上海华哥龙登鞋服有限公司品牌运营方案 7页

VGNODN品牌运营方案————————————————————————————————上海华哥龙登鞋服有限公司VGNODN品牌运营方案一、市场观察与调研在中国的鞋类市场中，女鞋是增长最快，最具市场占有率的品类。目前的女鞋市场已经发生了翻天覆地的变化，女鞋已经成为鞋类市场的重要部分，尤其是随着女性经济能力的提升以及对时尚需求的多变性，女性对鞋子的要求不断加大，中国市场上女鞋品牌也不断增多，达芙妮、他她女鞋、天意美等品牌成为市场的主流品牌。由于欧美市场受金融海啸影响进口数量下降，而中国消费者对品牌的需求也日益旺盛，所以在未来的十年里，中国女鞋市场仍将呈现迅猛上升的趋势。耐克官网、阿迪达斯官网上的女鞋的占比不断上升，以运动鞋为主的361度、安踏等品牌已经将女性运动鞋的研发生产作为重要部分，在阿迪王专卖店里，女性商品的陈列甚至被摆在最显眼的位置。与自1996年开始，中国女鞋市场已经连续十年以12%的速度迅速增长，女鞋背后蕴藏着巨大的商机，尤其是进入2010年以来运动品牌、休闲品牌、男装品牌销售业绩不断下滑，关店潮愈演愈烈对于依靠招商加盟的来做大做强的新生品牌VGNODN·华哥龙登来说更是一次发展的契机，相信只要我们不断打造竞争优势和商品特色；通过优质的货品整合，亲民的价格优势，新颖的终端体验，专业的营运管理，务实的三赢模式，就一定能取得最后的胜利。二、VGNODN·华哥龙登目前存在的问题汇总（一）、商品板块1、没有形成系列感；2、风格定位模糊；3、产品定价过高；4、货品断码严重；5、品类太少；6、普遍不时尚，没有爆款；7、新品上市速度太慢，采购缺乏计划性；8、供应链不稳定，无法促使商品良性发展。9、商品没有经过科学的数据分析和品类结构企划，导致商品滞销。10、缺乏专业的商品采购、商品企划、新品开发人才。（二）、管理方面1、从终端到公司管理不够规范化；2、公司组织架构、岗位职责不清晰；3、公司高层对品牌规范化运营没有足够的重视，处于放养式管理。7 4、公司高层对经营改革的决心、信心、意识薄弱，一味坚持错误的品牌发展方向。（三）、运营能力1、品牌运营能力不强，缺乏长期的品牌化发展策略；2、团队建设严重滞后，基本没有专业的基层管理人才；3、品牌管理没有统筹兼顾，无法形成一套系统的运营模式；（四）、门店终端1、终端形象设计不理想与品牌高端定位不符。2、业绩十分不理想，员工士气低落，导致终端导购岗位人员不稳定；3、缺乏专业的企划岗位导致有的小细节影响品牌形象；4、缺乏系统的终端运营手册；5、终端没有制定培训体系，缺乏统一的培训基地，基本没有销售技巧培训，6、导购形象欠佳，着装随意，没有规范。三、营销方案（一）、总体思路1、转变思路，统筹兼顾；产品主营方向由“男女混搭经营”转入“主营女鞋，男鞋为辅”的经营模式，线上线下统筹兼顾，促成品牌运营各个板块工作齐头并进。2、规范经营，“乘”法发展；使华哥龙登走上规范化、品牌化经营轨道，今后要以供应链建设为主轴，以商品为核心，以招商加盟为主导，不断拓宽销售渠道，将品牌做大做强。（二）、运营模式通过实行全国加盟连锁经营模式，采取配货制和终端管理一体化，建立商品供应链快速反应机制，提升终端货品周转率，以有效控制库存风险和商品成本，实现“大众消费品牌化，品牌消费大众化”，致力打造高性价比商品和零风险投资品牌。（三）、商品策略1、品牌定位：中档消费，高端服务；2、主价格带：春夏199-429元，秋冬259-599元；3、定价策略（1）、吊牌价=进货价X3.5-4倍；（2）、代理价1=吊牌价X0.42-0.45；代理价2=吊牌价X0.35；4、毛利率：加盟代理：28%-35%；直营零售：55%-60%；5、产品风格：大众、时尚、经典、浪漫、简洁、品位、自然与百搭；构建女性的现代与感性；使欧美的典雅、高贵气质与东方的简洁、优雅的风格完美融合。且具时尚感与东西时尚的贯穿性,实现与国际流行趋势同步。7 6、消费受众：18-38岁追求时尚，有品位、有格调，经济独立，生活优雅，注重生活方式、时尚务实的知性女性，对流行咨讯有极高的敏锐度，重视商品的性价比，了解如何塑造自我，强调商品的多种搭配组合及功能性。