北京大学职业经理客户关系管理讲义-王家荣 33页

《客户关系管理――中国实战技巧提升教程》100％迷你型MBA职业经理实战班中英文通用高级经理证书　面授班－函授班近日同时开课近千本精彩MBA实战教程免费下载请登陆www.mhjy.net下载电话：0451－88723232客户关系管理的中国实战　主题：客户关系管理的中国实战讲座　地点：北京大学英杰交流中心学习方式：远程函授与面授班同步开课研修课程：战略管理、营销策划、商务谈判、资本运营、人力资源管理等实战课程。颁发双证：通用中英文权威钢印高级经理资格证书（可学分转移直接对接国际学位）＋MBA高等教育研修证书(随证书附带全套学员学习档案与国际中英文成绩单)。收费标准：A班：798元B班1280元网址：www.mhjy.netwww.eauc.net报名电话：0451－88723232咨询邮箱：xchy007@163.com联系人:王海涛老师地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。业务QQ：122285053　主持人：　　各位同学，晚上好，欢迎大家来观看这次讲座。我们这次讲座主题是“客户关系管理的中国实战”，我们请了中国客户关系管理实战研究方面的专家田同生 《客户关系管理――中国实战技巧提升教程》100％迷你型MBA职业经理实战班中英文通用高级经理证书　面授班－函授班近日同时开课近千本精彩MBA实战教程免费下载请登陆www.mhjy.net下载电话：0451－88723232先生，他是比较早地研究我们国家企业客户关系管理方面的专家，下面我把整个讲座的流程跟大家说一下。首先这次提问可能跟以往不太一样，我们刚才发给大家提问条，希望大家在收听讲座的过程当中，把您的提问写在这个提问条上，然后交给我，我会把这个提问条交给专家，然后我们会有选择性地回答提问。　　讲座之后，会给大家一个提问的时间，一个交流的时间。所以大家在听的时候，就可以把自己的问题写在这个提问条上，希望每个人都可以提一到两个问题。问题的表述尽量要简单，明了。在讲座过程当中有一些需要大家注意的问题，我跟大家说一下：第一、希望在讲座当中大家都把手机转为振动，这样以免影响大家听讲座的效果；第二、希望在讲座过程当中不要有录音的现象，这是我们一个纪律，希望大家可以理解。希望大家在这一期的讲座过程当中有所收获。谢谢。　　我给大家介绍一下这位是光华管理学院的市场营销系教授张红霞老师。（掌声）　　张红霞：感谢大家光临我们今天的案例课堂，今天我们非常荣幸地请到了客户管理管理的独立咨询师田同生先生。（掌声）　　田先生在客户关系管理方面应该是有多年的丰富实战经验，特别是在房地产行业。他在2001年8月曾经出版了《客户关系管理的中国之路》这样一本书，是由机械工业出版社出版。那么2002年的8月他的新作《中国CRM实战》又出版了。如果我们大家有兴趣的话，可以去购买。　　现在，我们有请田先生给我们做有关客户关系管理中国实战的讲座，大家欢迎！（掌声）　　田同生：谢谢案例中心给我这样一个机会，我在2001年的时候曾经在光华管理学院那边给MBA做过一次讲座，也是讲实战。当时，正好是何智毅老师带MBA的营销课，讲完营销理论以后，他希望找一个有过实战经验的一个人给MBA的学员讲一讲，于是就找到我。今天我到管理案例中心做讲座，还是只能讲实战，因为我不是在大学里面做学问、教书。　　非常有幸我能够参加了国内几十家企业的客户关系管理的实战，刚才张老师说我对房地产行业研究的比较深入，在这里我会将房地产和汽车作为主要实战案例穿插到讲座里，希望这些实战能够对大家有一些启发。 《客户关系管理――中国实战技巧提升教程》100％迷你型MBA职业经理实战班中英文通用高级经理证书　面授班－函授班近日同时开课近千本精彩MBA实战教程免费下载请登陆www.mhjy.net下载电话：0451－88723232　　这是前几天发表在万科周刊上一个帖子，全文如下：　　[安雅]于2003-8-2911:58:25加贴在王石Online　　半夜被痛醒上吐下泻时，送我去医院的是年幼的儿子和老人。因为，所谓的伴侣被万科派驻到了另一个城市。坐在出租车上，开始痛恨城市的悲哀：为钱所趋，为利所图，中国人一向崇尚的家庭观念已被瓦解的支离破碎，有多少人能按时下班与家人围炉而聚，有多少人周末可以一家人尽享天伦之乐----太多太多的理由和原因停留在工作中，驻留在生活的压力下，总是以为以后有时间、有机会。建立家庭原本是为了在这个地球上抵御疾病和灾难相携一生，所谓的夫妻是为了互相照应人间冷暖，可是，城市的冷漠却使初衷渐行渐远。911灾难使美国人重新审视亲情，回归家庭，难道必须到灾难发生后人类才能真正认识到自己？　　原本不希望这样的异地分居，为了能在一起，10年前曾经放弃了很多。可是在要开始自认为平稳的日子时，伴侣又开始了这样的行程：派驻异地。可以有很多种理由理解最后的结果：为了事业，为了自身的发展，甚至为了公司的发展----但是对于家庭呢？更多的责任要有一人承担，孩子、老人-----如果对方在异地发生变化，如对情感和家庭的变异导致现有家庭破裂，万科是否应有一定的经济赔偿或是否有这样的保险机会？　　　当企业漠视情感，将员工更多地当成机器，我不知道这是公司的无情，还是城市的无情？只是当见面的机会越来越少，孩子对其越来越陌生，我知道这个家庭多了一个多余的人，也许，万科在外派的时候就应该让其员工离婚，在派驻当地重新组建家庭，这样的经济成本小且能稳定军心，企业可持久发展。这个帖子出来第二天的时候，万科董事长王石正好参加“北大管理案例中心”和《经济观察报》在上海办的一个活动，就是中国最受尊敬企业的颁奖大会，王石在会场回了这个帖子。　　下面是当时王石的回帖：　　[王石]于2003-8-3017:13:47加贴在王石Online 《客户关系管理――中国实战技巧提升教程》100％迷你型MBA职业经理实战班中英文通用高级经理证书　面授班－函授班近日同时开课近千本精彩MBA实战教程免费下载请登陆www.mhjy.net下载电话：0451－88723232　　帖子上获悉：您十年前不愿意两地分居，放弃了许多，选择了深圳，希望过上平稳的日子，由于先生外派，打破了平衡。做为万科的董事长深表歉意！　　万科做为一家跨地域经营的企业，外派或分公司之间的职员交流调换是不可避免的，所以在新职员参加万科的志愿标格上有一条：同意或不接受外派的选择回答。万科并不排斥不接受外派的职员，只是注明其提拔培训的机会小于接受外派的职员。　　判断您先生是位中层管理人员。对于外派的中层（已婚、有家小的特点），万科的人力资源政策有明确规定：1）鼓励配偶一起到外派的城市，并协助找工作；2）对于暂时没有工作的给以经济补贴；3）对调动的经理给以搬家安置费……万科一贯倡导的“健康丰盛”理念理所当然包括了对职员家庭生活的健康丰盛，夫妻的和谐、独生子女的教育、老人的敬仰、邻居的融洽、朋友的交往等等，否则健康丰盛就是不成立的，或者是不完整的。　　对于不愿意随先生/女士外调的家属，万科尊重家属的意见，尽可能做出双方合适的安排。　　　万科人力资源部门会就你提的问题反思检讨。　　　再次表示歉意！　　　（上海最受尊敬企业颁奖会议茶歇回复）　　从这个帖子上，大家可以真实地看到，作为一个最受尊敬的企业，它怎么来对待它的员工，王石的回帖就说明什么问题。我曾经对万科做过一些研究，写过一个系列的文章，也是先发表在万科周刊网站上，叫《小处看万科》共计有7篇，大约有一万多字。有人说有两篇写万科的文章比较好，一篇是《学习万科好榜样》，是万通老总冯仑写的，另一篇就是我写的《小处看万科》。记得当时万科人力资源总监解冻曾讲过，如果万科员工接受外派工作的话，你今后得到的培训和升职机会就多。比如、职员升成主管、主管升成总助，总助升成副总，一定要有一线工作经历。员工只有异地调动之后，晋升的速度才会快。万科目前在中国16个城市有它的房地产开发项目，外派员工和交流调换已经成了很平常的事情。 《客户关系管理――中国实战技巧提升教程》100％迷你型MBA职业经理实战班中英文通用高级经理证书　面授班－函授班近日同时开课近千本精彩MBA实战教程免费下载请登陆www.mhjy.net下载电话：0451－88723232　　那么去年年底的时候，万科通过一个调查公司对万科员工满意度做了一个调查，数据显示2002年万科全集团员工，万科有六千多人，全集团员工的满意度为72％，比2001年提高了6.6个百分点。　　刚才我们讲得就是企业和员工之间的关系。　　也是去年年底的时候，万科对它在全国10个城市42000个客户进行了调查，万科老业主整体满意度为78％，忠诚度为56％，新业主满意度77％，忠诚度为50％。除了这些数字之外，更多的客户满意体现在点滴的生活细节中。请大家看一下我从网上下载的一些片断：“有时候自己睡觉，衣服晾在外面，下雨了也不知道。万科物业的工作人员会敲门说，下雨了，你们家的衣服没有收进来。能做到这样细，我觉得蛮好的。”　　“去年国庆节我自己粗心大意，把车停在停车场，车窗都没有关就去了上海。第二天就有管理处的人通知我说车窗没有关，我也没办法，就请他们关照一下。没想到他们真的把闭路镜头对着我的车，还派了个保安守在车旁。非常让我感动！”　　“客户是万科存在的全部理由”，“衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度”，已经成为万科企业核心价值观的重要组成部分。　　