华强文化科技集团战略转型及品牌运营案例分析 32页

华强文化科技集团战略转型及品牌运营案例分析二、案例正文(―)华强文化科技集团发展历程深圳华强集团创立于1979年，前身为广东省属大型国有企业。经过30多年的发展，华强集团形成了以高科技电子制造业、文化科技产业、电子专业市场、制糖造纸业为主导的多元化产业格局。历经十多年的发展集团当时的经营状况很良好，改革幵放初期以三洋为代表的电子产品，一直是华强的名牌产品，同时梓糖、造纸业也发展顺利，华强电子市场在当吋已成为中国最大的电子器材集散地。但是从战略发展的角度来看，华强集团的产业组合仍存在一定问题：制糖业、造纸业是传统产业，难以形成很大的利润增长点；电子产品制造业的核心技术掌握在日本三洋公司的手里，华强集团缺乏自己专利技术和知识产权的产品，利润空间有限，难以支撑华强集团的长足发展。尽管华强电子市场是一个利润源源不断的喷泉，但市场的激烈竞争让集团也倍感压力。以传统电子制造业为主业的深圳华强集团开?始居安思危，考虑企业未来的长远发展，开始实施企业的传略转型。转型之初，华强集团收购了深圳的一家科技公司。在这次收购以后，华强集团从最开始的系统集成开始做起，但后来发现自己并没有这方面的优势，转而做旅游设备的制造商，发现这也不能给企业带来长远的发展，经过一步步的摸索，最终走上了自主创新研发高科技含量的文化产品之路。1998年，华强集团收购深圳远望智能系统有限公司70%的股份，成立了华强智能技术公司，涉足数字视频技术、智能娱乐系统技术等软件开发领域，由此介入娱乐产品的制造。作为华强文化科技集团的前身，该公司最开始的业务定位只是为了为IT技术找到一个合适的运用领域，算是在摸索中前进，并没有明确地定位于 文化产业。但经过十多年的辛勤耕耘，凭借自主创新的优势，华强智能在创意策划、主题场馆综合设计、软件设计、工业设计、机械结构、人工智能、自动控制等多个领域都积累了丰富的经验，成为了国内外知名的智能旅游娱乐设备的研制生产商。公司还具有主题游乐园、主题场馆的综合设计能力，拥有建筑设计、园林规划、特种装饰设计、管道工程、强弱电设计等多个领域的专业设计队伍。尽管是摸着石头过河，但企业与文化产业的交集越来越密切，这些都为円后华强集团在文化科技产业的发展奠定了良好的基础。2002年，党的十六大召幵。十六大报告在“文化建设和文化体制改革”中明确提出要积极发展文化产业，发展文化产业成为了后一个阶段国民经济和社会发展战略的重要组成部分。这一时期的华强集团下属企业原有的单一电子产品生产和销售都面临较大的市场压力，企业发展一度陷入困境。面对激烈的竞争环境，如何走出一条可持续发展的道路，成为华强人在当时思考的最重要问题。在敏锐捕捉国家的政策走向和仔细研究国家的相关规划后，同时经过集团高层的多次讨论研究，华强集团认为文化与科技的结合有较大的可能和创新性，可以通过文化与科技的结合，一方面提高文化产业的科技含量丰富文化产品的表现形式，从而提高提高文化产品的附加价值；另一方面，也将使高科技找到新的应用领域去提升科技产品的文化内涵，拓展市场从而降低发展风险。最后，华强集团的领导层毅然决定：向高科技文化产业进军，从此华强才开始真正走向了文化产业的道路，开始了他们特色化的文化征途。几经摸索，华强集团成立了华强文化科技集团，充分利用自身的优势和现有基础，开创了一个以文化为核心、以科技为依托的新兴文化产业发展模式。2002年，深圳华强集团正式进军高科技文化产业，并随后成立了华强文化 科技集团，经过近十年的发展，已逐渐形成了在创意设计、影视娱乐、文化消费品、媒体网络、文化旅游五大业务领域，及特种电影、影视出品、影视后期、数字动漫、电视联播网、网络游戏、旅游服务业、主题演艺、主题公园十一个专业方向的业务布局（见图2.1)。集团形成了以文化为核心，以科技为依托的“创、研、产、销”一体化的文化科技产业链，拥有大量自有知识产权，已在国际国内市场上建立强势的华强文化科技品牌——不仅在深圳建立文化产业总部基地，而且在宪湖、重庆、汕头、泰安投资建成第四代文化科技主题公园，还在沈阳、芜湖、青岛、湖南、郑州、厦门建立具有文化产业生产功能和展示功能的文化科技产业基地，在天津建立国家3D影视创意产业园，并将文化科技主题公园输出到伊朗、南非、乌克兰等国家。华强文化科技集团已经成为了中国举足轻重的文化产业领军企业，在文化产业的浪潮中发挥着重要的作用。(二）华强文化科技集团战略转型华强文化科技公司开始对“文化产业”进行试水，除了巨大的勇气，更需要一些恰当的营销策略。华强策略的独到之处在于：用“华强”这个强品牌来吸引相关各方对于“文化产业”这个弱产业的关注，正所谓，用“华强”装饰“文化产业"的风景。 第一，利用一切机会向国内公众展示“华强”对于“文化产业”的关注。“华强”这个品牌在国内公众当中的知晓度相当高，在很大程度上缘于蜚声国内外的“华强北”电子一条街，但大部分公众对于“华强”的了解仅仅停留在这两个字上，甚至有很多人都不知道“华强”是个企业集团。从1999年幵始，华强集团幵始在“华强”这两个字上做文章，一方面向公众宣传华强集团本身，另一方面向公众展示“华强”对于“文化产业"的关注。1999年，深圳举办首届高交会，华强集团抓住机会将一些先进的技术成果拿到髙交会上参展，其中的一个主打项目是虚拟演播室，这个技术当时属于国内首创，非常吸引观众的眼球，为华强的品牌传播拉开了序幕。2004年起，深圳开始举办首届文博会，华强集团作为新兴的文化科技企业积极参展，通过文博会，让游客更深入地了解华强对于文化产业的深耕细作，起到了非常积极的品牌传播效果。2009年7月26日，华强集团高管齐聚央视《对话》栏目，借助央视这个平台向全国电视观众宣传“华强”集团在“文化产业”多年的精耕细作，由企业所塑造的“华强”品牌与“文化产业”之间的关联幵始渐入人心。第二，对国外用户塑造“华强”在“文化产业”科技层面上的专业形象。2000年底，华强集团带着具有自由知识产权的4D电影成套设备赴美国参加了著名的“国际娱乐游艺园协会”展，虽然4D影院技术不算首创，但其创新性的120度弧形劳幕还是吸引了不少客商的眼球，当场就定出了两套设备。这次参展的成功，为集团创出了国际名气。2002年，集团在美国成功注册了“180度环形银幕立体电影成像技术发明专利”，这种对自主知识产权的保护为曰后华强原创技术的发展提供了保证。在奥兰多展会上的成功，让集团把目光不断扩大，国内国外两个市场同时抓。