产品类别调节作用下品牌形象对品牌态度的影响分析 51页

杭州电子科技大学硕士学位论文目录摘要.......................................................................................................................................................IABSTRACT........................................................................................................................................II目录....................................................................................................................................................IV1绪论..................................................................................................................................................11.1研究背景和目的........................................................................................................................11.1.1研究背景..............................................................................................................................11.1.2研究目的..............................................................................................................................21.2研究内容和方法........................................................................................................................21.2.1研究内容..............................................................................................................................21.2.2研究方法..............................................................................................................................31.3论文的创新点............................................................................................................................32文献综述..........................................................................................................................................52.1产品类别理论综述....................................................................................................................52.1.1享乐型产品和功能型产品划分的相关研究......................................................................52.1.2享乐型和功能型产品的测量..............................................................................................72.2品牌形象理论综述....................................................................................................................82.2.1品牌形象理论回顾..............................................................................................................82.2.2品牌形象概念......................................................................................................................82.2.3品牌形象结构....................................................................................................................112.2.4品牌形象测量....................................................................................................................132.3品牌态度理论综述..................................................................................................................142.3.1品牌态度理论回顾............................................................................................................142.3.2品牌态度概念....................................................................................................................152.3.3品牌态度构成....................................................................................................................162.3.4品牌态度测量....................................................................................................................173模型构建和研究设计....................................................................................................................193.1模型构建..................................................................................................................................193.1.1品牌形象和品牌态度的关系............................................................................................19IV 杭州电子科技大学硕士学位论文3.1.2产品类别的调节作用........................................................................................................193.1.3模型构建............................................................................................................................203.2变量设置和假设提出..............................................................................................................203.2.1因变量：品牌态度............................................................................................................203.2.2自变量：品牌形象的三个维度........................................................................................213.2.3调节变量：产品类别（享乐型产品&功能型产品）.....................................................213.2.4假设提出............................................................................................................................223.3问卷设计..................................................................................................................................223.3.1调查对象的确定................................................................................................................223.3.2产品选择设计....................................................................................................................223.3.3品牌形象和品牌态度的量表设计....................................................................................244数据获取与分析.............................................................................................................................294.1数据收集..................................................................................................................................294.2数据分析方法..........................................................................................................................294.3产品类别验证和代表性品牌选择..........................................................................................304.4不同类别产品的品牌形象和品牌态度的关系研究..............................................................324.4.1描述性统计分析................................................................................................................324.4.2信度分析............................................................................................................................334.4.3效度分析............................................................................................................................354.4.4相关分析............................................................................................................................374.4.5多元回归分析....................................................................................................................385结论................................................................................................................................................416研究的局限性和未来的研究方向.................................................................................................44致谢....................................................................................................................................................45参考文献............................................................................................................................................46附录1.............................................................................................................................................50附录2.............................................................................................................................................55V 杭州电子科技大学硕士学位论文1绪论1.1研究背景和目的1.1.1研究背景企业进行品牌管理的主要目的就是为了形成“品牌”这个企业最有价值的无形资产。