谈过企业与客户的关系之后，我们再来看看万科的合作伙伴。　　这是发表在《万科周刊》2003年4月30日署名小曾的一篇文章，题目是“2003：生活无限”。　　2001年3月，在内部论坛“董事长online”上，一位职员就王石的“三个善待，缺一不可”帖子提出建议：“建议再加上‘善待合作单位’--广义客户的概念就齐了。”王石的回复非常积极：“善待合作单位，说得好！相对于金融，我们还没有认真讨论过如何处理好和建筑商、材料供应商、中介代理商、广告商的关系。”实际上，这一话题当时已经在讨论之中。就在同一个月，万科出台了《材料设备采购规定》，推出新的统一采购模式，并引入了“战略供应商”概念。 《客户关系管理――中国实战技巧提升教程》100％迷你型MBA职业经理实战班中英文通用高级经理证书　面授班－函授班近日同时开课近千本精彩MBA实战教程免费下载请登陆www.mhjy.net下载电话：0451－887232323月7日，万科联动网站（a-housing.com）上发出了第一份统一采购招标书；5月底，宾士发电机（深圳）公司、美标（中国）公司、广日电梯以及卜内门太古漆油公司等四家企业成为万科第一批集团战略供应商。　　2002年，万科提出要构建全面均衡的公共关系网络。在这个网络里，既包括客户、投资者、合作伙伴，也包括同行、政府、媒体。这些关系元素对万科的意义是重大的：客户是企业利润的本源，提升客户关系将成为万科在未来竞争中持续领跑的关键；房地产开发是资金密集型行业，企业离不开资本市场的持续支持；材料供应、设计、施工、监理、中介等产业链上下游单位的支持与合作，直接影响到项目运作的质量；与同行的交流和相互学习，以及行业协会的推动和约束，都是营造健康、规范的行业环境的动力；房地产开发是城市运营的一部分，每一环节都和政府政策密不可分；身处信息时代，媒体则必然成为企业提升形象、扩大正面影响力的不二助力。　　刚才，我们谈到了万科和员工的关系，谈到了万科和客户的关系，又谈到了万科和合作伙伴的关系。那么这些东西是什么呢？其实就是客户关系管理。今天的客户关系管理的概念已经在不断地扩展。十几年前，客户关系管理这个概念刚刚问世的时候，仅仅研究的是企业与客户之间的关系，今天不同了，客户关系管理也是需要不断发展的。　　无论是营销理论界，还是IT界，对客户关系管理的认识都在深化，都在“与时俱进”。现在的客户关系管理，增加了了伙伴关系管理，增加了员工关系管理。我认为，作为一个最受尊敬的企业，万科自己本身就是一个客户关系管理的实践者，也是一个客户关系管理的倡导者。　　有一次我应邀在一家房地产企业讲课，说到万科是客户关系管理的实践者的时候，有人说，万科并没有上CRM软件，你怎么说他在做客户关系管理呢？由于宣传方面的误导，很多人认为做客户关系管理就是商一套软件，这真是大错特错了。芬兰学者格罗鲁斯就曾经说过，IT常常从狭义角度来讨论这个问题。今天万科做的客户关系管理就是广义的客户关系管理，它的内容包含着客户管理、员工管理、合作伙伴管理，甚至还有品牌管理等等内容。 《客户关系管理――中国实战技巧提升教程》100％迷你型MBA职业经理实战班中英文通用高级经理证书　面授班－函授班近日同时开课近千本精彩MBA实战教程免费下载请登陆www.mhjy.net下载电话：0451－88723232客户关系管理的中国实战（2）为什么说没有上CRM软件，同样可以做客户关系管理呢？让我们看看关于客户关系管理的概念。对于客户关系管理，我想在座的很多人都看过一些网上或者是报刊上的文章，有的人说客户关系管理是理念，有的人说客户关系管理是软件，那么它到底是什么东西呢？这是我自己做了一个图（PPT），这不一定表示的最准确，但是这概念要很清楚的。那么，从数轴来讲，我们讲的是企业信息化，那么从横轴来讲，我们讲的是管理现代化。客户关系管理就处在管理现代化和企业信息化的一个交叉点上面。这张图告诉我们，客户关系管理既有信息化的部分，又有管理现代化的部分。　　我对于中国的客户关系管理理解成这样的一个概念，“一个中心、两个基本点”：“以客户满意度为中心，以客户关系管理理念为指导思想，以IT技术为支撑工具”。这就是我们在中国客户关系管理实战过程中形成的对这个概念的理解。我们做企业经营管理的，必须要以客户满意度为中心，不管你是房地产企业，不管你是汽车企业，还是刚才张老师讲到银行、保险，证券，其中很多都在做客户关系管理，他做这个是什么目的呢，目的其实就是提升客户满意度。那么它的这个客户关系管理里有两个很重要的东西，我们说要以客户关系管理的思想理念作为指导思想，同时又要以IT技术作为支撑工具。　　我们再换一句话来说，如果说客户关系管理思想是武功的话，那么CRM软件就是兵器。万科做客户关系管理没有上CRM软件，是因为万科自身在客户关系方面的武功很好，他不依靠兵器，光靠武功就把你给打败了。而那些武功不太好的企业，就要依靠手里掌握着一件兵器了。为什么万科不用CRM软件兵器，我没有问过王石，但是我分析是不是万科有这样两种考虑：一种是我的武功很好，根本就用不着兵器；再就是目前没有找到适合万科的兵器。当年孙悟空费尽周折不是才找到适合自己的定海神针吗？但是对大多数企业来说光靠自己那点武功实在是不行的，它们要借助科技、通过工具提高自己的竞争力。这是我从实战角度对中国客户关系管理概念的理解，可能在学术上这个概念站不住脚，但是没有关系，只要它不妨碍我们实战就行。 《客户关系管理――中国实战技巧提升教程》100％迷你型MBA职业经理实战班中英文通用高级经理证书　面授班－函授班近日同时开课近千本精彩MBA实战教程免费下载请登陆www.mhjy.net下载电话：0451－88723232　　但是我们在实战的过程中发现，企业的那些普通员工，哪些销售人员、服务人员对我们这个概念很理解，只要他们能够理解，能够帮助他们做好一线的工作，我们就感到很满意了。做好客户关系管理，就要有好的武功，要以客户满意度为中心，同时还要有兵器。既有服务好客户的武功，同时又有服务客户的兵器，那么着企业的客户关系管理就能做好。我曾经在《IT经理世界》上发表过一篇文章：叫做“CRM的不等式”，其中一个不等式就是“客户关系管理不等于CRM”。我们在实战的过程中发现，中国企业做客户关系管理存在着一个非常大的问题，很多企业花钱买了CRM软件之后发现狠南北员工所认识，所使用。当初，客户关系管理这个管理思想被引入到中国的时候，被中国的媒体炒得非常非常的火热，当时我也写过很多东西，我以前是在媒体做事。我们开始也不清楚，为什么这么好的客户关系管理的东西在中国就做不下去。困惑非常多，后来我们研究发现，我们把作为管理思想的客户关系管理和作为软件的CRM给混淆在一起了。我们在实战发现，客户关系管理的思想，有的部分可以通过和IT技术的结合，变成软件。或者说通过软件这样的方式，通过IT技术更加能够使客户关系管理发扬光大，你比如呼叫中心、互联网、短信，这些东西就完全可以实现我们以往不能实现的与客户的沟通。我们曾经服务过一个客户，是深圳一家做房地产的上市公司，他现在就可以通过呼叫中心、互联网以及手机短信进行客户服务。我们还有一个客户是上海通用汽车，在座的各位如果有买了别克的，或者说买了赛欧的，你们可能对8008202020这个电话号码不陌生，因为如果你的汽车出了故障，你可以打一个电话过去进行咨询，这是对方付费的一个电话。那边接到电话是什么人，是通用公司的维修工程师，都是中年女性，会不会修车，我不知道，我没跟她们见过面，只是通过电话，但是她们对汽车的每一个问题都可以了如指掌。为什么，绝不是她们多么聪明，而是她们有一个可以全球共享的知识库。她戴着耳机听电话，同时她也打开电脑，只要你把车的型号告诉她，把你的名字告诉她，她一个回车就知道你的所有信息，你的汽车曾经在哪里修过，你的发动机在哪里换过机油，她是通过知识库给你做回答的，这就是通过技术使这个管理思想可以发扬光大了。 《客户关系管理――中国实战技巧提升教程》100％迷你型MBA职业经理实战班中英文通用高级经理证书　面授班－函授班近日同时开课近千本精彩MBA实战教程免费下载请登陆www.mhjy.net下载电话：0451－88723232　　但是，仅有技术行不行，肯定不行。我前天在山东一家房地产公司讲课，也是120多人，其中有一个销售副总跟我说，说田老师我们公司要做CRM，但是我们有一个困惑，假如我的销售人员没有按照CRM的要求，把客户数据准确无误地填进去，那怎么办，我说我没办法。我们说要靠流程来管事，我要把这件事情做好，要依靠流程。但是这个人做不做我靠什么，流程管不了，是要靠制度的。我说你公司如果没有一个保证CRM顺利实施的制度的话，再好的软件，也是没有价值的。实战过程中我们发现客户关系管理的很多思想，还是要靠我们传统的管理方法来实现的。你比如说制度、规范、流程、考核方法等等，要靠教育培训员工，有很多东西还要靠我们口传心授这种方式才能实现，仅有IT技术是不行的。我在“CRM的不等式”一文中这样写道：“如同HR是人力资源管理科学和IT技术相结合的产物一样，CRM则是客户关系管理科学与IT技术结合的产物。在客户关系管理中，有的部分可以通过IT手段去实现，并发扬光大，但是也有一些部分则不能够依靠IT手段去实现，它还必须要借助于传统的“口传心授”的方式才能够实现。