电子商务环境下客户关系管理研究 25页

编号XXXXXXX大学xx学院毕业论文题目电子商务环境下客户关系管理研究学生姓名学号系部管理系专业工商管理班级指导教师二〇年月仅限学术参考-风宇云扬提供 XXXXXX大学xx学院本科毕业设计（论文）诚信承诺书本人郑重声明：所呈交的毕业设计（论文）（题目：电子商务环境下客户关系管理研究）是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的成果。尽本人所知，除了毕业设计（论文）中特别加以标注引用的内容外，本毕业设计（论文）不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。作者签名：年月日（学号）： 电子商务环境下客户关系管理研究摘要如今电子信息的发展非常迅速,传统商务模式渐渐已被电子商务模式所取代。电子商务正在一步一步的改变人们的生活方式，为人们提供了便利，最常见的便是网上购物。不管是电子商务还是传统商务，它们都必须要面对客户，也都必须来维护。随着电子商务这个大时代的到来，企业的管理方式，维护客户模式都已经在慢慢打破传统，现在的企业向虚拟组织发展的趋势越来越强烈，而家庭、个人消费的个性化特点越来越突出。在这种背景下，传统的客户关系管理逐渐暴露出它的许多不足之处，在如今的电子商务环境下已经处处受限制了。电子商务环境下客户关系管理研究就是以电子商务环境为基础，针对企业与其客户两者在经济活动中的现实需求所提出来的研究课题，具有深刻意义。本文大概讲述了课题的背景以及意义、研究现状，并简要介绍了本文研究的主要范围以及主要工作；客户关系管理以及电子商务相关理论，主要介绍了客户关系管理的起源背景、定义目标以及传统客户关系管理的局限性，电子商务的定义、特性，此外还对电子商务环境下的客户关系管理的环境、客户的扩展以及展现的新的优势进行了分析；电子商务环境下客户关系管理策略以及电子商务环境下客户关系管理存在的问题及对策研究。[关键词]客户关系管理电子商务管理策略对策研究Abstract Today,thedevelopmentofelectronicinformationveryquickly,thetraditionalbusinessmodelhasgraduallybeenreplacedbye-businessmodels.E-commerceischangingthewaypeoplelive,stepbystep,inordertoprovidepeoplewithconvenient,onlineshoppingisthemostcommon.Whetheritise-commerceortraditionalbusiness,theyhavetofacecustomers,butalsomustbemaintained.Withtheadventofe-commerceinthisera,themanagementofenterprises,maintaincustomerpatternshavebeenslowlybreakingthetradition,andnowcompaniesareincreasinglydevelopingtowardsvirtualorganizations,andfamilies,individualstendtopersonalconsumption.Inthiscontext,thetraditionalcustomerrelationshipmanagementhasexposedmanyofitsshortcomings,intoday"se-businessenvironmenthasalwayssubjecttolimits.CustomerRelationshipManagementisthee-businessenvironmentforallenterprisesande-commerceeraofboththeirownpracticalneedsoftheirrespectivecustomers,andcustomerrelationshipmanagementresearchraisedoutofthee-commerceenvironment,theresearchhasprofoundsignificance.Thisarticletellsaboutthebackgroundandsignificanceoftopics,currentresearch,andbrieflydescribesthemainscopeofthisstudyandthemainwork;Customerrelationshipmanagementande-commercetheory,describestheoriginsofthebackgroundofcustomerrelationshipmanagement,definegoalsandlimitationsoftraditionalcustomerrelationshipmanagement,e-commercedefinitions,characteristics,Inaddition,customerrelationshipmanagementenvironmentfore-businessenvironment,expandandshowtheadvantagesofthenewcustomersareanalyzed;Managementstrategyandcustomerrelationshipmanagementinthepresenceofe-commerceenvironmentProblemsandSolutionsCustomerRelationshipe-commerceenvironment.KeyWords：CustomerRelationshipManagement；E-commerce；Managementstrategy；Countermeasures 