ZBCC汽车4S店客户关系管理分析 47页

-山东理工大学硕士学位论文目录4.2.3提升售中客户关系设计...............................................................................26 4.3ZBCC汽车4S店售后客户关系...........................................................................28 4.3.1售后服务客户满意度标准...........................................................................28 4.3.2售后服务客户满意度现状...........................................................................29 4.3.3提升售后客户关系设计...............................................................................30 第五章ZBCC汽车4S店CRM提升策略与实施保障...................................................32 5.1完善客户数据，开拓客户需求............................................................................32 5.1.1完善客户关系管理档案...............................................................................32 5.1.2对竞争对手的信息收集分析.......................................................................32 5.1.3建立电话、互联网客户关系管理..............................................................33 5.2加强团队建设.........................................................................................................33 5.2.1重视员工职业发展......................................................................................33 5.2.2提高团队协作能力.......................................................................................34 5.3优化运作流程.........................................................................................................34 5.3.1提高客户试乘试驾率..................................................................................34 5.3.2完善预约接待管理制度..............................................................................35 5.3.3加强维修服务质量与技术..........................................................................35 5.3.4严格执行回访制度......................................................................................36 5.4加强“情感服务”.....................................................................................................36 5.4.1温馨电话短信提醒.......................................................................................36 5.4.2汽车专题讲座..............................................................................................36 5.4.3成立车友俱乐部...........................................................................................36 5.5建立“以客户为中心”的企业文化.........................................................................36 5.5.1树立“客户资源是企业最重要资产”观念...................................................37 5.5.2“一对一”文化...............................................................................................37 第六章结论与展望............................................................................................................38 6.1结论........................................................................................................................38 6.2分析展望................................................................................................................38 参考文献..............................................................................................................................39 附录..................................................................................................................................43 致谢..................................................................................................................................45IV-- -山东理工大学硕士学位论文第一章绪论第一章绪论1.1分析背景近年来，随着我国国民经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，汽车已经成为普通民众家庭的代步工具。随着私家车主购买力的不断提高，汽车工业迅速发展。汽车4S经销模式作为目前汽车销售的主要模式，以充分体现其优势，同时也面临着前所未有的激烈竞争。整个汽车行业平均利润急速下降，在保持产销量大幅增长的同时，客户关系管理成为各路4S店经销商竞争的“主战场”。它不仅反映了经销商们对通过维系、拓展客户方式以扩大利润份额的要求，更承载着客户对提升汽车消费品质，增加附加值的殷切期待。汽车4S店追求“客户体验”的过程，也将是一个不断聚集并执行“客户为本”的战略过程。发展“客户导向”的汽车4S店运营售后等方案，通过先进的计算机互联网系统，推动管理变革，增进企业对客户资源的理解，充分灵活的满足客户需求，提高客户的忠诚度和满意度，从而保证稳定的市场份额和较好的经营利润，最终让企业在大环境中处于主动位置。新经济时代的到来，要求汽车4S店的竞争由“硬件”转向“软件”，客户资源成为主要竞争目标。积极开拓客户资源并保持密切联系，满足客户需求，客户关系管理变得尤为重要。因此，4S汽车经销商如何留住有价值客户并培养更多有价值客户，他们不得不对客户关系管理进行分析和战略规划。作为一种管理模式，如何争夺客户市场，改变企业与客户关系，已然成为汽车行业生存和发展的重要战略目标。因此，客户关系管理对提升企业竞争力和为企业提供长期利润最大化有重大意义，同时也是日后竞争发展的重要趋势。1.2分析目的与意义客户关系管理理论是管理界学者十分关注的问题，也是现代企业战略管理规划特别是竞争战略的重要组成部分。相对于国外，我国的汽车4S店等企业的客户关系管理分析还比较少且不完善。随着汽车市场的成熟，汽车营销模式也越来越多地被整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈等（Survey）四位一体的4S经销模式所替代[1]。在目前的汽车4S店管理中，有许多管理者并没有真正的认识到客户管理以及对客户终身价值管理对提升企业竞争力和为企业提供长期利润最大化的重要性和发展趋势。随着竞争加剧，汽车行业对客户的争夺战日趋激烈。汽车4S店通过各种途径开发潜在客户、对现有客户进行维持、增加忠诚客户的价值同时对流失客户进行分析，改进管理。早在1990年，美国哈佛商学院通过对客户生命价值周期与企业盈利之间1-- -山东理工大学硕士学位论文第一章绪论的关系分析得出结论：在开发潜在客户的起步阶段，为了赢得更多客户，企业付出了较大成本但却不能盈利，随着现有客户的消费额度和水平不断地提高，企业维持现有客户的成本就会逐渐下降，知道盈利大于成本，不断创造更多的价值。这些分析成果使客户关系管理在市场竞争中的优势得到了充分肯定[2]。因此，发展客户关系管理成为ZBCC汽车4S店发展的必然选择。本文运用相关理论知识，通过对客户价值周期、客户满意度等调研，测评，完善ZBCC汽车4S店的客户关系管理，增强企业竞争力，为汽车销售企业健康持续发展提供理论依据。ZBCC汽车4S店客户关系管理的主要意义在于以下几个方面：1.1创造可持续的竞争优势随着人们生活水平和消费能力的提高，人们对汽车的需求也越来越大，从而导致汽车市场的竞争不断加剧。