企业进行品牌管理的核心任务是根据市场的需求设计生产出合格的产品,并通过一些有效的传播手段在顾客的心目中塑造出比较认可的品牌形象，从而使消费者产生积极的品牌态度，进而增强消费者的购买意愿以及之后的品牌忠诚。Bile(1993)也曾指出驱动企业重要无形资产[1]——品牌形成的关键因素是品牌形象(BrandImage)。品牌形象是消费者对品牌的一个整体认知。一个成功的品牌形象能够在消费者的主观认知上产生优势，从而促进消费者形成一个正面的态度，进而使该品牌脱颖而出，推动消费者的购买,提高其市场占有率。品牌是对企业和顾客都具有非常重要的意义。企业通过品牌塑造,向顾客传达企业品牌等相关信息，帮助顾客形成对品牌和企业的认知，从而培育竞争优势，顾客也能通过品牌的认知，判断购买风险、建立购买信心、甚至获得额外的心理回报。因此，对于企业来说,设计生产令顾客满意的产品，并通过有效的品牌传播手段，塑造顾客认可的品牌形象，使顾客对品牌产生积极的态度，并吸引购买，是品牌管理的核心任务。另外，全球金融危机进入中后期，中国制造企业向品牌转型发展几成必然。当今中国的GDP总量已经位列全球第二，但品牌的崛起显得十分缓慢。据2012年12月22日世界品牌实验室(WorldBrandLab)发布的《世界品牌500强》排行榜，中国仅有21个品牌上榜，位列全球第六，大大低于其经济总量地位。相关研究还表明，本土品牌与国外品牌之间仍然存在明显差距：本土品牌的品牌联想与跨国品牌存在明显差异；本土品牌的原产地形象评价整体为负；消费者对跨国企业的品牌感知质量优于本土品牌。可见，中国本土企业的品牌建设仍需继续探索，如何在消费者心中树立良好的品牌形象，继而累积积极的品牌态度，促进消费者的购买行为是企业的管理者需要好好思考的问题。最后，“品牌形象”这个概念从20世纪50年代最早被提出来到现在已经有五十余年了，但它一直是市场营销和消费者行为学研究的热点问题。不过由于研究视角的不同，品牌形象的定义及其构成要素到现在还没有一个统一的概念，不同的学者都提出了不同的品牌形象模型，以至于在各类的实证研究中，品牌形象的维度划分各种各样，没有权威的结论。其次，品牌形象、产品类别和品牌态度三者的作用机理上，几乎没有学者将它们纳入一个模型共同研究，只是将这三个变量两两组合纳入到研究中。如：邱讳珍(2006)将品牌态度作为中介变量，来共同研究品牌形象、品牌态度和消费者购买意愿三者之间的作用机制，研究结果表明1 杭州电子科技大学硕士学位论文皮件商品的品牌形象通过品牌态度这个中介变量进而影响消费者的购买意愿。冯登（2009）将产品类别（享乐属性/功能属性）作为调节变量，对消费者态度（实用性态度/情绪性态度）和冲动购买的关系做了实证研究，结果表明当遇到一件享乐属性的产品时，持情绪性态度的消费者比持实用性态度的消费者更冲动；但是，当遇到一件功能属性的产品时，持实用性态度的消费者不比持情绪性态度的消费者更冲动。刘凤军和王鏐莹（2009）研究了品牌形象对顾客品牌态度的影响机制，其中顾客的品牌态度由品牌喜爱和购买意向来测量，品牌形象维度划分则借鉴了Aaker（1996）和范秀成（2002年）提出的品牌形象模型，即品牌形象包含产品维度、人性化维度、企业维度和符号维度这4个维度，最后结果表明品牌形象的各维度[11]对品牌态度有强弱不同的影响作用。因此，在对产品类别、品牌形象和品牌态度三者之间的影响机理上尚未形成一致的观点。而在“品牌”这个无形资产形成的过程中品牌形象究竟是如何驱动的；品牌管理的核心任务是如何完成的；品牌形象与品牌态度之间的作用机制是如何的；不同产品类别的产品的品牌形象对品牌态度作用的路径的差异是什么，这就成为笔者需要研究的重要问题。1.1.2研究目的综合国内外学者对品牌形象和品牌态度的研究理论，我们发现品牌形象和品牌态度在消费者的购买过程中扮演着关键的角色，对企业绩效的影响作用日益增大，企业今后面临的竞争主要是品牌的竞争，而品牌的竞争主要取决于品牌形象的塑造。故本文在前人的研究基础上，以不同的产品类别为考察对象，试图通过问卷调查法对品牌形象与品牌态度的关系进行探索性实证研究，期待能找出不同产品类别(享乐型产品&功能型产品)下，品牌形象主要构成要素的差异性以及品牌形象各要素如何影响消费者的品牌态度。故本文在享乐型产品和功能型产品这样的产品类别划分下，具体的研究目标有以下三个：（1）享乐型产品和功能型产品的品牌形象的组成要素的重要性排序；（2）享乐型产品和功能型产品的品牌形象影响品牌态度的差异之处；（3）根据以上研究结果，总结出面对享乐型和功能型产品时，企业如何清晰准确地塑造品牌形象来促进消费者的品牌态度。1.2研究内容和方法1.2.1研究内容第一章是绪论，主要阐明了选题的背景，研究的目的、内容，以及研究的方法和技术路线。第二章是文献综述，主要对品牌形象理论、品牌态度理论以及产品类别划分理论的回顾。品牌形象理论和品牌态度理论分别从它们各自的概念、构成以及测量进行了文献整理。在进行产品类别划分时，本论文按照研究需要，采取了学术界已经公认的划分方法，按照产品属2 杭州电子科技大学硕士学位论文性划分，将产品类别分成了享乐性产品和功能性产品。第三章是,模型构建和问卷设计。本章先根据前文的文献回顾和分析，整理了以前有关品牌形象、品牌态度关系的实证研究，并初步推断品牌形象对品牌态度的影响关系。接着分析了不同的产品类别可能会对品牌形象以及品牌态度的关系路径产生影响，在这里它充当调节变量。接着依据这些理论分析，本作者构建了有关这三者的概念模型，并提出相应假设，为下文继续进行实证研究奠定了基础；第四章是数据的获取与分析。本章主要针对调查问卷的发放、回收以及调研数据的分析进行了详细描述。在数据分析这一部分，本论文采用的是SPSS18.0数据分析软件，先对量表和问项的信度、效度进行了验证，通过后，又经过了相关分析和回归分析，对本论文上一章提出的假设进行了一一验证，最终得出一系列数据结论，为下一章策略的提出提供了重要参考。第五章，总结了前文的研究成果，并对如何促进消费者的品牌态度，针对性提出了不同产品类别下构建企业品牌形象的建议。1.2.2研究方法本研究针对研究问题，参考已有的相关研究所采用的方法，在研究方法的准备上进行了比较充分的考虑和系统的选择，采用定性论述与定量分析相结合，实证与描述性研究相辅的研究方法。在研究中综合运用一下方法：（1）文献研究关于本研究的主题，国内外研究成果和相关的实证研究相对较少。文献研究的目的是如何通过大量的文献阅读选择能够实现本研究目的的理论和方法，因此，本研究尽可能多地查阅国内外文献，消化和吸收有关成果，特别是分析和掌握国内外文献的研究方法。（2）调查法在问卷设计过程中，首先根据研究模型，查找已有的成熟量表，其次对于一些不成熟的量表，在文献分析的基础上，开发、衡量量表，构成问卷雏形听取各方意见，形成最终问卷，并以在校大学生为调查对象发放调查问卷以收集数据进行分析。（3）统计分析法运用定量的方法研究房地产品牌形象各构成要素与品牌态度之间的关系，首先通过理论推导出合适的概念模型，提出研究假设，选择合适的测量量表。对数据进行数据描述性统计分析，对量表的进行信度分析，对变量以及模型进行效度分析。从实证角度研究变量之间的关系，并检验本文的假设是否成立。1.3论文的创新点本论文同其它同类的品牌形象评价研究相比，创新点主要在以下2点：第一，研究视角的创新，即从享乐型产品和功能型产品角度出发，来研究不同产品类别3 杭州电子科技大学硕士学位论文的品牌形象对消费者品牌态度影响的差异。笔者通过文献梳理发现，品牌形象和品牌态度变量在消费者行为领域有着较为显著的影响作用，但是品牌形象对品牌态度的研究还是相对较少的，只有寥寥几篇。同时，产品类别的分类也多种多样，享乐型产品和功能型产品的分类是当下学者进行产品分类研究时采用较多的一种分类方式。故本文采用比较主流的产品分类方式，来探索享乐型产品和功能型产品的品牌形象对品牌态度的影响路径的差异，从而为企业开发以及宣传新产品、品牌定位和形象塑造提供有意义的结论。第二，通过将贝尔品牌形象模型和Aaker的品牌资产模型进行创新性整合，本文的品牌形象各维度测量指标变得更为全面和完善。通过文献梳理，作者发现，以前的学者在品牌形象的内涵以及构成要素的研究上，因为研究角度的不同，研究结论没有达成一致,但是也提出了一些有价值的测量模型和测量指标。故作者在此为了更为全面的衡量品牌形象，将比较权威以及认可度较高的贝尔品牌形象模型、Aaker的品牌资产模型相整合，又参考龙成志（2009）的品牌形象综合模型，以此为基础，完善了品牌形象的三个维度：企业形象、产品形象和使用者形象的测量指标。4 杭州电子科技大学硕士学位论文2文献综述2.1产品类别理论综述消费者行为、行业竞争态势以及企业资源、竞争地位等是企业制定营销模式时需考虑的关键因素，其中，消费者行为更是制定营销模式的基本出发点。而消费者的购买行为往往因产品类别的不同而迥异，因此按照产品类别的不同采用不同的的营销策略组合或营销模式就成为可能。（肖明超，《产品类别对营销模式的影响》）另外，面对不同的产品，消费者的购买心理不同，影响其做出购买决策的因素和对于不同品牌的态度也不同（陈娟，2010）。目前学术界对于产品的划分已经有各种各样的标准和划分方法（倪娜，2006），其中享乐品和实用品是市场营销研究中一种很常见的分类（李玉峰等，2008；苏海林等，2011；赵晓煜等，2010）。另外，生活中每样产品都具有享乐属性和功能属性，只是当享乐属性大于功能属性时产品属于享乐型产品，反之为功能型产品；所以享乐型产品和功能型产品这样的产品类别划分方式与我们的生活十分密切相关，无论对于消费者还是企业，都更具有实际研究意义和价值。所以作者根据研究需要，按照产品属性，将产品类别划分成了功能型产品和享乐型产品。最后，笔者通过对功能型产品和享乐型产品的相关文献进行梳理，发现对于享乐型和功能型的产品类别划分，外国学者己经做了充分的研究，国内研究却还相对较少。但总的来说，学术界主要是从两大视角区分享乐主义和功能主义的，一方面是从消费者行为视角出发，研究顾客的享乐主义和功能主义需求；另一个方面是从产品视角出发，研究产品的享乐性属性和功能性属性。而本论文基于最终的研究目的和内容，打算从产品视角出发，将产品类别划分为功能型产品和享乐型产品，将其做为调节变量，试图研究在这样的产品类别下，品牌形象对品牌态度的影响路径的差异。2.1.1享乐型产品和功能型产品划分的相关研究Hirschman和Holbrook(1982)认为享乐产品是指在感觉上或者感官上给人带来美学价值，或能令人精神愉悦的产品。可根据产品的享乐性属性和功能性属性成分将产品分为四个类型：低享乐低功能型产品(低涉入度的产品)；低享乐高功能型产品(保险等)；低功能高享乐型产品(艺术/文化产品等)；高享乐高功能型产品(汽车等)。1986年，ElizabethC.Hirschman和MorrisB.Holbrook撰文提出消费者的消费态度是二维的，因为消费者不论是购买产品，还是消费某种服务或节目都是基于两个原因：其一是，完美的情感上(享乐性的)的满足(来自感官上的特征)；其二是，工具性的实际功效，主要关注的是“对结果的预期”。同时他们还提出了享乐主义消费这一概念，认为，享乐主义消费在心理结构、产品类别、产品的使用以及消费个体差异上与传统消费不同品的使用以及消费个体差5 杭州电子科技大学硕士学位论文[25]异上与传统消费不同。在此基础上，RaviDhar和KlausWertenbrouch合作撰写的“ConsumerChoiceBetweenHedonicandUtilitarianGoods发表于2000年的JournalofMarketingResearch并最终获得反映论文深远影响和杰出贡献的WilliamF.O’Dell奖，提出了享乐主义/功利主义价值的概念，这两个概念获得了营销学界的普遍关注，享乐性消费观念和功利主义消费观念[26]也由此盛行，此后众多学者大都依据这个观念进行功利型产品、享乐型产品的划分与定义.Batra和Ahtola(1991)，认为功能产品的特点是功能性和实用性，而享乐产品的特点在于给消费者带来的体验。享乐主义产品向消费者让渡更多的体验、乐趣和刺激：功能主义产品[27]主要向消费者让渡基本功能和作用。Strahilevitz&Myers（1998)，认为功能型产品是具有较强的使用功能，可以完成人们赋[28]予它的某项任务。Dhar和Wertenbroch(2000)认为把顾客把功能主义物品看作是一种维持每天生活的必需[29]品，而享乐主义物品是提供生活质量的东西。Mittal（2001）研究发现可以将产品分为两种类型，一种是功能性的产品，强调功能和绩效，如微波炉、计算机和剃须刀等；另一类被称作为享乐性产品，突出产品的快乐和自我表现，如美容服务、化妆品和奢侈手表等。但也有学者认为功能性产品和享乐性产品并不是一个量表的两个极端，不同类型产品都有或高或低的功能性属性和享乐性属性，区别是功能性产品具有相对更多的功能性属性，享乐性产品具有相对更多的享乐性属性(Dhar&Okada，2000)Wirtz等研究把某种产品或看作享乐性产品，或看作功能性产品，但实际每种产品大都同时具有享乐性和功能性属性(Dhar和Wertenbroch)，享乐主义产品向顾客让渡更多的体验、乐趣和刺激（如时装、跑车、名表），也具有一定的功能性属性，而功利主义产品主要向顾客让渡基本的功能和作用(如微波炉、电风扇、个人电脑等)，同时也具有一定的顾客乐趣和刺激（Hirschman&Holbrook，1982；Strahilevitz&Myers，1998）。顾客对产品的选择通常是基于产品两类属性考虑的，并根据产品在这两类属性上的表现对其做出判断的。顾客往往受到享乐主义或功利主义倾向的影响，这些倾向驱使顾客基于不同物品的享乐主义或功利主义特性[30]做出相应的评价和选择（Batra&Ahtola，1991；Mano&Oliver，1993）。李国庆（2004）指出尽管绝大多数产品同时包含这两种特性，但二者在产品中所占程度比例不尽相同，因此，有的产品可以首先定义为享乐型产品，有的产品可以首先定义为实用型产品。李国庆（2004）也把这两种产品作出了比较，即购买享乐型产品是为了提供体验消费、娱乐、愉快和刺激的感觉；而购买实用型产品的目的是指向产品的作用性和功能性。