m航运公司标准化订舱业务流程改造与客户关系管理研究 54页

目录第一章绪论.............................................................11.1客户关系管理的背景.....................................................11.2研究的意义...........................................................21.3客户关系管理国内外研究综述..............................................31.4本文研究的主要内容和结构设计............................................4第二章客户关系管理理论分析研究............................................62.1客户关系管理的产生和内涵................................................62.2客户关系管理和业务流程再造..............................................8第三章M航运公司订舱流程的现状分析........................................123.1公司简介及现状.......................................................123.2M航运公司订舱业务流程所面临的主要问题...................................133.3M航运公司订舱业务流程现存主要问题的原因分析..............................15第四章M航运公司集装箱订舱业务客户关系管理实施方案...........................194.1梳理现有流程，进行再造和组织结构优化.....................................194.2加强LOGIN系统CRM模块的功能.........................................274.3建立与客户关系管理理论相匹配的企业文化...................................32第五章M航运公司实施客户服务满意战略.......................................355.1确定客户满意新权重....................................................355.2成立质量控制部门，提高客户满意度........................................405.3小结...............................................................47第六章结论与展望.......................................................48参考文献...............................................................49致谢.................................................................51 第一章绪论第一章绪论1.1客户关系管理的背景集装箱运输业务（如今以航运公司为主）发展的历史最早可以追溯到19世纪。早在19世纪初就人提出将集装箱成组运输的想法，但是直到1900年人们才真正使用集装箱运输来才运送货物，并在欧洲、日本、美国等地陆地运输中得到了广泛的应用。而真正提出现代化集装箱运输概念的是马尔康·麦克林。他建议集装箱运输应该从陆地上转到海上，实现远洋化集装箱运输。1978年改革开放之后，我国实行了经济体制改革，逐渐向市场经济转变，航运市场逐渐放开，航运业也随着国际贸易的不断增长而迅速发展起来，全球航运企业的队伍也壮大到几百家。据美国纽约“美国托运人”2006年7月提供的数据显示，全球单船运力超过7500TEU的超大型集装箱船舶已经从2005年底的86艘增加到2009年的232艘，那么全球集装箱的总运力也将从2005年底的730万标箱舱位增加到2009年的的1230万标箱舱位，年均增长率在20%左右。而同一时期的贸易量增长率仅仅为7%。面对不断增加的运力和后危机时代相对增长较慢的进出口贸易量使得航运企业之间的竞争日益激烈，航运企业面临着利润下滑，市场份额无法扩大以及客户满意度较低等问题。随着市场的日趋成熟和电子商务时代的到来，企业所提供的产品和服务的差距不断缩小，市场导向也逐渐由以生产为中心转化为以客户为中心。企业只有不断发现客户的最新需求并生产或提供出符合客户要求的产品或服务，才能在激烈的市场竞争中占领市场、获得利润以及最大限度的客户满意度。航运企业与其他类型的企业一样，客户同样是企业生存和发展的战略资源，也是维持航运企业经营活动的最根本保证。航运企业之间的竞争就是对订舱客户的的竞争，因此航运企业如果要获得客户的信任并留住有价值的客户，就必须要将“一切以客户为中心”的理念融入到整个企业经营的过程当中去。一切经营、服务活动都以客户的需求和利益为中心，从而不断提高客户满意度，获得更多忠实长期的有价值客户。因此，如何能满足客户的需求，及时了解客户需求的变化并迅速的提供出相应的产品或者服务，培养良好的客户关系，保证客户能够在与企业的合作中获得满意已经成为航运企业成功的关键。曾经有研究表明，如果一个企业的客户忠诚度在现有基础上提高5%，那么为企业创造的利润就能增加到25%左右。而留住这些忠实老客户的成本仅仅是去开发一个新客户所需成本的1/5。可见，在企业内部实施有效的客户关系管理，不但能维护老客户、获得老客户的支持，而且能使企业获得不断发展的动力，获得较高的利润，并在激烈的市场竞争中利于不败之地。目前，航运企业已经发展到比较成熟的阶段，大大小小的航运企业数量剧增，技术要求也比较低，属于劳动密集型行业，这就使得航运企业间的竞争越来越激烈。而近年1 第一章绪论来，随着贸易壁垒的消除，市场竞争日益加剧，全球经济一体化趋势日益增强，全球化市场形成。在这种形势下，大多数航运企业都能提供相同的船期和运价，客户有了更大的空间去选择与哪家航运公司合作。如何与客户保持良好的关系，留住老客户并争取新客户，使企业适应外部环境的变化并且在激烈的市场竞争中求得生存和发展成为企业所面临的重要问题。因此，本文运用客户关系管理的理论，即CustomerRelationshipManagement，来解决企业所面临的主要问题，使企业在激烈的市场竞争中取得优势，立于不败之地。1.1研究的意义改革开放之后，客户的需求和企业的外部环境同时发生了巨大的变化。第一，信息化和互联网技术的兴起使航运企业面临的客户群发生了变化，客户比以前掌握更多的市场信息，他们可以随时掌握运价的变化，同时可以更灵活的选择不同的产品和服务。因此，如何跟上客户需求的变化并且迅速提供出客户需要的新产品或服务已经成为企业在激烈的市场竞争中取胜的关键，企业也达到了维护老客户并吸引新客户的目的。第二，信息化使得所有的企业都在同一条起跑线上，企业要想在激烈的竞争中脱颖而出，就必须对自己的能力进行重新定位，通过一系列的管理制度改革来增强本企业的核心竞争力，从而达到让企业不断发展的目的。同时，企业的生存的关键已经从产品的竞争过渡到服务的竞争。在信息相对透明化的市场环境中，根据客户需求的不断变化新产品也层出不穷，产品的差异化明显减小，企业已经不能从不断生产新产品中获得更多的竞争优势，从而与客户建立长期、稳定的关系成为企业再新的竞争环境中生存和发展的必然。第三，企业逐渐认识到客户资源已经成为企业能否在竞争中取得胜利的关键。各个企业都在努力构建与现存客户的稳定关系，并热衷于不断开发和争夺新客户。为了适应如上所述企业外部环境的变化，企业必须进行管理和经营理念的改革，做到“一切以客户为中心，达到客户满意”。足够的客户资源能够为企业创造高额的利润，使企业获得生存和发展的机会。因此，坚持客户关系管理理念是M航运公司在新的外部环境下的战略方向，同时也是本文研究客户关系管理的意义。以上简单介绍了航运企业面临的主要问题，为了改善现存经营和管理理念的不足，需要重新建立新的“以客户为中心的”管理理念，并对能够提升航运企业竞争力的订舱服务进行必要的研究。研究的目的主要体现在以下几个方面：2.1把客户关系管理理念贯彻在航运企业最关键的订舱业务中2.2不断促进订舱业务信息化的发展2.3根据航运企业订舱业务的特点，采用相应的客户关系管理方案来解决问题2 第一章绪论1.1客户关系管理国内外研究综述客户关系管理的理论最早产生于美国，起源于美国的“接触管理”思想，它的理论基础是西方的市场营销理论。1982年，贝利提出了“关系营销”的概念，后由GartnerGroup公司提出并被广泛的传播。一时间成为大家讨论的热门话题，并成为全世界企业以及学术界研究的热点，客户关系管理理论也得到的迅速的发展。目前为止，对于不同行业、不同背景客户关系管理理论的研究来说，争议尚存。经过对相关文献的总结，目前可以分为两个阵营，其一是学者们和企业界的研究，其二是开发客户关系管理平台的研究。第一类阵营包括三种观点：第一种观点是将客户关系管理理论作为企业经营理念，它要求企业在处理客户关系时必须将这种价值观贯彻其中，企业需要全方位的掌握客户信息，最大限度的发展与客户的关系，从而为企业创造更大的价值。第二种观点是将客户关系管理理论作为企业的一种战略，企业不是通过产品与服务而是通过对客户信息的掌握，不断培养与现存客户和新客户之间的关系，达到为企业创造价值的目的。第三种观点是将一系列流程和信息系统作为企业整体战略基础，与重要客户之间建立长期、稳定的合作关系，从而达到掌握客户各自的需求将客户价值最大化。而第二类正营所强调的是以技术作为客户关系管理的平台，通过发挥数据库分析研究的技术优势，以应用软件的形势分析现有客户信息，并利用分析结果将其按重要程度分类，根据各种类型客户的特点制定维护客户的方案，从而提高客户满意度和忠诚度。但是，无论多么先进的技术也只能是为客户关系管理提供一个平台，不能取代理论本身的意义。综上所述，客户关系管理的理论已经得到飞速的发展并取得了丰硕的成果，而且越来越多的企业也加入到研究客户关系管理理论的实践中来。比如说，2005年，马中民以中国国际货运代理公司为研究对象，建议在战略意义上将客户关系管理理论应用在中国国际货运代理企业中，并实践了客户关系管理战略流程以及技术上的支持模型。2008年，张海英研究构建第三方物流企业客户关系管理流程，其中包括理论和系统两个部分，并提出了第三方物流企业实施客户关系管理的战略，内容包括将客户分类、分析各个类型客户的不同需求，有针对性的制定业务服务策略等，最后对安泰达第三方物流公司进行了案例分析。2010年，田中玉研究了在物流企业实施客户关系管理理论的问题，将物流企业客户关系管理系统按照功能划分为信息来源层、信息处理层、和决策支持层，并对系统实施的要素进行了分析。从当前的研究现状来看，目前对航运企业客户关系管理的研究仍然处理起步阶段，仍然需要对与客户关系管理理论相关的问题进行深入的研究。相关的问题主要体现在几下几个方面：1．反应客户关系管理理论实质的定义仍然没有形成，并且这个定义可以指导客户关系管理理论的应用；3 第一章绪论2．研究客户关系管理理论与企业组织结构之间的关系，实施CRM会对企业组织结构产生什么样的影响；3．研究客户关系管理理论与业务流程之间的关系，实施CRM会对企业与CRM理论相关的业务流程产生什么样的影响。并给出实践中所需的指导原则和理论模型，建立相应的测评机制对实施结果提出评价；4．深入研究客户关系管理理论与企业文化的关系，尤其是在企业内部分享客户信息和关系管理理论，考察CRM对企业文化的深远影响；5．需要研究与客户关系管理理论相关的技术问题，比如说可以探讨将电子商务与客户数据管理联系起来，找到新的技术实践点。