面对多品牌、多功能的选择，汽车行业面临着前所未有的挑战，为了赢得客户，开拓市场，ZBCC汽车4S店必须积极实施客户关系管理。当今市场获胜的条件组合，如人力、资本、信息等，可以很快被竞争者所复制，要使自身立于不败之地的方法就是比竞争对手提供更好的客户服务。客户关系管理便应运而生，成为汽车企业不断获取客户价值，增强自身竞争优势，为ZBCC汽车4S店持续发展奠定基础。ZBCC汽车4S店通过建立客户关系管理战略，获取客户个人信息、提供个性化服务，整合企业资源，提升ZBCC汽车4S店的核心竞争力，从而获取更多的潜在客户并维持和发展忠诚客户，促进市场增值，为ZBCC汽车4S店的发展创造可持续的竞争优势。1.2提高客户服务水平大多数汽车4S店因为市场的变化，目光都开始投向客户关系的维护上。然而，这种维护关系仅仅是停留在表面或是应付上级检查，经销商们并没有真正的从根本解决客户关系管理问题。众多汽车4S店包括ZBCC汽车4S店仍然重销售、轻服务，只是看到了眼前的利益，没有认识到客户的长久价值。同时企业的业务人员素质参差不齐，对客户关系的处理没有统一的培训和较高的认识，对客户信息掌握不全面，造成了客户的满意度较低，不利于企业发展。因此，有效实施客户关系管理战略，ZBCC汽车4S店将收集的客户信息分类汇总和整合，充分利用人员与信息杠杆作用方面的需要，差别化的设计出更能够满足客户需求的服务与产品，并根据销售和服务的历史记录提供个性化服务，与客户建立良好的互动，客户满意度大大提升，进而提高客户服务水平。1.3提高整体营销水平实施客户关系管理，获取更多的客户终身价值，优化了企业的市场增值链条，即使原本“各自为战”的销售人员、市场推广人员、服务人员、售后维修人员等开始真2-- -山东理工大学硕士学位论文第一章绪论正围绕市场需求协调合作，为满足“客户需求”这一中心要旨组成了强大团队；有提供了一个是企业在所有业务环节更好的满足客户的平台，资源合理配置、互通互补，进而降低整个开销运营成本。ZBCC汽车4S店围绕“以客户为中心”这一原则，通过确认客户、吸引客户、保留客户，员工在售前介绍时，全面详实，销售过程中不忘售后的推广，不局限于“为卖车而卖车”，售后过程中不忘对自身品牌的详细介绍和展示，从而提高业绩销售，降低成本、提高效率，整体营销水平也会随之上升。1.1分析思路与方法1.3.1分析思路以ZBCC汽车4S店的客户关系管理为分析对象，通过分析ZBCC汽车4S店的内外部环境和经营战略，提出相应客户关系管理目标。借鉴国内外先进的客户关系管理经验，结合公司自身情况，对ZBCC汽车4S店客户关系管理进行分析并提出相关建议，提升顾客满意度，改善客户关系，为ZBCC汽车4S店今后的发展提供战略方向。全文共分为六个部分：1.第一部分为分析的背景、目的和意义，国内外分析现状，分析目标与方法。2.第二部分为客户关系管理相关理论综述，包括客户关系管理(CRM)概念、客户满意度理论与模型、客户价值周期理论、客户终身价值理论。3.第三部分为ZBCC汽车4S店现状分析及客户分类，包括ZBCC汽车4S店基本情况简介、客户细化分类、ZBCC汽车4S店客户关系管理SWOT分析。4.第四部分为ZBCC汽车4S店客户关系管理设计，包括ZBCC汽车4S店售前客户关系、ZBCC汽车4S店售中客户关系、ZBCC汽车4S店售后客户关系。5.第五部分为ZBCC汽车4S店CRM提升策略与实施保障，包括完善客户数据，开拓客户需求，加强团队协作力，优化业务流程，重视“情感服务”，强调企业文化等。6、第六部分为结论与分析展望。3-- -山东理工大学硕士学位论文第一章绪论具体技术路线图如下：基本思路主题框架分析的主要内容分析方法分析的背景、目绪论的和意义、思路和内容框架提出问题客户关系管理文献分析法(CRM)概念客户关系管客户满意度理论 理相关理论与模型客户价值周期、终身价值理论客户细分售前客户开发分析问题4S店客户关系分析设计售中客户关系管理设计访谈法售后客户关系 管理设计完善客户数据，开拓客户需求、 客户关系管理优化流程、规范 硬件提升运行机制调查分析法解决问题客户关系管理软件优化实施加强团队建设、强化“情感服务”企业文化等配套结论图1-1技术路线-- -4-- -山东理工大学硕士学位论文第一章绪论1.1分析方法1.3.1文献分析法。本文的分析是收集了国内外与汽车4S店发展文献的基础上进行了整理和总结，探讨企业客户关系管理的内涵，认真分析与客户关系管理的理论，为本文的分析打好了基础。1.3.2访谈法：选取ZBCC汽车4S店的高管、部门经理、普通员工三个层级的人员进行访谈,从中获得关于客户关系的详实、真实的信息,通过倾听不同的声音,了解员工对客户关系管理的基本看法和态度,反映出管理中不合理的因素与合理成分,为创新客户关系管理提供客观依据。1.3.3调查分析法。通过分析分析构建系统的、全面的、并与实践相结合的ZBCC汽车4S店客户关系管理战略。对ZBCC汽车4S店售前，售中和售后根据现状分别提出改进措施，充分认识到客户关系管理的重要性，提高4S店的持续获利能力。1.论文主要创新针对目前汽车4S店关于客户关系管理分析大多集中于某个方面的分析，如单一的销售、单一的售后，开发客户关系管理软件系统，客户信息数据整理等，且客户关系管理浮于表面，ZBCC汽车4S店的管理人员也并没有真正意义上的理解什么是客户关系管理，仅仅是走形式做给上级看和进行汽车宣传时的口号。对ZBCC汽车4S店的各部门各环节在客户关系管理上并没有很好地融会贯通。本文以客户满意度模型和客户终身价值模型为基础，通过将客户细分、归类，建立汽车售中、售后过程中客户评价指标体系，并通过设计调查问卷，提出针对性强、满足客户需求的各类方案，挖掘客户最大终身价值，同时给出ZBCC汽车4S店客户关系管理体系建立健全的具体措施和改进策略。5-- -山东理工大学硕士学位论文第二章客户关系管理相关理论与文献综述第二章客户关系管理相关理论与文献综述1.1客户关系管理(CRM)概念随着企业对客户资源的争夺竞争越来越激烈，客户关系管理在客户满意度的基础上逐渐兴起。1980年初，美国学者提出了“接触管理”(ContactManagement),即企业专门收集客户个体信息与企业联系的所有信息，这便是客户关系管理的雏形。巴巴拉·本德·杰克逊在1985年提出了关系营销的概念，这一概念让人们对市场营销理论又有了新的认识，对客户关系管理起了推动作用。在1990年，关系营销进一步演变，成为以电话服务中心为支持进行资料分析的客户关怀（Customercare），企业对客户关系的分析又迈上了一个新的台阶。1999年，GartnerGroupInc公司提出了CRM概念（CustomerRelationshipManagement客户关系管理），它强调企业要将客户关系管理作为一种战略管理来研究，全方位加强并完善企业与客户交流沟通的渠道及效果，通过分析客户关系管理，提高企业最大化收益。HurwitzGroup认为，客户管理的焦点如何确定和改善客户与企业在服务、销售、售后中的关系定位和业务流程，以及通过数据库等技术支持来获得更多的客户资源。不同分析机构和学者对客户关系管理的理解也各有不同。首先，有些学者认为，客户关系管理是一种战略管理和管理理念。它通过细分客户类别，对不同客户资料进行分析，满足不同客户的个性化服务要求，提高客户满意度，保持客户忠诚度，曾强客户贡献价值度，全面提高企业的竞争能力和盈利能力。其次，客户关系管理是企业管理模式和业务运行的一种创新。客户关系管理通过掌握企业对市场、销售、售后等环节的全方位信息，强化跟踪服务，建立一对一关系（onetoone）,企业就可以通过提高顾客满意度从中获利。最后，客户关系管理是企业通过客户信息系统或数据库等技术手段来进行管理的方式方法，各种软硬件系统集成来实现精细化管理。它通过数据挖掘、建立数据仓库，实现个性化营销等紧密结合起来，为企业销售、服务和决策等环节提供解决方案[4-5]。综上所述，客户关系管理，是现代企业竞争中较为重要的一种战略规划管理和商业战略，它以客户关系为重点，树立“客户至上”的理念，积极推进企业与客户之间的交流沟通和理解；是企业通过优化业务流程、管理体系、数据信息系统和对客户的个性化服务，提高客户满意度和忠诚度，实现客户的终身价值，是企业为最终实现电子化、自动化运营目标，全面提升企业盈利能力所使用的管理方式、系统方法、制度体系的总和[6]。6-- -山东理工大学硕士学位论文第二章客户关系管理相关理论与文献综述1.1客户满意度理论与模型在客户关系管理分析之前，国外关于客户关管理体系分析主要为顾客的满意度研究。20世纪70年代，西方发达国家的相关机构和学者开始分析消费心理学，顾客满意度分析正是基于消费心理学而产生的。它最初是由美国学者提出的，直到20世纪90年代后期，迅速扩展到发达国家的企业与服务之中，至此，顾客满意度理论开始盛行全球多个国家。国外的顾客满意度分析主包含客户满意度的心理分析、满意度指标体系分析、满意度测评方法分析等[7]。具体可以分为三个阶段：第一阶段：20世纪60-70年代。马斯(1961)针对顾客在购买产品或服务存在一个心理期望，提出顾客理性预期假说，他认为在相同的信息集合条件下，对于经济人的行为预期会趋近于理论模型中所作出的预期，在一个经济市场中所有经济人的行为平均期望等于市场的实际绩效[8]，因此市场中的实际绩效和平均期望会对顾客满意度产生积极影响，这一阶段主要侧重于顾客感知质量的分析。第二阶段：20世纪80-90年代。随着企业开始不断对产品及服务进行完善，顾客的期望也随之改变。这一阶段，顾客感觉到的服务质量不再是衡量顾客满意水平的唯一指标[9]。Dennis(1981)指出满意是使得消费者在消费过程中感到惊喜的因素。主要集中在满意的特征（而不是起因）一一激励、满意和状态[10]。Anderson(1983)在理论分析的基础上，对顾客满意度与忠实度间的关系进行了实证分析，证明二者之间存在显著相关关系[11]。第三阶段：20世纪90年代后期。这一阶段理论分析主要侧重于对顾客的满意、企业员工的满意、顾客忠实度和企业利润之间的关系分析。Oliver(1997)认为顾客满意所感受到的与期望的之间的一种评价。重点在于满意的经历，而非满意本身[12]。Richard,Ollie(1997)认为：满意度是顾客使用产品或服务满意后，基于产品或服务的性能本身对其产品或服务情况的直接评价，他的评价与消费者的满足有关[13]。James.HectorScott(1996)和Andreessen.Vrik(1999)通过把顾客忠诚作为顾客满意度的指标，对美国的顾客满意度指数模型进行了修正和改进，并进行了实证分析[14]。ClaesFomell在客户满意度的基础上提出了美国客户满意度指数模型（Americancustomersatisfactionindex,ACSI），现已成为世界上影响最广泛的模型，被许多地区所采用[15]。