综上所述，享乐型产品就是根据享乐主义消费的特征来划分的，这种产品具有如下特征：有感情和审美感觉体验，或可以产生感官愉快、兴奋感、具有娱乐性（Hirschman和Holbrook，1982）；能激起复杂的幻想和满足情感的需要，也就是说它为消费者提供的主要是一种体验型的乐趣；需要实质的精神活动；顾客购买它是因为产品的象征元素，而不产品类型。品牌熟悉性和品牌体验对购买决策的影响研究是实际的特征；购买它是为了提升生活品质(eg：时装、6 杭州电子科技大学硕士学位论文赛车、奢侈观赏等)。功利主义的消费（又称实用性消费或功能性消费）更多是认知驱动的结果，有作用性和[31]功能性的，有目标导向，为了完成某种功能和实际的任务。与实用性消费观念相对应的就是功能型产品，它是能满足消费者对产品功能性或工具性的需求(Strahilevitz和Myers，1998)；是购买它是因为需要它；很多时候它是一种日常生活的必需品(eg：微波炉、小货车、个人计算机等)。当然不是说某种产品是功能性产品，它就完全不具有享乐性成分，只是它的功能性成分[32]更多一些而己；同理，享乐性产品也只是享乐性成分比功能性更多而己。2.1.2享乐型和功能型产品的测量在明确消费者的享乐主义和功能主义消费特征，以及产品所具有的享乐性属性和功能性属性后，学者开始控制某些变量来研究其他变量对享乐性和功能性的影响。上世纪90年代，对产品的享乐属性和功能属性的测量成为了研究的热点。Batra和Ahtola(1991)开发了测量消费者享乐/功能主义态度的语义区分量表。Batra认为消费者态度具有二元性质，因为消费者在购买商品或服务的过程中，主要是基于两个方面的考虑一方面是对情感方面的满意，另外一方面是对物品本身实用性方面的满意。Batra主要研究的是消费者对某个特定产品品牌的享乐主义/功能主义态度，集中在品牌的消费者的享乐主[33]义和功能主义的感知。Crowley，Spangenberg和Hughes(1992)，发现在采用Batra和Ahtola的语义量表测量得到几乎所有产品类别都表现出了较高的享乐主义属性和功能主义属性，这是由于享乐主义和功能主义特征并非一个单纬度量表的两个极端，对某一个产品而言，并非同时具有一定程度[33]的享乐主义和功能主义特征。于是在此基础上，将享乐性和功能性的测量区分到不同产品类别上，对不同的产品类别提出了测量的量表。Babin(1994)等发展了这一测量量表，并将其[34]应用于商场购物过程中的享乐主义/功能主义态度的测量。Spangenberg（1997）等开发了一个具有普遍适用性的享乐主义/功利主义选择态度测量量表，他们认为之前的研究都是针对特殊产品或特殊环境的消费者态度测量，其量表的设计虽然有很高的信度和效度，但不具有一般性；他们还认为，消费者的涉入度、情感诉求、认知需求对消费者的享乐主义/功利主义选择也存在影响，因此也应该对这些项目进行测量。[35]Spangenberg等开发的量表包括了27个子项目的测量变量，具有一定普遍适用性。Voss，Spangenberg和Grohmann等（2003）再次发展了一个更具普遍性的测量量表，认为有效性、有益的、功能性、必要性和适用性几方面是测量消费者功利主义态度的主要指标；趣味性、令人兴奋的、令人愉快的、令人激动的、可享受几个方面是测量消费者享乐主义态[36]度的主要指标。并用这些指标对16个产品类别和与每个产品类别相对应的产品品牌的享乐主义和功利主义态度进行了测量、比较，这也是目前应用比较广泛的量表之一。7 杭州电子科技大学硕士学位论文2.2品牌形象理论综述2.2.1品牌形象理论回顾笔者通过文献回顾发现，关于品牌形象理论的研究大都集中在品牌形象的概念和内涵（Gardner&Levy1955；Biel1993，Aaker1996；Keller1993）、品牌形象的结构及其评估方法（Biel1993；Aaker1996；Keller1993，2003）、品牌形象的形成及管理（品牌识别、广告、促销等）（Reid&Buchanan1979；Kenneth&Keaveney1994；Snoj2004）、品牌形象的作用（对消费者行为、品牌延伸等的作用与影响）（Birdetal1970；Bloemeretal.1998；Roth1995）以及品牌形象对品牌资产的影响和关系（Biel1993；Aaker1996；Keller1993，2003）等方面。虽然，品牌形象理论的研究历史与品牌研究一样长，并且与营销实践关联紧密具可推广性而得到广泛研究与深入探讨。但是，品牌形象研究存在以下不足：1）在五十多年研究中，品牌形象概念一直不稳定，影响了品牌形象理论体系的完善与稳定。2）品牌形象的测量与评估并没有形成一致的方法，目前测评模型基本上都是概念性模型，[1]属精神模型，没有实证基础性支持，导致品牌形象的研究相互之间没有可比性，影响了品牌形象理论实用价值的发挥。3）品牌形象的影响因素与作用机理研究并不深入。过往的品牌形象研究基本上停留在消费者行为学以及品牌传播层面，并未形成精确化的实证理论体系。2.2.2品牌形象概念品牌形象作为重要的营销概念，学者们进行了大量丰富的研究，随着品牌管理理论体系的向前发展而发展，出现了众多视角和流派，但关于品牌形象内涵形成了基本共识:品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，它影响消费者对品牌的购买和消费行为。（一）国外品牌形象概念研究1、品牌形象早期的四个流派A品牌形象的总括说。该流派定义范围很广，对品牌形象的定义简洁、概括，表达了品牌形象作为一个抽象概念的整体涵义。Newman(1957)提出品牌形象是人们对品牌的总体感[2]知，其建立是基于产品的属性和广告等营销活动。Herzog(1963)认为品牌形象是消费者对[3]品牌的感知。Dichter(1985)指出品牌形象是产品给消费者的整体印象。该流派品牌形象定义虽较笼统，但却明确指出品牌形象是基于消费者对实际情况的感知，有时两者可能不一致，但却比实际情况本身要重要得多。B品牌形象的象征意义说。该学派认为产品通过品牌形象表达象征意义，消费者据此来区别品牌，同时这些象征意义强化了消费者自我认知。Sommers(1963)指出品牌形象是产品[4]所体现的意义，是消费者对产品象征的感知。Levy(1958)，Levy(1973)提出人们购买产品不仅是因为其物理属性和功能，还因为其个人和社会象征意义。当品牌形象的象征意义与消8 杭州电子科技大学硕士学位论文费者对自我的认知一致或增强了这种认知时，该象征是合适的。Durgee和Stuart(1987)更进一步提出象征意义与特定产品类别相关。Noth(1988)则从符号学角度研究，认为商品的符号意义就是品牌形象。C品牌形象的个性说。该流派认为品牌形象具有类似人的显著个性特征。Bettinger等(1979)提出了产品“成人”和“孩童”形象。罗诺兹（Reynolds）和古特曼（Gutman）在1984年，曾认为品牌形象是市场竞争中的一种产品或服务所产生异化的概念的联想综合体，其中包括了认知、情感或者印象、信任度、态度、品牌个性形象等策略性途径。Sirgy(1985)，进[5]一步将品牌形象扩展为产品像人一样具有个性形象。在1986年Park又指出品牌形象可能是产生于营销人员从品牌管理的理念中所引发出来的，故认为品牌形象应该是一种品牌管理实践方法。该流派的早期研究已经有所分化，出现了两个支派萌芽，一是研究品牌形象个性特征；二是研究品牌形象与消费者个性形象或自我概念的关系。该学派用情感视角提出品牌形象有情感诉求，同人类一样，拥有个性特征。D品牌形象的认知(心理)说。该流派认为品牌形象产生基于认知或心理的过程。品牌形象主要决定因素是精神因素，并用想法、感觉、态度、心理构念、理解或期望等词来描述。Gardner和Levy(1955)提出品牌形象是消费者对品牌的观点、情感和态度的组合，体现产品[48]社会性和心理性的本质。Levy(1978)提出品牌形象是消费者心目中图像和想法的组合，是[6]消费者品牌知识和品牌态度的总和。Bullmore(1984)认为品牌形象是人们品牌的认知和感受。该学派从品牌形象形成的角度探讨了品牌形象的概念，并认为品牌形象是消费者对产品和品牌的认知或心理加工的结果。2、品牌形象定义的近期融合与发展20世纪90年代，品牌形象四大流派进一步融合，品牌形象的认知心理论成为了研究的主流，大部分学者都从认知的角度去定义品牌形象的概念。Biel(1993)综合了品牌形象个性和认知两个学派的观点，认为品牌形象是基于消费者认知的与品牌名称相关的属性和联想组合，是消费者对品牌的主观反映。从信息加工的角度来看，品牌形象是消费者对品牌认知的结果。品牌联想可以是“硬性”的，如有形的或功能性属性；[6],[49]也可是“软性”的，像情感性属性。Keller(1993)承接了品牌形象总括说中Herzog和Newman定义，认为品牌形象是对品牌的各种感知，由消费者记忆中的品牌联想反映出来。而品牌联想是记忆中品牌节点相关的另一信息节点，其强度、赞誉度和独特性影响品牌资产。[7]Aaker(2003)也与Keller类似，认为品牌形象是一系列品牌联想。而品牌联想指一切可以让顾客联想到某个品牌的因素。相比较而言，Keller更加全面丰富，不仅提出了品牌形象由品牌联想反映出来，同时指明了衡量途径。Blawatt(1995)和Kapferer(1994)继承发展了品牌形[1],[8]象认知学说。Blawatt(1995)认为品牌形象是对品牌的总体感知，作为认知概念是消费者信息加工过程的重要组成部分。Kapferer(1994)也从信息加工角度出发，提出品牌形象是消费者对品牌认知的结果。品牌形象个性学派两个分支都有所发展。Aaker(1997)是目前品牌9 杭州电子科技大学硕士学位论文个性研究代表性人物，她赋予品牌人性化的特点，强调品牌如何帮助消费者表达自我或理想中自我。这一分支在20世纪90年代开始逐渐升温，并产生了品牌个性的独立研究。而另一[9]个分支则借用品牌形象个性说提出品牌形象应与消费者自我形象一致。Kapferer(1992)指出营销者努力创造与目标消费者形象一致的品牌形象。该支派以消费者/品牌形象的一致性为假[10]设前提，发展出了一系列理论和实证研究。国外品牌形象定义虽因研究角度差异至今无法统一，但目前主流研究多用Biel(1992)，Keller(1993)和Aaker(2003)等的定义。（高辉，2007）（二）国内品牌形象概念的研究国内学者对品牌形象的研究开始于近期。在研究早期，国内学者对品牌形象的研究还比较粗浅，容易与品牌的概念相混淆。直到本世纪初，国内学者对品牌形象的研究才得以深入，对品牌形象的概念也有了比较清晰的认识。但是中国在品牌形象理论方面的研究大多是在对西方品牌理论的消化、吸收基础上，结合中国的具体国情提出的一些新型观点和看法，对品牌形象理论进行了进一步的改进与完善。2001年，范秀成、陈洁提出，品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，它通过消费者大脑中的品牌联想反映出来，是品牌资产中不可缺少的驱动因素，影响和决定着人们的品牌购买和消费行为。2001年，罗子明在《品牌形象的构成及其测量》中认为品牌形象是品牌构成要素在人们心理的综合反应。比如品牌价值、商品属性、品牌标记等给人们留下的印象，以及人们对品牌的主观评价。2002年，许晓勇、吕建红等在《品牌形象的消费行为学研究》中指出品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映。从信息加工的角度来看，品牌形象是消费者对品牌认知的结果。他们将接受到的关于品牌的产品、服务、传播方式等信息进行解码，抽取意义，然后组织成品牌的印象，即是品牌形象。2004年，焦璇等学者对品牌形象进行了实证研究，得出结论认为品牌形象是意义成分和功能成分的综合体，其中意义方面的要素包括：广告宣传、品牌象征意义、品牌亲和力、市场导向以及品牌档次这五个方面，功能方面的要素包括：产品功能、价格性能比和消费体验这三个方面。2006年，郭秀英、吕佳祥等在《品牌形象评价方法研究》中认为品牌从企业角度看，是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合；从消费者角度看，具有六层含义:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。当品牌作为客体和其他信息一起传递给人们时，品牌的六层含义就构成了人们心目中品牌形象的具体方面了。因此，品牌形象是品牌构成要素在人们心目中的综合反应，它代表了人们对品牌的总体感知，是依据人们对品牌的推断而形成的，这种推断源于外部的刺激或想象。关辉在2007年提出品牌形象是消费者对品牌的总体感知，对消费者做出的购买决策有着重大影响，独特的品牌形象为企业的品牌定位做出贡献，且能改善品牌的市场表现。龙成志（2009）指出品牌形象应为品牌区别于竞争性品牌在消费者心目中的定位认知，是消费者头脑中所持有的关于品牌的认知、联想、评价的总和。最后，邓里文（2010）将品牌形象概括为是消费者对品牌的总体感知，是消费者对有关品牌的推断形成的。清晰的品牌形象可以使消费者易于辨识产品、评估产品10 杭州电子科技大学硕士学位论文或服务的品质，降低购买时的认知风险，确认品牌所能够满足的需求，得到差异化的感受和满足。综上所述，本文将采取主流的消费者感知视角，把品牌形象定义为品牌名称、标志或产品实体等在消费者心目中激发出的一系列联想和感觉的集合，这些联想和感觉的集合来源于消费者将接受到的围绕品牌的各种信息经过加工、存储后形成的心理认知结构。2.2.3品牌形象结构研究品牌形象的基本目的在于考察品牌形象变量能够在多大程度上解释消费者的购买和消费行为差异(Bird，1970)。因此，研究品牌形象的影响机制首先要对作为自变量的品牌形象构成作出系统分析。对品牌形象的概念维度，学术界存在多种不一的提法。到目前为止，关于品牌形象的模型还是比较多的，其中认可度比较高的模型代表主要为：Park模型(1986)，Aaker模型(1991)，Biel模型(1993)，Keller模型(1993)，Krishnan模型(1996)，Belen模型[50](2001)，罗子明模型(2001)，范秀成和陈洁模型(2002)。其中，Park（还有Jaworski，MacInnis）等(1986)认为品牌形象包括体验性利益、象征性利益和功能性利益。1993年，Biel提出品牌形象可以由三个部分构成:使用者的形象、公司的形象、产品的形象。1993年的Keller以及2003年的Aaker都认为品牌形象可通过品牌联想来反映，但Aaker在2003年还认为品牌联想应该由11种要素组成，例如产品或服务的特征、它们的相对价格、顾客的利益、使用者的生活方式或者性、产品代言人、企业竞争对手等等。在2001年，Keller也提出品牌联想应该包括消费者的态度、利益、属性。2002年，范秀成等也相继提出品牌形象可划分为企业、产品、符号和人性化这四个维度。公司的形象是品牌形象中最为重要的组成部分，积极健康的企业形象可以促进产品的销售。消费者看到某一品牌，自然而然会产生一系列关于该品牌的联想，如提供这一品牌产品的企业的文化、企业的规模、企业的服务以及企业的创新能力。