米酒生产与品牌运营项目商业计划书终稿 37页

米酒的生产与品牌运营项目商业计划书目录第一章项目简介1一、项目计划安排1二、项目远景2第二章项目公司设立时I"可表3一、政府批文3二、其他事宜4第三章管理团队5—、项目公司成立前5二、项目公司成立初期5三、项目公司成熟后6第四章产品生产6一、生产方式的选择7二、质量管理8三、自建厂房11第五章产品定位与品牌策略12一、酒定位12二、目标消费群体14三、市场调查与研究16四、品牌及策略17第六章渠道建设19一、渠道部门建设19二、渠道体系20三、代理商22四、自销23第七章促销计划25一、促销的几个原则25 二、销售渠道体系促销25三、其他促销27第八章财务测算29一、主要支出29二、利润承诺3()三、经营目标31第九章融资计划32一、本次融资资金安排32二、下一轮融资33三、融资的儿点说明33第一章项目简介项目拟投资设立酒业公司（下称“项目公司”），从事米酒（在本计划书中，系专指用小曲加糯米纯发酵制成的黄酒，俗称米酒，不同于江浙沪黄酒）的生产及品牌运作。项目将选择米酒的传统饮用区域南昌市起步，沿着江西省以及江西周边省份湖南、湖北、福建、安徽、江苏、浙江、上海由南向北逐步开拓全国市场，在适当时机向米酒接收度较高的东南亚国家、韩国、日本（其传统清酒为米酒的变种）等市场发展，将米酒打造成中国标签是我们的努力目标。关于黄酒行业情况，详见本项冃计划书附件一，关于黄酒及米酒的情况，详见本项FI计划书附件二。我们筹建这一项目，在经济效益的考量之外，也出于发起人对于中国传统文化的热爱。葡萄酒已经与欧洲的历史与文化联系在一期，我们的理想，是让米酒这一与葡萄酒并称为世界三大古老酒种之一、与中国文化历史几乎等长的酒种，如同葡萄酒之于欧洲，成为屮国文化与历史的标签。屮国“酒以成礼”的传统、米酒温和同中国君子之风，其与中国文化与历史的紧密联系与生俱来；而最民族的，最中国的，才是最世界的，也才能引领潮流。当然项目的成功，在于“99%的汗水加1%的灵感”。一、项目计划安排第一步，筹集资金，组建项目公司。项目公司拟设立在上海，考虑到税收、政策扶持以及产品战略，存在改变注册地的可能。 第二步，组建团队。项目将引进具有食品行业质量控制经骑的人才控制产品质量、管理委托加工商和具有餐饮、商超、批发等渠道快速消费品销售经验的人才组建销售团队。。第三步，确定米酒生产方案。在项目初期，拟通过委托加工进行生产，为确保产品质量，项目将拟制委托加工商管理方案及制度，并聘请具有一定经验的委托加工商管理专职人员；在市场启动后，根据规划逐步建成与生产能力匹配的自有加工厂。第四步，产品定位与品牌策略。项目将在新酒种和文化礼俗之传统酒两种定位之间做出选择，相应的确定产品的品牌策略，申请自有商标。第五步，渠道建设。根据产品定位，将选择建设相适宜的销售通路，原则上自销与代理并驾齐驱。第六步，促销计划。作为新品牌、新酒种，其核心在于尽可能多的让人尝试,喝起来，项目将围绕这一核心开展促销。二、项目远景建立稳固的市场大后方，在完成一定的积累后加快发展速度，“守正岀奇”，将是项目发展的原则。项目第一个年度将致力于培育南昌市、南昌县、进贤县、新建县及安义县南昌4县1市的市场，建立产品的根据地；在第二个、第三个年度致力于开拓江西包括南昌地区在内的11个地级市80个县级市市场，同时对产品进行适当的升级,筹备自有生产工厂的建设。在第四个年度，项目将考虑新一轮融资计划（私募融资或者IPO上市融资），以提升产能、扩充人才及储备足够的流动资金，进而开展江西周边省份的市场开拓，包括湖南、湖北、安徽、福建、浙江、江苏、上海以及贵州、广西、广东。从南昌起步，采用的是“农村包围城市”策略。一线城市如上海、深圳等，有大量成熟酒水企业以及大型资本集团，在经验及资本上均无法与其正面交锋,当年阿里巴巴也是离开互联网公司的集中地北京而迁至杭州，方才取得成功；同时，根据波士顿咨询公司的分析报告，“未来十年，中国的中产及富裕消费者 将增加两倍，其中三分之二将居住在小城市”，在一线城市市场趋于饱和的情况下，二、三线城市将会是爆发式增长所在。发展的实际周期可能是上述时间的两倍甚至更久，市场存在不确定性。项目的尽快盈利是我们重点关注的目标之一。第二章项目公司设立时间表9月屮旬至10月屮旬，是农村米酒酿制的传统季节。9月中旬至10月中旬，随着气温的降低，夏季销量旺盛的啤酒开始退市；因此，这一时期米酒上市较为合适。假设米酒在九刀中旬上市，需要办理妥当的事情主要有：1、政府批文。取得营业执照、组织机构代码证、税务登记证，取得食品流通许可证及酒水批发许可证，办理完上海、南昌两地（假设项冃公司注册在上海，委托加工商注册在南昌）食品委托加工备案手续，正式提交商标注册申请。2、组建团队。委托加工商管理专职人员及营销、销售人员需要到位。3、确定委托加工商（即委托加工企业）。签订委托加工协议，完成酒瓶、商标卬刷、物料印刷。4、确定渠道。完成市场调查，完成产品定位，与代理商、直销终端签订协议。一、政府批文以9月中旬为时间节点回推，假设起点时间为T,项目公司政府批文时间表如下：时间事项相关方7月26日(T)申请设立项目公司发起人、投资方及上海工商局8月11日(T+15)取得营业执照项目公司及上海工商局申请组织机构代码证项目公司及上海质量检疫局申请税务登记证项日公司及税务局申请银行开户项目公司及银行申请食品委托加工备案项目公司、委托加工商、上海及南昌质量监督局申请食品流通许可证项目公司及上海工商局申请注册商标项目公司及上海工商局8月18日(T+22)取得组织机构代码证项目公司及上海质量检疫局取得税务登记证项目公司及税务局取得银行账户项目公司及银行 8月31日(T+35)取得食品流通许可证项目公司及上海工商局完成食品委托加工备案项冃公司、委托加工商、上海及南昌质量监籽局 申请酒类批发许可证项目公司及上海工商局9月15日(T+50)取得酒类批发许可证项目公司及上海工商局前述吋间表的拟定，是以各环节紧密结合，且无特殊事情发生为前提条件；谨慎起见，建议给予两周以上的宽缓时间，即以7月10日为起点较为稳妥。在以7月10H为起点的情况下，7月10H之前，发起人与各投资方需就本项目达成一致并前述投资协议，以方便后续事宜的办理。其他事宜假设以9月15FI为节点回推，起点时间为T,则时间表如下:时间事项相关方7月1日（T）与营销咨询公司签订一揽子协议（包括，市场调查、商标及物料设计、产品定位、代理商调查等）项目公司及营销咨询公司7月15日(T+14)与供应商管理专职人员、营销及销售人员完成签约项目公司、委托加工商管理专职人员及营销及销售人员与委托加工商签订委托加工协议项目公司及委托加工商完成商标及物料设计项目公司及营销咨询公司与酒瓶企业签订协议项目公司及酒瓶企业与印刷企业签订协议项目公司及印刷企业8月1日(T+30)完成米酒口感测试项目公司及营销咨询公司完成市场调查、产品定位及代理商调查项目公司及营销咨询公司8月10日(T+39)与代理商签订协议项目公司与代理商9月10日(T+70)与直销终端签订协议项目公司及直销终端9月15日(T+75)直销终端完成铺货项目公司及直销终端代理商完成铺货代理商及销售终端对市场调查和代理商签约，均给予了一个月的时间，主要是考虑到这两项工作较为复杂，也是项目成功的基础。