客户关系管理第二讲企业信息化的客户导向 35页

客户关系管理CustomerRelationshipManagement第二讲企业信息化的客户导向 市场是企业发展的龙头，客户是企业盈利的根源。如果以客户为中心，能被视作企业商务e化的战略航标，那么随着互联网技术的发展和企业对“客户”概念的理解不断扩大和深化，企业商务e化程度就会不断加深，企业的核心竞争力将得到极大的提高。策略与科技配合，昭示着在一个客户导向的时代，企业运营的模式将朝着加强客户关系管理的方向转变。 Agenda第二讲企业信息化的客户导向（InformationalandCustomer-leading）2.1网络时代（NetworkTime）与企业信息化概述2.2电子商务（ElectronicBusiness）与企业全面信息化2.3“准电子商务”时代的企业“e化”2.4遵循客户导向的e化革新2.5案例研究:美国航空 二、企业信息化的客户导向2.1网络时代与企业信息化概述 网络时代与电子商务的兴起电子商务是借助网络（Internet/Intranet/Extranet）平台，以新型企业为主力，率先在发达国家出现的一场对传统经济、产业结构和企业组织的深层次变革。电子商务是现代工业社会高度发展的必然结果，是对传统产业结构尤其是企业组织和业务体系的极大变革。电子商务涉及到企业、政府及其职能部门、社会团体、及消费者等诸多层次，因此其形式有多种，如企业对企业（BtoB）、企业对最终消费者（BtoC）、政府对企业（GtoB）等等。 中国互联网业 E―Commerce是指实现整个贸易过程中各阶段贸易活动的电子化。从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为：E―Commerce是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（如共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（如条形码）等E―Business是利用网络实现所有商务活动业务流程的电子化，不仅包括了面向外部的所有业务流程，如网络营销、电子支付、物流配送、电子数据交换等，还包括了企业内部的业务流程，如企业资源计划、管理信息系统、客户关系管理、供应链管理、人力资源管理、网上市场调研、战略管理及财务管理等，通过内联网、外内联网以及互联网将企业的业务合作伙伴充分整合。电子商务概念 (E-Commerce)网络营销电子支付物流配送电子数据交换(E-Business)企业资源计划管理信息系统客户关系管理供应链管理人力资源管理网上市场调研战略管理财务管理 仓库银行配送中心银行仓库银行制造商经销商顾客供应商制造商银行经销商银行顾客供应商银行制造商仓库经销商配送中心顾客供应商仓库物流资金流信息流图信息流、资金流和物流的流通渠道 电子商务与注意力经济最早提出“注意力经济”这一概念的是美国经济学家迈克尔·戈德海伯于1997年在美国著名的《HotWired》杂志发表的一篇题为《注意力购买者》（AttentionShopper）的文章中提出来的。他指出，在以计算机网络为基础的信息社会中，面对浩如烟海的信息，对人们来说，信息已不再是一种稀缺的资源，而是相对地过剩，稀缺的是人的注意力，因此，目前以网络为基础的新经济，其实质就是“注意力经济”。所谓注意力，是指人的心理活动指向和集中于一定对象的能力，也即一个人关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久尺度。在新经济时代最重要的资源不再是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。 注意力具有以下基本特性：（1）选择性尽管一个人每天都要从各种渠道获取大量的信息，但都只能对一小部分的信息产生兴趣。（2）集中性对发生兴趣的事物，人们会集中注意力对其进行关注。例如当消费者对某种商品感兴趣时，必然会对其重点关注。（3）排他性人脑与电脑的显著不同是：电脑是并行的信息处理系统，可以同时执行各种程序；而人脑是串行信息处理系统，在一定时间内只能处理特定的信息。因此，假如消费者的注意力集中在某类商品时，其他的商品都被排除在外了。“注意力经济”的理论认为公众的注意力是网站的最大资源，谁能吸引更多的关注谁就能拥有更大的价值，吸引更多的投资。电子商务与注意力经济 电子商务：更改传统弊端电子商务不是简单的技术性革新，而是产业结构的调整更新，是一个为体现商务价值而不断完善和调整的过程。传统的商务模式的弊端大致有：库存管理难以控制，产品流向不明确，常常影响市场战略的落实；价格管理中常有不可控的保护需求，同时分销将导致额外的价格竞争，削减了产品价格优势；缺乏有效的增值服务，往往片面地注重产品本身的利益挖掘；销售架构比较落后，往往考虑地理区域的全面覆盖，或简单依据产品销售的绝对数量来决定产品销售链的架构等等。 