例如，体现客户关系管理思想的规范和制度的制定，考核方法的确立，企业人员对客户关系管理的认知、理解、参与，组织结构的调整等等，都是依靠IT手段无法实现的。而在一些传统企业之中，通过“口传心授”的方式则是推进CRM这个IT手段的重要的、必不可少的环节。　　现实中我们看到，很多企业迫切需要的首先是客户关系管理，其次才是CRM。换一句话说，对企业而言，仅仅给他们提供CRM系统是不够的，必须要为他们提供客户关系管理的思想，他们所需要的客户关系管理思想并不是从天上掉下来的，而是从这些企业的实践中总结提炼出来的。因此，在国内本土企业推进CRM，必须要有客户关系管理作为基础，由客户关系管理理念引路，CRM才会有出路。我们也看到，一些实施了CRM的企业现在还要补上客户关系管理思想这一课。”详见《IT经理世界》2003年第七期。 《客户关系管理――中国实战技巧提升教程》100％迷你型MBA职业经理实战班中英文通用高级经理证书　面授班－函授班近日同时开课近千本精彩MBA实战教程免费下载请登陆www.mhjy.net下载电话：0451－88723232　　所以我说近年来中国企业对客户关系管理的理解存在问题，很盲目的去上了很多的软件，带来的效果却不好。归根结底是没有它们没有从真正意义上来理解客户关系管理。让我们看看北京的中国工商银行，因为我是在北京一家上市公司做一个顾问，所以每月大概有一段时间会在北京，于是就在北京租了一个房子，我经常要去工商银行交电话费、煤气费，在北京，我是朝九晚五的工作时间。我上班，那个工商银行也上班，我下班，工商银行也下班。你说工商银行不是以客户为中心吗，它的IT技术不是国内最好的吗，但是它对我的服务实在是太差了。为什么工商银行就不可以安排客户休息的时间她上班呢？安排一个人值班就行了吗，很奇怪。深圳招商银行就不会这样，你中午下班，招行上班。你晚上下班，他也上班，他知道你很忙，所以它专门为你提供一个方便的时间段来为你服务。和万科一样，招行也是最受人尊敬的企业。所以说客户关系管理绝对不是仅仅依靠技术就完全可以完成的。　　现在中国的很多电信企业又把客户关系管理变成了技术，据说已经花了几千万，它现在在引进全世界最好的客户关系管理软件，全世界最好的咨询公司给他做咨询。但是，如果电信企业的员工没有以客户为中心，再上好的软件没有价值，结果就会像北京工商银行一样。我们觉得客户关系管理要在中国做好的话，一定是管理思想和软件同时使用。我曾经写过一篇文章，那篇文章叫做“先做CRM企业，后上CRM系统”，很多人就打电话骂我，说你这不是要断我们IT公司的财路吗。中国现在很多是太多的企业是缺乏为客户服务的制度和思想。而不是缺软件。很多企业迫切需要的是客户关系管理的思想，其次才是CRM，仅给他们提供CRM系统是不够的，必须为他们提供客户关系管理的思想。这是我对中国CRM实战的一点体会。去年曾经在《21世纪经济报道》上看过一篇文章，“CRM原罪：25种管理工具排名倒数第三”，文章说：“在过去六到八个月中，有关客户关系管理（CRM）失败的讨论一浪接过一浪。GartnerGroup发现，实施CRM项目的公司中有55％未能实现最初的期望值。Bain＆Company去年对451名高级主管的一次调查评估中发现，CRM在25种“最让客户满意的管理工具”中排名倒数第三，Bain＆Company还发现，有1／5的用户认为公司的CRM创新不仅没有实现利润的增长，而且还破坏了长期存在的关系。尽管实施CRM存在许多错误，但是与其他IT应用投资相比，许多公司还是期望在CRM项目上投入更多的资金。MetaGroup预测CRM软件的市场将从2001年的200亿美元上升到2003年的460亿美元。根据ForresterResearch的研究，美国企业实施一个大型的CRM项目要花费600万至1300万美元。而且这不仅仅是一种资金的投入，也需要花费相当多的时间与精力。与供应商所声称的90天实施时间相比，更多的CRM系统实施需要花费2年以上的时间。” 《客户关系管理――中国实战技巧提升教程》100％迷你型MBA职业经理实战班中英文通用高级经理证书　面授班－函授班近日同时开课近千本精彩MBA实战教程免费下载请登陆www.mhjy.net下载电话：0451－88723232　　100个企业中有45个企业是失败了，这么高的失败率其原因是什么？这个数字弄得很多中国企业在谈到客户关系管理时战战兢兢的。我认为其中一个重要的原因，就是对武功和兵器的关系没有搞清楚。在座的很多人都听过营销课，我们张老师是光华管理学院的营销副教授，我们来看看营销学对客户关系管理的定义。格鲁厄姆说：“客户关系管理是企业处理其经营业务的一个态度、倾向、价值观”。我刚才举出北京中国工商银行的例子，实际上就是它们处理客户关系的一个价值观，我们刚才讲到了客户关系管理的概念已经从企业和客户的关系，扩展到囊括企业和员工的关系，企业和合作伙伴的关系等等。那么，我们是不是对员工，要有一个好的倾向，要一个好的态度呢，我们对合作伙伴是不是也应该有一个好的态度，好的倾向呢？我在济南讲课的时候，很多人给我举了海尔的例子，说海尔的合作伙伴跟海尔打交道的时候都战战兢兢的，我不知道在座的有没有海尔的人。济南的人说海尔的合作伙伴永远拿不到钱，我不知道这是不是事实，因为我没去过海尔做过调查，我觉得不管你这个企业有多么大，哪怕你就是世界五百强，我觉得这个关系应该是一个“伙伴”的关系，“双赢”的关系。 《客户关系管理――中国实战技巧提升教程》100％迷你型MBA职业经理实战班中英文通用高级经理证书　面授班－函授班近日同时开课近千本精彩MBA实战教程免费下载请登陆www.mhjy.net下载电话：0451－88723232　　格罗鲁斯曾经多次来过中国，他对管理营销是蛮有研究的，他说IT对客户关系管理的概念是太窄了，我觉得从营销上来讲，还是应该比较宽泛一点才对。在我们的实践过程中，我们觉得有这么几个东西非常关键。第一个就是企业你是不是愿意利用客户关系，很多人说我愿意，我怎么不愿意呢？但是在做的过程中，我们发现企业很多营销的费用，都花在争取新客户的投入上，几乎没有对维护老客户、关怀老客户的投入，利用老客户的价值方面做得非常非常的差。我是中国移动很早的客户，我离开深圳的时候，我就跟移动说，我手机不打了，保留这个号码行不行，他说你保留号码不行，但是你可以消掉这个号码。我作为十几年移动的这样的用户，应该是说忠实用户了，但是移动对我不是这样，不管你十几年前买了移动的一个手机，不管你每个月打一千，打两千只要你有一次没有按期没有话费，他就立刻给你停机。谁是他的优质客户，谁是他应该受到尊敬的客户，我觉中国移动根本不知道，我这个客户应该是受到尊敬的客户吧，但是移动不管这些，他对我们是一视同仁，你不交钱，他就停机。为什么会这样？因为，他不能够用客户关系管理的思想去看待这个客户。所以说愿意利用客户关系，这个愿意的后面有很多东西在做支持才行。第二个是客户愿意不愿意跟你保持这种关系？所以说我记得北京零点调查公司曾经在北京做过一个调查，说WTO以后，如果有国外的移动和电信公司进入中国的时候，中国老百姓会采取什么样的措施？中国移动，中国电信的老板说，中国人肯定向着我们民族企业，外国人进来也没关系，调查结果怎么了，很多老百姓说，我第一个先把中国移动炒了，我第一个先把中国电信炒了，我第一个投入老外的怀抱里，因为中国的电信企业服务太差了，他做得不好，我为什么不炒它呢。所以说你想利用客户关系管理，客户愿意不愿意让你利用这种关系？利用这种关系，保持这个关系，实际上就是客户关系管理里面很重要的一个东西。客户关系管理的中国实战（3）那么刚才我谈了对客户关系管理的理解：“一个中心，两个基本点，客户关系管理是武功，CRM是兵器。刚才又讲了营销界对客户关系管理的概念，我们接下来讲IT界对客户关系管理的概念。因为我们在实战的过程中看到，它们两个东西是柔和在一起的，兵器不是孤零零的立在墙上了，兵器是在有武功的那个人手中使用，IT和营销它是结合在一起的。这是两个不同角度出发的概念，在座的大家一定要清楚一点。这是IT的概念。 《客户关系管理――中国实战技巧提升教程》100％迷你型MBA职业经理实战班中英文通用高级经理证书　面授班－函授班近日同时开课近千本精彩MBA实战教程免费下载请登陆www.mhjy.net下载电话：0451－88723232　　这是全世界很有名的一个咨询公司Gartner关于CRM的一个概念，它说CRM就是“为企业提供全方位的客户视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。”这是别人翻译过来的，我到现在也不明白什么叫全方位的客户视角，我想大概就是看的东西多一点。概念的东西，我们还是离它远点，我们看看具体到底它能做什么？IT如何帮助企业做事才是最重要的。那么CRM的焦点是什么，“CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。CRM应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。CRM在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着CRM应用软件将客户当作企业运作的核心。