第三方物流企业客户关系管理研究报告 75页

天津滨海职业学院成教学院毕业论文（设计）专业物流管理级别2012级学生姓名朱虹指导教师安老师2014年4月5日69 天津滨海职业学院成教学院毕业论文（设计）成绩纪录表专业：物流管理班级：2012届学生：朱虹毕业论文题目第三方物流企业客户关系管理研究选题形式指导教师评分指导教师评语：指导教师签字：2014年月日69 摘要目前，物流业正处于生命周期的发展期，物流成为许多国家和地区一个新的经济热点。而我国很多物流企业正处于由传统的储运企业向现代第三方物流企业转变的过渡期。与国外成熟的物流企业相比，我国的物流企业在管理机制、思想观念、物流技术和硬件设施上都还有待于进一步的改进和提高。随着经济全球化的推进，根据WTO的规则，我国的物流市场将逐渐开放，我国的物流企业将面临前所未有的严峻挑战。客户关系管理是企业在信息经济时代提升竞争能力，实现并提高企业价值的必然要求。近几年来，我国经济的高速发展，带动了第三方物流服务的巨大需求，为我国第三方物流企业提供了一个良好的发展契机。但是随着国内形式多样的物流企业的兴起，国外实力雄厚的大型物流企业的进入，物流服务个性化需求的增加，我国的物流企业面临严峻的市场形势。而目前，企业之间的竞争己从原来的以质量、服务、价格为中心的竞争，转变为以客户为中心的竞争。在这种环境之下，实施客户关系管理战略，成为我国刚刚起步的第三方物流企业竞争和发展的有效手段。论文首先从客户关系管理理论思想出发，结合第三方物流企业市场环境分析，阐明了第三方物流略。企业实施客户关系管理战略的必要性。随后论文结合第三方物流企业的特点，对客户关系管理战略的目标、要素、核心活动进行了定义和分析，提出了实施策接着论文针对客户关系管理战略的实施，围绕第三方物流企业的客户细分、一对一的服务营销模式以及客户关系管理系统构建这三个主要方面，提出详细的实施技术和方法。关键词：第三方物流企业；客户关系管理；战略69 目录摘要IAbstractII第1章概述11.1客户关系管理基本理论11.2客户关系管理的战略内涵31.2.1客户关系管理的战略特征31.2.2客户关系管理的战略内涵41.2.3客户关系管理战略核心思想51.2.4客户关系管理信息系统是实施CRM战略的支持平台51.3客户关系管理运作流程6第2章第三方物流企业客户关系管理战略必要性分析82.1第三方物流82.2第三方物流企业92.3第三方物流企业客户特点102.4第三方物流企业客户关系特点112.4.1双赢原则112.4.2服务柔性化和个性化122.4.3合作的战略性122.5第三方物流企业客户关系管理战略必要性分析132.5.1CRM是第三方物流企业行业性质的需要132.5.2CRM是第三方物流企业客户特征的需要132.5.3CRM是第三方物流企业客户关系特点的需要142.5.4CRM是第三方物流企业竞争和发展的需要142.5.5CRM是第三方物流企业管理信息化的必然选择15第3章第三方物流企业CRM战略设计163.1第三方物流企业客户关系管理战略目标1669 3.1.1我国第三方物流企业客户关系管理现状163.1.2客户关系管理战略目标制定173.1.3第三方物流企业客户关系管理战略要素173.2第三方物流企业客户关系管理战略核心活动分析243.2.1客户信息智能化管理243.2.2业务活动管理253.2.3客户满意分析263.3客户生命周期管理273.3.1客户开发283.3.2客户保留283.3.3客户发展293.4第三方物流企业客户关系管理战略的核心策略293.4.1实施客户关系管理战略需解决的问题293.4.2实施客户关系管理战略的核心策略303.4.3第三方物流企业客户关系管理战略实施要点33第4章第三方物流企业CRM战略核心策略实施354.1第三方物流企业的客户细分354.1.1客户细分方法确定354.1.2客户细分方法介绍364.1.3客户细分过程374.1.4客户细分结果404.2第三方物流企业的一对一服务营销404.2.1一对一营销理论404.2.2第三方物流企业一对一营销模式可行性分析424.2.3第三方物流企业一对一营销模式设计434.2.4第三方物流企业一对一营销模式构成要素464.2.5第三方物流企业一对一营销模式实施474.2.6第三方物流企业一对一营销策略作用分析5069 4.3第三方物流企业客户关系管理系统模型构建514.3.1客户关系管理系统的一般模型514.3.2第三方物流企业客户关系管理系统功能要求524.3.3第三方物流企业客户关系管理系统模型534.3.4第三方物流企业客户关系管理系统设计分析54第5章宝供集团案例分析615.1宝供客户关系管理理念的发展过程615.2宝供客户关系管理的成功实践635.2.1宝供的一对一营销策略实施635.2.2宝供管理信息系统对其客户关系管理的支持655.3宝供客户关系管理分析与建议655.3.1宝供客户关系管理现状分析655.3.2宝供客户关系管理实施建议66第6章结论68参考文献69致谢7069 第1章概述1.1客户关系管理基本理论客户关系管理起源于20世纪80年代初提出的“接触管理”，即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到90年代初期演变成为包括电话服务中心与资源资料分析的“客户关怀”。经历了20多年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。客户关系管理(CustomerRelationshipManagementCRM)的概念，最早由Gartner小组提出，但至今还没有一个公认的定义，不同的企业和组织，从不同的层面、不同的视角，对客户关系管理有不同的认识。以下是几种典型的观点：第一种比较典型的观点是把客户关系管理看成是一种营销策略。代表人物是DonPeppers,MarthaRogers和BobDorf，他们将CRM定义为一对一营销。卡尔松营销公司给出了CRM的定义:通过培养公司的每一个员工、经销商或客户对公司积极的偏好或偏爱，留住他们并以此提升公司业绩的一种营销策略。这个定义己经被全球企业广泛接受。国内的一些观点也指出CRM是一种全新的营销理念，并认为一对一营销和数据库营销都可以纳入CRM营销的范畴。也有人认为客户关系管理是一种企业与客户建立关系、维持关系和增进关系的关系营销管理思想，持这种观点的人认为CRM是市场营销理论的一个分支，其管理思想来源于市场营销学。第二种观点把客户关系管理定义为一种管理理念。最早GartnerGroup认为，所谓的客户关系管理就是企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。国内学者中有人认为CRM主要就是管理客户信息、资源，也有人将CRM定义为：CRM是一种商业管理策略。第三种观点认为客户关系管理是一套先进技术。ReinholdRapp指出，CRM是一套管理软件和技术;HurwitzGroup认为，CRM69 的焦点是自动化。国内有人认为CRM是一套先进的技术手段，它的作用是有效地整合人力资源、业务流程与专业技术;也有人把CRM理解为一套应用技术系统。这些观点都是从CRM应用的角度出发而给出的。第四种观点认为客户关系管理是商业过程。IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。著名的咨询公司Particia集团的Marshak从使命、战略、规划、目标及策略等层次描述了客户关系管理：在战略层面重视客户关系，在计划层面决定建立客户关系的方法，在目标层面提出评估客户关系的指标，在策略层面采用客户关系管理技术来支持客户关系战略。第五种观点侧重于客户关系管理是一种企业经营运作体系。有些国内学者将CRM理解为一种企业经营运作体系，它要求生产、物流、营销和客户服务等企业业务流程的自动化并使之得以重组。也有人认为CRM是一套融入了企业经营理念和商业策略等内容的关于客户关系、营销方针等的理念和企业运作方式。还有人认为CRM是一种动态运作过程和经营策略。这类观点着眼于企业经营运作过程。总的来说，对于CRM的概念，我们可以从三个层面来表述：(1)客户关系管理是一种现代经营管理理念。以客户为中心、视客户为资源、通过客户关怀提高客户满意度等是这些理念的核心所在。(2)客户关系管理包含的是一整套解决方案。作为解决方案，CRM集合了当今最新的信息技术，它们包括Internet和电子商务、多媒体技术、呼叫中心以及相应的硬件环境，同时还包括与客户关系管理相关的专业咨询等等。(3)客户关系管理意味着一套应用软件系统。作为一个应用软件系统，CRM凝聚了市场营销等管理学科的核心理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了软件模块的基石。综上所述，客户关系管理可以理解为理念、战略、技术三个层面，正确的战略、策略是客户关系管理实施的指导，信息系统、技术是客户关系管理成功实施的手段和方法。69 从管理思想、管理技术、管理系统三个不同层面入手，可以得到一个较完整的CRM概念层次图，如图1-1所示。这三个层次是层层递进的，其中CRM管理思想是CRM概念的核心，没有CRM的管理思想作指导，CRM的技术开发也就失去了灵魂和方向。CRM的管理技术正是结合了先进的CRM管理思想以及先进的业务模式，并采用信息技术的最新成果，为CRM管理思想的实现构筑了现实的信息平台。企业要想得到一个良好运作的CRM针理系统，选择适合自己业务背景的CRM技术方案仅仅是第一步，企业必须通过科学的实施，根据CRM技术方案所支持的方式优化企业的业务过程，才能形成最终能为企业带来效益的CRM管理系统。在这三个层次中，管理系统是企业最终受益的体现形式，也是管理思想和软件产品所服务的对象[1][2]。CRM系统CRM技术CRM管理思想图1-1CRM概念层次1.2客户关系管理的战略内涵1.2.1客户关系管理的战略特征作为一个战略，最重要、最基本的两个特征是它的全局性和长远性，CRM完全具备这两方面的特征。(1)全局性：客户关系管理不只是营销、销售、服务等某些部门的事，而应当成为整个企业关注和重视的焦点。首先，企业管理层，特别是高层管理层必须始终坚定不移的坚持“以客户为中心”的理念，并通过各种渠道、各种形式将该管理理念灌输到企业的每一位员工之中，在企业中形成一种“以客户为中心”的企业文化。其次，企业的组织结构，作业流程要按“以客户为中心”69 的理念加以调整，形成组织、结构和制度的保证。再次，整个企业必须以CRM为龙头和核心来实施企业的管理信息化建设，借助信息技术手段来进一步强化“以客户为中心”的理念。(2)长远性：客户是企业利润的唯一来源，是企业生存和发展的前提条件，以客户为中心是企业获取利润唯一正确的商务战略，企业要在越来越激烈的市场竞争中生存下来并取得发展，必须始终坚持以客户为中心的商务战略。企业实施以客户为中心的战略的根本目的是获取和保持有价值的客户，并扩大客户的总体价值，从而从客户身上获取更大的价值。但是，企业要从客户身上获取更大的价值，必须首先为客户提供更多的价值，这样才能保持一种可持续发展的对等双赢关系。因此，企业要赢得客户，进而在激烈的市场竞争中取得优势，必须始终如一地坚持以客户为中心的商务战略。1.2.2客户关系管理的战略内涵对于一个企业来讲，CRM是一个以客户为中心的企业战略，它通过一套集理念、流程、技术为一体的整体解决方案，建立一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，其目标是与那些有价值的客户建立稳定的长期双赢关系，防止他们流向竞争对手，进而为企业在激烈的市场竞争中赢得优势。从战略高度来认识CRM的内涵，可以抽象为一个CRM的战略内涵认知模型。CRM是一个“以客户为中心”的企业经营战略，该战略的内涵包括理念层、体制层和技术层三个层面。理念层从管理思想、管理模式、企业文化等方面体现以客户为中心的思想精髓，是人们从不同的侧面对以客户为中心的思想的各种理解的集成和表现形式。理念层既是CRM战略实施的基础，也是战略实施希望达到的目标。体制层从流程、组织结构、管理制度等方面确保以客户为中心的服务理念得到贯彻落实，既是理念层的有形展示，又是理念得以实现的制度保证。69 技术层是一套以CRM系统为表现形式的集成支持平台。该平台把以客户为中心的理念转化为软件的各种业务功能，并固化以客户为中心的各种业务功能，它同时支持理念层和技术层，不仅从技术上保证以客户为中心的流程得以正常运转，而且与体制层一起确保以客户为中心理念的实现。1.2.3客户关系管理战略核心思想（1）客户是企业发展最重要的资源之一。客户资源是一个企业最终实现交易并获得现金流入的唯一入口，是实现企业利润的唯一来源，企业如果没有客户资源，其产品就不能实现价值交换，企业就无法获得市场收益，客户资源是企业生存的基础。在从“产品”导向时代转变为“客户”导向时代的今天，客户的选择决定着一个企业的命运，客户关系管理系统中对客户信息的整合、集中管理体现出企业将客户作为企业重要资源，在很多行业，完整的客户档案或数据库就是企业的一个颇具价值的资产。（2）识别和保持有价值的客户是客户关系管理的两项基本任务。并不是每个客户都具有同样的价值，根据Pareto原理，一个企业80%的利润往往是由20%最有价值的客户创造，其余80%的客户是微利、无利，甚至是负利润的。企业要保持的是有价值的客户，因此，有价值客户的识别是客户关系管理必须首先完成的一项基本任务。有价值的客户识别出来以后，如何留住他们，并实现他们对企业的价值最大化，即所谓的客户保持，是客户关系管理必须完成的另一项基本任务。