阿玛尼品牌运营策略浅谈 34页

阿玛尼品牌运营策略浅析 Armani是一个诞生于意大利的服装品牌，经过30年的发展，现已成为世界顶级服装品牌。 一：品牌概括二：品牌营销战略三：品牌体系四：未来品牌挑战 一：品牌概况GiorgioArmani——意大利时尚界最优雅的飞行者 一：品牌概况1975年，40岁的乔治·阿玛尼以自己的名字命名，成立了GiorgioArmani公司，以服装生产为主。如今，阿玛尼已经是超过20亿美元的品牌。它是全球现今主导时尚和高级消费品的集团之一，拥有十三间厂房，雇员人数达四千七百名，掌管设计、生产、分销以及零售时尚产品，包括服装、配饰、眼镜、手表、首饰、家居用品、香水及化妆品。旗下品牌包括GiorgioArmani、ArmaniCollezioni、Mani、EmporioArmani、AJIArmaniJeans、A/XArmaniExchange、ArmaniJunior和ArmaniCasa。现时，集团拥有之独立专卖店遍布全球三十六个国家，共有五十八家GiorgioArmani专卖店、十一家ArmaniCollezioni专卖店、一百二十一家EmporioArmani专卖店、六十八家A/XArmaniExchange专卖店、十三家AJIArmaniJeans专卖店、六家ArmaniJunior专卖店、一家GiorgioArmaniAccessori专卖店和十六家ArmaniCasa专卖店。1975年7月24日，SergioGaleotti和GiorgioArmani于米兰成立GiorgioArmaniS.p.A.GiorgioArmani是现任主席兼行政总裁及唯一股东。开业首年即获得空前成功，遂致力拓阔客户层面及欧洲市场。 一：品牌概况阿玛尼的品牌风格：延续19世纪至今的优雅艺术气质，坚持一种氛围上的和谐;看似简单却包含无限，简介优雅的设计，华丽精致的用料，传达一种着装的生活方式。在市场需求和优雅时尚之间创造一种近乎完美、令人惊叹的平衡。阿玛尼的目标消费群体：28~50岁，有品位的优雅成功男士，他们是社会上层人士，是各个领域的精英分子，有自己的审美情趣、不会被大众流行文化所左右，他们拥有购买阿玛尼的能力，并推崇阿玛尼的品牌文化。阿曼的产品设计风格：强调设计与时尚的精致感受；注重用料选择，把握细节的精妙；去掉了任何不必要的浮夸，保持含蓄内敛的优雅风格。 一：品牌概况阿玛尼品牌能够成功，关键就是抓准了其核心的消费群体：收入中上层的职场成功人士,达到这个阶层的人十之八九已步入中年。正是为了贴近这个中年阶层，阿玛尼才会刻意凸显其设计的经典和经营的稳健。所以，服饰的款式与设计每年变化不太大，经常被追逐时尚的人士评价为“时尚度不高”。实际上，阿玛尼更是一个“经典”品牌，而不是被中国媒体所宣传的“时尚带头人”。 一：品牌概况在阿玛尼六大品牌系列中，最贵的高级订制时装ArmaniPrive系列，一套动辄二三十万人民币；GiorgioArmani是成衣系列中的最高端，以高收入层的中年人为主,一套西装价格也要3万人民币；ArmaniCollezioni更是只锁定职场的中年人，针对他们的强大购买力与购买习惯，专门在高端百货里开店中店。从品牌发展策略上清楚看出，中年人才是构筑阿玛尼品牌城堡的基石。阿玛尼王国赢得了全球公众的尊重，毋庸置疑，是被划定在奢侈品级别的时装品牌。要维护奢侈品的定位，不至于被低价产品线给稀释掉，所以，定位在高端的品牌线必须赢得高收入阶层的拥护。而这些高收入的客人最重要的群体就是中年人，只有他们的购买支持才能维系住一个奢侈品的坚实地位。要做到这种高收入，年轻人没有能力达到。难以想象，都是年轻人支持的一个品牌，能否持续它的奢侈地位。 一：品牌概况阿玛尼品牌线里也有专门针对年轻人的系列，比方说ArmaniExchange，与高端产品线比较，价格是“相当”便宜，几百元就能搞定一身。年轻人够着了A/E，就认为自己实现了梦想。