为了打开美国的市场，集团在美国注册了一 家公司，取名为Fantawild，这为集团产品的出口提供了有力的条件。同时集团开始通过参加美国、欧洲、亚洲各地的专业娱乐设施展会，不断的把自主创新的产品输往国外，大刀阔斧地开拓国际市场。对于幵展特种电影及相关产品的业务，集团并没有采用新的品牌，而是在原有品牌的影响力和集团原有技术的基础上进行，借助华强品牌的品牌资产，进行新产品的开发，利用原有品牌在新领域上进行延伸。2001年，华强集团正式成立了深圳华强数码电影有限公司，主要从事数码电影制作、主题娱乐项目设计及软件研发，发展到今天，华强数码电影公司己是国际特种电影市场的佼佼者，具有强大的数码电影技术研发力量，是国内目前最大、设备最齐全的数码电影制作专业公司，同时是国内外唯一一家能设计制作所有特种电影种类的公司。该公司研发出环幕4D电影、环境4D电影、悬挂式球幕电影、多屏水幕电影、幻影剧场、跟踪式立体电影、交互式立体电影等十大类特种电影，在影院效果、影片规模以及技术研发等方面，均达到国际先进水平。迄今为止，公司已研发出各类特种电影共计40余部，其中环幕4D电影20余部，不仅在国内具有较高的知名度，而且还出口到世界各国。其中，公司拳头产品——环幕4D电影已销售近百套，并以每年5至10套的销售速度递增，产品远销美国、加拿大、意大利、乌克兰、沙特、韩国等四十多个国家和地区。特种电影的畅销，也让华强这个集团品牌形象不断的得到提升，让国外消费者从不同侧面对华强品牌有更强的认识。在思考国际化的发展道路如何走，如何推动中国文化走出去的问题时，华强集团的总裁秘书尚琳琳提出：你要有拳头的产品，依靠拳头的产品来打下这个国际市场。所谓拳头产品，就是技术含量高，华强集团面对国际市场，拿出了四个拳头产品，一个是特种电影设备，一个是特种电影，一个是主题公园，一个是动漫产品。这 些产品为华强在国外消费者那里树立了文化产业内的科技领跑者形象。第三，使“华强”成为中华文化的代言者。华强集团旗下的文化科技集团将现代高新科技和文化产业相结合，通过不断创新与探索形成了以文化为核心，以科技为依托的发展战略，逐步打造出一条创、研、产、销一体化的文化科技产业链。同时针对我国传统文化产业结构简单、市场单一、互补性差、抗风险能力低等问题，学习迪斯尼、环球影城等国外大型同类企业的发展经验，围绕文化科技产业，提出了多元化、规模化与国际化相结合的发展战略，在产业内部形成优势互补，互为上下游，互为发展平台，提高了企业整体实力和抗风险能力。通过十多年的发展，华强文化科技集团已经成为了文化科技产业的领军人物，完成了从高科技品牌向文化科技品牌的完美转型。在国外很多消费者看来，“华强”品牌彳严然成了中华文化的代言者。2008年10月18円，中共中央政治局常委李长春视察华强集团，对华强提出了“学习迪斯尼，超越迪斯尼”的期望。面对迪斯尼，从哪里学习，又从哪里赶超？华强集团选择了第四代主题公园这一产品，除了在国内的芜湖、重庆、汕头、泰安投资兴建并已开始运营了4个大型文化科技主题公园之外，集团把主题公园带出了国门，走向了国夕卜。2008年，华强文化集团在第四届深圳“文博会”与伊朗山曼?高斯达公司签约、在伊朗第二大城市伊斯法罕建设主题公园。2009年，华强文化集团开始将“中国迪斯尼”从设计到制造、从软件到硬件、从管理到运营整体“打包输出’’。现在华强旗下第一个出口国外的文化科技主题公园“方特欢乐世界”已在伊朗第二大城市伊斯法罕建设完成；华强同南非、乌克兰等国就大型文化科技主题公园的合作项目也正在进行之中，这也标志着中国成为继美国之后第二个大型文化主题公园出口国，华强集团也应该是第一家带动主题公园走出国门的这样 一家企业。在动漫产品方面，华强集团在2010年的动画片产量已经占到了占到了全国第二位，广东省的第一位，其增产速度已经名列全国第一。大量的动画片在国内还没有播出，在国际上就已经播出了，华强文化集团出口至俄罗斯、印度等63个国家的原创动漫产品超过1万分钟。(三）华强文化科技集团转型成果1、文化科技产业研究院华强文化科技坚持自主创新与自有知识产权，推进产业升级，专门成立了华强文化科技产业研究院，下设9大产业研究所，1个试制中心。截至2011年底，华强集团已拥有国内外注册商标179件、国内外专利159项、著作权和软件产品登记近200项，为产品和项目升级换代、推陈出新提供有力支撑。1、主题公园华强文化科技主题公园是文化内容产品及服务的综合展示平台，直接面对公众展示具有公司自主知识产权的文化科技主题项目，为文化内容产品及服务提供终端市场检验。华强文化科技集团是国内唯一一家业务领域既涵盖影视动漫等内容产业、文化衍生品产业，又包括主题公园的创意设计、研发生产和建设与最终运营的全产业链模式企业，己成功推出未来科幻类主题公园“方特欢乐世界”和中国文化类主题公园“方特梦幻王国”两个完全知识产权的文化科技主题公园品牌。目前不仅在宪湖、泰安、青岛、沈阳、株洲建设了方特欢乐世界和方特梦幻王国六个大型文化科技主题公园，迅速提升了“方特”品牌价值，还完成了乌克兰等国主题公园的创意设计，首次将自主品牌“方特”以授权使用方式输出到伊朗，发展了中国文化创意产业“走出去"的新模式。3、文化科技产业基地 文化科技产业基地包含由主题公园、主题演艺剧场等构成的体验区和由多个专业基地构成的产业区，实现产业内创、研、产、销资源在空间上的有效聚集，形成规模化、产业化的研发和生产能力，是华强文化科技产业的重要支撑4、数字动漫华强原创动漫实现了二维、三维动画片的无纸化、规模化生产，产品出口到俄罗斯、新加坡、中东、印尼、印度、越南、泰国、台湾等全球100多个国家和地区，进入全球知名媒体尼克频道（Nickelodeon)和新加坡最大传媒机构MEDIACORP,先后获得广东省第七届精神文明建设“五个一工程”电视动画片优秀作品奖、2010年第一批优秀国产动画片，日本TBS大奖赛中国区专业组提名奖和韩国BCWW展播动画、意大利CartoonontheBay的PulcinellaAwards奖项的提名等多项殊荣。2011年产量18512分钟，排名全国第一。《笨熊笨事》在法国戛纳电视节上斩获儿童评审团"Kids’Jury”大奖，成为首次夺得这一大奖的中国动画作品。5、影视产业公司的影视产业主要涉及影视投资、影视发行、影视拍摄、影视后期制作等业务领域。公司在影视后期制作领域积累了雄厚的技术实力和国际制作经验，已经成为国内领先的综合性影视制作力量，先后完成了《神雕侠侶》、《天龙八部》等多部家喻户晓的影视作品。