如何保持客户，即如何维持发展同客户的关系，涉及到企业同客户接触的全过程，由于行业和企业的区别，具体策略会有所不同，但客户忠诚度的提高即收益的最大化是企业追求的共同目标。1.2.4客户关系管理信息系统是实施CRM战略的支持平台69 客户关系管理是一种先进的管理模式，其实施要取得成功，必须有强大的技术和工具支持。客户关系管理信息系统是实施客户关系管理必不可少的一套技术和工具集成支持平台，它基于网络、通讯、计算机等信息技术，能实现企业前台、后台不同职能部门的无缝连接。客户关系管理系统是以客户为中心的思想的固化、程序化，用于协助管理者更好的完成客户关系管理的两项基本任务:识别和保持有价值的客户。管理思想的融入程度反映了CRM系统的水平和成熟程度。CRM系统不是一套固定的软件，系统的设计要根据企业客户关系管理战略的具体内容来进行，保证系统的功能与企业的具体战略相吻合，以达到良好的实施效果。1.3客户关系管理运作流程由客户关系管理的思想和内涵可以看出，CRM具有两大功能:第一，有效地标识、联络和获得新的客户;第二，保持现有客户。有效实施CRM功能，是建立在客户数据的集成基础之上的。通过各种接触点获得客户的数据，集成到企业数据库中，在此基础上利用各种方法分析数据，以产生对决策有益的信息或知识。CRM总体运作流程如图1-2所示[3]。69 图1-2CRM运作流程69 第2章第三方物流企业客户关系管理战略必要性分析2.1第三方物流20世纪80年代后期，第三方物流开始在欧美等国盛行。根据美国管理协会的定义，“第三方物流是生产经营企业把原来属于自己企业的物流活动，以合同的方式委托给第三方物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全过程的管理和控制的一种物流运作和管理模式”。第三方物流既不属于第一方，也不属于第二方，而是通过与第一方或第二方的合作来提供其专业的物流服务。理论上，客户企业对外委托第三方开展物流服务有三种形态：其一是客户企业自己从事物流系统设计以及库存管理、物流信息管理等管理性工作，而将货物运输、保管等具体的物流作业活动委托给外部的(第三方)物流企业；其二是由第三方物流企业将其开发设计的物流系统提供给客户企业并承担有关的物流作业活动;第三种是由第三方物流企业站在客户企业的角度，代替后者从事物流系统的设计，并对系统运营承担责任。在实践中，前两种对外委托形态在发达国家已被企业普遍采用，第三种对外委托形态逐渐受到重视。大多数情况是物流系统设计可以委托第三方物流企业来搞，但系统的运营、管理仍然由客户企业自己承担。另一方面，第三方物流企业也有各种各样的经营方式，能够站在客户角度系统地设计、计划全部物流服务的第三方物流企业还不多。上面所谈的第三种对外委托形态与传统的对外委托形态有很大的不同之处：69 传统的对外委托形态只是将企业物流活动的一部分，主要是物流作业活动，如货物运输、保管等交由外部的物流企业去做，而库存管理、物流系统设计等物流管理活动以及一部分企业内部物流活动仍然保留在本企业。同时，物流企业是站在自己物流业务经营的角度，接受客户企业的业务委托，以费用加利润的方式定价，收取服务费。那些能够提供系统服务的物流企业，也是以使用本企业的物流设施、推销本企业的经营业务为前提，而并非是以客户企业物流合理化为目的来设计物流系统;而前者第三方物流企业则是站在客户的立场上，以货主企业的物流合理化为设计物流系统运营的目标。而且，第三方物流企业不一定要保有物流作业能力，也就是说可以没有物流设施和运输工具，不直接从事运输、保管等作业活动，只是负责物流系统设计并对物流系统运营承担责任，具体的作业活动可以再采取对外委托的方式由专业的运输、仓储企业等去完成。而且，从美国的情况来看，即使第三方物流企业保有物流设施，也将使用本企业设施的比例控制在二成左右，以保证向货主企业提供最适宜的物流服务。第三方物流企业的经营效益直接同货主企业的物流效率、物流服务水平以及物流效果紧密联系在一起。2.2第三方物流企业从以上定义可以看出，第三方物流是物流企业以生产经营企业的物流合理化为设计物流系统运营的目标，企业效益直接同生产经营企业的物流效率、物流服务水平以及物流效果紧密联系。提供第三方物流服务的企业被称之为第二方物流企业(或简称物流企业)。第三方物流企业为顾客提供全部或部分的供应链物流服务，以获取一定的利润。它提供的服务范围很广:既可以简单到只是帮助客户安排一批货物的运输，又可以复杂到设计、实施和运作一个公司的整个分销和物流系统。从第三方物流企业提供的服务形式看，主要可分为以下几种：(1)信息主导型：这类公司以提供畅通的物流信息为主，也就是说以软件为主。其建立在一个信息平台上，这个信息平台有多种形式，有的是建立在电话联络上，如配货站，它主要为货车提供货源，为货主提供可以承载的车辆，以便整合装车;有的建立在Internet或专门网络上，这类公司的信息来源特别广，除空运、海运、公路运输外，还提供多式联运的服务信息，它服务的区域也很大，可以扩展到全球任何一个地方，收取信息费是其主要营业收入。(2)服务主导型：69 这类公司主要为特定或不特定的客户提供各种物流服务，它本身没有硬件设施，主要为客户提供信息服务(从别人处取得的信息)、运输服务(租赁车辆)、仓储服务(租赁公用或专用仓库)、配送服务等，以赚取服务费为主要收入。(3)单一仓储型：这类公司主要以各种公用和专用仓库为主，为客户提供物品在时间上的存放以及在仓库内的搬运和装运服务，并保证物品在仓库内的安全。有的仓储型公司还提供简单的流通加工，如大包装改成小包装、打标签等，仓储型公司主要以收取仓储费作为其营业收入。(4)单一运输型：这类公司为人和货物提供各种不同速度与形式的空间转换服务，如铁路、航空、公路运输和水运等，其以运费为主要收入。在实际操作中，更多的是综合型第三方物流公司。这类公司建立在信息平台上，其网络覆盖一个较大的区域，可以为客户提供各种基本服务和延伸服务。综合型物流公司在其网络系统内根据具体情况或租用专用仓库，或自建仓库，或运用自己的运输车队、船队、飞机等各种运输工具，或租用外来的运输工具。它不但能提供各种延伸服务如快运服务、限时服务、门到门服务等，还可提供货物同步查询等增值服务。它的优势在于:可以利用网络优势得到更多业务;可利用大量的货物运输和仓储使运输和仓储成本降低;它所提供的增值服务使其价格比其他物流公司的价格更具竞争力。综合型第三方物流公司主要建立在网络等现代高技术基础上[4]。2.3第三方物流企业客户特点物流企业作为物流服务的专业提供者，它的服务对象是供应链上游和下游的企业，以及其他企业和个人，物流企业客户具有如下三个特征：(1)客户数量多，种类广。物流企业面对的不仅有制造企业的第三方物流业务，同时也有零售百货公司的仓储配送，以及大量的中小型公司的货代、小件包裹快递、航空快递、进出口通关报关等业务。与企业有业务往来客户数量众多、种类广泛。69 (2)有相对稳定的客户群。物流企业和供应链上的其他企业一般通过签订合同、契约的方式，建立长期稳定的合同关系。(3)存在一定数量的大客户。物流企业既然为供应链上游和下游的企业提供物流服务，这些企业一般为原材料供应商、制造企业、零售企业，这些客户往往都是大客户，这些客户对服务质量要求较高，需要物流企业能够提供客户关怀和个性化服务。大客户在整个客户群体中所占比例很小，但却是企业利润的重要贡献者。2.4第三方物流企业客户关系特点第三方物流从一开始，就是作为客户企业的合作伙伴出现的，因此，第三方物流同客户企业体现为一种互惠双赢的合作伙伴关系。这种关系具有以下几个鲜明的特点：2.4.1双赢原则第三方物流企业同客户之间表现为一种双赢的合作关系，这是最基本的原则，也是战略合作关系赖以存在的基石。“双赢”关系同传统交易基础上的“零和”关系有着明显的区别，它是指物流企业把客户满意作为经营目标，通过提供专业化、个性化的物流服务而使客户降低物流成本，提高市场竞争能力，物流企业的利润来源于客户企业新增利润的一部分，从而实现双方“双赢”的目标。双赢原则执行的好坏，不仅关系到合作关系是否能够长久维持，甚至还关系到合作双方经营的成败。2.4.2服务柔性化和个性化69 柔性化和个性化是第三方物流服务的重要特点。除了提供如公共仓储、快递服务等标准化服务之外，第三方物流企业更重要的是为许多重要的客户提供的个性化的服务，客户企业的产品、所在行业、市场策略、管理模式等方面的差异，决定了第三方物流合作方式的多样性。在典型的第三方物流项目合作过程中，物流企业一般为客户配备专门的服务小组，服务小组将接受客户企业的有关培训，有些服务人员要在客户企业的作业现场工作。在信息系统方面，第三方物流企业一般会采用同客户兼容的系统，有些还根据客户需要，为客户单独定制信息系统。很多从仓储、运输等企业转型过来的第三方物流企业，对第三方物流服务的柔性化和个性化缺乏正确的理解，往往还是采用以自我为主的服务模式，要求客户按照自己的标准操作，这不符合第三方物流的特点，自然也不可能做好客户服务。2.4.3合作的战略性在西方，不论在理论上还是在实践中，第三方物流企业许多情况下是作为客户企业的战略合作伙伴提出来的。对第三方物流企业而言，只有与客户结成战略合作伙伴，才能更好地为客户提供量体定制的高效物流服务，才能保证自身的持续发展动力。对客户而言，同第三方物流企业的合作是一种战略层面的合作。这是因为，第三方物流企业既是客户企业物流战略的重要组成部分，又是物流战略的重要实施者。客户企业的市场、生产、销售等环节，都需要第三方物流的配合，而且第三方物流企业可能掌握客户企业的顾客资源、市场策略、产品特性等重要的战略信息。从目前国内的物流服务市场看，第三方物流企业同客户建立起战略合作伙伴关系的还比较少。鉴于我国第三方物流市场发展的阶段性特点，目前大量存在的普通合作伙伴关系也是由最初的一般性交易关系逐渐转变而来的[5]。2.5第三方物流企业客户关系管理战略必要性分析69 面对良好的发展前景和日趋激烈的市场竞争，第三方物流企业需要制定有效的竞争发展战略，根据第三方物流企业自身的特点、所处的市场环境以及发展趋势来分析，客户关系管理战略正好迎合了第三方物流企业竞争和发展的需要。2.5.1CRM是第三方物流企业行业性质的需要目前，越来越多的企业倾向于把物流活动交给独立的物流服务企业，使物流由“活动”变为“服务”，成为商品。可以说，“服务”是物流的性质，物流业实质上是属于服务行业。但与一般的服务行业不同，物流行业服务的客户不是商品或服务的最终消费者，而是各种企业—有生产领域的企业，也有流通领域的企业。物流企业与其客户的结合程度，要比一般服务性企业其消费者结合的程度紧密得多。因为客户的物流活动虽交由物流企业完成，形式上属外包，从本质上要求物流企业与客户的生产、销售等子系统在功能上紧密融合。再者，物流企业与客户在更深层面上的交流与合作，对双方来说都意味着更为可观的利润空间，所以，在物流企业实施客户关系管理战略的重要性显得尤为突出。2.5.2CRM是第三方物流企业客户特征的需要第三方物流企业客户的主要特征为数量多、种类广，市场流动行性大，但同时又有相对稳定的客户群和一定数量的大客户。不同类型的客户对企业利润的贡献程度是有差别的，如果对这些企业在服务上采用一样的标准，会造成企业资源的浪费，从而影响企业的效益，因此，企业需要对客户进行细分，对不同的客户采取不同的服务标准，合理利用企业资源。面对这种情况，第三方物流企业需要有效掌握各种关于市场和客户的信息资源，能对市场和客户进行有效的分析，确定合理的服务方案。客户关系管理的客户信息管理和分析功能正好可以满足这方面的需求。客户关系管理系统的一个重要功能就是收集和整理客户的各种信息，如客户基本信息、交易记录、服务记录等，通过客户分析系统的分析，第三方物流企业可以很容易得出客户企业信用度，客户价值等重要信息，从而判断客户重要性和需求特点，制定正确的市场战略。69 2.5.3CRM是第三方物流企业客户关系特点的需要服务的个性化和合作的战略性是现代第三方物流企业客户关系表现出来的主要特点，它使企业与客户之间的联系更加紧密，企业对客户的服务深入到了客户的采购、生产、分销等各个层面，企业要为客户提供细节服务、特色服务、特殊服务、灵活服务、自选服务等。为了达到双赢的局面，除这些直接要求外，还要有能力发掘出客户的深层需求，为客户实行定制化的服务，实现客户价值，同时，使第三方物流企业自身获利。这需要第三方物流企业利用客户关系管理系统，在和客户加强交流，体察客户经历的基础上洞察先机，发掘客户需求，从而迅速占领市场，扩大市场份额。2.5.4CRM是第三方物流企业竞争和发展的需要我国的物流市场有着巨大的需求，第三方物流企业市场前景普遍看好，但是企业的发展环境还很不乐观：一方面我国大多数第三方物流企业由传统的储运企业转而来，与国外成熟的物流企业相比，在管理机制、思想观念、物流技术和硬件设施上相对落后，还有待于进一步的改进和提高;另一方面随着我国加入世贸组织，物流市场逐渐开放，国外实力雄厚的综合物流公司纷纷登陆我国的物流市场，抢占市场份额，我国的物流企业将面临前所未有的严峻挑战。在全球经济一体化的今天，过去能为我们带来竞争优势的土地、设备、资金等资源，可以很快被竞争对手复制，但是，良好的客户关系却很难复制，它成为打造竞争优势的新型资源。因此，以客户为中心，建立一个完善和强有力的客户关系，开发客户资源，为客户提供优质、高效的服务，成为提高我国物流企业竞争力的有效手段。2.5.5CRM是第三方物流企业管理信息化的必然选择在当今以网络为主体的信息社会，许多新的理论被提出，而对于企业来说，有三个要素至关重要，即ERP，SCM和CRM&69 ERP即企业资源规划，着重于企业内部管理的改善；SCM即供应链管理，强调的是企业内部与外部的资源整合；而CRM是从以产品为中心的理念转向以客户为中心，注重的是与企业外部客户的沟通与管理。