CRM应用软件简化协调了各类业务功能（如销售、市场营销、服务和支持）的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。CRM应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。”　　我们刚才讲了，管事靠流程，管人靠制度，实际上就是IT技术在这里把你的每一个流程都细化了。你比如说一个销售，一个客户接待，我们后边会给大家一个案例，给大家看一看。它是把各个可以通过IT技术实现的流程，都固化在软件里，让你按照流程的先后顺序和优先级去进行工作。CRM在整个客户生命周期中间都以客户为中心，它协调了公司各个部门、各个环节。这一点实际上是我们在传统的管理方面碰到的问题，我们举例来讲，很多企业的设置基本上是以这个职能划分的，一个房地产公司，它有策划部，有营销部，有工程部，有物业管理，有销售。那么在借助于CRM这个IT技术的情况下，它可以使各个部门之间的信息实现共享，可以打穿部门壁垒、项目壁垒。怎么打穿，就是以客户为中心来设计流程，从每一个来访客户一直到最后成交，涉及到的关于这个客户的信息流、物流、资金流，统统地通过技术结合在一起，各个部门都可以看到这个客户的每一瞬间的表现。 《客户关系管理――中国实战技巧提升教程》100％迷你型MBA职业经理实战班中英文通用高级经理证书　面授班－函授班近日同时开课近千本精彩MBA实战教程免费下载请登陆www.mhjy.net下载电话：0451－88723232　　你比如说，我们这里面讲到了和客户是面对面，还是电话接待，还是通过互联网，它统统都可以看到。2002年初的时候，我曾经去过深圳招商地产，他们公司在做CRM，他们为什么要做呢，他们老总跟我说，他说我就希望我的销售人员不仅仅把成交客户的信息告诉我，还要把那些没有成交客户的信息告诉我。因为招商地产在深圳有一个很著名的楼盘叫招商海院，营销费用花了两三千多万，换来两万多人到哪里去看房子，总共成交了多少呢，成交了两千户。他那个楼盘也只有两千套，他不可能成交比房子还多。但是我们要问一万八千人没有成交的人，他们对这个房子有什么样的需求，对这个户型，对这个规划，对这个价格，他们有什么需求。那么企业在未来开发的过程中，可不可以把这些客户的信息，通过分析，通过计算，通过处理，变成知识，变成有用的东西。实际上在传统的，没有技术支持的情况下，两万多客户的信息绝对没有办法记住，而且对销售人员的考核，你是考核他的成功率，他能够把多少东西卖出去，他接待了多少客户，这个信息他也不关心，因为公司说你卖了多少房子，有多少销售额，我给你多少提成，所以说通过技术的处理，可以把很多没有成交客户的信息流到公司的数据库里，公司可以对它进行处理、研究，最后得出来我们是不是应该调整价格，是不是应该改进产品，是不是应该重新进行设计。这些方面都是我们传统管理，传统营销做不到的。我们在讲CRM的时候，不能不讲到ERP。我想在座的很可能有工厂里出来的，或者现在正在做制造业。那么制造业考虑最多的一个东西就是订单，靠订单去安排生产，靠订单去采购原料，深圳有一家很大的家私商场金海马，好像在北京也有店，全国各地有连锁店，它重要的东西是什么？是物流。所以它在做物流的过程中，它用了ERP的软件，全世界ERP的软件有Oracle，有SAP，这两家公司我都比较熟的。为什么ERP的东西在制造企业用的很多呢，实际上当初是有这样一个历史背景，就是说制造企业由于市场需求非常旺盛，它生产不出来东西，经常是缺这个原料，或者是缺那个东西，它就要借助一套IT的技术，来帮他安排生产，来帮他安排物流。它是以已经接到订单为前提的。　　好多人说ERP和CRM的区别是什么，ERP的前提是我已经有大量的订单，我生产不出来，我是通过ERP安排生产；CRM的前提是什么我没有一个订单，我要去拿订单，是通过CRM更有效地拿到订单。他们两个完成的任务是截然不同的，所以ERP的前提是我有很多订单，我在后台怎么处理这些订单，把订单分派给我的各个部门。所以说在开始的时候，我们解决的还是生产的问题，后来发现有了好的ERP软件不行，我们生产的东西太多了，就是卖不出去，怎么办，很多人在上ERP的时候得到了IT技术对他们的实惠，觉得我通过计算机技术，可以很快提升了我的效率，提高了我的生产率，那么我们能不能把计算机技术放到销售方面呢，按照这一个思想，IT技术在在销售方面渐渐形成了固化客户关系管理理念的CRM软件。 《客户关系管理――中国实战技巧提升教程》100％迷你型MBA职业经理实战班中英文通用高级经理证书　面授班－函授班近日同时开课近千本精彩MBA实战教程免费下载请登陆www.mhjy.net下载电话：0451－88723232　　那么在把焦点从后台转向前端的时候，大家发现，生产过程实际上是不复杂的，而销售过程却是最复杂的。在传统的销售是以交易为中心的，它的理论基础是4P，而在关系营销阶段则不同了，它不是一个价值分销，它成为一个价值创造，就是客户参与了这个价值创造的其中。在实战过程中，我们感觉到今天中国的客户，更多的是商务合作，共同创造价值。我们讲一个汽车的案例。今年北京汽车已经到了两百多万台了，今年中国的汽车又是一个高峰。在研究过程中我们发现，汽车的消费绝对不是二八原则，在座的大家对二八原则肯定都有概念的。我在刚开始研究CRM的时候，有老外和我们讲的，通过数据分析，20％的客户创造了80％的价值。但是，我到了汽车行业一看，根本不对。绝对不是20％的客户，买了80％的汽车。房地产也是这样，绝对不是20％的业主，买了80％的房子。在这两个行业，二八原则是不能这样使用的。那么二八原则是在什么地方合适呢？在银行、电信、零售超市，在那些地方是合适的。　　汽车是个什么产品呢，汽车的生命周期按照国外的统计，6年是一个周期，一个车主每隔6年会换一部新车，大概目前在中国还没有达到这个程度。那么房地产每隔多少年呢，据说每隔18年，这是国外的速度，你今年买了这个房子，过18年你就会又买一个新的房子。因而，在这个生命周期过程中，企业与保持客户关系就非常关键。我去上海通用汽车公司的时候，他们告诉我这么一个数据，在北美，他们每卖掉100辆通用公司汽车的时候，他们发现有65辆是他们的老客户买走的。正是这样一个数据支持了在中国的通用汽车，在它市场产品结构不合理的时候，做了大量的调整，大家很可能都读过上海通用的一个案例，是谈赛欧。通用刚进中国的时候，他卖的是什么车，是别克。别克在中国太高档了，30多万，是中国的小资本和白领买不起的。但是客户关系数据告诉他，买了汽车公司的人，6年以后他还会买一辆新车。买了通用公司汽车的人，有65%的人会再次选择通用的产品。上海通用要把产品从高端降到低端，从35万的别克做到10万的赛欧，好把在座的年轻人，企业白领、小资统统的俘虏掉，你先购买10万元的赛欧作为我通用的客户，6年之后当你事业有成的时候，当你的荷包满了购买高档车的时候，你还会是我的客户，你是跑不掉的，这就是通用的狼子野心。我们中国人搞不清楚，其实通用就是这样去做的，它这个概念从哪儿来，来自它的客户关系管理，来自它的数学统计，来自它的实战。 《客户关系管理――中国实战技巧提升教程》100％迷你型MBA职业经理实战班中英文通用高级经理证书　面授班－函授班近日同时开课近千本精彩MBA实战教程免费下载请登陆www.mhjy.net下载电话：0451－88723232在客户关系管理的研究中，我发现并不是所有的客户都愿意和企业保持关系的，所以说企业一定要通过数据来分析，什么类的客户可以和企业保持一定关系，什么类的客户他只是跟你发生一个交易的关系。从实际来看，客户基本上分成这么三类，一个是交易型的客户，一是主动关系型的客户，再就是被动关系型的客户。客户关系管理在讲关系的过程中，大家就知道，关系是个很长久的一个事情。格罗鲁斯说：“关系特性是服务的内生特性，利用客户关系管理方法，以服务观来管理客户，将使企业受益无穷。”谈关系就考虑到服务，那么客户关系管理理念对服务的理解，是更多地关心了服务的过程。我们传统的管理对服务的结果比较重视，你比如说我修一个家电，或者修一个汽车，你帮我修好，就可以了。但是修汽车这个人采取什么态度帮我修，很可能企业就不关心了。你比如说我们在讲房地产的案例，我家里的水龙头坏了，漏水，我打一个电话，给物业管理公司，我说你帮我修水龙头。他说派人来修，我说什么时候来，他说下午。我就面临着我一下午死等着他，因为你不知道他什么时候来，他来的时候，穿了很乱的衣服，就到你房间里，完了之后跟你说，修好了。水管是不漏水了，但是地上乱糟糟的，很烦人。我们更多的是这种结果服务，企业并没有考核他的服务过程，研究这个服务过程怎么实现的，所以客户关系管理，它更加强调的是服务过程的质量。客户关系管理理解的客户服务质量，应该是由结果质量和过程质量两者合二为一的。　　客户满意他并不仅仅对你的结果满意，更多的是对你过程的挑剔。因为客户服务它更多的是一种客户的感知价值，所以不好通过一个量化的东西去把握，去测量，它的难度在哪里，就在于它是一个客户感知价值。客户根据对服务质量的感知，形成了客户感知价值，客户感知价值又形成了客户满意度。客户满意度再往前的发展，形成了什么，形成了客户的忠诚度。　　我们说满意的客户不一定是忠诚的，但是忠诚的客户一定是满意的。实际上企业追求的目标就是使满意的客户变成企业忠诚的客户。我们研究发现，这个数字就是来自零售企业的，不是房地产，也不是汽车，这是二八原则的那种产业。