从柳传志出山探讨联想的品牌运营 6页

　　从柳传志出山探讨联想的品牌运营随着金融危机在去年来的狂飙，年初春节之后正大举向实体经济蔓延，原本春天的气息没有感到温暖，却被华尔街吹来的阵阵寒风笼罩。在PC业，不管是芯片巨头还是PC枭雄，寻找春来的冬衣抵御风暴就成了当务之急。世界金融危机对PC业的影响，该源于IT产品和服务的最大买主是金融业，所以此次金融溃败使IT巨头感受了切肤之痛。相关调查显示，约有43%的企业计划削减今年的IT开支，金融领域则有49%的IT部门计划削减预算。这使得全球PC巨头首当其冲。戴尔最新的第二季度财报显示，虽然在PC的出货量上有所增长，但利润与去年相比同期下降了17%；联想的最新财报也显示，其毛利率也从去年的14.8%下降到了14.1%，在中国PC市场的份额受到了惠普和戴尔的疯狂蚕食，增长速度明显减缓。在全球PC前四名中，唯有惠普在取得市场份额增长的同时，利润也获得了预期的增长。作为全球排名前四位的PC厂商惠普、戴尔、宏碁、联想，在全球的笔记本电脑市场上都占有一定的市场份额。然而，当金融危机来临时，首当其冲的竟然是联想。2009年2月5日，联想发布2008财年第三季度财报，联想亏损9700万美元，此时，联想的前任董事长面对金融危机对联想的重大影响，再度出山担任联想的董事长。由此，新成立的领导班子面临的首要问题，就是如何扭转联想当前业绩大幅下滑的劣势，保护大中华区尤其是中国市场的市场份额。联想笔记本电脑是中国的骄傲，也是中国的自豪。一直以来联想的管理与品牌的扩张都是中国许多企业学习的榜样，更是我陈禹州敬佩的企业之一。细数联想的发展，不难看到，联想在中国市场一直就是标杆企业，其品牌力非常强劲，在短短的时间内就将国内的许多竞争对手抛到脑后，领先于本土的PC厂商，成为中国PC业的翘楚。但是，从去年的金融危机以来，联想在销售业绩方面，联想集团全球个人电脑的销量据相关资料显示，其业绩与上一年同比就下降了5%，主要原因是全球商用个人电脑，特别是高端个人电脑销量持续减少，以及中国个人电脑市场销量下降7%。当然，这种情况除了经济衰退、市场需求下降等外部因素外，联想业绩下滑同样有内部和进军国际品牌后，品牌运营不当的原因。 2004年4月，联想集团的英文名称由Legend改为现在的Lenovo。Lenovo是个混成词，Le来自Legend，-novo是一个假的拉丁语词，从新的(nova)而来。同年，联想将新Logo在全球范围内注册。在国内，联想保持使用英文＋中文的标识到最后全面使用英文；在海外则单独使用英文标识。联想以17.5亿美元（12.5亿美元以及IBM的5亿美元欠债）的价格收购IBMPC事业部，并获得在5年内使用IBM品牌权，从而成为今天我们看到的全球第四大PC厂商。联想自从把IBM旗下的品牌ThinkPad收入囊中之后，联想在国际上的知名度一时之间与未收购之前的联想品牌影响力不可同日而语，自己的英文名称改为Lenovo也是为了迎合品牌国际化而做出的改变。在这一点上，联想的品牌国际化无疑是做得非常正确的。因为，在商务笔记本领域，IBM的ThinkPad笔记本电脑一直是高端消费者心目的小黑，这些消费者已经将IBM的ThinkPad品牌的笔记本电脑融入了个人的生活中，并将其人格化了。这一点，联想应该看到IBM的ThinkPad品牌笔记本电脑对消费者的影响力。但，这个时候，联想并没有过多去思考如何运营国际化的IBM-ThinkPad品牌笔记本电脑的问题。因为吃下IBMThinkPad的联想自然在这个时候享受到了ThinkPad成功的过去带来的积极影响，所以可能就从这里出发来推导联想Lenovo的品牌，但是，面对国际领域消费类产品日渐高涨的关注度，寻求国际化发展路线的联想对市场的剖析并没有进一步深入，相反却过早地放弃了IBMThinkPad中IBM的使用。