毕业论文-供应链管理环境下的连锁超市客户关系管理—以沃尔玛为例 27页

各专业完整优秀毕业论文设计图纸毕业设计(论文)设计(论文)题目：供应链管理环境下的连锁超市客户关系管理—以沃尔玛为例学生姓名：指导教师：二级学院：商学院专　　业：市场营销(现代物流)班　　级：10市场营销(现代物流)学　　号：1001104019提交日期：2014年4月6日答辩日期：2014年5月10日 金陵科技学院学士学位论文目录目录摘要IIIAbstractIV引言11供应链管理的基本概述21.1供应链管理的含义与目的21.2供应链管理的特点21.3供应链管理的作用32连锁超市的基本概述42.1连锁超市的含义42.2连锁超市的特点42.3我国连锁超市的发展43客户关系管理的相关研究63.1客户关系管理的内涵和最终目标63.2客户关系管理的演变历程63.3客户关系管理的相关理论73.4客户关系管理的相关技术84供应链管理环境下连锁超市客户关系管理的研究114.1供应链管理环境下连锁超市客户关系的特殊管理要求114.2供应链管理环境下连锁超市客户关系管理存在的问题124.3供应链管理环境下连锁超市客户关系管理的相关对策134.4供应链管理环境下连锁超市及其客户关系管理的发展趋势145沃尔玛实施客户关系管理的实证分析155.1沃尔玛简介155.2沃尔玛客户关系管理的需求分析155.3沃尔玛客户关系管理的应用分析166结束语19参考文献20II 金陵科技学院学士学位论文目录致谢22II 金陵科技学院学士学位论文摘要供应链管理环境下的连锁超市客户关系管理—以沃尔玛为例摘要近年来，连锁超市发展迅速，渐渐成为中低端消费的主流业态，其行业竞争日趋激烈。一方面，买方市场的逐渐成熟使得企业对客户的重视上升到了一定的高度；另一方面，市场竞争逐步升级，企业间的供应链竞争成为重中之重。因此，对于连锁超市而言，如何在供应链管理环境下，实施有效的客户关系管理成为其成功的关键。本文结合供应链管理、连锁超市、客户关系管理的相关概述和研究，探索了连锁超市客户关系的独特管理要求，分析了供应链管理环境下我国连锁超市客户关系管理存在的问题，从而尝试性提出相应的对策，最后，以沃尔玛为例进行实证分析，以期为我国连锁超市应对同一竞争环境提供了一定的应对思路。关键词：供应链管理；连锁超市；客户关系管理III 金陵科技学院学士学位论文AbstractTheCustomerRelationshipManagementofSupermarketChainsintheSupplyChainManagementEnvironment—Wal-MartasanexampleAbstractInrecentyears,supermarketchainshavedevelopedrapidlyandgraduallybecomethemainstreamofmid-lowconsumptionformat,whichincreasesthecompetitioninthisindustry.Onthehand,thebuyer’smarketbeingmatureenablestheenterprisestoattachimportancetocustomersuptoacertainheight;ontheotherhand,withtheupgradeofmarketcompetition,thesupplychaincompetitionbetweenenterpriseshasbecomeatoppriority.Therefore,howtoimplementthecustomerrelationshipmanagementofsupermarketchainsinthesupplychainmanagementenvironmenteffectivelyhasbecomethekeytoasuccess.Basedontherelatedoverviewandresearchonsupplychainmanagement,supermarketchainsandcustomerrelationshipmanagement,thispaperexplorestheuniquemanagementrequirementsofcustomerrelationshipinsupermarketchainsandanalysestheproblemsofthecustomerrelationshipmanagementofsupermarketchainsinthesupplychainmanagementenvironmentinourcountry,alongwithtryingtoputforwardthecorrespondingcountermeasures.Lastbutnotleast,acasestudyofWal-Martprovidestheothersupermarketchainsacertainthinkingtodealwiththesamecompetitiveenvironment.Keywords:supplychainmanagement；supermarketchains；customerrelationshipmanagementIV 金陵科技学院学士学位论文引言引言21世纪的竞争，已不是企业与企业之间的较量，而是供应链与供应链的竞争[1]。