它说对服务比较满意的客户，他的重购率的比例是30％。只有非常满意的客户他的重购率才能达到80％。关系越牢靠，客户选择竞争对手的可能性就越小。实际上忠诚度高的客户还有一个重要的东西叫容忍度。你所仰慕的品牌，它犯了错误之后，你可以容许它的错误。但是，你如果不熟悉那个品牌的话，你根本不能容忍它。所以说客户满意度往忠诚度发展的过程中，会给企业带来一个客户的容忍度。你犯了错误之后，客户会提醒你，投诉你，骂你，给你建议，但是他不背叛你，这就是客户对你的容忍。 《客户关系管理――中国实战技巧提升教程》100％迷你型MBA职业经理实战班中英文通用高级经理证书　面授班－函授班近日同时开课近千本精彩MBA实战教程免费下载请登陆www.mhjy.net下载电话：0451－88723232　　最终，企业就是通过客户忠诚度来为企业获得很大的盈利。万科的营销费用据说是3％。在同类房地产公司里面是很低的。我去过天津一家房地产公司，它的营销费用是5％到8％，据说在万科城市花园，马路这边是万科的房子，马路那边是别人的房子，万科同样的房子要比别人的房子每平米贵1500块钱。对面那家原来要把那块地卖给万科，后来看万科的房子卖得这么好，他就不卖给了，他找设计师，跟万科盖一模一样的房子，但是他卖得非常难，他不明白为什么。其实很简单，就是因为你不是万科吗，你做的东西和万科一样，但是你不是万科，所以你价值上不去。因为客户不忠诚于你，客户不容忍你，你没有办法。现在大家都说产品同质化倾向越来越严重了，很多东西都可以拷贝，为什么企业品牌就有那么大的影响力，因为企业品牌的后面有很多忠诚的客户在支撑着你。我曾经写过一篇文章，我说品牌后面是什么，是客户关系。大家想一想，这个品牌的后面一定是忠诚客户，可口可乐的老板是谁，我不知道。我前两天买了《商业周刊》，知道可口可乐是全世界最好的品牌。我每天都会喝可口可乐，你说我跟他有什么关系，我没有任何关系，我仰慕这个企业文化，我路过超市就会买一罐，而且对别的饮料还有抵触，一次在飞机上，空中小姐问我喝什么，我说可乐，喝了一口就感到不对，空中小姐给我的是百事可乐，我就不喝了百事可乐，我只能喝可口可乐，这就是客户关系，它已经到了这种程度了。客户关系管理的中国实战（4）　这个图（PPT）就把满意客户向忠诚客户发展过程中对企业带来的盈利作了一个展示，最下面是一个争取新客户的成本，右边是企业的基本利润、收入增长、成本节约、客户推荐、最后溢价。我们刚才给大家讲了两类企业，一个是二八原则的企业，依靠的是忠诚客户的重购，你比如说沃尔玛、中国电信、银行等等，它是二八原则的，依靠客户重购。你不断的打电话，重复打你就是忠诚客户。你到了沃尔玛买东西，不断地买就是忠诚客户，但是房地产和汽车不是这样的。它依靠的不是客户重购率，是什么？依靠的是客户推荐，这个客户又推荐一个客户，又推荐一个客户。这是两个不同的概念，一个叫重购率，一个叫推荐率。 《客户关系管理――中国实战技巧提升教程》100％迷你型MBA职业经理实战班中英文通用高级经理证书　面授班－函授班近日同时开课近千本精彩MBA实战教程免费下载请登陆www.mhjy.net下载电话：0451－88723232　　通用公司在中国做过调查，对于路牌广告、电视广告、展示会和朋友介绍做过调查。他们在中国市场上投入最大的是电视广告、第二是路牌广告、第三是展示会、对车主投入很少，但是，中国人买车首先是看自己的朋友是不是有这个车，他一定不会是看广告就立刻买车的。现在通用公司更多关注的客户关系。上海大众和一汽大众，也都纷纷都做了自己的客户关系管理，搞了自己的会员俱乐部，帕萨特有自己的俱乐部，有自己的杂志，它那是做什么，是做客户关系的。在依靠客户推荐的这样一类产品上面，更多的是会员制销售，通过会员把你一网打尽。我们今天存在一个什么问题呢？很多企业宣传的通过公共关系，通过广告，宣传的那个服务质量非常非常好，但是客户体会到那个质量跟宣传的质量有着很大的差异，这个差异一存在，就对他的形象产生了非常大的影响。这个影响在哪里，更多的还是过程，大量的企业都不太注重过程。　　刚才我们讲了客户关系管理的价值模型，但是具体到我们营销方面，它又是怎么体现呢？归纳到营销方面而言，第一个就是链式销售，也就是客户推荐。我们买了一个东西，我告诉我的亲戚朋友，就是链式销售。我曾经在成都一家房地产公司讲过课，他们告诉我说，成都人客户推荐很多了。为什么，成都人喜欢打麻将，打麻将一个人是不行的，一定四个人才能打，所以这个人买了一套房子，但是他的朋友刮风下雨来他这里有时是很不方便的，干脆大家就住在一个小区里面好了。发展商开始做什么，通过客户关系，做麻将比赛，大家打得热火朝天，卖房子一套就变成四套了，他们很懂客户关系。链式销售在客户关系里面是最重要的法宝。但是，我们传统的链式销售靠是被动做的，任何的人都是被动的。我在山东讲课的时候，他们那里有一个客户推荐了12套房子，我问他，你这个客户在你公司得到了什么好处吗？他说他没要什么好处，我说你想想，你卖一套房子你的营销费用是多少，你卖出12套房子，你不给他一个表示，对公对私都是不合理的，实际上他给你做了很多销售人员要做但是做不到的事。 《客户关系管理――中国实战技巧提升教程》100％迷你型MBA职业经理实战班中英文通用高级经理证书　面授班－函授班近日同时开课近千本精彩MBA实战教程免费下载请登陆www.mhjy.net下载电话：0451－88723232　　第二个就是交叉销售，交叉销售在客户关系管理里面最重要。在沃尔玛，这个产品和那个产品搭配在一起，就是交叉销售。对不对，现在我们汽车企业也在做交叉销售。汽车行业有4S店，整车销售、服务，零件供应和信息反馈4位一体。尤其是卖SUV这种汽车的厂商，更关心的是交叉销售。你比如说我买了一个吉普车是丰田的霸道，因为我比较喜欢吉普车，成都产的霸道40万一台，但是我买了吉普车以后，难道就到头了吗，肯定没有，我要进行改装，我要加宽4个轮胎。它的客户信息马上就会发给你，通过电子邮件给你，我有什么样的加宽轮胎，或者他听说我喜欢滑雪，他就会把你组织到一个滑雪俱乐部，他会不断的发掘你的各种需求，这就是利用客户信息进行交叉销售的。第三个就是向上销售，我买了赛欧，厂商会经常跟我联系，保持关系，因为我可能会在三五年之后买别克，以前买10元的车，现在买30万元的车就是向上销售。第四，采用CRM进行营销。我们传统的营销是根据我们营销人员抽象进行统计，提炼出了一类客户，找出了一类客户。　我们今天的营销是通过对销售对象的数据分析展开的，找出来我们应该到哪里去出击。我们曾经做过一个实战，一家地产公司一共是卖了两百多套房子，我们分析发现，买它房子的什么人中金融机构的很多，其中30多岁，在单位当个科长，各种收入蛮多，肯定是买一套房子不成问题，但是我们就问了，他工作的这个机构像他这样的科长有多少个。我们会把哪个单位的组织结构图找到，我们发现像这样的科长可能有100多个。是不是可以将这100多个科长变成我们的潜在客户。后来，我们就将营销资料放在那家单位的大楼里，放到会议室里面。在中午的时候，我们请哪个单位的人到会议室里面休息，参加休息的人，我们每人送他一本书，送他一罐饮料，让他过听一听我们介绍产品，后来真的有很多人去去看房子。　　那么我们这个营销策划方案从哪儿来的呢，就是基于客户数据的分析，我们今天讲客户关系管理就是要主动出击的。对客户的信息进行分析，发现机会我们主动出击。第五，通过客户关系我们还可以降低很多企业的运营成本。通过IT技术可以把更多的信息整合在一起，你比如说房地产企业，设计的门窗、卫生间、厨房、客厅是不是合理，很多数据都来自客户服务端。一家公司的老总跟我说，他们以前设计的房子，这家的客厅和那家的厨房窗户是对着的，那么这家厨房一做饭，烟就跑到那家的客厅里头去了，那家客厅就必须要关着窗户，这个设计肯定是不合理的设计。他们的设计人员并没有发现，通过客户投诉才发现。这些信息就可以使设计人员在未来设计新房子的时候，注意要消灭这种瑕疵。今天我们很多的客户实际上是比供应商聪明，因为他天天生活在那里，他天天在使用这个产品，他对它哪儿有什么问题了如指掌。通过CRM可以使企业获得了更多的信息来源，加强了改进产品设计，使我们的产品可以做到销售对路。 《客户关系管理――中国实战技巧提升教程》100％迷你型MBA职业经理实战班中英文通用高级经理证书　面授班－函授班近日同时开课近千本精彩MBA实战教程免费下载请登陆www.mhjy.net下载电话：0451－88723232　　刚才讲客户关系管理，有管理思想，有IT。我们现在进入到IT的一个具体的软件界面里看看它是如何做管理的。这是一个房地产客户关系管理系统，关于销售自动化的一个功能图。它包括这么一些功能，包括客户接待，为什么叫客户接待，不叫客户拜访呢，房地产是现场销售，汽车也是现场接待。第二是客户管理，第三机会管理，第四任务管理，楼盘管理等等。楼盘管理里面包括项目管理和控销管理，还有销售后台系统，还有分析。这就是一个客户关系管理IT应用的一个具体的界面。企业里所有的人员打开电脑，都可以看到不同的界面，每个人都是不一样的，它是定制化的，总经理看到的可能多一点，销售人员看到的很可能少一些。这是你个人的业务，一般你一上班系统就会提醒你，你今天要拜访的客户是几个，今天今天你要签合同的是几个，催缴应收款的是几个，把你的工作计划展示在你面前，提醒你。