需要提醒的是，上述事项的展开，需以项目公司为主体进行；因此，项目公司在7月1日前取得营业执照会方便事项的操作。如果至7月1H项目公司未能取得营业执照，也可以发起人名义先行代为进行，但会存在诸多不便。 第三章管理团队项目发展过程中，管理团队将从纵横两个方向发展：扩充部门，横向进行细化分工；层级划分，纵向形成深度分工。对项目有特别的贡献的核心人员，原则上将给予股权激励。一、项目公司成立前我们拟与南昌大学及江四农业大学食品专业院系联系。我们期望能够像江南大学之于古越龙山，在技术和人才上获得支持，并同时更容易进入整个酒水这个“大圈子”，扩大视野。二.项目公司成立初期项目公司成立后，将在最短时间内组建团队。初创企业的优点在于机动灵活及快速反应。因此我们在项0初期不会建立成立庞大的项目团队，以避免导致人力上资源过分消耗，以及出现大公司病：人浮于事、官僚、行动迟缓等等；招人容易辞人难，也是我们考虑的另一个方面。我们拟建立三个部门：销售部、生产部及行政部。销售部至少2名在酒水行业工作经验3年以上曾任职屮层的管理人员，1名侧重自销，1名侧重代理，并配置3名销售助理，2名以上也是为了降低销售人员的道德风险；生产部1到2名，3年以上质量控制经验；行政部，1到3名，分别负责财务、行政以及档案管理。考虑到促销等因素，销售部增加人员的可能性比较大。除销售部人员外，各部人员已有若干初步人选。在谋划自建工厂，将从江浙沪引进机械化生产方面的技术人员。销售部将会根据需要不断补充具有发展潜质的新生人员，在形成自己成功的销售模式后，进行团队复制。团队的扩充速度，应根据项目进展，控制速度。初期组织结构图: 三、项目公司成熟后在项目的发展过程中，尤其是走江西省及全国市场时，我们将不断的引进具有全国市场操作经验的高端人才充实管理团队；“空降”的管理人员的岗位安排应把握一定的节奏，外来理念与项目公司原有的文化需要给予适当的时间融合，以期达到最佳的效果。项目公司应向国际大型酒业公司看齐，学习国际人型酒业公司的经验管理理念，适当引进具有具有国际市场经验的高端人才，进一步提升公司的经验管理水平，并为可能的国际化奠定一定的基础。将项目公司打造成一家上市公司是我们的阶段性目标；同时，我们渴望成为具有国际竞争力的全球品牌。这并不意味着我们好高鸯远，更不意味着奉行激进的发展策略；我们将选择在稳固区域市场的基础上，开拓新的市场，选择与自身控制力相适应的速度。我们非常明白，公司的第一要义是盈利，是存活；并且我们愿意将目光看向更长远的将来，向行业的顶尖企业看起，从而不断的提升自已并最终成为业内的顶尖企业屮的一个，也许是最好的一个。第四章产品生产项目公司将学习蒙牛的产品生产经验，前期以委托加工方式生产，待具一定 实力后，建成自己的技术研究中心和生产厂房。一、生产方式的选择产品生产有三种可选方式：1、自建厂房生产；2、委托加工；3、收购散酒委托包装。我们比较一下三种方式的利弊，如下表:生产方式有利点不利点自建厂房1、生产完全在项目公司控制下。1、需要申请酒类生产许可证，政府关系维护、申请时间及费用需要投入；2、需要聘请米酒酿酒师，合适的人才不容易找；3、需要建设厂房，需要较大的资金投入。委托加工1、可以通过安排减少税费；2、可以转嫁部分成本投入（如厂房、原材料、证照、人工等）。1、需要支付加工费用；2、质量需要特别控制；3、供应商存在道德风险。收购包装1、价格低廉。1、质量难以控制；2、需要控制的环节较多，控制不当会急剧增加资金及时间投入。根据初步了解，年产1,000吨的全机械化设备，大约需要200万元，加上土地、房屋、原材料，自建厂房的前期投入是较大的；同时因为经验及人才的缺乏,在较大的投入后，生产出的产品质量未必理想。从风险控制角度，我们极力避免初期自建厂房。收购包装的方式，质量的风险过大，且环节过多，有失控的潜在风险。目前，我们拟定采用委托加工方式。采用委托加工方式，仅需根据市场调查结果提出口感要求，聘请一名具有饮料、酒水质量控制经验的人员管理委托加工商，即可生产。在节约建设厂房费用的同时，原材料、人工等成本亦可转嫁至供应商；另外，委托加工方式可以较少税费。我们拟与知名保险公司就产品质量责任购买商业保险，以进一步降低委托加工的质量风险，同时更有利于取得消费者信任。 委托加工商有三种选择，大型规模性企业、一般性厂房企业及作坊式企业。能生产米酒的大型规模性企业均在江浙沪，它们具有较好的生产能力、质量控制能力，但是合作成本相对较高，在前期需求量少且不稳定的情况下，合作意向不高；作坊式企业质量是非常大的问题，需要项目公司投入非常大的精力去控制，而结果未必理想；目前我们倾向于选择一般性厂房企业，其自身具有质量检测、控制制度，生产较为规范，该类企业在南昌或南昌周边地区有儿家，也可以考虑从江浙沪找，江浙沪需要增加运输成本，每斤米酒约增加约1元。为防止对委托加工商形成依赖，降低委托加工商道德风险，我们倾向于找两家以上委托加工商，以形成竞争及平衡。同吋，考虑到委托加工商将会出现在产品的标签中，在有可能的情况下，我们选择名称及地址更具有价值的企业作委托加工商，比如“南昌酒厂”。我们已经梳理了部分委托加工商清单，在衡量比较中，谨慎起见，我们仍将查看更多的委托加工商，以确保选择的合理性。二、质量管理最近一段时间以來，食品行业安全事件频发，三聚氤胺、瘦肉精、上海馒头等等，根据新闻报道，食品监管部门预计在年内将会岀台较为严厉的监管文件;同时，作为新酒种，在口感上获得大众消费者认同，甚至得以口碑相传，也是项目的成败关键。因此，质量控制是我们最为关注的生产重点。我们拟与南昌市食品质量卫生安全监督检验中心、江四省产品质量监督检测院、南昌大学、江四农业大学等专业机构展开合作。1、质量标准委托加工商牛产应遵守下列标准或者下列标准的修正版：GB12698《黄酒厂卫生规范》GB/T13662黄酒GB/T4789.2食品卫生微生物学检验菌落总数测定GB/T4789.3食品卫生微生物学检验大肠菌群测定GB/T4789.4食品卫牛微牛物学检验沙门氏菌测定QB亿JXWSG-01-001《产品不合格控制程序》2、委托加工商评审委托加工商需提供其营业执照、税务登记证、生产卫生许可证、加工主要固 定资产设备登记表和设备登记表，ISO管理体系证书（若有）、计量设备校检合格证等给项目公司，项目公司将依据内部控制制度《供应商管理控制程序》在一周之内对其进行初审、现场评审以及样品承认等环节的考评，评审合格纳入项目公司合格委托加工商名单，具体评审将依据ISO体系文件之《生产过程控制程序》、《来料检验控制程序》、《关键件检验与确认程序》以及《成品检验控制程序》等要求对委托加工商产品质量进行评审。为确保项目公司产品质量稳定生产，并对生产能力、设备等级、员工人数、工艺路线、品质检验等各个方面进行了详细规定，且项目公司将委派相关技术人员、质量管理人员直接参与委托加工商的生产管理的相关环节，可以确保生产稳定性及产品质量。委托加工商需满足以下要求：a、年加工能力在200吨以上，员工必须有50人以上，其屮勾兑技术人员需在2人以上，检验员人数需3人以上；b、固定资产大于300万以上，其中检验设备资产不小于50万，资产负债率小于30%；c、能承担两个月的付款期限。