中国快速消费品品牌运营现状及策略研究 15页

中国快速消费品品牌运营现状及策略研究第23卷第6期2010年l1月西安财经学院JournalofXi"anUniversityofFinanceandEconomicsVl01.23No.6Nov.2010中国快速消费品品牌运营现状及策略研究崔海(青岛大学国际商学院,山东青岛266071)摘要:品牌运营已成为企业间竞争的一种重要形式.文章对中国快速消费品品牌运营现状进行分析,找出中国企业品牌运营力不足的深层次原因.在此基础上,选用准确性,稳定性,全面性,可控性和及时性等五个维度从战略和战术两个层面构建中国快速消费品品牌运营整体策略,尽可能提供第一手真实的消费者资料.文章采用利于稳定的人力资源管理政策,鼓励全员参与品牌培训,促进横向和纵向沟通,选择合适的品牌价值评估方法与控制系统,建立品牌危机预警机制等具体策略.关键词:快速消费品;品牌运营;品牌竞争;中国企业中图分类号:F270文献标识码:A文章编号:1672—2817(2010)06—0048—05一,中国快速消费品品牌运营现状现代企业都认识到,品牌不仅仅是一种无形资产,而且是企业的一种竞争力,甚至是核心竞争力.品牌已经成为一种必需品而不是奢侈品.中国快速消费品已经历了30多年的营销发展与变革,主要营 销方式也由产品和广告转变为规模与销售渠道再转变为营销创新与品牌.目前,中国快速消费品品牌运营有以下特点.(一)跨国企业的知名品牌大量涌入中国市场,占领优势地位美国《商业周刊》杂志每年都要公布世界名牌产品的排序和商品价值,在2004年推出的《全球最具影响力的100个品牌》中,有80%以上的品牌已经进入中国【.快速消费品行业,无论是日化,食品还是家庭护理品等领域,跨国企业都有一批深入人心的品牌.如联合利华,雀巢,达能,可口可乐,宝洁,等等.这些企业在进入中国市场后,进行了大规模的品牌运营,因此在各自品类上的市场占有率都排在靠前的位置.如护肤品侑肤品市场的中高档市场仍由欧莱雅,美宝莲等国际着名品牌控制,低端市场则是国内品牌的一片混战.(二)中国快速消费品行业本土企业品牌资源流失严重外国品牌进入中国市场通常采用的是合并或合资方式.过去,外商采用的是以商品输出带动资本输出.1981年,可口可乐,百事可乐进入中国.20世纪80年代,中国市场就掀起了碳酸饮料热,主要有健力宝,中国可乐,少林可乐等八大饮料企业.健力宝是这个时期最有影响力的品牌,由于不断地赞助中国体育运动,多次被指定为运动会专用饮料,后来七大可乐企业被两乐兼并l2].近年来,外商采取的是以资本输出带动品牌输出,再用品牌输出带动产品输出的方法.1990年,上海家化与庄臣合资,"美加净"商标被搁置.上海家化于1994年出资5 亿元收回"美加净"商标,但已失去了品牌发展的宝贵时机.1994年初,联合利华取得上海牙膏厂的控股权,并采用品牌租赁的方式经营上海牙膏厂的"中华"牙膏,如今,"中华"牙膏在中国市场上的份额已少得可怜.(三)快速消费品同类产品多,同质化程度高由于快速消费品市场庞大,消费群体广泛,快速消费品行业的贸易壁垒普遍较低,成本费用低,而资金回收较快【3j3,因此市场上各品类产品种类较多.收稿日期:2010—08—18作者简介:崔海明(1986一),女,江苏扬州人,青岛大学国际商学院硕士研究生,研究方向为企业管理.崔海明:中国快速消费品品牌运营现状及策略研究由于企业研发水平的提高,各种各样的新产品被生产出来,同时大规模或者大规模定制的生产方式使得产品生产速度加快,成本降低.多数中国企业在实践中最关注的通常是竞争对手.只要竞争对手有风吹草动,一定会及时跟进.所以当一种新产品生产出来,其他相类似的产品立刻随之跟进,产品的质量,功能,包装,价格,渠道等营销方式都可以被迅速模仿,其结果加剧了产品的同质化程度.