“老字号”品牌形象的情感化设计分析 45页

奎堕奎堂堡主堂垡丝奎Frampton说道：“各个产业和类别的品牌都变得更加聪明，而且产品和各个媒介的关系通过供应链以及个人数据的共享变得更加互惠互利；品牌更加追求在‘你的时代’或者可称为‘商业生态系统’中创造独一无二的个性化定制体验，这些品牌还要去重新赋予数据‘人性化’，揭晓独特内在，并且传递出真正的个人的需求和渴望。”∞由此可见，“情感”已经成为了品牌与消费者互动的关键方式。情感力创造着购买力，商业经济原则正被情感原则刷新。正如丹麦著名设计师Nana指出：“功能主义只是设计的开端，设计已经进入情感化设计时代。”④设计师使用感性化的设计符号来唤起消费者的品牌情绪成为了必不可挡的趋势。设计不仅需要满足基本需求，更应给予使用者内心温柔的抚慰，回归人本和触动人心的设计最能贴近当下的需求，成为设计的主流方向。随着设计强调情感需求的消费社会的到来，不仅要求设计满足实用功能，而且人们还希望能从商品中得到更多情感体验和个性差异，其购买决定也越来越多地受到情感的影响。消费者能否体验情感越来越成为决定这个品牌发展成败的关键因素。“老字号"品牌作为中国商业文明的典型代表，面对着当今消费方式的快速转变，更需要以一种敏锐的视角去审视和思考当今的市场趋势与未来方向，力求为品牌形象的重塑与发展寻求一个全新的思路。当“情感”与“体验”成为品牌消费与设计的一个新动力和趋势时，“老字号”品牌可以集中公众对情感诉求的体现，充分运用品牌形象的情感化设计，在怀旧潮流基础上唤醒他们对老品牌的记忆与情感，重拾消费者对品牌的忠诚度与信仰。1．2研究现状1．2．1国内研究《中国“老字号”企业发展报告》@一书中详细以数据、调查、对比、分析等资料研究的方式，全面的究其目前国内“老字号”品牌生存状况作出了整体的行业报告。不仅以地区划分对“老字号”品牌来进行调查与研究，而且也针对“老字号”品牌的现存各个行业状况进行了分析。在此基础上，总结出现存“老字号”品牌的优劣势方面，并分别结合大量丰富的成功案例来相应地提出重塑“老字号"品牌的对策，着重提出以创新的思路来进行传统与现代相结合的策略。本书内容全面，资料数据充足，是全面而深入了解近几年现存“老字号”品牌发展状况的重要书籍。李劲的《情感化品牌设计》④一书，它是国内第一本以产品、品牌为核心，集全美学营销的实战与理论为一体的情感化设计专著。书中第一部分“情感化力量"中，指出在体验时代经济为背景下，情感与消费者的密切联结，情感是提升品牌经营竞争力的主要力量；第二部分“情感设计六大步”，详细阐述了设计与产品、情感的复杂联系，指出从品牌核心价值与消费者心理需求中寻找情感设计。这些内容与观点都对论文的梳理和撰写有着重要的启发与借鉴意义，书中分别结合情感案例将品牌、情感与消费者三者之间的关系创健与稳固完美清晰地论述表达出来，可以说是国内针对品牌充分运用情感设计这一方面阐述最为详细的一书。①广告门：http：／／www．adquan．com]post一4—28628．htmi，2014-10-4②曹莉蕊．回归人本的设计一对设计心理学应用之探讨【J】．艺术与设计(理论)，2012年第4期@张继焦，丁惠敏，黄忠彩．中国“老字号”企业发展报告NO．1(2011)【M】．北京：社会科学文献出版社，201l④李劲．情感化品牌设计IMI．北京：中国市场出版社，20072 第一章绪论柳沙编著的《设计艺术心理学》一书，将设计心理的发展做了明确的概述，并对设计艺术的情绪与情感与和消费者心理、行为之间的关系进行了详细的分析。她指出：“情感设计即强调情感体验的设计，好的情感设计即在设计物的情感激发和体验、设计使用的情感体验两个方面实现完美的结合。”∞书中内容针对设计心理与消费、情感之间的研究，以及对情感设计的理论详细阐述是国内设计著作中较为全面的代表。祝银寿的《情感营销》一书，以情感的视角，较为全面地详细阐述了消费者情感的创造过程、选择标准以及情感设计美学对于品牌成败的重要影响。其中，他提出：“以内在感知为标准的情感选择，充分说明了设计美学对于消费者品牌情感的感知有着重要意义。”固这些内容为我的论文写作铺垫了重要的理论基础。由此可见，目前国内著作针对探讨情感化设计方面的书籍还为数不多，究其以“老字号"品牌形象为研究背景，结合情感化设计提出品牌发展策略的更是甚少。相对于针对这方面国内著作的缺漏，论文的撰写较有从这个角度来研究的。苏州大学孙绍君的博士学位论文《百年中国品牌视觉形象设计研究》@中，分别从历史发展、视觉文化、科技支持等视角的切入，结合中国近百年跌宕起伏的社会背景与政治、经济变迁，对品牌视觉形象设计在中国的萌生、崛起与发展作了较为系统的分析与述评。论文内容让我对“老字号”品牌形象的源起发展背景有了较为充分的了解与认识，进一步对中国品牌形象的构建与设计之间的相互关系都有了更深一步的认识与看法，深刻让我意识到探寻出一条具有中国特色的品牌形象设计之路非常关键。东华大学博士生导师孙明贵的期刊论文《老字号品牌情感认知与消费者怀旧倾向测量》中将“老字号”品牌的形象性、信誉性、历史性和文化性四个方面作为老品牌怀旧情感认知的四个维度，研究表明：怀旧倾向与购买意愿之间存在正相关关系。他提出：“消费者对‘老字号’品牌怀旧认知的维度并不是平衡发展的，如何将消费者怀旧的倾向与品牌发展较好的对接起来，都是社会应该重点关注的问题。”④中国美术学院黄杨的硕士学位论文《品牌形象的情感化设计》中对情感化设计做了详细的阐述与分析，进而提出品牌的情感定位与感官体验，通过品牌形象创新性和延续性的设计，满足消费者对差异化和个性化的情感诉求，建立品牌和消费者之间的沟通、对话、信任等新的情感体验。湖北工业大学贾琳的硕士学位论文《中国老字号品牌视觉形象的设计研究》中，通过对“老字号”品牌视觉形象的优劣势分析，进而在基础与应用要素两个层面提出对“老字号”品牌视觉形象的设计创新策略。1．2．2国外研究国外对情感化设计的研究相对比较成熟，有关情感化设计的观点也比较创新，但是多数是针对产品设计提出的，从“老字号”品牌形象的这个研究层面的文献和资料比较少。20世纪70年代，日本广岛大学就提出了“感性工学”的概念，“它是一种运用工程技术手段来探讨‘人’的感性与‘物’的设计特性间关系，目前为止最具人性、最有效的情感化①柳沙．设计艺术心理学【M】．北京：清华大学出版社，2006．249圆祝银寿．情感营销[MI．1ⅡlJll：西南财经大学出版社，2007．17@孙邵君．百年中国品牌视觉形象设计研究【D】：[博士学位论文】．江苏：苏州大学，2013@孙明贵．老字号品牌情感认知与消费者怀旧倾向测量【J】．企业经济，2014年第9期3 奎堕奎堂堡主堂垡丝奎产品开发支持方法。"①它作为情感化设计的理论根源与基石，开启了新的设计方向。美国著名心理学家唐纳德·A·诺曼②的《设计心理学3—情感设计》一书从人类知觉心理学出发，根据大脑的运作规律，他极具创造性地提出情感设计的三个层面：本能层面、行为层面、反思层面。他指出：“产品具有好的功能是重要的，产品让人易学会用也是重要的，但更重要的是，这个产品要能使人感到愉悦。”③书中对设计与情感的联结关系进行深入剖析与阐述，使之牢固奠定了情感设计的理论与实践基础。美国品牌创建家“领军发言人”马格·戈拜的《情感化的品牌》一书通过对消费群体背景的研究和阐述，以突破性的创新思路提出感官体验所带给品牌发展意想不到的推广效果，以及整体上将品牌与网络上的社会群体根本联结起来的思路，均对论文的观点提出有了较大的启发。他在书中指出：“所谓情感因素，是指一个品牌怎样在感官和情感的层面上让消费者融入进来”。④情感性品牌的创建，为用一种意味深长的方式将产品与消费者联结起来提供了重要方法论。美国品牌大师马丁·林斯特龙的《感官品牌》一书，通过开创五维感官来打造品牌的未来。他指出：“要始终保持领先地位，这些品牌就是要带给消费者全面的感官和情感体验"。固品牌就是要激发情感互动，充分利用感官来维系品牌的独特性，造就品牌信仰与忠诚度。国外著名“五感设计”的研究者JinsopLee在TED公开课@上发表演讲，他生动地讲述了五感经验在生活中的利用，并发明了“五感图表”(图1．1)。这个图表可以应用在对每一个设计作品的评价或是生活中的细小事件的体验评价上。图表的横轴(X)是视觉、味觉、听觉、触觉、嗅觉这五个感觉器官；竖轴(Y)是针对这五种感官的10分分值的标示。他以数据量化的形式直观、理性地表明了为什么这个设计或是事件给人的体验会有不一样的兴奋、刺激、欲望感觉。图1-1JinsopLee“五感图表”英国马修·赫利的《什么是品牌设计》⑦一书，他在充分阐述品牌的发展、改变、设计与消费者影响的基础上，详细而深入的探讨了影响品牌设计的视觉与应用元素，指出感官的设计利用对于维持品牌个性上的重要性。由上述研究现状可以看出，情感化设计在国外很早就引起设计师的关注，并且在理论与实践层面已有较多应用成果。但在国内情感化设计仍是处于探索与发展阶段，还没有很好地应用在品牌设计方面。本论文试图以“老字号”品牌形象为研究背景，从情感化设计的要素、特征和原则中充分挖掘重塑“老字号"品牌形象重塑的设计方法与策略，这对目前“老字号”①【日】长田三生感性T学．一种新的人际学顾客定位的产品开发技术川．国际人际人际工程周刊，1995年第15期@【美】唐纳德·A·诺曼，(NonaldArthurNoaman，1935年12月25日一)美国认知心理学家、计算机工程师、工业设计家，认知科学学会的发起人，关注人类社会学、行为学的研究。代表作有‘设计心理学》、‘情感化设计》等。@【美】唐纳德·A·诺曼．设计心理学3．情感设计【Ⅶ．何笑梅、欧秋杏译．北京：中信出版社，2012回【美】马格·戈拜．情感化的品牌【M】．王毅、王梦译．上海：上海人民美术出版社，2011．16@【美】马丁·林斯特龙．感官品牌D川．赵萌萌译．天津：天津教育出版社，2011．1@网易公开课：http：／／v．163．tom／movie／2013／11／T／T／M9BLSONP5M9BLS97TT．html，2013．11．16o【英】马修·赫利．什么是品牌设计IM]．北京：中国青年出版社，20094 第一章绪论品牌形象的再设计有着非常重要的意义。1．3研究目的与意义1．3．1选题目的对于目前“老字号”品牌形象日益陈旧的严重问题，虽然已有大部分文献和资料对其进行了研究，但是对于新形势下针对“情感化设计"的视角来进行详细研究“老字号”品牌形象问题的还是屈指可数。论文依托大量的文献资料和典型的设计案例为研究基础，以“老字号"品牌形象目前存在的诸多问题为背景，引入“老字号"品牌形象情感化设计的新视角。通过以全新角度挖掘“老字号”品牌形象的情感化设计方法与策略，实现“老字号”品牌差异化发展道路，复兴具有民族特色的商业“字号”文化，摆脱品牌发展日渐脱节的问题，让“老字号”品牌真正实现民族品牌的国际化目标。1．3．2选题意义课题的研究意义在于以当今“情感消费"为切入背景，综合考量将情感化设计的相关理论引入到“老字号”品牌形象再设计中来，为“老字号”品牌形象提供可借鉴的理论和实践依据，因而有着重要的研究价值与现实意义。力求将西方成型的设计理念和框架与我国目前“老字号”品牌形象现状相结合，着力寻求以新的角度创新“老字号"品牌形象的有效设计与演绎方法，让“老字号”品牌形象实现由“旧”到“新”的完美蜕变。论文希望通过对情感化设计应用深入的研究与探索，提出适用于“老字号”品牌形象具体的情感化设计应用策略，为我国老品牌的历久弥新略尽绵薄之力。1．4研究方法与内容1．4．1研究方法(1)文献研究法：根据本课题的研究目的，从各种图书、期刊、档案等传统文献和现代的光盘、网络等新型资源中，查找相关的学术信息，研究成果。通过资料研究和对比获取信息，从而全面、正确地了解目前“老字号"品牌形象和情感化设计的研究现状，形成对这一课题的客观认识，并根据对现存资料的比对情况确定本论文的写作方向。(2)田野调查法：针对论文课题研究对象，有目的、有计划地对“老字号”品牌进行实地调研，搜集研究对象的历史发展和现实状况，进而对研究内容作系统和全面的了解。并对搜集的材料进行分析、比较、归纳出有效研究信息，从而佐证论文观点。(3)案例分析法：选取近年来典型的案例，通过对其进行详尽的分析来获取观点的支持，以点带面的说明问题。通过列举大量的典型实例，为理论的研究提供可信的依据与论据，归纳总结出“老字号"品牌形象的情感化设计的策略和方法，全面并系统的对论点进行补充和丰富，最终将创新设计规律从应用层面上升到设计的理论高度。(4)学科交叉法：论文在“老字号"品牌形象的视角下研究情感化设计，除了品牌相关专业学科知识外，还要结合美学、心理学、消费学、符号学、营销学等相关学科知识。通过各个学科之间的交叉研究，得到较为全面和系统的分析判断。(5)经验总结法：论文将联系以往在实践过程中遇到的具体情况，进行归纳和分析，得 东南大学硕士学位论文出更具实践意义的理论，使论文系统化、理论化，从而上升为理论经验，从而更好地指导实践。1．4．2研究内容“老字号”作为我国传统经济的代表符号，象征着民族时代的商业文化凝聚。随着社会环境的极速变化，老品牌形象的日趋落后逐渐引起了较多学者注意，现有的大量文献都分别从多个角度对“老字号”品牌形象复兴与再设计提出了创新策略与改变计划。但是论文以其设计学视角，从阐述国内“老字号”品牌形象现状出发，结合当下情感化设计的必然趋势，有针对性地对“老字号”品牌形象进行了情感化设计分析与研究，为老品牌形象的重塑提供客观实际的再设计策略，从而为实现民族品牌的国际化发展起到积极作用。论文的研究内容包含以下几个方面：(1)对“老字号”与品牌形象进行释义，了解和明确“老字号”发展的基本历史以及品牌形象的基本内涵。通过对“老字号”品牌形象的分析和阐述，以设计学的视角指出目前老品牌形象在设计、传达和感知这三个层面存在的主要问题，由此明确对“老字号”品牌形象进行重塑的重要性与紧迫性，力求在明确“老字号”品牌形象现存问题的前提下，为论文研究提供一个清晰的定位和明确的视角。(2)通过对情感化设计的内涵与认知进行分析与研究，明确了情感化设计的基本概念与发生过程。进而指出情感化设计作为未来发展趋势的必然性，它是消费社会、经济文化与当代群体心理共同作用的结果。同时，对情感化设计和品牌形象之间的关系进行阐释，明确情感化设计对于塑造多维度的、感性品牌形象有着重要意义与价值，进而导入“老字号”品牌形象的情感化设计分析，为老品牌形象重塑探讨提供有价值的建设性意见。(3)对“老字号”品牌形象的情感化设计体现、特征、原则做系统的分析与研究。通过针对“老字号”品牌形象的感官外形情感化、使用体验情感化、文化反思情感化来探讨情感化设计体现；从受众主体的怀旧性、符号文化的本土性、情感体验的忠诚性来阐述“老字号”品牌形象的情感化设计特征；以文化延续性原则、年轻创新性原则和审美体验性原则这三个层面来探讨“老字号”品牌形象的情感化设计原则。归纳和总结出情感化设计对于塑造“老字号”品牌形象个性化识别、差异化认知、无形化资产的重要价值与意义。(4)着重分析“老字号”品牌形象的情感化设计策略。根据已存在的以及自己在研究过程中总结出来的认知规律，提出“色"、“声”、“味”、“触”四方面的情感化设计符号的感性化应用；指出以“网动化”的设计思维来构建网站和平台共享的“老字号”品牌形象的重塑重要方法；提出以“标识”、“包装”、“广告"、“物品”为共情化情感体验的“老字号”品牌形象；指出以“古”、“美”、“真”、“变”为核心的“老字号”品牌形象人性化设计感知。论文的章节中贯穿的一系列有创意的品牌形象的情感化设计经典案例，论证结合，使文章更直观、易懂。(5)鉴于情感化设计的必然趋势与“老字号”品牌形象重塑的迫切情况，文章最后提出象征民族精神的“老字号"品牌需要有一次大胆且具有突破性的转变与跨越，而基于传统文化底蕴之上的改革创新与融合情感化设计将成为“老字号"品牌形象重塑的重要策略与方法。同时，也对未来我国“老字号”品牌形象发展前景进行了设想和期望。