3、产品检验委托加工商需遵循《产品质量法》、《食品安全法》、《食品卫生法》及《黃酒厂卫牛规范》等法律法规，应严格按照项目公司提出的技术工艺等要求进行加I,需配合项目公司对其监督管理；委托加工商有义务承担因加工质量或卫生安全而不满足消费者需求的责任。项冃公司有权对委托加工商因酒的卫生安全与质量提出合理要求并对其进行监督管理，不限于项目公司委派检验员驻厂检验或聘请的第三方检测机构进行检验。a、酒基检验当基酒入厂时，委托加工商负责填写一式三联单（原酒供应商、委托加工商、项目公司）收货单，在收货单上记录原酒厂商名称，各坛装或灌装批号，数量，重量，陈年数，同时收取原厂商的质量证明书（含感官指标、理化指标、生产日期、批号等）并填写基酒（原洒）质量记录登记表，然后对其按10%量随机抽取检查其实际理化指标是否符合原厂商出厂证明，并记录备案，若出现不合产品，按原始数量抽取双倍数量对其复检，若仍不合格，给予退货至原厂商，并记录批 次，灌装或坛装数量，重量，交由项目公司处置。检验合格入库，并记录合格数量反馈给项目公司。b、酒瓶清洗检验若是玻璃瓶，需检查是否有界物且要求瓶里不挂水珠，干燥，PH值（7,8）；若是塑料瓶，需检查是否有异物且要求瓶里不挂水珠，干燥，PH值（7,8）,且酒精含量小于30mg/Lo检验方法为，脏物及水珠采用肉眼目视，PH值用PH试纸测定；脏物及水珠釆用肉眼目视，PH值用PH试纸测定，酒精含量测定采用嗅觉测定是否有酒精味。c、勾兑检验检验要求：感官要求，按GB/T136625.2.1条要求检验；理化指标，按GB/T136625.3.1.3条要求。检验方法：感官要求，采用目视和嗅觉按GB/T136626.1条检验；理化指标,按GB/T136626.2-6.9各条中相应条款检验。检验规则：按GB/T136627.1-7.5条款检验；以上各项检验需严格按照程序要求检验。为加强对委托加工商质量监督，项目公司将不限于采取委托加工商之间的互检或送第三方检验；如出现不合格项，项目公司将加大比例对其进行抽检，仍发现重大不合格，将给予以扣除部分加工费等不限处罚措施，具体按《委托加工商质量考核细则》。对严重影响项目公司形象事宜，将依法索赔。具体事项将在合作协议中纳入具体措施。对勾兑不合格品，视具体情况可以适当增加带酒或搭酒进行调配，具体可以按《产品不合格控制程序》处置；d、灌装检验委托加工商需在灌装前对灌装瓶子裂纹缺失和菌落数检验;过滤检验，检验酒液是否有悬浮物以及是否有沉淀物；封装检验，检验瓶液深浅，是否有气泡以及颜色。e、杀菌检验每批次按500瓶取1瓶做杀菌后的检验，检验细菌菌落总数按GB/T4789.2检验；大肠菌群按GB/T4789.3检验；沙门氏菌按GB/T4789.4检验。f、标志、包装、运输和储存具体按GB/T13662&1■&4条要求执行。 待以上各项检验合格后，由项目公司随机对其检查，检查内容为项目公司随机挑选，检验方式不限于送第三检验，检验合格项冃公司将开具委托加工合格证。为确保此程序得到实施，项目公司将以附件形式传发文件签发单给各委托加工商，待委托加工商签收后正式发行。三、自建厂房委托加工是项目初期控制投资风险、提高资金利用效率以及缺乏生产经验、人才等因素而权衡的一种选择。揣摸一下中国酒业的优秀企业，不难发现，他们是代表当今最先进的生产工艺和最先进的装备，他们的质量品牌是从他们严格的、规范的、标准的管理中来的，是从他们不懈的追求和奋发向前中来的，是从他们致力于国内外交流屮來的，而不是仅委托加工，也绝不是靠固有的传统技艺而获得的。要成为一家在全国市场具一定影响力的成功酒业公司，项目公司必须在酿酒技术上投入资金，不断的改进工艺和口感，不断的开发大众消费喜爱的新的品类；同时逐步建成自有加工厂也是必然的选择。项目公司将在南昌地区市场稳固后，建设自有生产厂房。厂房将选择在环鄱阳湖经济区，同时考虑水资源和原料因素。厂房的建设规模应考虑市场容量及发展前景、流动资金状况等，把握适度。环鄱阳湖有“鱼米之乡”美誉，项目公司考虑在环鄱阳湖地区，承包或者合作的方式，在湖区滩涂种植优质糯米。糯米是米酒酿制的主要材料，而湖区滩涂非常肥沃，不需施肥；釆用湖区滩涂种植的糯米酿制米酒，一是口感更好，二是有有机环保概念，有利于提升产品形象与档次。与绍兴酒标榜鉴湖水一样，我们将致力于宣传鄱阳湖、鄱阳湖糯米这一独特的资源优势。第五章产品定位与品牌策略我们首先需对酒进行定位，然后定位目标消费群体，最后通过市场调查及对目标消费群体的心理偏好、消费习惯研究，确定品牌及策略，并选择与之相适应的销售渠道及促销方式。 一、酒定位根据黄酒的四个特点（详见本项目计划书附件二），以及米酒在江四及周边地区的传统性，其作为黄酒的一个子类，我们认为有三个可供选择的定位：文化礼俗之传统酒、营养保健酒及新类型酒。1、文化礼俗之传统酒目前在江西以及江西周边省份的农村以及城乡结合的地区，大部分家庭每年秋季仍酿制米酒；随着大量人口常年在外务工，以及外来文化的影响，自己酿制米酒的家庭有所减少，米酒的潜在需求量在加大。同时，始终没有出现能够生产传统风味的米酒企业，大众消费者无法购买到好的米酒。米酒在江西的传统中，是庆典用酒的必需品，在大部分农村，目前在祭祀时仍需选用米酒。我们可以结合米酒的这一特点，通过在文化礼俗上取得大众消费者感情上的认同，进而打开市场。在走全国市场时，可以宣传米酒做为世界三大古老酒种及屮国最早的酒种理念，结合中国的传统文化，进行酒的推广（详见本项目计划书附件二关于米酒文化特点的介绍）。将米酒打造成中国标签是我们的理想。2、营养保健酒啤酒、红酒曾走过营养路线，述有专攻保健市场的保健酒。在保健酒之外，米酒是所有酒种屮最具营养与保健价值的酒种，它的温和特性、富含丰富的营养元素以及舒筋活血等保健价值，可以作为卖点推广。饮酒的低度化及健康化是目前的趋势，详见木项目计划书附件一。3、新类型酒新类型的新有两种新法，一是新的产品内涵，比如文雅、高贵、时尚等精神元素，二是品类的新，即有别于口酒、啤酒、保健酒、红酒、果酒甚至黄酒。新的核心在于打造纯发酵酿造、低度及口感概念，其实质也是迎合当下喝酒低度化、健康化趋势。王老吉即使采用此种策略取得巨大成功。三种定位的优劣分析，如下表:产品定位优劣 文化礼俗之传统酒1、为江西人所熟悉，不需要培育消费者；2、可以形成文化情感上的认同。1、市场出现的米酒口味不正、价格低廉，整体形象不佳；2、城市中的年轻一代，出现部分消费断层；3、文化牌已被多数酒业公司滥用，缺乏新意。营养保健酒1、诉求明确，直接迎合了现行饮酒趋势。1、已被啤酒、红酒、保健酒深知江浙沪的黄酒采用过，难以区隔，缺乏新意；2、需要培育消费者。新类型酒1、没有历史负担，直接迎合目标消费群体。1、需要培育消费者，且相对时间较长；2、需要控制的环节较多。鉴于黄酒的概念，已被大部分消费者认定为江浙沪的黄酒及料酒，因此,除非在江浙沪市场，否则我们不会将酒称之为黄酒。称之为米酒或者使用低度纯发酵酒这一新称谓会是我们的选择。未来进入江浙沪市场时，我们拟利用小曲与麦曲的区别（小曲口感好，但产量低；麦曲口感差，但产量高），宣传以产量换口感，进而提示米酒品质优于江浙沪黄酒。我们倾向于采用米酒这一称谓，以减少消费者培育成本及时间。针对目前米酒整体形象不佳的问题，我们拟通过三种方式来改善：一，配制较好的口感及控制产品质量；二，只生产陈年米酒，与市场上的米酒及农村自酿的米洒显著区隔（陈年米酒为红色，市场上的米酒及农村自酿的米洒为淡青绿色）；三，加大试饮力度，建立良好的口碑。