品牌组合及品牌战略选择品牌运营及管理品牌与企业核心竞争力品牌 55页

品牌运营—提升企业竞争力的利器刘勇 品牌组合及品牌战略选择品牌运营及管理品牌基本概念品牌与企业核心竞争力 品牌是什么奥美的创始人大卫.奥格威（1955）：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义为：品牌（brand）是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。美国著名学者大卫.艾克（DavidAAaker）：品牌是为了区别于竞争对手，确定自身的产品或者服务，确定某个或某些经销商而建立起来的与众不同的名称或标志（如标志、图案或特殊的包装设计等）。品牌可以表明商品的来源，区别于提供同类产品的竞争对手。他认为品牌象人一样有个性，并且具有感情效果和资产价值，品牌是产品、企业、人和社会文化象征的综合。 品牌不等同于产品品牌以产品为载体品牌的承诺借助产品来实现质量是产品的生命，影响着品牌的竞争力产品生命周期和品牌生命周期品牌比产品更重要（用品牌推产品） 品牌有别于商标商标是经注册后的受到法律保证其专用权的品牌商标是品牌的一部分商标属于法律范畴，而品牌是市场概念目的都是将本企业的商品和其他商品区别开来 品牌是市场的边界品牌背后是顾客品牌是企业和顾客的无形纽带（品牌就是企业和消费者的关系）品牌是市场竞争的焦点 品牌是企业的资产何谓品牌资产？财务角度，市场角度，消费者角度综合角度：品牌资产的实质是通过有关品牌的营销活动造成的消费者对品牌的认识，这种认识能够导致消费者对品牌营销的差异化反应，产生不同的顾客让渡价值，从而能够给企业带来超额的利润，品牌资产是企业的无形资产。品牌视为资产是现代市场营销观念的产物品牌资产在企业总资产的地位不断提高品牌资产是品牌运营实绩的反映 2004年国际国内品牌价值排行品牌名称价值:美元1.可口可乐　673.9亿2.微软　　　613.7亿3.IBM537.9亿4.通用电器　441.1亿5.英特尔335.0亿6.迪斯尼271.1亿品牌名称价值:RMB元1.海尔616亿2.红塔山469亿3.联想　307亿4.五粮液　306.82亿5.第一汽车306.65亿6.TCL305.69亿 良好的品牌运营是提高企业竞争力的利器品牌有广泛的市场边界品牌给企业带来稳定的市场和超额利润品牌增强企业抵抗风险的能力品牌强度越大，企业竞争力越强 品牌组合及品牌战略选择品牌运营及管理品牌与企业核心竞争力品牌基本概念 有关品牌基本概念品牌标志品牌资产品牌延伸品牌形象品牌个性品牌核心价值品牌定位品牌组合品牌策略 品牌标志品牌标志包括品牌名称和相应的视觉图案，是品牌的形象表达。 品牌标志 品牌个性品牌个性可以理解为品牌具有和人一样有个性特征，比如有能力的，亲切的，可靠的，强壮的，粗犷的，刺激的，活泼的等。美国的品牌个性测量标准通过对60多个品牌的研究，归纳总结出114个个性特征，5大品牌个性因素。我们一般称为（BigFive）,包括：真诚、激动人心、能力、精细和粗犷。 百事可乐个性年轻的活泼的刺激的喜爱运动和音乐的 可口可乐个性经典健康乐观积极向上勇于面对困难 品牌形象可以把品牌形象理解为消费者对品牌所产生的一种外在特征联想。万宝路---粗犷豪放的西部牛仔七匹狼---野性、冒险自由的狼大红鹰---拼搏进取的雄鹰 品牌形象的来源非語言因素品牌的符号和独特的图像，或广告的风格等。品牌个性品牌可以反应或联想某些个性。消费者传播消费者口耳相传或口碑以及使用经验。媒体媒体报道、广告、直接营销、活动或事件营销。公共关系企业对公众的关系也会对品牌有所影响。 品牌联想--品牌形象属性：年龄性别社会地位等生活姿态：行动关心意见等品牌形象个性：诚实、深谋远虑、正统、对流行敏感、勤勉、安定、粗犷、精细等 TCL、SONY、SAMSUNG品牌形象与个性调查图系列1为TCL系列2为SONY系列3为SAMSUNG本问卷调查从产品，品牌个性，消费者关系，企业，符号标志等五个维度51个问题进行调研 品牌核心价值品牌核心价值又被奥美称为“品牌DNA”大卫.艾克称为“品牌精髓”达彼斯称为“品牌精粹”它代表了品牌最中心、且不具时间性的要素，是品牌的精髓。一个品牌独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。它是品牌识别的关键中心所在。 品牌核心价值沃尔沃------“安全”宝马---------“驾驶的乐趣”海尔---------“真诚到永远”诺基亚-------“科技、人性化”TCL---------“科技以人为本“海王---------“健康”白沙-------------“飞翔” 品牌延伸品牌延伸是指在原有品牌的基础上，将品牌所标识的对象扩大化（包括扩大到同类或异类的产品或服务），从而借助原有品牌的优势、影响力及其他有利因素，构造延伸产品或服务的营销优势。