ERP，SCM进入我国要稍早，尽管企业运用并不完善，但已经得到了普遍的认同，并在像物料需求计划、业务流程重组等领域进行了许多的实践，但这些都是以产品为中心，以企业自身为出发点进行的改造，在当今客户主导市场的时代，客户是企业生存的根本，如果不充分考虑客户的感受，兼顾客户的利益，企业将无法赢得客户，企业的各种试图赢得市场的努力将无法取得预期的效果。因此，第三方物流企业迫切需要营销理念的创新，而客户关系管理正好迎合了企业的这种需要，客户关系管理的应用是第三方物流企业信息化的重要方面，它通过客户关系管理软件系统的建设，对仓储管理、财务管理、运输管理和订单管理的有效整合，有效利用企业资源，优化作业流程，达到信息标准化、流程顺畅化的目的，同时，通过与客户的信息系统对接，形成以供应链为基础的高效、便捷的信息平台，提高整个供应链的竞争力[6][7]。69 第3章第三方物流企业CRM战略设计企业客户关系管理战略的成功实施，必须结合自身实际，进行详细的战略设计。第三方物流企业在进行客户关系管理战略设计时，要根据行业和企业的特点，明确客户关系管理战略的目标、战略的要素、战略的核心活动，并在此基础上，提出战略的实施策略。3.1第三方物流企业客户关系管理战略目标3.1.1我国第三方物流企业客户关系管理现状现阶段我国的第三方物流企业总体上处于向现代物流转型时期。由于长期以来的行业垄断，绝大多数国内物流企业目前还没有对客户关系管理予以足够的重视，没有把“以客户为中心”真正落到实处;客户资源在企业内部未实现共享，导致客户有时面对的不是统一进程的整个企业，而是相互独立的不同部门;缺乏一套大型完整的客户信息数据库，没有一套行之有效的数据挖掘系统对己有信息进行分析，甚至连相同客户的不同订单也无从辨别，更不用说为客户提供个性化、定制化服务。由于不能衡量客户的需求、忠诚度、满意度、营利能力、客户价值等指标，企业决策也只能是基于感性经验判断的博弈，缺乏科学性。实际上在国内大多数物流企业，对客户关系的管理仅限于客户售后服务的一些环节上。在一些物流企业，还把客户回访当成一次活动来对待，没有上升到客户关系管理的高度，更谈不上系统性和连续性，这与真正的客户关系管理还有相当大的差距。总的来说，我国第三方物流企业的客户关系管理在观念上、技术上还很不成熟，系统还很不完善，在战略目标制定时，要以此为基础，制定有针对性的、切实可行的战略目标[8]。69 3.1.2客户关系管理战略目标制定企业要实施客户关系管理战略，首先必需明确客户关系管理的战略目标。客户关系管理战略的目标根据工业和商业策略的不同而有所不同。根据对第三方物流企业性质和特点的分析，我国第三方物流企业实施客户关系管战略的目标主要在以下几个方面：(1)识别潜在顾客，实施个性化营销服务，拓展新市场客户关系管理将客户作为企业的重要资源从外部市场纳入企业内部，使第三方物流企业更加明确地了解所面对的客户数量、客户构成、购买动机等信息，搜集与挖掘潜在的客户物流服务需求，及时把握新的市场机会。根据客户的需求特点实施个性化物流营销服务，增加客户的舒适度和满意度，创造良好的市场发展环境。(2)提高组织运作效率、减少顾客服务成本通过客户关系管理系统的信息技术，企业可以提高物流服务业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内容的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。缩短企业对客户需求的反应时间，目标明确地为客户提供合理有效的物流解决方案，提高客户忠诚度，获得长久的企业竞争优势。(3)增加顾客价值、创造企业财务收益通过客户关系管理战略的实施，使企业形成一种长期的竞争优势，能够以高质量、迅速的、有针对性的服务提供，建立和维护与价值客户的长期战略关系，提高顾客满意度、忠诚度，保留价值客户从而最终保证企业长期战略利润的实现与提高。3.1.3第三方物流企业客户关系管理战略要素69 企业要实施客户关系管理战略，必须对战略的相关要素有充分的了解。由于关注对象的区别，不同企业的客户关系管理战略要素也会不同。对于第三方物流企业来说，客户价值、客户细分、客户满意、客户忠诚是客户关系管理战略的关键要素。(1)客户价值:一般是指“客户从产品或服务中得到的总价值”，这其中包括产品价值、服务价值、个人价值与形象价值等。这个概念是从客户本身出发来衡量自身接受到的价值，但对客户而言，要取得上述产品与服务所产生的价值，客户必须花费相当的成本，可以称其为客户成本，这也是从客户自身角度出发来定义的。客户得到的价值和花费的成本之差则是客户真正获得的价值。对一般企业来说，所谓客户价值是指客户对企业的重要程度，简单的也可以理解为客户对企业带来利润的能力。这里的客户成本就是企业为得到必要的客户所花费的成本。如果一个企业所提供的产品与服务，其客户价值高于客户成本，则表示客户为企业带来的价值高于企业对该客户付出的成本，那么该客户对企业来说是有价值的。本论文的客户价值概念使用这个观点，即客户价值是客户针对企业的价值。每一个客户对产品的需求与认知都不尽相同。只有了解客户才能创造高“客户价值”，并从对客户的了解中降低客户成本，而这正是客户关系管理的重要目标。企业的最重要资源之一是客户，企业的各项工作都是围绕客户来开展的。但每个客户的对企业的重要程度来说是不一样的。所以衡量每个客户对企业的价值是至关重要的。69 物流企业提供的是物流服务，而且这种服务是具有全面性、长期性的特点，服务成本的衡量比较复杂，使物流企业的客户价值难以判断。按照客户价值的概念，物流企业的客户价值是指客户为物流企业带来利润的能力，简单的从投入产出来分析，如果物流企业在对一个客户进行服务交易的全过程中，企业所付出的客户成本低于企业从该客户处所得到的收益，那么该客户对于企业来说就是有价值的客户。除了当前价值之外，物流企业客户的潜在价值也是客户价值的重要构成，这些都需要物流企业来发现。物流企业客户众多，客户的选择是必要的，研究客户价值的意义在于，我们可以以此为基础划分出企业客户的类型。对于企业来说具有不同价值意义的客户，我们可以采用不同的客户关系管理策略，以实现企业成本的节约，客户关系管理效益的最大化。第三方物流企业实施客户关系管理，要解决客户价值判断的问题。(2)客户细分。西方实证研究表明，企业80%的利润是由20%的客户创造的，这就是著名的帕雷托法则。由于企业资源的有限性，企业不可能为所有客户都提供令其满意的服务，这就导致企业在不断努力开发新客户的同时，也不断老客户因为不满意其服务而离开，而企业开发一个新客户的成本是维系一个老客户成本的4-S倍，减少S%的客户流失率就可增加60-80%的利润，因此企业能否维系住老客户尤其是优质客户，是决定企业赢利能力大小的关键，也是企业核心竞争力的重要组成部分。对于企业而言，不同的客户具有不同的内在价值，企业客户关系管理作为一个获取、保持和增加可获利顾客的过程，其首要问题就是采取有效方法对客户进行分类，发现内在价值高的客户，将企业有限的资源集中于这些客户，更好地为他们提供服务，培育客户忠诚度，防止优质客户流失。衡量客户质量的主要指标是客户价值。客户价值也是客户分类的重要依据之一，它可以通过不同的指标形式反映出来，从而产生不同的分类方法。第三方物流企业作为服务企业，帕雷托法则同样适用，某知名物流公司的调查结果显示，该公司90%的盈利只来自20%的客户，即物流企业大部分的利润来源于少量的客户。物流企业服务面向社会上几乎所有的企业，目标客户群庞大，因此物流企业需要对客户进行细分，选择能为企业带来价值的客户。在这些有价值的客户当中，还存在着少数的大客户，这些客户并不一定是与企业交易量最大的客户，但却是使企业获利效率最高，或者是获利潜力最大的客户，这些对企业有特殊价值的客户也需要与一般价值客户区分开来，以采用不同的物流服务标准，实现企业总客户价值的最大化。衡量客户重要性的主要指标是客户价值，对物流企业的客户采用按客户价值分类方法进行分类，这也得到了企业界和学术界的一致认同。物流企业客户分为以下三类，并构成一个金字塔式的客户模型。①高价值客户。69 这些客户数量不多，但是他们对企业利润的贡献所占的比例很大，对企业的贡献价值最大。他们位于金字塔的最顶层，需要提供最优的服务。②中价值客户。他们对企业利润的贡献所占的比例较大，能为企业提供较高利润的客户。③低价值客户。这些客户数量最多，但是对企业利润的贡献所占的比例相对来说并不大。借鉴ABC分类方法，我们把这里的高价值客户、中价值客户以及低价值客户分别称为A,B,C类客户。根据图3-1可以看出，第三方物流企业客户关系管理的实施要能在客户群中寻找对企业有价值客户，并分析出不同的客户群与客户的需求，针对不同的客户群和客户需求进行有效地物流营销和物流服务，提升客户满意度，从而争取更多的企业利润。高价值客户中价值客户低价值客户价值—满意度高满意度中满意度低满意度客户价值客户满意度图3-1价值一满意度模型(3)客户满意。指的是客户通过对一个产品或服务的可感知效果与他所期望效果进行比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果可感知效果低于期望，客户就会不满意;如果可感知效果与期望值相匹配的话，客户就满意；69 如果可感知效果超过期望，客户满意程度会更高。企业追求客户满意出于两个方面的需要，一是不满意的客户会投诉，会要求企业解决问题，企业需要投入大量的精力用于解决这些问题，增加维修和服务成本。因此，提高产品和服务质量，进而提高客户满意度，就可以减少兑现承诺所需要的成本支出。二是满意的客户比不满意的客户更有可能成为回头客，提高客户的满意度可以增加单位客户的盈利水平。客户满意的水平用客户满意度来表示，客户满意度是指客户在做购买决定时形成了客户对产品的期望，而实际产品性能和顾客期望的对比，形成了不同程度的客户满意，一般分为非常满意、满意、一般满意、不满意、非常不满意五个等级。物流企业在与客户提供服务的过程中，服务环节与客户的接触点很多，客户满意度的提高对服务成本的降低有非常明显的作用，客户满意度的提高是企业实施客户关系管理追求的目标。物流企业客户满意度的提高设及到物流服务、接触渠道等许多方面的改进，需要从客户满意度的影响因素分析来确定必要的措施。根据马斯洛的需求层次理论构造客户满意度影响因素模型，客户满意度影响因素模型将一个企业提供给客户的东西分为四个层次，如图3-2所示。情感因素承诺服务的实现延伸服务核心产品或服务图3-2客户满意度影响因素模型第一层次：核心产品或服务69 这一层次代表着企业所提供的基本的产品和服务，是提供给客户的最基本的东西。物流产业激烈的竞争，使得企业提供给客户的物流服务已趋于同质化，客户需求在核心产品这个层次上得到了满足，开始寻找供给中的其他成分来增加价值或者寻找他们与某个特定企业交易的理由。而物流企业想通过核心服务来创造竞争优势已经不太可能，必须寻求其他给客户创造价值的途径。第二层次：延伸服务这个层次包括了外围的和支持性的服务。这些服务有助于核心产品的提供。在核心服务取得竞争上的优势是很困难的甚至是不可能的情况下，物流企业可以提供以价格、服务、沟通相关的延伸服务，保证原有服务质量的基础上不断推出新的服务品种，并通过这些服务逐步把他们同竞争对手区别开来，并为客户增加价值，以提高客户满意度。第三层次：所承诺服务的实现这一层次主要与企业能否将核心服务和延伸服务做好有关，重点在于物流企业向客户承诺的服务表现上。客户任何时候都期望交易进展顺利并且企业遵守承诺，如果企业做不到这一点，客户就会产生不满情绪。第四层次：情感因素在这个层次上，企业不仅要为客户提供高质量的服务，还要考虑企业有时候传递给客户的微妙信息。实际上，企业与客户之间面对面的服务过程或者以技术为基础的接触方式使客户对企业产生正面或者是负面的感情。客户很看重他们是如何被服务和接待的，甚至可能对企业大多数方面感到满意，但因为一位员工的某些话或者因为其他的一些小事情没有做好使企业失去了这个客户的业务，而那些事情员工们甚至并没有注意到。(4)客户忠诚。在关系营销理论中很难找到一个顾客忠诚的准确定义，这里我们借用Cremler和Bromn(1996)提出的将顾客忠诚细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚来帮助我们理解顾客忠诚的涵义。行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行为;意识忠诚是顾客在未来可能购买的意向;情感忠诚是顾客对企业及其产品的态度，其中包括顾客会积极对其周围人士宣传企业的产品或服务。69 客户忠诚度是用以衡量客户满意程度的指标，忠诚的客户不仅自己重复购买企业的服务，为企业带来稳定的利润，还乐于说服其他的人购买企业的服务，从而为企业带来新客户。对于企业来说，只有通过满意度的研究掌握了客户对企业产品的信任和忠诚程度，对企业挖掘潜在客户和需求及增加未来的市场销售才具有重要的指导意义。影响客户忠诚度的因素有如下几个:情感满意度、功能满意度、忠诚度激励和效用吻合度。情感满意度是指客户在购买企业服务时情感上的评价；功能满意度是指客户在理智上对该服务的评价；忠诚度激励是指企业为了吸引并留住客户而给予他们的各种优惠。他们之间的关系如图3-3所示。由此可见，客户忠诚度的高低是由许多因素决定的，而且每一因素的重要性以及影响程度也不同。因此衡量顾客忠诚必须综合考虑各因素的影响。忠诚满意度情感满意度功能满意度效用吻合度忠诚度＋＋＋＋＋+表示影响为正表示影响力的方向图3-3各层次对忠诚度影响关系示意图在高度竞争的物流行业中，完全满意的客户远比满意的客户忠诚。如图3-4所示。