对于产品的内涵，文化、健康、口感都是可选项之一，需要根据目标消费人群以及市场调查结果做出选择，我们倾向于大气、富有品味的选择，并考虑到未来全国市场的发展定位。王老吉、脑白金会是我们的榜样，即主推一个单一概念，“怕上火喝王老吉”，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，简单，直接，清晰，且能引起消费者情感上的认同。 我们就产品定位，已进行了初步的市场调查、研究；在项目公司设立后,我们将进一步聘请专业的营销咨询公司进行商业调查及研究，在这个调查研究结果的基础上进行。目标消费群体根据我们的初步调查结果，酒水的饮用，80%以上发生在餐饮场合，而餐饮吃饭80%是出于公务宴请及朋友聚餐；另外，乡镇地区请客聚餐，多在家中。鉴于上述情况，目标消费群体约可分为三类，公务宴请、朋友聚餐及家中自饮。1、公务宴请公务宴请的对象，通常是官员和商业伙伴，对酒的要求较高，面子是第一要素；因此酒需要较为华丽的外观设计，品牌具有一定知名度，价格要高。以白酒为例，在南昌地区，价格不得低于100元，通常在200元以上。洋河的蓝色经典即是定位公务宴请，获得巨大发展。公务宴请人群，年龄一般在35岁甚至40岁Z上。公务宴请的销售渠道，主要为中高档酒店。我们认为，定位公务宴请，米酒的价格不得低于50元，在100元以上较为合理。2、朋友聚餐朋友聚餐多为工薪一族，口领居多。这类人对酒的品质有一定要求，同时对价格也较为敏感，关键的要素是性价比；因此酒的外观需要比较好，但不可偏于华丽，品牌的知名度也较为重要，价格适中。同样以白酒为例,在南昌地区，价格通常不高于100元，30元至80元的居多。上海的石库门是此类酒成功的典范，其定价为30元上下。朋友聚餐的人群，年龄一般在25岁至35岁，超过40岁的较少。朋友聚餐的销售渠道，主要是商务区的各色餐饮店；另外，朋友聚餐为减少消费，常有人自带，因此，超市、酒水专卖店也是渠道之一。参考石库门的价格，定位朋友聚餐，价格在30上下较为合理，不得超过50元，还应当适当考虑内地消费力小幅下调价格。 3、家中自饮无论是城市家屮自饮，还是乡镇地区家中请客饮用，因收入因素，用酒通常以低价为首要因素。也是以白酒为例，在南昌地区，一般10至50元。该类定位的销售渠道，主要是批发市场及零售店。这类定位的价格，在10元至20元较为合理。三种目标消费群体的优劣分析，如下表:目标消费群体优劣公务宴请1、定价高，利润空间大。2、品牌忠诚度较高。3、不容易被模仿，后來者模仿较难。1、消费群体受一定限制。2、对品牌的依赖度非常高。3、销售渠道竞争非常激烈。朋友聚餐1、对陌生品牌的接受度较1、对品牌有一定依赖；2、销售渠道竞争非常激烈。家中自饮1、消费群体广。1、价格低，利润空间小。2、消费者忠诚度低,难以赔偿忠实的消费群体。3、缺乏壁垒，很容易被后來者模仿，容易陷入价格战的红海。目标消费群体的选择，需要结合产品的定位进行。比如定位为新类型酒,则不宜直接定位公务宴请，也不宜定位家屮自饮，相较而言，定位朋友聚餐，其接受度可能更好。三种目标消费群体的选择，也非非此即彼。我们倾向于走餐饮终端，因为这代表着最大的消费种类，也即我们倾向于定位公务宴请和朋友聚餐。如定位为公务宴请，我们倾向于学习脑白金路线。在公务宴请中，往往有主次之分，“主”多为“领导”，敬“领导”酒少不了，“领导”的意思、偏好是该场合酒消费的关键；我们可以学脑白金“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”的套路，宣传“今天吃饭不喝酒，喝酒就喝XXX”，或者，“敬酒敬健康”，旁白可以加上“啤酒涨肚，白酒烧身”，及介绍米酒的健康、营养及保健价值。上述形式和内容在操作时需要进一步细化。我们倾向于走中高档路线：1、以价格体现米酒价值。米酒是白酒、啤酒等酒种的健康化替代，是 消费升级，这种升级首先必须从价格上展现给消费者，否则，升级无法令人信服。2、未来中产及富裕阶层的增加。根据波士顿咨询公司分析报告，未来十年，中国中产及富裕阶层将增加二、三倍，显然，这类阶层不会消费低档产品。3、通货膨胀趋势。现阶段通货膨胀趋势明显，通货膨胀对中产及富裕阶层的影响较小，而对低收入阶层影响较大，酒水不是生活必需品，对于低收入阶层，他们很可能选择减少酒水消费。4、与劣质米酒区隔。目前市面上有一些不正规的小作坊企业生产的劣质米酒，价格低廉，通过价格差别，可以形成区隔，避免消费者混同。我们倾向于以婚庆用酒为比照，进行定价，因为这常常代表着最广泛的消费群体的选择。定位目标消费群体，我们进行了初步的调查、研究；在项目公司成立后,我们将进一步聘请专业的营销咨询公司进行商业调查及研究，在调查、研究结果的基础上确定。三、市场调查与研究毛泽东领导武装革命前，做了一件至关重要的事情，就是考察农民运动,并发表了著名的《湖南农民运动考察报告》；我们认为，这是毛泽东最终取得解放战争胜利的根本。我们通过问卷调查、走访生产商、走访餐饮终端、走访商超等方式，进行了初步的调查；我们认为，聘请专业的商业调查机构做进一步的更为详尽、专业、有针对性的调查，更准确的了解市场消费习惯、消费终端情况、代理商，是我们开始运作市场的必耍前提工作。我们将聘请专业的营销咨询公司做一下事宜：1、市场调查；2、目标消费者调查研究；3、终端调查暗访（餐饮为重点）；4、代理商调查暗访；5、包装策略；6、企业名称确定及商标设计；7、销售渠道方案；8、米酒口感试饮及调试；9、广告及促销方案。我们将监督营销咨询公司的工作，吸收其有益成果，尤其是调查数据。整个过程将持续一个月以上，根据初步了解，费用在30万元左右。 四、品牌及策略1、商标在初期，我们将学习王老吉和石库门策略，集中资源，主推单一品牌;在单一品牌取得初步成功后，再行考虑推出升级品牌或者细分品牌，如石库门推出石库门一号升级品牌，或者如宝洁推出去屑海飞丝、美发沙宣、柔顺飘然及保养潘婷系列洗发水细分品牌。在产品没有形成较好的销售，品牌知名度不高的情况下，多品牌会分散掉企业资源，也不容易聚焦大众消费者的注意力。可口可乐推出“美Z源”品牌初期，只推出“果粒橙”这一单品，并重点攻克上海等一线城市市场，在取得成功后，陆续进入二线城市，同时推出葡萄、果蔬、苹果等其他果汁；事实证明，可口可乐取得了巨大成功。在确定单一品牌的前提下，需要考虑产品名称，也即商标的问题。有两种选择，一是与企业同名，二是与企业名称区分。大部分酒类企业选择了第一种。与企业同名可以形成旗下品牌相互支撑，但同吋也会导致一损俱损。前期考虑到只有一个单品，因此，是否同名并无实质的差异，更多的是此后新品种推出时需要考虑的问题。商标我们追求上口、有内涵，但不至于迂腐难懂，同时考虑产品的定位以及目标消费人群因素，在拟定屮。我们曾经考虑过“万寿宫”这个品牌，但目前这一商标为贵州一家酒厂注册；“万寿宫”与江西有着特别的意义，古时江西在外省的同乡会馆，即称之为“万寿宫”，同时该名称本身也比较祥和。“东楚霸王”也曾考虑，古时江四处楚国东部，后楚国灭越国，成一代霸主，越国即今天绍兴所在，其有学先辈在黄酒这个领域超过绍兴黄酒称霸的隐喻。