但是，分析品牌的内涵，从产品的设计、品质到商店的装修陈列，在阿玛尼的品牌王国里，A/E是最没有阿玛尼的精神与气质。这跟品牌的来源有关。新加坡一对夫妻大亨，从做阿玛尼的代理开始，与阿玛尼建立起良好的私交。为了挖掘更多的市场份额，他们提出走普通老百姓都能消费得起的低价路线，专门在美国与部分亚洲市场推出A/E。在公司年报上A/E的业绩显示在批发类里，是批发生意的最大头，其实质更是一种授权生意。有了这种背景，我们容易理解，为什么从A/E上看不到阿玛尼设计的痕迹。 一：品牌概况阿玛尼品牌线里也有专门针对年轻人的系列，比方说ArmaniExchange，与高端产品线比较，价格是“相当”便宜，几百元就能搞定一身。年轻人够着了A/E，就认为自己实现了梦想。但是，分析品牌的内涵，从产品的设计、品质到商店的装修陈列，在阿玛尼的品牌王国里，A/E是最没有阿玛尼的精神与气质。这跟品牌的来源有关。新加坡一对夫妻大亨，从做阿玛尼的代理开始，与阿玛尼建立起良好的私交。为了挖掘更多的市场份额，他们提出走普通老百姓都能消费得起的低价路线，专门在美国与部分亚洲市场推出A/E。在公司年报上A/E的业绩显示在批发类里，是批发生意的最大头，其实质更是一种授权生意。有了这种背景，我们容易理解，为什么从A/E上看不到阿玛尼设计的痕迹。 一：品牌概况阿玛尼品牌线里也有专门针对年轻人的系列，比方说ArmaniExchange，与高端产品线比较，价格是“相当”便宜，几百元就能搞定一身。年轻人够着了A/E，就认为自己实现了梦想。但是，分析品牌的内涵，从产品的设计、品质到商店的装修陈列，在阿玛尼的品牌王国里，A/E是最没有阿玛尼的精神与气质。这跟品牌的来源有关。新加坡一对夫妻大亨，从做阿玛尼的代理开始，与阿玛尼建立起良好的私交。为了挖掘更多的市场份额，他们提出走普通老百姓都能消费得起的低价路线，专门在美国与部分亚洲市场推出A/E。在公司年报上A/E的业绩显示在批发类里，是批发生意的最大头，其实质更是一种授权生意。有了这种背景，我们容易理解，为什么从A/E上看不到阿玛尼设计的痕迹。 二：品牌营销战略阿玛尼品牌闯进顶尖品牌行列的转折是在1980年。当年阿玛尼设计的阿玛尼男女权力套装(powersuit)问世，为了将此设计向高端人群推广，阿玛尼将此套服装提供给《美国舞男》中的男主角理查·基尔，同年全套阿玛尼权力套装随着影片的放映亮相。这部影片大获成功，阿玛尼品牌也在好莱坞这个明星云集的城市受到追捧。阿玛尼是第一位认识到名人市场潜力的现代服装设计师。为此，他专门在洛杉矶设立了办事处，向名人出租服装，满足他们在服饰方面的奇思异想。为了稳固并发展阿玛尼在顶尖市场取得的成就，阿玛尼在经营上形成了体系。 二：品牌营销战略阿玛尼从来不为未成名的影星设计服装，他的顾客主要包括希望获得尊重的成名大腕。而近几年世界足坛明星也逐一走近了阿玛尼，贝克汉姆、罗纳尔多、维埃里、皮耶罗、菲戈以及舍普琴科等都是常客。在品牌代言人选择方面，阿玛尼一直都很谨慎。热衷于用米兰球员作为代言人，此前从舍甫琴科、卡卡到贝克汉姆等全都没有例外。在大中华地区，确定章子怡、金城武作为其品牌代言人。 二：品牌营销战略1：通过收购长期的特许经营商和贴牌工厂加强集团对制造和分销的控制确保品质和有效分销一直是阿玛尼的重要策略之一，因此公司创立了一套股份投资制度，至今包括：IntaiSpa(100%)、AntineaSrl(100%)，生产公司SimintSpa(100%)，并于二○○一年透过OPA完成此收购项目。公司利用现金实现对阿玛尼集团大部分生产和分销的控制。阿玛尼将那些给自己贴牌生产的企业一一收购，又收购两家制衣企业生产ArmaniCollezioni高端服装。除此之外，他还在全球范围内收购了一些第三方分销商。 二：品牌营销战略2001年，为了进一步令Armani集团可以更有效地控制不同产品系列之生产、分销和零售活动，以及进一步强化品牌“意大利制造”之价值，公司与一家自1979年开始合作的授权制造商VestimentaSpA成立一间合资公司，负责生产和分销GiorgioArmani男女装高级系列的业务。