客户关系管理需求说明书 7页

客户关系管理需求分析客户关系管理需求说明书客户关系管理（customerrelationshipmanagement，以下简称CRM）是针对我们实达公司市场部提出对客户资料进行有效综合管理的一种手段，具有实时性、动态性兼有的软件管理工具；其中20/80法则告诉我们，20%的客户提供企业80%的利润。因此，企业是否能赢得、保持并不断提升客户价值显得至关重要。客户关系管理系统(CRM)正是运用现代信息技术的集成商务管理系统。客户关系管理能够帮助企业找出对利润最有贡献的客户群，把客户关系从简单的“交易关系”转变成“合作关系”，最终在企业与目标客户之间建立一种长期的、互惠互利、相互协作的关系。比竞争对手更好地把握市场，使我们的企业赢得竞争的绝对优势，并作好长期占有较大市场份额的思想准备，从而将给企业带来源源不断利润和利益关系。CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型运作.机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域。CRM解决方案着力于以产品和资源为基础、以客户服务为中心、以赢得市场并取得最大回报为目标，通过信息的有效继承为基础进行的客户快速反应，给予客户一对一、交互式的个性化服务，达到商业过程自动化并改进业务流程。其根本宗旨是拓展市场、提高效率、发展客户，以提高企业核心竞争能力，最终为提高企业的效益服务。企业真正需要的并不是纷繁复杂功能简单累积的软件系统，而是能以高效、灵活的管理流程来融合各业务环节的客户关系解决方案！CRM正是因此而卓越不群！CRM以客户生命周期管理为主线，通过高效灵活的工作流涵盖了“销售、营销、服务业务信息化”、“客户沟通集成自动化”与“客户信息智能分析”等功能的综合运用过程。完美地实现了市场、销售、服务等环节的协同工作与水乳交融。CRM可以帮助企业在新的全球化竞争环境下，高效合理地利用企业内部资源，把握瞬息万变的市场机遇-----知己知彼、百战百胜。CRM，发掘把握瞬息万变的客户商机，实现持续、丰厚盈利！中国已经加入WTO，中国企业不可能在国际化竞争的环境中再保持“本土化公司”的特殊优势，而要面对这样激烈的竞争，中国企业和国外的企业一样要努力去留住客户，除此以外，别无选择了。我们在日益发展的市场环境中，对客户信息资源的竞争已经越来越剧烈，拥有客户关系管理系统显得更为重要，因为客户永远是我们的上帝；对于CRM有这种仁者见仁,智者见智的说法,但是最终对客户关系管理系统(CRM)的高度评价-----客户是企业利润的源泉。其宗旨是：“让企业比客户更了解客户自己！”。CRM构建企业完整客户价值体系整合企业同客户间各种沟通方式，实现企业同客户的有效沟通；客户信息实时存储整合、共享，使销售、服务、营销管理水乳交融；帮助企业根据市场动态，做出准确及时反应。实时灵活的在线信息分析，为各项业务开展提供强有力的依据；高效灵活的工作流可以根据情况迅速调整；在完整的客户信息基础上实现客户价值实时发掘与提升，使市场的把握度不断提高，为市场拓展与新产品开发提供依据，商务流程全面改善将大大增强企业持续获利能力；强大的客户信息智能分析，提供决胜商场的商业智能；与其他业务系统的全面兼容，实现客户导向的企业级信息集成；实时、准确、完整的信息，帮助企业及时准确做出决策。CRM全面方案灵活适应性7 客户关系管理需求分析迅速构建适用于企业自身业务应用特点的客户关系管理系统。方案的灵活与可伸缩性，保证CRM具有强大持久的生命力。CRM中小企业解决方案，总是根据中小企业商务特点贴身打造而成。但是对于市场部的销售人员来说，如果离开了CRM，就相当失去一个得力助手。对于具体的客户提出的要求，将在软件中得到整改和反馈，尽量做到客户满意为止。CRM客户关系管理系统就是通过将人力资源、业务流程与信息技术进行有效的整合，不断的改善企业销售、服务和市场营销等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。CRM系统软件只是一个管理工具，它的核心是以客户为中心的管理理念，并非是万能的管理软件工具。人们对CRM主流的认识过程当前，对CRM的内涵和外延尚未达成共识，很多时候，人们看到和谈论的只是CRM这幅美丽图画的一块，或者与CRM的份内事相去甚远。下图可以代表当前人们对CRM的主流认识。在上图中，CRM的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。一般来讲，当前的CRM产品所具有的功能都是上图的子集。