辽阳银行沈阳分行企业客户关系管理策略 14页

辽阳银行沈阳分行企业客户关系管理策略第3章辽阳银行沈阳分行的企业客户关系管理的SWOT分析3.1竞争对手分析沈阳市现共有10家城市商业银行（包括辽阳银行沈阳分行）：盛京银行股份有限公司是东北地区成立最早、规模最大、实力雄厚的总部银行，是沈阳市代收费项目最多、服务功能最全的上市城市商业银行。大连银行股份有限公司沈阳分行成立于2009年1月，网点较多，分布较广，银行实行的“双签审批制”和“贷款审批委员会审议制”，大大提高了审批速度。锦州银行沈阳分行成立于2009年8月，银行成立客户服务中心，并开通客服专线，方便客户办理业务和咨询信息。营口银行于2009年6月在沈阳设立首家分行，以“中小企业伙伴银行”为经营特色，不断树立优质卓越的品牌形象。阜新银行于2010年初成功入主东北金融中心沈阳。朝阳银行沈阳分行自2014年12月份开业以来，注重服务创新，如设立专门窗口为聋哑客户提供“手语”服务，为国外客户提供“英汉”双语服务等。葫芦岛银行沈阳分行于2011年5月挂牌营业，该行确立“立足沈城经济，立足中小企业，立足城市居民”的市场定位，现已开设了六家营业机构及多家支行。哈尔滨银行沈阳分行自2009年12月成立以来，专门设立了小企业金融服务中心，积极创新业务产品，在创新中求发展，凭借“三人审批”特色审批模式和’铁三角”运营模式，缩短决策链条，提高审批效率，成为沈阳地区放款效率最高的银行之一。吉林银行沈阳分行于2011年5月在沈阳光达大厦正式开业运营，客户上定位在中小企业、个人中高端客户，充分体现和发挥吉林银行的经营特色和优势。3.2辽阳银行沈阳分行的优势（1）辽阳银行沈阳分行力求打造独具特色的企业文化。文化具有潜移默化的作用，文化影响着银行整体的经营活动，因此，辽阳银行沈阳分行实施全面、深入地企业文化建设，以“贴心服务、相伴成长”为银行的经营理念，把全面建设风险合规文化、创新发展文化、服务文化、精英团队文化，培育“敬业、拼搏、创新、奉献”的企业精神和“诚信、责任、价值、拼搏、成长”的核心价值观作为企业文化建设的根本任务，始终坚持资本先行、内控先行、科技先行、人才先行。（2）辽阳银行沈阳分行积极推进人才引进，不断提高人才要求，从选人、用人、留人三个方面做好人才引进工作。选人方面注重招聘的每一个环节，特别形成专业的人才招聘小组，严格把控每一个招聘环节；另外，积极推动人才培训与培养工作，鼓励银行职员学习与交流，不断提升自身的业务能力和业务素养；在留人方面，实施合理的绩效考核制度，并制定具有竞争力的薪酬水平。辽阳银行沈阳分行所实行的良好的文化氛围有利于提高员工的满意度，从而在精神上留住人才。（3）辽阳银行沈阳分行积极推动其金融产品创新，不断吸引客户，并受到来自客户的一致好评。辽阳银行沈阳分行将“以客户为中心”作为银行实施企业客户关系管理的目标，同时辽阳银行沈阳分行很早就采用企业客户管理关系的系统，利用先进的管理设备和管理技术管理客户，不断完善客户信息，积极响应客户的需求，并采取一系列措施积极推动银行的企业客户关系管理。（4）辽阳银行沈阳分行依托于辽宁省会城市，在辽宁地区具有一定的影响力。 可充分利用这一地域优势，完善省内银行网点的发展，挖掘省内的大企业大客户，从而便于省内企业资金的周转，从而拓展与省内企业的合作。3.3辽阳银行沈阳分行的劣势（1）没有制定符合目标的经营策略。辽阳银行沈阳分行虽然实施了企业客户关系管理的目标，但应该说过去相当长一段时期内其经营思想出现过偏差，没有树立起现代商业银行经营价值观和科学的发展观，风险意识和稳键经营观念不强，经营中存在短期行为，注重短期利益，片面强调增加总量，忽视质量效益和结构调整，这种粗放型、外延式的业务发展蕴藏了大量风险。虽然使用了相关的软件和系统，但银行内部员工，尤其是一线的银行基层网点员工，对“以客户为中心”没概念，且不清楚其具体的做法，如何做才算是以客户为中心。所以，这一目标就成了空谈，更是一种摆设，只是口头上的说法，而没有具体操作的方法。另外，各层员工对企业客户关系管理的理解不同，因此就出现了在进行客户关系管理的具体操作时，不能达成一致。因此，从以上现象可以看出，辽阳银行沈阳分行没有按照不同的管理层级分级目标，而局限在纲领性的指导，换句话说没有形成目标的全覆盖。（2）没有发挥企业客户关系管理系统的最大价值。辽阳银行沈阳分行虽然安装了企业客户关系管理的系统，但系统应用出现了一定的问题，没有达到预想的效果，发挥系统本身应有的价值。系统的使用需要银行员工不仅能会操作还要明白其操作的意义，才能识别、分析客户，充分挖掘客户的潜在信息，为企业作用。由于企业客户关系管理系统具有一定的专业性，就会出现很多员工不能准确的操作的现象。即使能按照培训中所教授的方法对企业客户信息进行完整录入，也不能清楚的进行后续的分析处理。可见，能够员工的素质、员工的能力水平具有至关重要的作用。随着时代的发展，大数据时代的来临，更强大的企业客户关系管理的系统在逐步的建设中，就更需要银行员工具有大数据分析的能力。另外，系统本身也有一定的问题，如不能实现信息的共享，系统操作界面较为复杂等系统本身出现的问题，也是需要不断更新与完善的。（3）没有对客户实行差异化服务。从营销角度来说，将客户进行分类并对不同类别的客户实行不同的服务是十分重要的。差异化的服务可以提高客户的满意度，增强客户的信任感和忠诚感[18]。然而，辽阳银行沈阳分行没有明确的实施企业客户分类的方法，不论大中小企业客户，都进行较为类似的产品和服务活动。虽然在多次的培训中提到要实施差异化营销，尤其针对核心客户和重要的大客户，要制定相应的营销计划，但遇到具体情况时，往往依靠客户经理的自身能力，依靠人际关系进行营销。