响力。，此外，《垄上行》还设有特约农民记者。垄上频道开播初期由于工作量大、经费不足，、工作人员人数和精力有限等原因栏目组决定在广大农民群众中招聘，又可人农民视角反映出生活上的问题特约记者。农民对于农村环境更为熟悉。，，与乡亲邻里都熟悉，另外农民记者居住在农村，有任何问题或者突发状况便于直接向栏目组反馈。因此这种模式取得了良好的效果，农民的参与程度越来越高，也越来越受到农民的欢迎。２０１０年，垄上频道开办了《垄上情报站》栏目，面向农民群众选举垄上情报？站站长，．，。每个村都设有情报站站长站长成为《垄」行》的好帮手农民的贴必一人，这也在定程度上调动了农民参与电视栏目的积极性。２．２．２农民作为主动求助者在Ｗ往的农民与媒介的关系中，有些地方的农民甚至无法收看专业对农档目，，也只是被动接受栏目传达的信息《》即使能收看。然而垄上行使得农民的地位发生改变，农民不再仅仅是信息接受者，而是成为主动的求助者。ｆｉ＇湖北省人民政府第六次人口普查领导小姐办公室．湖北省２０１０年第六次全国人曰普查主耍数据公报民．武汉［］：湖北省统计局２０１１，１３ 《垄上巧》栏目的品牌运营上行上呼叫＂《垄》的子栏目《垄》秉持着您有困难，我们来帮。垄上呼叫，＂有呼必应的理念，为农民朋友送去关怀。目前每期《垄上行》都设有《垄上呼《一叫》，垄上呼叫》为农民提供了个互动的求助平台。农民通过拨打电话将在生产生活中遇到的困难传达给栏目组，《垄上呼叫》就会提供相应的解决办法。２．２．３农民作为正能量给予者时下许多城市媒体由于部分不实信息，对农民产生偏见，从而影响城市受众一一对农民的看法，对农民的形象造成了定的影响。然而《垄上行》作为档对农＂＂栏目，反映了农村及农民的真实面貌，传播农村正能量，向城市观众展现了农民健康积极的一面。＂＂２．３内容定位：打造农家乐模式上行一《垄》栏目的总目标是打造全国流的对农综合服务平台，用最短的时间成为全省最强、全国最大、最有特色、最有优势的对农电视栏目。要实现这些目标，就要做农民最喜爱的，最能帮助农民改善生活的有意义的栏目。因此《垄＂＂上行》全面打造了农家乐模式，从服务性、娱乐性、关爱性和本主性四个方面展现开来。２．３．１服务性一《垄上行》目现在已经形成了种Ｗ主持人和记者为中屯、栏，Ｗ农民特约记者和垄上情报站站长为重要依托的传播模式。《垄上行》的服务性总的来说就是观察民意、了解民情、帮助农民解决困难。上行一《垄》直Ｗ来都将农业科技信息的传播和服务放在首位，然而，荆州电视台的工作人员并不具备全面的农业知识，因此《垄上行》栏目收集农民来信和电话提问，然后由当地农业专家对这些问题进行解答。《垄上行》持续地向农民普及、、农业知识提供农业技术服务，在农民屯中的公信力逐步提升。上行＂＂除了提供农技服务Ｗ外，《垄》开播后就制定了为农民办理十件实事的目标，包括为农民找工作、指导农民科学种田、举办大型农展会、建立敬老爱一、农民在生活中所遇到的问题也站和儿童爱也站等。《垄上行》还很关屯，只要通电话，主持人便带着专家来为农民解决困难，从农民的视角来思考问题，设身处地地为农民提供帮助。这些事例都让农民对《垄上行》栏目充满信任和感激。在农村，农民投诉无口的情况很常见，《垄上行》推出了子栏目《维权小分队》，帮助农民解决所遇到的问题。例如在荆口市后港镇和荆州市纪南镇等地的乡亲遭一８０遇推销骗局，伙推销人员给乡亲们承诺块钱就能买到复合肥，但是乡亲们交１４ ２《垄上行》的品牌定位一种氨基酸氮肥这伙推销人员就钱后送到家的却是。乡亲们发现上当受骗之后，不见踪影了，。经过记者的协调当地的工商和公安管理部口对此事件介入调查，最终为农民维权成功。２．３．２娱乐性上行一直来都很注重娱乐性和趣味性《垄》，将娱乐化的元素融入栏目，在乡间田垄上设置直播间，配合着新鲜的空气、优美的自然环境、鸡鸣鸟叫、朴实的山歌再加上亲切自然的主持人，给观众带来欢颜笑语。主持人和记者不再是一＂＂种特殊的身份，而是也成为农民，这不仅要求主持人和记者有吃苦耐劳的精神一一，而且还需要想尽办法和农民打成片，与农民融为体。这样的栏目更具有、贴近性，电视栏目不再是遥不可及的《》。垄上行栏目组的工作人员在农民的屯目中就像自己的亲人和朋友，有着很特殊的地位，到处都是鲜活。在广裹的田野上一的素材，这也是《垄上行》栏目内容丰富多元的重要原因之。这样的电视栏目使农民在观看时更加放松，也能真正解决农民在生产生活中所遇到的问题。在栏＂目之外？金，《垄上行》还举办各种文化活动亲近农民，例如大型媒体活动春天＂，很多农民都纷纷赶到现场观看节目秋垄上行，这些活动为农民的业余生活增添了色彩。２．３．３关爱性《垄上行》栏目格外关注困难群众，推出《彭孟送礼》《彭孟有礼》栏目，为＂＂家庭贫困的农民群体送去关爱。栏目组还开展为乡亲找工作活动，为广大农民工谋求就业岗位。２０１５年２月《垄上行》举办公益义卖帮助困难农民，义卖持续了４个小时，共筹集善款数千元。在所有爱也人±和媒体的见证下，活动组将一爱必善款全部交给困难农民。这些活动，使得有困难的农民感受到阵阵暖意。２３４本±．．性《垄上行》坚持打造本±的对农电视栏目，Ｗ当地的农民生活为栏目内容，让本地的演员来参加演出，＾＾本±的艺术形式为演出内容，化农民走上舞台。栏目组还运用湖北民歌、湖北大鼓等农民喜爱的艺术形式，来宣传党和国家的最新、惠农政策，，同时也使最新的农业信息深入农民屯里既有了活泼的形式，获得了很好的效果。他们还将某些栏目内容进行制作编排，运用乡止文艺节目呈现出来，达到寓教于乐的效果。可看出，《垄上行》的形式和内容都很好地满足了农民致富的渴望和提升精神文化的需求。《垄上行》这种本上化战略是对农电视栏目的有益探索，可Ｗ为其他同类栏目提供借鉴。１５ 《垄上行》栏目的品牌运营３《垄上行》的品牌包装在明确了栏目定位后，就应当明确栏目的制作方式。《垄上斤》之所Ｗ受到农民的喜爱。，这与栏目的制作息息相关一栏目包装是栏目内涵的独特外壳。对于般的商品来说，为了达到保护商品，方便储藏和吸引销售的目的，用某种技术方式所制作的容器物称为包装。新颖的一步包装是电视栏目吸引受众法意力的第，虽然过于华丽的包装并不适合于对农电视栏目，但是独特的视角和亲民的元素是不可或缺的。有些对农栏目由于经费有限，栏目包装极其简陋，不能满足农民观赏栏目的愉悦度。在送方面，《垄上行》做得很不错，拉近了栏目与农民的距离。一般商品的包装主要指的是外在形式的包装，而电视栏目的包装不仅需要华。丽的外在包装，也需要精致的内在包装，即高水准高质量的内容３．１外在包装电视栏目的外在包装指的是针对栏目的片头片尾所进行的包装。