客户关系管理及其在商旅企业中的应用 50页

Y862345对外经济贸易大学在职人页以同等学力甲请领士学位论文论文题目客户关系管理及其在商旅企业中的应用主题词客户关系管理客户终身价值商务旅游商务旅游企业工商管理客户关系管理史玉蓉贾怀勤教授专业研究方向研究生姓名导师姓名论文起止时间2005年10月至2006年3月 党的十三届四中全会以来，尤其是最近几年，我国旅游业飞速发展，成为引人注目的朝阳产业，其中，最诱人的告属商务旅游这一块细分市场。国家旅游局2003年的•份资料显示，中国每年国际商务旅游支出超过42亿美元，占亚洲商务旅游市场的17%,目前我国因公出境包括公务和商务考察的人数已占出国人数的53,8%中国画内商务旅游支出则高达200亿美元，约占国内整个旅游市场的30.并以每年20%的速度增长。一份对商务旅游城市发展的调查报告显示，我国东部和中部许多城市，都在竞相成为商务旅游城市.北京、上海已连续3年位居中国10大商务旅游城市前列。以北京为例，2003年北京共接待了1.2亿人次游客，其中属于商务旅游游客的占41.2%，超过了休闲度假旅游，位居榜首，商务旅游已成为旅游並的新贵。①即将在中国举办的2008年奥运会和2010年世博会，更为中国商旅市场创造了极大的发展空间从市场周期角度对于国内商务旅游市场分析.可以发现这一市场正处于市场发育期。首先这一市场被分割成为无数个小的区域市场，已进入者和潜在的进入者数量很多，井且不存在具有绝对竞争优势的企业*该市场暂时处于完全竞争的状态。其次，作为旅游市场中的独立细分市场,商务旅游市场发展速度很快，还没有形成一个稳定状态的市场规模。最后，这一市场的枏应规则还没有成型，还远没有达到成熟的阶段。因此，在这一阶段中企业的业务空间广阔，竞争并不十分激烈，因此企业能够也必须尽力拓展市场份额，为迎接下一阶段中的激烈竞争做好准备。未来五年内，能否做好商务旅游市场将成为旅游业竞争制胜的关键。我国自2001年正式加入世界贸易组织以来，旅游业作为承诺最早向国外开放的行业之一，己经吸引了众多外资的进入，他们也同时看好了商务旅游这个利润丰厚，且尚不成熟的细分市场。外资企业有着强大的资金后盾、丰富的管理经验、先进的技术支持和健全的全球网络，他们的进入一方面可以进--步促进国内商旅市场的成长与成熟，做大“蛋糕”，但另一方面，如果国内商旅企业不能在激烈的角逐中站稳脚跟，不仅fil能“吃”不到更多的“蛋糕”，还可能丧失掉自己最后的阵营。客户关系管理从指导思想和实践方法上为解决以上问题提供了现实的方案。客户关系管理（CRM),是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立“以客户为中心”的发展战略，并在此基础上幵_展包括判断、选择、争取、发展和保持客户Aww-cotsacQni 所实施的全部商业过程；是企此以客户关系为重点，提高客户满意度和忠诚度，通过再造企业组织体系和优化业务流程，提髙运营效率的工作实践；也是企业不断改进与客户关系相关的全部业务流程所创造并使用的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。其核心思想是将企业的顾客作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足顾客的需要，保证实现顾客的终身价值和企业价值的最大化，本文正是以商务旅游企业面te前所未有的机遇与挑战这一客观情况为背景，结合现代营销的前沿理论——客户关系管理理论，提出我国商务旅游企业应该因势利导，全面推行客户关系管理战略的观点。论文的写作采用理论分析和应用研究相结合的方法，并借鉴了国内外相关文献资料和研究成果，通过全面理解客户关系管理的基确理论、本质内涵和实施框架，将客户关系管理这种当今新型的营销战略引入商务旅游企业，为商旅企业提髙脹务水平、差别化竞争优势并最终实现利润最大化提供了躲新的思路。在论文写作过程中，我的指导老师贾怀勤教授倾注了无微不至的关怀，他对知识孜孜不倦的追求，以及他严谨的治学态度都给我留下了深刻的印象，是我人生道路上不可忘记的老师。最后，感谢对外经济贸易大学国际工商管理学院这两年来对我的培养！第一章客户关系督理理论综迷第一节有关客户关系蕾理研究的文顏客户关系管理(CRM)是在实践中逐渐发展起来的，到目前为止还没有对CRM的统的认识，此处把CRM相关的研究概括出来，从中我们可以找到对CRM的统一认识。格雷汉•罗伯茨(GrahamRoberts)关于CRM的理解较为简单明了，他认为：“客户关系管理是企业处理其经营此务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观。”®因此，客户关系管理可以理解为一种方法和思路，其目的是为了回答：如何在市场及每个顾客的大脑中创建和发展自己的企业。鉴于每一位顾客都是一个独立的主体，都有自己的选择，客户关系管理应该区别对待不同的顾客，促使他们选择本企业的产品或服务。以上介绍只是从宏观的角度来看待CRM,而没有指出CRM在企业中的利益。罗伯特*肖（RobertShaw)在2001年为客户关系管理给出了一个比较实际而且可行的定义，他认为：“客户关系管理是一个互动过程，用于实现企业投入与颗客需求满足之间的最佳平衡，从而使企业的利润最大化。“认为，实施客户关系管理战赂，必须： 1.衡量所有职能部门的投入(如营销、销售及服务成本)和产出(如收入、利润和价值)：2.不断获取和更新顾客关系生命周期内有关顾客需求、动机和行为的知识：3.应用顾客知识不断地改善业绩；4.有效地整合营销、销售和服务等活动，以实现统一的目标；5.采用合适的系统，来支持对顾客知识的获取、共享以及对客户关系管理有效性的评估；6.根据顾客蒲求变化，不断调整营销、销售和瓶务等投入，以实现利润最大化的目标。罗伯特•肖的定义清晰地阐明了因果链——投入引发顾客动机，而后引致顾客行为，最后形成产出。而且，他还强调企业投入的质和量，营销人员不仅要重视投入的量，如广告频次、直接邮寄的次数等，还必须重视投入的质，以促进顾客关系的发展，提高顾客满意度，以支撑企业利润长期而稳定的增长。许多提供CRM解决方案的企业也)!tCRM的涵义提出了自己的看法-SAS是一家著名的统计软件及CRM方案平台的开发商，该公司从技术的角度定义了客户关系管理的内涵，“客户关系管理是一个过程，通过这个过程，企业最大化地掌握和利用顾客信息，以GrahamRoberts-Phelps,"CustomerRelationshipManagemcirt:Howtoturnagoodbusinessintoagreatone!".London:Hawskmere,1999ProfessorRobertShaw,"CRMDefinitionDefiningcustonrterrelationshipmarketingatdmanagement,"BusinessJmelligeiice,200t增加顾客的忠诚度，实现顾客的终身挽留。因此，客户关系管理的目的就是.•1.构筑与特定顾客之间长期的、有利两图(具有藏利性)的关系；2.在每一个接触点拉近与顾客之间的距离.增加互动接触的价值；3.将本公司的"频客荷包份额、ShareofCustomerWallet)最大化。SAS公司强调对顾客信息的有效掌握和利用，而要达到这一点，必须采用先进的数据厍和决策支持工具，来有效地收集和分析顿客数据，将顾客数据转化成顾客知识，以更好地理解和监控顾客行为。爱玛_夏布洛(EimnaChablo)则是从系统整合的角度对客户关系管理进行定义，他认为客户关系管理是“通过人、过程与技术的有效整合，将经营中所有与顾客发生接触的领域，如营销、销售、颗客服务和职能支持等整合在一起的一套综合的方法。”@克劳迪姬•依姆荷夫(ClaudiaInihoff)等人认为："客户关系管理是协调公司战略、组织结构和文化以及_客信息的技术，用以有效地管理顾客接触，实现顾客长期的满意度，为企业创造利润。”③ 第二节客户关系餐_定义及_基于前人对客户关系管理的认知，结合客户关系管理发展的新特点，对客户关系管理定义如下：客户关系管理(CRM)是采用先进的数据库和其它信息技术来获取顾客数据，分析顾客行为和偏好特性，积累和共享颗客知识，有针对性地为顾客提供产品或服务，发展和管理顾客关系，培养顾客长斯的忠诚度，以实现顿客价值最大化和企业收益最大化之间平衡的一种企业战略。这个定义包括如下几个层面的含义-1.客户关系管理并不是一种简简单单的概念或方案，它也是企业战略的一种，贯：穿于企业的每个部门和经营环节，其目的在于理解、預測和管理企业现有的或潜在的顾客。客户关系管理涉及到战略、过程、组织和技术等各方面的变革，以使企业更好地围绕顾客行为来有效地管理自己的经营。2，信息技术是客户关系管理的驱动力(En3fcler)»—些新技术如知识发规技术、数据’SASInstituteInc,"http://www.sas.com‘EmmaChabIo,TheimportanceofMarketingDataIntelligencemOe^ivermgSuccessfulCRM,DMReview;200(}ClaudiaImhoff,LisaLoftis,JonathanGGeiger^BuildmgtheCustOEner-CenencEntefprise—DataWarehouseingTechniquesfoeSupportingCustomerRelationshipManagement,CanadaJohnW^ley&Sons.[nc.200l仓库技术和数据挖掘技术等，有效地促进了数掘获取、頭客细分和模式发掘。简之.侦息技术的引入.使得顾客知识的积累和共享更为有效》3.