主要消费人群覆盖：时尚白领、家庭主妇、大中院校教师、学生、成功人士。7、商品开发：以广州货源为主导，开发优质的开发能力强女鞋厂商，促成可长期合作的战略合作伙伴。8、产品品类：女鞋、女包、钱夹；9、货品供应模式：前期配货制，后期订货制；10、产品规划（1）、主打产品规划（省略）春夏秋冬类别比例价格区间类别比例价格区间凉鞋系列皮鞋系列XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX（2）、辅助产品规划（省略）（3）、款式量：全年（春夏秋冬）维持在400款左右；11、商品竞争策略：真材实料+时尚款式+超值定价+终端特色化体验；12、产品定位：东西结合，款多量少，做宽度不做深度；（四）、渠道规划围绕品牌招商加盟为出发点，从单一的百货渠道逐步向商场、街铺等渠道转型，从一线二线市场向三四线市场渗透，以扩大招商加盟的灵活性。（五）、招商政策1、打造真正“质感时尚，物超所值”的市场竞争力极强的货品；2、高效、快速的配货制供货模式，确保产品与国际时尚和流行趋势接轨；3、务实亲民、量贩式市场定价，有力保证“高品质低消费”的市场需求。4、装修货架部分100%补贴，零加盟费，低保证金，首批配货不设限；让您实现“投入小，见效快，回报高，零风险”的投资梦想。7 5、公司强大的产品开发能力，确保终端“周周有新品，款款都畅销”，保障货品的“生产快速、补货便利、物流通畅、供应及时”。6、可跨季100%退换货政策；彻底解决加盟商滞销货品库存的后顾之忧。7、具有竞争力的供货折扣和年终返利；（六）、招商策略1、福建区域采取直营和单店加盟模式；2、福建以外地区单店与代理并重；（七）、三年发展规划目标类别2014年度2015年度2016年度财务目标收支平衡，顺利实现团队造血功能；全面盈利，品牌稳定向前发展；全面盈利，品牌稳定向前发展；门店目标20家，其中直营店10家，加盟10家（再开直营店3家）80家，其中直营店15家，加盟店65家；达到200家规模，其中直营店25家，加盟店175家；管理目标1、商品：广州买版组货并下单OEM为主；1、商品：具有设计开发能力，以FOB订单为主；实现部分产品的自主研发；1、商品：全面具备研发能力，有条件兼并和参股中小型女鞋工厂；2、营销中心员工规模：5-8人（不含终端）；2、营销中心员工规模：16-20人（不含终端）；2、营销中心员工规模：30-70人（不含终端）；市场目标以福建及周边二、三线城市市场为主；大力发展浙江、江西、湖南、湖北、安徽、广西等南方省份三、四线市场。开发长江以北市场，面向全国；（八）、2014年回款及销售收入一览表（14年03月份-15年03月份）序号收入及资金回款预计毛润额（万元）预计毛利率收入说明收入类别收入项目金额预计（万元）1零售收入零售销售360.0198.055%10家店计算；3万/月2加盟店回款货品回款240.072.030%10家店，在4月份有条件顺利招商的前提下，进货2万/店3货架押金40.04道具回款10.0合计650.0270.042.5%不含货架道具款总收入预计：650万元；毛利润：270万元；四、品牌策划1、品牌简介VGNODN·华哥龙登品牌于二十世纪六十年代末在意大利创立，是一家专业从事都市高品味休闲鞋经营的设计公司，由当时只有38岁的意大利鞋匠鞋匠迈克·华哥龙登（MIKEVGNODN）创建。MIKE7 VGNODN发现现代都市生活瞬息万变，时下成功人士对生活品质和物质的追求，传统的鞋类款式已经不能满足现代都市人的要求，所以决定以VGNODN成立一个鞋类品牌，起初MIKEVGNODN锁定在25—50岁的成熟男士作为设计目标，后来陆续向女鞋发展；其基本设计理念是为顾客设计及制造最舒适的上班、消闲及参加派对穿着的鞋类产品。让人们把穿鞋当成一种享受。产品在二十世纪末迅速受到意大利消费者的青睐，并陆续在意大利境内开出200多家店铺。