表2-1品牌形象构成维度文献综述研究学者品牌形象的构成维度Park(1986)功能性维度、象征性维度、体验性维度Aaker(1991)品牌联想、品牌忠诚、品牌的感知质量、品牌知晓度以及其他独占的品牌资产Biel(1993)公司形象、使用者形象、产品/服务形象Keller(1993)属性(产品相关属性、非产品相关属性)、利益(功能、情感、象征利益)、态度Krishnan(1996)品牌联想的数量、偏好、来源、独特性Belen(2001)保证、身份象征、社会识别、个人识别罗子明(2001)品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌忠诚、品牌价值、范秀成和陈洁产品维度、企业维度、人性化维度、符号维度(2002)此外，国内其他的研究，都是借鉴上文阐述的这几个国外认可度较高的模型，然后结合中国具体的市场或产品来分析的，但尚未得到广泛的认可度，如：焦璇等学者（2004）对品11 杭州电子科技大学硕士学位论文牌形象进行了实证研究，得出结论认为品牌形象是意义成分和功能成分的综合体，其中意义方面的要素包括：广告宣传、品牌象征意义、品牌亲和力、市场导向以及品牌档次这五个方面，功能方面的要素包括：产品功能、价格性能比和消费体验这三个方面。这和Park模型中维度划分非常相似，只是将体验性维度纳入到了另外两个维度中。龙成志（2009）在Beil和Aaker模型的基础上，把品牌形象内容/要素结构维度（Beil模型）和认知心理视角的属性解构维度（Aaker模型）综合起来，即在品牌形象、公司形象、消费者形象二级维度结构上增加强度、偏好度与差异度等测量指标，得到了品牌形象的综合模型以及量表。该文章经过实证研究后，品牌形象分为了以下5个维度：公司形象、产品形象、服务形象、使用者形象、视觉形象。总的来说，这两个品牌形象模型研究内容虽然比较完整，但是各个组成部分缺乏整体一致性或者相对独立性，研究的内容太杂太散，不能从本质上来阐述品牌形象的构成，本论文在此不作考虑。另外，模型是现实关系的简化描述，模型的众多定义都认为明确概念的组成要素非常重要。伦恩(T.Lunn)认为有效的模型应满足以下三个条件:首先，模型能提供概念对行为影响的理解；其次，模型可以合成几个不同的概念；最后一点，模型的出现使得读者与作者交流更为容易。但其实，最为严格的要求是:一个有效的模型应详细说明体系中的关键要素，以及所有要素之间的关系。依据上述三个条件，本论文对前文的八个模型进行筛选、比较、选取最为合适的品牌形象评价模型的标准为:①模型一定要包含构成品牌形象的关键要素；②模型要满足系统和全面的标准，且分类不易混淆；③模型一定要简单、直观、容易明白。其中，模型有效的必要条件为要进行简单、有意义的组织。那么就开始对这8个模型依次分析：1、Park模型是早期传播视角的品牌形象研究的标志性成果，模型仅仅是概念模型，不能够进行精确的实证，这影响了该模型在可持续研究中的价值。更准确的来说，该模型仅为消费者价值和利益角度阐释品牌形象，并没有包含品牌个性特征以及认知联想等更广义的感知内涵。虽然实用性强但稍显简要，故在第一、二个标准上有待加强和完善。2、、Aaker模型的核心内容是解释品牌权益的构成。品牌形象作为品牌权益的一个部分只在艾克模型中小部分内容涉及，不过提到了品牌的品质认知与品牌的联想。另外，Aaker模型也阐述了品牌形象与品牌权益之间的关系，得到了广大学者的认可与引用。但是，该模型中的二级要素，即品牌的品质感知和品牌联想两个维度下面包含的因子只是大致提及，没有全面、系统的表述。在该模型中，品牌形象构成因素之间的相互关系也没有明确指出，即不满足第二个标准。3、Beil模型认为品牌形象由公司形象、使用者的形象、产品/服务的形象组成。但和其他的模型一样，Biel模型也有自身的缺点，主要表现为：没有涉及到三个构成要素的相对重要程度和没有明确各要素之间的相互关系。不过贝尔模型比较全面、系统的包括了品牌形象的构成因素，简单、直观，为现有评价模型中最能满足前文三个标准的模型。12 杭州电子科技大学硕士学位论文4、Keller模型表述了品牌与顾客权益的产生过程。品牌联想是该过程发挥核心作用的重要因素，科勒模型不仅表明了品牌联想的维度，还阐述了维度作用的机制。但遗憾的是，它没有对各维度之间的关系进行说明。而且，科勒模型作为应用模型过于复杂，并不符合第三个标准。5、Krishnan模型满足第二、第三个标准，但必要条件却没有符合。不过，他的研究角度与其他三个模型明显不同，也使我们从另一个角度加深了对品牌形象的理解，他的模型也有利于进行实证研究。6、Belen模型将品牌联想分解为品牌保证联想、品牌个人识别联想、品牌社会识别联想和品牌身份地位联想四个维度。其中，品牌保证联想指品牌给予消费者的保证或承诺；品牌个人识别联想指消费者感知的品牌对其自我观念的表达；品牌社会识别联想指品牌对其使用者、组织或团体特征或追求的的表达，它可以看做是一种社会交手段；品牌身份地位联想则指品牌对使用者身份、地位和群体的标识或外显。该模型并没有将企业形象和产品形象全部纳入测度范围，划分的这几个维度也界限不清晰，不满足第一、二个标准；7、罗子明提出的品牌形象模型将品牌形象划分为品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌忠诚、品牌价值这5个维度，该模型测度维度比较多且描述比较全面，但由于一些学者认为将品牌价值和品牌忠诚归纳为品牌形象的维度并不合理。故该模型也不纳入考虑范围。8、范秀成和陈洁模型从产品维度、企业维度、人性化维度、符号维度这4各方面考察了品牌形象，该模型最大特点是综合了国内外研究的核心，并结合国内的实际，因此比较直观、全面，实践意义比较大。但是有学者提出符号维度也可以分别纳入到产品维度和公司维度中，每个维度的独立性不明显。既不符合第一、二个标准。通过上述分析，再结合本文的研究内容，笔者认为Beil提出的品牌形象模型更符合本研究的要求。不过其他学者的品牌形象划分理论也为本文实证研究的顺利进行提供了一些有价值的测量模型和测量指标。故笔者采用Beil模型的品牌形象划分维度，将品牌形象划分为企业形象、产品形象和使用者形象这3个维度，问项设置也将参考其他学者的实证研究结论。2.2.4品牌形象测量品牌形象的总括、象征意义和个性三学派据其不同定义在测量上都进行了实证研究。可分为两类：一是具体测量，在产品类别基础上，测量品牌形象的维度；二是抽象测量，主要是通过测量品牌联想来比较跨产品维度的品牌形象。具体品牌形象测量(1)基于产品维度。基于产品相关属性差异，找出某一产品种类的品牌形象维度，据此测量比较品牌形象。Brucks等(2000)发现适用于一般耐用消费品的6个品牌形象维度：易于使用、功能性、耐久、性能、服务性和声誉。Hsieh(2002)对汽车行业品牌形象测量出4维度、12因素的品牌形象量表。Ataman等(2003)对饮料行业的品牌形象得出了3维度、16因素的品牌形象量表。Romaniuk等(2003)提出了服务业(银行和保险)18因素量表。13 杭州电子科技大学硕士学位论文(2)基于消费者维度。该维度着眼点是消费者自身形象和品牌形象的关系，维度体现品牌形象个性特点。Mal-hotra(1981)得出汽车行业15维度品牌形象量表，对后来研究有借鉴作用。Faircloth等(2001)在羊毛衫品牌形象测量中将Malhotra15维度缩减为5个。Aaker(1997)更基于Malhotra量表提出品牌个性五维度：纯真、刺激、称职、教养和强壮。Hogg等(2000)对啤酒品牌品牌形象测量时采用了12个维度。抽象品牌形象测量从抽象角度，取得跨产品类别的品牌形象测量结果。基本假设是品牌形象和联想性网络记忆模型一致，即品牌形象由品牌联想反映，所以通过测量品牌联想来衡量品牌形象。Krishnan(1996)认为应从联想数量、联想偏好、联想独特性和联想来源四方面考察品牌联想。Keller(2001)认为品牌联想可从联想强度、赞誉度和独特性三方面来衡量。Vidal等(2005)在实证研究中对品牌联想测量采用了三维度，联想数量，偏好和独特性。Aaker等(1995)提出跨行业的抽象品牌形象测量维度，价值、个性和组织。价值考虑品牌性价比；个性指品牌个性、形象和消费者形象一致性；组织指企业其他品牌的评价。从以上文献回顾来看，本论文是从不同产品类别的角度来研究品牌形象对品牌态度的影响，因此本论文更适合从抽象角度来进行品牌形象测量。2.3品牌态度理论综述态度是消费者行为学中的重要概念之一，它是关注营销活动的效果、制定企业营销战略的主要依据。Bird，Channon和Ehrenberg(1970)曾经指出，了解顾客的品牌态度对于企业准确地掌握顾客需求是非常重要的，尤其在品牌传播活动中，根据顾客的品牌态度，企业才能知道应该传播怎样的信息、以及向谁传播是有效的，从而制定品牌运营策略。2.3.1品牌态度理论回顾品牌态度作为品牌资产的主要组成部分之一，其作用是不言而喻的。因此，国内外众多研究者都在积极地寻找着能够影响消费者品牌态度的因素，来为营销工作作出指导。综合相关文献并进行分析，这些因素有品牌来源国差异(杨杰等，2011)、品牌个性(陈卓浩)、代言人与品牌个性的匹配(李丹)、品牌形象(刘凤军)、并购事件(李渗2010)，产品体验(Washburn，2004)还有探讨品牌态度与广告(EdellandBurkel，1987)、购买行为、购买意向(Homer，1990；MacKenzieandLutz1989)、双面信息说服结构对品牌态度的影响(Belch，1981;EtgarandGoodwin，1982)。还有一部分研究者考察了作为影响消费者行为的重要因素的品牌态度，他们认为品牌态度不能仅仅是消费者对品牌的评价，还包括消费者对该品牌的购买意向Assael(1992)。品牌态度能够很好地预测消费者购买行为，在黄合水的研究中指出，消费者对于母品牌产品形成某种态度，那么他们在做出品牌决策时，他们就可以直接从记忆中提取品牌相关的产品评价，无需费力对产品进行评价，直接对延伸产品产生某种认知。因此，态度也就成了影响行为决策的一个决定性因素。也有研究者将态度作为影响品牌忠诚度与品牌14 杭州电子科技大学硕士学位论文关系的影响因素之一(黄静、雷柳桢，2006)。2.3.2品牌态度概念FishbeinandAjzen（1980)认为，品牌态度是指消费者对一个特定品牌做出持续的偏好或厌恶倾向，并认为品牌态度是品牌认知、品牌情感以及品牌选抒倾向三者相结合的一种心理倾向。Mitchell&Olson(1981)认为，品牌态度是个人对一个品牌的总体评价。Fazio(1986)认[11]为，品牌态度主耍是品牌及其在消费者记忆当中评估的关联性。Wilkie(1986)认为品牌态度是消费者对于品牌的整体评估，消费者依据品牌突出的利益或是属性，判断其对自己的影响，进而产生整体品牌态度。因此消费者对某一品牌的态度是由他们对该品牌的各项品牌属性评价而来的综合结果。Wilkie(1986)认为品牌态度是消费者对品牌的整体评价，消费者根据品牌的突出属性或是利益判断其对自己的影响，进而产生整体品牌态度。因此，消费者对某一品牌的态度是由他们自身对该品牌的各项品牌属性评估而来的综合结果。品牌态度是消费者对一个品牌的全面性的评价为基破来定义的(Wilkie，1990；，2007)。品牌态度是对[12]特定品牌的全面的评价(Aaker，1991)，是消费者对品牌的友好或非友好反应的习得倾向(Allport，1935)。即可以将品牌态度看成是消费者对特定品牌的全面性的感觉。Mackenzie&Spreng(1992)也认为品牌态度是消费者对品牌的整体一致性想法。当消费者面对众多品牌而必须做出选择时，必然会对各种品牌所持有的特性进行评估，形成正面的或负面的评价[13](evaluation)，这就是消费者对各品牌所持有的某种品牌态度(brandattitude)。消费者在面对品牌所给予的刺激，即消费者心中感受到的品牌带来的各种属性时，就会对这些与品牌有关的各种属性予以评估与权重，形成品牌态度，并且受其影响。品牌态度会影响消费者的购买行为，甚至品牌忠诚(Arjun，1999)。Rosstier和Percy(1992)的研究模型认为，品牌态度是消费[14]者对品牌满足自身需要和目标能力的总体评价。品牌态度包含了认知和情感双方面的因素。认知因素，即理性因素引导消费者的行为，而情感因素会激发消费者行为。认知因素主要是由一系列品牌能够提供的具体的利益组成，这些利益也是能够形成某种品牌态度的动因。Howard(1994)提出消费者决策模型，将品牌态度定义为:消费者期望其特定的需求被该品牌满足的程度。Keller(1997)在其研究中指出，品牌态度是以对产品相关属性以及非相关属性的信念为基础。Simnoni和Ruth(1998)认为对某个特定品牌的态度会影响消费者是否会选择该品牌。Franzen(1999)也认为品牌态度可定义为在特定品牌偏好下对品牌稳定的有利或不利的整体评估。Taylor&Hunter(2003)引述Fazio的研究指出，态度的本质是有关于接受评价对象的评价总和。Sengupata和Fitzismon(2000)将品牌态度定义为:当购买决策者接收的刺激是来自品牌属性时，会依据过去获得的信息与经验，对品牌产生内在的心理评估。品牌态度包含了情感和认知两个方面的因素。认知因素是指理性因素引导消费者行为，而情感因素会激发消费者行为。认知因素主要是由一系列品牌能提供的具体利益构成，这些利益也是某种品牌态度能[15]够形成的动因。另外，有的学者认为消费者品牌态度是“消费者在购买和使用商品活动中对商品、服务及15 杭州电子科技大学硕士学位论文相关事情持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理和行为上的倾向”(罗子明，2002)。也有很多学者认为品牌态度是消费群体通过对组织经验(包括直接的消费经验或间接的他人与媒体宣传)和情感体验，所形成的对该品牌的正面或负面的评价，进而产生倾向于购买或不购买该品牌的心理状态(宋永高，水常青，2004)。朴哲松(2011)指出，品牌态度是指消费者对[16]特定品牌其内心所表现出来的对该品牌喜爱或不喜爱的倾向。综上所述，对于品牌态度的概念，国内外学者都近乎达成一致，即认为品牌态度是指消费者对于一个特定品牌总体的评价，这种可能是积极的，也可能是消极的(Fishbein&Ajzen，1980；Mitchell，1981；Farquhar，1990；Franzen，1999)，也就是说，品牌态度是消费群体通过组织经验（包括直接的消费经验和间接的他人或媒体宣传和情感体验），而形成的对该品牌的正面或负面的评价，进而产生倾向于购买或不购买该品牌的心理状态(杨晋，2008)。但是品牌态度的构成目前主要有两种意见，有的学者认为品牌态度包括认知和情感成分，而有[17]的学者则认为购买意愿（意动成分）也应该包括其中。最后，PercyandRossiter(1992)认为品牌态度具有以下四个特征:(l)品牌态度受动机的影响，所以当动机改变时，品牌态度也会随之改变。(2)品牌态度由认知要素和情感要素所组成，认知要素引导行为，而情感要素则会激励、刺激行为的发生。(3)认知要素是由一些特定的利益信念(benefitbeliefs)组成，但这些信念并不是态度，而是导致态度发生的原因。(4)品牌态度是一种相比较的概念，消费者选择某一特定品牌原因是因为该品牌在消费者某一特定动机下，明显优于其它品牌。2.3.3品牌态度构成对于品牌维度的划分，目前理论界主要存在一维、二维和三维这三种维度划分方式。一些学者认为产品/品牌态度只包含一个维度，即情感成分(Osgood，1957)。而后，随着研究的不断深入，一些学者开始把品牌态度的构成维度定义为，消费者对于品牌满足自身需要和目标能鼓励的总体评价，并将品牌态度划分为认知因素和情感因素这两[18]个维度(Percy&Rossier，1992)。随后的几年间，许多学者也只把认知/功利和情感/享乐成分作为感知态度因素(MackenzieandSpreng，1992；Voss，2003;SyviaandChan-01msted，2005)，并作了大量的实证研究。例如，Voss(2003)将品牌态度划分为享乐维度和功利维度，其中享乐是指使用产品而产生的感觉，而功利则指产品所展示的功能。SyviaandChan-Olmsted(2005)[19]则将品牌态度归于认知和情感成分二维度。