客户关系管理始于对顾客行为和特性的深入分析，以取得对顾客及其偏好、愿望和需求的完整认知，然后应用这些知识去制订营销战略、编制营销计划和发动营销活动=同样，管理客户关系也意味着与客户之间的互动接触，因此，客户关系管理需要设计一个由许多“接触点”构成的网络，来建立、培养和维持与顾客之阐长斯S利的接触。4.客户关系管理的目的是实_瑰频客价值的最大化和企业收益的最大化之间的平衡，即顾客与企亚的“双赢”。事实上，顾客价值最大化与企业收益最大化是一对矛盾统一体。坚持以顾客为中心、为_客创造价值是任何客户关系管理战略必须具备的摆论基石。而企业是以赢利为中心的组织，追求利润最大化是企亚存在和发展的宗旨n顾客价值最大化意味着穷尽企业的资源和能力去全面满足所有颖客需求，如此势必增大企业的成本，挫伤企业的蔵利能力。不过，为颛客创港的价值越多，越可能增强顾客的满意度，提高_客忠诚度，从而实现顾客挽留,有利于增to顾客为企业创造的价值,最大化企业收益。5.不同的顾客具有不同的关系：价值，企处必须将最大的精力放在最有价值的顾客身上。虽然那些低价值的顿客在数量上占有绝对比例，但对公司的销售和制裤贡献却很小。客户关系管理并不是主张放弃这些价值较低的顾客，而是强调仔细鉴别良性频客关系和 恶性顾客关系，并加以区别对待=通过对关系的有效识别，发展与特定颗客之间良性的、长期的、有利可图的关系，强决剔除不具有培养前景的恶性客户关系。客户关系管理的提出并不是什么薪新的概念，它是关系营销和关系管理的自然延续，并没有改变关系营销的宗旨一一通过建立长期的颖客关系来营造企业长期的竞争优势。客户关系管理的出现，把对关系的管理从营销领域扩大到整个企业范■，从一个局部的战略演变成了企业的整体战略。在实现形式上，客户关系管理坚持关系营销的基本理念，吸收了数据库营销、全面质量管理(TQ奶和流程再造(SRP)等领域的思想,形成了-整棄管理软件。CRM软件综集成了数据库与数据仓库技术、数据挖掘技术、在线分析过程-(OLAP,On-LineAnalysisProcess)>丨mernet技术、面向对象技术、客户机/服务器体系、销售丨<〃丨动化技术以及其它相关技术成果，能够为企亚的销售、客户跟务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案，使企业具有一个海向客户的前台。在先进信息技术的支持下，使得企业对客户关系的管理更加主动、积极和可靠。综合以上的分析，我们可以艳客户关系賢理看作是关系营销.的一种高级形式，或者将关系营销看作是客户关系管理的一种初级形式。 第三节客户关系督確购舍理内涵以上对客户关系管理的定义是在前人研究基础上归纳总结而得，希望能够反映客户关系管理的内在本质。但是，随着信息技术的发展和人类社会的进步，我们有理由相信客户关系管理的定义也会随之改变。因此，在客户关系管理的表层定义上争执不休意义不大。我们应该力求探索客户关系管理的本质——gfj客户关系管理的内涵是什么，应该包括哪些方面的内容？尽管目前对客户关系管理的定义五花八门，但客户关系管理的内涵不外乎三个方面的内容，即频客价值、关系份植和信息技术。如图1-1所示„关系的提丨增加客户关系价值顾客价感顾客满意感知质量定制化服务关系策丨略提高实现制订大化图1_1客户关系管理的内涵剖析实现顾客价值最大化是客户关系管理的出发点。任何企业实施客户关系管理的初衷都是为了增加为顾客创造的价值，实现顾客价值最大化，增加顾客的满意度，使顾客增强对企业的忠诚度，发展长期的客户关系=但是企业是一个以赢利为目的的组织，企业的最终目的都是为了实现企业利润的最大化。因此，在建立客户关系时，企业必须考虑关系价值，即建立和维持与特定顾客的关系能够为企业带来多大的价值。从逻辑上讲，企业的总价值等于所有过去的、现在的或将来的顾客的关系价值之和。关系价值高的顾客所能为企业创造的利润就高，企业应 该将精力放在这种顾客的身上。而对于那些价值低并且不具有培养前景的顾客关系，能给企业带来的收益并不高，甚免会带来负面的效应，企业应该果断地终止此种关系。我们可以认为，关系价值是客户关系管理的核心，而管理关系价值的关键却在于关系价值的识别和培养。信息技术是客户关系管理的驱动力。没有信息技术的支撑T客户关系管理可能还停留在早期的关系营销和关系管理阶段。正是因为信息技术的出现，使得企业能够有效地分析顾客数据，积累和共享顾客知识，以根据不同顾客的偏好和特性提供相应的服务，从而提高顾客价值。同时，信息技术也可以辅助企业识别具有不同关系价值的客户关系、针对不同的客户关系采用不同的策略，从而实现顾客价值最大化和企业利润最大化之间的平衡。第四节客户关系餐理的驅动因棄目前，客户关系管理在全球的应用越来越广泛，尤其是在-些服务行业，如金融业、保险业和证券业等，发展速度更是惊人。客户关系管理的蓬勃发展主要得力予以下三个方面的驱动因素。一、市场驱动竟争加剧是客户关系管理兴起的最直接原因。在竞争日趋激烈的市场，产品质量和特征R渐趋同，产品又不断更新换代，层出不穷，仅仅依靠好的产品已不足以形成企业党争优势的差异化。而忠诚的顾客关系却具有相对的稳定性，能够消除环境变化给企业带来的冲击，因此许多企业开始将客户关系管理作为一项长斯的战略任务，以寻求新的差异化竞争优势。企业也不再仅仅把颐客看作是利润创造机器：它们希望与每个顾客都保持一种更亲密的、个性化的关系。此外，信息技术的发展也使顾客对信息的获得更加方便，在购买商品或服务时，他们可以很容易地发现更多的产品选择或价格选择。随着市场和信息沟通渠道的R趋饱和，企业对顾客的争夺空前白热化.顾客也渴求与供应商之间建立一种新的、不同于传统销售模式的主顾关系。如果供应商提供的产品或服务令顾客感到满意，他们也愿意支付较高的价格。 客户关系管理的核心就在于通过“客户关系”对顾客进行管理.包括互动交流、分析研究、策略制定和执行等。实现针对不同顾客的差异化的蓉销策略，并通过这样的策略实现交易双方的双赢，从而促成关系的更进一步发展。由于针对顾客实行差异化的策略，甚至有可能实现“一对一”的个性化产品和服务。在完全意义的--对…营销肖中，顾客根本无法进行价格的比较。企业因此完全没有必要通过條低价格来吸引顾客，因为顾客本身无法对价格进行直接的比较一一只要是公平的价格就没有问题。同时，顾客逐渐对企业提供的个性化产品或服务产生出高度依赖型，从而提高了顾客的退出壁垒，増加了其转换成本。另外根据经济学原理随着忠诚度的提高，顾客本身也会降低对价格的敏感度。因此，客户关系管理能最大限度地避免产品同质化和价格战这类大众市场营销中的主要问题。二、技术驱动正如工业革命促进了大规模昔销的出现，信息技术的进步是客户关系管理的关键驱动力，使构筑“一对一”的关系成为可能。运用现代信息技术，如数据仓库技术、知识发现技术和数据挖掘技术等，企业可以根裾顾客的个人资料、购买历史等信息來预测顾客的未来行为，比如哪些顾客最可能会购买你的产品，哪些顾客可能会转向你的竞争对手，并据此采取相应的措施来满足顾客的需求，从而很好地发展客中心型”关系。同时，技术进步增强了生产的柔性，使得制造商和服务企亚能够定制化地设计产品和服务，满足单个顾客而不是群体顾客的需求。事实上，这些技术的出现，引发了新的营销变革，在这场变革中，选择权又转移到了频客手中。未来成功的企业必须能够智能化地运用顾客信息，传送顾客满意的服务方案，实现苟效的顾客挽留.从而构筑与顾客之间的长期关系。因此，理解并管理与频客之间密切关系也就成为了企业成功与否的关键。目前，许多软件公司致力于幵发CRM软件技术产品，如SAS,Oracle,MetaGroup,AberdeenGroup等，以辅助企业有效地实施客户关系管理战路。随着CRM软件产品在市场上的不断推广，无疑将进一步捉进客户关系管理的发展。三、经济利益驱动经济利益主要是指客户关系管理能给企业带来的利好。(一)减少交易成本客户关系管理的成功实施对于企业来说，最明显的好处是可以减少交易的传播成本，通常，企业投放大量资金做广告、搞促销，以达到使公众知晓并引发购买行为„但臣额的促销费增加了营销成本；同时因某些广告受众并非企业顾客，造成费用浪费，据估计企业高达98%的促销费被白岛扔掉。而实施C腿后，由于老客户对企业及其产品较熟悉，其余只须投入少量的促销费用，同时促销活动的针对牲也大大提高。另外，企业-11 还可以因此降低与顾客之间的谈判成本，拟定和实施契约的成本，因为交易双方彼此熟悉，这样就可以减少谈判时间，甚至合同本身也不需要大的变动。(二)最大化客户终身价僮实施客户关系管理，企业可以有效地培养顾客忠城度、最大限度的挽留客户和最大化顾客终身价值。采用客户关系管理，运用顾客知识来有效地构筑与顾客的长期关系，维持顾客忠诚，从而实现较高的投资回报率。同时，较高的顾客忠诚度无疑可以提高顾-11 客挽留的成功机会。许多研究表明>吸引一个新顾客的成本是挽留-•个老顾客的倍®。此外，失去高价值的顾客为企业带来的损失十分惨重，而且顾客一M流失，就很难再回来。企业可以采用适当的建模技术或数据挖掘分析对顾客历史数据进行分析，识别顾客可能购买的产品类型，从而有效地识别交叉销售和扩大销售的机会，使顾客购买的产品种类更广，数量更多，并最终使顾客生命周期内为公司创造的利润达到最大。总之，市场、技术和经济利益三方面的驱动，使得客户关系管理在学术界和企业界日益受到重视。越来越多的企业引入客户关系管理，以求在当前激烈的竞争中构筑新的、基于t^s期顾客关系的竞争优势，实现企业长期、稳定的发展》第五节客户关系管理的目标一•关系成长的三个维度关于客户关系管理的主要目的，目前也尚无统一的说法，谈得比较多的、也比较公认的有：挖掘有价值(实际/潜在)的顾客、获得有价值的顾客、发展有价值的顾客、避免流失有价值的现有顾客、更好地认识实际的/潜在的顾客、避免或及时处理“恶意”顾客等。在总结文献的基础上，将客户关系管理理解为对关系的管理，并大致将关系的发展划分为三个维度；宽度、长度、深度，而客户关系管理的目的就是实现企业与客户之间的关系朝着更宽、更远、更深的角度发展。