“森”原创品牌形象设计的研究 35页

硕士专业学位论文论文题目“森”原创品牌形象设计研究研究生姓名李时颖指导教师姓名张大鲁专业名称艺术设计研究方向平面设计论文提交日期2012.7.8 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明学位论文独创性声明本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律责任研究生签名：日期：2012.7.8学位论文使用授权声明本人完全了解苏州大学关于收集、保存和使用学位论文的规定，即：学位论文著作权归属苏州大学。本学位论文电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。苏州大学有权向国家图书馆、中国社科院文献信息情报中心、中国科学技术信息研究所（含万方数据电子出版社）、中国学术期刊（光盘版）电子杂志社送交本学位论文的复印件和电子文档，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存和汇编学位论文，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索。涉密论文□本学位论文属在年月解密后适用本规定。非涉密论文□论文作者签名：日期：2012.7.8导师签名：日期：2012.7.8 “森”原创品牌形象设计研究中文提要品牌形象是现代商业社会中一个品牌的市场定位和商业诉求的直观体现。它通过标志、包装、广告、展示等一系列系统的设计塑造出品牌鲜明的形象，从而在同类商品中获得辨识度，并力求传达出品牌的文化内涵。良好的品牌形象能够使商品呈现出独特的审美意味而深具吸引力，具有商业和精神的双重意义。每一个品牌都需要通过挖掘品牌的内涵获得明确的定位从而确立自己的品牌文化，并通过系统的VI设计实现对品牌文化的视觉传达，使品牌文化成为深具视觉魅力的品牌形象。本文试图通过对原创品牌“森”的品牌形象设计的实践过程进行分析与总结，从通过品牌内涵挖掘确立品牌文化到以此为依据进行VI设计与传达的整个实现过程对品牌形象的塑造进行探讨和阐述，并着力实现对品牌形象精神含义的传达。关键词：品牌形象VI设计视觉传达原创品牌作者：李时颖指导教师：张大鲁 Theresearchonthebrandimagedesignoforiginalbrand“Forest”AbstractBrandimagemanifestsintuitivelyabrand’smarketpositioningandcommercialappealinthemoderncommercialsociety.Thebrandcanberecognizedfromthecongenercommoditybecauseofit’sgoodrecognitiondegreethatcomesfromadistinctivebrandimage.Agoodbrandimagecomesfromaseriesofdesignsystemincludinglogo、packaging、advertisinganddisplay,itmakeseveryefforttoconveybrandcultureconnotationaswell.Agoodbrandimagecanmakegoodspresentauniqueaestheticmeaninganddeepattraction,ithasspiritualconnotationaswellasthebusinessvalue.Everybrandneedstoestablishtheirownbrandculturetobecomevisualcharmfromminingtheconnotationofthebrandforpositioning,andBuildit’sbrandimagethroughtheVIdesignsystemthatmakethevisualcommunicationofbrandculture.Thispaperattemptstodiscusshowtomakeabrandimagebyanalyzesandsummarizestheprocessofestablishingtheoriginalbrand"Forest"’sbrandimageandthewholeVI-designingprocess，andthecommunicationofit’sspiritualconnotation.Keywords：BrandimageVIdesignVisualCommunicationoriginalbrandWrittenby：LiShiyingSupervisedby：ZhangDalu 目录引言....................................................................................................1一.