明一乳业品牌形象升级策划书 14页

明一乳业品牌形象升级策划书 前言（企业概况）明一是科研、开发、生产、经营为一体的专业化、综合性高科技的集团公司。主要服务于中国家庭营养食品，生活用品及康复行业。明一（福州）乳业有限公司是专业从事婴幼儿营养食品生产的企业，企业首批获得婴幼  儿配方乳粉生产许可证，并取得国家食品质量安全市场准入认证(即QS认证），在婴幼儿配方奶粉、婴幼儿营养食品生产专业化上达到了国内一流水平。明一食品科研人员与中国优生科学协会儿童营养专业委员会的专家合作，共同研制、开发了符合中国目前婴幼儿成长的系列配方奶粉，保证了中国宝宝的健康成长；又根据家庭喂养的传统习惯，不断推出的适合婴幼儿稚嫩肠胃、易消化吸收的新型系列营养米粉，除营养全面均衡外，重点强化了米粉的易吸收、易消化、活性免疫等特性；与此同时还开发了婴幼儿宫养磨牙系列等最新国际流行产品。集团十分重视售后服务，倡导“一次消费，终身客户”，把售出产品当作新营销的开始,一直服务到商品的完全消化及再次购买，开通了“8008581237”全国免费热线服务电话，对购买产品的消费者进行适时跟踪服务，不仅为消费者解答产品特点、营养知识，还精心介绍育儿、孕产知识，由专家与消费者直接沟通，答疑解惑；广泛收集信息、资料，进行销售登记建档。同时 建立层次化、阶段化、系统化的员工培训体系，强化员工的营养、卫生、服务法制观念，保证明一公司的客户得到最好的服务。 但明一集团发展到今天，在国内外都只能算是一家中型集团，其主打产品乳制品在市场竞争中都未能在各种排名榜上列名，明一与南山、雅士利等企业同属国产地方性品牌，知名度不高。2006年9月，国家工商总局通报10种不合格奶制品，明一集团子公司明一（福州）乳业有限公司生产的全脂奶粉“榜上有名”，给明一集团的企业形象带来了很大的阴影。因此，新年在即，明一集团需要升级企业形象，消除不良影响，将企业形象推向一个新的高度。市场现状与分析一、市场概况1、乳制品市场竞争激烈从今天的乳业竞争状况来看，战略相持阶段最终导致的是大企业更大更强，伊利、蒙牛等企业今年都有大规模的投入和全国布局，光明也在遭受危机之后加大投入布局，三鹿则在战略合资上取得资金和技术，要继续保持奶粉全国第一的位置和液态奶的高增长。中小企业在自身成本和大企业的品牌、资本等多重压力下，拼死迎战大企业未来的进攻已经十分困难，所以未来的结果可想而知。2、品牌繁多豪强林立中国市场上销售的奶粉品牌主要分四类：原装进口品牌、合资国产品牌、国产全国性品牌和国产地方性品牌。明一被评为国产地方性品牌。 原装进口品牌：美素佳儿、恩贝尔、雅培、惠氏盒装系列、罐装一、二段。还有不明背景品牌百得智以及牛初乳品牌培芝、蕊盛蕊，号称提高免疫力的奶粉赐多利。合资国产品牌：美赞臣、多美滋、雀巢、森永、味全、明治、澳优、万朝、施恩国产全国性品牌：三鹿、伊利、圣元、完达山、红星、金星、龙丹、光明、秦俑、蒙牛国产地方性品牌：南山、古城、雅士利、贝因美、美庐、英雄、海河、摇篮、本元、正元、飞鹤、明一、可淇、南仔、宾佳乐、花冠、山花、和氏、三元、兴安岭、燕窝岛、心甜。3、乳制品市场前景良好，潜力巨大2004年乳品实现销售收入625亿，同比增长30%，利润总额33.08亿，同比增长10.08%。2005年乳品企业全年销售规模将接近800亿元，全年行业利润总额接近40亿元，同比增长18%。