“宽度"的增加意味着客户关系数量的增加，即通过获取新的顾容赢回(Win4)ack)流失的顾客或者识别出新的关系细分群体等来增加企业所拥有的客户关系的数量。‘‘长度”的增加主要是针对现有顾客而言，意味着客户关系生命周期的延长，即通过培养顾客忠诚、挽留有价值的客户、减少颐客背离和流失、剔除不具有潜在价值的恶性关系等来提高关系生命周期的平均长度，发展与顾客的长期关系。“深度”的增加也是针对现有客户而言的，意味着客户关系质量的提髙，即通过交叉销售和刺激颗客的购买倾向等手段使颗客购买的数量更多、购买的范围更广，从而加深企业与顾客之间的客户关系，提高每一个客户关系的质量。起洪，-mCRM留住客户. 宽在图1-2中运用三维坐标的形式来反映客户关系在三个维度上的成长。通过关系在三个维度上的延伸，使得客户关系朝着更宽、更远和更深的方向发展，实现客户关系体的不断膨胀=客户关系体的膨胀也意味着企业拥有更多、更好的良性客户关系，而在关系时代，这些都是企业核心竞争优势的重要組成部分。-2客户关系管理三个维度的成长长客户关系的三个成长维度并不是严格意义上的划分，而只是一种理念上的考虑，为关系的发展提供可能的成长方向。事实上，各成长维度之側存在着相互影响和互动，如关系质量的提高意味着关系周期的延长，而关系周期的缩短可能也会导致关系数量的减少„此外，如果将潜在的客户关系视为一种特殊的客户关系，_新客户的增加可以看作是客户质量提高的结果，即关系在“宽"度上的发雇是潜在关系在深”度h发展的结果，将潜在的客户关系变成了现实的客户关系。而且三个成长方向的实现手段也并非完全独立的，为实现某个方向的成长而做出的努力很有可能促进或組碍在其它方向上的成长。因此，企业在进行客户关系管理时，应充分考虑各种因素,实现关系在三个方向丨：的协调发展。 第二章客户关系誓理的应用研究第一节客户关系管理的_用现状、時醒与不足CRM作为一种管理理念，起源于西方的市场营销理论。1990年前后，许多美国企业为了满足R益竞争的需要，开始幵发销售自动化系统(SPA),随后又着力发展客户服务系统(CSS)。19%年后一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并起来，再加上营销销德策划(Marketing)和现场服务(FieldService),并集成CTl(计算机电话集成技术)，形成集销售和服务于一体的呼叫中心，这就是C腹的雏形„后来在1997年，美M--家企业调査公司tiarnerGroup正式提出CRM的柵念，加速了CRM的产生和发展》1998年以后随着电子商务的兴起，CRM又开始和电子商务结合在一起《>从应用上来看，近几年来,欧美国家的很多企业都已经使用了CRM系统或准CRM系统，例如aSCO、DELL、HP、EMC、ORACLE等公司，成功的CRM可以为企业带来滚滚财源，国外已经有不少CRM的成功案例了，例如Cisco,实施CRM为它制造了奇迹：公司毎年节省r3.6亿美元客户服务费；客户满意度也提高了22%。亚马逊网站也是一个成功实施CRM的例子。CRM给亚马逊带来了65%的回头客，当你购买图书后.，亚马逊的销将系统会记录下你购买和浏览过的书目，当你再次进入该书店时，系统识别出你的身份后就会根据你的喜好向你提供可能感兴趣的书你去书店越多，系统对你的了解就越多，也就能更好地为你服务.这种有针对性的服务对维持客户的忠诚度有极大帮助20世纪末期，国内企业幵始转向CRM,但目前大多数还处于CRM的教育.和培育阶段。据介绍，大约64%的国内企业只是听说过CRM,对其内涵还不甚了解；约15%的企业感觉比较了解；还有21%的企亚没有听说过CRM^当然，还存在某钱企业不自觉地引入了CKM的部分管理理念和模式，但却没有将其正规化、系统化和制度化。在已经先人一涉实施CRM的企业中，它们大多选择了国外的CRM主流厂商的产品。实际上，不管这些企业釆用了技术多么先进、多么昂贵的CRM系统，到最后往件.都没能达到预想的实施目标，总结起来，问题主要出在以下几个方面；1.目标不明碌几乎所有的金业在开发或引进CRM时，往往都迫求一步到位，希望CRM能在促进企业的销售业绩上取得立竿见.影的效果，没有把重点放在企此现实中最欠缺的客户服务和最迫切需要提离的客户服务上1目标不明确自然很难取得理想的效果。2.企业流程低效率(_mi的一个主要方面是通过技术使企业流程自动化，如果流程的设计不能面向丨的一个主要方面是通过技术使企业流程自动化，如果流程的设计不能真_〖「.血向 客户，以提高客户满意度为导向，则流程是低效率或无效的。但由于CRM的实施，需要-个以客户为中心的企业经营运作模式，往往需要企业内部各部门改变原有的运作方式，而现实的部门设置和庞命的业务难以实现再造，使得CRM优势的发挥显得艰难而漫长。未能及时转换人力资源配置CRM项目涉及到资源(尤其是人力资源)和流程方面的重新配置需要员工树立“以客户为中心”的思想，强调髙效的面队合作。根多企业不能按項目赛求配置参与人员，或者由于企业既有的权利分配，影响了参与项目的成员的有效性；另外，由于项目会影响企业某些既得利益者，所以在推行中往往遭遇阻碍。4.与其他系统不能良好对接CRM需要与前端的办公系统和后台应用软件(如SCMERP等)集成组成-个无缝对接的完整系统，才能发挥其优势，但据保守估计，现在全球有超过600家企业涉足CRM的产品领域’而各家的概念、产品、标准、接口各不相同，P且碍CRM的普及和应用。5.重系统轻理念虽然CRM作为一种新型经营理念已经逐渐获得人们的广泛接受，但由于缺乏强大的理论支持,使得CRM在应用方面大多只是停留在基于计算机和网络技术上的软件幵发商，常常是系统的功能设计貌彳以强大，实则难以实现，导致了CRM脱离了客户价值挖掘的本质含义，甚至使CRM沧为普通意义上功能单一的客户信息管理系统(MIS),造成CRM的虚假繁荣。第二节客户关系管藩实旗_權_系CRM是一个复杂的系统，它是一系列对客户管理的过程以及辅助过程的集合。为了深入剖祈CRM系统，本文在借鉴客户价值链管理理论(见图2-丨）的基础上，充分考虑了罔前CRM应用中出现的问題，提出将CRM实施过程划分为：CRM战略、客户关系维系、企业重构(理念、功能)和CRM功能模块西个步骤(见图2-2)»15 维持基本阶段支持条件户价络建户亲近分析价值交流企业文化，领导支持ERP，CRM,物流系统业务流程组织结构2—1客户价值链客户价值分析客户亲近企亚文化企业和市场模块客户分组网络建设业务流程苏户®务和支持模块维持双赢组织结构客户交互中心模块人力资源企业信息中心模块-2实施CRM的框架体系从体系上来看，CRM系统按照各企业自身实际情况和需要，将最终表现为一系列自动化的商业功能模块，这些模;块的基本原则和主要功能是识别、预測和理解客户的当前需求和潜在需求并努力去满足它，从而提高客户的满意度，并实现客户高保有率、高增值率和多次重复购买。这一系列的模块着眼于客户(包括商並伙伴和雇员)生命周期内的总价值，通过最大化顾客终身价值从而实现企业自身的价值。所以，不难看出，一个成功的CRM项目要求体系中最后环节的CRM模块在一定的条件下能极大化地满足客户需求，这就要求企业在项目的初期能综合各种相关因素，有效的识别有价值客户以及明确客户关系维系策略，并在此基础上再造企业流程和公司理念，最后输出CRM模块。一、客户识别 企业实施CRM之前，首先要弄清楚客户关系管理的对象，也就是要做好客户识别，这个阶段主要解决以下问题：哪些客户是最有盈利能力的长期客户？哪些客户是可以放弃的客户？值得花多少资源去保持或激活已存在的客户等。通过客户价值分析，企业可 以对客户进行分组.进而发现最有潜力的客户并决定企业营销资源的投向。•(一)客户价值分析CRM中的客户价值实际是指客户终身价值„客户终身价值(CustomerLifecycleValue,LTV)指一个客户在与企业保持买卖关系的全过程屮,能给公司带来的直接成本和利润的期望净现值。一个客户的终身价值由王部分构成：(1)历史价值：到目前为止已经实现了的客户价值„(2)当前价值：如果客户当前行为模式不发生改变的话，在将来会给公司带来的客户价值。(3)潜在份值：如果公司通过有效的交叉销售、调动客户购买积极性或客户向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的客户价值。1.收集客户数据数据是LTV分析的血液。除企业自己收集外，也可从一些咨询公司或其他机构购买客户信息(软信息)。需要收集的基本数据包括：(1)个人：年龄、性别、婚姻、收入、职业等：(2)地址：E号、房屋类型、拥有者等；(3)生活方式：爱好、产品使用习惯等；(4)态度：对风险、产品和服务的态度，将来购买或推荐的可能；(5)地区：经济、气候、风俗、历史等：(6)客户行为方式：按渠道购买、更新、交易等；"7)需求：未来产品和跟务霜求；(8)关系：家庭、朋友等2.计算终身价值在实践中，企业往往更关注客户的当前价值和潜在价值.终身价值包括的因素以及影终身价值的因累有：所有来包客户初始购买的收益流；所以与客户购买有关的直接可变成本；客户购买的频率；客户购买的时间长度；客户购买其他产品的喜好及其收益蔽客户推荐给朋友、同事及其他人的可能；适当的贴现率。(二)客户分组根据一•个客户的当前价值和潜在价值，就可以在客户价值矩阵中定位客户，如图2一2所示ift 增值价值图2—2客户价值矩阵依据图2-2,企业的所有客户可以细分成四类，每类客户的特点和相应的客户措施如下：III类客户是没有吸引力的客户，该类客户的当前价值和增值潜力都很低，甚至是负利润。这类客户通常是企业的负担，一般不宜投入较多的资源去维持这类客户。当然，如果这类客户的当前价值不高是由于企业过髙的服务成本和营销成本造成的，那么可以通过寻求降低成本的途径来提髙客户的价值，使无利可面的客户成为有价值客户。在企业能力有富余时，只要边际客户收益大于边际客户成本，企並就可以采取维持策略。