品牌形象及延伸距离对品牌延伸效果影响实证探究 5页

品牌形象及延伸距离对品牌延伸效果影响实证探究摘要品牌延伸即一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。品牌形象和延伸距离是影响品牌延伸效果的两个重要方面。本研究采用实验方法，将品牌形象与延伸距离相结合进行研究，考察品牌形象和延伸距离对品牌延伸评价效果的影响。结果表明，在品牌近延伸中，消费者对采用功能型品牌的产品的评价高于象征型品牌的产品评价。在品牌远延伸中，消费者对采用象征型品牌的产品的评价高于功能型品牌的产品的评价，因此，在进行品牌延伸时应充分考虑品牌形象和延伸距离。关键词品牌形象延伸距离品牌延伸一、概述品牌延伸是指利用既有品牌（核心品牌）以不同的延伸方式和不同的品牌形态推出新产品（延伸产品）。品牌延伸的意图就是借助原有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将原有品牌名称用于产品线，扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。近年来，随着企业品牌意识的加强和对品牌权益的日益重视，学术界和实业界对于品牌延伸的策略研究也愈见盛行，但事实告诉我们，品牌延伸的失败率还是较高，存在“品牌延伸陷阱”，因此，品牌延伸效果成为人们研究探讨的重心， 而品牌形象和延伸距离是影响品牌延伸评价效果的两个重要因素。鉴于品牌延伸的重要性和风险性，对于品牌延伸的研究自然尤为重要。本课题采用将将品牌形象与延伸距离相结合的实验方法研究这一问题，从消费者的感知角度，在控制消费者对品牌延伸其他指标评价的情况下，研究消费者在不同品牌形象情况下对品牌延伸的态度和评价，从而试图在品牌延伸方面做出一些研究和探讨，为促进企业在品牌延伸上的正确决策提供一定参考。二、研究方法2）被试用量表对这些品牌的品牌资产进行评价，或用9点量表打分的方法对其好感度做出评定。采用9点量表，高露洁、中华、黑人、海飞丝、潘婷、爱国者、纽曼和诺基亚符合好感度较一致的要求。3）测量选出的品牌与给出产品的固着度。采用9点量表测量不同品牌的类别固着度。诺基亚、海飞丝、高露洁、潘婷、纽曼依次为被试评价差异较小的品牌,分数分别为0.20168、0.24961、0.31097、0.33416、0.35302,符合固着度较一致的要求。4）品牌形象的区分用上一步骤筛选出的诺基亚、海飞丝、高露洁、潘婷、纽曼进行区分，诺基亚、海飞丝属于象征型品牌形象，而高露洁、潘婷、纽曼属于功能型品牌形象。 5）卷入程度的测量所谓卷入程度是指消费者由某一特定购买需要而产生的对决篥过程关心或感兴趣的程度。在这里卷入程度采用被试对品牌的熟悉程度作为指标。被试采用9点量表打分的方法对各品牌的熟悉度做出评定，选择出评价差异较小的品牌。由实验得出，高露洁和诺基亚两个品牌作为正式实验的材料。6）对于延伸距离远近的判断依据3、正式实验：如：诺基亚（Nokia）公司以出品的Nokia手机而著名，Nokia手机销量一直很好，其市场份额每年都在缓慢增长。今年Nokia公司欲开发新产品，推出Nokia牌mp3进入市场。（近延伸品牌）诺基亚（Nokia）公司以出品的Noicia手机而著名,Nokia手机销量一直很好，其市场份额每年都在缓慢增长。今年Nokia公司欲开发新产品，推出NOkia牌微波炉进入市场。（远延伸品牌）此后被试用量表进行延伸评价。4、延伸效果评定：三、研究结果与分析四、结论实验结果证明：在品牌近延伸中，被试对功能型品牌的产品评价显著高于象征型品牌的产品；在品牌远延伸中，被试对 象征型品牌的产品评价要显著高于功能型品牌的产品。品牌延伸是企业发展和扩展资产的有效途径。企业在进行品牌延伸的时候应遵循一定的消费者心理规律来制定延伸策略。本研究主要从品牌形象这一角度探讨品牌延伸的策略。实验结果表明，品牌形象和延伸距离对延伸效果有一定影响。在进行近延伸即延伸产品类别与原产品比较相似的时候（如诺基亚Mp3）,功能型品牌形象的产品优于象征型品牌形象的产品。在进行远延伸即延伸产品类别与原产品相差比较远的时候（如高露洁牛仔裤），象征型品牌形象的产品将优于功能型品牌形象的产品。所以，在进行品牌延伸时，应充分考虑品牌形象和延伸距离。（作者单位：湖南师范大学教育科学学院）参考文献：[1]丁家永.品牌延伸心理模型及其消费者分析研究[J].南京师大学报，2005（3）：96-97.[2]卢泰宏，谢飙.品牌延伸的评估模型[J].中山大学学报（社会科学版）,1997（6）：8-13.[3]TimAmblerAndChrisStyles.BrandDevelopmentVersusNewProductDeve・lopment:TowardsAProcessModelOfExtensionDecisions・V01.6.1997:13-20. [1]BroniarczykSM,AlbaJW.Theimportanceofthebrandinbrandextension[J]・JournalofMarketingResearchMayl994(31)：214-229・