6 第一章绪论1．5论文创新点论文以“老字号”品牌形象为出发点和落脚点，力求将西方成型的情感化设计理论应用到国内老品牌形象再设计实践上，为我国老品牌形象重塑和复兴提供一定的借鉴建议。究其以下两个结合点来看，本课题有着较强的创新价值和实践意义：(1)“情感化设计”在西方国家虽然是一个比较老的话题，在国外产品设计领域有比较多的文献著作和研究，但是将情感化设计应用到品牌形象传达方面进行研究的观点还为数不多，国外虽然有感官品牌的提出，但是仅作为情感化设计的一部分来分析；(2)国内虽有大量研究“老字号”品牌形象的论文与著作，但鲜有文章结合当下必然趋势情感化设计去探讨和提出针对“老字号”品牌形象的重塑策略和设计应用，并引发出一系列比较有新意的观点与想法，由此论文较具创新意义。一论文研究难点在于对“老字号”品牌形象进行有价值的情感化设计分析，以及在此基础上提出比较有创新实践意义的情感化设计策略。以设计学的角度，搜集和归类大量可借鉴性的研究资料，综合考量情感化设计与“老字号”品牌形象的设计联结与品牌创新实践等，都将是论文撰写的挑战所在。虽然会在论文撰写过程中，不断遇到较多的问题与困难，但是我会以严谨的态度尽最大的努力去完成研究目标。希望能为“老字号”品牌形象重塑提供一些建设性的设计方法与策略，能为复兴民族的“字号”文化略尽绵薄之力。 东南大学硕士学位论文第二章相关概念界定2．1“老字号刀品牌形象2。1．1“老字号”释义据文献资料记载，出现在西周时期的“字号”，最初是对人的称谓方式，之后随着商业经济的出现，“字号”的使用就逐步延伸到了经营者的商业活动中，日渐成为商家必不可少的标识和名号。宋魏泰《东轩笔录》卷八：“京师置杂物务，买内所须之物。而内东门复有字号，径下诸行市物，以供禁中。”∞这是历史上首次将“字号”一说延伸至商业。从起源的时间看，“老字号”大都兴起于农业社会时期，所以大部分经营行业内容均与老百姓的衣、食、住、行息息相关。“老字号”作为一种传统文化的商业符号象征，它在深厚的中国文化土壤中生根发芽，它的发展不仅凝聚了几代民族企业家的奋斗和艰辛，而且具有很强的经济和历史价值。“老字号”企业是中国商业文化的重要载体，它见证了中国商业文明的历史与起伏。“老字号”是民众在一定范围内对中国商业经济中出现的商号一种约定俗成的誉称，它一般是指拥有数十年甚至上百年的成功经营，且声誉较好的商号。在孔令仁、李德征主编的《中国老字号》固一书中，“老字号”的概念是指成立于1949年之前的中国民族资本企业。而国家对“老字号”的时间定义为1956年之前创办的中国民族资本企业。在2005年6月由中国商业联合会制定的《中华老字号认定规范》中，它把老字号定义为：“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会的广泛认同，形成良好信誉的品牌。”@我们对于“老字号”的定义为具有至少超过50年以上的文化理念发展历史，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，以家族为主要传承的商业模式，并且具有鲜明的地域文化特征、历史痕迹、独特的工艺和经营特色，长期拥有社会信誉的口碑度与忠诚度的民族企业。(图2．1)如创建于清朝康熙八年(1699年)，至今有着300多年发展历史的中医药“老字号"同仁堂。它的医药在1723年被奉为“御药”，期间历经八代皇帝长达188年。在封建时期，能被当朝者钦点成为贡品，绝对是对“老字号”产品质量最高的赞誉。很多达官贵人甚至是平民百姓都对朝廷指定的用品趋之若鹜，从而使“老字号”形成广泛的认知和良好的口碑。图2-1中华“老字号”同仁堂人们印象中的“老字号”不仅拥有特色的古典招牌式门头，而且店内整体感觉也独具一种怀旧与历史气息，强烈的文化感传达成为我们置身其中的共通感。相对于现代品牌来说，“老字号”普遍具有的明显优势体现在以下四个方面：“第一是‘品牌影响大’(23．8％)，①新浪博客：http：／／blog．sina．com．cn／s／blog-“23cedfOl02e7ib．html，2013．4．20圆孔令仁，李德征．中国老字县slMl．北京：新华出版社，1984@<中华老字号认定规范》【R1．商务出版社，2006：13．158 第二章相关概念界定第二是‘传统工艺技术’(20．1％)，第三是‘品牌时间长’(16．1％)，第四是‘产品质量’(15．4％)。”①虽然，“老字号”自身拥有着明显品牌优势，但在经历了数次的社会变革与历史变迁后，它同时也不断经历着时间的考验。据数据统计：“生产经营有一定规模、效益好的仅占10％，几十年来保持原状的占70％，而长期亏损，面临倒闭、破产的占20％”。④曾经蓬勃兴旺的“老字号”在不堪承受自身和外在压力下，面临困境或破产。随着当今社会的快速发展，人们审美文化的极速转变，大部分的“老字号”都处在新旧更替的矛盾中：陈旧的品牌形象，单一的企业体制，年龄较大的员工，守旧的思想等都是“老字号”品牌急需解决的问题。著名法国思想家伏尔泰说过：“历史不变，但我们对它的要求会变。”@如何才能更好地守护与发展这份历史遗留的瑰宝，让举步维艰的“老字号”企业摆脱困境，这都是我们应该尚待审视与思考的问题。一路走来，以手艺、传说、店训、口碑⋯⋯流传下来的“老字号”，见证了中国市场的发展，承载着数代人的美好记忆，也被众多消费者视为信誉的保证。生意隆盛和品质上佳象征的“老字号”金子招牌为何在屹立了百年之后，却在繁荣的市场经济中悄然隐去，这无疑暴露了老品牌背后的一些急需叩待解决的问题。2．1．2品牌形象在我国古典语境中，“形象”一词含有很深刻的本体意义。如《系辞上》说：“在天成象，在地成形，变化见矣”；在《<周易大传>的生活本体意识》一文中说“‘形象’一词在古典语境中是指某物在固有具体形态的同时，更加注重的是其内在的本体意义；在现代汉语中‘形象’一词已经没有了古典汉语中的本体意义，只是指某物确定的形态与姿态，古人所着重强调的非确定性的无(形)的意义已经丧失。"㈤《辞海》中对“形象”的解释为：“文学艺术把握现实和表现作家、艺术家本体思想感情的一种美学手段，是根据现实生活各种现象加以艺术虚构所创造出来的负载着一定思想情感内容，因而负有艺术感染力的具体生动的图画，绘画运用色彩、线条来表现，因而它们的形象具有直接性。”由此可见，形象就是能够引起人的情感活动的形态和姿态。从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象。因此，我们所说的“形象”是指能够引起人的情感活动的，并且能够传达一定思想内涵和艺术感染力的具体生动的形态。品牌形象是一个综合性的概念，很多研究者对于品牌的相关概念都争论不休，不同学派的学者也分别从品牌管理、品牌传播、品牌资产等一些角度对品牌形象进行了一定的定义。现实生活中，人们对于一个品牌形象的认识最初是着眼于品牌的视觉、名称、包装、图形、价格等一些具体传达元素上。国外学者戴维·阿克提出的品牌形象是品牌战略制定者渴望创造并保持一系列独特的联想。从信息处理的角度看，品牌形象是人们对于品牌的总体感知与所用印象的综合，它是对品牌认知和心智过程引发的结果，是消费者信息处理过程的重要组①张继焦，丁惠敏，黄忠彩．中国“老字号”企业发展报告NO．1(2011)【M】．北京：社会科学文献出版社，2011．8@吉林日报：http：／／jlrbszb．chinajilin．corn．cn／html／2012-07／2l／content_48532．htm?div---1，2013．12．20@[美]伊莉莎白．回潮一复古的文化IMI．北京：商务印书馆，2010．3④张义宾．<周易大传>的生活本体意识阴．管子学刊，2003年第1期9 东南大学硕士学位论文成部分。据大量统计数据说明，品牌形象相对于消费者购买意愿存在着显著的相关性，这也是为什么品牌形象是一个企业的无形资产。进而，品牌形象可以描述为品牌区别于竞争性品牌在消费者心目中的相对定位认知，是消费者头脑中所持有的特定品牌的识别要素的认知与联想的综合。究其设计学的研究角度，从传达主体与受众客体的类别性质上，将品牌形象划分为显性形象和隐性形象：①显性形象指的是传达的载体元素，文字、颜色、符号、图形、包装、广告、产品等可视化符号的品牌综合体，具有“可控制性”与“功能性”；肯尼思·博尔丁提出：“一个象征性形象是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志。”∞这里所指的就是品牌的显性形象。②隐性形象则分别指商家通过可视化元素想传递给消费者的品牌理念与印象，以及消费者对于品牌可视化元素在脑海中形成的品牌印象、主观感知、信念与态度的综合。隐性形象是品牌特质与消费者感觉、情绪的串联，具有“不可控制性"与“交互性”。品牌形象的树立是引起人们对品牌联想的最重要因素，它是品牌在市场上最具有核心竞争力的一种独特品牌资产。2．1．3“老字号"品牌形象“老字号”在漫长的时代历史发展过程中，它形成了独具的习惯性理念和模式，虽然与现代品牌相比起来，它有着自己的特色与优势，但是日趋守旧的品牌形象已经越发显得与时代需求格格不入。以下是分别从品牌设计、传达和感知三个层面阐述了现存“老字号”品牌形象的劣势问题。(1)“无色”的品牌设计目前，国内“老字号”企业经营达数万家，大部分企业存在着效率低下、管理困难的状况。虽然，“老”赋予了“老字号”独有的历史价值和文化底蕴，但是“老”同样也包含了陈旧、过时的意味，成为了束缚“老字号”品牌发展的枷锁。大部分“老字号”品牌形象的传达与识别形式是一块古代牌匾，它成为了传统商业的特有符号传达形式，也是体现“老字号”品牌与其它新兴品牌差异性的一个主要方面。传统不仅规定了设计者所面临的问题，也规定了解决问题的方式和方法，这方面是传统最显著的作用：“是传统导致了本土设计风格和自发设计特点的形式”。④这种统一的“老字号”品牌形象传达风格，浓缩了文化的沉淀与时间的悠久，向人们展示了长久不衰的“字号”精神。但是，陈旧的“老字号”牌匾日复一日，年复一年的悬挂在店门之上，少则数十年，多则上百年，给人的感觉自然就会枯燥乏味。这些“活文物”式的形象展现给大众的是单调的、无特征的、不利于识别和记忆的、设计符号文化严重缺失的老企业品牌形象。目前现存的大多数“老字号”品牌形象标识仍是主要以古代书法文字为信息传达，也不存在辅助图形的设计或应用；在颜色搭配方面，多是采用一些颜色纯度较高的鲜艳色彩，虽然活力，但显落后；在品牌包装方面，大多数“老字号"仍然延续“历史包装”，虽然符合环保理念，但是究其品牌发展来看会显得落入俗套，不符合消费者审美观。总之，在与国外的一些老品牌形象传达与应用上，它们更显墨守成规，因循守旧。①威尔伯·施拉姆，威廉·波特．传播学概论【M】．北京：新华出版社，1984．76圆潘纳格迪斯·罗瑞德．设计作为“修补术”：当设计思想遭遇人类学【J】．陈红玉译．北京：清华大学出版社，2006：76．85lO 第二章相关概念界定长此以往，消费者由于视觉审美疲劳而对品牌毫无新鲜感，进而产生漠视。在“老字号”品牌发展过程中，要继续保持“老字号”品牌的个性，进而避免与其他品牌符号趋同，它将该如何实现有效的差异化形象传达?还是“老字号"品牌应以一种新的视角去审视和思考，在充分借鉴国外老品牌发展经验的基础上，打出“情感牌”。以必要的视觉设计形象创新和品牌情感体验来作为实现品牌在消费者头脑中的可持续发展方法，让传统的“老字号”品牌在激烈的市场竞争中找到自己的合适位置。(2)“无声”的品牌传达多数拥有几十或是几百年的历史文化的“老字号”品牌都是在传统农业社会的环境下创立，所以这种社会文化体系造就了它品牌传播基本途径都是依靠人际口碑的形式。然而，这种依靠口口相传逐渐建立起来的“品牌效应”已经严重落后于时代。当今，在快速消费文化的背景下，“老字号”品牌的传播模式几乎还停留在以前，消费受众不明确、传播方式落后、宣传力度低等构成了品牌能否继续生存的主要问题。这将使“老字号”面临的不仅是没有声誉和口碑，很可能是倒闭或者消逝。这种现象与国外一些著名老品牌发展相比，不少“老字号"品牌无论是在传播方式或传播力度上，还是在传播策略上都相差甚远。由于无法适应新的传播技术和环境，“老字号”品牌不断在接触消费者的过程中陷入被动。正如“有人说如果国外老品牌可口可乐一天不做广告，其销售量将下降10％，品牌如果不能保持持续的传播，消费者就会忘记您，一些消费者希望自己去‘发现’一个品牌的热情。”④“老字号”品牌往往一蹴而就，不仅忽视对品牌的持续媒介宣传，而且也面对着更新换代的消费者品牌情感的消逝，从而导致老品牌消费群体的大量转移或者消失。现存许多“老字号”品牌仍是抱着“坐守观望"的态度和思想，不去积极与消费者进行有效的品牌互动，更不用说让顾客在购买过程中感受到“老字号”品牌的历史所带来的文化情感性。这种与其他国外品牌相比，与生俱来的品牌情感优势正随着时间的流逝而在逐渐减淡，这也是为什么“老字号"在不断失去自己的消费群体和市场。“老字号”品牌如果一味沉迷于“老牌子”思维模式，．按部就班地经营与运作，不以市场的变化实施相应的策略，难免要在时代发展中陷入尴尬的艰难境地。有业内人士直言，“老字号”不能一直扛着“倚老卖老”的招牌，必须积极更新发展模式和理念，这样才能在延续传统优势的基础上打赢“商业战”。(3)“无味”的品牌感知“老字号”是在传统社会经济发展中的特定文化、时期背景下形成的产物。“所有的人类行为是在一个文化关系中形成。”④它所承载的独到技艺形态，丰富的历史和文化内涵，以及蕴含的大量字号传说故事，都曾经让“老字号”品牌形象为人敬仰。然而，随着消费与市场环境的不断变化，“老字号”企业发展在日益激烈的竞争中，由于经营理念落后、思想模式禁锢、制度不完善、体制保守等原因，导致品牌核心竞争日益衰弱，国【英】马修·赫利．什么是品牌设计【M】．北京：中国青年出版社，2009．34@迪人．世界是设计的【M】．北京：中国青年出版社，2009．55ll 东南大学硕士学位论文品牌附加值老化，品牌资产流失问题日益严重。使之人们对“老字号”品牌企业或商品印象都发生了变化。如果不能紧跟时代潮流，及时为“老字号”品牌注入新的活力，那么老品牌不能满足现代多样化消费特征需求的问题就会愈加明显。美国营销专家菲利普·科特勒曾说：“品牌是一个名称称谓、符号或是设计，又或者是上述的总和，目的是为了使自身产品或服务与竞争者有所区别。”①品牌必须拥有自己的特色，使之区别于其它现存产品。“只有通过改变，一个品牌才能保持自己在消费者心目中永恒不变的地位并与消费者自身的改变保持一致。”㈤“老字号”品牌必须在进一步了解自己悠久历史与文化特征情况下，努力消除品牌理念缺失的状况，尽力深度挖掘自身的老品牌文化底蕴，通过将品牌理念与历史文化相结合，不断为老品牌寻找正确的时代定位。通过文化理念来不断提升老企业品牌，不断提升品牌识别力，提高产品的知名度，并且结合必要的品牌延伸，来实现“老字号”品牌的复兴。2．2情感化设计2．2．1情感化设计内涵在日益丰富的物质生活消费背景促生下，情感化设计作为设计方向发生新的调整与改变，它不仅使设计重新思考了人与物的情感关系，而且更进一步拉近了人与物之间的距离，在更深层面上把对人的情感需求关注融入到设计之中，体现出对人性的关怀和体贴。(1)情、情感与情感化许慎的《说文解字》中对“情”的释义是：“人之阴气有欲者。从心，青罄。”@由此可以看出，“情”在于心。在西方，情感被纳入心理学范畴，在《心理学大辞典》中对情感的解释是：“情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验。”④情感是受动的结果，按照希腊哲学家亚里士多德的话说就是“在感受方面，我们说是被运动。被运动的情感是他者对自身的作用之反应。”⑤情感是人因外界变化而产生的一种内心感受，是一种完全的私人化的心理体验。由此可见，情与情感都是人对客观事物所持的态度体验，只是情更倾向于个体基本需求欲望上的态度，而情感则更倾向于社会需求欲望上的态度。