IV类客户虽然当前价值不高，但有很高的增值潜力，常出现在双方都有合作意愿，炬还处于考察对方期间的情形下。可以预计，如果再造与这些客户的关系的话，在未来这些客户将有能力为企业创造可观的利润。对这类客户，企业应当投入适当的资源，促进客户关系从低级阶段向高缀阶段发展，如提高客户的让渡价值，让客户持续满意，使之对企业产生高度的信任，促使其进入稳定关系期，从而不断获得客户的增量购买、交叉购买和新客户推荐。II类客户有很高的当前价值，但增值潜力不大。他们可能是客户关系已进入稳定期的忠诚客户，是企业十分重要的客户，他们为企业提供非常稳定的利润。因此企业应投入足够的资源，千方百计地保持与这类客户的关系，决不能让他们转向竞争对手。当然，要与这类客户保持长期稳定的关系，企並必须持续不断地向他们提供超出期望的价值，让他们始终坚信本企业是他们最好的供应商。当前价值低IIIIIIIVI类客户既有很高的当前价值，又有巨大的增值潜力，是企业最有价值的客户。这类客户与企业的关系一般也已进入稳定期，他们不仅已将其当前此务的很大份额给予了本企业.而ti 其自身的业务总量还在不断扩大，这类客户是企业获得持续利润的基石，企业要将主要资源投到保持和发展与这些客户的关系上，针对每个这类客户设计和实施-对一的客户策略，持续不断地向他们提供超期望价值，长期保持双氣关系。上述四类客户中，I类客户对企业最有价值，称为“玉质客户”（俗话说，黄金有价玉无价)’n类客户对企业的价值次之，称为“金质客户”。根据帕累托(Pareto)原理，这两类客户的数量虽然不多.但却为企业创造了大部分利润，他们是企业的“最有价值客户”。IV类客户称为“铁质客户”，通过客户关系再造，未来有可能转化为有价值客户；in类客户称为“铅质客户"，时企业价值较小；这两类客户在数量上古了多数，假实现的利润却较低。四类客户在数量上形成一个iF.金字塔，I类、II类客户数量少，位于塔尖；III类、IV类客户数量多，位于塔基。而四类客户实现的利润和企业的资源投放则IH好相反，形成一个倒金字塔(如图2-3所示)。IV,III客户利润资源投放2-3客户金字塔二、客户关系维系企业明确了有培养价值的客户之后，应考虑如何分步骤地发展与这些特定顾客之间良性的、长期的、有利可图的关系，实现客户关系在宽度、长度和深度三方面的扩展：(一)客户亲近选择了客户之后就要考虑如何更好地了解、跟踪精选的客户，与客户建立良好关系，为其提供个性化服务.由于企业中每个人在各方面的能力不尽相同，所以必须有•套良好的收集或累积客户知识的数据仓库或数据库以便进行系统的分析，获得客户信息，并根据这些信息实施客户关怀，拉近客户关系，提高客户满意度。客户亲近需要良好的沟通方式，企业可以通过电话、传真、呼叫中心、INTERNET、E-MAIL、直接接触等多种方式与客户进行交流。例如企业可以在网上建立虚拟社区，增进客户与公司之间的感情。(二）网络建设企业在同其他企业竞争的同时，企业的网络还在与其他企业的网络进行竞争企业 I.S 的网络连通性是其巨大的竞争优势资源„网络包括如客户、供应商、分销商、业t或投资者等合作伙伴^^良好的网络能将企业的产品和信息及时快捷地传递给客户，并将客户反馈信息传递至企业。企业应积极地和客户建立关系，让客户感受到这种关系的存在，并从关系的存在中受益.从而达到企业和客户双赢的目的。企业的供应商也需要理解企业致力于服务的是谁，以便对客户需求变化做出相应的反应。企业必须与分销商合作，形成强大的、各有所长的分销网络，及时进行信息交流、提供技术支持，及时快捷地运输产品。有效的网络意味着将价值传递给伙伴，从而帮助他们取得成功，而不仅仅是操纵他们。帮助伙伴获得成功能更好的提高伙伴的忠诚度。为了成功执行CRM,供应商、所有者或投资者以及合作伙伴必须紧密结合起来，设法满足所选客户群的需求。(三)价值交流在得知要服务于谁并且将与谁建立网络关系后，网络成员将一起共事，利用客户关系渠道中各种技术、非技术手段与客户传递企业和客户双赢的价值观：1,客户是企业的重要资产，只有真正地关心客户.为每位客户设计适合的、个性化的产品，才能让客户体会到企业的价值。2.企业生产的目的不是盈利，而是创造价值。企业不是从客户那里赚了多少钱而是自己创造了多少价值。客户是价值创造的起点和终点，正是客户需求促使企业创造价值，客户消费使企业创造的价值得以实现。客户是一种特殊的资产，企业赋予客户的价值越大，企业创造的价值就越大，就会提高企业的盈利能力。价值交流是一个长斯渐进的过程，而且存在多种层次，体现在客户与企业交互的不同方面。(四)维持双赢在价值观一致的基础上，企业应充分地与客户进行双向交流，客户和企此价值观互相融合和认同，并能随着外部环境和时代的变迁共同发展。这是客户关系管理的最高阶段，也是最髙境界。以上四个步骤是以客户生命周期、竞争对手策略、技术更转浪潮等外部环境为基翩的，随着这些外部环境的不断变化，对客户终身份值的定义和计量也需要做周期性的调整。所以，这四个步骤的实施过程应该是周期性地反复，以修IE相关的策略行为。三：、企亚重构以上工作的顺利展开还需要企业一定的内部环境支持条件，包括企业文化、价值观、企业领导对以客户为中心理念的深刻了解和支持、企业髙效且信息通畅的组织结构支持、业务流程的调整和重新设计以及人力资源的支持等。(一)企业文化变革、领导支持ly 任何组织每一次富有成效的变革首先意味着文化的变革。企业文化虽然不同于企t制度那样对员工具有强制约束力，但作为全体成员共同逋循的思维和行为习惯’对企业的影响却非常大.对于企业及时的改造、演化、变革，文化起着至关重要的作用。企业CRM战略的成功实施需要企业建立“以客户为中心”的企业文化做支撑。综合全球实施CRM的经验可以清楚地看到，企业实施CRM成畋的一个重要原因在于企业文化的变革.h面。需要实施CRM的企业，其首要的问题绝不是去购买软件，而是在有丰富经验的咨询企业的帮助下对企业目前的企处文化进行评估，然后进行相应的转化和变革„此外，高层管理层的强大支持也是必不可少的。CRM系统建立所影响的部门和领域的高层领导应成为项目的发起人和参与者，CRM系统的实现目标、业务范围等信息应：与经他们传递给相关部门和人员。管理层公开表示对项目的理解和支持对推动项S的进程是十分必要的。企业要对项目的目标有一个明确的认识，过高的期望会导致不切合实际的幻想，并导致项目的不断膨胀。建立CRM系统是一个长斯的过程，不可能一蹴而就。(二)业务流程再造以客户为中心的经营战略不仅仅包括围绕客户的互动发展战略，还包括具体的业务流程也要围绕客户来进行优化和调整。在过去的枏放式经营中更多的业务流程是围绕产品来做的，如4P理论基于企业提供的产品制定不同的价格，在不同的E域进行促销，所有部门的业务都在根据企业的产品调整。现在转变为以客户为中心所有的部门和业务都由围绕客户来进行精细型管理，将客户需求作为主要驱动因素形成一条业务流程的主线。如何进行流程再造？如何通过流程再造提高工作效率?如何通过流程再造改进服务质量提高工作业绩？这一系列问题是进行客户关系管理的关键，也是导致企业客户关系管理成败的重要因素，因此客户关系管理与流程再造紧密相连，流程再造是客户关系管理不可或缺的一部分。对于商业企业而言，其直接面对客户的是市场部、销售部和客户服务部。这鞋部门的运营情况应及时上报到总经理那里以便于总经理进行科学的管理和决策。采购部和储运部负责为销售部提供服务。(Z)组织结构变革企业现有的组织结构往往是一种以产品为中心的内部导向型组织，无法体现以客户为中心的经营理念，要真JH地以客户为重，企业必须改变过去以产品或品牌为导向的组织形态，形成一个以了解客户、服务客户为目标的组织形态，以便使组织更接近客户。为此企业组织结构必须体现从以产品为中心的内部导向型组织转向以客户为中心的市场驱动型组织-见表2-1 表2—I内部导向型组织与市场驱动型組织的区别内部导向型组织市场驱动型组织战略发展被动反应S,短期R标战略不能体现客户需求的变动经营理念为如何为客户创iS价值，经营策略根植于市场及客户对待市场和客户的态度认为客户需求只是营业部门的T作所有部门与团队都要考虑客户观点，整合所有职能与活动以满足客户需求对待外部竞争者和合作伙伴上不针对竟争者，对他们的反应慢，竞争中处于劣势对竞争者的界定清晰，整个组织都努力与目标竞争者做得更好客户亲密与客户关系松散，不了解客户霜要，客户亲密度低与客户关系紧密，熟知客户需求，客户亲密度高(四)人力资源管理一一提高员工满意度企业的利润、企处的增长速度，顾客的忠诚度、顾客的满意度、顾客获得的产品及服务的价值，与企业员工的能力、满意度、忠诚度、劳动生产率之间存在着直接的、牢固的内在的联系，其中企亚员工的满意度是核心中的核心。众所周知，忠诚的客户会给企业带来异乎寻常的利润空闽。在客户关系管理领域中流传着个广为人知的故事，说的是某天美国西南航空企並中的某位票务代理遇到了一位误了班机的乘客，该乘客要乘坐这次航班参加该年度最重要的商务会议。于是这位粟务代理专门调拨了一架轻型飞机，将顾客送往目的地。这位票务代理之所以这样做，是因为他从顾客的姓名上认出了这位客户，知道这位客户在他工作的这七年里，每年都乘坐飞机300多次，每年可以给航空企业带来18000美元的收入。像美国西南航空企此的所有员工一样，这位票务代理在工作一年后就拥有了企业的股份，所以他将航空企业视为自己的企业。从这个故事中，可以清楚地看出，客户的忠诚是由企业员工来维护的，而忠诚的客户给企业带来的利润是巨大的„其实，上面故事揭示的道理很简单。客户忠诚度是依靠客户的满意度取得的，企业提供的服务价值决定了客户的满意度，而企业员工的满意度和忠诚度决定了企业服务的价值。企业员工的满意度从根本性上决定了客户的满意度。企业应力所能及地为员工创造公平的工作环境，建立公IE的绩效管理制度和激励机制、创造自由开放的企业氛围，树立员工共同为企业的既定目标而奋斗的想法.四、客户关系管理功能模块 随着客户数量的增长和企业业务的发展，客户关系管理不能只停留在“以客广为中心”的理念的层面，而要结合企业自身的条件将其系统化、IE规化、模块化。