1.1本文研究的主要内容和结构设计不同的行业实施客户关系管理时需要不同的实施方案。本文主要是通过对M航运公司订舱业务流程的现状进行分析，结合航运企业发展的特点，从客户关系管理的角度对订舱业务流程进行的研究，研究内容包括建立以客户需求为导向的业务形式，制定合理的标准化订舱业务流程，加强信息化管理，最后提高客户满意度，使客户价值最大化。只有这样M航运公司才能在订舱业务中占据领先的地位，并在激烈的市场中找到企业的发展方向。2.1本文研究内容本文共分为六章。第一章介绍了客户关系管理的背景，研究的目的和意义，在综述客户关系管理国内外研究情况的基础上，介绍了本文研究的主要内容和结构设计。第二章主要是介绍客户关系管理和业务流程再造的基础理论。第三章是对M航运公司订舱业务流程的现状进行分析，提出存在的问题，并阐述在M航运公司订舱业务流程中实施客户关系管理的必要性。第四章的主要内容是制定M航运公司在订舱业务中实施客户关系管理的方案。首先是描述现有订舱业务流程，然后运用ASME方法对订舱业务流程进行分析，并形成新的组织结构，成立新的订舱服务中心通过统一的标准化订舱流程来为客户服务。其次是开发电子商务平台，实现M航运公司订舱服务中心与客户共享订舱信息的局面，提高客户订舱确认的速度。最后，建立与客户关系管理相匹配的企业文化。第五章的主要内容是运用层次分析法来确认令客户满意的最重要因素实施客户服务满意战略。通过在M航运公司订舱服务中心成立质量控制部门，针对重要因素开展有效质量管理，从而实现提高客户满意度的战略目标。第六章是全文的结论和展望。4 第一章绪论1.1研究的结构设计绪论客户关系管理和业务流程再造理论分析M航运公司订舱业务流程现状的分析M航运公司在订舱业务中客户关系管理方案的实施实施客户服务满意战略结论和展望图1-1论文的结构Table1-1Frameworkofthethesis5 第二章客户关系管理理论分析研究第二章客户关系管理理论分析研究1.1客户关系管理的产生和内涵2.1客户及客户关系管理的概念客户的英文是customer,狭义上讲就是在商品交换过程中产生购买商品的人，而从更为广泛的意义上来讲，客户可以是与企业有业务往来的人或是企业。企业要想真正的争取到客户获得客户的信任，首要的问题就是要识别谁是自己的客户。目前，很多企业和个人对客户概念的了解仍然不准确，甚至有些观点将客户的概念和消费者混淆。为了使企业能够及时客户不断变化的需求，明确各种企业客户类型的概念和分类至关重要。我们按客户的需求将客户的概念归结为如下几类：1．重视产品增值的客户。经过销售能够带给客户产品之外的新价值，为客户实现企业因增值服务带来的利益；2．重视战略关系的客户。为一些大客户提供特殊的价值和增值服务，达到为企业增加额外收益的目的。３．重视企业所提供产品或服务的客户。企业通过不断的降低产品和服务的成本来获得高额利润。在实际经营活动中，企业有外部客户和内部客户。在外部客户可以是购买产品或者服务的消费者，可以是分销商，而内部客户也可以是为企业长期创造利润的内部员工。总之，客户对于企业所生产的产品或者提供的服务存在某种需求，对企业的生存和发展起到至关重要的作用。3.1客户关系管理的概念和内涵目前，通过总结学术界和企业界对客户关系管理理论（CRM）的定义，可以将CRM的概念大致分为如下三种：1．在遵循以客户为导向的基础上对其进行系统化深入研究，根据客户的需求改进企业的产品和服务水平，提高客户满意度，并不断争取新的客户，同时利用高科技的信息技术和电子商务等为客户提供及时必要的服务，为企业节约成本并创造稳定收益。这类概念的特点是从战略思想的宏观高度来定义客户关系管理，其缺点是未对理论实施方案进行深入的分析和研究。2．从管理科学的角度来讲，客户关系管理是一种新型的经营管理机制，目的是改善企业与客户之间的关系，这种管理机制可以应用在企业的客户服务、销售以及技术支持等部门。企业不但经过对主要业务流程的优化节约了成本，而且对资源进行了合理的配置，利用卓越的服务水平维护大量老客户、吸引更多新客户，不断提高企业在市场上的占有率。3．从信息技术、软件开发等微观解决方案的角度来定义，客户关系管理是企业通6 第二章客户关系管理理论分析研究过增加在技术方面的投资，建立信息系统对客户的信息进行搜索、追踪、分析，或者建立企业后台整体的功能模块增加企业和客户之间信息的共享。根据以上对客户关系管理定义的分析，可以将客户关系管理的内涵概括为：第一，客户关系管理是一种新型的指导思想和经营管理理念，第二是先进的信息软件和技术解决方案的集合，第三是一种“一切以客户为中心”的新型业务战略和企业文化。客户关系管理理论的核心思想就是将客户资源作为企业的一项十分重要的资产来看待，以客户关怀（CustomerCare）为中心，与客户建立长期、稳定的合作关系，基于对客户需求的了解制定与客户合作的每一项流程，更加贴近客户，最大限度的增加企业的利润和市场占有率。客户关系管理的本质是对客户资源价值的管理，不断使客户价值最大化。客户价值管理将客户的价值分为即成价值，模型价值和潜在价值三种，满足客户不同价值层次的个性化需求从而提高客户的满意度和忠诚度，使客户价值最大化持久有效性，最终达到企业利润水平不断提高的目的。2.1.3客户关系管理的主要内容客户关系管理（CRM）是为了改善客户与企业的关系，提高客户满意度，使两者的关系朝着长期稳定的方向发展而采取的措施，其主要内容包括以下几个方面：1）识别客户。将更多的客户名输入到数据库中，采集客户的相关信息，验证并更新客户信息，删除过时信息。2）对客户信息进行差异化分析。将企业的重要客户识别出来，分析出企业的目标客户和潜在客户，列出客户曾经对企业的哪些产品和服务有过投诉，获得客户与企业发生业务的频率、量的数据。然后根据客户为企业创造的价值进行分类，并可以分析顾客差异对企业利润的影响。3）在日常工作中与客户保持长期有效的沟通,以“一切以客户为中心”，使客户满意。主动与现有客户进行电话或当面的沟通，了解客户的需求或者了解他们是否对企业提供的服务或产品有不满的地方，找到问题所在并不断改善和提高。以良好的关系取得客户的信任，同时，通过信息技术和软件的应用使客户与企业业务流程更加方便快捷。4）根据客户对产品和服务的反馈信息来及时发现业务往来的问题，更新企业的产品或者服务，从而满足不同客户的需求。对客户服务过程中的纸面工作进行简化，节约开支并节省客户的时间。对客户进行满意度调查，了解客户希望企业以怎样的方式、怎样的频率获得信息，从而找到客户真正需求。5)与客户建立信息交流，通过企业与客户信息的共享来实现双方的互相联系、互相影响，从而为双方共同创造价值，达到互惠互利和共赢。综上所述，客户关系管理是对客户进行的全面系统的研究，重点培养客户与企业之间的关系，优化企业资源配置并改进业务流程，致力于不断提高客户满意度和忠诚度，7 第二章客户关系管理理论分析研究找出问题所在，对客户不满意的业务流程进行再造，与客户保持长期稳定的合作关系。经过对已经成功实施客户关系管理战略的企业进行研究表明，当销售人员的销售额增加50%时，客户的满意度就会增加20%。同时成本可以降低20%，销售周期也减少了30%，这时企业的利润就可以增加2%。可以总结客户关系管理的目标为：1）提高企业工作效率。企业采用电子商务等信息技术，来不断提高业务流程的信息化水平，从而实现企业与客户之间的信息共享和迅速沟通。重视内部客户，即员工的能力培养，提高员工的工作积极性和工作效率；2）不断开拓新市场。不断扩大企业经营活动范围，利用新的信息平台扩大业务，增加市场占有率；3）保留住老客户并不断争取新客户。企业可以很好的与客户进行交流，并及时了解客户的需求，有利于客户得到企业高效的服务，使客户满意度得到迅速提高，这样企业不但保留住了老客户同时也可以吸引更多的新客户。1.1客户关系管理和业务流程再造2.1业务流程再造的概念企业的流程，是对业务运作的规范，是企业完成其业务并获得利润的过程。其核心是客户的利益、员工、效率和效益，同时这也是整个业务流程的三个目标。业务流程再造最早是上个世纪90年代由美国MIT教授迈克尔·哈默（MichaelHammer）和CSC管理顾问公司董事长钱皮（JamesChampy）提出的，在“ReenginneringTheCooperation”一书中他们正式对业务流程再造(BPR)的做了定义，即“对企业的业务流程（Process）进行根本性（Fundamental）在思考和彻底的（Radical）再设计，从而获得在成本、质量、服务和速度等方面业绩的戏剧性的（Dramatic）改善，使企业能够最大限度的适应以顾客（Customer）、竞争(Competition)、变化(Change)为特征的现代企业经营环境。”其核心内容为“流程”、“根本性”、“彻底性”和“显著性”。因此，我们认为，业务流程再造强调的是以具体作业为中心，运用顾问导向、关注价值链、员工授权、组织变通、以及充分运用信息技术，使企业快速适应变化的市场环境。它包含“过程”和“再造”两个部分：流程，也可称为过程，英文是process.迈克尔·哈默提出业务流程是把一个或多个输入转化为对顾客有价值的输出的活动，并从优化整体流程的角度来分析企业的问题；而“再造”强调打破原有管理方式，剔除非增值活动，组建新的管理规范，优化作业过程。因而，无论定义如何，业务流程再造理论的本质都是以客户为中心，通过对现有业务流程的改造、设计与优化，建立对市场快速反应的运作模式，进而提高工作效率，提升企业的核心竞争力，从而使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。2.2业务流程再造的基本原则和关键步骤8 第二章客户关系管理理论分析研究业务流程再造是对旧的业务流程的梳理和再设计。它是一项系统的工程，即在原有管理理念的基础上，从新的角度分析旧的经营过程、组织管理模式、运行机制中存在的问题，以客户为导向进行流程的重新设计与优化。在优化和设计时，应遵循以下基本原则:1.使现行的职能管理转变为流程管理在传统的管理模式下，每个部门都有自己的职能，在同一时间段里，一项工作只能由一个部门来完成。然而新的业务流程的制定突破了每个部门之间的限制，以企业目标为导向，以内部和外部客户为中心，协调各部门的活动，提供工作效率并为客户提供更好的服务。2．让员工有自行决策的权利重新设计业务流程，就要求企业的高层领导和员工摆脱旧的模式和原则，不受现有部门和分工的限制，消除信息传递过程中的厌恶和误差，压缩组织，权力下放，让员工在工作上有自行决策的权利。同时，也可以对员工有激励的作用。3．着眼于企业的战略目标来调整组织结构调整组织结构以实现企业的战略目标是业务流程再造的主要任务和重要原则。传统的管理模式使各部门只负责自己相关的部分，只关心各自部门的效率，忽视了整个流程的效率。而业务流程再造打破了各职能部门之间的限制，使组织结构扁平化，甚至只是由一个人或者是不同部门的人组成项目组来完成业务的所有步骤。随着市场竞争的日益激烈，流程再造可以使企业更好的实现战略目标，从而获得发展业务和拓宽市场的机会。4．选择适当的流程进行重组由于企业是由很多的业务部门构成的，所以企业要在实施业务流程重组之前选择好重组的对象。对那些可以在短期之内获得阶段性成果或是对实现企业的战略目标起关键作用的流程进行重组，这样就可以使企业尽早的看到流程重组的效果。5．高层领导的支持以及组织员工的积极参与高层领导的支持对企业的流程再造起到推动的的作用，并能提高成功的几率。同时，在实施再造的过程中，员工的积极参与和支持也是必不可少的。有些员工常常会设法阻止并新的设计改变为他们能接受的流程，这些人为的抵制因素经常造成再造的失败。因此，为了获得员工的理解和支持，从决定实施再造开始，企业的管理人员就要与员工之间建立通畅的交流渠道。首先，对症下药，了解员工反对再造的原因并找到解决的办法，激发员工对再造的积极性；其次，要向员工宣传企业流程再造给企业和员工带来的机会，尽量取得员工的理解和支持。6．建立有效的绩效评估“成功的企业总是不断地从各个角度评估和改善它们的业务，而度量标准是评估的基石和改善的基础；超过一半的经理认为它们缺乏一致的、可靠的再造绩效的度量标9 第二章客户关系管理理论分析研究准。”