这一点，从联想的广告和产品上可以看到，这一决策使联想在美国的笔记本电脑销售惨遭重创。第3页第4页第5页探讨联想PC机在美国这个影响销售导向国度的品牌运营，我陈禹州以为以下四个方面可以说明联想笔记本电脑在国际市场的品牌运营问题。一、品牌运营深度联想在收购IBMPC之后，致力于将联想发展为全球化企业，在海外进行品牌的扩张，着力提高联想的品牌认知度。但是，当时的联想的这个过急行为让联想在西方市场面临着极大的销售压力，因为西方市场不一定都认识联想，但绝对认识IBM。尽管是这种现实的市场现象，联想还是急切地开始了摆脱IBM品牌印记的品牌建设征程，过早地褪去IBM的外衣，只是保留了ThinkPad品牌名称。这个过急的决策行为在今天看来，我陈禹州认为是比较失策的。因为在这个时候褪去IBM品牌的ThinkPad就象过继给他人的孩子一样，让他忘记自己的出生，试想，一个失去了母品牌IBM常来常往探望的ThinkPad能够很快振奋起来吗？我想，很难。因为这样会使联想旗下的ThinkPad短时间内的品牌没有得到升华，其成长自然就会艰难得多。 我们知道，在商用笔记本市场，IBMThinkPad一直是商务笔记本领域的标杆，其在市场上的地位难以撼动，但高高的价格却让中小企业用户望而却步，于是联想就做出了对ThinkPad进行泛品牌化的策略，把ThinkPad通过不同系列延伸出了覆盖中低端市场的价格，这种海量营销FromEMKT..策略短时间内促进了销售量的的增长，但这样却面临新的挑战，因为低价ThinkPad可能会威胁到其高端品牌的形象，也挤压了联想自己本身的品牌在西方的发展。让国际PC厂商惠普、戴尔、宏基等对手逮住了进一步吞噬西方、美国市场的机会。总结其中的原因，我陈禹州以为，一个品牌的国际化在认知的过程中是个艰难的过程，这个过程还需要原母品牌的看护，而IBM非常懂得国际品牌建设的法则，所以，联想收购IBM的PC后IBM仍然允许联想使用IBM的商标5年，也就是使用到2009年。但联想在缺乏国际品牌的运营经验与人才的前提下，放弃了使用IBM的商标真是是可惜。在这一点上联想的国际品牌建设与运营的深度相比惠普收购康柏的品牌运营就逊色得多。所以，进行国际品牌的建设与运营，如果可以使用收购来的母品牌商标，我以为决不可以就随便地放弃，在到期限时还可以进行续约使用。同时，在国际市场上品牌的建设与运营千万不要过高地估计自己。你在本土市场是著名品牌，但在国际市场上你未必就是；相对来看，如果你是中国市场的一个区域品牌，也未必就是中国本土市场的知名品牌是同样的一个道理。如此看来，联想对国际品牌的建设与运营还需要努力并提高自己的成熟度。二、品牌人才价值世界上所有的PC商都有着一个对人力资源资本应用的通病，总是常任用一些在其他PC企业跳槽来的高管做自己PC的高管，希望此将带来在他原来工作的企业经验，应用他以往的业绩及运营策略以推动自己企业的进步。这个想法没有错，但是我们的这些PC企业忘掉了一个最重要的人力资本价值的使用，这些跳槽来的高管可能在他原来的PC企业做出过很优秀的业绩，所以才因此被你请（跳槽）来担任你的PC企业的高管，原因不外呼是比其所在的PC企业提供了更好的待遇和更易发展的空间，从而引发了该高管的跳槽。这个事件在陈禹州看来，我们的许多PC企业都错了，应该说各PC商的文化、环境不同是一个原因，重要的是他会在他原来的工作经验上使用他以往自豪的经验，这个就是最大的问题点。需要知道的是，市场是不断变化的，如果这位跳槽高管的专业知识不够，只是在行业经验上出色，我们的PC企业就应该谨慎了。因为，拥有行业经验只能让企业生存，只有拥有专业的知识才可能让你的企业长大。 