由于时间的关系，我摘了几张片子给大家看一下，是房地产的业务受理，因为今天我讲实战的时候，不可能把在座各位的每一行每一业都讲一下，那个做不到，我只能是通过讲几个行业，给大家一些启发。　　房地产有一个和其他销售不一样的东西，它的产品全部都是唯一性，一瓶矿泉水不是唯一性，第二瓶和它一样，房地产是不一样的，楼层不一样，面积不一样，朝向不一样，景观不一样，房地产唯一性销售过程当中有一件很重要的事情，叫做销售控制，你把这个套房子卖出去了，就不能再卖第二次了，矿泉水你随便卖，房地产不行了。　客户关系管理的中国实战（5） 《客户关系管理――中国实战技巧提升教程》100％迷你型MBA职业经理实战班中英文通用高级经理证书　面授班－函授班近日同时开课近千本精彩MBA实战教程免费下载请登陆www.mhjy.net下载电话：0451－88723232在销售过程的管理中，我们会把业务人员售楼的业务过程分成一个个步骤。第一步，要和客户签定单，接下来是客户要交定金。有的时候客户带着女朋友来逛，身上只有3000块钱，一看房子不错，就先交3000作为定金，按照公司规定你要他交一万，所以他就要补交定金。下面的流程还有交首期款、签合同、办理按揭、按揭款、面积补差，我们会把销售重要的流程统统固化下来，前面一步走不下去，下面的一步就不能走，而且过程中的每一个步骤都会通过系统传递到相关的部门、相关的上级，实现信息的共享。接下来我们看看这个签定单这个步骤都会涉及到什么？在签定单这个界面里，所有的客户信息全部都在里面，你会知道这个客户是谁，他现在要看的房间是什么？那么面积是多少？总价是多少？单价是多少？折扣是多少？按揭是多少？这些东西是销售人员自己不能够改动的，比如九八折的折扣，你不能说这个人是你的亲戚，你就改成九六折，你只能读不能改。你比如说额外优惠，只有领导授权，他在电脑里面一批，可能六折就可以卖了，这些都是在一个权限管理的范围之内进行的。你比如这里面就生成一个约定，这个日子是8月31号，在8月31号的时候，通过计算机的处理，就告诉销售人员你在9月5号的时候要做什么事，在9月5号有30％的房款这个客户要交了，因为他办的是7成按揭，在10月30号这天客户要到银行办理70％的按揭。　　上海通用公司是中国最大的汽车厂，它做了CRM系统。那么它主要是管什么呢，第一个是潜在客户的开发，他把潜在的客户确定为两类，一类是从来没买过车的人，还有一类是没有买过通用汽车的人。你只要没有买过车就是我通用的客户，你没有买过通用的车也是我的客户，通用要对竞争对手的客户进行转化，对客户进行策反。你今天可以把你的奥迪卖掉，明天来买别克，通用汽车就是这样，不断地在做这种客户转化工作。他有35％的客户是从竞争对手那里转化来的。一些大的跨国公司，他做的很多的工作就是把别人的客户变成他的，没有办法，竞争就是这样的。我研究过Oracle公司，那家公司最好的东西是什么，就是营销。有一个经典的案例可能你们听说过，他们把竞争对手画成一个正在潜水的人，旁边还画了一只鳄鱼，那个鳄鱼正在咬断潜水员呼吸用的氧气管，印在体恤衫上给公司的员工每人发一件穿上，这就是竞争。我们中国的公司比较温柔，在中国企业一般就是说买过别人的车那就不是我的客户，只有买我车的人才是客户，但是美国通用认为今天你不是我的客户，我明天让你转化过来，把原来那个车卖了。这就是中国企业和美国企业对于竞争的区别。 《客户关系管理――中国实战技巧提升教程》100％迷你型MBA职业经理实战班中英文通用高级经理证书　面授班－函授班近日同时开课近千本精彩MBA实战教程免费下载请登陆www.mhjy.net下载电话：0451－88723232　　大家注意到没有上海通用最近推出一款新车叫凯悦，伴随着这个新车通用开始办理旧车置换新车业务。如果你有一台旧车，你现在可以用这部旧车来置换一部新的凯悦，通用给你评估旧车，折价收购过来，你补一个差价就可以换一台新车开走。通用公司在做这件事情的时候可能是会赔钱的，就是收购旧车，他可能要贴钱进去。但是他的狼子野心是什么，是把你的客户变成他的客户，从长远来看他会赚钱。美国的公司营销真是最恶毒的，德国公司比不了他，德国人比较弱一些，德国人在研究和制造方面比较厉害，营销方面不行。我们再看看，通用的潜在客户管理，通用公司很抠门的，你参加它的展示会也好，参加它的活动也好，它会让你填表，问你是现在买车，是三个月买车，还是六个月买车，我都填过一次。对于不同的时间买车的客户，通用公司给你的资料是不一样的，如果你填的是马上买，通用公司马上就给你打电话了，它是看人下菜的，根据客户的重要程度来给你提供服务。中国的企业不是这样，一大堆资料放在这儿，随便拿。印制资料是很花钱的，美国人很精，不随便给你，如果你是一年以后才买车，只给你薄薄的资料。因为它统计过，一年以后买车的成功率只有4%。100个人看了资料只有4个人有用，96个人都是没有用的，他当然不愿意把资料给他。潜在客户管理的方面，他做的非常到家，他你在网上下载资料，用你自己电脑、电话费、打印纸，上网费也都是你的，他就是不愿意给你寄资料，中国的公司不管这些，你要它就给，厚厚的资料全都寄给你了，所以中国公司对客户关系管理基本是不太懂行，在这方面都非常弱。　　通用公司又进来一个金融机构，这个机构是带着很多钱，就是你买车的时候你不要到中国银行贷款，通用贷给你款，卖车他赚钱，贷款还赚钱，对同一个客户做了交叉销售，钱都让他们赚走了，通用是要把客户数据一直管到每一个车主。通用公司通过呼叫中心，客户经理，销售门店，把各个地方收集的客户资料，统统集中在他的客户管理中心，进行分析。　　其中，有销售分析、客户忠诚度分析、营销合同分析、客户信息分析、收益率分析等等。通过对营销活动进行分析，可以知道什么样的营销活动是有效的，通过对客户如何分析，可以进行市场营销等等。通过客户管理分析对客户进行了解比如电信，保险，民生银行，都是利用CRM非常好的行业。实际上为了实现客户关系管理的目的，很多跨国公司都进行了组织机构的重组，比如说惠普公司。　　我在网上有很多关于客户关系管理的文章，刚才张老师讲到了，曾经写了两本书，一本是《客户关系管理的中国之路》，一本是《中国CRM实战》，由于时间关系，今天的讲座准备的非常匆忙，而且很多信息量也不够，也不能够讲更多的案例给大家。我的演讲就到此结束了，谢谢大家。田同生与北大学员互动：　　张红霞：接下来的时间，我们就开始和田先生的互动，首先我先问他一个问题，因为他刚才提到了通用汽车的案例，我首先问一下您是通用汽车的用户吗？ 《客户关系管理――中国实战技巧提升教程》100％迷你型MBA职业经理实战班中英文通用高级经理证书　面授班－函授班近日同时开课近千本精彩MBA实战教程免费下载请登陆www.mhjy.net下载电话：0451－88723232　　田同生：现在不是。　　张红霞：我在刚才听您介绍的时候，实际上我感觉您对通用有一个爱恨交织的情结在里面，实际上我是他的用户，但是我也有这种爱恨交织的情感，但是这个痛不是在今天这个场合上要说的。我就在想，像您刚才在介绍通用的时候，您一方面是激励地赞扬了他的客户关系管理，但是你确实也提到了他的客户关系管理所做的那种细致的工作，包括接听电话等。当然你也提到了客户管理挑剔的程度。所以我在想这种爱恨交织的情绪，您希望这样的客户关系管理运用到我们国家的所有企业里面吗？　　田同生：我曾经看过我们北大的赵晓写的一篇文章，他说彻底地市场经济是不顾廉耻的。赵晓的太太去了美国了，说美国的银行服务特别差，取个钱也要排队折腾死了，不如国内的服务好，赵晓说有这种可能吗？他在网上发了帖子，这时候巴博士看到了，就写了一篇帖子说，因为你老婆是个穷光蛋，所以美国银行对你就是这样一个态度。刚才张老师也讲了，我对CRM是爱恨交织在一起的，CRM使我们人和人之间出现了很大的差异，我们依靠薪水收入的人只能是和跟机器打交道了，打一个电话，电脑说什么转几号转几号，转的很烦人，没办法，因为你钱太少了，银行不可能专门为设一个人来为你服务。CRM要做好，它一定是这样的结果，因为它是受到市场驱动的，没有办法。我开始也是很难接受的，因为我还不是一个很有产的阶级。但是在研究过程中看到，如果你不这样做的话，你就会被市场淘汰掉。所以说按照我们传统的思想和今天客户关系管理带来的挑战，就有了这样一个心态，爱恨交织的心态。反过来讲，我们如果要去参加竞争，还必须要学人家通用公司，要能把一些事情做的那么细致，做得那么不折不扣，做的那么不顾廉耻，那就是成功的。　　张红霞：我在提问的过程中，或者跟田先生的交流过程当中，大家有什么问题可以提出来，当然咱们受欢迎的形式是大家递条子，如果你不喜欢这种方式也可以直接来问田先生。　　田同生：我刚才说的不顾廉耻，人家是有底线的，我跟通用公司探讨过，他说我的底线是法律。我在没有违反法律的情况下，我所做的任何一切东西都是合理的。　　张红霞：所以要把客户分成一般的客户，最终的客户。 《客户关系管理――中国实战技巧提升教程》100％迷你型MBA职业经理实战班中英文通用高级经理证书　面授班－函授班近日同时开课近千本精彩MBA实战教程免费下载请登陆www.mhjy.net下载电话：0451－88723232　　田同生：在北美对客户的信息是会受到隐私权的保护。我觉得这点很重要，我经常会收到很多垃圾电子邮件，所以现在我都不愿意把名片发出去，因为我经常在这样的场合，我自己发的名片越多，我收的垃圾邮件就越多，有的垃圾邮件非常非常大，我们的客户信息不能受到保护，统统是你传我，我传你，这不好。