我国乳及乳制品人均消费量不足世界平均水平的1/5，其发展的空间巨大。在第27届世界乳业大会上，国际乳联主席说，中国目前是世界上乳业发展最快的国家之一，去年全球乳业增量的50％是中国贡献的。今年以来中国乳业月平均的增幅依然在20％以上。中国的这种发展和巨大的潜力令人羡慕。二、竞争对手 国外名牌：美素佳儿、恩贝尔、雅培、惠氏、培芝、蕊盛蕊、粉赐多利、美赞臣、多美滋、雀巢、森永、味全、明治、澳优、万朝、施恩。中国名牌：三鹿、伊利、圣元、完达山、红星、金星、龙丹、光明、秦俑、蒙牛。还有地方性品牌二十余种。中国乳制品行业十大奶粉排行榜蒙牛中国名牌，中国驰名商标，国家免检产品伊利中国名牌，中国驰名商标，国家免检产品维维中国名牌，中国驰名商标，绿色食品完达山中国名牌，中国驰名商标，国家免检产品飞鹤中国名牌，中国驰名商标，国家免检产品秦俑中国名牌，中国驰名商标，国家免检产品雅士利中国名牌，绿色食品，国家免检产品三鹿中国名牌，中国驰名商标，国家免检产品圣元中国名牌，国家免检产品李子园中国名牌，中国驰名商标特点：品牌知名度高、企业实力强大，广告投入大，其中三鹿、完达山是老牌子，蒙牛、伊利等企业实力雄厚，雅士利等企业乃是后起之秀。三、消费者状况 消费者年龄个结构为25——35岁的父母，且女性多于男性。对各品牌的营养概念模糊，大部分消费者对DHA、A+、AC、AA、ARA等概念了解不深。多认为奶源，配方，生产程序的管理，国产奶粉比不上进口奶粉。消费行为特征：重品牌知名度、产品美誉度；不长期固定使用某一品牌的奶粉，大部分消费者由不定期更换品牌的习惯；选择奶粉品牌时易受到亲友、媒体等左右。婴儿奶粉质量家长心中的排名2006年9月，中国幼教网对婴儿奶粉质量排名进行调查,历时1个月,有4000多家长参与了投票。投票项百分比得票惠氏奶粉  17%815多美滋奶粉  14%674雅培奶粉  12%584美赞臣奶粉  12%577伊利奶粉  8%386圣元奶粉  8%359雀巢奶粉  6%275雅士利奶粉  6%270味全奶粉  4%165完达山奶粉  3%147澳优奶粉  3%118美素奶粉  2%107 森永奶粉  1%55安满奶粉  1%40美可高特奶粉  1%30优素奶粉  1%27妈喃奶粉  1%26赐多利奶粉  1%24适宝康奶粉  0%23虽然并非官方排名，但基本可信，符合大部分消费者的意见。由排名可见：国外品牌婴儿奶粉仍然是超过６０％新生儿父母的首选，占据了前四甲的位置。雀巢婴儿奶粉由于前段时间质量问题暴光，在家长心目中的质量排位下降。国产品牌的婴儿奶粉中，伊利奶粉在国产品牌以8个百分点略微领先,圣元奶粉紧追不舍。两家婴儿奶粉产品在排名中超越了老牌婴儿奶粉公司——雀巢，其他品牌的奶粉尾随其后。长期以来，这个庞大的市场一直为国外品牌所垄断。特别在高端市场，洋品牌占据绝对的优势。雀巢、惠氏、多美滋、雅培等国外品牌占据的市场份额高达80%—90%。四、明一市场表现2004年以来，劣质奶粉事件的影响余波远远未尽，三鹿、完达山、伊利、龙丹、秦俑、南山等国产奶粉的“中坚力量”，在奶粉事件发生时，明哲保身，没能够挺身而出。明一企业生产的α- 乳白蛋白系列婴幼儿配方奶粉抓住机会，逆流而上了，在局部市场取得了令大牌奶粉厂家汗颜的销售业绩。在福建地区销售额达到数千万。