第3页第4页第5页所以，在我看来，经营了几十年和上百年历史的PC企业不应该范这个低级的错误，但目前看来连国际品牌的PC企业都无法免俗，更不要说我们国内的PC企业了。因此，陈禹州认为人力资本价值的使用在于其专业知识的体现，而不是行业经验的体现。这说明了中国PC企业事实上看重经验多于看重专业的知识，所以也就只有跟着一些国际PC大品牌的背后追了，哪里还有什么品牌的运营、产品的创新能力呢？当我们来看联想时，很多观点认为，联想以收购IBMPC业务时的情形看，要让一个只在中国市场历练过的领导人担纲在全球开展业务公司的CEO，并得到国际化色彩很浓的董事会支持，还要保证该项收购获得美国方面的批准，柳杨配可能是行不通的，结果只能是柳杨退，柳传志退出董事局主席，杨元庆退出CEO。但，我陈禹州却不这样认为。我们看看一个作为贴近市场、熟悉业务、成本控制和供应链管理一流、作风正派、赏罚分明、执行力强大的公司领导人，在PC领域，杨元庆是快速、高效的代名词，由他担任联想CEO是一件很恰当的事。但联想在进军国际市场上进行品牌运营近四年的时间里，杨元庆更多是在IBM背景的斯蒂芬沃德和DELL背景的威廉阿梅里奥这两任联想CEO的旁边出谋划策，协调沟通，既不能雷厉风行，又无法倾尽全力，这样的人才应用怎么可能让联想在国际品牌上取胜呢？我认为在这一点上至少说明联想缺乏真正的国际品牌建设与运营的专业高手。但今天的格局柳老出山后，柳杨配的再度结合，我希望在下一轮的国际品牌争夺战中杨元庆四年的卧薪尝胆心血不是白费。如果可能，最好组建自己的一个营销、品牌的智囊团来支撑联想的品牌发展，我想，这样可能会减少联想在国际市场上的风险。三、产品研发创新联想ThinkPad在国际市场上运营不顺畅的原因，除了缺乏国际品牌运营与品牌建设的专业高手外，另外一个原因就是产品的模具设计问题。IBM的品牌在美国市场的号召力一直以来就很强大，继续使用这个品牌和其一惯的模具的打造风格，完全能减少现有客户及潜在客户的种种顾虑，让这些顾虑包括对IBMThinkPad笔记本产品质量的担忧消除是联想hinkPad品牌的发展策略。但是，联想不仅将IBM的品牌商标过早地褪去，同时还对该产品进行了一定的创新变化，将IBM原来的ThinkPad轻便变得厚重起来，看上去整个笔记本电脑就显得笨很多。这个不知道算不算得上是创新？以X系列来看，自X61之后的X系列，边框变得厚了，更不要说T系列和R系列了，实践重量和视觉重量的问题处理方法，我不知道联想的研发部门想过没有。 根据相关的调查与实际的使用经验，许多人都不喜欢边框很厚的笔记本电脑，原因很简单，厚的边框视觉效果显示出的不是笨就是重。而商务笔记本电脑强调的是轻和易用性的美观，这一点原来的IBMhinkPad品牌做得很好，可惜的是联想只是继承了IBM的黑色元素而已。这样，一个顶级品牌世界级的笔记本电脑自然会受到许多IBMhinkPad笔记本电脑爱好者与发烧友的攻击与抵制，就象当年的可口可乐改配方一样。另外，更失败的是将联想企业品牌Lenovo与收购的产品品牌ThinkPad两个LOGO同时打在笔记本电脑一个面板的两只角上，这样的品牌识别形象效果只能认为联想的品牌视觉应用很糟糕。如果象X61使用的品牌LOGO方法，一里一外，我认为是完全恰当的，可惜，联想并没有坚持这样的使用方法。还有的就是笔记本电脑掌托部分的乱。这一点上笔者众观许多的笔记本电脑的所有产品，发现也不明白许多的PC企业为什么一定要在笔记本掌托的地方贴上许多笔记本电脑配置的标签，贴少点还无所谓，一旦贴多了就感觉很乱，这样不但有损笔记本电脑的美观，同时也对一些爱面子的笔记本电脑族怕其他人窥视到自己笔记本低配的秘密。实在不予提倡。第3页第4页第5页那么，怎么来解决这个问题呢？