所谓“情感化”则是现代设计师创意和表达设计思想的一个主要诉求点概念，它的提出针对的是现代设计因过分强调功能，而忽略了人的感性心理需求的设计境况。在人的情感诉求得到了前所未有的关注时，情感化则是根据消费者的心理特点和需求，兼顾功能与情感需求，要求设计能够通过物品的形状、色彩和材质等设计要素将情感传递给消费者，使消费者心底能够真诚感受到物品的情感共鸣。(2)情感化设计情感化设计是在满足物品的功能性基础上，深入探讨人与物之间的联结关系，从而引发受众产生相关情绪和情感，从而达到物质功能和精神启发的双重功效，它使设计进入一个较新的研究领域。柳沙在《设计艺术心理学》一书中提到：“情感化设计是设计师通过对人们心①生奇志．品牌学【M】．北京：清华大学出版社，2011．4圆【英】马修赫利．什么是品牌设计【M】．北京：中国青年出版社，2009．18@蒋人僳．说文解字集注【M】．上海：上海古籍出版社，1996．2202④林崇德，杨治良，黄希庭．心理学大辞典【M】．上海：上海教育出版社，2004．940@贡华南．味与味道口阅．上海：上海人民出版社，2008．15912 第二章相关概念界定理活动，特别是那些以情绪、情感产生的一般规律和原理的研究和分析，在艺术设计作品中有目的、有意识地激发人们的某种情感，从而使设计作品能更好地实现其目的性的设计。”∞美国设计心理学家唐纳德·A·诺曼教授在《设计心理学3一情感设计》书中提出情感化设计三个层次：“能层面的设计、行为层面的设计和反思层面的设计。”㈤所谓本能层面关注的是设计外形的直接传达；行为层关注物品的使用体验；反思层关注的是深层次的生活情感的反馈。这三个层面的理论提出为情感化设计的实践打下了牢固的理论基础。情感化设计是一种以“人”为中心的设计思想为出发点，通过对各种设计元素的整合与创新，从而达到人与物的心灵情感交流与共鸣的沟通表达设计方式。它在充分利用了人类的先天性感觉器官条件的同时，抓住了突破这个“致力领域”的“情感”作为重要切入点，不仅为设计带来了一种新的设计视角，而且也很大程度上为品牌设计注入了新鲜的血液。2．2．2情感化设计认知一情感化设计认知是通过物品让受众产生一种自我感知、联想、思维、回忆等一系列心理活动的反应，并通过相互认识、感受、理解，进而达到共鸣的心理特征。这种心理诉求也是当今消费心理的一种明显倾向，它的发生过程是先由消费者感官接受外界信息，然后由知觉上升为理性的整体认识与知解，最后由产生的信息反馈和认知引起消费者的行为。首先，感官的情感接受。人有着作为感受外界事物刺激的器官，它们负责接受、感受客体的资料和信息，帮助我们形成对周围世界的认知。每个感觉器官对作用于它的事物形成的个别属性的反应自然地转化为一种感觉，这种感觉加速了我们对事物的认知、判断和选择。感觉作为情感形成的基础和前提，为思维活动提供了原型材料和进行信息加工的条件。如日本著名设计大师原研哉所说：“人是一套极精密的接受器官，同时又是一个图像生成器官，它配备了活跃的记忆重播系统。人大脑中生成的图像是通过多个感觉刺激和重生的记忆复合的景象。”③其次，知觉的情感传达。知觉是人们对来自周围环境的感觉刺激进行辨别、组织和理解的一系列加工。它是一个构建过程，即利用从一些来自感官的不稳定的数据片段和来自记忆的零碎信息，去构建针对某一目标的知觉。相对于感觉，知觉更为复杂，感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入，但知觉不是感觉的简单相加，而是经验对感觉的有机综合。知觉是把感觉收到的刺激转化为有组织的心理体验之能力。国外著名行为认知学家Helmholtz认为：“知觉并不是由刺激输入直接引起的，而是所呈现刺激与内部假设、期望、知识以及动机和情绪因素交互作用的终极产品。”④他认为：“知觉是一连串无意识推论过程的产物。"@在实际生活中，人总是通过知觉才能形成对事物的完整印象，从而了解其事物含义及作用，形成一个人对物品的情感。知觉将这种情感传递，在相互碰撞中升华出一种更高级的观念，继而再使观念相互碰撞升华出情感，以此形成对物品的认知。最后，行为的情感认知。认知是个体认识客观世界的信息加工活动。人对情感活动的认①柳沙．设计艺术心理学【M】．北京：清华大学出版社，2006．249圆【美】唐纳德．A．诺曼．设计心理学3一情感设计【M】．何笑梅、欧秋杏译．北京：中信出版社，2012．27@【日】原研哉．设计中的设计【M】．广西：广西师范大学出版社，2012．157@【英】M·w·艾森克，M·T·基恩．认知心理学【M】．高定国、肖晓云译．上海：华东师范大学出版社，2002．77@陈煊之．认知心理学【M】．广东：广东高等教育出版社，2006．7513 东南大学硕士学位论文知建构，本质上不是对外源信息的机械式复制，而是对其进行个性化的组织和意义创新过程。心理学家斯克契德认为：“情感的发生源于外部的刺激、机体的反应和主体的认知解释这三者之间的相互作用，其中人的认知解释决定了情感体验的倾向和反应结果。”①行为是在情感和认知的指导下所发生的一种实践性动作，行为的表现是情感外显的载体和认知的外化。印度诗人泰戈尔就曾说：“对人类而言，一切的学习，教化等个性塑造模式，均靠情感来发轫之，均借助行为而加以固化和运用体现之，从而情感与行为分别扮演了‘内在动机’和‘外在价值体’的特殊角色。”㈢情感化设计作为品牌的一种心智运作的过程，它需要靠着信息的传达，让消费者感官瞬时接受信息，凭着知觉去提取信息，然后经过一系列的处理、加工形成对此品牌的认知，而在这个过程中情感也在逐渐积累，即消费者的正面积极心理潜在暗示着他们自己的购买行动即将发生。这种由认知与行为引发的情感反馈，会继续随着消费者的生活潜移默化的发生变化，从而不断影响着他对品牌的认知与期望。成功的品牌就是利用坚固的“情感纽带"来发展自己的品牌，唤醒消费者记忆，刺激欲望，诱发着消费者采取购买行为。2．2．3情感化设计必然性在后现代消费主义思潮的影响下，人们已不再满足现有的物质生活条件，而“人”作为社会主体的价值被瓦解，物质被“符号”所替代，符号成为控制一切的工具，消费符号化成为了一切锐不可挡的趋势。正如鲍德里亚在著作《消费社会》中写到：“消费社会从根本上意味着消费游离于生产过程，在此基础上，物的实用性消退，非实用性浮出水面。”@当消费成为一种符号，作为一种利益交换的载体，象征着人们的身份、地位与个性。这种消费动机心理的变化，进而在一定程度上导致了人们审美价值观和心理需求的转变，由“理性"走向“感性”、“物质”转向“情感”。如日本设计师平岛廉久在上世纪末曾指出：“物质时代’已经结束，‘感觉时代’已然来临。”㈤我们的社会正在从一种建立在庞大物质之上的“空间’’文化转向一种根本改变了的文化，这种文化突出的是情感互动。根据群邑中国⑤发布的《山海今2013》消费者行为报告显示：情感因素对于中国消费者购买决策的影响越来越大。群邑集团亚太区首席执行官兼中国区董事长MarkPatterson指出：“品牌接下来的挑战是赢得消费者，成为消费者心目中有价值的品牌。在这样的背景下，品牌必须重视与消费者的情感联结。”@今天的消费者期待他们的品牌深切地、个人化地懂得他们，对他们的需求和文化倾向有实实在在的理解。菲利普全球设计总监斯丹法诺·马扎诺指出：“尽管巨大的变化正影响着我们的生活方式，但我们深层的本质并没有改变。像祖先一样，我们需要某种有安全的地方、可以休息的地方以及有归属感的地方。”。这句话深刻切合了心理学家马斯洛的需求层次理论，意味着理解人们的情感需要和欲望，这比以往任何时候都更真实地成为了成功的关键。①丁峻．情感演化论【M1．北京：科学出版社，2010．2@丁峻．情感演化论【M】．北京：科学出版社，2010．92@[法】让·鲍德里亚．消费社会【I川．刘成富，全志刚译．南京：南京大学出版社，2000．98④刘洪斌．对设计中高情感特征的研究【D】：【硕士学位论文】．武汉：武汉理工大学，2009@群邑中国：群邑是中国领先的媒介传播机构，它包括凯帝珂、迈势、尚扬等在内的WPP旗下媒体公司整合成立的母公司。@广告门：http：／／www．adquan．corn／post一1-26088．html，2014．1-12o迪人．世界是设计的【M1．北京：中国青年出版社，2009．18314 第二章相关概念界定(图2．2)如著名设计师菲利普·斯塔克设计的榨汁机。它的独特创意形态赋予了它奇异的情感魅力，人们评价它时说道：“我们并不使用我们的JuicySalif，它的作用不在于被‘使用’，而是被当做艺术品来欣赏的。”这种“审美泛化”①的现象出现，预示着情感化设计正随着时代需求走进消费社会的人类视野，它的到来有着一定的必然性。伴随着社会的飞速发展和科学技术的进步，我们从传统的信息化时代迈向更人性化的感官交流时代。这个时代要求一个好的设计不但体现在它的感官外形和功能层面，而且更重要的是可以为使用者带来不同层次的情感体验。在“大设计时代”圆，设计师和制造商应该在人、物、空间、时间和环境中塑造并提升新的关联性，把我们的过去、现在及将来与令人激动和满足的家庭环境相结合。“情感”在这个时代成为了真正需要纳入考量的力量。2．3品牌形象与情感化设计图2-2榨汁机·产品设计品牌形象是身份的辨别符号和象征，它让我们能够准确地表现出自己的身份和特点。我们一直在寻找那种知道我们想要什么的品牌，也一直在考虑把自己与那些具有超凡魅力的品牌个性联结起来的方式。我们有时渴望用品牌来表达我们是谁或者说我们想成为别人眼中的什么，但最重要的是我们想让品牌能够理解我们的心灵。情感化设计对于一个品牌形象来说，它帮助开发出多维度的、情感丰富的视觉和感觉设计元素，勾勒出消费者强有力的情感联结。最好的品牌形象呈现是使其与消费者的生活方式密切相联，理解消费者在特定的时代和接触点上对一个信息的感受水平和敏感程度，从而使一个品牌前行。从这个意义上讲，品牌需要超越那种线性的，基本上是无处不在的表达模式，转变为与消费者的情感联结，关键在于要像消费者一样来思考，要努力从他们的角度来观看你的品牌形象呈现。品牌形象作为公众情感诉求的集中体现，关注消费者的情感需求，创造和启发消费者与产品之间的互动和对话，增加消费者的情感记忆，是最终形成持久品牌忠诚的重要过程。正如美国设计心理学教授唐纳德·A·诺曼所说：“品牌全部和情感有关，而情感又跟判断有关。品牌是我们情感的重要表象，这就是为什么它们在商业界这么重要的原因。”③有情感的品牌才能更好的实现与公众的良好交流。人们喜爱那些在其生活中起重要作用的或者能帮助他们塑造个性的品牌。设计师应该跳出固有的框架，大胆尝试情感因素的融入，创造出非一般的情感体验，使品牌变得与众不同。“情感”作为未来品牌形象战略的基础和推动力，深度激发人们的心理与情绪，帮助消费者拥有更好的自我感觉。在情感化设计趋势下，未来品牌形象的传达应该是感性与理性的融合交替。感性的设计①审美泛化：即产品在使用上的需要被极大地弱化，而审美、夸示、从众等与情感相关的复杂需要被放大。圆大设计时代：指现代设计将进入一个更加宽阔、多元融合、丰富多样并充满无限可能性的地带。@【美】唐纳德·A·诺曼．设计心理学3一情感设计M．何笑梅、欧秋杏译．北京：中信出版社，2012．4915 东南大学硕士学位论文思维应用于表现，有利于设计的灵感与创意表达；理性的分析更利于设计贴近现实，解决市场中品牌形象的相关问题。随着设计向着数字化、个性化、多元化甚至智能化方向延展，品牌形象也应会根据不同的情景应用做出不同的形象传达变化，未来设计表现形式将会更加广阔。小结本章对“老字号”、品牌形象、情感化设计这三个基本概念进行阐述，首先明白了它们之间的内涵与关系，确立了论文的研究视角。然后，通过对“老字号”品牌形象现存问题的分析、情感化设计必然性和品牌形象与情感化设计的关系阐述，明确了对“老字号”品牌形象进行情感化设计的迫切性，由此导入情感化设计作为“老字号”品牌形象重塑和再设计的新视角。同时，也为第三章“老字号”品牌形象的情感化设计分析做了铺垫。16 第三章“老字号”品牌形象的情感化设计分析随着时代与审美的快速变化，“老字号"品牌形象日趋显得落后，这也势必要寻求新的符合时代要求的设计方式来重新诠释“老字号"品牌形象。情感化设计作为未来品牌发展的必然趋势之一，对“老字号”品牌形象的改进与提高有着重要的启发和借鉴意义。3．1“老字号”品牌形象的情感化设计体现3．1．1感官外形情感化一个人就是一套努力认知世界的感觉系统，海量的信息通过眼睛、耳朵、鼻子、皮肤以及其他称为“感觉接收器”的东西传到大脑，使我们的感觉认知持续不断地汇入大脑混合，这五种感官以某种方式联系着，它们一起工作，一起汇总，传达人类的情感。一感官层的情感是人与物交互时通过感觉体验所激发的本能情感。多个感官层的协调配合体验，会使接受者头脑中逐渐引发一个品牌联想，它能瞬时间唤醒消费者大量记忆。《消费的体验层面》一文作者所说的：“许多产品都在突出一些重要的非语言暗示，让它们被看到、被听到、被尝到、被感到、被闻到，总之是让它们被适宜地欣赏到⋯⋯从体验的层面来看，消费者表现为从一种产品中获得了快乐，这种产品提供了快乐，唤起了消费者的愉悦。”①这些感官刺激嵌入我们的长期记忆，而这些记忆在未来将会构成我们决策的一部分。在消费者的大脑里，五个感官是相互作用的，不断地探知周围环境并与其互动，如果品牌形象能够充分利用这种互动激活其中一个感官，那么它就会以连续激活第二个、第三个⋯⋯。品牌形象与人类感官之间的关系越紧密，五感之间的协同效应越强，如果能将多个感觉器官结合，不断激活它们的连锁反应，就能创造出一种强大的品牌效应。然而令人扼腕的是，在对《财富》杂志中排名1000位的品牌网站的研究发现：“约14％的网站加入了声音元素，18％的品牌已经考虑将味觉元素融入到品牌设计中，不到6％的品牌曾经考虑过使用嗅觉元素，但只有不到1％的品牌真正在品牌中着手尝试将多维度感官进行融合。在利用消费者对于不同材质的触觉方面，则有近82％的品牌没能注意并且加以利用。”固由此可见，感官层在品牌形象里的探索和应用还——存在着更广的可能性领域。在感官层面引领世界潮流的科技品牌当属苹果APPLE所有，(图3．1)它的产品大胆颠覆以前机械装置与系统，使手机不再是机器而是赋予一种人性化的情感，设计创意充分融合人类的感官触觉特性，掀起了。I良商业界的革命与狂潮。设计师应充分利用大脑中萌发的无形礤％o∥感觉触须，开启人们探索品牌利用感官开拓的品牌“新世图3-1苹果公司APPLE产品设计界”。著名营销大师马丁·林斯特龙曾经做过的一项关于感官品牌的研究：他针对不同地域的国【美】马格·戈拜．情感化的品牌【M】．王毅、王梦译．上海：上海人民美术出版社，2011．103圆中国服装协会网：http：／／www．cng&org．cn／peitao／View．asp?NewslD=31397，2013．11．1217 东南大学硕士学位论文消费群体展开了解和访谈，主要通过了解品牌表现、成熟度、感官历史等方面，他发现一个品牌之所以在不同地域和文化背景下不断被人追捧，都源于通过感官体验而在情感上对消费者的吸引。即使地域、文化、制度、国家不同，但是消费者的感官确实一致的都是对世界大胆开放的。这也是为什么消费者会对一个品牌产生无限高涨热情，甚至到了信仰、顶礼膜拜的地步。“老字号”品牌形象应该尽最大可能整合五感体验，尽快找到属于自己的“标志性感官元素’’，充分利用每个感官的特性将它们做大做强，以至于既能独当一面，又能和其他元素高效整合，这样“老字号”品牌形象与情感体验将被提升到一个新的高度。(图3．2)如1927年创立于上海的“老字号"恒源祥，在2013年的举行“开启中国感官定制时代”的发布会，恒源祥集团总经理陈忠伟提到：“恒源祥所说的定制不同于传统意义上的服装量体裁衣，这里的感官定制是一种超出服饰之外的生活方式的定制，也就是说围绕人们的衣食住行都可以开展定制。同时，除了在视觉上和触感上实现差异化，也可以配备味道的定制，声音的定制等等。”