片头片尾的包装看似只占整个栏目制作的一小部分一，但是，它是档栏目区别于其他栏目的重要标志一。优秀的片头片尾能成为档电视拦目的符号，可Ｗ在受众也中形成较一印象，好的第，很多对农栏目不注重片头片尾的包装使得栏目无法获得较强的竞争力。＂《垄上行》根据栏目特色，不仅栏目内容锁定农，在片头片尾的设计上＂±气＂＂＂也体现出了浓浓的。片头是Ｗ黃色、绿色和藍色为基调的。两个小人＂＂、即主持人带领观众穿过草地麦田和玉米地，小人坐上农车，然后屏幕出现《垄＂＂上行》的标徽。《垄上行》的片头音乐也充满了农的气息，节奏欢快而喜庆，配合着画面语言，给观众留下深刻的印象。片尾曲是由香港著名歌手张明敏所唱的歌曲《垄上行》。虽然没有华丽的场景和复杂的设计，但正是这广阔天空下的茫。茫农田最能代表农村的景象，给人温馨祥和么感３．２内在包装、内在包装影响和制约着整个栏目的制作过程，其内容包括栏目风格演播室的包装和主持人及记者的包装等。内在包装使得栏目整体风格得到加强，通过每。期栏目的播放，也将这些特有的元素深深印在观众的脑海中３．２．１栏巨风格《垄上行》的总体色调Ｗ黄色和緑色为主，送两个颜色也是最能象征农业的１６ ３《垄上行》的品牌包装颜色，，左下角是《垄上行》。栏目的画面风格简单清新右上角是垄上频道的标徽＂＂标徽。《垄上行》的标徽颜色Ｗ绿色为主，在行字上加了两只黄色的脚印，正好点题，各子栏目的标题也Ｗ黄色和绿色为主，。在屏幕的最下方还有游标字幕，字幕内容Ｗ各种惠农信息为主这些字幕Ｗ绿色为背景，形成了很强的整体感和＾系列感。在栏目播放过程中，经常可＞，１＾听到水流的声音动物的鸣叫＾及各地农一一民的方言，种亲切感，些有当地特色的民歌。给人。此外播放过程中还会穿插一一字幕Ｗ简洁大方的白色为主起，形《》。这些浑然体的元素配合在成了垄上行＂＂，，越来越受到农民的喜爱独有的特色。这种乡±气息让农民没有了距离感。３．２．２演播室的包装《垄上行》的演播室宽敞大方，Ｗ片头画面为背景，演播室主体色调为止黄一一一色，这样来就与片头中的画面融为体，给人种置身于田地之间的感觉。演播室虽然没有奢华的包装，但是在明亮光线的映衬下也显得朴实大方。简约的包装既符合《垄上行》的栏目定位，又可Ｗ为栏目组节约成本。３．２．３主持人及记者的包装对农电视栏目的主持人和记者只有和农民打成一片，耐也地与农民交流，Ｗ一颗淳朴，才能更、向着广大农民的也和农民交朋友，才能了解农民的真实情况，为他们解决生活中的实际问题有针对性地制作出符合农民需求的栏目。＂＂《垄上行》主持人王凯更因栏目而成为了地道的农家人，在田头地间经常，耕巧着，能看到他的身影，收获着。从他担任主持人至今他向。他行走在垄上观众所展现的形象就是农民的身边人。他有着劇黑的肌肤，朴素的打扮，丝毫没有主持人的架子，与农民做朋友，受到广大农民群众的喜爱。《垄上行》的记者更是和乡亲们建立了良好的友谊，甚至有很多记者就是地地道道的农民。１７ 《垄上行》栏目的品牌运营４《垄上行》的品牌推广与营销４．１《垄上行》的品牌推广策略＂＂目前，尽管中央高度重视Ｈ农间题，但是在我国农业领域，品牌意识还不浓郁，品牌宣传和推广的观念不强，此外有些媒体对农产品品牌的关注度不够，Ｗ致于我国农产品的知名品牌少之又少。因此，构建农产品品牌并进行品牌推广是当前必须要解决的重大问题。荆州市于２００８年４月召开了全省优秀电视栏目《垄上行》品牌推广现场会，一对《垄上行》栏目给予高度的评化。会议指出，《垄上行》作为档电视栏目，它满足了农民对知识、文化和娱乐的需要，更重要的是通过栏目姐的不断创新与实＂践一条电视媒体服务农，开拓了的新路子。会议还倡导全省各级电视台积极学习《垄上行》的成功经验，坚持树立正确的品牌理念，走差异化发展的道路，忠实于本止化战略，更好地为社会主义新农村建设服务。４．１．１互动推广一互动推广是种通过互动活动的方式为消费者提供消费平台，进而采取的推广行为。《垄上行》专口开办了《农民特约记者》《农民配音员》等专栏，聘请众多农民记者，让广大农民群众参与到栏目的采编过程中来。此外，《垄上行》的工一作人员还深入到农民群众当中，将，从乡亲们那里获得第手的农村情报乡亲们的意愿贯穿于栏目当中。除了现实生活中的互动，《垄上行》还成立了专口的网站推广栏目。在移动媒体日益发达的今天，人们可Ｗ通过手机、Ｉｐａｄ等移动终端观看《垄上行》栏目，在栏目的评论区交流意见。同时，栏目创作者可Ｗ通过网络与受众积极交流，了解受众的最新想法，进而改善栏目内容。通过线上的互动交流，无形中宣传了电视栏目，实现了互动推广。除去栏目创作者与受众的交流，受众之间的互动也可Ｗ形成一种推广。４丄２主持人推广选用亲和力强、专业素质高的主持人为品牌代言，可Ｗ构成媒介品牌的人格＂＂《一化符号。垄上行》的主持人王凯，始终站在服务Ｈ农的第线。除了专业的播报和亲切的关怀外，王凯还经常在微博上发布自己的工作学习经验，拉近与受＂＂一众的距离、。他现在已经成为江巧平原广大农民也中的明星，提到他的名字，农民也中就充满信任。１８ ４《垄上行》的品牌推广与营销有名气的主持人对于乡亲们来说就是一张可信赖的名片。主持人在现场组织一互动活动，也是种变相的推广方式，有利于提高电视栏目的声誉度。４丄３广告推广由于《垄上行》栏目受众的特殊性，其广告投放注定与常规电视栏目不同。《垄上行》的广告围绕农民最关也的内容即农药、种子、农机具等展开。在每期栏目一播出过程中穿插着各种各样的农产品广告，这既给农民群众提供了个安全可靠的品牌筛选依据，又可Ｗ对各种广告运营商和供应商进行舆论监督，既使得农民可Ｗ买到实惠放也的产品，又使供应商的产品有了更宽广的市场。上＂＂《垄行》也积极采用名人效应，但是它与传统的商业广告有所不同，聘请的是栏目主持人或是普通农民，这种本王化的路子，拉近了与农民之间的距离。而广告内容本身也更加注重生活气息，使得原本只存在于电视画面中的虚拟图像一一般下子就像在自己身边。一《垄上行》的广告将栏目与农民捆绑在起，成为二者沟通的桥梁。然而，《垄上行》的广告投放也有不合理之处，由于过于专注农药和当地医院，导致广告涵盖的领域有限，农民所关注的不仅仅是农产品信。随着农民生活水平的极大提高息，他们也需要注入新鲜的血液来拓宽信息层面，接受新鲜的事物。《垄上行》应当脱离传统广告投放的束缚，，丰富广告的层次拓宽广告涉及的领域。４．２《垄上行》的品牌营销策略４．２．１常规营销不同栏目常规营销的具体方式也不尽相同，《垄上行》栏目主要通过成立连锁超市来实现。２００９年垄上新公社成立后，在湖北各地成立了多家连锁店，实现大一规模的市场化运作：《》，。