苹果公司客户关系管理案例分析 73页

Ⅰ行业背景3一、电子信息行业总体概况3（一）行业规模分析3(二)行业总体运行概况4二、主要产品市场情况6（一）手机6（二）MP3/MP4播放器14（三）电脑21Ⅱ公司情况介绍29一、发展历程29第一阶段：高速发展期29第二阶段：衰落期29第三阶段：再次崛起30二、组织架构31三、产品介绍及细分34四、营销渠道分析35营销渠道的选择36III苹果公司客户细分38一、客户细分条件38以客户使用的便利性为圆心，尊重客户的感受38二、客户信息39（一）客户信息收集40（二）客户信息分析与应用40三、客户互动42客户互动方式¬¬----------AppStore42IV客户满意度的理论知识44一、客户满意度的涵义44二、客户满意度的影响因素44三、客户满意为企业带来什么（客户满意对企业的意义）45四、客户满意度的衡量指标47客户满意度测评的理论模型47V苹果公司的客户满意度情况50客户满意度的三个要素：产品，服务，企业50（一）产品50（二）服务51（三）企业59VI客户的终生价值63一、客户的终生价值的概念63二、客户价值的动态变化63三、客户流失管理63（一）如何维系客户关系，挽留流失客户64（二）实现更多的顾客让渡价值65（三）以客户为中心，与客户持久性交互66VII客户忠诚度67 一、59％用户最爱，苹果-iphone忠诚度最高67（一）iPhone智能手机也是相当不错选择67（二）苹果达到了最高比例的59%68（三）每家企业都应该将注意力集中在客户忠诚度之上69（四）苹果的质量70（五）EMC的质量70（六）总结71二、苹果客户忠诚度高，问题层出不穷仍然受追捧72（一）媒体报道有安全缺陷、信号不好、苹果会卸载问题软件。72（二）苹果就是苹果，并没有因此而陷入灾难。72（三）客户忠诚度形成72 Ⅰ行业背景一、电子信息行业总体概况（一）行业规模分析1.资产规模分析2010年1-11月，全国电子信息行业资产总计35003.26亿元，与去年同期相比增长18.39%，增长率较上一年度提高了11.75个百分点。 2.产业规模分析2010年1-11月，全国电子信息行业实现工业销售产值48319.33亿元，与去年同期相比增长24.3%，增长率较上一年度提高了24.63个百分点。(二)行业总体运行概况1.生产继续回落2010年，全国规模以上电子信息制造业增加值同比增长16.9%，比上年加快11.6个百分点；实现销售产值63395亿元，同比增长25.5%，比上年加快22.4个百分点；软件产业收入1.3万亿元，增长30%左右，实现出口交货值36661亿元，同比增长26.2%。全年生产呈现前高后稳态势。上半年，增加值月度增速从26%回落到15%左右，进入下半年，增速保持在12%～15%区间，趋稳态势逐步明朗。销售产值前三季度分别增长33.3%、26.5%、21.8%，呈逐季回落态势，四季度增长23%，比三季度回升1.2个百分点.内外销共同推动行业增长。全年规模以上电子信息制造业完成内销产值26733亿元，同比增长24.7%，增速连续11个月保持 20%以上水平；家电下乡销售产品同比增长1倍以上，以旧换新产品销售和回收量均突破3千万台。外销呈现恢复性增长，实现出口交货值36662亿元，同比增长26.2%。行业结构调整趋势加快。电子元器件行业销售产值分别增长29.4%、39%，软件产业保持30%左右的速度增长，基础行业成为推动产业增长的重要力量；集成电路909升级工程启动，为产业链延伸和完善奠定坚实基础。整机产品升级加快，平板电视、笔记本电脑在相关产品中占比超过七成，LED电视、智能手机渗透率达到20%以上，平板电脑、3D电视、3G手机日益成为市场的热点。2.固定资产投资保持较快增长2010年，电子信息产业投资持续增长，增速创近年新高，投资结构不断调整，投资主体、区域布局出现新的变化，在推动工业投资和促进产业发展中发挥积极作用。投资增速创近年新高，全年呈前低后高趋势。2010年，全行业500万元以上项目实现固定资产投资5993亿元，同比增长44.5%，比上年高27个百分点，比工1573、业投资增速高21.7个百分点。分季度来看，一至四季度分别完成投资额789、1634和1997亿元，增速为28.8%、48%、44.3%和49%，投资额和增速呈上升态势。截止12月底，全行业形成新增固定资产3345.8亿元，同比增长27.6%。（本段来自：中经网数据有限公司数据库） 二、主要产品市场情况（一）手机1.市场概述   2011年5月初，市场调研公司ABIResearch发布报告，数据显示：2011年第一季度全球智能手机出货量为1亿台，与2010年第四季度相比下降了0.5个百分点，但较2010年第一季度仍然上升了75%。其报告还显示，第一季度Android手机出货量超过3000万台，超越Symbian的2560万台，成为全球第一大智能手机系统。   中国手机市场上，ZDC统计数据显示，2011年第一季度，智能手机用户关注度呈继续增长态势，3月达到77.6%，较1月增长了近3个百分点，为最受用户关注的手机类型。2.品牌关注格局分析   ●诺基亚、摩托罗拉、HTC位居用户关注前三甲   ZDC统计数据显示，2011年第一季度中国智能手机市场上最受用户关注的品牌仍为诺基亚，获得39.9%的关注比例。位居第二、第三的摩托罗拉、HTC两大品牌既为同盟者又为竞争对手，两大品牌关注比例可谓旗鼓相当，摩托罗拉仅领先1.6%。  品牌走势：诺基亚下滑明显    从2011年1-3月中国智能手机市场主流品牌的关注走势来看：   ●诺基亚下滑明显   尽管第一季度诺基亚仍然在中国智能手机市场占据老大位置，但1-3月诺基亚的用户关注度下滑趋势明显，3月仅为37.6%，较1月下降3.5个百分点。   ●摩托罗拉、HTC缓慢上升   在度过2010年的快速上升期后，摩托罗拉、HTC两大品牌的关注比例涨势趋于平稳，3月，摩托罗拉关注比例为13.4%，较1月上涨0.9%，HTC的上涨幅度更低，较1月仅增长0.4%。   ●三星表现出后劲   2011年第一季度，三星推出Android系统Galaxy盖世系列产品，并涵盖高中低端各个价位段，这成为三星关注度成上升走势的直接来源。 与2010年第一季度中国智能手机市场品牌关注格局对比来看：   ●品牌关注格局变化明显   ZDC统计数据显示，2011年第一季度，最受用户关注的十五大智能手机品牌中，除诺基亚品牌关注排名稳定外，其他品牌关注比例及排名均发生了显著变化。   ●主攻Android智能机型的品牌关注比例及排名均出现上升   受Android提升影响，2011年第一季度，向Android靠拢的品牌如摩托罗拉、索尼爱立信、魅族、联想、华为、中兴等各大品牌关注比例均出现不同程度上升。其中国产品牌华为、中兴借助多款千元Android机型，关注排名分别上升至第十一及第十四位。不同操作系统产品关注分析ZDC统计数据显示，2011年第一季度，中国智能手机市场上，诺基亚 Symbian系统仍为用户关注度最高的操作系统，关注比例超过四成。其次为当下如日中天的Android系统，用户关注比例已经达到37.7%，紧逼Symbian。 目前市场上仍有一定存货的、众多品牌曾经支持的WindowsMobile系统产品的用户关注比例与苹果iOS系统关注比例势均力敌，分别为6.8%、6.5%。黑莓的Blackberry系统全键盘产品由于与运营商合作及产品定位问题，目前用户关注度仍然有限。包括三星Bada、Mobilinux等在内的其他系统累计获得4.7%的关注比例。从1-3月各大操作系统用户关注度走势来看：   ●Symbian下滑明显，痛失冠军位   ZDC统计数据显示，2011年3月，每况愈下的Symbian关注比例仅为38.2%，首度跌破40%，而与此同时，Android关注比例继续呈攀升之势，达到40.5%，一举超出Symbian2.3%。Symbian在最有优势的中国市场也失去了冠军地位。   ●苹果与微软系统关注比例此起彼伏   在iPhone4的助力下，苹果关注比例呈稳定增长态势。但微软由于其WindowsPhone7产品迟迟未出中文版本，未在中国市场上市，仅凭借之前WindowsMobile系统产品的存货维持，其关注比例走势并不乐观，与苹果成此消彼涨的走势。 2、不同价格段产品关注分析ZDC统计数据显示，2011年第一季度中国智能手机市场上，1000-2000元中端产品用户关注度最为集中，占比43.4%；其次为2001-3000元中高端价格段产品，关注比例接近三成。两大价格段产品累计占据过七成的关注比例，成为智能手机市场产品的中流砥柱。从1-3月不同价格段产品关注走势来看： 各价位段产品关注走势整体平稳，呈微幅波动状态。3月受中国联通苹果iPhone4降价销售及摩托罗拉、HTC多款高端机型降价影响，4000元以上高端机型用户关注度明显上升，较前两个月增长近两个百分点。3、不同像素产品关注分析ZDC统计数据显示，2011年中国智能手机市场上，500万像素智能手机成为用户关注度最集中的产品，关注比例接近五成。另外，500万以上像素产品的关注比例达到16.6%，二者累计占据65%以上的用户关注度，可见，智能手机产品呈高像素化发展趋势。从1-3月不同像素产品的关注走势来看：   500万像素产品关注走势基本稳定，在47%-50%之间小幅波动，500万以上像素产品则呈显著上 升趋势，3月，其关注比例达到18.1%，较1月上涨3.5个百分点。300万、320万、200万像素产品的用户关注度则呈小幅下滑走势。4、不同屏幕尺寸产品关注分析   ZDC统计数据显示，2011年第一季度中国智能手机市场上，3.2英寸以上超大屏智能手机成为最受用户关注的机型，关注比例高达45.5%，高出整体手机市场该屏幕尺寸产用户品关注水平。2.9-3.2英寸大屏智能手机的用户关注度居其次，关注比例也在三成以上。ZDC认为，大屏智能手机受用户青睐，跟其极强的系统、应用扩展性直接相关。 从1-3月不同屏幕尺寸智能手机的用户关注走势来看： 3.2英寸以上超大屏智能手机的用户关注度呈跳跃式增长态势，3月达到47.8%，逼近五成，较1月大幅上涨4.4%。2.9-3.2英寸大屏产品的用户关注比例走势相对稳定。中屏、小屏产品的关注比例则呈下降走势。 （二）MP3/MP4播放器1. 市场概述与观点摘要   目前中国MP3/MP4市场已经达到较高饱和度，市场竞争激烈。此外，高清播放功能对市场的拉动作用已经越来越小，而搭载Android等操作系统的智能型产品正成为市场的新热点。   春节期间正是数码产品的促销高峰，各厂商均使出浑身解数，力求充分利用这一有利时机。在新型产品发展迅速、年末促销大战爆发等因素影响下，中国MP3/MP4市场将发生哪些变化？究竟哪些厂商能脱颖而出，为刚刚到来的2011年营造一个良好的开端呢？