CRM摸块面向客户(包括客户、商业伙伴和企业员工），提供企业范围内的高度连贯、协调和实时的服务，主要包括如下几个方面：1.企业和市场模块(S&M),通过-•系列的前台和后台协作，实现从发现-个潜在客户到最终将其转变为企业客户的过程。2.客户服务和支持模块(CSS),通过服务和技术支持来提高客户满意度和保有客户，主要应用有FFA等。3.客户交互中心模块(CIO,提供多种方式使客户和企业实时互动，如WeiE-lIlai丨、常见问题(FAQ)、IP电话等；4-企业信息中心模块，通过企业级的信息收集、存储和处理，在企业范围内进行数据共享’以支持S&M、CSS和CIC,如数据仓库(DW>、数据集市和数据挖掘(DM等）需要注意的是，在CRM功能模块的选择中应充分考虑现有的前台办公系统和后台应用软件（如ERP(EnterpriseResourcePlanning,企业资源规划）、SCM(SupplyChainManagement,供应链管理)等〉的现实状况。它们是进行客户交流、产品生产、采购计划、定单履行、产品运输必要的信息平台，应尽量保证CRM与其组成一个无缝对接的完整系统。第三节客户关系餐理适用性分祈从指导思想来看客户关系管理具有广泛的适用性，因为任何企业均应本着顾客需求为生产经营的出发点，因此实施客户关系管理均会产生一定的效果，但由于企业规模有大有小，管理水平有髙有低，所服务的顾客存在明显的差异，生产的产品更是千差力别，因此客户关系管理理论在不同行业不同规模企业中实施的规模、层次和应用效果是不相同的。本文将试着从客户E分矩阵和顾客对产品的需求频次两个方面分别对C舰的适用性进行论证。一、客户g分矩阵 11证券公司等1旅行社^mIV白‘货商店，颗客需求图2-2客户区分矩阵图§客户边际价值高高度区分一致客户区分矩阵图2-2可以用来判断不同类型企业实施客户关系管理的效果，在这一矩阵中使用了两个维度：顾客需求区分和客户终身价值区分。我们前面已经指出，客户关系管理是一种营销策略，其目的是通过最大化的满足顾客个性化的需求来实现企业利润的增加，因此，顾客需求作为划分的标准是理所当然的；而客户边际价值的区分则反映了企业的成本效益分析，因为企业从其本质而言是营利性组织，要实现盈利就必须对企业的经营活动进行成本效益的测算。因此选择以上两项指标作为评价客户关系管理实施效果的标准是嚼理成章的。有钱类型的企业，其顾客对产品或服务的需求存在明显的差别，如处于顾客区分矩阵的第IV象陌的百货商店等这种类型的企並更多的是以货品齐全来尽可能满足顾客不同的需求；另一方面不两的顾客为企业创造边际价值的能力是不相同的，边际价值是评价的标准，如处于第II象限的证券公司，其顾客有大户和散户之分，两者对证券公司的服务要求并没有太大的差别，均是及时准确地按其指令买卖股票，但对于证券公司而言两者产生的边际价值却有明显的差异，通过吸引更多的大户能为企业创造更大的价值，因此大户自然能将到证券公司更多更好的服务。对于企业而言，只姜以上两项指标一一顾客需求和顾客边际价值其中之一能够进行明显的区分，则该企业就应实施客户关系管理。如果两项指标均符合，则自然是实施客户关系管理的最佳行业；如果两项指标均不满足，如处于客户区分矩阵的第ITT象限企业，则此时企业实施客户关系管理计划就应该模重，因为此时实施客户关系管理所投入的成本有可能远大于其所能产生的收益。二、顾客对产品的需求频次 客户关系管理是以维持与客户之间的长期合作关系为基本形式’因此如果某种类型的交晃对于-个顾客来说只有一、两次，并且也几乎不需要售后服务等其它要求，那么就企业而言与顾客之间长时间关系的维持就显得意义不大。在这种情况下，企业实施客户关系管理时应进行细致的效益成本分析，并结合企业战略进行决策。这一类型企业实施客户关系管理可能有两方面考虑：一是在交易之前通过关系“低成本"地与潜在顾客进行信息交流，从而促成顾客购买；二是在交易完成之后通过客户关系管理实现品牌信息的传播。这或许正是房地产开发企业虽然符合以上关于客户需求区分和边际价值区分，但客户关系管理战略应用并不普遍的原因。因此顾客对产品需求的频次较高是企业成功实施客户关系管理的一项重要前提条件。另外，顾客的需求频次还应具有可调节性，以便通过‘‘关系管理”来对购买频次进行调节，从而引导顾客消费，实现顾客与企业的良性互动，并最终达到顾客与企业的“双S，，三、适宜实施客户关系管理的企业(一)适宜实施CRM的企业的基本特点通过以上分析可以得出，较适宜运用客户关系管理的企业应具备以下基本特点：1.客户对产品或服务的需求频次较高，并且其需求是可调控的；2.顾客需求存在明显差别，企业能够通过不同的产品或服务来满足不同顾客的不同需求；3.顾客对于企业的边际价值贡献不同，企业在不同顾客身上的投入产出不同，--部分顾客比另一部分顾客对企业而言更为重要。(二)不同行业企业CRM的应用重点根据以上判断标准对各种行业进行分析，可以看到它们在这些特性的程度是不同的。因此，不同行业的企业其客户关系管理的应用重点应当有所区别，几种典型的行业客户关系管理的应用情况如下：1.某些行业虽然产品需求频次高，但产品同质化明显，不同频客的需求和边际价值贡献区分度都不大.此类企业适宜采用最低层次的客户关系管理战略，即通过如积分折扣等形式刺激消费频次，更多地保留老顾客，其关系停留在维持阶段。大部分R用品生产企业属于此种类型。2.某些行业顾客的贡献价值具有明显的区分，需求频次也较高，但顾客需求区分度不大，此类企业宜采用分析型客户关系管理战略，即根据顾客价值贡献划分顾客类型，并对不同的顾客提供有差别的产品或服务，其关系处于管理阶段。大部分金融服务企业.属于这一类gt3.某些行、Ik顾客的需求差别明显，购买频次也较高，粗不同顾客的价值贡献丨K分度不 大，此类型企业应采取大众营销与频次营销相接合的策略。首先尽可能提供种类羊富的产品以满足需求的多样性，其次可通过频次营销剌激顾客更多地购买本企业的产品，这也丨^是目_前商业零售业中大超市大卖场红火的原因之一。第三章以上两章是对CRM理论的文献回顾以及笔者对CRM概念的重新制析和理解，并提出了CRM理论应用在企业管理实践中的具体实施框架。接下来，将通过具体的案例分析，研究CRM在某一特定类型的企业中（商务旅游企业）的应用实践。第一节商务維游市场是雎游!《£最典希望的•场一、商务旅游的内涵及外延商务旅游是相对观光休闲旅游而言的，它是旅游的又一重要形式。世界旅游组织将商务旅游定义为：出于商业的目的，人们到达并在非居住地停留的活动。早期的稱究认为：“商务旅游又叫商业旅游，是以经商为目的，把商业经营与旅行、游览结合起来的一种旅游形式。”^有学者引用若泽•塞伊杜的观点，认为商务旅游是：商人以及凡是基于专业动机异地旅行和在某地停留的活动。并认为商务旅游与会议旅游、展览旅游、产品促销旅游等出于工作需要的各种旅游聚式统称为公务旅游。”®也有人认为，商务旅游是指参与者以商务为主要目的，旅行为其手段，游览和娱乐为其祷助活动的旅游，一般将会议旅游、奖励旅游、大型会议和展览统称为MICE业务®此外，关于商务旅游定义，还有商务旅游是指与商务旅行相伴而生的闲瑕活动、商务旅游是商事业务交流活动及其消费过程，商务旅行是把整个服务过程管起来等论证》’现代旅游並的发展使商务旅游的内涵和外延都有所扩展。商务旅游不再局陌于经商与旅游活动的结合，它涵盖了所有因工作关系到外地从事与商贸事务有关的个人或集体活动。通常包括商务洽谈、投资考察、商务视察、贸易展览、商务会议等内涵，也包括广义的公务旅游在内（图3-1),有学者分析了会议雄游和奖励旅游的发展现状和发展趋势，认为会议旅游仍将迅猛发展，奖励旅游将会成为新的经济增长点，而且将奖励旅游和会议旅游合二为一的“奖励性会议”发展较快。® 斜友兵,浅论我因商务旅游弁发，资源开发i^mi场，2000.4江五七,旅行社幵祐商务旅游市场初探.金平职业技术学腐学«,2001SU抹,香港商务旅游前S的再忧，经济论坛.im爱K,关干中W商务旅游W题的?I十思考，北外BiS学院学报,2002.件lU界商务旅游发械©势，.中R旅游拟，200062f! 投资考察商务考察大型国际博宽会或交易会大型国际体胄比大型纪念或庆祝活动商务旅游产品分类结构图二二、商务旅游市场的特点国内学者对商务旅游市场特点的探讨较多。总结起来主要有以下几点：1.收入稳定由于商务旅游是以商务或者其他特定的活动目的为导向，因此通常商务旅游的时间随意性低，事前计划性强，而且活动具有重复性（尤其是年会、大型活动都有固定的时间或者预先设定的时间，经过一定固定的时间间隔就会再次举行）。这就形成了商务旅游的稳定性的特点：一方面由于时间固定，一般来讲它不会受到气候条件或者一些不利条件（如交通不畅等因素）的影响，是旅游市场中最稳定的一个细分市场。另•方面，商务活动的重复性使商务旅游能够产生稳定的旅游客流和收入，而没有其他旅游项0的明显的季节性和淡旺季的差异。2,人均消费高，利润丰厚务商务旅游的消费者构成的特点决定了其中自费的比重不大，并且通常商务旅游者所产生的费用是依照所在组织的内部规定或者商务活动的级别标准而确定，价格因素并不是决定性因素，因此相对于体闲旅游而言，商务旅游者的消费能力更高。从两种类型旅游的目的上来看，商务旅行者更看中的是服务质量、效率和便利性。据统计，商务客人 的人均円消费额比观光客人要高出23%。此外，商务旅游者在「：}的地的停留时间也相对较长所以，一般来说商务旅游的利润率高达10%〜20%远远高于一般休闲旅游的利润。甚至有旅行社老总透露，商务旅游人数可能只占到旅行社总业务量的十分之一，但所赚取的利润至少能占到旅行社总利润的50%以上。3.重游率高以海外商务游客为例，虽然来华商务客人的初访率为9.8%,低于观光客的42.5%，fn商务客人4次以上来华比率高达72.1%，远远高于观光客的此项比率。