但在全国市场占有率低，品牌知名度不高，只能算是国内地方性品牌，产品美誉度低，知名度不高，明一品牌流传不广，口碑比不上其他知名品牌。企业分析1、企业优势明一是专业从事婴幼儿营养食品生产的企业，企业首批获得婴幼儿配方乳粉生产许可证，并取得国家食品质量安全市场准入  认证(即QS认证），在婴幼儿配方奶粉、婴幼儿营养食品生产专业化上达到了国内一流水平。生产以明一为主导品牌下的多种系列营养食品。产品包括奶粉、米粉、葡萄糖、营养素、磨牙棒、奶伴侣、米伴侣、营养汤、干吃奶片等，品种齐全成系列，几乎包揽婴幼儿食品的d大部分，给消费者广泛的选择面。其中α-乳白蛋白系列婴幼儿配方奶粉为优势产品，是为企业的卖点。α-乳白蛋白系列婴幼儿配方奶粉：全面接近母乳，脑子更聪明，含α-乳白蛋白，乳铁蛋白、乳清蛋白、DHA、AA。莲心精华——独有的降火配方。同时配方奶粉中添加了富含天然活性生长因子和免疫因子的牛初乳，可在50℃内保持生物活性，因有α-乳白蛋白的保护，能完整从肠道吸收，进一步提高牛初乳的利用价值。α-乳白蛋白具有类似母乳的5大优点：1 增强食欲。2改善睡眠质量。3 增进应对能力.4 有效缓解紧张情绪。5 增强智力水平，改善认识能力。 2、企业弱势1、在全国市场占有率低，但在局部市场取得突破性的成绩，如福建销售额达数千万。2、品牌知名度不高，只能算是国内地方性品牌，在福州地区稍有名气。3、产品美誉度低，较少关于称赞明一麦奶粉的新闻和言论。的知名度不高，明一品牌流传不广，口碑自然比不上其他知名品牌；4、企业影响力和综合实力都无法和大品牌企业相碰撞，无论在任何形式的品牌排名榜上都找不到明一企业的字样。5、品牌形象陈旧，形象活动少，未能广泛全面地宣传企业形象，有闭门造车的感觉。6、企业logo(标志)陈旧、单调，不够活泼，没有美感，不能给人留下较为深刻的印象。不能全面客观反映企业精神、产品特点。7、企业品牌广告宣传方式不够丰富，广告制作粗糙，电视广告画面不够精美，福州市区较少看到明一企业的平面广告。8、最最严重：9月4日，国家工商总局公布今年第二季度对流通领域奶制品商品的监测结果，中国·(福州)明一乳业有限公司生产的全脂奶粉被列为不合格产品！企业形象受到严重的破坏，品牌的伤害无法估计。也可以从中看出——明一企业生产管理不够严格。结论 乳制品市场庞大且发展潜力巨大，但品牌林众多，豪强林立，外国品牌占据绝对优势，国内还有乳业十大巨头，占领了大部分的市场，使得中小企业生存十分艰难。明一自从获得国家食品质量安全市场准入认证(即QS认证)后，发展较快，算是后起之秀，在地区（福建）销售上做出了相当大的成绩。但福建等地区一向不为大品牌所重视，一旦引起其他强势品牌的注意，明一的发展会受到严重的阻碍。2006年9月，国家工商总局通报10种不合格奶制品，明一集团子公司明一（福州）乳业有限公司生产的全脂奶粉“榜上有名”，品牌的伤害无法估计，给明一集团的企业形象带来了很大的阴影。良好的企业形象不仅能在消费者中树立形象和信赖，进而建立良好的客户忠诚度。而且在和前道的供应商及后道的分销商，零售商的商业活动中也有很大的帮助。同时，良好的企业形象还能吸引人才的到来。现代的商业竞争很大程度上是人才的竞争，“得人才者得天下”，得到一个人才不仅意味着自己的实力的增加，而且也是竞争对手强大的机会的损失。因此，明一必须完善自我，提高品牌形象，提高产品的美誉度，加强明一企业的影响力，做好进军全国的准备。