互联网消费调研中心ZDC通过对市场用户情况进行调查，推出《2011年1月中国MP3/MP4市场分析报告》(简版)。●2011年1月，中国MP3/MP4市场品牌关注排行榜冠军被苹果夺得；纽曼、蓝魔分别位居第二、第三；●苹果iPodshuffle4（2GB）、iPodclassic3（160GB）分获产品关注排名冠亚军；●十款上榜产品中，纯音质产品占五席；七款产品售价在1000元以下；●具备视频播放功能的产品中，4.3英寸产品关注最高，为34.2%；支持触控操作的产品关注比例接近四成；●近九成用户关注度集中在2GB、4GB、8GB三种内存容量产品上；其中8GB容量产品关注比例最高，为39.6%；●六成以上用户关注度集中在201-600元价位产品中；其中201-400元价位产品关注比例最高，为37.3%。2.品牌关注分析 苹果、纽曼分获冠亚军   2011年1月中国MP3/MP4市场上，品牌关注排行榜冠军的桂冠被苹果摘得，关注比例为11.8%。富有创意的产品设计是苹果受到众多用户关注的重要原因。国产品牌纽曼获得11.0%的关注比例，排名第二。这也是除苹果外唯一一个关注份额超过10%的品牌。   凭借蓝魔音悦汇T11Pro（8GB）等产品的出色表现，蓝魔获得9.7%的关注比例，入围前三甲。位居第四至第六的品牌分别为台电、昂达、爱国者，关注比例分别为8.1%、6.9%、6.7%。 3.产品关注分析苹果包揽冠亚军   2011年1月中国MP3/MP4市场上，苹果、蓝魔、索尼、台电、OPPO五大品牌均有产品入围关注排行榜前十名。其中苹果产品优势最明显，共有四款产品上榜，并包揽了排行榜前两名。   采用按键设计的纯音质产品苹果iPodshuffle4（2GB）以3.0%的关注比例位居榜首。该产品目前售价400元，并有五种不同颜色可供用户选择。苹果iPodclassic3（160GB）获得亚军，关注比例为2.6%。这是一款采用硬盘式存储介质的产品，存储容量达160GB。   蓝魔音悦汇T11Pro（8GB）入围前三名   排名第三的蓝魔音悦汇T11Pro（8GB）是一款预装了Android2.1和全高清MP4两个系统平台的双模产品，关注比例为2.4%。另一款蓝魔产品T13FHD（8GB）关注比例为1.0%，位居第十。   五款纯音质产品上榜   2011年最受用户关注的十款产品中，五款为纯音质产品，占据半壁江山。从价格上看，1000元以下价位产品占七席，且其中五款产品售价集中在400-600元之间。 4.市场细分关注分析1、不同尺寸产品关注格局   ZDC数据显示，目前具备视频播放功能的MP3/MP4 产品中，4.3英寸产品获得的关注比例最高，为34.2%。5.0英寸产品关注比例为23.5%，比前者低10.7%。ZDC认为，随着以视频播放为卖点的产品价格不断下降及搭载智能系统、娱乐功能丰富的产品热度上升，用户关注度也将逐渐向更大尺寸产品转移，4.3英寸产品关注份额将出现下降。2、不同分辨率产品关注格局   2011年1月中国MP3/MP4市场上，支持视频播放功能的产品中，800×480、480×272两种分辨率产品获得的关注份额累计接近六成。其中800×480分辨率产品关注比例最高，为34.3%。480×272分辨率产品数量与前者接近，但其关注比例为24.8%，差距较明显。2011年，随着全高清播放功能进一步普及，用户对屏幕显示效果的要求也将不断升高，关注格局也将发生相应变化。 3、不同容量产品关注格局   ZDC数据显示，目前中国MP3/MP4市场上，用户关注度主要集中在8GB、4GB、2GB三种容量产品中。8GB容量产品关注比例最高，为39.6%，且位居产品关注排行榜前十名的产品中有五款产品容量为8GB。4GB、2GB容量产品关注比例均超过两成，分别为29.7%、20.5%。4、不同操控方式产品关注格局   在技术、价格等因素影响下，目前具备视频播放功能的MP3/MP4产品中，支持触控操作的产品相对较少，数量占比不足25%，但其关注份额接近四成，达37.5%。与采用按键操控方式的产品相比，搭载触控屏幕的产品在改善操作体验、增强产品娱乐性方面具备明显优势，其关注比例有较大上升空间。另外，近期智能MP4、双模MP4的兴起也将对触控产品的关注份额产生拉动作用。 不同价格产品关注格局   ZDC数据显示，目前中国MP3/MP4市场上，用户关注度在不同价格产品中的分布很不均匀，其中售价在201-600元之间的产品关注比例达66.1%，超过六成。ZDC认为，这一价格段内的产品包含多款在外观设计、音质等方面优势明显的纯音质产品及性价比较高的具备视频功能的产品，因此受到众多用户关注。其他价位产品中，仅200元及以下价位产品关注比例超过10%，为13.6%。（本段来源：中关村在线ZDC调研中心） （三）电脑1.笔记本电脑2011年第一季度，中国笔记本电脑市场竞争较为激烈，尤其在2月受寒假的影响出现了较为明显的市场变化。而英特尔SandyBridge处理器产品的大批量上市，正在一定程度上改变着整体市场的产品格局。以下是2011年第一季度中国笔记本电脑市场关注度研究报告：   ●2011年第一季度，联想、华硕、惠普领衔中国笔记本电脑市场，品牌竞争激烈。   ●市场前三品牌在1-3月排名稳定，华硕和惠普稳中有升。   ●联想Y460C-ITH（灰）夺得人气冠军，多品牌包揽榜单十五款产品。   ●高性价比的4000-4999元价位段笔记本电脑在市场中独领风骚，并且人气逐月上升。   ●全能学生本在第一季度获得了近六成的关注比例。   ●英特尔酷睿i系列产品目前仍然占据着霸主地位，但英特尔SandyBridge产品上升势头显著。●独立显卡产品优势明显，但集成显卡产品的人气正在稳步上升。1、品牌关注比例格局分析   2011年第一季度，联想以33.4%的用户关注比例领跑中国笔记本电脑市场，受到了最多消费者的关注。华硕和惠普获得的关注比例则较为接近。相较于2010年，惠普逐渐从负面事件的阴影中走出，人气不断回升，并且重回品牌前三位置，与华硕展开激烈竞争。 2、产品关注比例分析不同价位段产品分析   2011年第一季度，高性价比的4000-4999元价位段笔记本电脑仍然在市场中独领风骚，吸引了42.0%的用户目光，市场中热销机型也多集中于这一价位段。3000-3999元和5000-5999元产品人气相对较为接近，分别获得了19.0%和15.9%的关注比例。不同定位产品分析从产品定位来看，兼顾了产品性能和价格两方面的全能学生本在第一季度获得了近六成的关注比例，受到了家庭用户和学生族的青睐。沉稳商务本 由于用户群更为集中，吸引的用户达到17.4%。其他定位的产品虽然针对性更强，但受众面也相对狭小，除极致轻薄本的关注比例达到11.1%以外，其余定位产品的份额均不足5.0%。不同处理器产品分析处理器方面，英特尔酷睿i系列产品目前仍然在笔记本电脑市场占据着霸主地位，以明显优势领先于其他处理器产品，关注比例近七成。采用英特尔奔腾双核、英特尔低功耗版系列和AMD处理器的产品关注比例较为接近。上市不久的的英特尔酷睿i2代（SandyBridge）处理器产品则获得了3.9%的用户关注。 不同屏幕尺寸产品分析14英寸笔记本电脑在2011年第一季度获得了66.5%的关注比例，13英寸和15英寸产品则均获得了11.8%的关注比例。其余尺寸产品针对用户群有限，人气不高，关注比例均不足5.0%。2.平板电脑●2011年第一季度，苹果仍然占据关注比例半壁江山，第二梯队品牌竞争激烈。   ●受苹果iPad2的带动，苹果的人气在3月有大幅提升。   ●人气最高的三款产品均被苹果包揽，联想、三星表现突出。   ●1-3月，平板电脑市场厂商数量与产品数量直线上升。   ●2000-3999元的产品更受消费者的青睐，市场受大牌厂商动作影响较大。   ●专属于苹果的iOS系统在第一季度关注比例达53.2%，对谷歌Android造成冲击。   ●9.7英寸、16GB容量平板电脑人气最高。   ●1-3月，中国平板电脑市场产品均价走势较为波折，2月最高达4443元。品牌关注比例格局分析苹果占据半壁江山    2011年第一季度，苹果作为中国平板电脑市场的领头羊，以52.7%的关注比例大幅领先于其他品牌。虽然苹果iPad之前在中国的人气已经逐渐平稳，但iPad2的发布为其又吸引了市场中的大量目光。   第二梯队竞争激烈   三星、联想、爱国者等多个品牌作为平板电脑市场的第二梯队，在第一季度的关注比例较为接近。在目前苹果仍然一家独大的市场中，第二梯队品牌的竞争相对更为激烈，但发展空间也更大。产品关注比例排名人气三甲产品被苹果包揽   2011年第一季度最受用户关注的十五款平板电脑中，苹果iPad和iPad2共占据了七席，并且将榜单前三甲一举收入囊中。从产品来看，无论是iPad还是iPad2，16GB/WIFI的配置相对更受欢迎。其中苹果iPad（16G/WIFI版）以近20.0%的关注比例遥遥领先，而苹果iPad2（16G/WIFI版）虽然上市较晚，关注比例也达到12.8%。   联想、三星均有突出表现   3月底才上市的联想乐Pad前期造势十足，吸引了不少用户的眼球，在第一季度以5.2%的关注比例排在第四位。三星GalaxyTabP1000平板也有较为突出的表现。本易M2、摩托罗拉MOTOXOOM（WIFI+3G版）、万利达Zpad T2等产品获得的关注比例则较为接近。市场销售产品数量分析厂商与产品数量直线上升平板电脑的火热吸引了众多厂商的加入。2011年1-3月，中国平板电脑市场的厂商数量和市售产品数量呈现直线上升趋势。3月，市场中的厂商数量达到42家，较1月增加了12家，增幅达到40.0%。而在新加入的厂商中，本土品牌占据了绝大多数。 根据ZDC数据统计，3月的市售平板电脑数量累计达142款，较1月增加了59款，增幅达71.1%。在平板电脑市场乱战的今天，不断加入的厂商带动了整体市场的发展，但由于市场暂未形成有效的规范体制和标准，层出不穷的新品、尤其是一些山寨厂商重量不重质的产品并不能在用户的使用体验方面提供完全有效的保障。 产品关注比例分析不同价位段产品分析 不同操作系统产品分析不同存储容量产品分析（本段来源：中关村在线ZDC调研中心） Ⅱ公司情况介绍一、发展历程苹果公司，原称苹果电脑公司，由史蒂夫·沃兹涅克、史蒂夫·乔布斯和罗恩·韦恩于1976年4月1日创立。公司原来是唯一既做硬件又做软件，生产全套产品的个人电脑公司，是个人电脑最早的倡导者和著名的生产商。公司发展一波三折，公司经历辉煌之后走向低谷，却又在生死存亡之际，起死回生，走向了一个新的高点。即便是在2009年金融风暴导致业界一片惨淡的背景下，苹果公司仍能稳居福布斯全球高绩效公司榜单，为何公司会有如此极佳的业绩表现，它的核心竞争力又在何处呢？