TCL系列 娃哈哈系列 鹤舞白沙，我心飞翔 品牌组合福特公司拥有的品牌 宝洁公司拥有的品牌拥有将近300种品牌ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 品牌策略企业进行品牌决策必须思考的问题：有无品牌策略制造商与中间商品牌（制造商将产品生产出来后，使用自己的品；中间商、零售商使用自己的品牌）单一品牌策略和多品牌策略全球品牌策略和当地品牌策略自创品牌策略、授权品牌策略与外取策略联合品牌策略（品牌联盟） 品牌组合及品牌战略选择品牌运营及管理品牌基本概念品牌与企业核心竞争力 品牌战略决策的选择对于企业的品牌战略，最重要而又最有争议的无非以下两种：1、单一品牌战略（品牌延伸，一牌多品）2、多品牌战略（一品多牌，多品多牌） 单一品牌战略---品牌延伸的机理新的品牌认知母品牌延伸产品营销活动对消费者心理的影响消费者的认知情感态度偏好延伸产品购买行为品牌忠诚度认知质量品牌联想品牌知名度购买后评价 品牌延伸的作用1.增加新产品的可接受性，使新产品能快速占领市场（1）提高新产品的市场认知率（2）减少消费者的感知风险（3）销售渠道能够充分发挥作用2、降低企业成本，提高营销效率（1）降低新产品的市场导入费用（2）提高促销开支的使用效率（3）提高包装和标签的使用效率 品牌延伸的作用（续）3.提升主品牌价值（1）强化主品牌形象，明确品牌含义（3）丰富品牌形象，使品牌更具有可延伸性（4）给主品牌注入活力（5）吸引新的消费者群体，扩大市场覆盖面（6）给企业带来财务价值4.满足消费者多样化的要求，阻击竞争对手5.避免新品牌开发的风险 品牌延伸同时包含着巨大的风险双刃剑橡皮筋 品牌延伸的风险1.品牌个性淡化2.损害原品牌形象3.跷跷板效应（又称为“竟食效应，Cannibalization） 品牌延伸的风险（续）4.株连效应5.引起消费者的心理冲突6.渠道商的反对 品牌组合及品牌战略选择品牌运营及管理品牌基本概念品牌与企业核心竞争力 品牌运营与品牌管理全过程品牌运营和资本运营同样重要品牌定位品牌设计品牌传播品牌组合品牌更新品牌保护 品牌定位什么是定位？确定位置定位理论最初用于产品，现在发展到含义更广的品牌定位。品牌定位策略包括以下几种：以产品特点为导向的定位，如白加黑功能互补的定位竞争导向的定位目标市场导向的定位利益导向的定位情感导向的定位各种定位不是孤立、相互排斥的，可以相互结合起来 品牌命名和设计原则简洁醒目，朗朗上口构思巧妙，暗示属性富有内涵，情浓意重避免雷同，别具一格尊重习俗，符合法律图案美感，富有个性 LUX（力士）案例 品牌的传播和推广传播推广手段：广告、公共关系、促销等整合营销和品牌传播及品牌个性的形成IMC理论的发源地──美国西北大学的研究组把IMC定义成：“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。 哪些因素影响消费者的感受消费者促销活动口碑设计贩卖环境电话推销内容包装社会态度柜员的态度品质品味商品历史个人回忆公共关系企业信誉陈列室直销函件情感回应 营建一个品牌的基本要素——有形要素-颜色-营销材料-员工制服-质地-直效行销-服装-重量-促销-电话礼仪-分销-广告-投诉处理-价格-字体-招牌-竞争-音乐-媒介内容 营建一个品牌的基本要素——无形方面使用者接触品牌的方式他们每日每周的体验友谊和感情想法和态度需求和需要 奥美360度品牌管理消费者陈列室直销函件品质社会态度包装柜员的态度电话推销内容企业信誉商品历史贩卖环境个人回忆促销活动公共关系口碑品味设计情感回应奥美公关奥美直效行销传播群策业务推广奥美视觉管理奥美广告 品牌传播过程中核心价值的一致性与品牌传播的灵活性品牌核心价值的形成和一贯性品牌传播中的灵活性 品牌传播与品牌可延伸性技术诀窍型ABCDEA-E表明品牌延伸的等级与跨度延伸能力产品型配方型利益型理念型品牌类型 品牌组合策略的选取单品牌策略多品牌策略企业品牌与产品品牌 品牌管家七步骤收集资料品牌探测品牌检验品牌写真运用品牌写真策略发展品牌重检 品牌更新品牌也会衰老，品牌需要更新不同情景需要对品牌形象作出变化品牌更新包括：属性个性更新名称更新标志更新 品牌保护及时注册商标以获得法律保护注册商标的类别、区域增加、以及注册其他近似商标驰名商标的申请增加保护品牌设计时的自我保护（个性鲜明） 企业品牌管理结构职能管理制做法：品牌管理的职责由各个部门分别承担，各个职能部门在其职权范围内行使权利，承担义务。优点：分工，专业性强缺点：难于协调，无人负责品牌经理制（1931，尼尔.麦克罗伊）优点：专人负责，协调性更强专业化强有利于实现品牌定位和品牌个性化有利于长期维系品牌整体形象难点：权力冲突，协调，考评 品牌诊断、管理与策划企业自诊，自我策划利用外力，寻找中介机构助力外资品牌咨询、管理公司中资：点子式，策划式，咨询式品牌管理和咨询的工具 谢谢大家！联系电话：13601076270，01086533605EMAIL：liuyu100@sina.com