如何把握多样化、层次化、个性化的消费发展趋势，提高顾客的满意度和忠诚度已成为供应链上各企业生存和发展的必要条件。连锁超市作为新兴的商业、零售业的主流，如何领先这一时代竞速，构建符合自身行业特点的客户关系管理体系，已经成为了业界关注的焦点。因此，探讨供应链管理环境下连锁超市的客户关系管理显得尤为必要，在此笔者将对这一主题进行研究。本文首先对本课题相关的供应链管理、连锁超市、客户关系管理三大部分进行研究，其中以客户关系管理为主；其次，对连锁超市客户关系的特殊管理要求进行分析，概述并总结了供应链管理环境下我国连锁超市客户关系管理存在的主要问题，进而，尝试性提出连锁超市业实施客户关系管理的相关对策，并粗略地描述了连锁超市及其客户关系管理的发展趋势；最后，以沃尔玛进行实证分析，选取其客户关系管理典型措施，为其他企业提供一定的现实参考意义。22 金陵科技学院学士学位论文第1章供应链管理的基本概述1供应链管理的基本概述1.1供应链管理的含义与目的供应链管理(SupplyChainManagement，SCM)，是指为了满足客户的需求，用系统的观点对供应链中的物流、信息流和资金流进行设计、规划、控制与优化，即行使通常管理的职能，进行计划、组织、协调与控制，以寻求建立供、产、销以及客户之间的战略合作伙伴关系，最大限度地减少内耗与浪费，实现供应链整体效率的最优化，并保证供应链中的成员取得相应的绩效和利益的整个管理过程[2]。同时，供应链管理也可被称作是一种集成化的管理思想和方法，它覆盖了从上游供应商到下游最终用户的全过程，包含了物流、资金流、信息流的计划和控制等管理职能。供应链管理最根本的目的是满足客户需求，即要做到7R，在恰当的时间，将正确的产品或服务，以准确的数量、良好的质量和合理的成本费用送至特定的客户手中，如图1所示。图1供应链管理的目的——7R1.2供应链管理的特点(1)集成化的管理模式区别于以职能部门为主的传统管理模式，供应链管理是贯穿从供应商到最终用户全过程的一种新型的管理模式，强调以集成化的思想方法，通过写作交流、信息共享、优化配置等方式来增强整条供应链的效率，关注各节点的紧密联系，从而实现一体化。(2)全新的库存理念22 金陵科技学院学士学位论文第1章供应链管理的基本概述传统的管理思想将库存当作一种保护机制，在实践中仅仅是将库存进行转移，以满足不确定的供需要求，而供应链管理则强调库存是一种平衡机制，各企业与供应商之间建立的战略合作伙伴关系，大大降低了总体的库存量，并且使企业自身对市场的变化更灵敏、更高效。(3)以客户为中心买方市场的形成推动了供应链中客户中心地位的确立，也推动了拉式供应链的发展。尽管供应链管理是包含供应商、制造商、分销商、零售商以及最终用户全体在内的一体式的管理模式，但终端用户的需求在其中起到驱动作用，实现客户满意是企业的创造竞争力的根本目的。1.3供应链管理的作用(1)快速响应市场需求，消除不必要库存供应链管理通过信息之间的共享，成员之间的协作，达到全流程的无缝化作业，使得企业可以快速响应市场的需求，提高工作的效率。同时，对市场需求的快速反应一定程度上削弱了信息的不确定性，加快了物流速度，有效减少了库存总量，消除了大量不必要的库存，节约了总库存成本。(2)优化供应链成员组合，创造竞争优势供应链管理以集成化、系统化的思想和方法，将各节点成员无缝联接，有效实现了整体优势的最大化，增强了凝聚的竞争力。供应链作为联结物流、信息流、资金流三者的增值链，重视各环节的增值能力，组织结构的优化程度，大幅度提升了企业的核心竞争力，创造了竞争优势。(3)促进与供应商战略联盟的形成作为供应链上游端的供应商通过信息共享、协调合作，能够迅速及时地获得库存信息和采购状况，从而预测出可能性的需求量。这些要求促进了企业与供应商紧密联系，建立利益共享的战略联盟，使得双方都能专注于企业的核心业务，从而提升自身的核心竞争力。22 金陵科技学院学士学位论文第2章连锁超市的基本概述2连锁超市的基本概述2.1连锁超市的含义超市，是指能够满足人们日常生活需求的零售店，主要是通过自我服务方式，销售日用品和食品，相比传统零售业，具有独特的空间延伸、价格低廉、方便快捷的优势。连锁超市，是指用连锁形式经营多家超市，实行统一进货、统一配送、统一管理，把超市和连锁经营的双重优势有机结合起来，具有较强的竞争力，是超市普遍采取的形式[3]。按照行业的一般惯例，可以将连锁经营的超市和便利店统称为连锁超市。