下面将通过分析苹果公司内部环境寻找问题的答案。 第一阶段：高速发展期1976年，苹果电脑公司创立。当年开发并销售AppleI电脑，销量相当成功。并开始研发AppleII电脑。1977年，苹果电脑公司正式注册成为苹果电脑有限公司。麦克·马库拉正式加盟苹果公司，并出任副董事长，乔布斯任董事长，麦克·斯科特出任首任CEO。AppleII电脑销售大获成功，使得连续五年畅销不衰。1980年，苹果公司纽约上市，融资1.01亿美元，创造了美国当时IPO的最高纪录。1983年，销售收入达9.8亿美元，继上一年，第二次进入《财富》美国企业500强，位列第291名。约翰·斯卡利任第二任CEO。1984年，推出革命性的Macintosh电脑（又称苹果Mac电脑），配备具有图形用户界面的操作系统，使Mac电脑成为计算机工业发展史上的一个里程碑。公司进入高速增长期。第二阶段：衰落期1985年，乔布斯离开苹果公司。斯卡利CEO与微软签订合同，同意微软如果继续为苹果生产软件（word、excel等）就允许微软使用部分苹果图形界面 技术，这笔交易为微软公司后期的发展起到十分关键的作用，却为公司自身培植了竞争对手。1991年，苹果与IBM结成联盟，IBM为苹果开发RISC处理器。苹果公司首次使用LaserWriter和AppleTalk网络技术，增加了对小型企业的吸引力，同时软件方面有MacintoshOffice等，操作系统MacOS7.6发布，硬件产品方面推出了众多机型和全球首款PDA。此后几年，公司虽然拥有种类繁多的产品，受IBM个人电脑的竞争，市场占有率直线下降，公司面临严峻考验。第三阶段：再次崛起1997年，苹果收购乔布斯创立的NeXT公司，乔布斯返回苹果公司。与微软结成联盟。1998年，iMac上市，成为历史上销售最快的个人电脑。2001年，苹果公司开始开设苹果零售店，推出便携式MP3播放器iPod，同时发布了用于将MP3文件从Mac传输到iPod的工具软件iTunes2。2002年，iPod第二代发布，使用了称为“Touchwheel”的触摸式感应操控方式。2003年，推出最早的64位元个人电脑ApplePowerMacG5。iPod第三代发布，支持Mac和Windows，取消Firewire链接埠的设计2004年，斯蒂夫被诊断出胰腺癌，股价受重挫。推出迷你版iPodmini数码音乐播放器，其金属外壳与其他机种歧异性极大。第四代iPod推出，沿用了原本在iPodmini上的“ClickWheel”操控设计。还推出搭载彩色显示屏的iPodVideo。2005年，苹果Mac计算机使用英特尔处理器，放弃IBM的RISC处理器。第五代iPod发布。推出第二代iPodmini迷你数码音乐播放器与iPodshuffle，其无显示屏设计引起部分使用者不满。推出iPodnano超薄数码音乐播放器，采用彩色显示器。2006年，第一部使用英特尔处理器的台式电脑和笔记本电脑分别为iMac和MacBookPro发布。第六代iPod数码音乐播放器发布，称为"iPodclassic"。第二代iPodnano数码音乐播放器，采用和iPodmini相同之铝壳设计。第二代iPodshuffle数码音乐播放器，其外型变为类似一个夹子，体积更加小巧。2007年，苹果公司进入手机行业，推出iPhone。iPodtouch发布。推出第三代iPodnano超薄数码音乐播放器，外型由细长转为宽扁。正式更名为苹果公司。 2008年，发布当时最薄的笔记本电脑MacBookAir。推出iPodnano第四代和iPodtouch第二代。推出AppleLEDCinemaDisplay苹果公司第一款采用LED材质的大型独立显示器。2009年，发布了重新设计的17英寸屏幕的MacBookPro笔记本电脑。推出升级版的iMac，虽然外形并未改变，但使用了NVIDIA公司新款显卡。推出第一款可以语音发音的数码音乐播放器新款iPodshuffle，体积是上代的一半，必须配合8.1版本或更新版本的iTunes使用。2010年，推出平板电脑产品iPad，采用iPhoneOS操作系统。参考文献：[1]陈灿.苹果公司和它的产品[J].软件工程师，2007[2]姜霖.苹果电脑imac的案例分析,2001年[3]沈培宏.乔布斯证明产品设计可以创造奇迹,2010[4]史蒂夫•乔布斯苹果的传奇创始人－史蒂夫•乔布斯在斯坦福大学的演讲实录,2004二、组织架构乔布斯重返苹果公司后，苹果公司不再设有董事长，董事会只有董事会成员，乔布斯作为董事会成员之一兼任苹果公司CEO。董事会不设立董事长是以免董事会和CEO之间产生矛盾，重蹈覆辙。从图1、图2中可以看出，乔布斯拥有对公司的绝对控制权，组织结构也并没有因为公司规模扩大而变得臃肿繁杂，基本保持了相对简单直接的有些类似于工作组团队的组织方式，公司结构扁平化明显。这种以乔布斯为核心人物、主导人物的组织结构，虽然能使公司战略保持高度地统一，保证强而有力的执行力，让苹果公司一次又一次创造出奇迹，但一旦缺失了核心人物，组织将面临迷失方向的危险。 图片来源：http://forums.applenova.com/showthread.php?t=35240http://www.apple.com/investor/ 三、产品介绍及细分苹果公司主要提供包括个人电脑、移动通信以及多媒体设备三方面的一系列产品，包括软件、服务、配件、解决方案以及第三方的软硬件产品。由于公司自有核心软件，如操作系统，为公司打造个性化产品提供了重要的软件平台支撑。1、主要硬件产品l       电脑产品笔记本电脑：PowerBook、iBook、MacBook、MacBookPro、MacBookAir个人电脑：PowerMac、eMac、MacPro、iMac、Macmini服务器：Xserve、XserveRAID平板电脑：iPadl       多媒体数码产品个人音乐播放器：iPodclassic、iPod、iPodnano、iPodshuffle、iPodmini、iPodHi-Fi、iPodtouch家用视听设备：AppleTVl       移动通信产品移动电话：iPhone、iPhone3G、iPhone3GS、iPhone4l     其他配件AppleCinemaDisplay、AppleLEDCinemaDisplayAirPort、AirPortExtremeTimeCapsuleiSightLaserWriterColorOneScannerQuickTake100/150/200digitalcamera2、主要软件产品l       操作系统（MacOS）MacOSXv.0"Cheetah"MacOSXv10.1"Puma"MacOSXv10.2"Jaguar"MacOSXv10.3"Panther" MacOSXv10.4"Tiger"MacOSXv10.5"Leopard"MacOSXv10.6"SnowLeopard"MacOSXv10.7"Lion"l     iLifeiTunes、iPhoto、iMovie、iDVD、GarageBand、iWebl iWorkKeynote、Pages、Numbersl       其他Safari：基于MacOS和Windows平台的一种免费互联网浏览器。QuickTime播放器。【参考文献】1、叶健，复旦大学，苹果公司核心竞争力分析及其启示，20092、汪易易，基于App+Store平台的企业价值链研究，2010唐正广，苹果公司的创新与文化，2008四、营销渠道分析手机产品由于天生对运营商的依赖性，其市场基本分为运营商订制渠道和非运营行订制即开放渠道，其中通过运营商订制渠道，在国外较主流，相反，在中国手机市场，通过开放市场销售产品是各大厂家的主导渠道，运营商订制渠道只占销量的小部分，据赛诺通讯数据显示，2008年中国移动订制的GSM手机只占市场全部销售GSM手机的17%，但随着3G市场在中国的逐步成熟，相信这个比重会越来越大；苹果公司手机产品在中国开放市场（1）独立分销商（国代）全国共有两家，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司，两个全国代理商（简称国代）在各省省会城市、直辖市分别建有自己的分公司；是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商，双方代理的产品据有排他性，一款产品给到天音，就不能再 给到器材了，反之亦然。目前这两家公司分别各代理苹果公司多款手机产品。通过他们的营销网络，能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。这两家公司也是诺基亚、三星、LG、多普达等产品的全国代理商。在全国手机分销实力居于前两位，相互之间各有特点，不分伯仲。当然，iPhone产品的上市就涉及到在这两代理商之间选择代理的问题。（2）大规模零售商（DKR）也称直供商或直供客户，在中国主要有电器零售公司国美电器、苏宁电器、迪信通电器及全国其他各省供80家左右当地最大的电器零售商或手机零售商，合计83家大规模零售商，这些零售商和苹果公司签有直供协议，根据协议不通过国代直接从苹果公司进货，比普通零售商享有更大的价格优势和市场支持，但同时苹果公司对其的要要求和管理强度都很高。该类客户相互之间不具有排他性，基本涉及不到渠道选择问题。（3）普通零售店（KR）直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售。全国目前公有3850个主要KR客户，即M公司销售代表能故天天拜访的客户。经过多年发展，手机零售市场相对成熟，小型批发商（KW）批发业务很小，本文并入KR客户类，不再单列；同时在全国市场有78家授权专卖店，放入KR客户中，不再单独列出。对不同产品上市，零售渠道及KR客户层面在产品不同生命周期设计到渠道选择问题。营销渠道的选择在分销商层面的选择，鉴于这两个合作伙伴在与公司签订协议的合作分工内容稍有不同，器材偏重于联通运营商产品，天音偏重于移动运营商产品，在2G时代体现不明显，3G时代由于不尽是开放市场，在运营商捆绑市场机会也很大，iPhone产品本身是WCDMA制式产品，联通网络支持，鉴于器材和天音渠道能力相对平衡，所以代理权正常给到器材公司即可，如果有移动制式的产品再给到天音，不需要太多论证分析。在零售客户的选择，零售层面有两类客户DKR和KR，由于本身DKR属于直 供系统，自身管理完善，苹果公司有专门大客户团队跟踪，消化能力大，占公司开放市场销量的30%左右，是iPhone产品上市的主要渠道；KR客户虽然占全部开放市场渠道的70%，但客户多、杂、乱、销量分布不均、成熟度不一、对iPhone这款中高端偏重于社交网络的手机来说，要有选择、取舍。