通过图2-1模型可以看到，客户对质量的感知、客户对服务的期望影响客户对价值的感知；客户对质量的感知、客户对服务的期望和客户对价值的感知又决定了客户的满意度；客户如果对企业不满意，则造成客户的抱怨甚至投诉，不利于企业的下一步发展，客户如果对企业满意，那么他将继续忠实于企业，继而企业做出更大的价值贡献。据美国AMRResearch公司对美国35个行业200家企业客户满意度调查，每一家企业的ACSI每提高一个百分点（以1—100的指标来进行满意度统计），那么该7-- -山东理工大学硕士学位论文第二章客户关系管理相关理论与文献综述企业的市场价值将平均提高2.4亿美元。客户对质 客户的抱量的感知 怨和投诉客户对价客户 值的感知满意度客户对服客户的忠 务的期望诚与贡献图2-1客户满意度指数模型1.1客户生命周期理论如同产品一样，汽车4S店在面临客户时，客户也有自身的生命周期。生命周期维持的越长久，企业所获得的利润回报才能越大。客户生命周期是指在客户还没成为企业的现有客户之时开始，企业通过各种途径与方式让潜在客户发展为现有客户或忠诚客户，对企业开始进行价值贡献，一直到客户对企业的价值不再提供的整个价值周期，它与企业的盈利周期是密不可分的。客户生命周期理论是从动态角度分析客户关系的基础，它分为开拓期、获取期、提升期、成熟期和衰退期5个阶段，如图：价值户价值曲线企业盈利曲线开拓期获取期提升期成熟期衰退期阶段图2-2客户生命周期理论8-- -山东理工大学硕士学位论文第二章客户关系管理相关理论与文献综述其中，开拓期是ZBCC汽车4S店为了销售汽车，拓宽客户，开发潜在客户的时期。ZBCC汽车4S店通过对潜在客户信息进行分类整理，为下一阶段获取客户做好准备。获取期是客户有了初步的购买意向，ZBCC汽车4S店通过各种情感服务，车辆介绍获得客户的价值认同，争取客户购买。提升期是指顾客对于汽车产品及4S店有较好的认可，同时有较强的购买意向，双方通过互动接触，ZBCC汽车4S店逐步开始获取顾客价值，从中获利。成熟期是指客户满意4S店的服务，企业从中获利，客户愿意提供建议和实际参与合作，形成高度信任，成为忠实客户。ZBCC汽车4S店应进一步提供差异化服务，尽可能提高顾客的满意度。衰退期是指企业与客户关系的逆转或终止。有些客户尝试做出改变的心理，消费行为表现开始消极。ZBCC汽车4S店在这一时期要评估自身问题，对有价值贡献客户采取修复策略；对已流失客户，可直接纳入潜在客户。如下表所示：表2-1在不同的生命周期，ZBCC汽车4S店管理重点和集群特征：阶段集群特征管理重点开拓期客户信任与投入程度相对较低，追对潜在客户信息进行分类整理；分析客求消费习性一致性和心理品味追求户情感和个性需求一致性获取期客户心理因素高于其行为表现，消重视汽车产品的服务与质量；重视客户费行为表现仍趋于保守，但表现出与ZBCC汽车4S店对汽车价值观认知消费意向的一致性；提供商品以外的免费服务等非物质利益提升期客户在行为和心理因素方面，明显重视与客户间的互动与沟通接触；重视高于获取期，内心深处对企业形成汽车产品的服务与质量；形成认知一致高度认同性成熟期客户满意ZBCC汽车4S店的服务，提供差异化服务；重视人员服务；提供企业从中获利，客户愿意提供建议商品以外的免费服务等非物质利益和实际参与合作，形成高度信任衰退期有些客户尝试做出改变的心理，消评估自身问题，对有价值客户采取修复费行为表现开始消极策略1.1客户终身价值理论“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《营销管理》中提出，客户价值是指客户从产品或服务中的所得总体利益与付出整体成本之间的差额。这是从客户角度出发，而本文是从企业的角度出发。客户终身价值(Customerlifetimevalue,CLV）是企业与客户在关系维系期间，客户对企业贡献的所有价值的总和，它体现了企业的盈利能力9-- -山东理工大学硕士学位论文第二章客户关系管理相关理论与文献综述和获得的价值。计算公式为：CLV=mr/(1+i-r.)。它主要受贴现率(i)、单位时间内通过客户获取的利润（m）、单位时间内客户持有率（r）所影响。客户终身价值是测量客户关系管理方案成败的关键因素。下图为客户终身价值模型：企业价值客户终身价值客户获取客户保持客户拓展市场营销图2-3客户终身价值模型客户终身价值由客户当前价值和潜在价值组成。当前价值又分为当前直接价值和当前附加价值，当前直接价值是指产品价格和成本、购买量、服务管理成本等；当前附加价值是指客户通过购买觉得满意而向其他人进行宣传介绍，从而产生的价值。潜在价值又分为潜在直接价值和潜在附加价值，潜在直接价值是指客户当前潜在价值的待开发状态，潜在附加价值是指根据潜在直接价值对客户消费行为拉动的预期。通过对客户终身价值分类，可以帮助ZBCC汽车4S店建立三级客户评价体系，如图：客户价值 战略决策营销售后和当前价值潜在价值服务决策当前直接当前附加潜在附加潜在附加实施策略价值价值价值价值图2-4客户终身价值分类与三级客户评价体系10-- -山东理工大学硕士学位论文第二章客户关系管理相关理论与文献综述通过上图可以看到，客户价值对企业来讲属于战略决策，将战略决策细分则是营销售后和服务决策，具体的实施策略则是根据不同的价值来具体决定的。顾客终身价值是一个立体的概念，分为三个维度。第一个维度：客户持续时间维度，它是指客户在与企业保持业务往来中所持续的一个时期。第二个维度：客户消费比维度，它指的是客户在该企业所消费的金额和客户在同类企业所消费的总金额的一个比例，比例越大，该企业获得的客户价值越高。第三个维度：客户数量维度，顾客数量越大，对企业的贡献率就越高，企业获得的客户终身价值也就越大；反之亦然。客户关系管理首先提倡的是保持现有客户，其次才是开拓新市场，发掘潜在客户，吸引新客户。ZBCC汽车4S店要针对不同客户的不同价值,制定不同的营销售后及服务对策战略,最大化地将客户不同阶段的各种价值体现出来。1.1汽车4S店客户关系管理的文献综述MooreJ.（2009）认为，客户关系管理是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，要求用“以客户需求为中心”的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售和服务流程[16]。刘艳艳(2014)[17]认为，CRM实际是一种管理思想，它是以客户为核心的经营理念在企业内部推广的结果，是以客户为核心的流程改进的软件实现。一个CRM项目能否成功，关键取决于企业在战略上是否重视CRM，在流程优化方面是否有执行力。季喜军(2006)[18]提出汽车营销力的竞争就是客户满意度的竞争，客户在接受服务过程中对整个服务过程的感受对客户的满意度将起到重要作用。汽车市场无论是生产厂商还是经销商都要到到差异化竞争方法，因此加强服务流程的建设和执行对提高客户关系管理和市场竞争力不容忽视。涂莉（2007）[19]论述了上海通用汽车公司是国内较早引入和实施客户关系管理的大型汽车企业。通用公司的客户关系管理遵循“以客户为中心”的基本原则。上海通用的客户关系管理按照客户信息集中管理、提高协作效率、强化互动接触和客户细分这四个步骤进行。赵君（2009）[20]提出，我国汽车4S店的客户关系管理混乱，客户信息不全、标准不一，板块间衔接不畅，与客户的互动效果也不是特别好。最后导致客户满意率低，影响企业健康发展。还有很重要的一点是对数据（信息）系统的采纳不够广泛或者对系统的应用不足。郭晓军（2010）[21]论述了汽车4S店的发展必须适应客户要求，应根据自身发展情况，客户期望价值，公司硬件水平，团队人员素质等推出特色服务来提高客户关系管理。单友成（2010）[22]运用“李克特量表”，以美国客户满意指数模型为基础，通过分析构建了客户满意度指数的测评指标体系。这一指标体系为提高客户关系管理，提供了理论及应用价值指导。朱平（2011）[23]认为，客户关系的维系能力已成为各品牌汽车争夺市场的核心能力。“客户满意”不仅仅是口号，他应该是以“客户为导向”的战略定位，并在此战略定位下，建立以客户为导向的运营模式，并不断完善。柯克雷（2011）[24]提出顾11-- -山东理工大学硕士学位论文第二章客户关系管理相关理论与文献综述客购买行为是一个在消费中寻求尊重及自我实现的过程。企业应根据自身特点，以顾客满意为目标，提供增值服务、个性化服务、领悟服务等，让顾客在接受服务的过程中感到愉悦和满意。闫怀龙（2012）[25]指出，4S店完全可以充分利用自身资源，结合其特点，做到简单、低成本但有效的客户关系管理，挽留住即将流失的客户，同时发掘更多老客户价值，在提高客户满意度同时，增强自身竞争力。吴玲，李丛丛（2012）[26]通过实例计算出所选客户的当前价值与潜在价值,指出其所属的客户类型,并针对其价值特征提出具体的提高客户关系管理和满意度的营销对策。徐建林（2014）[27]提出了利用社会化媒体进行客户关系管理，既有助于企业抵达消费者，同时还有助于引发消费者主动代言，实现客户关系的数据化。近年来，我国的相关机构和学者也逐步加大对客户关系管理的认识和分析，结合我国客户关系管理的实际，做出了许多有益引进和讨论。严浩仁（2011）[28]在国外研究客户满意度的基础上，构建了客户满意等级数模型，为客户满意度的测评提供了理论支持。陈青(2012)[29]在美国顾客满意指数(ACSI)模型基础上，结合汽车销售服务的特征，建立以顾客让渡价值为中心的汽车销售服务顾客满意度测评模型，建立顾客满意度测评指标体系用来提高顾客满意度。高雁(2013)[30]指出，通过对影响顾客满意度的价格因素和服务因素在国内消费者心中的比重差异进行比较认为,服务因素将是未来汽车销售中影响顾客满意度的第一因素。李丹丹（2014）[31]论述到顾客满意在心理契约两个维度与顾客公民行为三个维度的关系上起中介作用。随着市场竞争的不断加剧，越来越多的企业开始重视客户管理关系管理，运用范围更加广泛，相关技术更加先进。随着与互联网的结合，eCRM逐渐盛行。丁华(2014)[32]指出，在互联网经济时代，企业与客户的沟通已不再受地理位置的限制，广阔的CRM应用市场将会不断增长，越来越多的企业也会对CRM跃跃欲试。12-- -山东理工大学硕士学位论文第三章ZBCC汽车4S店现状分析及客户分类第三章ZBCC汽车4S店现状分析及客户分类1.1ZBCC汽车4S店基本情况简介ZBCC汽车4S店是山东顺聘集团下的由长城汽车公司授权的四位一体代理商，主要业务为汽车展示、销售、维修、配件供应等。山东顺聘集团自2002年进入汽车行业，历经10余年的发展，成为山东地区汽车4S店的龙头企业。倡导多品牌经营的顺聘集团又在2011年成立了ZBCC汽车4S店，现有员工50余人，建筑面积超过2000平米，硬件设施齐全，销售及售后服务团队专业、热情。ZBCC汽车4S店的快速发展来源于团队务实、高效的执行力和专业、进取的经营理念。在运营过程中，ZBCC汽车4S店以开放和虚心的态度，学习、引进品牌汽车的先进管理经验和全国汽车经销商的优秀案例，先后将世界知名品牌福特汽车的管理系统及运营工具导入旗下各4S店，在提升企业整体运营质量和专业化管理水平方面起到很好效果，打造的专业化管理团队，为企业的快速发展打下坚实基础。