AMT对CRM的理解为：CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计或重整合，并对工作流程进行重组的重要过程。1、重视以客户资源为主的企业外部资源的利用能力传统企业在特定的经济环境和管理背景下，已经形成一些具有共性的企业文化，这种企业文化的突出表现就是企业管理的着眼点在于对内部资源的管理，即企业管理后台部分。而对于直接面对以客户为主的外部资源的前台部分，缺乏相应管理。CRM作为一个专门管理企业前台的管理思想和管理技术，提供了一个利用各种方式收集和分析客户资源的系统，也提供了一种全新的商业战略思维方式。它可以帮助企业充分利用以客户为主的外部商业关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和企业的赢利能力。7 客户关系管理需求分析企业是各项经营要素管理的集合体，各个经营要素在企业价值中分别具有不同的作用，传统企业管理理论中经营要素包括市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理，企业利用和驾驭这些要素的能力总和，就是企业的整体价值的体现。传统企业往往在这些要素方面大力挖潜，以提升企业的整体价值。CRM要求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部围绕着以客户资源为中心的企业外部资源拓展开来。见下图：2、重视客户利益，让客户满意企业在以前的市场竞争中，往往会形成一种以企业本身利益最大化为唯一目的的企业文化，这种企业文化因为能够有效地使企业各项固有资源围绕企业如何获取更多利润而展开，在很长一段时间内为企业的发展带来了帮助。于是“以赢利为唯一目标”成为企业经营所恪守的一条定律，在这一思想指导下，许多企业为获利自觉不自觉地损害客户利益，客户对供应商或品牌的忠诚程度会普遍偏低。我们都知道开发一个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍，企业这种以自身利益为唯一目标的做法极有可能会有如猴子掰玉米，导致老客户不断流失，自然企业的利益也会因此蒙受极大的损失。以下举例来进一步强调客户关系管理系统的突出作用及表现，在重视客户利益方面，显然日本企业做得比较成功。当西方企业还在产品质量的竞赛中冲刺时，日本企业已开始将重点转移到如何让客户满意上来。日本企业家一直认为，让客户满意其实是企业管理的首要目标之一。日本日用品与化妆品业龙头花王公司的年度报告曾经这么写着：“顾客的信赖，是花王最珍贵的资产。我们相信花王之所以独特，就在于我们的首要目标既非利润也非竞争定位，而是要通过实用、创新、符合市场需求的产品，来增加顾客满意度。对顾客的承诺，将持续主导我们的一切企业决策”。丰田公司目前也正在着手改造它的企业文化，使企业的各组织部门和员工，能够将视线关注于如何在接到订单一周内向客户交车，以便缩短客户等待交货时间，让客户更为满意。日本企业的作法，使日本品牌的产品远远高于世界其他地区，以汽车品牌为例，欧洲车在欧洲的品牌忠诚度平均不到50％，而丰田车在日本的忠诚度高达65％。由此可见，重视客户利益，让客户满意是提高客户对企业的忠诚度的有效方法。企业由于客户的忠诚度，不仅可以低成本地从老客户身上获取利益，而且可以因客户推荐介绍而提升新增客户销售额。3、关注客户个性需求分析7 客户关系管理需求分析传统企业在运作过程中，面对的是一个群体市场，大部分企业基于企业自身利益的本位主义交易观念，只是简单地根据市场上的大众需求，来经营自己的产品。企业一旦发现产品滞销，首先考虑的是如何用促销手段，而忽略了从消费者的个性需求中寻找突破。但资料表明，越来越多的消费者在选择商品时，将能否满足个性需求当作首要前提，那种仅仅适应大众人群的产品竟有近八成无人问津！全球经济一体化使商品能够在全世界范围内自由流动，卖方市场的膨胀使消费者对商品的选择有了极大余地，“个性化”和“多元化”的价值观念及消费需求，促使消费者在选择商品时将个性化需求提到了前所未有的高度。与此同时，企业使用CRM不仅仅在于留住客户，而且需要能通过CRM来实现为顾客提供个性化的服务。事实上，客户挖掘应包含两方面的内容，一是新客户的开发，二是原有客户的业务增值过程。开发新客户固然是客户挖掘的重要方面，但精彩的CRM解决方案更应能够通过对客户购买特征的分析和提炼，明确客户偏好，在此基础上进一步向客户提供其所需的产品，从而提高原有客户的忠诚度，使其能够为企业带来更大的价值。