目录摘要…………………………………………………………………………………………ⅰAbstract…………………………………………………………………………………………ⅱ第一章绪论……………………………………………………………………………………11.1研究背景及意义…………………………………………………………………………11.2研究综述…………………………………………………………………………………21.3论文研究内容安排………………………………………………………………………5第二章客户关系管理和电子商务相关理论…………………………………………………62.1客户关系管理理论………………………………………………………………………62.2电子商务相关理论………………………………………………………………………72.2.1电子商务的定义……………………………………………………………………72.2.2电子商务的特性……………………………………………………………………72.3电子商务环境下的CRM…………………………………………………………………72.3.1CRM的电子商务环境分析…………………………………………………………82.3.2电子商务环境下CRM系统的特点…………………………………………………92.3.3电子商务环境下CRM的基本功能…………………………………………………92.3.4电子商务环境下CRM的优势……………………………………………………102.3.5电子商务环境下CRM所要实现的目标…………………………………………11第三章电子商务环境下CRM的实施与管理…………………………………………………113.1电子商务环境下CRM的实施…………………………………………………………113.1.1CRM的实施规则…………………………………………………………………123.1.2CRM的实施步骤…………………………………………………………………123.2电子商务环境下CRM的管理策略……………………………………………………14第四章电子商务环境下CRM存在的问题及解决对策研究…………………………………154.1客户关系管理中存在的问题分析……………………………………………………154.1.1认为客户关系管理得实施仅仅是购买系统……………………………………154.1.2对客户关系管理系统的期望值判断不准确……………………………………154.1.3错误制定客户关系管理的实施策略……………………………………………164.1.4缺乏对客户忠诚度的认识…………………………………………………………164.2客户关系管理中解决问题的对策………………………………………………………16 4.2.1在电子商务环境下要有针对性的进行客户关系管理……………………………164.2.2企业要认真分析客户数据…………………………………………………………164.2.3企业领导必须亲自负责客户关系管理的实施策略………………………………164.2.4注意供应商选择……………………………………………………………………174.2.5及时了解客户关系管理的动态……………………………………………………174.2.6实施客户关系管理职能分、离服务相联…………………………………………17第五章总结……………………………………………………………………………………18参考文献…………………………………………………………………………………………19致谢………………………………………………………………………………………………20 第一章绪论1.1研究背景及意义在市场经济快速发展的大潮流下，其产物客户关系管理便出现在各企业的日常事务之内。其中客户关系管理在美国得到了最早期的发展，在美国1980年初就有了“接触管理”(ContactManagement)这一专有名词,收集客户与公司联系的所有相关信息便是接触管理的意义所在；在1985年，又由巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销这一新概念，这便标志着人们对市场营销理论的研究又上升到了一个新的阶层；直到1990年,客户关系管理演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customercare）。在1999年，GartnerGroupInc公司提出了CRM概念（CustomerRelationshipManagement客户关系管理）。GartnerGroupInc在早些提出的ERP概念中，强调对供应链进行整体管理。随着互联网的应用越来越普及，数据处理技术越来越先进。客户信息处理技术有了新的突破和发展。结合市场的需求以及技术发展，GartnerGroupInc提出了CRM概念。从上世纪八九十年代开始，CRM市场以轨道高速度在平稳发展。经过20多年的沉淀，成就显著，在许多领域都产生了非凡的影响,也创造了巨大的经济价值。与此同时，我国电子商务也呈现出蓬勃发展之势，严重冲击了传统行业的发展。各个行业企业都在承受挑战，纷纷转型，寻找突破口，客户关系管理也因此越来越受重视。随着客户关系理论的进一步发展和客户关系管理相关技术的不断提高,客户关系管理（CRM)将在以下几个方面对企业的转型发展起到非常重要的指导作用:(1)坚持“以客户为中心”的客户关系管理理念，从客户自身需求出发，既要保存共性，又要突出个性，这样不但可以使企业的产品以及服务质量得到显著提高，还可以使企业在商业竞争力方面得以加强,而且还可以让消费者享受这种成果。(2)针对客户细分，科学制定客户管理策略。企业必须清楚了解自己的客户价值。以自己产品的生命周期为基础，判断客户在这个周期内的终身价值（CLV）。