(四)部分品类市场出现集中化,品牌发展余地较大尽管各个类别的快速消费品市场都有大量的厂家进行竞争,但是每个品类中均已出现少量品牌销售额市场占有率集中的情况.根据中国快速消费品研究中心发布的2008年上半年部分品类的快速消费品销售额市场占有率的情况,可以看出,光明奶粉销售额市场占有率为25.8%,雀巢奶粉销售额市场 占有率为24.2%,荷兰乳牛奶粉销售额市场占有率为10.9%,而剩下的品牌销售额市场占有率均在10%以下.以上三种品牌已经占到奶粉品类销售额市场占有率的60.9%.其他品类基本也是如此.与之相对应的中国传统型产品市场集中化程度较低,如中国茶,酱菜等产品,大部分生产厂商的市场占有率非常接近,相互之间竞争激烈.各个品牌商品的顾客忠诚度和顾客偏好度都不是很高,顾客可以根据自己的喜好挑选和替换产品l4J.但是,除去排在前几位的市场占有率总额,余下的市场几乎占到近40%的比例.这样的比例远没有达到成熟市场的要求,对于目前处于市场领先地位的企业来说,品牌运作稍有不慎,便有跌落的可能.(五)中国企业多数缺乏品牌运营的章法,品牌平均寿命短与世界品牌相比,中国企业的品牌寿命偏短,大都缺少历史积淀.一个优势品牌往往是一个企业经营历史中精华部分的凝结.据有关方面对100家世界名牌企业的调查统计,其中36%的企业有100年以上的经营历史,23%的企业有80～100年的经营历史,25%的企业有50～80年的经营历史,只有16%的企业仅有50年以下的经营历史J.中国现代企业品牌最早可以追溯到20世纪8O年代,短则三五年就消失不见了.在中国品牌历史上曾经名噪一时的也多是快速消费品品牌,如"秦池","三株","旭日升","太阳神","孔府"等.而这些企业在品牌经营实践中习惯于用广告宣传产品形象和用途,不惜重金,造名造势,名鹊一时后便消失得无影无踪. 二二,中国快速消费品品牌运营现状的原因分析根据上述分析可以看出,中国快速消费品品牌在运营过程中仍存在一些发展桎梏.因此,有必要对现有的品牌运营现状进行深入分析和研究,找出其发展不足的深层次原因,有针对性的解决企业所面临的问题.只有深度地发掘中国快速消费品品牌运营力不足的本质,才能更好地保护和发展现有企业品牌.鉴于此,笔者研究发现,目前影响快速消费品品牌运营力不足的原因有以下几个方面.(一)缺乏品牌意识品牌意识也称品牌认知,就是对品牌效用及其内在价值的认知和理解.这种意识的有无或强弱直接决定企业能否充分运用品牌的效用和价值,从而在一定程度上决定经营的成败.品牌意识主要包括品牌使用意识,品牌保护意识以及品牌发展意识.应该说大多数的快速消费品企业都能认识到品牌使用意识和品牌发展意识.但是品牌保护意识就不那么强烈了.品牌保护意识不仅包括侵权,品牌资产流失方面的保护,还包括对于品牌危机的预防意识.随着中国法律制度的健全,外商抢注中国知名商标的事情不再多见,但是中国快速消费品还在发展阶段,必定会伴随着大量的并购.通常同意被外商并购的企业多数是看到了其背后巨大的经济利益.殊不知,这样的举动会断送中国本土品牌.(二)缺乏品牌运营观在中国改革开放的30年中,中国快速消费品对于品牌运营实际上一直处于不断探索实践的阶段.2()世纪80年代初期,中国快速消费品纯粹以广告 做品牌,通过喊别人不敢喊的口号,在央视竞投标王,来叫响品牌.随着消费者的商业甄别能力逐渐成熟,品牌运作的手段丰富起来,但是仍然没有形成品牌运营的意识.因此,大力推崇这些分散的品牌策略,品牌运营的结果必定是失败的.比如,中国市场上曾经存在着认为做品牌就是做销售量的观念.众所周知,快速消费品单件产品的价值很低,要获得利润需要有大量的销售额作为后盾.因此,追求销售量无可厚非.但是由于品牌运营意识的缺乏,很多企业常常为销售量的提升,不计成本,把产品销售量最大化作为企业追求的终极目标.这种片面追求销售量的结果往往是对品牌其他要素,诸如品牌的知名度,美誉度,忠诚度等的建设视而不见,导致企业所做的广告不注重品牌形象的提升和品牌资产的4q西安财经学院积累,最终导致品牌夭折L6J.