公司还通过国际化合作等方式，投资参与拍摄多部院线电影，包括《嘻游记》、《未来警察》、《大话天仙》和《形影不离》等。其中《形影不离》采用“国际语言讲述中国故事”的电影产业新模式，立足中国创意，使用好莱均水准的主创团队和影片手段拍摄，由好莱坞一线演员，两届奥斯卡影帝KevinSpacey主演，具有好莱玛式故事结构和好莱玛 殿堂级的视听特效，面向全球发行。6、主题演艺主题演艺是华强借助自身的高科技优势，打造出的新型娱乐表演类型。它将现代影视特技、音乐舞剧、大型机械舞台设备效果完美融合，呈现出气势膀礴、美轮美免、精彩纷呈的舞美效果。目前正在打造以后莽射日、婦娥飞天、神舟登月等故事为主线的“飞天剧场”，以中国古代海上丝網之路为主题的“蓝色海洋”剧场，以中国传统文化为内涵的“猴王”剧场。公司所创造的主题演艺形式将使中国目前的演艺形式上升到一个新的水平。7、电视节目制作华强以广电系统“制播分离”为契机，迅速进入电视节目制作、运营领域，目前正与全国各地电视台合作搭建国际流行的整合播出平台——城市电视联播网，构建集传输、播控和制作于一体的全网络化的制作基地。公司还将从制作动画剧场、卡通节目、儿童栏目入手，逐步制作、出品一系列少儿综艺、娱乐、科学实验等其他各种形态的节目，为自产动画与自制节目开拓广阔的播出渠道，并以成为业内卓越的节目制造商和发行商为目标。8、游戏软件华强抓住国内文化产业发展的规律，建设起大型互动娱乐平台“方特网www.fangte.com"传播热门新闻、实用资讯、教育信息和自主开发的网络游戏等。在网络游戏方面，公司已形成了策划设计、资源制作、软件测试等完整开发链，在人工智能、动态仿真、环境仿真等技术上日益成熟，特别是引擎技术已处于国内外领先地位。目前，公司己自主开发出了60多款国际一流的三维仿真游戏，几十款棋牌游戏、单机游戏和网络游戏，形成了多元化游戏幵发的局 面。(四）华强文化科技集团科技文化发展模式1、増强自我创新能力1992年，台湾宏碁公司的董事长施振荣先生提出微笑曲线理论，非常明确的描述了生产个人电脑的各个工序的附加值特征。在产业链上游的技术创新和研发、下游的销售与售后，由于其附加价值高而处于链条的两端，而中下游的制造加工环节附加值低则处于曲线的低端。当然，各个环节虽然附加值不同，但每个环节却都是紧密联系的。在文化产业中，也存在着这么一条微笑曲线，创意和市场是重要的两头，同时，生产制造是最基本的环节，只有各个不同领域相互依靠和支持，才能形成优势互补，资源共享。而在中国，许多文化企业缺乏核心竞争力，不能形成规模化经营，究其原因，关键在于有些企业可以研发，但技术成果不能转化为产品和销售；有些企业可以销售，但又不能研发，从而受制于人。华强集团认为在文化产业内可以建立起一条有效的产业链，把自己的创意研发成产品，然后使产品不做销售推广，直接在自己的主题公园里播放，通过这种方式就能做出有效的广告，同时结合一些必要的市场营销手段，对其产品进行销售，这样就更好的整合了企业的资源和更好的利用了集团现有的市场平台，更有利于集团的发展。基于这样一种理念，华强集团以创新为动力，并借鉴国外同行经验，提出了从创意开始直至市场销售的一体化。集团对产业链进行了全面布局，首先在深圳总部建立了创意设计中心，注重知识产权的重要性，解决产品创意设计问题；其次在深圳建立文化科技研究院和工程设计院，针对创意设计的需求给予高科技技术的支持；第三是在中国沈阳、青岛、郑州、长株潭、天津、厦门、宪湖等地分别建立文化科技生产基地，解决文化 产业的规模化生产问题；最后通过在国内外投资建立文化科技主题公园群，在公园群内利用创造性的电视动漫联播网、影视投资平台、国际市场营销等手段为华强文化科技集团的各种产品解决了销售问题。这条产业链让集团首创了一个文化多元化市场平台，该平台将动漫、电影、游戏、衍生品、网络、主题公园等多个原本相互独立的元素整合在一起，形成优势互补的整体。主题公园除了大型的基础设施和硬件设备之外，还需要大量的文化产品与之配套，这样才能更好地完善主题公园的内容，从而吸引更多的旅客，带动更多的需求。动漫、电影、游戏、衍生品等可以通过主题公园这样一个平台来进行品牌传播，一方面减少了集团的宣传费用，另一方面能使各个领域连接起来，成为一个相互依赖的整体，更好的抗击外部的风险。此外，集团还从市场角度首次将文化、旅游、科技三大产业整合为一体，形成了以文化为核心、以旅游为市场、以科技为支撑的文化科技产业发展的“三驾马车”，逐步形成了以自有品牌、自主知识产权为核心，以动漫、特种电影、游戏、主题公园为产品，以旅游、电视网络、互联网络、休闲娱乐等为多元化市场格局的具有国际竞争力的商业运营模式。就这样，就从整个产业链出发，把“创、研、产、销”四个环节紧密的联系在一起，较好地解决了文化科技产业创新与创意、幵发与研究、规模化生产以及市场营销等一系列的问题，同时长期困扰文化产业公司发展的创意、规模、资金等问题也得到了很好的解决，也为集团文化产业的迅速扩张起到了强大的引擎作用。通过这样一种模式，使企业内部的资源得到共享从而成本下降，使集团能更快的提升自身的竞争力，在世界范围内树立起自主创新的品牌，从而更好的得到发展。2、多元化规模经营模式 文化产业所涵盖的子行业相当广泛，不同子行业间相互关联，但同时又具有各自独立性。华强集团在实践中摸索出了在文化产业内的发展模式，即多元化规模经营。集团首先通过开发硬件“环幕立体电影”系统开始，进入到制作影片出租，然后逐步地进入到其他一些相关业务领域，形成了一个多元化的产业结构。华强集团充分利用其产业结构多元化优势，将创意与创作、特种电影、动漫制作、数字游戏、软件设计、设备制造、主题公园、衍生产品、投资经营以及人才培养等多个领域整合在一起，形成了以市场为目标的多元化产业链。华强集团“多元化”战略的核心理念就是靠出售硬件来拉动软件，创造市场需求来推动生产。比如，一座主题公园除了规模宏大的基础设施和硬件设备的建设，还需要大量的文化产品如动漫、电影、游戏、文化衍生品等与之配套。其实文化产业的各个链条是相互勾连、互相支撑、互为上下游的。动漫的一个形象，可以把它放在主题公园里作为一个主题项目，进一步提升动漫产业的一个附加价值。同时，主题公园里的主题项目，也可以把它衍生成动画片，动画片的播出会进一步宣传主题公园，为主题宣传带来这样一个宣传的价值。特种电影本身就构成了主题公园里的一个核心项目，主题公园也为特种电影提供了这样一个展示的场所，同时特种电影又可以作为单独的设备的销售与影片的租赁。