“华夏仁和”是我们目前比较倾向的一个品牌名，它比较大气，同吋华、夏、仁、和都有着特殊意义，华是为华美、华丽，夏是大的意思，仁、和为中国文化的核心；但是华夏不确定能否注册到商标，另外葡萄酒已有“华夏”系列这个品牌，而“仁和”这个商标，江四有一家仁和药业集团，已具有知名度。我们需要进一步研究决定。2、品牌策略（1）九江封缸酒江西米酒最知名的品牌，一度是“九江封缸酒”，在1959年被指定为 国宴用酒，七八十年代畅销全国，远销日本、韩国及东南亚；只是改革开放后，市场运作非常失败，目前陷入困境，早已停产。目前其商标“得阳楼”在九江市国资委手中，陈年酒基资产在九江市轻纺局。我们一度考虑收购九江封缸酒的资产，但在与政府的接触过程中，不是很通畅，同时，当地政府追求政绩，要求亿元以上的资金投入，并要求入股。考虑内地政府的官僚作风以成本投入过大，风险难以控制，我们不考虑与九江市政府合作。但是，我们认为九江封缸酒还是具有一定的价值，它类似茅台长达三年的制作工艺和优良的口感，以及辉煌的历史，具备高端洒种的一些要素。因此，我们准备在项目公司成立后，即抢注“封缸酒”“封缸”这一商标（根据查询，目前尚未被注册）。在项目公司运作的米酒品牌取得较好的市场成功后，引进封缸酒技术人员，开发推出米酒的升级产品，即九江封缸酒。推出这一升级产品时，我们侧重于宣传封缸技术，且将“九江”升级为“江西”，是为“用”而不“借”，并通过已注册的商标，限制他人使用“封缸酒”、“封缸”这些概念。（2）鼎酒看一则报道，古越龙山在一次大型宴请中，抬酒坛、举行开坛仪式，很多人觉得有新意，效果不错。其实坛是很乡土的，古代中国豪门贵族用鼎。我们准备在项目公司运作的米酒晶牌取得较好的市场成功后，推出“鼎”系列品牌米酒，主攻高档市场。鼎的产生几乎与米酒的发明同时，均在夏禹时期。古时祭祀，以鼎盛食物、酒，现在的寺庙中，仍用鼎作香炉；而宋朝以前的酒，都是米酒（详见本项目计划书附件二）。鼎在中国有着特殊的意义：&、古代豪门贵族吃饭时要奏乐击钟，用鼎盛着各种珍贵食品（敲着钟，列鳳而食）。故用“钟鸣鼎食”形容权贵的豪奢排场，旧时还形容富贵人家生活奢侈豪华。汉张衡《西京赋》：“击钟鼎食，连骑相过。"唐王勃《滕王阁序》：“闾阎扑地，钟鸣鼎食之家。‘"b、据《战国策》记载，“楚子伐陆浑之戎，遂至于洛，观兵于周疆。定王使王孙满劳楚子。楚子问鼎之大小轻重焉。”楚子问鼎，其意在取代周天子，后世常用问鼎来比喻夺取政权，“问鼎天下”即指取得巨大的成功（多指政权）。我们拟以鼎做容器，分为“钟鸣鼎食”和“问鼎天下”两个系列，“钟鸣鼎 食”主攻家庭庆典，“问鼎天下”主攻公务庆典。在婚礼、开业庆典等场合，抬一鼎酒，是非常具有中国风味的，而品牌的名称也有福气；一些小鼎装5至10斤酒，也非常适合5到10人小型聚餐饮用。鼎系列将会走中高端路线。我们会就鼎申请外观设计专利，以防止仿造；就“好I”有关的商标进行注册,形成防御。我们在思考，初期的产品，与拟升级的“封缸酒”、“鼎酒”，如何能够形成内在的联系，以形成相互支撑的产品线？当然，这不是目前需要面对的问题。在走全国市场时，我们将充分利用米酒的特点，适时推出新的品类来充实品牌。作为最中国的酒、以及发起人对于中国传统文化的热爱，如同葡萄酒至于欧洲，我们致力于将米酒打造成中国标签。第六章渠道建设渠道模式的选择，需要根据产品的定位及目标消费人群进行确定。本章所述，为初步构想，我们将进一步细化探讨，以制定出周详的实施方案。一、渠道部门建设上文第三章团队建设有部分介绍。鉴于项目成败在于产品的销售情况，而产品的销售又有赖于渠道部门（即销售部）人员素质，所以，略做重复，以为着重。公司创立初期，拟招聘2至3名3年有餐饮终端酒水销售经验的销售人才，担任过屮层管理人员的更佳；招3名左右应届毕业生。在同等条件下，优先录用女性，女性比男性之忠诚度及稳定性更高，在公司创立初期，这一点较为重要，史玉柱失败后的第二次创业，即使有赖于女下属之协助。招聘2名以上有经验的,是出于双保险的想法，并给予其竞争意识，但也不会过多于2名，需要和业务量匹配。应届生更容易接受公司的理念，并有助于形成合理的人才梯次。考虑到促销等因素，人员扩充的可能性比较大。 在形成一定销量后，将根据业务量，适当扩充，并注意保持新老结构。在初步形成一定团队后，扩充队伍将按照下述方法：抽调1名有成功经验的管理人员及1名较为优秀的老员工，担任正副职，再行招聘新员工组建新团队，新员工也注意保持应届生与往届生合理结构。在团队到达一定的规模后，需要及时进行结构梳理，以为下一步扩充做好准备。任人唯贤，加薪、升职以业绩说话；同时，不形成对任何一名员工的业绩依赖，使我们的用人原则。二、渠道体系项目将选择直接渠道与间接渠道结合的多渠道模式，也即自销加代理商，且初期仅设一级代理商。直接渠道与间接渠道优劣分析如下:优势劣势直接渠道（自销）1、有利于深度营销，便于终端开发与管控，厂方毛利率较高。2、信息渠道缩短，反馈速度快，促销执行相对快捷。3、“把鸡蛋放进不同的几个篮子”，中间商反目风险降低。1、进货及回款分散，厂家工作繁琐，“大户”积极性受挫。2、日常帮助与管理工作量加大。厂方投入的人力、精力增加。3、单体中间商销售额不巨，对厂方的依赖性与稳定性降低。间接渠道（一级代理）1、单笔进货及冋款金额较大，发货、收款工作简便。2、帮控目标单一，日常维护工作较为简捷。3、“养大户”，树榜样，厂商关系相对亲密、稳定。1、市场深销与终端开发不够细致，容易造成终端及区域盲点。2、市场信息交流不畅，促销方案打折扣，厂方毛利率低。3、“大户”挟网络以令厂家寓，厂家被动，中间商“变节”风险加大。我们选择自销，是因为：1、作为新品牌、新酒种，需要投入较大的资源进行市场的推动，宣传项目公司理念，代理商难以完全保障这一点。2、作为新品牌、新酒种，代理商的合作是一个逐步熟悉的过程，在初期，代理商一般缺乏忠诚度，更多的是抱以尝试及怀疑。3、产品上市后，必定需要根据市场的反馈进行调试，感受、获取一线市场信息非常重要。4、初期我们的市场限定在南昌，其半径尚在可控范围。 我们选择代理商，是因为：1、南昌市场以及酒水这个行业，我们并不是经验丰富的业内行家，需要借力代理商，并同时向他们学习。2、有利于提高铺货率。3、可以部分转嫁成木。我们会思考自销与代理商利益冲突的问题，如果有必要，可以设销售子公司。在走出南昌地区市场、其至江西市场后，我们将加大代理商的力度，并由一级结构逐步过渡到二级甚至三级代理商结构。我们会不断的审视、检查代理商、自销的效率，并进行适当修正，必要时，我们将聘请知名的咨询机构进行梳理。对于代理商与自销体系的管控，是所有企业而临的永恒问题，而那些寻找到最优解决方案，使得的销售效率最大化的公司，往往成为业内的领导者。作为新品牌、新酒种，其前期市场的接受需要一个过程，渠道的进入面临一定困难，这是项目的风险所在。但是，我们认为进入渠道也是有着特别的优势,即“新酒种”：1、其有着几千年的传统以及目前仍具有的广泛受众，所谓“新”,是新在将其标准化、产品化，它是“熟悉的陌生人”；2、在竞争激烈的市场中,我们并没有直接的竞争对手，比如做啤酒需要面对青岛啤酒、南昌啤酒，做白酒需要面对茅台、四特，做江浙沪类型的黄酒需要面对古越龙山、金枫酒业,而我们没有这个问题，我们是先行者，具有先发优势。三、代理商1、代理模式我们拟以区、县为单位，实行一级且独家的代理模式；在走出南昌市场后，将根据情况调整这一模式，逐渐趋向于多层的复杂结构。