《中国广告》品牌运营策略探析 58页

分类号：密级：专业学位研究生学位论文论文题目（中文）《中国广告》品牌运营策略探析TheResearchofBrandingOperation论文题目（外文）StrategyofChineseAdvertising研究生姓名任彬学位类别文学·新闻与传播专业专业学位领域新闻与传播学位级别硕士校内导师姓名、职称穆建刚副教授校外导师单位、姓名甘肃广电总台刘省平论文工作起止年月2015年6月至2016年5月论文提交日期2016年5月论文答辩日期2016年5月学位授予日期2016年6月校址：甘肃省兰州市城关区天水南路222号 原创性声明本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究所取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处。除文中已注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。论文作者签名：日期：关于学位论文使用授权的声明本人在导师指导下所完成的论文及相关职务作品，知识产权归属兰州大学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或向国家有关部门或机构送交论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用任何肤质手段保存和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文或与该论文直接相关的学位论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大学。本学位论文研究内容：□可以公开□不宜公开，已在学位办公室办理保密申请，解密后适用本授权书。（请在以上选项内选择其中一项打“√”）论文作者签名：导师签名：日期：日期： 《中国广告》品牌运营策略探析中文摘要今天全球经济飞速发展，人类进入新媒体时代，传统市场的营销方式受到新媒体的影响发生了巨大变化。品牌，已经充斥在我们的生活中，成为我们生活不可少的一部分，成为我们无法拒绝的生活必需品。杂志期刊在新媒体的冲击下也开始转变自己的运营策略，其中我国广告行业第一本专业性期刊《中国广告》杂志合理利用品牌运营理念，科学的开发新平台，维护品牌地位，不断在行业内树立良好的品牌形象，正面迎接新媒体对其带来的冲击，在国内广告行业已经成为一个具有风向标作用的综合性专业传播平台。本文将对《中国广告》进行较为详细的介绍，并运用个案分析法对《中国广告》的品牌运营策略进行分析研究，总结其品牌运营策略的优势及不足，并且提出《中国广告》品牌未来发展的可能以及建议。希望对我国其他专业性期刊、专业性传播平台等的发展有所提示。关键词：《中国广告》，品牌，品牌运营策略I TheResearchofBrandingOperationStrategyofChineseAdvertisingAbstractAstheglobaleconomydevelopsrapidly,humanbeingshavebeengoingintoanewmediaera.Becauseoftheinfluenceofnewmedia,greatchangeshavetakenplaceinthetraditionalmarketingmethod.Brandhasbeenfullfilledwithourlife,becomeapartofourlifeandbecomethenecessitieswecouldn"trefuse.Journalsarealsofacingtheimpactofthenewmedia,someofthemhasbeenchangingtheiroperationstrategy.Usingbrandoperationreasonably,developingnewproductsscientifically,protectingthebrandpositionpersistentlyandestablishingagoodbrandimageconstantlyintheindustry,ChinaAdvertising,thefirstprofessionaljournalofChineseadvertisingindustry,hasbecomeacomprehensiveprofessionalcommunicationplatformwiththefunctionasawindindicatorintheindustry,isgettingoutoftheimpactofthenewmediasteadily.ThepaperwillintroduceChinaAdvertisingindetail,andusethemethodofqualitativeanalysistoresearchthebrandoperationstrategyofChinaadvertising.Thensummarizestheadvantagesanddisadvantagesofitsbrandoperationstrategy.IhopemyresearchcouldprovidethereferencetotheotherprofessionaljournalsandcommunicationplatformsinChina.Keywords:ChinaAdvertising,brand,brandoperationstrategyII 目录中文摘要………………………………………………………………ⅠAbstract………………………………………………………………Ⅱ绪论……………………………………………………………………1一选题背景……………………………………………………………………1二研究意义与目的……………………………………………………………2三研究方法……………………………………………………………………2四研究现状……………………………………………………………………2（一）对品牌概念的研究…………………………………………………2（二）对品牌运营的研究…………………………………………………3（三）对杂志期刊品牌运营策略的研究…………………………………4五研究难点……………………………………………………………………4第一章《中国广告》概况介绍…………………………………………6一《中国广告》发展沿革………………………………………………………6（一）20世纪末《中国广告》的发展概况………………………………6（二）进入21世纪后的《中国广告》发展概况………………………7（三）新媒体时代《中国广告》的发展概况……………………………7二《中国广告》品牌核心价值观………………………………………………8三《中国广告》品牌经营理念…………………………………………………8四《中国广告》品牌文化分析…………………………………………………9五《中国广告》的受众情况分析………………………………………………9六《中国广告》杂志社的运营现状…………………………………………10（一）《中国广告》杂志社人员构成…………………………………10 （二）《中国广告》杂志社的盈利方式………………………………10七竞争对手分析………………………………………………………………10第二章《中国广告》品牌运营策略分析研究…………………………13一《中国广告》品牌发展战略分析…………………………………………13二《中国广告》下设平台分析………………………………………………13（一）辐射平台…………………………………………………………13（二）数字平台…………………………………………………………26三《中国广告》品牌运营策略分析…………………………………………27（一）平台联动为品牌运营提供动力…………………………………28（二）品牌定位为品牌运营指明方向…………………………………33（三）品牌延伸为品牌运营带来增值…………………………………34（四）品牌传播更全面的覆盖行业……………………………………35（五）塑造品牌形象使品牌深入人心…………………………………36（六）用品牌管理规范品牌发展………………………………………40第三章《中国广告》品牌运营特点…………………………………42一《中国广告》品牌运营策略的优点………………………………………42（一）历史悠久，拥有独一无二的行业传播平台………………………42（二）品牌发展战略具有前瞻性…………………………………………42（三）品牌发展宗旨明确，定位清晰……………………………………43（四）员工自身具有的优势………………………………………………43二《中国广告》品牌运营策略的缺点………………………………………43（一）新媒体平台竞争力不强……………………………………………43（二）平台运营观念较为保守……………………………………………44（三）品牌传播方式较为单一…………………………………………44三《中国广告》品牌运营未来的发展机遇及建议…………………………44 （一）《中国广告》品牌运营未来发展的新机遇………………………44（二）对《中国广告》未来品牌运营的建议……………………………45结语……………………………………………………………………47参考文献………………………………………………………………48在校期间研究成果……………………………………………………50致谢……………………………………………………………………51 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析绪论一选题背景伴随着经济飞速发展和科学技术不断进步，全世界都已进入新媒体时代。越来越多的媒介形式充斥在人们的生活中，互联网、智能移动终端的快速普及，极大的提高了信息的即时性和多样性，也让受众有了越来越多的选择。新媒体大大提高了受众的积极性和参与程度，越来越多的受众因为新媒体的即时性、便捷性、交互性等优势及特点而成为新媒体的忠实用户，使传统媒体尤其是纸媒措手不及，许多传统媒体无法支撑下去选择破产、倒闭，也有一些开始转型，选择拥抱互联网，但信息同质化现象严重，缺少核心竞争力。在这样的大背景下，一些国外的纸媒率先开始转型，推出电子版报纸、电子版杂志。2011年默多克推出了ipad版报纸，但是默多克这次将传统纸媒内容照1搬到数字媒体的尝试很快就以失败告终，于2012年宣布关闭。纽约时报也进行了传统纸媒向数字媒体的转型，纽约时报率先实行的收费制很快取得成功，扭转了纽约时报在转型初期遇到的困境。中国的传统纸质媒体也经历着转型，但是由于我国特殊的媒体管理制度，报纸收费并不适合中国市场，所以在转型实践中，许多媒体都积极争取政府补贴，上海市委、市政府每年各给予《解放日报》和《文汇报》5000万元补贴，广东省委、省政府每年给予《南方日报》7000万元、《羊城晚报》5000万元、广东电视台3000万元补贴；也有一些媒体通过上市引入战略投资者，人民网等通过2上市为自身的转型融来了巨额资金，目前市值已经过了300亿元。面临着新媒体技术的巨大冲击，传统媒体一开始都如临大敌，但从2009年开始至今，传统媒体谈转型已经谈了7年时间，许多传统媒体不仅没有被新媒体取代，反而利用新媒体将自己发展的更加强大。现在绝大多数媒体人都接受了新媒体与传统媒体的关系不是对立的，双方是可以互相促进、互取所长，共同发展进步的。杂志这一传统纸质媒体在新媒体的冲击中受到了不小的影响，但是通过这些年不断的努力，许多杂志媒介也顺利“度过难关”，除了一些本身就拥有庞大读者群的大众杂志外，一些专业性较强的小众的杂志通过合理的战略制定和运营策略的转变配合，也在相关领域同类型杂志越来越异军突起。1肖明超,“纸”在衰退和死亡，纸媒该如何向新媒体转型？,虎嗅网(HUXIU.COM),2013.8.25.2彭小东导师,中国传媒转型10大难题,界面网(jiemian.com),2016.1.5.1 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析《中国广告》是广告行业为数不多的在新媒体冲击中存活下来的品牌杂志。二研究原因与意义选择《中国广告》运营模式作为研究对象主要是因为：首先，在搜索到的资料中很少有人专门研究某一专业性杂志的品牌运营模式，对广告学专业期刊运营模式的研究就更少。其次，《中国广告》虽然是从一本专业期刊开始，但是它不只局限于“杂志”这一产品，《中国广告》还创办了中国广告与品牌大会、中国广告年度大奖、中国广告网站、中国广告年鉴等内容，现如今的《中国广告》已经成为一个由杂志、论坛、年鉴、网站、专业评估体系等内容为支柱的综合性专业传播平台。而且曾经与《中国广告》杂志存在竞争的其他三本广告行业杂志——《国际广告》、《现代广告》、《广告大观》在新媒体时代的冲击下，被动转型，基本不再仅面向中国广告行业这一市场，而《中国广告》是唯一一个正面迎接新媒体挑战的中国广告行业专业杂志品牌，并且该品牌不仅在新媒体的冲击中存活下来，还有发展壮大的趋势，因此对它的品牌运营策略进行研究，具有一定典型性。因而，研究《中国广告》的运营模式不仅可以为我国小众化杂志、专业期刊等的运营提供一些可以查询的资料。而且《中国广告》从一本专业期刊发展为综合性专业传播平台，其运营策略对其他传播媒介、媒体也具有一定的借鉴意义。三研究方法本文采用个案研究法，将《中国广告》作为个案，对《中国广告》进行全面系统的分析，并且对其品牌运营策略进行深入解读。四研究现状（一）对品牌概念的研究“品牌”一词来源于古斯堪的那维亚语brandr，意思是“燃烧”，指的是生产者燃烧印章烙印到产品。最古老的通用品牌在印度，被称为“Chyawanprash”，广泛应用于印度和许多其他国家，以受人尊敬的哲人Chyawan命名。意大利人最1早在1200年代在纸上使用品牌水印形式。现代营销学之父菲利普·科特勒对品牌这样定义：“品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。