在奶粉消费中，大部分的消费者有不定期更换品牌的习惯，且易受到亲友、媒体的舆论左右。所以，明一只要将品牌形象进行提升，加大品牌形象的宣传力度，以消除全脂奶粉不合格给企业带来的负面影响，提高产品的美誉度，明一的品牌形象提升到一个新的档次，从而获得更多的市场。不在沉默中爆发，就在沉默中死亡！品牌形象提升一、品牌形象战略 1、集团理念：技为先导，质量兴企业，效益促发展。2、品牌概念：专业婴幼儿营养食品。3、品牌发展：树立品牌，做稳地方老大，提升品牌，做知名中国的婴幼儿营养食品品牌。延伸品牌，力争进入中国的婴幼儿营养食品十大品牌。4、品牌形象：专业、健康、营养。二、品牌广告策划大纲1、产品功能定位：全面接近母乳，宝宝健康成长。α-乳白蛋白系列婴幼儿配方奶粉：含α-乳白蛋白，乳铁蛋白、乳清蛋白、DHA、AA。莲心精华——独有的降火配方。同时配方奶粉中添加了富含天然活性生长因子和免疫因子的牛初乳，可在50℃内保持生物活性，因有α-乳白蛋白的保护，能完整从肠道吸收，进一步提高牛初乳的利用价值。α-乳白蛋白具有类似母乳的5大优点：1 增强食欲2改善睡眠质量。3 增进应对能力。4 、有效缓解紧张情绪。5 增强智力水平，改善认识能力。这是产品定位的重要依据，是明一产品区别其他婴幼儿奶粉的立柱点。奶粉其最原始的功能就是代替母乳，让婴幼儿健康成长。以明一α-乳白蛋白奶粉全面接近母乳特点适应消费心理，让消费者相信并接受。2、消费人群定位：以年龄在25——35岁之间的父母为主，以年轻妈妈为主要突破口。中国人多数在25——35 岁之间拥有孩子，拥有宝宝的家庭购买何种品牌的奶粉多数由年轻妈妈来决定。奶粉是代替母乳的主要营养品，因此，年轻妈妈在选择奶粉时，奶粉首先有营养，接近母乳，让宝宝健康成长，其次才是让宝宝聪明等。3、广告策略：以理性诉求为主，以感性诉求为主。4、广告文案制作明一电视广告创意1：广告诉求对象：年轻妈妈。广告诉求点：全面接近母乳，宝宝健康成长。诉求支撑点：明一婴幼儿奶粉采用含α-乳白蛋白接近母乳的配方,让孩子更健康成长。广告表现策略：借北京奥运会出名，走运动路线。广告口号：明一婴幼儿奶粉，全面接近母乳，让宝宝健康成长。广告创意内容：采用生活片断式和热点事件式相结合的方式：一个可爱健康好动的宝宝看到电视机（体育频道）里的一个运动健儿跨过所有栏后冲向终点（仿刘翔跨栏夺冠），他将三个明一α-乳白蛋白婴幼儿奶粉罐排成一列（象征明一婴幼儿奶粉三个阶段），模仿刚才的跨栏运动员跨栏，最后一步冲进激动人心的2008北京奥运会场。画外音介绍明一α-乳白蛋白婴幼儿奶粉的特点，最后是广告的口号：明一婴幼儿奶粉，全面接近母乳，让宝宝健康成长。创意说明：2008年北京奥运会可以算是中国人民心中这些年最重要最关注的事情之一，是一件可以整个民族眉飞色舞欢呼雀跃的事情，用2008年奥运会做广告的主题，容易吸引人们的眼球。刘翔是2004 年雅典奥运会跨栏冠军，一举成名，可谓是中国人民的，甚至有人称他为民族的骄傲，他为我们在田径场上赢回了民族的尊严。提起跨栏，人们便会联想到刘翔，知名度极高，将刘翔跨栏作为广告的隐形明星，能使广告取得很大的明星影响力，提升明一的知名度。明一电视广告创意2：广告诉求对象：年轻父母。广告诉求点：全面接近母乳，宝宝健康成长。