上海铁路局货运客户关系管理对策探讨 7页

上海铁路局货运客户关系管理对策探讨陈雁冰中国铁路上海局集团有限公司货运处摘要：铁路运输企业正处于由运输生产主导型企业向市场经营主导型企业过渡的关键吋期，随着铁路货运组织改革的不断深入，加强客户关系管理、创造新的客户价值、提升客户满意度显得尤为重要。通过阐述客户关系管理的理念、价值和核心，以上海铁路局客户价值评价体系划分客户等级为例，提出提高不同类型客户忠诚度、提供差异化运输产品、提升信息化服务水平及完善综合保障体系等客户关系管理对策，为提升客户关系管理水平、提高市场竞争力提供借鉴。关键词：铁路;客户关系;管理;价值;评价;对策;作者简介：陈雁冰(1985一)，男，江西抚州人，大学本科。收稿日期：2017-09-22基金：中国铁路总公司科技研究开发计划课题(2016X006-C)AStudyonMeasuresTakenbyShanghaiRailwayAdministrationtoImproveCustomerRelationshipManagementCHENYan-bingFreightTransportDepartment，ChinaRailwayShanghaiGroupCo.，Ltd.;Abstract： Railfreighttransportisinthecriticalperiodoftransitionfromitspreviousfocusonproductstoamarket-orientedindustry.Withthedeepenedreformthisindustryhasbeenundergoing,itgivesprioritytostrengtheningcustomerrelationships,creatingcustomervalueandincreasingcustomersatisfaction.ThecustomersegmentationapproachisusedbytheShanghaiRailwayAdministrationhighlightscustomerloyalty,productdifferentiation,e-service,andaperfectcustomersupportsystem.Byelaboratingonthisapproachaswellastheconcept,valueandcoreofcustomerrelationshipmanagement(CRM)，thispaperalsoproposesmeasurestoimprovetheindustry’sCRMpracticeanditscompetitivenessinthemarket.Keyword：RailwayFreightTransport;CustomerRelationshipManagement;Value;Evaluate;Measures;Received：2017-09-22随着铁路货运组织改革的不断深入，推进供给侧结构性改革，深化与客户互惠互利合作、有效降低社会企业物流成本、推动路企战略发展己经成为当前铁路货运工作的重心。铁路作为一个客户密集度较高的行业，发运品类高度集中在煤炭、金属矿产等大宗物资上，这意味着铁路货运对宏观经济调整会非常敏感，尤其在长三角地区，公路、水运体系发达，对铁路运输竞争冲击力大，客户关系管理显得尤其重要。实施客户关系管理的目标是为了使服务内容、服务方式、服务质量、经营管理及服务意识不断提升与完善，以赢得更多的目标客户，提高客户的忠诚度和满意度。客户关系管理的重点是分析有价值客户的需求，及时推出有针对性的服务，然后通过高满意度来维持客户，实现客户满意程度最大化。1客户关系管理理论概述1980年初，美国出现客户关系管理概念，提出“接触管理”(ContactManagement),由专门机构负责收集客户与公司联系的信息。到1990年，开始逐渐演变成包括电i舌服务中心支持资料分析的“客户关怀”(CustomerCare)。随着市场营销理论的研宄逐步深入，着重从解决方案的角度开展市场营销，加强客户关系管理成为市场营销的一个重要分支。客户关系管理(CustomerRelationManagement,CRM)旨在构建并维持互利共赢的长期客户关系，是一个获取、保持和增加可获利客户数量，并选择和管理有价值客户及与其关系的一种商业策略［1］。1.1客户关系管理的理念客户关系管理的理念是将客户视力企业最重耍的资源，把它与企业其他生产资源有机联系在一起进行统一管理。变粗放型营销为精细型营销，围绕客户需求优化调整企业业务和管理流程，在供应、生产、营销各环节与客户实现无缝结合， 提升服务质量，提高客户满意度和忠诚度，提升企业核心竞争力。客户关系管理的主导思想是以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变，以多种方式对客户实施关怀，提高客户对企业的满意度和忠诚度［2］。