①人们可以选择自己喜欢的款式、面料和色彩，还可以更换一款纽扣、喜欢的衣领，甚至连Logo都可以选用顾客自己的名字，顾客可以拥有一件完全为自己量身打造的衣服，从而感受一种全新的感官生活方式。恒源祥开启了国内“老字号"品牌率先研究五感并将感官设计应用到商品上的先河，这种“人性化”的情感呼吁不仅通过感官应用创造性地重塑了“老字号”品牌新形象，更重要的是维系了“老字号"品牌文化，进而提升了品牌忠诚度。3．1．2使用体验情感化图3．2“老字号”恒源祥·2013·开启中国感官定制时代发布会现场人类的造物活动，总是带有一定的功利目的，由此才使物产生了实用价值和人的体验情感。最早在《考工记》中已表现得非常明确，如“轮人为轮”与“察车之道”。沈春泽为《长物志》写序提到：“几榻有度，器具有式，位置有定，贵其精而便、简而裁、巧而自然也”②，这种对文人居士陈设的体验评价，表达了当时“顺物自然”的使用观。“使用层的情感是人与物交互中的情感，它主要来自人们对物的使用中所感知和体验到的‘用’的效能，即物品的可用性带给人们的情感体验。"固这种情感伴随着使用者的体验全过程：如果物品满足了顾客的使用目的，且过程感觉很好，此物品就会引起消费者的愉悦、快乐的情绪；相反，如果设计物品只能观看，或是没有达到顾客使用的预期效果，消费者便会无形中产生一些负面情绪。消费者在品牌选择中会根据自己的需要及期望的体验去选择物品，良好的物品使用度及国北晚新视觉：http：／／www．takefoto．cn／viewnews-40998．html，2013-10-8固邵琦，李良瑾，陆玮，朱俊，闻晓菁，徐贯虹．中国古代设计思想史略IMI．上海：上海书店出版社，2009．135固柳沙．设计艺术心理学【M】．北京：清华大学出版社，2006．28818 第三章“老字号”品牌形象的情感化设计分析篓雾摹《25篓篓2淑≯蠹|I+◇醚。京：。黉氍”幽默式的表演共拍摄出支由网友提供零，罗一，鼢；』1171⋯．黟莎．S：X≥．：‘誉‘≯’⋯：的吃法所演出的广告，活动成效不仅甚：_：。．。■。?∥j／、-，‘o≯≤≤‘于找到并利用适合自己产品的体验方蓑黪：落≯，。：盈*：。s，。璧黪行为基础上，一定可以完美唤醒消费者图3．3“老字号”品牌孔雀饼干．“新吃法”网络平台①王琦．情感虚拟人研究【D】．硕士学位论文．上海：上海师范大学，2008@Nike+：这个数字平台主要是针对跑者，Nike在这里不仅为用户提供了权威的跑步贴士，专业的训练计划，帮助跑者选出合适的跑鞋，并且为他们提供一个社交平台，把微信做成社区，把所有Nike+跑者联合在一起。@广告门：http：，^¨Madqu锄．conl／poSt-8—27082．htlIIl，2014-4-20固姬志恒，王兴元．老字号品牌文化属性与企业价值关联性研究【J】．山东社会科学，2014年第8期19 查堕奎兰堡主堂垡笙茎于中国企业来说民族文化固然拥有，但是缺少开展品牌建设所需要的专门能力，他们必须去了解、学习和接受国际商业文化。”①这句话深刻道出了目前国内“老字号”企业的衰落的本质原因，文化背景、工艺和质量、历史和传承等“老字号”企业均拥有，但是唯独不足的是在文化层面的商业运作方面。国外著名百年老品牌可口可乐(CocaCola)与国内“老字号”相比它在文化层做的就比较成功。品牌作为一种具有象征意义的符号，在人们的生活中扮演着很重要的角色，出现在无数人生活中的关键时刻和转折点，它代表着民主、自由、乐观和经济增长，所有这些都对可口可乐的成功至关重要。他们费了很大力气让它在全世界范围内都保持相同的口感和味道，这也是为什么在这么长的时间里一直维持着可口可乐品牌的地位。当被问到为什么大众会爱上这个品牌，可口可乐公司全球设计副总裁大卫·巴特勒(DavidButler)说到：“我想我们的品牌在他们的文化中扮演着某种角色。”②人们将可口可乐与自己生活中想要与别人分享的特殊时刻联系起来了，它代表着乐观的生活态度。这种无形的品牌评价与认知，正在影响着消费者心目中的品牌情感和记忆，当这种变化达到一定程度时，它会演变成一种持久的品牌文化与忠诚。长久的品牌文化沉淀与消费者情感的维系是这一层较困难的一步，它是品牌和消费者之间建立纽带的稳固桥梁，也是品牌长久利于不败之地的坚固根基。“老字号”品牌应该以传统文化为基点，积极拓展与发展与时代相符的自己商号文化，以创新为品牌发展的源泉与动力，构筑属于自己品牌与消费者的独特情感联结，使之能在时代的基础上亦趋同步。3．2“老字号’’品牌形象的情感化设计特征3．2．1受众主体的怀旧性怀旧一词最初是由瑞士医生JohannesHofer用于描述瑞士商人在海外经商时出现的身心不适症状，包含沮丧、抑郁，甚至倾向自毁等情绪的疾病状态。不同研究领域的学者对怀旧情感的定义有诸多不同的提法，其中Davis和Fred学者认为：“所谓怀旧情感是指对过去经历的体验，对过去的渴望或对昨日的向往。”④在中国，人们是具有集体时代性记忆的群体。当现代社会深陷速度漩涡中，使人们丧失对生命情绪的细腻感受，无法确切的把握生活和自我。精准的数字化时代使人们丧失了从前随遇而安的圆融，传统的地缘概念也被打破，人们的归属感丧失，疏离感、失落感在现代性的语境下被日益强化。在这样的客观条件下，人性怀旧的本能又被加强，所以说现代性的社会催生了现代怀旧。国外学者Reisenwitz、ThiyerR、Cutler认为，怀旧情感是为了获得某种安全感得到心理上的安慰，增强社会的联系以及消除负面情绪。我们失去了一些真诚和真实的东西，我们在寻找较多的信任和真挚。根据2014年趋势研究机构知名咨询调查显示：“问到一个人是否怀旧，有53．7％的人表示自己有时怀旧，39％的人表示经常怀旧，只有2％的人表示从来不怀旧，而在‘80后’中，61．2％的人认为自己开始怀旧，‘90后’中，这--Lt",例则为28％。”㈤这种由个体到群体的蔓延，①广告门：http：／／www．adquan．corn／post-4．12401．html，2013-9．18@【美】黛比·米尔曼．像设计师那样思考(二)品牌思考及更高追求[MI．济南：山东画报出版社，2012．10l罢Davis,Fred．YearningForYesterday：aSociologyofNostalgia[C】．FreePress[M]1979(6)：38-40．9J胄门：httD：／／www．adquan．corn／post-l-28390．html，2014-9-1320 第三章“老字号”品牌形象的情感化设计分析使怀旧成为一种风靡社会化的现象和极具现代性审美的文化风潮。如2013年老品牌百雀羚的国货复兴潮流，它充分利用消费主体的怀旧特征来引起关注，当百雀羚品牌成为传递友谊的“国礼符号"之后，它的官网流量突增、销量翻倍，网友纷纷发微博晒图，掀起了一股老品牌的追忆潮。百雀羚还在各个论坛建立了以怀旧为导向的“国货讨论小组"，通过各种网络平台，打破地域限制，加强与消费者之间的联系。国货百雀羚以怀旧情感为导向，巧妙地抓住了建立品牌传统的时机，完美地绽放“东方之美”。虬怀旧潮”浸润到我们日常生活的方方面面，人们已经不知不觉地习惯这种怀旧审美和思维，通过怀旧消费把这种情怀淋漓尽致地表达出来，最终使怀旧变成一种习以为常的现代生活方式。怀旧的情感体验暂时重现和置换了那段过往真实的岁月，可看、可听、可感成为现代语境下怀旧的新特征，他们通过消费行为表达怀旧情绪，并把人们拉回到孕育这一情感的历史和文化情境中去，以达到精神的共鸣和安慰。3．2．2符号文化的本土性在人类学家泰勒的《原始文化》一书中，他指出：“文化或文明，就其广泛的民族学意义来讲，是一个复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯。"①在中国古代《易传》中：“观乎天文，以察时变，观乎人文，以化成天下。”②其中“人文化成"便是文化一词的由来。这说明，文化一词在根源上是与人类的生活实践联系在一起的。加拿大传播学思想家马歇尔·麦克卢汉说：“人是符号和文化的动物。人创造了文化，又被文化所创造，于是人是文化主体，同时又是文化的对象。文化总是表现为各种各样的符号，文化的创造从某种程度上讲就是符号的创造，从符号角度看，它的基本功能为表征，符号之所以被创造出来，就是为了向人们传达某种意义。"⑨当追溯这些符号文化时，人们会发现它具有深刻的民族文化背景，符合本民族的审美习惯和受众需求，隐藏在人的精神中最内在、隐秘的领域。“老字号”所代表的符号文化是经过历史的洗礼沉淀而成，其中蕴含着传统民众外显和内隐的生活方式，它在承袭了内在本土文化意义的同时，也反映了当时的人们思想观念、审美水平、社会状况等。它的存在不仅为当时人们的生存创造出各种物品，而且也将当时的生活历史细致地记录下来，拥有自己的背景和根源。因此“老字号”符号文化具有深刻的本土性特征。(图3．4)如创建于1862年的“老字号”品牌瑞蚨祥，它的名字寓意就能形象的反映出当时的符号文化，据说，店名中的“蚨”是古代传说中一种形似蝉的昆虫。晋代《搜神记》卷十三记载，青蚨“生子必依草叶⋯取其子，母必飞回，不以远图3—4“老字号”品牌瑞蚨祥门店④【英】爱德华·泰勒．原始文化叫】．连树声译．桂林：广西师范大学出版社，2005．1雪郭或．N易[MI．北京：中华书局，2010．94@【加】马歇尔·麦克卢汉．理解媒介一论人的延伸【M】．何道宽译．南京：译林出版社，2011．1672l 奎堕奎堂堡主堂垡丝奎近⋯以母血涂钱八十一文，以子血涂钱八十一文，每市物或先用母钱或先用子钱，皆复飞归，轮转无已”①，这里说的是钱用完了又能飞回的故事。因此当年老板取店名瑞蚨祥就是借“祥瑞”的吉祥之寓意。本土性的符号文化是这一地区的民众与自然的相互作用过程中形成的认识和智慧结晶。就像日本设计大师原研哉所说：“文化只有具有原创性和本土性才会被人接受。”②本土性的文化存在是“老字号”品牌区别于其他品牌的价值点，这种独特的情感精神内质也是让“老字号”品牌在未来发展中获得一席之地的有效致胜点。3．2．1情感体验的忠诚性情感忠诚主要是指一个品牌的个性特征和消费者的价值观、生活方式等相吻合，从而促使消费者对品牌产生感情，从而加强持续购买的冲动与行为。消费者品牌忠诚的形成是一个受心理、态度、行为影响的一个复杂的过程。品牌忠诚性具体表现为消费者会主动分配给自己所忠诚的品牌较高的消费份额，并向身边朋友主动推荐自己喜欢的品牌，并保持自己的消费行为与目标品牌的高度一致，长期持续的购买此品牌。Guest作为最早研究品牌忠诚度问题的学者之一，提出品牌忠诚的“偏好不变”理论，认为品牌忠诚是某人在一生中的某一段时间内偏好保持不变的特性，奠定了态度忠诚的理论基础。我国的“老字号”品牌以独具特色的商品和服务，良好的商业信誉和社会形象，积累下广泛的品牌知名度和良好的品牌美誉度。其中，老品牌对工艺的严格要求和对材料、质量近乎苛刻的标准是能取得消费者广泛认同和信誉赞赏的基础，这种以信任和情感构建的消费者忠诚度是“老字号”得以长寿兴旺的根本。(图3．5)如百年“老字号”品牌胡庆余堂创始人胡雪岩，在创堂之初便亲笔题下店训以告诫属下：“凡百贸易均着不得欺字，药业关系性命，尤为万不可欺”。胡庆余堂恪守祖训，为保证药品质量，竭力做到“采办务真，修制务精"，在药价上提倡“真不二价”。正是胡庆余堂的这份难能可贵的诚实守信与治病救人的情感，让消费者忠诚得以一直保持，并使得胡庆余堂至今已饮誉“江南药王"的美称140年。图3．5“老字号”品牌胡庆余堂匾额“真不二价”随着消费文化的快速转变，消费群体的情感诉求已经成为构建品牌忠诚度的重要驱动因素。相对于新品牌来说，“老字号"品牌的优势是凭借其丰富的历史文化内涵和严格的工艺产品质量积累了长久的老品牌影响力与忠诚度。对于“老字号”品牌面临新的挑战来说，就是急需以一种创新的方式将这种熟悉的情感忠诚度激发出来，从而得以继续延伸和提升“百年企业”的品牌文化。①中国新闻网：http：／／www．chinanews．com／hwjy／news／2009／12·29／2044046．shtml，2013-12．30圆视觉中国：http：／／shijue．me／show_text／514ad44ae744f97a380000d6，2013-9—2522 第三章“老字号”品牌形象的情感化设计分析3．3“老字号”品牌形象的情感化设计原则3．3．1文化延续性原则国外学者克鲁柯亨在《文化概念：一个重要概念的回顾》中认为：“文化是历史上所创造的生存样式的系统，既包含显型式样又包含隐型式样；它具有为整个群体共享的倾向，或是在一定时期中为群体的特定部分所共享。”①这种特定的群体文化背景会对品牌的认知与理解构成一定阻碍与限制，他们的感知效果也会与其人生经历、价值观念、生活方式密切相关起来。随着全球化的文化交流与共享，消费群体的多样化复杂背景，一簇不变的“老字号”品牌形象所想传达与交流的东西可想而知是非常受限的。在世纪末怀旧思潮的影响下，虽然老品牌极具传统文化价值，但是它仍需探寻好传统与现代的平衡与融合关系，在文化延续性的基础上放眼现代，明白传统的东西是否能很好的融入现代是“老字号”品牌急需思考的问题。(图3．6)如创建于1615年的日本老品牌“龟甲万”②，作为全球第一的日本食品佐料制造商和供应商，拥有前后将近400年的历史文化底蕴，它的快速发展和成功与它“旧"与“新”的完美结合有着重大关系。在日本野田，不仅有标志着龟甲万成长历程的一座已有200年历史的酱油博物馆，并且还有体现其家族悠久历史和民俗文化的传统酱油生产过程的活体博物馆御用藏，直至今日龟甲万几百年来传承下来的传统酱油技术，仍在此被真正付诸行动。龟甲万庞大的现代化工厂，对古老生物技术的孜孜不倦的探索与追求，使他们的核心产品能朝永续经营的方向迈进。图3-6日本老品牌·龟甲刀·1615年意大利设计师索特萨斯(EttoreSottsass)说过：“保护传统并非是单纯的重复传统。传统不只是特定的形状或造型，而是人们血液、生活哲学对传统产生的感情。”③这提醒我们对于传统的感情是会随着环境和社会的改变而变化的，我们需要重新审视文化延续的概念，寻找传统与现代的文化兼容点，并进行积极的情感转化与传递。对于“老字号”品牌历经百年文化变迁，它们应以批判性的姿态更积极主动地对现代文化与趋势进行审视，将传统文化中的养分转化成品牌文化的核心价值与资源，建立起具有生命力的文化传承。“品牌的一半是文化，”④如“老字号"品牌陈永济在2010年，以创建410周年庆典暨新闻发布会为载体，开展了“品牌文化重塑年”系列活动。它以打破吉尼斯世界纪录为标志，将“全球最长寿制药厂”这一“南药’’文化品牌推至新的历史高度。品牌文化①【美】克鲁柯亨．多维视野中的文化理论【M】．杭州：浙江人民出版社，1987．117。历春雷．一家日本老字号的传承【J】．企业管理，2010年第ll期@后时代：http：／／houshidai．com／master／ettore-sottsass．htmi，2013-8-17固张兰，黄宇虹．中华老字号品牌的创新发展叨．商场现代化，2009年第9期23 东南大学硕士学位论文的现代提升，不仅让人们更好地认识了“老字号”品牌陈永济的价值和内涵，吸引了社会各界的目光，而且在获取终端客户的认同的基础上最终带动了企业的发展，并为企业转型提供原动力。3．3。2年轻创新性原则“老字号"品牌以其悠久的历史与文化而闻知，少则几十年，多则上百年的时间史直接构造出了消费者心目中的品牌故事。但是，究其目前“老字号”现状来看，企业整体的“老龄化”现象已经非常严重，长久在市场上呈现出一副老态龙钟的品牌形象。这种“倚老卖老”的老品牌心态已致使企业不断丧失进步活力、创新精神，严重阻碍了老品牌的发展与壮大。对于创建于国外的老品牌雀巢咖啡，没有人觉得它的品牌年龄已有一百多年的时间。针对国内的“老字号”品牌的年轻化保持，企业本身应该忘掉自己的品牌年龄，以创新的思维与经营，时刻保持年轻的心态和年龄，这是向现代品牌转换的关键。