对于零售层面KR客户的选择，根据公司的历史经验和iPhone产品的特点采取如下办法：（1）按照公司CRM统中3850个客户过去三个月零售（Sellout）多功能手机A31或类似价位手机VL8的销量各为5台以上或合计所销售在8台以上的客户作为备选分销商首批覆盖客户，经过筛选共计为2120家客户。（2）销售运营部门（Salesoperation）这部分客户分给渠道部门和零售部门；渠道部门转到相应各省代理商负责人，由具体到每个城市的每个KR客户的销售代表最终确认是否给该店销售，同时如果有其他客户够条件参加也可加到系统里面去。本次讨论为产品上市初期的零售渠道覆盖策略，随着市场推广的持续跟进，消费者的认知度提高，零售价格的降低，可以考虑拓宽KR客户的覆盖面；本节只是论述iPhone产品在上市初期渠道的选择，假如是低端机器上市，例如零售价500元左右的产品，可能只覆盖这2850个系统内重点客户是远远不够的，可见，不同产品的渠道选择和覆盖策略是不同的。当然上面的意见要重新反馈到销售运营部门最终确认，里面也有来自KR客户的首批进货计划，可供公司在制定当期分货任务和计划时做参考至于DKR客户，按照战略重要性，首批一定要覆盖供货，当然对不同客户首批计划任务覆盖门店的多少，也要根据历史成绩记录和双方销售人员对目前形式的分析公司认定。渠道选择需要产品正式上市销售前三天即12月第1周左右由销售运营部门牵头规划制定，在上市前2周即12月12日左右反馈完成后由全国总经理确认后随同其他销售规划转交渠道、零售、市场、财务等功能部门准备执行，如渠道部门通知代理商做好覆盖准备，零售部门销售代表通知KR客户准备款项，做好进货前的准备，同时市场部准备好广告播段、POSM及赠品的分发等。 III苹果公司客户细分苹果公司的市值正式超越微软，科技龙头之位终于易手。以当日收市价计算，苹果市值为2,221亿美元，成功压倒2,192亿美元的微软，更为全球第二大上市公司。虽然市场预期苹果登顶是指日可待，但这只由乔布斯领导的潮流旗舰，在如此恶劣的外围气氛下，花了短短两个月便能迎头赶上，仍然令人意外。当然，最大原因还在于微软期间蒸发逾260亿美元市值，相反苹果却逆流而上，令双方400亿美元的差距化为乌有。　　或者，iPad及iPhone都是苹果愈升愈有、能够看得到的实际功臣，惟大家更不能忽略意识形态转变这个重要因素，在现代社会来说，科技产品已不是单单讲究实用及先进，苹果掌握到顾客的品味，似乎较微软切合目标客户需要的经营方针来得更加重要。国内外的科技沙场首领，如今已经不约而同地意识到科技服务大众的真正含义，其实就是以客户使用的便利性为圆心，尊重客户的感受，了解客户的体验。iPhone通过实现真正操作易用性的触摸屏和软件技术，教会了科技产业的人们理解“用户体验是一种核心竞争力”的真正含义。用户体验是一个说起来简单，实际操作却复杂的问题，而且是一个越来越受到关注的问题，真正能做好这一点的企业并不多。用户体验不是震撼性创新，而是把众多不被重视的细节做好，正如史蒂夫?乔布斯所睿智地指出的，“重要的不是你能实现什么，而是你怎么实现（It"snotwhatyoucando,it"showyoudoit）”。一、客户细分条件以客户使用的便利性为圆心，尊重客户的感受从客户需求的角度来看，不同类型的客户需求是不同的，想让不同的客户对同一企业都感到满意，就要求企业提供有针对性的符合客户需求的产品和服务，而为了满足这种多样化的异质性的需求，就需要对客户群体按照不同的标准进行客户细分。 科技界的其他企业的所作所为从来不会过度关注，苹果专注于产品及其为消费者带来的体验。据称，乔布斯本人曾在见到一款厨房家电产品后，着迷于其设计，要求苹果设计人员将Mac电脑参照该家电的设计来打造。还有一次，他希望让Mac像一辆保时捷跑车。　　非常显然对苹果来说，电脑应当像跑车或高档厨房家电。这就是苹果的受众——购买或希望购买保时捷的高端主流客户。凭借硅谷公司常挂在嘴上的那一套想吸引这些顾客是不可能的，技术人员总是沉迷于配置、速度和开发者合同中不可自拔，在这样观点趋同的环境下，是不可能诞生奇迹的于是，我们得出：苹果公司就是根据客户内在因素决定的属性分层，如：性别／年龄／信仰／爱好／收入等，这些经常用来作为分层的依据．然而在这些内在因素中，苹果公司格外注重客户的爱好、情感需求来不断进行产品的开发和销售。其实就是以客户使用的便利性为圆心，尊重客户的感受，了解客户的体验。教会了科技产业的人们理解“用户体验是一种核心竞争力”的真正含义。苹果的策略针对特定的用户体验，围绕用户体验设计产品。二、客户信息客户描述类信息主要是用来理解客户的基本属性的信息，如个人客户的联系信息、地理信息和人口统计信息，企业客户的社会经济统计信息等。这类信息主要来自于客户的登记信息，以及通过企业的运营管理系统收集到的客户基本信息。　　这类信息的内容大多是描述客户基本属性的静态数据，其优点是大多数的信息内容比较容易采集到。但是一些基本的客户描述类信息内容有时缺乏差异性，而其中的一些信息往往涉及到客户的隐私，如客户的住所、联络方式、收入等信息。（一）客户信息收集AppStore+iPhone渠道 AppStore是苹果战略转型的重要举措之一。AppStore+iPhone是增加苹果收益的关键路径之一。因此不可否认这也是苹果公司能收集各类客户信息的重要渠道。苹果公司推出AppStore的主要原因可以从两方面来解读：一是苹果公司由终端厂商向服务提供商转型的整体战略定位；二是苹果公司拟通过AppStore增加终端产品iPhone的产品溢价，从而实现以iPhone提升苹果公司收益的战略意义。iPod+iTunes渠道在“iPod+iTunes”模式的成功中，Apple看到了基于终端的内容服务市场的巨大潜力。在其整体战略上，也已经开始了从纯粹的消费电子产品生产商向以终端为基础的综合性内容服务提供商的转变。而移动增值市场的快速发展，显现了更强于互联网内容服务市场的巨大强力。Apple要构建自身完整的数字娱乐内容服务战略，也需要借助一款产品或产品组合向移动增值市场进入，而“iPhone+AppStore”同时满足Apple为内容服务开拓市场空间的需求。（二）客户信息分析与应用苹果的产品策略堪称是市场细分领域的经典案例。与传统的尽量在一个产品中加入更多不同功能不同的是，苹果的策略针对特定的用户体验，围绕用户体验设计产品。以下是苹果从iPodshuffle到MacBook的细分表格： 苹果的产品线具体细分图表　　以上这几点意味着什么？从可移动性上来看，苹果的产品包括可佩戴、可以装在口袋中、可以放在包里以及可携带。类似的，苹果的产品还包括从键盘和鼠标到多点触摸等多种设备输入方式。苹果利用iPod播放器和iTunes的垂直整合，与1.6亿信用卡用户建立了消费关系，并提供简单的发现、购买和传输的消费体验。这是苹果的市场细分策略能够分散同时又相互协调的关键。比如，iOS设备应用和相应的“生态系统”直接建立在iTunes和iPod播放器的基础之上。这种方法无疑是商学院传授如何将策略贯穿到整个产品线和产品生命周期的经典案例。苹果在屏幕、电话功能、摄像头和视频功能等硬件配置的细分方面也相当精明。你想购买苹果出品的质量最好的产品？那就买iPhone4吧。为什么？因为尽管最新的iPodtouch模仿了iPhone的摄像头、高清摄录功能和Retina显示屏，其做工质量仍然比iPhone4低一个档次，正比如是一个笨拙的工匠仿制一只精美的珠宝盒。 　　这样，苹果公司开发出来的产品就能极大地满足客户的爱好、情感需求。为它在电子产品领域成为首屈一指的强大企业。三、客户互动为了在市场上为客户提供能够为其带来优异价值的产品和服务，企业需要充分利用信息的潜在内涵和各种互动技巧，努力在客户的购买流程中发展与客户的合作关系。在实践中，除了向客户提供定制化的产品和服务以外，“以客户为中心”的观念还应包括与客户互动的类型和风格。通过互动、对话来建立对客户的了解，知道什么时候该提供什么东西，才能让客户心甘情愿地与企业合作。相关资料积累得越多，掌握客户的精确性就越准，应对不同挑战所提出对策的有效性也就会越高，从而降低风险，提高企业利润。实际上，客户互动的概念十分广泛，客户与企业双方的任何接触，都可以视为互动，例如，产品和服务的交换、信息的交流和业务流程的了解等都包含于其中。互动并非是当前网络经济时代的产物，在社会学领域中，互动是指人类特有的一种有意识的过程。例如，可以把互动细分成交换、竞争、合作、冲突和强制。互动一般都具有双向沟通和共同利益的特征。客户互动方式¬¬----------AppStoreAppstore即applicationstore，通常理解为应用商店。AppStore是一个由苹果公司为iPhone和iPodTouch、iPad以及Mac创建的服务，允许用户从iTunesStore或macappstore浏览和下载一些为了iPhoneSDK或mac开发的应用程序。用户可以购买或免费试用，让该应用程序直接下载到iPhone或iPodtouch、ipad、mac。其中包含：游戏，日历，翻译程式，图库，以及许多实用的软件。AppStore从iPhone和iPodtouch、iPad以及mac的应用程序商店都是相同的名称。Appstore模式的意义在于为第三方软件的提供者提供了方便而又高效的一个软件销售平台，使得第三方软件的提供者参与其中的积极性空前高涨，适应了手机 用户们对个性化软件的需求，从而使得手机软件业开始进入了一个高速、良性发展的轨道，是苹果公司把Appstore这样的一个商业行为升华到了一个让人效仿的经营模式，苹果公司的Appstore开创了手机软件业发展的新篇章，Appstore无疑将会成为手机软件业发展史上的一个重要的里程碑，其意义已远远超越了“iPhone的软件应用商店”的本身。在线应用商店的产品及服务主要包括手机应用产品、在线应用服务、运营商业务、增值业务等四大部分，具体内容如下所示：手机应用产品：手机软件、手机游戏、主题、音乐、图片、铃声等在线应用服务：手机网游、社区、在线购物、在线流媒体等运营商业务：充值、运营商套餐产品、运营商数据业务增值业务：各种CP、SP的增值业务 IV客户满意度的理论知识一、客户满意度的涵义　　客户满意度（CustomerSatisfactionDegree,CSD）是客户满意程度的简称。它是客户满意的量化统计指标，描述了客户对产品的认知（期望值）和感知（实际感受值）之间的差异，可以测量客户满意的程度。当客户的认知小于感知时，客户的满意度就高，就会赞誉该产品；反之，当客户的认知大于感知时，客户的满意度就低，就会抱怨该产品。因此，客户满意度实际上包含了客户满意（积极的）和客户不满意（消极的）两个方面的含义。它是由客户让渡价值决定的，客户让渡价值越大，客户就越满意，反之亦然。　　