1.2客户关系管理的价值随着市场竞争的加剧，许多商品或服务的同质化倾向越来越强，市场中客户的可选择性也越来越多。这使得商品质量不再是客户消费选择的惟一标准，客户越来越看重企业能否满足其个性化需求和能否为其提供高质量的服务。客户关系管理即是把企业战略聚焦于客户，更快地适应复杂的、不确定的外部竞争环境;保持稳定的客户关系，了解客户忠诚的本质并加以利用，促进客户关系管理良好发展;把握好企业收益和客户价值的关系，在确保企业收益和客户价值维持动态平衡的基础上传递最大化的客户价值，以获取持续性竞争优势［3］。1.3客户关系管理的核心客户关系管理的核心是客户价值（CustomerValue,CV）,企业将客户视为其重要的资产及企业竞争优势的来源。但是，以往客户价值的思想都是从产品或服务本身出发，客户只是选择企业所提供的产品或服务的被动接受者，这点在铁路行业尤其明显。事实上，客广不仅要求在产品或服务中获得的客户价值最大，而iL要求客户付出的成本最小，在市场营销发展的过程中应逐步提升客户让渡价值。客户让渡价值为客户总价值与客户总成本之差，客户的行为是追求价值的最大化，因而客户让渡价值的提升对提高客户忠诚度有至关重要的作用£11。2上海铁路局客户关系管理现状2.1客户等级划分为了构建铁路与客户长期合作共赢的关系，实现稳定大宗、增量白货的战略0标,进一步提高铁路运输效率，上海铁路局下发丫《上海铁路局货运客户评价管理办法》，建立“综合评价、优质优先、公正公开”的评价体系，并将评价结果放入到每月月度运输生产计划进行公布，作为货运円计划确定客户优先等级的重耍依据，并作为货运日计划编制的主要依据之一。《上海铁路局货运客户评价管理办法》将全局货运客户按品类分为大宗客户、白货客户；按有无协议分为协议客户和非协议客户；按运输现状分为常客户和目标客户。客户等级是分别按大宗、白货2类，对客户进行综合排名，根据客户评价综合分值由高到低，将客户列为铁路局重点客户（排名rio名）、优质客户（排名1广20名）、一般客户（20名以后）3个等级。在H常货运生产组织中，重点客户实现随到随办，优质客户实现优先办理、一般客户根据当口运能灵活调配。2.2客户价值评价体系客户价值评价根据客户综合分值排序进行确定。客户综合分值由客户平均贡献率 分、稳定客户分、客户附加分3部分组成。（1）平均贡献率分。（1）贡献率的计算。选取大宗客户货发权重为0.5、收入权重为0.5，白货客户货发权重为0.3、收入权重为0.7,贡献率的公式可表示为:贡献率=货发权重X货发量占比+收入权重X收入占比。（2）平均贡献率的计算。选取客户年度平均贡献率的权重为0.2、半年度的权重为0.3、季度的权重为0.5，则客户的平均贡献率=0.2X年度贡献率+0.3X半年贡献率+0.5X季度贡献率。（3）平均贡献率分的计算。根据平均贡献率大小对客户进行排名，并对大宗客户、白货客户分别取前50名计算平均贡献率分。平均贡献率分=70-（平均贡献率排名-1），满分70分。（2）稳定客户分。常客户中半年度贡献率连续排名前50名以内客户加5分；图定产品列车半年度开行兑现率90%以上客户加5分;签订年度运量互保协议客户加5分、签订物流总包协议客户加3分（两者取最高加分）；年度运量互保协议兑现率90%以上加5分，低于90%不加分。满分20分。（3）附加分。对铁路“急、难、险、重”等特殊时期做出特殊贡献的客户，经铁路局客户评价管理工作小组集体讨论同意加广10分。目标客户经铁路局客户评价管理工作小组集体讨论同意，货运日计划给予一定优先。满分10分［5］。由于上海铁路局大宗客户主要集中在管内煤矿和港U，如果单纯以发货客户来进行管理的话，在运能相对紧张的时候，将无法保证全局几个主要大客户的运输需求，因而大宗物资客户管理引入项目制客户来进行管理，即将同一发货单位和收货单位划定为一个项目进行客户关系的维护。根据上海铁路局客户评价体系，计算出2017年8月大宗客户综合排名情况如表1所示，2017年8月白货客户综合排名情况如表2所示。3加强上海铁路局货运客户关系管理的对策3.1提高不同类型客户忠诚度客户忠诚体现了客户购买行为的持续性，客户忠诚度是客户忠诚于企业的程度，客户忠诚度越高对企业产牛.的价值越高。随着近年来各种运输方式竞争日趋激烈，如公路吋效性更短、定价更灵活，水运运价更便宜、单次运量更大等，各种运输方式也正在逐步补强短板，发挥自身优势，使得运输服务的差异化越来越小，客户正变得越来越挑剔，客户忠诚度的维护显得尤为重要。提高客户忠诚度可以从以下方面考虑M。表12017年8月大宗客户综合排名情况Tab.1Bulkfreightcustomersrankingin2017August卜载原表表22017年8月白货客户综合排名情况Tab.2Scatteredfreightcustomersrankingin2017August下载原表 (1)与客户建立长期稳定的战略合作关系。通过开展煤矿、港门与铁路局合署办公，开展路企直通运输等形式，将铁路货运与企业经营有效融合在一起。减少代办报需求、缴费、开具票据，代办货物取送等中间作业环节，生产作业环节同步化、协同化运作，增强企业内部生产与铁路运输紧密程度，真正实现铁路物流供应链一体化发展。