论服装品牌形象的文化塑造 4页

论服装品牌形象的文化塑造　　【摘要】随着改革开放的不断深入和全球经济一体化进程的不断加速，我国的服装业也进入到这个全球化的买方市场，竞争也由产品偏向品牌转化。服装的品牌形象和文化内涵已经占有越来越重要的地位。　　【关键词】服装品牌形象文化内涵　　品牌形象是企业的安身立命之本，但就目前国内的服装产业来看，很多服装企业缺乏自己独特的企业文化，只能通过明星代言、广告投入和媒体宣传产生的品牌效应苟延残喘。不过经过了三十多年的改革开放，我国的服装企业已经越来越重视以品牌为特征的发展。从最初的品牌启蒙意识到品牌质量意识阶段，再从品牌设计意识阶段到品牌形象意识阶段，历经的每个阶段都让中国的服装企业更清晰地认识服装市场，同时也愈加重视品牌形象的重要性。　　1服装品牌形象的三要素　　对于品牌的定义众说纷纭，有人认为品牌就是单纯的商号和商标，也有人认为品牌是名称、标记和符号，实际上，品牌是由品牌外部标记、品牌识别、品牌联想和品牌形象一起构成的，是一个复杂的概念。成功的品牌通常是品质和文化的有机结合，从而被公众接受和认可，因为消费者在进行消费行为的时候除了要认同产品的品质和价格之外，还必然有一种品牌形象的吸引力在支撑其消费行为。服装品牌也不例外，也包括以品牌标志系统为主的外在形象和以产品文化内涵为主的内在形象。4 　　服装产品形象是品牌功能特征的外在表现形式，消费者对于品牌的认知首先就是通过对其产品的功能来完成的。品牌不能是虚无空洞的，必须满足消费者物质上或者是心理上的某种需求，才能被消费者所需要，当服装产品能够满足消费者的需求的时候，消费者就会对其产生较好的评价和依赖，进而对其品牌文化进行了解，良好的产品形象就开始在市场上形成。　　其次就是消费者对服装品牌标志系统的认知和评价构成了服装的品牌标志系统，其中包括品牌名称、商标图案和包装设计等品牌的外观。一个注重品牌的服装企业会通过品牌标志系统来把产品形象和产品理念迅速传递给消费者，让消费者通过直观的感受来把握服装品牌的视觉形象。　　服装品牌要想取得长久的成功就必须注重如何丰富品牌的文化内涵，通过企业文化、生活情趣和价值取向来丰富品牌的文化形象。而企业文化所蕴含的经营理念、行为准则和价值观念都能够展现企业的风貌，不仅能对企业员工产生积极向上的影响，也能在消费行为和宣传活动中对消费者祈祷潜移默化的作用，进而促进买卖双方之间的信任关系。通常来说，消费者在进行消费行为的时候首先是注重消费环境，其次是产品和服务，在消费行为结束之后对产品的感觉会削弱，甚至会等同于对同类服装品牌的感受，而对品牌形象有独特感受的消费者就成了该品牌的忠实消费者，并且愿意成为其长久的用户甚至支付因产品外延设计带来的消费感受而导致的高价格，这就是品牌形象和品牌文化对消费者消费行为的影响。　　2服装品牌文化的塑造4 　　在技术水平和价格水平相近的情况下，品牌形象和品牌文化已然成为了消费者购买行为的重要助推器。在竞争愈加激烈的服装市场上，只有通过努力寻找跟别的服装产品的差异从而取得竞争优势，才能让企业在竞争中取得先机。服装企业在建设品牌文化的时候首先就要考虑到其品牌文化一定是要被消费者接受并最终为企业自身服务的，所以服装企业首先就要做好市场信息的搜集和整理工作，对服装市场上的品牌分布和产品特点做出分析，从而根据自身的产品特点和服务范围做出一个适当的定位，即迅速制定好企业产品的消费群体和市场。在确定好品牌文化之后企业就要及时制定适合的宣传计划，包括厂址设定、代言明星、产品包装以及广告投放等。通过不同的宣传方式会对不同的消费群体起到宣传作用，所以在宣传的过程中不能一味地依靠广告投放，因为消费者对广告会有相应的记忆，但是也会有视觉疲劳，甚至有些广告根本达不到推广企业产品和文化的作用。例如某服装企业在广告中标榜民族企业和本土口号，却在形象代言人的选择上选择了欧洲人，这就达不到品牌推广的作用了。要打动消费者的内心还是需要企业根据自身的实际情况保证服装产品的研发和设计，以保证其品牌能够留住消费者的眼球。4 　　社会是不停地向前发展的，消费者的需求也会相应地变化，服装作为快销的一个类别，更新换代的几率极高。产品的品牌价值对于销售是非常重要的因素，消费者对快速消费品的品牌敏感度高，产品的品牌知名度、美誉度直接影响消费者对该品牌的知晓度和忠诚度，从而影响消费者的购买行为，影响产品的市场占有率，所以服装企业要随时关注消费者的需求变化，并且及时对品牌的成长和品牌文化的构建进行精心的呵护。很多服装企业在发展到一定阶段之后不得不根据市场环境来对产品和服务进行重新的规划，如果在企业文化上没有及时跟进的话就容易让企业在激烈的市场竞争中迅速被淘汰下来。服装企业可以通过及时推出新产品、跟进与老客户的联系、组织线上线下活动、创新营销方式以及积极推进公益事业来完善和推广自身的企业文化。　　服装企业的品牌文化毫无疑问是企业品牌的精华，是企业文化渗透到理念、产品、经营等全过程的具体体现。在市场经济竞争愈加激烈而服装产品同质化愈发严重的今天，通过品牌文化来获得竞争优势成为当下我国服装企业的必经之路。有研究表明，服装品牌立足于市场的根本是个性化特征，包括其自身、外延和内涵。服装企业通过对品牌文化的构建来彰显自身与其他竞争者的不同与个性之处从而吸引消费者。服装企业的品牌形象、个性及内涵都是建立在品牌定位的基础上不断调整和更新的，建立在这个基础上的产品个性才能在琳琅满目的服装市场中脱颖而出，引起消费者的注意。　　参考文献　　[1].骆灵英.品牌个性服装品牌营销的灵魂[J].纺织信息周刊，2004（47）：13　　[2].杨以雄.服装市场营销.[J].东华大学出版社.2004　　[3].张健.市场定位对服装品牌塑造的影响[J].艺术探索，2008（5）：1344