客户满意度是一个变动的概念，因为能够使一个客户满意的东西，未必会使另外一个客户满意，能使得客户在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的客户群体的满意度因素非常了解，才有可能实现100%的客户满意。二、客户满意度的影响因素影响客户满意度高低的因素主要可以归纳为以下几种：　　（1）预期质量(Expectedquality)：即在获得产品和接受服务前对其质量的期望。　　（2）感知质量(Perceivedquality)：客户在获得产品和接受服务后感受到的产品和服务的质量，如对设施设备、服务人员、服务项目、健康和安全、服务环境的感受等。　　（3）感知成本(Perceived cost)：客户对获得产品或服务的过程中所要花费的有形或无形的成本，比如时间、金钱、体力、精神成本等。　　（4）宣传和承诺：如宣传是否得当、服务承诺的兑现情况等。　　（5）对客户投诉的处置。这个是关键，客户抱怨可以帮助企业改进不足，提高产品和服务的质量，要把客户的抱怨看成一面镜子，这样才能提高。因为企业要做好营销，很重要的工作就是要去了解客户的信息，不了解客户的信息，就不能生产适合消费者需求的产品。很多企业根本没有将客户抱怨纳入自己的管理过程，这是对于客户的不重视，不重视就谈不上正确认识，更谈不上解决，所以观念上首先要重视三、客户满意为企业带来什么（客户满意对企业的意义）93%的CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素——AberdeenGroup客户忠诚度提高5%，利润的上升幅度将达到25%～85%——HarvardBusinessReview一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户——XeroxResearch2/3客户离开其供应商是因为客户关怀不够——YankeeGroup（一）客户满意是企业生存和发展的需要　　企业之所以存在，是因为其提供的产品或服务能够被正常稳定的卖出去，因此，任何企业在提供产品或服务时，其目的都是在于使其提供的产品或服务得到客户的认可，并让其乐于接受。这就要求企业必须先了解客户需要什么样的产品和服务，对产品和服务有什么样的要求。否则，即使是再精美的产品，如果客户不需要，它也不会得到客户的认可，不能很好的流通。因此，企业只有掌握了这个出发点，才能为客户提供满意的产品或服务。　　同时，客户满意的程度方面是不同的，同一个产品，有些人可能觉得非常满意，有些人可能会觉得还不错，因此，客户满意的程度决定了企业赚钱的程度，决定了企业发展的思路，客户满意达到一定的程度，长此以往就会形成客户忠诚，获得稳定的客户源，支撑企业稳定的发展。按常规算法，一家企业若保住5%的稳定客户，那该企业的利润至少会增加25%。因此，企业的发展也应该是在于使客户满意，不断提高客户满意的程度，来获得客户忠诚，企业才能得到长足的发展。（二）客户满意将使企业获得更高的长期盈利能力　　了解了客户满意的重要性，企业就会采取各种措施达到客户满意，在这一过程中，企业本身也可获得许多具有竞争力的、导致企业长期盈利的优势。① 成本优势　　在企业保证客户满意的过程中，企业对于客户的了解将会越来越深刻，因此，对于预测客户的需求和愿望的准确程度将越来越高。这样，企业在市场研究方面所花的精力就会相对减少，而且也不用花更多的时间和精力去做市场，尤其在新产品的研制和生产方面，也会少走不少弯路，成功率将大大提高。这在很大程度上减少了企业的浪费，压缩了成本，从而相对与其它企业来看成本会降低，可以获得成本优势。②价格优势　　企业能够提供令客户满意的产品或服务，满意的客户往往愿意为此付出更多的额外支出。比如联邦快递（FEDERALEXPRESS），由于它的服务的速度、时效性使得它的价格即使比竞争者高也为客户所接受。由此可以看出，满意的客户可以获得价格优势，当然客户的额外付出并不是无限度的，付出多少取决于满意度之外的一些因素，如全面的竞争环境、客户的价格敏感度、购买类型和公司地位等等。③更高的客户回头率客户满意将会促使客户忠诚，满意的客户比不满意的客户有更高的品牌忠诚度，也更可能再次购买该产品或者购买企业的其它产品。与上述的价格优势结合起来，重复购买率高将导致更多的收入，最终使企业获得更多的利润。④交易成本低销售人员都知道一个事实，成交一次重复购买比说服新客户购买容易的多。越高的客户忠诚度意味着销售的花费越低，交易成本越低，因为对于重复购买，销售人员只需向客户推荐应该买哪种产品，多少钱，而不需要费时费力地向客户推荐为什么要买本企业的产品。⑤沟通成本低每个客户的周围至少有250个潜在的客户存在，满意的客户愿意将自己的感受告诉别人，诸如朋友、亲戚，甚至于其它的客户，这种口碑效应比其它沟通方式更加有效，并且几乎不需要成本。（三）客户满意使企业在竞争中得到更好的保护产品品种的日益丰富，企业竞争也越来越激烈，客户的忠诚度对于一个企业来说是至关重要的。满意的客户才能形成客户忠诚，满意度越高，这种忠诚保持时间越长，他们不大可能转向其它产品或为了更低的价格抛弃原来的供应商。即使在企业出现困难时，这些客户也会在一定范围对企业保持忠诚，这给企业提供了缓冲困难的时间，最大限度降低对企业产生的影响。 ①满意客户不会立即选择新产品。IBM公司进入小型电脑的市场较晚，在苹果公司开发APPLEⅡ之后的五年后才推出第一台自己的个人电脑，然而在这段时间里，IBM原来的客户（主要是大公司的采购者）都在耐心等待。最终，IBM成为这一行业的领导者，当然这其中也有IBM的努力和苹果公司等其它计算机公司本身存在的问题等各方面原因，但不可否认，客户忠诚也是其中重要的原因之一。②满意客户不会很快转向低价格产品。　　满意的客户愿意额外付出，因此，在一定的价格差之内，他们不大可能仅仅由于价格低的诱惑而转向其它的供应商。但是，当价格相差很大，而其产品或服务也能够使其满意时，客户可能不会永远保持对高价格产品的忠诚。（四）客户满意使企业能够更好地应付客户需求的变化　　客户的需求是动态的，它随着时代的发展在不断变化，因此，企业在发展中遇到的关键问题就是：如何抓住这一变化并去满足不断产生的新需求。而客户满意最大化为这一问题的解决提供了现实意义。因为，为了达到客户满意，首要的就是要了解客户愿望、预测到客户的需求变化，这样才能使其提供的产品或服务符合客户的要求，达到客户满意。而且。满意的客户一般也会给企业为满足客户需求而进行调整的时间。四、客户满意度的衡量指标客户满意度测评的理论模型　　客户满意度指数是用来反映客户对产品或服务的满意程度，它是由若干层次指数构成的指标体系，这一体系是依据客户满意度模型建立的。目前许多西方发达国家如瑞典、德国、美国等，先后都构建了国家的客户满意度指数。CSI具有跨行业的性质，不仅涉及到各工业企业，又包括提供服务的政府机构。在客户满意度测评理论模型中最广泛运用的是1989年，美国密歇根大学商学院质量研究中心的费耐尔（Fornell）博士建立的第一个客户满意度指数指标体系ACSI模型， 该模型主要由6种变量组成，即客户期望、客户对质量的感知、客户对价值的感知、客户满意度、客户抱怨(Customercomplaints)、客户忠诚(Customerloyalty)。其中，客户期望、客户对质量的感知、客户对价值的感知决定着客户满意程度，是系统的输入变量；客户满意度、客户抱怨、客户忠诚是结果变量。ASCI模型认为：客户满意的三个前提变量（客户期望、客户对质量的感知、客户对价值的感知）和三个结果变量之间存在着复杂的相关关系，该模型假定客户是理性的，即客户具有从以前的消费经历中学习的能力，而且能够据此预测未来的质量和价值水平，换句话说，客户具有足够的知识保证他们的预期能够正确地反映当前的产品和服务质量。如果产品和服务的感知质量超过客户的预期，那么客户就满意；如果产品和服务的感知质量没有达到客户的预期，那么客户就不满意。（二）客户满意度的衡量指标　　客户满意度指数(CustomerSatisfactionIndex)测评指标体系是一个多指标的结构，运用层次化结构设定测评指标，能够由表及里、深入清晰地表述客户满意度测评指标体系的内涵。通过长期的时间总结，将测评指标体系划分为四个层次较为合理。每一层次的测评指标都是由上一层测评指标展开的，而上一层次的测评指标则是通过下一层的测评指标的测评结果反映出来的。四个层次分别为：第一层次：总的测评目标“客户满意度指数”，为一级指标；第二层次：客户满意度指数模型中的6大要素——客户期望、客户对质量的感知、客户对价值的感知、客户满意度、客户抱怨、客户忠诚，为二级指标；这六大指标间相互联系,构成了客户满意度指数的一个较完美的模型。反映这种关系的模型有很多,但是最有代表性的是美国的客户满意度指数模型(ACSI)。如图所示。 第三层次：由二级指标具体展开而得到的指标，符合不同行业、企业、产品或服务的特点，为三级指标；第四层次：三级指标具体展开为问卷上的问题，形成四级指标。就是三级指标的进一步分解,分解的结果通常被称为“问句”。也就是在客户满意度调查问卷中的每一个语句。这些语句综合的结果,可以反映三级指标的数值。客户满意度测评指标体系是依据客户满意度模型建立的，因此测评指标体系中的一级指标和二级指标的内容基本上对所有的产品和服务都是适用的；而三级指标和四级指标依据不同产品、服务、企业或行业的特点而有所不同。实际上，建立客户满意度测评指标体系，主要是设计测评指标体系中的三级指标和四级指标。三级指标的具体内容可以归纳为如表2.4-1所示，共有20项三级测评指标。这些三级指标是一个逻辑框架，在原则上对各行业都是可以适用的。对某一具体产品或服务的客户满意度测评的实际操作中，应该根据客户对产品或服务的期望和关注点具体选择，灵活运用。一级指标二级指标三级指标顾客满意度指数客户期望对产品或服务质量的总体期望对产品或服务质量满足客户需求程度的期望对产品或服务质量稳定性的期望客户对产品质量的感知客户对产品质量的总体评价客户对产品质量满足需求程度的评价客户对产品质量可靠性的评价客户对服务质量的感知客户对服务质量的总体评价客户对服务质量满足需求程度的评价客户对服务质量的可靠性的评价客户对价值的感知给定价格时客户对质量级别的评价给定质量时客户对价格级别的评价客户对总成本的感知客户满意度客户对总价值的感知 总体满意度客户抱怨感知与期望的比较客户抱怨客户投诉情况客户忠诚重复购买的类别能承受的涨价幅度能抵制的竞争者的降价幅度V苹果公司的客户满意度情况客户满意度的三个要素：产品，服务，企业（一）产品：苹果公司自成立以来，一直以产品创新闻名于世。其主要产品线包括苹果电脑、iPod及相关音乐产品、iPhone手机、显示器等配件以及软件。系列产品广泛且相互联系的阵容，一丝不苟的零售经验，排名第一的领先品牌优势，都是苹果公司成功的前提。