国外的客户关系管理，对你的隐私权是有保护的，有的客户信息是不能做交叉销售的，有的可以做交叉销售的。就是法律已经管到这么细，中国现在还缺乏这方面的法律。有个朋友，他太太刚生了小孩，突然间就发现很多人做客户关系管理了，问他要不要定奶，要不要买尿布，接电话他都快累死了，这些做法违反了目前的道德和法律的限制。　　张红霞：这里面有两个问题，一个说是您讲的主要是终端客户的CRM，请问对中间商客户的企业，如何进行CRM，二者有什么不同呢。　　田同生：我刚才讲了就是两类。一类是二八原则的，这类大众消费品是没有办理管到终端的，你比如沃尔玛就不能管到终端客户，但是大量的厂商他一定要管到终端，他通过中间商也要掌握终端的信息。你比如我们讲汽车的4S店，汽车通过中间商卖出去了，但是我和你签合同的时候，要有一个条件，那就是你要把客户信息反馈给我。那么对中间商的管理，在CRM里面叫合作伙伴，对中间商的管理和终端的管理是有一些不同的东西。由于我的研究更多的专注了终端客户，例如汽车和房地产的客户。所以对中间商的研究很少，所以这个问题不好意思。　　张红霞：刚才您一再强调二八原则，您提到在房地产像汽车这样的行业，好像二八原则不那么适用，我不知道在座的其它有没有同感，我觉得您能不能再解释，比如我们讲二八原则它看中的是份额呢，还是看中的是价值。你比如说房地产，我买一套房子，比如说对于经济适用房来讲，我可以连续购买，我买五套，但是它每一套才四十万的话，我五套也不过就是两百万，那我如果买一套，比如联体别墅，或者说独栋的别墅，我一下子就能买到三四百万，你说这个二八原则是侧重在价值上，还是在这个份额上，还是在重复的量上。 《客户关系管理――中国实战技巧提升教程》100％迷你型MBA职业经理实战班中英文通用高级经理证书　面授班－函授班近日同时开课近千本精彩MBA实战教程免费下载请登陆www.mhjy.net下载电话：0451－88723232　　田同生：在我们今天研究的这个企业的过程中，大量的企业都是非常专注的企业，比如说做经济适用房的，做TOWNHOUSE的，做别墅的，它更多的它关注的是套数，套是不是拿资金去算的。对于开发商来说，他更加看中的是客户推荐，我们讲客户，对房地产商而言它看重你是不是忠诚客户，忠诚客户就是能带来更多新客户的客户，重要的是客户推荐，你比如说我买房子，我除了自己买之外，我还推荐8个人去买，为什么？因为有了好的东西，我要让朋友一起去分享。房地产上做CRM它是站在这个角度来看待这个问题的。　　张红霞：实际上我对此有跟您有不同的看法，作为企业，或者在厂商针对目标是不一样的，像您可以推荐八个人，如果在我周围有人买了一个别墅，他可能也能起到这种推荐的作用，使我也能买到这个，所以我想这可能还不太一样。客户关系管理的中国实战（6）　田同生：还有一个从房地产来讲是一个社区，不是像消耗品，所以它对客户忠诚度，会考虑得很多，刚才我们只讲了一个就是客户推荐，这是一个考核的指标。实际上房地产更注重是会员制的客户，什么叫会员制的客户，比如像万科搞了会员制，搞了这个之后，对客户的价值进行一个综合的评分，你买了他的房子，他会进行评分，你买了他的房子，你推荐了朋友来买房子，也可以得分，你提供更重要信息你比如是投诉，你投诉他也要得分的，他的房子设计有问题，你投诉他，通过你他发现了自己没有发现的问题，你也要得分的。你比如说你写了一篇文章，讲了你的一些感受，你也可以得分的，他是通过会员制的得分来判断这个价值。我曾经去过一个房地产公司，他里面住了一个退休的老公安，他得分很高的，为什么，他见义勇为，他的两个眼睛是雪亮的，小偷一出现他一下子就看到了。对一个客户的价值是综合评估的，并不仅仅是能带来销售收入，因为房地产是特别的产品，它要有安全感，有助人为乐，参加小区活动，它是综合评分，通过会员制，销售收入在里面占一定的权重，但是你提供的建议，见义勇为，参加小区的活动，都占有一定的权重，最后通过评分来判断客户的价值。 《客户关系管理――中国实战技巧提升教程》100％迷你型MBA职业经理实战班中英文通用高级经理证书　面授班－函授班近日同时开课近千本精彩MBA实战教程免费下载请登陆www.mhjy.net下载电话：0451－88723232　　张红霞：我们现在收到很多的问题，我们要抓紧时间，一个就是怎样让那些没有成为你的客户，但具有消费潜力的人为你提供真诚的，有用的信息。比如您提到的有人来看房，但又没有买房，那你怎么去得到这些人的信息呢？　　田同生：没有成交，并不是说就就不去管理，在客户关系管理的概念下面，他没有成为这个产品的所有者，并不能够表明他对你这个品牌不喜欢。我今天没有买别克车，但我挺喜欢别克，我可以在很多场合通过自己的口碑来宣传别克，在别人讲别克的时候，我可以赞美它，可以夸奖它，或者可以贬低它，我有这样一个能力。所以说今天他没有成为你的客户，他也很重要。CRM往往会通过各种促销的方式来拿到客户的信息，现在基本上就是说，你比如给客户一个礼品，你帮我填一个信息，或者是通过网络的方式，你在上面注册一个会员，你想拿我公司的杂志，你要注册信息，因为你注册信息的目的是方便将杂志寄给你。在CRM的帮助之下，它会不断的积累客户信息，你比如说你来看房子，有可能今天到了这个售房处，过了几天又参加了一次房展会，CRM会把处于各个地方的零散的数据进行一个整合，使公司对每一个客户的信息变得越来越完整，越来越系统，而不是像以前，这个信息很可能放在这里，那个信息是放在那里，名片又是在另一个人的手里，CRM会把那些信息通过整合的方式，整合在公司数据库里面。在传统的方式下，很多客户信息都在销售人员的小笔记本里，销售人员一跳槽，客户数据都没有了，但今天不会了，已经通过CRM把这些信息整合在公司的数据库里了。　　张红霞：我得提醒您一下，因为我手里的问题比较多，您在回答的问题的时候，希望您简要一些，这里有一个问题，说如果企业有CRM的软件，却没有CRM的思想，您觉得是否应该不去设置这个CRM的？　　田同生：如果你有了软件的话，接下来你就要去练武功了，你要找李连杰这种懂中国工 《客户关系管理――中国实战技巧提升教程》100％迷你型MBA职业经理实战班中英文通用高级经理证书　面授班－函授班近日同时开课近千本精彩MBA实战教程免费下载请登陆www.mhjy.net下载电话：0451－88723232夫人来指导，我觉得就要找管理咨询公司去看一下。首先要确立一下你公司里面什么东西是需要通过客户关系管理思想来解决的问题，什么东西是通过软件来解决的问题，这要搞清，有了软件，你没武功，你的软件就发挥不了作用。你要分析一下什么是通过思想来解决，什么通过软件来解决，什么通过管理制度来解决的，通过管理咨询公司咨询以后再提出具体的解决方案。　　张红霞：还有一个问题，请问小企业有没有必要做CRM，成本昂贵吗？　　田同生：我曾经写过一篇文章，里面讲过一个观点“中小企业不等于通用化”。今天在IT里面有一个误区，很多人说起中小企业就等于简单化，绝对不是这样的。我曾经举这样的例子，我说一个是桑塔纳既可以当公务车，又可以当家用车，但是，一个救火车绝对不可以当家用车，当公务车，救火车是一种很专业的车辆，有的中小企业看的企业规模不大，但是这个行业有很多的特殊性，他的商业模式、流程等等东西是绝对不可以通用的。我觉得中小企业完全可以用CRM，主要是看你的企业是复杂性很强的行业，还是简单的行业，要看你的流程复杂不复杂，房地产公司就具有复杂性，就像救火车。简单行业的的CRM可能就很简单，大概可能几万块就搞定了，但是汽车行业和房地产行业绝不是这样，上海通用公司的CR,就花了大约一亿人民币。　　张红霞：就是说在您刚才提到的通用汽车案例当中，您说对其它品牌的车也在进行收购，那么它收购的这些车怎么处理呢？　　田同生：其实这个很简单，比如它三万块钱收一个车，它又找一个地方把它卖掉。它有一个专门的机构来做这件事情，这个机构就是有一些专家组成的，他要去检测你的发动机，检测测车子的各个部位，对车况进行评估，才收购的，但是的收购是不拿现金支付给你的，是你的旧车换他的新车，你要在掏钱来补差价。你拿一个旧车换他一部新车，差价是20万，你就再给他20万。他是这样在做的，他绝不会拿现金的付给你的，以旧换新，补差价，对他来说，重要的是占据市场的份额。 《客户关系管理――中国实战技巧提升教程》100％迷你型MBA职业经理实战班中英文通用高级经理证书　面授班－函授班近日同时开课近千本精彩MBA实战教程免费下载请登陆www.mhjy.net下载电话：0451－88723232　　张红霞：在您听到的房地产的案例当中，您说到一个销售控制，就是说先把那些不太好卖的，先卖给顾客，那这个是不是有一些信息上的欺诈？就和我们比如营销倡导的，或者您这里面提到以客户为中心是相矛盾的？　　田同生：我刚才讲房地产的时候讲一个销售控制的故事，不一定是不好卖，但是一定要考虑到销售节奏。不好卖的房子，并不是说就是质量有问题的房子，可能是朝向不好，但是它是不违法的，不违反道德的。因为房子不可能都是向阳的，发展商进行搭配是为了有节奏地进行销售，我觉得目前也是一个约定俗成的一个东西。当然也是一个信息不对称的问题，实际上很多是靠信息不对称做成的。　　张红霞：这里面跟你提到的要保证客户的满意和忠诚，所以这个问题实际上还有，就是当客户知道真情以后是不是会降低他的满意度？　　