其操作的大致流程为垄上行和当地的农资大巧起合作一合作的老板作为超市总经理，管理超市的运营。每个超市都设有个店长，店长一由公司委派，需要有很高的专业水平和业务能力。总经理和店长同经营管理超一市，超市的所有进货渠道和销售都由《垄上行》统管理，并对取得优秀成绩的超市给予奖励。为了使直营超市实现常规营销的最佳效果，《垄上行》栏目在具体的运营方面，将经营权力交给合作方，只派遣具有专业能力的人才辅助管理。栏目充分利用合作方的运营经验，结合栏目的信息资源优势与优质人才优势，实现了直营超市的效益最大化，从而扩大常规营销的效果。９１ 《垄上行》栏目的品牌运营４．２．２专项营销《垄上行》销售农资的战术是打破常规，在别人都不卖某个产品的时候，提前将其卖完，巧妙地避开与各农资商的正面战场，打乱了农资卖货的常规时间。《垄上行》的销售方式是提前把农民买货的钱收上来，发提货券给农民，再按季节发一货，农民在当季凭票取货，这样来就给加盟商提供了便利，不用担忧进货时现金不足的问题，也不用面临滕账等困扰。４．２．３活动营销活动营销是电视媒体决胜市场的重要法则。《垄上行》开办了形态各异的主题活动，这些活动特点鲜明，是宣传自身文化、打造品牌的成功之举。上行＂＂《垄》与湖北省残联、武没艾格眼科医院合作，举办２０１１垄上光明行活动。在活动现场，武汉艾格眼科医院医生亲自为Ｈ位接受复明手术的患者揭开眼部的纱布，并检查其康复情况。＂＂２０１２年，大型电视公益活博爱送万家，成功举行动荆楚垄上行，为生活困难的群众提供帮助。湖＂北垄上频道与湖北农民高新农业科技有限公司共同举办了爱也厮澄欢乐＂送帮扶活动，既能帮助农民增收，又能为农民省钱。２０１３年２月２日，垄上频道播出了＞１农［＾民工为主题的春节联欢晚会，深受农民喜爱。晚会展示了中国农民朴实善良、执着向上、吃苦耐劳的优秀品质。２０１３年７月，垄上频道举办了选拔农民工主持人活动，为《打工服务社》栏一位农民工出身的电视主持人目挑选，各地农民纷纷报名参加。２０上牛人大赛一１３年垄上频道还举办了《垄》，这是档草根类选拔节目。最后六名选手在冠军么夜角逐２０万现金大奖。＂＂２０１４年在英山县乌云山村举办了２０１４中国农民春节联欢晚会，栏目组和农民一起欢度春节，给他们送祝福送欢乐。《垄上行》通过这些精彩纷呈的活动，不仅拉近了与农民之间的距离，获得了相应的经济报酬一，也进步增强了栏目的影响力，使栏目的公信为得Ｗ提高。４．２．４ｎ碑营销《垄上行》栏目为广大农民群众带来实用的农业信息，帮助农民致富，成为乡亲们熟悉和喜爱的栓目一。因此栏目对于受众来说，有定的影响力，也形成了良好的曰碑。良好的口碑可Ｗ吸引更多的受众，栏目可Ｗ利用受众群进行自媒体传播，增加栏目的传播渠道，増强栏目的影响。《垄上行》栏目利用受众群所形成的口碑营销是通过兰个环节实现的。２０ ４《垄上行》的品牌推广与营销首先，通过热口话题吸引关注度《垄上行》的优质内容使得它成为农村受众。茶余饭后议论的重点，《》，，通过口口相传的方式垄上行慢慢在农民么间传播开来增加了栏目的影响力，。面对城市受众，栏目积极发起互动话题通过微博、微信等社交媒体与感兴趣的观众互动交流一。在次次的对话中加深对城市受众的了解，进而依据城市受众的喜好宣传栏目，为栏目口碑的形成奠定坚实基础。，通过优质栏目扩大受众群，其次。不论是农村受众还是城市受众优质的栏目是持续吸引关注度的核如。《垄上行》栏目通过写实的栏目内容、精美的电视画面、细致的后期编辑，赢得了广大人民的喜爱，使他们成为栏目的忠实粉丝，扩大了栏目的影响范围。。，第Ｈ，通过持续的后期服务巩固栏目的良好口碑前期的话题制造赢得了，更多群体的关注：中期的优质栏目增加了栏目受众；而后期的专业服务则可Ｗ维系与固有受众的关系，同时通过良好的服务来增加电视栏目受众的满意度，激发人们的自主传播。《垄上行》栏目包含多种后期服务，积极帮助受众解决关于＂农的各种难题，通过实际行动来巩固栏目的良好口碑。２１ 《垄上行》栏目的品牌运营５《垄上行》的品牌延伸《垄上行》形成品牌之后，由于农村媒介市场的发展和农民需求的提高，《垄上行》对其品牌进斤延伸和拓展，继续扩大品牌的影响力，形成产业体系。达种＂＂体系的构建一，促进了线上与线下的互动，使得垄上品牌的区域影响为进步加强。５．１线上：由栏目到频道《垄上行》栏目在荆州地区获得极大的好评，荆州电视台决策层敏锐地意识到，他，将目标市场瞄准农村是符合当地实情的正确选择。与此同时们更意识到一将对农栏目扩展为个对农频道才是最能体现栏目价值的选择，只要充分利用各一一，扩展现有平台方资源，就定能创造出档有价值的栏目。这既符合枉会主义新农村建设的需要，，促进平台自身，又能适应农民需求还能充分调动市场资源《》发展，不失为垄上行发展的最佳选择。垄上频道的成立标志着我国第六个对一一个对农专业频道和地市级第个对农专业频道的诞生农专业频道，湖北省内第。５丄１全省《垄上行》，构建城市台联播联盟《垄上行》在荆州电视台做出了特色后，也在湖北省内其他地级市盛行起来。联合湖北省内具有代表性的地方台，各地电视台将本地特色融入到栏目当中，因一地制宜。与此同时，各级电视台之间在进步交流与合作的基础上，可Ｗ实现资＂＂。源的有效配置，实现强强联合他们既各自为政又互相补充，既避免了彼此＂＂越间的同质化竞争，又合力将蛋糕做越大，为未来发展赢得越来越广阔的空间。（１）潜江栏目潜江电视台《垄上行》成立于２００８年，从对其投入的诸多精力可Ｗ看出，该电视台一直把《垄上行》己经成为潜《垄上斤》视为自己的主打栏目，事实证明江电视台的收视保证。栏目的播出时间安排在新闻联播之后的黄金时段，播出频一一周播出两期变为周播出四期率也由前的。栏目时长１５分钟，重播频率也较为频繁。在潜江电视台的频道总排行中，《垄上行》也取得了很好的成绩。如表３所示，在２０１６年３月２８日的潜江电视台栏目总排行中，《垄上行》排名第五，仅次于该电视台自办栏目《南浦夜话》和《潜江农行行风热线》。潜江《垄一一上行》作为个外来栏目，能与本地栏目抗争并占据席之地，实属不易。２２ ５《垄上４于》的品牌延伸表３：截至２０１６年３月２８日潜江电视台栏目总排行￣排行栏目名称Ｉ—１２０１５年１１月１６１１月１８日《南浦夜话》＇—２２０１５１１月３ｎ月１６日《南浦夜话》年１—３２０１６年２月２６２月２８日《潜江农行行风热线》４２０—１５年ｎ月２５１１月２７日《南浦夜话》—５２０１５１１年１月３０２月３日《垄上行》（２）荆口栏目？荆口地区在湖北省有着重要的地位，荆口电视台公共频道开办了《农谷垄—４０播出上行》栏目，每晩２０：００２０；。