在引入高效现场管理经验的同时，更加注重汽车衍生业务的开展，在二手车置换、汽车保险服务、汽车装饰及改装等领域也有所突破。在扩展企业经营项目，增强自身服务优势的同时，也拓宽了向客户提供优质、全面服务的内容，并得到客户的广泛认可。ZBCC汽车4S店自成立以来一直进行长城汽车品牌的销售，销量也从每年五六百台逐渐拉升到买年千余台，旗下五大主力车型销量猛增，腾翼c30、腾翼c50、哈弗H6、哈弗M5、哈弗H2，销量节节攀升。整体销量自2011年的687台，到2012年的885台，2013年突破到1070台，2014年到1226台，处于快速增长阶段。其中，在2014年11月份刚刚上市的全地形7座大型SUV哈弗H9更是获得大众的亲睐。上市前三个月，全国销量迅速突破三千，达到3066辆。为此，长城品牌公司还专门举行了哈弗H9车主车友会，自驾挑战青藏线。汽车销售量节节攀升，获得市场一致好评。其主力车型销售近年情况如下图：表3-12011—2014年年主力车型销售数量表车型2011年2012年2013年2014年腾翼C30179205230245腾翼C50203224261282哈弗H6156289409506哈弗M5120133160171哈弗H2102124131152单位：台13-- -山东理工大学硕士学位论文第三章ZBCC汽车4S店现状分析及客户分类通过上图可以看到，随着汽车市场的完善和人均消费水平的提高，ZBCC汽车4S店汽车销量不断提升，因此，ZBCC汽车4S店更要加强客户关系管理，努力提升客户满意度。以下是关于ZBCC汽车4S店组织结构图：总经理财务人事销售客服售后市场保险主管秘书内勤IT销售副总回访展厅前台售后车间市场金融保险专接主行主专主管员待管政管员助出结理纳算行顾服政问务服务维修维修技术调度顾接专专 问待员员图3-1ZBCC汽车4S店组织结构图其中，销售与售后部门为单位主要部门，市场部，财务部，行政部为相关后勤职能部门，为销售部门与售后部门提供后勤保障。七大部门的相互配合，为ZBCC汽车4S店售前营销、销售和售后做了全方位保障。ZBCC汽车4S店所属集团公司具有完整的企业文化即：齐创造，共担当，同分享。齐创造：以团队拼搏为主导的创造文化；共担当：以勇于承担为主导的责任文化；同分享：以团队受益为主导的分享文化；ZBCC汽车4S店主要业务流程大体如下：一是顾客表现出购买意愿，表达自身需求，做出购买决定；二是销售顾问进行接待、需求分析，对顾客所中意的车型进行产品说明等；三是汽车销售部后勤人员进行的活动，如付款、车辆购置税缴纳、车辆保险、上牌等；四是内部计算，主要由财务部、办公室完成；五是购车后的售后管理，提供各类维修、保养服务等。如图：14-- -山东理工大学硕士学位论文第三章ZBCC汽车4S店现状分析及客户分类接待需求分析产品介绍试乘试驾促成交易售后服务交车配套服务合同签订图3-2ZBCC汽车4S店主要业务流程图1.1客户细化分类客户细化分类是企业根据客户不同属性划分的客户集合。客户细化分类既是客户关系管理的重要理论组成部分，又是其重要管理工具。20世纪50年代中期，随着美国企业对市场和客户的需求度越来越高，温德尔·史密斯提出了客户细分主要是受客户和市场以下两点所影响：（1）客户需求的差异性和多元性俗话说：世界上没有两片完全相同的叶子。同样，每个客户的需求也是不可能完全相同的。无论是什么企业，只要向客户提供服务，每个客户在某一方面或某一点的需求都有所不同。由于客户需求具有差异性，是多元的，所以企业在对客户进行沟通交流时，积极获取客户相关信息，按需服务，提供个性化服务。（2）企业资源和市场竞争的必然客户在进行消费时，面对整个市场，不可能只会选择某一企业进行消费。客户会在企业对比的前提下做出最适合自己的消费选择。对于企业来说，企业为了争夺市场份额，提高自身盈利能力，这就要求企业在对待客户是客户有较高的资源水平和服务在有效的市场竞争环境下，集中企业资源，制定科学的战略规划，增强自身可持续发展的竞争优势。1.3.1客户重要性质角度ZBCC汽车4S店从客户的重要性质角度划分，可以把客户分成贵宾型客户、重要型客户和普通型客户，即ABC客户分类法。如图：表3-2ABC客户分类法划分表客户类型客户名称客户数量比例客户为企业创造的利润比例A贵宾型5%50%B重要型15%30%C普通型80%20%该划分表较好的体现了营销学中的“80/20”法则，即企业80%的利润收益来自20%的客户。ZBCC汽车4S店要想获得最大程度的利润，就必须对不同的客户采取15-- -山东理工大学硕士学位论文第三章ZBCC汽车4S店现状分析及客户分类不同的策略，通过价值区分来对客户进行分类管理。普通型客户群体是指对4S店创造价值利润相对较少的顾客群体，但这一群体却占据了企业客户的80%，它包含了有购车欲求客户，有购车计划并着手购车客户和一些已经购车但没有再进行后续客户价值贡献的客户。在购买车辆方面，普通型客户基本购买一些实惠、性价比高的车型，如哈弗H6，H2，C30等，大多数客户基本属于普通型。ZBCC汽车4S店要不断开发这一类群体的价值效益，通过全方位的服务让普通型客户对长城汽车有更加深入详细的了解，争取为企业创造更多的利润价值。重要型客户是指对4S店的利润贡献率较大，客户终身价值较高的顾客群体。重要型客户较普通型客户减少了很多，但在为企业创造的利润上是较多的。这一群体除了购车，在其他方面，如汽车保养、维修，车内装潢，美容等上也会进行相应的投资，对ZBCC汽车4S店的信任度、忠诚度较高。ZBCC汽车4S店要巩固并发展这一群体，增加他们的体验舒适度，争取发展为贵宾型客户。贵宾型客户是ZBCC汽车4S店中所占比例最少的一类群体，然而他们为公司创造的利润比例占最高，达到50%。这些顾客中包含单位批量采购客户，多次购买长城品牌的客户，他们无论是在购买还是在后期为公司增值方面都做出了巨大贡献。ZBCC汽车4S店要充分把握住这一部分客户，延长其客户的终身价值，提供更多元的服务。1.1客户对企业忠诚角度按照客户对ZBCC汽车4S店的忠诚角度划分，客户可分为潜在客户、新客户、常客户、老客户和忠诚客户。不同忠诚度的客户对企业利润的贡献度也是不同的，客户的忠诚度越高，带给ZBCC汽车4S店的利润就越大。如图：忠诚客户老客户企业利 常客户贡献度 新客户潜在客户图3-3客户升级图示潜在客户是指还没有与车行进行买车交易，ZBCC汽车4S店已掌握该客户人群相关信息且对车行产品和服务有需求，但他们对企业并没有带来任何利润，ZBCC汽车4S店需要大力气争取。新客户是指刚刚开始和ZBCC汽车4S店进行互动，但对汽车本身和ZBCC汽车4S店的各环节服务还缺乏全面了解，对车行的价值开始展露的客户。常客户是与ZBCC汽车4S店进行互动较为频繁，已经开始对4S店进行价值贡16-- -山东理工大学硕士学位论文第三章ZBCC汽车4S店现状分析及客户分类献，4S店也已从中获取部分利益且客户价值不断提升的客户。老客户是指曾经在ZBCC汽车4S店进行买车等一系列消费，甚至是第二次、第三次从ZBCC汽车4S店购买汽车或是定期来店维修保养的客户。忠诚客户是对ZBCC汽车4S店有较深入了解的客户，并能够通过自身宣传，吸引更多的客户来ZBCC汽车4S店进行消费。伴随着市场的不断扩展，ZBCC汽车4S店客户结构出现了明显的几个特点：（1）新增的客户比例明显上升。随着人们生活水平的提高，对私家车的需求越来越大，同时伴随着考驾照学车的人不断增多，然而在学车的过程中，人们只是学习开车理论和实践，对于车辆的运行原理、性能和维修保养知识缺乏，新手们只管上路开车，容易造成车辆的磨损和故障，对4S店的依赖性越来越强。同时随着对汽车的需求量也越来越大，ZBCC汽车4S店中所销售的各种型号的汽车，能够满足各类人的不同需求且性价比都较高，价格对于大众群体都能接受，买车人群不断增多。（2）女性客户越来越多。女性客户除了对汽车的基本性能关心外，更看重汽车的外表是否美观时尚，内饰是否豪华方便，驾驶是否舒适安全，价格是否合理，并且对汽车美容和装饰的要求也不断升高。ZBCC汽车4S店要积极配合了解，同时在买车方面，大多数女性在家庭中占较高的话语权和主导权，因此ZBCC汽车4S店服务和销售人员要抓好这一特点，制定适宜的营销策略。（3）汽车下乡，农村用户增多。随着国家实施、支持家电下乡，汽车下乡等一系列项惠农政策的实施，“汽车下乡”逐渐的进入人们的视野，为ZBCC汽车4S店带来新的价值，然而这并不是一件简单的把车卖给农村消费者的事情。在城市看起来司空见惯的，也许并不适合农村地区，要开拓农村汽车市场，ZBCC汽车4S店在农村用车大环境方面所要做的工作和改变还很多。通过汽车下乡，增加农村用户，改善并拉动农村汽车消费，有利于提升长城汽车的品牌知名度，让其更加“接地气”、“聚人气”，从而获得更多的客户价值。1.1ZBCC汽车4S店客户关系管理SWOT分析1.3.1ZBCC汽车4S店优势1、良好的集团背景山东顺骋是从事汽车销售、服务的集团化企业。公司自2002年进入汽车行业，历经10余年的发展现已在山东各地拥有21家品牌授权4S店，服务区域覆盖济南、淄博、滨州、潍坊、烟台、济宁、临沂各地。公司现有员工1700余人，已逐渐形成以各4S店总经理为核心的管理团队成为行业领先的汽车销售、服务企业，拥有强大的厂方技术支持,并得到了客户的认可与信任。2、完备的品牌经营策略，多品牌的有效支撑山东顺骋集团根据品牌优势以及地区差异，对旗下各品牌店进行了缜密的布局和17-- -山东理工大学硕士学位论文第三章ZBCC汽车4S店现状分析及客户分类优化，初步形成了以长城汽车为核心的自主品牌体系，以长安福特、东风悦达起亚为核心的合资品牌体系，以及以进口起亚、进口福特为核心的进口品牌体系。初步完成了自主、合资、进口品牌协调发展的品牌布局，这种布局使得各品牌在整个山东或所在区域拥有相对较高的竞争优势。3、员工忠诚度较高为了保持员工的稳定性和日常业务的正常开展，ZBCC汽车4S店经常会进行对员工进行忠诚度的养成。首先,在招聘环节,无论是大厅接待还是销售人员,至少大专以上文凭，售后中的技术人员也是具有相当资质和证书的。在员工培训过程中,公司会请一些上级部门的领导或是忠诚的员工现身说法，向员工讲述企业文化和相关理念,培养员工们的忠诚意识。其次,改善员工的工作环境和宿舍环境，并为他们按季配发定制的服装。公司内部设有职工食堂，在食堂就餐的职工都会享有每月200元的伙食补助。此外，员工根据职级的不同，每年都享有带薪休假的权利，超额完成自身工作任务的员工，都会有对应的奖励。目前来看，ZBCC汽车4S店的员工都能够很好的履行自己的职责，对公司的满意度和忠诚度都较高。此外，ZBCC汽车4S店从团队拼搏创造价值的初期就有回馈社会的初心。在立业之初就有预留爱心基金的设计，筹划未来能有资金帮助到顺骋更多的家人，帮助到社会上更多需要帮助的人。ZBCC汽车4S店秉承“齐创造，共担当，同分享”的理念共同经营事业梦想，同时也没有忘记要去感恩那些帮助过顺骋发展的人，没有忘记去要去回报社会，去尝试承担更多的社会责任。