田同生：这可能性是有的，至于客户满意度，我刚才讲了，因为品牌的问题，可能客户就会容忍了，没有我喜欢的朝向，就退而求其次，有可能你买了之后，又会有向阳的房子了，会可能是其他人退的的房子，也可能是销售人员用的一个销售技巧，他先推出不向阳的房子，最后才推出向阳的房子，控制销售节奏，但是这个技巧是在法律容忍范围之内，绝对不是质量的问题，绝对不是欺诈。　　张红霞：还有一个很具体的，就是您提到的万科的客户做得很好，他很有工夫，但是没有兵器。那他通过什么具体的流程和人员配制，或者是激励措施来达到它这个客户关系管理的效果。 《客户关系管理――中国实战技巧提升教程》100％迷你型MBA职业经理实战班中英文通用高级经理证书　面授班－函授班近日同时开课近千本精彩MBA实战教程免费下载请登陆www.mhjy.net下载电话：0451－88723232　　田同生：万科的投诉应该说是不少的，当然大家会想万科服务那么好为什么还有不少客户投诉呢？其实，很多房地产企业的客户投诉是没有有效的渠道，投诉多不一定是坏事，投诉多首先把客户和企业交流的渠道打通了，万科就打通了这条渠道，你可以看看万科的网站，你随便在上面发帖子投诉，其它的房地产公司根本不敢开这样的网站，更不敢用这种BBS的方式，王石说万科在投诉中完美，他不怕投诉，是不是投诉多了就不好，不一定。很多客户通过网站发泄之后反而心情舒畅了，这是我的一个看法。还有一个通过网上的客户投诉，集团公司和地区公司，地区公司和一线服务人员信息全都是畅通的，公司高层能第一时间了解到第一线的情况。有的企业，由于没有这样的机制，下面遮着盖着，小问题慢慢变成了大问题，公司高层根本不知道，有了这种投诉机制，我觉得首先是公司对任何的情况了如指掌，对公司改正错误，提供了非常好的一个途径。　　万科从集团到一线公司都有客户服务的机构，有专人看网站上面的客户投诉。在中国的那么多企业家中开设在线BBS的可能只有王石自己，我经常在上面给发帖子，今天我在上面看到他最近深圳南澳海上在学习航海，他那个BBS是开放的，他每天在上面浏览。　　张红霞：您刚才提到会员制的问题，对会员评分以后，如何用在实际当中，具体有什么用处？　　田同生：会员制管理我觉得在未来是非常重要的。你比如说，我经常会收到很多人给我寄来了一些促销的资料，我几乎是看都不看就扔掉了，但是我如果是这个会员里面的一分子，那他寄给我一个东西，我就觉得要打开看一看。再比如说，我现在参加飞滑翔伞的一个俱乐部，他会通知我参加一些活动，我很高兴参加，实际上那是一个促销活动。他说田先生我们有什么样的好东西，你可以参加团购，这样的话就比较便宜。会员俱乐部中他有这样一种亲情在里面，虽然我们都不太认识，甚至没见过几次面，我都可以把钱打到他的帐上，因为他通过这样的东西，我觉得非常有好处。它做会员干什么，最终还是要变成销售，只不过就是所谓“好雨知时节、润物细无声”，你不知不觉就把东西买了。客户关系管理的中国实战（7）张红霞：有一个公司来的学员在问，说我公司正在起步客户关系管理，你能否给一些建议。　　　　田同生：什么行业？　　张红霞：没有提。 《客户关系管理――中国实战技巧提升教程》100％迷你型MBA职业经理实战班中英文通用高级经理证书　面授班－函授班近日同时开课近千本精彩MBA实战教程免费下载请登陆www.mhjy.net下载电话：0451－88723232　　田同生：没有提的话，我就只能是讲一般的了。第一不是进行诊断，客户关系管理是看病，不是买药，是一个处方药。你说我买一个CRM软件，我回去装，肯定不行的。我要知道你企业到底有什么问题，常常有很多人问我，能不能给他们一些建议，我说我给不了，因为我不知道你企业里现在有什么问题，我要把你放到什么检测线上，要做体检的，要验验你的肝功，要验血，有的还需要做核磁共振，之后才知道你应该不要做什么，应该做什么，检测的结果你的武功很好，根本就不用兵器的，靠胳膊腿就能把人打败。我觉得主要还是要做诊断，完了之后，就是咨询管理顾问给你提出建议，有的通过完善制度解决的，有的通过改进流程解决的，有的通过调整组织结构，进行重组解决的，有的是通过安装软件来解决的，要看你是什么企业，企业的规模什么样，还有企业领导人什么样的想法。是都挺复杂的，绝对不是仅仅靠软件能解决问题的。　　张红霞：还有一个问题，客户关系管理是否可理解为用CRM系统做营销管理想做而没做的事？　　田同生：有这样的成分，但是客户关系管理因为有了技术之后发扬光大了，因为有很多东西，我们营销是没法想的，技术对这个事情有革命性的推动作用，这是传统营销自身没有办法做到的。你比如说互联网，到底能做什么，我们现在的理解还是不够的，很多是未知的东西，因为技术对这个营销会产生变革。技术带来的变化真的我们根本没法想的问题，就是出人意料的事情。　　张红霞：对于小型产品，客户又非常分散，如何进行客户关系管理？　　田同生：我觉得不在乎分散，通过互联网可以将分散的客户全部整合在一起，但是客户数量要多，如果你只有五个客户，这个礼拜和张科长喝酒，那个礼拜和王科长喝酒，你一个人就搞清楚了。但是那些大企业就不同了，电信行业对他的客户就搞不清楚，几千万客户，他必须通过信息化的系统来去处理。客户少的话，你根本就不用软件，有武功就够了，当然你要接受客户关系管理的思想，要着重去管理流程。传统管理就是不管是黑猫子，白猫子，抓住老鼠就是好猫子，我给你完成销售任务就行了，你怎么做的我并不管。 《客户关系管理――中国实战技巧提升教程》100％迷你型MBA职业经理实战班中英文通用高级经理证书　面授班－函授班近日同时开课近千本精彩MBA实战教程免费下载请登陆www.mhjy.net下载电话：0451－88723232　　正确的过程导致正确的结果，你告诉我第一步怎么做的，你第二步怎么做的，我才知道将来会有什么样的结果，所以我们更多地要控制销售的进程，使销售能够平稳、有序，按照计划做。还有一点就是说，通过客户关系管理，把我们最优秀的销售人员的经验，变成知识库，比如张小姐做的最好，我们可以把她全过程进行分析，总结出来在全公司进行推广，是个人的经验成为公司的知识，通过不断的积累和沉淀就可以既提高效率同时也提高了有效性。　　张红霞：比如刚才提到的是一般的消费者，举的是房地产这些例子，有个学生就问对快速消费者，比如说报纸他就提出了如何进行CRM管理？　　田同生：报纸，《北京晨报》就在做客户关系管理，天津有一个报纸叫新晚报，也在做客户关系管理，它这个客户关系管理是通过呼叫中心的方式，客户的投诉，客户的新闻线索等等，都通过这个去做的。报纸，就把部门和环节信息打透了。我不知道那位学生提到的报纸是不是讲的卖报纸，是卖报纸，还是生产报纸，这是两个不同的概念。因为我做媒体出身，你比如，我们在上海的时候会把各个售杂志的点锁定，从中找出卖我们杂志最好的零售店，我们会看杂志是不是摆在最好的位置，我们会在那儿进行很长时间的观测，我们会拿数码相机拍摄，看什么人会看我们的杂志翻，什么人会买，要搞清楚我们的杂志应该摆在什么位置上，我们要不要一个灯箱，还是加一个海报，我们会做这样一个详细的分析，这就是客户关系管理的部分。　　　张红霞：这个问题有关项目型的公司如何进行CRM？比如IT公司。 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《客户关系管理――中国实战技巧提升教程》100％迷你型MBA职业经理实战班中英文通用高级经理证书　面授班－函授班近日同时开课近千本精彩MBA实战教程免费下载请登陆www.mhjy.net下载电话：0451－88723232　　张红霞：请问针对合作伙伴当中的合作是不是更注重情感，或者感情来维系呢？　　田同生：合作伙伴管理，我觉得对中国企业来讲更多的还是要制度化，规范化，我前两天刚参加了一个房地产企业在人民大会堂举办的“全球合作伙伴大会”。一共有六百多个合作伙伴来参与，房地产有几类合作伙伴，一种叫上游伙伴，就是在房子生产过程中，从买地一直到盖房子。下游伙伴，盖好的房子要卖，销售、广告，策划装修、小区的物业管理、配套的一些商铺等等都是下游的合作伙伴。那么这种合作伙伴我觉得更多的还是依靠制度化，比如现在的招投标，通过三权分离的办法，使用这这个产品的人不选择客户，选择客户的人又不能去花钱，花钱的人又不使用。有很多要靠实力、靠制度、靠为对方带来价值来取胜，当然不能够光看价钱，也要看到一个长期的信任程度，你比如说合作伙伴，有没有这种共同抗拒风险的能力，抵御困难的能力，他的选择也是有很多指标的。好多人说是不是最便宜就最好，不一定，要考虑到企业产品更新的能力怎么样，还是很多的。合作伙伴以前很多都是黑箱操作，而且在这一块，有很多这种贪污，或者是行贿，有很多这样的事情发生。现在合作伙伴的管理更多的是通过供应链，在物流和资金流这个方面，但是关于合作伙伴的关系方面，就是要靠客户关系管理了。　　张红霞：最后一个问题，希望您还是一句话回答，改善客户关系管理，树立以客户为中心的思想观念，中国企业当务之急是什么？　　田同生：当前重要的是练好功夫，而不是马上去上软件。中国企业很多人不把工夫放在练武功上不好，指望能够花钱买个东西解决他的问题，中国电信他的设备、环境是世界一流的，但是他的服务是世界末流的，我觉得最主要是武功的问题。　　张红霞：我们想要了解更多的您的思想，可以去拜读您的两本书和网上的其它相关的文章，我们再次以热烈的掌声对田先生的讲座表示感谢。