它是一个名称、名词、符号或设计，1“品牌的起源”概念源引自百度百科（baike.baidu.com）2 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使1之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”广告大师大卫·奥格威说过：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其2使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”唐·E·舒尔茨和菲利普·J·凯奇的著作《全球整合营销传播》一书中说：“品牌将日益成为一个组织所控制的最有价值的资产之一。在缺乏其他可持续的竞争优势的情况下，品牌就成为联系组织与其顾客和潜在顾客之间的首要纽带。”3这本书中对品牌的概念进行了定义，解释了品牌在营销过程中的重要作用，阐释了品牌与客户之间的关系。在吴健安主编的《市场营销学》一书中用一个章节的篇幅介绍了市场营销中的品牌策略。阐述了品牌的作用，品牌与商标的关系，品牌设计和品牌组合，品牌商标，品牌管理等内容。马丁·林斯特龙著的《品牌洗脑》一书结合全球知名品牌的营销案例与作者的亲身经历，讲述了品牌是如何让人们无法抗拒，大数据营销，口碑推荐，被动、主动洗脑是如何发生的等关于品牌营销的内容。李泊霆段淳林的《声浪传播》一书用声浪传播理论极力去构建品牌发展的全知视角，并由原点区、发声区、回声区、无声区及无声崇拜五部分组成，它们各自成环，同时又如奥运五环一样环环相扣，形成品牌传播的全新体系。（二）对品牌运营的研究品牌运营，顾名思义就是企业以品牌为核心所做的一系列综合性策划工作。市场营销大师菲利普·科特勒对品牌运营的定义是：“品牌运营是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群4消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。品牌运营是一个相对复杂的过程，它从品牌定位开始，经过品牌设计、品牌传播、品牌组合、品牌更新、品牌扩展、品牌保护、品牌管理等环节直至使品牌5增值的全过程。一个企业想要做好品牌运营，就要进行非常细致、严密、科学的策划。1【美】菲利普·科特勒,营销管理[M],格致出版社,2012.8.第1版,P11.2【美】大卫·奥格威,一个广告人的自白[M],中信出版社.2007年第2版.3【美】唐·E·舒尔茨,全球整合营销传播[M],中国时政经济出版社,2004.1第1版.4【美】菲利普·科特勒,营销管理[M],格致出版社,2012.8.第1版.5吴健安,市场营销学[M],高等教育出版社,2000年第1版.3 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析人人都是产品经理网站的《如何做品牌运营：盘点双十一背后的营销》和《双十一让你剁手的除了马云，还有运营！》两篇文章，以2015年双十一912亿营销额的巨大成功作为案例，分析了双十一取得如此成绩背后的品牌运营手段。并提出在新媒体时代下品牌运营的概念，与传统的品牌运营相比，线上线下联动营销是新媒体时代品牌运营的一个新特点。餐饮人必读微信公众号的文章《海底捞的品牌运营之道》一文从“我们的产品到底是什么？我们的用户到底是谁？我们的产品能给用户带来什么样的体验？”三个方面介绍了中国餐饮行业品牌运营较为成功的“海底捞”的品牌运营模式以及品牌运营经验，为中国新媒体时代的品牌运营提供了借鉴参考。（三）对杂志期刊品牌运营策略的研究谢才明的《浅析中国足球杂志的品牌营销策略》以及高敏的《中国足球杂志的品牌形象与品牌营销》两篇文章都研究了中国足球杂志的品牌营销现状，在高敏的文章中从品牌认知度、美誉度、忠诚度和影响力四个方面探讨了中国足球杂志的品牌形象的问题。并且两篇文章都为中国足球杂志未来发展提出了相应的品牌营销策略。《读者》杂志社原社长兼主编彭长城先生的《创建品牌期刊的营销策划》一文对大众品牌期刊创立时期的营销策划提出了非常翔实的看法，并且分享了诸多经验。张娅琼的《<读者>杂志品牌战略研究》一文从《读者》的品牌发展历程和品牌战略营销模式入手，分析《读者》杂志在不同时代背景下的品牌发展战略，并且尝试提出解决的策略。此外邹陶嘉的《我国新闻期刊品牌化运营现状及对策研究》、平静的《时尚期刊的品牌战略研究》、张晨的《数字化背景下<昕薇>杂志品牌营销策略探析》等文章都是通过对某一本或某一类杂志的发展现状以及品牌营销策略进行研究，总结其品牌策略中的不足，并提出解决方案。从我国对杂志期刊品牌运营策略的相关研究中发现，新媒体时代数字化传播盛行，传统纸质杂志受到不小的冲击，各类杂志期刊都采取行动，通过品牌营销、品牌运营的方式努力在数字化背景下完成新老媒体的融合，使杂志向品牌发展，让品牌立于不败之地。五研究难点本文研究的难点首先在于国内对《中国广告》的相关研究较少，参考资料不容易获得；其次是《中国广告》品牌运营策略不仅涉及传播学的相关知识，还涉4 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析及营销学、品牌学、管理学等诸多学科的知识，这对于本人而言是对自身能力的一次挑战。5 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析第一章《中国广告》概况介绍一《中国广告》发展沿革《中国广告》杂志是中国第一本广告专业杂志，也是国内外公认的广告与营销传播与营销领域的权威性杂志，于1981年正式出版发行。由于种种历史和社会因素的影响，《中国广告》杂志原由当时国内最大的广告公司——上海广告装潢公司主办，2000年开始改由新闻出版总署主管，东方出版中心、上海一百集团公司与上海市广告协会联合主办。杂志从创办至今已有近35多年的历史，期间经历了数次改版。（一）20世纪末《中国广告》的发展概况1979年10月,第一次全国部分城市广告工作会议提议创办一本广告专业杂志,筹建广告行业协会——中国广告学会,组建中国联合广告公司。这作为广告业最迫切的三大任务被提交讨论并获通过。1980年11月的第二次广告工作会议上,《中国广告》杂志的筹办方案获得通过。1981年4月15日,在多方支持下，《中国广告》杂志创刊号正式出版发行。杂志创刊试发行出版两期后,经审批确认为季刊,并从1982年开始列为国内外公开发行的正式期刊。1985年起,由杂志出资、承办地有关单位资助,在已经举办过几年的编辑工作会议的基础上，将随后召开的会议发展成为广告学术研讨会。研讨会吸纳行业卓越人士参加，构筑一个沟通、互动的平台,让有识之士共同探讨业内的现状与发展。在舟山会议和海峡两岸广告媒体研讨会后，经过参与研讨会的人员的建议，《中国广告》杂志进行了两次大的改版。首先，从内容到栏目设置进行了全面改版；然后对刊期、开本、栏目提升进行了改版,从季刊改为双月刊，并将开本改为大度十六开本，而且在原来的基础上增加了页数,确立了杂志封面设计与内页1编排的基本风格。改版后的《中国广告》得到了广告业的支持与认同。《中国广告》经历这两次改版后，一直持续到21世纪的到来才发生了又一次重大变革。1陈梁,穿“百衲衣”长大的孩子——中国广告业第一本专业刊物《中国广告》诞生与发展的拾零,[J],中国广告,2010.10.6 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析（二）进入21世纪后的《中国广告》发展概况2000年，《中国广告》成功完成了“转制”工作，由原来上海广告装潢公司主办，变为社委会制，并改为一直持续到今天的由新闻出版总署主管，东方出版中心、上海一百集团公司与上海市广告协会联合主办。这次“改制”也再次揭开了改版的序幕。2001年，《中国广告》正式由双月刊变为月刊。在内容上，经过一年左右的探索，杂志形成了新的内容定位，将“品牌”的概念内化于杂志之中，“用国际视野看中国广告，以品牌角度看广告运动，探索中国广告的现实问题，展示中国1广告的最新成就”成为了中国广告全新的内容定位。2001年5月，由《中国广告》杂志主办的中国广告行业第一个大型论坛“中国广告与品牌大会”在上海金茂大厦召开。2004年以后，由于互联网在我国的兴起，新的环境与出版形势又促使杂志在整体运营上进行了新的探索。首先，在整体运营思路方面，《中国广告》坚持以自己的品牌作为基础，以内容为核心，相继推出自己的官方网站、丛书和论坛，确立了由杂志、网站、丛书、论坛四大支柱组成广告与营销传播品牌型平台的目标框架。在此框架的基础上，2004年起，《中国广告》杂志社编辑的《中国广告案例年鉴》与《中国影视广告案例年鉴》出版。2005年，《中国广告》杂志官方网站——中国广告AD网正式上线（www.ad-cn.net）。《中国广告》重点建设的“中国广告论坛”与“中国户外广告大会”两个会务品牌影响也越来越大，论坛已经成为营销传播非常重要的方式。2006年，《中国广告》入选新闻传播类核心期刊,中国学术期刊网全文收录2杂志。（三）新媒体时代《中国广告》的发展概况2010年，微博元年，微博盛行，140字+图片+视频的力量给中国媒体格局带来了巨大的转变，传统媒体受到新媒体的强烈冲击。《中国广告》在新媒体环境下，没有固守尘封，而是顺应时代潮流，很快认证了自己的微博账号，并充分利用微博对国内、国外广告界的大事小情、新广告、广告创意、广告大赛等内容进行传播，到目前为止，中国广告官方微博有超过67000的粉丝关注，发布微博7000余条。1陈梁,穿“百衲衣”长大的孩子——中国广告业第一本专业刊物《中国广告》诞生与发展的拾零,[J],中国广告,2010.10.2中国广告AD网“关于我们”索引。（www.ad-cn.com）7 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析2013年，《中国广告》杂志微信公众号也通过认证，配合每期杂志的相关内容，每天都进行微信推送。从2014年第一期开始，杂志的目录页加入杂志微博、微信、官方网站的信息，欢迎读者关注杂志的新媒体平台。2014年9月，全新改版的中国广告AD网正式上线，新版官网增加了新的板块、新的布局，也增加了更多新内容，并且加入评论区，更好地实现与读者的互动，及时获取读者反馈。2015年5月，中国广告AD网又推出了招聘板块。目前《中国广告》已经全线打通了中国广告AD网、微博、微信平台，为广告公司提供及时有效的招聘服务。在三十多年的发展历程中，《中国广告》并非一路坦途，也遇到了诸多的问题，但在各方的帮助下，杂志一直坚持发行，到现在，《中国广告》每期的发行量达到10万册左右。《中国广告》坚持致力于广告理论、品牌传播规律及营销等相关科学的研究和探讨,以关注中国广告为出发点，全面反映中国乃至国际的广告发展状况及理论研究水平，及时介绍世界一流的广告创意和作品。《中国广告》杂志应国内广告恢复发展的需要和广告业界交流要求的不断提高而诞生，《中国广告》的发展也见证了中国广告行业恢复以来从无到有的发展历程。二《中国广告》品牌核心价值观《中国广告》从杂志创刊到平台建立，品牌最核心的价值观念就是为广告行业提供服务。杂志社编辑部主任钟毅先生说：“我们从创刊至今最根本的观念就是为广告行业服务，而且不仅仅是提供服务，如果我们只是一味的提供我们想提供的服务是没有意义的。我们每天做的都是怎样提供更好、更直接的服务，我们1怎么做才能让行业更直接、更有效的利用我们的服务”。三《中国广告》品牌经营理念《中国广告》的品牌经营以立足国内广告行业为根本，放眼国际广告平台，树立行业标杆，为行业提供发展趋势的风向标为目标，努力打造国内广告行业第一传播品牌。杂志社社长张惠辛先生说：“构建中国广告第一专业品牌是我的梦想。我们不能改变自己的思路,只能让思路更精细,然后使它赢得更强的生命力。所以我觉得这本杂志应该更加精致,希望专业化、数字化、平台化能与资本化结2合在一起”。1内容由《中国广告》杂志编辑部主任钟毅先生口述.2林莹,《与中国广告共成长——访中国广告杂志社社长、主编张惠新》,中国广告AD网,2014.1.14.8 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析四《中国广告》品牌属性分析《中国广告》从品牌名称上表现出的就是反应中国广告行业，为中国广告行业量身定制的一个品牌。《中国广告》从创办开始就秉承着质量第一的理念，从杂志到传播平台都呈现出内容精良、对行业动态脉象把握准确、踏实严谨等品牌属性。多年来，凭借着其精良的质量以及《中国广告》始终坚持以中国广告市场为立足点，服务广告业，逐渐在中国广告行业形成一定的影响力，又呈现出行业传播平台品牌第一、行业风向标等属性。五《中国广告》的受众情况分析《中国广告》是中国广告行业专业性综合信息传播平台，其受众群体相对明确和稳定，多为广告行业从业者、广告学科师生以及一些兴起爱好者。根据中国广告官方网站发布的数据，《中国广告》杂志的读者，71%是广告人与媒体从业人员，20%是广告主，9%是广告学科师生及其他。（见图1-1）图1-1《中国广告》杂志读者类型资料来源：《中国广告》官方网站www.ad-cn.net《中国广告》杂志的受众呈现出年轻、高学历、高收入的特点，这样的受众群稳定性也相对较高。但是随着中国广告多媒体全方位的发展，《中国广告》的受众变得更加多元已不只是杂志读者。尤其《中国广告》成立了数字平台，创办了官方网站、开通了自己的微信和微博平台，由于互联网传递信息即时性强，内容更加丰富，传播范围更加广泛等特点，也使受众越来越多，对《中国广告》的关注也呈明显增长的趋势，一些广告兴趣爱好者、营销行业相关人员甚至曾经对广告行业没有接触过的人也成为了《中国广告》的受众。随着平台的不断发展壮大，《中国广告》的受众群体也在不断扩大。9 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析六《中国广告》杂志社的运营现状（一）《中国广告》杂志社人员构成《中国广告》杂志社地处中国的经济中心上海市，多年来整个杂志社的员工基本维持在10名左右。