此外，还有研究指出，商务旅游的目的地大都限于中心城市，对城市的综合带动性强，直接促进了城市以流通业为主体的第三产业发展。商务旅游者的教育水平较高，g主意识也很强。商务旅游者被学者称为"財富型超级旅游者群”。三、中国商务旅游市场发展概况(-）世界商务旅游的发展格局近年来，商务旅游是发展最快的旅游项目之一，从其规模和发展看，已成为世界旅游市场的重要组成部分，而且仍有巨大的发展潜力。全球每年旅游业收入的35，000亿棄元中.有4,200亿美元属于企业的商旅支出，占全部旅游收入的12%，并且随着世界经济的发展和全球化进程的推进，这一比例仍会提髙。目前全球商务旅游人数约占旅游者总数的1/3,国际上许多著名的连锁饭店通过调查发现，商务客人已占全球住房游客的53%^占连锁饭店的60%^近年来由于许多新兴的旅游项目也推动了商务旅游的发展，例如增长最快的奖励旅游，早在19洲年全球的奖励旅游产值已达1700亿美元，并且以每年13%的速度增长，目前全球每年约有11亿人〜18亿人次进行奖励旅游。同样发展很快的还有国际会议市场。国际会议自70年代中期以来就以其广泛的影响、高额的利润和巨大的市场潜力引起了越来越多的国家和地g的注意。据专家估计，随着世界经济的复苏，全世界每年的会议收入将达到2200亿美元之上，且每年以8%〜10%的速度增长。®全世界商务旅游的发展都呈现出良好态势。在欧洲，由于统一大市场已经形成，企业国际化加快，商务旅游市场的发展前景良好。在亚太地区，.商务旅游发展也非常迅速并具有持续发展之势，尤其是n本、新加坡、韩国、香港等国家或地区。此外，泰国、马来西亚、印尼和中国大陆均已_起，使亚太地区商务旅游市场又注入了新的血液„因此，可以用“东西方共发展”来形容世界商务旅游的格局。(二）中国商务旅游的发展概况M中:试论经济中心蟹城市旅游的商务主好校A[J].地埋w学.1999,(2)iittp:/."fair.ec.conicn.""2095.11中国宏观经济和政局的稳定发展为商务活动的活跃提供了良好的外部环境.当中国的旅游业正在以前所未有的速度进行着R新月异的变化时，商务旅游作为旅游高端市场的主力军H趋显现出优势和潜力，商务旅游:iH成为一块利润丰厚的蛋糕，且极具成长性。美国运通公司的一份调查报告显示，中国每年旅行及相关支出高达100亿美元，其中40亿至50亿美元为商务旅行支出。同其他市场相比，中国商务旅行市场的发展潜力惊人，规模己达法国、德国等欧洲国家的水平。如果中国市场保持目前的增长幅 度，其规模将在今后5年内翻一番，成为世界第三大商务旅游市场„I’总的来看中国商务旅游市场呈现出以下一些特点。1.市场规模逐年增大国家旅游局2003年的一份资料显示，中国每年国际商务旅游支出超过42亿美元，占亚洲商务旅游市场的17%。目前我国因公出境包括公务和商务考察的人数已占出国人数的53.8%,超过休闲度假和观光游客。中国国内商务旅游支出则高达200亿美元，约占‘国内整个旅游市场的30.5%,并且以每年20%i£右的速度递增。®据e龙网2004年发布的数据显示’我国东部和中部许多城市，都在竞相成为商务旅游城市，北京、上海己连续3年位居中国10大商务旅游城市前列。以北京为例，2003年北京共接待了1.2亿人次游客，其中属于商务旅游游客的占41.2%，超过了休闲度假旅游，位居榜首，商务旅游已成为旅游亚的新贵。即将在中a举办的2008年奥运会和2010年世博会，更为中国商旅市场创造了极大的发展空间。中国正逐步成为世界商务旅游的新热点。国家旅游局发布的消息，从我国入境旅游市场的结构中分析，商务及会议旅游共占39.9%,己接近或超过一些发达国家的水平。’近年來，中国在旅游基础设施建设方面成绩显著，与中国通航的国家越来越多，航线越来越长。中国相对齐备的涉外旅游服务系统也为商务旅游提供了便利。中国经济的发展以及在中国境内的各项展览、会议等都成为吸引商务旅游人士的重要磁石。据B1际会议协会预测：“中国有可能成为二十一世纪国际会奖旅游(会展旅游和奖励旅游的合称）首要目的地”,而中国加入WTO、2008年奥运会及20〗0年世博会的申办成功更为中国会奖旅游的发展提供了良好的契机。2.政策支持中国政府一•直以来都大力扶持旅游和其相关产处的发展。近两年来，一些地方政府也出台相关法规来促进商务旅游这一市场的发展。例如《北京市旅游条例》中第十三条规定：“国家机关、事业单位和社会团体经审批获准的公务活动，可以委托旅行社安排交通、住宿、餐饮、会务等事项。’’《上海市旅游条例》中第十八条提出“鼓励利用有t>ttD://wwvv.ctUour2-C‘http://uAvv.cotsa.(关专业会议、博览交品、文艺演出、体育赛事、科技交流等活动，促进旅游业的发展。有关组织机构在协调安排年度展览计划时，应_当优先考虑规摸大、国际化程度高、对旅游业促进作用明显的展览项目。”第二十--条规定“国家机关、企业、事业弟位和社会团体经审批获准的公务活动，可以委托旅行社安排交通、住宿、餐饮、会务等事项。”但是也应当看到只有少数商务活动发达的地区的政府为推动商务旅游的发展枳极努力，这也是市场处于发育期的一个表现。外资商务旅游巨头纷纷来华 “以前，没有去过中国度假就算不上一个真正的旅行者。如今，没有去中国开过会，就算不上_个好的生意人。“加拿大商务咨询有限公司驻华首席代表郭耀这样评价中国在国际商务活动中的重要性。资本的嗅觉是灵敏的。面对中国这个大市场，国外的很多大旅行社都要来分一杯美国运通、罗森•布鲁斯等全球较大的专业商旅服务公司已经相继涉足中国商旅市场；与此同时，国际知名的万豪、洲际等酒店管理集团也宣布进军中国商旅市场。国内的一些旅游服务企业如携程、e龙等也不失时机地推出了自己的商旅服务系统。2005年底，外商被允许在我国成立独资旅行社，如当年8月在北京成立的格里菲旅行社（中国)有限公司等。有人预言，国内商务旅游市场的竞争将更加激烈。加紧合资步伐，利用外方优势，抢占市场份额成为业界普遍认同的观点。4.市场形成期，专业性S乏从市场周期角度对于国内商务旅游市场分析，可以发现这一市场正处于市场发育期，①首先这一市场被分割成为无数个小的E域市场，己进入者和潜在的进入者数量很多，并且没有具有绝对竞争优势的企业，该市场暂时处于完全竞争的状态。②其次，作为旅游市场中的独立细分市场，商务旅游市场发展速度很快，还没有形成一个稳定状态的市场规模。(3)最后，这一市场的相应规则还没有成型，还远没有达到成熟的阶段。因此，在这一阶段中企业的业务空间广阔，竞争并不十分激烈，因此企业能够也必须尽力拓展市场份额，为迎接F—阶段中的激烈竞争做好准备。未来五年内，能否做好商务旅游市场将成为旅游业竞争制胜的关键。专业化是中国许多城市发展商务旅游的软肋，相对于国外成熟商旅市场来说，缺乏专业经验是-个非常现实的问题，这是商务旅游发展进程中绕不过去的门描。业内专家表示，商务旅游具有很强的系统性，不仅需要成熟、专业的旅游公司来运作，而H还需要相关政策、相匹配的旅游资源、基础设施建设等的支撑<>目前，国内缺乏较专业的商务旅游公司，而i商务旅游作为一种新兴的旅游分支，在中国并没有固定的功能齐全的专业城市予以匹配《 第二节以下我们将借助第二章第四节提出的分析CRM适用性的方法，研究CRM是否能在商旅企业中广泛推行，以期为我国本土商旅企业开创一条通过科学管理稳抓市场先机的道路。一、商旅企业位于客户关系矩阵的第1象限..11.11III商旅企业IIIIV高度区分顆客需求}3-2客户区分矩阵图客户边际-致高度区分.11.11客户需求高度区分1、客户需求随企业所在行业的特点而高度区分通过长期从事商务旅游工作的经验,笔者认为该类旅游大致有以下特征：①线路多样而复杂，没有固定模式；②团队人员整齐，多为同行业甚罕:-•家企业的员丁：③预算较普通旅游团队高，而各项接待标准也高于其他类型团队；④通过旅游的形式以达到销售丨：：丨的。但闲所处行业不同，各企业对商务旅游的需求高度区分„例如：IT、电子、电信行业企业，如北美、欧洲•些电信设备供应商北电网络、西门等’在与中国电信运营商如中国移动、中国电信签署购买合问时一般都有定比例的培训费用，做为邀请客户公司的关键决策#及相关人员在外商母公司所在0及周边R1家进行考察和观光游览„这种团组以4节9人语多，邀请方对考察成本弹件低，庄他们看来这不仅是1次简单的考察旅游，更重要的是对本公司实力的展示，在受邀方中树立良好11碑和良好的人际关系，为今后两公司的更多含作及签邀史大金额介问做好前期铺势。再來：1?1^^药行业企业，如-些外资或杏资制药公nj杨森、拜坤等.山丨矢：卞.11 天然的依附关系，以及培养了遍及全Ifi的销免网络，因此.它们还存ft;很多激励〖feq:和销售代表的旅行安排《主要有两类，足邀请医生出考察、培洲或参加举术研时会议，同吋安排沟地的游览活动.这与电信企业的客户邀请闭很类似.消费水〒高.多选禅人众旅游不场达到的(3的地，盘阁ft观光游览的过朽中U阴：牛.近距离的沟通，达到销售的H的=二是-年•度的POA会议.PlanningofAction)全国各地销悟代表共聚-堂，分享成功，展望未来的人规摸会议，会后安排旅游观光，它类似r--种奖励旅游，人数多在几百人；经费来源f企业年度预算，一般要综合考虑活动的整体预算；通常是在闲暇时间进行，受可支配时间的影响，对■地的f游率不是很髙；时间一般安排在公司新一轮财政年度的汗始（如UII底),北半球的冰天"^地参会者的她血沸腾明显不相协调，故多选择南半球|卜:值火热1：季的丨：丨的地，也即他们对t[的地的选择具有明显的偏向性。2、客户需求随企业规模不同而髙度E分。同一个行业的不同企业，经营规模越大，与外界的商务交流、贸易活动越频繁，涉及的商务旅游越频繁，需求的种类也越广泛，对服务特色化的要求更加明显；反之，一个规模只有几个人的夫妻店，或几十人的小企业，很难产生对商务旅游的需求。3,客户需求随企业牲质不同而髙度区分在与客户的接触中，笔者发现，即便是同一行ilk，同等规糢的企业，对商务旅游的需求也千差万别。