对服装企业实施品牌形象差异化营销策略的反思 3页

对服装企业实施品牌形象差异化营销策略的反思【摘要】品牌差异化是现代企业在品牌竞争和产品同质化阶段主要的营销策略，尤其对于服装企业的品牌营销而言，实施品牌形象差异化策略应是营销活动重心。随着服装品牌竞争的日趋激烈，服装企业能够根据自己目标顾客的个性化需求提供相应的服装产品以及销售服务，着力塑造差异化的品牌形象，无疑已成为服装企业品牌营销亟需解决的首要问题。【关键词】服装品牌；品牌营销；品牌形象；差异化策略品牌的存在与成长依托的是企业产品与消费者之间建立起来的特殊关系，品牌营销的目就要建立和维持企业产品与消费者之间的特殊关系。在产品功能、品质、服务日益同质化的服装市场，行之有效的品牌营销往往都是擅长依赖品牌的差异来建立与目标消费者群的个性特点相匹配的品牌形象，让他们感受到强烈的真实而持久的情感联系以不断提升品牌的价值和扩大品牌的影响。品牌差异化是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种营销策略，建立品牌差异或个性其核心是要取得某种对顾客有价值的独特性，建立一种能与目标消费者的追求和精神产生共鸣而的认同感以满足消费者情感需求，从而拉近了品牌与消费者的距离、强化消费者购买的动机，增进品牌的市场竞争力。一般来说，服装企业实施品牌营销差异化策略也体现为产品或服务的差异化，服装品牌差异化策略实施是向目标顾客提供与竞争对手不同的产品和服务，以赢得消费者对企业品牌产品的信赖和忠诚。例如，女装品牌“歌力思”的简洁大方、“城市俪人”的优雅浪漫、“天意”的自然清新、“飞影思”的前卫大气等等，受到不同层次的女性消费者的晴睐。在注重提高品牌产品品质的同时，许多名牌服装产品还增加了能够满足消费者差异化需求的配饰如手袋、鞋子、首饰，使其附加值有了大幅度的提升。随着现代科技的高速发展以及网络时代的来临，服装产品在技术、功能、工艺、价格、促销、服务方面的同质化是必然的结果，而实施服装品牌（产品）差异化需要的基本条件必须进行硬性的科研投入和产品研发的支撑才能得到保障，这个现实致使许多服装企业或力不从心或望而却步，因而导致大多数服装产品同质化的程度越来越突出。鉴于此，针对性地有效实施品牌形象差异化策略显得更加迫切和必要，品牌营销应该成为服装企业在品牌竞争和产品同质化阶段主要的营销活动，尤其对于服装品牌差异化策略而言，服装品牌形象差异化策略的选择应是重心所在。服装消费者的购买倾向主要由他们所持有的价值观、信仰及其长期养成的个性特点所决定，他们总是喜欢选择符合自己消费观念的或与自己崇拜的、认可的东西相似的服装品牌产品，品牌的个性与消费者的个性越匹配，就越能够激发他们的购买欲望，消费者对品牌产品的忠诚度也会越来越高。因此，对于服装企业的品牌营销而言，创建具有与某一服装消费群体相近个性的品牌形象无疑是一种有效的营销策略，如“美特斯?邦威”以2025岁为主的年轻人为目标消费群体，品牌形象的塑造贴近他（她）们的积极独立 的生活态度和渴望真实自我的个性特征，推出“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”的广告创意，树立了独特的品牌形象而赢得了目标消费群体的高度认同，使“美特斯?邦威”品牌形象在“真维斯”、“佐丹奴”、“班尼路”等品牌群雄争霸的休闲服市场中格外闪亮，品牌知名度随之不断扩大。再如，“雅戈尔”以厚德载物为品牌营销理念，以龙马精神为品牌文化的核心，表现的是成熟、尊贵的品牌个性，其品牌形象在中国服装市场深入人心甚至在国际服装市场也有一定的影响。然而，一度作为中国服装知名品牌的“杉杉”却因品牌营销理念过于宽泛而导致品牌形象模糊，缺少鲜明的个性差异化使得消费者对品牌认识不清，难以达到满足消费者情感需求并促使消费者产生一种认同感的品牌形象塑造目标，因此在服装品牌形象差异化策略实施中相对滞后。