由主编、编辑部主任、编辑以及行政人员构成。员工分工明确又互有交集，所有杂志的内容撰写编辑、平台相关的活动、新媒体平台的运营、场地联络、与会人员确定等所有细枝末节的工作都是由这些员工共同完成的。虽然工作量大，但是《中国广告》杂志社对招募新员工十分谨慎。因为这些员工的工作年限都比较长，经过多年的磨合，互相都有一定默契，加上工作多年对行业动态的了解、对行业发展态势的把握都具有新员工不可比拟的敏感度。而且员工精简有利于平台文化的贯彻落实，也有利于各环节工作之间的直接交流，不容易出现传达错误。（二）《中国广告》杂志社的盈利方式《中国广告》最早的盈利主要来自杂志广告费用。后来杂志成立了编委会，随着参会人员的增多编委会会员缴纳的费用也成为杂志社一部分收入来源。现在随着平台规模的不断扩大，影响力稳步提升，越来越多的品牌与杂志社结成战略伙伴关系，这些品牌提供的赞助费用也是杂志社的收入之一。新媒体平台点击量增加，阅读量扩大，微信公众平台的大阅读量、网站的高点击率都成为杂志社的盈利途径。虽然传统媒体逐渐没落，杂志发行已经无法盈利甚至入不敷出，但是由于《中国广告》全平台式的运营，为杂志社从各方面都带来了可观的盈利。七竞争对手分析虽然《中国广告》一直坚持自己的理念向着目标努力迈进，但是《中国广告》发展的道路从来不是一条康庄大道。国内广告行业专业杂志主要有四种：《中国广告》、《国际广告》、《现代广告》、《广告大观》。这四大杂志都是目前国内广告业认可的专业性期刊，它们各有特点，又互相竞争。《国际广告》杂志是国内发行量最大的广告专业杂志。创办于1985年，其内容更为关注国际广告行业的信息，立足国内，面向国际，注重本土行业发展和海外营销观察。1997年，《国际广告》购入美国《广告时代》周刊的中文版权，这是其他广告期刊不具有的独特优势。10 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析《现代广告》杂志创刊于1994年,它有学术版《广告研究》和综合版。《现代广告》最大的特点是其权威的调查数据、准确的动态信息。《广告大观》是旬刊出版，主要专注行业发展、行业法规、行业热点，达至“干预广告生活”的媒体舆论监督功能。《中国广告》则以关注中国广告为出发点,以全面反映中国及华文广告发展状况及理论研究水平，展示高水平的创意、策划作品为内容，致力于广告学、广告理论及广告相关科学的研究和探讨，学术性更强。四大中国广告行业专业期刊各有千秋，都有自己无可替代的特点，由于各自特点不同，受众群体也有所区别。而且由于其特点、侧重点都不同，所以相对而言竞争并不十分激烈。但是由于近两年新媒体对纸媒带来的巨大冲击，广告专业期刊都受到了沉重的打击，《中国广告》杂志曾经发行最多的时候发行量能够达到5万册，而现在杂志的发行量已经低到到了非常尴尬的境地，杂志社编辑部主任已经不愿透露现在杂志的发行量。其他几本期刊也遭到了同样的重创，纷纷转型，《现代广告》杂志从2010年起推出了ipad版，之后又建立了自己的官方网站和官方微信、微博平台。《国际广告》杂志先增刊了《中国户外广告》与杂志一同发行，后来将杂志更名为《国际品牌观察》。《广告大观》杂志也于2015年更名《数字营销》。支撑广告行业的四大专业期刊纷纷转型，体现了数字时代中国广告行业的新变化和新格局，想要继续发展就必须转变品牌战略。现在与《中国广告》竞争较为激烈的是几个专门的国内广告专业网站。虽然中国广告AD网也是一个专业网站，但是由于杂志社没有单独设立新媒体部门，数字平台的运营和维护工作都由杂志社本身的员工完成因而在技术方面与专门做网站的平台相比略逊，但是在内容上因为《中国广告》杂志三十多年积累的庞大的资源使其网站内容具有得天独厚的优势。表1-1《中国广告》竞争对手情况分析表竞争对手名称竞争对手基本情况及特点竞争对手发展现状《国际广告》发行量最大，立足国内面向国际，注增刊《中国户外广告》；重信息的实用性，拥有美国《广告时更名为《国际品牌观察》。代》周刊的中文版权。《现代广告》分为学术版和综合版，以权威的调查推出ipad版杂志，推出官数据、准确的动态信息为特点。方网站、官方微信公众号。11 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析续表1-1《中国广告》竞争对手情况分析表《广告大观》专注行业发展、行业法规、行更名《数字营销》。业热点，有媒体舆论监督功能各类广告专业网站专注网站建设与维护，人员较顺应数字时代潮流，发展相对多，人手足，技术过硬，网站顺利，但是人员调动较大，对形式多样。行业脉搏的把握相对欠缺敏感度。从表1-1的对比可以总结得出：《中国广告》与竞争对手相比，由于其理念是服务中国广告行业，因而受众范围相对单一，多为广告行业从业人员。而且《中国广告》杂志社人员较少，只有十名员工，员工工作量较大，要负责整个平台的所有工作，因而在一些技术类的问题上的表现不如专门人员。但是也正是因为《中国广告》杂志社人员精简，所以上下一致，方便沟通交流，员工相对资深，熟知杂志社的理念、战略，每一环节的工作都紧密联系，不会出现因指令传达不到位造成的脱节。也正是因为中国广告始终坚持自己理念和品牌战略，才使其在数字化时代的冲击中平稳度过。如果用《中国广告》单一平台与行业其他竞争对手相比，《中国广告》可能不具有明显优势，但是《中国广告》最大的优势也是其最核心的竞争力在于它是一个多角度全媒体发展的综合性传播平台，也是整个行业内唯一一家综合性专业传播平台，因而《中国广告》具有其他竞争对手无可比拟的优势。12 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析第二章《中国广告》品牌运营策略一《中国广告》品牌发展战略分析《中国广告》从创刊开始一直都是以《中国广告》杂志这一单一的媒介形式生存的，直到张惠辛担任《中国广告》杂志社社长兼主编以后，他根据自己多年的从业经验判断，认为杂志只靠这种单一的媒体平台发展下去是行不通的，于是张惠辛社长提出了《中国广告》的平台化发展战略。为了能够使杂志得到更好的宣传，能够使杂志更直接、全面的服务广告行业，《中国广告》将品牌发展战略设立为平台化的发展战略，期望《中国广告》能够成为一个平台化的品牌，通过各辐射平台的相互作用与影响，使平台能够成为中国广告行业一流的专业品牌。平台化发展战略的目标是打造一个集多种子平台于一身的能够更加全面覆盖行业的综合性传播平台。《中国广告》杂志从创刊其根本目的就是服务广告行业，到整个平台建立之后，其目的宗旨依然是尽可能的为中国广告行业提供最有效、最直接的服务。平台化发展战略实施的最基本的步骤就是建立能够全面覆盖广告行业的辐射平台，为此《中国广告》从2001年开始设立论坛，之后编辑年鉴，举办中国广告大奖，设立专业评估体系，建立自己的数字化平台，到现在，《中国广告》的综合性专业传播平台已经初具规模。二《中国广告》下设平台分析《中国广告》从1981年杂志创刊至今，已经发展为广告行业的综合性专业传播平台。支撑起《中国广告》这个大平台的是各子平台，他们又可以分为《中国广告》的辐射平台和《中国广告》的数字平台。（一）辐射平台1.《中国广告》杂志《中国广告》由杂志发家，经过30多年的风雨历程发展成了今天的综合性专业传播平台。无论《中国广告》经历了怎样的变化，其最核心、最有价值的产品都是《中国广告》杂志。《中国广告》杂志1981年8月3日正式开始发行，是国内第一本广告专业刊物。1981到1983年杂志初创时期，《中国广告》杂志不定期出版。从1984年开始，《中国广告》杂志改为季刊，按季度发行，一直到1996年最后一期。从1997年开始，13 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析杂志改为双月刊。2001年至今，《中国广告》杂志变为月刊，大16开，彩色精印，1每月出版发行。杂志办刊宗旨方面，始终致力于研究中国广告现状和发展；分享各类广告创意、设计、制作；交流国内外成功广告案例和优秀作品；广告学、广告理论及广告相关科学的研究和探讨；以及报道国内外广告动态、介绍广告新技术、新材料、新方法。读者方面，《中国广告》杂志的读者梯队为50%广告营销人和广告公司、40%品牌主以及10%广告学科师生。读者呈现高学历、高收入、稳定性强的特征，读者群较为全面的覆盖了广告圈、传媒业、品牌主等相关人士。发行与盈利方面，最多的时候杂志的发行量达到一期5万册。在创刊初期，杂志的盈利基本都来自广告费用。后来，杂志成立了编委会，随着杂志质量和影响力的不断提升，加入编委会的组织或个人越来越越多，编委会成员每年缴纳的会费成为了杂志的一项可观收入。而现如今，传统媒体受到新媒体的强烈冲击，在杂志上投放广告的企业越来越少，杂志的订阅人数也大幅下降，杂志的发行量到了非常尴尬的时期，杂志发行和广告的收入也入不敷出，所以现阶段杂志主要的任务就是供稿和维持小量的发行，而《中国广告》则通过整体平台的运营进行盈利。杂志内容方面，《中国广告》杂志没有设定限制内容的特定编辑方针,表现出兼容并包的编辑风格,其专家委员会由中国广告各领域最具影响力的人士组成，这是《中国广告》杂志成为全国性的广告专业期刊的有力保证。而《中国广告》杂志近年来还为一些中国广告行业、营销行业等行业内的大师开设专栏，增加杂志内容的实用性。《中国广告》杂志从创刊至今经历了多次改变，栏目设置也有过多次改变和提升。1987年第一期开始，栏目增设英文目次。而今天，《中国广告》杂志的栏目会根据每期内容需要有所调整，但总体结构相对固定，每期都由资讯、专辑、创意故事、专栏特稿、数据、广告理论、国内外广告创意等内容构成。《中国广告》杂志的栏目设置具有很强的逻辑性和层次感，每一个栏目的设置都非常遵循杂志的办刊理念，将广告创意和广告理论相结合，发布中国广告行业内最新最权威的言论和观点。《中国广告》杂志辟有：解析中国广告业界当下热门话题或者趋势问题的“本期专辑”;介绍国内外广告界标志性人物、全球各大代理商顶级大师的“风云人物”;深度剖析国内外当下最热门创意营销案例背后故事的“创意故事”;传递包括戛纳广告节、纽约广告节、艾菲奖、D&AD等在1谭宇菲,从广告专业期刊看改革开放以来中国广告观念之流变——以《中国广告》为例,[D],西北大学,2007.6.14 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析内的全球最高级别广告节获奖作品,以及国外优秀作品的“海外集萃”;针砭时弊时下各类被扭曲了的广告现象的“广告批评家”;多角度深度透析全球具有示范效益超级品牌的“品牌透视”;研究和探讨广告学、广告理论及广告相关科学的“广告研究”等精华栏目及彩色图版；还有新传播时代的到来,更让这个行业与其他行业不断融合,角度决定价值,需要从更多的角度来理解广告,并且重新去发现与发掘这个行业的意义的“创意会客厅”。根据《中国广告》杂志的栏目设置特点，我将其栏目大致分为以下几类：开篇、创意类栏目、专题、观点和言论、广告理论、数据、相关行业信息。（1）开篇开篇类的栏目包括两部分，“卷首语”和“资讯”。《中国广告》杂志最有特色的栏目也是传统栏目之一就是每期杂志的卷首语。卷首语就是杂志的开篇，也是本期杂志的引子，《中国广告》杂志的卷首语都是由杂志主编亲自撰写，一般“卷首语”都是对该期杂志主题的概要，有时也会是主编对近期广告界发生的事件或举行的赛事、论坛等的发声，或是对一些新出台的与广告行业有关的国家政策的观点和看法。“卷首语”可谓是《中国广告》杂志的经典栏目，是每期杂志的点睛之笔。“资讯”一般都是作为杂志内容的第一部分，类似于新闻联播一开始的“简讯”。包括“本月头条”、“言论”和“晒作品”三部分内容。“本月头条”是盘点前一个月广告行业、品牌、企业、媒体等在营销、创意等方面的大事件，以简讯的方式呈现。“言论”是对前一个月举办过的品牌新品发布会、行业论坛或名人访谈中一些企业家、资深媒体人、广告人等的经典言论的总结。“晒作品”顾名思义就是优秀广告创意、经典广告作品的展示。这部分内容每期都会晒出一个近期内创作或发布的较为经典的广告作品，并分析其广告创意和广告效果。（2）专题专题类栏目的内容都相对独立，一般都是针对某一新事件进行的具体报道。包括“本期专辑”、“特稿”和“聚焦”三个栏目。“本期专辑”栏目是《中国广告》杂志的特色栏目和核心栏目。每期《中国广告》杂志都有一个“本期专辑”，该栏目是根据一个主题进行全面系统的针对性报道、评论，这个主题也可以看做是本期杂志的主题，引导整期杂志的内容走向。“本期专辑”栏目以当前行业面临的热点话题、趋势问题或未来问题为主要对象，通过业界内外专家的分析解读，以期把握当前行业前进的步伐，例如每年的第五期杂志主题内容都是“中国广告与品牌大会”，每年第九期杂志主题内容15 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析都是“戛纳广告节”；再如2014年第七期的杂志主题内容就是世界杯期间各企业品牌、媒体等之间的“营销大战”；此外还有“谋变2009——2009年中国广告全景回顾及2010年展望”、“品牌，请你上山下乡——中国二三线市场整体洞察”、“你必须知道的37家中国品牌广告公司”等专辑。作为杂志每期的重点之一，不论是纸媒盛行的时代还是如今新媒体崛起，“本期专辑”栏目始终反映业内人士关注的重要领域与内容，保持一本专业杂志的热度、深度、宽度与厚度。“特稿”并不是每期杂志都有，该栏目一般刊登最新的与广告、营销等相关的内容，这些内容大多是行业内较为关注又很难做好的问题或者近期行业内出现的某个或某种现象，例如2013年第五期杂志的“特稿”栏目刊登了“CRM，品牌缘何需要你”，介绍了CRM（客户关系管理）这个每个企业都在做但很少有人能做好的问题，通过对几家大型企业管理者的对话，分析其原因，并总结了一些较好的经验；2015年第五期杂志“特稿”栏目内容为“像电影一样生活——图片社交APP‘足记’火爆背后的思考，其内容试图解释这一APP火爆的原因及其中的此类APP盛行的现象。“聚焦”栏目类似于“本期专辑”，也是从某一个主题切入，进行深度报道，而这个主题选材较为多样，某一公司的经典创意引发的现象，或是某一现在比较流行的营销方式，某一类型广告近期的全新发展状况等都可以作为“聚焦”栏目的主题。