品牌越悠久，文化底蕴越深，而形象就应该越鲜明。随着消费者对“老字号”品牌认知的深入化和对精神层面要求的精细化，保持品牌年轻与不断创新将成为老品牌与消费者情感联结的不竭生命力源泉。这种对时间与理念的品牌突破，将是“老字号”进一步对个性化、多样化、现代化的经营与发展探索。不断的保持品牌年轻活力与创新，尊重消费者的需求和欲望，延伸品牌视野，扩展品牌发展，将是品牌和消费者之间持久保持联结的最好方式。(图3．8)如创建于1919年的“老字号”品牌蝴蝶缝纫机，它作为一个时代的身影，在商品短缺的年代，那曾是类属“三大件”之一的奢侈品。但是，随着人们物质生活的日益丰富，它逐渐从人们的生活视线中淡出。上海缝纫机厂之后对蝴蝶牌进行重新定位，将缝缝补补的缝纫机变成创意的工具，这样的思路转变使这个濒临消失的“老字号”品牌重新焕发出活力。“从2010年开始，他们就开始教人们‘玩’缝纫机，通过在社区、街道、学校等地方培训人们对蝴蝶牌缝纫机的‘新体验用法’。”∞同时，他们“老店新开"，既出售缝纫机，也是现场体验店，学习完全免费。这种“体验店”开出后，引来了一大批“蝴蝶”粉丝，同时缝纫机销量也迅速上升。图3-8“老字号”蝴蝶牌缝纫机·现场体验由此可见，这种转换思路的创新渠道成为传统品牌与现代消费者的有力情感联结点。“老字号”品牌不断保持新的年轻样式宣传传播，不仅可以帮助消费者真实感受“老字号”品牌商品或是制作工艺的有效过程，而且也能让消费者重新认识和再定义老品牌形象。这种以“创新"和“年轻’’为中心的品牌体验将是持续传承老品牌精神的有效情感忠诚点，也是推动消费者思维认识的强大内在力量。“老字号”要追求现代品牌的规模效应，突破手工作坊式的小生产规模，转换思维模式，创新经营理念与方式，不断保持年轻化心态。国人民网：http：／／sh．people．com．cn／n／2014／0703／c134768-21565796．html，2014-8-2024 第三章“老字号”品牌形象的情感化设计分析3．3．3审美体验性原则古代哲学家庄子在《庄子·知北游》一书中说：“天地有大美而不言"④。美是人的心理对客观事物产生的一种互动与交流的感受。它是满足人们心理需求的必要条件，符合人们审美习惯和心理需求，有利于引起我们感觉与情感的认知判断。人们喜欢选择让他们感到愉悦的物品。我们可以格外利用美所引发的记忆与联想，让消费者对品牌形象做出一定的期望反应，从而触发一系列的品牌情感效应。然而随着当今消费文化的快速转变，“美”不再单单成为一个品牌的致胜点，同时以“体验”为基础与消费者进行的品牌情感化互动成为另一个突破口。正如国外学者本杰明·弗兰克林说过：“告诉我，我会忘记；给我看，我会记住；让我参与，我会理解。"固体验的特性无形中帮助消费者记忆了品牌的商品信息，积累了品牌情感，成为品牌突破瓶颈的重要途径。据尚扬媒介正式发布的{2014年中国消费趋势前瞻》报告指出：“如今的消费者消费的不再仅仅是商品本身，还包括在购买消费过程中的各种感官刺激和消费体验。这种购买消费过程的审美体验需求贯穿在消费者从认知到购买的整个路径中。84％的消费者表示喜欢在环境好的地方购物，而这一数字在2010年仅为57％。消费者的这些需求促使品牌和商家需要为消费者打造多感官多维度的整合与创新体验的同时，以及注重表达商品或品牌背后所代表的意义与文化。”③“老字号”品牌形象应在保存传统文化的底蕴基础上，充分利用消费者的现代审美特性，创新调整老品牌形象，使之用“时代之美”来唤醒消费者对品牌的感觉的原有记忆，激发情感，提升忠诚度。(图3．7)如创立于1906年的澳门“老字号"晃记饼家PastelariaFongKei，祖孙三代传承下来，仍坚持沿用古法制饼，让古老的口味能够继续延续。2014年，老品牌得以“旧貌穿新衣"，重新设计出一套简洁、古朴但符合现代审美的品牌视觉形象，这个举动不仅让这个几十年历史的老品牌感觉焕然一新，而且迅速地引起了消费者对于老品牌的关注。短时间内，这个“老字号"品牌商品不仅销售量直线上升，而且持续性地得到了消费者的一直好评。图3．7晃记饼家·1906·品牌设计叠毫翻黼簟瓣一、：警7；挲翻嘲嬲劳j零妙参翻—■糜④孙通海．庄子【~q．北京：中华书局，2007．188圆窦嫣．感官品牌的辅助图形应用研究【D】：[硕士学位论文]．天津：天津工业大学，2012@{2014年中国消费趋势前瞻》：本次报告参考了全国约60位趋势观察员和市场领域专业人士的信息反馈，运用了多个中国消费者连续研究数据库对中国消费者生活形态进行可视化的数据追踪，并融合社会化媒体的声音得出消费趋势报告。25 东南大学硕士学位论文现代随着人类精神要求的提高，相应的审美要求不仅得以更加多元化，而且以“美”与“体验"为基础出发点的情感驱动始终是品牌追求与提升的不竭动力。所以，审美体验性原则作为“老字号”品牌形象情感化设计的重要原则，首先需要提取老品牌特有的符号文化信息，然后组合再创造出能够传递现代感的品牌体验互动形象，不仅可以让人们从新形象的“美”中感受到老品牌的亲切温馨，而且也能在体验中感悟到品牌文化的与时俱进。3．4“老字号”品牌形象的情感化设计意义情感化设计以其自身的特点与优势对“老字号”品牌形象的个性化识别、差异化认知、巩固无形资产有着重要意义。(1)塑造品牌形象的个性化识别我们透过一个个著名的国外老品牌形象，不难发现尽管他们具有着不同的个性和气质，针对的是不同的受众，但他们呈现出的不同文化底蕴和品位，都毫无疑问的使它们具有高度的识别性和持久鲜明的品牌形象。如国外百年著名老品牌“可口可乐”，红色作为它百年不变的基础色，深刻传递着热情洋溢的品牌理念“分享快乐”的情感，这种高度的色彩联想造就了一个品牌形象的独特情感和个性识别。成功的品牌形象能够唤起消费者对品牌的价值观、灵魂、理念、信仰等关系的思考，从而在消费过程中逐渐获得持久的认同感与忠诚度。著名品牌创建家马格·戈拜在《情感化的品牌》一书中写到：“设计可以传达情感和感官体验的承诺，设计要在某种程度上偏离标准化和大众生产，摧毁机械的同质和大批的概念，为我们的生活带来一种新的人性之感。”①由此可见，充分利用设计中情感表达的力量来丰富消费者品牌体验，从而使品牌形象得以拥有持久不断的活力与个性。全球趋势大师大前研一曾经表示：“普通品牌，一定要建立自己本身的风格，如果是高级品牌，附加价值则具有决定性作用。我们之所以会拥护某一个品牌，无疑是因为其性格和风格彻底征服了我们。”②个性存在使得一个品牌拥有更强的品牌表达能力，高度的识别性，当提及品牌名称时，就能唤起消费者脑海中的品牌联想。如国内“老字号”品牌双妹的复兴，充分将情感化设计融入品牌的独特发展与体验构思中，不仅在传统的基础上创造出鲜活的现代品牌形象，而且使传统与时尚得以完美结合，尽情演绎着“东情西韵·尽态极妍”的品牌精神。相比而下，国内大部分“老字号”品牌形象以一块牌匾为主要传达，虽然这块匾额连接了传统与现在，具有深厚的文化底蕴，但是时代要求它是时候进行变化与创新了。(2)提升品牌形象的差异化认知随着信息传播的快速发展，人们生活水平得以极大提高，进而商品的同质化趋势越加明显。在这一时期，提升品牌差异化认知、凸显品牌特色显得极其重要。情感化设计以其自身独具的优势使得塑造的品牌形象更加能与消费者进行沟通，更好的传达它的思考。具有针对性、独特性的品牌形象才能在消费者和品牌之间建立起一条“情感”纽带，从而使品牌与其它同类区分开来，提升品牌的差异化认知。①【美】马格·戈拜．情感化的品牌[M】．王毅、王梦译．上海：上海人民美术出版社，2011．146②豆瓣：http：／／www．douban．com／note／402790339／?type=like，2014．9．1026 第三章“老字号”品牌形象的情感化设计分析如国内“老字号”品牌同仁堂，它以区别了市场上西方药品特性的“传统中医文化”为品牌形象定位，充分传达了悠久的历史品牌情感特性，进而与消费者内心产生共鸣，不断获得了消费者的认可和良好的市场效果。情感化设计的应用与传达可以帮助“老字号”品牌尽快树立和显现拥有自己文化的品牌形象，从而提升品牌的差异化认知，不断牢固与消费者之间的情感纽带。(3)巩固品牌形象的无形化资产情感化设计的特性将成为构建与延续“老字号”品牌形象的无形化资产。这种隐藏在消费者心中的情感符号会受一定时间的冲洗和作用，逐渐形成一个品牌所在消费者心中所建筑的无形品牌资产。“老字号”品牌要实现向现代品牌的过渡与转换，需要在延续品牌文化的基础上充分利用情感化设计来不断拓展品牌的软实力。(图3．9)如创建于1879年的国外著名百年老品牌“绝对伏加特"，它充分利用品牌创意设计的不断变换来建构消费者的情感，这种情感化设计将在一定的时间内转化为品牌的无形资产，并进而随着时间的延长这些无形资产将更加得到巩固。“老字号”品牌应充分发挥自身的特色，创新体制和经营，打造自己的核心竞争力，力求将百年“老字号”品牌内涵及故事创意性地向顾客讲述，使其在唤起顾客情感价值的同时，充分运用情感化设计来扩展品牌形象的影响力，牢固品牌的无形资产。小结图3-9国外老品牌·绝对伏加特海报广告本章从感官的外形情感化、使用的体验情感化、文化的反恩情感化三个层面阐述了“老字号”品牌形象的情感化设计体现，并指出“老字号”品牌形象的情感化设计三个主要特征，受众主体的怀旧性、符号文化的本土性和情感体验的忠诚性。在此基础上，提出适合“老字号”品牌形象情感化设计的原则，文化延续性、审美体验性和年轻创新性原则。同时，阐述了情感化设计对于“老字号”品牌形象复兴的重要意义。以此，本章的内容论述也为第四章“老字号”品牌形象的情感化设计策略埋下了伏笔。 东南大学硕士学位论文第四章“老字号”品牌形象的情感化设计策略随着时代的快速发展，“老字号”品牌形象日趋显得格格不入，情感化设计作为未来品牌发展的重要趋势之一为老品牌陈旧形象的改变开启了一扇大门。它作为品牌在未来商业战略中的重要资产和推动力，为“老字号”品牌形象的重塑提供了重要的思路和方法，也为品牌与消费者之间的情感联结建立有着非凡的意义与价值。4．1“老字号"品牌形象设计符号的感性化“感性”一词指的是作用于人的感觉器官从而产生的感觉、知觉和表象等直观的认识。所谓设计符号“感性化”是指利用一些基本的遵循人的感觉能力、直观力和感受性的设计要素，从而达到拥抱观者心理和情感的心灵状态的设计方法。多样化的设计符号应用，促进了消费者与品牌进行沟通与交流，邀请消费者进入到这种情感境域中去，从而使受众获得“老字号”品牌形象全新的情感体验和心理满足。4．1．1以“色”悦人色彩作为自然形象的构成元素，具有迅捷的传播力和强烈的感染力，它是品牌形象设计的重要构成内容。一个拥有着协调一致和鲜明生动的色彩的品牌形象，往往会让人们对这个品牌内涵有更为确切的理解，从而更好地引起人们的相关联想与回忆，留给人们深刻的印象。“色彩被人当做重要的情感交流媒介，消费者在购买某种产品的决定中有60％是基于色彩做出的。”①色彩会在人的中枢神经系统和大脑皮层中会引发各种反应，激发思考、记忆和一些特定的感觉模式，这种激励会加速消费者处理信息的能力。品牌色彩的调整变化容易被消费者感知，从而激发情感、表达个性、唤起联想。(图4．1)如创建于1971年的美国联邦快递公司FedExCorporation，他以完全适应高技术时代潮流的“隔夜传递”服务而众知。1994年由世界现今著名的品牌咨询机构朗涛Landor品牌公司④资深设计总监LindonLeader设计，标志中的橙色和紫色选用是光谱中最突出的两种颜色，公司希望每一件快递送达时，能马上引起办公室的每个人的注意，以此来抓住消费者的视觉感官。同年此标志被RollingStone杂志评为八个三十年最佳标志之一。醚Express图4-1美国联邦快递公司FedExCorporation·标识设计及应用一般而言，人类的大脑对颜色的记忆与印象最为深刻，色彩的联想会迅速唤醒人们相应的品牌形象和情感。人们通常会选择那种容易与自己产品联系起来的颜色。如果色彩选择不对，它就会扰乱品牌信息传达，让你的消费者困惑；如果问题严重的话，会导致一个品牌的失败。色彩的选择对于一个品牌形象的重要性是再怎样估计都不过分的。如创建于1867年的国外百年老品牌雀巢咖啡Neseafe，曾经公司在为产品包装设计选色上。【美】艾丽娜·惠勒．品牌标识创意与设计【M】．王毅，姜晓渤译．上海：上海人民美术出版社，2008：1圆朗涛策略设计顾问公司(LandorAssociates)：它是世界上最大的传播集团之一WPPGroup的附书机构，它提供的服务包括品牌设计策略、设计、命名、互动程式设计及调查研究服务等各个层面，以协助全球的客户建立、更新及强化品牌效能。28 第四章“老字号”品牌形象的情感化设计策略做过一个试验：将一壶煮好的咖啡分别倒入红、黄、绿三种颜色的咖啡包装罐中，之后让很多人品尝进行比较，结果品尝者一致认为‘绿色罐中的咖啡味道偏酸，黄色罐中的味道偏浈，红色罐中的味道极好’。因此雀巢公司决定用红色罐包装咖啡，果然一上市就倍受消费者的青睐。公司这种令人称绝地打破传统方式的选色实践，真正地将品牌情感与消费者心理联结起来，从而传达出了产品的本质。“老字号”品牌形象的情感化设计应充分考虑到色彩的选用，以消费者的丰富生活经历对色彩产生的认识为选用基础，通过色彩向消费者迅速传达重要的信息，使他们的生活与品牌情感联结起来。(图4．2)如创建于1931年的国货“老字号”百雀羚的品牌用色，“绿色"的选用充分体现了“天然、草本、不刺激”的品牌理念，非常自然地向消费者传达了“健康护肤"的品牌理念。“老字号”品牌形象在色彩选用上应该注重色彩与品牌性质的匹配度，即选用的色彩能够很好地传达出品牌理念、品牌价值，容易激发消费者的思考，引起回忆与联想，从而诱发消费者购买行为。逊趱图4．2国货老品牌·百雀羚·193l4．1．2以“声”动人随着科学技术的快速发展，大量信息通过各种各样的媒介铺天盖地而来，在这样的环境下，声音成为在视觉基础之上更容易辨别一个品牌信息的有效感官。不同的音色、节奏、频率和响度能够轻易的将我们带入情绪和联想，在活跃我们的思想同时将达到人类情感的共鸣。事实上，相关研究表明：听音乐这样的活动会促进人体内的内啡肽释放，激活大脑中那些强有力的兴奋中心。正如著名心理学家米哈里·齐克森MihalyCsikszentmihalyi提出的“心流理论”∞一样，一种特殊的、超然的意识状态，音乐让你只感知到当前的活动和极度的快感。有时，它甚至创造了心情、感受和情感，使消费者产生极大的愉悦购物体验。如创建于1929年的国外著名跑车品牌法拉利Ferrari，这个品牌大胆地将声音创意性地应用到官网的鼠标点击上，使浏览者的每次点击声音都会发出跑车发动机的咆哮“呼呼声”。你能想象当你在网站上点击，这种“咆哮”的动力声音发出时所带给你的感觉吗?它是不是已经让你感受到了坐在跑车里的激情和速度感!这仅是一个声音而已，法拉利品牌对听觉的独特设计利用不仅给它的消费者留下了品牌“独特性能”优势的深刻印象，而且也使他们在同类竞争中脱颖而出，从而使品牌形象独树一帜。国外营销大师马丁·林斯特龙在《感官品牌》一书中说：“我们绝对不能低估品牌的声音。事实上，声音通常会成为消费者做选择的决定要素。超过40％的消费者认为手机铃声比手机的外观设计更重要。”固对于品牌创建来说，一个品牌的独特声音可以是稳住消费者的重要手段，而且能让消费者理性退后，直接诉诸他们的情感，让消费者产生购买的欲望和冲动。声音是构建品牌形象的有效手段，它与消费者的一些情感状态紧密相连，让人容易联想到这个①心流理论：指的是一种将个人精神力完全投注在某种活动上的感觉；心流产生的同时会有高度的兴奋及充实感。@【英】马丁·林斯特龙．感官品牌fI川．赵萌萌译．天津：天津教育出版社，2011．9629 东南大学硕士学位论文品牌。“老字号”品牌可以在店面空间的设计传达上充分利用声音的穿透性与引诱性来吸引顾客。声音可以为消费者进行路线导航，不仅在此过程中可以瞬时引发路者联想，而且也可以充分利用声音特性来传达一个品牌的信息与特性。