实行一级，是因为初期我们限定在南昌市地区，一级代理即可形成较好的市场覆盖，同时也在我们的控制能力之内；设置更多的层级，反而会加大中间费用,同时不利于公司政策的传达与执行。独家代理，是出于这儿点考虑：a.在品牌没有形成的前提下，大撒网的方 式，看上起不错，但实际带不动消费；b、限于项目公司资源及品牌，初期代理商的忠诚度不高，我们需要与其达成非常深的合作关系以达到利益捆绑，这样代理商方才会认真投入资源进行市场开拓；c、初期我们对代理商的控制上，还没有实践经验，在摸索过程中，如果一个区域代理商非常多，串货、价格混乱等等问题，可能未必有能力控制的住，那将是非常危险的。2、代理商选择项目Z初，我们资源是有限的，品牌市场影响力为零，作为新品牌、新种类的洒，受人怀疑是较为正常的。我们倾向于找与自身相匹配的代理商，不是很大，也不是很小，同时管理人有着较为相同的经营理念。太大的代理商不会重视我们的产品；太小的没什么资源，缺乏价值。我们将由下自上，梳理整个南昌市酒水销售网络，并在营销咨询公司的协助下，整理出代理商名单（先期我们进行了初步的整理），并寻找到合适的合作者。我们同时会考虑参加烟糖酒展销会来吸引代理商。管理者的素养，会是我们考虑的重点。所谓道不同，不相为谋。3、代理商政策我们期望代理商能够利用其资源为我们打入某些重要终端，同时，我们期望代理商能够深刻理解并认同我们的理念，在终端上投入资源进行宣传，以最终将品牌的影响力逐步扩大，提升产品销量。因此，我们将在协议中明确约定，其需要在资源上进行投入，配合产品宣传,而不是单纯的铺货，例如，配合项FI公司在终端放置易拉宝等宣传资料。我们将对代理商的业绩进行非常细化的约定，达到不同的销售额给予不同的折扣或返点，达到一定的铺货率给予奖励，铺货的终端达到一定广告放置率给予奖励，在形成较大规模市场后，将按照一定条件对代理商进行升级，如由县级代理升至地区级代理；我们致力于通过与代理商的共同发展，打造出像“哇哈哈”一样的超级代理商体系。赏罚分明、利益共同是我们的原则。我们坚决不与代理商争利，因为我们追求的是更为广大市场，追求更为广泛的成功。具体的约定及政策，需要进一步拟定。 四、自销我们通过南昌市走访（限于尚未走访完全），进行了初步终端梳理。我们将进一步与营销咨询公司一道，对整个南昌地区的终端自下而上进行走访、统计，在人流量、消费量上进行分析，选择合适的区域起步，逐步发展。我们深知资源的有限性，自销时，在终端的开拓上，将会釆用“二八原则”,对重点终端重点投入，集中优势兵力，并注意区域推进，避免“飞地”发展。1、餐饮餐饮是酒水绝对的消费场所，同时也是竞争最为惨烈的终端。鉴于资源以及品牌劣势，我们偏向于将大部分资源投入在中档层次酒店，这样选择考虑在于：高档酒丿占对不知名的品牌不会给予太多的关注，合作比较难谈,即使谈下來也不会非常重视；而低档酒店受限于消费量，无法获得较快增长。在与酒店合作过程中，我们需要寻找到一些创新的方法，以获得更好的效果;同时注意细节的操作，例如第七章促销计划内容。在资源及市场适当的情况下，可以进攻地区有着绝对影响力的酒店，以进贤为例，包括军山湖、汇洋、金鼎是大部分公务宴请的场所，其有着绝对的销量。2、大小商超根据我们的初步调查，有20%左右的人会在超市购酒。如果米酒定位高档路线，将不会选择这一终端；只有中低端酒种在超市具有较好的销量。鉴于资源有限，且品牌尚未建立时在超市难以形成有效销售，前期不会进入这一终端（当然，可能会通过代理商由其进入），待形成一定知名度及具备一定资源后，方才考虑。我们会选择具有特殊地位的超市，以进贤为例，洪客隆超市有着独特的地位,几乎全城的消费者都会在洪客隆购物。在进入该类超市吋，我们会辅之于试饮或导购，并全方位按照项目公司理念，形成流动的广告或宣讲会。对于其他超市，进行一般性铺货即可。擒贼先擒王。3、烟酒专卖店统计一下烟酒专卖店，找出区、县人流量或销量前三的专卖店。人流量或销量前三的专卖店，可以采用合作开店的模式，让其开辟最好的一片位置摆放项目公司产品，同时，在店面醒目位置打出广告；项目公司承担其部 分店面租金，并在产品价格上给予其优惠。在产品线较为丰富的情况下，我们会考虑模仿茅台等酒水公司，开设自己的专卖店，按照中国传统的风格进行装饰，以配合项目公司理念。其他店面，一般性铺货。4、夜店我们认为，夜店也存在潜在的爆发式增长机会，一家较为火爆的酒吧，一年酒水消费量可以达到几百万元。百威进入中国初期，即是一家酒吧一家酒吧推销,通过酒吧最终获得消费的带动。根据我们的调查，酒吧消费者对品牌的忠诚度最低，即新品牌、新酒种的阻力最小。5、批发商店批发商店可以适当铺货，其主要是走乡镇及小商店市场。如果定位低档，要走乡镇市场，则该渠道是重屮Z重。6、团购鉴于米酒有着地方特产的特性，我们会在有条件的情况下，与政府、商会、企业等进行合作，推动销售。7、网络销售我们会在所有的B2B、B2C网站以及自建项目公司网站开展网络销售，配合网络“水军”，提高产品的知名度。不断的寻找终端“蓝海”，是我们时刻思考的重点，它对项FI的成败有着非常大的影响。第七章促销计划在建成销售渠道体系后，在控制成木的前提下，我们将在销售渠道体系进行产品促销；同时，我们也将“剑走偏锋”，尝试一些特殊促销方法。 一、促销的几个原则风险是我们运作整个项目过程中，重点关注一个因素，因着发起人对自身职业牛涯、得失，以及最重要的对于投资人信任之责任。鉴于酒水这一快速消费品其行业的特殊性，促销可能是本项目投入最大一块，其投入、产出及相关控制,也将是本项目成败的关键。鉴于此，促销我们将恪守以下几个原则:1、集中资源，重点攻克。我们将选择一个关键点，力求以点带面。2、区域发展。我们期望由一个点开始，按照一定的区域延伸，最终，开展的儿个点形成一片。3、性价比。电视广告初期不是我们考虑的，任何一种促销方式，我们都需要考虑成本以及回报。4、寻找创新的促销方法。团购、微博等等，这需要我们的创造能力。5、借力。我们尝试借助终端、代理商等的力量来进行促销。二、销售渠道体系促销作为酒类新品种，大众消费者需要一个认知过程，销售渠道体系的促销必不可少。我们拟考虑下述销售渠道体系内的促销：1、试饮让大众消费者喝起来是重中之重，我们拟通过直销终端、代理商发展的销售终端以及其他合适的场所，开展试饮活动。以餐饮终端为例，对就餐的顾客，可以每桌赠送一瓶，或者一杯。试饮的方案，需要在与直销终端、代理商合作过程中讨论确定，给予其一定激励，尤其避免伤害销售各方利益。2、终端合作像王老吉学习，深耕每个终端，在其场所张贴印刷广告、摆放易拉宝等物料,赠送印有项目公司商标的酒杯、餐具，将产品印刷在其菜单推荐产品中（最好是封面或首页），等等，将每个终端都发展成我们的形象店是我们的追求。3、餐饮服务人员合作 与餐饮终端合作，除正常的优惠及结算外，对餐饮服务人员给予奖励，按其开的米酒数量计算，例如一瓶1元，10瓶即10元，按月结算，由餐饮终端统计,项目公司直接支付至服务人员，以培养服务人员对项目公司感情。实施方案，需根据情况调整，原则上，不得损害餐饮终端利益，确保奖励为服务人员额外收入,应避免餐饮终端降低其收入导致最终服务人员的收入没有增加，否则将损害服务人员对项目公司感情，同时亦容易被竞争对手取代。