著名的DELL公司之所以能够在群雄纷争IT市场脱颖而出，非常重要的一点就是DELL建立了一套能够快捷地满足客户个性需求的企业文化体系。遵照这一文化体系的要求，DELL公司建立了一套包括销售、生产、采购、服务全过程的系统，为用户提供个性化定制和配送服务，奇迹般地保持了多年50%以上的增长，成为当今世界最大的电脑厂商之一。国内知名企业海尔也尝到了满足客户个性化需求的甜头，自推出个性化冰箱短短一个月，就接到100多万台定制冰箱的业务。4、CRM功能的控制和实现首先,要做好客户信息的收集，即建立客户主文件，逐步形成一棵主次分明的客户资料信息树，为了控制资金回收，必须考核客户的信誉，对每个客户建立信用记录，规定销售限额。对新老客户、长期或临时客户的优惠条件也应有所不同。客户主文件一般应包括以下三方面的内容，见下图：客户主文件统计分析资料统计分析资料客户原始记录　　1、客户原始记录　　客户原始记录即有关客户的基础性资料，它往往也是企业获得的第一手资料，具体包括以下内容：客户代码、名称、地址、邮政编码、联系人、电话号码、银行帐号、使用货币、报价记录、优惠条件、付款条款、税则、付款信用记录、销售限额、交货地、发票寄往地、企业对口销售员号码、佣金码（暂时没采用）、客户类型等。　　2、统计分析资料7 客户关系管理需求分析　　主要是通过顾客调查分析或向信息咨询业购买的第二手资料。包括顾客对企业的态度和评价、履行合同情况与存在问题、摩擦、信用情况、与其他竞争者交易情况、需求特征和潜力等。　　3、企业投入记录　　企业与顾客进行联系的时间、地点、方式（如访问、打电话）和费用开支、给予哪些优惠价格项目、提供产品和服务的记录、合作与支持行动（如共同开发研制为顾客配套的产品等）、为争取和保持每个客户所做的其它努力和费用。以上所列三个方面是客户档案管理的一般性内容。同时应注意到，无论企业自己收集资料，还是向咨询业购买资料都需要一定费用，各企业收集信息的能力也是不同的。所以，客户档案应设置哪些内容，不仅取决于客户管理的对象和目的，而且也受到企业的费用开支和收集信息能力的限制。各企业应根据自身管理决策的需要、顾客的特征和收集信息的能力，选择确定不同的客户档案内容，以保证档案的经济性、实用性、安全性。企业必须了解客户的需求。通过建立一种以实时的客户信息进行商业活动的方式，将客户信息和服务溶入到企业的运行中去，从而有效可行地在企业内部传递客户信息，尤其是在销售部门和开发部门之间。客户关系管理系统能为我们实达公司市场部销售人员实时动态地跟踪客户信息，把握千变万化的市场动态起着主导的作用；其主要是实现对客户信息的处理过程，能有效控制避免重复记录信息产生并及时地进行判断产生的原因；第一：由于跟单人改变而造成信息记录的重复，第二：输入过程的重复性动作；这样就要求客户关系管理系统软件在内部进行适时严格地控制。5、CRM系统的典型功能描述，见下图客户管理联系人管理CRM系统功能时间管理潜在客户管理销售管理电话销售营销管理电话营销客户服务客户反馈管理7 客户关系管理需求分析CRM软件的基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务、客户反馈管理等。1.客户管理主要功能有：客户基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成。2.联系人管理主要作用包括：联系人概况的记录、存储和检索；跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况。3.时间管理主要功能有：日历；设计约会时间、活动计划，有冲突时，系统会提示；进行事件安排，如To-dos、约会、会议、电话、电子邮件、传真；备忘录；进行团队事件安排；查看团队中其它人的安排，以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告/提示；记事本；电子邮件；传真。4.潜在客户管理主要功能包括：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪和挖掘；5.销售管理主要功能包括：组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还需的时间、成功的可能性、历史销售状况评价等等信息；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地域（省市、邮编、地区、行业、相关客户、联系人等）进行维护；把销售员归入某一地域并授权；地域的重新设置；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用户可定制关于将要进行的活动、业务、客户、联系人、约会等方面的报告；提供类似BBS的功能，用户可把销售秘诀贴在系统上，还可以进行某一方面销售技能的查询；销售费用管理；销售佣金管理。