这不仅会出现客户经理带走客户的风险，也会影响辽阳银行沈阳分行的社会影响力和口碑。客观上，由于辽阳银行沈阳分行主要是从服务于城市工商企业的专业银行转变而来的，其客户群主要是工商企业，95％的贷款都投向了工商企业，而且基本上是老国企和中小企业，这些企业受行业结构调整和产业升级滞后的影响，风险权重极高，国有企业持续大量地释放风险，造成总体不良率有所上升。（4）业务流程管理不完善。银行业的金融风险性很高，因此其业务流程就更加严谨和周密[19]。目前，辽阳银行沈阳分行在业务流程方面缺少统一管理，各部门经常出现扯皮、分工不清、跨部门冲突、执行力不够的问题，管理的不完善和管理上的漏洞容易出现金融风险。其次，业务流程的不完善将导致各部门间的工作出现严重的衔接问题，业务操作上出现纰漏，业务操作困难，更严重的会出现道德风险问题。主观上，辽阳银行沈阳分行存在对行业发展前景、客户在行业中 的定位以及对客户的风险分析得不够的问题，或者疏忽了此项工作，未能作出主动反应，导致行业结构不合理。同时资产组合也出了问题，过度依赖流动资金贷款，使其占比高达近80％，由于产品政策运用把关不严，短贷长用，致使行业、企业发展前景分析受到关联影响，产生了极大的风险。因此对于实施的企业客户关系管理来说，由于各类业务流程没有经过细致的梳理和标准化的设计，客户的需求不能及时的得到反馈，更不能及时的满足，企业客户出现的问题更得不到及时的解决[20]。另外，银行的业务流程与银行的经营策略相互联系、密不可分。不断发展的企业客户关系管理策略对业务信息和数据的集中度要求比较高，以及由于实施企业客户关系管理带来的组织机构的变化，使得目前多数的业务流程无法满足企业客户关系管理的要求，与之不相适应。因此，实施业务流程改造势在必行，业务流程改造是实施企业客户关系管理战略的重要组成部分。3.4辽阳银行沈阳分行的机遇随着金融市场的不断发展，大数据时代的来临，既给银行业带来了挑战又带来了机遇。（1）金融市场的不断完善，与国际市场的接轨，促进银行业体制的深度改革。通过改革使辽阳银行沈阳分行能学习到国内外先进的企业客户关系管理知识和方法，这些方法不再是秘密的，而是公开的透明的。从而有机会将这种方法与辽阳银行沈阳分行的实际情况相结合，从而寻找到适合于自己的企业客户关系管理办法，运用这些先进的管理手段，有效的管理企业客户，增强客户满意度，实现银企的共同发展。（2）大数据时代的来临，对企业客户关系管理系统的研发者提出了更多的挑战。大数据时代对银行业的发展提出了新的要求，掌握大数据、利用大数据成为银行业发展的重要问题。在这个转型的时代，只要辽阳银行沈阳分行能牢牢的把握住机会，就能在众多的商业银行中脱颖而出，吸引更多的新客户，维持更多的老客户，并形成长久的战略合作伙伴关系，推动银企双方的合作[21]。（3）高素质人才的不断涌入，是促进银行业发展的又一个十分有利的条件，也是辽阳银行沈阳分行发展的又一项机遇。这个时代的知识更新速度较快，因此高素质人才，具有较高水平，快速适应时代发展，对信息较为敏感的复合型人才正是辽阳银行沈阳分行在发展中急需的人才。因此要把握机会引进高水平高素质人才，以促进企业的快速发展。（4）管理制度的相对完善，为辽阳银行沈阳分行的发展提供了制度保障。随着中国企业管理制度的发展，学术上对企业管理制度的研究与西方管理理论的发展日趋同步，我国有关管理咨询的企业近些年发展较快，为我国企业在管理上的发展提供了更多的意见和建议。因此，辽阳银行沈阳分行应把握住这个机遇，逐渐完善内部管理制度，优化业务流程，进一步提高人力资源管理的水平，使银行内部的管理更加专业化、制度化、科学化。从而为辽阳银行沈阳分行实施企业客户关系管理提供更加完整的制度措施。3.5辽阳银行沈阳分行的威胁外部经营环境结构制约了辽阳银行沈阳分行的进一步发展。辽宁地区信用环境、经济结构和客户结构问题是我行信贷风险大量形成的重要外部因素。主要表现在以下几个方面。（1）辽宁地区经济转轨比较晚，产业结构调整不到位，产业链短，关联度低，布局带有“行政色彩”。在产业升级改造过程中落后于长三角和珠三角地区，很多过去在全国处于排头兵地位的大型国有企业经营发展面临困难，而中小企业发 展缓慢，很多小企业尚处于挖第一桶金阶段，未能形成多种经济成份协调发展共同繁荣的局面。（2）从企业自身改革来看，有相当多的企业近两年内才进行改制，相应的机制建立还尚待时日。已经改制的企业特别是国有企业还不彻底，没有真正建立起现代企业制度，企业自身经营发展存在先天缺陷，一些企业真正的造血功能还未形成。（3）地方信用和法律环境相对较差，企业逃废银行债务严重。社会成员被高度的不确定性所困扰，失信违约行为屡见不鲜，拖欠银行贷款行为习以为常，一些较高信用等级的客户也存在违约的情况，个别企业借助于地方政府的支持，将逃废银行债务作为企业改制的首要目标。地方法律环境也不是很好，执法不严，违法不究，以及现有法律、法规相对滞后，某些领域的法律空白，也对银行债权的保护产生了一些不利的影响。正是由于上述原因，辽宁地区经济总量虽很大，但质量普遍不高，优质客户资源相对较少，再加我们的营销乏力，风险控制手段跟不上，对我行的经营发展产生了很大影响。另外，辽阳银行沈阳分行的威胁还来自于沈阳地区的其他不同层次的银行，以及来自于网络虚拟银行的威胁。众所周知，商业银行有几个层次的划分，第一个层次是国有商业银行，以五大行（中国银行、中国建设银行、中国工商银行、中国农业银行、交通银行）为主，这些银行实施客户关系管理较早，不论业务、产品还是服务都十分完善；第二个层次为全国性股份制商业银行，如招商银行、民生银行、光大银行等，这些银行的客户关系管理正处于发展阶段，其业务、产品还不完备，服务质量有待提高；第三个层次即城市商业银行，辽阳银行沈阳分行正处于这个层次内。