2.2连锁超市的特点作为连锁零售业的形态之一，表现出许多新的特点：(1)双向性。从供应链角度来看，连锁超市处于价值链终端，在价值传播过程中，不仅为客户提供相应的产品和服务，同时也反馈了客户消费全过程的满意度。(2)多样化。区别于制造企业，连锁超市作为上游供应商和下游消费者的中转站，涉及各类对象的多样化，通过对供应商的选择为多型消费者提供品种齐全、物美价廉的商品。(3)个性化。连锁超市以个人消费为主，消费需求层次分明。消费者不仅注重产品的质量，更重视消费过程的体验感受，渴望得到一对一的服务。(4)信息化。连锁超市一般会配置具有购、销、调、存、核算、账务处理等功能的信息系统。电子商务与连锁超市的紧密结合已经成为必然趋势，是信息化、网络化、智能化的有效结合。2.3我国连锁超市的发展1930年8月，美国人迈克尔·库伦开设了第一家超级市场—金库伦联合商店，到1932年以连锁方式共开设了8家连锁超级市场[4]。其后，这种经营形态传到其他地区，其中1950年欧洲、1952年亚洲相继出现了连锁超级市场，我国于1982年引进了这种现代化的零售形态，最初发展时期，超市仅零散分布在若干发达城市，突出特点为开架自选而非连锁经营。1995年家乐福进入我国，开启了外资推动超市业发展模式，大卖场业态依靠低价、一次性购物等多方面优势，渐渐成为超市业态的典型，大连锁、抢网点成为超市业态的主流图2外资进入推动国内超市业态的发展22 金陵科技学院学士学位论文第2章连锁超市的基本概述发展模式，见图2[5]。90年代初，真正的连锁超市在我国起步，经过长足发展，如今，连锁超市已经成为现代零售业中的重要业态之一，其销售额也逐年增长，具体数据可参考国家统计局公布的相关信息，见表1。表12007-2012年连锁超市(含大型)商品销售额情况年份200720082009201020112012连锁超市(含大型)商品销售额(亿元)3791.134483.365013.075686.005992.767137.84环比增长率(%)18.26%11.82%13.42%5.40%19.11%根据上表中的数据，可绘制出下图3：图32007-2012年连锁超市(含大型)商品销售额情况从上图中，可以了解到，一方面，连锁超市的商品销售额从2007年至2012年，一直呈上涨趋势，2012年已达到7000亿元；另一方面，从增长速度来看，整体相对放缓，其中2011年仅有5%的增长率，由此可见，家乐福、乐购、易买得等外资超市关闭、出售门店，沃尔玛、大润发等扩张放慢，高管频繁调整的行为，已经间接反映国内的超市行业正步入一个经营的瓶颈期。22 金陵科技学院学士学位论文第3章客户关系管理的相关研究3客户关系管理的相关研究3.1客户关系管理的内涵和最终目标虽然客户关系管理目前还没有一个统一的界定，但对客户关系的核心理念，即作为一种企业经营思想和手段，客户关系理念有助于实现企业价值最大化是具有广泛认同的。本文认为：CRM是基于客户关系管理理念，以信息技术为手段，集中管理客户资源，实现客户价值最大化的企业经营战略。客户关系管理以实现客户价值的最大化为最终目标。在企业与客户的竞合性博弈状态下，企业必须全面管理两者之间的各种关系，从而使自身得以提供更优质的服务，提升客户忠诚和客户满意，最终达到客户价值最大化。3.2客户关系管理的演变历程表2显示了，对客户行为的衡量经历了从批量营销到直销，再到现在的客户关系管理3次主要营销模式的演变[6]。传统的市场营销只是促使企业做出影响所有客户行为的业务决策，并非以个体客户为起点，但是以衡量个人客户价值为主要特点的客户关系管理并不摒弃传统的市场营销方法和理论，而是将市场营销与活动营销结合起来，创造出比以前更准确、更好理解的衡量水平。表2对客户行为衡量的演变向客户关系管理演变类型客户关系管理改善市场和营销活动的表现焦点批量营销(市场)直销(活动)客户关系管理(客户)目标市场份额的增长控制成本提高活动的盈利性控制成本客户份额的增长控制成本战略增加广告改善服务流程改善营销程序改善客户互动定制/个性化例子独立的意识客户满意度市场渗透率响应率单位目录收入活动的净现值行为光环效应交叉销售率细分市场的份额客户满意度潜在的净现值生命周期价值22 金陵科技学院学士学位论文第3章客户关系管理的相关研究3.3客户关系管理的相关理论3.3.1客户关系生命周期理论客户价值考察期形成期稳定期退化期时间客户关系在建立到消亡的一系列变化过程中，表现出了每一阶段的不同市场特征，以此要求企业定制个性化的营销策略。研究人员从不同角度对客户生命周期阶段的划分将进行研究，其中浙江大学学者陈明亮改进提出四阶段模型，把客户关系划分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段，如图4所示[7]。图4典型的客户关系生命周期曲线3.3.2客户忠诚理论忠诚类型垄断型节约型激励型习惯型忠实型特征描述客户可选择面过窄，并无对忠诚计划的热爱。