业务流程再造是一个系统的工程，对其效果的评价也应该是系统的、全面的。目前，比较常用的三大绩效考核模式有:关键绩效指标（KPI）、平衡积分卡(BSC)和经济增加值(EVA)。在企业的不同发展阶段也应根据实际情况，采取与不同层级相适应的绩效管理体系。2.2.3业务流程再造的步骤威廉姆斯·凯丁格等人为了研究出一种对再造有普遍指导性意义的方法，通过调查30多家咨询公司的实际运用情况，分析了25种常用方法的共性与差异，找出了每一阶段的核心任务，最终总结归纳出业务流程再造的六个阶段：1．项目构思及战略决策业务流程改造的第一步是根据企业业务与战略的要求确立战略目标，并确定通过业务流程再造和管理变革来实现。同时，还应确立企业期望达到的目标，以此来确定业务流程工作的重点与方向。确定目标之后就是决策，以及在战略基础上对业务流程、组织结构、业绩评估、信息系统的配合与支持。2．计划及项目启动这个阶段包括的主要活动有识别重组的关键流程、建立业务重组小组、制定一份项目计划书、确定可以量化的目标以及详细的项目进度计划、开始改造的变更管理行动并形成一个完善的沟通计划。3．调研与诊断分析这个阶段包括的主要工作有分析并描述现有流程，找到流程中的关键问题。联想集团在进行业务流程再造时，就曾经描述出有关的80多个流程，在仔细的分析之后才发现其中应该进行改造的流程。4．流程再设计这个阶段的主要任务就是设计新的流程。吸取其他公司的成功经验，通过创造性的思维，建立理想的流程场景，并且选择出新流程运行所需的平台。5．流程的实施流程实施阶段可以检验新的流程是否可靠、方便、完善。总得来说就是试点、调整和推广。具体而言就是定义新的角色、开发信息系统、完成员工培训以及制定和实施新的管理计划。6．检测评估新流程的实施并不代表流程再造的完成，还需要配套改革，周期性评估以及持续的改进，这就是流程再造的后期任务。检测评估可以确保流程再造是否满足预订的目标。更为重要的是流程再造提供给我们的是一个新的思想和看问题的角度，这一点比理论本身对与我们来说更有价值。我们需要学会的是如何运用先进的思想来解决企业的现实问题。具体来说，当企业的一个问题长期得不到解决或者为了企业的未来未雨绸缪时，10 第二章客户关系管理理论分析研究就可以考虑采用流程再造的管理理论来重建组织结构、设计新的业务流程，从根本上解决问题，满足日益多样化的客户需求，为企业营造一个适应市场竞争的良性空间，并能使其在激烈的市场竞争中占据先机。2.2.4业务流程再造与客户关系管理的关系业务流程再造是一个单一的理论，并有其固有的适用性，将其作为唯一的方法进行管理变革，必定会流于片面。如果把业务流程再造理论与其他相关的管理理论有效的结合起来，必然会在改造中发挥更大的作用。企业要实施客户关系管理战略，最关键的步骤就是对企业的业务流程进行再造,业务流程再造是否成功也是客户关系管理实施成功与否的关键。在大多数企业中，工作安排都是按照劳动来分工的，是由独立分散的部门来构成的。这种分工将客户关系管理流程分割开来，无法实施“一切以客户为中心”的管理，所以客户要想实施新的客户关系管理就必须对业务流程进行全面彻底的改造。同时，两者的关系又是相辅相成的，在实施业务流程再造时如果没有客户关系管理系统的支持，业务流程再造也很难成功。客户关系管理可以帮助企业来简化流程，抓住关键，理顺业务流程。所以说两者之间的关系是相辅相承、缺一不可的。本文将依据上述理论，根据航运企业的特点以及M航运公司订舱流程中存在的实际问题，在客户关系管理的环境下对其提出业务流程改造的意见，包括组织机构的改革、订舱流程重新设计以及人员的观念等方面，意在对航运企业的客户关系管理战略以及组织结构改革、订舱流程设计做些积极的探索。11 第三章M航运公司订舱流程的现状分析第三章M航运公司订舱流程的现状分析1.1公司简介及现状M公司成立于1904年，公司的总部坐落在丹麦的首都哥本哈根，经过100多年的发展，M公司已经成为在航运、物流、石油勘探和开采、相关制造业方面都具有雄厚实力的国际性大公司，各项业务遍布全球130多个国家和地区。集装箱海运业务是M公司的一个重要部分，M航运公司是全球最大的集装箱承运人，它的服务网络覆盖了六大洲。在全球有六万多名员工，服务遍及世界各地。M航运公司的集装箱业务首屈一指，目前占世界集装箱航运市场份额的17%。M航运公司共拥有500多艘集装箱货轮以及150万个集装箱。从1984年在广州设立第一个办事处至今，M航运公司已经在中国拥有30多个分公司及办事处。M航运公司以其广阔的市场覆盖率，成为航运业的领头羊。今年以来，虽然世界经济形势有缓慢复苏的征兆，但是欧美债务危机的蔓延，使世界经济形势复苏的趋势明显放缓。全球经济面临诸多不确定和不稳定因素。受经济形势萎靡影响最深的莫过于国际航运业，也可以说航运业是世界上风险最高的行业之一。中投相关分析人士认为，今年航运业虽然保持低迷状态，但是明年航运业的形势或许将更加严峻。M航运公司在保持了105年的盈利业绩之后，也在这波延续时间不算很长的金融危机后栽了跟头。谁承想，当许多人都认为经济危机已过时，M航运公司的危机才刚刚显露。目前，航运企业订舱业务流程再造面临的最大挑战就是成本的持续上升和竞争的日益激烈。造成这些挑战的主要原因是：一是国际燃油价格持续上涨；二是航运公司的服务网络正在缩减；三是企业为了增加舱位，下了大量新船的订单；四是整个航运市场运力相对过剩，未来的出口货量的走势不明。市场需求明显下降，但不少新船到达交付期，使供需进一步失衡，根据法国航运服务机构AXSAlphaliner统计，在全球有15%的货轮在港口停运；市场竞争变得日益激烈，运价难以回调。以上这些因素对M航运公司的订舱业务流程再造提出了挑战。如何降低成本，实现绩效的最大化从而在竞争中占据有利地位成为目前航运企业面临的巨大挑战。激烈的市场竞争和成本的上升给M航运公司的管理层带来了机遇与挑战，如何高效的满足客户的需求成为企业生存和发展的焦点。这些问题的主要表现是，由于订舱业务流程设计与现有的经营模式存在不协调，导致运输服务无法满足货主的需要，从而延迟了向客户发放提箱单甚至交货的时间，严重的时候，不仅延迟发放提箱单甚至延误客户交货的时间。这又增加了客户的投诉、降低了客户对订舱服务的满意度，造成了订单的12 第三章M航运公司订舱流程的现状分析流程和缺货的局面。这些问题之间互相影响、相互叠加从而形成了一个恶性循环。航运企业本身就属于运输服务行业，它所提供的产品是为货主提供海运及延伸服务，有别于生产制造型企业向顾客提供的产品，整个的服务过程是无形的。在长达半个多世纪的发展之后，集装箱行业运输技术基本上都实现了标准化，大多数航运企业在运输成本上没有很大的差别。因此，如何提高客户服务质量，以满足货主日益多样化的要求已经成为M航运公司是否还能在激烈的市场竞争中占据行业领先地位的首要因素。1.1M航运公司订舱业务流程所面临的主要问题M航运公司目前在订舱业务流程中存在的主要问题归纳如下：2.1营销模式变更，现有订舱业务流程不合理M航运公司以前的运输方式比较单一，营销模式比较简单。期间，国际间综合物流体系不断发展，使得航运企业在国际运输市场上展开了激烈的竞争，比如说水运、陆运及多式联运等方面，各种运输方式都被纳入到航运业的经营中来。面对航运业的新形势，M航运企业单一的海上服务已经远远不能应对国际上的挑战。目前，航运企业的市场结构呈现多元化的趋势，这就需要航运企业的销售部门与市场多元化的需求相协调。在这种大趋势下，M航运公司形成了全球一体化的市场营销模式，公司的内部资源配置模式也由航线型资源配置模式转向全球承运的资源配置模式，使全球的员工、网络、信息和设备进行了全方位的协调和配置，形成了全球一体化的营销体系。而航运企业客户服务部是对销售部门营销的支持部门，客户服务部订舱流程必须随销售部营销策略的变化而变化，从而支持销售的工作。2.2订舱模式单一，信息渠道不顺畅客户在和销售部门签订运价合约之后，会在订舱时直接联系客户服务部员工并将订单以传真或者是网上电子订舱的方式发送到客户服务部。在目前操作过程中传真的形式很可能会造成订单传送失败，或者是丢失的情况，造成船期的延误和货物不能及时上船。而网上电子订舱的模式目前只限于仅有的几个大的货运代理和无船承运人，对于中小货主来说仍没有运用网上电子订舱的模式。如果能将中小货主纳入到网上电子订舱中来，客户服务部的工作效率将得到明显的提高。2.3客户满意度下降1．船期不够准确。毫无疑问，在过去的几年里M航运公司的船期准确率得到了大大的提高，但是也只有75%左右。2．发票错误。在过去的几年里发票的正确率得到了明显的改善，但仍然有10%的错误率。在客户服务接到客人订单时，客户和M航运公司的运书费用便以合约的形势确定了下来。船开之后，由客户服务人员核实运费，然后由财务部门给客人发账单。但是客13 第三章M航运公司订舱流程的现状分析户服务部员工很难确定哪些费用是倒付，哪些费用应该是预付，或者遗漏或者多加某项费用，因此客户就拿到错误的账单。这不但使M航运公司不能及时得到客户的付款，更主要的是给客人造成的一种不专业的企业形象。3．流程复杂，在特殊情况处理方面不够灵活。在M航运公司，一般的决策都是由高层做出的，很多时候都是在客户需要快速做出决断时延误时间。比如说在客户没有按照规定的截关时间把集装箱集到预订的码头，那么这票货物就不会被安排在装船清单上，不能按照确认的计划上船。从船舶的操作时间来讲完全可以将截载时间在可操作的范围内延长，这不但可以避免延误客户出运货物，而且能提高集装箱的周转效率，避免集装箱在旺季时出现短缺的现在。但是M航运公司目前的情况是客户服务部员工要将客户的晚集港申请以正式的书面形式发给客户服务部经理，客户服务部经理再去同码头操作部门去协调，如果可以的话，客户服务部经理再确认给客户服务部员工，客户服务部员工再得到经理的批复邮件后再通知客户去集港。在这同时，客户由于十分担心自己的货物不能按预计的船期上船而不停的催促客户服务部员工，在增加了员工工作量的同时也使客户对于问题反馈的速度提出质疑，对于M航运公司负责的业务流程和服务质量表示出不满。4．客户不能在第一时间拿到提箱单。根据M航运公司现有的业务流程，客户服务部员工在接到客户的订舱委托之后会将订舱委托输入到订舱系统中，这一步骤的操作时间有限，但是在确认给客人提箱单之前，客户服务部员工需要提前确认的问题很多，比如说航线船期计划、头乘船和二乘船信息是否正确、每乘船是否有足够的舱位可以接载这票货物、是否有足够的集装箱在堆场以及运价协议是否已经正式生效。这些条件相互牵制，缺一不可。因为只要其中有一种情况有问题，客户服务部员工就要等待其它部门（销售部、市场部、箱管部）的确认，如果没有得到确认客户就不能拿到提箱单去装货。客户不能在第一时间拿到提箱单，这票货物的装船计划就可能被延误。在这种情况下，客人大多会等上两天甚至更长的时间才能拿到提箱单，客人对M航运公司的定舱确认速度极为不满，并且为了按照信用证的要求赶交期，大多会转向市场上的其它竞争者去订舱，这就造成了M航运公司订单的流失和客户满意度的降低。3.2.4管理成本高与主要竞争对手相比较M航运公司成本增长速度是非常惊人的。如图3-1所示。14 第三章M航运公司订舱流程的现状分析图3-1管理费用对比表1．在管理费用和常用开支上，M航运公司大大落后于主要竞争对手，在竞争中处于不利的地位；2．在过去的一年里，M航运公司实施了一系列的策略性改革和组织结构调整，这使得成本不断增长的形势得到了有效抑制。但是竞争对手也在奋起直追，在过去的成绩上吃老本是不可取的，还必须不断的改革以追求更低的成本。和其他所有行业一样，航运企业生存的必要前提也是拥有最低的成本。3．具体的说，M航运公司集装箱运输业务在2010年的下半年亏损了9.58亿美元，也就是说一周亏损3700万美金，一天亏损500多万美金，一小时22万美金，一分钟3655美金，一秒钟61美金……。4．在目前经济形势复苏放缓，甚至会出现低增长和负增长的前提下，想通过提高运价，使其回到几年前的水平来扭转局面是个极其漫长的过程。