公司也于米兰开设首间GiorgioArmaniAccessori专门店，以及与著名建筑师TadaoAndo合建立一间包括Armani/Teatro之全新办公室。然而，在收购过程中，阿玛尼坚持一条原则，那就是不收购其他品牌，以免无法融合或损坏阿玛尼品牌。到现在，阿玛尼坚持每天看从全球各地传来的当日销售数据，进行研究，了解消费者的需求。 二：品牌营销战略2：通过积极推出阿玛尼自己的零售店，加强对零售端的控制阿玛尼品牌1974年落户意大利米兰市场，1989年进入伦敦市场，1991年进入美国市场。2003年，集团再进一步投资于零售网络，革新十一家专卖店及开设了三十家全新专卖店，包括在慕尼黑Theatinerstrasse开设的第三家多品牌专门店，占地一千平方米（德国首间EmporioArmani专门店）。另外亦继续拓展EmporioArmani香水系列，推出全新男士及女士用之香氛EmporioArmaniNight。2004年4月，阿玛尼在上海开了中国最大的旗舰店，在中国最主要的城市建立一个拥有20～30家独立专卖店的零售网络。 二：品牌营销战略3：积极扩大产品线：阿玛尼于1981年在服装界首开了品牌延伸之风。随后，其他国际大牌纷纷仿效。我国男装企业开始批评品牌延伸会导致品牌定位模糊时，阿玛尼却意识到品牌拓展范围不够广，品牌生命力也就不能旺盛长久，只有从不同层面构筑产品金字塔，才能使品牌丰满有力。为满足顾客的不同需要，阿玛尼还把品牌拓展到了眼镜、手表、化妆品、家具、珠宝等众多领域，人人都能各取所需。以腕表为例，为照顾不同人需要，便有“经典”、“女士”和“运动表”三个系列。由1998至2003之五年内，Armani集团投资超过六亿欧罗之内部生产基金在公司的策略性重要项目：包括改革生产基础设施、加强及拓展零售网络、推动品牌和发展多元化产品类别，以及加强在米兰总公司的基础设施 三：品牌体系1：服装品牌体系阿玛尼在社会精英群体及时尚的细分市场里运用进行品牌长度延伸，使用副品牌战略、品牌套品牌战略；即母品牌加前缀或后缀的形式。如今乔治•阿玛尼的品牌由一个主品牌和五个子品牌构成，这些品牌在不同的价格水平上满足不同的目标消费者。署名乔治•阿玛尼的产品线：这是由阿玛尼成衣和奥斯卡礼服等组成的衣饰系列，全部手工缝制，数量有限。 该系列是主品牌，定位高端市场、售价极高，其主要目标消费群在35－50岁。 三：品牌体系ArmaniCollezioni：阿玛尼大胆的进入这个消费能力稍低的市场区域。基本上，这个品牌满足了两类人，一类是那些热衷穿着阿玛尼品牌的衣服但负担不起乔治•阿玛尼高价的，另一类是渴望为自己的衣橱增加新衣裳的人。售价比乔治•阿玛尼低20％的ArmaniCollezioni品牌向消费者提供了一条极好的，并且消费得起的时尚产品线。EmporioArmani：该品牌特别瞄准了25－35岁的专业人士群体，并提供与目标人群相关的具有时代感的设计。定位年轻、中等价位。ArmaniJeans：这是阿玛尼衣饰最低层次的品牌，它面向大众市场而乔治•阿玛尼则针对高端市场。ArmaniJeans充分满足18到30岁的年轻人的需要，它提供具有时尚和奢华倾向的衣饰。 三：品牌体系A/XArmaniExchange：这是阿玛尼产品链上特许外包零售的品牌。它向消费者提供一些尽现品牌魅力的服务。ArmaniExchange通过向消费者提供全套衣饰和附属品来尽显乔治•阿玛尼全部的奢华时尚感。这些子品牌帮助乔治•阿玛尼在许多不同的时尚成衣市场运作，令阿玛尼不仅跨越相同品类的众多细分区域而且也跨越了不同品类。 三：品牌体系2：相关产品品牌体系在时尚服饰领域增加品牌资产后，乔治•阿玛尼投资其他相关品类，如眼镜、手表和化妆品。阿玛尼之所以这样做是为了确保其产品品类能够满足不同的细分市场。