还有很多包括游戏产业、文化产业的衍生品都是这样勾连起来的，文化衍生品的原型基本上来源于主题公园，动漫产业的卡通形象等。其实不光是它们和主题公园之间相勾连，它们各自之间也会相互勾连，那么在华强的产业链当中，所有的这些产业领域是互相支撑、互为上下游的。这样的从单一化向多元化的一个发展，它是拉长了产业链，更好地利用了产业链的整体优势，能做到资源信息共享，更好地应对市场，从而提升产业的抗风险能力。 多元化的发展必然会带来企业的规模化发展，而在中国许多文化企业正好就缺乏产业的规模化，不能形成竞争优势，而被排挤在国际市场之外。华强集团打破传统的生产模式，将规模、高效的科学发展理念贯穿始终，通过工业化的运作和管理方式、降低成本、提高产品的产量和产值，加强国际市场竞争力。虽然只是在深圳设立文化产业总部，但集团充分利用全国资源，在多个省市建立具有规模化生产能力的文化科技产业基地。基地项目主要包括创意基地、数字动漫基地、游戏软件基地、特种电影基地、影视拍摄基地、影视后期基地、文化衍生品基地等文化产业的研发基地，以及科幻体验区（方特欢乐世界）、动漫体验区（方特梦幻王国）、影视体验区（方特影视乐园）等文化科技体验性公园。到目前为止，集团已经在长三角地区、东北地区、环勸海地区、华中地区等分别开始建设包含创意、研究、设计、开发、生产以及体验等多种元素在内的大型文化科技产业基地项目。大力实施规模化战略、建设一流的文化科技产业园区将迅速扩大文化产业规模，大大提高产业集约化发展水平和企业盈利能力。集团通过工业化的运作和管理，规模化的文化产品生产“让文化产品提高了产量，降低了成本，增加了产值”。(五）华强文化科技集团品牌打造历程1、在立足华强的基础上加强品牌创新经过在文化产业几年的耕耘，华强集团的电影设备和影片等产品经在国内外小有名气，也受到市场的大力欢迎，但是对于一个有远大抱负的集团而言，不再满足于电影设备和影片的销售，为了集团文化产业更长远的发展，管理层开始对业务战略进行思考。2004年，公司提出了“用高科技技术创新服务业"的理念，打造高科技主题公园。 主题公园在中国不算新鲜的项目，早在上世纪八十年代华侨城就开发了锦绣中华，接二连三的又有了世界之窗、欢乐谷等主题公园，2005年，香港的迪斯尼也开业了。看着这些公园每天游客不断，华强集团也开始按捺不住了，产生建造主题公园的想法。而当时，国内这些主题公园的做法，大部分是选择一个合适的场地，精心设计建造一个公园，从国外引进成套的娱乐设备，从而成为一个旅游娱乐的主题乐园。集团认为这种依靠国外技术来建造国内主题公园的做法无法形成自身的竞争优势，为了改变这种技术依靠外国的现状，文化科技公司开始思考用原创的产品来建造属于自己的主题乐园，自己研发、自己设计、自己制造有自主知识产权且拥有中国特色的主题公园。公司从此开始了包括数字影视、数字动漫、数字游戏、文化产品等多种领域内的研发工作，为主题乐园的建造做好前期准备。在2005年，华强集团幵始开发室内数字游戏项目，给国内二十多家主题乐园、大型商场购物中心做技术供应商。不甘于只为其他主题乐园提供技术与设备，华强开始了中国特色文化主题公园的创造之旅。在发展文化主题公园业务时，集团的领导层直观感觉“华强”作为主题公园的品牌名似乎并不那么合适，一是“华强”给人的字面感觉与主题公园的娱乐性差距甚远；二是主题公园是个未来值得大范围拓展的业务，适合使用独立的品牌。集团最后决定将在美国注册的“fantawild”公司名词音译过来，于是就产生了“方特”这个品牌。在确定了企业的业务方向之后，华强集团开始紧谬密鼓的准备，2006年，集团在重庆投资兴建了第一个户外主题公园，即重庆金源方特科幻公园，并取得了成功。而早在2005年，集团就在跟芜湖政府洽谈文化主题公园的合作项目，并达成了协议。经过一年的准备，集团拿出了一个切实可行的设计方案，2006 年芜湖方特欢乐世界正式开始施工，2007年，投资18亿元、总面积约125万平方米的芜湖方特欢乐世界建成营业，这是华强集团第一个真正意义上的大型主题公园，也是我国首个拥有自主知识产权，集文化科技旅游为一体的，规模最大的第四代主题公园，也标志着华强集团完成了从主题公园的技术供应商到经营者的转变（见图3.1)。2009年，总投资近8.2亿元，位于汕头海湾大桥畔，尊东地区第一个以科幻为题材的主题公园汕头蓝水星方特欢乐世界主题公図建成营业。2010年5月，投资20亿元，占地50万平方米，设计接待能力400力‘人次的泰山方特欢乐世界也与游人见面了。华强集团文化主题公园在国内的成功，也吸引了不少来自海外的眼光，华强集团也就顺势开始向国外整体输送主题公园及相关的一些业务。主题公园的成功也使得文化科技产业华强这个品牌被越来越多的人所熟知，对集团品牌的提升有着不可忽视的影响。至今，华强确立了以未来科幻类主题公园“方特欢乐世界”、中国文化类主题公园“方特梦幻王国”以及中国影视类主题公园“方特影视乐园”为代表的三个主题公园品牌。主题公园完全由华强自主创意、自主研发、自主设计、自主建造、自主经营，综合运用声、光、电、数字技术、自动控制、人工智能等高科技手段，并以中国历史和文化为内容和背景，同时以参与和体验为表现形式，让游客可以在虚实结合、亦真亦幻、动感交互的体验项目中感受现代科与历史文化水乳交融的独特魅力，是第四代主题公园的杰出代表。随着硬件成套设备生产规模的迅速扩大，对软件影片数量的要求也越来越多，主题公园要经营好，必须要让旅客常玩常新，需要大量的内容去填充。动漫卡通作为主题公园的一个主打项目就找到了巨大的市场，且不断的得到发展， 这样也反过来也给主题公园填充了新的内容。集团不断加强创作制作力量，作品也越来越多。华强集团从2008年开始就大力拓展动漫产业等专业市场，摆脱了传统制作模式，创新流程生产方式，积极打造高质量、规模化的数字动漫产品，至今，华强集团已经实现了动画无纸化，规模化生产。华强集团成立了华强数字动漫有限公司，以自有知识产权的旅游产品为幵发背景，以2D、3D、于-偶系列剧、卡通形象设计、卡通娱乐节目为主要开发内容，以电视台、电影院、主题公园、网络、DVD音像制品为市场幵拓平台，致力于打造一个中国顶尖、世界一流的原创动漫品牌——方特卡通（见图3.2)，一直以来都受到观众的喜欢。公司制作完成68集三维动画《恐龙危机》三部曲、130集二维动画《海螺湾》三部曲以及70集手偶系列剧《新星小镇》。