再反观国际知名企业,西方人的思维方式讲究逻辑性,系统性.所以才有了宝洁公司最先创立品牌经理制,而且就算管理上百个品牌,都做得一样出色.(三)缺乏品牌运营机制1.品牌运营依托的组织结构有待改进常见的企业组织结构形式主要有直线职能制(U型结构),事业部制(M型结构),矩阵制,多维制,超事业部制,控股公司制(H型结构),模拟分散管理制,等等.品牌属于营销的范畴,品牌运营的组织形式依托营销职能建立的组织体系更合理.对于企业来说,建立营销职能体系首先需要组建一个专家级的团队,站在整体的立场上,以战略的高度进行 营销决策,并建立"营销策略,市场策划和分销管理"三位一体的"营销职能结构",以此理顺营销中心和大区,分公司之间的关系.品牌运营在建立完善的营销职能体系中发挥的效用是最大的.可口可乐公司经过10多年的努力,建立了遍布中国的瓶装厂和物流体系,以及大规模的分销网络体系.在可口可乐公司的营销体系中实现了营销战略和营销战术的垂直分离.2004年,红塔集团建立营销中心,第一责任者为市场营销经理,管理营销大区及下属各营销区,以品牌建设带动产品销量恢复性增长,并按总部的品牌定位,推广策略和推广路径的总体方案,结合营销区特点,制定具体的实施方案和计划,开展有组织的市场营销和品牌建设.只用了三年时间,红塔山品牌销量从30万大箱迅速增长到100万大箱【7l.但是这样的组织结构一般在企业发展到一定规模时才有借鉴价值,而且组织结构的变革不是一蹴而就的,需要耗费大量的时间和精力.2.评价及控制系统的缺失企业缺乏对品牌实施效果的有效评价系统及控制系统,甚至是品牌有实施无控制.这才出现了最终市场产品同质化现象严重,而品牌也并未能发挥识别的作用.按照艾?里斯的定位观点,那是没有在消费者的心中占领一定的位置.如果最初的品牌定位是正确的,并且拥有有效的评价及控制系统,品牌运营后的品牌一定是加强的.品牌运营是一个循环往复的过程.有必要的评价系统和控制系统才能对品牌战略起到修正的作用,使品牌运营形成一个良性循环.如果品牌战略制定得不是很完善,缺乏 行之有效的评价及控制系统,在品牌运营过程中不会被发现并修正,势必会将品牌引入被动的状态,引发不可估量的后果.503.其他职能部门的沟通协调品牌运营的持续进行必须有其他各职能部门的配合,包括生产,人力资源,财务,等等.尽管品牌的作用是巨大的,但是品牌的基础仍然是产品.生产部门严抓产品质量,是对品牌运营的极大支持.例如三鹿集团的三聚氰胺,霸王洗发水的致癌成分都是产品质量问题的典型.随着互联网的发达,人人都能成为消息的传播者.产品质量一旦出现问题,对品牌的伤害是巨大的.人力资源也是一个问题.最近传言有一批管理人员和店长已经离开了家乐福,原因是企业制度改革,原来的分权模式重新改为集权模式.这样的负面新闻一出来,消费者对其品牌的信任感大打折扣.财务就更不用多说,众所周知,现金流对于企业非常重要.现金流一旦断裂,企业的生产就会陷人困境,更不用谈营销或是品牌运营了.(四)品牌运营缺乏系统性品牌运营是一个整体性活动.一哄而上,是中国企业的本质特点.只要有利可图,追随者就会竞相仿效.从价格大战到广告大战,产品大战,促销大战,渠道大战,舆论大战等,最终归结于"资源大战"[9]9.品牌活动根本无章法可言.也就是说,中国企业内部缺少品牌运营体系.前面提到的各种大战都是片面夸大了品牌活动中的一些环节.只有真正拥有了品牌运营体系,企业面对市场才会理性,最 终实现品牌战略,使得品牌价值获得提升.三,中国快速消费品品牌运营的策略(一)中国快速消费品品牌运营的整体策略构建维度通过上述现状及原因的探讨,笔者在这里总结出五个维度以构建中国快速消费品品牌运营的整体策略.这五个维度分别为:准确性,稳定性,全面性,可控性以及及时性.如图1所示,这五个维度处于不同地位.