眼镜、香水、手表和化妆品等与时尚和奢侈品是高度相关的，因此，时尚品牌自然把品牌延伸到这些品类，运用其在时尚和奢侈品产业的专业经验，阿玛尼在化妆品、手表、珠宝和眼镜领域的产品线方面成功赢得了概念胜利。如今，“穿着阿玛尼”的含义已经不只局限于服装，成功延伸至护肤、彩妆和香水领域。阿玛尼化妆品将阿玛尼先生对于完美品质的一贯要求再度发扬，从质地到色彩，从包装到工具，以至于每一款宣传单页，都由他亲自把关，从而保证了选择阿玛尼总是那个“最正确的选择”。 三：品牌体系3：从时装到美容品的成功阿玛尼在服装领域的巨大成功之后，他把高级定制的概念应用到原本属于快速消费品的美容领域，使得每一件美容单品都成为了隽永的艺术品。作为一个在护肤、彩妆、香水领域都高居金字塔顶端的专业美容品牌，自2000年创立以来，在非常短的时间内，就凭借其低调、奢华与超越时光的优雅，获得世界巨星以及全球专业彩妆师的热烈拥戴，成为了贵族名流与时尚人士的挚爱。 三：品牌体系在护肤领域，积极研发「黑钥匙」顶级护肤系列，令CREMANERA“黑钥匙”面霜成为了另一个超越时空的奇迹成就。在众多口碑卓绝的底妆产品中，阿玛尼的产品质地细腻轻盈，明星单品LUMINOUSSILKFOUNDATION柔亮自然粉底液连续三年在美国Instyle杂志蝉联最佳美容单品奖记录的粉底产品，同时也获得过国内网络媒体评选的最佳粉底。另外阿玛尼国际部精心挑选与培训专业的“阿玛尼脸庞设计师”团队，为每一位走进阿玛尼的贵宾提供全方位的面部结构，肤质以及色彩调整建议，这也是阿玛尼品牌非常与众不同之处。 三：品牌体系在香水领域，作为阿玛尼庞大时尚王国相当引人瞩目的一部分，有着与时装相同的特质，优雅至上、低调奢华，并且在全球范围赢得了广泛的赞誉。阿玛尼香水系列现代、简约、经典，拥有ARMANIMANIA阿玛尼曼尼女士香水、ARMANIATTITUDE印记男士香水以及ARMANIPRIVE阿玛尼贵族香水系列等。但是，阿玛尼没有在这些品类上止步：他将品牌延伸到其他品类，比如阿玛尼之家（家具），Dolci（糖果），以及阿玛尼之花（花卉）。阿玛尼最近和Emaar集团达成一项地产投资协议，在2011年建立14家以阿玛尼为品牌的连锁酒店。此举又为阿玛尼扩充了品牌部门。 四：未来品牌挑战阿玛尼公司是缔造者面临两难局面的经典案例。公司的拥有者和CEO——乔治•阿玛尼已经70有余。然而公司似乎并未对阿玛尼离去后的事宜作出计划。在最近的访谈中阿玛尼的这段话被广泛引用，他说，寻找商业伙伴和继任者不是替今天、明天着想，而可能是替将来作打算。虽然一些公司通过种种努力，在缔造者故去后依然存活下去，但这种例子很罕见。阿玛尼应当和重要管理人员一起建立某种结构来确定和培养一些在缔造者故去后能够继续开展生意的接班人。 四：未来品牌挑战过渡延伸造成品牌的稀释：生意最根本的目的是追求更高的利润，并通过最大化投资回报率来增加股东的收益。投资建立和管理品牌的主要原因之一是相同的，正如我们所了解的那样，强势品牌能够让公司有能力利用有限的投资去开拓新市场。这为公司提供了丰富的收入来源。清楚了如此简单而有力的事实，世界上多数强势品牌增加其品牌资产并且将品牌延伸到新品类，新市场甚至是更新的细分市场，也就不足为奇了。用以上观点分析阿玛尼公司，我们发现其增加强势品牌资产的做法稍稍过了头。虽然阿玛尼的核心生意是时尚服饰，但是它把品牌延伸到了诸如豪华酒店和糖果等如此不同的品类中去。一个很重要的事实是：时尚品牌的排他性造就了时尚品牌及其产品的价值。由于这些品牌涉足众多产品，因而丧失了强势品牌资产重要的一部分。 四：未来品牌挑战管理品牌体系：阿玛尼品牌的身影不但出现在时尚领域而且还出现在其他市场上，在将来，有效管理这些不同的品牌部门将是最重大的挑战。因为阿玛尼品牌延伸到了不同的领域，与不同类型的消费者互动，体现出不同的品牌个性，所以需要保持营销沟通和其他行为的一致性。虽然阿玛尼在不同的子品牌上运用同一的品牌名称，但这确实是一把双刃剑。