从图表3-1可以看出，即使是在前几年运价水平较高的时候，M航运公司的成本也远远高于竞争对手。因此，目前更重要的是彻底的改变现有的管理模式，迅速提高效率，降低总成本。1.1M航运公司订舱业务流程现存主要问题的原因分析前文是对M航运公司所面临的主要问题进行的简单归纳和总结。事实上，目前M航运公司存在的问题远比上述列出的几点要复杂的多。面临不断激烈的市场竞争如不及时将老问题解决，新问题就会马上出现。迄今为止，根据作者的观察，公司管理层所采取的改造的措施并没有从根本上解决问题。本人认为，要想根本性的解决订舱流程中的问题，做到“对症下药”，并避免类似的问题再次出现，首先要分析M航运公司当前订舱流程中存在的各种问题，并深入分析和研究产生这问题的根源，继而采取有针对性的措施从根本上解决问题。15 第三章M航运公司订舱流程的现状分析本着这样的想法，本人经过在工作中的实际操作以及与各相关部门负责人和员工的沟通、了解，现将导致M航运公司订舱流程中表现出主要问题的原因归纳如下。3.3.1订舱业务流程不清晰图3-2描述了M航运公司现有的订舱业务流程。根据现有的业务流程，可以很容易的发现其中所存在的问题。M航运公司直接订舱流程通过货运代理公司订舱流程客户获得委托询价航运公司报价货运代理公司报价客户却认订舱渠道通过航运公司订舱确认通过代理订舱否否是否签订协议是否签订协议签署订舱协议是签署订舱协议是客户制作订舱委托客户发电子订舱客户将委托发送给航运公司客服检查委托内容不通过通过否订舱失败是否有协议将订舱导入系统订舱失败发放订舱确认是检查委托内容不通过查看订舱回执通过将委托录入系统发放订舱确认订舱代理可以通过网站查看订舱回执查看订舱回执订舱代理在网上打印订舱确认订舱成功订舱成功图3-2M航运公司现有订舱业务流程3.3.2客户获取订舱信息的渠道不够顺畅，对订舱业务的服务能力不强M航运公司的客户服务订舱部同时面对下一级的订舱客户和订舱代理，以及内部的16 第三章M航运公司订舱流程的现状分析客户即销售部。在业务规模日益扩大，直接客户以及订舱代理的数量持续增加，服务对象对客户服务订舱服务要求越来越高的情况下，客户服务订舱部作为各种信息的载体和传达的主要通道，如果仅仅依靠传统的信息传递以及沟通方式，已经日益无法满足客户的订舱需求。虽然M航运公司已经建立了新的网上客户服务端，但是其功能仍然十分单一，不能完全满足客户的信息需求。这个问题主要表现在：已经订舱的直接客户和代理无法在M航运公司的网上电子商务客户端及时获得关于其订舱货物的准确处理状态、信息、集港状态和其他详细内容。这使得需要这些订舱信息的客户不得不通过其他渠道，比如说港区信息平台等网上查询系统来获得自己所需要的信息，更有一些客人仍旧依靠传统的邮件、电话、传真等方式向客户服务订舱部人员来询问订舱情况和货物信息，这时客户服务订舱部的员工在处理大量网络订舱和书面订舱的同时，经常无暇顾及客户的电话查询，由于客服人员来电数量激增，客户经常投诉客户服务订舱部的电话占线、无法接通，客服人员的邮件回复速度也缓慢，订单处理也不能满足客户的要求，客户服务水平根本无法达到客户的预期。这就形成了一种恶性循环：客户无法及时获得与其订舱货物相关的信息，不停的给客户服务订舱人员打电话、发邮件询问，客服人员接电话和回邮件的工作量加大，订舱处理的速度越来越慢，客户更是难以得到订舱确认和信息反馈，如此一来，客人唯一能做的就是更加频繁的发邮件、打电话来催促客户服务订舱人员及时反馈信息。更令人担心的是一旦总服务器发生故障或者是网络断开的情况，订舱处理系统瘫痪，由于没有有效的补救措施，往往造成订舱业务的流失，客户投诉增多，客户满意度再次降低。3.3.3订舱业务数据分散，妨碍管理层做出决策经过长期的订舱业务操作，M航运公司的内部已经积累了大量的客户数据信息，比如说曾经订舱客户的订舱历史、客户为企业带来的利润、客户订舱的特殊流程及操作习惯等。但是目前来讲，这些数据并没有真正的被整合统一起来，更不用说把有共性的客户提炼出来，形成具有共性的目标客户群体。从而总结这些目标客户的订舱流程和特点，提供有特色针对性的服务。在目前市场竞争越来越激烈的前提下，如果企业不能够提炼出不同等级、不同特点的客户群，并将“高价值”客户提炼出来，并根据客户的不同等级、不同类别提出有针对性、更新层次的服务，就无法从根本上提高企业的服务和营业水平，无法留住真正“高价值”客户和忠实的老客户。客户业务的汇总和分级能力的匮乏，使得无法定位哪些方面需要重点提高服务水平。同时由于电子商务和人员的局限性，企业不能把有限的资源应用在关键的地方。可以说到目前为止，M航运公司并没有形成对管理者和企业本身的发展有重大意义的订舱业务数据整合、分析和提炼的能力，这就对销售部门业务的开展和企业未来的发展方向的制定以及管理者的决策是相当不利的。3.3.4企业至今没有形成以“以客户为中心”企业文化17 第三章M航运公司订舱流程的现状分析M航运公司从70年代开始发展集装箱业务，从刚刚开始时集装箱业务的相对垄断到后来的市场逐渐开放，再到后来的竞争力日益激烈。而且以前的订舱业务都是依靠大的订舱代理来完成，并由订舱代理来揽取业务的。这就导致了企业员工对于“客户”这一概念的理解产生了偏差，关注点主要集中在了大的订舱代身上，而不是真正的直接客户。特别是“以订舱客户为中心”这一理念并没有真正贯彻到M航运公司的流程曾设计之中，更没有渗透到企业订舱员工以及企业的流程管理层之中。企业员工所体现出来的工作业绩、工作态度明显与同行业其他企业存在较大的差异。因此，M航运公司的当务之急就是建立“以订舱客户为中心”的服务理念、业务流程和企业文化，为维护良好的客户关系创造坚实的基础和适当的环境。3.3.5客户对企业的忠诚度以及客户的满意度有待提高M航运公司总部每年都要对客户进行年度回访，无论是年度回访还是平时销售拜访客户的结果，订舱客户对M航运公司订舱业务的满意度不是很高。客户不满意的地方主要集中在，信息的反馈和提单签发速度上。同时，和同行业的其它企业比较起来，客户在和M航运公司订舱时并没有明显感受到更优质的服务。另外，集装箱的海运业务在当前并不乐观的市场背景下，价格已经相对明朗，这使得客户对于优惠的价格更加青睐，一旦有其他航运企业能够给出优惠的价格和相对较长的付款账期，客户就会失去对企业的忠诚度转而投向竞争者一边。当然在丢失的这些客户有十分重要的，也有无关紧要的，对于M航运公司来讲，关键是缺乏真正能识别客户重要与否的能力，这使得大多数比较重要的客户得不到及时的追踪的特殊的照顾。综上所述，如何使客户在企业不增加任何成本的前提下，既能使客户在订舱时获得意想不到的惊喜，又能提高重要客户的满意度，达到客户的期望值，甚至是高度满意，并达到对M航运公司订舱业务的高度忠实。这就是客户关系管理在M航运公司具体实施时需要重点考虑的问题之一。18 第四章M航运公司集装箱订舱业务客户关系管理实施方案第四章M航运公司集装箱订舱业务客户关系管理实施方案2011年初，M航运公司总部提出了“打造企业核心竞争力，创造竞争优势，使企业在激烈的市场竞争中保持持续发展和领先的水平”的口号。M航运公司在深刻的研究和剖析企业外部环境和企业内部的业务状况之后，从提高员工素质；完善绩效评估管理，业务流程的优化以及加强信息化建设等方面出发，对包括订舱业务在内的业务进行了流程的改进和再造，通过对现有订舱业务的组织结构和经营模式进行大规模的调整，并启动以“客户为中心的”企业管理理念，使其与“客户关系管理”理论相结合，推出提高电子商务能力，达到客户满意战略的方案，从而全方位的实施客户关系管理战略。1.1梳理现有流程，进行再造和组织结构优化本章节的主要内容是从业务流程优化的角度出发，利用ASME（AmericanSicietyofMechanicalEngineers(美国机械工程师协会)这一分析工具对M航运公司现有的订舱业务流程即第三章3.2图所示订舱业务流程进行剖析，把流程中各项业务活动的性质、操作时间和在整个流程中所体现的价值用表格的形势记录下来；把业务活动中的增值活动和非增值活动区分开来；或者是将业务活动区分出是属于以下活动中的哪一项：检验（检验即对业务活动过程中相关产品的质量和数量进行检验），信息输送（输送即对人员、文件、信息或物料的传递或移动），延误（延误即指在其中两项活动之间的延误、停滞或存放），和存储（存储指的是例如文件归档之类的存储，其不属于延误活动）。经过详细的流程中的每项步骤都列出来，就可以清楚的看出每项业务活动中所包含的具体内容，以及完成这项活动所需的具体时间、是否增值等。可以在整个业务流程当中找到需要改进的环节，对业务流程进行相应的改进，并对组织机构进行相应的业务流程再造，进而以最快的速度和最低的成本来达到改善客户关系、提高客户满意度的目的，为客户提供优质的服务。2.1原有订舱业务流程M航运公司与各大货运代理公司都签订有订舱代理协议，由各货运代理分公司从事订舱代理业务。除此之外还有无船承运人（NVOCC）以及一些不通过货运代理和NVOCC而直接和航运公司联系订舱的客户。这样，订舱客户与M航运公司订舱时有两种不同的订舱渠道。然而针对这两种订舱渠道而言，无论从服务标准、反应时间、操作流程和订舱费用上来讲都存在很大的差别。比如说订舱客户在和运输代理或者航运公司都有订舱合作的时候，需要分别签订服务合同。1．客户与M航运公司直接订舱的原有流程用ASME方法分析客户与M航运公司直接订舱时的原有订舱流程，结果如表4-1所示。19 第四章M航运公司集装箱订舱业务客户关系管理实施方案表4-1M航运公司原有直接订舱流程Table4-1Analysesofpresentflow序号业务内容增值活动非增值活动检验信息输送延误存储时间（分）负责人确定订舱渠道订舱客户1取得订单●3订舱客户2航运公司报价●6航运公司销售部3客户比较价格和服务后确认船公司●5订舱客户仅限于首次和M签订订舱合同（若需）航运公司订舱的客户书面订舱航运公司销售部4制作正式书面委托●5订舱客户5客户快递书面委托●35订舱客户6审查客户是否已签订舱合同●2M航运公司客户服务人员7检查订舱委托书的内容●2M航运公司客户服务人员8发放订舱确认（包括船名航次、提单号）●5M航运公司客户服务人员9发放订舱确认（邮件或快递）●3M航运公司客户服务人员10客户得到订舱确认，订舱成功●35订舱客户书面订舱操作M航运公司销售部11手动录入GCSS订舱系统●10M航运公司客户服务人员12查看成功订舱回执●2M航运公司客户服务人员活动合计52320012时间合计29867000113上述表格中所体现的活动合计是本订舱业务流程各个步骤的累计。由于表4.3中与订舱客户签订订舱合同仅仅适用于新客户在订舱前的一项操作步骤所以未放在累计活动之内。此外，在进行书面订舱与针对书面订舱的操作这两个步骤可以同时进行，所以本次分析是用操作时间长的步骤来计算的。2．客户通过货运代理公司与M航运公司订舱业务的原有流程20 第四章M航运公司集装箱订舱业务客户关系管理实施方案用ASME方法分析订舱客户通过货运代理公司与M航运公司进行订舱业务的原有流程。分析结果如表4-2所示：表4-2M航运公司原有通过货运代理公司订舱的流程Table4-2Analysesofpresentflow序号业务内容增值活动非增值活动检验信息输送延误存储时间（分）负责人确定订舱渠道订舱客户1取得订单●3订舱客户2航运公司报价●6航运公司销售部3货运代理公司报价●6货运代理公司销售部4客户比较价格和服务后确认船公司●5订舱客户仅限于首次和M签订订舱合同（若需）航运公司订舱的客户电子订舱货运代理公司订舱部5订舱代理在网上发送订舱委托●3货运代理公司订舱部6检查订舱委托书的内容●2M航运公司客户服务人员7发放订舱确认（包括船名航次、提单号）●5M航运公司客户服务人员8订舱数据导入LOGIN系统●1M航运公司客户服务人员9电子形式自动发送订舱确认回执●5M航运公司客户服务人员10在网上客户端查询订舱确认回执●2订舱客户、货运代理公司订舱部11自动生成订舱回执●5订舱客户、货运代理公司订舱部活动合计72200011时间合计318400043上述表格中所体现的活动合计是本订舱业务流程各个步骤的累计。