2009年11月，广东省第七届精神文明建设“五个一工程”奖表彰大会在广州召幵。由深圳市委宣传部选送、深圳华强数字动漫公司制作的二维动画长片《海螺湾》脱颖而出，荣膺电视动画片类优秀作品奖。最近又陆续推出了十二生肖总动员、猴王传、小鸡不好惹等一系列动画片，都获得了广泛好评，并出口到了国外，在国际上产生了较好的影响。2009年9月，第9届国际广播电视展（BCWW2009)在韩国首尔隆重举行。深圳华强数字动漫有限公司应邀参展。展会上，华强数字动漫有限公司最新力作《生肖传奇之十二生肖总动员》、《猴王传》、《小鸡不好惹》等逐一亮相，得到世界各地参展商的高度关注和热烈欢迎，成为全场焦点，被誉为“惊艳之作”。2009年9月在广州隆重举行的第二届中国国际漫画节，方特卡通出品的《十二生肖总动员》从五千余件参赛作品中脱颖而出，率先入围被誉为“华语动漫奥斯卡”的第6届金龙奖1的最佳系列动画，赢得大赛评委会一致好评。 2010年，方特动漫获得发行许可证的动漫产量达到12818分钟，产量位居全国第二，同时摘取了全国产量增幅之冠。动漫产品不仅在央视少儿频道等国内100多家电视台播出，还出口到俄罗斯，新加坡，中东，印尼等100多个国家和地区，进入尼克频道等国际主流媒体，先后荣获几十项国内外大奖。在华强文化科技集团完整的产业链优势、自主创新优势和技术人才优势支持下，文化科技集团将会把“方特卡通”打造为国产强势动漫品牌，积极走出一条国产动画产业化、国际化发展的新路。依托集团文化产业旗下的主题公园、数字影视、数字动漫、数字游戏等方面的独特优势，以各大文化板块的衍生产品为核心开发内容，华强集团成立了深圳华强文化产品有限公司。颇受顾客青睐的各类文化衍生品，均以华强文化产业主题公园和方特卡通的卡通形象为原型，以自主创意、自主开发为理念，以自有品牌、自有知识产权为核心竞争力，独立完成从产品策划创意、设计研发、生产制作直至市场销售的全部过程，这些都有利于衍生产品品牌的打造。集团文化衍生品的推出，都是以主题公园和方特卡通中的卡通形象为原型的，在推向市场的时候，更容易让消费者接受，同时通过主题公园，方特卡通等市场平台能更好的对产品进行宣传。依附于集团已有的品牌资产，结合已有的资源，成功的推出了鄉P鲁哪比和哪嗜鄉妮（见图3.3)、海螺湾、生肖传奇、飞越极限等系列品牌，涵盖了学习用品、玩具、家居用品、饰品、服装、箱包、电子产品、旅游商品、音像图书出版物等九大类别约上千种产品。初投放市场，就以原创的形象、可爱的造型、精致的做工赢得了顾客的一致好评，取得了不俗的市场销量和良好的品牌口碑。随着电子商务的发展，为了更好的让人们享受高品质的网上文化娱乐生活， 集团倾力打造的集网络游戏、休闲游戏、文化产品商城、动漫点播、在线订票、在线交流为一体的网上商务、休闲娱乐平台“方特网”（见图14),己于2008年底正式上线运营。方特网为集团的各种业务提供了一个网上的平台，使许多线下的产品登陆到线上，使消费者能更方便的了解到集团的产品。同时，网站借助大型文化产业发展、在数码电影、数字动漫、数字游戏、动漫片的大量点播、主题公园和文化产品等几个方面不断注入网站新鲜血液，逐渐打造出一个具有国际影响力始终以服务、创新和消费者价值最大化为发展目标，引领高品质时尚生活的综合娱乐平台。2、用“华强”品牌把控集团文化产业资源回顾华强的文化科技之路，我们可以看出，其实华强在进入文化产业的前几年，集团的发展思路似乎并不是那么明确。正如华强文化科技集团的总经理李明先生说的一样，前7年，集团基本上属于摸着石头过河，只是为了给技术找运用领域，碰巧接触到了文化内容，又赶上了全国大力发展文化产业的好时机，在这种大环境下，产业发展方向也就渐渐清晰起来，在一种模模糊糊的状况下进入了文化产业。随着不断的摸索，集团的业务范围也越来越大，华强的品牌随着其文化产业的发展影响也越来越大。到了2007年底，集团的发展方向已逐渐成形。在2006年，集团决定投入2个亿，将华强集团下属的与高新技术和文化相关的19家子公司进行整合，就成就了现在的华强文化科技集团。用“华强”品牌整体把控集团内文化产业资源，使华强在文化产业内的发展驶入快车道。华强文化科技集团股份有限公司的现有业务涵盖创意设计、文化旅游、媒体网络、影视娱乐、文化消费品等五大领域，以及创意设计、主题公园、特种电影、数字动漫、影视出品、影视后期、网络游戏、电视联播网、文化消费品、 主题演艺、旅游服务等十一个专业方向，形成了一个合理的文化产业格局。五个大类是一个分享的框架下面延伸出去的，各大类之间都是一个相互补充和依赖的关系，这使得整个产业链的抗风险能力更强。现在的华强文化科技集团是国内唯一具有成套设计、制造、出口大型文化科技主题公园的企业，不仅在深圳建设总部基地，而且在芜湖、重庆、汕头、泰安投资建成第四代文化科技主题公园，还在沈阳、芜湖、青岛、长株潭、郑州、厦门建立具有文化产业生产功能和展示功能的文化科技产业基地，在天津建立国家3D影视创意产业园，并将文化科技主题公园输出到伊朗、南非、乌克兰等国家。华强自主研发的环幕4D电影系统输出到美国、加拿大、意大利等40多个国家和地区，配套4D影片每年出口20余部；原创动漫产品出口到俄罗斯、新加坡、中东、印尼等100多个国家和地区。华强文化科技集团已经成为了中国举足轻重的文化产业领军企业，在文化产业的发展浪潮中发挥着重要的作用。自华强进军文化产业以来，所做的贡献都受到了公众的认同，先后获评“第二届中国文化企业三十强”、“第三届中国文化企业三十强”、“国家文化产业示范基地”、“世界知识产权组织版权金奖（中国）推广运用奖”、“2009-2010年度国家文化出口重点企业”、“广东省十大创新企业”、“广东省版权兴业示范基地”等多项殊荣，旗下多家企业认定为国家动漫企业、国家高新技术企业、国家规划布局内重点软件企业、深圳市重点文化企业等等，多项产品荣获国家重点新产品奖。“华强”作为中国文化科技产业的领军品牌，利用自身的技术优势和品牌优势在国内国际市场上不断的扩大其影响力，成就了今天文化产业的华强。(六）华强文化科技集团品牌经营管理 1、“华强”品牌的角色转型华强集团在文化领域的发展不同于其他文化企业，它并非一开始就进入了文化产业，而是根据公司战略的调整，结合当时集团内外部的环境，在不断摸索中试探着进入的这个较新兴的行业。利用自身的科技技术优势和人才优势，找到了科技与文化的结合点，顺势利用自身的品牌资产来强化在文化产业的发展。