如位于上海市泰康路的“田子坊”，这是一条充满艺术气息的古老街道，里面进驻着各种各样的老品牌物品的店面。(图4．3)如其中的一家老国货品牌“双妹”的专卖店，店内售卖各种老双妹牌的物品，主要以怀旧风格为主。图4．3上海田子坊·双妹品牌专卖店这家店的独具设置是对流行于20世纪30年代的“留声机”使用，将唱片置于转台上，在唱针之下旋转⋯⋯利用那种稍略粗哑、模糊的温柔音乐使你瞬间置身于另一个时代。大概能具有这种时间魅力的东西就独属“音乐”了!“老字号"品牌在进行品牌形象情感化设计时，较之与其他新兴品牌相比更具文化感，它也就更善于适用声音的特性来传达一个品牌的文化感觉，从而独具了一份品牌特质。这种通过声音频段影响和触发消费者的情绪手段，更容易让消费者产生共鸣。4．1．3以“昧”诱人气味，一直都是感官世界里的长久的最强烈诱惑。在品牌中，嗅觉可以对产品气味进行“样本采集”，对空间的氛围进行调试，激发情感触动，顺带引起消费者一系列生活记忆与联想。国外心理学家赫兹说：“嗅觉具有情感的特性。”①在生活中，嗅觉和味觉是紧密相连的，它们是相互配合而又不可分割的整体。所以，这里将味觉与嗅觉整合起来一起论述它们的情感作用。嗅觉是最具利用空间感觉的感官。《感官之旅》的作者黛安·艾克曼曾说过：“触动嗅觉防线，记忆会瞬间爆发，一种复杂的景象就会从灌木丛中跳出来。”②“据统计，在五感中，嗅觉其实是最灵敏的。嗅觉比视觉更能勾起回忆，而且嗅觉的作用要远远大于视觉。”@在这个遍地都是视觉冲击、视觉曝光过度的世界，视觉语言的力量逐渐削弱了。近年来有了一个显著的趋势，气味越来越成为品牌的高效“附加元素”，它的独具特质使成为推广品牌的设计首选，从而成为维系品牌独特性的“标志性感官”。在品牌体验中，向消费者提供味觉感受是一种表达善意的方式，气味是消费者购买、收集或使用某件商品的重要决定性因素。气味可以改变我们的心情，在闻到香气时，我们的愉悦程度可提高40％，特别是在这种香气能勾起美好回忆时。因此，品牌应当找到一种属于自己的独特气味。如国外某品牌发行的一款旧刊报纸，出版社会针对每刊的主题特选一种符合内容的气味，并将这种气味经过特殊手段融入纸质中，从而使阅读者在读报的时候，能靠气味引起记忆，①李璞译，华健校．感觉：视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉【J】．re#l,科技动态，1998年第9期圆【美】马丁·林斯特龙．感官品牌IMI．赵萌萌译．天津：天津教育出版社，2011．40@【美】马丁·林斯特龙．感官品牌【M】．赵萌萌译．天津：天津教育出版社，2011．12630 第四章“老字号”品牌形象的情感化设计策略并自然地识别这个品牌。又如星巴克咖啡的气味感觉、德芙巧克力的入嘴味道、可口可乐入口时的气泡感觉、高露洁牙膏的独特味道等，这些味觉将停留在消费者记忆中的感知里，逐渐成为品牌与消费者建立的强大情感联结。在2014年，FANRI为在深圳地区最新成立的“长物博物馆”哪进行了专属的嗅觉设计，量身打造了品牌专属香氛“AmberLight-琥珀之光”该香氛营造出高雅奢华、精致稳重、睿智机灵的气息；其中，雪杉与薄荷香的加入使环境更加清新脱俗并创造出浓郁的敏感和特殊要求。FANRI精心设计实施的“AmberLight-琥珀之光”嗅觉品牌应用，以其独特的香味标签，健康环保的应用，最终获得长物博物馆、法国领事及各界来宾的好评。国内大多“老字号”品牌属于餐饮行业的经营，所以这种行业性质更对“味觉”的要求严格。力求在消费者这种共同认知规律的基础上，找到属于自己品牌的专属“味道”，从而抓住味觉特性来不断延续和提升“老字号”品牌形象。4．1．4以“触"感人触觉作为五感中最古老、最直接的感觉，它使我们的意识和感觉得到了证实。我们的绝大多数感官告诉我们这个世界是什么，而触觉却使我们去拥有这个世界。触觉通过我们感官对信息的搜集，形成我们对一个事物的感觉与判断。触觉作为品牌形象情感设计的主要方式之一，它是一种让观者去思考我们如何以自己的感觉进行认知的传达。在设计中对触觉的有意识利用，会使这个品牌物品有异于其他同类，进而通过这种独特的感觉与消费者建立亲密的亲和感和信任感。(图4．4)如日本设计师原研哉为一九九八年长野冬季奥运会开幕式、闭幕式上的“节目册的设计"②。创新点集中在用具有“冰一般”感觉的纸来迎合冬季庆典，并唤起人们对“冰和雪”的记忆。文字处理上也独树一格，将文字圣薹誊翼了孽雾羹蓁霆薹三篓雾耋嚣蓦霾蒌墓叠p嫠；i誊i≥：It：：-出现凹陷。因为热的作用，部分纸纤维化成了滔●-|||iIiii?”，，√半透明状，让观众在触摸到这种纸的时候能唤—’lij“j，，。，，一起他们脑海中曾经在雪地留下一串串脚印的记。。．：．1攀蹇i：囊”，忆。在中间，则以烫金方式表现出来的深红色鬻鬻鳓飘溺唰。黧薹i。。0誓①长物古董家具公司：位于法国久负盛名的南部普罗旺斯地区，专业鉴藏和经营法式古董家具，创立至今已有200多年的历史。2014年5月10日中法建交50周年之际，深圳地区首家专业鉴藏和销售欧洲古董家具的品鉴场所——“长物博物馆”。②【日】原研哉．设计中的设计IMI．广西：广西师范大学出版社，2010．1603l 东南大学硕士学位论文“老字号"品牌形象应该充分将触觉创新应用在物品包装及外形传达上，更加注重将感觉融入到整体设计中，从而运用这种外在的手感来唤醒消费者的内在麻木和沉睡状态，激启他们对老品牌的情感与意识。在审视和洞察消费者的潜意识情感行为基础上，充分利用情感设计打开消费者的记忆大门，建立有力的品牌情感联结。4．2“老字号”品牌形象设计思维的网动化在今天以互联网为代表的新媒体环境所带来的冲击无疑是革命性的，它不仅改变着从信息生产、传播到价值交换的整个生态链条，并在一种全新的价值圈内创造了新的商业形式。2015年3月，李克强总理在《政府工作报告》中明确提出：“制定‘互联网+’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。"哪“互联网+”指代的是传统行业的各行各业，未来互联网将对传统行业的升级换代起到不可忽视的作用。互联网带来的不仅是渠道和通路的改变，而是对整个社会基础架构方式的深刻改变。由此，我们可以看到互联网作为一种新的沟通模式正在急剧影响并挑战着传统商业模式。据实力传播ZenithOptimedia②在2014年发布的{2038：未来25年六大趋势》报告中，指出：“未来25年，互联网将延伸至实物领域，使零售店发展为‘体验中心’，提供多种感官体验，让消费者与品牌和产品进行互动，使品牌可以提供私人定制服务，通过现实技术和一系列的交互式显示屏为顾客量身打造店内体验，提供满足人们每项需求产品和服务。”㈢与此同时，在全球的消费市场上品牌消费己是大势所趋，消费者不仅通过视觉、听觉等感官来认识品牌，更重要的是通过亲身体验来感受品牌带来的价值。在互联网高速发展完全契合情感消费的需求趋势下，“老字号”品牌应该充分利用网络的“互动、共享”优势与特性，适应和重新界定他们在这个新的环境中与消费者相联结的角色，为老品牌形象重塑创造巨大的潜力与空间。4．2．1多维度网站动情在网络科技与数字媒体时代下，品牌网站作为新时代迅速发展与品牌消费推广的必要产物之一，对多感知层面的品牌形象建设有着重要作用与意义。据美国网络对话机构(Cybeldialogue)调查显示：“在网络受众中，有1／3的受众会因为品牌在网络上的形象而改变对其原有昀印象，有50％的网络购物者会受网络中品牌推广的影响，进而在离线后也购买其品牌的产品，网络形象差的企业，其年度购买率损失近22％。”㈤由此可见，良好的网络形象对于一个品牌的发展前途来说至关重要。在这样的一个大环境下，传统企业正随着一些新媒体的迅速出现而显出“不自在”的状态，老品牌的生存和兴旺很大程度上取决于它是否愿意重新在网络这个媒介中积极塑造自身的品牌形象。正如马格·戈拜在《情感化的品牌》一书中所说：“一个网站是一种覆盖，它给∞新华网：http：／／news．xinhuanet．com／newmediaJ2015-03／06／c_134043119．html，2015-3-6@实力传播ZenithOptimedia：中国第一家独立的专业媒体代理，创办于1996年10月1日。由“盛世长城”和“达彼思”这两家全球顶尖的4A广告公司的媒介部合并而成。现隶属于阳狮集团(PublicisGroupe)，是全球领先的媒体传播公司，为客户提供传播策略发展、媒介策划的全方位媒介传播服务。@广告门：http：／／www．adquan．corn／post一13-26737．html，2014-3-13@戴瑞．以优化情感体验为核心的品牌网络形象设计研究【D】-[硕士学位论文]．浙江：浙江工业大学，201332 第四章“老字号”品牌形象的情感化设计策略消费者以机会，可以与一个品牌的不同社会媒介联结。社会媒介变成了社会性品牌创建，创建内容由消费者提供。”∞目前，国内“老字号”品牌拥有自己品牌产品信息介绍的网站可以说是凤毛麟角，就更谈不上把握住网络这个优势来进行品牌推广与网站进一步建设了。“老字号”品牌利用网络来建设自身的形象已经显得越来越迫在眉睫。(图4．5)如创建于1898年的“老字号”品牌双妹VIVE，品牌至今已拥有上百年的历史，在1950年中国开展公私合营政策后，双妹品牌产品在中国大陆逐渐停产。“在2010年，上海家化携手国际品牌管理团队、法国产品开发团队并力邀台湾蒋氏后人蒋友柏先生及其所率领的橙果设计团队加盟担纲“双妹”品牌形象与产品形象设计，实现了“老字号"品牌双妹的完美复兴。”固其中，双妹品牌对网站形象的设计就非常值得其它“老字号”品牌学习与借鉴。网站整体设计风格兼具复古与时尚感，充斥着浓厚的时代气息，不仅通过老上海时期的背景音乐使老品牌的历史感凸显出来，而且结合品牌主色调“玫红”的点睛之感寓意品牌始终走在时尚前端。在品牌网站的内容组织上，它将品牌旗下系列产品以不同功能进行系统分类，统一、秩序的出现在网站导航栏下列菜单上，整体网站形象兼具品牌推广与产品销售功能。图4．5“老字号”品牌双妹VIVE·网页设计品牌网站的情感体验是消费者通过感官搜集、交互体验等一系列过程所获得的整体感觉，它是对与品牌形象、个性和文化整体感知及思考的过程。品牌网站的形象设计，应该在关注社会与品牌文化背景基础上，增加品牌文化体验，注重多元化的视觉体验与互动参与的实现，充分利用感官的特性来使更多的消费者参与到和品牌的对话、体验中来，感受品牌文化的情感体验。“老字号”品牌形象的情感化设计重点之一就是品牌形象的网站建设，因为这些传统品牌与人们日程生活和情感体验关系密切，所以这些网站设计不仅要注重品牌信息的传播，更应该注重将品牌文化、个性融入到消费者的体验中去，为消费者创建愉悦而难忘的多维度情感体验。4．2．2多视角平台享情随着网络的迅猛发展，各种新媒体平台迅速进入大众的生活，并以超出人们想象的传播形式颠覆着信息的流向。它们将权利赋予大众，消费者之间不受妨碍沟通的限制，使他们可以相互交流、学习和帮助。在这个新环境中，这些多视角平台为品牌和消费者带来的最重要的机会是社会性互动，突出的是他们之间的对话、参与和分享，这是一个真诚的品牌情感联结时代。一个品牌可以利用不同的社会媒介平台相互联结向消费者进行多向的情感交流，一起共①【美】马格·戈拜．情感化的品牌【M】．王毅、王梦译．上海：上海人民美术出版社，2011．273。Rologo．http：／／www．rologo．corn／shanghai·vive．html，2013—12-1733 銮壹奎堂堡主兰垡堡奎同感受与体验，传递个人化的服务与品牌魅力，为消费者提供更多的品牌情感价值。当今的社会性媒介平台以其形式丰富、互动性强、覆盖率高、推广方便等特点成为消费者对品牌影响的最大口碑平台。此时，品牌的生存或兴旺依赖于他们是否愿意去满足因微信、微博和QQ等其它社会性媒介平台而得到重新塑造的大众。“截至2013年3月底，新浪微博注册用户数增长到5．36亿。10月，微信用户数已经突破6亿。”∞消费者自我表达与创作欲望更强，注重实时联系与信息分享，社会化特征愈发突出消费者更多依赖社交媒体获取品牌和产品信息，也经常在社交网络上分享自己的品牌和产品体验，遇到不好的体验更容易在社交网络上倾述，分享已成为品牌与消费者对话的主要方式。例如，巴黎欧莱雅品牌巧妙地将SNS②流行话题“干物女"@融入到新推出的保湿水的品牌宣传上，发布了系列“没有丑女人，只有懒女人”关于产品功能方面的话题讨论，一时起到了理想的传播效果，引发了受众的积极参与，巧妙地提升了品牌的情感度和忠诚度。“老字号”品牌应该结合自身的定位和目标，合适地选择和运用媒体平台，结合体验式的互动，让老品牌成为消费者生活内容的关心与陪伴者。同时，利用平台的互动与沟通在品牌与消费者之间构筑起相互亲密接触式的情感纽带，从而促进品牌知名度的提升和产品销量。如创建于1941年的品牌吉普JEEP，他利用微信公众账号在关注者中组织一些越野、登山等户外活动，确保微信活动与品牌形象匹配，从而让消费者在社群活动参与中无时无刻不感受到品牌文化。(图4．6)又如创建于1886年的国外老品牌可口可乐CocaCola，在2014年毕业季之时，它与人人网合作，通过“畅想毕业季，为青春留言"@这个活动打造全国最大的毕业留言墙，让大家通过歌词瓶为好友线上留言，表达自己对好友的不舍之情。在不同的社交媒体上，可口可乐有不同的推广策略，但人人网年轻的调性以及用户之间真实的社交关系使其成为品牌主打毕业季的最有效推广平台。用户可以选择符合自己心情的歌词瓶，@自己的好友，并为其留言，极具人情昧的活动设计吸引了上百万网友积极参与。此外，可口可乐此次还携手人人网走入全国100所高校，将这个活动主题完美落地。在这些高校的毕业典礼，学生们用手机扫描活动二维码即可进入为好友留言，所有留言均会即时呈现在毕业典礼的墙壁上。如此贴心的举动加之温馨的话语让现场的毕业生们感动不已，可口可乐将“快乐、分享’’的品牌理念也在潜移默化间深入人心。一时间，有关毕业与青春的感悟和分享_⋯一■●叠■■蠲袅生≥重：鼍叠_●蟊-———一!蚕藁黪l黧潞轴滋蠢‘蠲陵tⅢi圜-，■⋯～一u●■■■■一妫■■■●哪新浪博客：http：／／blog．sina．tom．cn／s／blog．，-．_566390DOlOlcpfxhtml2013620@SNS：它是以下三种内涵的缩写：(DSocialNetworkingServices，社会性网络服务；②SocialNetworkingSoft，社交网络软件；③SocialNetworkingSites，社交网站。SNS是应用社交网络软件给用户提供社会性网络服务的社交网站。@干物女：(日文：干物女；又译作『鱼干女J)指的是放弃恋爱，认为很多事情都很麻烦而凑合着过的女性。该词源于火浦漫画《小萤的青春》的女主角『雨宫萤J的单身生活。后被用来指无意恋爱的二十、三十岁女性。@优酷：http：／／v．youku．com／v_show／id_XNzU2MjY2Nzlw．html，2014·9—3134 第四章“老字号”品牌形象的情感化设计策略遍布人人网，可口可乐“歌词瓶”成为毕业生们表情达意的完美载体。在品牌与社交媒体联结之后，庞大的社交应用群体背后，已不再是简单的受众或是消费者这样的单一概念，而是名副其实的情感受众体，兼顾生产者、传递者和接收者的角色，以交互为主要特征的社交媒体使其参与性、公开性、互动性和将信息传递的方向和次数得以大范围提升。“情感”以及与情感相关联的心理状态的强驱动力性质导致受众参与到品牌传播的互动过程中的意愿更容易被激发，一旦受众与品牌之间建立了情感联系，无论是正向的还是负向的信息，受众都会迅速通过社交媒体将这种情感状态表达出来，成为对品牌的评价内容并继而在社交媒体中进行再生产。品牌传播者关注由消费者产生的这些信息，从中进一步发掘消费者的情感需求和故事，结合品牌的核心理念进行调整，再次开展品牌情感传播活动。