始终在寻找更加有利的忠诚计划，并非对服务满意。因经常惠顾而享受企业提供的奖励。往往由于时间和生活方式的原因成为企业的忠诚客户。最有价值的客户，具有典型的情感或品牌忠诚。客户忠诚是指客户忠诚于企业的行为及意愿，既体现在客户重复购买的行为特征，也体现在客户对产品或服务偏爱及对企业信赖的意愿特征[8]。企业实施忠诚计划时，关键在于对客户忠诚细分市场进行确切划分，从而使计划更具针对性和切实可行性。表3五种忠诚客户的特征描述目前，营销界对于客户忠诚的细分有多种方式，其中客户忠诚五类细分方法是相对比较常见的，具体是以客户对企业提供的忠诚计划所给予的评估为基准，将忠诚客户划分为五种类型:垄断型、节约型、激励型、习惯型和忠实型[9]，见表3。3.3.3客户满意度理论客户满意度是指客户在购买产品或接受服务时，出于事后感知和事前期望的差距所形成的态度[10]。在这一基础上，客户对两者的比较也就会产生不同的体验感受，即不满意、满意，或者也可以延伸表述为抱怨、忠诚，见图5。22 金陵科技学院学士学位论文第3章客户关系管理的相关研究客户不满意A＞B客户满意A≤B客户期望A客户感知B比较客户忠诚客户抱怨图5客户期望与客户感知差异产生的行为3.3.4客户抱怨管理理论客户抱怨是指客户由于在购买商品(或服务)时，因不满而采取的一系列行为。当抱怨是为了索赔时，顾客会直接向商家投诉；在投诉未果的情况下，才会向第三方抱怨，寻求法律机构等帮助；当抱怨是为了抵制时，顾客会向自己的亲朋好友私下抱怨，或者向第三方大众媒体反映，劝使他人停止购买；若仅仅为了宣泄不满，顾客会向亲朋好友私下抱怨，或直接向商家发泄，较少会通过第三方抱怨。由此可见，客户抱怨目的与客户抱怨行为直接密不可分，见表4[11]。抱怨方式抱怨目的索赔抵制宣泄不满直接抱怨√√√√√√私下抱怨√√√√√√第三方抱怨√√√√注：表中√的个数表示采取某种行为的可能性大小表4顾客抱怨目的与顾客抱怨行为方式之间的关系3.4客户关系管理的相关技术3.4.1数据仓库的基本构架与应用(1)数据仓库的基本构架数据仓库可将多个数据库信息联系起来实现数据信息的共享，一般来说，一个完整的数据仓库由4个部分组成，如图6所示。首先，分布在网络中的各种数据源，通过数据接口连接到数据仓库；然后，经过提炼、清理、汇总、加载等方式，转换成数据仓库需要的数据，存储至中央数据库；最后，基于数据仓库的多种运用，将应用结果更好地展示，形成一系列前端处理的数据中心。22 金陵科技学院学士学位论文第3章客户关系管理的相关研究数据源数据中心数据中心数据中心数据源数据源提炼、清理、汇总、加载[12]中央数据存储库图6数据仓库的基本构架(2)数据仓库在连锁超市中的应用通过对不同消费群体的需求差异进行分析，制定层次化、针对性地的营销策略；通过对多维分析来比较促销期间的销售量和交易数据来分析促销活动的有效性和顾客需求[13]；通过对产品采购、库存信息的分析，了解产品销售情况，制定符合市场需求状况的采购计划；通过对顾客满意度的变化，及时更新客户需求，掌握市场动态；通过对顾客需求趋势分析，制定产品的捆绑销售和跨区销售等策略[14]。3.4.2数据挖掘的概述及应用(1)数据挖掘概述数据挖掘(DataMining)就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程[15]。简言之，数据挖掘的本质和最终目的就是从数据中发现知识和信息。将数据挖掘的出来的信息，进行筛选，提取出有价值的信息，通过图、表等形式更为直观地展现，甚至可以基于这些信息，建立预测模型，实现其实际应用价值。随着各个领域自动化的实现，数据挖掘已经不再局限于为研究的需要而搜集分析数据，反而渐渐延伸成为商业范围内的一种信息处理技术，主要是帮助企业从数据库中提取真正有价值的关键数据，协助企业更好地决策，从而获得利润。(2)数据挖掘在连锁超市中的应用研究22 金陵科技学院学士学位论文第3章客户关系管理的相关研究顾客管理。从顾客角度来看，包括顾客细分研究、不同顾客群体策略、维持老顾客等等。顾客消费是企业的直接利润来源，其中80%的利润是由20%的顾客创造的，显然，对于企业来说，有效进行顾客细分，挖掘出极富价值的客户是十分有必要的。针对这部分高价值顾客，企业通过制定优质化、个性化的服务协议来加强客户关系，延长客户生命周期；而对于另一部分较低价值客户，企业则有必要提供一般性服务来维持并巩固客户关系。在这一系列过程中，数据挖掘就能发挥先导作用，在大量消费者中利用聚类分析识别不同顾客群，并刻画出各个群体的特征，以便决策者制定相应的服务策略。商品管理。零售业的商品品种繁杂，数量繁多，每一种商品的价值创造力也大不相同，数据挖掘技术就可以在大量的、无规律销售数据中，通过关联分析、销售预测等方法，间接反映出商品的受喜爱程度或者说消费者购买偏好、消费趋势等。