只要客户满意程度稍稍下降一点，客户忠诚的可能性就会急剧下降。这充分说明，在物流行业中要培育客户忠诚，企业必须尽力使客户完全满意。如果企业的产品和服务过于一般，并未让客户感到获得较高的消费价值，就不易吸引客户再次购买。因而在高度竞争的物流行业中，只有客户完全满意，他们的忠诚感才会比较强烈。物流行业是一个高度竞争的服务性行业，只有不断提高客户满意度，并将这种满意度转化为客户的忠诚度，才能提高企业的竞争力[9]。69 客户忠诚度客户满意度12345图3-4物流行业客户满意与客户忠诚的关系3.2第三方物流企业客户关系管理战略核心活动分析要成功实施客户关系管理战略，企业必需明确客户关系管理战略的主要活动内容。为实现战略目标，第三方物流企业客户关系管理战略的核心活动主要分为客户智能化管理、业务活动管理、客户满意分析及客户生命周期管理。3.2.1客户信息智能化管理客户信息智能化管理包含了对所有的客户信息的管理，是全面客户关系管理的基础。客户信息智能化管理不仅包括了客户知识生成的过程，而且更强调了客户知识在企业中的分发、使用，直到产生客户智能。客户智能是客户知识的生成、分发和使用所获得的能力。与客户进行交互的业务过程可以看作整个流程的起始和结束，相应地，该过程具有以下两个职能，一个职能是将客户知识分发到对应的系统并加以利用，产生客户智能；另外一个职能是产生新的客户数据。客户智能还能够启发企业发现下一步的商业需求，明确未来要做的工作，即发挥其战略导向作用。69 物流企业实施客户关系管理的一个重要目标就是对客户数据进行分析，发掘出客户的个性化需求，并对这种需求采取相应的措施，同时分析不同客户对企业效益的不同影响，以做出正确的客户决策。以数据分析为核心的客户智能管理是物流企业客户关系管理必要的活动，通过客户智能管理的循环进行，企业能更好地理解客户的行为和需求，并指导企业的客户管理活动。3.2.2业务活动管理物流企业实施客户关系管理需要对与客户交互的所有活动进行有效的管理，不断改进交互作业效率，提升客户满意度和依赖性，培养客户忠诚。物流企业客户关系管理通过主动或者被动方式介入整个交互业务过程，保证各个环节间信息数据准确、及时的传递和处理。物流企业客户关系管理主要涉及三个基本的业务过程:市场营销、销售、客户支持与服务。(1)市场营销管理：主要涉及物流市场管理、客户管理、营销管理三个方面。包括了市场信息处理、竟争对手调研、客户信息跟踪、潜在客户分析、营销活动管理等环节。它通过对市场信息的分析处理，为营销提供独特的能力，如营销活动计划的编制与执行、计划结果的分析、目标客户清单的产生和管理、潜在客户的销售机会分析、市场预测以及市场细分管理等。(2)销售管理：主要涉及寻求客户、签订合同、物流服务跟踪、收账检查、用户反馈各个环节的管理。第三方物流企业的销售管理要把各种销售活动尽可能信息化、标准化和合理化。通过对客户信息、后台业务信息的高度共享以及销售流程的规范化提高整体的销售水平。(3)客户支持与服务管理：主要通过现代信息网络实现客户服务与支持，为客户提供优良的服务，赢得客户满意，同时，和销售、营销功能结合起来，发掘更多的商机。物流行业是一个以服务为核心竞争力的行业，要与客户之间形成一种长期的合作关系，需要对所服务的客户，尤其是大客户作详细的服务记录及分析，特别是每次事故的处理案例，以改善服务水平，提高客户满意度。69 3.2.3客户满意分析企业的客户关系管理的实施需要定期的对客户满意度进行评价，进而设立目标，调整企业经营活动，提高客户满意度，培养客户忠诚。物流企业客户的满意度主要是由企业提供的物流作业质量、企业在与客户交往中所体现的服务能力以及客户对所采购的物流服务的价值判断决定的，因此，客户满意度评价指标主要由质量指标、服务指标及价值指标构成。(1)质量指标:企业的物流作业质量被视作物流这项服务产品的核心质量，主要的子指标有运输与配送、仓储管理、增值服务等，这些业务活动的质量很多可以通过业务统计数据进行量化，例如仓储服务中的库存准确率，运输服务中的发货及时率，进出口业务中的报关及时率，运输残缺率，仓储残缺率等。(2)服务指标：这一指标反映了在基本的物流业务作业质量上，企业对顾客额外需求的关注，这类指标的重要性也愈来愈被看重。其分指标主要有以下几个：①企业形象：物流企业作为服务行业，企业的形象对服务的顾客满意度有着极大关联，企业形象主要由企业的品牌效应、企业的公众形象、企业的亲和程度、企业的资产能力构成。②服务态度：这与顾客的满意度有直接的联系，指的是企业工作人员在与客户交流过程中表现出的礼貌、诚恳、耐心程度等。③服务水平：其高低主要由服务过程的透明性、服务反映的快速性、沟通的及时性以及服务的灵活性几方面来体现。(3)价值指标：这是顾客企业考虑的另一重大因素，对价格的满意与否取决于顾客对价格的心理预期和所获服务的对比。主要包含以下几个方面：①运作成本：表征物流活动的日常成本，例如运输服务中的单位公里运费，仓储服务中的单位保管费等。②系统成本：指的是在第三方物流提供一体化物流服务时，客户对其物流系统的改进成本。69 ③结算成本：这包括顾客企业物流服务的结算难易程度，以及结算方式合理性等指标[10]。根据层次分析法要求，建立客户满意度的层次结构模型，如图3-5所示：图3-5客户满意度层次结构模型3.3客户生命周期管理客户关系的发展是分阶段的。目前这方面已有较多的研究，其中Dwyer的研究最具代表性。他们提出了买卖关系发展的五阶段模型，并得了广泛的认可。根据他们的研究成果，企业的客户关系分为五个阶段，分别是识别客户、挑选客户、获取客户、保持客户、发展客户。在第三方物流企业的客户关系管理中，我们将它归纳为三项主要阶段的活动：客户开发、客户保留、客户发展。在这个过程中，物流企业从潜在客户中找到意向客户;通过初步的接触，开发有价值客户与企业发生基本业务;通过提供优质服务提高客户满意度，保留客户;最后选择高价值客户提供个性化服务，发展客户，实现客户忠诚，最大限度获得客户价值。69 3.3.1客户开发对于服务企业来说，如何寻找客户并加以发展是一个相当重要的环节。第三方物流企业要发展，必然需要对市场进行新的开发，寻求更多的客户。在当今竞争激烈的社会，企业不可能等待客户自己找上门来提供业务。所以，这就需要我们善于挖掘潜在客户，找到目标市场及顾客群。首先，从市场发现信息。不管是从商业杂志还是报纸，可以发现许多有用的信息，像企业兼并、扩张、新产品开发等等都有可能是物流服务进入的好时机。互联网以及一些商业情报提供机构也可以帮助我们发现潜在客户。通过这些信息的收集整理可以使我们更好的了解市场，从而与潜在的客户进行交流。其次，在目标市场的定位及潜在客户的开发方面，需要注意的是，行业经验至关重要，所以在客户识别阶段就要定位供链的企业客户，找到潜在客户和高价值客户。3.3.2客户保留第三方物流企业属于典型的关系型销售，老客户的持续交易收入占企业总收入的绝大部分。管理老客户，留住老客户，从老客户身上挖掘更多生意机会即增加客户份额是第三方物流企业实施客户关系管理的关键作用之一。服务业研究经验表明，一般公司平均每5年失去其一半的客户，而建立新客户的难度则是保持老客户的5-10倍，越来越多的企业己经深刻地认识到保持企业老客户的重要性。第三方物流企业实施客户保留，主要从以下几个方面进行着手:(1)建立、管理并充分利用客户数据库;(2)通过客户关怀提高客户满意度和忠诚度;(3)利用客户投诉或抱怨，分析客户流失的原因。3.3.3客户发展69 第三方物流企业作为一个服务性的企业，它经营的是服务，涉及到的东西不一定都是很具体的货物，有时候客户需要的仅仅是一些信息的提供，所以物流企业在客户发展手段的选用上就不能等同于那些实体产品的经营模式，但它又不同于一般的服务业，这种服务强调的是非常个性化的服务，不同客户的需求千差万别，在客户发展时很难做到面面俱到，这就要求企业选好目标。通过提供一对一营销模式，做到客户满意最大化，在发展壮大的过程逐步扩展。对一些大型的物流企业像马士基物流、中远国货等企业由于在创业之初就有着强大的运输及仓储能力以及遍布全球的客户与服务网络为支撑，所以其促销方式不尽相同。我们可以针对原有的客户群，利用己有的声誉及实力开展营销，将对原有客户的服务范围不断拓宽，在逐步提高服务能力的基础上，再争取新的客户[11]。3.4第三方物流企业客户关系管理战略的核心策略在明确了第三方物流企业客户关系管理战略的关键要素和核心管理活动之后，为有效指导客户关系管理战略的实施，还需要有针对性的策略指导。3.4.1实施客户关系管理战略需解决的问题根据对实际情况的分析，我国第三方物流企业实施客户关系管理战略主要需要解决以下的问题：(1)客户数据收集不够，缺乏对客户分析能力。69 物流企业在与客户进行交易之前或者交易过程中不注重取得客户的详细资料。从供应链的角度来讲，全面了解和掌握客户的需求有助于物流公司为该客户提供及时周全的服务。但在实际的操作中，企业很少主动去关心客户合同要求之外的问题:客户是什么类型、客户有什么偏好、特征等等问题都很少分析，更不用说专门建立客户档案，详细的记录每个客户单位信息、联系办法、目前所销售使用物品的情况，对本公司服务的评价以及联系人的姓名、职务、兴趣爱好、关系等内容。由于不能衡量客户的需求、忠诚度、满意度、营利能力、潜在价值、信用度和风险度等指标，企业决策也只能是基于感性经验判断的博弈，缺乏科学性。(2)与客户沟通渠道落后。目前，物流企业主要还采用电话、传真等沟通方式与客户联系，网络的有效使用还微乎其微。客户大多由于时间因素或嫌麻烦而不太愿意主动联系，而企业营销人员也缺乏主动询问的习惯，也缺乏相应的制度，所以难以获取客户的反馈信息，让企业很难把握客户的满意程度;同时，企业与客户之间必要的联系沟通处于效率低下的状态，导致资源的浪费，甚至引起客户的不满。(3)缺乏个性化的物流方案。客户在寻找物流服务商的过程中，面对众多商家却找不到满意的服务商，主要原因之一是得不到个性化的服务，另外，企业依据同一的服务标准面对不同的客户，获得满意程度肯定也是不同的，难以与企业的重要客户维持长期稳定的合作关系。对第三方物流企业来说，为有价值的客户提供个性化的服务是创造客户价值，获取企业利润的必要措施。3.4.2实施客户关系管理战略的核心策略(1)客户知识管理策略客户数据的来源包括客户特征信息、客户业务数据、客户服务要求、客户意见等。这些数据是第三方物流企业进行客户分析的重要基础，它能帮助第三方物流企业准确地分析和定位客户资源，并据此为客户制定相应的个性化服务以及用作吸引潜在客户等市场营销活动。采集来的客户数据最终储存在客户数据库中。客户数据库是一个会集、存储与企业客户有关的各种信息资料的客户信息管理系统。在现代信息技术的帮助下，企业能够比较容易地收集并且利用大量的数据。采集来的客户数据量是庞大的，无法直接被企业利用，这就要求将客户数据转化为客户知识。客户数据经过专门的整理、分析并在组织内部形成共享后，就转化成了客户知识，这需要运用数据挖掘技术。通过客户数据挖掘，对缺乏关联和目的性的客户数据进行系统组织和整理，可以将存在于数据中的原有的规律性展示出来，最终形成可用于决策的客户知识。69 第三方物流企业客户知识的管理，主要需达到两方面的作用：判断客户价值，实行分类管理。第三方物流企业客户种类多，数量大，第三方物流企业一定要利用客户知识认真对客户进行分类。不同的客户对于企业的价值是不同的，企业80%的利润来自20%的客户，这20%的客户就是企业的“黄金客户”。第三方物流企业在提供物流服务和设计物流方案方面，应以不同的方式对待不同的客户，对于那些最有价值的黄金客户，要给予更多的关注，重点投入人力、财力做优先处理。挖掘客户需求，完善顾客服务。第三方物流企业是为客户提供一体化服务的物流企业，其定制化程度较高，不管是对物流供应的服务，还是商品配送的服务，都需要根据客户的要求去进行服务的设计与提供。企业通过客户数据库了解有关客户的背景知识，选择恰当的方式与客户交流，根据不同的物流需求，制定不同的物流方案，实现更佳的工作效果，提满意度高客户。同时，通过对客户数据分析，挖掘客户潜在需求，为客户提供超值的服务，提高顾客忠诚度。(2)差异化服务策略随着物流的发展，客户对集成化物流服务的认识和需求进一步增加，不仅在仓储保管、市内配送、信息查询等“传统的、标准的”物流服务方面面向物流供应商提出更高的要求，还将在库存控制、仓库地址选择、运输方式、选择运费及货款结算方面提出新的服务要求，甚至会要求物流企业在提供专业化物流服务的同时，还能帮助他们做出诸如延迟生产、虚拟仓库、库存拥有权、分拨网络优化等战略性决策。而这些都是面向客户企业实际的个性化需求。客户己经不再满足于一般的普通服务，他们对于为自己量身定做的物流服务更加青睐，而且也愿意付出更多的费用，更愿意和能提供个性化服务的第三方物流企业开展长期的合作。第三方物流企业必须根据不同的物流需求，制定不同的物流方案，采用个性化的服务，对需要战略支持的客户和对需要战术支援的客户，确定不同的物流服务内容、制定不同的物流服务计划，与客户共同商定物流服务标准和开发物流解决方案，这样有针对性的服务易于取得客户满意的效果。69 但是，在实际操作过程当中，由于企业的资源有限，同时出于成本收益的考虑，企业不可能满足所有客户的个性化需求，这里，可以根据客户对于本企业的价值对A,B,C类客户采取差异化的服务策略。对于C类客户，采取标准服务，如建立客户档案，定期向客户发布企业服务信息，随机抽样进行电话交流等。虽然这一类客户数量众多且流动性大，但却是企业可持续发展的基础，对这些客户的服务应随着企业的发展逐步提高客户满意度标准。对于B类客户，客户管理关系的重点在于留住客户。利用系统对这些客户进行分类，分析不同类型的客户群的需求，实施个性化的服务。根据不同群体的需求偏好，实施有针对性的服务。