其中，认知实质上是一个外部信息线索导入的过程，而情感则体现了消费者在接受到来自品牌属性信息相关刺激时，依据其自身的购物经验以及所获得的信息而体现出的购物决策偏好(易牧农.郭季林，2009)。也有少部分学者将品牌态度归为品牌信任和满意两个维度(JohyeHwang，2011)。此后，对于品牌态度的研究，从最初的消费者购后体验视角向多个因素交互的、开放的以及动态的视角转移。有学者认为，品牌态度是品牌认知、品牌情感以及品牌选择倾向三者相结合的一种心理倾向。如宋永高和水常青(2004)认为，品牌态度是消费者通过直接的消费16 杭州电子科技大学硕士学位论文经验以及间接的他人或媒体宣传和情感体验，从而形成的对该品牌的正面或反面的评价，最终产生倾向于购买或不购买该品牌产品的心理状态。Assael(1992)认为品牌态度包含品牌信念、品牌评价以及购买意愿三部份，品牌信念指的是消费者认为某品牌所具有的特性;品牌评价指的是消费者对某品牌的好恶程度；购买意愿则由消费者的购买倾向所构成。当个人对于品牌的态度感觉良好时，那么使用该品牌可能性会增加；反之，当个人对于品牌的态度感觉[20]不是很好时，那么使用该品牌的可能性会减少。PaulandYun-chen(2011)认为，态度包含三个组成成分，即认知成分、情感成分和意动成分，并在此基础上对应的将品牌态度分为品牌信任、品牌情感和购买意图三个维度。Pao-LongChangandMing-HuaChieng(2006)则将品牌态度从产品、服务和商店氛围三个方面进行划分，每个下面设2个问项。纵观国内学者对于品牌态度维度的划分，主要集中于两种维度划分类型，即认为品牌态[21]度由情感和认知二维度构成，以及由情感、认知和购买意图三维度构成。其中，持态度二维度划分观的研究者则将行为意向与态度概念两者相互分离，并认为行为意向是行为的准备状态。态度仅为一种行为倾向，它无法绝对预测消费者行为，而认知和情感是这种行为倾向的基础(Millar&Tesser，1986)，因而应当将行为意图作为态度的结果，而不能将它作为态度[24]的构成因素并用来解释真正的态度(Joo-yoimg&Mo，2007)。基于此，许多研究者认为将[22]态度划分为认知和情感两个维度会更加准确恰当(Bagozzi，1979；Zajone，1982)。持态度三维度划分观的研究者将行为意向作为态度的一个内部驱动过程，认为品牌态度是品牌认知、品牌情感以及品牌选择倾向三者相结合的一种心理倾向（宋永高&水常青，2004）。并且根据以往对态度构成要素的研究：态度主要有三种要素组成；一是信息形成态度的基础，是在信息和事实基础上形成某种态度；二是态度首先表现为一种支持或反对，在消费者态度角度看，就是一种相对的偏好次序；三是态度的行为倾向，形成正面态度就倾向于支持或选购，负面[23]态度就倾向于反对或放弃。故将消费者受到品牌的相关刺激后，形成的关于品牌的态度的构成维度应该为：认知成分、情感成分以及意动成分（PaulandYun-chen，2011)。综上所述，本文基于研究需要，将借鉴品牌态度三维观，把购买意愿纳入品牌态度研究范围内，即把品牌态度设置为因变量，其考内察的容将包括认知性态度、情感性态度和购买意愿三各方面（周文辉，2010）。2.3.4品牌态度测量通过文献搜索以及梳理，并结合李琼等人（2008）总结的前人的的品牌态度量表，笔者将目前所有比较权威，引用相对多的品牌态度测量量表汇总如下：17 杭州电子科技大学硕士学位论文表2-2品牌态度测量量表学者量表类型测量指标Phelps&Thorson(1991)；三条目、五分值好/坏；令人不舒服的/令人愉快的；喜欢/不喜Machleit&Sahni(1992)语义差别量表欢Campell&Keller(2003)好/坏；质量差/质量好；不能打动人/能打动人的；令人不舒服的/令人愉快的Gresham&Shimp（1985）；厌恶的/喜欢的；坏的/好的；令人不舒服的/令Grier&Deshpande（2001）；人愉快的；质量差的/质量好的Torres，Sierra，Heiser(2007）Mitchell等（1981）四条目、七分值好/坏；非常不喜欢/非常喜欢；令人愉快的/令语义差别量表人不舒服的，质量很差/质量好的Kokkinaki&Lunt(1999)不喜欢/喜欢，不感兴趣/感兴趣，不吸引/吸引，不值得要/值得要MacKenzie，Lutz，Belch喜欢/不喜欢；好/坏，正面的/负面的；喜欢的/(1986)厌恶的SweeHoonAng（2006）不能打动人/能打动人的；无趣的/非常有趣；不喜欢/喜欢；好/坏MachleitWilson（1988）七条目、七分值非常不喜欢/非常喜欢；有用的/无用的；有价值语义差别量表的/无价值的；不重要的/重要的，有益的/无益的；不喜爱的/酷爱的；欣赏的/不欣赏的18 杭州电子科技大学硕士学位论文3模型构建和研究设计3.1模型构建3.1.1品牌形象和品牌态度的关系品牌形象和品牌态度都是品牌资产的重要要素(Aaker，1991；Keller，1993；Aaker和Jacobson，2001)，以往的研究也对二者的关系进行了一些探讨。Kim，AllenandKardes（1996）运用实验的方法证实了在广告传播中，品牌形象对顾客品牌态度形成的影响作用。更为细致的研究还涉及到，品牌代言者(名人)的形象（Forehand和Perkins，2005)、以及品牌原产国的形象(Samiee，ShimpandSharma，2005)作为品牌自身形象地反映，也能够影响顾客的品牌态度。然而，Faircloth和Capella(2001)的研究也证明了品牌态度能够对品牌形象产生直接的影[51]响，进而间接地影响品牌资产的价值。可以看出，对于品牌形象和品牌态度的关系，在影响机理上目前尚未形成一致的观点，对二者之间的作用要素，也未加认系统的研究。根据Aaker(1996)提出的五种品牌形象创造价值的方式，其中之一则是品牌形象创造联想，产生正[52]面的品牌态度与感觉并转移至该品牌的价值，本文认为品牌形象是顾客形成品牌态度的动因。顾客首先接收到品牌所传达的信息，进行认知、理解之后，继而形成对品牌的态度。因此，本研究的目的在于探索品牌形象对品牌态度的影响。从Beil（1996）的品牌形象识别三维度，即公司、产品和使用者维度出发，来综合地衡量品牌形象对于顾客品牌态度的影响作用。3.1.2产品类别的调节作用Keller(1997)在其研究中指出，品牌态度是以对产品相关属性以及非相关属性的信念为基[38][43]础。Aaker(1996)指出，产品种类与消费属性不同，品牌形象的内涵结构也有所不同。焦璇等人（2004）通过实证研究验证了不同产品类别的品牌形象的因素结构既有共性，也有个性，这不仅表现在三个不同的产品类别既有共同的形象因素，又各有独自的因素，而且还表[54]现在相同的因素在不同的产品品牌形象中的权重也不同。对于品牌形象个性的揭示将有助于刻画行业特点和品牌的个性。而对于共性的揭示可以使我们获得某种统一的尺度，用以评价各个产品类别的品牌，并使得品牌管理者可以按照一定的依据去决策。JeesunKim(2005)通过研究也证明了产品属性会影响消费者态度的形成，最终这种消费者的态度就会在很大程[40]度上使这些消费者产生重复购买的意愿。综上所述，不同的产品类别将导致品牌形象的内容侧重有所不同，而品牌形象对品牌态度的影响也将因此有所差异，但具体将这三个变量综合在一起的研究还比较缺乏，故本文将19 杭州电子科技大学硕士学位论文试图研究在不同产品类别（享乐型产品和功能型产品）调节作用下，品牌形象对品牌态度的影响差异以及探索品牌形象要素的重要性排序的不同。3.1.3模型构建根据前文的文献回顾和梳理，本文初步构建的概念模型以及具体的关系模型如下：品牌态度品牌形象功能型产品/享乐型产品图3.1品牌形象与品牌态度的关系概念模型公司形象产品形象品牌态度使用者形象功能型产品/享乐型产品图3.2品牌形象和品牌态度的关系模型3.2变量设置和假设提出3.2.1因变量：品牌态度品牌态度是消费群体通过组织经验（包括直接的消费经验和间接的他人或媒体宣传和情感体验），而形成的对该品牌的正面或负面的评价，进而产生倾向于购买或不购买该品牌的心20 杭州电子科技大学硕士学位论文理状态。(杨晋，2008)笔者再进行品牌态度的模型构建时，将品牌态度设置为了因变量，考察的内容则借鉴了品牌维度三分观，包含认知、情感和购买意愿三方面内容，下一章也将这三个方面进行问项设计。3.2.2自变量：品牌形象的三个维度基于消费者感知视角，本文将品牌形象定义为品牌名称、标志或产品实体等在消费者心目中激发出的一系列联想和感觉的集合，这些联想和感觉的集合来源于消费者将接受到的围绕品牌的各种信息经过加工、存储后形成的心理认知结构。本文基于Beil品牌形象模型（1992）将品牌形象的三个维度分别设置为自变量，即企业形象、产品形象和使用者形象，来考察品牌形象的三个维度在不同产品类别下，对品牌态度的影响的不同。3.2.3调节变量：产品类别（享乐型产品&功能型产品）本文依据前文的文献回顾和分析，将产品类别按照产品属性划分为享乐型产品和功能型产品，功能型产品和享乐型产品的定义如下：享乐型产品——享乐型产品就是指能让人在情感和感官上获得美的，或者享乐性的愉快感受的产品。这种产品往往具有以下特征：有感情和审美感觉体验，或可以产生感官愉快、兴奋感、具有娱乐性（Hirschman和Holbrook，1982）；能激起复杂的幻想和满足情感的需要，也就是说它为消费者提供的主要是一种体验型的乐趣；需要实质的精神活动；顾客购买它是[41]因为产品的象征元素，而不产品类型。品牌熟悉性和品牌体验对购买决策的影响研究是实际的特征；购买它是为了提升生活品质(eg：时装、赛车、奢侈观赏等)。功能型产品——功能型产品是指“更多地基于理性认知、工具性的（instrumental）、目标导向的（goaloriented）、能完成某种功能或实际任务（functionorpracticaltask）”的产品或服务（StrahilevitzandMyers1998），例如基本食物和衣物、面包车、微波炉、洗衣粉、保安系统等。购买它是因为需要它；很多时候它是一种日常生活的必需品(eg：微波炉、小货车、个[44]人计算机等)。值得注意的是，享乐型产品和功能型产品并不一定是一个维度上的两极（Voss，SpangenbergandGrohmann2003），一种产品很可能同时拥有享乐属性和功能属性（Crowley，SpangenbergandHughes1992），例如消费者在评价运动鞋时会同时关注到享乐属性（如外观[45]设计）和功能属性（如防水性）。此时，产品的享乐性或功能性划分取决于消费者所感知的享乐属性和功能属性的强度比较，享乐属性更强的产品是享乐性产品，功能属性更强的则[42]是功能型产品。通过比较两种属性的强弱来划分产品的享乐性或功能性，带有一定的主观[43],[46]性，特别是享乐程度的判定更具主观色彩。故笔者将在下一章设置产品属性（功能属性和享乐属性）的相关量表，通过调查问卷发21 杭州电子科技大学硕士学位论文放和获取调研数据分析，判定所选产品是功能型产品，还是享乐型产品，再从中选择最具有代表性的产品品牌，为本论文实证研究的下一步探索做铺垫。3.2.4假设提出品牌是对企业和顾客都具有重要意义。企业通过品牌塑造，向顾客传达企业品牌等相关信息，帮助顾客形成对品牌和企业的认知，从而培育竞争优势，顾客也能通过品牌的认知，判断购买风险、建立购买信心、甚至获得额外的心理回报。因此，对于企业来说，设计生产令顾客满意的产品，并通过有效的品牌传播手段，塑造顾客认可的品牌形象，使顾客对品牌[54]产生积极的态度，并吸引购买，是品牌管理的核心任务。本文基于此认为品牌形象是顾客形成品牌态度的动因，并在产品类别的调节作用下发生不同程度的影响。结合3.1.3小节提出的关系模型，本论文作出以下假设：假设1：与功能型产品相比，享乐型产品的品牌形象对品牌态度的正向影响作用显著不同。假设2：与功能型产品相比，享乐型产品的企业形象对品牌态度有更显著的正向影响作用。假设3：与功能型产品相比，享乐型产品的产品对品牌态度有更显著的正向影响作用。假设4：与功能型产品相比，享乐型产品的使用者形象对品牌态度有更显著的正向影响作用。3.3问卷设计3.3.1调查对象的确定本次研究以在校大学生为研究对象，主要由于大学生教育程度较高，品牌意识较强，同时追求个性，但因为收入来源有限，对享乐型产品和功用型产品的分类更为敏感，更重要的是大学生对德芙巧克力和海飞丝洗发水比较熟悉，也经常购买，故作者最终选择大学生这一群体来进行调研，其中研究生因为可以参与实习，收入渠道多一些，有能力选择购买更多的品牌，故本研究调研样本中研究生较本科生的人数会多一些。3.3.2产品选择设计（一）享乐型产品以及功能型产品的初步选择首先根据已有的关于享乐型产品和功能型产品的研究文献，进行不同产品类别的代表产品的初步筛选。Hirsehman和Holbrook(1952)经过实证研究后，认为保险为功能型产品，艺术[41]和文化产品等为享乐型产品；陈娟（2010）在通过对洗发水、巧克力、mP3、手机、数码相机、矿泉水等14种产品进行了调研以及实验后，得出洗发水（海飞丝）为功能属性得分最高的功能型产品，巧克力（德芙）为享乐属性得分最高的享乐型产品。赵占波和涂荣庭（2009）22 杭州电子科技大学硕士学位论文通过对牛仔裤、电池、运动鞋、啤酒、手机、巧克力和洗发水这7种产品进行产品分类的实证研究，得出结论即电池和洗发水属功能性较高、享受性较低产品，即为功能型产品；运动鞋和啤酒属功能性较低、享受性较高产品，即为享乐型产品，这和Voss的实证研究结论一致。由于本文的研究对象为在校大学生，笔者为了保证调研信息的质量，产品的选择将在大学生比较熟悉的产品范围内进行选择，故笔者初步选定2种产品为研究对象，其中享乐型产品的代表为：巧克力；功能型产品的代表为：洗发水。但出于学术的严谨性，本论文下面将设置相关量表，进一步验证所选产品的产品类别是否正确。（二）产品类别的测量与验证产品类别包含两个维度，享乐属性和功能属性，当功能属性高于享乐属性时，该产品为功能型产品；当享乐属性高于功能属性时，该产品为享乐型产品。故本研究借鉴KevinE.Voss，EricR.Spangenberc和BiancaGrohmann在2003年开发的产品类别量表：测量消费者功利主义态度5大指标：有效性、有益性、功能性、必要性和适用性；测量消费者享乐主义态度的5大指标：趣味性、刺激性、愉悦性、激动性和享受性；以及陈娟（2010）经过实证研究检验过的产品类别量表，综合起来设置如下量表，来进一步验证笔者初步选定的巧克力和洗发水是否属于各自相应类别。该量表一共包含9个题项，采用李克特7点量表，根据回答者的认可程度打分，1表示完全不认可，4表示不确定，7表示完全认可。笔者将根据得分验证上文所选择的产品是属于功能型产品还是享乐型产品，以及得出该类产品大家都比较熟悉的代表性品牌。故本研究基于此，设置了以下产品类别量表：23 杭州电子科技大学硕士学位论文表3-1产品类别量表完全不认可——————不确定———————完全认可1234567您认为该产品是：1日常生活必须的2可以增添生活情趣的您在购买该产品时：3客观理性地选择4凭感觉选择5根据产品的功能利益选择6根据产品带给你的情感体验选择您觉得使用该产品能：7帮你解决某些实际问题8让你获得某种情感上的满足，例如获得愉快、惊喜、刺激等感觉您最熟悉的该类产品的品牌为（写出1个）（三）数据分析与判定的步骤上文中的产品类别量表，我们给定的是测试该类产品的享乐属性和功能属性的高低。其中，奇数项问项属于功能属性考查内容，偶数项问项属于享乐属性考查内容。通过发放调查问卷来收集相关数据。