顺丰速运品牌形象整体策划调查报告 9页

顺丰速运品牌形象整体策划调查报告摘要：现代经济己经成为品牌经济。而随着品牌经济的形成，现代企业管理越来越变成品牌管理。企业建立品牌的过程，就是消费者建立品牌认知、品牌动机和品牌态度的过程。快递产业近几年的飞速发展是有目共睹的，从1987年起步至今，中国快递服务经过20多年的发展取得了长足的进步。快递服务呈现多元化趋势，国有、民营、外资快递企业多元化共存、相互竞争的市场格局已经形成。顺风速运在快递市场中占据着一定比例的市场份额，其品牌形象整体策划也是比较成功的，本文就是对顺风速运的品牌形象整体策划进行分析和调查，从而对品牌形彖整体策划的研究学习进行检验和加深。关键词：品牌形象整体策划顺风速运快递产业Abstract:Themoderneconomyhasbecomethebrandeconomy.Withtheformationofbrandeconomy,themodernenterprisemanagementbecomemoreandmorebrandmanagement.Enterprisestoestablishthebrandintheprocessistheprocessofconsumerstobuildbrandawarcncss，brandmotivationandattitudetowardthebrand.Courierindustry，srapicldevelopmentinrecentyears,isobvioustoall,fromthestartsofarin1987,China‘sexpressdeliveryserviceafter20yearsofdevelopmenthasmadeconsiderableprogress.Courierservicesdiversifiedtrends,thestate-owned，privatc,forcignexpressdeliverycompaniespluralisticcoexistence,thecompetingmarketpatternhasbeenformed.IntheexpressdeliverymarketSFExpressoccupyalargepercentageofmarketshare,itsbrandimageoverallplanningissuccessful,thisarticleistheanalysisandinvestigationoftheoveral1plarmingoftheSFExpressbrandimage,brandimageoverallplarminglcarningtestanddeepcn.Keyword:TheoverallplanningofthebrandimageSFExpressCourierindustty 一.品牌背景介绍快递，乂名速递，兼有邮递功能的门对门物流活动，即指快递公司通过铁路,公路和空运等交通工具，对客户货物进行快递投递。现在主要的全球性性速递公司包括敦豪航空货运公司（DHL）、联合包裹服务公司（UPS）、联邦速递（FED）和天地快运（TNT）。以上四家公司是全球快递行业的四大龙头公司。我国的快递公司与国外的这四大巨头相比述差的很远。1.1快递产业的现状目前我国快递业企业分为四类。第一类是外资快递企业，包括联邦快递（FEDEX）＞敦豪（DHL）、天地快运（TNT）、联合包裹（UPS）、高保物流（GLEX）等，外资快递企业具有丰富的经验、雄厚的资金以及发达的全球网络。第二类是国有快递企业，包括中国邮政（EMS）、民航快递（CAE）、中铁快运（CRE）等,国有快递企业依靠其背景优势和完善的国内网络而在国内快递市场处于领先地位。类是大型民营快递企业，包括顺丰速运、宅急送、申通快递、韵达快递等，人型民营快递企业在局部市场站稳脚跟后，已逐步向全国扩张。第四类是小型民营快递企业，这类企业规模小、经营灵活但管理比较混乱，其主要经营特定区域的同城快递和省内快递业务。下面是2012中国快递公司十大品牌企业排名1顺丰SF（于1993年，广东省著名商标,中国速递行业中民族品牌的佼佼者之一，速递业十大品牌，顺丰速运（集团）有限公司）2联邦FedEx（始创于1971年美国，世界500强，快递运输业务的屮坚力量，全球最具规模的快递运输公司之一，联邦快递集团）3中通STO（于1993年,国内最早经营快递业务的品牌之一，国内速递领域颇具影响力的民营企业之一，上海中通物流有限公司）4中国邮政EMS（中国邮政集团公司直属全资公司，中国速递服务的最早供应商，中国速递行业的最大运营商中国速递服务公司）5宅急送（中国物流百强企业，中国最具成长性的物流企业之一，最具竞争力的快递企业之一，北京宅急送快运股份有限公司）6圆通（总部上海，于2000年，中国快递协会副会长单位，是国内大型民营快递品牌企业,上海圆通速递（物流）有限公司）7天天快递TTK（创建于1994年,屮国驰名商标，著名品牌,屮国最大知名快递品牌之一，速递业十大品牌，海航天天快递有限公司）8UPS快递（始于1907年美国，世界最大的包裹递送公司以及专业运输和物流服务的全球领先供应商之一，美国UPS快递公司）9中通ZTO（创于2002年上海，综合实力位居国内物流快递企业前列的大型集团公司，快递行业影响力品牌,中通速递有限公司）10韵达仲国快递行业影响力品牌，专业致力于物流/快递/具有多年陪送运输经验的大型运输企业，上海韵达货运有限公司）1.2顺丰速运顺丰速运（集团）有限公司（以下简称顺丰）就属于第三类的大型民营快递企业。