在服务形式上除了以上对于C类客户的客户关系管理项目以外，还可以实行会员制的管理，进一步加强沟通，增强与客户的互动，尽量满足客户的需求。对于A类客户，除了以上的客户管理关系项目以外，还需要提供一对一的个性化服务，为这些客户设立专门的服务团队，实施专门的服务流程，实施特殊的服务标准，为客户企业创造价值，以提高客户满意度，达到客户忠诚。对于第三方物流企业来说，差异化服务的重点对象是企业的A类高价值客户，对于这类客户一对一的服务，是客户关系管理战略关注的重点。(3)管理信息化策略第三方物流企业客户知识管理中客户信息的采集、客户数据的获取，为客户实行个性化服务过程中企业间信息的沟通、交换，需要及时、准确，才能为客户提供满意的服务。随着市场范围的扩大，原有的电话、传真或直接的登门拜访形式已无法满足沟通的需求和令客户满意的需要。在现代信息技术的支持下，企业需要建立能与客户实时互动的信息交流平台。69 信息交流平台用于企业与客户之间双向的信息交流，主要的功能是实现双方的互相联系、互相影响。从实质上说，客户关系管理就是客户交流信息的过程，也是实现有效的信息交流和保持企业与客户良好关系的途径。一方面，企业组织通过现代技术手段，及时将企业产品与服务信息提供给客户，给客户以技术支持与良好的售后服务，另一方面从客户那里收集到重要的信息。客户反馈是一种重要的信息交流，客户反馈对衡量企业承诺目标实现的程度、及时发现在为客户服务过程中出现的问题等方面具有重要的作用。投诉是客户反馈的主要途径，如何正确处理客户的意见和投诉，消除客户不满，维护客户利益，赢得客户的信任都是保证良好客户关系的重要保证。建立信息交流平台，第三方物流企业可以从这几个方面着手：①建立现代呼叫中心呼叫中心主要功能是:为客户提供每周7天，每天24小时的全天候服务;为客户提供包括传统的语音、免费电话、电子邮件、传真等在内的多种通信方式选择;为物流企业收集市场情况、客户资料，增加销售潜力。②建立基于因特网的自助服务网站比呼叫中心更进一步，通过提供客户网上咨询、网上投诉等服务，及时为客户排忧解难，能更进一步保持客户的忠诚度。③与客户企业信息系统互联互通在双方条件都具备的情况下，第三方物流企业还可以与自己的高价值客户实行管理系统互联互通，做到实时把握客户需求，更好的为客户服务。3.4.3第三方物流企业客户关系管理战略实施要点以上明确了战略的核心策略，从策略内容分析，我们可以确定第三方物流企业客户关系管理战略的实施要点：(1)客户细分对客户价值进行分析，将客户分为不同的类型，分别采取不同的服务措施，这是客户知识管理的主要职能。没有对客户价值的细分，就无法对客户进行有效的识别，企业对客户的服务将是盲目的，会造成企业资源的浪费，从而影响企业效益，因此，客户价值细分是第三方物流企业客户关系管理战略的实施基础。(2)“一对一”的服务营销通过客户价值细分，识别出企业高价值的客户之后，对这些客户实施一对一的个性化服务，创造客户价值，实现客户忠诚，是第三方物流企业的收益的主要来源。对高价值客户实施“一对一”69 的服务营销是第三方物流企业实施客户关系管理战略的核心措施。(3)客户关系管理信息系统的构建第三方物流企业要与客户之间开拓多种沟通渠道，构建信息交流平台，可以通过构建客户关系管理信息系统来实现。客户关系管理信息系统的构建能对客户关系管理的实施提供全方位的支持，根据自身特点构建客户关系管理信息系统是第三方物流企业客户关系管理战略实施的重要内容[13]。69 第4章第三方物流企业CRM战略核心策略实施以上分析确定了客户细分、一对一的服务营销以及客户关系管理系统，这些是第三方物流企业客户关系管理战略策略的核心内容，也是战略的实施要点。第三方物流企业客户关系管理战略的实施，就是针对这三个部分的内容，提出详细的技术措施及实施方法。4.1第三方物流企业的客户细分客户细分的基础是客户价值的评价，但在目前的第三方物流企业中，尚未形成一套完整的、科学的客户价值评价指标体系，本文提出了一套可行的客户价值评价方法，根据建立评价体系，运用聚类分析对客户进行分类，为第三方物流企业客户关系管理战略客户细分的实施在技术方法上提供一定的参考。4.1.1客户细分方法确定客户关系管理系统中存有大量的客户数据，客户细分需要专门的方法对这些数据进行合理的分析，以区分不同的客户类别。目前能应用于客户细分的方法，主要有三种:关联分析、聚类分析和分类发现。(1)关联分析用来发现一组项目之间的关联关系和相关关系。它们经常被表述为规则形式，一条形如X=>Y的关联规则可以解释为:满足x的数据库元组也很可能会满足Y。用于发现数据库中多次业务之间的关联关系，以分析业务中隐藏的规则。一般的关联分析是指从产品目录或零售店的销售数据中导出产品关联的商用信息的过程。关联性分析广泛应用于交易数据分析，通过分析结果来才旨导销售配货、商店陈列设计、产品日录设计、产品定价和促销及其它市场决策的制定。69 (2)聚类分析聚类是一种对具有共同趋势和模式的数据元组进行分组的方法。聚类经常用于搜索并且识别一个有限的种类集合或簇集合，从而描述数据。简言之，就是识别出一组聚类规则，将数据分为若干类。经过分类的数据，在各类之间其相似程度很小了，而在类的内部，数据相似程度很大。例如零售商用于对市场上的客户群体分类，将目标消费群体化分为三个类:高收入、中等收入、低收入，针对不同类的客户采取不同的营销策略。(3)分类发现分类的目的是学会一个分类函数或分类模型(也常称作分类器)，该模型能把数据库中的数据项映射到给定类别中的某一个。分类可以用于预测，预测的目的是从历史数据记录中自动推导出给定数据的推广描述，从而能对未来数据进行预测。分类发现主要用于预测分析，如客户需求预测。从这三种分类方法及其应用情况来看，对于既定客户群的分类，采用聚类分析的方法比较合适，因此，本文将聚类分析作为第三方物流企业客户细分的方法[14]。4.1.2客户细分方法介绍(1)聚类概述聚类，是一个将数据划分为若干分组或类的过程，并使得同一个组内的数据对象具有较高的相似度，而不同组中的数据对象则是不相似的。将若干物理的或抽象的对象，根据它们之间的相似程度，分成若干组，其中相似的对象构成一组，这一过程就是聚类分析的过程。在实际当中，聚类分析就是从给定的数据集中搜索数据对象之间有价值的联系。聚类分析属于一种无监督的学习方法。与分类的方法不同，无监督的学习方法并不依靠事先确定的数据类别，及标有数据类别的学习训练样本集合。69 聚类分析己经应用到许多的领域，包括:模式识别、数据分析、图像处理和市场分析等。通过聚类，人们可以发现数据比较集中和分散的区域，进而发现整个数据的分布模式，以及数据属性之间有价值的联系。(2)相似性度量聚类是将物理或抽象对象的集合分组成为由类似的对象组成的多个类的过程，其原则是将对象根据最大的组内相似性和最小的组间相似性进行聚类或分组。因此，相似性度量定义的好坏将直接影响聚类算法的优劣性。通常来说，用于聚类的都是对象实例，在进行两个对象的相似性判别时，都是以对象的一个或多个属性作为依据。一般来说，这些用于判别的属性都是数值类型。数值型属性的相似性度量方法通常有以下几种：距离度量、余弦度量、扩展系数相似度度量。4.1.3客户细分过程目前国内外对客户价值的评价都是沿用FrederickF.R.的净现值评价体系，并在此基础上进行扩展和完善的，利用净现值评价体系评价客户价值能充分地反应客户在现在和将来能给企业带来的利润净现值。第三方物流企业自身的特殊角色决定了它对市场变化更加敏感，受到的影响更直接。其客户价值的判别跟客户的业务是紧密关联的。第三方物流企业主要的业务是仓储管理和运输配送，因而客户的仓储和运输业务量决定了客户对于企业的价值，而客户为企业带来的利润同样作为一个重要的指标，也决定了客户在企业中的地位。因此，本文在Frederick的净现值评价体系的基础上，根据第三方物流企业自身的经验，提出了一套第三方物流客户价值的评价指标体系，客户价值的判别主要包括三个因子:仓储因子、运输因子及经营收入因子。其中每个因子又可细分为多个子指标。根据三个评价因子，对客户进行聚类分析，将客户细分为多个类别。评价体系如图4-1所示：69 图4-1客户评价指标体系整个指标体系由三部分评价因子组成：(1)仓储因子。客户的价值从仓储业务中可以得到一定的体现，具体又可细分为以下一些指标：①租用面积。租用面积是反映客户在第三方物流公司的仓库中所租用面积的大小，通常而言，租用面积较多的，一般都是企业的大客户。②进出库总量。进出库总量说明某个客户仓储业务量的多少，进出库的数量越大，则说明该客户的规模也较大，因此，带来的利润及产生的效益也会较大。③进出库次数。进出库的次数是用来反映某个客户发生业务的频率，也是该客户货品周转速度快慢的反映，而且，进出库次数越多，每次进出库时产生的相关费用也越多，企业的总利润也相应增加。④季节性特性。货品季节性特性越明显，则货品数量随季节性变化波动越大，因此，产生相关的业务也就越多，带来的利润也就相对增多;反之则相对减少。⑤特殊仓储要求。69 特殊仓储会要求企业在相应的软硬件设施上额外的投入，但该投入的回报率却比普通的仓库高。(2)运输因子。运输业务包括远程运输和市区配送，该因子可细分为以下指标：①运输配送客户数。运输配送客户数是该客户货品运输配送地点的个数，反映了该客户通常的运输配送业务范围和业务量。通常运输配送点数越多，客户的业务范围也越大，运输配送的次数也就越多，为企业带来的利润也越多。②运输配送数量。运输配送数量是反映该客户的运输配送业务量，运输配送总业务数量越大，客户的重要性也就越高。③运输配送次数。运输配送次数是客户运输配送业务发生的频率，运输配送次数越多，业务发生的越频繁，则运输配送产生的相关费用越多，为企业创造的利润也就越大。(3)费用因子。费用是企业根据每个客户在物流过程中所发生的一系列业务，按照一定的标准收取的费用。由于物流过程包括了仓储、运输、装卸、物流加工、代收费等业务，因此，费用因子又可细分为以下指标：①仓储费。仓储费是用于反映客户租用企业仓库面积所发生的费用，这项费用是客户给企业产生利润的一个重要组成部分。②运输费。运输费是用于反映客户进行货品配送或运输时产生的费用，也是企业利润的一个重要组成部分。③装卸费。装卸费是用于反映客户货品在进出库时，装卸操作所发生的费用。④加工费。加工费是指客户货品在仓库中需要进行整理、更换包装、再加工等操作时发生的费用。⑤其它费。用其它费用是指除了以上几种以外，物流中还包含的其它费用，如代收费、移仓费等。这些指标不是直接用作聚类分析的因子，而是先合成为三个主要的因子：69 仓储因子、运输因子和费用因子。由于每个因子包含的指标在细分客户时的重要性不同，因此，在合成的时候每个因子的计算权重也不相同，不能直接相加，需要通过加权求和的方法来合成。4.1.4客户细分结果企业可根据企业决策的实际需要，指定需要细分的客户群数量，就可将客户细分为指定数量的客户群，在客户细分的基础上，可为细分后的每个客户群制定对应的客户发展和服务策略，有针对性的提供服务措施，保持和发展客户关系，以最低的经营成本，获取尽可能多的客户忠诚度和利润[15][16]。4.2第三方物流企业的一对一服务营销经过客户细分之后，就要对针对不同类型的客户采取不同的服务策略，而对高价值客户实施一对一服务，是第三方物流企业客户关系管理战略实施的重要内容。本文根据传统一对一营销理论，提出了一套第三方物流企业客户关系管理战略一对一客户服务实施的模式及方法。4.2.1一对一营销理论营销过程的起点是客户的需求，营销决策(4Ps)是在满足客户决策前提下的企业利润最大化，最终实现客户满意度和企业价值的最大化。这个论述架构了一对一营销的理论核心，体现了以顾客为中心，企业和顾客不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链。由图4-2可以看出一对一营销的理论模式促使企业以客户为中心，客观冷静地分析客户的需求，然后做出营销决策。由于客户个性化需求的良好满足，对企业的产品、服务形成良好的印象，在它第二次需求该种产品时，会对公司的产品、服务产生偏好，它会首先选择公司的产品和服务。如此重复，一方面，客户的个性化需求得到越来越好的满足，建立起对公司的忠诚意识;另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其它企业的进入壁垒变得很高。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系。69 图4-2一对一营销的理论模式“一对一营销”的重要内涵就是要区别对待，对客户的正确区分、识别、互动，在可能的范围内提供差异化、个性化的服务。“一对一营销”的基础是企业与顾客建立起一种新型的学习关系，即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。利用学习关系，企业可以根据顾客提出的要求以及对顾客的了解，生产和提供完全符合单个顾客特定需要的顾客化产品或服务，创造客户价值，实现客户忠诚。“一对一营销”的核心是以“顾客份额”为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的服务。它需要解决以下三个核心问题：(1)顾客份额顾客份额是企业应当关注的对象。企业不应当只关注市场占有率，还应当思考增加每一位客户的购买额，也就是在一对一的基础下提升企业在每一位客户的总购买额中所占有的百分比。(2)与顾客互动对话一对一营销坚持与顾客互动对话，注重客户关系的维护与提升，掌握客户的动态需求，建立学习型关系。互动、对话、信息交换是一对一客户关系的主要体现。互联网就是目前花费最低的主要途径。