在市场营销中，充分了解CLV理论的应用价值，这是指导客户细分和制定合理营销策略的有力工具。以客户细分和80/20原则为基础的客户管理策略在商业活动中有非常广泛的应用价值。(3)优化系统，实现企业内部系统和客户关系管理系统无缝对接，及时消化客户反馈的信息，保持对市场变化的敏感度，使其具有前所未有的了解市场,预测变化,调整产品的能力,并且很大程度上拉近了企业跟客户之间的距离。(4)根据CRM的要求,结合企业特点或者结合具体业务环节上的问题,深度优化CRM应用。如在客户服务领域,CRM的发展时间比较早，模式较为成熟，呼叫中心应运而生就是它早期具有代表性的产物，目前已经在许多金融行业都得到比较成熟的发展,例如银行、证券、保险等行业。 随着生产力飞速发展，如今商品也是越来越丰富，电子商务迅速兴起，独领风骚，成为经济发展的新趋势，它把企业的生产、流通和消费等各环节联通在一起，这样市场所需反应时间得以缩短，为之减少许多成本。随着生产技术的快速发展，社会产品也也来越多元化，这样对市场格局也产生空前的影响。工业经济时代因为技术和产能等问题形成的“卖方市场”直接转变为现在的“买方市场”，企业的经营模式也不再以产品为中心，，而是以客户为中心。客户对于企业来说永远是最宝贵的资源，甚至可以说是企业生存发展的重要基石之一。这就要求企业运作必须从客户需求出发，这样才使客户的忠诚度得以提升，企业才能在留住老客户基础上去发展新客户，使企业在市场上占据更大份额。电子商务的兴起就是经济领域刮的一场飓风。但市场无论怎样发展剧变，始终还是要将目光聚集到消费者身上。一旦牢牢抓住了消费者，企业的发展腾飞必定指日可待。客户关系管理技术会通过从消费者身上反馈得到的信息，来指导企业如何提高产品和服务质量。通过对客户群体的细分和市场信息的整合，可以更准确的进行市场预测，使企业的决策越来越接近市场需求，更加贴近消费者。这可以给企业一种“任飓风来袭，我自岿然不动”的气魄和从容。因此研究电子商务中CRM的意义不言而喻。1.2研究综述电子商务的兴起不仅对产业结构和企业自身产生了剧烈的影响，同时也在很大程度上改变了消费者的消费行为和生活习惯。国外的电子商务环境下客户关系管理不论是在外部环境还是系统技术上都处于领先地位，但是国内任然处于比较滞后的起步阶段。根据当前国内外学者发表的相关研究成果来看，目前针对电子商务环境下客户关系管理研究主要集中以下几个方面一、电子商务环境下客户关系管理的内涵段晓华（2010）李莉平（2014）提出电子商务环境下客户关系管理是在传统的商务客户关系管理的基础上利用信息技术的发展所创新的一种新兴的顾客满意管理。胡桂红（2010）提出ECRM是通过互联网为客户提供服务，客户自身也会通过在线获取信息以及自助服务。相比传统客户关系管理，ECRM有许多明显的特点。（1）客户关系管理的环境更加复杂多样；晓华（2010）提出ECRM的环境有软环境，硬环境以及技术环境三个环境。（2）客户关系的对象更加丰富；企业产品的最终客户，还有供应商，分销商和零售商甚至还有内部的部门，员工等内部客户。（3）客户关系管理的实施面广；谢爱平（2010）提出CERM是“以客户为中心” 的新型商务模式，实施企业与客户有关的业务如市场营销，服务,技术支持等领域，与传统的生产，销售的静态商业模式存在根本的区别。（4）ECRM更具有实时性；胡桂红（2010）提出在ECRM中的消费者快速的接受大量的信息，所以消费者的偏好也不断地变化，这样一来企业就必须不断调整消费者行为的改变，并立即产生应对政策，才能掌握先机，赢得客户。二、电子商务环境下客户关系管理的内容（1）客户分类；田玲（2005）提出：具体细分客户在实践中用的较多的指标和变量，可分成7大类：心理因素，行为因素，客户利益因素，客户价值因素,产品和服务因素,人口和社会因素以及地理区域因素。仲秋雁、肖南从客户的角度出发，又可归结为客户的基本特征，心理特征，行为特征以及客户与企业的关系特征4大类。（2）客户保持；田玲(2005)戴静（2014）提出客户保持的根本就是客户忠诚，以陈明亮为代表的许多学者提出客户保持过程便要建立和保持客户忠诚，客户忠诚才是客户保持最终的目标。田玲（2005）戴静（2014）孙宇萱（2014）还指出客户在电子商务中的客户保持遇到了困难：客户选择的范围越来越大，客户流失风险就增加；客户购买决策也变得摇摆不定；客户的期望值大大提高了。李倩（2005）提出客户保持需要确定客户忠诚度的指标，才能对客户忠诚度进行管理。（3）想要让满意客户最终变成忠诚客户；企业便一定要重视客户系统中所反馈的每一份信息，并及时处理,抽丝剥茧总结出客户特点，细化客户分类，尽最大努力来满足不同类型客户各个性化的需求，为客户创造更多的额外价值，只有这样企业才能更长久的留下这些忠实客户。另一方面，企业内部员工忠诚系统同样是不可忽略的，员工对企业有更深的认识，有更好的情感基础，他们本身就是企业的前线客户。员工忠诚是保持企业发展拥有其他大批忠实顾客的基础与条件。三、电子商务环境下客户关系管理策略电子商务环境下客户关系管理与传统的客户关系管理非常相似，两者都是分为三个阶段,分别为售前、售中和售后。对于客户的管理在不同的阶段，企业应该采取不同的策略。1：售前客户关系管理策略分析；认为在于客户的挖掘和客户的细分策略，崔红娟（2007）邱海霞（2014）认为客户关系应该做到：客户的建档策略、更新策略，新老客户的需求诱导策略，界面友好策略，市场细分策略:2：中客户关系管理；崔红娟(2007) ，孙宇萱（2014），戴红艳等人提出过：手中的客户关系管理策略针对已有客户进行的客户关系管理策略，而在电子商务中他的策略可以分为（1）肖红提出参与性服务策略，即产品设计过程不再是完全由公司内部人员来完成，也不能局限于流水线般的产品模式，需要直接利用网络跟客户进行直接互动，吸收客户的建议和要求，提供令客户高度满意的个性化产品。