诉求支撑点：明一婴幼儿奶粉采用含α-乳白蛋白接近母乳的配方,让孩子更健康成长。广告表现策略：借星出名，走亲情路线。广告口号：明一婴幼儿奶粉，全面接近母乳，让宝宝健康成长。“美好的明天一定属于你。”广告创意内容：采用生活片断式和名人推荐式相结合的方式：濮存昕（爸爸）拉着宝宝的手，练习宝宝走路，一会儿濮存昕放开宝宝的手，向后退了两三米，张着双手，微笑而紧张地招呼宝宝走过来，宝宝站立着，一双明亮的大眼睛犹豫地看了看濮存昕，又看了看地板，迟疑了几秒钟后，宝宝迈开了他的人生第一步，摇摇晃晃走向濮存昕，走了大约两米的路程，在快要摔倒的时候，濮存昕将宝宝抱住了。画外音介绍明一α-乳白蛋白婴幼儿奶粉的特点，最后的镜头是濮存昕抱着宝宝在阳台上远眺美景，温柔充满父爱地对宝宝说：“美好的明天一定属于你。”结束语：明一婴幼儿奶粉，全面接近母乳，让宝宝健康成长。 创意说明：宝宝的第一次长牙，第一次走路，第一次开口说话，父母都记得清清楚楚，记忆深刻，不管是正在抚育宝宝的父母，还是孩子已长大的父母，当他们谈起孩子的第一次的时候，都特别有感触。以宝宝第一次走路作为广告的主题，可以引起天下父母感情上的共鸣。濮存昕是一位中年的中国电视明星，他演的电视剧深受大家的喜爱，是一位很有成就令人羡慕的成功男士。他在为佳洁士牙膏代言的广告中，父爱形象十分丰满，但他未曾代言过奶粉广告，因此选用濮存昕代言明一婴幼儿奶粉的广告，将大大提升明一婴幼儿奶粉的知名度和美誉度。三、提升品牌形象活动1、明一logo标志征集活动主题：五十万元征集明一新标志背景：品牌形象是建立企业logo的基础之上的，一个现代企业的logo质量高低在很大程度上决定了他的成功或失败与同行业相比，明一现在使用的logo标志陈旧，没有美感，给人印象不深，明一需要一个能够充分代表自身的logo标志。方式：召开明一专场新闻发布会，同过各种媒体（电视、报纸、网络等）以50万元高价面向全国范围内公开征集明一logo标志设计。设计要求：1、表现——明一公司、明一产品、明一的服务的可识别性。2、区别——将明一与同行相比能够明显的区别开来，做到与众不同有个性特色。3、交流性——传达明一产品价值与质量的。4、提升价值—— 提供有价值的品牌服务。5、象征——表现明一无形资产，当人们看到明义一的标志时，他们能通过标志联想到明一的高品质产品和服务。评选方式：网络访客评分、明一客户评分、明一企业评分和专家评分相结合，全民共同选出一个最佳的明一logo标志设计。目的：获得一个能够传达出明一企业的价值、质量与可信度等信息的logo标志，提升明一的品牌形象；同时在活动过程中宣传自己，增加企业的知名度，获得一箭双雕的效果。2、征集明一DV宝宝行动主题：评选明一宝宝欢乐DV背景：现在DV录像机已经开始和电脑一样，走入寻常百姓家。它不再是奢侈品，经济较好的家庭都拥有一台录像机，拥有宝宝的家庭，他们会把宝宝成长的点点滴滴用录像机录下来作为纪念。其中有许多欢乐、辛酸是可以同大众分享的。方式：与儿童电视台等媒体合作。由明一出资冠名，儿童电视台主办。春节前向有众多拥有宝宝的家庭征集宝宝的录像，春节时期评选、播放，以迎合春节温馨、团圆、和睦、欢乐的气氛。要求：以宝宝为主题的录像，内容健康、向上。评选方式：网站投票、短信投票和节目现场观众投票相结合。目的：广泛宣传明一企业的品牌形象和品牌文化。提升品牌的知名度，增加企业内涵