表格中提到的确定订舱流程、电子订舱两个部分的时间叠加即生成上述时间合计。3．客户签订订舱合同的原有流程由于签订订舱合同流程仅仅适用于新定舱客户首次与M航运公司或者下级货运代理公司订舱时，所以未放在累计活动之内，即表4-1和4-2在客户直接订舱和通过货运代21 第四章M航运公司集装箱订舱业务客户关系管理实施方案理公司订舱的旧流程中省略的部分。在此将签订订舱合同的流程简单进行分析，如表4-3所示：表4-3签订订舱合同的流程Table4-3ProcessofSigningAgreements序号业务内容增值活动非增值活动检验信息输送延误存储时间(分)负责人1到M航运公司领取合同文本●30订舱客户2在正本合同上盖章并附所需文件将签署的正本合同和文●20订舱客户3件寄送到航运公司客户●30订舱客户服务部4审核合同和文件●6M航运公司客户服务人员5初步审核订舱合同和文件并提交到客户经理●2M航运公司客户服务人员6对合同和文件进行审核●5M航运公司客户服务经理7将合同和文件呈递给合同管理部门●2M航运公司客户服务经理8在合同审批系统中录入合同内容●25M航运公司合同管理人员9将合同在系统中发送给法务部门●3M航运公司合同管理人员10对合同提出法律意见●30M航运公司法务部11根据审批流程把合同提交给总经理●2M航运公司法务部12在合同审批系统中批复合同●5M航运公司总经理13将批复通知打印出来●6M航运公司合同管理人员14将批复通知书送达总经理秘书并申请盖公章●6M航运公司合同管理人员15在合同上加盖公章●3总经理秘书16将签署的合同送至系统维护人员●5M航运公司合同管理人员17维护订舱客户的基本信息和合同费率等至系统●15订舱系统维护人员18为订舱客户设置网上订舱的权限●15订舱系统维护人员19将合同送回至合同管理部门●3订舱系统维护人员22 第四章M航运公司集装箱订舱业务客户关系管理实施方案（续表）20记录合同并返回到客户服务部●5M航运公司合同管理人员21通知客户合同签署成功●3M航运公司客户服务人员22将正本合同取回并开始订舱●30订舱客户活动合计83290022时间合计124341182002511.1对原有订舱业务流程进行比较分析通过本章4-1表格的描述，由此我们可以得出客户与M航运公司直接订舱时的流程总共涉及12个步骤和活动，订舱活动的总计时间为113分钟；同时通过本章节4.2表格的描述，可以得出客户通过货运代理公司与M航运公司订舱时的流程总共涉及11个步骤和活动，订舱活动的总时间为43分钟。两种流程即直接与M航运公司订舱与通过货运代理公司订舱各自在订舱流程中所用的活动和时间比较如下表4-4所示。表4-4订舱流程中的活动项目和时间小计Table4-4Processandtimeinbookingflow直接订舱客户活动项目所需时间确定订舱渠道312书面订舱787针对书面订舱的操作212通过货运代理公司订舱的客户活动项目所需时间确定订舱渠道420电子EDI订舱723由于M航运公司同时接受直接客户和订舱代理、货运代理的订舱，而客户直接与航运公司订舱的货量只占其整个订舱量的很少一部分。很多客户很难一下子把直接与航运公司订舱的委托和通过货运代理公司与航运公司订舱的委托区分出来。很显然，这两种订舱渠道是重复的，有些客人在订舱前可能会同时和航运公司以及订舱代理公司询价、询问操作流程，甚至会造成有些客人同时通过两种渠道订舱，造成了航运公司、货运代理时间的耗费。不难看出，这种操作方式占用了不必要的四个活动项目和20分钟的工作23 第四章M航运公司集装箱订舱业务客户关系管理实施方案时间。另外，一旦与货运代理公司签约的客户发现与航运公司直接订舱能够获得更优惠的海运费和人民币费用时，客户必须与M航运公司重新签订一个订舱合同，签订协议之后才能进行订舱的操作。如上所述，如果要签订一个订舱合同，就必须完成涉及22个流程项目、需要花费至少251分钟理论时间的签约流程。签约流程如表格4.3所示。在实际工作中，由于各个环节的员工或者经理休假、会议等造成协议签署时间被大大延长的情况屡见不鲜，客户无法通过自己所希望的原有渠道来订舱。同时，不同的订舱模式所需要的操作项目和所需要的时间也不尽相同。对于传统的书面订舱模式来说，总共需要经过7个活动项目和87分钟，影响了整个直接订舱的操作反应速度。但是如果通过与货运代理公司与M航运公司订舱的话，总共只需要4个活动项目和20分钟的操作时间，大大节省了订舱的时间。通过上述的分析，我们不难看出，M航运公司对直接订舱的委托操作整个流程所需的时间为113分钟，只有29分钟是发生在增值活动中。然而通过货运代理公司与M航运公司订舱的委托操作流程所需的时间仅为43分钟，有31分钟是发生在增值活动中。由于货运代理公司使用了较为先进的客户订舱系统，体现了高效率的操作模式。但是，我们不难发现这种高效优势正在被两个订舱平台的模式削减掉。由于M航运公司与代理使用不同订舱系统的限制，他也根本不可能分享到货运代理自身的订舱系统升级所带来的高效率。1.1改进原有订舱业务流程的方案根据上一节中针对M航运公司订舱流程所提出的问题，提出如下改进的方案：1．进行部门整合针对跨部门沟通协作多、反应速度慢这类问题来说，可以整合M航运公司内部从事直接订舱操作和从事处理货运代理订舱操作的部门进行整合，主要体现在人员和机构上，将两个部门合并为一个具有高效沟通反应迅速的、致力于从事集装箱订舱业务的航运订舱中心。2．成立海运订舱中心针对于协调事项多、各主管部门权力少的问题来说，可以将原来从事处理货运代理订舱操作的订舱部、客服部、销售部以及商务部的部分人员与处理直接订舱业务的销售整合在一起成为新的海运订舱中心。将从事处理货运代理公司订舱业务的订舱部与从事处理直接订舱操作的客户服务部人员整合并形成新的单证部，从而单证部成为新的订舱流程中最主要的操作部门。3．业务范围规划M航运公司新的航运订舱中心成立以后，包含全部海运订舱业务。其主要业务范围包括：运价的申请和维护、直接订舱客户以及货运代理公司的海运订舱业务。除了这些24 第四章M航运公司集装箱订舱业务客户关系管理实施方案以外，新的航运订舱中心还负责订舱合同的签订、维护、管理和执行，该订舱中心成为M航运公司对外的窗口，成为接收和处理直接订舱客户和货运代理订舱委托的功能性部门。通过以上的改进方案，M航运公司订舱服务中心将实行规范的订舱操作流程，致力于为直接订舱客户以及各个订舱代理提供专业、及时的订舱服务。1.1用ASME方法来分析新的订舱业务流程M航运公司新的订舱中心成立以后实施了一套系标准化订舱业务操作流程，我们将新的订舱流程用ASME方法展示如下表4-5所示。表4-5M航运公司改进后新的订舱流程Table4-5Improvedflow序号业务内容增值活动非增值活动检验信息输送延误存储时间(分)负责人签订运输合同或订舱代理协议（与此同时订舱中心的销售报价）订舱客户与订舱中心销售部电子EDI订舱订舱中心单证部1确认运价并获得委托●3订舱客户、货运代理公司订舱部2直接订舱客户或货运代理在网上发送电子订舱●4订舱客户、货运代理公司订舱部3电子形式自动发送订舱确认回执●2订舱中心客户服务人员4在订舱系统中核实订舱内容●3订舱中心客户服务人员5将订舱确认包括船名航次和提单号发给客户或代理●2订舱中心客户服务人员6将订舱内容导入Login系统●2订舱中心客户服务人员7在网上客户端查询订舱确认●2订舱客户、货运代理公司订舱部8打印订舱确认、订舱成功●5订舱客户、货运代理公司订舱部活动合计5120008时间合计15350002325 第四章M航运公司集装箱订舱业务客户关系管理实施方案1.1评估新的订舱业务流程M航运公司新的订舱中心成立以后实施了一套标准化订舱业务操作流程，我们从上述图4.5对新流程的描述我们不难看出新的订舱流程在以下几个方面得到了优化和改进：1．现在把过去分开处理客户订舱的直接订舱客户服务部和订舱代理客户服务部这两个独立的部门整合在了一起，再也不会出现客户重复询价、重复订舱和重复签订运输合同的情况。同时，M航运公司订舱服务的收费标准、服务水平和标准的操作流程也得到了相应的统一，客户无论是直接订舱还是通过订舱代理与M航运公司订舱都能很快的适应订舱中心的操作流程，不需要再去适应两种不同的操作模式。2．原有的传统纸面订舱模式在直接订舱客户中广泛的使用，这种模式不但效率低下而且很难达到客户的满意。在整合之后，订舱中心启用了带有网上客户服务端功能的新LOGIN系统，这个新系统使订舱中心的订舱处理能力和订舱效率得到了提高，对订舱客户需求的反应迅速不断的提高。3．从原有的订舱流程中我们不难看出，非增值活动和检验活动占有较大比例。但是在新的订舱业务流程中，不必要的检验和非增值活动所占比例大大降低，有效的提高的订舱活动的工作效率和订舱反应速度。现将新旧订舱业务流程中各项活动所需时间的对比总结如表4-6所示：表4-6新旧订舱业务流程中各项活动所需时间的对比表：时间（分）Table4-6Compareofactivitytimebetweenoldandnewflow增值活动非增值活动检验项目信息输送对于客户、代理订舱的处理时间M航运公司原有直接订舱流程M航运公司改进后298670113新的订舱流程1535023（订舱中心）节省时间14517090节省时间所占的比例48%62%17%100%79%M航运公司原有处理货运代理公司3085043订舱的流程M航运公司改进后新的订舱流程1535023（订舱中心）节省时间1550020节省时间所占的比例50%62%0%0%46%26 第四章M航运公司集装箱订舱业务客户关系管理实施方案1.1M航运公司组织架构重组M航运公司新的订舱中心成立以后，改进了旧的订舱流程，实施了一套标准化订舱业务操作流程。由于新流程中的各个步骤和环节都有了较大的改变，各个部门内和部门间的分工以及职责都发生了变化，因此，为适应新流程的变化和调整，组织机构重组成为当前的关键。根据新的订舱流程，M航运公司将组织结构图改造如图4-7所示。M航运公司总公司其他业务集装箱运输业务其他业务人力资源部行政管理部财务部信息技术部市场部销销销销集装单运 售售售售箱客证营分分分……分户服中支公公公公务中心持司1司2司3司12心中心产出客进前品部口订舱服部口订舱台放单部部图4-7M航运公司新的组织结构图2.1加强LOGIN系统CRM模块的功能根据上一章节中提出的M航运公司存在的“客户获取订舱信息的渠道不够顺畅，对订舱业务的服务能力不强”以及“订舱业务数据分散，妨碍管理层做出决策”这两个问题，M航运公司建立并强化了LOGIN（LogisticsInformation）系统,LOGIN系统适用于海运进出口业务，由M航运公司在2009年启用该系统。LOGIN系统不但从最开始能满足基本的订舱操作需求，到现在又发展了以基本订舱操作为基础的与CRM相关联的各种功能，比如说电子商务、客服与销售的管理以及支持管理者决策等方面的功能。LOGIN系统与CRM各种相关功能的发展必将成为解决这两种状况的必要途径。目前，M航运公司集装箱订舱业务中心正在通过以下列出的各个步骤，有计划的通27 第四章M航运公司集装箱订舱业务客户关系管理实施方案过这些举措实现提高客户服务水平以及对订舱客户进行有效管理的目标。1.1加强信息系统建设和管理，完善客户服务CRM的平台2.1加强信息系统建设和管理从2009年底开始，与M航运公司订舱的货运代理公司就已经开始通过电子商务（EDI）的形式进行委托的发送等订舱操作。各个航运公司、订舱代理、堆场和码头等相关环节在这次电子商务飞速发展的两年多时间里，都各自提高了自身信息服务水平，加强了信息系统建设，把一些货物的信息和具体操作步骤状态等以各种形式发到网上，供订舱客户查询。但是，这种突如其来的大量信息使得一些没有经验或是不熟悉操作流程的客户失去了方向，尤其是不通过订舱代理直接订舱的客户他们无法将大量的信息从各种渠道搜索、整理和总结起来。这些客户认为这是一种劳力、费时的工作。因此，直接订舱客户和订舱代理希望从航运公司的网站上获得更多的与其订舱货物相关的信息、数据、集港状态、报告等，“一站式的信息整体解决方案”成为越来越多客户的要求。