同时，数据挖掘的作用还体现在商品货架布局上，例如：a≥b，c≥b(a、b、c均为商品)[16]，在这个关联关系中，可以发现消费者买a商品时会倾向买b商品，买c商品时也会倾向买b商品；这样就可以依据这些关联关系对商品进行合理安排，将联系性强的商品放在一起，从而提高附带商品的购买率，以及顾客满意度。连锁门店管理。零售企业的各连锁门店的销售业绩会存在一定差异，这种差异产生的原因不外乎内外两个方面，内部是指分店自身道德管理问题，外部是指地理位置等环境差异。通过数据挖掘技术，可以更有目的性地总结出各门店业绩与内外部影响因素的关系程度，从而对各门店进行针对性地评估、管理和改善。22 金陵科技学院学士学位论文第4章供应链管理环境下连锁超市客户关系管理的研究4供应链管理环境下连锁超市客户关系管理的研究4.1供应链管理环境下连锁超市客户关系的特殊管理要求4.1.1特殊性(1)具有供应链协调性。客户是供应链存在和发展的基础，尽管连锁超市看似仅处于供应链末端，但是在这种新的供应链管理环境下，“推式”管理向“拉式”管理转变，网络使得信息共享成为可能，客户的反馈会在较短时间内向各节点企业传输，从而对整条供应链的运行起到协调作用。(2)客户绝大多数都是单个的消费者。连锁超市的服务对象数量大、分布广泛，而销售的产品与日常生活密切相关且种类丰富多样，所以单个个体的消费差异也十分鲜明，这种零散而高频率的购买行为使得消费一对一的营销模式很难展开。在这些看似无规律的消费数据中，也存在部分客户信赖自身选择，持续性或周期性地光顾某企业，对于这类忠诚客户，企业很有必要重视，不仅仅是提供一般性服务以维持良好客户关系，更重要的是挖掘这类客户的潜在需求，使其成为创造企业80%利润的高价值客户。(3)具有统一管理的特性。统一管理是连锁超市最基本的特征，只有通过各分店集中力量的方式，才能形成整体竞争优势。连锁超市是零售业的分散化营销方式，面对的是需求多样的顾客，通过实施CRM，整合各门店顾客信息，形成统一的客户信息库，更有益于连锁超市从总体上把握信息，从而提升顾客满意度和忠诚度。4.1.2实施要求针对上述客户关系的特殊性，对供应链管理环境下的连锁超市客户关系管理活动提出了相应的要求。(1)发挥供应链协调优化作用。供应链管理主要是通过各节点关系的优化来实现的，连锁超市在供应链中扮演供应商和最终用户之间的协调角色，对于整条供应链的运行都起着举足轻重的作用。为更好地发挥这类协调性，连锁超市需要持续改进合作伙伴关系，如：可与新型物流企业合作建立“进销存”一体化的供应链；凭借自身优势，建立连锁零售主导型供应链。(2)创建个性化服务机制。消费需求的多样性和零售业态激烈的竞争决定了这一实施要求，个性化的服务机制体现了创新的亮点，如体现消费个体的特色服务、细微处的细节化服务、增值服务等等，这类服务机制避免了一定形式上的大众宣传，分撒了竞争对手的注意力，同时，也为企业灌入了新的血液，树立企业特色，增强企业盈利能力。(3)实施对客户及商品的动态管理。消费记录频繁更新，客户数据不断调整，实现动态管理已经是连锁超市CRM的首要要求。通过动态管理可以对数据实时跟踪，更新发生变化的资料，对陈旧资料进行剔除或修改，对残损资料进行补充完善，从而对客户和商品两种资源进行有效配置，并使得总部对各门店的统一管理更加高效、灵敏。22 金陵科技学院学士学位论文第4章供应链管理环境下连锁超市客户关系管理的研究4.2供应链管理环境下连锁超市客户关系管理存在的问题4.2.1缺乏对供应链环境的整体认知随着市场的不断发展，消费者需求日趋多样化，企业竞争范围也随之扩大，跨地域、跨行业的横向一体化模式已经渐渐取代了追求自给自足的纵向一体化模式，今后市场竞争的关键，已经转变为企业满足客户需求能力之间的竞争，即企业间供应链的竞争。许多连锁超市仍旧以既得利益为衡量标准与合作伙伴建立“交易”关系，完全缺乏与供应链整体成员之间的协调沟通，使得利益共享、风险共担的战略联盟难以建立。4.2.2对客户关系管理的认识有偏差许多连锁超市通过促销、积分、会员制、售后等较低层次的客户服务来实施形式上的客户关系管理，完全未了解客户相应的需求，也未确认这些客户服务是否有满足客户真实的需求。这些企业仅仅是将客户关系管理局限于一些优惠消费者的活动，并没有上升到客户关系管理的层面，可见，许多企业对客户关系管理这一方面的认识仍有不足，尤其是面向供应链的客户关系管理。4.2.3对客户数据的掌握不够全面连锁超市的服务对象广泛分散，对于这些客户数据信息的收集具有相当大的难度，目前大多数企业也仅限于销售人员的基础了解，不能很有效地将积累在信息系统中的大量数据提取成为有价值的信息，因此零售企业要通过数据挖掘等技术来分析客户的行为，预测客户的需求，从而实现对客户数据的全面掌握。4.2.4缺乏针对客户需求的个性化服务目前，大多数连锁超市仅仅局限于采用现场销售营销形式，这种状况一方面会使企业忽略因各类原因不出门的潜在客户，另一方面也会因沟通不恰当导致客户的不满意，长期以往，这种单一的沟通模式将大大不利于企业形象的树立和客户数量的维持巩固。