例如，-般跨国公司都有一套全面地差旅管理体系，需求归口到公司总部的采购部门，由他们统一安排;在每个财政年度的开始，由采购部会同相关业务部门组织公幵的供应商招标，选择2-3家服务水平较高的供应商与之签约，且只有这几家签约供应商才能为其提供服务。目前的发展趋势是，这些企业对商旅服务的需求逐渐呈现为对“专业差旅管理”的需求。差旅管理是通过将差旅管理“外包”给专业的商务管理公司，从而达到有效降低差旅成本的目的。商务管理公司溶入企业管理，成为企业的-个行政管理部门，为企此提供高效、便捷、舒适的差旅银务。这种高层次、系统化的需求无疑对当前管理水平尚待提高的商旅企业提出了新的挑战。国内的大型企业在商旅管理上就不如跨国企业那么正规和完善，它们一般没有专门的部门或人员来管理商务旅行，而是由財务部门或人力资源部门兼管该类业务。为了节省时间和精力，常常选择比较熟悉的专业商旅管理公司，并与之保持长期的合作关系_而从事学术旅游的地区性和全国性的学术协会，这一市场的中坚力量是科研人员和高校教师，具有很高的知识水平。这类消费者的经费通常是由所在的研究机构或者高校提供，因此，他们关注的是服务的质量而不是价格，一般理论认为他们对于服务质量差异的容忍程度要高于其他几个细分市场的消费者这--市场的含金量很高，但是往往被忽、视。 (二）客户边际价值高度E分从利润率的角度来分析.不同的客户对服务费的承受比例也是各不相同的。依据企业的性质、规模、差旅管理的规范程度等因素划分，服务费比率一般在6%-20%之间.，显然，差别是明显的，商旅企业当然更愿意能最大限度地幵发和挽留这些能支付较高服务费率的客户。：二、客户对产品的需求频次较高如前所述，商务旅游市场是一个消费水平较高、停留时间较长、重复频次较多的特殊细分市场，通过客户关系管理挖掘客户的长期价值，将为商旅企业带来源源不断的业务和利润。通过以上分析我们可以得出，商务旅游企业具备以下基本特点，1.客户对商旅服务的需求频次较高；客户需求存在明显差别，商旅企业可以通过不同的产品或服务模式来满足不同顾客的特殊需求；3.客户对企业的边际价值贡献不同，企业在不同顾客身上的投入产出不同，一部分客户比另一部分客户对企业更为重要。因此，商旅企业面对的是一个特殊的市场，传统的大众化营销模式在这个市场上很难收到理想的效果.而依据CRM以客户为中心、实施关系营销的核心理念，科学化、系统化的挖掘客户价值，；^-是商旅企业提高管理水平，实现最大化企业价值的难一出路， CRM在X公司中的应用第一节CRM战_在X公焉中的确立X公司的母公司是中国旅行社行业首家A股上市公司，公司于1997年1丨月募集上市，到目前已拥有2100名资深员;L具备覆盖全北京的17家连锁店组成的销售网络，以及众多的国外分子公司、国内各省市分子公司和联盟成员。其经营范围涵盖整个广义的旅游产业，包括中国公民国内游、中国公民出境游、外国公民入境游等，其组织结构如图所示：X公司母公司組织结构图公民旅游总部i(i教育旅游/公务服务部市场推广部人事行政部销售分公n1项g合作联盟发展部户服务部路出境部•：分.：公..司.内i(ii(i图4-2会展分公司的束属关系图本案例分析的对象X公司是公民旅游总部下属的商旅分公司（如图4-2所示），该公司成立于2002年7月，其前身是1年前的商旅部，当时部门只有12名员T:，客户i(i 也是荽寥无几。经过短短1年多的发展，客户数量F1积月累，营业额突飞猛进，人员编制也一扩再扩，原有的从公民散客旅游部门直接移植过来的管理经验渐渐捉襟见肘.能最大限度的适应这个特殊市场环境的管理理念呼之欲出。公司高层领导决心以审慎的、发展的眼光解决当时阻碍商旅部长远发展的问题。公司组织专人在该部门进行了全面的调研，希望通过从上至部门领导、下至业务操作人员中间，挖掘出阻碍该部门发展的最大症结之所在。通过调研整理，问题的根源渐渐浮出水面：一、部门定位没有切实反映在业务实践中该部门在成立之时，公司领导对它的定位是很明确的：就是为企业客户提供专业化的、量身定制的商务、会奖旅游服务。也就是说，该部门的目标客户是企业，营销重点则是代表企业利益的企业高层领导或相关决策者，提供的服务是专业化的、量身定制的商旅服务。但操作人员在承接业务时，却忽略了这一径渭分明的分界线，仍然像以前操作散客团队那样，眉毛胡子一把抓，把零散的商务客人也纳入服务的对象。这样行事，从短期而言，部门的此务量有所增加，但是从长期而言，必然造成模糊部门定为，打乱操作流程，业务人员也无法在正常的操作中成长成为专业的商旅服务人员，还可能引起真正目标客户的认识错位，将之与市面上其他鱼龙混杂的商旅企业等同起来1.缺乏明确的客户菔务原则很多业务人员都反映了一个共同的困惑：当利润率指标和客户满意度出现明显矛盾、无法兼顾时，我们应该选择哪一个？如果在客户要求降低成本时仍然坚持公司规定的利润率，客户满意度就会下降，这个客户也许就会永远的流失；如果为了满足客户的降价需求而降低利润率，部门的利益就会受损，自己的业缋也会下降。谁来承担以上两种情况出现的损失？是否部门会将这部分损失转嫁到操作此团的业务人员身上？对哪些客户我们必须坚持正常的利润率指标？对哪些客户我们可以牺牲一部分利润以保证较高的客户满意度？如果在解决上述问题时，没有明确的指导方针，不仅业务人员的服务水平很难迈上一个新的台阶，还可能阻碍他们工作积极性的发挥，造成他们更关心当前利润率的短视行为„2.不注重客户信息的积累和共享，客户资源随人员流动而白白流失该部门是一支年轻而祷躇满志队伍，员工平均年龄在28岁左右，而a80%都是本科学历，个人自身的稳定性本来就较弱，加之部门的运作模式缺乏将客户资源固化在企业体制结构中的功能，客户的偏好、需求特点等重要信息都完全掌握在与之直接接触的一、两名员c手中，如此借助企业提供的各方面资源培养起来的客户不是忠诚于企业，而是忠诚于企业委派的与之长期打交道的业务人员。因此，一旦别的竞争对手前来挖i(i 角，i贵的客户资源就会随着与之保持密切联系的员工的离开而白白流失掉。如何将客户资源牢牢锁定在企业实体中，最大度地减少人员流动造成的损失，也是亟恃解决的难题。要解决这些问题，光靠对原有模式细枝末节的修补是不够的，需要引入新的管理理念对整个组织的发展战略、企並文化、组织结构、业务流程以及人力资源等各个层面进行全面的调整和革新。于是，公司领导审时度势，决定将商旅部独立出来，成立仍然隶属于公民旅游总部的X商旅服务公司，并将时下盛行的新塑营销战略一™CRM战略引入这个从旧躯壳里分裂出来的新生婴儿中。第二节GRII战略在X公司中的实施框架一、客户识别和客户分组要实施以客户为中心的CRM战略，首先要解决：哪些客户是必须要放弃的客户？哪些客户是需要长期维系的客户？这些客户应该怎样进行分组？利用X公司的前身——商旅部遗留的客户历史资料，负责人员对客户价值及客户的需求特点进行了一次全面的分析，并提出1.专注高端市场，艰决副除无价值客户；根据帕累托的30/70定律可知，30%的客户的商旅支出占整个商旅市场支出的70%,专注于这30%的高端客户，也就是面对整个商旅市场的70%,这么高的市场份额对于鱼龙混杂的商旅市场来说，已经足以成为行业中的佼佼者。因此，X公司通过计算和预測客户在商旅需求方面的历史价值、当前价值和潜在价值，结合公司当时的规模和服务水平，提出将商旅支出低于10万/年且毛利润率低于6%的客户定为当前无价值客户。对于已经与公司建立关系的当前无价值客户，采取被动的维系方式，业务人员在销售上采取一种“守株待兔”的策略。2.客户需求呈现行业特殊性的特点不容忽视，按行业分组更能保证客户满意度；正如第三章第二节中论述的，商旅需求呈现明显的行业特殊性。因此按照客户的行业将其分组更有利于业务人员了解某一类客户的共同特征，并摸索出一套规范的服务模式来针对这一类客户，保证服务水平的连贯性和一致性，并最终将客户满意度保持在较髙的平均水平上。i(i 通过召集相关业务人员进行座谈、翻阅团榜资料等方式，X公司最终将其现有和潜在客户分成了特征明显的四大类。每一行业的客户，按照其年商旅支出的多少，还划分为一类客户和二类客户，以区分其重要程度，并作为制定相应的营销策略的根据a图4-3X企业客户分组情况二、组织结构调整通过科学的客户分组,公司打破了旅游服务企此按照线路特点进行组织结构划分的惯例，开创性的按照客户的行业划分了组织结构，这其实是事业部制组织结构的一种，如图4-4所示，公司的业务部门划分为5个事业部，其中四个事业部分别为四个组别的行业客户提供出境商旅服务，而另一个事业部为公司的所有客户提供国内商旅、会议服务。各个事业部在经营管理方面拥有较大的自主权，实行独立核算、自负盈亏。另外，根据经营需要还设置了其他三个职能部门；财务部、人力资源部、市场部。公司管理层则主要负责研究和制定重大方针、政策，掌握重要人员任免、利润率輻度和经营监督等方面的大政方针，并通过利润指标对各事业部实施控制和监管。图公司调整后的组织结构 而在各部门内部，则采用了客户经理制，按照客户的重要程度和业务量大小指定t?门的业务经理负责R常业务。一般“一类客户”都有1名资历较深的髙级客户经理负责H接联系，以保证合作的连贯、渠道的畅通和沟通的顺利.客户经理代表公司对客户负责，全面、深入、及时了解客户需求，并尽最大的努力满足客户的个性化要求。客户经理在处理客户的fl常需求时其能力掉掉有余，但当客户有较大规模的需求时，凭客户经理一个人的力量往往很难解决，霈要发挥协同作战的效能。于是，客户经理将需求报公司立项，公司批准成立专门的项目小组，委任专门负责本次项目的项目经理，由他会同客户经理与客户的沟通，主持项g小组工作，必要时报请公司调动全公司的资源加以支持，以确保大型项目的圆满成功。这就是X公司独创的客户经理制卜的项目经理制。以X公司在2004年承接的某跨国制药企业Y公司的年会为例，客户需求如下：1.人数：800人2.时间：11月底12月初3.