公司的资源中心经过通过对校舍环境、教师队伍、学生家庭等情况的实地考察，最终确定与淄博市沂源县西里镇马庄完全小学和曹家庄小学建立联系，展开助学活动，体现社会爱心，传播社会正能量。1.1ZBCC汽车4S店劣势1、客户价值评估体系匮乏，功能不健全。虽然4S店运营都包含着整车销售、零配件、售后和信息反馈，但真正把这几项能够做好却不容易。同时，ZBCC汽车4S店缺乏有效的客户价值评价体系，只是从表面上做一下客户的信息评价、消费数额的统计和当前的获利。没能很好的开发客户的终身价值，从而会导致效率低下、效益减退。2、客户关系管理混乱且缺乏特色。主要体现在：客户档案信息不全面、标准不一致，没有标准的分类原则，数据库形同虚设，不能有效的发挥自身效用和信息化程度不够。无论是潜在客户的信息、已买车客户的信息还是售后客户的信息都没有统一的管理系统，能做到有效利用客户数据而提高服务销量的几乎没有。此外，ZBCC汽车4S店的客户关系部，仅仅是生硬的电话回访缺乏互动，更谈不上面对客户的差异化服务，从而导致顾客满意度不高，达不到用户期望。18-- -山东理工大学硕士学位论文第三章ZBCC汽车4S店现状分析及客户分类3、重销售、不重后端服务增值。由于4S店中整车销售是企业利益的最大来源，因此，ZBCC汽车4S店将大部分精力和资源放在销售上，从而对售后服务就缺乏评估和督促。在调查中发现，ZBCC汽车4S店用在售后服务上的广告和促销费用不到整个广告费的10%，将近50%的客户表示每次维修和保养后没有电话和短信跟踪服务，不了了之。相比之下，国外汽车4S店的利润来源，有80%不是主要来自于销售环节，而是后期的售后及车辆装潢、改装等后端服务增值。1.1ZBCC汽车4S店机遇1、汽车保有量的快速增长。据公安部交管局统计，我国每年新增驾驶人2200多万人,随着人民生活水平的提高，私人购车成为当今轿车市场消费的主流。越来越多的人将汽车这一代步工具列入家庭必备的交通工具。来自中国汽车工业协会的数据显示，2014年，我国汽车产销2127.01万辆和2098.81万辆，同比增长8.03%和7.18%。其中乘用车产销1734.39万辆和1676.44万辆，同比增长11.5%和9.87%，这为汽车4S店的发展带来无限商机。2、新业务扩展空间大。随着汽车保有量的不断增加，相对应的旧车数量也大幅增加。许多客户的需求便拓展到再次购买新车，能否进行旧车置换。此外，相关的衍生产品的业务，包括精品美容装饰，金融分期等保险都形成了一个4S店主要业务的稳定来源。未来二手车置换也是车商应该大力发展的业务板块，这个业务不仅拉升新车销量，也能提高保养客户的忠诚度。1.2ZBCC汽车4S店挑战1、地理位置激烈的市场竞争。ZBCC汽车4S店位于淄博市张店区的山泉路，地处于各品牌汽车4S店的汇集区域，此外相隔不远还有王舍汽配城和各种层次的汽车美容店。可以说，无论是从销售还是售后，该地理位置的竞争性在淄博地区都是最强烈的。地理位置的品牌竞争性、替代性强，客户来此处买车是有多品牌选择对比，消费者可以货比三家。国外品牌、知名度较高的汽车4S店在竞争中相对就处于优势，而国产品牌的汽车4S店在竞争中就处于劣势，从而造成了ZBCC汽车4S店的市场竞争格外激烈。2、其他汽车服务模式的挑战。随着竞争的激烈，汽车4S店告别了汽车暴利的时代，现在汽车销售应该是进入了微利应该是不挣钱的时代。各种形式的汽车销售模式纷至沓来，概括起来，国内目前可以分为三大类型：汽车4S店、汽车有形市场（如齐鲁CX汽车交易市场）和多品牌汽车超市。其中汽车4S店在当今市场仍是主流，它可以为消费者提供“一条龙”服务，并且有完善的售后服务保障，是大多数顾客的首选；然而对于大部分汽车4S店来讲，为了降低运营成本，它们的地理位置大多偏僻，且服务销售等具有一些“霸王条款”和垄断措施，这也就一定程度上阻碍了汽车4S店的可持续发展。汽车有形19-- -山东理工大学硕士学位论文第三章ZBCC汽车4S店现状分析及客户分类市场上，各种品牌、各种车型一应俱全，消费者有大量的选择余地并且也符合消费者“货比三家”的习惯，每个汽车品牌销售都可以提供全方位服务，但是汽车有型市场的供货商、经销商等渠道不统一，人员也混杂，因此，在销售、售后服务方面很难做到质量保证和信誉保证。多品牌汽车超市，这种新的营销模式，它是由具有实力的多品牌经销商，把经销的品牌集中展示，它适用于人们消费水平和购买力强大的一、二线城市，目前在淄博本地市场上还未形成这样的经营模式。三种销售类型各有所长也都有相应弊端，作为汽车销售来说，后两种汽车服务模式都会对汽车4S店的盈利产生一定冲击。以下是ZBCC汽车4S店SWOT分析图：表3-3ZBCC汽车4S店SWOT分析图：优势—S劣势—W良好的集团背景；完备的品牌客户价值评估体系匮乏，功能不经营策略，多品牌有效支撑；健全；CRM管理混乱且缺乏特员工忠诚度高，社会影响力好色；重销售，不重后端服务增值机会—OSO战略：WO战略：汽车保有量快速增长，新业强化品牌意识，不断创造社会建立并完善ZBCC汽车4S店务扩展空间较大影响力，传递社会正能量CRM系统，加大售后服务和新业务拓展威胁—TST战略：WT战略：地理位置具有激烈的市场强化并推广长城民族品牌意在周边品牌竞争下找到自身优竞争性，其他汽车服务品牌识，加强员工素质培养势，提高竞争力的抢占1.1ZBCC汽车4S店客户关系管理中的问题1.3.1客户价值评价体系匮乏，功能不健全ZBCC汽车4S店在实际的工作中，各部门的沟通交流甚少，各部门的工作人员只是在自己的岗位上负责，不会影响其他岗位。这样一来就会阻碍各部门之间的信息交流，造成信息的不对等性，对于一些客户的需求就会忽略甚至错误接受，缺乏统一的客户价值评价体系。虽然ZBCC汽车4S店运营都包含着整车销售、零配件、售后和信息反馈，但真正把这几项能够做好却不容易，只是从表面上做一下客户的信息评价、消费数额的统计和当前的获利。没能很好的开发客户的终身价值，从而会导致效率低下、效益减退。1.3.2专业化程度不高，管理混乱且缺乏特色ZBCC汽车4S店作为一家仅仅成立三年4S店，整体的积累经验有限，无论是销售团队还是售后团队都缺乏实践度，专业形象不高，在各方面特别是人才的招聘上会20-- -山东理工大学硕士学位论文第三章ZBCC汽车4S店现状分析及客户分类受到很大的限制，员工水平参差不齐，造成了工作表现的差异化也很大，各方面管理较为混乱。此外，无论是售中还是售后，各部门掌握的客户档案信息不全面、标准不一致，没有标准的分类原则，数据库形同虚设，不能有效的发挥自身效用和信息化程度不够。无论是潜在客户的信息、已买车客户的信息还是售后客户的信息都没有统一的管理系统，能做到有效利用客户数据而提高服务销量的几乎没有。此外，ZBCC汽车4S店的客户关系部，仅仅是生硬的电话回访缺乏互动，更谈不上面对客户的差异化服务，从而导致顾客满意度不高，达不到用户期望。1.1售后服务重视程度较差，不注重后续业务增值ZBCC汽车4S店目前的销售利润主要靠新车销售虽然利润很高,但是太单一。在国外，大部分4S店中的利润来源只有一小部分来自于新车销售，他们大部分利润渠道来自于汽车改装、二手车置换等。随着售后业务越来越被重视，各品牌，各维修保养店也是用各式方法来挽留客户，发展忠诚客户，为企业创造客户价值。ZBCC汽车4S店不断增加人力、物力，调整售后的现状，从客户角度出发，提高维修质量，缩短等待时间，但实际情况却仍然不太理想。售后工作是一项需要通过实践进行积累并不断提高的一项工作，ZBCC汽车4S店售后中的服务人员或是技术人员，在服务水平和维修水平上并非比其他汽车4S店有多大的优势，甚至有些方面还不如竞争对手。这无形中影响了ZBCC汽车4S店售后的专业形象和客户的满意度。因此，对于ZBCC汽车4S店售后服务应不断强化，增强后续业务方面的增值能力。21-- -山东理工大学硕士学位论文第四章ZBCC汽车4S店客户关系管理设计第四章ZBCC汽车4S店客户关系管理设计1.1ZBCC汽车4S店售前客户关系1.3.1客户开发20世纪初意大利统计学家、经济学家维尔弗雷多·帕累托提出了“8020法则”，这个原理经过多年的演化，已变成当今管理学界所熟知的“二八法则”。真正能够接受你的推销的客户只有20%，但这些人却会影响其他80%的客户。你要花80%的精力找到这20%的客户。80%的业绩，来自20%的老客户。如图：图4-1金字塔型的客户结构图因此，ZBCC汽车4S店在巩固老客户的同时，要发掘潜在客户。作为潜在客户，需要具备两个条件：一是用的着，二是买的起。在寻找开发新客户时，可以用“MAN”方法加以辨别。其中，M代表“金钱”，指客户是否有购买能力；A代表“决定权”，指顾客对购买行为是否有决定的权力；N代表“需求”，指客户是否有用车的需求。在实际操作中，可以通过三要素组合来判断该客户是否有开发价值及对策。如表：22-- -山东理工大学硕士学位论文第四章ZBCC汽车4S店客户关系管理设计表4-1客户开发价值及对策表序号状况潜在客户对策1M+A+N是理想状态，立即促进成交2M+A+n是委派熟练销售顾问，有望成交3M+a+N是可以接触，设法找到决定权人4m+A+N是可以接触，考察信用条件，看能否使用信贷5M+a+n是可以接触和长期联系6m+A+n是可以接触，长期观察培养，使具备另一条件7m+a+N是可以接触，长期观察培养，使具备另一条件8M+a+n非停止接触其中，M代表有购买力，m代表无购买力；A代表有购买决定权，a代表无购买决定权；N代表有购买需求，n代表无购买需求。ZBCC汽车4S店在客户开发过程中，按照“MAN”三要素，准确定位客户群体，提升客户需求，拓展自身业务范围，为企业获得更大利润奠定基础。1.1客户信息的收集和管理为不断提升客户满意度，获得企业最大效益，客户的竞争已经成为各汽车4S店竞争的主要目标。在争取客户的过程中，各企业必须要展开客户信息的收集和管理。只有掌握了顾客的详细信息，才能根据每个客户自身特点和需求的不同开展“个性化”服务。因此，客户信息是企业重要的财富源泉和进行客户关系管理的基础。对于ZBCC汽车4S店,客户信息的收集和管理应遵循如下原则:（1）动态原则:无论是在销售还是在售后环节，客户与ZBCC汽车4S店的关系一直处于一个变化的过程,它也许会是客户需求的变化，也可能会是某个突发事件的产生，各部门工作人员所获得的客户信息是不一致的。因此，ZBCC汽车4S店在售前、售中和售后过程负责信息收集的员工应随时补充和更新客户信息,并及时反馈到客户资源信息部，确保资料的完整准确。（2）重点原则:收集和管理客户信息的真正目的是为了通过信息来分析现有客户、挖掘潜客户。由于客户信息繁多，工作量大，这就要求ZBCC汽车4S店要有针对性、有重点的进行客户信息筛选，通过细分，选出重点客户，针对不同类型的重点客户满足其个性化需求,增加潜在客户的买车倾向性和现有客户的满意度，获得最大客户价值。（3）专职原则:在ZBCC汽车4S店设立客户资源信息部,该部通过建立客户信息数据库，准确的定义目标客户群的特征，并且及时更新各类客户的信息资料,无论是从售前还是售中、售后，都有专门的接待人员，并为顾客提供个性化需求，了解客23-- -山东理工大学硕士学位论文第四章ZBCC汽车4S店客户关系管理设计户的动态。