6.电话营销和电话销售主要功能包括：电话本；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可作记录；电话统计和报告；自动拨号。7.营销管理主要功能包括：产品和价格配置器；在进行营销活动（如广告、邮件、研讨会、网站、展览会等）时，能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完成进度；提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享；跟踪特定事件；安排新事件，如研讨会、会议等，并加入合同、客户和销售代表等信息；信函书写、批量邮件，并与合同、客户、联系人、业务等建立关联；邮件合并；生成标签和信封。8.客户服务主要功能包括：服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配处理；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。从数据库中导人和导出相关客户信息的数据，及其数据安全性的管理问题。7 客户关系管理需求分析1.呼叫中心（实际实现的难度较大，一般较少采用）主要功能包括：呼入呼出电话处理过程；互联网回呼；呼叫中心运行管理；软电话；电话转移；路由器选择；报表统计分析；管理分析工具；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理。2.客户反馈管理反馈管理的目的在于衡量企业承诺目标实现的程度，及时发现、分析并正确处理在为客户服务过程中出现的问题，最大限度地减少客户流失率。6、CRM的实施情况及注意事项对客户的信息收集，是每个企业都在进行的工作，但这些客户信息一般都被不同的部门所有，信息往往不是连续变化的，企业在进行营销决策销售时很难用好这些客户信息。在已经实施CRM的企业中，客户的信息就象原材料一样，被专门的组织进行整理、分析并可以在组织内部形成共享资源，从客户信息转化为客户知识，营销决策和资源分配是建立在客户知识基础之上。然而，CRM实施应用是否成功，不仅与CRM方案供应商的实施经验和技术水平有很大关系，而且与企业自身的推进力度有很大关系。成功的CRM实施所关注的不仅是CRM系统的安装、调试、培训等工作本身，而更重要的是把更多的精力放在理念贯彻、思想融合，即企业文化体系的改造及贯彻上。企业文化虽然不同于企业制度那样对员工具有强制性的约束力，但作为企业全体成员必须共同遵循的思维和行为习惯的一种规范，对企业的影响力却非常大。成功地实施及应用CRM系统，必须要有与之相适应的企业文化背景做支撑，否则实施工作中必定遭遇障碍，并且，即便是靠实施人员的积极推动使CRM系统实施成功，以后的应用仍然会存在很多的问题。实施CRM的意义已经远远超出了安装一套软件系统，它更代表着一种面向未来的管理理念，昭示着一个具有蓬勃生气的全新管理模式。7、企业要用CRM做什么其实不然，我们认为在于这样一些原因：企业营销体系的困惑、行业的竞争激烈、销售的效率非常难以控制。现在企业的现状是营销流程非常落后，但是销售人员的销售指标年年都在提高，行业的竞争进入已经进入到白热化的阶段，品牌战、促销战、价格战、服务战一个战役接着一个战役。除此而外，企业优秀的销售人员还在不断地流失，他们在离开企业的时候还会带走了企业的客户信息。由于销售人员地流失又导致客户的流失。几乎所有的企业都程度不同的存在着这样的问题，企业的总经理们迫切地需要采用先进的手段来对客户资源进行科学的管理，由于CRM本身就是为了解决这些问题而诞生的，世界证明也能够有效的解决这样的问题，所以企业对CRM给以了高度的关注与重视。企业的目标并不是购买一个CRM的软件程序，而是通过软件建立一套科学的管理系统，用来管理企业的客户信息、管理企业的市场活动状况、管理企业的销售和客户服务等等。有人曾经形象地说，企业实施了CRM以后就等于给企业的每个销售人员以及客户服务人员请来了一位优秀的营销大师和管理大师，通过它们来帮助销售人员、客户服务人员更为有效和更为快捷地完成自己的工作。这一切都源于CRM的终极价值观：“客户的成功是我们生存的根本”。在保证质量性能及售后服务的基础上，对上面的问题的改善将大大有利于企业竞争力的提高，有利于企业赢得新客户、保留老客户和提高客户利润贡献度。7