乡村旅游和品牌形象探究 6页

乡村旅游和品牌形象探究摘要：近年来，我国乡村旅游业取得了迅猛发展。乡村旅游走品牌化发展，不仅能增加乡村建设经费，而且能带给旅游者不一样的视觉享受。但是，乡村旅游在快速发展阶段出现了许多问题和不足。比如品牌开发缺少规划、品牌意识淡薄、乡村基础建设落后等。只有树立好品牌形象，注重品牌的推广，才能有效的解决这一系列的问题。本文就此阐述了乡村旅游和品牌形象的联系，分析了乡村旅游品牌形象树立中的问题，并提出了科学有效的实施对策。关键词：乡村旅游；品牌形象；问题；实施对策城市规模的不断扩大，加剧了城市环境污染。城市居民的工作生活压力大，更加向往乡村的淳朴民风、清新空气和自然的生活方式。乡村旅游是现代旅游发展的必然趋势，正逐步兴起和发展。由于乡村旅游发展速度较快，面临着许多困难和难题。树立品牌形象能够更好的发展乡村旅游，逐步被旅游企业和旅游管理部门接受。乡村品牌是乡村旅游发展的核心环节，只有走品牌发展道路，乡村旅游才会取得可持续发展。1.乡村旅游和品牌形象的联系乡村旅游是以乡村生活、文化、地方民俗或田园风光等作为旅游吸引物，通过城乡之间生活习俗、自然景观和文化氛围的差异，为城市居民提供休闲度假、游览和观光活动。 乡村旅游的市场经营主体是农民，目标市场是城市居民。它既有乡村农村观光，也有自然生态旅游、休闲度假和民俗文化表演。而品牌形象是为了让消费者区分和辨别不同产品，并表现出产品个性和独特品质。树立品牌形象，能够发挥出旅游产业综合带动效果，让乡村旅游和所在村民组合为利益共同体，全面开展乡村旅游。乡村旅游设施需逐步完善好，为树立品牌形象提供一些硬件和软件服务，促进乡村旅游和品牌形象共赢。2•乡村旅游品牌形象树立中的问题1.1品牌开发缺少规划许多乡村旅游开发处在较低层次。开发时未统一规划和统筹安排，而是由经营者盲目开发和投资，存在严重的重复建设。因为缺少科学规划，乡村旅游建设的水平低、档次低、形式单一。这样就致使旅游客源不断减少。一些经营者为自身利益，过度开发资源，破坏了周边生态环境，使得原本良好乡土特色和自然资源遭到严重破坏。2.2品牌意识淡薄旅游业品牌形象建设比其他产业要落后一些，这是因为旅游产品品牌推广要由旅游者流动情况来维持。旅游者享受旅游服务是长期的过程，旅游业品牌形象树立也是需要投入较长时间、财力和物力。一些乡村旅游最初阶段并未投入大量的时间、财力和物力，而是急于求成，追求短期最大化利润。一些乡村旅游产品开发过于单一，忽视了地方文化内涵 和特色。因旅游者个性化需求和消费心理，这些不特殊的乡村旅游产品无法吸引眼球，达不到旅游者多样化和多层次旅游需求。2.3乡村基础建设落后乡村旅游不仅要有美丽的乡村景观和民风民俗，还应有便捷交通和优良食宿。许多地区虽有引人入胜的风景，但因为基础设施不足，接待旅客能力弱而陷入停滞。经营者考虑眼前利益而忽视了乡村旅游持续发展，一些道路标示、停车场配置不完善。小作坊和家族式经营在乡村旅游中占有很大比重，其住宿设施卫生情况较差。2.4服务质量和形象较弱乡村旅游产品质量由从业人员工作素质决定。从事乡村旅游的人员多是当地农民，缺少有效性、系统性培训。当地农民的职业技能、职业素质和服务意识和现代旅游业的需求脱节。而这种供需矛盾，阻碍了我国乡村旅游的快速发展。3.乡村旅游品牌形象的实施对策乡村旅游品牌形象树立是为了让旅游者区分不同产品，这也是不同产品服务、性能、质量等方面综合体现。乡村旅游品牌形象战略属于庞大工程，要做好品牌定位、推广、设计的工作。1.1找准品牌形象的定位任何一种商品品牌都要有自身准确的定位，树立满足消费者需要、区别竞争对手品牌形象，从而占据有利的市场位 置。