准确性处于核心位置,这是因为准确性指的是品牌战略的准确性,属于战略层面.其他四个维度都是建立在战术层面之上,因而环绕在准确性周围.下面分别探讨这五个维度.1.准确性准确性是指品牌战略的制定要准确.品牌管理需要有一个视角广阔的战略性高度.品牌战略制定是否合理直接决定了品牌运营的效果.没有正确,符合市场发展的品牌战略,品牌运营就成了无本之木,无源之水.崔海弱:中国快速消费品品牌运营现状及策略研究7"/匦图1中国快速消费品品牌运营整体策略构建的五个维度2.稳定性稳定性是指品牌战略的执行过程一定要保持稳定性,主要表现在战略的坚决执行和执行战略过程中组织与人员稳定两个方面.品牌战略一旦制定就要坚决执行.战略执行越彻底,路越宽,企业越有后劲,核心竞争力越强.品牌运营体系以及人员的稳 定也是实现品牌战略一贯性的保证.如果品牌管理高层领导更换太过频繁或者组织体系经常变动,势必会将不同的品牌管理理念引入品牌运营中,从长期来看,对品牌的长期稳定性是有极大伤害的,不利于品牌资产的积累.3.全面性全面性是指沟通和参与人员要全面.品牌运营持续正常地运作需要所有部门人员的配合,包括生产,研发,销售,人事,财务等.无论哪一个环节稍有疏漏都会影响品牌运营的结果.因此,横向和纵向沟通的重要性凸现出来.横向沟通关系着品牌战略的制定是否完善.而依托营销职能体系的品牌运营更加需要注意战略层与战术层的纵向沟通.4.可控性可控性是指在品牌运营过程中必须要有评价及控制机制.没有相应的评价及控制机制将难以持续,及时地对品牌战略实施过程中的问题进行修正,甚至无法发现隐藏的问题,进而无法形成闭合的良性循环,最终必然会导致品牌战略的失败.5.及时性及时性是指对品牌运营过程中出现的突发问题要能及时处理.快速消费品的品牌形象非常重要.因此要有品牌保护意识,提前做好品牌危机应急准备.互联网技术发展到今天,商业环境也因此有所变化.网络是人人说话的平台,而且传播的速度特别快.草根明星在今天如此的活跃也证实了这一点.企业一旦发生负面新闻,需要尽量缩短响应时间,使其品牌形象受到的影响程度降到最低.(二)中国快速消费品品牌运营的具体策略 根据以上五个维度,综合前文所提及的中国快速消费品品牌运营现状的原因分析,对于中国快速消费品企业的品牌运营提出以下具体的策略.1.尽可能获得第一手真实的消费者资料品牌战略的制定是以消费者研究作为基础的,因此,要保证制定的品牌战略具有准确性,第一手真实的消费者资料必不可少.消费者资料的数据来源根据主体大致可分为专业机构和企业两类.审视跨国公司,几乎都是品牌驱动型企业.他们在研究消费者时通常是委托专业的市场调查公司,并且有系统的消费者分析数据和分析模式.而中国企业在系统研究消费者方面通常能力不够.因此,在品牌战略规划过程中往往会出现偏差.如五谷道场失利的真正原因在于战略假设的错误与失策.非油炸方便面是方便面的一个品种,而不是油炸方便面的替代品.五谷道场则将非油炸方便面假设成油炸方便面的替代品.品牌战略从开始制定就出现了偏差.如果企业决定直接从专业调查机构购买有关消费者资料的数据报告,要注意规避一些风险,如竞争对手可能也购买了相同的数据报告.另外,企业在进行数据分析的时候也要注意结合品牌资产要素(如品牌知名度,认知度等),根据实际情况进行全面分析,不能为了使企业相关数据好看而只截取对自己企业有利的部分资料进行分析.2.采用利于稳定的人力资源管理政策目前,大多数企业都引进了KPI(KeyPerfor—manceIndicators)绩效考核法,因此在实行品牌运营的时候需要根据品牌战略目标制定关键业绩指标(KPI).合理的关键业绩指标和薪酬体系能吸引, 保留和激励员工,降低员工流动率.如果员工特别是高层管理人员流动到竞争对手那里,将会给企业带来巨大的损失.对于企业内部的人事变动也需要配合品牌战略计划,防止品牌策略执行过程中变换频繁,缺乏稳定性,品牌运营出现无序状态.3.