但是与“本期专辑”选题相同的是，“聚焦”栏目在主题选择上也基本遵循创意性和时效性兼具的原则，选择最新的、最前沿的、最具创新性的内容为主题。而每个主题基本又以“案例展示”和“观点”两部分内容加以呈现。（3）创意类栏目《中国广告》杂志在中国广告行业专业性杂志中最有影响力和前瞻性，因而杂志十分注重广告本身的内核——创意。杂志与创意相关的栏目有：“创意故事”、“创意快递”、“海外集萃”、“品牌透视”和“中国创意”。“创意快递”栏目的内容主要是分享行业内最新的具有创意性的广告或营销案例。“创意故事”栏目选取国内外最新、最潮、最热门的广告创意案例，通过对广告创意人、品牌主的采访，深度挖掘，多角度剖析创意背后的故事。每期讲述三到四个品牌或媒体具有特色的、独创的创意活动、广告或营销案例，并且解析每个案例的创意思路和想法，或是直接对创意负责人进行采访，让读者更好的了解这些好创意的创作过程。这个栏目非常注重理论与实际操作的结合。“海外集萃”栏目是展示和赏析一些具有代表性的全球创意广告，收罗了全球最具影响力的广告奖获奖作品，包括戛纳广告节、纽约广告节、克里奥广告奖、莫比广告奖、D&AD、艾菲奖等以及展示全球各个地区最绚烂的广告作品，是一个16 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析向国内读者展示和学习全球广告创意的平台。其内容有“金砖2国：巴西、印度广告市场一瞥——走近危机后的世界新兴经济体”、“寻找西班牙式创意——西班牙创意案例赏析”、“华丽的南非广告创意”等。“品牌透视”栏目旨在透过现象看本质，从品牌传播的角度深度透析具有示范效益的超级品牌，以及在一定阶段形成热点的突发性、跳跃性成长品牌，通过捕捉他们的传播轨迹和规律，探讨传播背后隐藏的深层价值。“中国创意”栏目的内容是对中国国内近期一些广告创意案例的展示与赏析，对一些国内广告比赛的优秀作品也会进行展示。（4）观点、言论及评论杂志媒体和报纸不同，报纸时效性强，但内容多以消息和报道为主，评论相对较少，而杂志因为缺乏时效性，所以内容更具深度，观点、评论较多。《中国广告》杂志为了使内容更加深入也更具可读性，开辟了多个表达观点和言论或是评论的栏目，包括：“创意会客厅”、“专栏”、“观点”、“广告批评家”。“创意会客厅”栏目是从2013年第六期杂志开始与读者见面的，这个栏目通过采访一些社会名人，从“外向”的视角看广告行业，希望广告人不要只将目光局限于广告行业，而是开拓视野，使广告行业得以更广阔的发展。“专栏”栏目每期都有相对固定的作者进行撰文，这些作者都是在广告行业内具有一定声望的资深广告人、策划大师等。“专栏”也为每位作者开设了自己的子栏目，如台湾著名设计师蔡慧贞的“设计贞言”、策划大师叶茂中的“一叶知秋”、“传媒教父”李志恒的“广告纵恒”、著名广告人邵隆图的“杂言堂”、职业经理人陆亦琦的“营销微视界”等。这些广告行业“大咖”几乎为每期杂志撰稿，表达自己对近期广告行业、营销领域等的看法，或是阐述自己在创意、策划等方面的心得，让读者能够从中得到借鉴或有所感悟。“观点”栏目的供稿者多为行业权威人士、企业公司或学术机构，其内容多是这些供稿者围绕某一新近的社会现象、营销现象等的观点、看法。“广告批评家”作为《中国广告》杂志最具特色的栏目之一，“广告批评家”以业界内外的热点事件为稿源，是对广告现象的再认识和评价。如“口碑营销会否趋向恶意营销——反思蒙牛网络事件”、“禁播令之后的冷思考”、“百度竞价排名面面观”等内容，都体现了栏目作为广告传播的一种特殊形式的信息反馈，对广告创作的营销效果、社会影响、艺术水平等方面进行的专门性的研究和评论。（5）广告理论“广告研究”栏目就是杂志中的学术论文的发布平台。17 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析这一类栏目内容探析广告学及相关学科的知识，与杂志学术研究方面的创刊目的相吻合，《中国广告》杂志是中国新闻传播类的核心期刊，因而学术论文在杂志内容中也是重要的组成部分。（6）数据现在我们经常说的一个词是“大数据时代”，经常有人说“中国的未来掌握在那些持有数据最多的人手里。”数据之所以重要，是因为通过数据，企业可以更加理性的分析一个人的行为习惯或是一个行业的发展动态，从而更加合理有效的制定计划和策略。“数据市场”栏目将最新发布的有关媒体、广告行业、市场等的数据进行汇总，并对数据进行深入全面的分析，给读者提供更客观的行业信息。（7）相关行业信息相关行业信息类的栏目包括“公司专递”、“风云人物”、“媒体瞭望”和“圈内圈外”。“公司专递”栏目是对一些具有特色的企业、创意公司、广告公司、公关策划公司、文化传播公司等公司业务、领导者以及特点的介绍。“风云人物”是杂志以国内外广告业界最具影响力的人物为采访对象的栏目，通过对他们职业生涯、人生履历、思想观点、生活态度等的全面深度剖析，为读者全方位的展示一位风云人物的传奇故事。包括“永远保持饥饿感般的好奇心——专访星传媒体集团首席执行官劳拉·德斯蒙德”、“对话‘教父的教父’——独家专访广告传奇人物尼尔·法兰奇（NeilFrench）”等人物专访报道。“媒体瞭望”是针对媒体开设的专门栏目，刊登的都是有关近期各类媒体新闻、营销、活动等相关的内容。网络媒体、电视媒体、平面媒体、户外媒体等等所有的媒体形式都涵盖在报道范围之内。“圈内圈外”栏目的主要内容是关于广告行业内外发生的大小事件，如“刘翔退役”、“互联网思维”、“小米饥饿营销”“世界广告大会”等都是该栏目曾经刊登过的内容。《中国广告》杂志下设栏目较多，其中有一些是固定栏目，如“首卷语”、“本期专辑”、“专栏”、“中国创意”等，而其他一些栏目则会根据杂志版面的安排进行增减。虽然栏目众多，但所有栏目在文章的选择方面都遵循创新、实效性、前瞻性等特点，这也符合了杂志本身的办刊宗旨。而且每个栏目之间虽然有一些相似性，但每个栏目又具有其特点，使每个栏目都有其存在的价值与必要性。也正是由于所有栏目都遵循着相同的宗旨并且每个栏目都具有鲜明的特点，才能使每期杂志在下设如此多的栏目的情况下也能显得仅仅有条，不会让读者感觉冗杂，失去阅读兴趣。18 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析无论平台如何发展，杂志始终在整个传播平台中起到凝练、总结和画龙点睛的作用，杂志是整个平台的纽带与理念核心，没有杂志这一核心平台，其他平台是无法凝聚起来的。就像杂志社编辑部主任钟毅说的：“无论时代如何变化中国人根深蒂固的理念不会变，只要有一本正经的杂志在，就会让受众觉着你的平台具有权威性，可以信赖。”《中国广告》杂志虽然属于夕阳媒体，在走下坡路，但其多年来积累的品牌信誉和资源是平台发展的根本保证。2.论坛《中国广告》的另一个支柱产品就是它的论坛，现阶段《中国广告》辐射的论坛主要有：“中国广告与品牌大会”和“中国影视广告论坛”。（1）中国广告与品牌大会“中国广告与品牌大会”是《中国广告》杂志的衍生品牌，是我国广告行业的以第一个大型论坛，经过多年发展，该论坛已经成为中国广告行业内外著名的业界活动品牌，是中国品牌营销传播领域内公认的高水平、规模化的品牌与广告学术交流平台。首届中国广告论坛于2001年5月在上海金贸大厦召开，之后每年年初都会举办一次，举办地点一般都在上海或上海周边的苏州或杭州，2006年中国广告论坛更名为2006中国广告与品牌大会，之后该名称就一直沿用至今，到2015年3月，该论坛已经召开了13界。十多年来，中国广告与品牌大会见证了中国广告业的变迁与发展，并以独特视角和观点引领行业方向。在过去成功举办的13年里，大会总共为1000多家企业、广告公司和媒体的4000多为参会嘉宾提供了一个了解并讨论中国广告与品牌的平台。他会也始终致力于挖掘中国市场丰富的潜能并未大家搭建更为实用、更为有效的沟通平台。中国广告与品牌大会以引领为使命。大会以业界的“风向标”著称，以前瞻的眼光把握前沿趋势。每届大会都吸引了国内外同领域的权威讲师，为行业带来最新的品牌传播理念。而作为中国广告界规模最大、最高端、历史最长的会务品牌，中国广告与品牌大会每年保持四百人以上高端人士的参会规模，在由亚洲财富论坛主办的第五届中国会展节事评比中，与亚洲博鳌论坛、夏季达沃斯论坛年会等一起荣膺“2007年度中国行业品牌会议TOP3奖”，名列传媒类论坛第一名。在传播、广告与营销领域具有毋庸置疑、不可替代的影响力。中国广告与品牌大会能够成为中国广告行业的风向标，具有如此强大的行业影响力，与其始终以品牌为核心的办会理念密不可分。大会打破行业会议的惯例，真正实现以品牌为核心，广告节、企业界与媒体界交流品牌传播的全新模式。从2005年开始，每年吸引数十家知名品牌到场，累计吸引数百家知名品牌的关注。19 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析连续8年的成功举办也使中国广告与品牌大会成为中国广告界规模最大、最高端、历史最长的会务品牌。从2001年至今,大会每年保持着400人以上的规模。为了保证大会的品质,同时也出于场地和安全等因素的考虑,从2011年起,大会将整体规模控制在500人左右。在2007年以后,大会加强了对于参会人员资质的甄选。根据8年来的统计,中国广告与品牌大会的参会者主要为知名广告公司总经理、媒体总监与执行创意总监(约50%),知名企业CEO与负责品牌推广总经理、总监(约占30%)、重要媒体负责人、广告部经理(约15%)、广告协会领导及相关人士、高校广告院系教师(约占5%)。图2-1、图2-2为2001-2015年中国广告与品牌大会参会人数统计图和2007-2015年参会者比例图。图2-12001-2015年中国广告与品牌大会参会人数统计图资料来源：2015中国广告与品牌大会宣传册图2-22007-2015年参会者比例图资料来源：2015中国广告与品牌大会宣传册20 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析中国广告与品牌大会的交流内容包括：总结之前一年与行业相关的发展情况、变革、政策颁布等内容，也请一些知名企业的管理者、营销大师等发表观点看法分享经验，并且对未来一年广告行业的走向和趋势进行预测。大会在每年初春时节举行，大会的内容会引领市场风向，为中国广告行业打响全年的第一枪。每一界大会都会根据行业的发展情况提出一个与行业发展现状、未来发展趋势相契合的主题，从每一年大会的主题就能看出从2001年至今广告行业的发展趋势。表2-1为中国广告与品牌大会从创办至今历年大会的主题。表2-1中国广告与品牌大会历年主题年份大会主题2001年品牌、信誉2002年品牌、创造2004年户外广告规范运营科技创新2005年户外广告与城市的协调发展2006年见证历史把握未来2007年品牌的中国时代2008年数字时代的创意2009年超越广告2010年后危机时代的品牌跨越2011年“30后”中国广告时代2012年现在就是未来2013年创意无界2014年新规则，大设计2015年大融合，新未来资料来源：历届中国广告与品牌大会官方网站从2005年起中国广告与品牌大会开始得到业界的广泛关注，2006年之后大会发展趋稳，基本确立了自己的办会模式和办会方针，并且正式更名为中国广告与品牌大会。2006年的中国广告与品牌大会以“见证历史，把握未来”为主题，深入挖掘了中国广告25年的历史积淀，作为该界大会的突破看点，三个“首次”让人耳目一新。首次学术阐述品牌的“超广告”传播、生活接触点媒体的崛起；国内首次广告公司综合评估排名——亚太广告公司排行榜；国内首次非送选广告评奖揭晓——中国新广告2005年度获奖作品榜。2006年之后的中国广告与品牌大会继续紧贴时代潮流，摸准时代脉搏，成为我国广告行业发展的“风向标”。21 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析2007中国广告与品牌大会在安徽合肥开幕，以“品牌的中国时代”为主题，在面临全球传播革命的关键时刻，深入展望世界及中国品牌营销的新趋势，热烈探讨中国品牌国际化与国际品牌中国化的全新运作规律，来自全球的优秀广告公司与品牌在对话、碰撞中完成广告全新话语的建构。2008中国广告与品牌大会主题定位“数字时代的创意”。本次大会从数字时代的市场前景、数字时代的整合营销、数字时代的创意趋势和数字时代的媒体变革等四大板块诠释主题。经多番精心无色并邀请到了各领域最热门的演讲嘉宾。本届大会，数字时代所涌现出来的全球广告大师汇聚中国，来自本土第一线的专家与学者也分享了最新的中国视野与方法，强大的讲师阵容为大会带来了当年度独一无二的前瞻性观点与理念。2009年全球经济陷入低谷并且面临极大的不确定性，中国广告杂志社不惧困难、迎难而上，在2009年的春天点燃了创意的火焰，与业界人士一起寻求超越广告的解决之道。2009中国广告与品牌大会从超越危机、超越创意、超越媒体、超越户外四大板块为行业人士带来了一场广告的饕餮盛宴。历史已经证明后危机时代是诸多品牌实现超常规跨越的时机。2010中国广告与品牌大会将“后危机时代的品牌跨越”定为主题，传递全球最先进的品牌理念，探索与贡献中国式的品牌智慧，在理念、思路与方法上开拓新思维，为广告人全新的跨越做好了充分的准备。2011年对《中国广告》而言是一个里程碑，这一年《中国广告》杂志创刊30年。这一年大会的主题也就以此定题——30+“中国广告时代”。30年来《中国广告》陪伴中国广告人见证了一个个伟大的时刻，一次次剖析中国广告成长路上的重重问题，聚焦“网络”、“植入”与“跨界”营销，分享国际广告节上的精彩与智慧，探讨创意的边界与未来，透视国家广告律令的完善中国的广告人历经了初期的兴奋。30年前,广告以最原始、单纯的形态在中国泛起,未曾料及,品牌、营销、传播、植入、整合、数字……越来越多的新内容以惊人的速度充实着它原本单调又单薄的脉络。如今,经过中期的困顿和危机后的忐忑,中国广告业正在不觉间走进一个划时代的时刻——中国广告30年里程碑。