这个层面的企业客户关系管理还处于起步阶段，仍有太多的提升空间，不论是内部建设还是系统技术方面都仍需更多资金、技术、人力物力的投入。第四个层次是农村商业银行，其信息系统刚刚搭建，网络运行基础薄弱，基本未涉及企业客户关系管理理念。另外，网络虚拟银行的迅猛发展吸引了一大批客户将资金投入到网络银行中，支付宝等一系列网上银行利用较高的收益率带动了相当多的客户，对商业银行造成了一定的冲击[22]。3.6SWOT分析总结本文通过SWOT分析法，分析了辽阳银行沈阳分行具有的优势、劣势，以及其面临的机遇和挑战。辽阳银行沈阳分行应立足于沈阳地区经济，充分发挥其自身人才优势，不断扩大金融资源的支配范围，创新金融产品，为客户提供优质便捷的服务；尽快落实差异化的客户关系管理战略，加大营销投入，克服其自身业务管理不完善的劣势；积极向其他商业银行学习先进的经验，积极利用现阶段技术、管理、制度等方面的机会，强化银行形象，提高银行核心竞争力，不断吸引地区重点客户；尽量避免与其他大型商业银行的正面直接竞争，要逐步发展个人客户，中小企业客户，开发方便、快捷、安全的网络和移动端平台，实现快速办理业务的业务办理通道和信息查询通道，从而化解来自其他商业银行和网络银行的威胁。第4章辽阳银行沈阳分行企业客户关系管理策略的制定4.1辽阳银行沈阳分行企业客户关系管理实施步骤4.1.1明确企业客户关系管理目标辽阳银行沈阳分行一直将“以客户为中心”作为银行实施客户关系管理的目 标，但运用SWOT分析法进行分析可知其出现了很多问题。如何让目标转化为行动，转化为实际操作的策略，并让每一个员工都能找到自己工作的目标，是本文思考的问题。因此，本文将结合辽阳银行沈阳分行的发展战略，按照银行组织结构层次将总的目标进行分解，建立“前台、中台、后台”的企业客户关系管理体制，促进辽阳银行沈阳分行客户关系管理模式的根本转变。前台要充分发挥多层级客户经理的优势，处理好联动营销，收息收本，账户监管和控制风险的一系列问题，在完善大客户管理的基础上，切实加强对大额优质贷款的营销和管理工作[23]。对前台营销的考核，既要考核营销成果也要考核风险控制；中台要重点建立独立的审查、审批体系，既要控制客户风险，又要控制政策、法律和道德风险，从而为加强银企合作提供保障；后台要加强监督与操作管理，要做好与总行监督检查部门的对接工作，因此，对于辽阳银行沈阳分行来说，后台要继续推进信贷经营机构的扁平化管理工作，为实施企业客户关系管理工作提供强大的支持。4.1.2制定企业客户关系管理策略在明确企业客户关系管理目标的基础上，从客户的角度，对不同类别的客户制定不同的策略。本研究将银行的企业客户分为原有企业客户和新企业客户，对原有企业客户，本文采用横向比较法，通过将所有的原有企业按照同一指标进行比较，按照企业客户的重要性进行分类，就可以有效的实施企业客户关系管理的策略。对新企业客户，本文采用纵向跟踪法，从将其列入目标企业客户的那个阶段开始，直到其成为原有客户，进行二次合作，不同的阶段都要对其实施不同的企业客户关系管理策略[24]。制定此种企业客户关系管理策略，一方面，便于辽阳银行沈阳分行对原有客户进行管理，以便于对他们进行差别管理，将有利资源用到重要客户上，节省银行成本，提高银行效益；另一方面，便于开展对新客户的营销策略，从而拓展银行新的企业客户。（1）原有企业客户的客户关系管理策略原有企业客户，按照字面的理解即已经同辽阳银行沈阳分行有过合作的企业客户。银行对这类用户有一定的了解，并熟悉此类用户的需求；而这类用户也对银行有一定的认同度和信任度[25]。因此，对这类用户，辽阳银行沈阳分行企业客户关系管理的实施目标就是将这类用户进行进一步的细分，在进行客户分类的基础上，对他们实行差异化的服务。如何将已开展过合作的原有客户进行分类？借鉴其他银行的经验，有的银行从企业所有制角度对其进行分类，将其分为国有企业、集体所有制企业、股份制企业、有限责任公司、合资企业、独资企业等；有的银行将其企业客户按其对银行的价值程度分为重要客户、大客户、普通客户、小客户等；另外还有很多企业对其企业客户按照地域、所涉及的行业、所经营的产品、资产的大小等等来分类[26]。本研究综合考虑各种分类情况，从以下几个指标对原有企业客户进行衡量和考察，以便对其进行有效分类。这几个指标分别是：客户贡献度、客户忠诚度、业务潜力。如下表所示，是由这三个指标形成的客户评级表（见表4.1）。通过表格我们可知，综合分数越高的，评级越高，就越需要银行对该企业进行大量的人力、物力等资源的投入。另外，由此表可以明确的知道哪些企业客户的贡献度较高，哪些企业的业务潜力大，但银行还没有挖掘出来，例如，E客户就是其中一个十分有潜力的客户，但其贡献度和忠诚度都不高，说明银行对此客户的需求还没有完全满足，也并没有实现该客户的客户价值，因此，在接下来的工作中，银行可以多多关注E客户的企业发展状况，为其提供满足其需要的产品， 从而多与其达成合作，增进银企之间的关系，提高企业对银行的信任程度[27]。有人会觉得银行一视同仁、制定公平平等的服务制度更有利于树立良好的企业形象，赢得社会的尊敬和认可。而不应当实行“不同人不同对待”的差异化策略，这将产生不公平。之所以实施差异化策略，并不是为了产生不公平，而是为了对资源进行有效的利用，众所周知，资源是有限的，更何况是银行的资源，要将有效的资源充分利用起来，发挥其更大的作用和价值就更要进行合理的分配[28]。