超市规模逐渐扩大，各企业间竞争激烈，为防止客户流失都已经采用无差异的“会员制”销售战略，缺乏自身的个性化特色服务，难以形成客户的品牌忠诚度。4.2.5客户隐私问题成为客户关系管理的瓶颈许多连锁超市为更好地了解客户多样化的需求，往往会采取走访、传单、会员等形式搜集相关信息，包括联系方式、家庭成员、工作情况等等，甚至某些客户不愿意公开的信息。但是，另一方面，企业仅仅在意搜集，并不重视对这些隐私的保护，没有真正考虑如何才能保障这些信息不被他人窃取，这种行为使得企业在实施客户关系管理中失去客户信任，遭遇瓶颈期。4.2.6供应链管理和客户关系管理的分离客户是供应链管理和客户关系管理的交集点。许多连锁超市实施独立的供应链管理，使商品和服务有效传递，企业运作更为高效，但是，随着同类企业竞争的激烈愈加激烈，消费者的需求愈加多样化，一个零售企业如果仅仅只能提供大众化的商品，不能形成以客户为主导的供应链管理，将在竞争中失去优势地位。22 金陵科技学院学士学位论文第4章供应链管理环境下连锁超市客户关系管理的研究4.3供应链管理环境下连锁超市客户关系管理的相关对策4.3.1把握供应链管理的整体环境国内连锁超市行业目前已进入扩张相对迟缓的瓶颈期，如何与大型外资连锁超市相竞争，首先需要把握时代的竞争，即供应链的竞争。作为直接面向消费者的供应链下游，实施供应链管理可以达到解决商品脱销和滞销问题的问题，减少库存总成本，最终形成以市场需求为导向的高效敏捷型供应链。4.3.2加强对客户关系理论体系的学习在进行客户关系管理时，要加强对客户关系生命周期理论、客户忠诚理论、客户满意度理论、客户抱怨管理理论这四大基本理论的学习，树立以客户为中心的核心理念，努力提高客户满意度和客户忠诚度，及时对客户抱怨作出恰当回应。对这一理论体系的学习，不仅仅要从企业经营者着手，更要重视各个环节、各个部门全体人员的思想意识，包括建立客户档案等基础性工作人员，如果面向供应链，还应包括供应链各成员之间的业务协调、供应链结构的优化和信息系统的整合等工作。4.3.3重视客户关系管理技术的运用在获取客户数据的前提下，通过数据仓库、数据挖掘技术发现重点客户，进行客户细分，更好地了解客户行为规律，并且进一步探讨客户理解、客户行为规律发现和客户组之间的交叉分析[17]。通过挖掘客户的有关数据，可以找出消费者的共性和个性，制定总体经营目标，并通过有效沟通向客户提供个性化的产品及服务。4.3.4形成保护客户隐私的机制企业在实施客户关系管理时，首先要明确客户隐私的重要性，形成相应地保障客户隐私的机制或者体系。以此为基准，倾听客户意见，合理使用客户隐私，防止自身企业以及供应链上的合作企业对这类信息的泄露或滥用，获取客户信任，最终与客户建立起真诚、长远、稳固、双赢的关系。4.3.5与供应链节点建立友好合作伙伴关系作为供应链环节不可缺少的一员，连锁超市很有必要发挥其重要的角色作用，主要是通过优化供应链各环节关系，比如：可以与新型物流企业合作建立“进销存”一体化的供应链；与供应商建立战略联盟；整合联盟厂商会员资源等[18]。这类形式更好地使连锁超市把握住自身与最终用户最接近的优势在供应链占据主要地位，使得交易各方协调合作，有效实现低成本高价值的服务目标。4.3.6实现供应链管理与客户关系管理的有效整合供应链管理与客户关系管理的有效整合，不仅可以使得企业更有效地管理供应链，降低成本，提高运作效率，更可以帮助企业满足客户的定制化需求，实现产品和顾客的一对一联系，最大限度地提高客户满意度和忠诚度。对于连锁超市而言，建立起由客户需求导向、CRM集成的供应链，将在整个连锁零售行业更具有竞争优势。22 金陵科技学院学士学位论文第4章供应链管理环境下连锁超市客户关系管理的研究4.4供应链管理环境下连锁超市及其客户关系管理的发展趋势(1)连锁超市逐渐规模化、多元化，在供应链地位日益提高。随着超市行业的发展，超市经营规模呈现出上升趋势，综合型超市和专业性超市也都推陈出新，受到消费者青睐，如今连锁超市也已经成为我国零售业的主流业态。同时，供应链管理理念的逐步深入，也使得连锁超市的协调优化地位逐步上升，发挥供应链客户关系管理、供应链信息整合优化等工作。(2)客户关系管理在连锁超市业会进一步普及。随着连锁超市客户消费水平的提高，消费行为的个性化，企业势必将个性化营销机制的建立置于重要地位。不仅是实施客户关系管理效仿先进企业，也会定制适合自身企业发展的独特客户关系管理系统，实现客户与企业的双赢局面，最终提升整合连锁超市业的竞争力[19]。22 金陵科技学院学士学位论文第5章沃尔玛实施客户关系管理的实证分析5沃尔玛实施客户关系管理的实证分析5.1沃尔玛简介山姆·沃尔顿在1962年创立沃尔玛，他改变传统商业企业零售、批发模式，重视知识资本的积累，创新经营理念，逐步形成了特色的沃尔玛连锁经营管理模式。1970年沃尔玛上市，进入快速扩张期，实施折扣连锁百货经营，到1975年销售收入已达2.36亿美元[20]。