它呈现出的不仅仅是中国广告多样化、多极化的繁荣,也是整合、营销思维不断超越的鼎盛。2012年大会以“现在就是未来——技术改变创意”为主题，邀请国际和国际的十家高端品牌，开启广告人与品牌主的深度对话，通过对热门案例的深度解析，汇聚中外广告人多角度的视野，讲述技术改变创意并且带来更广泛的效益，探索在数字时代中国乃至全球广告的新趋势。2013年在苏州中国广告与品牌大会召开，在广告全行业进入低端增长轨道的情况下，中国广告与品牌大会以“创意无界”为主题推出设计新思维、公益新传22 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析播、全球顶级创意热店心法、明星营销新边界、新数字营销、无边的视频主义、创意园区的可持续发展7大板块，希望在相对萧条的大环境下为行业提出一些解忧之策。2014年以“新规则，大设计——眼界决定世界”为主题的中国广告与品牌大会用“创意引领产业”、“资本进入广告”、“数字改变规则”和“品牌挖掘新内容”几个议题触发思考与灵感，探索行业市场的新规则。2015年，新媒体与传统媒体的融合、传统媒体的转型等问题都已经进行到较为平稳的阶段，而互联网思维、互联网+等新营销理念的不断更迭又给行业带来巨大挑战和无限机遇。2015中国广告与品牌大会就以“大融合，新未来”为主题，探讨了未来各领域间越来越模糊的界限和更加融合的市场趋势。（2）中国影视广告论坛自2006年起,中国广告以行业前瞻者的姿态,敏感洞察中国影视广告产业化平台的需求,利用自身的权威性与影响力,逐步形成中国影视广告论坛、中国影视广告年度评奖、中国影视广告年鉴、中国影视广告专刊四大资源互补的平台,优先抢占中国影视广告业的话语权与制高点。2008年,中国广告杂志首家推出《影视中国》专刊专业杂志,直面行业现状,剖析行业症结,引领行业前行。2010年5月正式编辑出版《影视中国》专刊,大16开,全彩,专刊开辟:品牌视界、专题(新点)、大片揭密(经典影视案例)、人物专访、影视课堂、器材介绍、数据调研、影视新生代、镜头内外(影视动态)、影视目录等栏目。作为《中国广告》杂志的衍生品牌,“中国影视广告论坛”历经了五年的运作已经成为了中国影视广告界最主要的品牌论坛,是中国影视广告界公认的高水平、规模化的品牌与影视广告实践交流及媒体推广平台。每年中国影视广告论坛如期召开,为中国影视广告界呈现最高端、最前沿的视觉盛宴。中国影视广告论坛主要参会者为知名的4A及本土广告公司,制作公司,导演,品牌主,,既能架起业内人士沟通的桥梁,也能传递最新的影视资讯,引领影视最新潮流和趋势。3.年鉴（1）《中国广告案例年鉴》与《中国影视广告案例年鉴》2004年起，《中国广告》杂志社编辑的《中国广告案例年鉴》与《中国影视广告案例年鉴》由中国出版集团东方出版中心出版，之后每年会再编辑出版近两年的新的广告案例。在这样一个“超越广告的时代”，广告公司与媒体的观念与运作都必须突破广告的范畴，广告案例年鉴的编撰工作在这样的时代背景之上凸显出更为深刻的意义。对于广告运作而言，只有整体容纳市场认知、传播策略、广告与其他表现的案例才能真实表现出应有的价值。同样，对于具体广告的评估，在非艺术层面23 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析上已经离不开整体的案例环境。案例不仅仅是学习广告运作的重要教材，而且成为评估广告运作及其运作着的基本要素。因为对案例筛选的严格和精益求精的内容编辑，能够入选的都是在国内乃至世界范围内比较成功的案例，许多广告公司、营销策划公司等都以自己作品被选入年鉴为荣。也因为对案例筛选的严格和精益求精的内容编辑，年鉴已经成为了创意策划型广告公司、高校广告与营销专业及品牌企业市场部的必备工具书。（2）中国广告图书馆中国广告图书馆（www.adlibrary.cn）是《中国广告》三十年的办刊过程中,中国广告积累了广告的海量资料,从2005年起,杂志社用“愚公移山”的精神,实现了资料的数字化,经过艰苦的梳理,建成数字化广告图书馆。资料文献包括1981年—2010年期间,中国广告杂志社所刊发的主要文章的全文内容7000余篇和2004年—2010年期间4本中国广告案例年鉴及1本中国影视广告案例年鉴及其他案例2000多个,2006年—2010举办的中国广告与品牌大会历届大会影像资料。作品则包括D&AD广告节、莫比广告奖、纽约广告节、戛纳广告节、克里奥广告节全球多个广告节以及4A广告公司当年优秀案例作品10000余幅。此外网站还有数百名中国广告业界的杰出人物和公司介绍以及各种广告相关数据资料,取之于行业,反哺于行业,杂志社将向业内人士逐步开放这批宝贵资源,在提案或者研究时,资料就不用堆积如山,你可以登录网上的广告图书馆随意提取。中国广告图书馆是在中国广告AD网(www.ad-cn.net)日渐成熟,互联网和广告业快速发展下的背景下推出的,中国广告杂志社将30年以来所有的资源转化成数字化资源，它拥有多年来杂志社所积累的全国的客户资源并且依附于中国广告杂志社旗下杂志、论坛及年鉴等资源,拥有独一无二的品牌优势、内容优势与传播优势。以数字化服务于中国广告业和广告人。4.专业评估体系《中国广告》最主要的两个专业评估体系是：C-R3中国广告代理综合评估报告和中国广告年度大奖。（1）C-R3中国广告代理综合评估C-R3中国广告代理综合评估报告是由《中国广告》杂志和R3胜三公司于2005年联合推出的一个广告行业专业评估系统。它提供了系统而客观的对媒体代理公司的量化评分，使行业从混沌中走出来。他对于广告主评估与选择代理商提供了第三方中立的参考，既分开了不同品质的企业，也分开了专业、合作、投资等利1益行为，所涉及的评估方面详实具体，给行业设立了标杆。CR3推出8年了,已经成为广告行业评测的重要标准,成为品牌选择与评估广告公司的重要依据。它要1《中国广告》特稿,2009C-R3中国广告代理综合评估报告VOICE篇,中国广告,2010.4.24 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析建立的不仅仅是一个广告代理的评分体系,而且是一种更为客观、科学、严谨的研究与观察方式,一种激励与推动行业健康成长的文化。（2）中国广告年度大奖“中国广告年度大奖”是为表彰中国地区当年广告与媒体领域所取得的成就而设立的重大奖项，从2006年开始设立，每年在中国广告与品牌大会的颁奖晚宴上进行隆重颁奖。该奖项至今已成功举办10届，推动了中国地区广告产业的专业1水准，成为中国广告业界最具权威性的奖项之一。中国广告年度大奖的主要评选标准，是衡量集体或者个人本年度对于中国广告业发展的所做的贡献,鼓励业界的不断创新已经成为大奖的重要特色。中国广告年度大奖聘请了近70名广告界与传播界的权威、资深的知名专家组成评委会,其中包括18位常务评委并制定了严格的评审程序通过严格公专业的评审程序选出。中国广告大奖设有广告公司奖、作品奖、媒体奖、品牌奖、人物奖、户外奖、实效案例奖等七大类奖项，每一类下又下设分项。每一类奖项都具有不同的表彰目的。具体奖项设置与表彰目的见表2-2。表2-2中国广告大奖奖项设置与表彰目的奖项类别下设奖项表彰目的CR3中国广告媒介代理公司大奖中国最具权威的广告公司成绩CR3中国广告年度新业务明星表,广告代理公司年度表现的广告公司奖大奖最佳参考CR3中国广告本土广告公司进步大奖中国广告数字创新营销大奖表彰中国年度数字营销方面的杰出探索中国首个非选送广告作品评作品奖中国新广告奖选,评委多为国内4A公司ECD,迄今为止已经成功举行9届。1中国广告网（cnad.com）2013年中国广告与品牌大会界面.25 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析续表2-2中国广告大奖奖项设置与表彰目的发掘中国昀具发展潜力的新媒中国新媒体贡献大奖体,引领中国新媒体发展新潮媒体奖流在中国媒体市场化的进程中,媒体运营创新奖表彰年度媒体运营具有杰出创新表现的传统媒体。品牌营销创新大奖中国品牌全场大奖表彰年度中国市场运作中成绩品牌奖品牌创意表现大奖卓越的品牌以及品牌人物,受品牌人物大奖到业内外的密切关注。人物奖中国广告突出贡献人物大奖表彰年度在广告领域做出突出成就的人物表彰2010年度取得产品突破实效案例奖销量的品牌和为其服务的广告创意团队(公司)户外奖中国广告户外年度大奖资料来源：2015中国广告与品牌大会宣传册2013年，《中国广告》杂志又设立了中国广告年度数字大奖，旨在推动中国地区数字营销的专业水准，鼓励更多更好的数字营销创意，打造中国广告业界最具权威性的数字奖项之一。该奖项与“中国广告年度大奖”一起，在中国广告与品牌大会的颁奖晚宴上进行。（二）数字平台1.中国广告官方网站2005年，互联网在中国开始普及，《中国广告》顺应时代潮流推出了自己的官方网站——中国广告AD网。官方网站主要是配合杂志进行内容发布，也对《中国广告》的其他产品、活动进行宣传和跟踪报道。《中国广告》官方网站秉承第一时间关注创意行业、鞭辟入里解析创意事件、全方位覆盖创意热点的精神，每周汇聚行业热点、最新资讯、潮流观点等最热内容，实时与网民互动。2014年，中国广告AD网改版，改版后的网站内容更加丰富，首先增加了中国广告营销案例库，将历年国内的经典营销案例整理起来，为读者提供更加方便的查找和学习平台。其次，增加了招聘板26 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析块，给行业从业人员提供最新的求职信息。而且改版后的中国广告AD网以杂志栏目作为索引和网页板块设置，使读者能更快速有效的进行阅读。目前为止，中国广告官方网站已经形成人物、资讯、话题、创意、营销、微电影等精彩纷呈的报道格局，成为中国最具影响力的广告专业网站之一。中国广告AD网利用网络独有的特性，将杂志与网站有机的结合在一起。将杂志中无法呈现的视频、事件跟踪等内容衍伸到网络上来，网站上内容丰富，时效性强，但信息过于繁多，而杂志虽只能以文字和图片这种较为单一的形式呈现，内容有一定的滞后性，但杂志内容精炼，“浓缩的都是精华”。二者相互补充，各取所长，发挥自身优势，彼此促进，使杂志和网站都越来越好。2.《中国广告》杂志微平台与网站相配合的还有《中国广告》官方微博和微信公众号。伴随着互联网时代的到来以及数字技术、网络技术、传输技术的大量应用，受众作为传播个体处理信息的能力正在不断增强，同时受众个性化的信息需求也日益增加，整个网络传播开始呈现碎片化的态势。鉴于此，《中国广告》杂志社顺势而上，相继打造《中国广告》杂志官方微博和《中国广告》杂志官方微信，利用最新、最受欢迎的媒介平台进行信息传播和分享，满足当下受众的碎片阅读习惯和个性化信息需求，为《中国广告》的发展提供了良好的网络环境。目前，《中国广告》的微平台已经初具规模，在业内知名度迅速上升，通过微平台，《中国广告》杂志社每天发布行业最新资讯、行业热点、潮流观点等热门内容，持续通受众保持互动。中国广告AD网每天的点击量平均在一万次以上，微信公众号和微博的粉丝量都为7万多人，并且粉丝数量还在逐步增加。微信公众号推送的文章每篇文章的阅读量也能达到5万左右，最多时可以达到7-8万，这是传统媒体时代无法想象的阅读量。也因此，杂志社非常重视数字品台的发展，微信公众号每天推送的内容都有杂志社主编张惠辛先生亲自审核，而数字平台的高点击率和阅读量也开始为杂志社带来收入。三《中国广告》品牌运营策略分析品牌运营是一个相对复杂的过程，它从品牌定位开始，经过品牌设计、品牌传播、品牌组合、品牌更新、品牌扩展、品牌保护、品牌管理等环节直至使品牌1增值的全过程。一个企业想要做好品牌运营，就要进行非常细致、严密、科学的策略制定。《中国广告》在坚持品牌发展战略的基础上，大胆尝试，不断创新，1吴健安,市场营销学[M],高等教育出版社,2000年第1版.27 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析听取各方意见，随着时代和行业的变化谨慎制定和修改运营策略，积极进行调整和尝试。（一）平台联动为品牌运营提供动力《中国广告》平台化发展战略中非常重要的一部分策略就是各平台之间的联动。《中国广告》已经拥有自己的杂志、论坛、年鉴、专业评估体系和数字化平台五大支柱平台，各平台相互独立又相互联系，每一个平台的运营都在为其他平台进行打包宣传。1.《中国广告》杂志与中国广告与品牌大会之间的联动平台战略制定的最初目的是为了让杂志能够有更广扩的发展空间，希望能够通过平台化的发展扩大杂志的受众群，提高杂志的关注度。为了使平台化战略能够顺利进行，杂志社举办了中国广告论坛（即之后的中国广告与品牌大会），通过《中国广告》杂志平台对论坛进行大量报道和介绍，利用《中国广告》最核心的平台对新平台进行宣传，使新平台借助《中国广告》的品牌效应建立。而中国广告与品牌大会顺利举办又成为《中国广告》对外宣传的重要渠道，让更多的业界人士关注《中国广告》，使杂志平台又得到了宣传。每年3月，中国广告与品牌大会召开，这个行业内专业人士聚集的论坛，是国内广告行业交流、分享的重要平台。在之前的章节中列举过中国广告与品牌大会的历年主题，从大会的主题走向就能够基本概括出中国广告行业近15年来的发展情况和趋势。尤其从12年开始，广告行业受到新媒体影响，发展方式和内容都发生了巨大变化。2013年的中国广告与品牌大会的主题是“创意无界”，就是在说中国广告的创意已经不仅局限于广告本身了，创意已经形成了创意产业，像全球创意热店就是一项新的创意产业。而且国家非常看好中国的创意产业，并且予以了诸多政策支持，例如大力开发创意园区就是其中之一。这次大会讨论较多的一个内容就是如何把商业和社会责任有效的结合起来，公益传播、明星营销等内容再次被讨论。而处于新媒体冲击传统媒体的时代，企业如何营销，如何更有效的利用新媒体进行品牌营销也成为了大会关注的一个议题。而2013年全年的《中国广告》杂志的内容始终贯穿着按照2013年的中国广告与品牌大会的议题，无论是公益传播、创意热点、数字营销还是新设计都有涉及。