另外，如何将相同的资源平均分配，就会使一般的客户分到的资源较多，而很多具有更大潜力的客户拥有的资源缩小，而束缚其发展，这样反而造成更大的不公平[29]。站在客户的角度来解读差异化策略就是，客户比企业更需要差异化服务。差异化的策略是针对特定企业的，这样可以为企业节省选择产品、选择服务的时间。银行制定的产品或服务不能满足所有类型企业的需求，而差异化策略对症下药，更能准确的解决企业的问题。差异化服务使企业更感到被尊重，更能拉近银企之间的距离，从而实现企业客户的价值，提升企业客户的忠诚度[30]。例如，某有限责任公司长期与辽阳银行沈阳分行进行合作，是沈阳分行的原有客户。该公司主要经营玉米、小麦、棉粕、豆粕、赖氨酸等大宗原料。玉米、棉粕、豆粕等是商贸公司的主营产品，上游采购商主要是国内大型企业新疆益海集团、山东新银北集团、吉林新天龙集团、中纺粮油有限公司、丹东帕斯特集团等，下游合作商以中大型饲料企业美国嘉吉、辉山乳业、禾丰集团、双胞胎集团、唐人神集团等知名企业为销售主体。该企业自身的经营业绩较好，社会影响力较大，其贡献度达到85分以上，业务潜力和忠诚度达到90分以上，对于辽阳银行沈阳分行来说是A级企业。通过与该企业长期的合作，辽阳银行沈阳分行每年在6、7月份将准备一笔贷款，用于其对玉米的采购。这正是对客户进行分类，并实行差异性策略的实用之处。有利于实现银企双方的共赢。（2）新客户的企业客户关系管理策略一般来说，银行有两种途径获得新客户。一种是客户主动上门，一种是银行主动寻找的客户。主动上门的客户往往是小客户，所带来的贡献度较低，并且由于银行没有对客户进行预先的了解，所以银行不能完全满足客户的需求，有可能新客户的潜力很大，但并没有完全的开发出来，需要银行在后续合作的过程中认真的了解，细心的准备。另外，随着企业客户资源的紧缺，商业银行之间的竞争日趋激烈，银行主动营销选择优质客户资源变得十分的必要[31]。本研究认为，对于新企业客户的客户关系管理要到长期、分阶段的管理。具体做法分为以下几个方面。1）确定目标企业客户如何选择目标客户是辽阳银行沈阳分行首先面临的难题。虽然企业客户资源优先，但企业客户资源仍然很多，不能盲目的寻找，大海捞针。由于新的企业客 户是未与银行进行合作的企业，所以对于这些企业的客户资料、企业客户的贡献度、企业客户的潜力没办法做测评[32]。虽然如此，确定目标企业客户还是有有章可循的。本研究认为，要在深入分析辽阳银行沈阳分行原有客户的基础上，分析出哪种类型的客户更适合于辽阳银行沈阳分行合作，哪种类型的企业更能为银行带来更高的利益，具有较高的贡献度。在选择的过程中要结合辽阳银行沈阳分行自身的实力，自身的价值定位，例如一些大企业其自身价值很高，能为银行带来很高的贡献度，但银行本身并不能给这样的大客户提供较高的服务，满足他们的需求[33]。所以，客户情况、银行自身情况两者缺一不可，且应较好的结合在一起，才有利于银企双方长久的合作。当各方面的情况都较好时，表示银行可以为此目标制定行动计划了。且不可盲目的寻找客户。应在充分了解客户信息，了解客户需求的基础上开展活动，从而展现出辽阳银行沈阳分行力求真诚合作的一面，凸显出银行专业的服务、高水平的服务质量，即使没有成功，也会给客户留下专业、负责、业务服务能力强的良好形象。良好的印象一旦形成，有机会改变客户的选择，有可能促成其进一步的合作[34]。2）分阶段对新企业客户进行客户关系管理对新企业客户的客户关系管理可以分为以下几个阶段：早期阶段、中期阶段、伙伴关系阶段、协同型企业客户关系管理阶段[35]。早期阶段即客户经理与目标客户进行初步联系。在此阶段，虽然客户经理与企业进行了联系，但企业能还没有意识到自己的需求，或者其正与其他的银行进行合作，在银行充分准备的前提下，有可能企业会给银行一定的业务，但在早期阶段只是一小部分业务，此时银行后续的服务相当的重要，因为早期的合作属于双方关系的脆弱阶段，也是试探阶段，如果初步的合作成功会带来接下来的合作，如果不成功就没有再合作的机会了，因此，把握好早期阶段是后期阶段的基础。另外，在早期阶段不能只有客户经理与新客户企业进行沟通，客户经理应及时的将在与客户接触的过程中客户的需求反馈给自己的团队，通过团队集体的配合与新企业客户进行深入的接触。早期阶段过后就会迎来银企合作的中期阶段。在中期阶段银企双方的业务量会增多，合作频繁，此时客户经理及其团队要积极推进辽阳银行沈阳分行与新企业客户高层之间的接洽与交流。通过高层的合作逐渐推动大项目的合作，随着合作额度的增加，两方的信任程度也在逐渐增加。在中期合作的基础上，银企双方会进一步发展成为战略伙伴关系，从而进入伙伴型关系阶段。在此阶段，企业客户将辽阳银行沈阳分行作为第一合作银行，客户将向银行提供其较为完善的企业信息，并提出更多更细致的企业需求，遇到任何问题也会向银行寻求建议和意见，并期望银行给出解决方案。此时，对于辽阳银行沈阳分行来说要为客户实行差异化的服务，将企业客户的信息认真的进行解读和剖析，必要时深入企业内部了解其具体的实际情况。从而提出适合企业发展的解决方案。辽阳银行沈阳分行要积极主动的为客户着想，为客户提供更为便利的条件，想客户之所想、急客户之所急，将所有可能的情况事先想到，并积极做好准备。有人认为银行与企业之间形成合作伙伴关系已经是最高的合作了，但本研究认为银企双方的合作可以更进一步，即形成协同型企业客户关系管理阶段，这才是银行与企业进行合作的最高境界。这个阶段更多的是高层之间的联系，由双方共同的成员组成项目小组为某项任务共同商讨，在全面分析各方面因素、各方资 源的基础上共同制定解决方案。在这个阶段，某一方的利益已经不重要了，而是将双方共同的利益作为两者合作的目标，双方共同努力，以实现银企双方的共同目标为标准，时刻为双方的利益着想，寻求共赢[36]。