（4）安全原则:ZBCC汽车4S店在收集客户信息资料时，不免会碰触到客户的相关隐私，其中有些是客户比较在意的。为了让客户放心，ZBCC汽车4S店工作人员必须加强对客户信息的安全保管，且不能为了自己的一己之力，将顾客的隐私信息泄露出去。根据上述原则，ZBCC汽车4S店为了收集和管理客户信息，应当建立相应数据库，如图，建立数据库及数据库的作用：建立前的准备工作更新和保养客户数据的 客户数据收集与存储客户数据分析和挖掘销售实现提供服务客户满意客户忠诚图4-2数据库的建立与应用流程图1.1ZBCC汽车4S店售中客户关系1.3.1售中服务客户满意度标准在当前的经营模式下,售中环节的销售是ZBCC汽车4S店获得价值利润的重要环节。如何在现有的基础上最大限度挖掘客户终身价值，并且还能够保持客户的满意度和忠诚度，是ZBCC汽车4S店应当思考解决的问题。面对新车销售的巨大利润，ZBCC汽车4S店还应当考虑在销售新车的基础上增加附加值，如新车保险，汽车改装、美容，新车上牌等服务来提高自身利润。在销售前期，做好顾客的“购车参谋”，洞察客户需求，在一般情况下，可以通过专业化问题，根据客户回答所透露的信息，将客户的需求结果分析出来。通过问题，梳理客户需求，直至客户满意。具体标准如下：24-- -山东理工大学硕士学位论文第四章ZBCC汽车4S店客户关系管理设计询问问题可以包括以下几项：（1）顾客的主要个人信息，如年龄范围、工作性质、收入范围等。（2）购车的目的，车的用途。（3）主要是室内还是长途？（4）是家庭使用、代步还是商务使用？（5）是否需要经常在车上搭载其他物品？（6）购车的预算在什么范围？（7）还看过什么其他品牌？（8）有没有感兴趣的车型？（9）对整车的安全性能和配置有什么要求？（10）喜欢什么颜色？（11）对车内的装饰和设置有什么要求？（12）是否有驾车经验？（13）对本品牌的什么车型有兴趣？（14）准备一次性付款还是分期付款？（15）是否有车需要更新？（16）平时有什么兴趣和爱好？（17）……1.1售中服务客户满意度现状通过对ZBCC汽车4S店的高管、部门经理、普通员工三个层级的人员进行访谈和调查分析，对已购买长城汽车的200名客户进行了售中客户的满意度测评，测评结果如图：客100%户满90%意度80%70%展厅环境进门接待需求分析服务态度新车状态建议中肯图4-3客户满意度测评柱状分析图从上图中可以看出，客户对新车状态这一项满意度最高，达到95%以上，然而，25-- -山东理工大学硕士学位论文第四章ZBCC汽车4S店客户关系管理设计新车状态并不是ZBCC汽车4S店所决定的，而是由生产厂商来完成的。进门接待、服务态度、建议中肯这三项客户满意度都较低，在80%—90%之间，这就反映了ZBCC汽车4S店的软实力欠缺，服务人员整体水平有待提高。展厅环境和需求分析这两项基本都在90%以上，说明ZBCC汽车4S店在销售过程中还是能较好的注意细节问题，针对不同客户有不同的服务。通过分析，在销售环节，ZBCC汽车4S店主要凸显出来的问题有以下几方面：1、专业程度不高,客户信任度不够首先，作为开业还不到3年的ZBCC汽车4S店，整体的积累经验有限，无论是销售团队还是售后团队都缺乏实践度，专业形象不高。其次，长城汽车厂方对ZBCC汽车4S店的要求是非常严格和规范的,对ZBCC汽车4S店的从业人员要求一定认证才能上岗。但是，ZBCC汽车4S店地处淄博这样的三线城市，在各方面特别是人才的招聘上会受到很大的限制，员工水平参差不齐，造成了工作表现的差异化也很大，影响了客户的信任度。2、盈利主要靠销售，利润渠道单一随着汽车4S店对客户的竞争日益激烈,如何获得最大客户价值，成为摆在汽车零售商面前的重要问题。ZBCC汽车4S店目前的销售利润主要靠新车销售虽然利润很高,但是太单一。在国外，大部分4S店中的利润来源只有一小部分来自于新车销售，他们大部分利润渠道来自于汽车改装、二手车置换等。此外，ZBCC汽车4S店在销售方式上大多也是依靠客户主动上门购车，像如网络购车等新型购车方式在ZBCC汽车4S店的日常销售中却不多见，主要还是以传统营销为主。3、部门之间协调工作能力不强当前，ZBCC汽车4S店内设销售部、售后服务部、财务部、市场部、客户关系部、行政部、金融保险部七个部门，表面上已经覆盖了店内所有的工作，但是在实际的工作中，各部门的沟通交流甚少，各部门的工作人员只是在自己的岗位上负责，不会影响其他岗位。这样一来就会阻碍各部门之间的信息交流，造成信息的不对等性，对于一些客户的需求就会忽略甚至错误接受，不利于ZBCC汽车4S店日后发展。1.1提升售中客户关系设计ZBCC汽车4S店售中客户关系管理设计体系可以在客户满意度因素测评模型（如图）的基础上大体分为3个一级，6个二级，21个三级测评标准。26-- -山东理工大学硕士学位论文第四章ZBCC汽车4S店客户关系管理设计品牌形象感知价值客户满意度客户忠诚车辆状况期望＜感知服务水平客户期望客户抱怨期望＞感知图4-4ZBCC汽车4S店顾客满意度因素测评模型一级指标是指ZBCC汽车4S店售中客户关系满意度设计体系中的购车前、购车中和购车后，6个二级指标分别是顾客满意度测评设计，服务满意度测评设计，车辆满意度测评设计，价格满意度测评设计，顾客忠诚度测评设计，顾客抱怨，详细设计指标标准,即三级标准具体如下:（1）ZBCC汽车4S店售中环节顾客满意度测评设计包含客户的总体满意度，感知与期望满意度比较和与同行其他品牌4S店对比满意度。（2）ZBCC汽车4S店售中环节服务满意度测评设计的具体三级标准为：进门有主动服务,让客户有受到重视的感觉。销售人员始终保持着主动热情、耐心的态度。工作人员着装统一、形象整洁。销售人员能提醒车辆日常维护与应注意事项,表示ZBCC汽车4S店对客户的关心。了解客户购车意图、需求，对客户的建议中肯，让客户心里更踏实。（3）ZBCC汽车4S店售中环节车辆满意度的测评设计三级标准有销售人员能全面介绍车辆特性和优缺点，关于ZBCC汽车4S店提供的产品介绍资料是否齐全。新车是否完好无损整洁，不能让新车有任何瑕疵,引起客户的不满。（4）ZBCC汽车4S店售中环节价格满意度测评设计包含客户的总体满意度，感知与期望满意度比较和与同行其他品牌4S店对比满意度。（5）ZBCC汽车4S店售中环节顾客忠诚度测评设计三级指标有：客户相关信息记录备案。这样方便日后提供相应的售后服务。购车后服务人员是否仍与客户保持联系。经常联系让客户有被重视的感觉,提高客户的满意度。客户能否向其他朋友推荐，做到口碑相传，口碑营销。（6）ZBCC汽车4S店售中环节顾客抱怨三级指标包含：顾客投诉情况，顾客留言和评价，客户在车辆使用中遇到问题，4S店能积极指导帮助。如图：27-- -山东理工大学硕士学位论文第四章ZBCC汽车4S店客户关系管理设计表4-2ZBCC汽车4S店售中客户满意度指标体系一级指标二级指标三级指标总体满意度顾客满意度感知与期望满意度比较与同行其他品牌4S店对比满意度进门有专人接待，端茶倒水销售人员始终保持着主动热情、耐心的态度服务满意度销售人员着装统一、形象整洁销售人员能提醒车辆日常维护与应注意事项了解客户购车意图、需求ZBCC汽车车辆满意度销售人员能全面介绍各种类型车辆4S店售中客车辆的资料齐全户满意度指新车是否完好无损整洁标体系总体满意度价格满意度感知与期望满意度比较与同行其他品牌4S店对比满意度客户相关信息能够及时了解记录备案顾客忠诚度购车后服务人员仍能与客户保持联系客户向别人（朋友）推荐，达到口碑营销顾客投诉情况顾客抱怨顾客留言和评价在车辆使用中遇到问题，4S店能积极指导帮助1.1ZBCC汽车4S店售后客户关系在汽车行业中,整车的功能与品质同质化现象严重,因此销后服务的差异,就成为4S店能否赢得市场的关键因素。汽车4S店售后服务的满意度,在汽车销售市场也发挥着相当重要的作用。1.3.1售后服务客户满意度标准ZBCC汽车4S店的售后服务的内容广泛,包括维修保养、洗车、汽车美容、代理保险等，每一项都是客户满意度评价的对象，ZBCC汽车4S店要从整体把握，以“客户感知为第一”开展全方位的服务工作。售后服务中客户满意度指标主要有以下几方面：（1）提前通知应当进行的服务保养（2）圆满完成客户所要求的项目（3）第一次就维修保养好了（4）在承诺时间内修理好28-- -山东理工大学硕士学位论文第四章ZBCC汽车4S店客户关系管理设计（5）维修前提供费用估计（6）服务前提供修理单（7）等待接待时间和维修时间合理（8）解释收费情况和将要进行的服务项目（9）维修过程中客户在休息区能够有较好体验（10）维修后工作人员能够及时通知（11）维修结束后对服务项目进行解释（12）汽车在维修后依然干净并免费提供洗车服务（13）周末期间营业且能够提供加班服务（14）提供免费的暂时替代车（15）提供交通工具（出租车）接送客户回家（16）售后结束后4S店能及时进行回访联系（17）……1.1售后服务客户满意度现状随着售后业务越来越被重视，各品牌，各维修保养店也是用各式方法来挽留客户，发展忠诚客户，为企业创造客户价值。ZBCC汽车4S店不断增加人力、物力，调整售后的现状，从客户角度出发，提高维修质量，缩短等待时间，但实际情况却仍然不太理想。售后工作是一项需要通过实践进行积累并不断提高的一项工作，ZBCC汽车4S店售后中的服务人员或是技术人员，在服务水平和维修水平上并非比其他汽车4S店有多大的优势，甚至有些方面还不如竞争对手。这无形中影响了ZBCC汽车4S店售后的专业形象和客户的满意度。我们在ZBCC汽车4S店售后维修部抽取了2014年200名前来维修保养汽车的用户，进行了调查分析取样，如下表：表4-3ZBCC汽车4S店客户在汽车维修中不满意原因调查：配件价格太收费不够维修人员技术和等待时间过休息区不够 不满意环节贵合理服务态度长舒适不满意人数5761282331所占比例28.5%30.5%14%11.5%15.5%调查人数：200人调查结果表明，配件价格太贵和收费不够合理占了客户不满意的大部分比例，分别为28.5%，30.5%。维修人员技术和服务态度、等待时间过长和休息区不够舒适等问题也是较明显的。在国内，大部分家庭购车主主要都是第一辆汽车，如果他们在第一辆汽车使用和维修保养上缺乏满意感，那么当客户在购买第二辆或是在朋友推荐下，对该品牌的忠实度就会大大降低。29-- -山东理工大学硕士学位论文第四章ZBCC汽车4S店客户关系管理设计通过调查显示，在售后环节的客户满意度方面，ZBCC汽车4S店与售中相比，满意度有所下降。主要有：（1）维修等待时间方面。因为汽车维修与销售不同,客户来到ZBCC汽车4S店售后时，并不能决定汽车需要维修的时间,而在购车时却可以预约时间。再加上售后时服务人员力量不够,等待时间过长，造成了客户对售后的满意度降低。（2）休息区整体舒适方面。与销售展厅相比，ZBCC汽车4S店售后部的休息区就会差一大截，他们可能更注重技术质量和维修效果。相比较来讲，休息区的舒适度就大大不如销售展厅。