2013年《中国广告》杂志第2期的特稿《“4A天敌”——全球创意热店巡礼》；第4期专辑《微博营销，在路上》，《数字营销将逐渐取代传统营销》，《数字时代的小成本电影营销》；第5期《多屏融合提高媒体投放回报率》；第6期聚焦《媒体与公益新传播——走到央视公益广告精品的背后》；第7期聚焦《广告创28 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析业园如何可持续发展》；第12期专辑《互动营销的十三件兵器》，聚焦《设计让城市更美好》等。2014年，国家继续出台政策大力推动广告行业发展，而互联网传播环境逐渐形成与成熟，使广告传播规则发生了改变，也对品牌传播的规则发生冲击与重建。而传统设计的边界已经被突破（包括概念和范畴），设计从技巧变成让产品、环境、生活、城市与世界更为美好的力量。这些新规则和大设计正在创建一个全新的广告行业。根据这一趋势，2014年中国广告与品牌大会的主题确立为“新规则，大设计”。2014年的《中国广告》杂志中也反映了“新规则，大设计”主题确实贯穿了全年中国广告行业的发展进程，全新的传播环境和设计理念使广告行业有了新的变化。在2014年《中国广告》杂志第1期的专辑就探讨了《品牌，你现在要什么》，探析品牌在营销传播需求是发生的变化、品牌主在数字环境下真正的传播需求，从而讨论广告传播新的市场规则。第2期《数字时代社会传播结构的改变对商业沟通的影响》一文对话媒介社会学大师纽曼·罗素，继续探讨新规则的问题。第4期《创意让城市变轻——设计与城市的可持续发展探索》以及《东西方文明与当代中华设计》是对“大设计”的探讨，创意、设计已经不再只限于广告，它突破了原先的边界，变得范围更广、形式更加多元。第5期专辑《公关的升级》探讨了数字化传播背景下，品牌的传统工具——公关，也在发生着变化，新规则中的公关正在升级。此外第5期《设计可以改变世界》、第6期《时光雕琢，成就完美设计》又再次诠释了大设计的概念。第7期特稿《新互动营销：兵书与战例》，人们一直试图寻找互动营销的模式，但互动营销旧有的模式一直不断被打破，新概念、新技术与新创意正在推动互动营销向纵深地带持续拓展。第8期专辑《创意如何引领中国？》国家大力支持创意产业，创意在中国的经济格局中无疑被寄予了更高的期望，中国创意如何适应全新传播环境，在新规则中能否点石成金，这期专辑就探讨了这个问题。第10期专辑《数字如何改变广告生态》这期专辑就是在探讨“新规则”的问题，数字传播环境整治改变品牌传播的生态，广告行业的生态也随之被改变，新规则出现，广告行业正在重建。第12期专辑《设计的无边界化》，设计正在渗透进每一个人的生活，设计已经变成一种软实力，对个人、城市甚至国家而言，设计已经成为一种推动力，我们必须正确面对设计的无边界化。在经过几年对互联网的思考与探索后，广告人、品牌人、媒体人对互联网都有了新的认识。数字传播的出现曾经让不少业界人士感到困惑，2013年还在说“难以设定的新数字营销”，到2015年数字营销已经成为一种习以为常的传播方式，创客、O2O、互联网+、用户体验、互联网品牌营销、互联网时代的户外体验广告、29 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析互联网生态等等这些曾经我们见都没见过的词语一个一个冒出来，成为业内人士像口头禅一样的词语，我们的生活已经彻底被互联网改变，我们的行业也完全不同了，曾经新媒体和传统媒体势不两立的状态已经变成了现在的大融合，广告行业也有了全新的未来，因而2015年大会将主题定为“大融合，新未来”。2015年《中国广告》杂志第1期专辑《对掐，还是共赢？》这个专辑集中分析了几个品牌“互掐”的故事，但由于是在互联网平台展开的，这些“互掐”最终都以品牌和全民的共赢收场。第3期专题《B2B企业的品牌构建与营销》，曾经B2B企业一度为要不要做品牌而烦恼，而在互联网大融合的今天，B2B企业要考虑的不再是要不要做品牌，而是要怎样把品牌做的更好。本期风云人物《数字化时代与品牌真理》也论述了数字时代品牌营销的基本方式已经改变，未来品牌该如何营销的问题。第4期专辑《粉丝营销》，在社交媒体充斥了大众生活的今天，大众传播方式发生了巨大变化，而其中之一就是粉丝变得有价值了。粉丝数量已不仅仅只是关注度和影响力而已，它还意味着经济价值。本期聚焦《数字向左，户外向右》探讨数字传播时代对户外广告而言究竟是机会还是威胁。第5期特稿《像电影一样生活》，这篇文章讲述了“足记”APP火爆的原因和对这一原因的思考，对数字传播时代的产品营销和消费者心理进行了分析。第6期专辑《商业新思维》，大数据、云计算、互联网+等等数字化环境每天都在刷新着我们的商业逻辑，这个专辑对互联网环境下的全新的商业思维进行了思考。第7期专辑《品牌与艺术（上）》、第11期专辑《品牌与艺术（下）》，数字传播时代，一切都开始融合，品牌与艺术也互相融合，而它们的融合不只是对品牌和艺术的改变，它们正在创造一个“新未来”。第8期专辑《手机正在改变营销》智能手机的高度普及改变了人们的生活方式，人们花在手机上的时间甚至已经超过了花在电视加PC的时间。手机的使用率如此之高也给品牌传播带来了很大的机遇，手机正在改变着品牌营销。第10期专辑《数字生态与品牌新空间》，互联网给传统的品牌传播带来了不小的冲击，但也给品牌带来了全新的数字生态的机遇，为品牌提供了更大的空间。2015年开始，广告、品牌、媒体逐渐都适应了互联网带来的冲击，开始利用数字传播环境带来的新机遇，新媒体和数字营销日益强劲，而传统媒体资源也开始被更加合理的利用，尤其一些稀缺传统媒体的价值变得不可低估。广告行业正在迈向价值多元化时代，也为品牌提供了越来越丰富的选择。30 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析表2-32013－2015中国广告与品牌大会主题与议题2013年2014年2015年主题创意无界新规则，大设计大融合·新未来——品牌传播的新空间不羁的“公益新传播”创意如何引领产业移动互联与品牌传播新全球创意热店的“无穷资本如何进入广告思维破坏”电商如何建立品牌公关、事件与融合传播无限“设计新思维”数字如何改变规则互联网与户外版块难以设定的“新数字营品牌如何挖掘新内容艺术与品牌的新整合传销”播“明星营销”的新边界社区O2O与品牌体验场无边的“视频主义”创意园区的“可持续创意”表2-3列举了2013-2015年中国广告与品牌大会的主题与议题，通过对近几年大会主题与议题的分析和《中国广告》杂志内容的证明，可以更加明确中国广告与品牌大会在我国广告行业发展的风向标作用，也可以说明《中国广告》杂志与中国广告与品牌大会之间的联动，大会提供“风向标”，杂志用具体内容强化了大会主题“风向标”的作用。此外《中国广告》作为中国广告与品牌大会的主办方，本身就是借助大会对自身品牌进行宣传的过程，而在每年杂志的第4、第5期也都会对大会进行详尽的现场报道和深度挖掘，反过来又在杂志平台中对中国广告与品牌大会进行了宣传，这种联动使平台之间互相关联、互相作用也使平台共同获利。2.中国广告大奖与《中国广告年鉴》之间的联动中国广告大奖和中国数字营销大奖更像是中国广告与品牌大会后的一次广告人、媒体人、品牌人的派对，在大会闭幕后的晚宴上郑重颁奖既体现对奖项和获奖者的尊重，也不至于太过严肃，大奖以鼓励为主要目的，希望通过颁奖的形式鼓励好作品，激发更多灵感，从而促进行业更快更好发展。中国广告大奖评选出的优秀案例会收录进《中国广告案例年鉴》，提供给更多人学习借鉴。收录进年鉴的作品都是经过严格筛选的具有一定典型性和影响力的作品，作品能够被收录进《中国广告年鉴》对企业而言是非常有意义的，会给企业带来正31 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析面影响力，因而某种程度上年鉴也能刺激更好的案例、作品的出现，这也促进了行业的发展。3.数字化平台与《中国广告》杂志的联动中国广告AD网以及《中国广告》官方微博、微信平台的主要作用就是对《中国广告》杂志进行补充，弥补杂志时效性较低，内容呈现形式单一的不足。此外，社交媒体可以提供给读者一个更加方便的交流反馈平台，《中国广告》也能够及时听取读者意见。但是网络媒体又各有特点。中国广告AD网作为官方门户网站，是《中国广告》的门面，承载的内容、信息较多，既要负责对杂志内容的补充又要提供更多信息和选择给用户，例如AD网上的求职信息发布、营销案例库、以及广告学习等等，需要让用户能够更方便快捷的找到所需信息，也要起到向用户宣传自己的作用，让用户更加了解《中国广告》。微博140字+图片+视频+网络链接的形式虽不能用过多文字，但每条信息言简意赅，适宜用户快速阅读，而且微博是“弱关系”圈，粉丝量较大，关注度较高，能够更好的达到信息传播的目的。而且微博可以对赛事、活动等进行微博直播，例如每年的戛纳广告节就可以通过微博进行直播，并且实时与粉丝互动。微信公众号主要是图文形式，也可插入音频和视频。一些实时热点通过杂志无法立即传播时，利用微信公众号就可以完成。而且微信的氛围相对轻松，一些学术性不高、不够严肃的内容就可以用微信公众号推送给粉丝。《中国广告》的网络媒介之间是相互互补的，中国广告AD网以收录内容、发布新闻为主，相对较为严肃。《中国广告》官方微博作为与粉丝互动的主战场，发布行业相关消息，转发行业相关内容，并在需要时进行活动、赛事等的直播工作。《中国广告》微信公众号主要负责推送新的、有趣的、内容较为丰富可读性较强但学术性不强的图文。三者相互补充，各取所长，为《中国广告》杂志服务。《中国广告》杂志由于其媒介特性的限制，不能及时发布信息，篇幅有限，但是杂志专业性、学术性较强，内容精炼且深刻。杂志内容可以说是对前一个月广告行业发生事件的回顾，有对营销案例的分析点评，也有对行业人士的深度采访。杂志是对数字媒体内容的升华，杂志的采访资源、内容来源也为新媒体所用，即杂志为新媒体供稿，新媒体补充杂志的不足。4.五大平台之间的相互联动五大平台相互联动，杂志为新媒体供稿，新媒体作为杂志的补充和杂志内容的再呈现形式，杂志对论坛进行支持报道，论坛为杂志提供“风向标”。论坛又为中国广告大奖提供了大方向、新思路，中国广告大奖则是对一年内企业表现的总结，是论坛之后的大派对。32 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析杂志可以利用一个专辑来介绍中国广告与品牌大会，而大会又可以通过大会宣传册、杂志主编讲话、杂志冠名等宣传杂志，还有新产品出现时可以利用全媒体渠道宣传造势，如2015年第三届中国数字营销大奖的评选就利用了《中国广告》的所有传播媒介进行宣传，让更多业内业外的人关注本次大奖，也提升参赛者的热情，刺激更多优秀作品参与评选。《中国广告》的各平台之间配合相当默契，不论哪种媒介平台宣传时机都选的恰到好处，例如从每年2月中下旬开始，中国广告AD网就会开始为中国广告与品牌大会做预热，杂志则会在每年的第四、第五期着重报道在每年3月底召开的中国广告与品牌大会，对大会内容进行总结和深度挖掘。而在次年1月，中国广告AD网就开始积极回顾前一年的优秀广告、策划、营销案例，尤其近两年还开辟了数字营销案例库，为即将到来的中国广告大奖和中国数字营销大奖做准备（平台联模式动见图2-3）。图2-3《中国广告》平台联动图正是这种平台间的相互联动、相互作用，才使《中国广告》这个大平台的发展得以保证，使《中国广告》的平台发展战略具有十足的动力。（二）品牌定位为品牌运营指明方向正如品牌定位策略所说的，品牌定位策略基本前提是市场细分，《中国广告》从《中国广告》杂志创刊筹划阶段就对广告行业进行了明确的市场细分。198133 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析年，改革开放初期的中国广告行业刚刚恢复，行业秩序相对混乱，发展速度缓慢，《中国广告》杂志创刊的目的是为了利于广告行业理论交流和水准提升，希望杂志是一个既具有切实可行的、前瞻性的广告理论又具有可操作的广告经验的交流平台。在该创刊目的的引导下，《中国广告》杂志的初创人员对广告行业市场进行了细分：地域方面，划分为了中国内广告业和中国外广告业；区域方面，划分为较发达地区和欠发达地区。因为杂志创办在经济较为发达的城市——上海，而当时中国广告行业刚刚恢复，各个城市的广告业发展速度参差不齐，经过多方讨论并结合当时我国广告行业的情况，最终，《中国广告》杂志将中国国内广告行业较发达地区确立为目标市场。然而随着中国经济迅速发展，市场不断进步，广告行业发生了翻天覆地的变化。现在，《中国广告》已经将目标市场定位于立足国内放眼国际。但无论目标市场怎样延伸，《中国广告》始终如它的名称一样，将中国广告行业作为其出发点和落脚点，品牌的宗旨始终都是为中国广告行业服务。在明确的市场细分和目标市场确立的基础上，《中国广告》也确定了其品牌定位：从关注中国广告出发，放眼国际广告市场，做中国最前沿、最权威的广告理论与广告实物信息交流平台。（三）品牌延伸为品牌运营带来增值《中国广告》杂志从创刊至今一直保持精益求精的创刊态度，即使资金最困难的时期也从没在质量上打过折扣，正是因为这样的坚持与追求，使《中国广告》杂志从创刊以来一直在业界拥有良好的口碑，也正是凭借着自身优良的品质从一开始《中国广告》杂志就拥有一批忠实读者，而且随着广告行业的不断发展，越来越多人关注、从事广告行业，给《中国广告》杂志带来了更多的读者，杂志被口口相传，拥有了很好的知名度和美誉度，在广告专业杂志市场获得了较好的信誉，赢得了较高的品牌忠诚度。品牌延伸就是企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过1程。《中国广告》就是利用杂志平台多年来积累的良好的口碑和信誉以及在市场中的影响力推出了全新的平台，将原先成功的品牌延用到新平台上，从而实现自己的平台化发展战略。2001年《中国广告》杂志社主办的中国广告与品牌大会是《中国广告》延伸的第一个辐射平台，凭借《中国广告》当时在国内广告行业的影响力，中国广告与品牌大会从第一届召开就获得了众多业内人士的支持，并且取得了很大成功，1吴健安,市场营销学[M],高等教育出版社,2000年第1版.34 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析在之后15年的发展中大会越办越好，已经将“中国广告与品牌大会”变成一个独立的优质品牌。