我们反过来看华强的文化之路，到处可以看到华强的品牌身影，其文化产业过程其实也是其品牌延伸和提升的过程。在华强集团向文化产业进军的过程中，所釆取的品牌策略也是成功的，集团幵始向文化科技产业进军之初，并没有使用新的品牌，而沿用了原有的华强品牌，采用了品牌延伸策略，利用“华强”已有的品牌形象，整合自身的资源，寻找新的业务领域，幵发新的市场。之后，建立了华强智能技术公司，幵始涉足文化产业中的相关领域。集团利用原有的品牌形象，通过过硬的技术和产品质量，快速在文化产业初露头角，展现出强劲的发展势头，打造了华强特种电影等一系列相关产品品牌。同时，集团把创新的品牌内涵延伸到了新产品中，在文化产业的各个领域，随处都能感受到创新的气氛，让人们能无处不在的感受着华强品牌的魅力。（见图3.5)在利用企业品牌进入到文化产业之后，集团结合产品自身的特点和产品类型，认为“华强”这个品牌名似乎不太适合主题公园品牌形象的打造，开始考虑建立独立的产品品牌，以一个品牌层级的形式，让大众对华强有个更深入的了解。集团的业务涵盖了五个领域、十一个方向，同时建立起了不同的产品系列品牌，如人们所熟知的方特乐园系列品牌，及以“FANTATOYS”为主品牌，以“嚇噜嘟比”、“嚇噜嘟妮”、“海螺湾”为系列品牌，还有动漫领域的动漫品牌“方特卡通”等等。这些品牌形象都为集团品牌的树立和提升起到了巨大的推动作用。 在华强的文化产品四面开花、肆意生长的时候，集团又重新起用“华强”这个品牌，一方面是是为了整合资源，使各个子行业、子品牌、子产品之间产生协同效应；另一方面也是为了明确方向，控制风险。总体来看，华强集团在文化产业内的发展历程完全可以通过“华强”这个品牌不断的角色转型来体现，从最初的利用强品牌来扶持弱行业，到后来的弱化“华强”，通过创建新品牌带动新产品、新业务的幵发，到现在又回头通过“华强”品牌来整合资源。“华强”品牌时而充当前辈提携后辈，时而隐居山林修身养性，时而重出江湖号令天下，其角色转换时刻与集团在文化产业内的发展相呼应。2、“华强”品牌的内涵转型：由科技转向文化与科技结合“华强”品牌最初给人的印象，是跟高科技密切相关，从三洋到“华强北”电子一条街，无不彰显其体内的科技基因。1998年，由于各种因素的影响，集团开始重新思考企业的发展去向，同时，如何将科技转化成生产力是大家思考 得最多的问题。经过几年的研究，在结合了国内外市场分析，并对各个领域各个行业进行推敲之后，集团发现，文化产业对科技依赖最为薄弱，文化产业对科技的需要远大过于其他产业，文化和科技的结合可能性极强，这样，企业就幵始了以文化为核心、科技为依托的新型产业之路。华强集团之前的业务领域，更多的是注重产品的科技含量，华强电子市场、三洋的发展，都需要有强有力的科学技术作为后盾，品牌的树立更多的依靠产品的技术含量和品质。而进入文化产业之后，集团根据市场的要求和产品的特色，在不断的探索中，不断调整品牌的内涵，逐渐形成了文化加科技运作模式，用科技的手段打造具有中国文化特色的产品来完善品牌的内涵。华强文化集团从特种电影开始，到主题公园、文化衍生品等，形成了一个品类清晰、资源共享、互相依赖的产业格局，而其多年的IT产品的研发经验和技术，及研发的人力资源都给这个产业格局的形成起到了重要的支撑作用。比如其方特动漫系列产品的设计，无处不体现着文化加科技的痕迹，根据观众的需求把中国传统文化作品中的一些经典故事，通过科技的手段以一种新颖的方式表现出来，让观众更容易接受产品的内容，也更好的提升品牌的内涵，让华强在文化产业领域走得更远。经过华强人的不断努力，把文化和科技更好的融合，建成了世界领先的“全无纸化”二维动画片生产线，利用人工智能技术、数据库管理技术等自动进行动漫创作，动画片生产的产量为传统模式的10倍，建立了大容量无间隙瑄染阵列、国内唯一的70毫米电影胶片输出系统，实现了三维动画片、数字立体电影制作的产业化。同时，环幕4D影院、立体电影成像技术、球幕电影、水幕电影等，从特种电影起步，无不体现着“文化+科技”的产品内涵，集团不断在“文化”中拓展新的领域。华强文化集团还运用计算机、声光电、人工 智能、自动控制等高科技手段，加入中国特色的文化元素，打造出了中国第四代主题公园；运用网络技术，华强文化集团开发多元化网络游戏，大型互动娱乐平台“方特网”的网游引擎技术已处于国内外领先地位。拥有自主品牌的“方特”第四代主题公园，让华强集团的“文化+科技”产品‘‘落地生根”。在自己设计、制造的“环幕立体电影院”，利用自己研发的“环幕立体电影系统”，放映自己创作并制作的“飞越极限”、“星际航班”、"海螺湾”、“恐龙危机”等环幕立体电影。让游客可以登“星际航班”遨游“太空世界”、乘“云霄飞车”探访神秘河谷、体验“维苏威”火山喷发、观赏“海螺湾”海底世界，华强集团的“方特”主题公园得到了各地游客的认可，使方特主题公园这个品牌让更多的消费者所熟悉。为了更好地融合文化与科技，华强文化科技集团投入大量资金和人力资源，组建了文化科技研究院、文化产业工程设计院等科研设计机构，为文化产业高端创意与多元化发展提供技术保障。3、“华强”品牌的印象转型：由制造转向创造与制造相结合华强文化科技集团总经理李明说：“自主知识产权可能会使你这个产品是世界唯一的，或者你自己拥有的，别人不可复制的东西，那么你才有很好的一个市场价值”。华强集团一直以来也都是以文化为核心，科技为依托作为企业的发展理念，但真正使企业具有市场竞争力的还是创意。重视原创是华强文化科技集团的文化产品能够占领市场的一个关键因素。集团意识到只有根据市场的需要，自己研发、自己设计、自己制造，建造出具有中国特色、中国气派的原创乐园品牌和原创动漫产品，通过加入中国特色文化，把集团自主产品同市场上的同类产品区分幵来，这样也能更好的挖掘市场需求，更好的在激烈的市场竞争中获得一席之地。 为了掌握关键性技术和自有知识产权，华强每年都会将销售收入的15%用于创意研发。在华强集团，随处可见的动漫形象、配音动画都是充满想象力的原创性产品。而自主创新做原创，把握完全自主知识产权是华强人不息的目标。目前华强文化集团己经拥有百余项国内外专利、百余件商标、近百件著作权和软件产品登记。而在华强创意理念中，最重要的因素是中国特色的文化，无论是主题公园的设计，还是“环幕立体电影”的创作，设计师们都尽力探进更多的“中国元素”。“海螺湾”居民的善良、“新星小镇”里的亲情、“星际航班”中国民族风格的太空飞船，主题公园的园林山水、民俗风情。