互动沟通的主要的是对客户的偏好和需求有进一步的洞悉能力，而这种洞悉能力恰恰是企业根据客户的需求调整产品或服务的参考基础。学习型关系就是每当与客户打一次交道，企业就多一分见识，长一分头脑，客户提出需求，你去改进产品或者服务，这样周而复始的过程自然提高了你的产品或服务令这位客户满意的能力。与顾客互动关键的一点是让客户参与你的销售、生产及服务的过程。(3)定制化69 一对一营销依托产品或服务的定制化，为顾客量身定做产品或服务。发展一对一客户关系必须具备的一项重要条件就是能根据客户需求来调整服务内容。企业如果具备量身定制的弹性，就能塑造出产品或服务的特性，成功与竞争对手的产品或服务区别，成为维持客户忠诚度的重要法宝。定制化不是固定的，根据客户需求的变化而变化。一对一营销促使企业与客户发展个别的关系，为客户提供个性化的服务，倡导的是留住客户与开发客户，将客户价值发挥到极大化，传播的是一种深刻的营销理念，这对我国第三方物流的发展是非常重要的。4.2.2第三方物流企业一对一营销模式可行性分析企业要做的是根据产品、顾客及其文化背景选择或构建合适的营销方式，第三方物流企业也一样。“一对一营销”所体现的价值正好符合第三方物流企业发展的价值追求，主要表现在3个方面：(1)第三方物流企业的目标价值。第三方物流企业作为能够提供增加值的中间商，顾客导向的服务宗旨是其生存之本，同时，顾客满意和顾客价值的最大化也是客户之所以选择外包服务的动机。第三方物流企业的目标价值是以顾客为导向，满足顾客的需要，使顾客满意和顾客价值的最大化，而“一对一营销”的核心问题便是“顾客份额”、“与顾客互动对话”和“定制化”，这些观点与第三方物流企业的目标价值是完全契合的。(2)第三方物流企业的运营价值。任何企业的运营目标都是利润最大化，但利润最大化有两个决定条件：一是市场销量最大化，它由顾客决定；二是经营成本最小化，它由企业的管理质量决定。本文构想中的“一对一营销”模式通过组建“一对一团队”来实现组织柔性化、流程简捷化、利益共享化、关系协同化，使之在不增加经营成本甚至降低经营成本的前提下提高效益，因此它可以从根本上改善第三方物流企业的经营状况。(3)第三方物流企业的环境价值。69 企业是一定关系中的企业，企业的生存发展受制于社会经济环境、同类企业状况和顾客状况。在这些因素的制约下，企业除了竞争价值外，合作价值日益突出，因为企业不可能凭借单个实力与环境、同类企业进行竞争，联合的竞争态势是一种必然的选择。第三方物流企业置身于由众多利益相关者组成的物流资源链中，所面临的环境更为错综复杂，本文构想中的“一对一营销”模式在供应链一体化和合作营销思想的指导下对物流资源链进行整合，以期实现“多赢”。近年来随着第三方物流的发展，技术的标准化如EDI标准等，以及法律的完善、战略联盟协议的约定、信任与合作的善良愿望都会使企业的行为按照一定的程式活动。技术标准化和行为规范化使“一对一营销”模式的实施成为可能。通过以上分析，本文认为将“一对一营销”思想应用于第三方物流企业，建立一种新型的营销管理模式是切实可行的，是有其合理性的。4.2.3第三方物流企业一对一营销模式设计(1)一对一营销模型的设计目标在正式设计“一对一营销”模型之前，我们必须制定清晰、明确的设计目标，这既是我们设计初衷的体现，也是今后对“一对一营销”模型的设计和实施进行评估的参照。“一对一营销”模型除了要考虑第三方物流企业自身价值的最大化以外，还应把下列目标纳入规划之中:体现以客户为中心的经营导向;业务流服务程改进，提高服务绩效:竭尽全力与客户全面合作，为客户创造价值。(2)一对一营销模型的思想基础一对一营销、合作营销、4P营销、五区间营销以及供应链一体化相关文献与专著，是第三方物流企业的“一对一营销”模式形成的思想基础，对模型的形成贡献了许多有益的启示，这些理论的要点在表4-1中给予了简单的阐述:表4-1一对一营销模型的思想基础主要观点与核心思想模型应用领域69 一对一营销顾客份额，而非市场份额与顾客互动对话，并进行协作区分并管理顾客，而非仅仅产品个性化批量订制纵深经济，而非规模经济将产品推荐给顾客，而非将顾客推向产品赚钱之时保护隐私一对一团队“企业—客户”双向沟通模型合作营销目标：与最佳顾客建立一种更强的相关性挑战：公司现存的管理机构赞助营销：通过赞助活动把你的产品与对顾客很重要的东西联系在一起通常都有一个主力公司，并且通常是这个公司最先与顾客建立联系与其他几个品牌合作，联合创造相关性组织结构物流资源链整合“企业—客户”双向沟通模型供应链一体化以企业核心竞争力管理为核心供应链伙伴关系是基础之一顾客关系管理是基础之一现代信息技术是供应链一体化的纽带8要素：核心企业、顾客关系、供应链伙伴关系、供应链结构、产品设计与制造、物流管理、营销渠道、信息技术和决策支持系统物流资源链整合TPL企业通过信息化搭建“一对一”营销平台(3)第三方物流企业的一对一营销服务模型69 在总结前人研究成果的基础上，本文应用以上思想构造出第三方物流企业在“一对一营销”理论指导下的营销模式。①核心：客户以客户为核心是“一对一营销”思想的集中体现，它要求第三方物流企业以客户需求为起点，通过一对一团队与客户的互动对话，发展企业与客户之间的“双边依赖”的治理结构，建立基于“客户一一服务”层的相互关系，塑造忠诚客户。同时，“一对一营销”模式注重客户的保有与开发，为客户提供个性化、定制化的产品或服务，充分体现了服务的主动性。②主导企业：第三方物流企业作为连接客户与物流资源链之间的桥梁，第三方物流企业在“一对一营销”模式中理应发挥主导作用，同时也是企业要求扩大市场影响力的体现。“一对一营销”模式的最大挑战来自企业现存的管理结构，因此要以一对一营销团队的建立为灵魂，在增强组织柔性和协调性的同时，将“一对一营销”思想的精髓注入到企业文化当中。③服务手段：物流资源链第三方物流企业通常利用自己掌控的物流资源链来为客户提供增值服务，因此物流资源链是第三方物流企业进行服务差别化的关键性资产。④沟通方式：“企业一客户”双向沟通模型中，第三方物流企业与客户之间是一一对应的关系，通过建立直接面向单个客户的一对一营销团队，真正实现了企业与客户的双向沟通。⑤决策变量：Vs和4Cs在满足客户决策要求的前提下，第三方物流企业制定相应的营销决策，以实现营销目标。“一对一营销”模式所构架的“双边依赖”的治理结构要求第三方物流企业从长远的投资回报考虑，架构企业与客户不可或缺的相互关系，这种依赖关系越持久，企业的收益也越大；同时要求为客户创造性地设计各种交易结构，并为支持客户而进行专有性的投资。实施一对一营销的过程实际上就是双方进行专有性投资的过程。这种治理结构能创造显著关系利益，促使物流服务的深化，实现客户的物流供应链管理，体现了客户服务的渗透性和客户关系的稳定性[17][18]。69 4.2.4第三方物流企业一对一营销模式构成要素(1)物流资源链物流资源链包括两个部分：物流资源和组织形式，如图4-3所示。物流资源链全面地反映了第三方物流企业的综合实力。物流资源包括：其他企业物流资源、企业本身的物流资源、公共物流资源等，其中操作人员也属于物流资源的范畴。组织形式包括:特许加盟、联盟、虚拟企业、租赁、自建、收购等。物流资源链的组织形式会影响其灵活性及服务质量，企业应在分析现有的客户及潜在客户的基础上确定物流资源链的组织形式，确定自有物流资源与使用外部物流资源的比例。图4-3物流资源配置(2)一对一营销团队“一对一”营销团队是第三方物流运作的灵魂，是整合系统的核心要素。它的主要职责是与客户互动协作，在双向决策、物流解决方案的设计、物流资源的配置中起着重要的作用。建立“一对一”营销团队的实质就是业务流程再造。正因如此，新的业务流程离不开团队的帮助。由来自销售以及其他部门的物流顾问和物流专业人才组成的“一对一”69 营销团队，集中在一起，分工协作，每一个团队负责一位客户，包括从客户需求调查、物流解决方案设计、物流资源分配直至客户满意度调查之间的所有工作。这就要求团队在完成所有的工作时必须保持前后连贯、畅通无阻，摆脱传统管理方式造成的瓶颈和拖延现象。一对一团队的组织结构如图4-4所示。由于传统的组织结构以职能进行划分，体现在具体的企业组织结构上就是以职能部门为单位完成各项业务，所以，面对着新型的团队组织结构，原来的各职能部门不愿意为了团队放走人员，腾出空间，下放责任。这就要求企业领导积极参与团队建设，并适时给予强有力的支持和充分的授权，以保证团队的正常运转。“一对一”团队的设置可以使物流企业的组织结构发生根本性的变化，具有明显的扁平化的特点。此外，“一对一”团队之间的协调是以客户为中心的协调，有利于实现物流资源与客户的最优配比。图4-4一对一团队的组织结构4.2.5第三方物流企业一对一营销模式实施第三方物流企业要采用一对一营销模式，必须不断提高自己一对一的营销能力，这样才能赢得顾客，增加利润。结合第三方物流服务特点与一对一的营销理论，我们建议采用客户需求识别、互动沟通、客户服务定制三个主要步骤来实现对客户的一对一营销。(1)客户需求识别69 ①客户物流服务需求分析。分析客户当前的物流运行状态、存在的问题、物流外包的潜在规模，从而得出客户的物流需求。物流企业首先要了解、研究客户的物流运行状态，寻找其中存在的问题，比如分析仓库数量、位置、使用效率及合理性，找出存在的问题。其次分析物流外包的潜在规模，客户由于担心失去控制、缺乏信心等因素的影响，不一定把存在问题的物流活动全部外包出去，可能只是其中的一部分。通过对客户物流的分析和潜在的外包规模的判断，估计目标客户的物流需求。客户的物流需求是物流营销工作的起点，没有它，企业的物流资源必然遭遇浪费。现在有许多企业开始大规模兴建自己的物流中心、分拨中心等，造成很大的资源浪费，然而一些较成功的物流企业却不愿意过多地把资金和精力放在物流潜在客户的物流管理能力设施的建设上，它们主要致力于对物流市场的分析和开发，争取做到有的放矢。②客户物流服务外包动机分析。在挖掘客户的物流需求的同时，探讨客户追求的利益，做到物流服务深层次的满足。例如:减少固定资产投入降低运作成本，获得物流运作的专门技术和管理技能，使得企业可以集中资源于其核心业务，通过提高市场渗透力来增强竞争优势，有效地控制流通时间，减少自身的库存，降低资金占用，以最快的时间得到流通过程信息，扩大市场占有率等等。它们会影响客户物流方案的设计和与客户之间的互动协调等一些相关的服务策略，把握住客户需求的利益，提高客户的满意度。(2)互动沟通互动沟通的主要目的是进一步洞悉客户的物流服务的需求、偏好及它们的变化趋势，而这种洞悉能力恰恰是调整物流服务的基础。以信息为驱动建立学习型关系，通过信息收集、捕捉偏差、分析后果、协调管理实施服务过程的有效监测和善后处理，及时与客户相互沟通，同时可对客户的运作协调与业务配合状况提出改进建议，在服务中不断积累客户需求信息，分析其中的发展趋势，掌握客户未来的物流服务需求，提升客户需求的反应速度及有效性。①沟通的内容：69 沟通的内容分为两个方面:宏观信息和微观信息。宏观信息是指与物流服务相关的较高层次的信息，包括企业文化、营销战略与计划、新产品开发计划等，有效充分的沟通有利于了解客户的偏好、未来的需求等；微观信息主要是指物流服务活动本身的信息，目的是跟踪服务质量，了解客户最直接的要求，提高现实的服务质量。②沟通的主体：沟通的主体分为：一对一团队和企业领导。领导级别的沟通在双方合作中起着重要的作用，信息的沟通与共享存在一个商业机密的问题，通过互动沟通与客户之间建立了一种全新的学习型关系。(3)企业行为定制①制订工作范围。明确制订具体的、详细的、具有可操作性的工作范围。工作范围就是物流服务的要求明细，它对服务的环节、作业方式、作业时间、服务费用等细节要做出明确界定。工作范围的制订是物流服务很重要的一个环节。如果没有明确的界定，实际运作中，双方会就如何理解“必要”发生分歧，造成合作的失败或者客户满意度的降低。②明确服务标准。每个客户要求的服务水平与服务标准是不同的，因此应根据物流服务内容、服务网络等特点，结合自己的专业物流经验，与客户共同制定服务的标准。比如说：准时交货率、配送率、发货延误率、货物短缺率、货物破损率等等。③设置一对一营销团队。一对一营销团队是整个第三方物流服务一对一营销的灵魂，它在客户沟通、物流资源的配置、物流解决方案的设计中起着重要的作用。它主要由物流专家和物流专业人才组成。一对一团队的出现可以使物流企业的组织结构发生根本性的变化，具有明显的扁平化的特点。物流专家在一对一团队中处于核心的地位，对物流专家的要求应该跨学科的复合型人才。他们的作用比企业领导更重要，他们要管理、维护客户项目的设计规划、提供物流需求解决方案，在这个过程中，企业管理者扮演的仅是监督员的角色。④配比物流服务网络。69 物流服务网络是客户资源配置的一个非常重要的内容。随着客户资源的积累和服务的不断深化，物流服务网络不断的发生扩充与变化。物流供应商应根据现有客户资源的结构及特点，组建自己的物流供应链，构建物流服务网络。物流服务网络建设的主要途径:租赁、自建、联盟、兼并等，供应商应根据自己的特点，灵活多变的选择物流网络的运作形式。4.2.6第三方物流企业一对一营销策略作用分析一对一营销要求第三方物流企业从长远的投资回报考虑，架构企业与客户不可或缺的相互关系，这种依赖关系越持久，企业的收益也越大；同时要求为客户创造性地设计各种交易结构，并为支持客户而进行专有性的投资，实施一对一营销的过程是双方进行专有性投资的过程。这种治理结构能创造显著的关系利益，促使物流服务深化，实现客户的物流供应链管理，体现了客户服务的渗透性和客户关系的稳定性。其对客户关系管理的作用主要体现在以下两个方面：(1)满足客户需求，提升服务质量一对一营销模式引导企业关心客户的需求，注重客户关系的维护，并根据客户的行为来预测客户的物流需求，并为其设计物流服务。