万豪酒店客户关系管理研究【文献综述】 5页

毕业论文文献综述市场营销万豪酒店客户关系管理研宄(一)国内外研究现状酒店业是管理和信息化都走在诸多行业前列的行业，也是一个典型的服务行业，酒店的发展和利润来自客户的不断光顾。我国自改革开放以来，旅游业迅猛发展，因此带动的酒店业也飞速扩张，导致供过于求的局面。面对近年来我国酒店入住率一直徘徊在低水平上的局面，客户成为了酒店核心竞争力的一部分，谁拥有更广阔的客户市场，保留住忠诚的顾客，谁就能在激烈的竞争中站稳脚跟。因此，改变过去“以产品为导向”的经营理念，贯彻“以客户为导向”的经营理念刻不容缓。与客户建立紧密的伙伴关系,可以有效的挖掘潜在客户、留住现有客户，提高客户的忠诚度，酒店作为旅游业中一种重要的服务形态，其发展现状和运营特点都很适合客户关系管理的引进。客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)存在多种定义。比较有代表性的有如下几种：国外比较主流的观点有以I几种：高德纳咨询公司认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企、Ik更完善的客户交流能力，最人化客户的收益率；卡尔松营销集团(CadosnMarketingGorup)把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略；赫尔维兹集团认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售客户关系管理的产生与发展市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术；IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类:关系管理、流程管理和接入管理。国内学者也有着不同的见解：王大悟在《CRM五度五论》中，是这样界定CRM的:“客户关系管理指的是饭店通过与顾客有意义的交流沟通，理解并影响客人的行为，最终达到顾客保留、顾客忠诚和顾客创利的0的。而对CRM的广义理解则涉及到饭店的一切部门和所有员工。其核心含义为：通过满足甚至超出顾客的要求，达到使他人愿意 再次来本饭店消费的程度，并将偶然的顾客转变成忠诚顾客的所冇行为。”杨永恒等从顾客价值、关系价值和信息技术三个维度重新定义了顾客关系管理：它是一种以先进的数据库和其它信息技术为手段获取顾客数据，利用统计学、心理学等和关理论分析顾客行为和偏好特性，建立积累和共享的顾客知识数据库，从而实现有针对地为顾客提供可定制的、差异化的产品或服务，运用质量管理工具发展和管理个性化的顾客关系，培养顾客长期的、持续改善的忠诚度，目的是实现兼顾顾客价值最人化和公司收益最人化双赢结果的一种企业总体战略。(一)研宄主要成果国内的研究以杨永恒等学者的为主流观点，本人也很赞同这个定义，但是本人同时觉得应当借鉴卡尔松营销集团的理念：通过培养公司的每一个员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。国外对此的研究不仅早而且全面，具体如下：莱斯特•温德蔓(Lesterwunderman)在20世纪中叶创造了直销的模式;，他第一个考虑了如何将营销计划最精确地与最可能烤受它的客户相对应，如何对特定产品和客户使用最适合的营销工具。这动摇了自工业化以來一直大行其道的大众营销观念。通过对顾客进行更准确的直接营销，温德蔓为“如何让客户掏腰包”这一企业关注的焦点奠定了基础。迈克尔•泼特(MichaelPorter)引进了价值链，的概念。他指出了所有的商业组织为其客户创造价值的一系列活动。泼特曾说彡‘整体观察一个企业并不能了解它的竞争优势。优势來自于企业进行的很多分散的活动，包括设计、生产、营销、配送以及产品支持服务。这些活动中的每一项都能影响企业的相对成本水平，并为差异化奠定基础。”通过分析其活动，企业可以了解它是如何为其顾客创造价值的。’虽然并非是一个真正的CRM分析，但泼特的分析为企业考虑它的哪些活动创造了客户价值，以及如何创造价值提供了帮助。(二)发展趋势客户关系管理的黄金吋代是1993年。唐佩•伯斯(DonPeppers)和马撒•罗工商管理硕丄•学位论文杰斯(MarthaRoyers)(1993)发表了《一对一的未来》，一对一运动描述了从大众营销(以市场分额为目标)到客户营销(以客户分额为目标)的根本改变。它号召企业重新审视它们对于产品和服务营销的处理方法。客户关系基于对每个客户的认识，并通过与他们的交往得到提升。通过某些技术手段将这些知识储存后，营销人员就可以 为每个客户提供量身订做的产品和服务。GartnerGroup(1992)为全球比较权威的研宄组织，对CRM给出的定义如下:客户关系管理(CRM)是代表增进赢利、收入和客户满意度而设计的，企业范围的商业战略。Gartner强调的是CRM是一种商业战略(而不是一套系统)，它涉及的范围是整个企业(而不是一个部门)，它的战略目标是增进蠃利、销售收入，提升客户满意度。《哈拂商业评论》(1995)对CRM的定义:CRM将企业流程与客户战略相结合，以建立客户忠诚度，增加利润。CRM的作用影响了人们对它的认识。它并不是一个定义明确的概念，而是一种管理原则，企业可以以此为客户创造价值，并从客户身上赚取利润。