2002年上海华哥龙登鞋服有限公司将VGNODN·华哥龙登品牌引进中国，并取得了VGNODN·华哥龙登中国区独家代理权，在中国完成品牌注册，VGNODN·华哥龙登致力于研发、生产、销售中高端鞋服产品，现公司总部坐落在国际花园城市—福建厦门，VGNODN·华哥龙登斥巨资从意大利、日本、韩国等引进先进的生产线专业生产各类男女皮鞋、包包、皮带等皮革产品，年生产能力达240万件。公司产品由于款式新颖，真材实料，穿着舒适，产品远销欧美、日韩及东南亚等国际市场，目前，在全国各大中心城市均设有专柜或服务网点，VGNODN·华哥龙登逐步成为中国鞋服行业迅速崛起的一匹黑马和鞋服流行趋势的引领者。VGNODN·华哥龙登本着“不断创新，锐意进取”的服务宗旨，坚持以“商品为核心竞争力”的品牌策略，不断完善品质管理体系和营运管理体系，力争未来三年成为中国鞋服行业百强品牌。2、品牌LOGOVGNODN·华哥龙登来自意大利的品牌，诞生于二十世纪六十年代末；3、品牌诠释：1968年由38岁的意大利鞋匠鞋匠迈克·华哥龙登（MIKEVGNODN）创立了VGNODN·华哥龙登。总公司设于意大利，其基本设计理念是为顾客设计及制造最舒适的上班、消闲及参加派对穿着的鞋类产品，让人们把穿鞋当成一种享受。4、广告语：5、品牌理念：为时尚女性塑造精致生活6、品牌发展目标：五年内中国女鞋品牌百强；7、终端形象整合：打造富有温馨轻松、时尚现代、清新简洁、舒适明亮的可逛性极强、回头率极高、吸引眼球且装修廉价的品牌形象。（1）、主体装修要求：1）木质货柜与铁件相结合结构，并利于工厂大规模复制生产；2）避免太多繁琐的现场施工和基础工程装修，以有效降低装修成本；3）货柜必须满足可装可拆和易包装易安装的基本条件；4）终端必须具备流水台设计，以突出品牌产品形象的聚焦点；7 5）门店灯光以明亮柔和、突出质感；（2）、陈列道具1）展现品牌内涵，与品牌文化浑然一体；2）富有现代感；3）东西合璧；4）突出季节性、独特性；五、品牌推广传播策略前期需要在专业网站进行广告推广，以扩大品牌知名度，利于招商加盟。六、运营管理1、第一阶段管理架构总经理品牌运营总监品牌企划部主管商品部主管物流部主管市场部经理产品部经理营运部经理仓管督导区域主管空间设计平面设计拓展专员时尚买手2、第一阶段人员配置（2014年）序号部门岗位人数薪资标准（月/元）岗位职责到岗时间1品牌运营总监1品牌总体运营2营运部营运经理14500-5000门店管理、营运规范不急区域主管13500-4000区域直营、市场管理已到岗营运督导13500-4000新店开业支持、区域市场管理不急3产品部产品企划经理14500-5000产品开发、商品企划急、3月前时尚买手14000-4500资讯收集、商品采购急、3月前4市场部拓展经理14500-5000市场拓展管理、招商加盟不急拓展专员13200-3500市场拓展、招商加盟不急5物流部物流主管13500-4000货品配送、渠道开发不急6商品部商品主管13200-4000商品配发、库存控制、数据分析等工作管理已到岗仓管13000-3500货品进仓出仓管理、防火防盗兼任7 7品牌企划部企划主管14000-5000品牌包装与推广、形象维护不急、外包空间设计师14000-4500门店装修设计、道具规划、工程监理验收、道具货架下单安排视进展，下半年平面设计师14000-4500平面设计，门店道具统筹视进展，下半年合计14人七、近期工作计划3-5月份完成夏季产品开发和供应链建设，完善内部管理和营销体系建设，序号重点工作主要内容完成时间1产品供应链建设广州寻找供应厂商（女鞋、包包系列）4月中旬2品牌形象整合SI设计3月底完善终端道具3月底品牌画册（夏季）4月底新形象货架打样4月中旬3内部管理完善人员招聘，买手及商品企划人员买手在本月底到岗管理制度（含终端）3月底办公室品牌文化优化3月底出方案，4月初完成完善组织架构及岗位职责3月底4制定招商政策及招商手册货品政策4月中旬货架政策4月中旬合同编订4月中旬5品牌推广专业网站4月中旬6商品样确认及下单7断码库存处理3月底敲定方案八、费用预算（待续）7