（3）服务态度方面。当客户来到4S店售后部时，负责接待的服务人员应主动上前询问客户有什么帮助。但实际上，由于人员不足，服务意识不如销售部的人员，总会出现客户来了很长时间都没有人接待服务的现象。（4）配件价格方面。由于客户来到4S店之后，所维修车辆的配件都是ZBCC汽车4S店专门提供的，需要维修项目也是先请客户确认的，客户对即将产生的费用都得到了概数告知，但客户没有货比三家的可能，相对应的价格也就是维修售后部所制定的，顾客无法进行讲价。除了汽车的维修保养外，ZBCC汽车4S店的售后环节还存在以下现状和问题：车辆的保险费用往往是和购车捆绑在一起的，如：客户想要购买一辆ZBCC汽车4S店内的车，那么在购车头一年或是购车头两年必须从该店买车辆保险且是全险，客户没有讨价还价的权利。通过进行“捆绑销售”，成为一项霸王条款，无形中让客户满意度大大降低，虽然ZBCC汽车4S店获得了一时的利益，但造成了客户的厌烦心理，不利于日后的客户关系的管理。在维修保养汽车之后，ZBCC汽车4S店通常都会有免费的洗车环节。然而，售后中的洗车并不会像专业的洗车店一样仔细清洗车辆，只是一种形式和过场。洗车房内的工作人员有限，洗车工具有限，在车辆较多时都需要进行排队；洗车过程中也是草草清洗整理。这样一来，客户在维修保养车辆之后，迫于现状就不会在4S店内洗车，对ZBCC汽车4S店的售后评分就会大打折扣，降低满意度。1.1提升售后客户关系设计与售中客户满意度标准类似,ZBCC汽车4S店的售后环节的客户满意度设计大体分为3个一级，6个二级，18个三级。3个一级指标分别是服务前、服务中、服务后；6个二级指标是环境满意度测评设计、服务测评设计、维修质量测评设计、收费测评设计以及顾客抱怨测评设计。以下是对三级指标的具体分析：（1）ZBCC汽车4S店售后环节顾客满意度测评设计包含客户的总体满意度，感知与期望满意度比较和与同行其他品牌4S店对比满意度。（2）ZBCC汽车4S店售后环节的环境测评设计包含：营业时间的满意程度，营30-- -山东理工大学硕士学位论文第四章ZBCC汽车4S店客户关系管理设计业时间是客户关注的重要指标，比如，周六周日不休息等。休息区是否整洁、舒适。（3）ZBCC汽车4S店售后环节的服务测评设计三级指标有：客户进入售后时有专人接待，工作人员着装统一。需要维修项目和费用是否先请客户确认，同时告知可能产生的大致维修费用。客户等待休息的过程中,客户关怀到位。维修完毕后,客户先行验车,并办理交费手续。工作人员在此时应当提醒客户正确的使用方法,避免同样故障的发生。客户离开后，要在三天之内进行电话跟踪服务，了解车辆状况。（4）在维修质量方面的测评设计有：维修是否一次到位和对维修质量的总体满意程度。（5）收费方面的测评设计包含：配件价目表的公布情况，配件价目是否公开、透明，让客户放心明白消费。（6）ZBCC汽车4S店售后环节顾客抱怨三级指标包含：顾客投诉情况，顾客留言和评价及在对车辆的售后使用中遇到问题时,ZBCC汽车4S店是否积极地提供指导和帮助。这些都会影响到客户对ZBCC汽车4S店的满意度。ZBCC汽车4S店售后客户满意度指标体系如图：表4-4ZBCC汽车4S店售后客户满意度指标体系一级指标二级指标三级指标总体满意度顾客满意度感知与期望满意度比较与同行其他品牌4S店对比满意度环境满意度营业时间满意度休息区是否整洁、舒适客户进入售后时有专人接待工作人员着装统一ZBCC汽车4S维修项目和费用客户先行确认店售后客户满服务满意度休息区的客户关怀到位意度指标体系维修完毕后，客户先验车再缴费售后维修人员能提醒客户正确使用方法售后的电话跟踪服务到位维修质量满意度能否一次维修到位维修质量总体满意度收费测评配件价目是否公开、透明、公正顾客投诉情况顾客抱怨顾客留言和评价在车辆使用中遇到问题，4S店能积极指导帮助-- -31-- -山东理工大学硕士学位论文第五章ZBCC汽车4S店CRM提升策略与实施保障第五章ZBCC汽车4S店CRM提升策略与实施保障根据美国《哈佛商业评论》中的一项分析报告指出:再次光临的顾客可为公司带来25%—85%的利润，一个企业只要比以往多维持5%的顾客，则利润可显著增加。因此，如何维持现有客户并不断发展忠诚客户对ZBCC汽车4S店的发展是非常重要的。1.1完善客户数据，开拓客户需求通过前期的调查访问，从客户不满意的内容来看,造成客户不满意或者流失的原因主要是ZBCC汽车4S店对客户数据信息的收集整理没有到位,车行员工很多时候不了解客户需求,或是理解有偏差，最终提供的服务影响了客户满意度和客户关系管理的开展。因此，ZBCC汽车4S店实施CRM战略的基础就是要有效的收集完善客户数据，完善客户档案，同时加强对竞争对手的分析，加强各方位的客户关系管理。准确有效的客户数据是ZBCC汽车4S店实施CRM战略的基础。ZBCC汽车4S店的客户信息部工作人员主要负责对客户数据库的日常录入和检查工作。其他部门的工作人员在获取客户信息时，要及时反馈，确保录入的数据是真实有效的，要提高客户数据库质量。同时，ZBCC汽车4S店要成立客户关系管理工作小组,对车行所有相关客户数据进行检查完善,对于不合格数据立刻整改。通过检查、整改，客户数据库的信息更加准确,ZBCC汽车4S店可以将类型的客户进行重新划分整合,并根据客户的实际需求,提供相对应服务，获取客户最大价值。1.3.1完善客户关系管理档案完善客户信息档案，包括客户基本信息、消费习惯（如主要消费内容等）、生活习惯（如日常兴趣爱好等）。客户的基本信息收集,主要是分清该客户是属于单位公司购车还是私人购车,即是什么性质的客户。若是单位购车，则该单位的相关基本信息要明确，为日后发展为老客户打好基础；若是个人购车，则要收集客户个人的基本信息，做到贴心服务。客户生活习惯主要是指客户日常的兴趣爱好、客户的性格等。客户消费习惯是指客户的消费理念和日常主要花销在于什么内容上。通过对这些信息的收集整理，就可以对客户展开细分，然后形成客户档案。根据不同的客户档案，ZBCC汽车4S店提供不同的个性化服务,从而提升ZBCC汽车4S店的客户关系管理水平。1.3.2对竞争对手的信息收集分析知彼知己,百战不殆!汽车企业间的竞争往往在产品和服务层面展开的。通过对竞争对手信息的收集与分析，企业可以查缺补漏、取长补短，在同行业中“快人一步”，32-- -山东理工大学硕士学位论文第五章ZBCC汽车4S店CRM提升策略与实施保障增强自身竞争力。ZBCC汽车4S店可以通过以下方法对竞争对手展开分析：（1）确认竞争对手的优势和弱势。利用市场部从厂方获得相关信息,收集竞争对手几年内的相关资料，确立目标。（2）利用媒体及同行关系,对对手的销售队伍的组织和规模、促销活动、产品折扣、销售渠道详细了解，收集数据。（3）通过实地参观学习、参加会议等方式与其他汽车4S店交流沟通，通过对比，获取差距信息。1.1建立电话、互联网客户关系管理表5-1ZBCC汽车4S店可采用销售渠道表：渠道方式主要对象目前情况展厅前来咨询、看车有意购买的客户已开通车展参观车展的客户已开通大客户政府采购、企事业单位、公司等大客户已开通电话留了联系电话的客户、老客户未开通互联网经常上网浏览汽车信息的客户未开通移动终端开通微信、3G、4G的客户未开通不难看出，在销售中，ZBCC汽车4S店仍为较传统的销售方式，有固定的地点,与客户进行较多的面对，面对面的接触和谈判。对于电话、网络、移动方式的销售营销还没有很好的展开，更不用说在虚拟销售平台上进行客户关系管理了。在互联网飞速发展的时代，互联网对CRM提供了强大的推动的作用。各个公司企业都建立了自己的网站、论坛和微信公众账号，随时随地发布和更新新的信息；客户可以随时随地了解企业的相关信息，汽车4S店通过这些网络渠道更好的宣传自身，从而影响其他的潜在客户的增加。但是，也不能忽视网络或许会带给ZBCC汽车4S店不好的影响。所以，ZBCC汽车4S店也应该加强重视对危机事务和突发事务的快速处理。综上所述，ZBCC汽车4S店要加强电子商务销售,利用电话,网站、微信等平台迅速开展业务，整合资源，建立虚拟平台的客户关系管理。1.3.1加强团队建设1.重视员工职业发展客户关系管理离不开对企业内部人员的培训和管理，只有培养出一批高素质队伍，才能更好地为企业服务。如何培养员工成为高素质、高技能人才，是每个企业都要面临的问题。ZBCC汽车4S店通过以下措施来进行员工的使用和发展：首先，ZBCC汽车4S店每季度通过对员工进行考核，实现“能者上，庸者下”的用人机制和公平公正的竞争机制。对绩效好，能力高的员工迅速提升，提供更大的33-- -山东理工大学硕士学位论文第五章ZBCC汽车4S店CRM提升策略与实施保障发挥舞台；对成绩一般，能力一般的员工，他们占员工的大多数，是ZBCC汽车4S店的中间力量，要给他们更多的培训机会和激励，帮助他们整体成长；对于能力差，不求上进的员工，要进行警告，给他机会，若还是不努力，则就要淘汰。其次，ZBCC汽车4S店人力资源部可以建立人力资源矩阵，通过矩阵评估，全体员工进行分类并对号入座，对各类人员的激励措施提出建议，增强员工的个人发展机会，做好员工的职业生涯规划，也为ZBCC汽车4S店公平公正的开展员工晋升、降级、培训、辞退等提供依据。1.1提高团队协作能力拥有了高素质人才,还需要员工之间的团队协作。团队协作既是ZBCC汽车4S店的代表，又是服务的化身。在提高员工的团队协作能力方面,ZBCC汽车4S店釆取以下措施:（1）建立忠诚的员工团队一般来讲，客户满意度较高的4S店同时也具有较高的员工满意度，客户忠诚度较高的4S店同时也具有较高的员工忠诚度。员工忠诚度高的最重要表现为员工的流动率低。这就要求ZBCC汽车4S店建立合理的薪资体系和激励机制；给服务工作人员以充分的授权，信任员工；给员工提供系统专业的培训，掌握更多的职业技能，只有这样，ZBCC汽车4S店才能提高员工团队的忠诚度。（2）培养良好的团队协作氛围良好的团队、同事关系可使员工心情愉悦，更加愿意为ZBCC汽车4S店积极工作。部门内的员工相互关心，部门与部门间的员工通过互通有无，相互帮助，建立良好的团队协作氛围，有助于客户关系管理的顺利开展，实现企业、客户、员工三者共赢，ZBCC汽车4S店才能稳定发展、整体获益。1.3.1优化运作流程1.提高客户试乘试驾率客户通过对心仪车型的试乘试驾,可以提高对车辆的认可度,激发客户的购车欲望,促使交易的完成。因此,ZBCC汽车4S店要设法提高客户的试乘试驾率。以下为具体方法和标准:试乘试驾前，首先，工作人员与客户签订《试乘试驾协议书》，对没有驾照或没带驾照的客户，只能试乘，不能试驾。其次，工作人员要简要说明车辆的主要配备和操作方法，同时了解客户的驾车偏好和需求，有利于重点的介绍和操作。再次，要了解客户试乘试驾过哪些品牌和车型，从中分析客户需求。试乘试驾中，工作人员要重点引导客户体验舒适性，适当体验动力性和安全性。对舒适性，可根据用户需求，重点从悬挂、空调音响、座椅调节等入手，鼓励用户自34-- -山东理工大学硕士学位论文第五章ZBCC汽车4S店CRM提升策略与实施保障己动手操作，实时说出买点；如果客户之前试驾过其他品牌其他车型，则鼓励用户进行比较，并进行差异化体验，在不攻击对手的前提下，突出产品的卖点；如果顾客只是试乘或是新手，也可以在示范驾驶中展现车辆加速、转弯、刹车等性能，适时说出车辆卖点。