鼓励全员参与品牌培训中国快速消费品的品牌运营需要全体员工的参与.因此,企业制定的品牌培训的对象不仅仅是管理人员或市场,销售部门员工,应该包括所有岗位的员工,从而增强全体员工的品牌意识,使每个员工都意识到自己是品牌的利益相关者,有利于提高品牌运营效率.4.促进横向和纵向沟通良好的沟通有利于执行力的提高,有利于品牌51西安财经学院运营效率的提高.在沟通过程中形成的品牌运营的第一手资料,文件等,有利于对流程的控制及审查.因此,中国快速消费品企业在品牌运营过程中要注意保持各部门横向和纵向良好的沟通状况.在品牌运营过程中,企业可以划分出几个时间节点进行横向和纵向沟通,以配合品牌运营过程中的控制.沟通形式可以采用各部门的总结汇报,人事部f-1KPI绩效考核报告等.5.选择合适的品牌价值评估方法与控制系统品牌运营的结果需要由合适的品牌价值评估体系进行评价.目前在我国为人们熟知的品牌价值评估机构有英国的Interbrand公司,胡润百富,世界品牌实验室,北京名牌资产评估事务所等.他们进行 评估时基本采用的评估方法有成本法,财务分析法,市场法,评估法,综合法等.中国快速消费品企业可根据实际情况采用合适的方式对自己的品牌运营的结果进行评价.对于品牌运营的控制,可以结合已形成的各部门总结报告等以"运营一总结一修正一运营一总结……"的形式做好监督控制.6.建立品牌危机预警机制企业发生品牌危机的因素是多方面的.而互联网时代背景下发生的品牌危机信息传播速度快,参与受众多,重塑性快.因此一旦发生品牌危机,应立即启动品牌危机预警系统,及时测定品牌危机等级,制定相关策略,尽可能引导危机的发展方向.如1988年4月27日,美国阿哈罗航空公司的一架波音737客机从檀香山起飞不久便发生事故.波音公司对这次航空事故的宣传是这样的:这次事故主要是因为飞机陈旧,零部件老化.因为这架飞机已飞行了20年,起落过9万次,大大超过了保险系数.如此残旧的飞机都能使乘客无一伤亡,反而说明了波音公司的飞机质量十分可靠.如此一来,波音公司的形象不仅没有因为这次航空事故受到损害,反而赢得了更多客户u.参考文献[1]王莉.试析当前我国企业品牌竞争力存在的问题与对策[J].商场现代化,2005(12):247—248.[2]尚阳.快速消费品20年营销变革[EB/OL].(2006—07—19)[2010—08—18]http~//www.gotoread.corn/news/20060719/200607191278.htm1.[3]邵一明,常振涛.快速消费品品牌创新研究[J].市场营 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severalspecificstrategiesareraised,suchasobtainingfirst-handinformationofoonsuITlerastrulyaspossible,takinghu—nkqnrelRsR3roernanagementpolicywhichinfavorofstability,encouragingwholeemployeetoattendbrandtraining,pro-motingcommunicationbetweenhorizontalandverticaloriginations,selectingsuitablewaytOasSeSSthevalueofabrandandcontrolsystem,andbuildingupbrandcrisisearly-warningsystem.Keywords:fastmovingconsumergoods;brandoperation;brandcompetition;Chinesecompanies(责任编辑:王晓红)52