栏目时长和播报形式都经过数次改革，由过去的２０分钟增加到４０分钟，由传统的播报方式转变为直播方式。公共频道＂＂？一把中国农谷建设作为检目核也，《农谷垄上行》也是其品牌栏目之。（３）黄石栏目在黄石电视台新闻频道播出的《垄上行》栏目获得了当地受众的广泛好评，影响深远。黄石栏目设有《致富口道》《时春帮忙》《农情热线》《城里城外》等子＂＂，栏目，还经常与当地农户合作，组织农家乐活动吸引城市观众体验农家生活。黄石《垄上行》栏目每周日晚１９：３５播出，现在正在筹备改版，将栏目播出一改为周两期。黄石《垄上行》栏目还借鉴凤凰卫视的广告编排模式，获得了良好的效果。在《垄上行》的播放时段，广告收视率比其他时段显著提高，因此，该时段也是投资商最为青睐的。（４）黄冈栏目黄冈电视台《垄上行》拦目结合本地实际，不断探索本地特色，自栏目开播＂后，很快受到当地人民的广泛好评００９《。２年黄冈档目先后获得湖北省垄上行》＂＂＂品牌建设先进单位，黄冈市十佳电视栏目等奖顶。黄冈栏目的运营模式被湖＂＂一北广播电视台称为黄冈模式，是地方台结合当地实际情况创办《垄上行》的种有益探索，为其他地方台创办《垄上行》提供了良好的借鉴。（５）荆州栏目荆州电视台作为《垄上行》的原创单位，在《垄上行》播出后就受到社会各界的一致好评，也成为其它各地方电视台争相模仿和借鉴的对象。《垄上行》作为湖北省内的一种对农栏目现象，也成为其他地方台对农栏目学习的标杆。５丄２由市级栏目成为省级栏目一《垄上行》正式播出后，就受到来自各领域的致好评。栏目也在不断地摸２３ 《垄上行》栏目的品牌运营索创新中，找出了最适合农民群众的路子。而荆州市地处中部经济欠发达地区，《垄上行》要想走出荆州，走向湖北和全国，就必须跨越地方电视台的局限。２０１２年￣８月２８日一湖北电视台垄上，由湖北广播电视台创办的，面向全省的对农频道一频道正式开播。垄上频道作为湖北省内唯的对农综合频道，覆盖湖化省全境，根据垄上频道宫网数据显示，垄上频道总收视人口高达４０００万，在湖北省内拥有最广泛的收视群体。垄上频道自开播Ｗ来就引起了众多农民群众的关注，获得了观众的喜爱，在城市观众中也有着很大的影响力，并成为农村与城市之间沟通的桥梁，使得城乡信息得Ｗ互换。垄上频道致为于成为全国对农传媒的引领者和中国最具影响力的对农传播平台。＂＂垄上频道的电视栏目种类繁多，涵盖了与Ｈ农有关的方方面面。如图４所示，其主要栏目有《垄上行》《Ｈ农湖北》《和事巧》《打工服务社》等，这些担目都有着非常清晰的栏目定位，将受众细分，从小众化和分众化的角度出发，符合目标受众的需求和喜好。表４：垄上频道主要栏目及其性质栏目名称栏目性质Ｉ＂＂《垄上行》服务三农的综合类电视栏目《和事巧》现场调解类栏目＂＂《Ｈ农湖北》三农资讯信息类栏目《打工服务社》帮助农民工就业，为农民工提供服务《舌尖上的湖北》美食类栏目《动动抢动抢》玩游戏中大奖全民娱乐类栏目《职校直通车》职业教育访谈类栏目《法案四组》法制专题类烂目此外，垄上频道还在积极实施无线数字覆盖Ｗ及上星事宜，争取成为国家级电视栏目，让更多的观众能收看到。５．２线下：ｋ乂顷道为核心构建产业体系对于媒体品牌来说，最重要的价值就是传播，传播的范围和领域直接影响到一定的规模和影响力媒体价值的根基。地方电视频道或栏目要想在区域内形成，就要拓展多种传播渠道。垄上频道的影响福射面越来越广，集群效应体现得越发明显。除了《垄上行》，还有更多文化品牌开始深入人也。在媒介融合的背景下，《垄上行》完成了线上和２４ ５《垄上行》的品牌延伸线下的有机联动，成为跨媒体的文化品牌。５．２．１市场化运营：湖北长江垄上传媒有限公司湖北长江垄上传媒有限公司成立于２０１２年５月３１日。垄上传媒是由湖北省广播电视台和荆州广播电视台联合创办的，，公司的经营领域涉及面较广包括生态农业、文化旅游、影视文化产业、农业信息与服务和大型活动等。该公司的成＂＂立是垄上品牌福射全省和全国的崭新起点，也是湖北省委、省政府和广电总＂＂局的殷切期待。公司Ｗ服务Ｈ农为理念进行运作，在原有基础上拓宽媒体与＂＂Ｈ农融合发展的路子。集团发展至今，已逐渐做大做强，努力打造我国对农＂媒体行业的内容高地，打造专注于农的媒体上市公司，为全国广大群众提供高质量的农业资讯和农产品买卖平台等服务。５．２．２创新型对农信息服务运营商：垄上新农会＂＂垄上新农会于２０１１年成立，是Ｗ传播Ｈ农信息为主的具有鲜明特色的对＂＂农服务运营商，被农业部评定为全国首批４０家农业农村信息化示范基地，也＂＂一成为湖北国家农村信息化示范省项目的承建单位之。垄上新农会广大农＂＂，民群众为出发点，为群众提供全面的商务与公益服务实现商务＋信息服务的有效融合。＂＂＂新农会努力做好Ｈ农服务，通过农热线呼叫中也、垄上手机报、微博。此外新农会还针对农村市场、微信等公众平台为农民提供优质便捷的服务１，假货泛滥、质量不过关、价格虚高＾及农村网络普及率低下等现状探索了农村电子服务的模式，即新农会服务站项目。在线上，新农会充分利用垄上频道和各类信息服务平台，在保质保量的情况下整合适合当地农民消费的产品，开展促销一活动，并监督供应商的商品和售后服务，新。在线下农会在每个区域招收到两＂＂，名有电脑，可Ｗ帮助周围、会上网、会网购的村民在家里设立新农会服务站村民实现在家购买农产品并获取农用信息，使广大农民群众获得便利服务。５．２．３绿色有机产品研发及销售：垄上优选垄上传媒集团的子公司垄上优选诞生于２０１３年，垄上优选主要为受众提供绿色有机农副产品。垄上优选与当地养殖种植农户Ｗ及中小企业进行合作，构建湖，北省农副产品产业链，为农民创收用最短的时间和最高的效率将精选的农产品运输到城市，，让城市人民吃上放也、安全的有机绿色食品。同时垄上优选也在极力开拓订单农业和农业电商等领域。レ，垄上优选目前开办了线上微商城，用户可ッ直接进入商城选购所需农产品２５ 《垄上行》栏目的品牌运营此外也可通过微信客户端了解最新农产品信息，是城市人民信赖、放也的电商平台。５．２．４农资农技平台型服务商：垄上新公社２００９年，垄上新公社开始运营。垄上新公社Ｗ全力发展直营超市为己任，充分调动和利用垄上频道的平台和品牌优势，将频道与渠道相结合，打造农业生产＂＂领域的农资沃尔玛。《垄上行》栏目王牌主持人王凯担任其形象代言人，为垄上新公社赚足了人气。通过开办连锁超市，切实解决农民买卖困难的实际问题。＂＂在各地开办的直营超市一，由于依托垄上品牌，销量有了定的保障，这些超市的受欢迎程度甚至超过了当地许多老店。５２一．５进城务工：垄上人力．