适当情况下，我们会对合作的餐饮服务人员进行培训，以确保其成为项目公司理念的“驻点广告”。4、折扣、返点激励对直销终端、代理商及代理商发展的终端，设定销量，达到不同的销量，给予不同的折扣或返点，以激励其提升销量。5、节庆赠饮作为内地城市，五一、国庆及春节是各类喜事尤其是婚庆举办的主要时间。以进贤县为例，根据我们的调查，一个春节下来，几乎70%的家庭都喝过一次忠酒，同时，进贤最好的四家酒店几乎包办了70%以上的喜宴。因此，可以通过与四家酒店合作，对在其办的喜宴，可以一桌送一瓶米酒，那么一个春节下来，米酒的知名度必将全县普及。这一操作手法可以通行于内地的大部分县级市，地级市也可以参考。当然，需要控制一定的量，避免量太大成本失控；同时，配合一定的广告宣传，比如，“送一百桌，送一个百年好合”。6、户外广告鉴于电视广告投入巨大，项目公司前期不予考虑。网络广告可以根据成本适当考虑，户外广告会是我们的重点，但是同样，成本会是一个关注重点。以上只是初步的构想，我们将根据情况，选择最适宜的促销方式，以追求最大的市场效应及销量的带动。三、其他促销销售渠道体系内的促销，较为传统，我们尝试不同的另类促销方式，以期取 得更好的效果。1、网络“造水”在淘宝、阿里巴巴、易趣、天涯、猫扑、西祠胡同、圈网、人人网等人气网站以及江西、南昌地方性网站，展开事件及口碑营销。适当情况下，我们将与专业的网络公司合作。目前流行的网络团购，我们也将考虑。2、招聘就业难是目前大学生的普遍问题，深受各方关注。我们拟与各大中院校取得联系，举办专场宣讲会，招聘到的人才在其次，主要是通过这种方式，灌输传统文化以及我们的理念，而这些人，将在3到5年之后成为消费的主力。举办宣讲会出了投入时间成本，儿乎不存在其他投入。我们拟在四个县举办招聘会。根据我们的观察，四个县都有一个大型的商业超市，几乎70%以上的家庭超市购物都集屮在这里，因此，可以在超市广场租用场地，开展招聘会，同样的，招聘人才在其次，通过现场的宣讲、横幅等，宣传品牌及理念。鉴于大部门家庭都有子女，即使没有子女，也会关心招工，招聘会应会引起一定的关注。通过招聘这种间接的方式宣传品牌，比一般广告要平易近人，不那么生硕。在具体操作过程屮，需要详细策划，以期达到最好的效果。3、政府接待通常情况下，政府接待都使用名酒，例如茅台，江西的地方酒四特。我们注意到台湾国民党主席连战访问上海期间，其使用的是“和酒”。我们认为，作为地方特色的米酒，可以有机会扮演上海“和酒”的角色。当然，这需要与有关政 府部门有较好的联系与沟通。鉴于内地的官僚风气，这一个点一旦打开，其跟风潮流有可能“引爆流行”。4、同乡会各地均有同乡会，例如上海即有江西同乡会，亦有商会。米酒作为地方特色,可以与这些同乡会、商会取得联系，在他们的节庆宴请中作为特色使用米酒，同时，如果我们推出的是高档米酒的话，亦可以通过该渠道走特色礼品市场。5、外地民工福建、上海、广东是江西外出打工较多的地方。民工具有一定的消费力，且其多出身农村，对米酒的感情最深。我们可以在民工聚集地，发展当地的代理商,进行一定的铺货。鉴于前期资源限制，该方式不会投入太多资源；在准备开拓省外市场时，会走这一路线。6、湘、川、I』王老吉开拓市场是，针对性的在湘、川菜馆重点投入，因湘、川菜味重，交容易上火，因此降火的饮料容易接受。米酒在江西、湖南、四川、湖北、福建均有民间基础，而湘、川菜几乎占据餐饮业半壁江山。因此，我们针对性的在湘、川、赣菜馆重点投入，让米酒成为这些菜馆特色的一部分，类似江浙菜馆必备黄洒。该促销方案，会在开拓省外市场时重点采用。7、传统文化纪念鉴于米酒的特殊性，我们将参与中国文化、历史的纪念活动，比如每年的孔子纪念日，我们会向主办方解释，屮国最传统的祭祀，应当是用鼎盛米酒的，孔子几千年前饮用的也是米洒，《礼记》有“酒以成礼”。只要是宣扬传统，即可以推销米酒。为培养项目公司理念，对于孔子、老子生FI等特殊的传统FI子，我们将组织员工活动；同时，我们也会向员工培训中国的传统文化。8、“米酒城”蒙牛将呼和浩特打造成“奶都”，从而全面提升了其品牌影响力。在我们资源与品牌达到一定程度的时候，我们可能会尝试将南昌打造成米酒之城；即是退一步，我们也会举办一年一度的“米酒节”，不断的向公众灌输米酒文化。 9、奖学金中国人讲“仁”、“和”，讲“以德配天”，所以，不难理解，当王老吉在汶川大地震捐出1亿元，即获得社会的广泛赞誉。我们尚无一掷千金的实力，不过我们可以在适当的情况，向县级的中小学设小额的奖学金，在财力具备一定实力的时候，在南昌较为知名的院校设置大学奖学金，并借助网络、媒体进行宣传。当然，我们要像王老吉一样，做的标新立异，而不是俗套的搞希望工程，那样起到的效果非常有限。具体的促销方案，我们将在商业调查的基础上展开，上述内容仅为初步设想,在实际操作屮，需要进一步细化，制定详细的策略。第八章财务测算作为一家新创立的企业，其财务测算往往缺乏历史依据及可借鉴对象；因此,我们尝试从主要支岀、利润承诺及经营目标三个角度去进行阐述。我们理解，财务测算的目的，即在于让投资人“有个底”，这个“底”不外两方面，一是钱怎么花，二是项目公司未来收入情况。我们搜集了黄酒行业的平均年复合增长率、利润率，以及创业企业（以创业板首批28家上市公司为样本）营业收入年复合增长率及利润增长率，进行了较为粗略的财务测算。一、主要支出在委托加工的模式下，主要有下列支出：1、聘请人工项目公司初期，最基木的人工配制，约2名委托加工商管理人员，2名有管理经验的销售营销人员，3名辅助销售营销人员，其中1名辅助销售人员将会兼职行政。不设会计，采用委托记账方式。委托商管理人员月薪约5000元，有管 理经验的销售营销人员将采用月薪3500元加提成的方式，辅助销售人员月薪2000元加提成。我们预计人工成木每月的支出约为2.5万元。2、办公租赁公司初期租赁住房做办公用途，同时最好附带有地下室，方便储存米酒。考虑到办公用途，我们拟租赁三室二厅的大房子，目前，该类房子一般性地段，月租约为5000元。3、商业调查如第五章产品定位与品牌策略所述，我们拟聘请专业的营销咨询机构进行辅助，费用在30万元上下。4、酒生产采用委托加工模式，不需要采购设备，主要支出在于购买酒基、洒瓶、标签、商标、包装及人工费用等，这些费用上下幅度较大，因没有确定具体的委托加工商，因此数据难以确定。目标是控制在一瓶酒(500ML)10元上下的成本，如果走中高档路线，会显著高于该数字。5、营销费用这个可能是最大头的部分，电视广告、报纸广告、路牌以及促销等，成本差别比较大，考虑到资源限制，我们仅会做力所能及的广告及促销，预计占整个支出的40%,即约200万元。6、杂项费用主要包括运输、商务接待、办公设备、日常费用等，我们拟控制在每月1万兀左右O随着项目公司的发展，前述费用将显著发生变化。二、利润承诺根据第九章融资计划的利润承诺，至2016年底项目公司应累计取得500万元利润。根据该承诺，2012年至2016年(为计算完整的会计年度，2011年下半 年不计入）应取得的利润及销售额如下表:年度利润（单位/万元）销售额（单位/万元）2012年度822052013年度902252014年度992482015年度1092732016年度120300合计500万元说明：1、增长率：黄酒行业年复合增长率约为10%o2、利润率：尚无黃酒行业平均数据，根据公开资料，高端黄酒的毛利率达到80%,黄洒行业龙头金枫酒业年报利润率52.26%、古越龙山36.75%,我们取屮间值估算黄酒行业毛利率为40%o3、每股净资产收益：尚无黄酒行业平均数据，根据公开资料，黄酒行业龙头金枫酒业每股净资产收益0.3元、古越龙山0.2元，我们取均值0.25元。