浅议品牌形象的内涵.................................................................2二.以原创品牌“森”为例探讨品牌内涵的确立.........................7三.如何实现VI设计对品牌形象的视觉传达...........................12结语..................................................................................................19参考文献..........................................................................................20攻读学位期间本人出版或公开发表的论著、论文.....................21附录................................................................................................22致谢..............................................................................................28 引言在各类商品组成的商业时代，我们的生活总是充满了各种选择。一个品牌从出现到被我们认知并喜爱，往往都从被它的品牌形象所吸引开始。品牌形象通过标志、包装、广告、展示等一系列的整体VI设计传达出品牌的定位和特质，并散发出视觉的美感与吸引力。当代社会的品牌形象设计越来越注重挖掘品牌的文化内涵，使得品牌因具备了深层次的精神内涵而更具魅力。本文试图分析、总结原创品牌“森”的品牌形象设计的实践过程，探讨如何通过品牌内涵的挖掘与提炼确立品牌文化，以及以此为依据进行的VI设计与传达中设计规律的运用，并试图着力塑造和体现品牌形象的精神意义。 一.浅议品牌形象的内涵品牌形象是一个品牌在琳琅满目的商品世界中展示自己的品质与特征，获得消费者对品牌的认知和喜爱的重要途径。品牌形象是现代商业社会中一个品牌的市场定位和商业诉求的直观体现。它通过对标志、包装、广告、展示等一系列内容的系统设计塑造出品牌鲜明的形象，从而在同类商品中获得辨识度，并力求传达出品牌的文化内涵。良好的品牌形象能够使商品呈现出独特的审美意味而深具吸引力，具有商业和精神的双重意义。每一个品牌都需要通过挖掘品牌的内涵获得明确的定位从而确立自己的品牌文化，并通过系统的VI设计实现对品牌文化的视觉传达，成为深具视觉魅力的品牌形象。当代社会的品牌形象设计越来越注重挖掘品牌的精神内涵，品牌因具备了深层次的精神内涵而更具魅力。以“播”牌女装为例：“播”来源于《诗经》中“播厥百谷，实函斯活”的诗句，取义播种、希望。为25-35岁的职业女性提供含蓄、大方、时尚但不前卫的着装体验，塑造独立、优雅、知性、浪漫的着装风格。它试图传达出“服装是人们对生活的态度，唤醒每个女人心中的梦想，让她们在扑朔迷离的时尚国度里找到自己”的服装理念，最终凝练为“播——坚持一切美好的事物”的品牌文化。（图1） 图1一个品牌要获得清晰准确的定位，凝练出自己独特的品牌文化，就要解决几个关键的问题：1.品牌的目标消费群每种商品都面向一定的消费群。消费群体越明确，商品越符合他们的需求，就越容易获得商业的成功。比如女装品牌“淑女屋”，早期采用大量蕾丝、荷叶边的服装设计充满了童话色彩和少女情结，这样的商品适合校园时代的女孩却不适合公司白领。（图2）图2 有时过于小众的品牌定位会使得客户范围狭窄，此时就需要对品牌定位进行适当的延展。“淑女屋”品牌增加了副牌“自然元素”，主营用料天然、优质的床上用品与服饰，扩展了目标客户的范围，为喜爱“淑女屋”的长大了的淑女们提供了更多选择。