（2）陈燕予（2008）吴荣梅（2013）提出连锁效应策略，即通过分析部分客户的购买行为，找出共性，同时找出客户细微的差异从而来推断客户其他的需求，在提高产品销售量前提下，同时提高顾客的满意度:3：售后客户关系管理策略：张金辉(2010)和崔红娟（2007）提出售后管理策略主要是售后服务，如后面几项：首先要建立客户评价系统，追踪服务策略，顾客自我服务策略，情感沟通策略。电子商务中按顾客生命周期来分析。1刘枚莲（2005和杨焱（2005）习炜卿（2014）提出开拓期客户关系管理策略，该策略有信息传播策略和市场细分析策略组成。2刘枚莲和杨焱还指出成长期客户关系管理策略，该策略中有客户金字塔策略，此策略由周营玉指出，其主要内容80/20法则，即结合企业自身的特点，在利用网络技术对客户信息整合分析后将客户分类，针对不同客户，利用有限资源来进行不同客户管理。3成熟期客户关系管理策略由于宁，何涛提出，刘枚莲认为该策略可分为客户知识管理策略和客户创新策略。其中客户创新策略就是企业让客户为创新者来提供他们喜欢的产品。4衰退期客户关系管理策略，该策略由于宁、何涛、王新彪提出，杨焱认为在该策略中可分为：反馈改进策略，即通过网络手机反馈信息，针对性的研究客户流失的原因；客户放弃策略，即企业结合产品特点按照某种标准将客户对公司的贡献值进行排列，放弃掉一部分低贡献值的客户，以实现有限资源的利益最大化。四、电子商务环境下客户关系管理存在的问题及对策研究 对于电子商务环境下的客户管理关系,陈甦（2005）赵永升（2011）认为许多公司对客户关系的认识不足，需要提高认识以及认清客户关系的真正意义所在。赵永升(2011)孙宇萱（2014）提出了现阶段许多商家缺乏的客户的沟通，不了解客户真正的需求，孙宇萱（2014）还提出了许多商家缺少对客户消费感受的了解以及缺少对客户后续的服务，对于这类问题孙宇萱认为需要对客户信息进行分类保存以及对给商家带来不同评价的客户进行不同的客户管理方式，以此寻找更多的沟通渠道来解决存在的问题。段晓华（2010）提出客户关系管理现阶段具有局限性，需要建立一个真正的电子客户关系管理。李莉平（2014）提出许多商家无法真正认识电子商务环境下的CRM的核心所在，他认为需要要牢牢抓住客户忠诚，客户价值，客户关怀。范佳森（2013）邱海霞（2014）提出许多商家在电子商务环境下对CRM误用，他们认为应该合理利用，对于这个CRM误用问题邱海霞（2014）戴燕（2014）提出的对策是1开拓新市场，吸引新客户，2提高客户的满意度忠诚度满意度，3建立组织良好，责权明确的实施团队，4极大地重视认的因素，充分发挥认的作用，5提高产品组合分析能力，6优化客服服务流程，7整理规划，分步实施，保证效果，8运用技术，提高对有限资源的利用率。吴荣梅（2013）则认为电子商务环境下CRM现阶段1对顾客忠诚度缺乏，应该加强对顾客忠诚度管理；2对顾客的购买缺乏过程性跟踪，应该利用电子信息建立顾客档案对其进行跟踪管理；3缺乏完善的售后服务系统，应该建立完善的售后服务系统1.3论文研究内容安排第一章：绪论。笔者阐述了该论文的背景以及写该论文的意义，并且叙述了当今许多学者对于电子商务环境下客户关系管理的研究与探讨内容，最后陈列了本文的安排和结构。第二章：客户管理关系和电子商务相关理论。首先介绍了客户关系管理理论，接着叙述了电子商务的定义与特征已经电子商务环境下CRM的特点、功能及优势。第三章：电子商务环境下CEM的实施、管理策略，服务及技术支持。详细阐述了电子商务环境下CRM的实施规则与步骤以及管理策略，通过数据仓库与数据挖掘在CRM中的应用对客户行为进行分析、对市场性能进行评估。第四章:电子商务环境下CRM的管理存在的问题及解决对策研究，列出了当前电子商务环境下CRM存在的一些问题并且针对性的提出来解决问题的方案及建议。第五章：总结第二章客户关系管理和电子商务相关理论2.1客户关系管理理论客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM），起源于西方的“以客户为中心”的市场营销理论，通过提高客户满意度，改善客户关系，增加客户粘性从而提高企业竞争力的管理机制。现代信息技术的发展是产生客户关系管理的重要因素之一，这是实现CRM的坚实基础，是CRM功能丰富完善的理想手段。客户关系管理产生的时间并不是很长，至今为止任然处于一个发展期，内容还在不断丰富中，因此，还没有产生一个统一的、比较有权威性的共识或观点。不同领域的学者或者不同科研组织都从经营管理、市场营销、信息技术等不同方面不同角度对客户关系管理进行释义。RobertShaw认为：“客户关系管理是一个互动过程，用于实现企业投入与顾客需求满足之间的最佳平衡，从而使企业的利润最大化。”GartnerGroup 作为全球比较权威的研究组织，对CRM给出的定义是：“客户关系管理是代表增进赢利、收入和客户满意度而设计的，企业范围的商业战略”。结合前人的观点总概起来客户关系管理具体应包括以下几个层面：（1）CRM是先进的管理思想理念。以客户为中心，将客户作为最重要的企业资源是它的核心思想，通过深入分析客户需求，深度定制客户服务，努力达成向客户提供满意甚至超预期的产品和服务的目标，这样不仅是企业提升自己的过程，也是与客户互动，建立长期稳定、相互信任关系的过程。（2）CRM同时也是先进的客户信息管理技术。它将商业实践和电子商务等信息技术两个方面都最佳化,并且使二者紧密结合在一起，这样在许多方面都能为企业提供最好的解决方案，不仅优化了服务质量，而且还能提高企业的决策水平，从而对企业核心竞争力进行提升；另一方面，CRM不仅储存了公司内部的大量信息，同时也存有客户的信息，而对于其中的动态信息，企业内部通过一些特定的方式可以可以对其进行共享从而对企业经营成本在很大程度上进行降低。（3）CRM是企业商务战略。CRM不仅仅为企业服务，同样也为客户服务，“双赢”是双方关系存在和发展的基础。企业出让产品的使用价值来获取商品价值，消费者通过购买来获取商品的使用价值，这是一个双向选择的过程，各取所需，实现双赢，才能持久。