二、企业信息化的客户导向2.2电子商务与企业全面信息化 “商务e化”与企业全面信息化企业在网络经济时代提高自身竞争力、获得市场认可和效益的新态企业管理体系，具有深广的内涵和外延，将是一个完整而崭新的管理生态体系。包括：突出知识化的“智力资本管理突出专业化的“组织设计管理突出一体化的“企业资源管理突出合作化的“供应链管理突出网络化的“客户关系管理突出创新化的“研发管理突出竞争化的“人力资源管理突出融合化的“企业文化建设 二、企业信息化的客户导向2.3“准电子商务”时代的企业“e化” 电子商务发展的不同阶段出于对电子商务基本规律的认识，由于社会、企业对网络及其应用的理解并不能一步到位，无论归属于何种行业、接触网络早或迟，电子商务的发展或企业在电子商务方面的应用，必将要经历多个不同的阶段。“电子商务的发展分三个阶段，第一阶段，公司们仅仅将信息放在网址上去；第二阶段，公司们将网址变成一个产品销售中心；第三阶段，公司们将其内部的供需系统与其供应商及顾客的相应系统联接起来，从而将其传统的商业决策自动化，这一阶段还远未清晰。我把这三个阶段分别叫作电子小册子阶段、电子交易阶段和电子化决策阶段。”－－－－Intel董事长安德鲁·格罗夫（Grove） “电子小册子”阶段“电子小册子”阶段，意味着公司仅仅把自己的介绍信息放在网页上，仅是网络技术在企业中初步的应用，或是电子商务粗浅和原始的雏型。可以说，目前大量号称已经“触网”的企业在其网站上提供的就是这种形式，首页上通常包含公司组织结构、新闻动态、产品目录、合作伙伴、联络方式等等，有目录，有照片，有文字，或许还有小段的动画——但这与“XX公司简介”的书面宣传册是何其相象！公司只要注册一个网址，编写电子版的公司介绍和HTML网页，安排一个专职或兼职的网页维护人员，甚至硬件上都不必专门购置服务器，只需委托于虚拟主机管理——但无论是客户还是合作伙伴，登录之后都会发现它对与该公司开展商务交易并无实质意义。 “电子交易”阶段“电子交易”阶段是指目前在发达国家以及部分发展中国家方兴未艾的企业“商务e化”浪潮，也就是多数人士目前所认识到的电子商务形态。在这个阶段中，企业需要建立先进的信息管理系统、重组业务流程、优化组织结构、融合内部应用软件及功能模块，需要把互联网功能与企业内部网功能实现交互，实现企业内外资源的优化配置和价值提升。在一些先进的“e化”企业中，率先受到重视并发生改进的通常是订单管理、供应链、财务管理和客户服务功能模块。在这个阶段，企业内部网络和外部网络的严格界限正在打破，通过网络展开的交易、服务申请和提供、查询、营销和管理已基本可以实现。 “电子化决策”阶段“电子化决策”阶段，该如何定义还存在着相当的不确定性。但我们可以从目前已经完成的电子化网络化工程中进行预测：在未来一个企业不光是将其资源数据库向客户或供应商延伸、开放，同时还与众多同行业或不同行业的企业的数据库相互联接，进行即定规则的交易，比如常规性购买将由计算机系统自动完成；每个客户将方便的进行个性化产品的定制，并在最短的时间内获得符合要求的定制产品；企业的库存将根据全部交易渠道汇总的定单自动更改，研发、制造和服务部门都可以共享来自客户的数据及分析；随着众多行业和企业的加入，将逐步形成跨国跨行业的数据网络中心，来配置社会资源，极大促进经济效率的提高。 电子商务发展的阶段讨论目前我们只是处于初级的“电子商务雏型”或“准电子商务”的阶段。“准”电子商务中存在的问题主要有：电子商务往往被单纯理解为传统商务的电子化信息化，许多企业并未意识到电子商务是包含企业组织、商务流程、利益关系变革在内的、对传统商务模式的彻底革新；由传统商务到电子商务之间缺乏合理的商务过渡模式，没有成功的本土企业转型案例可以借鉴，如在中国并没有提出符合“中国特色”电子商务结构；在传统企业向电子商务的过渡过程中，没有第三方厂商出面教育、培训市场，没有厂商设计并提出新的企业内部组织结构以及企业之间的经营流程，或指引不同特征的传统企业“过渡”到电子商务模式。 二、企业信息化的客户导向2.4遵循客户导向的e化革新 商务e化要“以商为主”商务e化要始终以“商”为主，因此在实施过程中商务方面的受重视程度应该大于技术方面。在基于互联网的商务世界中，仅靠产品的质量已经难以留住客户的“芳心”，“服务”成为企业克“敌”制胜、提高竞争力的法宝。相对于企业传统的扁平/垂直型客户、渠道结构来说，互联网的介入使客户、渠道的结构模型向复杂多态迅速迁移，企业必须利用信息技术，通过对客户的追踪、管理和服务，留住老客户、吸引新客户，并针对每个客户的不同需求，提供更为个性化的服务。 以客户为中心是企业e化的战略航标如果以客户为中心，能被视作企业商务e化的战略航标，那么随着互联网技术的发展和企业对“客户”概念的理解不断扩大和深化，企业商务e化程度就会不断加深，企业的核心竞争力和效益都将得到极大的提高。