找准了目标消费群，就要从这些潜在客户的身份、地位、心理特征、习惯、喜好、感情需求等多方面入手，分析适合他们的商品应该具备的特征，尊重并充分满足客户群的需要是获得他们认可与喜爱的基础。2.分析产品定位，寻找独特的切入点具备了对商品和客户群的准确定位，就可以着手从品牌特质中挖掘出最具吸引力和独创性的“切入点”。针对同类目标消费群的品牌有很多，大部分实用性的需求几乎所有的品牌都会满足，这时能够找到契合目标客户的深层次的精神诉求就显得尤为重要。比如少年时期的叛逆和强烈的自我意识渴望风格强烈、能够彰显不羁的个性、设计前卫的商品；社会精英阶层更加看重品牌的品质和知名度；老年人则更倾向于返璞归真，舒适至上。有时，这种品牌内涵“切入点”的寻找需要挖掘客户群的“潜在”精神需求，那些暗藏在他们心中，甚至还未被他们觉察的意念和向往会具有更加强烈的吸引力。比如马可的女装品牌“例外”就突破了“人靠衣裳马靠鞍”的传统理念。设计师认为，是穿着者本身的自信与内涵使“例外”卓而不群，女性只有特点，没有缺点，“例外”主张真实人性的释放。这种看重内在力量的理念形成品牌强大的精神感召，激发出穿着者更多的精神能量。（图3） 图3浩瀚的商品世界中，许多成功的案例生动直观的向我们展示了“品牌形象”的力量。在奢侈品牌大大的logo昭示尊贵地位的同时，MUJI成功的塑造了“无品牌的优质商品”概念，吸引越来越多的人加入它所倡导的简约、舒适、自然的消费理念，成为风靡全球的品牌。（图4）图4 3、凝练的品牌内涵是品牌形象的精神内核“淑女屋”—美好女人的一生、“达衣岩”——是艺术为生活。品牌内涵借助简练精准的语言传达出该品牌的文化气息，让人充满遐想继而吸引有相同精神诉求的目标客户的关注。而品牌形象也将通过标志、包装、广告、展示等VI整体设计获得直观、鲜明的视觉传达效果。 二.以原创品牌“森”为例探讨品牌内涵的确立“森”是以首饰为主要产品的原创品牌，所有的首饰都为原创设计与手工制作。要使“森”获得一种鲜明的品牌形象，吸引目标受众并获得认可，就需要对品牌进行多方面的定位与内涵提炼。1.首饰的意义与“森”的理念人类佩戴首饰从史前社会就已开始，人类对首饰的喜爱源于首饰赋予生活的多重意义。（1）首饰让生活更美好民间俗语“三分长相七分打扮”，说明了人们极为重视对自己的修饰和装扮。从古至今，佩戴首饰都是人们打扮自己的重要手段。人们用不同的首饰搭配不同的服装、发型，营造不同的整体风格，适应不同场合的需要。不管是华丽炫目的奢华钻饰还是朴素的民间手工小件，都各有各的风情。许多人都相信用不同风格的首饰就能将一件朴素的白衬衣穿出不同的味道。（2）首饰是重要的象征与纪念据考古学家推断，史前人类成功的捕获猎物后，常常会将猎物的牙齿或骨骼制作成首饰佩戴在身上，期求用这种方法获得它的力量（图5）。苗族人将他们积淀着深深的民族历史文化含义的图案雕刻在银饰上（图6）。现在的新人结婚以钻戒和对戒作为爱情的信物已成为婚庆的传统（图7）。很多家庭会将家传的某件首饰作为礼物赠送给儿子的未婚妻作为对她表示认可和接纳的象征。很多首饰都因为是爱人的馈赠或者承载着某个故事、某种情感而弥足珍贵，远远超越了它本身的价值。首饰也因为与它关联的情感、记忆、故事而随着时光的流逝愈发意味深远。 图5图6图7（3）首饰象征财富与权威人们常常会形容佩带了很多首饰的人“珠光宝气”。黄金、白银、钻石、红蓝宝石这些贵重的材质凸显了首饰作为财富与权威的象征。古代国王以镶嵌着价值连城的名贵宝石的金王冠和权杖来显示至高无上的权威（图8）。现在许多地方的人仍有以佩戴粗重的金链子来显示财富的风俗（图9）。电影《疯狂的石头》中的翡翠吊坠就是因为价值不菲成为各路人马争夺的目标。图8图9（4）宗教与祈福及其他精神含义佛教以金、银、琥珀、珊瑚、砗磲、琉璃、玛瑙来象征蓄纳佛家的光明与智慧的宝物（图10）；基督教以各种材质的十字架造型作为信仰的象征。本命年的人会佩戴红绳祈求平安（图11）；民间会给刚出生的婴儿佩戴“长命锁”以求他健康成长（图12）；民间还流行着男戴观音女带佛的说法。水晶饰品近年的流行有个重要原因是人们相 信不同种类的水晶能够赋予人们不同的能量，有助于增进不同方面的运势（图13）。种种风俗表明人们会将某些特殊的情感诉求寄托在特定的首饰上。图10图11图12图132.“森”的品牌内涵确立过程“森”作为以原创手工首饰为主要产品的品牌，应该怎样定位呢？（1）品牌的目标客户群“森”的目标客户是充满活力的18-25岁的年轻人和25-35岁的“轻熟”群体。18-25岁的年轻人群体具有年轻、富于激情、爱幻想、浪漫并乐于尝试大胆前卫的装扮的特征。而25-35岁的“轻熟群体”既对首饰的品质有一定的要求又仍然保有一定的浪漫主义情怀。