90年代，沃尔玛实现大发展，成为全美第一大零售公司，随后，又开始了全球化的步伐，在1999年《财富》500强企业排行榜上，沃尔玛以1392亿美元的成绩跃居全球第四大公司，21世纪，沃尔玛俨然成为了连锁零售业上的巅峰代表。5.2沃尔玛客户关系管理的需求分析5.2.1数据优化处理的需求对于连锁超市来讲，商品信息和交易记录是必须进行存储的内容，但庞大的信息量对企业的数据处理及优化能力提出了相当高的要求。沃尔玛，作为全球化的大型零售企业，截至2011年，已经在全球15个国家开设了超过9000家门店，员工总数约210万人，每周光临的顾客达2亿人次。其中，沃尔玛在华门店数量自2006年起，逐渐增加，2013年已达到406家，详见图7。图72006-2013年沃尔玛在华门店数量如此有节奏性的门店扩张，更加刺激了沃尔玛对数据处理并优化的需求，在满足这一需求的基础上，对数据资源进行深入挖掘和合理分析，不仅可以提高整体运作效率，还可以将其优适转化，寻求有价值的信息，从而为企业创造更大的盈利空间。22 金陵科技学院学士学位论文第5章沃尔玛实施客户关系管理的实证分析5.2.2个性化顾客服务的需求随着经济水平的提高，顾客的需求向着一站式、个性化等需求方向发展，同时，品牌争夺战向顾客争夺战的过渡更激励了一对一营销模式的广泛盛行。如何向顾客提供个性化的服务，提高顾客满意度和顾客忠诚度已经成为连锁超市业的一大问题。通过实施客户关系管理，对客户进行合理细分，针对不同群体实施不同的营销策略，满足顾客需求，最大程度上提高顾客满意，长期以往，获得更多忠诚客户。5.2.3企业文化维系的需求沃尔玛在发展过程中形成了独特的企业文化，主要包括3项基本信仰：尊重个人，强调员工的重要性，提升员工自豪感，激励员工更好地工作；服务顾客，提供超值服务，获得客户满意；追求卓越，注重创新，关注细节。沃尔玛正是依靠这种超时代的企业文化，提升了竞争力，建造了独一无二的零售王国。实施客户关系管理是对其企业文化维系需求的一种回应，是巩固、创新文化理念的必由之路。此外，供应链管理环境需求、员工管理需求、降低管理成本需求、库存管理需求、配送管理需求等等也在一定程度上要求客户关系管理的实施，从而有效提升企业的整体管理水平，增强企业的整体竞争力，赢得高满意高忠诚的客户。5.3沃尔玛客户关系管理的应用分析5.3.1坚定顾客至上的文化理念沃尔玛深知顾客的重要性，推行“微笑服务”原则，“十步服务”原则，“比满意更满意”等，为顾客提供优质的服务，给顾客带来极大的心理满足。其中，最具代表性的是沃尔玛处理顾客纠纷时的采用的唯一规则，见图8。这种“顾客是上帝”的文化理念是沃尔玛实施客户关系管理最基本的体现，也是其成为第一零售企业的重要原因，是其成功史上最具鲜明特色的旗帜[21]。沃尔玛的规则如有疑义，请参看第一条顾客永远是对的图8沃尔玛处理顾客纠纷时的规则22 金陵科技学院学士学位论文第5章沃尔玛实施客户关系管理的实证分析5.3.2顾客需求导向的业态变迁个性化的顾客需求，导致在一定期间内，企业为迎合消费者购物形式、喜爱品类上的一系列变化而采取不一样的价格服务策略，从而形成的具有针对性的销售和服务类型化的经营形态。沃尔玛自上世纪70年代至今，发生了数次的业态变迁，使其更好地迎合了顾客的需求，以创新形式巩固了自身在连锁超市行业的代表地位，见表5[22]。表5沃尔玛在不同顾客需求下的业态变化时间顾客需求业态运营重点增加的品类或部门顾客喜爱的品类喜爱的购物形式70年代低价格高质量折扣零售店提高效率降低费用时尚服装时尚相关产品类知名品牌商品友善的购物气氛快捷的结账80年代一站式全品类好服务折扣零售为主山姆俱乐部和购物广场业态兴起开发新业态鞋、珠宝药店汽车服务中心潮流服装新型工具运动商品个人收藏及工艺品名牌产品全品类一站式友善的购物气氛90年代前期一站式便利、休闲购物广场开拓品类深度食品和生鲜日用杂货干净安全的购物环境一站式购物90年代后期地方特色娱乐性购物广场为主电子商务出现各目标顾客的品类开发各业态均扩充商品品类和服务部门地区传统和季节性商品地区夏奥规模门店整合增加购物娱乐性00年代前期个性化娱乐性购物广场为主社区店出现增强顾客粘性和购买关联度时尚服饰珠宝电子产品新鲜的食品为社区量身定制门店形式组织讲座、表演、活动05年以后便利、个性健康可持续发展购物广场为主便利店出现提高顾客体验线上与线下协调全球化生鲜食品半成品节能环保产品先进的3C和的电器、金融服务有机和健康食品、药品任何时间任何地点多渠道、智能和网络化分享、社交化5.3.3顾客需求驱动的高效供应链沃尔玛建立了以顾客需求驱动的拉动式供应链，以最终顾客需求为驱动力，可以准确把握市场、快速有效传递商品需求信息和最好地满足客户需求，详细的流程见图9。