站式求职服务湖北垄上人力资源服务有限公司致力于为农民工进城务工提供全方位服务，包括求职、技能培训、创业指导等，为求职者提供了许多就业机会，同时也为企业提供优质的人力资源。在新媒体时代的冲击下，受众的注意力容易发生迁移，很容易转移到新鲜事物上，传统媒体的吸引力受到冲击。垄上人为运用互联网，实现自身价值的增值。＂＂＂＂目前，蓝领，垄上人力正在开发ＡＰＰ职来宝主要针对全国群体，围绕人力＂＂资源服务廷条业务线，打造电视＋电商服务平台。在不久的将来，广大受众都将体验到垄上人力的在线服务带来的便利。５．２．６彩信业务：垄上手机报２００６年一一１２月荆州电视台开通了彩信业务垄上手机报，是湖北省内最早开办此业务的单位。目前，垄上手机报划归垄上新农会。《垄上行》为了成为农民身边的农业专家，帮助农民扶贫致富，开通了彩信业务。垄上手机报的主要内容包括：天气预报、新农村、农事资讯、虫情预报、信息窗曰、致富信息、致富经、农副产品价格信息、供求信息、王凯热线等板块。２６ ６《垄上行》品牌运营的优势与不足６《垄上行》品牌运营的优势与不足一《垄上行》经过十几年的发展与创新，它的成功不仅仅是档栏目的成功，一一也不仅仅是种品牌模式的成功，更是地方电视台对农栏目的种成功。但是它也存在不足之处，应当多吸取其他同类栏目的优势。下文将Ｗ《聚焦三农》为例，试探析《垄上行》栏目的优势与不足。一《聚焦Ｈ农》是由央视韦套制作播出的档针对农业新闻的深度报道类栏目，一它虽与《垄上巧》栏目形式不尽相同，但是其栏目涵盖的内容面却是致的。而一且《聚焦王农》作为我国对农电视栏目的传统品牌，有很多闪光点可进步挖掘。＂＂《聚焦Ｈ农》从农民的切身利益出发，为观众剖析与Ｈ农相关的问题。广大农民群众可レッ在《聚焦Ｈ农》中了解我国农村的经济发展趋势、国家对农政＂＂策和信息，因此被誉为农村的焦点访谈。《聚焦Ｈ农》栏目组Ｗ严谨的态度，和新闻的专业眼光来分析与农业，、农村、农民息息相关的问题是全国观众信赖的良屯、栏目。《垄上斤》作为湖北省的优秀电视对农栏目，可借鉴与学习《聚焦Ｈ农》的成功之处，，学习它客观的视角、严谨的态度Ｗ及广泛的覆盖范围争取将垄上品牌做成全国品牌。表５：《垄上行》与《聚焦Ｈ农》的基本信息《垄上行》《聚焦Ｓ农》Ｉ开播时间２００２年４月２６日２００３年１１月３日播出频道湖北广播电视台垄上频道ＣＣＴＶ－７目类型对农服务综合电视栏目涉农新闻类栏目、爱看的栏目定位对农综合服务平台二农重置点、难言点夏和貧焦点占常问题报道和解析农＂问题中的重大＂＂栏目内容围绕服务：农展开问题和热点Ｎ题’￣＾盖范围湖北省全国＂＂收视群体本地农民为主要收视群体关注Ｚ农问题的人栏目优势形成品牌产业链成本低、收视高（１）栏目类型一一《垄上行》是档对农服务电视栏目，而《聚焦Ｈ农》是档涉农新闻类栏目，。《聚焦Ｈ农》的播放形式较为严谨Ｗ传统的新闻播报形式分析各种涉农问题。２７ 《垄上行》栏目的品牌运营＂Ｈ农＂而《垄上行》则Ｗ较为捏松愉快的氛围处理与相关的话题。此外，《聚焦一还包含Ｈ农》Ｗ新闻播报的形式为主，较为单。《垄上行》除了有农资快讯外，一各种各样的子栏目，栏目形式更为丰富些。（２）栏目定位《垄上行》与《聚焦三农》的栏目定位不同。《聚焦三农》定位于社会关注、、、难点和焦点问题农民关屯、群众爱看的Ｈ农重点，而《垄上行》涵盖的范围更＂为细微，将镜头对准普通农民的日常生活。这两档栏目都是Ｗ农为关注重＂＂点，但是，却从不同的角度来看待Ｈ农问题。《聚焦Ｈ农》定位更为广泛，它涵盖了全国农民所关注的话题《》主要Ｗ服务湖北省当地农民为主。，而垄上行（３）栏目内容《垄上行》的栏目内容包括了农民生活的方方面面，《聚焦Ｈ农》主要播报国家最新惠农政策化及新近出现的涉农问题。《聚焦Ｈ农》Ｗ国家的大政方针为指导，向广大农民群众展示各方面的惠农政策信息，并为农民解读和剖析这些信息。此夕ｈ。《垄，还向全国农民介绍了各地在农村精神文明和政治文明等方面的有效做法上行一》主要Ｗ湖北地区特色为栏目主导，栏目覆盖的内容和范围有限，是档更具地方特色的电视栏目。（４）覆盖范围《垄上行》栏目在湖北垄上频道播出，覆盖范围为整个湖北省，而《聚焦Ｈ农》在央视屯套播出，覆盖范围是全国。《垄上行》因其有限的覆盖范围，要想打一段路要走造全国人民熟知的电视栏目品牌，还有很长的。尽管《垄上行》拦目覆盖了湖北全境一，但是依然有些偏远地区无法收看。此外，在湖北的大部分城市地区，，城市居民对此类话题不感兴趣导致了即使有很高的覆盖率但是收视效果不佳的后果。（５）收视群体《垄上行》的收视群体Ｗ湖北省当地的农民为主，《聚焦Ｈ农》的收视群体除＂Ｈ农＂了地地道道的农民外还有关注问题的人，比如各地方干部、政府官员、农业专家。目前《、农业学者、在农村出生的城市人及关注农村问题的城市人垄上行》的收视群体还很有限比例较小一。只有打造，特别是城市的忠实观众所占＂＂、种城市与农村对流沟通的大环境，才能让垄上品牌深入人屯。（６）栏目优势《垄上行》因其低成本的运营方式和良好的收视效果获得了可持续发展的可＂＂能性。栏目在荆州市走红后，湖北省其他地区也纷纷效仿垄上模式，形成了城市联播联盟，各地区之间互相交流与合作，实现优势互补。此外，《垄上行》除＂＂了线上栏目的播出Ｗ外，还形成了线下产业链，打造垄上品牌并获得良好收２８ ６《垄上行》品牌运营的优势与不足。益，成为湖北省内人人皆知的大品牌一《》专口解析国家政策的电视栏目，聚焦王农是中央台唯，因此农民也将－其视为自己的学习指南。《聚焦三农》也是ＣＣＴＶ７所有日播栏目中收视表现最好、一成本最低的栏目之。６．１《垄上行》品牌运营成功的原因６丄１准确定位，打造本±品牌＂＂《垄上行》自创办之日起，就将栏目内容定位于王农，凸显农民的主体地＂＂一，位，打造农家乐模式。虽然最开始受到的关注度有限但是却吸引了部分农民持续关注，直到现在，《垄上行》有了广泛的群众基础。可见，将受众市场瞄，准农村，具有很大的潜力也说明《垄上行》的定位是科学合理的。，除了定位精准之外，《垄上行》还实施本±化战略将本地特色融入到栏目中，既能让不同地区的农民感受他乡的人文风情，也能使得我国民俗文化得传承，栏目因此也更具贴近性和亲切性。６丄２用品牌效应促进栏目品质的提局一品牌是个产品的质量保证，良好的品牌可Ｗ减少电视栏目在传播过程中的阻碍，。打造品牌栏目很有必要同时也能Ｗ良性循环的方式促进栏目品质的提高，一、，成为人们观看电视栏目的导向品牌可Ｗ在受众屯中形成种固定的印象。因此，充分发挥品牌效应可增加栏目受众，优化检目质量，使得对农栏目在激烈的竞争中生存下来。