经过分析，对于M航运公司订舱服务中心来说，客户对于订舱信息的需求主要可以分为两个部分：第一部分信息是来自订舱服务中心内部的具体操作；另外一部分是来自船代、码头等其它相关货物操作部门。针对于第一部分信息来说，由于大部分的操作步骤都是由内部的客户服务人员在LOGIN系统中处理和操作的，这使得信息在统一系统中的记录、传递十分快捷和方便。对于M航运公司和订舱客户、订舱代理来说，最理想的状态就是找到客户所需要的信息点，进行流程上的调整和系统的开发，从而通过完善的信息系统将客户所需要的各种信息同步到电子商务网站，不再需要专门的客户服务人员对电子商务网站上的信息进行维护。针对于第二部分信息来说，这类信息是掌握在船代、码头等其它货物操作方手中，M航运公司的订舱服务中心不能在第一时间拿到准确的信息，这些信息包括下货纸、集装箱是否已经集进码头以及船舶动态等信息。对于这类信息来说，订舱服务中心应该会在动态发生后从相关操作方手中获得，但是信息不够及时，也不能保证其准确性。如果由专门的客户服务人员来进行手工录入维护信息就会造成成本的极大上升。此时，电子数据交换，即EDI技术在各个领域得到了广泛的应用，将EDI应用到LOGIN系统中，将其他货物操作方手中的数据通过EDI技术，在货物状态发生变化时第一时间将数据发送到LOGIN系统中。比如说目前与多家航运公司合作的INTTRA公司，利用其数据平台可以将集装箱位置、状态甚至提单等信息在第一时间以报告的形式发送到服务方的接受器上，导入操作系统中和网上供订舱客户直接查询。这种技术使得订舱服务中心和客户及时看到货物的状态，对发现的问题进行及时的处理，避免了货物的报关、集港、出运等的延误，提高了订舱中心的客户服务水平和订舱客户的满意度。28 第四章M航运公司集装箱订舱业务客户关系管理实施方案因此，为订舱客户提供经济快捷的信息和令客户满意的“一站式”服务方式成为M航运公司订舱服务中心在信息系统管理和建设中最主要的目标。2.完善客户服务CRM平台M航运中心订舱服务中心在为客户提供全面的信息支持以外，LOGIN系统做为M航运公司为客户提供订舱服务的平台还需要引入了新的功能来提高服务效率和客户满意度。LOGIN系统的已启用的主要功能是货物状态查询、追踪。货物文件查询下载、报表统计和预测为新研发功能。目前LOGIN系统的主要功能为：1）24小时货物追踪–全球货物信息状态每30分钟动态更新2）多条件查询–根据提单,运单,箱号等多条件查询货物信息,历史状态3）货物基本状态查询–起止港,收发货人,船期,货物件重尺,提还货信息,预计到离港日,实际到离港日…4）货物文件查询–箱单,发票等文件在线下载5）货物运输情况统计–依设定条件生成固定周期内运输统计报表与预测如图4-8所示。第一级追踪与查找第二级运输流程第三级订单控制与管理第四级系统化监控查询级别BasicVisibility基本信息ShipmentPackingListDetailProductValidationActivities产品确认及生FullOrder/VendorManagement完成订单及供ContractLogisticsSolutions合同物流解决方案服务级别图4-8LOGIN系统功能和级别对于新开发功能运输统计报表和预测，同时针对外部订舱客户和M航运公司订舱中心内部，订舱客户或内部员工可以在LOGIN系统中经过初步的权限申请，设定其所需要查询的内容节点，比如说开船日、订舱号、交期推迟、货量变化等，通过设定的固定周期通过邮件提醒的方式发到用户的邮箱里。系统化监控的背景：从十几年以前一个客户找到在总部的LOGIN部门,希望能够在货物状态发生变化时得到及时主动的通知。比如说货物的关键运输步骤、船期/运输计划29 第四章M航运公司集装箱订舱业务客户关系管理实施方案发生变化时，客人能到得到及时、主动的通知。之后的几年中，LOGIN的监控查询功能得到了逐渐的开发和应用。经过十几年的逐级开发一直到目前最高级第四级系统化监控的应用，每天有25000多个货物监控动态提醒被发送到各个客人和内部员工邮箱中，系统化监控已经成为M航运公司完善客户服务的一个非常成功且至关重要的平台。LONGIN系统的优势在于用户不需要不断地登陆到系统当中去查询货物和订舱情况。客户只需要在系统中做好自己所需内容的设置，系统就会在货物状态发生变化时同步把这些信息以邮件提醒的形式主动的提供给客户。这样LOGIN系统不但为客户的物流部门提供了及时准确的信息，而且货物信息也可以在第一时间传递到客户的采购部、生产计划等部门。而对于客户而言，另外一个非常重要的方面就是LOGIN系统可以按照客人的意愿设计需要监控的步骤，而不是说一步一步的在系统中查询。其优势在于在信息查询上为客户节省了时间和精力，加强了查询信息的准确性，使客户更加专注于自己的产品管理。这样，LOGIN系统提高了客户对M航运公司订舱操作的满意度。提单的领取和签发是订舱业务流程中十分重要的工作，有了LOGIN系统，经过授权的客户可以直接在通过LOGIN网站与订舱业务中心客服人员确认提单和打印提单，降低了提单错误的几率，同时也提高了领取提单的效率。同时，完善后的LOGIN系统可以为海运进出口货量较大的VIP客户提供个性化就先的服务。LOGIN系统通过四个级别为不同级别的客户提供不同的服务内容和优先服务。这就实现了对大型VIP客户的重点服务和关照，提高了VIP客户对订舱服务中心的满意度，增强了M航运公司的核心竞争力。目前在LOGIN系统中有两种不同的监控类型：第一种是信息确认，第二种是延误、缺失和变化。信息确认指的是确认某一票货物的一个动态已实际发生，主要包括状态确认、文件确认，比如说集装箱已经被装载到船上或者与此票货物相关箱单商业发票等文件已经上传，一旦LONGIN系统确实已经完成装载状态或者收到文件之后，监控系统就会根据用户设置的条件自动生成信息并以邮件的形式发送给客户。延误缺失和变化指的是货物的某一状态没有按照计划如期实现或确认，比如说货物没有按照预配的船期上船、提单没有在开船前发送确认等。当然除此之后，客户可以在系统中看到不同提醒级别的消息，也可以自己做出设定，选择自己需要的级别。应用LOGIN系统的目标即建立一套完整的数据库存放客户档案；保障客户业务数据的安全性；提供高速查询提高客户服务满意度；降低操作人员的劳动强度和工作量提高员工满意度。1.1提高系统应急处理能力EDI技术的普遍应用和LOGIN操作系统的不断改进和完善，使得M航运公司集装箱业务量得到了不断增长，同时提高了客户满意度。但此时，CIEL系统在使用中却不断发生瘫痪的风险。30 第四章M航运公司集装箱订舱业务客户关系管理实施方案LOGIN系统瘫痪可能是因为人为操作不当、设备故障或者是CIEL系统的软件崩溃的等原因造成的。在系统瘫痪的情况下，一方面客户无法通过网络进行订舱、查询、提单确认甚至打印提单等操作，不能保障客户的实际利益。另一方面订舱中心的员工无法通过登录系统进行订单处理等操作造成了船期延误等情况，后果十分严重。一般情况下，客户和员工没有任何办法，只能等待技术人员对CIEL系统进行维修。因此，制定一套切实可行的系统应急处理方案是在突发情况下维持正常业务操作的关键。为了应对系统瘫痪的问题，为客户和内部员工提供离线操作的功能不乏为一种较好的方案。就是在原有的LOGIN系统内部客户端上使用离线操作的方式使处理程序与一些起运港目的港、运费条款、箱型箱量等基本信息存储在本地硬盘上，当系统出现故障或者瘫痪，客户无法登陆到M航运公司LOGIN系统的客户端时，客户仍然可以通过传真或者邮件等方式发送订舱委托到M航运公司订舱服务中心，订舱服务中心的客户服务人员可以将IT人员定期保存的数据压缩包存放在LOGIN客户端上，这样客户服务人员就可以进行订舱操作、提箱单发放以及提单确认等基本操作，不会造成订舱业务的延误。同时，对于订舱服务中心的内部员工来说，这种应急方案在实际操作中具有的优点包括：可以应用原有LOGIN系统中的电子数据和文档；操作系统完全相同，在系统问题解决之后很容易进行数据更新；不需要进行额外的培训，订舱服务中心的员工就可以在发生紧急情况时进行正常操作。1.1提高客户数据分析的能力，提炼并保存重要客户M航运公司的集装箱订舱业务有着悠久的历史，拥有大量原有业务数据。从2010年开始公司使用新的LOGIN系统之后，有了先进的技术和现代技能的支持，因此，比以前更有能力和条件在系统操作平台上建立数据分析模块和对客户数据具有分析能力的系统，在企业内部共享这些有价值的客户信息和成功经验，为管理人员的科学决策提供重要的数据支持。同时也可以增强对各种类型客户服务的针对性，为各个类型的客户提供量身打造的产品和服务并将其转化为企业的战略竞争优势，从而实现M航运公司的利润最大化。为了能给决策者能提供出及时准确的数据、有效长期的保留核心订舱客户，M航运公司在建立客户数据库的基础上可以从以下几个方面着手对订舱客户的业务数据进保留和分析：1．客户保留在集装箱海运订舱业务的竞争日趋激烈的情况下，对于M航运公司来说，开发新的客户需要花费较高的成本，因此维护现有客户尤其是核心客户就成为关键问题。首先，M航运公司的订舱服务中心可以对历史的订舱客户数据进行整理和数据挖掘，挖掘的核心客户、一般订舱客户以及小客户和流失客户群。其次，针对已流失客户建立模型，分析导致客户流失的原因。最后，可以将这些流失客户的模型与现有核心客户订舱数据进31 第四章M航运公司集装箱订舱业务客户关系管理实施方案行对比，发现可能流失的客户，及时改善与这些客户的关系进行必要的维护，避免发生新的客户流失。2．个性化服务由于与M航运公司订舱的客户数量很多，信息数量庞大，同时订舱客户的货量和利润情况也参差不齐，M航运公司可以通过数据分析的方式对订舱客户的出货记录和付费的时间间隔进行整体分析，对客户为M航运公司创造的利润额度进行排序并将其分类，这些信息有助于销售和客户服务人员对不同类别的订舱客户提供专业的有针对性的服务，让客户能够避免被大量的数据淹没真正收到有用的关键信息。这样不但节省了公司的人力物力和财力，有效的降低了新客户开发的成本，而且为M航运公司创造了更大的利润空间。1.1建立与客户关系管理理论相匹配的企业文化企业文化是指企业内部员工的价值观念、思维方式、道德准则、行为规范、风俗习惯以及在此基础上形成的企业经营理念、指导思想、经营战略、企业精神的综合。虽然企业文化与企业制度不同，没有对员工进行强制性的约束，但是作为企业全体人员共同遵守的思想指导和行为准则来说，企业文化对企业的影响力是十分巨大的。2.1企业文化与客户关系管理之间相互作用、缺一不可优秀企业文化的作用主要体现在以下几个方面：1．对企业员工的影响企业文化对员工价值观的影响可以直接影响到内部员工在日常工作中的表现，并且会体现在企业的经营活动中。这些表现首先是企业的凝聚力，当企业内部员工都能接受企业的价值观时，所有的员工会紧密团结起来，产生空前的凝聚力和创造力。其次，企业文化对员工的个人目标有较强的导向作用，可以引导所有员工统一行动，将个人目标与企业目标相统一。最后，企业文化可以对员工的行为进行有效的约束，同时在另一方面可以激励企业的内部员工向企业统一的目标努力。2．成功的企业文化变革以及客户关系管理实施相互作用从企业的经营理念上来讲，“一切以客户为中心并满足不同客户个性化的要求”的企业文化对于客户关系管理的实施提供了关键的思想基础，同时也清除了观念上的阻碍。传统意义上的企业文化是以产品为中心，然而实施客户关系管理理念之后，企业文化的重心逐渐过渡到以客户为中心。这样，企业内部的管理者和员工能够对本企业的内外部环境进行重新的了解，从而促进了“以客户为中心”的新的企业文化的行成。从以上客户关系管理理论与企业文化相互促进的关系上不难看出，要想真正成功实施客户关系管理理论，关键是要将两者有效地融合起来。只有将客户关系管理战略思想融入到企业文化之中，使员工的行为和思想都尊崇于相同的价值理念并体现在日常的工32 第四章M航运公司集装箱订舱业务客户关系管理实施方案作中，两者才有效的融合在了一起，实现了统一。因此，循序渐进的进行企业文化的变革才能促进客户关系管理改革的实行。1.1创造以客户为中心的企业文化1．