它以客户对物流的需求为导向，着眼于企业与客户之间的互动，达到物流企业、客户及最终消费者都能获利的三赢局面。它能主动的满足客户需求，并积极地适应客户的未来需求，通过与客户建立长期、稳定的合作关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。第三方物流企业的利润与客户的效益联系在一起的，只有客户的效益提高了，才能促进物流服务的需求增加和服务质量的提高；反过来，物流企业的服务质量的提高又会促进客户效益的提高，形成良性循环。(2)创造客户价值，塑造忠诚客户一对一营销以客户为核心，注重客户的保有与开发，挖掘客户的潜在价值;它依赖与客户之间的双向沟通，通过专有性投资，进行物流服务的定制，构架与客户之间的双边依赖的治理关系，实现交叉销售与向上销售，最大化客户的价值，成为维持客户忠诚度的重要法宝。一对一营销理论能够有效的提升我国第三方物流服务理念，改善物流服务需求不足的问题，发展双赢的、稳定的客户关系。69 4.3第三方物流企业客户关系管理系统模型构建如果没有一个全面集成、信息充分共享、对企业所有与客户相关的活动进行管理的一体化系统，客户关系管理的思想将无法得到全面的贯彻。客户细分、一对一服务模式的实现，需要有一个集成化管理系统的支持，以提高效率、方便客户、提高客户满意度。第三方物流企业客户关系管理系统构建是战略实施的基础。4.3.1客户关系管理系统的一般模型随着CRM技术计算机技术和信息技术的发展，CRM系统的功能一般可分为以下三个层次：(1)操作层次：CRM操作层次的解决方案基本保证了企业业务流程的自动化处理、企业与客户间沟通以及相互协作等问题。主要涉及自动化管理、销售、营销以及客户服务支持等领域的与客户关系有关的业务流程处理，属于应用软件的范畴。操作层次CRM可以确保企业与客户的交互，并使其合理化，但不一定意味着是最优化服务。(2)协作层次：CRM协作层次的CRM可以集成各种服务渠道，综合服务平台，公司能将客户的各种背景数据和动态数据收集整合在一起，同时将运营数据和外来市场数据经过整合、变换装载进数据仓库。以此来保证企业和客户都能得到完整、准确而统一的信息。CRM在此层次可以有效地帮助运营商整合目前与客户交互的各种渠道，充分结合不同渠道的特点及优势，最终实现客户信息的高效收集及最大程度的共享，使得客户与运营商之间建立起一个统一的沟通界面，从而强化与客户沟通的效果，提升客户的满意度。(3)分析层：次CRM分析层次的CRM需要各种新技术(数据仓库、数据挖掘和决策支持技术)69 和新的业务流程的支撑，最终使得运营商将宝贵的客户信息转变为客户知识。通过建立数据仓库、运用数据挖掘、商业智能等技术手段，对大量的客户信息进行分析，可以让运营商更好地了解客户的消费模式，并对客户进行分类，从而能针对客户的实际需求，制订相应的营销战略，开发出相应的产品或服务，来更好地满足客户需求。对于第三方物流企业来说，它的客户关系管理系统同样必须具备这三层次的功能。4.3.2第三方物流企业客户关系管理系统功能要求由前面的分析可知，第三方物流企业的客户关系管理战略的核心活动有客户智能化管理、业务活动管理、客户满意分析及客户生命周期管理，这就要求客户关系管理系统兼具三个层次的功能，结合客户细分及一对一的服务模式，对系统的要求，具体来说有以下几点：(1)要有强大的数据存储及分析能力由于物流业的客户多，物流服务过程复杂，产生的信息量极大，因此，物流企业的CRM系统需要有一个功能强大的数据库支持:数据库一方面要有较大的存储能力，要能够自动地将各种信息随时收集、储存起来，另一方面还要有较强的数据处理能力，通过数据处理，使这些数据成为企业经营管理的有用信息。另外，客户细分、客户需求的发现、客户满意的分析、客户服务的统筹安排又需要系统具有较强的分析能力，为客户关系管理决策提供支持。(2)与企业内部系统的无缝连接现代物流业的价值不仅体现在它可以提供集成化的物流服务，而且还体现在它对客户需求的快速响应能力，客户关系管理系统要与物流企业内部的信息管理系统紧密结合，将客户的需求及时输入到企业内部的作业管理系统，并通过企业的协调工作以最快的速度使客户的需求得到满足。(3)具备功能完善的客户互动平台69 物流服务是个性化的服务，企业需要及时准确的了解客户的要求，只有这样才能提供令客户满意的服务。在物流企业对高价值客户的一对一服务中，更需要及时准确的沟通与协作，这就要求客户关系管理系统要有一个功能完善的客户互动平台，通过多种交流手段，将客户的需求及时输入到企业的客户关系管理系统。4.3.3第三方物流企业客户关系管理系统模型(1)第三方物流企业CRM系统结构为了能够实现对市场、销售、客户服务的全面管理，这里将整个第三方物流企业CRM系统划分三个层次：界面层、功能层和支持层。界面层是CRM系统同用户或客户进行交互、获取和输出信息的接口。通过提供直观的、简便易用的界面，用户或客户可以方便地提出要求，得到所要的信息。功能层由执行CRM基本功能的各个子系统构成，各子系统又包含若干子业务，这些业务构成业务层。业务层包括客户市场管理子系统、客户销售管理子系统、客户服务子系统。支持层则包括操作系统、数据库管理系统、网络通信协议等，它们是保证整个CRM系统正常运行的基础。(2)第三方物流企业CRM系统模型通过对第三方物流企业客户关系管理系统功能及系统结构的分析，可以得到客户关系管理系统模型。系统主要由数据中心、客户互动平台及市场、销售、客户支持与服务、客户服务等业务管理系统构成。系统各部分功能将在下一节详细分析。4.3.4第三方物流企业客户关系管理系统设计分析(1)第三方物流企业CRM业务流程分析CRM要求整个业务流程都紧紧围绕着“以客户为中心”69 来运作，但传统的手工操作和基于文档的信息处理受时间地域及部门沟通的限制，无法保证整个业务的客户导向以及过程顺畅，从而难以适应客户及市场快速多变的要求。第三方物流企业在进行CRM系统构建时，要对CRM的业务活动进行梳理然，保证各个环节间信息数据准确、及时的传递和处理。下面对第三方物流企业客户关系管理的市场营销、销售、客户支持与服务这三个基本业务过程的业务流程进行分析和确定。①市场营销业务流程分析市场营销业务流程主要涉及市场信息处理、竞争对手调研、客户信息跟踪、潜在客户分析、营销活动管理等环节。物流市场信息处理通过市场调研、销售及服务反馈等渠道获取关于区域、类型、趋势等市场信息，并对这些信息加以管理分析，为企业决策、销售、业务发展提供帮助，其存取的数据一般包括数量、客户类别、季节性运输、区域性运输等。竞争对手调研则是通过类似的方式来获得关于竞争对手的情报，并在此基础上对自己的支持服务、运价、配送中心的设置，乃至整个企业的战略决策进行调整，以提高自身的竞争力。客户信息跟踪则是对所有已发生业务关系的客户保持同他们的联系，及时更新客户数据，同其他部门一起保持和客户的良好关系。物流潜在客户分析是利用信息分析工具及通信联系手段，在市场、销售、服务和其他途径获得的数据的基础上，挖掘出可能存在的潜在客户，并通过营销管理和销售管理与之联系，从而扩大企业市场份额，增加企业利润。②销售业务流程分析销售业务流程涉及寻求客户、签订合同、物流服务跟踪、收账检查、用户反馈各个环节。寻求客户主要是根据己有的客户资料及潜在客户信息来发现客户、确认客户、联系客户，所要获取的客户信息包括当前市场资料、客户基本信息、客户历史记录等。签订合同是通过销售人员与客户达成协议后进行合同的制定及物流服务条款的制定，所要获取的信息包括车辆信息、仓储信息、运输能力信息和时间控制等。物流服务跟踪涉及计划时间表、运输车队调度、仓储准备、货物跟踪、装卸等整个过程。收账检查、用户反馈则是整个物流客户销售业务流程的收尾工作，主要检查运输服务合同账款的回收情况，拜访客户，了解客户对物流服务质量的满意程度，并开始新一轮的业务。③客户支持与服务业务流程分析69 物流企业的客户支持与服务的业务过程从客户联系开始，包括客户服务处理、客户服务记录、客户服务分析等。客户联系接受各种渠道(电话、传真、网络等)过来的客户需求，并将这些需求与客户的资料联系起来，即输入所获知的客户信息、客户需求，调出相应的客户资料。客户服务处理根据客户的特点、需求、级别等因素，通过已有的记录或案例，寻求对应的客户支持部或技术部门。客户服务记录将各部门对客户需求的分析、解决方案及最终结果记录下来。既作为对客户服务的跟踪，也作为对客户服务合同执行的一部分，如果是特殊的需求，还可以作为今后处理这类问题的参考案例。(2)第三方物流企业CRM系统功能模块分析从第三方物流企业的CRM系统模型中，可以看出整个系统由数据管理中心、客户互动平台、市场管理子系统、销售管理子系统、客户支持和服务子系统、客户服务子系统组成。①数据管理中心数据管理中心主要进行数据储存及数据分析，这里的数据包括企业物流资源数据、客户数据及企业与客户的交流数据。数据库包含的数据应当能全面、准确、详尽和及时地反映客户、市场及销售信息，可以与客户进行高效的、可衡量的、双向的沟通。同时，数据管理中心对这些数据进行深层的分析，为客户细分、一对一的服务策略提供决策依据。②客户互动平台客户互动的方式由网络联系、电话联系、直接接触等构成。客户互动平台是为客户服务、市场营销、技术支持和其它的特定商业活动而接收和发出信息的一个实体。它是客户和企业后端的联系纽带。客户互动平台对外面向用户，对内应与整个企业相联，是企业信息的交汇点、轴心，与企业的管理、服务、调度、生产、维修结为一体。③市场管理子系统69 市场管理子系统能够提供完整的客户活动、事件、潜在客户和数据库管理，从而使寻找潜在客户的工作效率更高、更加合理化。可以从任何一个地点快速获取所有关于市场活动、事件和潜在客户信息。市场管理子系统一般包含客户信息管理、营销活动管理、市场资料管理，市场统计分析与决策支持等功能模块。如图4-5所示。图4-5市场管理子系统客户信息管理主要负责收集相关客户的一般资料，挖掘潜在的客户。营销活动管理使市场营销部门有能力执行和管理通过多种渠道进行的多个市场营销活动，同时还能对活动的有效性进行实时跟踪，帮助市场营销机构制定营销计划。市场资料管理主要一记录多种渠道得到的市场信息，收集竞争对手资料，如调查报告、客户发展调查、市场趋势等。市场统计分析主要通过对市场的调查，得到未来企业的发展规划，如集装箱业务、配送中心计划、季节性运输高峰需求等。④销售管理子系统销售管理子系统主要使用第三方物流企业客户关系管理系统的界面层与客户企业的实时通信来获取最新的信息，经过数据管理中心分析处理，生成有效、实时的物流信息。通过对物流信息进行集成、分析，调用企业资源管理模块，运用统计分析模块进行决策，得出最终的物流服务计划。69 信息管理负责收集客户的相关信息以及可供企业利用的物流资源信息，帮助把握客户需求及企业物流资源。合同管理处理执行报价、创建合同，并提供对合同的全面查询。业务管理通过对物流服务的全过程跟踪，可以查看合同是否按计划执行。决策分析支持通过对历史数据的分析，给予不同等级的用户不同的待遇、价格，以实现一对一营销。功能模块如图4-6所示。图4-6销售管理子系统⑤客户支持与服务管理子系统客户支持与服务管理子系统包括客户服务信息管理、服务档案管理、服务统计分析模块，如图4-7所示。客户服务信息管理模块，通过CRM的数据仓库收集与客户服务相关的资料，可完成包括现场服务派遣、车辆调度、客户数据管理、支持人员档案等业务功能。此外，通过与企业其他信息系统的集成可为现场物流作业提供数据支持，并能够为决策层提供客户满意度分析。服务档案管理主要是服务信息的记录与六询。统计分析主要是对服务数据进行分析，以改进服务过程，提高服务质量。69 图4-7客户支持与服务管理子系统⑥客户服务子系统客户服务子系统面向物流企业客户，调用数据管理中心数据，通过客户互动平台，完成包括网上业务、公共信息查询、客户诉求处理等活动。网上业务包括业务信息发布、网上订单等，通过网络直接进行，减少中间环节。公共信息查询包括运行线路信息查询、货物跟踪查询、运费估算等。客户诉求处理包括疑问解答、抱怨投诉处理等，一般通过电子邮件、电话、传真来进行。系统模块如图4-8所示，客户通过客户系统可以实现自助服务，减少了中间环节，提高了服务效率。69 图4-8客户服务子系统(3)第三方物流企业CRM模型的特点本文所提出的第三方物流企业CRM模型具有以下特点：①提供CRM与电子商务的一体化解决方案第三方物流企业CRM模型应该能够提供给用户的是客户关系管理与电子商务一体化的解决方案。基于该应用模式，企业内部部门之间的数据能够实现远程共享和调用；同时，CRM系统前端与电子商务能实现无缝集成，集中表现为以下两点：第一，在业务的角度上，系统可以帮助物流企业实现企业与客户之间的互动。根据消费行为，企业可以前瞻性、全局性地预测未来的销售前景，发掘客户价值，形成一对一有效目标市场。第二，在技术支持、服务角度上，系统提供在线标准问题解答题库、行业解决方案、在线反馈处理、提供在线服务申请、跟踪服务进程等。②实现CRM系统和其它企业管理系统的集成69 物流企业的业务随着电子信息的快速发展向纵向和横向扩展，尤其在客户关系管理方面，要想充分协调企业与客户之间的关系，其它企业管理系统与CRM的数据就必须实现实时的数据交互，让企业以一个整体为客户提供服务，形成销售、市场、服务、配送等业务的无缝联结，同时把物流企业后台业务和中间层业务向前端电子商务延伸。③功能全面、流程清晰且容易实施就物流企业CRM模型的功能和应用来说，该模型具有业务流程清晰、产品(服务)功能全面的特点。产品(服务)较易进行实施，用户较易学习和掌握。