《垄上行》的成功与其品牌运营模式直接相关，由线上的电视栏目发展到线Ｔ的各种服务，打造了品牌产业链。《垄上行》渐渐成为湖北各地农民生活中不可缺少的部分。６丄３用产业运营的方式探索可持续发展的道路一档对农电视检目耍想增强自身影响力，拓宽自己的福射范围，除了打造品牌栏目，还应拓展营销空间，构建产业渠道。《垄上行》除了开通垄上新公社、垄上优选、垄上人力等惠农渠道Ｗ外，还先后成立了垄上行职业教育学院、垄上行农民剧团，、垄上行影视文化旅游基地等多个子品牌通过合资、授权、股份制等一的产业链形式打造多元合。６丄４社会效益与经济效益《垄上行》的社会责任感得到广泛认同，获得了社会效益和经济成果的双丰２９ 《垄上行》栏目的品牌运营收。社会效益方面，《垄上行》在湖北广大农民群众中拥有了好的口碑，是农民群一品牌。它不仅向农民传递农业信息，还，众认准的第、农业科技帮助农民致富一直处于稳步改善农民生活水平，《垄上行》在荆州的收视份额。在经济成果方面上升的趋势，栏目由没有广告商青睐，到各种广告商竞相追逐黄金广告时段，由最初仅几千元的广告收入到现在几百万广告收入，为电视台带来了良好的经济效益。《垄上行》的相关工作人员从最初只有寥寥几人到现在随处可见其身影，早已不是当年光景，频道的影响力和美誉度在。品牌是对农栏目能否真正突围的关键节节攀升，品牌的集群效应也在频道成立后开始显现。《垄上斤》旗下的垄上新公社、垄上优选、垄上人力等公司也纷纷创收。６．２《垄上行》品牌运营的不足之处６．２．１栏目覆盖范围较为局限一尽管《垄上行》由荆州市电视台逐步发展为湖北省广播电视台垄上频道的一档栏目步，但是《垄上行》的覆盖范，实现了由荆州市走向整个湖北省的重大围还是有限的。由于没有登上湖北卫视，所其他省份无法收看到《垄上行》栏＂目，其他省份的农村地区更无法直接接受到相关农信息。《垄上行》要走出。湖北走向全国，还需要坚持不懈地努力与实践６．２．２栏目内容具有地方性特色，但是对其他地方参考性不大上行一《垄》针对湖北地区特殊情况开办适合当地农民的各种子栏目，但是旦栏目登上省级卫视，。，面向全国播放对其他地区的农村可能借鉴意义不大应该涵盖更多国家性的，符合全国农民需要的内容，造福全国农民。《垄上行》中播出的农资新闻主要Ｗ区域性的新闻为主，很少播报国家的大政方针，当地农民可了解本地新闻和资讯，但是并不能很好地把握国家发展趋势。对于其他地方的受众群体来说，这些内容不具参考性，不能很好地指导本地。三农＂建设的。６２３一播放时间长．．广告内容较为单，《垄上行》栏目播出过程中穿插了较多的农用信息广告，这些广告都是针对一农民的需求而进行统筛选的，，。但是广告播出时间过长严重压缩了栏目内容一而且广告内容单，、农具等方面，几乎都是关于农药。在栏目开播Ｗ来这些广一律的，重复率也较高，容易使观众审美疲劳告的播放形式都是千篇。＂，为主对农拦目的广告应该有其自身特点但是不应该全篇幅农，也应３０ ６《垄上行》品牌运营的优势与不足一当穿插些其它的资讯类广告，给受众带来轻松、愉悦的观看体验，在等待栏目播放的过程中，也不至于太无聊。６．２．４栏目制作不够精良《垄上行》在全省的发展还不平衡，仍有部分县市没有开办也不能收看《垄上行》栏目。在己开办《垄上行》栏目的地区，还存在栏目制作不够精良，题材选取不够贴近农村实际，拦目设置涵盖面不够广泛等各种值得改进的问题。一些小的错误在栏目的播出过程中，经常会出现比如主持人口误或是字幕，。，中的错别字等，这种错误不在少数这说明栏目的制作过程不够精细需要提高一制作水平。另外，每期栏目的后期制作形式几乎都是样的，没有创新点，容易使观众审美疲劳。栏目组应该改变固化的思维方式，如果能多在制作方面下功夫，一定会得到提高相信栏目的整体氷平。一《》的，垄上行新闻播报方式也不够严谨，有时在播出则新闻后并未讲明，具体事件所产生的结果，而在之后的栏目播出过程中，也并未对其进行补充使得栏目缺乏连贯性。６．２．５栏目影响力有限虽然《垄上行》的发展模式有其值得借鉴学习的地方，但是其影响力还是有一限的。档目形式虽然丰富多样，但是缺乏创新，栏目质量和制作水平直不高，工作人员缺乏农业知识、，有少许栏目内容值得商権可信度不高，这些原因造成《垄上行》的影响力还没有达到最佳效果。一更为重要的点是，《垄上行》对城市观众的影响微乎其微，应当通过栏目的播出，将城市观众的利益和栏目利益结合起来，创办不仅仅让农民获益，也能让城市观众真正得到实惠的好栏目。６．３《垄上行》品牌运营的建议鉴于《垄上行》发展过程中的诸多不足之处，笔者提出下几点建议。６１．３．加深区域内影响力，走向全国尽管目前《垄上行》己经在湖北省内形成巨大的影响力，但是仍然有些地区一《垄上行》带来的便利，应进步拓展其在区域内的影响力无法享受。一此外，，，《垄上行》要得到进步发展必须走向全国成为影响全国农民群众的大品牌。不仅要将栏目覆盖到全国，还应当将相关产业也拓展到全国。此外，栏目内容不仅要有地方性特色，也要符合全国观众的口味，发展成为具有中国特３１ 《垄上行》栏目的品牌运营色的专业对农服务平台。６．３．２关注弱势群体尽管《垄上行》开办了《关爱留守儿童》《打工服务社》等子栏目，但是毕竟，栏目时长有限，而求助的农民数量较多导致了很多真正困难的农民无法得到帮助，是对农电视栏目中不可缺少的环节，在我国广麦的农村。关注农村弱势群体地区，还有许多留守儿童、老人Ｗ及家庭贫困的农民没有得到帮助。应当借助栏目平台，，，把关爱送给这些困难群体并通过栏目的影响力带动更多人来关爱困难农民。《，主要采取増加相关子栏目的方式垄上行》栏目在关注弱势群体方面，并没有真正走近弱势群体。因此，栏目组应当在电视栏目的平台基础上增加下乡走，切实了解弱势群体的需求，《》访活动。在具体操作环节上垄上行应成立专口的渠道接收弱势群体的信息，如弱势群体专线电话、网络媒体等。栏目在收集广大，派出具有实践能力的专员了解详情，群众提供的信息后，在切实解决问题的同时丰富栏目内容。６．３．３促进城市与农村的双向流动一我国城乡发展多年Ｗ来直维持着二元对立的结构，因此我国农村发展缓慢，城乡收入差距逐渐扩大。从信息接收方面来说，城市人民能够更快捷方便地接收，，信息而农村环境闭塞，信号不好，能收看到的对农电视栏目数量少接收到的甚至是过时的，这导致农村与城市的差距越来越大，城市发展得越、无用的信息一，。来越好，而农村停滞不前进步加剧了城市与农村的贫富差距《垄上》栏目的，其他环节如前期拍摄行后期制作与播出环节在城市进行、信息采集、意见反馈等则在农村进行，实现了农村与城市的交流与沟通。