客户是航运企业生存的关键，不断追求客户满意度客户是企业最重要的资源，尤其是对于M航运公司订舱中心的一线员工来讲，这种理念至关重要。在目前全球经济低迷，进出口货量减少的形势下，应该让所有员工都认识到现在的货运市场已经由卖方转到了买方市场，能让企业在激烈的市场竞争中拥有稳定的货量并立于不败之地的关键就是拥有忠实的客户资源。失去这些忠实的客户，M航运公司必将在竞争中处于劣势，丧失生存的根本。但是如果能够保持住这些忠实的客户，却可以为企业创造长久的经济效益。因此，不断的将追求客户满意度的价值理念贯彻到一线员工的日常订舱工作中去成为企业管理层工作的重点。M航运公司订舱中心的管理层一方面将以“客户为中心”的理念推广到员工中，另一方面调整企业的奖惩制度，将客户满意度与员工的提升以及薪酬调整结合起来，使“以客户为中心”的价值观念真正对员工的行为起到引导的作用。2．区分大客户并为其提供专业化有针对性服务近几年与M航运公司签约的订舱客户每年大概有800多家，其中80%的利润是由150多家客户所带来的。而这其中又有50%的利润是由50家左右最重要的大客户带来的。这正与营销管理中所提到的“80%的利润是由20%的客户创造的”理论相符合。因此，M航运公司订舱中心所开展的订舱业务所谈及的“以客户为中心”，不是将所有的客户都作为重点而是以这150家甚至50左右的企业作为重中之重。对这些核心客户进行分析，针对这些大客户的需求进行有针对性的差异化服务，满足客户的不同要求，从而提高客户满意度并建立长期的合作关系。有了这些客户所提供的稳定的货量作为基础，M航运公司订舱中心就可以有足够的时间去开发新的客户，为企业创造新的利润增长点，从而提高企业的核心竞争力。M航运公司订舱服务中心正在通过这些措施来实现以“以客户为中心”的理念。比如说，订舱服务中心是由客户服务部来处理客户订舱的，该部门的员工主要是对所有客户的订舱信息进行确认并将订舱确认发送到客户手中，是信息传递的主要部门。以前的操作模式是客户服务人员对于每个客户的实际订舱货量不关心，只是有订舱就做，没有就不做的被动状态。在旺季时，客户人员和销售人员不知道每个客户订舱量的增减；在淡季时，需要货量来填满舱位时却发现已经丢掉了客户，再去联系客户，恐怕也比较难。但是自从订舱服务中心采取区分大客户并对其进行有针对性的服务以来，客户服务部人员会对订舱数据进行分析，列出年出货量在100个标箱以上的客户，由销售人员对其进行跟踪和回访，听取客户对订舱服务的要求和意见，并将这些问题及时反馈到各个相关部门。由相关部门的管理层和实际操作一线员工开会讨论出针对某一客户的针对性解决33 第四章M航运公司集装箱订舱业务客户关系管理实施方案方案，这样大大提高了服务的反应速度，提高了客户的满意度。同时由于各个相关部门的参与和协同作战，使各个部门空前的团结起来，培养了订舱服务中心的团队合作精神。34 第五章M航运公司实施客户服务满意战略第五章M航运公司实施客户服务满意战略针对航运类企业的特点，为M航运公司客户服务满意战略设立评价指标，通过层次分析法（AHP）确定当前形势下令客户满意的首要因素，并在本章中通过在M航运公司订舱服务中心成立质量控制部门，针对重要因素开展有效质量管理，从而实现提高客户满意度的战略目标。1.1确定客户满意新权重2.1建立阶梯层次结构分析图建立一个含有目标层、准则层、指标层的订舱客户满意指标层次结构分析模型，如图5-1所示：M客户满意D1企业文化D2技术支持D3管理水平E1指导思想E2经营理念和战略E3企业精神F1完善客服平台F2应急处理能力F3数据分析F4保存客户信息G1发送订舱委托G2订舱确认速度K1企业文化变革K2信息系统建设K3提高订舱确认速度图5-1各种影响因素对运作模式选择层次结构分析图2.2构建判断矩阵，进行层次单排序和一致性检验由专家进行评分，求得各因素之间比较的标度值，据此建立构造判断矩阵，再进行单排序，一致性检验。不同层次结构判断矩阵，单排序和一次性检验，如表5-2不同层次结构判断矩阵（a）-（m）表。35 第五章M航运公司实施客户服务满意战略表5-2（a）M–D判断矩阵表MD1D2D3WD11120.376D21140.474D31/21/410.149λmax=3.054，CI=0.003，RI=0.980，CR=0.052<0.1，具有满意一致性。表5-2（b）D1-E判断矩阵表D1E1E2E3WE11410.474E22150.149E31/31/510.376λmax=3.054，CI=0.003，RI=0.980，CR=0.052<0.1，具有满意一致性。表5-2（c）D2-F判断矩阵表D2F1F2F3F4WF111/21/31/50.093F221110.259F33111/30.218F451310.429λmax=4.162，CI=0.007，RI=0.474，CR=0.061<0.1，具有满意一致性。表5-2（d）D3-G判断矩阵表D3G1G2WG1130.750G21/310.250λmax=2.000，CI=0.000，RI=0.000，CR=0.000<0.1，具有满意一致性。表5-2（e）E1-K判断矩阵表E1K1K2K3WK1121/60.125K2111/40.151K37410.725λmax=3.035，CI=0.002，RI=0.179，CR=0.034<0.1，具有满意一致性。36 第五章M航运公司实施客户服务满意战略表5-2（f）E2-K判断矩阵表E2K1K2K3WK111/61/30.091K26140.691K331/410.218λmax=3.054，CI=0.002，RI=0.580，CR=0.052<0.1，具有满意一致性。表5-2（g）E3-K判断矩阵表E3K1K2K3WK1111/30.210K2111/20.240K33210.549λmax=3.019，CI=0.005，RI=0.580，CR=0.018<0.1，具有满意一致性。表5-2（h）F1-K判断矩阵表F1K1K2K3WK11270.615K21/2130.292K31/71/310.093λmax=3.003，CI=0.002，RI=0.580，CR=0.044<0.1，具有满意一致性。表5-2（i）F2-K判断矩阵表F2K1K2K3WK111/41/80.068K2411/50.199K38510.733λmax=3.094，CI=0.008，RI=0.580，CR=0.090<0.1，具有满意一致性。37 第五章M航运公司实施客户服务满意战略表5-2（j）F3-K判断矩阵表F3K1K2K3WK111/61/20.102K26150.726K321/510.172λmax=3.029，CI=0.003，RI=0.580，CR=0.028<0.1，具有满意一致性。表5-2（k）F4-K判断矩阵表F4K1K2K3WK111/420.097K2411/20.333K35210.570λmax=3.025，CI=0.002，RI=0.580，CR=0.024<0.1，具有满意一致性。表5-2（l）G1-K判断矩阵表G1K1K2K3WK111/440.229K24170.695K31/41/610.075λmax=3.076，CI=0.030，RI=0.580，CR=0.075<0.1，具有满意一致性。表5-2（m）G2-K判断矩阵表G1K1K2K3WK1131/40.226K21/311/50.101K33510.673λmax=3.005，CI=0.050，RI=0.580，CR=0.009<0.1，具有满意一致性。1.1对各个层次进行总排序，并检验一致性1．对子准则层进行层次排序并进行一致性检验38 第五章M航运公司实施客户服务满意战略表5-3子准则层层次总排序表子准则层准则层D11.1D22.1D33.1子准则层总排序权重E10.4740.339E20.1490.063E30.3760.180F10.0930.020F20.2590.086F30.2180.038F40.4290.165G10.7500.073G20.2500.036CI=0.003，RI=0.616，CR=0.005<0.1，具有满意一致性。4.1对方案层进行总排序并进行一致性检验。表5-4方案层层次总排序表子准则层方案层K1K2K3E10.3390.1250.1510.725E20.0630.0910.6910.218E30.1800.2100.2400.549F10.0200.6150.2920.093F20.0860.0680.1990.733F30.0380.1020.7260.172F40.1650.0970.3330.570G10.0730.7290.6950.075G20.0360.2260.1010.673层次总排序0.2800.3390.381秩32139 第五章M航运公司实施客户服务满意战略1.1分析结果根据以上的计算可以看出D3权重最高，并且在第四章第二节已经介绍过M航运公司订舱服务中心通过完善信息系统来提高信息反映速度，因此本章着重对订舱确认速度这一项重要因素开展有效质量管理，从而实现提高客户满意度的战略目标。2.1成立质量控制部门，提高客户满意度3.1订舱质量控制部门简介质量控制部门的人员是由在订舱服务中心内部各个部门从事具体工作的员工组成的，其主要任务就是针对企业内部所存在的问题，运用质量控制和管理的理论开展研究，提出降低成本、提高经济效益和客户满意度的方案。M航运公司的订舱服务中心正是通过成立订舱质量控制部门，针对客户调查中所反馈出来的订舱确认发放的问题，开展有效的质量管理。3.2开展质量控制管理，提高客户满意度从2011年M航运公司客户满意度调查结果中不难看出，客户反映的问题主要集中在订舱确认速度上。同时，为了贯彻M航运公司“一切客户为中心，不断提高客户满意度”的方针政策，本节将订舱确认发放问题作为订舱质量控制部门分析研究的课题。4.1订舱确认发放的现状质量控制部门的人员对2011年8月20日到8月26日一周内订舱确认发放的时间状况统计如下：表5-5订舱确认所需时间的现状：（统计时间：2011/08/20-08/26）Table5-5CurrentStatusofBookingConfirmationTime订舱确订舱后两个小订舱后四个小订舱后一订舱后两天及以 分类合计 认时时天上票数19712611278513通过订舱代理订舱百分比38.40%24.56%21.84%15.20%100%票数2516301788直接订舱百分比28.41%18.18%34.09%19.32%100%40 第五章M航运公司实施客户服务满意战略注：直接订舱和通过代理订舱的流程不同，按照订舱方式的不同可以将其分为通过代理订舱和直接订舱两个部门。从上述的统计数据可以看出，在一周内发放的订舱确认中，订舱后四个小时之内可以确认的比例为60.57%，其中直接订舱为46.59%，通过订舱代理订舱为62.96%。虽然造成订舱确认不能及时发放给客户的原因是多方面的，其中不乏人为力量改变不了的客观因素，但是订舱确认不及时的现状却大大的降低了直接客户和订舱代理对订舱服务中心的满意度，对M航运公司的整体形象造成了较坏的影响。2.制定明确的目标根据统计后的订舱确认现状，M航运公司订舱服务中心制定了如下订舱确认时间的要求：对于通过代理订舱的委托，订舱后四个小时之内确认的比例从62.96%提高到80%；对于直接订舱的委托，订舱后四个小时内确认的比例从46.59%到70%；另外，对于特殊货物和特殊箱型的订舱确认需要较长时间，是由货物本身操作的特殊性决定的，属于航运中心不可控因素，所以未放在本文所研究的范围之内，也未设定明确的目标。3.分析订舱确认延迟的原因根据不同途径的订舱方式，订舱服务中心对影响订舱确认速度的原因进行了分析。