（2）“森”的产品定位基于上述的目标客户群，“森”的首饰主要突出想象力与趣味性，并不以贵重和华丽为目标，追求手工制作的限量和质朴感，尝试营造自然、自由、充满想象力的审美趣味。“森”的首饰设计在材质上涉及的范围比较广，从宝石级的石榴石、珍珠、泰银到原木片、木珠、皮革、陶瓷珠、米珠、贝壳等都有使用。根据主要材质和风格倾向区分为5个系列：以石榴石为主的“酒红色的时光琥珀系列”（图14）；以素银为主的“禅意”系列（图15）；追求青春气息色彩对比丰富的“涂鸦调色盘系列”（图16）；以泰银、珍珠、玛瑙为主的“小风景”系列（图17）和以动物元素为主的“奇幻岛的漫游 系列”（图18）。多系列的品牌形式在明确产品定位的同时增加了选择的多样性。（图14）（图15）（图16）（图17）（图18）（3）“森”的品牌名称由来现代社会的物质化与快节奏使现代人每天忙于应付繁重的工作和复杂的人际关系，越来越少的人选择“向着内心”生活。“森”相信真正的幸福源于内心的丰盛与美好，相信每个人的心底都沉睡着一个真挚纯净的空间，会被美好的东西感召而被唤醒。“森”取义“森林”。森林是自然、茂盛、生机勃勃的，是人类祖先开始进化历程的地方，具有生命力、自然、自由、神秘等多重审美意象。许多古老的神话以及童话故事也将森林作为重要的背景。 （4）“森”的文化内涵“森”希望通过自由而充满想象力的设计提醒人们关注内心，释放灵性。鼓励人们用梦想与天马行空的幻想给予精神自由驰骋的空间。以下是“森”对品牌内涵的诠释：每一个人的心灵，都栖息在一座秘密森林。森林里飞禽走兽，奇花异草茂盛生长；空气清新自由，充满属于你的秘密能量。当喧嚣的世界开始沉寂，夜幕降临，满天星星；当你脚步从容，内心宁静，你会听见，森林深处，轻轻传来，花开的声音。上述品牌文化凝练成“收留梦想自由生长——献给爱做梦的人”。 三.如何实现VI设计对品牌形象的视觉传达品牌形象作为品牌内涵的视觉传达，最终以标志、包装、广告、陈列展示等一系列视觉形象获得呈现。因而，成功的VI设计是直观的呈现品牌的诉求与特质，充分的传达品牌的文化内涵的重要保障。正如以勇敢、冒险、神秘、个性为品牌特质的银饰品牌“海盗船”，以个性粗犷鲜明的产品和极富神秘感和异域风情的VI设计获得消费者的深深喜爱。（图19）（图19）如何通过VI设计传达出“森”的品牌文化，形成“森”的品牌形象？下面主要从标志、包装、平面广告、宣传手册四个方面进行阐述。1.标志与辅助图形的设计标志设计是整个VI系统的核心和灵魂，VI系统中的其他组成部分需要以标志为中心和依据进行衍生和扩展，最终形成一套完整的体系。好 的标志应当直观、简洁而鲜明，能够有力的传达出品牌风格的同时还可以作为设计元素加以扩展，应用到其他方面的设计中。为了传达出“森林”充满生命力的意象，“森”的标志图案设计设想将植物、花草作为主要元素，以契合品牌自然、自由，充满生命力的气质。（图20），最终，品牌确定了以蒲公英的形象为LOGO图案的设计元素（图21）。图20图21蒲公英随风飞翔的种子像一只只降落伞，四处旅行，寻找扎根的土壤，就像寻找梦想的旅程，寓意自由、希望和追寻，很好的契合了“森”的品牌文化：“收留梦想，自由生长——献给爱做梦的人”。（图22）图22为了获得标志简约、单纯、鲜明的效果，“森”的标志设计通过对蒲 公英的形象进行分析和归纳，抽象概括出以圆形作为主要轮廓和以密集的发射式为主要构成形式的标志图案。为了更好地传达出“梦想”的主题，标志图案将蒲公英绒毛状的种子简化为心形轮廓。LOGO图案最终采用了以心形元素进行大小渐变、发射构成获得的图案（图23）。并以此图案为基础扩展出更具装饰性的辅助图案（图24、图25）。在色彩的选择上，“森”选择了代表生命力、希望、活力的“森林绿”（40742d）作为LOGO主色。图23图24图25“森”的标准文字由英文“forest”和有植物叶片轮廓感的粗倩体汉字“森”共同构成。将中英文做了图案画的处理，营造出如同森林植物般错落有致、深浅不一的层次感，同时也增加了文字单独使用时的装饰性。为了使文字与图案的并置取得调和的视觉效果又不失丰富，文字采用了深浅不同的灰色。（图26） 图262.包装设计“森”为满足首饰包装和携带两种基本需要设计了包装盒和拎袋两种包装类型。由于品牌的商品定位以清新质朴的手工制作为主，并且希望在包装上倡导简单、环保的理念，所以在包装设计上摈弃了复杂、不够环保的材质，以环保再生纸和马口铁为主打材质。在色彩上，为了延续品牌整体轻灵、清新的风格，包装设计以白色、绿色与银灰色为主。