被誉为“中国的迪斯尼”的方特文化主题公园处处吹拂着“中国风”、传递着“中国情”；《猴王传》、《十二生肖总动员》等动画片，更是中华文化的“结晶”。华强文化科技集团已在诸多领域走在世界前列，掌握了特种电影、数字动漫、文化主题公园等多个领域的关键技术和自有知识产权，形成了具有国际竞争力的拳头产品，在国际上建立起强势的中国文化产业品牌。李明在接受采访时做了一个简单的对比：占地125万平方米的宪湖方特共斥资18亿元，而世界上最小的迪斯尼乐园香港迪斯尼占地仅为23万平方米,总投资却超过200亿元，其中香港政府出资90%,而真金白银却仅换来57%的股权，相反美国迪斯尼却可以文化品牌、商业设计等无形资产获取43%的股权。这种拥有自己创意品牌的形成能更好地打造企业的竞争优势，同时降低产品的成本，能更好地占有市场，更快地让大家熟悉自有品牌。当然这些创意性的产品，只有在转换为市场产品之后，才能实现其价值，只有把创造和制造结合起来，才能转化为巨大的产业，才能通过产品打造属于自己的品牌。把创造产业化才能更好地迎合市场，所以在华强，每年产出一座 “方特”主题公园、每年为“环幕立体电影”制作5部特种新片成为了集团的目标。目前，华强文化集团拥有迄今国内最大的数码电影、环幕立体影院、主题公园大型成套设备的制造企业。随着立体影院、主题公园成套设备等“硬件”生产规模的迅速扩大，对特种影片等“软件”生产的要求越来越多，只有加强原创产品的创作，才能使华强在文化产业中拥有自己的竞争优势。从2002年在美国取得“180度环形银幕立体电影成像技术发明专利”，华强文化集团至今已经申请了特种电影、动漫制作、数字游戏、软件设计、设备制造等中外专利100多项。从设计到制造、从软件到硬件、从管理到运营，“华强”品牌完全掌握在自己手里。梁光伟说，只有“中国创造”和“中国制造”并举，才能打造出“中国的迪斯尼”和“华强”品牌。4、“华强”品牌的服务对象转型：由产品转向产业华强集团刚刚涉入文化产业时，主要是想通过华强品牌推动一些文化产业内相关产品的技术研发与市场开发，包括环幕4D影院、立体电影成像技术、球幕电影、水幕电影等，此时的“华强”，其服务对于无疑是产品本身。随着业务的拓展，集团在文化产业内的目光聚集到第四代主题公园身上，此时“华强”品牌逐渐隐身幕后。在“华强”品牌逐渐淡化的日子里，集团文化产业内的产品快速发展，到“华强”品牌重出江湖，集团战略已经定型为以“文化科技产业”为核心，最早的科技文化公司已分为电影设备制作、新片创作，再扩展、裂变到主题公园、网络游戏、动漫衍生品开发等等。目前，华强集团已构建起包括主题公园、影视娱乐、媒体网络、文化衍生品等的立体化、多元化的产业网络，涵盖了主题公园、影视出品、影视制作、数字动漫、网络游戏、动 漫衍生品开发、主题演艺、出版发行等16个文化科技领域。同时集团通过“创、研、产、销”一体化的产业发展模式，和文化产业规模化、多元化、国际化的市场策略，来巩固和提升集团的品牌，以参加国际展览的方式来对品牌进行有效的传播。“华强”品牌的服务对象由文化产品悄无声息地转向了文化产业。三、案例分析(三）华强品牌发展成功因素总结亳无疑问，华强集团在文化产业20年的践行是成功的，支撑其成功的因素有很多，对于“华强”品牌的灵活使用只是其中之一。尽管如此，华强集团在品牌运用上的经验依然有很重要的分析与借鉴的价值。1、成功进行品牌延伸所谓品牌延伸（BrandExtension)是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。华强集团在决定进入文化产业时，在品牌战略上其实可以有两种选择：一种是延续原有品牌，一种是完全另起炉灶。前者的优点是可以利用己有的品牌资产，利用原有的品牌影响力，减少消费者的认知风险，提高使用率；同时可以避免培育新品牌的成本，但缺点是可能会带来品牌延伸的失败，反过来会伤害原有的品牌价值。后者是创立新品牌，成本和风险都过大。华强最终选择了前者（即品牌延伸），但华强的品牌延伸却采取了一种特 殊的方式。一般而言，品牌延伸的策略分成两大类：一类是在产业上延伸，产业延伸或者向上、向下或同时向上向下延伸，采取这种延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的便利。或者平行延伸，适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。另一类延伸策略仅仅是在产品上的延伸，即把品牌由成熟产品延伸到相关的新产品上。华强的品牌延伸既不是在产业链上下游的延伸，也不是在相关产品间的延伸，而是一种跨产业、不同产品间的延伸。从理论上来说，这种品牌延伸失败的几率比较大。原因有二：一是在跨产业、不同产品间进行品牌延伸，在新行业消费者与旧有行业消费者不重叠的情况下，品牌延伸既不能降低导入成本，又很难减少市场风险，其效用在很大程度与创造一个新品牌差异不大；二是，当进入一个全新的领域时，由于不存在行业经验与技术的积累，很容易失败，一旦失败，将会严重损害原品牌的价值和客户忠诚度。华强毅然决然选择了这种独特旳品牌延伸方式，并取得了成功，其原因是什么？一是国内的文化产业尚未形成气候，几乎没有有影响力的品牌；在华强集团开始试水文化产业的时候，国内的文化产业发展才刚刚起步，在此产业内，根本就没有诸如国外迪斯尼这样的强势品牌。尽管有华侨城集团旗下的欢乐谷涉足主题公园，但公众对于欢乐谷的认知仅仅停留在主题公园上，并未把品牌上升到文化产业这个层面。在这种情况下，华强携强势品牌进入文化产业这片处女地，在品牌方面所遇到的竞争对手几乎没有，无形中降低了品牌延伸失败的风险；二是利用了国内消费者对于“华强”品牌的理解度。华强集团进入文化产业之前，其品牌在国内消费者中的知晓度已经相当高，但大家对于华强集 团究竟做什么停留在两个方面：华强北电子一条街与三洋电视。甚至还有很多消费者并不知道华强与三洋还有关系，因此，他们对于华强集团的影响仅止于“华强北”，更没有把“华强”二字与具体产业联系起来。正因为如此，这就给日后华强集团把“华强”二字与文化产业进行关联留下了巨大的空间；三是釆用了由国外至国内的品牌导入路径。尽管最初国内消费者对于“华强”究竟做什么知道得并不多，但是由于对“华强北”认知，往往推断华强集团应该是从事电子产品的企业。在这种背景下，如果直接在国内就强行进行“华强”品牌的延伸，用消费者所感知到的电子产品延伸到文化产业，无论是导入成本还是市场风险都是很高的。