企业积极借助网络平台开展商务e化，管理从原材料采购到产品销售、服务的全过程，所有资源计划与成本控制都概括为对全部客户关系的追踪管理，将这种管理自动化、集成化、网络化，企业才具备开展电子商务的实力。 .Service企业制胜王牌基于Internet技术的电子商务，也正在改变着各个行业的经营模式，对企业的管理模式造成了冲击，迫使各个企业重新定位并考虑自身的组织架构、业务流程和经营渠道。时空距离的缩短、异地交互和分时交流的实现，使得企业的经营模式必须转向以客户为中心——因为在竞争日益激烈的情况下，仅靠产品的质量已经难以留住客户，“服务”成为企业竞争制胜的另一张王牌。企业必须利用信息技术，通过对客户的追踪、管理和服务，留住老客户、吸引新客户——针对每个客户的不同需求，提供更为个性化的系列服务已成为企业生存的根本法则。 员工顾客企业内部营销教育训练团队学习企业文化社会营销社会形象社会声望有乐意的员工，才有满意的客户，才有得意的企业。外部营销服务品质产品品质企业与营销 设计服务体系全体管理人员的参与：自上而下。熟知你的客户。设计服务质量的操作标准。聘用、训练好的服务人员。奖励服务质量方面取得的成绩。接近你的客户。为持续改进为努力。 >=<事先期望事后获得不满满意Delighted我们的目标：期望<=承诺<＝表现客户满意的获得 客户价值货单平均价值订购数量或系列客户的生命周期口碑/声誉 二、企业信息化的客户导向2.5案例与讨论 案例2-1:美国航空的“电子票务”1994年前，美国航空公司的订票服务主要通过免费电话进行，公司网站上仅仅提供了公司年报，没有任何其它的功能和作用。美国航空公司随即开展了调查，结果发现近九成的乘客在办公室常使用电脑，近七成的乘客家中有电脑；而有七成以上的公司A级会员愿意以电子化方式进行交易，他们更关心能否自由地安排旅行计划，并期望可以视需要随时取消原定的航班。从1995年开始，美国航空成立了以JohnSamuel为首的网络工程小组，开始建设公司的“电子票务”。他们最初的行动是改造了公司的网站，将其定位为以传播资讯为主，即可以让乘客方便的查询到尽可能多的关于美国航空的信息。1995年10月，美国航空开始在网上提供航班资讯、飞机起降，航班行程变更、登机门等更多准确、快捷的信息，有些甚至每隔30秒就更新一次，极大地方便了乘客。 1996年，美国航空推出了“本周特惠”促销活动服务，在每周三定期发电子邮件给愿意接收的会员订户。这一服务推出的一个月内就发展了两万名订户，一年内订户突破77万人。美国航空从此成为这种网上优惠服务长期领先的企业，其它航空公司始终没有超过美国航空的优势地位。1997年美国航空公司为A级会员特别开设了网络订票系统，使其可以直接上网查询特价班次与订机位，当年底订户可以在飞机起飞前通过网络临时更改订位而无需到换票。在网上订票系统运行一段时间后，发现通过网络订票的乘客对于最后能否拿到机票仍不放心，一些乘客还是认为通过传统方式订票并拿到机票更为稳妥。针对这种情况，美国航空就在每当乘客订位或更改订位时，主动寄发一封确认的电子邮件让乘客放心。到1997年底时，美国航空公司的网上订票收入比完成了年度计划的198%。1998年6月，美国航空公司发布了新的网站，改善了浏览界面并提供更为强大的功能，可以按乘客提出各种条件进行信息查询。在新网站中美国航空使用了自己的数据仓库——会员资料库，利用会员的个人资料向其提供更加个人化的服务。案例2-1:美国航空的“电子票务” 在此后美国航空更是广泛应用了各种网络和计算机技术来把握、挖掘和争取更多的客户。美国航空推出了电子机票，真正实现了订票的无纸化操作；同时整合了各种渠道的订票业务，使乘客通过网站、电话和传统的旅行社代理网点都可以实现订票；利用先进的数据库技术和工具，优先处理其3200万公司A级用户的邮件，并建设更加个性化的自动回信系统，对于乘客的电子邮件开始进行个人化的回复。在实现“电子票务”的过程中，美国航空始终注重以客户以中心进行改进，比如它允许乘客自行设立兑换里程的条件，获得自己想要得到的奖励；后来美国航空准备发行A级会员智能卡，使乘客订票、预订客房和租车等都可以十分方便的用一张卡来支付。可以说，正是发展了这种以客户以中心的“电子票务”，才使美国航空公司牢牢占据着激烈竞争的美国航空业领先者的位置，获得了丰厚的利润回报。案例2-1:美国航空的“电子票务” 此外，在资源整合和供应链优化方面，美国航空与德国汉莎航空公司、加拿大航空公司、美国西北航空公司、新加坡航空公司以及荷兰皇家航空公司等世界著名的航空公司联合建立了电子商务站点Aeroxchange.com，面向全球各地的民航公司、航材制造商和服务商，以B2B方式进行各种客、货机零部件、技术、服务的交易，依托电子商务平台开展相互间的租借业务，最大限度地降低库存，建立起完善的供应链，成为商务e化的典型案例之一。案例2-1:美国航空的“电子票务” 国内电子商务发展历程中，客户导向案例及研究讨论 Email:guangyuw@263.net谢谢！