(2)充分提高客户让渡价值。客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本之差，只有充分提高客户总价值与客户总成本之差，冰能提高客户让渡价值。铁路货运客户的总价值是通过货物的位移来实现，因而要增加客户总价值，就必须最大限度地压缩运输在途时间，提高装卸质量来减少货损货差。客户总成木既是客户支付的运费，通过取消杂费，提供各项优惠政策等为企业节约物流成本。(3)拓展多种服务渠道，提高客户服务质量。通过手机通讯和互联网技术开拓手机APP、网上营业厅等多种需求受理服务平台，提高不见而办理比例。同时，简化业务办理流程，客户只需提供托运货物品名、重量、体积、发到站等关键数据即可生成订单，订单后期处理全部交由计算机处理，以此提升客户业务办理体验［7］。3.2提供差异化运输服务产品铁路货运客户相对集中，如2015年上海铁路局大客户运量占全局运量的70%，2016年为72%，大客户的主要发送品类为煤炭、金矿，品类相对比较单一，这意味着铁路货运对国家宏观经济调控及政策会非常敏感。近年来出于国家经济结构调整和环保要求的考虑，大宗物资铁路运输需求已呈逐年下降趋势，铁路发运品类相对单一的结构如果不进行调整，将会面临一定的运输货源不足的风险。为有效抵抗此风险，在为大客户提供相对优质服务的基础上，实施差异化营销策略，开发适用不同类型客户的运输产品，如大宗直达货物班列、特快(快速)货物班列、特需货物列车等，并提供更多的定制化服务，以实现客户可以根据自己产品的要求，选择发到时刻、运输时限、装载加固、装卸作业及运输条件等m。3.3提升信息化服务水平随着计算机互联网技术的应用己经普及到各个领域，利用计算机网络技术设计铁路货运客户关系管理信息系统，对客户进行统一管理，使得客户关系管理工作系统化、规范化、自动化，从而提高企业管理效率，成为必然需求M。客户关系管理信息系统的使用对象为铁路局、货运中心、货运站3个层面，界面力求美观大方，操作简单明了，实用性强，由信息技术部门对客户关系管理信息系统进行开发、维护等提供技术支持。该系统主要由客户信息查询、客户价值循环、客户自动排序这3个功能组成。客户基本信息提供查询客户基本资料、客户历史发运数据等;客户价值循环建立动态的客户价值创造、传递、评估管理;客户自动排序通过计算机自动打分、自动排序，排序结果作为货运tl计划编制的重要依据，并为货运日计划编制系统提供数据接口。铁路货运客户关系管理信息系统模型如图1所示。 3.4完善综合保障体系建立铁路局、货运中心、货运站等多个层面的客户档案，并指派专人进行档案维护，除客户基本运输信息外，对重点、优质客户的生产、货源、物流、价格、资金等动态信息随时更新。建立走访互动机制，专、兼职客户代表负责H常与客户的沟通协调，对重点、优质客户由货运中心进行走访沟通，铁路局货运处不定期对重点、优质客户进行回访。提供重点盯控服务［10］，货运屮心调度科及时掌握客户运输动态，对重点、优质客户运输情况重点盯控，铁路局货运处受理配送中心对重点、优质客户特殊需求进行专项盯控协调，运能紧张时期优先运力保证，在完成重点物资运输的情况下，运力安排按客户评价等级优先满足。以客户年度完成平均运量为上限值，重点客户全力确保，优质客户基本满足，一般客户按序排队。运输、调度部门在运输方案屮优先保障重点、优质客户运输需求，优先制定运输方案和纳入运行图并铺画运行线。图1铁路货运客户关系管理信息系统模型Fig.1Thefreightcustomerrelationshipmanagementinformationsystemmodel卜"裁原图4结束语在当今各行各业都注重客户关系管理的时代，客户关系管理已成为市场营销的―个重要出发点。上海铁路局货运作为全路货运物流转型发展的重要部署点，加强客户关系管理研究，制定一套符合铁路货运生产组织实际的客户关系管理体系，并为客户管理提供信息技术支持及运输调度保障，对上海铁路局货运发展具有长远推进作用。对全路货运工作来说，维护客户长期战略合作关系，积极开发新的客户价值，努力降低企业物流成木，将是今后铁路货运发展的一个重要方向。参考文献［1］尚永伟.基于客户价值的客户关系管理研究［D］.武汉:武汉理工大学，2008.［2］易正伟，蒋国春.客户关系管理［M］.北京:清华大学出版社，2013.[3]陈靖宇.客户价值与客户关系价值[J].中国流通经济,2002(3):37-39.CHENJing-yu.ValueofCustomersandValueofCustomersRelation[J].ChinaBusinessandMarket,2002(3):37-39.[4]郭玉华.中国铁路货运营销[M].北京:中国铁道出版社,2010.[5]上海铁路局.上海铁路局货运客户评价管理办法(暂行)：上铁货[2017]243号[A].上海:上海铁路局，2017. 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