然后由功能属性维度的得分与享乐属性维度的得分可知：当功能属性的得分在4以下，享乐属性的得分在4以上时，此产品可判定为具有享乐属性，为享乐型产品，并且功能属性得分越接近于1，享乐属性得分越接近于7时，产品的享乐属性越显著；反之，产品的功能属性越显著，为功能型产品。当分别选出享乐型和功能型产品时，通过附加题“您最熟悉的该类产品的品牌为（写出1个）”的答案的归类整理，其中占百分比最高的那个品牌，即为所采用的功能型产品或享乐型产品的品牌。3.3.3品牌形象和品牌态度的量表设计（一）品牌形象量表24 杭州电子科技大学硕士学位论文在本研究中，品牌形象是指目标消费者或者潜在消费者对于品牌所拥有的各类联想、主观印象的集合，将贝尔模型和Aaker模型作为主要参考。1、企业形象企业形象是消费者将企业的各种信息和使用企业的产品的经验集合而成的对企业的评价(江明华等，2003);也有将企业形象定义为社会公众和企业职工对企业整体的印象和评价(丁秀斌，1994；李永清、冯套柱，1998;贾永生，2002)。本研究将企业形象定义为消费者或潜在消费者对一个企业的整体评价。依照Biel公司形象软性属性与硬性属性的定义，并借鉴DacinBrown（1997）关于公司形象测项，将公司属地（即品牌原产地）、公司实力、公司员工的感知评价等共同组成公司形象测项。Delgado-Ballester（2001）认为公司形象测量主要是测验消费者对公司的信任程度，[59]包括两个维度：能力和意愿。前者指公司满足消费者需求的能力；后者来自消费者情感方[55]面的安全感。根据这两个维度，Delgado-Ballester开发了一个包括8个测项的品牌信任测试量表BTS（BrandTrustScale）。本研究中，部分采用Delgado-BallesterBTS当中有关公司形象的测项，同时，参考了大量有关公司形象的测项（eg.Blackston1992；Biel1993；Aaker1996；DacinBrown1997；Sirdeshmukh，Singh&Sabol2002），测项围绕公司实力、市场地位（占有率）、品牌影响力、公益活动、社会责任感知及员工评价等方面来展开，测项偏好度、差异性以及强度围绕以上测项延展生成。2、产品形象产品形象是社会公众对其产品整体性、全面性的认识与评价，反映了顾客对其需要程度与满足程度(王兴元，2000)；也有人认为，产品形象是社会对企业产品和服务的全面的、概括的认知与评价，并包括产品的需求识别、产品的品牌识别和产品的视觉识别(陈晓东，2001)；[56]江明华等(2003)指出，产品形象是产品本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性；此外，也有人从广义和狭义的角度定义产品形象，从广义的角度上说，产品形象是人们对于企业产品的总体认识和综合印象，包括了产品的功能、设计、工艺、质量、包装等各方面的因素，而从狭义上说，产品形象主要指产品主体本身所呈现的留给公众的印象(刘钢，2005)。本研究则将产品形象定义为消费者或潜在消费者对于产品本身功能以及相应的利益特征的总体评价。而有关产品形象感知的测项主要依据Biel(1993)、Keller（1993）关于品牌属性、利益等[57]概念细分发展测项。内容属性涵括产品属性（包括功能、性能、外观等）、价格价值等方面的综合感知，除外物理特征外，还整合价值与利益感知的测项，因为品牌是物理属性和心理[58]感觉的混合物（eg.Kapferer1997；Chernatony1998）。归纳而言，产品形象测项主要围绕产品的外在属性，如性能、价值、利益、服务过程、Vi及包装等方面（Keller1993，2004；Biel1993；Fennell1978；Rossiter&Percy1987；Aaker1991）形成测项的基本架构。并依据Kelller关于品牌形象（联想）的强度（Strength）、独特性（Uniqueness）及Krishnan偏好度（favorite）的概念来进行属性维度的测项发展25 杭州电子科技大学硕士学位论文3、使用者形象使用者形象是指品牌使用者的人口统计特征以及个性、价值观等方面的特征(Beil，1992；江明华等，2003)。并且，使用者形象感知最能体现我国本土化特质（龙成志，2009）。基于研究需要，本论文的使用者形象测项主要包含两方面：典型消费者特征以及典型消费者的象征性心理需求。“消费者特征”测量消费者对典型使用者形象的理解与接受度，如：受试者对品牌使用者群体的认知程度；受试者对品牌形象个性的接受程度；品牌形象与使用者身份的符号意义等，测项主要参考Aaker（1993）量表，以及龙成志（2009）关于品牌形象维度的相关实证研究。消费者心理需求测项侧重“面子感”、“尊重度”等具有本土特色的心理需求的[60]满足程度。如果品牌能够给予消费者强烈的面子感，一方面可以了解清楚品牌形象对于消费者的社会心理需求的满足程度，另一方面也可清楚测试品牌使用者群体为受试者的接受程[61]度。心理需求测项主要为独立开发。该部分问卷共有33个题项，运用李克特7点量表进行编码。前11个题项测量的是企业形象，中间X11-X25共14个问项测量的是产品形象，后面8个题项测量的是使用者形象。根据回答者的认同程度打分，1表示完全不认可，4表示不确定，7表示完全认可。26 杭州电子科技大学硕士学位论文表3-2品牌形象量表自变量测量指标问项X1该品牌所属企业的实力让人信服企业实力X2该企业在某方面的实力（如规模、品牌等）非常突出X3该品牌所属企业在行业内处领先地位企业形象社会责任X4该品牌所属企业经常参加社会公益活动X1X5该品牌所属企业经常提供一些有价值的额外服务企业声誉X6该品牌所属企业口碑非常好X7该品牌所属企业值得信赖X8该品牌的市场占有率居行业前列X9该品牌所属企业是大公司X10我接触过的该企业职员都很优秀X11该品牌所属企业的国际化程度很高性能维度X12该品牌产品性能优越X13该品牌产品的性能比同类品牌要好X14该品牌产品的性能优越是公认的X15该品牌的服务让人愉悦服务维度X16该品牌的服务（销售、售后服务）比同类品牌好产品形象X17我非常欣赏该品牌的服务X2X18该品牌产品的外观设计及包装让人喜欢VI包装维度X19该品牌产品的外观包装很有特点X20仅从品牌标志、产品包装，我就可认出该品牌X21该品牌产品的使用效果与我的期望一致利益维度X22该品牌产品能够满足我的个性化消费需要X23我非常喜欢该品牌的产品X24该品牌的产品物有所值X25该品牌的产品性价比很好X26使用该品牌能给我带来心理上的满足X27使用该品牌的消费者很有品位使用者消费者品味X28使用该品牌的消费者较有社会地位形象X29我非常喜欢该品牌的个性和风格X3消费者气质X30使用该品牌的消费者具备某种特殊气质等X31使用该品牌的消费者让人刮目想看X32我非常有兴趣参加该品牌举办的联谊活动X33把该品牌送给别人或告诉别人我使用该品牌，让人有面子27 杭州电子科技大学硕士学位论文（二）品牌态度量表本研究从品牌态度的认知态度、情感态度以及购买意愿着手来考察不同产品类别的品牌形象将会导致消费者怎样的品牌态度。其中，认知态度、情感态度变量的问项（Y1-Y6）是根据Lafferty（2007）以及Bagozzi、Lee&Van（2001）的测量语句设置的，购买意愿的问项（Y7-Y9）设置是参考Dodds、Grewal（1991）的测量语句，同时在设置过程中也参考了王宁（2011）已经检验过的具有较高信度和效度的品牌态度量表。该部分问卷共有9个题项，运用李克特7点量表进行编码。前3个题项测量的是认知态度，中间3个问项设置的是情感态度，后面3个问项设置的是购买意愿。根据回答者的认同程度打分，1表示完全不认可，4表示不确定，7表示完全认可。具体如下：表3-3品牌态度量表因变量测量指标问项Y1我对该品牌印象很好品牌态度认知态度Y2我认为该品牌物有所值YY3我认为该品牌能够满足我的需求Y4我很喜欢该品牌情感态度Y5我认为该品牌在同类产品中是一流的Y6我认为该品牌很符合我的形象Y7如有需要，我会考虑购买该品牌购买意愿Y8在同类产品中，我选择该品牌的可能性很大Y9我购实该品牌的意愿很强（三）个人基本信息问项问卷第四部分主要是对被调查者的个人基本信息调查，包括性别、年龄、教育程度、月平均收入四大部分。人口统计变量是指研究对象的社会、经济背景资料，Kotler(1998，2003)认为人口统计变量可分为年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、教育、职业、宗教、种族及国籍等十类，再结合房地产行业本研究结合这一分类标准并结合房地产行业的实际情况，，将以下四项作为此次研究的人口统计变量:性别、年龄、教育程度、月平均收入，且各问项按照2010年中国互联网信息中心(CNNIC)发布的《第二十六次中国互联网统计报告》里面的划分标准进行划分。28 杭州电子科技大学硕士学位论文4数据获取与分析4.1数据收集本论文以在校大学生为主要研究对象，采用发放电子问卷的方式来收集数据。笔者这样做的原因是，这部分人教育程度相对较高，网络信息化也比较普及，而且品牌意识强，喜欢追求个性，但又因为收入来源有限，对享乐型产品和功用型产品的分类更加敏感，所以选择大学生为样本。其中研究生因为可以参加实习，收入渠道会多一些，也有能力购买更多的品牌，所以本研究在发放电子问卷时，研究生随机发放的的人数会比本科生的随机发放的人数偏多一些。4.2数据分析方法对于收回样本，运用SPSS.18.0软件进行统计与分析。本研究采用的主要分析方法和步骤简要概括如下：（1）描述性统计分析(DescriptiveStatisticAnalysis)本项分析主要是针对统计结构和总体情况进行描述，包括频数分布、统计描述分析和平均数分析。具体到本研究包括受访者的年龄、教育程度、收入等方面进行描述性统计，借以[62]判断所回收样本是否具有代表性，是否符合预期的要求。本研究也对调查样本的主要特性进行了简要统计，包括性别、教育程度、收入等信息。（2）信度分析(ReliabilityAnalysis)针对本问卷的量表进行内部一致性分析，本文采用Cronbach内部一致性系数α值来分析信度。以信度系数的值来衡量同变量下各个测量指标的一致性，并检验各变量和量表的信度。（3）效度分析(ValidityAnalysis)效度分析是研究构思的重要环节。用来考察变量间关系的可信程度以及变量间关联关系的普遍性与适用范围。本研究采用效度分析来考察问卷设计和实证分析的有效性。效度分析一般包括内容效度和结构效度。内容效度指测量工具所能涵盖主题的程度，即内容的代表性。本研究的内容主要引用以往学者类似研究中具有良好信度和效度的量表，并根据房地产行业的特殊环境加以修订。问卷设计过程严谨，具有良好的内容效度。结构效度是指检测是否可以测量出真正所要度量变量的程度。本研究主要通过探索性因子分析进行结构效度的检测。在因子分析中，首先进行KMO测度和巴特莱特球体检验确定数据是否适宜做因子分析（大于0.7）。其次利用主成分分析法（PrincipleComponentMethods），再采用正交旋转法（Varimax）进行分析，在因子个数的选择方面，采用特征值（Eigenvalue）29 杭州电子科技大学硕士学位论文大于1的标准，通过评价测量条款的因子载荷来判断区分效度。（4）相关分析(CorrelationAnalysis)相关分析是研究变量问题密切程度的一种统计方法。本研究采用默认的Pearson系数r，运用Pearson简单分析探讨变量之间的线性相关关系。（5）多元回归分析(MultipleRegressionAnalysis)多元回归分析是多个自变量的最优组合建立回归方程来预测因变量的相关联程度的分析。本研究以多元回归分析探讨在使用者形象的11个维度和消费者购买行为之间的关系。首先通过多重共线性检验，采用方差膨胀因子（Varianceinflationfactor）来判断各变量间是否存在共线性，采用DW（Dubin-Watson）值来进行序列相关检验，为进一步的回归分析做准备；最后进行各变量之间的回归分析，对假设进行检验，为下一步的模型分析做准备。4.3产品类别验证和代表性品牌选择本论文首先对上文选取的巧克力产品和洗发水产品进行进行产品类别验证。问卷以在校大学生为发放对象，采用电子问卷的形式通过在线qq传送和邮件传送发放问卷。此份调查问卷共发出50份，回收50份调查问卷，有效问卷共50份，有效问卷回收率为100%。经验指出，样本量与题项的比例至少应在5:1以上，收集的数据才能真实反映情况。本研究共有9个题项，其中前8个题项是为了验证所选的巧克力（享乐型产品）和洗发水（功能型产品）的产品类别，最后一个题项是为了选出消费者比较熟悉的品牌，可以为下文的研究保证信息质量，因此本研究回收的有效样本量是合适的。（1）信度和效度分析所谓“信度”是指所用的测量工具所测量出来的结果的稳定性及一致性。问卷内容的同构性及受访时间间隔的影响是影响信度的两个主要因素。一致性高的问卷便是指同一群人接受性质相同、题型相同、目的相同的各种问卷测量后，在各测量结果间显示出强烈的正相关时，[63]结果的差异很小。对于调查问卷中描述相同指标的问题，只有当他们的答案相同或是相近时，其度量才是可靠的。这里有一个度量标准，根据问题相应的CronbachAlpha值来确定个指标的信度，本文模型和假设中的变量都首先必须进行信度分析，只有当结果表明信度系数Alpha大于0.7时，认为可靠度较强，在0.5和0.7之间，被认为可靠性一般，可作进一步分析。本研究分析结果如。稳定性高的测量工具则是指一群人在不同时空下接受同样的测量工具。本论文采用SPSS18.0进行信度分析，最终的出数据结果如下:产品类别维度的α系数值为0.827，明显大于0.7，所以产品类别的问卷具有较高的信度，可以继续进行效度分析。表4-1产品类别维度的Cronbach’sα系数测量维度测量项数Cronbach’sα产品类别80.827（2）效度分析30 杭州电子科技大学硕士学位论文变量衡量的效度主要通过内容效度和构造效度分析来评价。内容效度是一个主观评价指标，一般而言而言，若问卷内容是以经典的理论为基础，并参考以往学者的问卷而加以修订，即可认为具有相当的内容效度。在设计调查问卷的前期，我们对量表的设计是经过了反复的思考和推敲的，所有量表的指标都有理论来源，特别是选用了目前最为权威的测量模型和测量指标，只是在某些测量指标的设置上进行了相应的调整，在综合了国外的研究成果基础之上，参考国内在品牌形象研究方面较为权威的观点，在某些指标上，是直接引用的，而这些指标是经过了许多学者的实际操作的。从以上分析可以看出，量表已经有较高的内容效度。所以本研究重点讨论的是构造效度。构造效度是指量表测量由理论所产生的变量间关系的系列假设的能力，它主要通过收敛效和区分效度来体现，本文通过的探索性因子分析来检验模型的效度。因子分析的目的是考虑到多个影响因素间可能存在一定的相关，为避免分析中存在共线性问题，先对各影响因素做因子分析。通过因子分析可以用较少的综合指标概括存在于各个变量中的各类信息，而综合指标之间彼此不相关，各指标代表的信息不重叠。该分析方法通常采用KMO检验和巴特利特球体检验对原有变量之间的相关性进行研究。当KMO在0.9以上，非常适合；0.8-0.9，很适合；0.7-0.8适合；0.6-0.7不太适合；0.5-0.6，很勉强；0.5以下不适合。巴特利特球度检验的统计值的显著性概率小于等于显著性水平时，可以做因子分析。本研究主要利用主成分分析法（PrincipleComponent），并采用正交旋转法（Varimax）来进行分析。在因子个数选择方面，采用抽取固定因子数，通过评价测量条款的因子载荷来判断区分效度。