由于这个阶段的要求较高，所需前期的基础较牢，因此并不是所有的银行和企业都能具有这个阶段的企业客户关系管理。辽阳银行沈阳分行在与某公司进行新企业客户关系管理时，就经历了上述的三个阶段。该公司由于原生产厂区响应国家要求面临厂址的搬迁，该公司根据供求关系的选择，通过对市场的调研，将生产厂区做了战略性调整，于2011年3月选址沈阳市开发区，成立了该公司。对于辽阳银行沈阳分行来说这是一个新的客户。在知道该公司将厂址选位置后，辽阳银行沈阳分行开始收集该公司的相关资料。据调查，该公司的主导产品为北京“六必居”品牌酱油、醋等。目前全国市场上“六必居”品牌的酱油、醋产品，均为该公司加工、生产，且该公司为北京“六必居”唯一授权加工其产品的企业。“六必居”品牌在全国调味品中，属知名品牌，中华老字号，目前已列入世界非物质文化遗产。另外，该公司其他经营产品还包括红小豆、绿小豆、花生米、小米等精加工。并且该公司已与1102户农户签订了种植收购合同，形成了公司+基地+农户的一体化生产模式。2006年底均已通过国家绿色产品发展中心验收，主要销往北京、天津等大中型城市，目前销售状况良好。在经过认真的分析之后，辽阳银行沈阳分行决定将该企业选为下一个新的目标企业。经过认真的分析，了解该公司会在年初进行农产品种子的购买。经过充足的准备阶段，客户经理与该公司进行了初次的接触，并获得了该公司的认可与好评。顺利的完成了辽阳银行沈阳分行与该公司的初步合作。良好的开始是成功的一半，后期银行的客户经理及其团队积极推进两方的合作，为银行与该企业高层领导的会晤创造机会。从而加深了银企双方的关系。中期阶段，该公司就已经将大部分的资金业务交给辽阳银行沈阳分行。随着该公司对辽阳银行沈阳分行信任程度的不断加深，双方形成了战略伙伴关系。经过与该公司的合作，辽阳银行沈阳分行掌握了如何选择目标企业，如何进一步发展与企业的合作这个重要的环节。4.1.3完善企业客户关系管理的组织构架完善银行企业客户的客户关系管理不仅要从策略制度上进行改革，更要从组织的架构、人员安排、部门设置方面进行完善[37]。首先，辽阳银行沈阳分行应明确部门职责和岗位职责，人力资源部门要进一步细化部门工作流程和岗位工作流程。在认真梳理各部门工作职责和工作流程的基础上，对组织架构进行重新的制定。原本辽阳银行沈阳分行的市场开发部的工作职责是选择企业客户目标、制定相应的市场营销策略。而销售部门的工作职责是判断企业客户，对企业客户进行培养和管理。通过梳理部门职责可知，市场开发部和销售部的工作职责具有重复的部分，造成工作效率的降低，也会出现部门间扯皮的现象，因此，可将两个部门合并，形成针对企业客户的企业金融业务部。其次，辽阳银行沈阳分行可按照企业客户的不同类型分成若干部门，例如国有企业业务部、中小企业业务部等，分别实现对不同类型企业的差异化服务。总之，完善适合于企业客户关系管理的组织构架有利于提高银行金融服务的水平和效率，有利于实现客户的最大价值，实现银企双方的共同发展[38]。4.2辽阳银行沈阳分行企业客户关系管理的市场策略4.2.1依据国家政策明确企业客户关系管理的市场定位 辽阳银行沈阳分行根据国家宏观调控政策和辽阳银行总行下发的行业信贷政策，进一步完善客户的信贷政策体系和企业客户关系管理政策。辽阳银行沈阳分行要继续加强行业信贷政策的学习和研究，增强行业信贷政策在信贷结构调整中的导向和约束作用，防范行业信贷风险，努力防止经济周期波动引发的信用风险。辽阳银行沈阳分行的企业客户关系管理的市场营销目标，要紧紧围绕国家政策的要求进行调整。当前国家出台了关于抑制部分行业产能过剩的相关政策，因此，银行在制定市场营销目标时，要尽早的做好准备，避免产能过剩的行业，并加大信贷结构调整力度，及早退出潜在风险大的行业、企业，规避行业系统性风险。而在其他行业银行要积极的进行跟进和扶持，做好支持工作，明确市场营销目标，积极推进客户关系管理。辽阳银行沈阳分行要继续积极支持重点基础产业和基础设施领域的资金需求，如公路、铁路、民航、港口、电信、电网等，努力提高上述行业贷款占比；要适度和有区别地增加城市基础设施、高新开发区建设、房地产业等行业贷款投放；积极支持高新技术企业和自主创新产品及产业的发展，改善对科技型中小企业的信贷服务；有选择地加大对现代制造业、现代物流业、环保产业和新型服务业、文化产业等新兴行业的信贷投放。同时，继续严格控制水泥、电解铝、铁合金、家电、轻工等行业贷款投放，加大从不符合我行信贷政策企业中的信贷退出力度，禁止向不符合国家产业政策的企业发放贷款。4.2.2明确辽阳银行沈阳分行的市场发展重点，调整产品结构传统的项目贷款市场、流动资金贷款市场、消费类贷款市场仍是银行业未来发展的主要信贷市场[39]。在明确市场营销定位的基础上，要进一步明确辽阳银行沈阳分行企业客户关系管理的发展重点。依据总行信贷政策、辽宁经济环境和我行风险控制能力,辽阳银行沈阳分行已将新的市场定位在高端客户和优质信贷市场。首先，要积极支持辽宁省支柱产业的发展，加大对重点项目、重点客户的信贷支持力度，调整优化客户结构。从辽宁未来经济发展规划上看，将以五大支柱产业为基础，从现在开始要注意分析贷款过度集中风险，并加以适时控制，同时要着手培育新的信贷利润增长点。其次，基本建设项目贷款，仍是辽阳银行沈阳分行未来要重点发展的信贷产品，原因是基本建设项目贷款的市场较大，目前还很难找到一块足够大的市场来替代基本建设和基础设施贷款，目前我国的经济增长势头仍然十分强劲，所以基础设施领域应该是一个很大的市场，并且风险是相对可控的，未来一段时间内辽阳银行沈阳分行竞争大项目和基础设施项目贷款的经营方针不变，因此银行在这个领域的竞争力度不能减弱[40]。