ACSI的总编辑DavidVanAmburg说：“我认为苹果恪守了要以创新和集成产品为目标的承诺。某些程度上苹果是唯一能开发Macs,iPad,iPhone和iPod的公司。有太多的IT产品已被轻松地组合在一起了，苹果公司以明显的优势发挥了“科技”作用，而不仅仅是个人电脑方面。”苹果公司精心制定创新策略的全部目的，就是赢得客户关注，并最终获得财富。总结起来，主要可以包括以下几点： 1.设计美观。外观诱人的产品远比不诱人的产品更畅销，苹果公司尽最大努力让自己的产品有视觉诱惑力。乔布斯钦点设计师乔纳森·伊夫，正是由于欣赏他美观而又简约的产品设计。苹果公司的笔记本电脑（iMac）、MP3播放器（iPod）以及手机（iPhone）都以其美观的设计广受赞誉。除了美观的硬件设计，苹果公司对用户体验也严格加以控制。一个好的用户界面应该是一目了然，不妨碍用户使用的。苹果公司发布了软件开发商必须遵守的用户界面准则，用户可以有一致的、可预期的使用体验。2.选择低切入点。在销售高端产品数年后，苹果开始提供价格较为低廉的产品，吸引消费者购买，例如售价仅为49美元的iPod shuffle以及售价499美元的微型笔记本电脑。在iMac系列产品上，苹果也实施了类似的举措，并获益颇丰。3.完善技术支持。苹果公司一直在技术支持方面拥有很高的客户满意度，所有的苹果新型笔记本电脑都带有一套应用软件套装产品（iLife），一从包装盒里拿出来，用户就可以直接使用笔记本，无须购买额外的软件。苹果电脑软件在设计上能实现通用与兼容，从硬件到软件再到服务，苹果公司会严密控制产品质量，确保每个环节都能有效配合。苹果公司同时生产硬件和软件产品，这意味着如果用户遇到问题，只需咨询一家公司就能解决问题，供应商不会将问题推给其他人解决。苹果同时还拥有独有的专利模式，从苹果iTunes音乐商店购买的音乐文件，都是由苹果公司的数字版权管理技术进行过加密的，这使得这些音乐文件只能在苹果公司的产品上播放。4.广告效应。苹果的一系列广告都体现出宣传者强烈的洞察力和市场意识，往往是妙趣横生、引人发笑的。观众非常喜欢苹果的这些广告，以至于分析这些广告，购买海报，还把广告视频发布到他们的个人网站上，供其他人观赏。还有什么比让人们反复观看你的广告，而你还不用花钱购买广告时间更好的事呢？5.“保持沉默”。“沉默”是苹果公司的基本策略，因为这样可以制造悬念。苹果很少做关键群体测试，对于未来的计划，尤其是关于新产品的计划，苹果也以保持沉默和高度保密著称。苹果公司员工对于一些问题的应答都显得训练有素——当被问及任何有关未发布产品的问题时，苹果公司所有的员工都会回答：“苹果公司对于未发布的产品不予评论。”这也催生了一个由独立记者组成的组织，这些记者密切关注苹果公司的一举一动，试图寻找关于新产品的任何线索。苹果公司每年获得的价值数百万美元的免费宣传，就来源于这些追随者引发的热门话题。（摘录自《改变世界的苹果》，中信出版社出版）（二）服务（1）AppleStore零售店——与客户面对面交流产品 零售店是人们和苹果公司进行交流的最重要的方式之一，不管是老客户还是潜在客户都是如此。苹果公司称，有时每三个月就有5000多万客户进入苹果的零售店，购买产品的客户中，有一半都是首次购买。现在全球有300家苹果商店，大多位于美国。但在世界主要的经济城市，如伦敦、巴黎、上海，苹果商店的数量正在增加。商店的一切都想要代表拥有和使用苹果产品的感觉：苹果公司控制着整个体验过程，从货架上有限的产品到培训年轻、故意令人讨厌/时髦的员工，到一些商店的设计方式——拥有图书馆特有的建筑方式，到在天才吧得到的技术支持，以及商店里提供的使用苹果产品的教育课程。①为客户营造自由的体验店氛围。在大部分零售商的注意力集中在让客户如何在商店内寻找和选择商品，让他们尽可能多花钱的时候。苹果公司零售店的构思目标却是围绕客户体验设计商店。乔布斯和他的零售业务总裁向自己提出的问题是“如何实现产品与客户生活环境（或是他们的生活体验）的契合”。苹果店是没有压力的逗留之地，客户可以在这里摆弄各种机器。除了不会遇到随时劝说客户购买昂贵配件的售货员，与其他零售店还不同的是，这里没有刺耳的声音和晃眼的灯光。苹果店希望为客户创造拥有者的体验，而不是一个购买交易发生与终结的地方。约翰逊说“在苹果公司的商店，我们更喜欢把它看做交易关系的开端”。②数字生活的全面体验。苹果零售店内的每一个元素都得到了非常细致的考虑，被设计成有魅力、却很低调的像图书馆一样的公共空间。苹果店一般分为4个区域，每个都专门以“方案解决区域”为中心，其目的是创造一个客户可以找到解决问题的“整体方案”的地方。比如电脑区域，相机、便携式摄像机和MP3与电脑联系在一起。运行中的机器可以展示Mac电脑如何用于数字摄影、视频编辑和音乐制作等客户可能真正想做的事情。大部分电脑商店都会展出可以运行的模型机，但是客户无法安装软件，与网络连接，或者从自己的数码相机上上传相片。而在苹果店，客户可以免费的测试机器的各个方面。如果说，人们首先被苹果的产品吸引而来到苹果零售店，那么后者通过无处不在的细节，在将品牌形象准确传递给消费者的同时，还让他们产生了更强烈的拥有苹果产品的欲望。③销售员的选拔管理。 乔布斯曾经担心那些沉迷于电脑的技术专家们缺乏与公众交流的技巧会影响苹果店的体验，但是约翰逊提出从充满活力、懂得服务而且了解电脑的年轻人中选择客户顾问。苹果公司倾向于招聘刚刚从学校毕业的富有创意的电脑迷，通过为他们提供内部培训作为奖励。对员工的管理，也取消了电子消费品零售业的标准做法--销售佣金，而换以提拔的方式作为员工激励。因此相对于整个零售行业平均50%的人员更新率，苹果店的人员更新率只有20%。④GeniusBar用户的电脑或电子设备有问题时，寻求客服往往是一件很麻烦的事，把这些产品送出去修理就更麻烦了。为了解决此类问题，苹果就动用了零售商店中的GeniusBars。无论购买地是哪里，天才吧的客服人员都会免费检查所有的苹果产品。他们不仅会修复一些与苹果无关的软件问题，甚至会帮用户完成一些与技术支持无关的任务。苹果不会因此收取任何费用。只有超出保质期的商品才会收费。通过这一服务，苹果用户的产品一旦有问题就可以到这里寻求解答。此服务也帮助苹果成为了市场提供最好客服的公司。⑤开设辅导班由于Windows较为强大影响力，全球大量用户也因此对使用Mac感到了一丝担忧。为了解决这一问题，苹果举行了特殊的辅导班，让用户了解使用Mac的基本经验，并尽可能的让用户感受更加简洁的体验。这种方式的推广提高了客户对苹果公司的满意度，同时也促进了苹果公司的发展。因此苹果公司的零售店不仅是苹果公司创新的展示窗口，它的理念、设计和布局都紧紧围绕着苹果公司数字中枢战略，不遗余力的执行了乔布斯对客户体验的关注。（2）客户服务①根据密歇根大学的《美国客户满意度指数》（ACSD）报道，苹果已连续七年在PC行业超越其竞争对手，获得了86分（总分100分）的评级指数。自1995年苹果接收年度评估以来，苹果一直名列前茅。事实上苹果公司到底领先于同行多远呢？PC业务中的其他多数公司（宏基，戴尔，惠普等）获得77分的评级指数，而惠普的康柏品牌获得74分。今年所有的PC制造商的得分均提高了，但他们还是更加落后于苹果。苹果的Mac制造商以9分的优势领先，在ACSI研究调查的45类行业中，目前苹果已超过任何行业的任何一个公司而稳居前列。 调查显示，苹果的网站搜索非常高效而有序，PDF手册资料也非常完整，方便查阅。同时他们的热线接通率也非常高，回答问题的响应时间、准确性都是最高的。而据其他机构同样的调查显示，苹果客服团队的满意度高达80%。此前，苹果曾拿下2007、2008年的最短解决问题通话记录，在一个常见问题的咨询中，苹果客服不到一分钟就解决用户问题，而有些厂商则高达5分钟。②来自市场调查公司J.D.PowerandAssociates官方消息，该公司近日发布了《2011年度美国市场智能手机客户满意度调查》报告，苹果以iPhone再次拿到冠军，这已经是苹果连续第五年在满意度调查中称王。本次调查针对智能手机的多个项目进行打分，其中操作方便度占26%，操作系统占24%，其他的物理设计、功能和电池续航能力分别占23%、19%和8%。这次调查在Twitter、LinkedIn和Facebook等网站展开，从去年7月到12月之间共计有超过7300人参与了这项调查。满意度得分以1000为满分，在所有的智能手机产品中，苹果的iPhone以良好的用户体验获得795分，轻松蝉联冠军。紧随其后的是摩托罗拉和HTC，分别以763和762分获得第二名和第三名。此外这份报告还指出，移动应用已经成为提高智能手机用户体验不可缺少的部分，将近三分之二的用户表示已经在自己的手机上下载游戏和社交网络应用，其中54%的用户表示自己下载地图、天气等工具性软件，约53%的用户下载过手机游戏，这表明智能手机用户开始将自己的工作和个人生活更多的集成到手机当中。另外同一品牌下的不同手机用户的满意度也会不一样，较新的设备在性能、系统功能、服务等方面要比旧款手机好的多，所以同品牌中老用户的满意度不如新用户。   这并非苹果首次登上智能手机客户满意度排行榜首位，实际上苹果今年已是连续第5年获此殊荣。但从自身对比角度来说，用户们对苹果智能手机的满意度比去年稍有降低。苹果在去年的智能手机用户满意度调查中的得分为800分。除了苹果之外，摩托罗拉和宏达电的智能手机的用户满意度其实均有较大幅度下滑。它们去年的得分为791分和781分。J.D.PowerandAssociates表示，用户们在打分时考虑的因素包括易操作性、操作系统、外观设计、功能和电池续航时间等。J.D.Powerand Associates的最新调查报告还发现，传统手机的平均售价已由2009年的81美元下降到2011年的73美元左右。在软件方面，大约有66%的用户下载了社交网络应用程序和游戏。此外，旅游类和娱乐类应用软件在智能手机用户中也很受欢迎，下载过这两类应用软件的用户比例分别为54%和53%。调查报告还发现一个有趣的现象，即使用智能手机访问社交网站的智能手机用户比不访问社交网站的用户更容易满足一些，前一类用户给出的满意度评分为783分，后一类用户给出的满意度评分为761分。③据国外媒体报道，语音实验室公司日前发表的一份客户服务调查报告显示，苹果在客户服务满意度上仍领先于惠普和戴尔，但是与去年相比这种领先差距已经明显缩小。苹果和戴尔客户满意度对比（腾讯科技配图） 报告指出，苹果的客户服务质量仍是同行中最好的。语音实验室公司通过收集2100名用户对客户服务电话满意程度的数据，对同业公司的客户服务质量进行对比。不过，苹果客户表示他们的问题在拨打服务电话后获得解决的比例与去年下半年相比下降了7%，为60%。此外，客户对苹果自动应答电话处理的满意度也出现了下滑。