为了增加视觉的丰富与变化，拎袋以白色为主色对标志、辅助图形等基本元素做了不同的扩展和变化（图27），并为适应不同数量商品的需要设计了不同的规格。包装的形体采用了最简洁的立方体、长方体、圆柱体的几何形体，试图用最简洁、经典的几何形体营造清新自然的气质。（图28）图27 图283.海报设计为了获得更好的整体陈列效果，“森”的海报设计采用了三块长宽比例为2:1的长方形海报并置的形式。海报设计仍以白色和深浅两种绿色为主要颜色。背景降低了绿色的饱和度，呈现出一种淡雅的灰绿色调。海报边缘做了不规则的白色描边处理，打破了整齐轮廓的沉闷感，为方正的轮廓增加了灵动的趣味性。为了让图文布局更富于形式感，海报的文字排版做了块面化的处理，通过对文字构成的点、线、面的组合与排列获得整体的视觉趣味。（图29）图29 4.宣传手册设计宣传手册作为平面广告的重要形式是展示产品款式、设计风格的重要手段。“森”的手册设计延续了品牌整体的清新、干净的风格。手册采用21x21（cm）的正方形规格，亚光铜版纸为主要材质。内页设计摈弃了复杂的排版形式，以白色背景辅以大幅图片为主，着重于商品形象的展示。精简的文字与图片之间大量留白营造出淡雅的气质和空间感。为了更好的传达充满想象力的浪漫气息，“森”为手册上精选的每件首饰都配了一首原创小诗（图30）图30 综上所述，“森”力图通过对标志、包装、海报、宣传手册的整体设计实现品牌形象的视觉传达，最终获得干净又充满自然气息，清新灵动的整体视觉效果。 结语明确了品牌的定位，品牌形象的最终呈现有赖于VI设计对品牌内涵的准确阐释。整体VI设计围绕标志设计展开，因而能够很好地传达品牌文化的标志设计成为了整个VI设计成功的关键。在标志设计的过程中，借助品牌的文化内涵找准“视觉意象”成为设计的切入点。随后在对标志进行扩展应用时，要注重对不同设计内容的整体把握，以统一的整体风格，调和具体设计中的丰富变化。好的品牌设计，会散发出打动人心的力量。 参考文献[1]H・H・阿纳森《西方现代艺术史》天津人民美术出版社.2000[2][英]贡布里希《艺术的故事》生活〃读书〃新知三联书店.2001[3][日]杉浦康平《造型的诞生》中国青年出版社.2005[4][日]杉浦康平《亚洲的书籍、文字与设计》生活〃读书〃新知三联书店.2010[5][日]福田繁雄《福田繁雄》四川美术出版社.2000[6][日]原研哉《设计中的设计》山东人民出版社.2011[7][日]原研哉《引人兴趣的媒介》广西师范大学出版社.2010[8][日]田中一光《设计的觉醒》广西师范大学出版社.2010[9]吴甲丰《对西方艺术的再认识》中国文联出版社.1999[10]李琦《设计概论》电子工业出版社.2005[11]王受之《世界现代设计史》中国青年出版社.2000[12]李泽厚《美的历程》安徽文艺出版社.2000[13]彭吉象《艺术学概论》北京大学出版社.2003[14]胡国正《色彩构成》东华大学出版社.2006[15]诸葛铠《设计艺术学十讲》山东画报出版社.2006[16]朱永明《视觉语言探析》南京大学出版社.2011 攻读学位期间本人出版或公开发表的论著、论文《浅谈标志设计对于品牌形象塑造的审美意义》发表于《大众文艺》2012.4总289期，国内统一刊号CN13-1129/1国际标准刊号ISSN1007-5828《论柳湾彩陶艺术的现代启示》发表于《党的生活（青海）》2010.10国内统一刊号：63-1003/D国际标准刊号：1673-6354《文化养心艺术圆梦》发表于《党的生活（青海）》2010.2国内统一刊号：63-1003/D国际标准刊号：1673-6354 附录“森”产品展示“森”衍生品笔记本封面封底展示 “森”样品宣传手册整体展示 “森”样品宣传手册内页展示 “森”标志及辅助图形设计“森”包装盒设计 “森”提袋设计 “森”品牌形象整体展示 致谢在即将告别三年的硕士研究生学习生活之际，我想向我的导师张大鲁老师致以诚挚的感谢。张老师为人正直，治学态度严谨，专业修养深厚。在我的研究生学习过程中从专业学习、设计方法和理念、对于艺术的态度等都给予了我全方位的指导，让我对平面设计艺术获得了更深入的认识和理解。张老师为人处世也让我受益匪浅。感谢课程学习阶段所有任课老师给予我们的精彩课程；三年的学习生活也让我认识了许多优秀的同学，建立了深厚的感情，得到了大家热情的帮助，在这里一并表示深深的谢意，谢谢你们！在毕业创作和论文写作的过程中，我深深感到自己在专业上还有许多不足，还有很长的路要走。未来，我将努力提高理论修养和专业水平，倾注更为饱满的热情在艺术的道路上不断前行。