表5-6描述了直接订舱的确认时间与订舱日期的关系：表5-6直接订舱确认与订舱日期的关系：时间（天）Table5-6TheRelationshipbetweenthedirectbookingconfirmationdateandthebookingdate星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六订舱后两个小241530364035时订舱后四个小311012121017时订舱后一天3040订舱后两天及1526以上从上述表格可以看出，直接订舱确认延迟的时间主要集中在星期五和星期六，其原41 第五章M航运公司实施客户服务满意战略因主要有：1)在周末以及节假日等非正常工作时间，相关部门没有安排值班人员或者安排的值班人员人手不够；2)客户为了能在周一早晨拿到订舱确认，客户提前将下周开船货物的订舱委托在周五或者周末发送给订舱中心。3)员工没有足够的工作积极性，不能在周一将所有的订舱确认发送给客户；4)客户不清楚直接订舱的流程，在订舱时没有提供正确的订舱信息。通过订舱代理订舱的确认时间与订舱日期的关系分析如表5-7。表5-7通过订舱代理订舱确认与订舱日期的关系：时间（天）Table5-7TheRelationshipbetweenthebookingconfirmationdateandthebookingdate星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六订舱后两个小0103918000时订舱后四个小1200012013时订舱后一天4300001552订舱后两天及0011920580以上M航运公司的订舱服务中心已经与订舱代理实行了网上打印订舱确认，造成订舱确认延误的原因有：1)在周末以及节假日等非正常工作时间，相关部门没有安排值班人员或者安排的值班人员人手不够；2)订舱中心客户服务人员已经发送订舱确认，但是订舱代理没有及时在网站查看订舱确认的状态；3)订舱信息发送有误时，需要重新发送订舱，因此又需要重新等待订舱确认；4)订舱系统的网络故障造成订舱确认延误。1.1确定影响订舱确认速度的重要因素订舱服务中心指定客户订舱四个小时之后发送订舱确认为延误，运用帕累托图（如42 第五章M航运公司实施客户服务满意战略图5-9所示）来按照各个因素的重要性进行排序，并显示改进这些因素对于整体的作用和实施改进的可行性。首先对订舱确认不及时的票数进行了统计，如下表5-8所示：表5-8订舱确认不及时票数统计Table5-8Statisticsoflatebookingconfirmation序号项目订舱确认不及时票数订舱确认累计不及时票数累计百分比%在周末以及节假日等非正常工作时间，相1关部门没有安排值班人员或者安排的值12212240.36%班人员人手不够2客户不清楚直接订舱的流程，在订舱时没有提供正确的订舱信息6514762.25%3订舱代理没有及时在网站查看订舱确认的状态；4018686.714订舱系统的网络故障造成订舱确认延误3220494.96%5员工没有足够的工作积极性17223100%订 舱 确 认 不 及 时 票 数 统 计节假日值班人员不够客户订舱信息不正确代理发送确认不及时系统故障造成延误员工积极性不够其他图5-9订舱确认不及时订舱的帕累托图分析43 第五章M航运公司实施客户服务满意战略其次，对影响订舱确认不及时性的重要因素进行确认，如表5-10所示：表5-10重要因素确认表Table5-10Confirmationofkeyreasons序号原因检验方式检验结果是否是重要因素直接订舱在周末以及节假日等非正常工作时由于在周末节假日未安排足1间，相关部门没有安排值班人员或现场核实够的员工值班造成周初订舱是者安排的值班人员人手不够量增大，订舱确认不及时。员工没有足够的工作积极性，不能由于周末及周一上午是客户2在周一将所有的订舱确认发送给客现场核实订舱委托发送的高峰，造成是户订舱确认不及时客户为了能在周一早晨拿到订舱确3认，客户提前将下周开船货物的订舱委托在周五或者周末发送给订舱中心现场核实客户的订舱委托发送时间集中，造成订舱确认不及时否订舱系统的网络故障造成订舱确认延误与客户、IT部门核实由于客户和订舱服务中心网络问题造成的订舱确认不及时4否客户不清楚直接订舱的流程，在订舱时没有提供正确的订舱信息询问客户或销售部门客户提供错误信息造成重复订舱确认以及不及时5是由于客户原因要求更正订舱6客户更正订舱信息现场核实委托影响了提单确认的及时否性通过代理订舱客户不清楚订舱的流程，在订舱时没有提供正确的订舱信息询问客户或销售部门客户提供错误信息造成订舱确认更正以及发送不及时7是8订舱代理没有及时在网站查看订舱确认的状态；现场核实由于订舱代理的人员操作问题造成的订舱确认不及时否9订舱代理与订舱中心订舱速度较慢询问销售部门每个订舱代理订舱的速度不一样，订舱中心不能控制否10舱位状况不能及时反馈至订舱中心现场核实舱位管理人员没有将舱位信息发送到订舱服务中心，造成订舱确认延误是11集装箱状况不能及时反馈至订舱中心现场核实集装箱堆场没有将箱况信息发送到订舱服务中心，造成订舱确认延误是 1.1提高订舱发送速度的措施针对上面表中提出的造成订舱确认延误的重要因素，质量控制部门制定了一系列提44 第五章M航运公司实施客户服务满意战略高订舱确认速度的应对措施。应对措施的制定做到了明确、具体、指定专人负责和时间点。表5-11提高订舱发送速度的措施Table5-11Thecountermeasures序号原因措施负责人直接订舱在周末以及节假日等非正常工作时间，相关部门没有安排值班人员或者安排的值班人员人手不够安排员工在周末以及节假日等非工作时间进行加班1组12员工没有足够的工作积极性，不能在周一将所有的订舱确认发送给客户要求客户服务部员工于周一上午将上一周所有未处理订舱确认发送给客人组1组2加强销售、客服人员与客户的沟通，客户不清楚直接订舱的流程，在订舱时没有提供正确的订舱信息及时将标准的订舱流程和注意事项传达给客户。只有在客户及时正确的提供订舱信息的情况下，客户才能正确及时的拿到订舱确认。3组2通过代理订舱加强销售、客服人员与订舱代理的沟通，及时将标准的订舱流程和注4客户不清楚订舱的流程，在订舱时没有提供正确的订舱信息意事项传达给代理。只有在代理人员及时正确的提供订舱信息的情况下，订舱代理和客户才能正确及时的拿到订舱确认。改变舱位管理人员的信息传递方式，利用IT技术将舱位状况与订舱组25舱位状况不能及时反馈至订舱中心系统联系起来，立即判断是否有足组3够的舱位可以接受订舱，提高了订舱确认的速度。改变集装箱堆场的信息传递方式，利用IT技术将堆场箱况信息导出数6集装箱状况不能及时反馈至订舱中心据及时以EMAIL方式发送到订舱服务中心，客服人员立即判断出是否有集装箱，提高了数据的准确性和订舱确认的速度。组31.1措施的执行办法一：在暂时不增加各部门员工数量的前提下，根据M航运公司内部各条航线的时间安排和客户订舱高峰期制定员工的值班计划表。成果：提高了订舱确认的发送速度，从而提高了工作效率。办法二：把订舱时所需的必要信息标准化，同时列明要求和注意事项，以书面说明 45 第五章M航运公司实施客户服务满意战略的形式由相应的销售或客服人员发送到各个订舱客户和订舱代理，以保证订舱信息和更正信息及时快速的发送到订舱中心，加快提单订舱确认速度。成果：订舱委托信息的准确率得到了提高，更改订舱确认的情况大大减少，提高了工作效率。办法三：制定新的舱位管理和集装箱堆场操作流程，安排相关员工进行培训，把集装箱和舱位的信息用电子数据的方式发送到订舱服务中心，改变以前电话确认或者邮件审批的方式，提高订舱确认发送的速度。成果：集装箱信息半个小时之内反馈到订舱中心，舱位及时得到确认。方法四：与直接订舱客户沟通，并将EDI电子订舱技术推荐给直接客户，经过一段时间的推广，很多直接客户接受了EDI订舱，成果：直接订舱客户订舱确认发放的速度明显加快。1.1成果检验本节将2012/04/08至2012/04/18期间M航运公司订舱服务中心订舱确认的时间进行了统计，统计显示这些订舱确认的时间达到了质量管理小组制定的目标。具体数据如下表：5-12成果检验（统计时间：2012/04/08-04/18）Table5-12TheResultCheck订舱后两个小订舱后四个订舱后两 分类订舱确认订舱后一天合计 时小时天及以上票数340737226511通过订舱代理订舱百分比66.53%14.29%14.09%5.09%100%票数255712498直接订舱百分比25.51%58.16%12.24%4.09%100%从上述成果检验的数据可以看出，M航运公司订舱服务中心经过了半年多的努力，成功的改善了订舱确认的发放速度。可以看到在一周内发放的订舱确认中，订舱后四个小时之内可以确认给客户的比例为81.28%，其中直接订舱为83.67%，通过订舱代理订舱为80.82%，不但达到甚至超过了原先既定的目标。另外，通过最新的年度客户满意度调查中，在订舱确认发放速度这一项的评分中，客户满意度为90%，与上一年相比有了较大的提高。1.2巩固成果（1）关注订舱委托实时发送的票数，合理安排节假日员工值班时间表；（2）在订舱过程中不断提醒客户如需更正订舱委托需要将正确的信息及时提供给46 第五章M航运公司实施客户服务满意战略订舱服务中心；（3）与更多的直接订舱客户进行沟通，实现直接订舱客户全部EDI网上订舱。1.1小结质量控制部门经过了半年多的实践，订舱服务中心找到了订舱确认发放不及时的关键因素，并采取了相应的措施提高了订舱确认发放的速度，提高了客户满意度。同时，质量管理小组根据M航运公司订舱服务中心的实际情况，分析原因，有针对性的制定措施，从根本上解决了订舱确认不及时问题，提高了工作效率和客户满意度，使M航运公司的服务水平又上了一个新的台阶。47 第六章结论与展望第六章结论与展望1.1本文的主要结论M航运公司，是一个具有全球影响力的跨国企业，M航运公司在品牌和规模上占据一定的优势，但是客户关系管理和企业的发展不匹配，迫切需要建立M航运公司独有的适合本公司发展的订舱业务客户关系管理理论的实施方案来不断提高企业的竞争力。本文对M航运公司订舱业务流程实施客户管理管理方案进行了初步研究，现将主要工作和结论概括如下：1）通过对企业客户关系管理国内外研究现况的分析，了解客户关系管理理论目前的国内外现状。根据这些理论，从集装箱运输行业的特点和竞争环境，得出M航运公司订舱业务实施客户关系管理是必要的。并且，运用ASME方法对M航运公司订舱业务的现状和存在的主要问题进行剖析，对订舱业务流程进行再造和绩效评估。2）强调客户关系管理的信息系统建设，加强M航运公司与客户之间的资源以及信息共享，提高信息系统处理紧急情况的能力，这样为提供了另客户满意的服务和产品，从而挽留住老客户并吸引了大量新的客户，提高了企业的市场竞争力。3）指出企业需要形成“一切以客户为中心，追求客户满意”的企业文化，针对M航运公司订舱确认发放的速度问题实施客户满意战略，从而提高了客户的满意度，提高了企业在竞争中的优势。1.2有待进一步研究的问题1）本文只是针对M航运公司订舱业务流程实施客户关系管理进行了初步研究，但是成功的客户关系管理的研究不应该只局限在一个部门或者是单一的环节，还应进一步从全局的角度对多种业务形式进行完善，以适应不同行业和不同客户的要求，并使企业获得更高的效益。2）对于其它重要的客户关系管理系统服务模块的应用，其可行性研究也是十分必要的，比如说通过计算机电话集成技术CTI支持的呼叫服务中心在航运企业中的应用。本文只是对客户关系管理在航运企业订舱业务中的应用进行了初步的探讨，由于本人知识水平的的限制，并且时间仓促，本文在研究这一课题时仍然有很多不足的地方，需要在今后的学习和实践中不断完善。48 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致谢首先感谢我的导师赵道致教授，在本文的研究和写作过程中，给予我的悉心指教和帮助。赵老师严谨的治学态度和对学生的关心永远值得我钦佩。赵老师渊博的知识教会了我做研究的方法，而他严谨的态度和平易近人的作风深深影响了我的人生观，激励我在今后的学习和工作中更加努力进取。借此机会，向赵老师表示衷心的感谢!此外，感谢我的家人，他们的全力支持永远是我奋斗不息的动力！感谢我的同学和朋友，我的每一个进步都是在他们的帮助下实现的！最后，谨向在百忙之中抽出时间审阅论文参加答辩的各位老师表示我由衷的感谢!51