对于流动资金贷款市场，未来的重点主要集中在小企业流动资金信贷市场、票据市场、贸易融资类信贷市场这三个方面。从辽宁地区的实际情况来看，中小企业贷款风险仍然很高，流动资金贷款还应主要限于其中的优质客户，并保证第一、二还款来源的有效落实。从目前辽阳银行沈阳分行的票据业务发展情况来看，在辽宁地区反映出企业融资票据化的强劲发展势头，贷款与票据贴现相比，产品风险由高向低转移，风险的表现也由信用风险转向操作风险，只要把握好操作风险，收益还是非常可观的。贸易融资类贷款仍是要积极发展的产品和市场，辽阳银行沈阳分行要积极探索适合贸易融资特点的信贷管理方式和信贷业务产品，稳步推进贸易融资类贷款的发展。辽阳银行沈阳分行要对加强对贸易融资、票据业务、小企业贷款的管理，保持优质客户短期融资的一定占比，保持中长期贷款与短期贷款结构的合理匹配。当前辽阳银行沈阳分行对信贷产品的运用基本上还是依赖于传统信贷产品， 这些传统的信贷产品风险系数比较高，覆盖风险的手段也有限，而且也不能满足客户全方位融资的需要，辽阳银行总行也关注到这个问题，并推出一些新的信贷产品，银行的所有员工都要认真学习和研究信贷产品应用管理的相关知识，选择适合辽宁沈阳本地区特点、行业特点和客户特点的信贷产品加快推广，当前要根据客户需求，积极推介流动资金贷款、账户透支、应收账款保理等新产品，调整优化辽阳银行沈阳分行信贷资产的产品结构。4.2.3完善辽阳银行沈阳分行客户关系管理的营销服务（1）开通快速办理业务通道和大客户专享通道快速办理业务通道专门针对那些手续齐全，尤其是原有客户，银行已存入他们的客户信息，不需要再重新审核的客户。可以安排专门的客户经理进行对接，快速的完成业务。而大客户专享通道是针对对于辽阳银行沈阳分行来说是A级的客户。这些客户往往与银行之间是战略合作伙伴关系，因此，可以在办理业务时，对大客户实行优先审批。通过实行差异化的业务办理流程提高客户的满意度，并培养客户的忠诚度。（2）多途径满足企业客户需求，提高企业客户经理的各项能力客户经理在银行和企业之间具有十分重要的作用。优秀的高端的专业的大客户经理不仅具有较高的业务水平，也具有较强的沟通能力、团队合作能力、分析处理问题的能力、良好的道德修养和文化素养，敏锐的头脑和准确的判断力。客户经理要能敏锐的感知企业客户的需求，并捕捉客户的潜在需求，及时的向银行团队反映客户的想法。另外，优秀的客户经理应深入到企业客户的实践管理中，参与企业的经营决策、生产管理、项目管理、市场分析、市场营销、甚至是财务审查等企业的各项活动中，通过企业客户细致入微的了解，有效的开展授信工作，防范金融风险，为银行和企业减少不必要的损失。（3）积极推进引导市场的创新的金融产品和服务创新是企业发展的不竭动力。对于商业银行这种特殊性质的企业来说，不断进行产品创新和金融创新具有十分重要的意义。面对辽宁省整体的金融环境，以及其他商业银行带来的巨大的竞争压力，辽阳银行沈阳分行只有不断的推陈出新，推出吸引客户的金融产品、实施留住客户的金融服务，增强产品的独特性、提高服务的质量和水平，才能有所突破，获得成功[41]。实施创新要结合辽阳银行沈阳分行发展的实际情况，将创新与引进相结合，可组建创新开发小组，群策群力推动创新，在充分调研，深入了解市场，明确企业客户需求的基础上，实施创新，使创新工作更加制度化和系统化[42]。4.3辽阳银行沈阳分行企业客户关系管理内部管理策略进行企业客户关系管理不仅仅要从银行对外的市场营销策略着手，更要对内部管理进行全方位的调整和改革。根据前期了解到的辽阳银行沈阳分行内部管理的情况以及上一章运用SWOT对现状进行的分析，本文从商业银行的业务流程、内部运行机制、银行业的业务操作、银行业人员业务素质技能调整，这几个方面提出辽阳银行沈阳分行实施企业客户关系管理内部管理的策略。4.3.1健全企业客户关系管理的流程和运行机制按照辽阳银行沈阳分行的发展战略要求，进一步健全“以客户为中心”的业务流程和运行机制具有重要意义。优化客户关系管理的业务流程，有利于节约客户办理相关手续的时间，有利于客户了解银行的产品和服务，有利于进一步加深银行与企业之间的合作[43]。优化客户关系管理的运行机制，有利于规范银行员工的行为，有利于防范金融风险，有利于增强企业客户对银行的信赖程度[44]。因此， 为规范辽阳银行沈阳分行的业务流程、完善运行机制，特提出以下几方面的内部管理策略。（1）建立集中统一的信贷审查审批机制，优化业务流程，提高审查审批工作效率。将辽阳银行沈阳分行全行的法人客户信贷业务按照经办部门实行部门负责制度，同时进一步完善沈阳分行信贷审贷委员会工作机制，明确信贷审贷委员会议事规程，规范审查人的审查工作，实行审议委员专职化。其次，要进一步优化信贷业务审批流程，提高审批效率，实现信贷业务一次审查，一次审议，一次审批的“一站式审批”，提高评审、决策和产品支持等各环节的工作效率，提高辽阳银行沈阳分行对企业客户的综合服务能力。（2）进一步完善贷款核保及放款操作的职能。辽阳银行沈阳分行严格按照总行相关规定，对客户的信用进行评价，防范风险，并严格执行双人实地核保制度，使核保工作流程严肃、认真、合法、有效。（3）加强对客户账户的监管。对于新增融资业务，与客户签订《账户监管协议》，并由专管客户经理对客户日常的资金流入流出情况进行监管和记录。在监管过程中要重点检查贷款资金流向是否符合贷款合同的约定，客户账户的最低存款余额、货款回行率和月流入量等指标是否符合协议要求，同时要掌握客户与关联方的资金流向，严防客户转移资金挪做他用。