2.2电子商务相关理论二十世纪90年代以来，互联网的飞速发展并普及，如今电子商务也慢慢从早期简单EDI形式的应用演变成了一种先进的管理理念，这一理念不仅广泛的渗入了商务领域的各个方面。它还推动了诸多社会经济领域的创新,如商业、贸易、营销、教育等领域，而且它还为社会经济的提升与多元化创造了许多新机会。2.2.1电子商务的定义电子商务是电子信息技术和商务活动的有效融合，然而分为狭义和广义两种不同意义的电子商务：其中狭义电子商务是泛指利用各种电子通信方式，通过互联网这个虚拟空间作为平台，买卖双方进行线上交易的商贸活动。商务活动的实质是资源的交易和整合，一个简单的交易活动可能要涉及到买卖双方、支付平台、物流配送，资质认证等多个方面，而实现这些要素一体化的背后就是电子数据的共享。所以广义的电子商务不只是简单的网上买卖，而是电子数据传输技术的全面应用。2.2.2电子商务的特性电子商务是一种新兴商务模式，它与普通单一的商务模式有着诸多不同。主要有以下几个特性： （1）电子商务是经济主体间数字化信息的交换电子商务中经济主体间数字化信息主要体现在交易过程中商家与客户对商品的交流、服务流通的协调以及电子订单的传送等等，看起来形式不同，实质上都是数字化信息的交换。这种交换的主体没有限制，可以是组织之间、个人之间，或是组织和个人之间。这种数字化信息交换没有时间和空间的限制，双方随时随地都能够保持联系。（2）电子商务以技术为基础和媒介现在电子商务不再是以前简单的基于技术的交易，而是把技术作为交易双方的媒介。在传统生意中，最显著的特点就是交易双方有大量的人员接触，费时费力；然而在电子商务环境下，企业会尽量减少工作人员与客户的面对面接触,为了省时省力,取而代之的便是利用机器和技术，和客户进行线上交流，了解客户需求达成交易，甚至双方到交易结束都没有见过面，大大提高了运作效率和自动化水平。（3）电子商务还支持企业与企业之间的交易以及企业内部的相关活动传统的商务活动都是指企业与外部的交流活动。而电子商务的范畴显然广阔得多，包括以电子技术为媒介，直接或者间接发生的市场交易活动，而且不限于企业外部。所以电子商务从很大意义上既影响着企业与客户、企业与供应商、企业与合伙人等外部关系，又影响着企业内部的关系,企业内部工作人员的交流,企业内部的操作模式以及企业内部的相关管理。上述特征表明电子商务，虽然是一种新兴的商务模式，但是却以惊人的力量冲击了传统思维，为企业客户关系管理的实施奠定了良好的基础。2.3电子商务环境下的CRM电子商务中的CRM:它是一个结合电子商务特点，融合互联网的相关技术，将资源与技术有效整合，从管理思想,管理模式以及技术手段等各个方面来为企业客户日常中能涉及到的各个相关领域提供一个最完美,最先进的集成系统。它方便企业建立一对一的营销模式，降低成本提高效率，高质满足客户的需求，这样不仅仅可以让客户内心的满意度得到提升,还可以巩固客户的忠诚度，以实现企业快速提高市场份额的目标，帮助企业在激烈的市场竞争中立足发展。2.3.1CRM的电子商务环境分析CRM的电子商务环境包括两个方面，一个方面是企业实施电子商务的内部环境，另一个方面是整个社会电子商务发展的外部大环境。下面从软、硬以及技术方面对它进行分析。（1）软环境 电子商务软环境概括起来有两个方面：一是电子商务的兴起改变着客户的价值观，最典型体现的就是网购行为的产生。二是企业转型发展电子商务，必然要调整内部组织结构和人员部署，相应的竞争方式肯定也会发生变化。（2）硬环境与电子商务软环境相对的就是电子商务的硬环境。一个企业在发展电子商务时候，就需要购进设备，完善基本设施，所以这里的硬环境不单是购进的硬件设备，还包括相应的软件。概括地说包含物理设备、系统应用软件、WEB环境三大类，CRM信息基础设施的建设是电子商务环境下的CRM首先要解决的问题。（3）技术环境CRM主要在整个实施过程中总共有三个方面需要技术支持：①客户服务方面，包括销售跟进，营销技巧等；②数据储存分析以及智能决策技术；③对接企业内部其他系统，需要用到信息集成处理技术。目前成熟的电子商务环境下都具备这三个方面的技术。2.3.2电子商务环境下CRM系统的特点在客户关系管理这个概念提出之后不久,便随后就有与之相对应的CRM软件问世。在电子商务时代没有普及之前之前，这些早期不太完善的CRM最初主要是通过企业内部系统中建立呼叫中心来解决客户群体售后服务的相关问题。说直白一点，就是它仅仅在云端建立一个存储销售信息的相对简陋的数据库，它不能对收集的信息进行分析、不能对客户意向进行预测，更不能利用互联网与客户直接有效沟通，收集客户信息的方式较单一，客户信息分散和投资回报率低是其主要弊端。电子商务环境下的客户关系管理，它能及时有效的解决客户信息收集分散的问题，并且整合了分析、开发和利用等功能，它具有以下新特点：1．信息的共享性电子商务客户关系管理系统有强大的信息整合功能，它可以将企业内部分散的各种信息进行智能整合处理，为各部门提供统一完整的客户信息，彻底解决了客户信息混乱的问题。2．服务的针对性电子商务客户关系管理系统具有非常强大的数据分析功能，它可以智能地分析企业的数据库中存贮的每一个客户与企业交往的所有信息，便于企业更精准抓住每一类客户的需求特性，能够最可能地为每一个客户提供最个性化服务，将服务真正做到每个客户内心所想所需，给每一个客户更多的增值服务,以此来提高客户的满意度与忠诚度。3．交流方式的多样性现在企业的基本信息都很透明，交流方式也非常多，最常见的有QQ、MSDN等聊天软件，也可以通过电子邮件、传真等方式，企业网站还可以专门设置FAQ ，方便客户联系。因为企业内部的信息处理经过高度集成处理，所以不管选择哪种途径，客户得到的答复都是一致的。2.3.3电子商务环境下CRM的基本功能电子商务环境下的CRM设计方案具有四大功能，即客户互动渠道管理功能、营运管理功能、决策分析功能及后端系统的整合功能。