4、实际的每年增长率不会维持在10%。三、经营目标作为创业性企业，项目公司复合增长率显然应高于行业均值。根据公开资料统计，首批28家创业板上市公司上市前营业收入复合增长率为51.36%,净利润复合增长率为75.12%,我们采用这一数据作为经营目标数据之一。我们假设2012年年底实现盈亏持平（考虑到先期市场需要导入期），第一期、第二期及第三期500万元资金全部消耗完毕,2011年下半年度没有收入，则2012年度累积销售额应达到500万元（考虑到营业税、消费税等税负，实际应多于500万元，本处未予考虑在内）；同时我们假定每瓶酒（500ml/瓶）成本为10元,利润率保持为40%,则出厂价约为17元。按照上述数据，则2012年至2016年，5个年度的销售额、销售量如下表:年度销售额（单位/万元）销售量（单位/瓶）利润（单位/万元）2012年度500294,11802013年度757445,1762562014年度1J45673,8194482015年度1,7341,019,893785 2016年度2,6241,543,7091,365说明:1、考虑到税负因素，要保持增长率，销售额应适当增加。2、随着项目公司的发展，公司的成本控制得到加强，销量增加亦可以摊薄成本，从而导致利润率上升；但同时，可能会有新的竞争者加入，以及自建厂房、开拓新市场导致分摊成本上升，利润率将下降。3、计算时未将营销费用、人工费用等其他成本计入；因此，实际达到500万元的销售额，需要销售的量应少于表中数字。4、正常情况下，我们不会贸然全部消耗掉500万元出资，除非市场显著上扬，流动资金较为充裕。5、营业收入复合增长率51.36%,净利润复合增长率75.12%,在项目公司成立三年后,较难维持，正常情况，应在达到一个顶峰后呈逐年下降至一定水平。实际经营中，数据会与列表的数字有出入。第九章融资计划本次项目拟融资500万元，出让49%股份，即，投资人出资500万元，持股49%,发起人持股51%,投资人为多个机构或个人的，按出资比例拆分49%股份。为减低投资人风险，本次融资资金分三次到位。一、本次融资资金安排资金进度：1、第一次出资100万元，设立项目公司。在各方签订投资协议后。2、第二次出资200万元。完成团队建设、委托加工商选择、商业调查、产品定位、口感测试及渠道设计后，项目公司拟开始寻找代理商及直销终端前。3、第三次出资200万元。完成代理商及直销终端签约后，2011年春节一个月前。首笔资金主要用于开展前期工作；第二笔资金为生产、市场广告、促销等准备流动资金；第三笔资金主要是为春节期间的促销准备流动资金。但并不意味着我们将出资到位资金会全部消耗，相反，我们会适当控制现金流，以避免陷入资金困境。 二、下一轮融资考虑到融资对股权稀释的影响，项目的下一轮融资会是谨慎而适当的。我们建议下一轮融资，各方投资人在同等条件下按其持股比例享有优先投资权利。岀现下述情况时，项目将进行下一轮融资：1、需要加快发展速度根据计划，我们初步确定的是第一年度发展南昌地区市场，第二、三年度发展江西市场，第四年度走出江西发展周边省份;但是有可能我们会加快发展速度:a.市场增长迅速，需要相应支持；b、包括江浙沪黄酒企业在内的竞争性企业开发岀同类产品进入市场的，为取得市场主导地位，需要更快的建立品牌与渠道优势；c、其他特殊情况。加快发展速度需耍现金流的支撑。2、建设自有生产厂房根据计划，南昌地区市场取得成功后，即可能筹建生产厂房。假设根据市场预测，牛产厂房年牛产能力较大，土地及机械设备的购买会需要较大的资金，届时，如果现金流不够，可能需要融资。3、开拓省外市场根据计划，在第四个年度，将进行江西省外市场的开拓。鉴于省外市场消费者培育更需要吋间与投入，我们会在江西这个人市场稳固后在开拓省外市场，以控制风险；同时，在开拓前，进行一轮融资，以备足现金流。三.融资的几点说明鉴于各方投资人的友好关系，就融资做几点说明：1、友好协商我们将在投资协议及公司章程中，详细约定各方对项目事宜的议事规则，对项目的重大事宜，项目公司管理层均应告知各方。2、利益与风险相适应鉴于项目属创立初期，可变因素较多，投资风险较大。因此，我们设计了三次出资的方案，首期仅出基本的启动资金，在第二次、第三次较大金额出资时给予各方是否继续的选择权；考虑到第二次、第三次投资方不继续出资，对项目的 影响较大，从各方平衡角度，对不继续出资的投资方，将调整其持股比例至原来持股比例的100/500或（100+200）/500,同时限制其在项目公司增资扩股等方而的表决权，以方便项目公司寻找替代的投资人。我们建议对下一轮融资，各方投资人在同等条件下按其持股比例享有优先投资权利，已平衡各方利益与风险。对于发起人，在保留51%的股份同时，我们建议作出两点安排：a、利润承诺。我们建议以5年为期，5年内项目公司需盈利500万元，不足500万元的，由发起人向其他各方补偿，各方可得补偿金额二（500万元一实际利润）X该方持股比例；需要说明的是，对于通过避税等方式留存的收益，虽然其未显示为利润，只要分配至各方，则也应计入，但需要经各方确认。按照该承诺，以500万元为基数，年投资回报率为500X49%/5/500,约为9.8%,以500万元X49%为基数，年投资回报率为20%,按照通常风险投资基金保底收益率12%至16%的惯例，该承诺比一般风险投资基金的保底收益率要高。b、经营奖励。发起人专于项目发展，在项目公司增资扩股时，其将没有投资能力，每一轮扩股均会稀释其股份，我们建议给予一定激励。激励可以是提成一定比例利润，或者约定利润指标，就超出指标部分提成一定比例，建议采用后者，以保证平衡；根据黄酒行业龙头上海金枫酒业股份有限公司（石库门、和酒的生产商）2010年年报，其每股收益为0.3元，净资产收益率为12.6%,浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司其每股收益为0.2元，净资产收益率为6.65%,我们可以参考这一数据，对超出部分给予发起人比例分成，也可以设定其他各方认可的指标、数据。3、自由选择如前所述，在本次融资第二次、第三次出资时，各方有选择权，当投资人对发起人及管理团队工作不满进而不看好项目前景时，可以拒绝第二次、第三次岀资。我们会在第二次、第三次出资前，约请投资人考察项目团队、办公场地、委托加工商、市场调查报告以及营销方案，以让投资人在信息充分的基础上作出判断，给予充分之自由选择权利。我们也将在投资协议中，给予各方转让所持股份之权利及相关优先权，以方 冒企业管ia资源闕方要曲各需融便在吋在下一轮融资时，给予各方优先参与的权利。古人云，“不患寡而患不均”，我们深知，给予各方公平之权利，方能协力同心，共同建立事业。“江海不择细流，方能成其大”，惟有赖于各方支持，方能于市场立足。我们期望能给予各方丰厚的回报，以答谢各方z信任。仕不可以不弘毅，任重而道远！与诸君共勉。