反思中国服装品牌建设的现状，显而易见，品牌差异化策略的制定和实施其实质是推进品牌形象差异化，即通过某种被消费者认可的差异化特质来获得品牌的竞争优势。服装品牌形象差异化策略的实施可以从多方面进行选择：首先，着力凝聚服装品质及加工工艺的优势。优良的服装品质及精湛的加工工艺是服装品牌价值表现的外部载体，它直接影响消费者对服装产品档次的第一印象，也是决定消费者是否忠诚于品牌的主要因素。事实上，我国的许多知名服装品牌的创建都是引进国外一流的生产设备以一流的产品质量为基础。如：“杉杉”公司引进德国杜克普设备等国际上最先进的服装生产设备，投资2.3亿元建成了国际上最先进的成衣生产基地，“雅戈尔”投入8亿元建世界一流的集纺织印染和服装加工于一体的工业城，这些措施尽显优势促使其“杉杉”和“雅戈尔”早日成名。此外，我国的许多品牌服装企业还非常注重采用特有的新型面料和辅料来区别于竞争者，力争做到“独一无二”，借此强化自己品牌形象的独特性与竞争力。其次，加速提高服装产品的设计水平。服装产品设计能否引领服装消费潮流是判断服装品牌的生命力的重要依据，国际知名服装品牌的影响力和知名度主要体现在它们的品牌引导着服饰未来的流行趋势，而我国服装品牌产品与国际知名服装品牌产品在款式设计方面存在着明显的差距，加之长期以来中国服装界盛行的“仿制”之风，严重影响甚至沉重打击了服装产品设计的投入热情，不可避免地给中国服装品牌个性的塑造造成了巨大的危害。可喜的是，中国大多数的服装品牌企业已经清醒地意识到了“仿制”短期行为的危害性，并不断地自觉地加速提高服装产品的设计水平来塑造自己品牌的差异，许多品牌的生存和成长正是得益于此。例如：“杭州（女装）”之所以成为后起之秀则源自服装产品的设计以浙江工程学院毕业的学生为核心，这些被称为“学院派”的设计者大多数都以设计见长，特别是在服装品牌命名的构思上极其富有创意，如“浪漫一身”、“布衣”、“秋水伊人”等品牌虽然知名度并不高，也没有大型的品牌推广活动，但他们锤炼出来的独特的品牌个性使得“杭州女装”独树一帜，成为近几年中国服装业内的亮点。再次，充实服装品牌的文化内涵。品牌形象的差异化并不是完全建立在品牌外在的功能性、标识性的基础上，而是由消费者根据自己感性的认知、丰富的联想共同作用而确认的。独特的品牌情感则成为显示品牌个性的重要条件，其中品牌的文化内涵是构成品牌个性差异的关键因素，如“金利 来”最早标榜的“金利来，男人的世界”所传递的强烈的男性文化气息很快就在男装品牌中树立了“领袖”地位，其成功之处就在于它推出广告语能够引导消费者理解到“金利来”品牌就是男装，此后有的男装品牌虽然也了试图以“男人的选择”、“男人的风度”等品牌形象塑造来冲击“金利来”的地位，但因简单模仿在消费者中难以引起共鸣未能如愿。而国内许多服装企业利用有影响力的公众人物为“品牌形象代言人”试图把其个人特性投射到品牌文化气息中以扩充品牌文化内涵，在塑造品牌形象差异化方面的做出了有益尝试。最后，实施品牌的延伸塑造品牌新形象。实施品牌形象差异化策略还可以选择的重要措施就是，合理而适时地使用品牌延伸而借助原有品牌的影响力，将原有的单一品牌转变为综合性的品牌以塑造新的品牌形象，扩大品牌的影响力。如“雅戈尔”由原来的衬衫向西服、女装、休闲服等延伸，“杉杉”由男装市场进入女装市场的延伸，既进一步巩固了原有品牌的市场地位，也因此促进了各自拥有的品牌形象差异性的强化。参考文献：[美]威廉?沙门.品牌创建与形象保护.长春：时代文艺出版社，2003王永龙.中国品牌运营问题报告.北京：中国发展出版社，2004王效杰.品牌形象战略.哈尔滨：黑龙江科学技术出版社，2002