塑造CRM的影响有一些共同之处，它们的目的都是为了对客户的需求有更深入的了解,因为这有助于提高利润水平。它的重点在于，不仅从管理者和股东的角度，而且以客户的视角来看待企业业务，从而获得竞争优势。国内学者的研究虽起步较晚，但也取得了不小的成绩：重庆大学陈静宇教授对客户价值与客户关系价值进行了界定和计算，他认为客户价值和客户关系价值是两个不同的概念。所谓客户贡献给企业的价值就在于他给企业所带来的收益，站在这个角度，客户的价值首先取决于两个因素:时间和.价格。“长期稳定的关系”表现为客户的时间性;而“承担合适的价格”决定了客户为企业提供的价格收入。企业应该从追求市场份额转向追求顾客资产份额，他认为顾客资产是指企业所有顾客终身价值折现现值的总和，而顾客资产、在市场上所占的份额就是顾客资产份额。浙江大学陈明亮教授(2002)认为，因为客户保持是需要付出代价的，公司必须首先根据客户资产的价值的不同决定如何在客户屮分配公司有限的资源，然后在一定资源预算的范围内根据客户的不Ml需求，设计和实施不Ml的客户保持策略仁。北京邮电大学经济管理学院齐佳音、丙安交大李怀祖认为在Reichheld设计的净现值评价体系中，由于新客户获取率的收益现值以及新客户与基础客户之间的和互影响，利用这个评价体系难以合理评价。他们认为客户对企业的价值主耍体现在两方面，一是客户对公司销售量的贡献，一是客户对企业发展潜力的贡献，Reichheld的净现值评价体系只注意到客户对企业净现值的贡献，而没冇很好顾及客户对企业销售量的贡献，企业也只有从这两个方面全面的评价客户对于企业的价值，才能公正、客观。东华大学管理学院王素芬和汤兵勇(2002)提出了不考虑客户支出分配的基于收入的忠诚客户的客户终身价值模型、不考虑客户支出分配的基于利润的忠诚客户的客户终身价值模型、不考虑客户支出分配的基于利润贡献的忠诚客户的客户终身价值模型和考虑 客户支出分配的基于利润贡献的客户终身价值模型，为企业管理客户资产提供了理论基础。（四）存在问题国外对客户关系管理的研究起步相对较早，有一定的理论积累，社会认知度也较高。但却主要集屮在银行、电信等少数资本与技术密集型的行业，旅游行业的客户关系管理研究相对较少。通过对国内的有关文献的研究，发现目前关于CRM在酒店领域中的研究专著还较少，有关客户关系管理的理念在饭店中的应用只是在一些营销书籍中有所表述。由此可见，CRM在酒店业中的研究有着广阔的前景。目前CRM在酒店业中的研究及应用多停留在IT的层面上，忽视了CRM人力管理方面的重要性。在近年来，国内企业一直在热推CRM的实施，但成功率却很低，学者们探究出了如下原因：一方面从理论的层面来讲，酒店经营者没有搞清楚CRM的深层意义和转变其原有的营销观念；另一方面从实施方面来讲，酒店没有重新考虑合理的组织结构和业务流程来支撑CRM,也没有建立良好的企业文化来保证企业价值、客户价值和员工价值的实现。我国的酒店业现状和酒店自身的业务形态表明了酒店实施CRM是必要的，但是由于理念没有贯穿其屮（没有建立与CRM相适应的企、Ik文化），没冇与CRM相适应的组织结构和业务流程，没冇良好的进行价值管理三个方面的影响，导致我国酒店业实施CRM的效果并不理想。“以客户为中心”的观点很早就在酒店业提出来，然而真正要实现“以顾客为中心”却并不是一件简单的事情。本文希望通过从理论层面对CRM实施步骤的探讨和研究，能够帮助酒店真正贯穿“以客户为屮心”的管理理念，并且真正落实到实施操作层面上来，实际冇效地提高客户满意度和客户忠诚，增加酒店实施CRM的成功率。参考文献[1]迈克尔•波特.竞争战略[M].北京:华夏出版社，1999,7-12.[2]ThearlingK.DataMiningandCRM：zeroinginonyourbestcustomers[J].DmDirect.1999,（12）：1-7.[3]唐缨璋，孙黎.一对一营销:客户关系管理的核心战略[M].北京:中国经济出版社，2002,7-9.[4]杨静.CRM选型:奠定坚实的客户基础[J].中W计算机报，2006.10.3.[5]PatriekMolineux.ExP10itingCRMConneetingWithCostomers[J].HodderStoughtonLimited,2001,11-20. [1]陈静宇.基于一对一营销的客户行为模式研究[J].商业经济与管理，2003,(3):19-22.[2]陈明亮.客户关系管理理论与软件[J].杭州:浙江大学出版社，2002:193[3]曾蓓.饭店客户关系管理模式及其实施[J].商业时代，2006,(25):26-27.[4]肖妍.成功的客户关系管理需要什么[J].屮外管理，2005,(2):15-16.[5]骆念蓓.中国企业直面CRM[J].福州大学学报.哲学社会科学版，2002,16(3)25-29.[6]朱海斌.酒店如何用CRM拢住客户[J].科技智囊，2005,(1):87-88.[7]王广宇，客户关系管理方法论[M],北京:清华大学出版社，2004.[8]李小圣，客户关系管理一本通[M].北京:北京大学出版社，2008.[9]孙立娜，酒店如何成功实施RCM[«!].酒店资源，2004.[151钱炜，李伟，谷惠敏.饭店营销学[Ml.北京:旅游教育岀版社，2003[16]邹亮.饭店中的客户关系管理研究[D].东北财经大学，2004.[17]Gray，Paul，Byun，Jongbok.CustomerRelationshipManagement.2001