一方面，这令阿玛尼有绝佳的机会去建立一个强势的统一品牌；另一方面，这又为冲淡品牌资产埋下隐患。阿玛尼面临这样的战略困境，将来要小心行走每一步。阿玛尼还要意识到其品牌主要是依靠它在时尚服饰方面的生意才存在的。因为阿玛尼品牌延伸到了不同领域，阿玛尼应该关注在开发资源方面的新压力。 四：未来品牌挑战保持财务独立：从财务角度来看，阿玛尼也是很罕见的。从公司建立之初到现在，乔治•阿玛尼是唯一的股东。另外他也没有动用任何银行贷款。阿玛尼也是少数几家成功获得如此良好的运营收益的公司之一。并且从1999年起，阿玛尼花费差不多7亿欧元再投资其生意。财务独立极大帮助了阿玛尼公司进军不同领域，而无需承担股东的压力也无需为面对季度性目标而烦恼，阿玛尼公司相当成功的运作着。时尚产业的常识是：一个概念或一个产品想要在市场上站稳脚跟需要花费相当长的时间。在酝酿期的时候，公司需要在不必每天面对财务压力的环境下运营。拥有这样的财务独立性，是阿玛尼成功的关键因素。 四：未来品牌挑战但在将来阿玛尼还想继续“一个人公司”是有困难的。许多产业都发生了合并，而对于时尚产业来说，合并只是个早晚问题。一旦发生合并，这对阿玛尼的行事风格和持续成功是一大挑战。就此来说，在还有余地的时候，阿玛尼最好想想其他的选择。维持一致的品牌个性：一个时尚品牌最重要的方面是它的个性和特征。建立和维持一致的品牌个性，并且始终能够在目标消费者心中产生共鸣是建立强势品牌所面临的最严峻的挑战。阿玛尼涉足不同市场，拥有众多产品组合，要协调与不同类型消费者的关系。因此对于它来说，树立一脉相承且能引发消费者共鸣的品牌个性是一个巨大的挑战。在将来，阿玛尼还要面临时尚产业生生不息的竞争，不断发展的品牌部门，因而建立和培养品牌个性是一个相当巨大的挑战 中国之路虽然全球500强中有不少中国企业的名字，但这些企业都是大而无名，尤其是对普遍的国外消费者几乎没有任何影响力。中石油、中国工商银行，基本上都是躲在国内吃垄断利润。最新一期的美国《新闻周刊》进行了分析，提出四大主因，其一是认为中国国内竞争太激烈，在大部分生产领域，都有数以百计，或数以千计的公司竞争国内市场，导致利润非常低；其二是没有掌握建立品牌的营销艺术；其三是不少垄断国企产权模糊，难以成长；其四是中国的不少垄断国企不善于面对普通的消费者等。 中国之路深层原因，主要包括：1：与欧美日相比，我国开放时间晚，而我国企业走出去的时间更晚，三十年来我国在战略上更多的是强调引进来，对走出去直至近几年才开始真正重视起来，但各项走出去的政策还基本上处于摸索阶段。这是中国目前还缺少全球知名品牌最核心的原因。2：部分走出去的垄断国企在国内被垄断宠坏，不善于直接为消费者服务，所以在国外难成大事。 中国之路3：走出去的民企融资途道单一，难以做大做强。具有灵活经营机制的民企是想走出去，相要做大做强，融资渠道十分有限，难以获得国家信贷的支持。难以获得国际资金的支持。4：我国企业缺乏原创性的核心技术，缺乏核心能力在世界能够站着脚。我国目前的大企业，还基本上是依靠国外的技术引进加上中国的庞大市场来做强做强；比如海尔的冰箱、联想的电脑。像谷歌或耐克那样把过硬技术与市场营销策略完美结合起来是一门艺术，中国公司目前还不能掌握。联想和海尔试图通过并购拥有知名品牌的做法也不太成功，最近的一些想并购外国企业的买家也很可能失败。 中国之路像谷歌或耐克那样把过硬技术与市场营销策略完美结合起来是一门艺术，中国公司目前还不能掌握。联想和海尔试图通过并购拥有知名品牌的做法也不太成功，最近的一些想并购外国企业的买家也很可能失败。打造全球知名品牌重任应该放在民企身上，民企也不易被国外政治正确所阻碍。民企可以在服装、餐饮服务、酒店服务等不需要什么高新技术方面有突破。目前欧美的服务业价格昂贵，但服务质量还有许多待改进的空间，我国只要充分发挥东西文化的细致，在营销、文化、服务上下足功夫，就可以一样做大做强。 谢谢！放映结束感谢各位观看！让我们共同进步