总体上说是一种品牌与消费者进行深层次情感互动的体制。“老字号"品牌应该学会适应媒介变革的环境，积极利用多视角媒介平台引导消费者心理与行为变化，巧妙地将文化与产品、视觉元素利用新的传播模式相互结合、相互渗透，既能不断维系与牢固品牌与消费者间的情感，也能使品牌传播效果达到最大化。如2013年1月，@古城钟楼被新浪微博的大V账号转发，迅速蹿红并在网络上引发热议。“截止至U2014年1月，共发出微博7174条，有粉丝数424914。该账号的描述是对西安古城钟楼的简介，在其7000多条微博中，除少数微博之外，该账号微博内容均为每两个小时一次的模拟报时，且均有以中国古代计时方式中以十二天干来报时的前缀，每两个小时就增加一个‘铛’。”∞从2011年至今，通过日复一日坚持每日每两个小时报时，以一种富有创意的方式表现了古城钟楼以及背后的西安作为古都的厚重感，它们悠远的声音是城市品牌的无形符号载体，是历史与现代的完美结合。该微博账号向其关注者提供了具有人文情怀的一个环境，同时也向外界提供了一个关注古城西安的平台，许多该账号的粉丝在对其微博的评论中提及对“西安”这座城市的认识。以新媒介平台为基础的多视角对话正在进行，品牌与民众之间的一种直接联系正在建立，这使得公众成为事实上的决策者。“老字号"品牌要想与时代接轨，并且快速发展起来，必须尽可能地学会应用新媒体平台与消费者进行互动与交流，经常在线上开展一些品牌特色活动，让消费者自动地参与到一个具有诱人的品牌故事中来，这样“老字号”品牌才能逐渐摆脱衰落的局面，随之脱颖而出。4．3“老字号”品牌形象设计体验的共情化一个品牌的呈现形象因其独特的设计而赋予消费者心理一种灵魂愉悦，这样的设计体验是品牌与消费者心理相融的必经心理路径。所谓设计体验的“共情化”既是指一个品牌形象因其设计方法或是手段的创新应用而让消费者产生的一种共通的心理情感感受，这种“共情”心理是品牌所要传达的与消费者的理解与认知进行的双向沟通与交流。这种“共情’’情感会因时间的持续而逐渐成为对一个品牌忠诚度的牢固根基，从而让消费者与品牌彼此相粘。4．3．1“身份”标识逸情品牌标识是视觉语言上的形象传达，它拥有形式灵活、个性化且富于时代特征的特点，可以跨越文化与地域、风俗的阻碍，使不同国家和地区的人们能够通过一个容易区分和记忆①华声论坛：http：／，bbs．VOC．com．c“topic-4867473．1-1．html，2013-1．1935 东南大学硕士学位论文的视觉标识建立起来情感联结。品牌标识对整体形象起着传达、整合与凝聚的作用，更是一种需要投资、管理、维护和强化的资产。它需要与时代同进来展现品牌的涵义与价值。(图4．7)如创建于1976年的世界著名品牌苹果Apple，“它的标识始终随着品牌产品的核心变革而发生改变，以确保品牌标识符合时代与审美要求。”①苹果第一个标志是在1976年，由RonWayne用辫’0tt簟y图4．7苹果APPLE公司·1976·标识演变钢笔画的，设计灵感来自于牛顿在苹果树下进行思考而发现了万有引力定律，苹果也想要效仿牛顿致力于科技创新。1977年，SteveJobs需要发布他的AppleII新产品，然而原来的标识显然过于复杂，标志很难应用在新产品上。于是找到了RegisMcKenna广告设计公司为苹果公司设计一个全新的标志，然后被咬掉一口的彩色苹果标志就诞生了。1997年，SteveJobs重返Apple后重整公司，将品牌定位成简单、整洁、明确，并在新产品iMac、G4Cube上应用了全新的半透明塑胶质感的新标志，标志显得更为立体，时尚。这一时期，黑色标志也几乎同时出现，大部份是出现在包装、商品或需要反白的对比色上，为了配合产品的宣传。至今苹果的单色标志仍然被使用着，也是最能体现SteveJobs对苹果的品牌定位的标志。2001年，苹果标志变为透明的，主要目的是为了配合首次被推出市场的MacOSX系统而改变的。这次苹果的品牌核心价值从电脑转变为电脑系统，苹果标志也跟随了系统的界面风格变化，采用透明质感。2007年，苹果推出iPhone手机时，也正式地将公司名从苹果电脑公司改为苹果公司，苹果标志采用玻璃质感的标志，为了配合iPhone创新地引入了Multi．touch触摸屏幕技术，带了一种全新的用户体验而设计的。2014年3月，在苹果iPad发布会上我们看到彩色的苹果标志，从彩色回归到彩色，苹果标志在设计上的一次回归，彩色的晕染渐变给人带来一种千变万化的感觉，使标志更富有质感和艺术气息。苹果公司的品牌标志也是世界公认的杰出设计之一，而苹果产品以出色的产品设计、开创性的创新理念、优秀的用户体验获得全球数亿用户的喜欢。当今的品牌标识需要视觉先行，通过一定的图形、颜色变化来向消费者传输某种信息，以达到品牌识别和认知目的。品牌标识应在准确表达品牌特征和核心价值的同时，要让人们能够感知到这个品牌是干什么的，它能带来什么作用。标识设计要兼具时代性与联想性，容易让人产生共鸣。标识只有当品牌与情感挂钩时，它才具备精神和灵魂，承载着品牌与消费者之间的承诺和服务，在此之前，它仅作为符号存在。它是一个品牌身份化的象征，可以传达情感和感官体验的承诺，凝聚着众多意味。如创建于1972年的国外著名运动品牌耐克Nike，它的含义是“胜利、成功”的意思，广告语“Justdoit”(想做就做)，表达了人们对前途与命运操纵在自己手中的乐观向上的精神，品牌这一价值至今从未改变。它那“对勾”形式的品牌标识凝聚着众多的意志体现和精神力量，你能从中感受到那强有力的能量传递，这种强大的说服力就是一个符号文化无形中所带给消费者的伟大品牌资产。①互联网的那些事：http：／／www．yixieshi．com／ucd／10480．html?bsh_bid=149591062，2013—3-1736 第四章“老字号”品牌形象的情感化设计策略标识作为“老字号”品牌形象重塑的情感切入点，是最让人容易产生深刻印象、与众不同的记忆载体。(图4．8)如日本老品牌“蔌原"①肉店的品牌形象设计，该店标识设计荣获了2013年红点设计大奖，标识传达简洁、有力，图形形象不仅直观阐释了品牌内涵，而且橙色的色彩选用带给了购买者以品牌活力，容易引起观者食欲。“老字号”品牌标识承载着历史文化、产品信誉与服务，力求在符合时代审美的基础上，变更视觉传达方式与表现方法，使之能够切合品牌理念的传达与情感的传递，确保利用这种品牌的外在视觉形象资产引起消费者的情感共鸣。4．3．2“外形”包装触情菽原秋I皋图4．8日本老品牌蔌原·品牌形象设计包装是品牌本质在狭小空间中的体现，它通常能够提供给品牌表达空间和提及都很有限，所以，精彩的包装需要下功夫创新，方能在拥挤不堪的商店和超市货架上脱颖而出，让我们一眼看中。也正是由于有这样的限制，我们才看到了这个领域中一些最有意思的创新，这些创新想法试把感觉因素引入，以强化我们与一个品牌的联结。(图4．9)如国外品牌的TridentEl香糖的包装设计列成上下两排，再加以包装的嘴型装饰酷似了牙齿，真是“人情味”十足。又如品牌Bzzz的蜂蜜包装设计，设计师将包装外形与蜜蜂的蜂巢通过木质材料与线的串联工艺完美表现出来，它的“身体”可以伸缩弯曲，也可以拆卸玩昧。这样的包装不仅情景感逼真，而且也无形中为消费者生活增添了一丝趣味，拉近了品牌与消费者之间的距离。骶美图4-9国外121香糖品牌Trident·包装设计一个品牌包裹东西的包装可以承载无形的、满载的心意，品牌完全可以透过对包装的设计来让消费者感受到你的心意。它可以代替品牌讲述故事，可以激发消费者编制自己的故事。品牌包装是否符合消费者的期望，能马上让消费者产生对这个品牌的认知与评价。事实上，人们对一个品牌所附加的情感，就显示为包装在消费者心目中巨大的、有时令人吃惊的分量。包装也能提升消费者对一个产品的期望值，让他们和产品形成一种独特的联系。(图4—10)如日本品牌NANAMIYA肴七味屋的食品包装设计，细腻、严谨、现代感十足，在注重生态环保的生活感性基调上增添了一丝理性气息，黑色感的神秘更为此品牌加重了这①THINKD03：http：／／www．thinkd03．corn／s／2563。2013．9-23 东南大学硕士学位论文图4．10日本品牌NANAMIYA肴七味屋·包装设计个感觉。品牌包装的独特外型会强化消费者对品牌的感知度，传递一个品牌整体的情感特质。现代顾客的消费心理已经相当的成熟，市场已经进入了个性化消费的时代，商品的品质和个性成为消费者的首选。包装设计也随之更趋向突出商品品质与个性的方向发展，不仅关注实用功能更注重创意应用。(图4．11)如美国罗德岛设计学院(RhodeIslandSchoolofDesign)的SeulbiKim设计的一款创意环保包装，将我们在快餐店购买到的汉堡、薯条和饮料一次打包并且轻松带走，爱豢囊蚤-i鏊-I麟越0情感结合新的艺或是视觉故事等手段表‘”j挈鬻i：『攀‘，缪F、i■现出来。力求包装的造型与设计切合“老i凄‘’争l潺．j。蠡p_，!-_羞喜善二量蓑望?言差箍；门兰篥霎粪墓霉耄‘。i“、譬‘‘^蔫飞岁者情感基础上，引发他们一系列联想与记l①广告门：http：／／www．adquan．com／post-1—27740．html，2014-11-2538 第四章“老字号”品牌形象的情感化设计策略那是从巴塞罗那飞来的BA475。”当然作为一个广告，相关的英航信息也会伴随显示，比如订票网址和打折信息或者目的地气温等。英航这次创意的广告方案，其所呈现的盎然童趣以及飞行信息的载入令人们对每一架从天而过的航班充满了期待。在广告创意上，品牌设计应该基于对消费者的深刻洞察，激发其对品牌的美好联想，而达到品牌函戮磐Ii的有效传播。广告可以培养人们对产品的情感，使产品的购买和消费变成享受，现在消费者购买一件商品，并非仅仅为了购买商品本身，他们更希望通过购买商品，从中获得一系列联想和心理的满足，即心理的愉悦感和乐趣。在20世纪60年代，美国奥美广告公司的创始人大卫·奥格威明确提出品牌形鐾圈象论的观点：“品牌形象需突出品牌个性，而每一图4．12英国航空公司．实时航班动态．广告则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。”∞因此现代品牌广告经常营造一种情感，通过情感的接触与碰撞，最终俘获消费者的“心”。(图4．13)如多芬Dove品牌的“你比你想象的更美”②真美运动的视频广告，它以“女性的美”为主题切入点，而为每位年龄30-_40岁之间的女性素描画像这个创意，而引起人们的强烈真实认同感。广告中以主人公对自我形象进行描述和评价的话语为线索，画面镜头中穿插着素描绘画的过程，由朋友对她们的评价点明主题，多芬让自己更美。这则广告深入灵魂深处，其实她们比自己看起来更美，让你重新认识了自己，帮你找回自信，认识了真相。这就是一个品牌所具有的魅力，通过对人性共同点“美"的关注，希望真正地帮助女性从狭隘的美丽定义中解放出来，发现自己独一无二的美，勇敢地说出自己很美，并让美更美丽。多芬品牌广告通过“打通情感”来用生活中最真实的角度来引起人们的思考，带领消费者找回自信，发现自己的美，从而打动了无数真实的女性群体。图4．13多芬Dove品牌·真美运动·广告①[美]大卫·奥格威．一个广告人自白【M】．林桦译．北京：中信出版社，2010．120圆优酷视频：http：／／v．youku．com／v_show／id_XNTQ4MDkzOTY0．html，2013—11-2339国．洽墨1∥躲群鼙 奎堕奎堂堡主堂垡丝茎广告设计要尽可能满足消费者需求，致力于最大限度满足消费者的情感需要，以参与体验为基础是品牌制胜的关键。(图4．14)如荣获2014年戛纳广告金狮奖的户外类广告“THESOCIALSWIPE”①，它以一种“体验”的创新形式转变了原有户外广告观看的单一形式，让这种“互动”体验传达使慈善捐款的视觉效果变更加直观化呈现，不仅引发了观者的情感，而且还会促使他们主动行善。右图以“Feedthem”为主题的广告，视觉上是一块面包，如果你主动刷卡行善，那么画面中的面包会因为你的行为切下一片来，这种对“刷卡”赋予了意义的主观情感体现，让人们真实感受到了行善的意义与价值，从而有效扩大了影响力。錾玲斛i事攀哮囊争7‘一l舞。7i鬻鬻鬻≯篝图4．142014戛纳广告节获奖户外广告(THESOCIALSWIPE}在农业经济时代中不断发展起来“老字号”品牌，它依靠口碑传播的形式依然延续至今，传统的保守观念让“老字号”趋步不前，广告对于现存“老字号"品牌来说更是不太应用。所以“老字号”品牌形象的改进首要的就是要抓住时代特征，善于利用快速的传播媒介，将品牌理念与定位以创新的情感形式重新传递到人们心中。品牌广告创意的确定，不仅要着眼于它的内容与传达，更重要的是存在于过程中的一种互动与感觉，这种潜在的意识沟通会为品牌打下稳定的情感根基，从而逐渐建立起品牌的忠诚度。“老字号”品牌应该在充分利用广告传播性质基础上，以“情"感人，牢固消费者对“老字号"品牌的情感和忠诚度，从而复兴老品牌。4．3．．4“载体"物品寄情在明末清初众多思想家中，李渔的著作《闲情偶寄》引起了不小的影响。“他在关注生活功用时，从“我”的审美趣味出发，强调生活日用要讲求陶情养性与自我实现相结合。"②由此可见，这种“物品寄情”的思想在古代早已有记述，注重将观者情感与物品合二为一。随着生活质量的快速提高，人们对这种“精神层面’’的需求也在日趋渐长。消费行为将愈来愈多的受到情感因素的影响，人们的兴趣与情绪对于消费需求有着一种放大和强化作用。一个品牌的物品设计不仅要满足实用功能，而且最主要的是让消费者在使用中产生愉悦的心情。正如美国心理学家唐纳德·诺曼所说：“如果产品根本不能做一点儿使人产生兴趣的事，那么谁会关心它做得有多好呢。”⑨①广告fl-http：／／www．adquan．com／post-1—27740．html，2014-10-18圆邵琦，李良瑾，陆玮，朱俊，闻晓菁，徐贯虹．中国古代设计思想史略【M】．上海：上海书店出版社，2009．15l@【美】唐纳德．A．诺曼．设计心理学3-情感设计【M】．何笑梅、欧秋杏译．北京：中信出版社，2012．5140 第四章“老字号”品牌形象的情感化设计策略(图4．15)如2007年意大利家用品牌“阿莱西”∞与中国台湾故宫博物院合作推出的“TheChinF锄ily_清宫系列”，设计师StefanoGiovannoni的全新创作灵感来自于参观故宫时所见的一幅清代乾隆皇帝年轻时的画像，最终根据画像设计出一个眉眼细长、头戴清代官帽、身着清代服饰的吉祥人偶厨房产品。此次产品含QueenChin、KingChin系列香料研磨罐、Mr．Chin系列蛋杯、定时器及Mr．&图4-15阿莱西Alessi‘清宫系列设计Mrs．Chin系列椒盐罐组等。这样的设计简化既跨越东西文化，又象征着新旧的现实交织，不仅让人耳目一新，而且极具亲切感和现代感。作为古代文化与现代技术的结晶，它不仅体现出产品的“人情味”，而且还体现了它的历史、文化、心理的脉络。好的物品设计可以拉近品牌与消费者之间的距离，让他们从物品中得到情感的需求与精神的慰藉。(图4．16)如日本的著名杂货品牌无印良品(MUJI)，它所倡导的自然、简约、质朴的生活方式大受品位人士推崇。无印良品已有超过七千种的物品，从物品设计到海报宣传都没有太多的语言，但是你能从他们的物品设计中深深的感受到一种对“生活原品质”的召唤。这个品牌贩卖的是生活哲学，它将日本美学理念“空"表达到极致，无印良品被日本乃至全世界设计领域认为是当代最有代表性的“禅的美学"体现。似有若无的设计将物品升华至文化层面，这种设计精神接近于中国古人所说的“大音希声，大象无形"的境界，进而达到“此时无声胜有声”的境界。姗良品0⋯曲i囊；雾溺雾雾：■鎏溢警离蔷盆阎l。i：鞠《¨‘i-⋯．·1弗；l捧：差零一图4-16无印艮品MU儿·物品当今社会物质的极大丰富，商品琳琅满目，要在同类商品中迅速吸引消费者的目光，获得消费者的青睐，物品就必须重视材料、工艺的引入与拓展，尤其注重情感价值的引入，探讨运用多种表现方法来增强物品的情感体验。