以下对各个分功能作相应介绍:（1）提升效率、降低成本的客户互动渠道管理功能科学技术的发展，大大拓宽了客户与企业互动的渠道，有聊天软件、电子邮箱、自动语音系统等等不胜枚举。CRM解决方案系统可以通过信息整合管理所有互动渠道，对不同客户的相同问题进行智能记忆处理，提高渠道互动效率。同时，根据不同客户反馈的信息，把客户进行分类管理，并根据不同的分类创造相应的互动模式，以降低营运成本。（2）营运管理功能营运管理功能板块主要是为提供优质的服务，为员工提供销售支持，来实现企业产品销售量。它包括了销售力量自动化、营销一体化以及客户服务支持三个方面。（3）了解客户、制定策略的决策支持功能企业必须重视客户资料的一致性和完整性。CRM不仅可以系统储存客户资料，同时还能智能管理客户资料，可以通过资料分析工具了解客户的喜好和对企业的贡献度。不仅如此，在客户互动频繁的情况下，甚至可以预测其未来的消费行为，这些分析的结果都可以作为营销策略的决策依据。（4）与后端系统的整合功能完整的商务活动的实质是一个完整的信息输送链条。企业要想全面了解客户，必须要实现CRM客户信息前期处理系统与后端生产、物流和财务系统的整合，以此判断一个客户是否还有服务价值。2.3.4电子商务环境下CRM的优势1、互动方式的增多网络信息平台的互动功能不断的增强，商家和消费者互动的形式丰富多样，比如在线咨询、常见问题解答、论坛和博客等等，商家和消费者之间的沟通越来越顺畅，不仅便于实现买卖双方之间的信息对称，彼此更加了解，还可以增进双方的感情，提高忠诚度，形成重复购买。2、拓展市场，提高效率 电子商务基于虚拟的互联网，企业经营活动不受时间和空间的限制，可以直接把握市场的最新消息，对市场的感知更敏锐，反应更迅速。网络信息技术为企业网络销售和服务等工作高效运作提供了保障。3、成本大大降低在网络环境下，商家不需要支付店面租金，也省去了传统的宣传费用，另外信息的收集和传播成本大大减少，也不需要租赁仓库，进货囤货，还可以24小时营业。4、优化企业资源，提高企业信息和数据的处理能力电子商务环境下，CRM会对大量良莠不齐的信息进行处理，省去了人工处理的麻烦，企业可以迅速及时从客户那里获取有价值的信息，并利用这些有价值的信息进行产品的推广和营销活动。2.3.5电子商务环境下CRM所要实现的目标可以说电子商务和CRM的结合是人类进入信息化时代相互之间为了各自发展的需要而相互选择的结果。电子商务的蓬勃发展客观上就需要一种先进的管理理念作为指导，这样CRM就成为电子商务的必然选择。企业要发展电子商务，就必须进行组织架构重组，重新设计工作流程。这种转变可以提高企业的工作效率和市场竞争力，是企业发展的一注强心剂。不过，因为电子商务环境是一个以网络为依托的虚拟环境，客户和企业几乎没有面对面的机会交流这在很大程度上只是纯粹的做生意，感情基础薄弱。而CRM系统拥有大量的客户事实数据和衍生数据，这些数据可以为商务活动提供全面而快捷的信息服务，为客户量身定制个性服务，让客户感到被尊重，被关注，从而拉近和客户之间的关系。这是一个信息高速时代。信息就是情报，信息更新的及时性显得尤为重要。CRM拥有强大的信息处理能力，但是怎样获取动态的客户信息来及时更新原有数据库呢？电子商务这种模式刚好可以满足要求。那么,电子商务和CRM的结合要实现哪些关键目标呢?首先，要提高效率。在电子商务环境下，CRM可以通过采用各种信息手段优化企业内部业务处理流程，统一处理信息，实现企业内部信息共享。其次，降低成本。互联网是一个开放的平台，信息量非常大，而且可以免费获取所需要的信息。这大大减少了CRM的运作成本。第三，拓展市场规模。电子商务没有时间和地域的限制，企业可以在办公室通过从CRM系统中反馈的信息，及时把握各种市场机会,占领更多的市场份额。第四，吸引新客户，保留老客户。企业可以提供多种交流方式让消费者参与互动，投其所好，想其所想，以提高客户满意度，形成口碑宣传，既留住了老客户，又吸引了新客户。 第三章电子商务环境下CRM的实施与管理3.1电子商务环境下CRM的实施电子商务环境下的CRM相较于传统的CRM，具有非常明显的优势，它的四大基本功能之间看似独立，实则有着紧密的联系。这样一套先进的管理系统在实际实施过程中对环境和用户也是有着诸多的要求。3.1.1CRM的实施规则电子商务环境下CRM的实施是企业一项战略任务，在企业内部从上至下必须达成共识，从业务流程开始就要站在战略的高度进行。因此制定一套既定的规则来对战略实施进行指导显得尤为重要：首先：必须以客户为中心。技术的进步丰富了产品，企业现在一旦进入交易市场中的买方市场，那么客户就是整个交易市场的核心，所以以客户为中心是CRM的核心理念，企业实施的每一步都要围绕这个核心开展。其次，推一旦推行CRM,就一定要坚持战略重视、长期规划、开放运作、系统集成和全程推广。战略重视：电子商务环境下CRM的实施涉及面相当广，需要重组组织结构，重新设计业务流程，重新配置人员资源等等，这是全局性的问题。长期规划：任何企业一旦拟用一套完整的CRM实施方案,则必须要清楚知道这会是一个长期的过程。企业便要对实施过程中每个阶段的不同的特点采取相应手段，因此必须要有阶段性的远景规划，有主有次，先解决迫切需求，再稳步推进。开放运作：术业有专攻，任何公司不是全能的。企业应该保持开放的心态，集思广益，随时向专业公司咨询以及寻求帮助。系统集成：只有进行系统集成，才能和企业其他系统进行无缝对接，实现客户关系管理改进业务流程提高效率的目标。全程推广：在实施客户关系管理过程中，不仅要全程推广业务，更要大力推广CRM的管理理念和方法，新的变革需要做好全员培训，重视CRM的不断改善，加强对最终用户的支持。 3.1.2CRM的实施步骤笼统来讲电子商务环境下的CRM,它不仅是一种技术层面上的管理更是一种思想层面上的管理。然而又从管理层面来看，企业在推行CRM过程中，必须坚持CRM所体现的思想，变革的关键就是思想，切忌经验主义。从技术层面来看，企业部署CRM应用的目的是引进新的管理模式和管理技术。