2004年由《中国广告》杂志社编辑的《中国广告案例年鉴》出版，正是凭借《中国广告》的良好口碑以及在行业内树立的专业性和权威性，使《中国广告案例年鉴》从出现开始就被冠上专业、权威的特点，也促使其成为许多广告从业者、广告专业师生的必读书目。《中国广告》的良好口碑还使其与R3胜三公司联合推出了规范中国广告代理公司的C-R3中国广告代理综合评估报告，这一专业评估体系也成为中国广告代理制度的标杆。2006年开始设立的中国广告大奖以及2013年起设立的中国数字营销大奖也都建立在《中国广告》品牌的良好口碑和优质信誉度之上，成为国内最权威的广告业奖项。但是，品牌扩展并不全是好处，它也是一把双刃剑。如果利用已经成功的品牌开发并投放市场的新产品不尽如人意，得不到消费者的认可，也会影响品牌的市场信誉，甚至降低原有品牌的市场竞争力。因此，认清品牌特性，合理利用品牌扩展策略非常重要，此外还要注意新产品的质量，需要尽可能保持与原有产品相当的质量才能达到品牌增值的效果。《中国广告》在运用品牌延伸策略上就很清楚的分析了品牌的特性，推出的辐射平台全是围绕品牌特点和品牌需求的。首先，不论是中国广告与品牌大会、《中国广告案例年鉴》，还是中国广告大奖，他们的出发点都是关注中国广告，为中国广告行业服务，这与《中国广告》杂志的出发点一致也与《中国广告》品牌的核心理念一致。其次，《中国广告》推出的其他延伸品牌、辐射平台依旧保持原先的追求，在质量上精益求精。为此，《中国广告》杂志社内部每个月都会召开一次热点讨论会，讨论这个月发生的与广告行业相关的事件，通过更多视角获得更多观点，而不是独断专行的主编一票否决制。这使《中国广告》杂志的内容更多元，也使中国广告AD网、中国广告官方微博、微信不只是杂志的传声筒，它们成为国内广告行业新讯息、新创意、新事件等行业讯息最及时的传播平台，也成为杂志不可或缺的“第二战场”。辐射平台优良的品质以及与品牌统一的特性决定了《中国广告》品牌延伸策略的成功，也是因为辐射平台优良的品质，又使《中国广告》借助其辐射平台提升了品牌信誉度和美誉度，也使《中国广告》有了更多的忠实受众，增加了品牌忠诚度，让《中国广告》受到越来越多的关注，增加受众对平台的粘性，实现了《中国广告》的品牌增值。（四）品牌传播更全面的覆盖行业《中国广告》制定平台化发展战略的本身目的就是要扩大品牌的传播范围，让品牌能够辐射到整个行业领域。而《中国广告》本身就是一个传播平台，对自己品牌的传播有更多的渠道选择。35 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析首先是通过自己的平台对外传播自己的品牌。《中国广告》是一个综合性传播平台，因此在传播渠道上具有得天独厚的优势。《中国广告》杂志经过35年的发展已经在行业内具有很高的知名度，杂志坚持不懈的发展为《中国广告》品牌传播打下了坚实的基础。中国广告与品牌大会的成功也是品牌传播的重要渠道。《中国广告案例年鉴》、中国广告官方网站、微信、微博等平台在传播信息的同时，本身也是品牌传播的途径。尤其《中国广告》从创办至今，一直非常重视自身品牌的传播与宣传，几乎所有《中国广告》的辐射平台其品牌名称、品牌标志等重要的识别类信息始终都是统一的，即使辐射平台有自己单独的名称，也基本会将《中国广告》的品牌logo作为平台logo。《中国广告》既有传统媒体平台——杂志，又有新媒体平台，而且还有能够充分展示品牌形象的公关宣传——中国广告与品牌大会，还有自己的新媒体。这些渠道几乎覆盖了全媒体平台，而且这些传播渠道可以相互传播、相互宣传，每一个平台的运作都将其他平台打包宣传，为品牌传播提供良好的传播渠道和条件。其次，通过其他媒体渠道进行宣传。《中国广告》作为一个传播平台，为行业内的众多品牌提供信息传播的服务，而一些品牌也与《中国广告》结成战略伙伴关系，双方互相传播，使品牌得到更广泛的宣传。例如中国中央电视台就经常通过《中国广告》的平台宣传自己，发布杂志封底广告、在中国广告与品牌大会的宣传册上做广告、参与大会、在《中国广告》数字平台上做软文宣传等。而《中国广告》也借助央视这一中国最大、最权威的媒介平台对自己的品牌进行传播，通过与央视结成战略伙伴这一点就已经提升了品牌在行业内的权威度，而利用央视平台对《中国广告》品牌进行传播，其宣传力度也十分可观。《中国广告》这样既利用自己的传播平台又借助其他渠道对《中国广告》进行品牌传播，涵盖了多种传播渠道，能够更加多角度、全方位的为品牌进行宣传，让更多的受众知道和了解《中国广告》，也增加了《中国广告》的受众覆盖范围，更加利于平台战略的发展。（五）塑造品牌形象使品牌深入人心《中国广告》在过去的发展中不断明确和树立品牌形象，努力在受众心目中树立良好的品牌印象，不仅一直坚持出版《中国广告》杂志，即使在纸媒受到数字时代带来的强烈冲击面前也没有降低杂志的质量，而且其他延伸平台也逐渐形成自己的品牌，维护着《中国广告》的品牌形象。36 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析1.产品形象《中国广告》杂志创刊以来就一直非常注重产品形象的塑造。产品包装设计方面，1981年杂志创刊时就已经确定了至今仍不过时的“中国广告”标志（见图2-4），经过几次改版，《中国广告》杂志的版面、开本都是目前期刊市场最流行和受欢迎的。《中国广告》的封面设计经过多年的发展也形成了自己的特点（见图2-5）。在网站建设上《中国广告》也下足功夫，不仅内容十分丰富，而且网页设计条理清晰，索引详尽，虽内容繁多但操作并不复杂（见图2-6）。还有中国广告与品牌大奖已经拥有自己独立的logo（见图2-7），形成行业内知名的会务品牌。图2-4《中国广告》logo设计图2-5《中国广告》封面设计37 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析图2-6中国广告AD网网页设计图2-7中国广告与品牌大会logo设计服务能力方面，《中国广告》处处透着人文关怀。中国广告与品牌大会每年都选择3月下旬举办，春暖花开的时节，气候适宜，而且举办地点一般都选择有“人间天堂”之称的苏州或者杭州，在大会之余与会者可以尽享苏杭美景。而中国广告大奖设置在中国广告与品牌大会结束后的晚宴上，减少刻板的颁奖环节，38 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析使大奖变成一次业界人士欢聚的盛会，也凸显中国广告大奖不是为获奖而设立的奖项，而是以鼓励好作品为目的的理念。这些视觉识别和受众体验都是《中国广告》在受众心目中建立良好形象的重要途径。2.业绩形象业绩形象是指品牌的生产经营业绩、盈利水平等。在之前的章节中已经大致介绍过，新媒体出现以前《中国广告》的主要盈利来源是杂志版面广告、品牌赞助以及杂志发行销售。现在《中国广告》的收入来源主要是靠整个平台的运营，例如杂志编委会的会费、论坛的广告收入和赞助、新媒体平台的广告、流量收入等。广告方面，因为《中国广告》杂志80%以上的读者都是行业内的从业人员或广告专业的师生，这一读者群性质决定了《中国广告》杂志的版面广告多以广告公司、策划公司或电视台等行业内的相关机构广告为主；有时也有杂志内容广告，即一些企业或品牌的软性广告。但现在杂志广告已经不再是品牌盈利的主要来源。品牌赞助方面，因为《中国广告》是国内最权威的专业信息传播平台，赞助《中国广告》对品牌、企业自身的形象提高有所帮助，而且赞助商还可以通过杂志、大会等平台直接宣传自己，因而《中国广告》不乏一些固定的合作伙伴。出版发行方面，《中国广告》杂志曾经在广告专业书店龙之媒及快书包的销售排行榜中，连续两年名列全国“综合类广告杂志”畅销第一名；并通过中国国际书店等国际渠道持续保持海外同类杂志销售量第一；杂志在继续保持较大邮订规模的基础上，通过“中国知网”渠道，已经拥有全球机构用户3552个（2012年5月报告），其中包括美国普林斯顿大学、美国国会图书馆、英国牛津大学、香港理工大学、台湾汉学研究中心等高端用户。杂志最鼎盛时期其发行量达到过每月5万册，但现在随着传统媒体的衰落，杂志已经失去了往日的光彩，发行量已经大不如前，但现在还是有高校、专业组织等机构订阅《中国广告》杂志，因而杂志发行量虽低但订阅量趋于稳定。整个平台协调运营的收益是现在《中国广告》盈利的最主要方式。新媒体平台建立起的高点击率和大流量现在是《中国广告》盈利的新的途径，加上传统的品牌赞助、杂志委员会会费等取长补短，互相促进，使平台能够正常运转并且盈利。3.品牌知名度《中国广告》杂志是中国的第一本广告专业期刊，在中国广告行业内，《中国广告》具有较高的知名度，而且在行业内具有一定影响力。但是《中国广告》39 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析杂志仅仅是单一的纸媒，受众范围较小，针对的都是广告专业人士，过于小众化。因而《中国广告》以杂志创造的行业内的品牌知名度为基础，努力建立多媒体平台，扩大平台传播范围，以此来增加受众群体，提高品牌的知名度。这也是品牌制定平台化战略的目的之一。4.品牌美誉度为了成为一个具有良好美誉度的平台，《中国广告》从多个方面着手进行品牌形象塑造。《中国广告》杂志继续保持内容严谨、质量精良、理论与实际经验结合的特点，作为整个平台的灵魂屹立不倒，尤其杂志经过多年的口口相传，在读者心目中拥有一定的美誉度。《中国广告》的论坛、大奖、年鉴等平台的建立，增加了受众群，为品牌开拓了更广阔的传播渠道，加之《中国广告》各平台在质量方面的追求，为品牌提高美誉度提供了有利条件。（六）用品牌管理规范品牌发展团队建设方面，《中国广告》成立了自己的专家委员会，委员会成员由国内一流高校新闻传播专业的教授、行业知名企业的负责人以及部分知名媒体的媒体人等中国最具影响力的行业各领域专业人士组成，保证了《中国广告》专业性、学术性的品牌基调。此外《中国广告》杂志社社长兼主编张惠辛先生亲自参与杂志内容的编辑与撰写，亲自主持中国广告与品牌大会，亲自主持编辑《中国广告案例年鉴》，亲自审核新媒体平台发布的内容等，在实际参与中了解每项工作，更能够体恤员工，并且实施更为行之有效的管理办法，给员工创造更加宽松的工作氛围，在员工中召开各类研讨会、头脑风暴会议等，提高员工的工作效率。《中国广告》的品牌运营状况监控情况较为复杂。因为《中国广告》杂志是由中国出版传媒股份有限公司主管，中国出版传媒股份有限公司、上海百联集团资产经营管理有限公司、上海市广告协会主办，《中国广告》杂志社有限公司出版的，因而《中国广告》杂志的监管是由各方共同进行，但是虽然《中国广告》有众多上级机构，实际其运作、盈利等都是由杂志社自己完成的。另外，中国广告与品牌大会、中国广告大奖都是由《中国广告》杂志社主办的，所以大会及大奖主要由《中国广告》杂志社监管。《中国广告》品牌的管理总体呈现“一松一紧”政策。品牌虽有较为严密的运营策略与方针，但是涉及细枝末节的规定不多，品牌发挥空间较大，开放性较强，在严格的品牌管理中实现品牌规范发展，又不至于使品牌过于死板。《中国广告》平台化发展的品牌运营战略决策是杂志社社长张惠辛先生凭借其前专业的行业视角和准确的行业发展脉络把控做出的非常具有前瞻性的决策。40 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析而在决策实施方面，虽然《中国广告》制定了一些列实施策略，并且也在努力付诸行动，但其中难免会遇到困难和挑战，也会出现种种问题。在下一章将对这些情况进行分析研究。41 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析第三章《中国广告》品牌运营特点一《中国广告》品牌运营策略的优点（一）历史悠久，拥有独一无二的行业传播平台《中国广告》是中国第一本广告行业专业期刊，也是中国广告行业第一个传播品牌，具有35年发展历史，发展根基深厚。在35年发展历程中积累了丰富的行业资源，拥有自己的忠实客户和读者，本身在行业内就具有一定的影响力。随着《中国广告》传播平台的不断扩大，其他行业传播机构已经跟不上《中国广告》的发展速度，创办中国广告行业第一个专业论坛——中国广告与品牌大会、创办中国第一个代理制度标准——C-R3中国广告代理综合评估报告、创办中国第一个数字营销类奖项——中国数字营销大奖、创办《中国广告案例年鉴》等，几乎所有《中国广告》开设的辐射平台都是国内广告业的首创，而且所有产品都是伴随着时代发展，应行业市场需求产生的。这使《中国广告》成为行业内独一无二的综合性专业传播平台，让《中国广告》在行业内成为第一传播品牌具有极大的优势。（二）品牌发展战略具有前瞻性从新世纪初期《中国广告》制定了平台化的品牌发展战略，这一战略从今天看，具有极强的前瞻性。新媒体的冲击几乎使纸媒走到了尽头，如果《中国广告》没有平台化的发展战略，可能和其他几家广告行业杂志一样，需要被动的转换品牌战略，对杂志发展做出巨大调整，甚至转战其他领域不再专注广告行业，苟延残喘的存活，也有可能已经不幸的成为众多传统媒体“炮灰”中的一个。因为《中国广告》极具前瞻性的平台化发展战略，才使《中国广告》能够快速适应新媒体的出现，才能迅速的跟上数字时代对传播机构的要求。各类平台的建立使品牌覆盖了不同的受众人群，没有时间看杂志的受众可能能够利用碎片化的时间看数字平台的内容，即使没有关注数字平台，作为广告行业、媒体行业或品牌行业的从业人员，也一定会关注每年年初举办的中国广告与品牌大会。这种全媒体覆盖的形式，网罗了更多的关注，增加了品牌的关注程度和知名度。而《中国广告》及时的利用数字媒体、拥抱互联网，建立网站、微信、微博，开设数字图书馆等做法，也是品牌发展的巨大优势。42 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析（三）品牌发展宗旨明确，定位清晰《中国广告》从创刊到现在，一直坚持走以品牌发展为核心，以为中国广告行业服务为己任，以树立国内第一，最具专业性、权威性、前沿性的传播机构的品牌为目标，将平台化发展作为品牌发展战略。