从业务流程上来说，CRM系统所贯穿的是从售前、售中到售后这样一条十分清晰的业务主线，用户从市场活动、营销策划到挖掘机会、跟踪客户、达成交易、到支持服务、最后直至企业管理层的决策支持，可以说涵盖了用户市场、营销、销售、仓储、配送、服务和决策等部门的所有业务流程。④建立详尽的企业数据库，提供企业部门之间的数据共享该数据库包括了物流企业的所有有关销售、营销、服务、配送、人员、财务等方面的信息，并且能实现数据部门之间的共享，大大降低数据的获取成本和信息的失真[19][20]。69 第5章宝供集团案例分析广州宝供物流企业集团有限公司(简称宝供集团，PGL)成立于1999年，其前身是成立于1994年的广东宝供储运有限公司，经过10多年的发展，宝供己经成为中国物流业的领先企业。目前宝供集团公司为全球500强中50多家企业及国内大型制造业提供物流服务，其中有宝洁、飞利浦、雀巢、沃尔玛等。宝供在澳洲、泰国、香港及国内主要城市设有40多个分公司或办事处，构筑起覆盖中国并跻身国际市场的物流运作网络，成为中国第三方物流市场的“璀璨之星”。宝供在其发展过程中虽然没有明确提出客户关系管理战略，但其发展过程始终进行着“以客户为中心”的运作实践，宝供的成功得益于其基于完善的物流管理信息系统的良好客户关系管理。5.1宝供客户关系管理理念的发展过程（1）发展初期“以客户为中心”理念的建立宝供在起步初期，考虑到在市场定位及潜在顾客开发方面都不可能做到面面俱到，因此，其经营运作确立了以下几点原则：1)专业化服务原则企业如果做不到规模化就应当做到专业化，在选择顾客时，由于缺乏资源优势，所以就应当以市场价值和顾客价值为取向，变被动服务为主动服务。选定一家大型企业为依托，实施一对一营销，逐步把市场做大，再考虑点对面的营销服务。2)发展老顾客原则物流行业服务经验至关重要，物流企业在创业之初就应当抓住其侧重点，利用原有市场及声誉争取老顾客。3)服务重点顾客原则作为一个服务企业，顾客是相当重要的。物流企业规模不大，资金、技术、人才等资源匾乏，不仅是资源的数量，更是资源的质量：69 不仅是硬件，更是软件。实施一对一营销，可以有选择的服务重点顾客，创造自己的“白金顾客”，在保证老顾客忠诚度的基础上发展争取新顾客。4)服务技术创新原则信息技术发展日新月异的时代，要求物流企业适应时代环境变化，不断使用和更新管理信息系统及软件，提高物流服务效率。宝供信息化系统的不断更新换代，促进业务效率提高的同时，赢得了顾客的满意。从这几点经营原则来看，在发展初期，宝供已经明确了企业服务思想，确定其发展要围绕争取客户、满足客户需求、赢得客户满意来进行，形成了“以客户为中心”的管理理念。（2）发展过程中客户关系管理理念的导入宝供是为宝洁提供服务起家的，但在宝洁与宝供合作了一年后，宝供与宝洁的客户关系出现了问题:宝洁反映宝供的反应速度下降，发货准确率下降、货损上升，宝洁对宝供的意见开始越来越大，直到后来取消了宝供的铁路独家运输代理权。宝供高层通过仔细的调查和分析，发现主要原因是企业与宝洁之间出现了信息沟通“瓶颈”:一方面宝洁对配送服务的具体要求无法准确向宝供传达，另一方面宝供对自己的物流服务过程缺乏监控，导致宝洁的需求无法得到满足。物流企业作为一种新兴行业，提供的是服务型产品，顾客是最为重要的。CRM理念的导入，是必然的结果。面对所处困境，宝供开始了物流管理信息系统的设计，宝供的物流管理信息系统的设计，是以“客户”为中心来进行的，即以简化服务流程，提高服务质量，满足客户需求为目的，这在很大程度上是宝供客户关系管理系统的前期建设，也在很大程度上承担着宝供客户关系管理的功能。（3）宝供客户关系管理的推进宝供的信息系统为CRM的实现提供了平台，使客户关系管理在很大程度上得以实现。为更好的实施CRM，宝供制定了顾客关系管理战略策略：借助物流信息系统和电子商务网站强大的沟通能力，发现和挖掘潜在顾客；按照顾客对企业的贡献价值对顾客进行分类，对其实施“一对一营销”，尤其是那些“69 高价值客户”。为更好的实施CRM宝供制定了顾客关系管理战略推进计划和方案，经过与顾客的广泛交流，在管理的各个环节采取有效措施，满足企业的需求和期望，尊重和维护顾客的利益，促使企业自觉朝着符合现代市场规律的方向发展。另外，为顾客提供个性化物流服务。宝供的一些顾客管理先进，信息化程度高，对物流服务供应商要求也高，针对如宝洁这样的顾客，宝供设计信息系统与其对接，满足客户对信息快速流通的要求。宝供不断完善的信息系统为处理顾客咨询、疑问、建议等资料提供了利，资料经过分析处理后，成为决策的依据，为顾客提供更好的服务做好基础。5.2宝供客户关系管理的成功实践5.2.1宝供的一对一营销策略实施5.2.1.1宝供的一对一物流服务营销与顾客实行“一对一”的互动交流，有助于与顾客关系的长久建立，能更好地了解顾客现在和潜在的需求。因此，组建“一对一”营销团队是保证客户关系管理战略成功的关键。宝供把来自市场、营运、信息、财务各部门的专业人士组成一个客户服务小组(“一对一”团队)，独立地为每个客户服务，包括从顾客需求调查、物流解决方案设计、物流资源分配直至顾客满意度调查之间的所有工作。其各职能部门与顾客服务小组之间保持“专家与专家”的一对一沟通渠道，确保满足顾客现有要求和及时了解顾客对物流服务的新需求。5.2.1.2宝供对宝洁的一对一营销实例1994年，美国宝洁公司进军中国市场，为了解决其物流瓶颈问题选择了拥有良好声誉的货物转运站，开始了第一次合作。虽然宝供没有明确提出一对一营销的理念，应一该说宝供的发展历程内含着一对一营销的过程。（1）成立宝供储运公司和建立全国服务网络1994年10月18日69 ，为了进一步满足宝洁公司市场发展的需求及物流服务需求，公司创始人注册成立了广东宝供储运有限公司，宝供储运围绕着宝洁来设计自己的业务流程和发展方向，以北京、上海、广州等城市为中心构建全国性的运作网络体系，以保证货物都是按照同样的操作方法、同样的模式和标准来运作，这样在公司内部信息沟通、协调起来比较方便，月几始规模化、网络化经营，对宝洁在中国的物流进行了专有性服务网络投资。（2）推行GMP标准管理宝供集团从1996年开始引进实施GMP质量保证体系，并在实践中不断加以完善。GMP标准是由美国食品和药物管理局颁布的有关产品生产质量控制的法规性条例。在与宝洁公司的合作中，当时为了适应宝洁公司严格的质量要求，也为了建立健全宝洁自身严格的服务质量体系，根据宝供制定了一套相应的系列化质量管理标准体系。（3）建立物流信息系统针对宝洁及其它客户对物流信息的要求，1997年宝供率先在国内建立起一套基于Internet/Intranet的物流网络信息系统，实现物流数据的在线实时跟踪，并与客户共享信息，实时了解运输、仓储等物流信息，满足宝洁对物流信息的即时性、准确性的要求，实现宝供物流服务质的飞跃。（4）成立客户服务小组针对每个关键客户成立一个客户服务小组，小组成员由来自市场、营运、信息、财务各部门的专业人士组成，同时宝供的各职能部门与客户的相关部门间保持“专家与专家”的一对一沟通渠道，确保满足客户现有要求和及时了解客户对物流服务的新需求。宝洁围绕宝洁展开一系列的营销活动，可以说宝洁的市场开发到哪儿，宝供的物流服务网络就开发到哪儿，进行了专有性投资，取得了宝洁的信任，赢得忠诚的客户，塑造了“宝供”这个知名的品牌。5.2.2宝供管理信息系统对其客户关系管理的支持69 宝供还没有专门建设自己的客户关系管理系统，但是宝供从建立至今，为不断提高服务质量和服务效率，赢得客户满意，已经构建了国内领先的物流管理信息系统，并在不断地改进与完善。宝供信息化建设主要集中在三方面：基于VPN的物流管理信息系统;建立跨企业数据交换XDI，与顾客和合作伙伴实现数据对接系统;建立B2B电子商务，与顾客结成供应链一体化合作伙伴。（1）基于Internet的物流信息系统1997年，宝供建立了全国联网的物流信息管理系统，宝供的物流信息系统是采用Internet网络构架，系统集中存储数据，各个分公司对于数据的保有权有时效限制，所有数据的维护都由公司的信息中心负责。凭借这套系统，宝供总部、6大分公司、40多个运作点，实现了内部办公网络化、外部业务运作信息化，并实现仓储、运输、配送等关键物流信息的网上实时跟踪。1998年，宝供改进了系统的用户界面，同年，宝供开始将数据与客户共享，使客户可以通过宝供的系统管理和控制不同区域、不同仓库、不同类型、不同产品的库存，制定最佳的营销策略。同时，实现了“客户电子订单、一体化运作”的电子商务初步目标，极大地简化了商务流程，提高了业务运作效率，受到了客少”的广泛欢迎。5.3宝供客户关系管理分析与建议5.3.1宝供客户关系管理现状分析（1）宝供已形成“以客户为中心”的客户关系管理理念从发展初期，宝供的经营原则就已经体现了“以客户为中心”的思想，在这种战略思想指导下，宝供成功获取了其第一个大客户——宝洁，成功的开展了与宝洁的一对一服务营销，使宝洁成为其忠诚的客户。在与宝洁以及后来的飞利浦、红牛等企业的物流服务中，宝供“以客户为中心”的管理思想得到了成熟和发展，在企业管理模式和企业文化中得到了巩固。（2）宝供已建立基于“一对一”的客户关系管理体制宝供从发展初期69 到现在，主要采用的是一对一的服务营销策略，并取得了很大的成功。在实行一对一的服务营销过程中，通过不断学习和实践，宝供己经建立了面向客户的趋于扁平化的组织结构，同时，宝供的整个业务流程也在最大限度满足客户需求，简化、信息化作业程序的指导思想下不断的得到优化，宝供的客户关系管理在体制层面已经有了较好的保障。（3）宝供已具备一定的客户关系管理系统实施技术基础宝供建立了基于VPN的物流管理信息系统、跨企业数据交换XDI系统以及B2B的电子商务，并取得了良好的运行效果，使客户关系管理系统的实施有了良好的技术基础：基于VPN的物流管理信息系统宝供物流信息系统，实现了内部办公自动化和业务流程信息化，作为后台支持系统，为宝供的客户关系管理提供了有力的支持;跨企业数据交换XDI系统，为客户提供多种模式的信息传递无缝连接，为宝供的个性化服务营销提供了技术保障:B2B的电子商务的运行，使宝供与客户能做到实时互动，为宝供客户关系管理系统前台提供了强大的系统支持。5.3.2宝供客户关系管理实施建议虽然宝供在实际的运作中，客户关系管理的理念和实践运用取得了很好的效果，但就本文的观点来看，宝供的客户关系管理还不够完善，主要缺陷在于一方面客户需求分析不够，一对一的服务营销无法满足客户深层需求：另一方面客户关系管理的功能缺乏有效的整合。宝供以后客户关系管理的实施，建议从完善一对一服务营销策略及客户关系管理支持系统功能整合两方面着手。5.3.2.1完善一对一服务营销策略虽然宝供物流未明确提出一对一营销，但从其发展的历程来看，一对一营销对其成长的作用是巨大的，全面贯彻一对一营销理念，进一步完善一对一营销应该是宝供集团今后几年实施客户关系管理的主要策略。（1）明确一对一营销理念从公司的各个层面对营销理念进行变革，明确一对一营销理念，开展业务流程重组，为CRM的建设打好良好的基础。69 （2）完善一对一团队、加强与客户之间的沟通明确一对一团队的重要作用，灵活多变地组织一对一团队，通过一对一团队挖掘客户对物流服务的内在要求，实现对客户的物流需求的最大满足;同时完成分析客户占有率、降低客户流失等一系列工作。（3）细分客户对客户进行细分，对客户的价值进行再判断，实现资源的再配置，同时可以发现物流服务中存在的问题，更好的满足客户的物流需求。宝洁作为宝供的老客户，现在的物流服务量有下降的趋势，应该仔细分析其中的原因。5.3.2.2完善客户关系管理系统建设虽然宝供的管理信息系统比较先进，但是客户关系管理功能比较分散，为实施高效的客户关系管理，还需进行以下完善：1）信息交互渠道整合由于客户企业发展状况不一，客户与宝供交互的方式各不相同，交流文件与信息的格式多种多样，建立CRM系统，需要将电子商务平台、电话中心、E-mail中心、FAX等渠道有效的集成起来，使各种渠道融会贯通，保证宝供与客户企业都能得到完整、准确、一致的信息。2）整合和优化企业与客户之间的作业流程整合和优化营销、销售、客户支持与服务以及客户服务等与客户直接接触环节的作业流程，将这几个环节从企业管理信息系统中抽离出来，组成专门的客户关系管理业务管理子系统，在操作层面强化客户关系管理。3）建立统一的客户数据中心将企业物流管理信息系统中分散的客户数据抽离出来，建立统一的客户数据中心进行管理，同时，对客户信息进行分析，细分市场和客户，发掘客户需求，实现客户需求的最大满足。69 第6章结论本文尝试性地对第三方物流企业的客户关系管理战略从必要性、战略内容设计、战略的核心策略实施以及战略实施绩效评价等方面进行了较为全面的分析和研究，得出了以下结论：(1)客户关系管理是以客户为中心的管理理念、客户导向的业务流程以及CRM系统技术的结合，客户关系管理的实施应上升到企业战略的高度，进行分析、设计和实施。(2)客户是第三方物流企业的重要资源，从第三方物流企业的特点及所处的市场环境来分析，我国的第三方物流企业有必要实施客户关系管理战略，以改善企业经营状况，提升企业竞争能力。(3)客户关系管理战略的实施，要与企业的自身的特点相结合。第三方物流企业实施客户关系管理战略，要结合第三方物流企业的特点，对战略的目标、要素、核心活动进行了明确的定义和分析，这样才能提出合适的策略和方法。(4)企业资源是有限的，客户对企业的价值贡献也是不同的，第三方物流企业必须进行客户细分，对不同的客户群体要采取不同的客户关系管理策略，以求资源效益的最大化。采用聚类分析法对客户进行细分，对高价值的客户采取一对一的服务营销方式，是我国第三方物流企业客户关系管理的有效手段，同时，客户关系管理系统建设也必不可少。69 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