但是在，我们可Ｗ看到城市化的元素还是比较少的栏目所呈现的内容中，城乡互动也很少，，也不应处于对立的局面，。城市与农村是相互依存的关系不应当毫不关联因此必须打破城乡么间在信息资源占有和使用的不平等局面。６．３．４提高栏目的时效性由于对农栏目对信息的时效性有很高的要求，所应该注重这个问题，打造一高效率的传播。要建立专业的采编队伍，细致划分栏目制作流程，提升每环节上工作人员的工作效率和进度。建立多元化的信息接收渠道，是提升电视栏目时效性的有效方法，，充分利用网络与新媒体的优势，。首先要拓宽信息渠道；其次，要保证信息接收渠道的畅通及时接收各种农业信息，要积极回应和反馈；第Ｈ３２ ６《垄上行》品牌运营的优势与不足信息，形成受众与栏目之间的信息互动。６３５拓．．展延伸空间《垄上行》坚持开源与节流相结合的理念，在降化制作成本的同时，积极寻求多方支持，。《垄上行》坚持打造优质的电视栏目运用产业化运营的方式打造完整的产业链，获得了良好的栏目曰碑和经济回报，得到了受众的广泛认可，増强了档目影响力。一但是，《垄上行》的产业链条较为脆弱，在产业运营的各个环节上，还有定的发展空间。目前，各种渠道都是针对农民需求提供的，在吸纳城市受众方面存在欠缺，应当积极拉找城市受众，把他们也纳入自己的福射范围，积极为城市受。众服务，构建农村与城市互动交流的良好模式６．３．６增强创新意巧由于当前电视市场多样化格局的存在，对农媒体市场长期受到冷落，所Ｗ，尽管涌现出了各种各样的对农栏目和对农频道，其吸引力也不及某些娱乐类栏目。一在栏目播放形式上多Ｗ静态报道为主，或是城市的某些电视栏目种带有偏见的态度来反映农村生活，在栏目制作过程中不愿意耗费过多的资金和人力。这些一，并形成种恶性循环因素导致了对农电视栏目的吸引力逐渐下滑，使得收视率高的电视栏目越来越受到追捧，而收视率低的栏目类型例如对农电视栏目市场愈一加冷清《垄上行》栏目有定的创新意识，在栏目形态上的探索和创新，给全国。一对农电视栏目树立了个典范，将栏目内容与线。它将本止特色和实用性相融合，下活动相结合打造具有娱乐效果和教育意义的电视栏目，更加贴近农民的现实生活，所Ｗ它能在我国农业电视栏目中脱颖而出。但其现有的创新力度与当下各具特色的电视栏目相比还是远远不够的，应当将更多新鲜元素引入栏目，特别是一，位，在信息高度发达的今天更应当将创新意识放在第。如果安于现状停滞不前。，栏目的观众也会渐渐流失６．４关于对农栏目的建议作为一个农业大国，对农栏目在我国具有广阔的发展空间。只有勇于创新，把握机遇，才能获得成功，。笔者总结了对农栏目的运营经验分析了其运作策略中的不足，提出了实现栏目到频道的跨越、提升农民法律素养、融合电视与网络、＂＂创办民星真人秀、扩大栏目收视群体等建议。（１）实现栏目到频道的跨越对农电视栏目不仅要重视栏目制作和营销模式，更要思考如何提升自己。由３３ 《垄上行》栏目的品牌运营地方电视台栏目发展为省级电视台检目，创办专口的频道，再争取进入省级卫视，一将受众群体拓宽为全国观众，是档优秀的电视栏目的必经之路。但是，就目前形势来说，完成从栏目到频道的跨越并不是必要的，特别是那些有很强的地域性特色的电视栏目一。那么些栏目来说，进，对于这步提升区域内的影响力则更为重要，应当稳固自身的发展，将受众需求细分，打造具有本地特色的电视栏目。（２）提升农民法律素养在农村，各种各样的纠纷不断涌现，无论是±地纠纷，、合同纠纷甚至是农民之间的纠纷都层出不穷。对农电视档目应当运用自身的平台优势，把法制宣传作为栏目的重要部分，将法制观念贯穿在电视栏目当中，在耳濡目染中增强农民的法制素养，。法律可Ｗ约束人们的行为有了法律意识农民就可Ｗ用法律武器来一武装自己，成为懂法，、守法的好公民也可进步维护自身利益。（３）融合电视与网络随着互联网技术的普及和农民生活水平的大幅提高，越来越多的电视媒体都，创办了自己的网站，实现与观众的线上互动进而提升电视栏目的影响力。当前，，越来越多的农村开始普及网各项惠农政策的提出，真正改变了农民的生活状况一一络，农民也成为网络使用者的其中员机遇，构建。对农电视栏目应当抓准送一专属的网络平台，将栏目与网络融合在起。对农电视栏目还应当拓展自己的线上业务，使得栏目的互联网播出成为可能，还可Ｗ开办具有针对性的ＡＰＰ，提供更多便捷的对农服务。＂＂（４）创办民星真人秀，扩大栏目收视群＂＂＂目前，民星真人秀的电视栏目还比较少开办，地方台电视栏目开办民星真人秀＂，让农民参与到档目中来更是少之又少。各栏目可采用送种模式。此外，栏目组也可Ｗ组织城市观众到农村体验生活，用纪录片的形式把这些内容保存下来，向电视观众展现真实的农村面貌和农村生活，积极拉动城市观众参与此类活动。＂＂民星真人秀不仅使得城市观众走进农村、感受农村，也使得农村的经济一得到发展，。另外可为更多有着特殊才华的人提供个展现自我的平台。６．５关于地方性电视台运作的建议（１）定位明确，理念创新，对电视栏目的内容地方电视台的运作要事先做好规划、目标受众、栏目形式和栏目风格等进行科学定位，熟练运用自身拥有的资源与优势，制作有特色的电视栏目。地方电视台开办对农栏目具有得天独厚的优势，这些地方在地理位置３４ ６《垄上行》品牌运营的优势与不足上最接近农村，能掌握农村的最新信息，便于根据农民需求来设置农民喜爱的栏目。《垄上行》栏目高度重视栏目定位并利用其地理优势占据稀缺资源，是其他地方电视台学习的典范。在对栏目进行定位时，，也应当有创新意识不能拘泥于传统观念。并不是说办对农栏目就应该节俭开支，、简单制作。优质的对农栏目既要具备乡止气息也要把最新的电视观念融入栏目，将自身特色与创新的理念相结合才能在众多电视栏目中占有一席之地。（２）凝聚力量，资源整合一些难避免的问题地方电视台在栏目制作过程中总会遇到，比如，经费缺乏、国家支援不足、科技水平较低、人力资源不足等，这些因素制约着地方电视台的制作水平和收视效果，，。因此地方电视台应当因地制宜充分调动各方面力量，加强与政府部口，，、教育部口Ｗ及各种中小型企业的合作充分利用资源制作出适合当地发展的专业型电视栏目。拓展品牌产业链可Ｗ实现线下渠道对线上频道的补给，使之相互依赖。（３）注重细节，Ｗ农为本对农栏目是为农民服务的电视栏目，在明确栏目定位后，最重要的是要了解农民，，，为农民办事。农民想看什么样的栏目需要了解什么样的信息什么样的信息对农民有用，都是栏目组需要重视的问题。虽然对农栏目是为农民办的档目，但是也不能把受众市场仅仅局限于农村，一也应当将市场瞄向城市，有很多城市居民也有在农村生活的经历，可レッ发掘些农村的亮点来吸引城市受众，触发他们的潜意识归属感。