试乘试驾后，客户填写《试乘试驾体验表》，同时工作人员要回答客户的一切疑问，对客户提出的缺点，服务人员要认可客户的感受，用适当的话语引导客户将话题转移到车辆的优势上。待客户离去后，根据的到的客户信息更新到CRM数据库中，并将客户的驾驶证复印件、《试乘试驾协议书》、《试乘试驾体验表》装订成册，建立客户档案。1.1完善预约接待管理制度随着人们时间观念的加强以及汽车保养、维修业务的增加,ZBCC汽车4S店必须加强预约维修的服务管理,为客户节省时间，加强ZBCC汽车4S店的时间管理。客户通过预约,ZBCC汽车4S店的工作人员在客户预约到店时间前就提前准备好相应的工位、需更换的零部件,并配备双技师,在客户到店后,提供高效率高质量的服务,在不到1小时内,就能完成一次常规保养。而如果客户不进行预约,直接前往售后的话，有时遇上售后高峰，光等待就需要不少时间,再加上平均普通保养汽车的时间,客户一次保养就要用两三个小时，如果是中度以上保养，时间还要更长。所以,完善预约接待管理制度,不仅可以节约客户的等待时间，让维修售后井然有序，客户的回头率也会增加，还能大大提高ZBCC汽车4S店的工作效率，有利于客户的满意度提高。1.2加强维修服务质量与技术质量是企业的生命。在传统维修售后中，质量与技术就是使修理的结果符合使用的要求，但4S店的维修服务质量与技术的概念却要求ZBCC汽车4S店“满足和超越客户期望”。具体措施如下：（1）通过预检精确确定故障部位。维修项目的准确界定，能够帮助客户明确维修需要，并对等待时间和维修费用做出正确的评估。所谓“汽车维修时七分诊断三分维修”就是这个道理。（2）确保配件的提供。在维修过程中，必须让客户验证和确认ZBCC汽车4S店使用的是原装配件，并提供质量担保，如果客户对原装配件的价格有异议，应耐心解释，解除客户的疑虑，同时还要保证配件供应的及时性。（3）加强维修人员和检验人员的责任意识。将维修人员和检验人员的薪资分别与维修的内返率和外翻率挂钩，建立三级检验制度，即自检、互检和专检。ZBCC汽车4S店派专人监视抽查维修过程，强化责任意识。35-- -山东理工大学硕士学位论文第五章ZBCC汽车4S店CRM提升策略与实施保障1.1严格执行回访制度加强并完善回访制度，能够使客户更加体会到ZBCC汽车4S店的贴心与关怀。ZBCC汽车4S店客户资源部工作人员进行回访时，主要分为三部分：在售中销售时，客户完成交易，新车提走后，工作人员要在一周内进行跟踪回访；在交车一个月至半年内进行电话回访，询问车辆使用状况和客户感受；在售后中，工作人员要在客户维修保养完车辆3天内进行回访，询问客户对车辆维修情况的满意程度。通过三部分的回访，ZBCC汽车4S店全面掌握客户对车行的态度和工作中的不足，对不满意的方面和客户提出的建议意见认真修改并及时回复，得到客户认可，维护客户关系并进行下一步的工作安排。1.3.1加强“情感服务”1.温馨电话短信提醒在客户购车之时，负责销售的工作人员就要将客户信息进行完善。如购车日期、保养日期、客户生日等这些对于客户来说比较重要的时刻。记录下之后，通过录入客户信息数据库，建立客户档案。客户关系管理中心通过数据库筛选，按时向客户发送短信提醒，必要时也可以进行电话祝福或提醒。此外，客户关系管理中心还可以定期向客户发送一些关于车辆保养的小窍门或是相关知识，增强客户满意度，让客户在日常生活中充分感受到ZBCC汽车4S店对客户的贴心关爱。2.汽车专题讲座ZBCC汽车4S店可以定期开展汽车专题讲座活动。活动地点可以设在店内会议室。每期讲座可以针对长城汽车中的某一环节展开，如车辆的日常维护、驾驶技巧和常见的故障判断处理等知识，也可以选派客户代表讲述驾车经验，参与的客户也可以及时的提出问题和建议。专题讲座的宣传可以通过短信，电话，微信，广告的形式进行，到场参加的人员均可得到店内派发的小礼物。这样一来，可以凝聚现有的购车客户,也可以吸引有意向购车的潜在客户,从而加强ZBCC汽车4S店的客户关系管理。3.成立车友俱乐部ZBCC汽车4S店充分利用现有的客户资源，定期组织客户赏车、试驾、自驾出游、聚会联谊、技术交流、推广车文化等活动。凡是车主都可以注册为车友俱乐部会员，会员们还可以以此为平台，一起交流车辆知识、熟悉车辆买卖、修理、装潢等基本行情，形成“以车为媒乐享生活”为宗旨的车友俱乐部。1.3.2建立“以客户为中心”的企业文化ZBCC汽车4S店要想长期建立起客户关系管理这一战略，就必须要转变其企业36-- -山东理工大学硕士学位论文第五章ZBCC汽车4S店CRM提升策略与实施保障文化,建立“以客户为中心”的企业文化。ZBCC汽车4S店客户关系管理的实施,以“客户至上”为原则，以沟通交流作为文化支撑,使每位员工都有强烈的服务意识,从而提高客户满意度,维系客户忠诚度,通过挖掘客户价值,而不是只从销售和毛利上提高企业利润，进而从根本提高企业的市场竞争力。1.1树立“客户资源是企业最重要资产”观念随着经济发展，汽车市场已有卖方市场转变为买方市场，客户的地位作用日益凸显，失去客户就等于4S店失去了生存源泉。在CRM管理中，ZBCC汽车4S店如果能够保留客户并发展为忠诚客户，则客户资产将为其带来长久收益。当客户资源与其他资产发生利益冲突时，ZBCC汽车4S店应当先保证客户资产。1.2“一对一”文化ZBCC汽车4S店想要留住客户，不断创造客户价值，就要从传统的“大规模”文化向“一对一”文化转变。“一对一”文化注重客户的感情需求和私人个性化需求，它针对不同的客户提供不同的、个性化的产品和服务，注重客户的终身价值。这就要求ZBCC汽车4S店员工在工作中接待客户不仅能识别、追踪、记录客户的各种需求，还能与其长期保持互动关系，这样才能获得满意客户、忠诚客户的目的。37-- -山东理工大学硕士学位论文第六章结论与展望第六章结论与展望1.1结论客户关系管理是ZBCC汽车4S店在行业竞争中较为重要的战略管理决策。ZBCC汽车4S店通过对售前、售中和售后环节的各项指标的设计,同时增强各方面各环节与客户间的交流沟通，增加客户的个性化需求,拓展客户，提高客户满意度和忠诚度,从而挖掘客户价值,提高企业获利能力,实现ZBCC汽车4S店的长久发展。本文运用相关理论知识，通过对客户价值周期、客户满意度等调研，测评，完善ZBCC汽车4S店的客户关系管理，增强企业竞争力，为汽车销售企业健康持续发展提供理论依据，并得出以下结论:(1)做好客户关系管理，提升客户满意度、忠诚度是ZBCC汽车4S店生存和发展竞争的前提。(2)对ZBCC汽车4S店现状分析及客户分类，包括ZBCC汽车4S店基本情况简介，ZBCC汽车4S店客户关系管理SWOT分析，找到ZBCC汽车4S店的优势、劣势、机会、威胁，为公司发展做好了战略分析。(3)通过客户细分，积极拓展开发潜在客户；发展拓宽普通客户，努力向忠诚客户发展；维持保证忠诚客户，获取最大客户终身价值是ZBCC汽车4S店实施客户关系管理的基础。(4)ZBCC汽车4S店的售中和售后满意度测评设计,是满足客户需求,提升客户满意度、忠诚度和实施客户关系管理的重要手段。(5)加强客户信息收集、优化服务流程,树立以客户为中心的企业文化，构建员工满意的团队，为ZBCC汽车4S店实施客户关系管理的提供强有力的保障。1.2分析展望作为案例方面的分析论文,本文只是对ZBCC汽车4S店进行了个案的分析，缺乏全面性，对于整个汽车行业不一定能够适用。根据ZBCC汽车4S店的实际情况做了相关方面的分析与论述,这些论述虽是基于国内外专家学者的分析和在ZBCC汽车实地调研基础上开展的，但若运用到实际中还是缺乏一定的实践性。本文对于客户关系管理的讨论是基于ZBCC汽车4S店的立场,挖掘客户的价值,为4S店发展提供强大竞争力。然而市场情况是动态变化的,客户的需求也有着不确定性,对客户的未来价值未做深入分析。因此，客户关系管理的完善更需要ZBCC汽车4S店在实践中不断完善，对CRM的分析只有起点，没有终点。38-- -山东理工大学硕士学位论文参考文献参考文献[1]刘宇.顾客满意度测评[M].社会科学文献出版社,2007:36-46.[2]马刚,李洪心,杨兴凯.客户关系管理[M].大连:东北财经大学出版社,2012,15.[3]JohnJ,Svioka,BensonP.Shapiro.SeekingCustomers[C]HarvardBusinessSchoolPress,2001:137-155.[4]王广宇.客户关系管理方法论[M].北京:清华大学出版社,2004,56.[5]黄莎.ZBCC汽车4S店的客户关系管理分析[D]:硕士学位论文.山东:山东大学,2013.[6]王广宇.客户关系管理（第3版）[M].北京:清华大学出版社,2013,48.[7]罗杰G郎之万.顾客主导型企业战略[M].机械工业出版社,2009:132-147.[8]唐晓芬.顾客满意度测评[M].上海科学技术出版社,2010:212-216.[9]Oliver.RichardL.Measurementandevaluationofsatisfactionofsantisfactionprocessesinretailingsetting[J].JournalofRetailing,1981(2):25-48.[10]Churchill.GA.Jrandsurent,C.Aninvestigationintothedeterminantsofcustomersatisfaction[J].JournalofMarketResearch,1982(11):41-44.[11]EugeneWAnderson,ClaesFornell.FoundationsoftheAnericanCustomerSatisfaction[J].TotalQualityManagement,IndexJ,2005(3)79-83.[12]Cardozo,RiehardN.AnExperimentalStudyofConsumerEffortExpectation,andSatisfaction[J].JournalofMarketingResearch,2003(8):24-29.[13]es,DavidK,Wilton,ModelsofCunsumerSatisfactionFormation:AnExtension[J].JournalofMarketing,2008(2):04-21.[14]Kotler,MarketingManagement,Analysis,Planning,ImplementationandControl[J].PrenticeHall,1997：159-165.[15]ClaesFomell,刘金兰.美国顾客满意度指数[J].管理学报,2005,2(4):495-504. 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