需求：国内三天的全体会议及会后的奖励旅游这是一个牵涉到会议管理、活动策划、奖励旅游等一系列问题的庞大需求，负责该客户的客户经理接到这个需求后，立即将之报给了公司高层领导，公司领导高度重视，决定由公司副总经理牵头，成立由部门经理负责的项目小组，并从会议部、市场部和财务部抽调人员，参与到这个项目小组中来。-5Y公R]2004年会眼务小组构成情况三、业务流程再造依据符合CRM"以客户为中心”确立的客户经理制的服务模式，要求对业务流程进行相应的优化和调整。大多数商旅企业原有的业务流程是基于业务和产品线设计的，其组织架构也是与此相匹配的，而按照CRM的核心思想整合出来的业务流程则更能体现为客户量身定制产_ 填■mi品、最大化满足客户需求的初衷，如图所示。i七、团队成.4(1幵始操作‘以客户滞求为中心”的操作流程(共15个节点)m-4(1 四、以客户需求为导向的人力资源管理客户忠诚度是依靠客户的满意度取得的，企亚提供的服务价值决定了客户的满意度，而企业员工的满意度和忠诚度决定了企业服务的价值。企处员工的满意度从根本性i•.决定了客户的满意度。因此.X公司将原来并不受重视的人力资源管理提到改革的RSh来，并将这部门职能从原来斌予财务部经理的附属职责上分离出来，成立了专门的人事行政部。1.按照客户预期的业务量来招募和配备人员；为了最大限度地满足客户需求，同肘避免员工超负荷工作，人事行政部通过研究客户经理的工作负荷、工资成本及与营业额之间的关系，提出了按照客户预期的业务量来配备客户经理的人力资源配备方法一"^当营业额达到350-400万元时，就为客户配备一个专门的客户经理为之服务，以此类推。2.基于客户满意度的薪額管理：基于客户满意度，兼顾员工业务水平的薪酬分为两部分：第一部分是岗位工资：根据员工的工龄和对业务的熟悉程度及历史业绩，为部门经理以下的业务人员进行定级，级别从高到低为：髙级客户经理A、高级客户经理B、高级客户经理C、客户经理A、客户经理B及客户经理C。每个级别都有与之相对应的岗位工资。第二部分是按照完成的业务量及客户满意度调查来发放绩效工资。每个季度末，财务部将统计各部门、各客户经理业务的完成情况，并按完成业务量的比例发放绩效工资。另外，绩效的工资在以完成业务量为基础的同时，还要兼顾客户满意度《公司将不定期地直接向客户发放满意度调查表.在调査中不合格或者曰常业务中遭到一次以上客户投诉的客户经理将扣发一定比例的绩效工资》3.定期组织培训，促进各部门的业务交流和知识共享：客户经理制其实对每位客户经理业务知识的丰富性提出了极大的挑战，它要求每-位客户经理不仅要熟知传统的热点线路，还必须了解这些线路对于商务旅游的可操作性和吸引点。但实际上，每一位客户经理从其经验上来说，对各条线路都是各有所专，能做到面面俱到的少之又少。于是，公司组织成立了各主要线路的专家小组，如：欧洲专家小组、东南亚专家小组、闩韩澳新专家小组、美洲专家小組、中东及非洲专家小组等，各专家小组由各部门经理牵头，在工作之余研究各热点线路的特点，并定期向全公司做信息发布或組织全公司员工参加的产品培训。4.每周的员工沟通R，此务人员可以与公司总经理面对面交流。4(1 此举充分反映了公司对员工意见和建议的重视程度，通过这种方式，员工可以随时解决工作中的困惑，以及充分发挥他们的主人翁精神，为公司献计献策，在提供员工满意度的同时，对公司管理方式的改进也大有裨益。五、集成在X公司"MICE操作系统”中的CRM功能模块经过近2年对C1?M战略的大力推行，X公司与2004年幵始，耗资3000万人民市，用于幵发一种名为"mCE操作系统”的定制化软件平台。它总结和浓缩了X公司成立以来积累的操作经验，旨在帮助X公司：①减少人工劳动，提高团队操作中成本核算和计报价的准确性与速度;②减轻财务负担，提高团队收入与成本结算的准确性和速度；③实时记录和统计全面的客户资料，辅助处务人员全面理解客户需求：④提供实时准确全面的业务经营数据，辅助管理层宏观决策。X公司“MICE团队操作系统‘，涵盖了X公司除通用財务以外的几乎全部业务流程，分成七大业务模块，共39项业务特性，即：①模块一、基础数据维护②模块二、客户关系管理③模块三、团队操作④模块四、单团结算⑤模块五、收/付款⑥模块六、业务审批⑦模块七、统计査询下面我们将重点介绍集成在该系统的客户关系管理模块。客户管理模块包括对客户基本信息的维护和相关联系人信息的维护以及客户银行帐号的维护。系统登录成功后，点击“客户/供应商管理”菜单下的“客户”项，（如图4-7所示），即进入客户管理模块(如图4-8所示）■(flHt^.MICE系统客户关系管理模块示例-4(1 ,iM「f「，TAi«>H«k-TT-lil4"tUM.lIjsmaamss^^kllDirfFttn?^—rrM«-ti^kpTJ■Jllll^l•^riK^^Km4"I:Attr>¥t■•HHT■-琴III■E^f_t.L>1,啡4545-8MICE系统客户关系管理横块示例.^fitl-_“r仏ifKivU*“4545mm4545个入董好：NJifi^tJESfr>T$i""tli图4-9MICE系统客户关系管理模块示例界面左侧由两页组成，分别为树状图及列表，可显示所有客户，供浏览及定位，可通过点击页眉进行树图和列表间的转换。树图提供两种排序方法：按行业排序及按地域排序，通过点击排序按钮（左侧带圆圈的）对客户进行不同的排序„Hzf"]45 右侧上方为客户的详细信息及对客户的添加、.修改、删除等橾作。在添加或修改衬，红字标题标识的输入框为基本信息，不能为空。45 客户联系人全权代表企业客户选择商务旅游供应商，以满足某特定时期内企业的商旅需求。因此，从一定意义上来说，他们手里掌握着供应商的生杀大权。只有与这些决策者建立和保存长期的良好关系，能获得稳定的组团业务。MICE系统的CRM模块极为重视这部分信息的收集和整理，要求每位客户经理必须将客户联系人的详细信息录入系统中。（如图4-9所示）另外，系统还提供了客户团队统计信息功能，业务人员可以按照需要查询的关键字搜索到当年的团组详细信息，为业务人员全面了解客户需求打幵了便捷之门。六企业文化的转变为了运作良好的CRM系统，必须树立一个以客户为中心，将客户资源视为战略性资源的远景规划，建立团队协作、鼓励学习、尊重个人等有利于知识共享的企业文化。建立与之匹配的员工培训机制,培养和发展"以客户为中心”的企业文化。只有首先按照CRM的管理理念去规范自己的管理、教育和培训自己的员工，才可能建立成功的CRM系统。由于CRM的推行，企业中的每一个层面都会被牵轨各个部门扮演的角色也会改变，原有的按照线路来开展业务的业务流程也要跨部门重新设计，许多人的工作习惯会受到很大的冲击：另外，由于客户资源在整个企业中达到了最大限度的共享，从而减小了企业内某些掌握较多客户资源的员工的业务优势，必然触及他们的既得利益，因此很有i^I能遭遇他们的阻碍，这就需要旅行社的高层管理者发挥强大的执行力，将CRM系统化.制度化、具体化，以强有力的手段将CRM在全公司推行下去。第三节X公爾实施CRM的成果时至今R，CRM的营销战略在X公司已经实施了两个年头了，回酋这两年的历程，作为商旅企业中第一个引入CRM战略的先驱者，在没有任何前人经验可以借鉴的情况下，一路摸索着前进，取得了辉煌的业绩，成为业内首屈一指的商旅企业，1.客户数量满意度保持较高水平，客户数量与R俱增。由于带持走高端路线，将目标客户锁定在集团客户身上，两年来操作了许多大规模、在业内颇有影响力的会议、奖励塑商务团组，并且都取得了满意的效果。因此，公司在客户中间满意度极高，口碑极好.还通过客户的口口相传，获得了很多有价值的新客户。到目前为止,公司已经是众多跨国公司、国内大中型企业、政府组织的签约供应商，其中有70%都是全球500强企业。2.客户流失率大大下降，客户资源被牢牢锁定在企业的基石中。通过CRM的系统建设，确保了客户信息的及时收集和全面管理。通过CRM系统提供的客户管理功能，所有这些客户的业务记录、进程、销售预期、反馈信息、应收应付款等关键信息，在统一的业务平台上都得到了规范的管理。客户资源再也不是某瘦业务人45 员独占的法空，它们被固化在企並的系统中，再不会因为某些员工的流动而白白流失，真正成为所谓的“铁打的营盘，流水的兵”。1.获得了业界的一致认可，成为竞争者竞相效仿的对象。X公司敢为人先，傲第一个"吃榜蟹的人”，首先将CRM引入商旅企此，并摸索出了一条管理创新之路，因此，X获得了业界的一致认可，更成为众多竞争者竞相效仿的对象。2004年，它被香港商旅业内某专业杂志评为2004年度中国难---“最佳商旅企业"。45总结客户关系管理是由当代营销理论发展而来的营销战略，它是由一系列督理思想和实践手段组成。目前还处于不断的发展完善和遂渐成熟过程之中。由于客户关系管理抓住了“顾客和顾客需求”这一企业价值实现的根本问题，因此对企业经营活动具有现实的指导意义。论文通过对客户关系管理的基础理论、实施框架和客户关系管理的适用性模型的研究并结合商务旅游市场的需求特点，得出商旅企业是实施客户关系管理的理想行业的观点=论文以X商旅公司为例，将管理理论与企业实践相结合，分析了客户关系管理在商旅企业中的具体实施步骤。论文研究得到的主要结论包括(0客户关系管理的内涵是顾客价值、关系价值和信息技术；(2)不同类型的企业实施CRM的效果是不同的，我们可以从三个方面判断一个企业是否适应实施CRM:—是颐客对产品或跟务的■求频次较高：二是顿客对产品或服务存在不同的需求：三是顾客对企业的边际价值贡献存在明显的差别。(3)企业可以参照下列框架体系来实施CRM,即客户识别，客户关系维系策格，企业重构，CRM功能模块。(4)商旅企业是实施CRM的理想行业。由于本人的理论水平和实践经验有限，对信息技术的把握也有待加深，同时囿于写作时间和文章篇幅的限制，文章中难免有批漏之处.我将在今后的学习和工作中将该研究继续开展并实践下去.3146 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