（1）管理层面实施①制定以客户为中心的商业策略制定商业策略必须体现出客户关系管理的核心理念，即以客户为中心。这就要求企业必须加强和客户的关系，实现双赢的目标。②重新设计功能性活动商业策略就是活动的指导方针，那就需要有配套的活动方式才能贯彻落地。改变之前的方针，就意味着企业之前的活动方式也许做出相应的改变，这就要求企业必须重新设计功能性活动，而不是确定策略后，立刻就转入技术层面的实施。既然是以客户为中心，企业就应该仔细考虑衡量如何进行内部调整以便使企业所走的每一步都是计划帮助客户的，畏怯不会额外增加不必要的成本。③根据功能性活动设计工作流程完成前面两步之后，接下来企业就需要根据新的人员部署重新设计工作流程。这种流程的设计可以尽可能细致到每一步执行都有效，或者确保主要部分有效。以上这三个环节是电子商务环境下CRM在实施过程中必不可少的，也是技术层面的实施顺利进行的重要保证。（2）技术层面实施步骤技术层面的实施，出了具体的技术革新之外，在实施步骤上和传统的项目大同小异。说具体一点，企业电子商务环境下CRM在技术层面的实施实际上就类似于一个项目的实施，具体可以分为以下六个方面：①确立实施目标。企业一般首先就要确定具体的实施目标，再部署CRM。例如提高成交率，加快产品流通率等等。②组建专业团队。只有专业的团队才能做好非常专业的事情，电子商务环境下CRM的实施系统庞大，对实施者的专业水平是一种考验。③ 评估销售、服务过程并明确实际需求。在电子商务环境下，企业传统的销售和服务方式肯定行不通。在制定CRM方案之前，企业应该结合电子商务环境的特点，做一些详细规划，保证满足销售和服务人员的需求，同时也方便最终客户使用。④根据电子商务环境下的实际需求，制定出最优CRM方案。结合企业自身的特点，明确自身的需求，围绕这些需求设计CRM最优方案。⑤开发与部署。CRM的开发部署，工程量大，涉及面广，企业可以自己进行，也可以与企业合作的供应商一起进行。针对企业的现状先部署企业最需要的功能，之后再根据情况来添加与开发新的功能。⑥综合评估CRM开发部署完成后即进行应用，完成CRM的部署后，企业需要进行综合评估确定没有问题后即可投入使用。在应用过程中，企业需要持续关注以保证其有效运行。从上面分析中可以看出CRM管理层面以及技术层面的实施虽然是两个不同角度进行的，但是它们并不是分离的，他们在整个实施过程中同时进行，并且相辅相成。3.2电子商务环境下CRM的管理策略企业在电子商务环境下与企业处在在传统商务环境下相比较而言,企业的管理手段将会更加有效,也能够更便利更好的来进行客户关系管理。在电子商务环境下，企业进行客户关系管理的手段有：（1）客户关系管理中的客户挖掘手段现在是网络时代，传统的广告媒介在新兴的网络平台面前几乎占不到任何优势，网络平台没有时间空间的限制，上网几乎成了数十亿人每天不可或缺的事情。因此企业应该以网络营销为主，通过各种电子渠道收集信息，挖掘客户。出了对外投放广告外，还应该重视企业电子商务网站的建设，增加特色服务，增强对客户的吸引力。（2）客户关系管理中的营销渠道手段在以前大众生活环境下，电视、报纸、墙体广告等是传统客户关系管理中常用到的媒介。在那个信息不是很发达的时代，企业往往会着重于自己信息曝光度,因为只要提高信息的曝光度，便可以使消费者留下比较深的印象，从而打造品牌知名度。而在现代电子商务环境下，网络已经成了信息爆炸的载体，网络信息繁杂，对大众网民的干扰很大，这就要求企业必须做出特色，充分利用传统渠道和现代促销手段，拓宽营销渠道建设，提高客户满意度（3）客户关系管理中的客户数据分析手段网络时代，客户可以通过很多途径获取企业信息，企业每天接待的访问量也非常大。企业可以进行客户资料筛选，结合互动平台，找出客户需求，然后再利用信息统计工具，对进行客户数据分析，找出目标客户。（4）客户关系管理中的信息反馈处理手段 客户信息反馈其实就包括两点,就是客户在了解企业、产品或者使用企业产品之后对企业提出的意见和建议。这些便能使企业迅速发现自身问题以及了解客户需。在现代电子商务环境下，企业可以建立交流社区，作为客户发表意见的平台。这是一种客户主动型的交流方式，这种方式赋予客户一种主人翁的意识，客户就会很及时的给企业反馈自己最真诚想法。而这些便会是企业最需要最宝贵的信息，掌控企业动态，迅速反应，可以有效提高客户的满意度和信任度。（5）客户关系管理中忠诚强化手段产品作用在客户身上，服务作用在客户心上。好的产品可能会让客户行为忠诚，一旦市场上有同类产品出现，这部分人便会摇摆不定,持观望态度,极有可能将目光转向其他产品。只有将服务做到最优化做到最好,才能使客户始终对企业保持长期忠诚，即使产品偶尔有点瑕疵，他们也会更宽容。把两方面结合起来，客户就成了“铁粉”，要做到这一点，更重要的就是“感情营销”。企业需要充分利用电子商务环境条件，经常与客户互动，保持常规联系，重视他们的需求和意见，尽力做好人文关怀，不断努力共同营造并保持一种友好的氛围，这样便可以让客户保持长期忠诚。 第四章电子商务环境下CRM存在的问题及解决对策研究4.1客户关系管理中存在的问题分析4.1.1认为客户关系管理得实施仅仅是购买系统目前很多企业把客户关系管理和客户关系管理系统混为一谈，认为购进一套软件系统，把系统相应的设备做好做完善就等同于做好客户关系管理。这是一种非常低级的错误。这种错误的认识很有可能让企业蒙受巨大损失。客户关系管理系统只是一个工具，它实施的主体还是人。客户关系的管理是贯穿企业经营活动的一项具体的工作内容。企业应该把焦点放在人员的培训和系统流程的改进上。4.1.2对客户关系管理系统的期望值判断不准确从目前了解到的情况来看，很多企业对客户关系管理系统的认识存在两种几乎相反的看法，一种是过度依赖，期望这个系统能解决所有的问题；另一种则是完全不重视，只看到引进这个系统所做的工作繁多，看不到有太大的价值。