（４）增强互动，平等交流耍办好对农电视栏目，必须Ｗ谦卑的态度，，与农民保持平等的地位应该为农民着想，给农民帮忙，，。在当今社会农民群体处于被动接受信息的地位应该把话语权交给农民，给农民发声的机会，让农民变被动为主动。首先，要听农民说话，。与农民进行平等交流栏目主持人和记者深入到农民、群众当中，做农民的贴私人，听取农民内屯最真实的想法。在家长里短的聊天过一程中レ，自然而然就能获取农民群众中的第手信息。这样也可ッ尽量避免农民因为接触媒体少，面对镜头过于紧张的问题。其次，要让农民说话。与农民进行平等交流，农民会慢慢适应与媒体的这种、关系，进而说出屯中的想法，这样就可真正掌握农民在生产生活中所遇到的困，缺少了这些素材难。这也是电视对农栏目最真实可贵的素材，电视对农节目就脱离了农民的需求，也就无法得到农民的喜爱。最后，要为农民说话。我们听农民说话，让农民说话，都是要达到为农民说３５ 《垄上行》栏目的品牌运营话的目的。农民在生产生活中遇到的难题，可Ｗ反馈给栏目组，栏目组可Ｗ当即采取措施，联系农业专家为农民解决问题。当农民受到不公平待遇却投诉无口时，。栏目组可与有关部口进行合作，帮助农民维权只有明确定位、创新理念、整合资源、Ｗ农为本、增强互动、平等交流，地方电视台对农栏目才能提高核也竞争为，才能有更深远的发展。Ｉ３６ 结语结语＂＂＂加强对Ｈ农问题的重视，并积极有效传播农信息，对建设社会主一义新农村具有重大的意义，引进媒体力量将是促进这问题解决的有效途径。同时，对电视媒体而言，，在竞争激烈的电视大环境下对农领域具有广阔的发展空间。＂除了农为着力点外，还要重视建设电视品牌，只有自始至终地将贯彻品牌理念作为前提，才能为后续的品牌建设做铺垫。因为电视栏目的品牌建设是具有系统性的整体规划，最终目的就是最大程度上将栏目的品牌意识传输给观众，并被观众所接受成为其拥护者。品牌建设的过程就是整个电视栏目围绕该品、牌为核屯，精也打造出具有品牌效应的电视档目。打造了优秀的品牌栏目后，还要发挥品牌效应，，拓展产业渠道形成良性循，并推动当地社会经济的发展环的产业链，提高农民物质文化和精神文化水平，获得良好的社会效益和经济效益，进而更好地为农民服务。《垄上行》通过不断地摸索与实践，终于找出了最适合自身发展、最能使农民受益的路子。从找准品牌定位、进行合适的包装、探索推广与营销策略、延伸品牌福射范围等方面入手，打造了农民信赖的对农栏目品牌。但是《垄上行》栏一目也存在定的局限和不足，还需在探索中不断前进。３７ 《垄上行》栏目的品牌运营参考文献专著类－８：３０１５０山陈兵．媒介品牌论［Ｍ］．中国传媒大学出版社＾００．：．电视节目策划研巧Ｍ．中国广播电视出版社之００２６５．巧任金州［］Ｍ２００９－余阳明：２７５０口杨芳平．品牌学教程［．上觀复旦大学出版社．］，］，４杨华辆受众为壬一数字时代的电视频道品牌营销战略［Ｍ］．北京冲国广播电［］２００７－：３５６０视出版社．，：北京广播学院出版社００３：２５．明星主持与名牌节目Ｍ．北京．问蔡帽芬［］名６中国广播电视节目编：．品牌打造与节目创新Ｍ．北京中国广播电视出版［］［］－社００７：１５２０之．７徐勇义民改变中国Ｍ．北荒中国社会科学出版社２０１２：７８．［］［］，—８张闻兵Ｈ农：黄辉．电视与对农业电视节目发展与实效研究［Ｍ．北京中国国［］，］－际广播出版化２０：２０３０．１１—９李道亮：．零公里的探索基层农业信息服务体系建设研究Ｍ．北京中国农业［］［］－出版社２００７：２２２８．，１－［１０］薛亮方瑜义业信息化［Ｍ］．北京凉华出版社，９９８：５８．－１徐鹏民等浓业网络传御Ｍ：３３７０．北京中国传媒大学出版社．［Ｕ］，２００６１２：媒介作为绿色生态的研究［Ｍ］．：邵培仁．媒介生态学北京中国传媒大学出版［］狂２００８：８８．，［巧胡智锋，张国禄内容为王：中国电视类型节目解韵Ｍ］．北京冲国国际广播出版２００６－化：６７７０．，１４孔令顺．中国电视的文化责任Ｍ．北京：中国传媒大学出版社００９：８７．［］［］，２上海－胡智锋．电视节目策划学［Ｍ：复旦大学出版社２００６：１２２化［巧］，－．１６张云方世妝电视品牌战［Ｍ］．广州：００４：４１４５］广东经济出版社之［？？１７美）加里阿姆斯特朗菲利普科特勒著．．（，赵占波译市场营销学［Ｍ］机械工业出版［］，社，１％７前．８Ａ浊ｅｒ．Ｄ．Ａ．ＢｕｉｌｄｉｎＳｔｒｏｎｇＢｒａｎｄＭ．ＮｅｗＹｏｒｋ：ＴｈｅＦｒｅｅＰｒｅｓｓ１９９１：２７１．。］ｇ［］，－１９ＰｅｒｅｙＬａｒｒ．ＳｔｒａｔｅｉｅｓｆｏｒＩｍｌｅｍｅｎｔｉｎＩｎｔｅｒａｔｅｄＭａｒｋｅｔｉｎＣｏｉｒｎｎｕｎｉｃａ［］ｙｇｐｇｇｇｃａ－ｔｉｏｎ：ｓｒｏｕ：Ｍ．ＣｈｉｏＮＴＣＰｕｂｌｉｈｉｎＧ１９９７２０３５．［］ｇｇｐ，０民．ＨｉＵｉａｒｄ．ＴｅｌｅｖｉｓｉｏｎＳｔａｔｉｏｎＯｅｒａｔｉｏｎａｎｄＭａｎａｅｍｅｎｔＭ．Ｂｏｓｔｏｎ；Ｆａｃｏｌ口］ｐｇ［］Ｐｒｅｓｓ２００１：２２．，３８ 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致谢致谢，我的内必久久不能平静在研究生学业即将结束之际。江西财经大学人文学。院的老师们为我授业解惑，使我丰富了自己的知识库存在导师蔡盈洲老师的指，在同学们的帮助下，在亲戚朋友的支持下导下，我的论文终于完成了。在这王年的学习中，我收获颇丰，这与人文学院的老师们的付出与栽培密切，使我在知识的海洋中流连忘返你们严谨的治学态度相关，。你们渊博的知识；使我不断提高对自身的要求，使我在异乡感受；你们亲切的笑容到了亲人般的温暖。，首先要感谢我的导师蔡盈洲老师，他不仅在学术上有很高的造诣而且极具亲和力，。在蔡老师的指导下我的毕业论文顺利完成了。在论文选题、框架设计、论文修改，蔡老师都给我提出了许多宝贵的意见。这些意见使、论文定稿等环节我在不断地学习中进步，使我的视野更加开闻，科研能力也得到了提高。在课余一时间，蔡老师也给予我亲切的关怀，，他的惇谭教导我会直铭记于也。在此，向蔡老师表示衷也的感谢。在研巧生学习生活中，王玉巧老师、王中云老师、徐文松老师、陈文刚老师、骆兵老师及人文学院其他的老师，都给予我很大的帮助，他们兢兢业业的工作精神和精益求精的治学态度是我一生学习的榜样。感谢我的父母对我的支持１＾及对我倾注的精力，使我能将更多的时间投入到学习中来。此外，还要感谢我的好一，感谢梦姐朋友对我的鼓励、间媛、李媛姐、沙沙、英英、曾曾的陪伴，我们一生回忆的Ｈ年起度过的Ｈ年是值得。，对所有给我提供帮助的人们表示我最诚掌的敬意和感谢在此。４１