乡村旅游品牌形象定位要有两个条件，一是满足消费者需求，得到他们认可，二是该产品要有特殊点，让旅游者对该品牌有着不可磨灭的印象。确定品牌定位要考虑当地生态环境、地理环境、社区环境、物产资源等地方特色资源，找寻乡村旅游和当地特色旅游最佳契合点。比如北京怀柔搞乡村旅游和红鱒鱼养殖有关，平谷搞乡村旅游与桃产业发展有关，房山搞乡村旅游与山区特色农产品发展有关。3.2树立良好外部形象乡村旅游品牌外部形象，要有良好的品牌名称。品牌名称可以提高旅游品牌知名度，增加旅游产品市场份额。名称设计需明快、简洁，启发人们的想象力。名称设计还要有品牌标志设计，其包括标志色、标志物和标志字。标志应当生动、形象、便于识别，让旅游者有良好的联想。乡村旅游大部分是回归大自然，但宣传外部形象的方法可以不同。比如遂宁市安居区白马镇在全镇建立特色中药材基地，打造""英雄谭东故里一一白马中药材之乡”品牌。3.3打造个性化产品形象乡村旅游不单单拥有美丽乡野风光，而且有农村节庆、农事劳作和乡村生活习惯等人文旅游资源。这些是乡村文化的一部分，也是城镇旅游者较为青睐的部分。乡村旅游最大的特征在于城乡文化差异，城镇旅游者希望在乡村旅游中体会到和城市生活不同的方式，放松身心。故此，乡村旅游不能只是简简单 单的观光旅游，而要开发乡土传统和农耕文化的旅游方式，让旅游者心中树立个性化产品形象。dBP（2旅游产品重在好看、好吃和好玩，任何一个乡村旅游景点都有优美自然风光，还应制造一些吸引眼球的人文景致。比如某乡村旅游景点以茶叶景观为主，可选择一些采茶姑娘统一着装迎宾，让城镇旅游者参与到有机茶种植、加工全过程中,旅游者还可随机购承包茶树享用产品。打造个性化产品形象，并推动当地人文景致的宣传，让这些概念和产品形象相得益彰。KBP）》3.4加强乡村旅游品牌形象管理乡村旅游品牌形象树立之后，可能会出现许多新矛盾和新问题。若要实现品牌形象长远发展需开展高效严格、长期性的品牌管理，完成营销、形象、质量等管理工作，修正、提高和完善乡村旅游品牌形象，创造更大化的经济价值。质量管理上，乡村旅游品牌形象竞争力由品牌质量主导。依据市场需求，品牌形象需不断健全质量管理体系，提升旅游从业人员业务素质和质量意识，提高游客满意度。3.5创建和推广品牌营销由于旅游市场的竞争较为激烈，故此需采取全方位、多样化的旅游立体营销，而这也是乡村旅游品牌形象发展的必然趋势。以多种形式营销活动，传递旅游产品信息给潜在旅游者，激发他们的消费欲望，促成购买经济。营销渠道方面,不仅要利用直接营销，还要有效利用旅游批发商、零售商和 其他旅游环节间接营销，提高交易效率、拓展市场规模。营销宣传方面，需加强传统人员推销、公共关系推销，充分利用网络营销的信息传递迅速和不受时空限制的特征，积极推广网络营销，为旅游品牌注入更多活力。结束语：乡村旅游未来发展将会面临更大的市场竞争，品牌形象经营成为必然。但是，品牌形象塑造并不是短时间就能实现,需要长期积累和探索。乡村旅游必须要重视品牌形象设计，提高乡村旅游知名度。为了让城镇旅游者对乡村旅游有着良好的认知，在品牌设计上要弄出特色乡村旅游品牌。同时，乡村旅游还应与当地农村产业的发展相结合。(作者单位：南京工程高等职业学校商务管理系)参考文献：[1]董正秀，周晓平•乡村旅游品牌战略研究一一以苏南为例[J].改革与战略，2011,(6).[2]余宏宇，余压芳•贵州乡村旅游目的地的品牌形象识别与设计研究[J].贵州大学学报(艺术版)，2013,(2).[3]孙丽坤.新农村建设与辽宁乡村旅游品牌化战略初探[J]・生态经济，2009,(10).[4]冯清•乡村旅游品牌化战略初探[J]•现代经济(现代物业下半月刊)，2008,(6).