前者因为担心技术更新太快而被淘汰，所以不惜耗费巨资购买最先进的功能最齐全的系统，结果在系统运作过程中，才发现很多功能根本用不上，因此而感到失望。后者由于不重视系统的应用，在购进系统之后工作效率仍然难以提高。4.1.3错误制定客户关系管理的实施策略客户关系管理是一个庞大的工程，引进这个系统，对企业而言是一种战略性规划，就是一场没有硝烟的改革。这也许意味着企业内部将要进行一定程度上的调整，包括组织架构、人员配置、企业文化和工作流程等等，要处理好这么多复杂繁琐的工作，实施人员肯定会受到来自企业内部各方面的压力，如果不能处理好这些压力，再好的技术也发挥不了作用。4.1.4缺乏对客户忠诚度的认识很多人把客户忠诚简单的理解为重复购买产品。其实这只是一方面，这叫行为忠诚，也许只是暂时没有找到替代品而已。比较而言心理忠诚更重要。心里忠诚便意味着客户对企业产品文化的认可。客户有了忠诚度，自然而然就会产生口碑效应。在电子商务环境下，客户的流通性非常大，产品替代性非常强,客户选择性多,这对于我们自身产品的销售形成了很大的竞争压力。很多销售人员迫于这种压力在促成一笔交易后，会立刻去寻找下一个客户，往往在追求量的同时就不会多在意质的服务,一些细节服务没做到位导致成了一次性交易。 4.2客户关系管理中解决问题的对策4.2.1在电子商务环境下要有针对性的进行客户关系管理每个企业的现实状况都不相同，企业在实施客户关系管理时应该按照自己的需求充分进行项目论证和分析，切忌盲目照搬套用。按照客户关系管理项目、客户关系管理增值业务和客户关系管理知识体系三维统一规划，整体考虑客户关系管理的建设周期、业务功能需求，增值业务、积累经验、吸纳人才和新知识体系的开发性建设。4.2.2企业要认真分析客户数据在电子商务环境下，每天都会接收到大量的客户数据，必须及时消化这些信息资源，通过分析凝练出有效信息，这是了解客户行为的极佳途径。通过综合分析结果，可以预测未来的客户满意度和客户行为这是战略决策能量化的基础。在引进客户关系管理系统之后，企业内部应用系统的集成问题成了最大阻碍之一。企业内部都有现成的订单处理，库存与供应能力管理及结算等后台业务系统，实现客户关系管理系统的对接，将有利于提高客户数据的处理能力和处理质量，这样分析得出的结论指导意义更强。4.2.3企业领导必须亲自负责客户关系管理的实施策略。企业客户关系管理是一项战略高度的革新工作，意义重大；任何地方任何时候有革新就有阻力，要革新就必须要强有力度,必须要让企业高层管理人员亲自领导与指挥部署这一新的商业战略。企业管理层必须要清楚革新是企业成功实施CRM的前提,必须达成一致共识，认可跨部门的理念，因为这需要全公司范围的协调配合，这不是哪一个人的责任。新的理念引进，就会有一些心的不同的商业技巧支撑落实。企业所有人员需要认同这些商业技巧并付诸行动作出相应的配合。电子商务环境下的CRM应用是企业商业理念的载体，这种理念应该在企业内部之间有充分的沟通和了解。4.2.4注意供应商选择作为一种战略性应用,企业的客户关系管理必须结合企业的长远规划。这就要求供应商不仅能满足企业当下的需求，还要能满足后续发展的需要，结合企业的战略规划，深度定制，凸显特色。企业需要的是具有独特竞争优势的个性化服务，因此必须选择有实力、有经验的供应商。4.2.5.及时了解客户关系管理的动态客户关系管理项目论证一旦开始，就应该第一时间着手客户关系知识体系的开发。这两者应该是同步进行的，采取边学习边实践的方式，以最快的速度处理数据，讲处理的结果转化为知识以供决策。 4.2.6实施客户关系管理要职能分离，服务相联客户关系管理是个庞大的工程，牵涉面比较广，必须要合理规划任务，分离职能，全身心围绕客户的需求关注，并拟定一套全面的实施细则并与之实施，保证客户在与企业交流的过程中所涉及到的每一步都有完善的对应策略，不仅满足客户所表达的需求，还要尽力挖掘和满足其潜在需求，即提供超预期的服务。第五章总结本文通过详细讲解客户关系管理的发展历程和发展成果，并全面分析了目前的发展状况和我国电子商务发展的现状和特点。本文通过大量的研究和论证，详细阐述了电子商务环境下的客户关系管理的基本功能、特点和优势，并结合电子商务环境的现状和特点，深度剖析了在此环境下客户关系管理的实施细则和管理策略，总结了电子商务环境下客户关系管理存在的主要问题，并且针对这些问题提出了相应的措施方法。电子商务环境下的CRM呈现出四种趋势：第一，数据分析能力的深化将成为企业了解客户的强大手段，企业可以对客户的了解深度将达到空前的程度。客户细分对个性服务的要求越来越高；第二，客户需求和感受成为企业聚焦点，CRM对客户服务的功能越来越受重视。第三，在企业前端管理中，知识管理的重要性越来越突出。第四，CRM的发展将会成为企业的系统集成的催化剂，将会延伸到整个供应链中，成为商务活动中各个主体联系的通道。从本文的论述分析中可以看出，在新型的经济模式下，企业之间的竞争聚焦在客户身上，而不是生产规模上。消费者都期望享受个性化的服务，有特色的产品往往更容易得到他们的青睐。企业必须重视打造铁杆粉丝团，开发新客户，贯彻落实“以客户为中心”的管理理念。本文通过具体的研究，在整个研究学习过程中，笔者达到了以下目标：（1）了解电子商务环境下客户关系管理的研究背景、意义及现状；（2）熟悉掌握了电子商务及客户关系管理的相关理论；（3）对电子商务环境下客户关系管理的特点、功能及优势进行了系统的论述；（4）清楚电子商务环境下客户关系管理的实施以及数据挖掘的作用；（5）分析了电子商务环境下客户关系管理存在的问题及解决对策；（6）通过案例分析，表明电子商务环境下客户关系管理的研究具有重要的意义。在信息技术高速发展的环境下，传统的经营理念已经显得力不从心，企业必须结合新形势下的新特点，真正从企业战略目标着手，充分利用网络技术工具，重视客户关系管理，坚持双赢理念，努力实现客户价值的最大化和企业利润的最大化。 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