去年下半年，35%的苹果客户表示他们在拨打自动应答电话寻求帮助时遇到问题，而一年前这一比例仅为21%，上半年这一比例为31%，相比而言，戴尔和惠普客户同期报告遇到问题的比例则分别下降了9%和7%。苹果在客户服务满意度上的领先水平已经下降，去年，苹果客户反应在拨打服务电话时遇到问题的比例不到戴尔的一半，而最近的调查结果显示，苹果仅领先于戴尔11个百分点。总的来说，66%的苹果客户对公司的客户服务电话感到非常满意，惠普51%的客户，戴尔49%的客户表示非常满意。（3）商品性价比苹果的产品价格高昂，但是消费者却依然痴迷不悔？是因为它们的产品性价比高吗？苹果公司以独具匠心的产品设计创造了巨大的附加值乃至品牌价值，从iMac、iPod到iPhone，苹果的电子产品在电脑、音乐播放机和手机领域都取得巨大成功，并成为价格昂贵的高端时尚品牌的象征。（4）售后服务苹果在2009年的Laptop的售后技术支持服务排名中，再次以压倒性的优势蝉联第一名。在所有接受调查的10家企业里，苹果是唯一一家总评“A”的企业。无论在线支持和电话支持，苹果都取得最高分，并且苹果的电话技术支持平均通话时间保持在五分钟以下。所有其他的PC企业的得分都跟苹果有差距，虽然Sony和Lenovo得到了B+。ASUS,Fujitsu,Gateway 和Toshiba因为存在的一些小问题分别得到B或B-，比如电话支持的通话时间过长，技术支持人员的一些小错误，在线支持的力度不够等等。比较例外的是ASUS，他们将技术支持外包给印度和菲律宾的一些公司，从而导致整体服务质量不佳，甚至产生沟通障碍的问题。在所有的名单中，出现在“C”一栏里的竟然是几家最大的PC制造商：Acer，HP和Dell。他们几家公司的技术支持中都出现了这样那样的问题，甚至是很严重的错误。例如，Acer和HP 的技术代表把保修期内的笔记本说成已经超出保修期，同时跟外包的技术服务代表沟通也很成问题。Dell的电话服务是得分最低的，拨通电话后让消费者做莫名其妙的按键选择，花了很长时间才接通电话。接通电话后，因为几个技术代表都无法找到保修资料，电话被转来转去转了好几次。（三）企业（1）苹果实现环保背后的故事几年前，以绿色和平组织为首的全球多家环保组织曾对苹果的环保水平进行过猛烈的批评，认为该公司产品中使用了大量的有毒元素，并且其环保策略极为不透明。但从2007年开始，苹果的环保政策开始发生潜移默化的转变，他们积极寻求逐步消除产品中的有毒元素，并在每次新产品发布时都公布其环保和节能规格。现在，苹果更进一步的环保宣传计划已经随着公司官网“苹果与环境”子站的上线而启动。苹果在官网上全方位报告自己对环境造成的影响，主要围绕产品展开，充分考虑到产品在设计、制造及用户使用过程中对环境产生的影响。这种支持环境保护的活动，提高了苹果公司在客户心目中的形象。总排放量=制造（45%）+运输（5%）+产品使用（46%）+循环使用（1%）+场所设施（3%）制造：包括原材料的提取和产品装配，这个过程产生的温室气体排放量占Apple总排放量的45%。材料使用：在过去的十年里，Apple的设计师和工程师率先开发出更小、更薄、更轻的产品。随着我们的产品越发强大，它们使用的材料也更少，其二氧化碳排放量相应减少。比如，尽管如今的21.5英寸iMac比第一代15英寸产品的功能更强、屏幕更大，但使用的材料却减少了50%，产生的碳排放量降低了35%。祛除有毒物质：设计更环保的产品，需要考虑到原材料对环境的影响。从产品采用的玻璃、塑料和金属，直到包装用的纸和墨，我们的目标是在减少或消除环境有害物质方面保持行业领先。 ②运输：产品从装配地点运输到各销售区域配送中心，这个过程产生的温室气体排放量占Apple总排放量的5%。更小包装：Apple雇佣了多个设计和工程专家团队，他们竭尽所能，开发出小而轻、保护性强的产品包装。这种高效的包装设计不仅减少了材料使用和浪费，还有助于降低产品运输中的碳排放。 ③产品使用：产品使用产生的温室气体占Apple总排放量的46%。能源效率：Apple大部分的温室气体排放，是在用户将产品接入电源并开始使用时产生的。因此，我们在设计产品时尽力提高能源效率。由于我们设计了产品的硬件和操作系统，因此能保证其配合流畅，从而节省电力。现以Macmini为例：通过采用或大或小的创新技术，它的耗电量仅为一只普通灯泡的1/64，甚至比一只13瓦的CFL节能灯还少，这使它成为全球高能效台式电脑中的佼佼者5。④循环利用：Apple温室气体总排放量的1%与循环利用有关。产品可回收性从产品设计开始，Apple就充分考虑到可回收性。我们努力创造简洁、高效的产品，同时减少生产所需的材料。我们选用的材料，包括无砷玻璃、高级铝合金以及强化聚碳酸脂，都极具循环利用价值，可以回收用于新产品的生产。持久耐用的产品Apple设计的产品长效耐用。MacBook系列产品的内置电池就是完美典范。普通笔记本电池仅能充电200-300次，而MacBookPro电池可反复充电多达1000次6。这款电池可使用长达5年，它相当于3块普通笔记本电池。这不仅为你节省花费，减少废物的产生，还能延长MacBookPro的使用寿命。 ⑤场所设施：Apple的场所设施：包括公司办公室、配送中心、数据中心以及零售店，它们一同排放的温室气体占我们总排放量的3%。能源使用：Apple通过多种方式减少其设施的能源使用。目前，我们在Austin、Texas、Sacramento、California和爱尔兰Cork地区的所有设施，均使用可回收能源作为电力，从而减少了19,200公吨的二氧化碳排放。此外，Apple几年来陆续采用先进的数字控制系统、高效的机器设备和监控技术，我们还在继续探索更好的方法，以进一步提高设施的运行效率。当然，我们也在所有的场所里使用节能的Apple电脑。 VI客户的终生价值一、客户的终生价值的概念是某机构的客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付出的给该机构的回报总和。客户终身价值本质上是企业与客户之间的长期关系中，基于交易关系给企业带来的净现值.每个客户的价值都由三部分构成：历史价值(到目前为止已经实现了的顾客价值)、当前价值(如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值)和潜在价值(如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值)。二、客户价值的动态变化随着客户从第一次购买到短期客户再到长期客户的转变，他们对产品和服务的评价标准可能会变得越来越全面、抽象。第一次购买的客户可能主要关注属性层次的标准，但是短期和长期客户可能关注的是结果层次和全局层次的标准。因此，根据客户价值的变化特性，可以把客户区分为初次客户、短期客户、长期客户和离弃客户4种基本层次，每一层次的客户给企业带来的价值存在巨大的差异。三、客户流失管理客户流失管理就是在明确客户流失的根本原因的基础上,有针对性地制定各种层面的应对措施,通过企业的销售、营销、服务等部门及其渠道分销商，运用商务的、技术的手段从全方位进行客户挽留的管理。根据客户维系策略维系好现有客户统计显示，美国企业5年客户流失率为50%，中小企业更甚。流失原因中，服务占68%、价格15%、产品12%，企业销售成功率仅5～10%。再次光临的客户可带来25%～85%的利润，而吸引他们的主要原因是服务质量，其次是产品，最后才是价格。可见，客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质其实就是争夺客户资源。因此，客户关系管理(CRM)的策略主要在于维系现有客户，而不是一味地争取新客户。 （一）如何维系客户关系，挽留流失客户1）利用与CRM对应的关系营销策略，积极提升老顾客价值以维持关系。实施关系营销策略，企业首先要利用CRM中的客户数据库或客户档案，对客户进行价值分析、消费能力分析以及对企业的贡献度分析，然后采取不同的联系与维持成本投放。对于贡献大、价值高的优质客户，企业应当花费较大的成本来维持与这些客户的长期联系。2）利用顾客关系生命周期理论，对不同顾客采取不同策略。该理论认为，企业的顾客关系会经历考察、形成、稳定、衰退以致终止关系几个阶段。在每个阶段上，企业都应该实施与该阶段相适应的营销策略。营销活动目的措施结果考察期吸引和争取新顾客，也就是争取把一般顾客努力转换为顾客尽量以较低的价格或以卓越的产品质量或服务使顾客获得物有所值或物超所值的购物体验使顾客再次购买产品或服务，和企业建立起顾客关系。形成期实施满意营销策略加强顾客关系，提高顾客价值与顾客建立起长期关系，也就是在这两个阶段把顾客成功转换为客户和合作伙伴。稳定期实施忠诚营销策略加强顾客关系，提高顾客价值把顾客成功转换为客户和合作伙伴。衰退期实施不满意顾客管理策略和预防顾客解约管理策略努力保持顾客价值或尽量提高顾客价值。加大投入，进行二次开发；或者放弃 3）做好售后服务苹果认为若要站稳中国手机市场必须顺应民心：做好售后服务。基于此结论，苹果公司在未销售手机的时候已经与北京直信创邺数码科技有限公司、深圳天音、北京中邮普泰等公司达成联盟，建立售后服务中心和授权第三方服务中心实现全国联保。售后服务作为企业市场营销中一个必不可少的中间环节，在各个产品市场领域中起着至关重要的作用。热情、真诚地为顾客着想能给顾客带来满意答复，获取顾客的信赖，从而在市场竞争中占有一席之地，赢得市场。所以，企业要以不断的完善服务为突破口，以便利顾客为原则，以优质的产品与独特的服务所具有的魅力和一切为顾客着想的体贴来感动顾客，提升企业工作人员的素质，提高产品质量，做好客户回访，提高服务质量，提高客户的满意度与企业的知名度。在企业服务行业中，谁能提供消费者满意的服务，谁就会加快销售步伐，占有市场份额。要想使客户满意，就应做出高于竞争对手做不到、不愿做或没有想到的超值服务，并及时予以承诺，提高各方面的服务质量，使企业售后服务在企业营销中真正发挥其独特的作用，推动企业良好、健康的市场发展，也为企业的长期发展做一块夯实的基石。（二）实现更多的顾客让渡价值A、苹果电脑不断推出新产品，即使是同样的一款电脑（苹果小白)也会随着时间推进更新其外观和配置。并且不断推出符合顾客需要的新产品，例如最新的MACAIR厚度仅0.3-1.7厘米，为上班族提供了方便。B、苹果提供了与其电脑一样优秀的售后服务。比较有特色的是苹果客服电话，通过拨打其客服电话（保修期内免费）即可以用电话解决你目前遇到的问题，售后服务人员会认真耐心的替你解答。C、苹果电脑的形象恐怕在于创新，他们敢于把自己的产品做得更完美，更高端。于是苹果就仿佛是以个贵族，超凡脱俗于其他品牌。D、苹果通过开通APPLESORE方便了顾客购买相关的苹果产品，只需轻点鼠标，相关产品就可以送货上门。 （三）以客户为中心，与客户持久性交互1）、ipod的成功的关键在于它提供了一个非常有吸引力的价值主张：为顾客提供一种崭新的在线音乐解决方案。消费者可以通过ipod（硬件）和iTunes（软件），随时随地轻松地找到想要的音乐，以便宜的价格、便捷的付费拥有并下载它，并得到几近完美的视听享受，这一切都无缝整合（SeamlessIntegration）在一起。这不再仅仅像销售硬件那样的一次性交易，而是与顾客的持久性交互，通过交互共同创造价值。2）、2001年iPod发售时，苹果公司开设了一个iPodLounge网站，iPod用户可以建立自己的用户信息，制造自己的iPod附件，给改进iPod提出建议和点子。这个论坛由苹果公司的员工维护，整理建议，并把最好的点子推荐给苹果公司。3）、苹果零售店问世，到今天全球已开设近300家。为了实现产品与顾客生活体验的契合，店里没有晃眼的灯光、嘈杂的音乐或者推销产品的售货员，顾客可以摆弄各种机器。店里设有一对一的零售店会籍，通过面对面的私人培训Mac使用的基础知识，从旧电脑到苹果电脑的转换，或者其他高级别的项目。4）、天才吧是苹果店的另一个创新，让顾客可以与维修人员面对面地进行问题检修。另外，消费者还可以参加零售店举办的讲座，从Mac入门到数码摄影、音乐和影片制作；以及每年夏天针对儿童人群举行的夏令营。这些无不体现了苹果的顾客导向和承认顾客在价值创造中关键作用。 VII客户忠诚度一、59％用户最爱，苹果-iphone忠诚度最高（一）iPhone智能手机也是相当不错选择　　市场调研机构GFK的最新报告显示，目前智能手机产品的发展依然是相当的令人满意，不过总体上来看制造商方面还是在极力吸引消费者购买自己的产品并极力争取用户能够使用自己的产品，因为目前智能手机用户对智能手机的品牌度并不是很高。　　该报告显示在全球的大部分市场当中，有56%的智能手机用户对购买产品保持了相对开放的态度，并没有特别要求自己钟爱的品牌产品，不过从相对的比较方面来看，苹果iPhone智能手机的用户忠诚度还是相对较高的，达到了59%，这一方面是苹果iPhone的品牌吸引力还是比较大的，另外从实用的角度出发苹果iPhone智能手机也是相当不错的选择。 　　拥有Wi-Fi、GPS导航功能以及高像素摄像头的智能手机产品也受到了用户的青睐，不过目前大多数的智能手机产品都拥有了以上的要素，而在服务方面用户也相当的喜欢苹果iPhone智能手机。GfK分析师RyanGarner表示，目前影响智能手机品牌忠诚度的要素还是相当多的，不过用户的要求也是相当的多变的，一旦某个品牌的某方面无法满足用户都将失去用户的青睐。（二）苹果达到了最高比例的59%　该调查显示，有25%的用户将会继续使用目前平台的智能手机产品，苹果达到了最高比例的59%，而微软WindowsPhone7达到了21%的比例，相比之下黑莓比例为35%，Android为28%，而塞班平台为24%。从全球市场来看，有37%的手机用户将愿意升级为智能手机。市场研究机构Gartner预计今年第三季度全球智能手机销量增长近一倍，预计2010年全球的销量增长超过50%，整体手机市场的增长接近30%。　2008年 苹果的问题是越来越多人相信，史蒂夫·乔布斯即将离开这家公司。在苹果，推动质量主要还是靠史蒂夫·乔布斯，而EMC首席执行官JoeTucci对质量抱有相同观点，但他是将结果与一个质量流程捆绑在一起，这样方便下一位继任人接棒。　　在苹果的案例里，人们坚信一旦乔布斯最终离开公司，今天的苹果将失去自我，甚至有董事会成员曾经暗示，公司的市值可能即时损失数十亿美元。　　不过，质量不但决定着这两家差异极大的企业，还将在2009年扮演主要角色，因为无论是个人还是企业，都在设法减少采购以控制成本。不幸成为被“淘汰”对象的供应商将是那些不注意建立和维护客户忠诚度、以为质检高分就已足够的企业。（三）每家企业都应该将注意力集中在客户忠诚度之上乔布斯和Tucci一向都不相信质量分数，其中苹果传统上就重视客户忠诚度的建立，以此作为考核的主要指标，而EMC则是最近才开始这样做。这种做法有助两家公司将注意力更好地集中在对他们的客户来说真正重要的方面——而不是像其他一些企业那样，常常把精力放在一些只对产品经理和内部员工有重要意义的事情上。　　既然我认为这将是企业在2009年的关键区别因素，那么，下面我们来谈谈为什么质量指标是废话、每家企业都应该将注意力集中在客户忠诚度之上。　　质量vs.忠诚度　　质量的问题在于它是很主观的。回想上世纪90年代，我曾经对索尼和戴尔做过调查。索尼毫无疑问是市场上产品质量最高的企业之一，而以损坏率来看戴尔是成绩最低的一家公司。不过，从客户的反馈来看，你可能得到相反的结论。　　这是因为，戴尔在当时投资建立了一个市场领先的服务及支持架构，而索尼没有。这意味着戴尔与客户的接触更频繁并建立关系，而索尼则根本没有时常接触客户，而当他们真的这样做的时候，客户的体验是如此之差，以致几乎可以肯定客户不会再买索尼的产品。　　虽然消费者和企业一般来说不会比较产品，但他们很清楚自己获得的体验并会将与厂商联系的感受和对厂商的印象直接挂钩。如果联系的结果是有效的和正面的，无论产品质量如何，他们都建立了忠诚度。如果结果相反的话，无论质量如何，他们都可能从此放弃此品牌。当然了，如果产品真是垃圾的话，不管支持架构有多好，企业都会最终破产，客户也不会觉得惋惜。 　　不过，一个很多时候工程师觉得很难理解的教训是，质量是主观的，并且对质量的印象可能会因为接待客户的效果不同而大大提高或者损害。事实上，如果你留意一下一个高质量汽车品牌，例如凌志等，和一个像Scion这类低调品牌的主要差别，你会发觉实际上产品质量是非常接近的——造成差别的是用户体验，而凌志的经销商体验要比Scion的丰富得多，虽然两者都以不同的方式提高客户忠诚度。（四）苹果的质量　　在史蒂夫·乔布斯的推动下，人们对苹果质量的印象非常好。他在产品中使用贵价材料；尽可能通过自己的专卖店和网络商店销售产品；他还总是亲自向全世界推销新品。很多人都知道，他经常花数小时或者数天时间来整理产品推广材料，以确保潜在买家对产品的第一印象是高质并渴望马上拥有。　　苹果的商业广告在宣称自己产品优点的同时，还指出了（有时甚至是人为造出）Windows的缺陷，所有这些都是为了创造并加强这种印象：苹果产品的质量更好。正如《深入乔布斯》（InsideSteve"sBrain）一书中所提到的，在乔布斯重掌苹果政权的时候，产品的质量显然不是那么好，他仍然高度专注地控制人们对产品的印象，确保大家对苹果产品的看法就是高质量。　　这是因为他知道，客户对产品质量的印象是完全可以操控的，而这种印象可以通过强有力的服务体验进一步增强，从而提高客户忠诚度。　　苹果对于产品评价的控制比我所报道过的任何厂商都要严密得多，他们会主动出击以确保正面评价的声音比负面的更响亮。苹果的独一无二之处在于他们会为产品高质量印象做更多的工作，同时很注重消除人们的负面感受，以此来获得更高的净宣传分数(NetPromoterScore，NPS)。　　（净促进者记分法由贝恩咨询公司客户忠诚度业务的创始人佛瑞德·赖克霍徳提出，目前许多企业已经开始转用这种方法衡量质量，以为它能更好地衡量忠诚度这个重要指标）（五）EMC的质量 　　EMC并不是苹果这类市场营销公司，他们更依赖指标来衡量质量和忠诚度。和苹果极度专注于建立质量印象并以此实现客户忠诚度不同的是，EMC将大量精力投在确保故障率之上，然后再考虑其他，其中的部分原因可能是因为存储行业对于质量的要求比大多数行业都要高。　　和苹果一样，EMC也清楚质量是主观指标，关系才是重要的。但是因为他们更大程度上是家大企业关系公司，而不是像苹果这种营销公司，所以他们解决问题的方法也不同。EMC没有大打广告和宣称产品，反而专注于确保关系和简化业务流程，资源一般投放在那些客户调查中显示对忠诚度有损的问题之上。所以，他们更着重于抑制竞争的风险。　　EMC和苹果都意识到，任何企业都会有坏产品或者不良员工，不过如果客户是忠诚的话，他们会认识到关系的价值比任何个别人的体验更大，相信该企业（也就是EMC）会最终解决问题。这种区别最终还是在于两家公司客户基础的不同。苹果的方法能影响更大数量的消费者，但对专业买家来说可能作用不大，而EMC的方法在数量要少得多的大型企业和专业买家客户群中更奏效。（六）总结　　苹果和EMC都以自身为例子展示了保证客户忠诚度的方法以及由此带来的好处，包括更低的用户投诉率，争取更多客户，很多时候还能获得更高的毛利。　　一种不好的模式是将流程过分密切地系于某个人的身上，譬如苹果案例中的史蒂夫·乔布斯。现在他已经是不可取代，但又偏偏要被取代。　　确保一个同类的优秀流程能一直存在下去的前提是任何人都应该参与进去。除此之外，两家公司的模式都是值得模仿的。对于那些还在执着于个别客户质量调查的企业来说，应该认真考虑转用净促进者记分法评估质量，确保现有客户明年能继续支持自己。否则的话，明年的这个时候可能就见不到这些企业了。 二、苹果客户忠诚度高，问题层出不穷仍然受追捧（一）媒体报道有安全缺陷、信号不好、苹果会卸载问题软件。8月29日消息，先是iPhone降价让先购买的用户感到受了愚弄，然后媒体上出现了iPod冒火花的报道。现在iPhone3G又被媒体报道有安全缺陷、信号不好、苹果会卸载问题软件。（二）苹果就是苹果，并没有因此而陷入灾难。据国外媒体报道称，这样接二连三的问题会使其它电子产品厂商陷入一场灾难之中，但苹果就是苹果，并没有因此而陷入灾难。宾夕法尼亚大学沃顿商学院的营销学教授彼得法德尔说，客观地说，苹果犯下很多错误，但苹果的铁杆粉丝，甚至是偶尔买苹果产品的用户，都对苹果产品有高度的认同感。很少有其它公司能够做到这一点。在有大量媒体报道iPhone3G信号不好的问题后，苹果发布了一款补丁软件，称该补丁软件将提高iPhone3G与3G网络连接的能力，但用户普遍反映苹果的补丁软件没有什么作用。一名MacBookAir用户称机器存在过热问题。但他表示不会放弃苹果的产品，他认为Mac在可靠性、防病毒、完成高端图形工作方面的表现好于其它产品。苹果在发布iPhone3G时允许第三方开发人员为iPhone3G开发软件，但同时对他们能够开发的软件类型进行了严格限制。开发人员还必须签署一份保密协议，甚至影响了他们与同事间的正常沟通。苹果还不向开发人员解释软件遭到拒绝，甚至被从用户的iPhone3G上卸载的原因。（三）客户忠诚度形成一旦客户忠诚度形成后，其它公司要想改变客户的倾向就很困难了。 美国斯坦福商学院的营销学教授巴巴希夫表示，改变苹果与用户关系的关键事件是iPod的发布，苹果由一家奢侈品牌摇身一变而成为了大众品牌。希夫表示，在消费领域，时尚非常重要。iPod的“光晕效应”被认为是Mac计算机在美国的市场份额能够提高到近8%的一大原因。一旦客户忠诚度形成后，其它公司要想改变客户的倾向就很困难了。