怎么让消费者清楚该笔记本电脑的详细配置呢？我陈禹州以为只要在笔记本电脑的一个恰当的地方穿一个孔，然而挂上详细的笔记本电脑配置标签，这个问题就完全可以得到解决，这样不仅让笔记本电脑美观，同时也很干净了，因为这个标签可以方便消费者购买后取掉。如果你还不知道，去看看衣服的规格、品牌标签和的挂绳口就明白了，说不定还会有很多的电脑族因此利用这个标签挂口来挂上自己喜欢的一些柔软的饰品做装饰呢！四、终端销售表现我们都知道，无论是家用笔记本，或是商用笔记本、消费类的笔记本电脑都将面对着消费者及消费者群体，因此，笔记本电脑在消费市场上如何表现就成为其能否在市场中获得大利润的关键。当然，联想在终端的表现，为了不让ThinkPad系列产品进入消费类领域，一是对ThinkPad长久以来保持的高端商务品牌形象有影响，二是众许多ThinkPad的用户也自然不愿看到这种情况的发生。所以，联想ThinkPad和其他的笔记本电脑品牌是分开来销售的。也正因为如此，我们在终端看到了ThinkPad的体验中心。 但是，在这个联想的ThinkPad的体验中心我们却看到了大量的6000元以下的笔记本电脑品牌，比如ThinkPad的R系列与SL系列机，这个又如何解释呢？而高端系列的T系列与X系列的品牌电脑产品却是少之又少，以X系列为例，在联想收购IBM的PC机后，在四年里，平均一年才出一款，比如X61、X200、X300、X301等等，而X300与X301还是同一款型，T系列出的笔记本更不容乐观。如此少的产品系列，怎么可能来完成和支撑ThinkPad的体验中心的品牌体系？因此，在笔者看来，ThinkPad体验中心并没有真正发挥它应有的功能，充其量只是卖ThinkPad产品品牌的笔记本电脑终端店。而联想在自有品牌的基础上进行自我产品的整合后，于2008年应运而生的IdeaPad品牌，将成为市场的宠儿。有理由相信，这个ideapad在继承了ThinkPad系列众多的优点之后，在外观设计上更加时尚潮流，迎合消费大众的欣赏口味。可以预测，这个联想ideapad在未来的市场发展中将肩负着联想在消费领域大展宏图的希望。那么，联想ThinkPad能否保持一惯的高端形象，未来的品牌发展将何去何从。我想，柳传志董事长出山后应该有更大的为。仔细梳理联想的笔记本电脑，在我看来，高端品牌的ThinkPad笔记本电脑的赢利能力将有可能被后起之秀的ideapad品牌所替代。联想ThinkPad笔记本电脑是应该好好思考ThinkPad品牌的发展了。不可否认，联想是一家上市公司，收购IBM显然是一场赌局，虽然目前看来联想赢得好像并不是很多，但是也不是输的一塌糊涂。2008年下半年以来，联想业绩下滑虽然和自身运营有关系，但是更大的影响还是全球经济下滑。全球PC企业也都面临同样的问题：全球经济衰退、需求疲软、缺乏创新、竞争的加剧以及不断下降的出货量。当然，经济衰退造成的需求以及之后的种种困境。但是，我们在指出联想的许多不足之处时，也应该很客观地来看联想，否则对联想是不公平的。最起码，对于中国的企业来说，联想做出了一个表率，树立了一个榜样，可以预见的三五年内，国内企业恐怕难以有联想的勇气和果敢。或许有一些类似的PC企业将会输的一塌糊涂，那将是一场PC行业竞争结果下的血泪史。联想，其实并没有让我们失望，如果不是这场经济危机，或许可以做的更好。如果仅仅从眼前看，无论是出于资本还是运营的压力，联想做出了如此的柳杨配调整，已经非常难得了。但是如果目光放长远，联想如果还想做一个世界级的企业，未来的联想，肯定还是杨元庆或其他年轻的人作为领导者带领联想前行。第3页第4页第5页我相信联想的国际化一定还有着极大的希望！世界的联想应该不会遥远！我们拭目以待，但更多的是期待！第3页第4页第5页