除了品牌理念外，《中国广告》在其他方面也都有非常明确的定位。产品定位立足中国广告行业，做研究中国广告现状和发展的综合性专业传播平台。受众定位为广告行业从业者、广告专业师生、广告主、媒体人、品牌人等具有高素质、高学历、较高消费水平的行业专业人员。（四）员工自身具有的优势《中国广告》杂志社人员十分精炼，只有员工十余人，但是他们却能够负责整个平台的所有事务，让平台正常运作。原因首先是因为员工自身能力强，能够独挡一面；其次是因为员工都较为资深，对行业的洞察力、敏感度较高，而且员工自身凭借在行业内多年的工作经验也积累了一定的资源，能够更好的利用自身资源，降低工作难度，提高工作效率；还有因为人员精简使品牌更容易管理，各环节之间没有冗长的报告程序，节省了沟通时间，也最大程度是减少了信息传达不到位、理解有误的可能，让工作能够更加顺利的进行。二《中国广告》品牌运营策略的缺点（一）新媒体平台竞争力不强《中国广告》作为一个综合性专业传播平台，在行业内具有不可比拟的优势，但是《中国广告》单一辐射平台自身的竞争力却不强。例如《中国广告》的数字平台，竞争力就不如专门做数字平台的品牌。官方网站《中国广告》AD网，由于人手有限，技术上相对落后，所以行业内有许多如中国广告传媒行业第一门户网站——中国广告网等比中国广告AD网做的好的网站，点击量、关注度都要高过中国广告AD网。还有微博平台，《中国广告》官方微博现在基本已经处于停滞状态，信息更新速度不高，粉丝净增长量不大，每条微博的评论与转发量也较小，而像广告也疯狂、广告门等专门做网站、自媒体的微博平台，他们的粉丝量、转发、评论等要比《中国广告》高许多。虽然《中国广告》现在非常重视新媒体平台的运营，但是与其他专业平台相比《中国广告》新媒体平台竞争力不强。43 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析（二）平台运营观念较为保守虽然《中国广告》有自己具有前瞻性的平台化发展战略，也顺应时代潮流建立了自己的新媒体平台，但是《中国广告》是传统媒体出身，编辑也都是从做传统媒体就开始一直跟着平台发展至今的，许多旧有的观念始终无法改变。传统媒体的衰亡已经成为一种趋势，杂志社也非常清楚这一趋势，但是杂志社编辑部主任钟毅说：“虽然现在受众对新媒体使用频率远超过传统媒体，但是中国人根深蒂固的思想就认为有一本实体的杂志拿出来，就比新媒体有分量、更权威。”从传统媒体向新媒体转变最难的就是思维转变，《中国广告》的员工虽然资深，但是从传统媒体思维向新媒体转变需要一段时间，现在平台的运营更偏重品牌大会、杂志、年鉴等平台，对新媒体的运营从14年下半年才真正开始关注，对新媒体平台运营的态度也是“摸着石头过河”，因为看不见新媒体未来的发展究竟如何，故而在运营观念方面，《中国广告》还是相对保守。（三）品牌传播方式较为单一随着《中国广告》辐射平台的扩大，目标受众范围越来越广，只有利用更多的手段进行品牌宣传才能更有效的使目标受众关注《中国广告》，进而提升品牌的知名度，为品牌未来的运营发展提供可能。但是《中国广告》的品牌传播方式较为单一，品牌传播只针对广告行业内的从业人员、媒体人、品牌人，对于受众界限越来越模糊的新媒体时代这种单一的品牌传播方式已经不能吸引更多的受众。现在已经过了“酒香不怕巷子深”的时代，合理运用一些手段对品牌传播而言是非常有必要的。例如现如今的网络营销环境中，利用实事热点进行借势营销已经不再是什么新鲜事儿，众品牌在有热点事件发生时一定会第一时间借助事件为自己品牌造势宣传。能够及时抓住热点与品牌自身的切合点并快速的形成文案或广告，在热点还没有“退热”之前进行造势宣传是品牌借势营销的关键。《中国广告》在品牌传播方式上的不足需要得到品牌的重视，否则对品牌运营发展而言是非常不利的。三《中国广告》品牌运营未来的发展机遇及建议（一）《中国广告》品牌运营未来发展的新机遇1.新媒体具有无限潜能44 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析就像《中国广告》杂志社编辑部主任钟毅先生说的：“现在谁都不知道新媒体未来会发展成什么样子，我们只能摸着石头过河，尽可能跟着时代潮流，不被时代淘汰。”新媒体未来的发展如何无人知晓，该如何发展也需要不停探索，但是无论是从现在新媒体的普及程度来看还是从世界范围内新媒体的发展情况来看，新媒体都属于朝阳媒介，至少最近新媒体还是非常受用户欢迎、符合市场需求的。所以，利用好新媒体，增加更多粉丝，提高新媒体流量，为《中国广告》谋取更大利益，是《中国广告》未来发展的重要机遇。2.数字平台巨大的扩展空间带来更多可能《中国广告》现在开设的数字化平台主要有官方网站、微博、微信和中国广告图书馆。随着新媒体的普及，数字化平台会受到更多的关注，使用频率也会不断增加，而且传统媒体内容保存难度大、流传时效性差等特点在数字媒体中都得到了解决。中国广告图书馆、《中国广告》官方网站筹备推出的“数字营销案例库”等不仅为品牌搭建了新的平台，而且也为行业提供了巨大的资料库，将传统媒体无法长期保存的资料数字化，让更多经典、有价值的案例保留下来，为更多行业从业人员、爱好者提供了更丰富的学习资源。未来《中国广告》可以沿着这个思路将自己的资源优势整合，开辟更多有价值的数字化平台，为行业提供更有效、直接的服务，也给品牌带来新的机遇。（二）对《中国广告》未来品牌运营的建议1.员工精简造成的技术缺陷之前提到《中国广告》的员工非常精简，杂志社对招募新人的标准非常高，为了保证杂志社员工的工作效率，《中国广告》几乎不招募新人，其员工也都是较为资深的行业从业者，对行业发展状况非常了解，对《中国广告》的品牌文化、发展理念等都有清晰的认识，员工能力强，对行业也有较高的把控力和敏感度。这样的人员构成虽然便于管理也有利于工作更有效的开展。但是，随着《中国广告》辐射平台的逐渐扩大，员工工作量增大大，员工工作容易出现疏忽；还有新媒体平台的建设并没有专门设立新媒体部门，虽然有杂志供稿，但是技术层面的问题有一些是编辑们无法解决的，长此以往，太过精简的员工构成可能会限制平台的进一步扩大和发展，对品牌运营形成威胁。因此，在未来的发展中，《中国广告》需要纳入更多新媒体领域的人才，不能按兵不动一直用仅有的员工，未来需要更多人力投入才能使品牌更好发展。45 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析2.较为单一的盈利模式使平台发展存在限制从之前的介绍中知道，《中国广告》最主要的盈利模式还是品牌合作与品牌赞助，虽然这一盈利模式在现阶段有利于品牌创收和发展，但是过度依赖某一方面的盈利而不尽可能多的开辟盈利渠道，对品牌今后的发展可能形成一定的限制。《中国广告》应当更加积极的开辟盈利平台，注重平台化发展的同时也对平台的创收情况加以关注，尽可能多的为自己开辟盈利渠道，为品牌未来更长远的发展打下基础。46 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析结语《中国广告》自1981年杂志创刊至今，一直坚持走品牌发展的道路，立足中国广告行业，以为中国广告业服务为宗旨。经过35年的不断探索和努力，《中国广告》始终将“品牌”的理念融入产品之中，新千年后制定的平台化发展战略，让《中国广告》不再仅仅是一本专业杂志，更让它成为中国现今唯一的广告行业综合性传播平台。《中国广告》的品牌运营策略大体是根据其平台化发展战略制定的，但是，随着时代的变化和发展，品牌运营策略一直在做着相应的调整，按照品牌发展战略和品牌自身特点制定出符合时代要求的品牌运营策略，使《中国广告》整合多媒体平台，不断发展壮大自身实力，成为行业内最庞大的综合性传播平台，也成为国内广告行业的风向标，并且尽可能的为中国广告行业提供更直接、有效的服务。但即使如此，在策略具体落实实施的过程中也出现了一些限制和问题。《中国广告》从传统媒体向新媒体时代过度的过程中，杂志社员工思维转变的问题成为品牌发展的一大限制；品牌传播、品牌盈利方式等问题，对杂志未来的发展也形成隐患。还有能否合理、有效的利用新媒体、利用数字平台成为《中国广告》未来发展的关键。未来的《中国广告》应当更加重视对新媒体平台的运用，开辟更多创收渠道，广泛吸纳新媒体领域的人才，使品牌能够更好的适应到新媒体时代对媒体平台的需求，让品牌得到更加长远的发展。47 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析参考文献[1][美]唐·E·舒尔茨,菲利普·J·凯奇.全球整合营销传播[M].中国时政经济出版社,2006.5第二版:P55,58,80,102,105.[2]吴健安.市场营销学（第四版）[M].高等教育出版社,2012.12第四版：P227-245.[3]余明阳,陈先红.广告策划创意学[M].复旦大学出版社,2011.7第三版:P24-30.[4]徐志斌.社交红利[M].北京联合出版公司,2014.3:P28-30.[5]陈瑛,吴志勇.CI策划与设计[M].武汉大学出版社,2010.9:P1-4,101-103.[6][美]菲利普·科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社,2012.4第十四版.[7][美]马丁·林斯特龙.品牌洗脑[M].中信出版社,2013.1.[8][美]大卫·奥格威.一个广告人的自白[M].中信出版社,2007.6.[9]赵卓伦,张欣.《国际广告》投放的广告特色研究[J]，河北大学成人教育学院学报，2009.9.[10]杨薇薇.《国际广告》与中国广告文化的图景想象》[D],西北大学,2009.6.[11]赵卓伦,张欣.《国际广告》投放的广告特色研究[J],河北大学成人教育学院学报,2009.9.[12]古雅琳.新世纪两岸广告研究之对比研究—对《动脑》、《现代广告》杂志的内容分析:2001一2006[D],厦门大学，2008.4.[13]王登硕.中国广告界对品牌问题的研究—以2000一2007年《中国广告》与《现代广告》为模本[D],浙江大学,2008.5。[14]于静.中国广告学术发展研究——1989-2003年广告期刊、论文统计分[D],东北师范大学,2004.5.[15]彭子玄.从研究主题的变化看西方广告理论研究的发展趋势——对1998到2006年九年间美国《广告杂志》杂志的内容分析[J],广告大观理论版,2008.2。[16]杨婷.1981一2005,中国广告关键词解析——对《中国广告》、《现代广告》、《国际广告》杂志标题的分析[D],上海师范大学,2006.5.[17]陈梁.穿“百衲衣”长大的孩子——中国广告业第一本专业刊物《中国广告》诞生与发展的拾零[J],中国广告,2010.10.[18]谭宇飞.从广告专业期刊看改革开放以来中国广告观念之流变[D],西北大学,2007年6月.[19]王锐.图文共生——基于《中国广告》（1981-2011）杂志广告的内容分析[J],新闻传播,2013.4.[20]王正飞.数字化时代专业期刊的发展路径探究——以《中国广告》杂志为例[J],中国广告,2015.5.[21]张晨.数字化背景下《昕薇》杂志品牌营销策略探析[D],北京印刷学院,2014.1.[22]平静.时尚期刊的品牌战略研究[D],南京师范大学,2006.5.[23]邹陶嘉.我国新闻期刊品牌化发展现状及其对策研究[D],兰州大学,2006.5.[24]张娅琼.《读者》杂志品牌战略研究[D],兰州大学,2011.5.[25]卢浩然.传统纸媒转型初探,[J],中国地市报人,2014.11.[26]肖明超,“纸”在衰退和死亡，纸媒该如何向新媒体转型？,虎嗅网48 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析(HUXIU.COM),2013.8.25.[27]彭小东导师,中国传媒转型10大难题,界面网(jiemian.com),2016.1.5.[28]2015中国广告与品牌大会宣传册.[29]中国广告与品牌大会简介,2015.10.49 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析在校期间研究成果一发表论文1.浅析湖南卫视《一年级》节目反映的社会现象,[J],《新闻研究导刊》,总第7卷第03期,2016年2月上半月刊,P84.50 兰州大学硕士研究生毕业论文《中国广告》品牌运营策略探析致谢时光如梭，两年转瞬即逝，又一次面临毕业，每次到这个时候都忍不住会回忆美好校园生活的点滴。仿佛大学才刚毕业，进入研究生阶段不过数日就已经到了要离开的时候，一切还都历历在目。唯有感谢兰州大学这所美丽的校园，给我这么好的学习的机会、提供我如此好的学习条件，让我能有更好的发展平台，站得更高看的更远。感谢这里让我认识这么多良师益友，也感谢在这里留给我的所有美好回忆。感谢所有教过我的老师们，是您们渊博的学识让我享受到了学习知识的乐趣。也要感谢没有教过我的老师们，感谢您们对我人生方向的指引，让我少走弯路。感谢我的导师穆建刚老师，两年来,穆老师严谨的治学态度、渊博的学术知识以及宽容的待人风范使我获益颇多，也教会我“先做人，后做事“，使我变得更加乐观坚强，成为更好的自己。此外，这篇论文从选题到资料收集直至最终定稿穆老师都给予我很多帮助与指导，让我能够较为顺利的完成论文。在此谨向穆建刚老师致以最衷心的感谢。感谢在论文撰写过程中给予我建议和指导的梁玮老师、王臻老师，是他们让我在最迷茫的时候找到了正确的方向；感谢师兄谭为民先生在论文期间的帮助，感谢《中国广告》杂志社编辑部主任钟毅先生对品牌相关情况的耐心解答并且提供了大量相关数据，让论文内容得到有力的一手数据支撑。还要感谢我的同学，感谢在论文写作的日日夜夜里与我并肩作战的师兄师姐和好朋友们。感谢你们在我消沉时候的鼓舞，在我困惑时候的开导,在我失落时候的陪伴。你们是我学生生涯中最后也最美好的珍贵回忆。最后,要特别感谢我的父母,感谢父母的养育之恩，感谢你们为我能够安心读书付出的努力，感谢你们对我的包容与支持，我爱你们。51