“老字号”品牌形象应在正确把握消费者的审美趋势下，注重通过物品的主体设计来传达“老字号"品牌理念与情感价值。物品作为“老字号’’品牌文化的核心载体，有着表达品牌个性、风格和身份的有力象征点，所以设计师要创新运用造型语言与手法来表达物品的核心与灵魂，创造性地提升的情感价值，以求与消费者心理产生情感共鸣。4．4“老字号”品牌形象设计感知的人性化“感知"是一种无形处理过程，它帮助消费者潜意识中形成品牌印象，在这个过程中不@阿莱西(Alessi)：它成立于20世纪20年代，因其极具个性化和普及性的产品设计而享誉全球。它革新了我们看待家庭用品的方式，把生产基本实用主义产品转化为去给家庭创造革新的、多彩的、巧妙的、实用的产品。4l簟蘑簟氨。≯一．叠 銮堕奎堂堡主堂竺丝茎仅包含了心理、情绪、经验和记忆，而且也涵盖了会引起消费者身上能够激起兴奋的所有因素。设计将情感融进品牌理念，为品牌的发展战略提供燃料，成为品牌不断发展的源泉与动力。全方位的提升品牌设计感知，有利于帮助“老字号”品牌建立一个长久而稳固的情感沟通平台，借此传达品牌个性与文化。4．4．1以“古”延情当我们随之走向一个极速、似乎不确定的未来时，人们的心灵挤满了紧迫与焦躁，这种潮流在某种程度上让人们得以重新确定自己，让他们看清自己在疾速飞逝的时间中想要记住什么和留住什么。如鲍曼提出的流动现代性理论：“现代性已经进入流体状态，不确定因素的增加、风险的增长、未来的难以把握，必然使人转向过去，转向那些曾经有过且在历史记忆中稳定存在的东西。”①品牌设计师马西莫·维格纳利曾说：“表现品牌特征的一件事就是你如果能找到—样有历史的东西，事情往往就简单多了，因为它对人们的想象力可能还有一定的影响。”固任何品牌，只要它与消费者有了10年左右的品牌联系，或者是自身具有一个有意思的历史故事可讲述，就几乎都可以利用这种怀旧和复古的潮流来让自己获得新的活力，因为我们在这个压缩的时代，复古正在快速变成怀念“不久之前”。现代社会中，复古事实的恒久存在和怀旧审美的长久流行是毋庸置疑的，因为这是人类与生俱来的能力，也是面对流变的社会所共生的情结。人们愿意从美好的过去中判断自我的存在和价值，再加上现代媒介平台的大众联结，使怀旧同人们的心灵一拍即合，形成一种由个人偶发感怀旧转向社会集体情绪的群像表现。怀旧情绪可以引发和带动怀旧消费，进而来满足人们的这种焦虑心理。法国著名社会学家鲍德里亚说：“他们想方设法地用‘文化’对个体进行‘重新设计’，把他们装到同样形式的外壳里，为文化提升符号下的交换提供方便，把人们放到‘氛围’中去，就像设计对物品所作的那样。"③(图4．17)如日本风吕敷样式包装，它可以追溯到日本1300多年前的奈良时代，用来包裹宝物的布。后来，在日本室町时代，日本人去澡堂泡澡，用布巾将携带的换洗衣物包覆而名。随着人们生活习惯的改变，风吕敷的使用更为广泛，不只用来包覆衣物，也可以作为外出携带物品的载具，具有自家图案的风吕敷自是别出心裁。现代，逐渐有一股“风吕敷复兴”的态势，因为包裹的方式很有创意，也相当具有环保意识，特别是布的质地所带给人们的温暖感受，更是人工塑料或是皮革无法取代的，所以能再掀热潮，受人喜爱。日本的妹岛和世、限研吾等多位知名建筑师，曾为了一个特殊企划“Architexture”而设计出独具特色的风吕敷，从风吕敷的平面设计到包装后的立体样貌，呈现出不同于真实建筑的生活里的“微型软建筑”。随着当今人们消费审美的极速转变，“国货"也不再是廉。【英】齐格蒙特·鲍曼．流动的现代性IM]．欧阳景根译．上海：上海三联书店，2002．323@【英】马修·赫利．什么是品牌设计【M】．北京：中国青年出版社，2009．28③【法】鲍德里亚．消费社会p咽．南京：南京大学出版社，2000．11342图4．17日本风吕敷·包装 第四章“老字号”品牌形象的情感化设计策略价品的代名词，反而成为潮流的风向标。人们更多是出于对“老字号’’品牌质量和信誉的认可，悠久的历史、精湛的工艺和象征的意义都成为老品牌的复古潮流点。国外著名品牌创建家马格·戈拜说：“最好的品牌创建战略就是要利用怀旧潮流，自然要从昨日借用，但应该用一种创新的方式把昨天与今天融合起来，这就意味着用一种形象、折中的眼光看待过去。”①人们正从这种复古情感中，通过符号消费来寻找那份属于自己的价值和意义。荷兰国际企业执行董事阿尔方斯·特龙佩纳斯说过，“寻求意义，并在任何具体的形式中赋予某种价值意义，这是人类内心最深层的呼唤。”某个东西传统越强大，它可粉碎的程度就越强大。今天，我们不再盲目效仿西方文化，而是建构自己的文化。怀旧，本身也是文化建构的方式。老品牌的回归可以带来怀旧的时代感，它的某些元素和符号可以获得重生，在传统的基础上延伸感情，这也许不是所有的品牌都能做到这种程度。在利用怀旧元素的基础上，“老字号”品牌必须找准切入点和融合点，在满足消费者怀旧情绪和需求的同时，又能令人感到新奇有趣的创意，这样才能更好地利用复古情感的回归来赢得品牌的忠诚度。浑厚的历史底蕴可以成为“老字号”品牌的一把利剑，激活品牌的一个有力传播点，企业应该检查与消费者的每一个连接点，思考如何才能清楚连贯地将自己的品牌表达出来，为企业和品牌带来更大的利益空间和发展前景。在中国消费者文化越发自信的背景下，怀旧趋势就有了丰厚的土壤，让我们“在旧货摊中寻找经典，在旧鞋里发现生命的脚印"。搭乘怀旧的列车，你可以让老品牌成为经典，也可以让经典成为时尚。4．4．2以“美”传情在中国数千年的历史中，诸多思想家把审美同社会、人生联系起来加以观察和思考，形成了崇尚空灵的审美理想，崇尚有无的审美境界，崇尚传神的审美创造。在《考工记》中：“天有时，地有气，材有美，工有巧。合此四者，然后可以为良”㈤，阐述了古人对一件器物的“美”的要求，不仅是材料品质和技艺的精湛，而且讲究造物时机也很重要。《园冶》中：“虽由人作，宛白天开”@。这是古人对造物“美”的境界和品评。从历史角度来看，人工物以最真实、客观的方式呈现了不同历史时期的民族审美和文化特性。“老字号”品牌物品以其独特的工艺和质量叫人称赞，这种独具的“美”的传承应该切实保留与发扬，让它们成为一个品牌独特的文化与灵魂。美不仅仅是关注形态、材料或是色彩，它更多的是一种无形的整体传达，在这里当感受和情绪凝聚成一种“美"的时候，这个品牌就会在消费者的情感意识建构中发挥着重要作用。美可以将品牌文化悄无声息地传达到消费者心中，让他们感受此品牌的存在与价值，唤起消费者的内心情感，从而影响他们的决策和行为。“美"如何在消费者心中形成感觉，尤其是影响他们判断，行为和构成品牌的记忆，唤起消费者情感，这些都对品牌的长期发展有着至关重要的影响。我们倾向于把美和情感联系起来，好的形式感和物品美的传达可以给人留下完美的第一印象，相应的弥补物品的不足，①【美】马格·戈拜．情感化的品牌【M】．王毅、王梦译．上海：上海人民美术出版社，2011．323圆闻人军．考工记导读【M．北京：中国国际广播出版社，2008．159@【明】计成．园冶【M】．胡天寿译．重庆：重庆出版社，2009．143 奎堕奎兰堡主堂竺笙奎并且对构建品牌情感良好地打下基础。如“老字号”品牌双妹：VIVE的复兴，不仅利用视觉的差异化表现及独特的设计构思传达出时代之“美”，而且也成功延续了海派老品牌的传统魅力。“美’’对于品牌来说是一种趋于抽象的理念感觉表达，而它的形成是以物品的“第一印象”为基础，由此经过长期积累沉淀形成品牌情感。在认知心理学研究中，认为通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响最大，第一印象作用最强，持续的时间也长，比以后得到的信息对于事物整个印象产生的作用更强。就像国外著名百年老品牌宝洁P&G所谓的“第一关键时刻”，即是当消费者在货架上看到一个品牌并决定是否让他们走进自己生活的时候，他们就与这个品牌发生了共鸣，发生了情感联系。就是在这个时刻，你决定了是否让一个品牌成为你生活的一部分。在这个信息传播过度的社会里，充分利用“美”来把握消费者感知品牌的第一印象变得十分重要起来。(图4．18)如日本设计师原研哉举行的展览“再设计RE．DESIGN：二十一世纪的日常用品”∞要求我们重新面对自己身边的日常事物，回到原点，唤醒我们的五感，审视我们周遭的设计，从这些为我们所熟知的日常生活中寻求现代设计的真谛。其中，日本照明设计师面出熏与他设。．--一，‘，|计的火柴，以其独特的“美”吸引了观者的注意，‘，。一。一，：·：-．4}顶部鲜艳的红色可燃物与天然小树枝的感觉结合，+一-“。。霄差D圭SlGN想象它们被指尖轻触，滑动点燃，这种行为让我们。。“”⋯““”””“““，”⋯”想象力顿时跨越万年，想到祖先与火交织在一起的生活。面出熏的火柴设计强烈的唤醒了自然、火与。。人类，正是这种“美”在悄然引发你的灵感，挖掘1：鬻骥笺黼“‘出深埋在生命中的无限信息，赋予生活神秘性。图4_18再设计RE·13ES]GN·面出熏火柴设计“老字号”品牌应该思考如何以“美”来唤起消费者心中的品牌情感，通过“美”来展现品牌的历史文化故事，这是重新认识自己必须要做的，也是发展成为一个强大品牌必不可少的。通过“美”来引发消费者情绪，唤醒他们感觉，使之逐渐获得具有长期竞争力的战略性品牌资产，从而实现一个品牌在消费者头脑中的可持续发展。4．4．3以“真”唤情我们社会正在从一种建立在庞大物质之上的“空间”文化转向一种根本改变了的“时间”文化，这种文化突出的是以“真"为特征的情感互动。快节奏的生活，令人们的思考失去了一些真诚和真实的东西。在这里，品牌所能做的就是帮助消费者更好地感受他们是谁，帮助他们找到较多的信任、真挚和真实。品牌作为一种身份体现者，应该在一定程度上帮助人们认识到生活中某种深层的情感需要，更好的回归自我。品牌需要以“真实”的产品和“真诚"的联结来完成对消费者的对话过程。(图4．19)如多芬Dove品牌发起的“真美运动”活动，其中户外广告的设计是利用成熟女性为代言，这样就婉转传达一则信息“这些产品是提供给你们的”，她旁边附有一个标题：“皱纹?美丽?”这种选词应用引起了人们的很大思考，这是一个很棒的思路。它通过品牌的真诚传达来帮助消费者重新认识他们自己，找回自己，不仅较大提高了品牌的忠诚度，而且完美展现了品牌。【日】原研哉．设计中的设计IM]．广西：广西师范大学出版社，2012．2244 第四章“老字号”品牌形象的情感化设计策略文化及理念。品牌需要以令人信服的方式与受众的每一体验点上保持一致性和持续性，让消费者通过品牌的“真诚”感受到情感和价值，触发消费者的归属感和认同感，让消费者共同参与或进入到一个群体，找到情感共鸣。口withered?口wonderful?agnlorrealbeaub,,．ca寸l国觥图4．19多芬Dove·真美运动·平面广告如创立于1971年的品牌星巴克Starbucks，曾在《财富》周刊公布的“美国最受赞赏的公司”排行榜中，一举夺得餐饮、业的魁首，被视为美国当代文化不可或缺的象征。(图4．20)如星巴克发布了一则新的广告：((MeetmeatStarbucks》，它一反之前聚焦于产品的做法，将视角转向星巴克的顾客，包括听力残疾人、讨论拼贴画的女士、老年夫妇，以及青年朋友，展现他们在星巴克里的形形色色的生活。“这支全球性广告在28个国家的59家星巴克分店里拍摄完成，动用了39名摄像师和10名摄影师。据美国《广告时代》报道，这组片子在各地的取景工作都在一天内完成，素材长达220d、时。”①广告片覆盖了全球主要城市，包括纽约、里约日内卢、波哥大、北京、孟买、多伦多、巴黎和柏林，片中出现的人群也是各式各样，除了欧洲人，亚洲人，还包括了特征明显的日本人、东南亚人和非洲人。在最后，星巴克的口号露出：有时候，沟通最好的办法，就是面对面。因为它的品牌设计不只是喝咖啡，更在传播一种经验、文化，提供新的交流氛围。星巴克把以人文驱动的产品作为一种真正的品牌，令消费者陶醉在饮用咖啡所带来的浪漫感受之中。这里的产品并不是咖啡，甚至都不是星巴克咖啡馆这个地方，而是整个经历与体验。图4-20星巴克Starbucks·2014视频广告MeetmeatStarbucks一个品牌就是一个使人满意的承诺。它通过不断改变来展现出与众不同的创造力，来为消费者找到事情的存在意义与价值，赋予他们更多的“感受”能力。品牌用这种自身的“真诚”来唤醒消费者的内心感触和情感，从而加深与消费者的情感联系，达到这种无形资产的品牌积累。如全球目前最大的电子商务网站Amazon亚马逊，它是一家没有店铺的销售公司，它的服务没有瑕疵，从情感层面看，它属于那种你可以完全信任的公司，它可以将你购买的东西送到家门口，而且十之八九它就是你所要之物。当你听到这家网站的雇员谈论自己的业务时，他们谈话内容就是人、服务、便利、价格和人与人的联系。这种由情感的“真挚”和“认真”所带给消费者的东西比以往任何时候都对品牌起到了重要的作用。一个品牌需要有“人”的属性和“真”的情感价值时，它才具备建立情感联结的可能性，才能有效的将品牌传达与消费者联结起来。“老字号”品牌应该尝试着将孕育在自己品牌中的国广告门：http：／／www．adquan．com／post．1．28620．html，2014．11．945 垄堕查堂堡主堂垡丝奎“真挚”情感发掘出来，使它能够通过一个具体的载体完美地向消费者传达出来，而不应该只是抱着传统墨守成规的态度去发展。这种以“真”唤情式的品牌联结方式，不仅能使老品牌从濒临消失的边缘起死复生，而且也会随着时间的流逝，使企业的无形资本逐渐丰厚起来。4．4．4以“变”续情随着社会消费竞争的日趋激烈，“变”将是品牌克服老化，使品牌生命得以不断延长的有效途径之一。品牌必须随着市场环境与消费者需求的变化而变化，不断创新发展路径与加深延伸方式，这样才能使一个品牌长期利于不败之地。如创建于1940年的“老字号”品牌永久，它作为中国最早生产制作自行车的品牌正在经历着一次重要的转型，从交通工具向生活方式的转变。他们创新研制一系列新产品，竹制自行车已经上市，用手机遥控的电动自行车也有了概念车。(图4．21)“永久自行车还在上海开设了一家咖啡馆，这既是一家骑行主题咖啡馆，也是自行车品牌永久的一家主题店，永久近年的一些新产品，以竹木为材质的竹马自行车、两轮自行车等，都能在这里找到。”①轮胎制成的吊灯、车铃制成的点单铃、墙上挂着车座和车把制成的装饰，浅褐色的原木色调的“永久”店招，显示出这家自行车主题咖啡馆吒怀旧"、“环保”的特色。“变"使得一个品牌充满不断的生机与生命力，富有想象力的创新才能不断演绎品牌经典。图4．21“老字号”品牌永久自行车·1940·骑车主题咖啡馆“老字号”品牌需要找到适合自己的品牌创新“加速器”，不断地给大众带来惊喜与变化，让消费者以一种新的方式感知我们的老品牌文化与价值。如创建于1921年的“老字号”品牌五芳斋，它是以棕子为食品生产加工的企业，虽然历史悠久，但是企业仍在跟随时代不断创新。他们不仅拍摄五芳斋央视宣传片，而且还通过参加与赞助各种活动传播“棕子文化”，如举办“分享幸福的味道”、“赞助世界大学生龙舟锦标赛’’等一些公益活动真情演绎着幸福真谛。(图4．22)他们不仅拥有自己的特色网站，而且在天猫、京东及1号店都有着自己的旗舰店，可以说是“老字号”品牌中与时俱进的一家老企业。从传统文化中充分挖掘品牌理念与灵魂，然后通过以一种创新的语言与形式表现出来，这将带给一个老品牌无穷的张力。芋攀蓄鲨鋈纛蓄鋈图4—22“老字号”品牌五芳斋·1921·网站设计如创建于1848年的“老字号”品牌老凤祥，它作为中国首饰业的世纪品牌，虽然走过了160多个春秋，但今天依旧是中国首饰业的第一品牌。老凤祥品牌屹立不倒的重要原因在于每①戈者设计：http：／／www．gavindesign．corn／shanghai-forever-bicycle—t11eme-cafes-design．html，2015．3．2146