要研究账户资金流入流出与最终会计报表的真实性，以分析借款人的真实财务能力。（4）加强全行信贷监督检查工作，加大垂直管控力度。要继续推行风险监控负责人制度，加强对大客户的风险分析，要对不良率不断走高，亏损，经营低迷，数据违规等进行管理责任追究。要依托贷款的五级分类系统，准确、及时地反映信贷资产质量，加强关注贷款管理，增强辽阳银行沈阳分行的风险预警能力。要完善现场检查和非现在监测工作，把操作风险的防控责任切实落实到经营管理每一个环节。4.3.2规范信贷业务操作，调整信贷人员业务质素技能结构（1）明确岗位职责，规范信贷业务操作。要结合当前实际，对现有规章制度抓紧清理和完善，进一步明析调查评估，评级授信，审查审批，贷后管理等各环节的操作规程，统一规范操作流程，实现信贷业务操作和管理的流程化、标准化，以明确责任，提高效率，控制风险[45]。要继续加强系统应用和管理工作，发挥系统的流程控制和刚性约束作用，提高系统的应用管理水平。要加强贷款档案的集中管理，确保贷款手续的完整性和贷款档案的规范性，发挥档案的基础管理作用，规避操作风险[46]。（2）加强员工业务培训和干部队伍建设，提高全行各级信贷经营管理人员的风险意识和风险识别能力。人员素质技能结构包含身体素质和精神文化素质，它决定了信贷结构调整工作的成败，选好用好人，用正确的人做正确的事是做好当前信贷工作的关键[47]。当前信贷经营环境变化快，新的信贷产品也在不断推陈出新，各级信贷管理人员必须跟上形势，结合市场需要，更新知识，不断学习，及时掌握国家及总行的各项信贷方针政策，通晓企业管理、财务管理及相关法律知识。要加大信贷管理队伍建设和业务培训工作，使各级信贷管理人员尽快从感性、经验型、关系型转化为理性、知识型、专家型的人才，打造精英团队，建立高素质的干部队伍[48]。各级信贷管理人员要加强学习，调整知识技能结构,不断提高自身的业务水平和风险识别能力，为全行信贷业务健康稳健发展保驾护航。 第5章辽阳银行沈阳分行企业客户关系管理策略应用5.1客户Z集团概况Z集团作为成长型中型企业，与辽阳银行沈阳分行有着多年的合作关系，目前是多家银行竞相争揽的优质客户。随着市场竞争的激烈，客户关系维护日益突出和重要。结合Z集团的实际情况，运用本文提出的企业客户关系管理理论及策略，辽阳银行沈阳分行在对Z集团的企业客户关系管理中取得了一定成果，加深了与Z集团的合作。Z集团经辽宁省工商局批准注册成立，注册地点在辽宁省沈阳市。主营石化、商贸、金融三大板块，是一家全产业链、极具成长性的服务贸易型企业，目前集团全产业链涉及的下游小微企业达到500余家。集团公司下设三家控股子公司，分别为Z石油化工有限公司、Z商贸有限公司、Z融资担保有限公司，涉及石化贸易、粮食贸易、仓储物流、物流银行、产业投资、融资担保等行业。现有员工350人，其中本科以上毕业生200余人。Z集团拥有稳定的销售渠道和客户群体，与上游企业中海油、久泰集团、博源集团、伊东集团、新奥集团、旭阳集团等多家超大型石化企业及上市公司建立了供应合作关系；与下游多家大中型石化企业建立了销售合作关系。逐步形成了石化产品贸易链，整体运营范围覆盖东三省，并辐射河北、内蒙古、山东等地区。Z集团附近主要高速公路有盘海营高速、京哈高速、沈大高速，仓库距省道仅50米，距盘锦兴隆石化铁路专用线25千米。最近的港口码头为盘锦港，盘锦港位于松辽平原南部，辽河入海口岸，拥有延长岸线880米。港口背依盘锦市和辽河油田，面临渤海。现有陆域面积23万平方米，仓库面积5000平方米，拥有3000吨及多功能码头一座，3000吨级专用油码头一座等设施设备。Z集团所在地理位置较好，为其未来的长期发展奠定了坚实的基础，Z集团成立至今，业务合作渠道已扩展至省外乃至全国，Z集团与本地区及周边地区的各大石油化工企业的合作中，受到了一致好评，实现了良好的经济效益的同时也赢得了良好的社会效益。通过对Z集团进行财务分析，可知Z集团近四年财务状况良好，短期偿债指标优秀，短期偿债能力较强。资产结构合理，营运能力较强，2015年6月末总资产29253万元，总负债9344万元，所有者权益19909万元，主营业务收入6628万元，利润总额274万元，流动比率2.65，速动比率2.27，资产负债率31.94%，应收账款周转率1.26，存货周转率1.66，符合客观现状。总体来看Z集团各项财务指标正常，无较大波动，销售收入增长较快，销售前景较好。作为一家成长性的中型企业，Z的经营理念以及模式，与辽阳银行沈阳分行服务中小微企业的经营理念高度吻合，为两者形成长期战略合作关系奠定了基础。5.2与Z集团合作风险分析（1）经营风险：Z集团的高层管理人员都具有多年的行业经营管理经验，经营理念较新，经营方法多样。且Z集团所倡导的经营理念已细化落实到其经营、管理的各个环节，在行业中具有较好的口碑，因此，Z集团的经营风险较小。（2）法律风险：Z集团业务经营方向明晰、公司治理结构完善、集团各项制度完备健全，企业的内控体制有效，经营中突出的主营业务皆为正常的商业流动活动，由此，辽阳银行沈阳分行与Z集团的合作法律风险可控。（3）市场风险：Z集团的下游客户资金实力较强，不会出现资金链断裂的情况，收入和回款较为稳定。另外，Z集团在其行业内具有较高地位，因此预计Z集团在未来经营中市场风险不大。（4）行业风险：Z集团所从事的行业符合国家产业政策规定，并且是与老百 姓生活息息相关的民生行业，具有长期的稳定性，由此可见Z集团行业前景广阔，风险较小。5.3针对Z集团制定差异化的企业客户关系管理市场营销策略（1）完善Z集团的资料。Z集团总部办公地点与辽阳银行沈阳分行在同一办公大楼。