顺丰于1993年成立，总部设在深圳，是一家主要经营国内、国际快递及相关业务的服务性企业。顺风初期的业务为顺德与香港之间的即日速递业务，随着客户需求的增加，顺丰的服务网络延伸至中山、番禺、江门和佛山等地。在1996年，随着客户数量的不断增长和国内经济的蓬勃发展，顺丰将网点进一步扩大到广东省以外的城市。至2012年，顺丰的速递服务网络已经覆盖国内31个省及直辖市，260 个大中城市及1430多个县级市或城镇，及港澳台地区，成为中国速递行业中民族品牌的佼佼者之一。顺丰的经营规模、网点覆盖和市场份额仅次于中国邮政集团公司（EMS）,在中国快递企业中排名第二，在中国民营快递企业中则排名第一。顺丰始终专注于服务质量的提升，不断满足市场的需求，在建立和优化全国性网络的同时也积极拓展国际件服务，目前已经开通新加坡、韩国、马来四亚、日本及美国业务。二.品牌的定位品牌定位是品牌主所设想的品牌在目标消费者心目中的独特的位置。快递产业应该确定准确且个性化的品牌定位，品牌定位是设计、塑造、发展品牌形彖的核心和关键。只有正确的定位，才能占据竞争优势。但是，很多快递品牌并没有清晰的定位。2.1商务定位顺丰和其他民营快递的加盟模式不同，采用的是直营的模式。直营的模式使顺丰与其他民营快递相比，以高质量的服务和严格的管理著称。我们熟知的“四通一达”（申通、圆通、中通、汇通和韵达）是加盟模式的快递企业，都对淘宝业务很依赖（这5家有80%的业务都来自淘宝）。顺丰的定位就瞄准了商务业务等较高品质的快递服务。我们一提到顺丰就会想到快捷的时效服务，安全的运输服务以及高效的便捷服务，这些都依赖于直营模式特有的优势。例如每逢节庆日的快递“爆仓”就没有在顺丰出现。当然直营也不是没有弊病，直营要求公司的资金链一定要稳定，一旦公司出现战略性的失误将会很难弥补。“四通一达”的目标人群的淘宝用户，这种快件定价都不高，时效性也不高,作为也经常淘宝的我来说,对快递的要求是却便宜越好。这也压缩了快递的成木,快递服务质量也随之下降了，最大的表现就是收到的包裹人多数都并不是完好的，都会出现挤压有时甚至里面的东西会破损。当我们对快递品质有所要求的时候，顺丰会是我们选择，它的价格会比“四通一达”要高一些，但在时效性方面却乂很大的提高，顺丰的跨省即日到和省内即日到业务给我们带来了极大的便利，虽然比“四通一达”贵一些，但却比EMS便宜和方便。这种业务的拓展击败了其他的民营快递公司，也挤占了一部分的EMS客户群。2.2品牌理念愿景：成为最值得信赖和尊敬的速运公司核心价值观：尊重团结认真奉献诚信基木准则：不做假，不欺瞒不损害客户利益不损害公司利益不以公谋私顺丰的企业文化理念如下：（1）积极：迅速扩展和进步的业务成立初期提供顺德与香港之间的即日速递业务。随着公司的业务不断发展并迈向国际，顺丰速运现成为中国速递行业民族品牌的佼佼者之一。其积极、有序地发展陆上及航空速递网络，并专注于人才队伍的建设，是企业中长期发展规划的首要任务。（2）创新：持续创新和完善的服务积极探索客户需求，为客户提供快速安全的流通渠道；不断推出新的服务项目，帮助客户更快更好地根据市场的变化而做出反应；缩短客户的贸易周期，降 低经营成本，提高客户的市场竞争力。除了在公司内部培养一批中流砥柱以外，更不断从其它行业吸收精英以满足业务高速发展以及服务不断完善的需要。（3）务实：保持稳健中提升的作风致力于加强公司的基础建设，统一全国各个网点的经营理念，大力推行工作流程的标准化，提高设备和系统的科技含量，提升员工的业务技能和素质，努力为客户提供更优质的服务，不遗余力地塑造顺丰速运这一民族速递品牌。（4）活力：营造迅捷和亲切的体验以客户需求为核心，建设快速反应的服务团队，谨守服务承诺。提供灵活组合的服务计划，更为客户设计多种免费增值服务及创新体验，全天候不间断提供亲切和即吋的领先服务。三•顺丰的VI系统VI系统是CI系统中很重要的组成部分，是对其企业对外进行有关视觉形象输岀的项目进行规范化设计。下面就是顺丰的VI系统中的一些内容，通过对顺丰的文化及理念的视觉化的表达来更加加深顺丰的品牌形象推广。3.1顺丰标志顺丰的标志由“SF”衍生出圆点与弧线，形成充满亲和力的笑脸图案。整个标志流畅并附有新意，体现了顺丰以人为本的核心价值。标志颜色以红黑为主色，而红黑也是顺丰品牌的标准色。红色充满激情，展现顺丰人创新进取，充满活力的面貌；黑色内敛冷静，蕴含顺丰人稳健务实的风格。红黑二色的结合产生极强的视觉冲击力，具有很强的吋尚感，充分表达出积极，务实，活力的品牌属性。EXPRESS3.2顺丰的标志运用顺丰标志的车身运用和信封、包裹的运用3.2办公环境类（外环境）下图为办公外部环境中户外大门岀入口标识、户外楼体标识和户外指示牌。 户^XOSiAnWiHmu・•3.3办公环境类（内环境）下图为办公内部环境中的楼层指示牌和大门指示牌。下图为办公内部环境中的接待前台和玻璃门标识。下图为办公内部环境中的各楼层分布指示牌和洗手间标识牌。srEXPRESSSREXFffESS|_oq<下图为办公内部环境中的办公室门牌和宣传栏。 *wa(nSr3・4操作环境类（外环境）下图为操作外部环境中的操作环境户外标识牌。SR3・5操作环境类（内环境）下图为操作内部环境中的各类警示牌和设备标识牌。SCnmssST書畫■示■*»*««<«>卜•图为操作内部环境中的仓库环境办公室及仓库门牌和洗手间标识牌。SREXPRESSSRCXMESS 下图为操作内部环境中的操作环境宣传栏和信息栏。a«