22 金陵科技学院学士学位论文第5章沃尔玛实施客户关系管理的实证分析零售业主导型的供应链同步化、集成化的供应计划供应商物流方顾客需求基于Internet/Intranet信息系统图9沃尔玛-顾客需求驱动的高效供应链其中，沃尔玛与供应商宝洁之间建立的无缝联接的“沃尔玛-宝洁模式”大大降低了整条供应链的运营成本，提高了对顾客需求的反应速度，更好地保持了顾客的忠诚度，为更多连锁超市实施供应链管理环境下的客户关系管理提供了借鉴意义。5.3.4以交叉销售策略满足个性化需求为更好地了解消费者购买的商品组合，分析顾客放入购物篮中的不同的商品之间的关系，沃尔玛利用NCR数据挖掘工具，对数据仓库中各门店原始的详细交易数据进行分析和挖掘，并意外发现：和尿布一起购买最多的商品竟然是啤酒！经过专业人员的市场调查和分析，揭示了“啤酒+尿布”的美国行为模式：在美国，30%~40%的年轻父亲在超市买婴儿尿布时会购买一些啤酒[23]。因此，利用这一关联规则，沃尔玛将尿布与啤酒并置在各个门店，使得两种商品销量都获得增长。沃尔玛正是利用关联规则挖掘发现了这一有价值的规律，满足了个性化美式需求，证明了交叉销售策略的成功，也从另一个角度完美体现了客户关系管理技术所蕴含的潜在能力，是连锁超市业不容忽视的一大关键。22 金陵科技学院学士学位论文第6章结束语6结束语在激烈的买方市场竞争下，客户关系管理作为一种客户需求主导型的经营战略，已经成为零售业在全球贸易体系中占据一席之地的有力武器。本文通过对供应链管理和连锁超市两方面的概述，结合客户关系管理的相关研究，探索了连锁超市客户关系的独特性，分析了供应链管理环境下我国连锁超市客户关系管理存在的问题，从而有针对性地提出了实施要求和对策，最后，剖析了沃尔玛实施客户关系管理的需求和具体举措，以期为我国相关企业提供实践性参考。我国连锁超市通过实施基于行业特性的客户关系管理，满足客户的个性化需求，培养客户的满意度和忠诚度，提升自身的核心竞争力，将有望在激烈的供应链竞争下赢得一定的市场份额。22 金陵科技学院学士学位论文参考文献参考文献[1]王为.E公司供应链绩效评价体系研究[D].吉林:吉林大学,2012.[2]姜方桃,张敏.供应链管理[M].北京:科学出版社,2009.[3]姜登武.连锁超市经营管理[M].北京:科学出版社,2005.[4]陆群.我国流通业的供应链管理-以连锁超市为例[D].苏州:苏州大学,2004.[5]郭洋.超市仍有可为[N].东方研报,2012年10月9日.[6](美)邓·皮泊斯,马沙·容格斯.客户关系管理[M].郑先炳,邓运盛.北京:中国金融出版社,2006.[7]张春.第三方物流企业客户关系管理研究[D].江苏:江苏大学,2010.[8]曹凯峰.基于贝叶斯网络方法的客户忠诚研究[D].合肥:合肥工业大学,2009.[9]戴海宏.客户满意度和客户忠诚度在客户关系管理中的应用研究[D].山东:山东大学,2005.[10]单友成,李敏强,赵红.面向客户关系管理的客户满意度指数模型及测评体系[J].天津大学学报,2010,12.[11]康键.顾客抱怨行为与顾客满意度、顾客忠诚的关联性研究[D].天津:天津大学,2009.[12]马少辉.零售业客户关系管理研究[D].天津:天津大学,2004.[13]刘东升.面向连锁零售企业的客户关系管理模型(R-CRM)研究[D].浙江:浙江工商大学,2008.[14]杨淑娥,王乐平.基于BP神经网络和面板数据的上市公司财务危机预警[J].系统工程理论与实践,2007,2.[15]牟姐娜.基于数据挖掘的超市客户研究[D].哈尔滨:东北林业大学,2009.[16]王英,谷明玉，邵培基.数据挖掘在零售业中的应用[J].价值工程,2003,6.[17]刘瑜,郑平,刘莹.分析型CRM中客户细分的决策树分类技术综述[J].软件导刊,2006,3.[18]江升世.客户关系管理在我国连锁零售业中应用研究[D].成都:西南财经大学,2009.[19]李劲松.零售企业的客户关系管理及典型案例研究[D].湖南:湖南大学,2003.[20]庄宜佩.沃尔玛企业文化分析及其对中国企业文化构建启示[D].浙江:浙江工业大学,2012.[21]李敏.沃尔玛企业文化及其对中国零售企业的启示[J].人才资源开发,2008,6.22 金陵科技学院学士学位论文参考文献[22]刘都.沃尔玛—效率，穿越业态变迁的零售本质[N].超市行业系列报告,2012年8月2日.[23]陶俊清.零售企业客户关系管理的创新策略研究[D].上海:东华大学,2010.22 金陵科技学院学士学位论文致谢致谢本论文是在我的指导老师姜方桃教授悉心指导下完成的。从论文的选题、大纲的拟定、草稿的撰写到最后的定稿，姜老师提出了许多建设性的指导意见，给予了我很大的启发，同时，他严谨的治学态度和踏实的工作作风，也深深地影响了我。在此，特向姜老师表示衷心的谢意。同时，我还要感谢给予我帮助的院校领导、老师以及同学，感谢他们四年来在学习上对我的谆谆教诲和生活上无微不至的关怀。由于本人知识水平有限，论文难免有不足之处，恳请各位批评指正。22