根据样本数与因素负荷量选取标准，本研究样本量196，大于150接近200，因素符合量选取标准值为0.45（陈顺宇，2005）。当问项的因子载荷系数大于0.45时，可以通过因子分析将同一变量的各问项合并，成为一个因子进行后续分析。因此，对产品类别维度进行因素分析的条件检验，结果如下表所示，其中KMO值为0.876，2在0.5～1.0之间；Bartlett的检验也是通过的，因为渐近的值为832.368，即很大，相Baetlett球形检验显著性概率为0.000，因此数据适合使用因子分析方法。表4-2产品类别维度KMO值和Bartlett检验Kaiser-Meyer-Olkin样本测度.8762巴特利特球形检验近似分布近似分布832.368自由度Df66显著性概率Sig..000从表4-3中产品类别因子总体方差解释表中可知，本文提取的因子总共解释了方差的89.629%，表明了问项涵盖原有测量指标所包含的大部分信息。表4-3产品类别的总体方差解释表旋转后的因素平方和因子合计方差解释百分比累计方差解释百分比产品类别2.28389.62989.629表4-4中因子载荷都高于0.45，表明测试产品类别的问项具有良好的区分效度，因此没有31 杭州电子科技大学硕士学位论文要删除的项目。表4-4产品类别的载荷分析因子问项因子载荷10.814产品类别20.82730.75640.78750.83560.77370.86780.821（3）数据结果分析通过对回收的50份问卷的数据进行了描述性统计分析，结果发现：巧克力产品的功能属性维度的得分（奇数项问项）的平均分为3.98，在4分以下，享乐属性维度得分（偶数项问项）的平均分为6.21，根据前文已经提及的判定依据，享乐属性得分在4分以上，且远大于功能属性得分，因此判定巧克力为享乐型产品，这与VOSS以及陈娟（2010）的实证研究结论是一致的。而对问卷的最后一个问项的答案进行汇总后，发现大学生最熟悉的巧克力品牌为德芙（70%），其他的如费列罗（6%）、吉百利（10%）、瑞士莲（4%）等等，德芙品牌占比最大，故本论文将选取巧克力产品为享乐型产品的代表，研究品牌为德芙巧克力。而洗发水产品的功能属性维度的得分（奇数项在问项）的平均分为6.89，非常接近于7，表明功能属性非常显著，享乐属性维度得分（偶数项问项）的平均分为1.92，远低于功能属性维度的得分，因此判定为享乐型产品，这和赵占波、涂荣庭（2009）以及陈娟（2010）的实证研究结论是一致的。笔者同样对问卷的最后一个问项的答案进行汇总后，发现大学生最熟悉的洗发水品牌为海飞丝（56%），其他的如潘婷（24%）等，海飞丝品牌占比最大，故本论文将选取洗发水产品为功能型产品的代表，研究品牌为海飞丝洗发水。4.4不同类别产品的品牌形象和品牌态度的关系研究4.4.1描述性统计分析本研究上小节已经确定了要研究的品牌和产品，故本章将进行有关德芙巧克力和海飞丝洗发水的品牌形象与消费者品牌态度关系的研究。首先进行问卷发放，此次研究共发出220份问卷，回收218份调查问卷，剔除22份无效问卷，有效问卷为196份，有效问卷回收率为89.9%。经验指出，样本量与题项的比例至少应在5:1以上，收集的数据才能真实反映情况。本研究共有42个题项，因此本研究回收的有效样本量是合适的。本文首先对调研回收的问卷进行描述性统计分析，考察调研样本的年龄、学历、职业、可支配收入等分布情况，具体情况如表4-5所示。32 杭州电子科技大学硕士学位论文表4-5调查样本基本情况描述指标选项频数占样本比例（%）性别男9548.47女10151.5318岁以下0018-23岁7839.80年龄23-27岁11659.1827岁以上21.02本科生7538.27教育程度研究生12161.73其他001000元以下21.021000-1499元3819.39可支配月收1500-1999元8945.41入2000-2499元4723.982500-2999元157.653000元及以上52.55从上表中可以看出，样本中，男女人数大致持平；年龄主要集中在18至27岁之间，大部分都属于80、90后；教育程度方面主要集中在本科和硕士，其中研究生占了绝大部分，这个结果和作者初始的研究设计是一致的。从月支配收入来讲，主要在1000-2500之间，这和大学生的普遍收入情况也是一致的。另外，作者在发放问卷时也和部分学生进行了沟通，发现大学生的主要收入来源一方面是家庭支持，另一方面是做兼职或者实习，平常购物大部分会首先考虑品牌，因此对于品牌的关注较多，了解的信息也相对较为充足。4.4.2信度分析本研究的各部分的总体信度分析结果如表4-6所示，其中品牌形象α系数值为0.875，品牌态度的α系数值为0.832，总体的α系数值为0.851，均明显大于0.7，表面本研究总体上具有较高的信度。表4-6问卷中的各变量的Cronbach’sα系数测量维度测量项数Cronbach’sα品牌形象企业形象110.847产品形象140.878使用者形象80.883品牌形象330.875品牌态度90.832总体变量420.851各变量的信度分析结果如表4-7所示。从表中可以看出各变量总的信度都是大于0.7，每个测量条款的CITC都大于0.35，总体上信度系数基本符合0.7的要求，可以看出本研究具有，可以继续进行效度分析。33 杭州电子科技大学硕士学位论文表4-7变量的CITC和信度分析维度问项总体α系数CITC删除本项后的α系数X10.8110.690X20.6620.813X30.6720.82企业形象X40.8470.8520.786X50.6510.811X60.6070.835X70.8230.639X80.8010.711X90.7290.827X100.6770.690X110.840.813X120.8520.775X130.6510.865X140.6070.878X150.8230.786X160.920.811X170.7570.835产品形象X180.8780.6580.639X190.8830.711X200.5930.827X210.5360.690X220.7200.813X230.7540.82X240.6390.801X250.650.825X260.8010.844X270.7290.867X280.6770.882使用者形象X290.8830.840.820X300.920.838X310.7570.900X320.6580.933X330.8830.854Y10.5930.801Y20.5360.825Y30.7200.740Y40.7540.722品牌态度Y50.8320.6390.811Y50.650.835Y50.8190.639Y80.7330.711Y20.6030.827Y90.7290.71534 杭州电子科技大学硕士学位论文4.4.3效度分析1、品牌形象的效度分析首先，对品牌形象各维度的KMO样本充分性测度和巴特利特球度检验，结果如下：由表4-8可知，品牌形象的KMO值为0.866，说明变量间的相关程度比较高，适合做因子分析；巴特利特球形检验显着性概率值是0.000，小于0.01球假设被拒绝，同样说明变量间具有相关性，适合进行因子分析。表4-8品牌形象的KMO值和Bartlett球形度查验Kaiser-Meyer-Olkin样本测度.8662近似分布Approx.Ahi-Square3296.623Bartlett的球形度检验自由度Df210.00显著性概率Sig..000从表4-9品牌形象各因子总体方差解释表中可知，本研究提取的品牌形象的3个解释因子总共解释了总体方差90.392%的变异，说明3因子涵盖了原有测量指标所包含的大部分信息。表4-9品牌形象各个因子总体方差解释表旋转后的因素平方和因子合计方差解释百分比累计方差解释百分比13.55526.71226.71223.34231.28357.99532.61032.39790.392再根据上述的因子分析对区分效度的分析方法和评价标准，采用主成分分析法和正交旋转方法，抽取出来3个固定因子，因子载荷分析结果如表下表所示。本研究以0.45作为删除的临界值，通过下表可看出所有因子载荷都高于0.45，并且所有测量同一变量的测量条款都分布在同一个因子上，表明品牌形象各个维度的问项具有良好的区分效度，因此没有需删除的测项。35 杭州电子科技大学硕士学位论文表4-10品牌形象因子载荷分析研究变量问项因子载荷X1.843企业形象X2.756X3.879X4.780X5.802X6.835X7.747X8.876X9.867X10.734X11.821X12.846产品形象X13.743X14.850X15.761X16.843X17.732X18.849X19.845X20.778X21.783X22.793X23.843X24.743X25.789X26.872使用者形象X27.802X28.898X29.892X30.823X31.797X32.802X33.8926.243特征值提取方法：主成份分析2、品牌态度效度分析对品牌态度进行因素分析的条件检验，结果如下表所示，其中KMO值为0.880，在0.5～21.0之间；Bartlett的检验也是通过的，因为渐近的值为849.338，即很大，相Baetlett球形检验显著性概率为0.000，因此，运用因子分析法的数据。36 杭州电子科技大学硕士学位论文表4-11品牌态度的KMO值和Bartlett检验Kaiser-Meyer-Olkin样本测度.8802近似分布849.338Bartlett的球形度检验自由度Df66显著性概率Sig..000从表4-12中品牌态度因子总体方差解释表中可知，本文提取的因子总共解释了方差的88.125%，表明了问项涵盖原有测量指标所包含的大部分信息。表4-12品牌态度因子总体方差解释表旋转后的因素平方和因子合计方差解释百分比累计方差解释百分比12.28388.12588.125从表4-13中，可以看出因子载荷都高于0.45，表面顾客冲动购买意愿的问项具有良好的区分效度，因此没有要删除的项目。表4-13品牌态度因子载荷分析研究变量问项因子载荷Y10.844Y20.837Y30.789品牌态度Y40.848Y50.835Y60.823Y70.837Y80.821Y90.7694.4.4相关分析通过前面对数据质量的分析可以确认，本研究的量表设计，数据的信度及效度，以及整体理论构建都符合要求。接下来在前面的分析基础上，将讨论假设模型中各变量之间的相关关系。另外，在本小节，笔者将因为研究需要，会把享乐型产品（德芙巧克力）和功能型产品（海飞丝洗发水）的品牌形象、品牌态度之间的关系研究利用相关分析分开来进行分析和研究。而相关分析是用来描述两个变量之间关系的密切程度的一种分析方法，它研究的是控制了其中一个变量的取值，另外一个变量的变异程度，其显著特点是变量不分主次，被置于同等的地位（刘大海，2008）。通过相关分析，可以发现两者之间是否存在一定的关系，确定相关关系是讨论因果关系的基础。因此，在做回归分析之前，先对所有的变量做相关分析。本研究采用Pearson相关分析法来衡量研究变量间的相关性是否显著，在显著性检验上37 杭州电子科技大学硕士学位论文选择双尾检验。不同产品类别的品牌形象的各维度、品牌态度之间的相关分析结果如下文所示。表4-14品牌形象和品牌态度的相关系数概念解释变量被解释变量：品牌态度N（样本数）不划分产品类别情况下品牌形象0.623**392享乐型产品企业形象0.421**196（德芙巧克力）的产品形象0.667**196品牌形象使用者形象0.754**196功能型产品企业形象0.375**196（海飞丝洗发水）的产品形象0.712**196品牌形象使用者形象0.479**196注：**表示相关系数在0.01的显著水平（双尾）上显著相关根据表4-14所得的相关分析数据表明，在0.01显著水平下，品牌形象以及它的每个维度和品牌态度之间的相关性均显著。其中，品牌形象对品牌态度的相关系数为0.623，在0.5和0.8之间，为显著正相关；享乐型产品的企业形象对品牌态度的相关系数为0.421，在0.3和0.5之间，为低度正相关，而产品形象和使用者形象对品牌态度的相关系数都在0.5和0.8之间，为高度正相关。功能型产品的企业形象对品牌态度的相关系数为0.375，为低度正相关，使用者形象对品牌态度的相关系数为0.479，在0.3和0.5之间，非常趋近于0.5，为中度正相关，而产品形象对品牌态度的相关系数达到了0.712，为高度正相关。综上所述，这些数据说明品牌形象和消费者品牌态度之间确实存在不同程度的显著正相关关系。另外，因为相关分析是说明各变量之间是否存在相关关系以及关系的紧密度，为了更好的探索这些变量之间的因果关系，以及影响机制，本研究采用强迫进入的回归方法。4.4.5多元回归分析上小节的相关分析是为了说明各变量之间是否存在相关关系以及关系的紧密度，下一步笔者为了更好的探索这些变量之间的因果关系，以及影响机制，本研究将采用强迫进入的回归方法，将享乐型产品（德芙巧克力）的品牌形象—品牌态度的关系模型研究和功能型产品的关系模型研究分开来进行，具体如下：（1）享乐型产品的品牌形象与品牌态度之间的关系38 杭州电子科技大学硕士学位论文表4-15品牌行象与品牌的态度回归模型的Beta系数与显著性查验表因变量：品牌态度自变量BetaTSig.容忍度VIF1、使用者形象.7586.228.000.5911.5982、使用者形象.7346.403.000.5731.673产品形象.6373.876.000.5142.0243、使用者形象.7216.615.000.5571.796产品形象.6244.078.000.4952.179企业形象.3182.816.006.3962.523根据表4-15可以看出，对于享乐型产品而言，使用者形象、产品形象、企业形象先后进入回归模型，最终使用者形象（β=0.721，Sig.=0.000）、产品形象（β=0.624，Sig.=0.000）、企业形象（β=0.318，Sig.=0.006）对消费者品牌态度均产生显著正向影响，而且影响程度呈现依次减弱的趋势。使用者形象和产品形象对应的β系数远大于企业形象对应的β系数，即享乐型产品的使用者形象和产品形象对品牌态度的促进相对于企业形象有更为显著的作用。（2）功能型产品的品牌形象与品牌态度之间的关系表4-16品牌行象与品牌的态度回归模型的Beta系数与显著性查验表因变量：品牌态度自变量BetatSig.容忍度VIF1、产品形象.7896.518.000.5421.6812、产品形象.7656.743.000.5211.794使用者形象.5714.393.000.4852.3703、产品形象.7656.939.000.5071.893使用者形象.5244.591.000.4632.471企业形象.3212.395.008.3822.923根据表4-16可以看出，对于功能型产品而言，产品形象、使用者形象、企业形象先后进入回归模型，最终产品形象（β=0.765，Sig.=0.000）、使用者形象（β=0.524，Sig.=0.000）、企业形象（β=0.321，Sig.=0.008）对消费者品牌态度均产生显著正向影响，而且影响程度呈现依次减弱的趋势，而且功能型产品的产品形象对品牌态度的促进相对于使用者形象和企业形象有更为显著的作用。（3）比较分析将享乐型产品的“品牌形象—品牌态度”模型和功能型产品的“品牌形象—品牌态度”模型每个自变量对应的Beta系数进行综合对比分析（左仁淑、余伟萍等，2009）。显而易见，享乐型产品的企业形象（0.318）稍微小于功能型产品（β=0.321），但差距并不显著，说明和功能型产品相比，享乐型产品的企业形象对品牌态度的正向影响作用稍微39 杭州电子科技大学硕士学位论文显著。由此，假设H2得到支持，并得到验证。