辽阳银行沈阳分行开业之初，采取走访客户的形式与该集团取得了联系，由于地理位置优势业务开展比较顺利，大大提高了企业办理业务的时效性，节省了企业的时间和成本；通过与Z集团多年的合作，不断整理完善Z集团的相关资料信息，深入了解Z集团的需求。与此同时，总行为满足分行发展的需要，保证客户信息的充分共享，重新建立起一套完整的、统一的客户服务平台，包括：完整的银行客户数据模型、统一的客户分析和服务管理平台、统一的信息访问和交易处理平台[50]。完整统一的客户平台，使银行与Z集团共同对目标客户作出客观的风险评价，有效控制风险的产生。（2）满足Z集团的需求。辽阳银行沈阳分行紧紧围绕“以客户为中心”这一理念，通过全方位、全过程、多功能、多层次金融服务，在于Z集团合作的过程中，成功营销其上下游客户，使Z集团的下游客户需求得到了极大满足，同时由于辽阳银行沈阳分行提供的产品具有创新性和唯一性，也使Z集团的下游客户对其产生了“依赖”感，使Z集团自身业务量大幅提高。通过带动Z集团的下游客户与辽阳银行沈阳分行合作，实现了“以点带面”的新合作方式，达到了借力营销的目的，使分行在同业在竞争中占据优势地位，增大辽阳银行沈阳分行业务范围及企业客户开户数量，带动辽阳银行沈阳分行的业务发展。（3）加强与Z集团的沟通，及时捕捉其需求信息。信息不对称源于沟通不到位，经常同客户特别是高层进行交流有助于动态跟踪了解客户信息。辽阳银行沈阳分行安排分行领导定期带领市场营销部、风险管理部相关人员共同与Z集团高层对接，对企业面临的问题进行全方位、立体式的解决。例如，在合作的过程中，辽阳银行沈阳分行在为Z集团办理授信业务的同时，了解到Z集团有发放工资的需求，经客户经理将情况向分行汇报之后，辽阳银行沈阳分行立即制定了相关的服务方案，并在合适的时间向Z集团提出了代理要求。在进一步与Z集团协商之后，辽阳银行沈阳分行顺利的代理了Z集团的代发工资业务。此项业务的实施不仅方便了Z集团员工的存取款，也全方位带动了辽阳银行沈阳分行的业务发展。（4）为Z集团配备相应的主办客户经理。由于该集团涉及产业多样，辽阳银行沈阳分行针对该集团开展主办客户经理负责制，到集团与企业座谈，了解企业实际需求，针对企业不同需求开发适用于不同板块的不同业务。为更好的满足Z集团的需求，辽阳银行沈阳分行推进主办客户经理制和贷后管理直查制，建立起了与Z集团高层的直接沟通机制和定期联络机制，有效地、及时地解决了Z集团的在经营中产生的新问题。主办客户经理不仅具备通晓银行各项业务、熟悉银行业务流程，同时具备较强的公关能力、营销沟通能力、文化素养以及诚信的态度。因此，通过他们对企业的熟悉，密切银企之间的联系，促进银企的共赢。（5）推进Z集团的金融创新。为保证Z集团不同板块的不同需求，分行建立了产品创新小组，保证在企业提出需求后一周内开发出相应的产品。目前，针对Z集团金融板块：辽阳银行开发了“贷款+农企”的贷款模式，由Z融资担保有限公司担保，由辽阳银行沈阳分行向其下游小型农产品企业发放贷款，以解决其经营资金不足的问题，同时其经营的农产品作为反担保，质押给Z融资担保有限公司；针对Z集团自身农产品贸易板块：开发出了“循环保理”业务，Z商贸有限公司通过整合其金融条线上积累的客户的产品，以大宗贸易的形式，批发给上市公司 北大荒集团，并形成账期在三个月以内的应收款，辽阳银行沈阳分行基于对北大荒集团的认可，为Z商贸有限公司作保理业务，循环为其办理业务，不断盘活资金；针对Z集团化工板块：开发了危险品车辆按揭贷款业务，为Z石油化工有限公司购入危险品车辆提供了资金保障，提高了公司的运输能力。（6）共同发展，提升Z集团忠诚度忠诚的客户有利于提高商业银行的经济效益。辽阳银行沈阳分行应将系统、组织结构、技术等有机的结合起来，落实并推动“以客户为中心”的市场营销战略。利用大数据技术对Z集团的信息进行及时、有效的分析与管理，为其提供满方数据第5章辽阳银行沈阳分行企业客户关系管理策略应用意的差异化服务。不断简化业务流程，设计多样和的业务流程以满足Z集团多样化的业务要求。对员工进行定期培训，一方面，使员工形成关心客户的意识，另一方面，完善内部沟通体系，促进银行内部的信息交流，及时解决Z集团出现的各类问题。有效的沟通有利于在企业内部形成良好的工作氛围，和谐的人际环境，有利于树立辽阳银行沈阳分行整体的服务形象，有利于提高客户对辽阳银行沈阳分行的整体感知服务质量，从而促进Z集团的忠诚度，实现辽阳银行沈阳分行与Z集团的共同发展。5.4针对Z集团的客户关系评价辽阳银行沈阳分行在对Z集团实施企业客户关系管理的过程中，也使得Z集团各业务板块形成了科学的、高效的、完整的一个有机整体，链条式的营销模式具有明显的市场适应性和可持续性，使Z集团下游对其依赖程度大大提高，业务量显著增长。由于与辽阳银行沈阳分行的这种战略伙伴关系的建立，促进了Z集团自身的经营，另一方面也提高了Z集团对辽阳银行沈阳分行的客户忠诚度，促进了辽阳银行沈阳分行的业务发展，达到银企共赢；同时，辽阳银行沈阳分行通过对Z集团的扇形营销，“以点带面”地在短期内积累了更多的小微企业客户，基于辽阳银行沈阳分行针对Z集团开发的产品特性以及Z集团的市场地位，使得这些小微企业客户对辽阳银行沈阳分行的客户忠诚度也有了一定的提高，使辽阳银行沈阳分行的品牌形象在人员较少、时间较短的情况下，迅速得到了市场的认可，同业竞争力和影响力明显提升。可以看出，辽阳银行沈阳分行与Z集团通过企业客户关系管理策略的制定找到了双方合作的战略方向，并通过产品策略的实施，达到了辽阳银行沈阳分行企业客户关系管理策略的意图。双方在市场地位均有上升空间的情况下，相互推进实现共同发展，使辽阳银行“贴心服务、相伴成长”的经营理念得到了完美的体现。