因此，华强集团做足“墙内开花墙外香”的文章，先利用先进产品在国外市场打响“华强”品牌，在国外消费者心目中形成“华强”与文化产业的关联，然后再充分利用“外来和尚好念经”的大众心理，顺利把此观念导入到国内，减少了导入成本，同时把品牌延伸的失败率控制到最低。总结来看，“华强”集团的品牌延伸模式可以归纳为用强品牌发展弱产业，正所谓：用“品牌”装饰“产业”的风景，即合情又合理。在华强进入文化产业之前，一直以高科技和高品质著称，其在高科技产业的品牌影响力也较大。在进入文化产业后，沿用了华强这个强势品牌，同时利用了华强的技术，开创了一个文化加科技的创新模式，能让消费者更好的接受其新领域的发展。2、品牌内涵与时俱进品牌内涵是品牌所代表的精华，是在目标消费者心中和脑海里所形成的印象。一个基本的品牌内涵包括品牌核心诉求描述、品牌个性、品牌竞争力(POD/POP)和消费者品牌体验(Equitiesthatconsumersexperiences)。品牌内涵的范围还可以延伸到品牌构架、品牌创新战略和品牌沟通战略。从某种意义上说， 品牌内涵是品牌战略的载体和表现方式。基于完整的品牌内涵构架，所有的市场行为都将围绕品牌内涵展幵，并通过逐年的新品和市场推广策略逐一打造品牌在消费者心中所期望留下的印象和核心优势。品牌内涵实际上是一个塑造的过程，它通过企业赋予品牌本身的意义，并通过有效的传播让消费者接受这种意义。对于大多数企业而言，品牌内涵是维持企业与产品永续生存的发法宝，消费者心目中所形成的品牌形象是神圣的，一般而言，企业不会主动去改变品牌内涵。例如开宝马坐奔驰，就是强调的宝马车驾驶性能好，奔驰车乘坐舒适性好。这两个品牌一直都秉承该品牌内涵来开发产品，为的是保持品牌内涵的纯洁性。而华强集团在塑造品牌内涵的过程中，却是走的一条截然不同的道路。它并没有试图去保持“华强”品牌的纯洁性，而是不断地丰富、修正与完善，使其与公司的发展战略与市场行为进行有效的互动。正如前文所述，华强集团脱胎于具有军工背景的国有企业，所谓华强，顾名思义，意为中华之强。中华之强大需要靠什么？以前无论是国家层面还是公众意识层面，都认为我国必须要靠科技强国。实际上华强集团在早期的发展路径与此品牌内涵完全契合，通过发展电子一条街、引入日本的电子产品来谋求企业发展。此时的华强品牌内涵几乎不需要企业主动去塑造，公众会通过几乎一致的认知来对该品牌进行理解。但华强开始决定进军文化产业的时候，整体国家战略在发生调整，公众意识也在发生变化，文化强国逐渐深入人心。华强品牌内涵的转型实际上完全契合了公众心理的转变，抓住了公众的需求诉求点。同时技术有高低之分，而文化却没有优劣之分，利用文化可能正好是一个国家或者说企业强化品牌的一条制胜之路。 华强集团在运用“华强”品牌的过程中，不仅保有该品牌原有的优秀价值，比如品牌知晓度，而且在此基础上，对该品牌的意涵进行了扩充与发展，对公众对于该品牌的影响与理解进行了成功影响。并且这种对品牌的塑造与时代的发展相呼应，与文化产业的进步相契合，真正的做到了与时俱进。3灵活使用品牌华强集团今天在文化产业的成功，根本上说是其在关键的历史时期进行战略转型的成功。支撑战略转型成功的因素有很多，对于“华强”品牌灵活的使用在其中扮演的角色尤为重要。所谓灵活运用，首先体现在没有墨守成规。大胆的进行品牌延伸的创新，突破了产业链内部与相关产品间的品牌延伸模式，创造性地把“华强”品牌延伸到一个全新的领域并取得成功。通过根据企业发展战略的需要，不断调整“华强”品牌内涵，使其与消费者认知共同进步。对于“华强”品牌灵活使用更表现在对“华强”的品牌价值有清晰地认识。既没有夜郎自大，认为其价值不菲；也没有妄自菲薄，认为其没有价值。正因为有清晰的价值定位，最终决定了华强在进入文化产业的过程中，能够理性的使用“华强”品牌，取得了很好的效果。最重要的是，华强集团在对“华强”品牌的角色扮演上时刻保持清醒。对于‘‘华强”品牌价值的深刻认知帮助华强集团高效率的使用了“华强”这一品牌。在早期，面对文化产业这一尚未开发的处女地，利用“华强”这一强势品牌的意义不仅在于该品牌服务于华强集团的新产品本身，而是通过品牌把消费者、相关企业的目光吸引到文化产业上，同时也给自己的研发人员以信心。在这个层面，该品牌起到了孵化产业的功能。 在早期利用该品牌的知名度来推动文化产业的发展后，到中期“华强”品牌在文化产业内又可以隐退。其目的非常明显，如果在一个新产业内，一个旧有强势品牌长期停留，势必会伤害产业链的健康成长与发展。没有形成产业链，文化产业就不可能发展壮大，反过来也会伤害华强集团本身。“华强”品牌适时的隐退，鼓励了文化产业内新品牌、新产品的发展，完全符合产业生态的发展规律。当中国的文化产业逐渐成长壮大之后，华强集团在文化产业内也形成了较为完整的产业链，同时链条的各个环节都拥有的自有知识产权的品牌与产品。在这种背景下，“华强”品牌强势回归，目的是通过这个强有力的名牌来整合资源，夯实基础，从而实现可持续发展。华强集团在对“华强”品牌的使用上，从企业战略视角来看，无疑是成功的，原因在于该品牌作为一种重要的战略工具，在华强集团从涉足文化产业到今天在文化产业取得巨大成就的过程中发挥了积极的作用。从最初的扶上马送一程，到今天的王者归来，“华强”品牌每次出手得恰到好处。放眼未来，华强集团在文化产业内的发展依然“路漫漫”，如何有质量的“上下求索”，继续继承与发展“华强”这个品牌也许依旧是一剂良方。如果要全面发挥这济良方的作用，华强集团至少要在以下几方面多做工作，首先是主动赋予”华强"品牌明确内涵。很长时间以来，受众对于“华强”品牌内涵主要通过自己意会获得，华强集团并未根据自身需要来对“华强”品牌内涵进行相对明确的定位，这一现象未来将会严重制约“华强”品牌在受众心目中的形象塑造。其次是需要加强对“华强”品牌形象的传播。这种传播的重点在于介绍品牌本身，而不借助于产品的推介来实现。这种专注于品牌形象本身的塑造，将会极大提高“华 强”作为一种战略工具的独立性。第三是需要通过一些公益活动来反哺“华强”品牌。“华强”品牌在集团发展文化产业的过程中发挥了积极作用，但品牌价值并非取之不尽、用之不竭的。华强集团需要通过一系列的公益活动来强化“华强”品牌在公众心目中的正面形象，不断巩固“华强”的品牌价值，而这个目的仅仅靠品牌传播是无法达到的，必须通过公益性活动让消费者主动感知。总结来说，只有继续修炼好品牌内功，“华强”品牌才能可持续性的发挥其应有的作用。