享乐型产品的产品形象（β=0.624）明显小于功能型产品（β=0.524），说明和功能型产品相比，享乐型产品的产品形象对品牌态度的正向影响作用并不显著。由此，假设H3不成立，并得到验证。享乐型产品的使用者形象（β=0.721）明显强于功能型产品（β=0.524），说明和功能型产品相比，享乐型产品的使用者形象对品牌态度的正向影响作用更为显著。由此，假设H4成立，并得到验证。综上所述，与功能型产品相比，享乐型产品的品牌形象的每一个维度对品牌态度的正向影响作用（β值）显著不同，说明假设H1成立，并得到验证。小结：通过比较功能型产品和享乐型产品每个维度的Beta系数，可知如下结论，即本论文通过利用相关分析和回归分析方式来验证前文的理论假设是否成立，其验证结果汇总表如下：表4-17假设检验结果总结假设编号假设内容验证结果与功能型产品相比，享乐型产品的品牌形象对品牌态度的正向影H1支持响作用显著不同和功能型产品相比，享乐型产品的企业形象对品牌态度有更显著H2支持的正向影响作用。和功能型产品相比，享乐型产品的产品形象对品牌态度有更显著H3不支持的正向影响作用。与功能型产品相比，享乐型产品的使用者形象对品牌态度有更显H4支持著的正向影响作用。经验分析提出的结果支持本研究的理论模型，并得到了一些有用的结论。第五章将对本研究的结果进行讨论和分析，通过将研究结论与国内外前人的研究作比较，对本研究的核心部分进行再讨论，以分析本研究结论的意义。40 杭州电子科技大学硕士学位论文5结论通过上述的数据分析以及假设验证，笔者可得到如下有意义的结论：1、运用在享乐型产品（德芙巧克力）和功能型产品（海飞丝洗发水）获得的实地调研数据，进一步验证和完善了品牌形象测评量表。其中品牌形象的“产品形象”使用14个问项测量，“使用者形象”使用8个问项测量，“企业形象”使用11个问项测量，均达到了良好的信度和效度。2、与功能型产品相比，享乐型产品的品牌形象对品牌态度的正向影响作用显著不同。由上一章的数据分析以及假设验证可知针对享乐型产品（德芙巧克力）和功能型产品（海飞丝洗发水），品牌形象对消费者品牌态度的正向影响显著不同。因而面对不同产品类别的品牌，企业应按照品牌形象的每一个维度对消费者品牌态度的影响程度的不同，有针对性地为提升品牌形象而努力。3、与功能型产品相比，享乐型产品的使用者形象对品牌态度有更显著的正向影响作用。由上一章的数据分析我们可知，对于享乐型产品，其使用者形象（β=0.721，Sig.=0.000）、产品形象（β=0.624，Sig.=0.000）、企业形象（β=0.318，Sig.=0.006）对消费者品牌态度均产生显著正向影响，而且影响程度呈现依次减弱的趋势。其中，使用者形象和产品形象对品牌态度的影响作用较大。另外，与功能型产品相比，享乐型产品的使用者形象对品牌态度有更显著的正向影响作用。因此，企业在面对享乐型产品的品牌形象建设时，要更加重视使用者形象和产品形象的建设，首要加强消费者心目中关于品牌使用者形象的感知。针对享乐型产品，再结合使用者形象和产品形象所包含的内容，要想塑造良好的品牌形象，需要注重以下几点：①强调品牌个性的建设和品牌体验；由于本次调研的对象为在校大学生，这部分消费群体大部分为80、90后的代表，而且这部分人品牌意识较强，注重自我概[64]念的表达，追求个性化和刺激。因此对于这部分群体，享乐型产品的推出一定要有一个清晰的形象定位，以及需要消费者各种感官的参与，带给他们享受、兴奋以及满足的心理感知，进而塑造良好的品牌形象，促进消费者积极地品牌态度。②注重品牌象征意义的表达；购买品牌的群体除了80、90后等这样年轻消费群体外，还有一部分中年群体和女性群体（本论文由于时间精力的限制，没有将这部分人纳入调研范围）。对于中年消费群体而言，他们往往已经拥有坚实的经济基础，有能力购买各种品牌，并且消费观念逐渐理性，重视身份地位的表[65]达以及追求生活品质的提高；女性群体在购物和品牌选择时，往往具有感性的消费倾向，容易被广告语、品牌故事等信息打动，具有冲动购买的特质。因而企业在针对享乐型产品的品牌形象建设时，也要考虑这部分群体重视的因素，打出的口号要“因群而异”。③无怎么样，产品品质都是品牌形象建设的基础，因而企业要注重享乐型产品的品质建设，不断推陈出新，41 杭州电子科技大学硕士学位论文吸引消费者的注意力。给消费者以享乐、刺激、愉快的消费体验后，还要感到物有所值。4、和享乐型产品相比，功能型产品的产品形象对品牌态度有更显著的正向影响作用。由上文的数据分析和假设验证可知，和享乐型产品相比，功能型产品的产品形象对品牌态度有更显著的正向影响作用。说明功能型产品的品质、性能、服务等是塑造良好品牌形象的基础，功能型产品往往是生活所必须的，会经常用到的，而且消费者所花费的金额往往占可支配月收入的比例很小，因而不会太聚焦品牌选择上，一旦某一品牌产品具有较好的品质、性能等，即具有良好的产品形象时，往往导致消费者较高的品牌态度与忠诚度。另外，对于功能型产品，消费者的购买动机往往是为了解决问题，企业良好的品牌形象，可以加强消费者心中对于产品的认可，感觉到品牌承诺，进而产生品牌信任，降低他们心中感知到的风险，进而促进积极地品牌态度。因此，对于功能型产品，塑造品牌形象要把产品形象的建设放在首位。另外，在上文的数据分析中，我们也发现，功能型产品的使用者形象对于品牌态度也有显著的正向影响作用。结合本次调研的海飞丝洗发水品牌，我们可知，产生这个现象的一部分原因可能是，本次研究的调研对象锁定在了在校大学生消费群体上，这部分群体追求时尚与个性，品牌意识较强，网络化信息较为普及，因而对于明星代言的品牌，会有更为积极的品牌反映。比如，海飞丝的功能定位为去屑洗发露，其中曾由王菲、梁朝伟、范冰冰等大牌代言过，这就勾起了一部分消费者由于喜爱明星、追星（粉丝效应），或者因为这些明星为其代言从而加强了对于该品牌产品的品牌信任，即感觉到有档次、可信赖、有品质保障，从而促进了他们积极的品牌态度。因此，对于功能型产品的品牌形象塑造，我们要注意以下几点①产品形象的塑造要以优异的产品质量为基础，但最为重要的是要增强消费者心目中感知的品牌质量，可通过明星代言、广告等途径传播功能定位和品牌文化，从而增加消费者的品牌信任，树立良好的产品形象。②功能型产品也要积极塑造使用者形象，前文提到的明星代言就是一种定位使用形象的一种方式，其他的如品牌体验、广告语表达。其中可口可乐的使用者形象塑造就很成功：二战前购买可口可乐的经常是一些普通士兵或收入较低的人群，战后随着世界经济的恢复与发展，可口可乐的市场份额开始下降，而百事可乐逐渐兴起，此时可口可乐为了挽救市场，只得重新对使用者形象进行了定位，通过广告语表述和传播——可口可乐是新青年，从而引起消费者积极地品牌态度，占据了市场的半壁江山。由此可见，适当的使用者形象定位，对功能型产品的营销和形象塑造也有较为重要的作用。5、和功能型产品相比，享乐型产品的企业形象对品牌态度有更显著的正向影响作用，但差距并不显著。即功能型产品和享乐型产品的企业形象和品牌态度的关系都为差不多程度的低度正相关，此种现象说明消费者在购买产品时，对于所购买的品牌的背后的企业关注并不多。但由于消费者购买享乐型产品时，一般更注重象征意义和精神价值，因而企业形象的好坏可能会比功能型产品，更能影响消费者的品牌态度。故企业在塑造良好的品牌形象时，虽然不能忽视品牌的企业形象的建设，但可不把它放在首要位置。另外，企业整体形象的提升，可借助参与商业活动、社会活动或公益事业等机会，向外界展示企业的文化、技术实力、创42 杭州电子科技大学硕士学位论文新能力和管理水平等，促使公众对品牌所在企业产生正面的认知，从而形成积极的品牌态度。43 杭州电子科技大学硕士学位论文6研究的局限性和未来的研究方向本研究根据研究目的，尽量遵循科学规范的研究方法，通过长时间的努力和研究，在对以往文献进行回顾和梳理的基础上，提出研究模型，最后根据样本数据，经过实证分析得出结论。但是限于由于个人知识、时间和精力的限制，本论文只是针对在校大学生群体进行了调研，虽然研究群体具有代表性，但研究范围还是相对较窄，论文后续对于其他消费群体的实证还需进一步开展。另外，在研究过程中笔者也没有考虑其他调节因素可能会对品牌形象和品牌态度的关系产生影响，如消费者涉入度等，因此论文还需要更深入的挖掘和研究。首先，在研究样本的选择上，调查的样本地域和群体有所局限，应该更广些。在调查过程中，本文尽量锁定在有品牌意识并且经常接触品牌，而且由于收入有限，有对享乐品和功能品较为敏感的大学生群体，以尽可能保证论文研究结论的有效性，但是由于时间等因素的限制，本文的被调查者主要是本省地区的在校学生，使得被调查群体比较单一，不能真实全面的代表我国实际的消费者群体。在未来研究中，可以把样本群体扩大，以使研究结果更加真实可靠，更具有说服力。其次，在研究对象上，产品类别是按照产品属性划分的，分成了享乐型产品和功能型产品，以它们各自的品牌形象为研究对象，研究不同产品类别的品牌形象对品牌态度的影响的不同。实际上产品类别的划分有各种不同的方式，如可以按照消费者涉入度的高低来划分成高涉入度的产品和低涉入度的产品等，因此本研究可以按照产品类别的不同划分进行更深入的研究。另外，论文无法全面分析不同产品类别的品牌形象在对品牌态度产生影响的过程中有没有其他的因素会产生干扰作用，作者未考虑其他的调节因素，因此研究具有一定的片面性。综上所述，由于笔者的学识尚浅，能力和时间有限，该论文尚存在一些短缺之处和考虑不全面的地方，在此敬请老师们批评并提出宝贵的意见，为笔者将来进行深入的理论与实践的研究提供方向和基础，谢谢！44 杭州电子科技大学硕士学位论文致谢两年半的研究生生活一眨眼功夫就过去了，时间虽短，带给我的收获却是巨大的。不论是在学习上还是生活中，改变都是在时刻的发生着。在这段时间里，我认识了和蔼可亲的老师们，善良活泼的同学们，他们让我的研究生生活充满了温馨与欢乐。在此，向曾经给予我支持和帮助的人们表达最真挚的感谢！首先，我要感谢我的导师蔡丹红教授。蔡老师有着优秀的学术素养、渊博扎实的学识、和丰富的市场营销咨询经验，为我们研究生打开了眼界，让我看到了不曾看到的广阔世界，教诲我做人的道理和认真负责的做事态度，这一切让我终生受益。这两年多来很幸运自己能够有机会在蔡老师身边，感受恩师的启发和指导，在此谨向恩师致以崇高的敬意和衷心的感谢！其次，我要感谢许水龙教授。在论文创作期间，蔡老师和许老师两位导师在学术研究上给予了我悉心的指导，从我论文的选题到写作思路的确定，再到初稿的修改的整个论文写作过程都给我提出了许多宝贵意见。同时，许老师正直谦逊的人格、渊博的学识、严谨的治学态度，也时时刻刻影响和鞭策着我，是我学习和奋斗的榜样！在我今后的人生中，我会谨记两位恩师的教导，虽然快毕业了，但我们的师生关系将永远存在，你们不仅是我研究生导师，还永远都是我人生中的中的导师。另外，还要感谢在研究生学习期间给我诸多教诲和帮助的管理学院的各位老师。感谢和我一起生活了两年半的室友，尤其是肖秀、张翠红、黄歌、赵会珍、尹海霞等，是你们让我们的寝室充满欢乐与温馨，是你们教会了我成长。感谢你们在我学习上以及生活上给予我的帮助和照顾，和你们的友谊是我人生中的一笔宝贵财富。愿我们以后的人生都充满欢乐与幸福！感谢在整个研究生期间在各个方面给予过我帮助的伙伴们，因为有你们，才让我的生活更精彩。同时，我还要感谢深爱着我的家人，我的父亲和我的母亲在生活和情感上对我的关心和支持，让我在努力学习和工作时有了坚实的后盾，你们的爱永远是我前进的最大动力。最后，我再次感谢那些曾经支持、帮助过我的老师、同学、朋友和我的亲人！谢谢你们！45 杭州电子科技大学硕士学位论文参考文献[1]AkikoArai，YongJaeKo，KyriakiKaplanidou.Athletebrandimage:scaledevelopmentandmodeltest[J].EuropeanSportManagementQuarterly，2013，134:.[2]KarenE.Raymer，JohanBergström.Userimagemismatchinanaesthesiaalarms:acognitivesystemsanalysis[J].Ergonomics，2013，5610:.[3]Yang-ChuLin，Yi-ChihLee，Zong-WeiFu.TheInfluenceoftheBrandImageandInformationInvolvementontheEvaluationofBrandExtension-TheCaseofTaiwan[J].JournalofStatisticsandManagementSystems，2013，164-5:.[4]RaymerKarenE，BergströmJohan.Userimagemismatchinanesthesiaalarms:acognitivesystemsanalysis.[J].Ergonomics，2013，:.[5]DinooJ.Vanier，DonaldSciglimpaglia.Developmentandapplicationoftheconceptofuserimage:Thecaseofmasstransitridership[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience，1981，94:.[6]M.JefferyKallis，KathleenA.Krentler，DinooJ.Vanier.Thevalueofuserimageinquellingaberrantconsumerbehavior[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience，1986，141:.[7]XianGuoLi，XiaWang，YuJuanCai.Corporate-，Product-，andUser-ImageDimensionsandPurchaseIntentions—TheMediatingRoleofCognitiveandAffectiveAttitudes[J].JournalofComputers，2011，69:.[8]MalinSong，DingdingPan，JieWu，LiYang，HongpingZhou，ChristopherClemence.GuestEditorial[J].JournalofComputers，2011，69:.[9]XianGuoLi，XiaWang，YuJuanCai.Corporate-，Product-，andUser-ImageDimensionsandPurchaseIntentions—TheMediatingRoleofCognitiveandAffectiveAttitudes[J].JournalofComputers，2011，69:.[10]GéraldineMichel，SophieRieunier.Nonprofitbrandimageandtypicalityinfluencesoncharitablegiving[J].JournalofBusinessResearch，2012，655:.[11]龚玲.网络口碑对受者品牌态度的影响[D].厦门大学，2007.[12]罗婕.时尚类杂志化妆品广告受众品牌态度影响策略分析[D].厦门大学，2006.[13]王宁.精准营销对消费者品牌态度及购买意愿的影响研究[D].中南大学，2012.[14]杨晋.跨国公司公益营销对消费者品牌态度影响的实证研究[D].中南大学，2008.[15]李冰心.名人广告的可信度评价及其对消费者品牌态度与购买意向的影响[D].武汉大学，2005.46 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